新媒体与网络传播精选(九篇)

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第1篇：新媒体与网络传播范文

关键词：网络虚假新闻；自媒体平台；传播

一、引言

首先，互联网对人的影响越来越大，用户更倾向于使用互联网获取信息，互联网呈现的信息内容形式多样，更加直观，更能吸引用户。其次，用户可以在网络上浏览信息、发表观点等，但互联网中的虚假新闻、谣言等，会对人造成负面影响。最后，治理网络虚假新闻的法律法规尚不完善，处理滞后，因此传播虚假新闻的成本低。对网络虚假新闻进行治理与监管，应对其传播渠道进行探究，明确其传播过程，利用互联网的特性制定合理的措施，尽可能消除其带来的不利影响。网络虚假新闻的产生和传播受多方因素的影响，而自媒体平台的发展对网络虚假新闻的传播具有重要作用。

二、网络虚假新闻的传播

“网络虚假新闻”为互联网新闻衍生出来的概念，是任何个人和机构以匿名或非匿名身份发布在网络上的，内容与事实严重不符的新闻，其特征是传播速度快、传播范围广泛、传播内容丰富等。受互联网环境的影响，网络虚假新闻的传播者在不保证真实性的前提下，片面追求高点击率，夸大新闻事实，捏造虚假信息，广泛传播虚假新闻。而相关法律法规尚不完善，对网络虚假新闻的处理滞后，惩罚力度小，无法从源头上真正遏制虚假新闻的传播。另外，网络虚假新闻自身具有藏匿性高、删除速度快的特点，也为治理带来了很大的阻碍［1］。近几年，网络虚假新闻泛滥，主要原因是互联网技术不断发展，自媒体平台普及，网络新闻的传播者不仅限于专业媒体，每一个用户都可以传播信息，都可以通过社交平台以文字、图片、视频等方式发布相关内容，吸引更多用户关注、浏览、分享、评论。网络新闻更新速度快、内容广泛、形式渠道多变，新闻来源隐藏在网络之中，用户对新闻内容真实性的判断力较弱，无法及时准确地辨别虚假新闻。网络技术不断进步，为网络虚假新闻的传播提供了便利条件，但虚假新闻在受众中传播会消解新闻机构的权威，引起用户恐慌，形成不良的舆论与恶性循环，对营造健康公正的网络空间产生不利影响。

三、自媒体平台的特点

（一）人人能发声微博、微信等自媒体平台的普及，微信公众平台、微博账号的普遍使用，使人人都拥有了能自由发表观点的平台。人们能够随时随地地将自己了解的信息内容发布到网上，或者分享、转发自己感兴趣的互联网内容。另外，移动端可以随时随地浏览海量信息，碎片化阅读新闻内容。移动设备的兴起，受众阅读习惯的改变，为网络虚假新闻的传播提供了条件。人人都可以利用互联网成为传播者，转发分享看到的内容，但受众媒介素养参差不齐，对信息的接受度不同，部分受众无法判断信息的真伪，导致一些能戳中受众痛点但真实性存疑的新闻在微信、微博广泛传播。首先，由于受众媒介素养参差不齐，对网络新闻内容的警惕性不高，极易传播网络虚假新闻。人人都是传播者，能戳中受众痛点、关乎生活实际的新闻转发速度往往很快，且传播范围广泛。其次，自媒体平台的很多传播者不是专业新闻人士，他们创作内容是为了吸引受众关注，从而获取点击率，通过截取真实新闻中的部分事实，在标题中使用夸张、新奇的词汇，或者直接编造受众感兴趣的新闻内容，使网络虚假新闻在互联网中泛滥，扰乱了网络秩序。最后，用户受碎片化阅读习惯的影响，对新闻内容的真实性缺乏思考，更容易相信互联网中点赞数多、转发量大的内容［2］。2020年新冠肺炎疫情席卷全球，出于恐慌心理，以及对相关消极消息的盲目信任，大量虚假新闻传播扩散。2020年4月1日，名为“玛丽莲梦六”的新浪微博账号发布长微博，内容包括“某方舱医院1000人共用一个卫生间，有人在隔离的家中被饿死、怕传染家人自杀，以及居民在封闭期间的需求无法得到保障”等。虽然官方很快辟谣，“玛丽莲梦六”2020年9月也因寻衅滋事罪获刑6个月，受到了应有的惩罚，但微博刚发出不久，就被大量转发扩散，严重扰乱了社会秩序。此微博账号借助自媒体平台公开传播未经验证的信息，在疫情肆虐的形势下，捏造了大量关于疫情的虚假信息，误导受众。而部分受众对网络上的相关内容缺乏辨别能力，被点赞量、转发量影响，进一步扩大了虚假新闻的传播范围。互联网的发展使生活更加便捷，智能手机为人人使用互联网提供了条件，适应不同年龄段的需求，使用者年龄跨度增大。老年人在使用微信群、朋友圈等功能时容易被误导，部分公众号发布健康、养生等内容，新闻标题具有引导、夸张的特点，例如“震惊！”“惊天秘密”“癌症前兆”等，贴近生活，能吸引用户点击、转发，并引流到外部链接，从中获取利益。互联网使用人数增多，必须提高用户的辨别能力，使其有效识别虚假信息，避免虚假新闻的进一步扩散。科技进步具有两面性，自媒体平台为用户提供了发表观点、分享内容的场所，但其不可控性也大大增强，必须建立完善的平台把关机制，及时制止虚假新闻传播，加强对网络虚假新闻的治理与监管，营造公正健康的网络环境

（二）关系网更加紧密互联网传播时代迅速发展，受众更习惯于在网络上了解世界，更倾向于通过手机了解新闻，网络新闻逐渐取代了传统纸媒在用户心目中的地位。互联网时代，信息传播渠道广泛，用户可以通过微博、微信、新闻资讯类APP获取信息，但由于不同渠道的弱把关，新闻源头混在网络中很难查到，新闻的真实性难以确认，网络虚假新闻的泛滥使互联网环境恶化。互联网中的社交媒体增强了用户之间的联系，微信增强了熟人之间的黏性，微博为拥有共同兴趣爱好、共同话题的用户提供了沟通渠道，因此用户发表的内容具有一定的可信度，人们更愿意相信自媒体平台上的内容。网络虚假新闻通过自媒体平台传播，如果传播者没有对其真实性进行判断便分享、转发，那么自媒体平台中查看这些内容的其他用户也会相信这些信息，从而进一步转发。自媒体平台为网络虚假新闻的传播提供了条件，人们出于不同的原因关注不同的微信公众号、微博账号，对其发布的内容也比较信任，这对打击网络虚假新闻产生了不利影响。虚假新闻在朋友圈和关注人的微博里传播时，可信度大大提高，有时甚至涉及央视等平台，用户更加难以判断。2020年1月23日，微信群、朋友圈、新浪微博中都能看到白岩松将专访钟南山的消息预告，不少教师将其发布在中小学和幼儿园的班级群中，要求学生和家长准时收看。后被证实是虚假新闻。1月25日，经相关部门核实，此事系某学校老师将虚假信息转发到了微信群中，从而进一步扩散到其他地区。分析此事件可发现，疫情形势紧张，加之白岩松1月20日曾连线采访过钟南山，导致这则信息的可信度大大提高，从而实现了快速传播；而部分教师、家长在微信群、朋友圈转发该信息，熟人之间的联系进一步提升了其可信度。自媒体平台用户黏性强，群体内部信息获取取向高度同质化。在微博、微信中，用户关系更加紧密，信息获取渠道更加单一，社交圈子固定，导致虚假新闻的传播扩散更为便捷，在固定群体中的传播大大提高了信息的可信度，助推了虚假新闻的扩散。自媒体平台的新闻把关机制不完善，也是虚假新闻的生产、流动不受限制的原因。互联网的发展虽然拉近了人与人之间的距离，但也在一定程度上影响了人与人之间的亲密关系，手机分享信息代替了现实中的交流。网络虚假新闻利用用户的心理，捏造社会热点话题，利用自媒体平台的便利性发布、分享内容，使内容得到扩散。自媒体平台对网络新闻信息必须加强把关，及时制止虚假新闻传播。

（三）新型“意见领袖”作用突出缺乏新闻意识的新型“意见领袖”扮演着信息传播者的角色。随着互联网的发展，一些新型“意见领袖”产生。网络中的“意见领袖”拥有较高的关注度，凭借发布的内容，将拥有相同爱好、共同看法的人聚集到一起，形成粉丝圈层，会影响部分受众对一些新闻的观点、看法。相较于权威媒体，用户在一定程度上更愿意相信“意见领袖”发布的内容。部分知名博主对网络虚假新闻发表看法，或进行转载，会进一步扩大其影响力。因此，“意见领袖”不应该只追求粉丝数量与转载点赞率，更应该承担相应的社会责任。在2020微博超级红人节上，微博高级副总裁曹增辉公布了一组数据。截至2020年8月，微博头部作者规模已突破100万，其中“大V”用户规模接近8万，微博上粉丝规模大于2万或月阅读量大于10万的头部作者规模突破100万，同比增长25%，粉丝规模大于50万或月阅读量大于1000万的“大V”用户规模接近8万，同比增长30%①。微博平台中的“意见领袖”规模体量巨大，阅读浏览量巨大，因此其发布的内容会影响大量受众。新型“意见领袖”对用户的影响力巨大，目前，微博“大V”、“10万+”微信公众号等都是获取信息的主要途径。这些传播者为了获得关注，保持更新，遇到热度高、关注量大的话题会快速反应，重新排版发布，而关注账号的粉丝进一步浏览、传播该内容，忽略了内容的真实性，促使虚假新闻进一步扩散。“漩涡视频”作为西安商报官方微博，拥有91万粉丝，发布的短视频日均播放量接近1000万，在未取得互联网新闻信息服务许可的情况下，违规采编发布互联网新闻信息，并通过短视频平台违规发布涉及疫情防控、房产销售等虚假不实信息，其次对账号评论疏于监管，存在众多有害信息。3月8日，西安市网信办依法约谈其负责人，要求该账号停止更新15天，并给予罚款的行政处罚。“旋涡视频”作为官方微博，拥有数量庞大的粉丝，传播虚假信息，对发布内容缺乏审核，造成了不良的社会影响。新型“意见领袖”发布的内容传播速度快，关注用户会在第一时间浏览信息，并作出回应，因此，新型“意见领袖”应该提升业务水平，积极营造健康和谐的网络环境。互联网用户的使用年龄不断下移，治理网络虚假新闻迫在眉睫。网络虚假新闻的治理需要网络“意见领袖”的努力，作为在互联网中拥有影响力的博主，应该提高自己的媒介素养，仔细分辨网络信息，关注权威媒体信息，不对来源不明、真实性不确定的新闻内容进行传播。

