乡村旅游服务营销论文

摘要：通过7Ps理论，从对当前乡村旅游的产品、价格、渠道、推广、人员、过程、有形展示七个方面进行适用性分析，分析每个要素中乡村旅游的惯用做法和问题，提出针对乡村旅游服务营销策略的建议。

关键词：7Ps；服务营销；乡村旅游

17Ps营销理论在乡村旅游营销中的适用性分析

1.1产品

在乡村旅游中，按照生产方提供的产品大致可以分为两大类，一是有形的产品，即餐饮、住宿、农副产品、自然风光，二是无形的产品，即服务、风土民情。但是在实践过程中，有形的产品与无形的服务其实是不可分割的。有形的产品在生产和销售过程中，离不开服务的要素，而无形产品需要通过有形产品为载体，体现服务产品的价值。以餐饮产品为例，在乡村旅游中，由于在菜单的设计、菜品的介绍、服务的技能等方面没有进行系统的梳理，降低了客户在消费中综合感受。

1.2价格

乡村旅游一般价格的制定会从三个方面进行考虑，一是竞争导向定价。就是参照市场上同等档次的企业定价进行自身价格的制定，随行就市。二是需求导向定价。一般只根据自然季节变化、节假日、重大活动等情况，根据需求的程度进行淡旺季价格制定。三是成本导向定价。就是依据自身生产产品的成本，加上利润和税金作为制定价格的方法。但在价格制定过程中，未能结合不同的人群和需求进行个性化的价格定制，缺少价格体系和服务[2]。

1.3渠道

一般的乡村旅游渠道大致有三个。一是中间商渠道。通过旅行社和拓展公司等中间商将乡村旅游消费者集中组织到企业进行消费。在实践中，由于乡村旅游企业服务能力的问题，在应对旅游社集中组织消费者的过程中，往往出现服务水平不高，服务质量不佳等现象。二是网络渠道。现在旅游市场的互联网企业基本形成稳定的市场格局，携程、去哪儿、美团、大众点评、小红书和马蜂窝等基本上涵盖了线上资讯、线上宣传和线上消费等基本功能。但是由于乡村旅游企业人员素质普遍不高，加之人力资源有限，对于线上信息的管理和线上服务有心无力[3]。三是以老带新。通过已经在乡村旅游企业消费过的客户，进行转推介，然后吸引新客户进行消费。

1.4促销

促销是吸引客流的重要方式，也是体现企业品牌活力、策划能力以及协同能力的重要活动。一般促销会有四种方式。一是宣传广告。通过在各类媒体投放广告进行产品或活动宣传。二是人员推销。通过在一定范围内的人员地推，进行乡村旅游的项目和产品的促销。三是公共关系。通过与政府关系、社区关系、媒体关系等进行项目和资源整合进行促销。四是事件营销。通过热点话题、名人效应等事件，进行搭便车，甚至可以自己制造话题和邀请名人等进行宣传。

1.5人员

人员作为服务过程中重要的环节，是服务中不可缺少的。乡村旅游所处的环境不如城市旅游配套设施完善和健全，消费者的消费诉求，大多需要通过服务人员的服务进行弥补。但是，在乡村旅游现实情况看，乡村旅游从业者的文化素质、专业技能、服务意识等方面普遍不高，也一定程度上由于人员服务的缺失，造成消费者对乡村旅游有档次不高、设备落后、服务不好等印象，间接的影响了乡村旅游的市场。

1.6过程

旅游是一种愉悦体验的过程，所以乡村旅游的全过程都会影响消费者的感受。从旅游的六大要素看，首先交通出行的情况，决定了乡村旅游的可进入性，自驾游对道路有一定要求，散客对公共交通很重视；其次，吃和住能否满足现在日益提高生活水平后的消费者的需求，是诸多消费者选择旅游目的地的一个重要因素；再次，在旅游过程中，有无丰富有趣的娱乐项目和旅游购物产品，也是消费者考虑的因素。

1.7有形展示

很多乡村旅游企业，主要依托自然环境和政府配套等，处于较为被动的角色，往往不重视展示，还有“守株待兔”“酒香不怕巷子深”的观念，很少主动通过设计去展示产品和服务。乡村旅游还应该针对生态农产、地域文化、人文风情等进行专门的设计和展示，让消费者更加立体的体验乡村旅游产品，乡村旅游企业也可以通过挖掘有核心竞争力的产品，起到吸引消费者的目的。

