数字电视用户流失分析与控制策略

摘要：本文从江苏有线张家港分公司的经营情况出发，分析数字电视用户流失的原因，阐述有线智慧乡镇数字电视构建的价值，并依据用户流失原因提出三点解决对策，即通过转变广电数字电视业务经营模式、丰富数字电视属地内容、提高数字电视利用价值等做法，有效降低用户流失率。

关键词：智慧乡镇；数字电视；用户；流失率

在“三网融合”的背景下，利用宽带和互联网提供视频传播服务成为各大运营商争夺的焦点，并受到人们的广泛关注。现阶段广电数字电视业务在电信、移动等运营商的夹击下，面临客户生命周期缩短、流失率逐年增长的生存困境，严重制约了广电网络公司的发展。对此，各地广电网络公司应结合行业内部政策、市场竞争机制分析用户流失原因，积极创新业务发展手段，拓展数字电视应用功能，提高数字电视应用价值，推动数字电视稳定发展。

一、有线数字电视用户流失原因

（一）外部因素

根据中国互联网络信息中心（CNNIC）第42次《中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2018年6月30日，我国网民规模达8.02亿，互联网普及率为57.7%。而伴随平板电脑、智能手机以及手写操作、语音操作技术的创新发展，中老年群体对智能终端的使用能力也不断提升，为智能网络相关产业发展提供推动力的同时，也加速了数字电视用户流失，对有线数字电视产业运行、发展造成一定的影响。

（二）内在因素

通过对有线数字电视行业运行状况的分析，可以发现用户流失存在一定的内在因素。第一，通信运营商跨界经营造成多重竞争。电信、移动等运营商借助基础业务与OTT、IPTV实行捆绑销售，推动网络视频业务快速扩张，旨在通过互联网产品、营销以及体验工作，逐渐形成OTT+IPTV的模式，实现视频业务的跨界经营，完成自身的多元化发展。第二，广电网络公司自身业务机制僵化，对用户需求无法做到灵活应对。简单来说，就是无法及时有效解决用户在使用过程中的诉求：（1）机顶盒价格诉求。在电信、移动等运营商实行手机话费捆绑赠送宽带和网络电视服务的当下，广电网络公司的机顶盒依然需要数百元的购机费，对普遍抱有“能用就行、清晰就好”实用主义想法的普通老百姓来说，无形中将他们挡在了广电用户大门之外。（2）节目收费诉求。以江苏张家港广电为例，新用户初次装机必须签订二年套餐合约，合约期内用户每年除了缴纳288元的基本维护费外，还要支付420元的节目包套餐费用。合约期过后，用户如果喜欢个别付费节目就必须将整个节目包购买下来，虽然分摊到单套节目上的费用不多，但用户却为不想要的节目支付了费用，自然就觉得增加了不必要的费用支出。（3）频道排序诉求。随着LED高清电视以及广电高清机顶盒的普及，节目收视进入了高清时代，而广电机顶盒的频道列表排序却将标清节目排在首位，付费节目居中，高清频道排在最后，由于记不住高清频道序号，用户常常要多次点击遥控器翻找，便捷性大打折扣。

二、数字电视用户流失控制的策略

针对上述数字电视用户流失原因，江苏有线张家港分公司近几年来不断尝试从建设智慧乡镇（社区）、丰富电视功能实现看电视到用电视跨跃、创新营销方案等多方面进行探索，在巩固用户份额、有效控制流失上取得了一些成效。

（一）有线智慧镇（社区）推广

有线智慧镇（社区）建设对于控制数字电视用户流失有十分重要的作用，主要原因在于其本身具备了较强的服务功能：①主动巡检；②反映社情民意；③政务信息；④统计民生问题；⑤实有人口管理；⑥推送属地新闻与经济社会重大事项动态；⑦学习先进典型以及先锋党课；⑧便民利民服务；⑨安全防控家庭监护等。基于此，各级地方政府对建设“有线智慧镇（社区）”秉持较为积极的态度。由政府买单，老百姓免交基本维护费，并对家中的标清机顶盒进行高清置换和功能升级，大大降低了用户流失率。以张家港市塘桥镇为例，其建成“有线智慧镇”后，辖区内2.3万数字电视用户2017年流失不足90户。