（四）不同自媒体平台的互通性在互联网中，不同自媒体平台互联互通，在使用户使用更加便利的同时，也为网络虚假新闻的传播提供了条件。用户会根据不同平台的使用特点，有针对性地通过不同平台满足需求。部分用户阅读新闻内容后，会将微信或微博中的内容分享到微博或微信中。微博平台中能浏览的信息范围更大，用户可以获得不同账号、不同观点的信息；在微信平台中，用户浏览的信息内容更为集中，包括已关注的微信公众号内容，以及朋友、亲人在朋友圈中转发、分享的内容。微信用户黏性更强，多为家人、朋友等，而微博用户受相同兴趣爱好形成集体，容易对同一事件产生相同看法，这进一步加剧了虚假新闻的传播、扩散。将微博中的虚假内容分享到朋友圈中，会导致其可信度进一步提高，将微信中内容的分享到微博中，会进一步扩大其传播范围，导致虚假新闻在不同平台间自由传播［3］。自媒体平台具有极强的开放性，用户可以将关注的信息分享给其他用户。不同类型的信息在不同平台中的传播效果存在区别，在微信中由于平台设置，朋友圈的内容评论并非所有用户都能看到，只有共同好友可以浏览，而微信公众号的评论受制作者影响显示，用户无法根据其他用户的反馈判断信息的真假。在微博中，所有用户都可以看到文章内容下方的评论，可以通过评论对文章内容的真实性作出大致判断，但应该注意，受“前十效应”的影响，用户会受前几条点赞量高的评论的影响。自媒体平台中信息的互相传播，扩大了用户的范围，信息会迅速推送到不同用户的界面，与话题不相关的用户也有可能关注该信息。不同虚假信息的传播渠道不同，扩散程度也不同，不同平台需要有针对性地建立治理措施，减少虚假新闻的影响［4］。由此可见，对互联网中的内容进行把关尤为重要。互联网是一个整体，相较于普通新闻，网络虚假新闻传播速度快、传播范围广，且因为自身特点明显，刻意迎合受众的需求，采用夸张的标题，更容易引起受众的注意，并产生转发、分享等行为。网络虚假新闻的治理，需要不同平台相互协作，完善把关机制，快速作出反应，及时制止其进一步扩散。

四、网络虚假新闻的治理

网络虚假新闻的传播速度快、传播范围广、隐匿性强，自媒体平台的不断发展、完善为其传播提供了有利条件；而新媒体技术、通信技术的不断进步，则为网络虚假新闻的治理提供了有利条件，利用其高速率传输、多形式传播等特点，可以找到虚假新闻治理的新路径。利用互联网的特点，能更快地掌握网络新闻的动态，依靠事前反应机制、人工和机器的协作机制，加强对网络新闻的过滤把关。一旦在网络中发现虚假新闻，可以依靠算法第一时间作出反应，采取暂时删除或禁止访问等措施，遏制其进一步传播。对于无法准确判断的新闻内容，可依靠人工或大数据算法仔细核查来源，对新闻地点、新闻相关任务、传播者等进行核对，保障新闻的真实性。法律法规是维护和谐社会的基础，相关法律法规的实施对网络环境的治理也十分重要。逐渐完善相关法律法规是避免网络虚假新闻广泛传播的有力措施，要制定较为详细的法律条文，使网络环境治理有法可依。

第2篇：新媒体与网络传播范文

[摘要]2013年9月全国28所高校网络与新媒体专业首届本科招生，作为新闻与传播学科特设专业与新闻学、传播学等并列二级专业门类，2014年，开设新专业的高校增加至48所，从行业影响到教育热点，围绕新专业的人才讨论多元分化，如何构建与人才市场相适应的核心能力体系，设计具有学科普适性又兼具自身特色的课程体系，直接影响网络与新媒体专业人才培养的成效。本文作者通过全国范围的行业调研，选择高校培养计划作为样本研究，从培养定位和课程体系的宏观设置两个层面，探索构建具有前沿性和科学性的培养体系，真正实现培养高素质复合型人才培养的目标。

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关键词 ]新媒体 人才培养 体系

2009年1月，宁波日报报业集团全媒体新闻部正式成立，相继南都全媒体集群组建成立。2012年3月，国家新闻出版总署、广电总局职责整合，组建国家新闻出版广电总局。2012年底，网络与新媒体专业成为教育部审批同意设置的普通高等学校本科新专业。

新闻行业与教育的不断改革前行，也激发了融合背景下新闻人才培养的全面思考。当前，我国新闻人才培养环境与趋向也在不断演变，主要表现为：(1)信息行业的迅猛发展催生众多领域急需专业化人才；(2)媒体行业的融合发展对复合型的新闻人才的需求不断增长；(3)传统媒体对新闻内容的生存更加注重专业、深度，调查记者、数据分析师等人才需求热；(4)网络与新媒体专业人才培养已成为新闻传播教育的未来支撑。

2013年，以暨南大学为代表的全国28所高等院校首批招收网络与新媒体专业本科学生，2014年这一数据加大到48所。面对传媒融合发展的需求及人才竞争的白热化，构建网络与新媒体专业多元化人才培养的体系迫在眉睫。然而当前该新专业国内尚无完善的教学体系与人才培养模式，大多是基于传统新闻传播学科的延伸和嫁接，是培养传统新闻人才的数字化应用？还是培养技术人才的新闻业务素养？亦或是其他的创新模式？本文将从人才培养定位课程体系两大方面来解读网络与新媒体专业的核心能力培养体系建构。

一、人才培养定位

网络与新媒体专业学科归属于新闻学与传播学，专业上与新闻学、广播电视学、广告学等专业并列，人才培养的体系构建既要有学科的统一性，也要有专业的差异性。

进入互联网时代，传媒的数字化发展日新月异，目前普遍认同的主要趋向有：多适配、多媒体、全天候、即时、互动、社交化、位置；围绕专业能力的需求主要包括：新闻基本功、全媒体传播技能、网络舆情研究能力、数据挖掘和分析能力、策划创意、团队协作能力、工具应用能力：围绕人才培养的

关键词 主要有：内容、渠道、技术、产品、互联网思维。

从发展趋势、能力需求和人才培养三个维度可以归纳网络与新媒体人才培养的基本思路：(1)培养掌握新闻与传播专业基础知识的复合型人才：(2)培养基于网络与新媒体技术应用的全媒体传播人才；(3)培养熟悉互联网核心应用的网络与新媒体创新人才。

具体培养规格要求分解为五个层面：

(1)掌握网络与新媒体领域所涉及新闻学、传播学、计算机科学、社会学等多学科交叉的基本理论。

(2)具备网络与新媒体的专业视野及敏锐的观察力，掌握信息传播的基本规律和新兴媒介的发展特点，通晓信息传播的技术原理。

(3)具备交互、体验、服务等众多类型信息产品的内容策划、设计，并熟练掌握网络与新媒体信息制作的基本技能。

(4)了解网络与新媒体相关的政策与法规，掌握科学的社会调查方法，具备娴熟、练达的社会活动能力。

(5)具有较强的计算机应用能力和外语听、说、读、写、译的能力。

二、课程体系

互联网发展对高校新闻与传播学科的影响与日俱增，传统媒体与新兴媒体加速融合。人才培养从传统的内容主体逐渐向复合型转变。技术素养成为未来数字化发展的重要基础。

近年来，多数高校新闻传播学院（系）的网络传播或新媒体等相似专业的课程设置都向“宽口径，厚基础，精专业”的方向发展，以实现培养综合型、复合型新闻传播人才的目标，但在主干课程或专业课程设置的实际操作中却各有侧重，形成了以下几种模式：一是以传统新闻学训练为主，互联网信息传播和应用为辅，这种模式以中国人民大学和中国传媒大学为代表：二是以互联网应用和技能训练为主，传统新闻学训练为辅，这种模式以武汉大学和华中科技大学网络传播专业为代表；三是以传播学训练为主，以互联网信息传播和应用为辅，这种模式以复旦大学新闻学院为代表。这三种模式具有代表性，同时也隐藏着在人才培养方面不同价值取向的冲突：选择传统新闻学的价值取向还是传播学经验学派的价值取向；以新闻传播基础训练为主，还是以网络传播应用技能训练为主；是突出网络传播信息内容层面，还是侧重网络传播技术层面。

（一）课程分析。

本文研究选取了全国首批开办网络与新媒体专业的28所院校，就新专业申报表中主干课程一栏进行了统计分析，排名前10课程／次如（图表1）

通过图表分析，28所院校全部开设了《传播学概论》基础理论课程，对网页设计、网络动画等计算机技能均比较重视，排名前10的课程中，网络与新媒体实务相关的多达5门，理论课程2门，传统媒体实务2门。研究表明，新专业的课程体系主要以传统新闻与新媒体融合为理论依据，以传统新闻与传播实务为基础，以网络与新媒体实务为能力培养的重要内容，包括计算机技术应用与新媒体传播、运营实务等。

中国传媒大学媒体管理学院院长李怀亮认为，新媒体专业培养是一个复杂的、系统的工程，涉及到理科、工科、文学、艺术、经济与管理等多个学科门类。张芹、黄宏在《高校网络和新媒体传播专业人才培养模式分析》一文中归纳指出，新媒体的媒介特征及产业属性决定了新媒体专业设置主要由三大学科群构成，即传播学、信息科学和传媒经济学三大学科群；还须三大技术支撑，即计算机技术、互联网技术和传感技术。

归纳28所高校三大学科群主要开设的课程包括：

传播学科：传播学概论、新闻学概论、新闻写作、网络传播概论、网络伦理学、新闻法规与传媒规制、新媒体与社会、新闻摄影、电视摄像与编辑等。

信息学科：计算机网络原理与实务、平面设计、数字信息处理、网络信息检索与利用、网页设计与制作、网络信息编辑、网络传播技术、数字出版及技术等。

传媒经济学科：传媒经济学、新媒体经营与管理、网络运营、网络广告学、网络营销学、电子商务概论、网站策划与建设、新媒体产品设计等。

根据课程涵盖的内容及课程名称

关键词 提取门类，排前5名的依次为技术类（包含基础技术和应用技术）、概论（包含传统与网络新媒体）、网页设计（包括网页与网站）、编辑类（包含传统编辑与网络编辑）及广告，其中技术类、基础理论的课程每所学校开设门次接近2门，对技术和理论学习的认可度非常高，广告与营销方面也有49次开课次，对市场运作能力也非常看重。如（图表2）

（二）课程体系设计。

根据28所院校的主干课程分析，构建核心能力培养的课程体系可以从三大层面设计，分别是专业理论（包括传统新闻、网络与新媒体）、技术应用（包括数学、计算机及通讯）和传媒实务（包括传统媒体实务、新媒体传播实务、市场运营与管理）。

1．专业理论体系及其课程设计。

网络与新媒体作为全新的特设专业，基于完整专业体系的建立，理论部分与实践（务）部分是相辅相成的两大支柱，且是网络与新媒体专业人才培养不可缺少的充分必要条件，而且两者密不可分、相互补充、相互影响。理论体系以新闻传播学基础理论为一致性原则，以网络与新媒体专业理论为创新构建，其专业理论的课程体系设计思路主要包含两个层面：

(1)以专业主干课程为主体，构建专业理论的纵深，主要课程包括新闻学概论、传播学概论、中外新闻史、网络与新媒体概论、网络传播概论、融合新闻学、新媒体与社会、网络伦理与法规、网络与新媒体研究方法等；

(2)以专业选修课程为补充，丰富专业理论的延伸，主要课程包括西方网络与新媒体理论、数字出版导论、网络与新媒体经典案例等。选修课程根据各高校师资的具体情况，其设计思路也可以不尽相同。

2．技术应用体系及其课程设计。

网络与新媒体作为典型的文理交叉型专业，其技术应用的学习和实践是关键，结合人才培养的具体要求，可以开设数学基础、计算机应用技术等多门课程，构成较为连贯的技术应用体系。体系设计的目标是：掌握计算机学科的基础技术。熟练运用网络与新媒体传播技术。

