新媒体背景下体育文化传播

摘要：伴随着某地域或民族的社会与物质文明而产生。体育文化传播则是体育事业和新闻事业发展的纽带，在社会发展中起着重大作用。而互联网与新媒体技术的快速发展正成为体育文化传播的有效平台。文章梳理了新媒体及体育文化传播理论，结合实例分析新媒体环境对四川体育文化传播的影响，从传播工具、传播内容、传播队伍建设等方面对四川体育文化的传播提出建议。

关键词：新媒体时代；体育文化；文化传播

四川体育文化资源丰富，蕴含传统文化底蕴与地方特色，其传播会助推四川省体育事业和传播事业的发展，同时对西部地区乃至全国体育事业和传播业发展都有积极而重要的影响。近年来，体育文化传播环境发生巨大变化，传统媒体的主导地位逐渐被新媒体取代，四川体育文化传播面临着新时代的挑战。2018年，我国网民规模达8.29亿，互联网普及率达59.6%，较2017年提升3.8个百分点；手机网民规模达8.17亿，移动网络促进“万物互联”。互联网模式不断创新、线上线下服务融合加速，成为我国网民规模不断增长的推动力。新媒体也以丰富的传播渠道、多样化的视觉形式广泛应用在文化传播中。四川体育文化应该利用好新媒体的优势，创新发展，挖掘深层价值，以全新的理念塑造和传播四川体育文化，让四川体育文化焕发新的生命力。

1新媒体背景下四川体育文化传播相关理论概述

新媒体是基于数字网络技术的进步而促进媒体形态变革的传播媒介，包括手机、电脑、网络电视、数字报纸等终端向用户提供信息，传播具有交互参与性、即时快速性、海量共享性、传播行为个性化、多媒体融合立体化、终端移动社会化等特点。体育文化是围绕体育所形成的物质文化和精神文化的统称。根据体育活动的主体、方式、目标的差异，分为社会、竞技和学校体育文化3类。在体育活动发展中形成人类共同的价值观念、约束制度和体育审美等体育文化精神。人类围绕体育活动开展创造出各种体育品牌、体育产品、吉祥物、奖杯等物质表现形式。体育文化兼具民族性与时代性、融合性与传承性、共同性与阶层性的特点。体育文化传播贯穿于人类社会发展过程的始终，是人们之间或大众传媒对体育物质、精神文化形态、体育制度等信息的交流，促进相互理解，建立共同意识，推动体育文化的发展和社会进步，其特点如下：一是社会性，传播活动离开人这一传播的社会主体就不能进行；二是目的性，是在特定意识支配下有指向的活动；三是创造性，传播是体育文化创新与发展的动力系统；四是互动性，是传播者与受众间体育文化的沟通过程。随着传播媒介和技术的更新，体育文化传播的开放性、多元性、融介性将成为趋势。随着新媒体的快速发展，其在体育文化传播中的作用日益突显，也为体育文化的后续发展规划提出了新的要求。新媒体与体育文化相互依存、相互促进。

2新媒体时代四川体育文化建设现状

2.1四川体育文化建设有系统的制度规划和组织保障作为基础

四川先后颁布实施一系列促进四川体育文化发展的政策，组建或明确专门负责促进四川体育文化发展的各级机构或部门。主要有《中共四川省委四川省人民政府关于加快建设体育强省的决定》《四川省人民政府关于加快发展体育产业促进体育消费的实施意见》《四川省人民政府关于印发四川省全民健身实施计划（2016—2020年）的通知》《四川省体育事业发展“十三五”规划》《四川省人民政府办公厅关于加快发展健身休闲产业的实施意见》等。2008年，明确由四川省体育博物馆承担体育文化工作，并成立四川省体育文化发展促进会。各市、州体育局均明确承担体育文化工作的职能部门。省体育局系统和各地体育局逐步建立体育陈列厅等体育文化活动阵地。建立体育美术创作团队、体育文物普查员和体育文化工作信息员队伍。

