数字经济下农产品新零售营销模式浅析
内容摘要：文章基于数字经济背景，探索了构建农产品新零售营销模式的基本思路，重点围绕“流量”“信息”“跨界”等关键词推动农产品新零售营销模式创新。在此基础上，构建了“新零售+农产品+数字化营销”的创新型农产品新零售营销模式。该模式主要包含四大模块：线上服务模块、线下体验模块、社交互动共享模块和现代物流模块，通过融合线下体验、线上营销、社交互动和现代物流于一体，并结合新零售和数字化的优点实现数据一体化。为有效推动这种模式运行，又聚焦农产品品质品牌塑造、营销服务可触及性的增强、服务场景的创新、冷链系统完善提升、营销生态系统的涵养五方面，提出了相应的对策建议。
关键词：数字经济；农产品；新零售；营销模式
当前，我国农产品电商得到了迅速发展，根据《2021中国农产品电商发展报告》数据显示，2020年全国农村电商规模达到28015.7亿元，同比增幅高达22.35%。但在全国农产品电商规模快速增长的同时，农产品电商的市场渗透率仍然较低，据统计目前生鲜农产品电商的市场渗透率仅为3%左右，明显低于全社会电商市场渗透率水平，且绝大多数农产品电商企业的盈利能力偏低，能够真正实现盈利的农产品电商企业占比不足2%。此外，在数字经济高速发展的背景下，线上线下“双线”联合的消费场景不断构建，营销模式也日益亲民化，新零售成为“双线”联合下不断脱颖而出的一种新型零售模式。新零售模式主要是基于“人、货、场”三要素融合创新，重构了商品生产、流通与销售过程，实现了线上服务、线下体验与现代物流的深度融合。基于当前我国农产品电商面临的困境，通过新零售模式进行破题，探索农产品新零售营销模式创新，也具有重要的现实意义。目前，关于农产品新零售营销模式的研究尚处于起步和不断探索阶段。澳大利亚昆士兰科技大学的有关人员通过调查研究表明，当前新零售技术在感知购物价值方面发挥了重要作用，由此本文认为基于新零售的营销模式创新，对拓展传统零售营销模式具有重要借鉴作用。殷延海分析了盒马鲜生新零售与新物流的商业模式，认为盒马鲜生运用互联网大数据系统，高度融合线上线下经营，并配有全方位的物流配送系统，在生鲜产品新零售营销领域开拓了新路径。薛晓燕基于新零售涉及的“人、货、场”视角，分析了生鲜农产品电商发展路径，提出了“以人为本、以货为根、以场为基”的基本对策思路。刘结玲探讨了生鲜农产品的新零售思维和供应链构建问题，认为生鲜农产品新零售的供应链构建应基于供应链多端节点连接、信息交互即时响应、双线排开优化场景等方面展开。时小侬分析了新零售理念下我国农产品营销模式的创新，认为线上线下同步发展，以消费者为中心，提供全方位服务式营销是重要路径。尽管如此，目前对于如何构建有效的农产品新零售营销模式，学术界仍没有形成共识。本文将在已有研究基础上，进一步探索农产品新零售营销模式创新，尝试构建一种新型的营销模式架构，为学术界有关领域的深化研究和实际应用提供参考。
一、农产品新零售营销模式创新的遵循思路
以数字经济发展为导向，基于新零售思维构建农产品营销模式，主要可遵循以下思路：
（一）坚持客户为上，注重流量思维
农产品营销的根本目的就是要实现农产品终端销售，特别是在新零售模式下更要注重客户至上的流量思维。首先，新零售营销服务的价值要坚持客户至上，这是实现客户流量与存量相互转化的前置条件。农产品的生产周期较为固定，但对保鲜保质的要求较高。因此，在时效期内吸引大量客户便是实现营销价值的关键点。其次，流量积累下对核心要素把控。新零售营销模式下更要注重市场锁定，对时令蔬菜、应季水果以及生鲜肉禽等都要坚持目标市场导向，通过新技术赋能，开拓公域和私域流量。
（二）坚持大数据格局，注重信息把握
在数字经济下，移动互联网、大数据、人工智能等信息技术不断向农产品零售环节渗透，于是一系列无边界数据化的新型零售业态和模式不断衍生出来，线上与线下的活动粘性也进一步增强。在这样的环境下，谋求农产品新零售营销模式创新，势必要坚持大数据格局的信息思维，其中最突出的就是实时把握客户产品浏览率、转化率、回购率、交易实效性等数据，确保农产品供应链的运作高效化，确保链条上的投入与产出关系协调。通过信息思维，也能掌握农产品在新零售模式下的系统路径，便于精准营销。