(1)以大数据应用为方向，构建数据挖掘与数据分析为特色的技术应用，主要课程包括：高等数学、概率论与数理统计、统计学、数据挖掘与数据分析、数据可视化等；

(2)以计算机应用技术为主体，夯实学生的技术素养，主要课程包括：C语言、网页设计、网站设计、数据库应用、网络与新媒体技术、平面设计、多媒体设计、网络动画、网络安全技术等。

3．传媒实务体系及其课程设计。

网络与新媒体专业的核心特色在于实务体系的交叉，通过多元化实务的体系设计构建复合型、应用型人才培养的具体目标。课程设计的目标是：掌握网络与新媒体行业所需的基本业务，能够独立进行全媒体新闻传播，主要包括采编实务、运营与管理实务以及其他实务能力。

(1)以传统新闻实务为基础，培养学生扎实的新闻基础业务，课程主要包括：新闻采访、新闻写作、新闻编辑、新闻摄影、电视摄像与编辑等：

(2)以网络与新媒体实务为主体，与行业发展需求为目标，培养学生全面的专业动手能力，课程主要包括：全媒体新闻采写、网络编辑与策划、网络与新媒体评论、网络与新媒体用户分析、网络舆情监测等：

(3)以互联网思维为基本思路，以传媒经济为主要延伸，课程主要包括：市场营销学、网络营销学、电子商务实务、互联网产品设计、网络与新媒体广告等。

(4)以集中实践为形式，加大实践和实习的培养力度。若以180四年总学分制计算，实践、实习的周数应在20周左右（不包含毕业论文、设计）。

结语：人才培养体系的构建对网络与新媒体专业的立足与发展至关重要，它关系专业的学科立足，关系人才培养的效果，关系专业的未来发展，新媒体发展的不确定因素远远超出学界和行业的预期想象，因时制宜的人才培养定位，不断创新改革的教学内容和教学模式，将是网络与新媒体人才培养体系的核心思想。

参考文献：

[1]余红：《李婷我国网络与新媒体人才求调研与专业培养》，《现代传播》2014第2期

[2]朱旭辉：《网络与新媒体学科发展路径的探析》，《编辑学刊》2013年第6期

[3]安金伟：《网络传播与新媒体专业人才培养模式改革与创新研究》，华中科技大学学位论文．2012

[4]张芹、黄宏：《高校网络和新媒体传播专业人才培养模式分析》，《黑龙江社会科学》2007年第3期

[5]张运香、李川汇、金升灿：《论高校新媒体人才的培养策略》，《哈尔滨师范大学社会科学学报》2013年第4期

第3篇：新媒体与网络传播范文

[关键词]4G网络 网络环境 网络广播媒体 创新发展

中图分类号：G301 文献标识码：A 文章编号：1009-914X（2015）25-0289-01

我国网络广播媒体的发展已经有多年的历史，不过其发展速度相对较慢，由于技术水平等诸多因素的制约，使网络广播媒体的发展受到了很大的影响。传统的网络广播内容设置相对比较单一，没有独具特色的广播形式，造成听众听觉疲劳。随着网络技术的快速发展，多种技术的综合运用，使网络广播媒体也得到了转变。4G网络技术已经开始步入市场，各商家逐渐开始运用这项技术来提升自身模式的创新，也为人们的生活带来了很大的转变，成为网络的主导地位。与3G相比，4G有明显的优势，大大地提高了网速和应用性能，让用户享受到实际的优势。网络广播电台将传统的电台与网络相结合，为用户提供了全方位的个性化服务。

一.4G网络下网络广播媒体经营模式的创新

网络使用的普及已经十分广泛，4G正在以其独有的便捷性逐步取缔传统的应用技术，甚至与WIFI形式并驾齐驱，实现了用户在没有区域网对媒体的需求。在这种大环境下，网络广播媒体要进行与之相适应的经营模式创新。

（一）增强整合传播，注重“捆绑式营销”

无线电波已经辐射到了生活的每个角落，与此同时更加先进的高科技也不断涌出，对一些传统的媒体平台造成了潜在的威胁。在这种环境下，网络广播媒体应该与时俱进，探寻具有活力的平台，例如手机、平板等。网络广播媒体想要抓住这个契机，在市场中占据有力位置，可以从网络电台媒体与网络技术的捆绑营销出发，深入了解市场的发展趋势，增强整合传播，进行捆绑式的营销。例如，与通讯运营商进行合作，在其推广活动中推出套餐捆绑活动，一方面运营商推出的项目包装得到了推广，另一方面用户也得到了优惠的待遇，从而使网络广播媒体在市场中占有一席之地，使目前处于弱势的媒体能够在市场中延续。

（二）转变传播模式，开展综合互动媒体

以往的广播媒体，听众都是通过收音机形式的筛选来选择节目，具有一定的局限性。广播电台要创新更多的形式，使广播电台更加人性化。网络电台媒体可以让听众任何时间、任何地点收听自己喜欢的节目，扩大了传统广播电台的领域，使营销模式得到了创新。在4G网络技术环境下，无线的覆盖已经十分广泛。随着技术的持续提升，对所承载的网络平台技术也提出了全新的要求。目前网络电台正逐渐转变经营模式，突破了传统形式的限制，在错过直播的情况下，也可以收听节目，满足不同用户的需求。丰富了节目内容，还能够扩大听众领域，使网络电台更加精彩，与无线网络共同发展。

（1）构建个性化互动平台

网络广播电台的节目已经逐步多元化，4G网络提供的平台能够实现用户与电台、用户与用户的实时互动，从而满足人们的精神需求。趣味性十足的平台能够开拓用户的视野，为用户提供更加便捷的服务。网络广播平台的互动形式丰富，如留言互动、语音互动，甚至是视频互动，以此吸引更从我听众，让有共鸣的用户分享心得，相互交流。网络互动形式打破了传统的听众来信、来电等反馈形式，为传受双方建立一个便捷的交流平台。依托网络技术的支持，网络电台可以进一步构建论坛、布告栏、电子邮件等软性化服务，吸引更多的听众。

（2）建立网络转播机制

传统的广播始终受制于听众无法进行节目控制，当出现不喜欢的节目时所做的就是切换频率。网络电台可以根据听众的喜好，编排适合听众习惯的节目。在4G网络环境下，用户可以利用一些通讯设备讯息。网络广播媒体也可以建立网络转播机制，凭借动态实时信息实现即时互动。

（3）优化传播形式

4G的广泛普及使网络广播媒体面临着一场前所未有的变革。电台一直以声音的形式存在，而随着技术的发展和人们的需求日益增高，一些电台已经将主持人从幕后推动了幕前，将听众转变为观众。这种形式的转化推动了电台的稳定发展。受众在进行互动的同时，也树立了媒体的形象，使广播媒体在激烈的竞争中站稳脚跟。

二.4G环境下网络广播媒体的创新营销策略

网络媒体广播可以选择与比较好的商业媒体进行合作，凭借恰当的合作来增加网络媒体广播的影响力。

（一）树立良好的品牌形象

一个良好的品牌形象能够成为强有力的竞争手段。4G网络环境下，要求网络广播媒体具有个性化的服务，也需要进行营销模式的转换。吸引更多的用户使用并分享给身边的人，从而进行口碑传播。网络广播媒体要想树立一个良好的品牌形象，需要历经一个较长的拓展过程，在这个过程中，要不断积累自身的实力，深入了解用户群的需求所向，建立与用户需求相适应的媒体平台，逐步得到更多用户的认可。

（二）确立高质量的营利渠道

电台的财力支撑主要是广告商，离不开广告的支持。大量的广告为广播带来了丰厚的经济，不过广告的格调各不相同，一些相对较“俗”的广告会引起听众的反感，影响了网络电台的品牌形象和收听率。因此，电台要将广告进行精简，不能只考虑经济利益，也需要从长远考虑。可以将节目与广告相结合，巧妙的融合在一起，对广告进行分类处理，在节目中植入广告，不仅能够取得良好的广告效果，而且还不会引起听众的反感。在4G网络环境下，用户也能够制作出不同类别的节目，将这些节目上传到自己的帐号下，丰富用户的娱乐生活。

（三）开展多元化传播形态

信息传播方式在不断转变，丰富了互动形式。新媒体的衍生对广播有重要的影响。在4G网络环境下，传统的广播形式已经难以延续，必须要探寻新的发展渠道，传承经典的同时创新传播形态。传统的媒体具有较强的制作能力，明显的品牌优势，在多方面力压新媒体。网络广播媒体可以将自身的节目进行多元化拓展，让用户可以在手机、平板等设备中运行，甚至是增加可视内容来扩大受众群。简单的如数字广播技术，能够为受众提供更多元化的服务平台。

三.结语

网络广播媒体运营模式需要依靠多方面的支持，单凭自身的模式创新还无法实现目标。4G网络技术为网络广播媒体提供了大力的支持，是网络广播电台传播模式多元化发展的主体力量。

参考文献

[1] 陶荣.4G网络下网络广播媒体发展研究[D].吉林大学，2014.

[2] 刘伯勇.广播媒体与新媒体的融合分析[J].电子世界，2014，05：193.

[3] 姜山.“云传播”视域下网络广播的发展与展望[J].今传媒，2013，03：103-106.

[4] 李雪蓉.试论广播媒体与新媒体的融合[J].中国广播，2012，01：60-63.

第4篇：新媒体与网络传播范文

1网络新闻传播与传统新闻传播的相同点

媒介市场竞争的加剧，使得传统媒体和新媒体不断探索和创新新闻传播的内容和方式，尽最大可能占据竞争的优势地位，特别是在对社会热点新闻事件的报道上，媒体的新闻传播形成媒介观察社会发展的重要职能，传统媒体和新媒体在信息传播内容和形式上也具有了一定的相似之处。

1.1形成对新闻事件的深度解析

媒体作为社会发展的观察者，在社会新闻事件传播中，发挥媒体的舆论监督和引导作用是媒体必须具备的职能。然而，媒体的新闻传播不能只停留在对新闻事实的报道上，还需要通过合理有效的新闻深度报道，形成新闻事件传播对受众的引导作用。以网络媒体的深度报道为例，在形成对受众的引导性上，网络媒体的网络意见领袖发挥了很大的作用，网络传播平台的多样化和信息的自由性使得网络意见领袖的信息传播对受众的影响力不断扩大，一些社会热点事件中的公知对网民的网络行为产生了重要影响。同时，传统媒体对新闻事件的深度解析同样也对发挥媒体的舆论引导价值产生积极作用，例如电视新闻评论节目的传播，央视的《新闻1+1》以及一些地方台的新闻评论节目等，还有报纸的新闻专栏评论等，都对传统媒体发挥舆论监督和引导职能产生重要作用。

1.2新闻娱乐化现象普遍存在

在媒体的新闻传播方式探索上，对新闻传播方式的探索形成了一定的特色，这其中新闻传播娱乐化方式为网络媒体和传统媒体所共有，为社会新闻事件传播的改革带来不小影响。新闻娱乐化方式改变以往对新闻传播内容和形式中的刻板印象，形成轻松活泼的态势，这样更有助于实现新闻传播内容满足受众需求的目标。例如今年的两会新闻报道为例，网络媒体和传统媒体对两会的新闻报道除了报道会议的议程内容外，对参加两会的代表的采访中，很多媒体对准一些热点话题人物，采访他们的提案，例如采访毛新宇、倪萍、张艺谋等等，另外针对一些代表的提案，网民在网络媒体上进行评论，这其中也有很大一部分网民是带着调侃的目的发表意见，媒体的新闻娱乐化传播形式形成了社会热点新闻事件传播内容和形式的多样化特色。