2.2四川体育文化建设重点清晰、领域多元

把修史编志工作作为四川扎实推进体育文化建设的重要着力点。建立参加历届全运会、四川省运动会及竞技体育成绩统计等数据库。1986年开始编印《四川体育年鉴》，2008年公开发行。全省各地体育局开展《体育志》和《体育年鉴》的编纂工作，先后出版了一批体育文化精神作品，如《四川体育文化》《5·12·汶川·体育人》《四川体育60年》等书籍。

2.3四川体育文化活动主题鲜明、特色突出

（1）组织或参与多次大型体育成果展览活动，坚持每年一展。如2015年，省体育局以“四川体育非物质文化遗产主题展”为主题参展“中国体育文化?体育旅游博览会”。（2）在综合性运动会、体育文化艺术展示活动中，加入体育文化元素，创新体育文化表现形式。2009年，四川承办全国首届智力运动会，开幕式进行《智·能》《智·慧》《智·勇》《智·治》四大篇章的体育艺术表演。（3）体育美术创作活动中，四川省体育局坚持参加全国体育美术展览，每4年举办全省体育美术展览，与省文化厅、美术家协会密切合作，组织了一支专业的体育美术创作团队。（4）体育文化理论研究活动中，四川省体育局举办多届“天府体育文化论坛”，编辑出版《天府体育文化论坛文集》，努力将其培育成为四川体育文化品牌活动。

3新媒体对四川体育文化传播的影响

3.1新媒体促进四川体育文化的传播

新媒体具有即时性、自由性、交互性的特点和广泛的群众基础，人们可通过手机和电脑将四川体育文化信息上传微博、微信等社交媒体；同时，体育主管部门在各大主流新媒体上构建并完善全方位立体的官方账号，让更多受众实现与四川体育文化的零距离接触，扩大四川体育文化的传播范围。

3.2新媒体促进四川体育文化的保护和传承

由于受到现代体育市场化的冲击，四川部分少数民族传统体育文化的发展备受考验。一些民族体育项目的老一辈传承人因为文字、语言、习惯受限，致使珍贵传统的体育技术无法传承和发扬光大，而新媒体传播工具的使用简单便利，老一辈传承人可利用手机将传统体育技术的图片、视频等资料保存、传播和传承。

3.3新媒体满足了四川体育文化发展的需要

四川体育文化具有独特的民族魅力与神秘感，吸引着人们不断探索与接近。四川体育文化利用新媒体，通过各种社交平台进行宣传，吸引大量文化爱好者、自媒体来旅游考察，促进了地方经济的发展。同时，通过丰富新媒体媒介资源，挖掘富有四川特色或面临传承危机的体育项目和文化精髓，及时更新内容表现形式，满足四川地方体育文化繁荣多样化的发展需要。

3.4新媒体给四川体育文化带来冲击

新媒体为四川体育文化带来机遇的同时也伴随着冲击，在促进四川体育文化传播与发展的同时，新媒体的低成本、便捷性、开放自由性和互动性，致使传播内容难以受到及时制约与管控。部分营销账号为哗众取宠获取浏览量，对四川传统体育文化断章取义甚至扭曲内容，致使新媒体传播的内容失真、缺乏特色，让受众产生误解或不知其意。此外，新媒体也会使地方原汁原味的四川传统体育文化更易受到同化，对其生存和发展造成威胁。

4新媒体背景下四川体育文化传播策略

4.1基于受众精选新媒体传播工具

新媒体的传播受众接收信息更具有主动性，传播信息更具有主导性，所以四川传统体育文化在利用新媒体传播时要注重受众体验，以人为本。通过互动、情感、优质内容、意见领袖、多账号矩阵等策略实现四川传统体育文化的有效传播。对四川体育文化活动涉及参与的受众，根据年龄、地域、媒介接触习惯等差异细分，选择有效接触的新媒体工具。例如，15～30岁年轻人的媒介习惯多是在互联网环境下培养起来的，也是传统游戏的主体玩家，会在游戏中花费大量时间，这部分人群对传统的电视、广播及报纸等媒介接触较少。当四川体育文化活动需要有效覆盖这一受众群体时，游戏便成为重要而有效的媒介。