（三）坚持回归零售本质，注重跨界融合
在数字经济下，新零售概念不断应用到传统零售领域，供应链上的信息互通明显提升，农产品产业链的跨界性也不断凸显。在此形势下，围绕农产品打造新零售营销模式，也要坚持让新零售回归零售本质，将营销思路聚焦在是否能够快速便捷地实现农产品价值的转换，更加有效促进农产品传统零售走出低迷和边缘。因此，跨界融合思路便是农产品营销需要遵循的一种思路，通过跨界打破原有固化状态，使传统零售渠道可以依托新媒体平台实现零售渠道的裂变，进而拓展新零售渠道。
二、农产品新零售营销模式新机制
（一）运作机制的建构
在数字经济不断推进发展、数字化改革加速引领经济社会变革的时代趋势下，打通线上线下，构建全渠道融合的新零售营销模式，已是农产品新零售营销模式创新的重要方向。目前在农产品营销过程中，对于新零售理念和技术的应用还处于初步阶段，仍存在着较为明显的线下传统零售与线上网络零售的矛盾，线上网络零售的顾客黏性总体也不高，这都影响了农产品营销的效果。本文基于前文提到的总体研究思路，构建“新零售+农产品+数字化营销”的创新型农产品新零售营销模式，融合线下、电商等农产品零售营销于一体，并融合线下体验、线上服务和现代物流等新零售所具备要素，有机结合新零售和数字化的优点，应用于农产品营销过程中。通过“新零售+农产品+数字化营销”模式，可以将网络零售的灵活和低成本优势，与线下零售的体验功能结合，配合新型可视化场景和社交互动营销方式，全面推动农产品新零售营销升级。“新零售+农产品+数字化营销”模式的实现机制或者整体架构如图1所示。“新零售+农产品+数字化营销”模式主要包含了4大模块：第一个模块是线上服务模块。传统的门店或摊位农产品营销不具备有效的引流渠道，而且无法掌握海量的客户数据，因此也难以根据农产品供求关系进行合理分配，额外增加了库存成本。通过构建“新零售+农产品+数字化营销”模式，其具有的线上服务模块正好解决了这一问题。在此模式下，商家可以利用电商平台、微信、微博平台和抖音短视频等平台，或者是自建农产品销售App，对农产品进行宣传营销，这就打破了传统零售的时间和空间限制，使农产品的生产和传递更加可靠。通过线上平台，配合特色场景，可以更加实现农产品的可视化，让消费者可以对农产品特质、生产流通环节进行透明化了解。此外，线上平台又可以通过跟踪顾客交易订单、浏览偏好等数据进行管理，从而增强顾客黏性。第二个模块是线下体验模块。线下一般为农产品实体店，一方面向顾客展示农产品的特征与质量，另一方面也为顾客提供非虚拟化的消费场景体验，让顾客对农产品更加可观察、可触及、可品尝。可以说，“新零售+农产品+数字化营销”模式中配备线下体验模块，旨在打造农产品全方位的真实体验营销，将农产品的现场品尝和与之相关的休闲娱乐体验有机结合，从而吸引消费群体光顾。所以，在线下体验模块中集成了文化营销和体验营销等。第三个模块是社交互动共享模块。根据图1，在线上服务与线下体验之间穿插了引流功能，通过增强顾客粘性，必然能集聚若干顾客朋友。依托集成在内的社交平台，如微信、淘宝、抖音等，消费者可以参与互动，分享农产品购买和使用经验，有助于提高群体对农产品有关文化等的认知。同时，也可以在互动过程中发现问题、形成建议，通过线上平台反馈给商家或营销者。第四个模块是现代物流模块。物流模块是新零售模式下不可或缺的模块。在此营销模式下，直营成为许多农产品商家的零售渠道，短途物流可选择普通运输，长途物流可采用冷链物流方式。一般消费者可以通过淘宝或农产品直购等线上平台下单，线下会自动匹配实体仓储地，通过衔接物流业务，直达消费者手中。
（二）案例浅析