2网络媒体新闻传播与传统媒体新闻传播的不同点

网络媒体和传统媒体在不同的媒介下，形成了对新闻信息传播内容和形式上的不同点，这是当前构成双方激烈媒介市场竞争的原因，在双方拥有共同传播形式基础上存在的不同传播特点，这才能构成网络新闻传播和传统新闻传播对受众的吸引力。

2.1网络媒体信息传播特点

2.1.1注重信息传播的独家性媒介市场竞争的直接表现之一体现在对媒体传播信息的独家性上，通过独家新闻的才能形成媒体对受众的吸引力。利用这个平台，网民可以随时自己身边的新闻信息，在新闻时效性上远超传统媒体，例如2011年发生的7.23动车事件，网友苗苗最先动车追尾事件，微博发出后引起网民的强烈关注，同时在对事件的处理和善后上，网民也是通过网络媒体关注事件的最近进展。这些在网络微博中最先重大社会新闻事件信息的形式，构成了网络媒体强大的独家新闻传播特征，也是网络媒体优于传统媒体获取独家新闻信息的直接表现。

2.1.2网络媒体的互动性延伸新闻话题在媒体传播理论中，受众的反馈理论对形成媒体的传播效果产生重要意义。网络媒体的信息传播利用网络这一平台实现网络媒体的互动性，并成为其区别于传统媒体信息传播的最大特征。而在媒体的互动性之外，新闻传播信息话题的延伸性对形成网络新闻传播内容的丰富性产生了重要价值。2011年底，方舟子将打假矛头对准韩寒，对韩寒的部分作品持质疑态度，这在网络上掀起种种热议，韩方论战成为网民讨论的话题，网民利用微博、博客以及论坛等形式，各抒己见，由此也延伸出了对韩寒作品的挑错，以及韩寒一些列反击行为的讨论等。方舟子打假斗士的头衔不断收到网民的热议，总之事件的发展还有待得到进一步的证实，而网民在网络上的互动对事件的发展产生了促进作用。

2.2传统媒体信息传播特点

2.2.1新闻直播形式满足受众需求在重大新闻信息的报道中，谁能在第一时间提供最快信息，展现真实场景，谁才能赢得受众的青睐。在受众对信息和新闻审美立体化、多元化、近乎苛刻化的今天，直播新闻仍然是报道重大新闻事件最有时效性、影响最广泛的传播方式。在国外，一些重大新闻事件成就了一些知名的媒体，例如半岛电视台，在对伊拉克战争以及关于围剿本拉登等新闻事件的传播上，半岛电视台传播的内容获得了全球受众的肯定。2011年3月日本发生9.0级地震，对日本的经济和民众人身财产安全等造成重大破坏，日本NHK电视台积极参与到新闻的直播中，海啸蔓延日本东部地区，日本民众在震后的自救等，都成为电视新闻直播的内容。

2.2.2对受众的信息引导更具有权威性媒体的信息传播需要发挥对受众的舆论引导职能，这是当前我国新闻媒体发展环境下对媒介的要求。在实现媒体信息引导上，权威的信息来源更能发挥媒体的引导性。相比网络媒体的信息引导，传统媒体的舆论引导更具有权威性，这主要是因为网络媒体中的信息引导有很大一部分是来自网络媒体中的意见领袖，他们在形成对新闻事件的分析和引导中，容易带有一定的个人价值取向，网络媒体的舆论引导权威性存在争议。传统媒体在信息引导上，站在媒介的立场，以媒体新闻评论的形式发出信息，因此更具有客观性，保证了信息引导的权威性，这对提升传统媒体的新闻传播影响力产生重要作用。

第5篇：新媒体与网络传播范文

关键词 网络;危机传播;综述

中图分类号G206 文献标识码A 文章编号 1674-6708(2010)21-0008-03

1 网络危机传播的理论范式和内涵界定研究

网络危机传播主要有个案研究、技巧研究和理论研究3种研究取向,最初的网络危机传播集中在个案研究上,技巧研究是在案例研究的基础上逐步发展起来的,理论研究相对较少[1]。

清华大学新闻与传播学院的刘慧芬副教授在《从汶川地震的媒体报道看网络时代的危机传播过程》中指出,“危机传播研究起源于1962年的古巴导弹危机,它最初用以预测假设的政治形势,以防止类似危机的发生,并预测采取措施的价值”[2]。此后,西方学者开始了对危机传播的研究”。

厦门大学新闻传播学院的吴小冰博士指出,“早期的危机传播研究多从管理学视角把危机传播当做危机管理的一部分,研究专注于危机处理中的传播模式及策略”[3]。

中国人民大学新闻学院的胡白精则认为“近年来西方两大研究脉络―危机管理与危机传播形成了合流之势,特别是‘管理的观点’向‘传播的观点’靠拢”[4] 。

而随着20世纪90年代网络这一现代的新型传媒技术成为信息传播的重要渠道之后,学者们开始越来越关注网络―危机传播领域、并进行综合分析研究。

1.1危机与网络危机

对于网络危机,学者们首先从危机的概念进行了引入。美国学者罗森豪尔特认为,“危机是指一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁,并且在时间压力和不确定性极高的情况下必须对其做出决策的事件”。

还有美国学者多丽丝・格雷伯(Doris Graber)在《大众传媒与美国社会》将危机理解为:“很多人的生命财产或者心灵安宁带来严重紧迫和严重威胁的自然的或者人为的事件”。

中国学者杜建刚则认为“涉及公共性财产、生命安全;形成区域性;突发性;高度威胁性―威胁到地域基本价值,如稳定和发展的”事件都可以归结为危机。

总结学者们的观点可以看出,从受危机影响的主体上区分,既包括组织、公司面临的范围有限的局部危机,也有社会民众面临的范围广大的公共危机。而对于网络危机,多数学者认为网络危机涵盖在危机概念之下,是在网络上酝酿产生的危机或通过网络传播使危机事件的负面影响进一步加大的情况,是网络媒介技术发展的必然结果。

1.2网络危机传播

在深具传播学知识背景的学者看来,危机传播不过是人类传播过程中的一种特殊形式。运用传播学方法重点研究危机传播过程中的传播效果、媒介、受众等变量的代表人物是美国著名学者费姆・邦茨 (Kathleen Feam―Banka),他将危机传播定义为:“危机事件发生之前,之中、之后,介于组织和其公众之间的传播”。

吉林大学的硕士研究生石颖总结学者们的研究,在其2007年的学位论文《对网络危机传播的基本思考》中提出,“网络危机传播指的是利用网络媒介对危机事件进行控制的传播活动和采用的传播方法”[5]。

由于网络危机传播是一个比较新的概念,学者们目前对其还没有一个明确的定义,有待于对其进行比较权威的界定。

2 网络危机传播中的网络媒介特点和功能研究

在网络传播特点的基础上,近年来,学者们对网络危机传播的角色和功能进行了一系列分析研究。中国政法大学新闻传播学院的金进与洪瑾在《网络媒体在危机报道中的优势与问题研究》中提出了网络危机传播的以下特点:面对灾难或危机事件反应迅速,传统媒体无法比拟;消息来源渠道多,草根报道发挥重要作用;互动性更强,信息更新速度更快;整合能力强、多形式全方位发挥影响力[6]。

学者汪晓霞在《传媒观察》刊发的论文《试析危机传播中网络媒体的功能》中,指出危机传播中网络媒体具有不确定性的特点。他引用新闻传播学中的“议程设置”理论,认为网络媒体的开放和自由发展模式使得议程设置功能并没有被弱化减弱,网络媒体的“双刃性”性决定了它既是化解危机的利器,也是引发、扩散和文化危机的发源地[7]。

还有山东经济学院国际教育学院的张光耀和高潇在《浅谈网络危机传播的特点和管理》中,从传播形态方面出发,把网络危机分为:核心要素、次级要素、边际要素和干扰要素4种传播要素,并且指出这四种要素引发的各种问题构成了网络危机传播研究的基本框架[8]。

综合起来,可以把以上学者们提出的网络危机传播的特点概括为:匿名性、速度快、波及广、破坏性强、不确定、难控制等特点。

在网络危机传播的优势方面,西北大学公共传播所的来向武和赵战花在《利用网络传播进行危机预警的优势与方式》从危机预警的角度对网络危机传播进行了研究。他们认为,网络的层级传播、多极多次的传播形式为有效监测发现危机信息提供了时间和空间机会,也就是危机信息的传播由原来的“信息源――传统大众媒体”发展为“信息源――网络媒体――传统大众媒体”[9];按照危机传播的基本规律,我们还可以把网络媒体和传统媒体结合起来,共同设置议题,形成舆论漩涡,更好的进行“社会预警”。

龚新琼应用“环境守望” 理论研究了网络媒介在危机传播中的角色,指出,网络媒介和大众传媒一样也是“社会公器”,应坚持基本的职业操守,为民代言,强调危机信息的真实性、时效性和准确性[10]。

还有吉林大学的石颖在其硕士学问论文《对网络危机传播的基本思考中》认为网络危机传播具有:可以使权威信息快速传达;能降低组织的危机管理成本;能激发群体的正面作用3种功能。

3 网络危机传播的缺陷以及规制策略研究

3.1网络危机传播缺陷研究

比较有代表性的是四川《自贡日报》的资深媒体人林琳在《金融经济》上刊文提出,危机事件中的网络传播已经引起了网络媒体信用危机,并认为这种缺陷是“市场失灵”现象:首先,网络媒体报道危机事件时容易出现“网络暴民”现象;其次,网络媒体在危机事件中过度报道容易引起“二次伤害”;再次,网络媒体的虚拟性化使危机传播复杂性加大[11]。

此外,北京师范大学的林丹燕和任雯引用传播学原理中香农―韦弗的“数学传播模式”, 指出“危机传播过程中内外的各种障碍因素会形成对讯息的干扰,这对于社会传播过程来说也是一个不可忽略的重要因素”。中国人民大学的胡白精教授在总结美国学者罗杰斯“大众传播理论” 的基础上,提出的著名的“3F”假设(即危机传播由信息流、影响流、噪音流构成),从“噪音流”的角度提出网络危机传播噪音流的四种呈现形式:1)虚假信息;2)错误信息;3)不良信息;4)偏激信息[12] 。

吉林大学的硕士研究生石颖则从传播学的“把关人”角度进行分析网络危机传播的缺陷,并提出了一些较新颖的观点:首先,网络危机传播中“把关人”作用的弱化;其次,网络传播减少了管理主体的反应时间;再次,危机的网络传播具有群体效应。

还有学者如黄明胜从企业管理的角度出发认识网络危机传播的缺陷,他在《网络媒体的危机管理中》提出了网络传播制造危机的“十大杀手”:转移潮、受气包、英雄欲、泄私愤、恶搞风、攻击传播、反戈一击、文化冲突、谣言惑众以及民族情绪[13]。从消费者的对抗、企业竞争、国际品牌等方面全面分析了网络媒体传播生发的企业危机。

从学者们以传播学、公共管理学的研究视角可以看出,危机事件中的网络传播具有双面性,受危机影响的主体既包括社会公众,也包括企业、组织等。

3.2网络危机传播应对策略研究

很多论文主要探讨那营利性组织面临危机时应该如何进行网络危机传播,一般采取案例研究方式,以描述性研究为主。由于我国的特殊国情,我国学者探讨网络危机传播的应对策略时往往以政府和媒体研究为主,对另外一些组织的讨论比较少。