4.2立足四川体育文化特色设计传播内容

四川体育文化的传播要关注自身特色，并确保传播内容真实完整，使受众全面、直观地感受四川传统体育文化的博大精深。四川的少数民族体育文化具有鲜明特色和独特文化内涵，如彝族人民竞技体育中崇尚“火”与“龙”，羌族传统体育“尚武、尚力”等。在设计传播内容时，切忌使用为博人眼球或一味迎合受众的语义片面、缺失内涵的信息。同时，四川体育文化传播工作中还要关注弘扬四川峨眉武术、北川羌族推杆等非遗项目，提升四川体育类非物质文化遗产项目的价值。

4.3发挥新媒体传播优势，提升传播效果

四川体育文化的传播要充分发挥新媒体工具传播的优势，设计与受众有深度共情的传播信息，并通过立体复合化的形式予以传播。新媒体尤其是移动媒体传播内容兼有文本、音视频等多种形式，信息设计上也可以实现根据受众需求，更具针对性的个体化、互动化传播，与受众产生深度共情。同时，根据受众接受和消费信息的能力，使信息资源的配置与传播更有层次性。

4.4挖掘四川体育文化内涵，实现新媒体全球传播

四川体育部门要挖掘四川体育文化特色内涵，与旅游部门联合打造特色体育旅游项目，为四川体育文化的国际传播创造良好条件与搭建互动平台，可从以下方面入手。（1）体育主题游，如通过在四川特色旅游景点开跑乡村振兴马拉松特色赛，线上线下传播互动，使游客实现社会参与感，加强文化交流。（2）休闲养生健康游，如达州西南最大城市运动公园，集聚全民健身、休闲运动、体育文化展示等于一体；广汉西部首个赛车运动公园，为四川引入各类国际部级专业汽摩赛事，开展民间赛事、赛车运动文化节，促进四川乃至西部地区的汽车运动、露营、自驾等休闲文化的传播与发展。（3）体育节庆游———西岭雪山南国国际冰雪节，全新注入大众参与体育运动型旅游的概念；康定的塔公赛马节是塔公草原传统的赛马活动，精彩的马技表演吸引了大量游客观赏。（4）体育休闲观光游，成都有国内最大的、唯一对外开放的体育类博物馆，尽展浩瀚中华体育史、体育史文物、经典传统体育项目等；成都双流体育中心是西南地区科技含量最高的市外体育场；成都体育中心至今已举办多次国际、国内大型比赛、国际熊猫节、全国糖酒会、全国大学生运动会开幕式等大型政治、经济、文化活动。四川通过充分运用现有的体育资源，进行体育文化旅游项目的创意性开发，借助新媒体实现四川体育文化的全球传播。

4.5加强四川体育文化传播队伍的素质建设

一方面，开展系统的新媒体技术培训，提升四川体育文化传播者的业务素养。同时，组织四川体育文化传播者对四川传统体育文化进行深入研究、学习、讨论和传承，包括相关历史背景、风俗习惯等四川体育文化知识。另一方面，要加强新媒体传播者的责任感，严格把关四川传统体育文化传播的内容质量，营造和谐健康的传播氛围。

总之，在新媒体传播背景下，四川体育文化通过新媒体传播有其必要性和可行性。四川体育文化工作者需结合实际，抓住新媒体技术带来的机遇，积极迎接同时存在的挑战，推动四川体育文化更好地传播并向前发展。

参考文献：

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作者：朱丽萍 左仁淑 谢华 陈明丽 单位：四川大学锦城学院 工商管理学院