意大利FICO的“农场+餐饮+购物”营销模式。FICO是一家占地150亩的“农业食品公园”，其营销模式的基本思路就是“农场+餐饮+购物体验”，即将农产品生产、加工、线上线下零售、餐饮、体验和农业教育等有机融合起来，形成一体化的农产品营销模式。FICO的这种营销模式，实现了将“农场”搬进超市。FICO有现场的农产品种养和加工坊，顾客可以在此亲自观摩各类农产品和美食的制作过程，据统计，加工坊内有约200种动物和2000种植物。FICO也设置了线上、线下多渠道的产品展示和零售渠道，顾客可以根据自己喜好进行购买，线上线下平台则可以获取流量。FICO还设置了餐饮和教育模块，消费者可以在餐饮模块就餐，同时也可以亲自观察所有食材的生长情况，亲自体验大师现场授课，让体验者感受更加深刻的教育价值。盒马鲜生的“线上线下一体零售+餐饮体验+社交生活+物流配送”全渠道新零售营销模式。盒马鲜生是阿里巴巴旗下的新零售平台，它既是超市，又是餐饮店，也是菜市场，可谓对线下超市进行了重构。盒马鲜生通过线上平台的大数据分析功能，掌握80后、90后的消费习惯，并为消费者提供一站式消费决策建议，有助于增强消费粘性。盒马鲜生设置线下零售和餐饮体验平台，并围绕特色农产品配备主题场景，增强娱乐体验功能。同时，盒马鲜生围绕美好生活新样式，积极开拓生活社交中心，打造社交媒体运营模式。也配有专业的全温层配送系统，对门店附近3公里范围支持30分钟送货上门，打造全天候的“懒人服务”。
（三）营销渠道的衍生
基于“新零售+农产品+数字化营销”模式，除了一些传统的或基本的营销渠道仍支持以外，还可以衍生出以下三种新兴的农产品新零售营销渠道：供应链直采营销渠道。供应链直采，主要是根据收集的消费者需求信息，通过供应链上下游运作（多由供应链龙头企业信息），将各类需求信息传递至农户等农产品供应者，按照消费者要求的标准提供统一农产品，确保农产品质量可靠。根据消费者的时效性需求，统筹安排物流业务。这种营销渠道，尤其适用于一些特色农产品区域向全国市场销售。按照“新零售+农产品+数字化营销”模式，各地的消费者只需要通过线上平台和特色场景体验，便能初步了解农产品特质，并直接进行购买。新媒体内容营销渠道。目前，微信公众号、微博、抖音等新媒体日益成为居民日常生活的一部分，影响力和号召力不断增强。在农产品营销过程中，基于“新零售+农产品+数字化营销”模式，利用这些新媒体平台进行内容营销，配合可视化场景，完成农产品宣传、内容展示、线上咨询、下单交易、售后反馈等环节。在内容营销过程中，营销商可以将农产品的品牌、质地、特色卖点等通过内容传递给消费者。对于有较明显品牌形象、较鲜明卖点的农产品，尤其适宜采用新媒体平台加盟等形式，开辟内容营销渠道，生产基地则负责农产品供应。线上众筹营销渠道。在共享经济的东风下，线上众筹也为农产品营销开辟了新途径。顾客可以在平台上提前预付订金，平台则将各类订单信息统筹传递给线下，农户根据信息进行农产品生产供应。这有利于将分散的农户营销整合为规模化营销，适用于较偏远农村稀缺特色农产品营销。基于“新零售+农产品+数字化营销”模式，消费者在社交平台上形成朋友圈，有时能在互动中达成购买共识，共同发起线上众筹购买，这也就提高了众筹营销的效率。
三、推动农产品新零售营销模式创新的对策建议
本文构建了基于“新零售+农产品+数字化营销”的新型农产品营销模式，为有效推动该模式运行，势必要围绕农产品营销的通道、农产品本身的质量安全保障、农产品营销的氛围营造等方面进行完善提升。由此，提出以下对策建议：
（一）注重农产品品质和品牌塑造，为农产品营销提供有力的物质基础
想方设法促进农产品的品质和品牌提升，是农产品新零售营销模式得以存在和长远运行的关键所在。因此，要维持“新零售+农产品+数字化营销”的新型农产品营销模式，首先要以“货”为根本进行改造提升。一是要强化提升农产品品质。当前，无公害农产品、绿色食品、有机农产品和农产品地理标志“三品一标”是主流的安全优质农产品公共品牌，是未来农产品品质提升的主要培育方向，因此政府要引导本地特色农产品围绕“三品一标”着力推进转型升级，全面提升农产品的标准化、规范化、健康化生产。二是要强化农产品特色品牌打造。我国农村地区一般都有特色农产品，借助营销渠道打响农产品品牌也是在新零售模式下需要重点考虑的方向。为此，农户可以根据“消费者+合作生产者”需求，加强与农产品龙头企业合作，从提供初级农产品向包装个性化、人格化、小众化农产品转变，提高农产品价值。
（二）增强营销服务的可触及性，提高农产品营销体验价值