学者张厚远在《危机事件中网络新闻报道的人文关怀》中,从人文角度提出了一系列研究:他以2008年“汶川”地震和2009年“H1N1”流感报道为例指出,由于网络媒体更具有公共属性,在灾难面前,网络媒介更应该关注普通人的现实生存状态和价值尊严,更多的体现一种理性和责任,不要造成社会恐慌,体现人文关怀的大视野。[14]

四川《西贡日报》的媒体人林琳提出了规制网络危机传播的规制策略:1)完善网络法制建设,提高网络媒体的风险成本;2)网络媒体监督部门加强监管力度和效率;3)公众要提高自己的危机意识和对网络媒体的监督意识;4)提高网络网络媒体在危机事件报道中的社会责任感以及人文关怀。

还有学者专门研究了在网络媒体环境下危机传播如何调整的问题。钱B2007年《新闻知识》上刊文《第二媒介时代下的危机传播模式》指出,在网络时代危机传播具有与传统媒体不同的模式,这个模式的信息源更多的是政府、媒介与公众的互动,是一个双向的信息交流过程,传者与受者的身份界限也变得模糊。还有的学者探讨了手机等新媒体在危机传播中的作用[15] 。

总之,可以看出学者们主要从媒介、政府与公众之间的关系方面进行网络危机传播的应对策略研究,强调三者之间的良性互动。

4 网络危机传播中的政府形象研究

史安斌认为,危机公关同样是也是一个国家树立国家形象的良机。在网络危机传播过程中,政府尽管面临治管方面的困境,但同时也获得了一个不可多得的“公关时间段”,政府可以利用这种机会显示其责任[16]。

电子科技大学的杨军和张媛在《重庆工业学报》上刊发的论文《网络环境下政府危机信息管理的新思路》中,认为政府可以利用网络媒体进行信息实时更新,及时最新消息,使公众尽早得到危机事件的最新进展;让受众把握一定的话语权,有助于政府制定更加合理、有效的危机对策,防止危机扩大的同时树立政府良好的外部形象[17]。

还有学者马艺等从形象传播的二维模型――认知度和美誉度对网络危机情境下的政府形象进行了研究。他们认为我国历史上的政府形象传播的认知度呈上升趋势,而美誉度指标则因历史情况不同表现出较大的不稳定性,可以通过二维矩阵模型进行调查,快速找到政府目前的传播区间,分析原因,调整制定政府形象传播措施[18]。

可见,学者们都是从危机管理的主题――政府本身,对政府形象进行分析研究。对于政府来说,危机事件既是其展示责任、树立国家形象的良机,也是严重的挑战。

5 研究现状与结论

危机传播是一个边缘和交叉学科,网络危机传播同样涉及新闻传播学的很多议题。从学者们的论文当中,可以看出我国对于网络危机传播的研究基本上起源于2003年的“非典”之后 ,并且要集中在以下几个问题:网络危机传播中的新媒体角色和功能研究;网络危机传播中新媒体、政府与公众的关系研究;网络危机传播的新闻报道观念和报道模式;网络危机传播中的政府形象研究;网络危机传播的应对和管理策略研究等方面。研究成果中鲜见较为成熟的实证和中外对比分析研究,相关理论体系的的建立和方法研究都还处在基础阶段,尤其在借鉴西方发达国家已有理论时显得有些生硬,需要建立一套完整并富于针对性的危机传播理论以指导实践。

同时,鉴于高风险社会的来临,本领域以后研究的重点应有一部分放在对具体危机方法的研究上,为危机管理主体提供实用有效的网络危机传播范本。

参考文献

[1]廖为建,李莉.美国现代危机传播研究以及借鉴意义.广州大学学报.社会科学版,2004(8).

[2]刘慧芬.从汶川地震的媒体报道看网络时代的危机传播过程[J].南京邮电大学学报,2009(3).

[3]阮樟琼.危机传播研究关注的主要议题―危机传播研究综述[J].东南传播,2007(11).

[4]胡白精.危机传播管理[M].中国传媒大学出版社,2005.

[5]石颖.对网络危机传播的基本思考[D].吉林大学硕士学位论文,2007,4.

[6]金进,洪瑾,郭抗抗.网络媒体在危机报道中的优势与问题研究[J].北京理工大学学报,2009(3):104-108.

[7]汪晓霞.试析危机传播中网络媒体的功能[J].传媒观察,2008,9.

[8]张光耀,高潇.浅谈网络中危机传播的特点和传播[J].科技信息,2009(1).

[9]来向武,赵战花.利用网络传播进行危机预警的优势与方式[J].今传媒,2010,3.

[10]龚新琼.环境守望――危机传播中大众传媒的核心功能[J].湖北师范学院学报.社会科学版,2007,3.

[11]林琳.网络媒体在危机报道中的缺陷和规制策略[J].金融经济,2009(1).

[12]林丹燕,任雯.噪音流:网络传播时代危机演化的助推器――以2008年中国主要危机事件为例.百科学术沙龙[J],2008.

[13]黄明胜.网络媒体的危机管理[J].国际公关,2008(1).

[14]张厚远.危机事件中网络新闻报道的人文关怀[J].新闻 界,2009(5).

[15]钱B.第二媒介时代下的危机传播模式[J].新闻知识, 2007.

[16]史安斌.危机传播与新闻[M].南方日报出版社, 2004.

第6篇：新媒体与网络传播范文

报纸新闻评论与网络新闻评论的互动

报纸媒介与网络媒介整合之后，为新闻评论在网络上开辟了一块新阵地，成为报纸新闻评论的有效补充，而网络新闻评论与报纸新闻评论并不存在优劣之分，而是扬各自优势，避各自短处，互补互动，实现了新闻评论的双声道运行。其表现形式主要有以下三种：

报刊电子化与网络报刊化。将传统报刊的新闻评论内容展示于网络媒介，突破报刊媒介发行的地域限制，将传播范围最大化和效果化，让异地、异域的受众通过网络媒介也能了解其内容，形成向外辐射的影响趋势。同时，传统媒介可以从网络中发现新闻评论的议题，对在网络上出现的一些讨论话题、各种言论进行筛选、修正，提炼成可以在报纸上展现的新闻评论。从当前网络媒介的受众群体来看，不如报纸媒介的分布层面那么宽泛，借助报纸媒介的传播能够让精彩的声音得到更多层次的传播。

网络充分利用报刊资源。报纸媒介中新闻报道和评论可以成为网络新闻评论的议题设置的重要来源。以人民网的“观点”频道为例，观点频道中以传统媒介的新闻报道和评论作为资源的栏目就有“报系观点”、“媒介言论”、“观点碰撞”等栏目，其中“观点碰撞”以新闻事件的点击、各方媒介评说链接、编辑留言和网友发表感言为主要框架，通过对热点和焦点新闻事件的抛出，将传统媒介，主要是纸质媒介的评论整合起来，形成一定的评论氛围和互动环境。

报刊与网络的联合行动。在一些重大新闻事件中，报纸媒介与网络媒介联动配合评论，使多种媒介的评论能够相呼应，形成多层次、大范围的言论交流。可以是同系统的纸质媒介和网络媒介之间的联动，也可以是不同系统的纸质媒介和网络媒介之间的合作。传统媒介或网络媒介对其新闻事件的评论价值先作出判断，然后，在各自的媒介上展开评论，不仅在报纸媒介中请专家学者针对新闻事实发表个性化、独到的看法和意见，而且在网络媒介开辟专栏，让专家学者在网络媒介上与受众交流讨论，并且，报纸媒介还可以选取专家学者与网友们精彩的对话刊登。这种多媒介的大范围合作，一方面体现出新闻事件本身新闻价值的重要性，另一方面，媒介之间的评论联动，也容易形成有规模和气势的评论效应。

广播新闻评论与网络新闻评论的互动

报刊是视觉媒介，人们通过视觉来阅读；电视是视听结合的媒介；互联网也是需要视觉感官的媒介。然而，只有广播，诉诸单一的听觉信号，是属于一种非视觉的媒介。广播所具有的传播速度快、覆盖面广、接收实体经济便宜、接收方式简单和内容涵盖丰富等特点，为其扩展受众基础提供了有利条件。面对网络媒介的迅速成长，广播媒介的对应政策同纸质媒介一样，选择了与网络媒介互动和结合，将自身所拥有的音频信息资源优势与网络媒介传播的优势结合起来，以新技术和新手段扩大新的传播领域和范围。广播与网络的结合形式主要有两种：

广播的网络版。这是传统广播在网络媒介上进行的延伸，拓展了自身新的发展空间，借鉴传统广播方式实现了网络媒介信息的制作和传播，使声音介质文字化、视觉化、形象化，打破了传统广播以声音为主要载体，以听觉为唯一感知渠道的形式。传统广播的传播在时间流程进行中播出，限定了受众该什么时候接收和接收什么样的信息，并要求受众接收信息的时间与消费信息的时间是同步的。网络媒介在信息上的传播模式恰好与广播相反，体现异步性，通过存储信息的方式让人们在可能的任何时间来消费和利用这些信息，而且可以根据自己的需求去主动索取信息。网络媒介的结合在一定程度上弥补了广播传播稍纵即逝，仅有声音而无图的缺憾。例如，中国广播网(省略)，在该网站中提供了在线直播、网上点播和宽带视听等服务，通过直播或点播方式来收听节目。直播是广播电台实际播出广播节目的互联网传播形式。点播则将节目做成一个个片段，受众根据标题或分类选择所关心的片段收听。

网络化广播。从网络发展的角度来看广播，这种形式跳出了传统广播的模式，真正发挥了新媒介广播的优势。随着网络技术的更新，除了在内容影像化方面努力争取着自己的市场，在音视频内容开拓方面也有了发展。

传统广播的传者与受众界限分明，而广播与网络媒介结合后，传者与受众从原来点对点的双向交流拓展为多向交流，受众的参与反馈的面和度有所提高。网络化广播的播出不照搬传统广播的新媒介形式，网络媒介电台主持人充分与受众进行互动交流，在节目中提供短信评论、短信调查、论坛发帖、热线电话等多种结合方式说新闻，交流谈话，有很强的参与性与互动性。网络广播集纳和享用传统媒介新闻资源，开展与传统广播电台的合作。网络媒介中的在线广播发展也为网络媒介增添了新的形式和内容。中国宁波网“天一网络电台”，发挥广播媒介与网络媒介的各自优势，是传统媒介与网络媒介相结合的一种新形式。

电视新闻评论与网络新闻评论的互动

电视新闻评论是形象化、视听结合的评论，这是电视新闻评论与报纸、广播相区别的显著特点。在电视新闻评论中，画面和字幕直接诉诸受众的视觉器官，音响及解说直接诉诸受众的听觉器官，传播符号的多样化和感知的多通道，使电视新闻评论与其他媒介相比更具现场感、真实性和说服力，容易消除人们对被评论事件和人物认知的不确定性，进而更好地接受和理解评论的内容。网络媒介可以单独或综合处理资料、文字、声音、图像和视频等多类信息，配备相关的图文背景关联为受众提供立体化的评论资源，为电视新闻评论超越自身奠定了坚实的基础。电视与网络媒介的结合形式，主要有以下两种：