2乡村旅游服务营销建议

立足前面的适用性分析，可以看出，在想好村旅游发展中，从7Ps理论中的7个要素的角度，有诸多可以改进的服务营销方式，通过归纳和总结，提出四个服务营销策略建议。

2.1提高服务意识，设计服务产品

意识决定一个人的行为。首先，管理层要提高认识。在目前乡村旅游设施设备尚不健全的情况下，乡村旅游企业的业主和管理者应该要重视服务营销，这样才能自上而下的提高服务意识，这样才能有动力去设计和培养员工的服务技能。其次，要有服务顶层设计。员工是服务的载体，靠员工自发性的开发服务产品不现实，但是可以通过员工在服务过程中观察到的消费者需求进行建议，然后由企业的管理者进行收集整理，最后进行服务产品设计。例如，在服务过程中，“迎来送往”是两个重点的环节，民族地区的乡村旅游企业可以结合民族文化，融入服务设计中，然消费者感受民族文化和风情的同时，留下愉悦的体验和深刻的印象。

2.2制定服务标准，创造服务品牌

服务类的国际品牌企业之所以能快速发展，最终形成品牌，和他们将服务标准化，然后通过标准化确保服务质量，然后进行大量复制有关。首先，乡村旅游企业应该根据自身的行业的特点，制定出服务标准，用标准化的服务来提高和稳定服务质量，进而形成服务的特色和核心竞争力，用服务弥补部分设施设备的不足。其次，应该建立标准化服务流程的培训体系，用制度化的方式来实施标准化服务。再次，将标准化服务和个性化服务有机统一，要明确标准化服务是基础，个性化服务是标准化服务的延伸和升华[4]。最后，要在标准化服务的同事，结合当地的人文风情、民俗文化和地域特色，形成服务的品牌，打造出乡村旅游的“海底捞”。

2.3结合时代特征，提升网络服务

网络是时代的趋势。在乡村旅游中，往往出现想做好服务，但是缺少人的问题。乡村年轻的人员由于高考升学和进程务工，大多都离开了乡村，剩下的大多是年长的中老年人。首先，在劳动力缺少的乡村旅游中，更应该利用网络和智能的设备代替人的服务，一则可以弥补劳动力的不足，二来可以满足现代人使用网络和智能设备的习惯。其次，目前旅游的服务平台相对成熟。不同的网络平台跟具体不同的市场定位，已经将市场进行了细分，只需要根据自身的市场定位匹配相对应的平台即可，借平台实现乡村旅游企业的网络服务能力。再次，智能设备正属于市场推广期，可以根据自身人员和设备的问题，进行补充，利用智能设备优化服务流程，提升服务感受。最后，加强自身网络建设，不论是网络平台还是智能设备都是基于网络实现功能，因此，乡村旅游企业要加强网络设施设备等配套硬件的建设，以便提高网络服务能力。

2.4重视服务人才，加强学习培训

乡村旅游发展目前的瓶颈不仅仅是客源市场不足和发展不平衡，还有一个重要的因素就是缺少专业的人才从事乡村旅游的工作。首先，可以建立共享机制，实施“共享经理人”计划，一是通过与同类型企业，共同聘请一名职业经理人，进行资源的管理和运营，共同分担薪酬等福利，这样既可以减轻企业负担，又可以用市场化的薪酬吸引和留住优秀人才；二是通过“兼职”“顾问”等方式，柔性引进管理人才，利用优秀管理人才的经验、能力和资源，提升乡村旅游企业的服务能力和运营能力；其次，加强内部员工的培养。一是通过学习提升员工的服务能力，使其具有能胜任工作岗位的素质；二是通过目标激励让在职的员工能看到清晰的职业规划，有利于员工的忠诚度提升。

参考文献：

[1]阿姆斯特朗，科特勒.市场营销学[M].赵占波，译.北京：中国人民大学出版社，2010：6-7.

[2]宗平，李佳.新媒体时代背景下乡村旅游企业营销创新研究[J].中国集体经济，2019(3)：67-68.

[3]陈旭.IPA分析法的修正及其在游客满意度研究的应用[J].旅游学刊，2013，28(11)：59-66.

[4]周永博，魏向东，梁峰.基于IPA的旅游目的地意象整合营销传播：两个江南水乡古镇的案例研究[J].旅游学刊，2013，28(9)：53-60.

作者：宗平 李佳 周卓华 单位：四川旅游学院