（二）城市无线热点运用

伴随无线网络设备的发展，为了最大程度发挥智慧乡镇的价值，满足数字电视用户移动终端应用的需求，要做到以下几方面：第一，结合智慧乡镇运营状态进行本地互联应用建设。例如，利用广电数据网络实现乡镇微信公众平台与数字电视内容对接，通过与市、镇、村三级平台融合，实现移动端与电视端互动，更好地与本地居民进行信息沟通，提高对居民服务的整体效率。第二，在城市无线热点网络构建中，强调设备资源价值体现，实现资源配置的综合运用，围绕方便辖区居民的生活，创设信息化的网络环境，为数字电视双向网络营造一个既开放又安全的补充体系。第三，尽管5G技术和手机流量不限量即将实现，但受传输属性和信号质量限制，无线路由(或无线AP)依然将在较长的一段时间内发挥不可替代的作用，能及时、有效地实现社区内部室内户外全方位高质量的无线网络覆盖，营造良好的网络信息环境，实现用户手机与数字电视的合理匹配、无缝对接。

（三）丰富电视功能

以前人们获取信息主要依靠报纸和电视，由此也凸显出电视的重要性，但现如今信息渠道不断扩展，人们获取信息并不只是依靠电视。为了提高市场竞争力，广电行业也经历着变革，其中最为显著的便是电视互动功能的扩展，正逐步实现从看电视到用电视的跨越，这对于控制数字电视用户流失也是一项有效举措。目前，广电网络公司在数字电视产品设计中，充分发挥数据资源的优势，做到了以下两点：第一，结合本地党委政府宣传需要和老百姓收视习惯，将本地资源进行整合，强调本地信息模块使用的需求。第二，积极引入特色化的频道，创建有线智慧社区电视端，提供医疗指南、社保医保查询、政务公开等服务，满足用户获取和干预信息的要求。目前，张家港市的有线数字电视用户可以利用电视查找需要的资源、进行游戏体验、实现生活交费等。建成“智慧乡镇”的塘桥区域，老百姓还可以通过手机向政务平台反映问题，并通过电视查看问题解决进度。

（四）创新营销方案

数字电视业务作为广电网络公司的基础业务，必须以保固老用户和发展新用户为目标，以用户满意为中心制定灵活多样、切实可行的营销方案。江苏有线张家港分公司通过强化营业厅和呼叫中心的调查回访功能，收集用户意见和建议，及时反馈给管理层进行业务改进和营销套餐变更；利用规范的话术推介新业务，深入了解用户需求，为网络营维人员上门精准服务提供有力支撑。同时注重线上营销，利用手机微信公众号等自媒体工具开展掌上推广+服务，随时随地与用户互动，减少用户往返营业厅的次数，有效提升广电网络品牌形象。目前公司微信绑定用户近8万户，通过微信缴费和订购套餐的用户数量占微信绑定用户的约64.38%。此外，广电宽带及其延伸的数据链路租借、监控等多元化融合业务目前已被业内公认为是广电网络公司的“救命草”，对各级广电网络公司发展来说都相当重要。如果不通过电视+融合业务来锁住用户，那么数字电视用户流失势必更加迅速。因此，江苏有线张家港分公司近两年来努力提升宽带网络的稳定性，大力发展融合业务，在以数据专线、监控为核心的智能融合商业客户市场拓展上取得了显著的突破，面对电信、移动等第三方运营商的步步紧逼，保全了自己的市场份额和行业地位。

三、结语

总之，在数字电视产业发展的过程中，面对用户流失问题，应充分挖掘广电双向网络平台优势，以智慧乡镇（社区）建设为契机，拓宽业务服务范围，加速广电数字电视和宽带信息技术功能的开发利用。同时作为国有上市集团公司———省、直辖市广电公司应当充分解放想思，转变经营理念，赋予下级公司更大的自主营销的权力，变“一统到底”的营销为各级公司因地制宜的营销，以便对用户反馈的产品价格、产品体验问题及时做出灵活调整，确保数字电视用户少流失甚至不流失。

参考文献：

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作者：叶盛 郁大为 陶海东 单位：江苏有线网络发展有线责任公司张家港分公司