电视的网络版。以网络媒介为基础，电视媒介在网络媒介上设立可以进行视频播放的网站，提供电视节目的在线点播，从网络媒介向电视媒介转变。这类网站往往是对电视台节目的一种补充，可以是电视媒介的电子版，将自己或相关媒介上的文字、图片等信息内容照搬到互联网上，将网络媒介的多种服务功能融入其中。如北京电视台的网络电视频道(省略)和深圳电视台的网络直播中心等。还有一种具有整合意义的网络电视网站，区别于传统电视媒介的传播方式，将电视台搬到互联网上，在线收看电视频道。如最近建立的“中国网络电视”网站(省略)，正处于探索阶段，节目数量和质量都无法与真正的电视相比，但这毕竟是媒介结合的新形态。①手机电视上的新闻评论因容量有限，则要求短小精悍。②

互动电视。这种方式使电视实现网络化功能，具有更强的实用性和易用性，且能保证画面的效果。中央电视台开播的体育信息频道，主要提供体育比赛和另外一些相关信息的服务，观众在看一场体育比赛时，可以使用遥控器显示出一个选择控制菜单，进行分段收看和比赛的一些相关信息，比如赛事背景、选手介绍、相关评论等的选择，使观众全方位了解这场比赛的所有信息。2004年11月17日，著名电视节目主持人杨澜在网通“天天在线”宽带门户网站上开播一档网络电视互动直播栏目“说给女人听”，这档宽带电视“互动秀”节目的观众可通过宽带互联网、手机、固定电话与杨澜进行实时交流。“互动秀”是目前国际网络电视流行的一种直播形式，基于宽带网络，受众通过网络留言、电话和短信等方式提问，专家通过视频现场或远程连线即时交流解答。这种方式的结合，使电视媒介具有了很多网络媒介的特性，突破了传统意义上的电视媒介，克服了许多电视媒介先天的不足之处，这也是电视今后与网络媒介竞合的一种方式。③

电视利用网络媒介覆盖广的优势，快速拓展电视传播的新空间。网络媒介的应用增强了电视媒介的互动性。受众的互动行为延伸到电视节目的制作和播出的前前后后，受众的随时参与成为可能。这使新闻评论的题材内容更加切合受众的实际需要，体现出受众的主动性和传播的双方互动性。

注 释：

①冷冶夫：《网络媒介对电视媒介的冲击》，人民网《学术研究》，

②殷俊：《博弈手机电视――1.渠道：探求合作共赢之道；2.内容：战略创新》，中国人民大学书报复印资料《新闻与传播》，2007(7)。

③殷俊：《跨媒介经营》，四川大学出版社，2006年版。

第7篇：新媒体与网络传播范文

【关键词】新媒体 网络传播 媒介管理

人类历史上每一次传播技术的革新与普及，都改变和重塑了人类交往和社会生活的方式，并最终导致社会结构的变革与转型。以传播新技术为依托的网络媒介不仅为人们提供了交往与传播的新方法，而且提供了一种全新的交互式活动平台。

但当我们沉浸在由传播新技术营造的美好世界中时，却始终不应忘记头顶高悬的“达摩克利斯剑”。互联网等新媒介在给人类的交流与交往带来便利的同时，也使人类社会面临着各种各样的新问题，诸如网络暴力、色情信息的传播；犯罪或组织对于互联网的利用；利用网络技术收集、窥探个人隐私，传播网络流言；利用网络故意诽谤或制造传播虚假新闻信息等等。这些问题不断地冲击着传统的社会道德规范与法律制度，并且为大众传媒的规范与管理带来了一系列新的挑战。

一、传播新技术的魅与惑：新媒体“失范”

新媒体“失范”，主要是指目前以互联网为代表的新媒介，因基本规范的缺失或不健全，以及道德调节作用的弱化乃至失灵而导致的传播活动混乱失序的状态。突出表现为以下几方面：

1、网络垃圾信息泛滥

传播新技术的核心特征是数字化。毫无疑问，数字化与网络技术使信息传播更为便利，并在保证传播质量的前提下提升了传播效率。人们可获得的信息数量大大增加。但与此同时，垃圾信息也大大增多。

2、网络不良信息的广泛传播

以传播新技术为基础的网络媒介为人们提供了前所未有的自由、平等与开放的交流平台。与之相伴的，是交往的难以控制以及由此引发的自由与权力的滥用，网络色情、暴力、虚假、欺诈等不良信息的广泛传播就是其主要后果之一。

3、网络暴力的盛行

所谓“网络暴力”就是网民利用互联网实施的“暴力”行为。主要表现为网民以暴力语言对当事人进行群体围攻、对个人隐私恶意披露，乃至迁移至现实世界中对当事人进行行动和言语侵扰的行为。

二、技术与社会环境：新媒体“失范”的深层动因

网络媒介既面临着与报纸、广播、电视等传统媒体同样的传播伦理问题，也面临着影响全球化、易于侵犯个体隐私权等新问题。这些新旧问题产生或加剧的直接诱因固然是传播新技术，但其背后还有着更深层的社会政治、经济、文化心理等多方面因素。

1、网络传播控制与保障言论自由相冲突

网络传播独特的逻辑拓扑结构为自由开放、及时互动创造了条件，同时也增加了控制网络传播内容的难度。目前大多数国家对网络传播的内容控制较为宽松，其根本原因不在于技术因素，而是因为网络传播控制与保障公民言论自由相冲突。面对保障言论自由的基本法律或条款，政府在控制网络传播内容时往往如履薄冰、举步维艰，稍有不慎便会因触犯公民言论自由而招致抗议。

2、网络传播控制与网站追求经济利益相矛盾

为了吸引更多的网络用户，提高网站点击率，进而吸引更多的广告商投放广告，获取生存资本与经济利益，新闻网站不得不想尽一切办法追求网络新闻的时效性与独家性；而我国网站新闻采编权的缺失，又迫使其不得不主要依赖于新闻生产时间的压缩与传播主体的多元化。生产时间的压缩带来的是网络新闻生产把关环节的缺失或骤减，传播主体多元化带来的是传播者新闻职业素养的参差不齐以及对于媒介伦理要求的不了解与不执行。再加上网络新闻把关机制的不健全，网络媒介虚假新闻泛滥，色情、暴力等不良信息大量传播就不足为奇了。

3、网络环境刺激下个体行为的异常

有关研究表明，人们在不同的环境下会表现出不同的行为方式；即使是环境里最小的不安因素，也可能导致“正常人”表现出异于日常的行为，有时这种作用的结果还很惊人。网络虚拟世界恰是这样一种表面看来不受控制、不用对自己行为负责，充满了各种可能性和变数，易于导致个体行为异常的交往环境。已有的调查也证实了网络环境易于导致人们在与他人交往时被激怒，不再克制自己并做出非理。

4、媒介管理机制滞后的必然结果

传统的媒介管理机制已不能管理和制约具有跨疆域、互动性、开放性和自由性等新特点的网络媒介生产与传播活动，这种管理机制上的滞后只会导致新媒体“失范”进一步恶化。

三、媒介管理与社会控制机制的调整与重构：缓解新媒体“失范”的可能性

在任何时代，控制或指引技术的力量总是在发现与解决技术变革所导致的各种问题的过程中逐步发展并日臻完善的。无论控制或指引的力量强大与否，其介入技术发展都有其深刻的原因和必要性。

互联网等传播新技术的发展也不例外，它同样需要控制或指引技术的力量。对于传播新技术的控制，我们既要发挥使用这些技术的媒介组织内部机制的影响和制约作用，也要借助政治、经济、文化、意识形态等外部社会环境因素的影响，从媒介管理观念与模式的变革以及社会控制机制的调整与重构等多方面制定应对策略，进而充分发挥传播新技术的积极作用，减弱并控制其消极影响。

1、变革媒介内部管理观念与管理模式

媒介管理者的管理观念决定了媒介管理的模式和手段，并最终影响到管理结果。要适应传播技术的发展，首先需要变革的就是媒介管理观念。网络传播的全球性和迅速及时打破了传播传统的地域界限，互联网的交互性又为网络传播的自由发展及传受身份的自由转换创造了条件，这些都使传统的以传者为中心，重在信息前对其加以严格控制的媒介生产管理观念受到了巨大的冲击。对于网络媒介的管理必须既要有控制的观念，又要有自由的观念。

在媒介管理模式层面上，过去对传统媒体实行的审批把关制度大部分已不再符合对新兴媒介进行有效管理的要求，对于网络媒体来说，控制信息质量比控制信息总量更为重要，对于内容的把关需要借助于信息者在之前的自律和媒介管理者在信息之后的审核。

2、调整与重构传播新技术的法律、行政控制机制

技术的社会控制是指社会对偏离和违背技术规范与社会规范的行为加以调节、引导和限制的过程。它是一个复杂的系统工程，可通过法律、行政、道德以及教育控制等多种综合手段实现。

本世纪初不少国家针对互联网传播相继出台了法律、法规和政策条文，探索有关传播新技术的法律控制与行政控制问题。如美国、欧盟、日本等先后制定了一些法律法规来加强对垃圾信息的控制。但是我国在法律控制传播网络色情、暴力等不良信息方面还存在着法律法规体系不完善以及执法资源的不足、执法成本过高等问题。

在行政控制层面，我国自2007年起开展由公安部、等部委联合组织的全国依法打击网络色情的专项行动。2009年的“整治互联网低俗之风”行动将互联网内容监管的范围从色情扩大到低俗内容。因为有政府作为施控主体，这种联合整治行动效果显著。目前普遍存在的担忧是，这种联合行动惩治是否到位，效果能否持久。

总体来说，我国目前对于新媒介传播的法律控制与行政控制还是比较薄弱的，需要更多地借鉴国外的经验，从根本上加快专门立法的进程，并配合行政控制手段的使用，来缓解新媒体传播活动中的“失范”问题。

3、重构网络传播的伦理道德

传统的媒介伦理道德的确立与维护，主要依赖于媒介自律、行业组织的监督与社会舆论监督，其中媒介自律是实践传媒伦理道德的根本。在互联网时代，媒介自律的精神并未改变，但实践主体与实践环境都发生了变化：

首先是实施主体的变化。传统媒介自律的实践主体是新闻媒介与接受过专业培训的新闻职业工作者。但网络传播的交互性实现了传者与受者身份的自由转换，使从未接受过新闻职业教育的普通大众也成为新闻信息的者。如何使这些普通的网络用户理解并遵守媒介职业伦理道德，起码保障信息的真实性，是网络媒体伦理控制面临的第一个难题。这一难题的解决，离不开网民媒介素养的整体提高与网络传播法律规范的健全和有力执行。

其次，实践环境的不同。传统媒体与网络媒体目前同样面临着激烈的市场竞争，但不同的是，网络媒体因跨越时间和疆域的界限以及存量空间的近似无限性而要面临更多的乃至全球性的竞争对手，生存环境更为残酷。在这样一种“先生存而后谈道德”的环境中，如何协调坚守职业道德与追求商业利益之间的矛盾，恐怕是网络伦理控制必须面对的第二大难题。这一难题的解决，惟有期待网络媒体进入良性竞争环境以及法律与行政控制手段发挥强制作用。

实践主体的变化以及网络传播新技术的个人化特点，决定了网络媒体的媒介自律可能会向着以个体道德为主要自律规范的方向发展，其理想目标就是每一个具有一定的社会身份，并起一定社会作用的个人，将适合一定社会利益关系和客观要求的社会道德原则与规范和内心道德准则化为个体化道德，完成自我实现、自我发展与自我完善。届时，每一个网络用户都可能成为自律的传播者，将内化于心的社会道德原则和规范转化为个人的道德良心，以个人为单位，为保障网络传播的健康发展而贡献一份力量。

与传播新技术相伴而生的种种网络传播失范行为，不仅妨碍了网络社会的正常秩序，也对整个网络社会生活造成了较大的负面影响。革新传统的媒介管理观念与模式，构建包括政府监管、法律法规、道德自律等多种手段在内的社会控制体系是实现网络传播健康发展与网络社会有序发展，保障网上群体和个人利益的必由之路，也是一条需要不断思考与调整的探索之路。■

第8篇：新媒体与网络传播范文

[关键词]网络第四媒体/媒介网络媒体第二媒介时代“作为虚拟世界的网络”

Abstract：InternethasahistoryofelevenyearssinceitisservedforthecommonpeopleinChina.Weshouldstudytheconceptionsdescribingthe“Internet”inahistoricview,discoverthecharacteristicsofdifferentphrasesreflectedbythoseconceptions,andeventuallyfindthenatureofInternet,andtheInternet’sculturalandsocialmeaningtowardthehumanbeing.ThenwecandevelopanewframeworkwhichissuitableforunderstandingtherelationbetweentheInternetandcommunicationorthetraditionalmedia,andthegrowthofitself.Myopinionisthatnetworkisactuallythevirtualworld,notthecommunicativemedia.