一般而言，消费者与服务之间的互动性越强，则说明两者的接触时间或者接触频率也越高，于是就为深层次了解消费者个性化需求提供了条件，从而可以使营销的体验效果更为理想。对于“新零售+农产品+数字化营销”模式，其服务体验的一个逻辑也就是在农产品营销过程中，应增设向消费者传递体验服务的环境以及环节，增加可触及的时间和频率，更好地为消费者提供集成化的解决方案。一是要精准设定目标客户。较低频率的体验往往使消费者“浅尝辄止”，要切实达到体验营销的效果，就要凝聚一批忠实的“粉丝”，这就要求在农产品营销过程中注重目标客户的培养。基于此，可依托线上平台和特色场景，瞄准经常光顾顾客的时尚生活方式、健康关注点、对解决方案的需求等方面，及时给出相应的解决方案。二是多元开发农产品体验功能。依托农产品的特色和功能等方面，可以选择与优秀的供应商进行合作，在消费端向顾客提供科普性、亲身体验性的服务，比如讲授农产品加工方法、多元化农产品食谱、特色烹饪方式等，让顾客在消费过程中增添日常生活的体验乐趣。
（三）推动服务场景创新，提升农产品营销的平台服务效果
新营销模式下的服务场景打造，不仅仅是传统电商场景，更要精心设计各种环境氛围，也要设计更加符合消费者购物习惯的场景功能。可以从创新三类场景出发进行创新提升。一是推动产品场景创新。要基于农产品本身的话题性和互动感，在农产品生产供给之初，就可通过场景让大量消费群体参与，获取其持续体验反馈，让农产品带有更好的社交属性，主动形成口碑效应。二是推动传播场景创新。依托微信、抖音等社交媒体，招募消费者免费进行农产品体验，通过流量迅速汇聚产品认知，促进农产品的质地、口感等迅速曝光，并收集消费者普遍喜好的体验感受，从而为精准营销做好铺垫。三是推动销售场景创新。依托新媒体平台开设促销、游戏体验等各类销售活动，通过活动捆绑，引导消费者至终端进行消费，形成“宣传-人群聚集-活动引导-终端消费-传播”的循环效果。在营销过程中，可以根据农产品特进行品牌、产品故事的场景塑造，也可以围绕目标客户的生活方式、体验轨迹等设置场景，促使场景故事化营销。
（四）改造提升农产品冷链系统，促进农产品物流服务的全面升级
“新零售+农产品+数字化营销”模式的持续运行，离不开现代物流体系的支撑，尤其是面向农产品的冷链物流系统的支持。从现实看，尽管近年来我国冷库容量和冷藏车保有量逐年递增，2020年冷库容量突破7000万吨，冷藏车保有量27.5万辆，但是与显著增长的农产品冷链物流需求相比仍有差距，更无法充分满足新零售营销模式下的农产品物流需求增长。为此，在“新零售+农产品+数字化营销”模式下建议打造“新冷链”，促进新零售与冷链深度融合。一是要实现农产品交易全供应链的闭环。这是冷链物流的前置条件，要依托互联网实现从产地到消费者流通的中间环节精简化。当农产品在平台上下单后，直接通过平台反馈给商家，商家就近从仓库进行配货，商家端、物流端、农产品供应端等多个端口对信息实现实时无差别化掌握。二是要实现全链路的人、车、货、场在线化。农产品下单后，产地迅速对预冷、初加工、分级、打包、集货等环节进行响应操作。农产品从产地发出后，通过在线物流跟踪平台对运输线路进行实时跟踪，必要时进行优化调整，同时对物流车温度、湿度等指标实时监测，确保全过程冷链运输。
（五）积极构建营销模式的生态系统，确保持续聚拢忠实消费群体
任何一种新型的营销模式，都离不开服务生态系统的支持，这是维持营销模式长期稳定运行、维持忠实客户群体的重要前提。一是要实现沟通反馈的可持续。在新营销模式下，依托集成在模式中的各类平台和持续更新的数据，充分挖掘消费者对农产品的偏好，实施创意性、情感性、精准性的营销活动，以更大力度提升消费者对农产品以及农产品营销的认同。在模式下要持续围绕场景互动，推动线上线下营销一体化。围绕农产品在特定时间、特殊节庆日的特殊主题，设计集超市、餐饮、体验、粉丝运营等一体的多跨场景，为粉丝带来更多体验价值。二是要实现制度和监管的可持续。在新营销模式下要探索实施相对有效的规范和标准，确保农产品种养、加工、销售以及顾客体验、购买等活动都在一定的规则下进行。农产品龙头企业可以联合新媒体平台和第三方专业中介机构，共同制定合理的制度规范，为新营销模式的运行提供有效保障。
作者:田俊燕 王峥 王哲 单位:河北地质大学管理学院 河北农业大学经济管理学院
