共享经济模式下价值共创研究

摘要：随着国家政策的引导以及人们消费观念的改变，共享经济的发展在我国尤为迅速。与以往研究价值共创的文献不同，本文以共享单车为例，总结了在共享经济的模式下，衡量价值共创的14个维度，阐释了价值共创对于企业和消费者的影响。

关键词：共享经济；价值共创；协同生产

一、文献综述

（一）共享经济

共享经济的概念首先是由美国的社会学教授MarcusFel-son和JoeL•Spaeth于1978年在其发表的学术论文中提出的概念，主要的思想是，通过第三方提供一个以信息技术为基础的交易平台，将闲置的资源，如住房、汽车等以出借或者出租的方式给使用者，优化资源配置，获得相应回报的经济模式。

（二）价值共创

价值共创思想最早可追溯至19世纪，主要在服务经济学研究领域出现。1823年Storch在研究服务业对经济的贡献时曾指出，服务过程需要生产者与顾客之间的合作。Pra-halad&Ramaswarmy（2004）基于多个利益相关者之间的合作，从竞争理论视角，强调顾客的体验价值，提出价值共创理论。其基本观点可概括为两点:首先，顾客与企业共创价值的核心在于共同创造消费者体验;其次，价值共创根本的实现方式是参与者之间的互动。Vargo和Lusch（2004）把服务重新定义为：实体为了自身或其他实体的利益，通过行动、过程和行为表现等使用专业化能力、知识和技能的过程。

（三）基于共享经济下的价值共创研究

Prahalad&Ramaswarmy（2000）将共享经济与服务创新中的“共创”概念联系在一起，认为共享经济是由供应方和需求方双方共同创造价值。对于消费者来说，共享经济提供了差异化的服务，消费者参与到价值共创的过程中，从而享受更多的选择、更高的消费质量和更加低廉的价格。对于共享经济中服务或者商品的提供者来说，将闲置的资源进行有效的利用，获得额外收益。对于服务的中间平台，通过汇集多个买方和买方，从中获得交易费用，使得市场更加具有竞争力，交易成本降低，交易范围扩大。有学者认为共享单车不属于严格意义上的共享经济范畴，不符合“基于陌生人且存在物品使用权暂时转移的、不是将共享经济获得的收入当作其收入主要来源”的特点。但从共享经济“用而不占”的角度理解，盛行的共享单车是共享经济、共享理念催生的产物。

二、共享单车盛行的现实基础

（一）解决了“最后一公里”问题

即使在基础公共交通十分便利的城市，上班族也经常要花费5-30分钟走到最近的地铁站或者是公交站台，共享单车的出现，给早起上班的人节约了时间，在出行高峰期的时候，不会出现堵车的情况。

（二）市场需求巨大

全球移动数据研究机构猎豹全球智库2017年3月的《共享单车全球发展报告》显示，2017年全球共享单车用户规模已增至2.27亿，预计2019年规模达到3.06亿，而以摩拜和ofo为首的头部企业当时已经获得共享单车90%的市场份额。

（三）模式触动了小部分人“奶酪”

共享单车主要解决了“最后一公里”问题，与出租车、滴滴打车、公交车、地铁等城市其他交通工具形成了互补关系。当距离较远的时候，消费者还是会选择出租车或者公交车和地铁；只有当距离较短，公交车不能到达、出租车等待时间较长的情况下，消费者会选择共享单车作为代步工具。

（四）低碳、清洁的交通工具

共享单车与国家鼓励的“低碳出行”政策相契合。从国外的研究看，斯德哥尔数据的分析显示，共享交通节约了3%的里程并减少了5%的骑车使用量，因而有助于环境保护（Uber，2015）。

三、共享经济模式下价值共创维度的确定

K．R．Ranjan（2016）通过对以往研究价值共创文献的整合和梳理，重新定义了价值共创的概念和测度，总结出价值共创的两个基本概念维度，分别是“共同生产（Co-production）”和“使用中价值（Value-in-use）”。协同生产是指通过合作与对话整合多边资源到价值配置中；使用中价值是与个人动机、专业能力、行为过程、偏好有关，根据消费者的意思和主观评价产生使用中价值。

（一）协同生产

结合文中对于共享经济的重新定义，将共享经济背景下价值维度确定为协同生产和使用中价值两个维度；知识共享、公平、相互影响、体验、关系、个性化六个次维度。知识共享是指分享消费者的知识、想法、创造力和技能。知识共享维度可以用年龄、学历、性别、是否拥有骑车技能来衡量。公平维度是指企业愿意分享控制权，消费者也愿意参与策划活动。共享单车的使用者自愿下载、注册、运行共享单车企业提供的智能服务终端。共享单车的使用者在骑行前、骑行中、骑行后都可以使用共享单车的服务终端向共享单车服务商反馈信息。公平维度用单车使用者是否自愿注册或退出使用共享单车来衡量，若使用者资源注册并在线登记使用共享单车，表明使用者愿意分享自己的技能和知识；使用者缴纳押金注册成功使用贡献单车，表明企业愿意分享控制权；企业如约退还全部押金，表明企业不再分享对共享单车的控制权。

（二）使用中价值

体验是指通过体验产品或者尝试服务产生共创价值。在共享单车的推行阶段，各大共享单车运营商推出免费骑行业务，或者低价格的月卡业务。吸引更多的消费者参与共享单车骑行的体验服务，由此进一步扩大市场占有率，锁定目标客户。关系是指使用中的相互依赖需求建立了双方的合作关系，增加感知和自我动态价值交换的循环，而不是线性的交互。目前在共享单车与使用者的关系中仍然是单向、线性的。共享单车的服务商给予使用者奖励，比如免费骑行、邀请好友得免费骑行、分享或者骑行集卡得红包等奖励机制。个性化与实际的或者可感知的使用过程的唯一性相联系。单车使用者可以自己规划行车路线，不必像公交车和地铁有固定的运行线路，这条自行规划的路线是唯一的，根据自己的偏好进行最优化选择。

四、未来展望

消费者对于未来个性化的消费体验越来越重视，比起拥有一辆自行车需要花费金钱以及相关的管理成本，消费者更愿意选择共享单车出行。多种服务和商品的共享，创造了庞大的灵活就业机会，下班后可以共享才艺、各类服务等。人们可以依照自己的兴趣、技能、时间及其他资源，参与分享活动，以自雇型劳动者身份灵活就业。未来，许多人可能还是会有一份朝九晚五的全职工作，但它并不是全部，全职工作将不再是唯一的身份标签，或者唯一的收入来源。尽管类似于“悟空单车”“小鸣单车”这一类共享单车企业退出市场，这些并不仅仅是由于共享经济的瑕疵，还有很大一部分原因是“囚徒困境”下的价格战和市场优胜劣汰的结果。消费者愿意参与共享经济，通过价值共创行为改善自己的消费体验以及增加企业的价值。在企业和消费者进行价值共创的过程中，消费者发挥着主动性作用。对于消费者，通过主动性参与，获得个性化的体验。对于企业，从消费者那里获取满足顾客个性化体验的顾客信息，更加明确消费者需求。

参考文献：

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[4]杨帅.共享经济类型、要素与影响:文献研究的视角[J].产业经济评论,2016(02):35-45.

作者：陶阳 单位：南京财经大学