Keyword：network；thefourthmedia；networkmedia；thesecondmediaera；networkasavirtualworld

网络是什么?十多年中有过许多回答。今天重提这个问题好像有些幼稚，但是事实并非已经清晰。首先声明，我不是从工程技术的角度来探讨网络的本质，而是追问网络的文化社会意义所在。似乎可以说，本文探索的是网络对于“人”或“人类社会”来说是什么。网络无疑已经对当今社会产生了深刻的重要的影响，它向前延伸的每个新进展，都使网络在远离起点的时候越来越需要人们反思它的社会本质。

一、网络概念的变迁和网络发展以及与此对应的人们认识的丰富和深化

网络的概念表述，大致按时间的顺序，出现了后面的概念。有的说网络是“第五媒体”，是排在包括杂志在内的传统媒体之后的。有的说网络是“第四媒体”，是排在不包括杂志在内、在新闻传播意义上的传统媒体之后的。有的说网络，只提“网络媒体”，而回避了“网络作为一个整体是什么”的问题。还有的说，网络实际上是“信息平台、虚拟空间和商业平台”。有的说网络开辟了“第二媒介时代”、“第二世界”。而今，更多的人干脆不追问“网络是什么”，而只是用经验和直觉来从传统的框架来观察网络新媒体，如博客、维客、流媒体、网络电视等等。

这些概念的变迁真实地表现了我国学者、研究者和业界对网络认识的轨迹。从泛泛地谈网络是什么到具体地谈论网络的形态——“网络媒体”、“新媒介”；从既成的大众传播媒体的框架“内部”来理解网络到从更大框架——与传统社会、传统媒介时代对立的大视角——来理解网络；从具体的媒介形态的递进和演化上升到能够意识到媒介代际的更迭；从试图研究网络的本质到暂时放弃本质等待网络自身发展成熟后解答。这个轨迹明显地体现出人们对网络研究的深入，也从侧面折射着网络自身的成长。

二、网络的本质在争议和反复中渐渐显露

如今网络已走过童年期，童年期的网络远未成形，甚至看不出轮廓，人们只能根据有限的、暂时的现象近于臆测网络的本质。今天的网络展现出成熟期的某些特征，表现为：网络发展从早期的直线上升到现在的平稳上升，无论是网络用户，还是网络的技术的原创推出，都展现了同样的趋势。网络用户告别了此前的疯狂的增长，而原创性的技术也放缓了研发的脚步了。“三个月一年”的“互联网年”节奏[1]和“光纤定律”[2]已经成为一个沉入历史的辉煌记忆。这些现象都证明这个网络的本质已经渐渐浮出水面。我们知道每个新事物的发展都有一个成熟期，也就是形态和属性基本“定型”的时期，甚至是“类型化”的时期。这就是我们追问网络本质的根据，这是一个网络相对定型可以理解的时期。

不懂得历史，我们永远不知道自己是谁。同样，不知道网络在历史上出现的概念和理解，我们也无法直接推断网络的本质，从源流开始梳理，我们不仅可以更清晰地把握本质，而且能够更准确地把握不同时期的网络研究，懂得它的价值和意义，明了它的缺点和局限。下面对历史的角度对网络的概念进行梳理：

（一）把网络看成是“媒体形态的一种”的阶段

“网络是什么”的问题最早是用“网络与媒体的关系”的方式提出来的。这是因为媒体尤其是大众传播媒体关系到人类“最重要的精神交往”。人们最渴望理解的是，网络对于当今时代“最重要的精神交往”——大众媒体有何种影响的问题。研究者首先把网络看成是媒体形态的一种，把网络看成是传统社会中大众传播系统中的一个媒介形态。这种理解很显然无法容纳网络中表现出来的如此之多的异质的、非大众传媒的特点和属性。把不同的东西混淆到一起，显然是牵强而缺乏说服力的。这个思路无法真正解决网络的定位问题，更无法达到对网络本质的思考。

作为“媒体形态的一种”，先后出现了“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”的概念。具体考察，从时间序列上说，网络不是“第五媒体”，更不是“第四媒体”或“第四媒介”，这点已有公认；从承载内容的性质和符号载体上说，网络也不是“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”。理解后一点有些复杂，我想从“媒介的特质”和“传播的意义”两个角度来说明。

首先从“媒介的特质”的角度考察。我们知道，信息的载体是符号，符号传播是媒介的形式的本质。新闻意义上的大众媒体，包括报纸、广播、电视三大媒体。他们的最大特质是各自拥有独特的符号系统。报纸主要靠文字；广播主要靠音响；电视靠以影像、声响为主，文字为辅。独特的符号系统，是识别三大传统媒体的基本依据。而网络的符号仍然是文字、声音和影像，只是综合利用，并没有创造出新的传播符号。

然后，从“传播的意义”的角度做考察。传播的内容是新闻、神话传说还是历史知识也是媒体定位的标志。“三大媒体”都是在“新闻的意义”上谈的。所谓在新闻的意义上，是指他们都以新闻为本位，为重要任务。而网络显然是信息的集散地，它包含了不同的形态组成，如“网络媒体”、电子公告、实时聊天、电子邮件等等。他们各自具有不同的特点和旨趣，从总体上网络传播是“大杂烩”，并没有形成对新闻的重点强调。

以上分析看出，把网络从“媒体”或“媒介”的角度，进行传统或习惯意义上的排名归队，无论是“第五媒体”、“第四媒体”或“第四媒介”，都是不妥当的。

（二）把网络的讨论分解到“网络具体形态——网络媒体”的讨论的阶段

网络与媒体关系探讨的突破，就是把“网络媒体”的概念从宏观抽象的网络的大概念中抽取出来，而从网络的一个形态组成来考察，单兵直入的讨论获得了成果。

“网络媒体”的提法，就是在这个认识背景下升温的。2000年后代替“第四媒体”的概念，“网络媒体”成为人们讨论网络时的主要探讨对象。[3]“网络媒体”的界定有很多困难。其中最重要的代表就是在网络传统新闻网站媒体和商业网站媒体，我们可以明显地感觉到，他们具有某些大众传播媒体特征，具有“准大众传播媒体”的特性，因为庞大的网民规模支持着网页的浏览率。当然“按照传播学的定义，一种媒介使用人数达到全国人口的1/5，即可被称之为大众媒介”。[4]所以即使目前的有着庞大的受众群，也不能断言它已经成为大众传媒；但是根据互连网的发展趋势，我们可以肯定“网络媒体”成为大众传媒是未来的必然。这个阶段的探讨进入了网络的具体形态组成，讨论因为具体化而更为集中，对象的特性也更为清晰，“网络媒体”概念的出现表明人们对网络的认识开始深化。

“网络媒体”的概念回答了上面的疑问：网络作为整体不是媒体，但网络的组成部分“网络媒体”是媒体；我们可以暂时搁置是“第几媒体”的争论，至少从“网络媒体”概念中，我们长期感觉到的网络具有的“大众传播”的性质终于落到了实处，而不必忍受这样的困惑：一方面强烈感觉网络的大众传播媒体的属性和特点，一方面却清楚地察觉到网络与传统大众传播媒体的巨大差异。这两个感觉形成了一个在传统认识框架里解决不了的悖论。“网络媒体”概念破解了这个难题。

“网络媒体”回应了此前我们关于网络是“第几媒体”，是不是媒体的讨论；同时网络与“网络媒体”的不同，也暗示和提醒了研究“网络是什么”的复杂和困难。

（三）“网络媒体”不过是传统媒体在网络空间的“延伸”

进一步的追问是，“‘网络媒体’究竟是什么样的媒体”？具体化这个追问，我们需要搞清楚“网络媒体”有哪些特点和意义。它与传统媒体有怎样的不同？是本质意义上的不同还是表面的差异？前面搁置的问题再次提出，它与传统的三大媒体是什么关系？网络媒体是一个突然侵入的不速之客，还是一个和睦友好的邻居？是一个熟悉的同类还是一个陌生的异类？

从媒介符号来说，传统媒体各有自己独特的符号语言系统；而网络媒体没有。“网络媒体”的新闻载体仍然是传统媒体的符号语言系统，包括文字、声音和影像。从这个意义上说，“网络媒体”似乎并不是一个完全陌生的异类，而是一个似曾相识的邻居。“网络媒体”并不具有本质意义的特殊性，更多地是传统媒体在网络空间的“模仿”和重新组合。

从内容上说，无论是网络传统新闻媒体网站，还是商业网站的新闻传播，都是传统媒体的新闻传播的“延伸”。新闻网站从内容到形式，极大程度地依赖着传统媒体的资源。商业网站在主要意义上也只是传统媒体新闻的重新组合，而非本质意义上的颠覆或反叛。

所以，把“网络媒体”理解为传统媒体在网络空间的“发展延伸”，是一种合理的逻辑。网络媒体是延伸，而不是创新；是熟悉的再造，而不是陌生的闯入；是文明的变迁，而不是文明的断裂或者重生。

（四）把网络看成是“信息平台、商业平台和虚拟空间”的阶段

这个阶段，人们看到了网络的不同功能取向和复杂的性质。正像“网络媒体”概念的提出一样，“信息平台、商业平台和虚拟空间”这个表述同样表达了人们分门别类研究的努力。既然整体的认识很难达到，我们不如分别表述这个复杂的对象。“网络媒体”概念是对网络组成形态的个别研究，而“信息平台、商业平台和虚拟空间”的提法则是对网络功能的总体上的分类研究，前者是微观的，后者是宏观的。这些认识终于深化和丰富了人们对网络的理解。而不是简单地、机械地为网络做一个定义。

同时，“信息平台、商业平台和虚拟空间”这个表述的意义还在于，超越了“媒体”的说法。这个提法能够从更宏观的层面认识网络的社会本质，为未来更准确地理解网络提供了一个台阶。但是，我们不能停留在一个分类的视角，如果网络什么都是，那么也什么都不是。我们仍然需要一个更本质的概括。

（五）网络就是虚拟世界

具体的、分类的角度看问题解决了许多基础性的问题，那么我们来从宏观的角度考虑问题。网络媒体和传统媒体相互映照，那么“网络媒体”的母体网络呢？网络的对照物是什么呢？找到网络的对照物和联系，我们似乎也就可以找到“网络是什么”的答案。这个思路接近马克思探究“人是什么”或“人的本质是什么”的思路，马克思如此定义：“人的本质……是一切社会关系的总和”，“人的本质是人的真正的社会联系”。[5]

经由关系、联系来解释本质，是一个合理的路径。由此知道，“网络是什么”，当然也可以从网络与对照物和网络的全部联系中，认识网络的位置、特点和作用，那么“网络是什么”的问题也就得到一条清晰的出路。

“网络是什么”的长期争论展现了研究对象自身的复杂性和多变性。其复杂表现为网络上形态众多，作用和影响各异；其多变性表现为网络上原创技术出现周期很短，网络组成部分新成员不断增加，新功能不断开发，原有的形态也随之发生了变化。

以前的研究思路就在这里出现了问题：我们长期从“网络和媒体”的角度来试图认识网络的本质。结果证明不成功。我们在探讨“网络是不是媒体，是第几媒体”的时候，长期纠缠不清，认识混乱。我们把“网络是不是媒体”这个问题抛开，跳出这个狭隘的怪圈，直接讨论网络对于人意味着什么？

用信息流的观点来看待网络可能更能接近网络的本质。信息总是从一地流向另一地，信息的复杂流动，也可称为精神交往，成为信息时代的非常重要的内容。美国的“信息高速公路”计划，就是一个推动信息流动的计划。所以，如果把信息比喻为乘客；那么网络上的形态组成，如“网络媒体”、电子公告等就是在道路上奔跑的汽车；网络就是道路。三者的关系就是“乘客、汽车和道路”的关系。同样，我们观察另一个系统，信息依然是乘客；各种形态的传统媒体是在道路奔跑的汽车，比如报纸、广播、电视等；现实世界可比喻为道路。那么我们面前有两条道路，道路奔跑着形态不同的汽车，汽车里坐着乘客。

这个比喻的意义在于，把网络和现实世界看作是同等的存在。虚拟世界和现实世界相对存在，互相作用和影响。那么，网络能够承担这样大的比喻么？网络有资格成长为足以与现实相对而存在的“第二世界”么？

从历史上看，李普曼提出了“拟态环境”的概念，日本学者藤竹晓提出“信息环境的环境化”的概念，[6]这些概念都传达出这样的含义：在一个走向信息社会的时代里，大众传播媒体营造的信息空间，已经构成了一个区别于现实环境的“第二环境”，也即“信息环境”、“拟态环境”，尽管当时这个环境还没有足够完整、真实和独立。而在今天，这个“信息环境”、“拟态环境”在网络的催生下已经相当成熟，甚至形成了夏学銮使用的“网络社会”[7]，开辟了马克·波斯特提出的“第二媒介时代”[8]，发展出一个张允若提出的“第二世界”。[9]那么我们将面对着刘建明提出的“双重存在”的“社会”（即领土意义上的国家社会和超级信息和观念全球化的社会）。[10]

我们深知，网络在传播技术方面的优势远胜传统大众媒体，它对“信息环境”、“拟态环境”的构成起到更为巨大的作用。社会演变的信息化，信息传递的网络化，这两个趋势就决定了未来的时代是一个新的时代，在这个时代里，现实社会和虚拟社会，现实世界和虚拟世界，第一世界和第二世界，对立而存在。既相互渗透，又相互联结和影响。

如果从世界的角度来理解，那么此前的“道路和汽车”的比喻，可以置换为比喻为“大地和房子”的比喻。那么显然存在着两种“大地和房子”，现实大地上建造着现实中的传统媒体形态；虚拟大地上建造着虚拟中的网络媒体形态。在本质上，虚拟大地不是“上帝之城”，只是现实大地的一个变形的折射；同样在本质上，网络媒体形态不是“创新”的产物，而是传统媒体形态在虚拟大地上的折射，也是延伸。

这个比喻超过了传播的意义，而是建造了一个“精神交往”的世界。如果说，传播毕竟强调的是信息的流动和疏离个体的连接；那么“世界”的概念显然要大得多，它包含了驻留和传播，固守和变迁，稳定的秩序与流动的革命或者改良等等。

最后笔者的观点水到渠成，“作为虚拟世界的网络”超过了“作为传播媒介的网络”，更充分而且有说服力地解决目前网络理论解释中遭遇到的困惑和纠缠，也是我们对网络本质认识发展的新阶段。

[参考书目]：

[1]方兴东：《“网络社会化”新时代的来临》，参见陈卫星主编：《网络新闻和社会发展》，北京：北京广播学院出版社,2001

[2]闵大洪：《网络传播研究亟待加强》，载《新闻与传播研究》2000年第1期

[3]闵大洪：《网络媒体定义与中国网络媒体生态环境》，参见邓炘炘李兴国主编：《网络传播与新闻媒体》，北京：北京广播学院出版社,2001

[4]杜骏飞：《网络新闻学》，北京：中国广播电视出版社,2001

[5]《精神交往论——马克思恩格斯的传播观》，陈力丹，第1版，北京，开明出版社，1993年8月

[6]郭庆光：《传播学教程》，北京，中国人民大学出版社，1999

[7]彭兰：《网络传播概论》，北京，中国人民大学出版社，2001

[8][美]马克·波斯特著范静哗译：《第二媒介时代》，南京:南京大学出版社,2001

第9篇：新媒体与网络传播范文

收稿日期：2014-02-19

基金项目：国家社会科学基金项目《网络传播视域下马克思主义大众化的实现路径研究》（12XKS012）的阶段性成果。

作者简介：郑 洁，女，博士后，重庆邮电大学马克思主义学院教授、硕士生导师，研究方向为马克思主义中国化、网络思想政治教育；

侯玲玲，女，重庆邮电大学马克思主义学院硕士研究生，研究方向为马克思主义中国化。

2013年12月，中共中央办公厅印发的《关于培育和践行社会主义核心价值观的意见》指出：要“建设社会主义核心价值观的网上传播阵地”[1]。当前，如何将社会主义核心价值观的内容和精髓转化为社会群体意识，融入到日常工作生活之中，使其内化为社会大众的价值观念，外化为社会大众的自觉行动，是一项重要的工作。社会主义核心价值观只有通过有效的传播，方能发挥其引领社会思潮和帮助人们树立正确世界观、人生观、价值观的重要作用。结合当前实际，我们认为利用网络媒体传播社会主义核心价值观需要把握以下四个方面的基本原则。

一、一元与多样相结合原则

一元与多样相结合原则是网络媒体传播社会主义核心价值观的基础性原则。这一原则对确立网络媒体传播的内容体系有两大要求：一是要坚持正确的方向，即坚持一元思想指导，也就是坚持以马克思主义为指导，传播的内容必须符合马克思主义，绝不能将其他违背马克思主义的内容混淆进来。二是既要丰富和发展传播内容，增强社会主义核心价值观的广泛性；又要创新和改革传播模式，提高网络媒体传播社会主义核心价值观的有效性。

（一）坚持一元思想指导。在网络媒体传播社会主义核心价值观的过程中，坚持一元思想指导就是要坚持以马克思主义为指导。“马克思主义是我们立党立国的根本指导思想，是全国各族人民团结奋斗的共同理论基础。马克思主义的基本原理任何时候都要坚持，否则我们的事业就会因为没有正确的理论基础和思想灵魂而迷失方向，就会归于失败”[2]。将马克思主义贯穿于网络媒体传播社会主义核心价值观的过程中，重要的是确立马克思主义的指导思想地位，以坚持和巩固马克思主义在网络媒体上的指导地位。坚持一元思想指导，既要求网络媒体的传播内容必须符合马克思主义，也要求网络媒体的传播实践必须坚持马克思主义；既要注重在传播思想上坚持以马克思主义为指导，又要注重在传播实践中坚持以马克思主义为指导。总起来讲，就是网络媒体的创建要以马克思主义理论为指导，网络媒体的运作过程必须灵活运用马克思主义。在网络媒体的实际运作过程中，应将马克思主义和我国传播社会主义核心价值观的实际结合起来，既要传承以前传播过程中的优良传统，又要不断吸收新的传播方式，实现网络媒体有效传播社会主义核心价值观的目的。

（二）坚持多样方式发展。坚持多样方式发展是指我们既要不断丰富和发展社会主义核心价值观的内容，又要不断完善网络传播社会主义核心价值观的方式，使社会主义核心价值观更有活力，更容易被广大人民群众接受。马克思主义是伴随着人们的实践认识活动而不断丰富和发展的，如果以教条主义的态度对待马克思主义，就不是真正意义上的坚持马克思主义。在网络媒体传播社会主义核心价值观的过程中，在坚持一元思想指导的同时，还必须坚持多样方式发展。坚持多样方式发展要求融合多样传播方式，以增强社会主义核心价值观传播的有效性。改革开放之后，人们追求变革的热情日益高涨，单一灌输式的传播理念正受到其他传播方式的冲击而失去其传播效用。当前，通过吸收各种新型的传播方式，创新网络传播模式，如建立论坛、聊天室、开放博客、微博、微信等各种新颖的传播形式，将其融入到灌输传播模式当中，使人们在休闲娱乐活动中逐渐接受社会主义核心价值观，完成内化过程。同时，又通过网络传播将内化的核心价值理念传播出去，完成外化的过程，从而提高社会主义核心价值观的传播效率。

（三）一元与多样协调并进。坚持以马克思主义为指导，为网络媒体传播社会主义核心价值观提供了正确的方向；坚持多样方式发展，为网络媒体传播社会主义核心价值观提供了生存的活力。两者相辅相成，共同为社会主义核心价值观的有效传播提供重要保障。坚持马克思主义是提高网络媒体有效传播社会主义核心价值观的基础。运用网络媒体传播社会主义核心价值观就是要让社会主义意识形态占领网络阵地，就是要让广大人民群众坚定马克思主义信仰，巩固共产主义理想信念。融合多样发展方式，创新网络媒体传播模式是网络媒体传播社会主义核心价值观的动力。毛泽东指出：“马克思列宁主义并没有结束真理，而是在实践中不断地开辟认识真理的道路”[3]。坚持马克思主义的同时也必须不断创新网络媒体的传播模式，做到在坚持中有发展，在发展时必坚持。只有改革创新才能不断提高网络媒体传播社会主义核心价值观的效率，使其内化指导人们的价值取向和行为习惯，外化影响人们的价值观念和社会行动，从而在社会上形成一种良好的社会风气、道德观念和理想信念，增强中华民族自身的凝聚力和向心力。

二、建设与管理并重原则

建设与管理并重的原则是指在建设网络媒体的同时制定相应的管理机制，将网络媒体的优越性充分发挥出来，从而增强社会主义核心价值观网络媒体传播的实效性。加强网络媒体的建设和管理，要做到以“建设为主、管理为重”，坚持全面建设网络媒体，重视管理机制的完善，充分发挥网络媒体的作用。

（一）坚持全面建设构建体系。加强网络媒体的全面建设，让其更好地为传播社会主义核心价值观服务，既要注重运用网络平台创新媒体传播方式，又要注重专业队伍建设。首先，网络平台建设为网络媒体提供技术支持。随着网络技术的不断发展，网络逐渐成为人们生活中的一部分，通过网络媒体传播社会主义核心价值观，需要创新传播方式和加强网络平台建设。通过网络，以广大人民群众喜闻乐见的形式传播社会主义核心价值观，这是网络平台建设的关键。要不断创新网络平台传播方式，力求不断增强社会主义核心价值观的说服力和感染力，最终确立社会主义核心价值观对广大人民群众价值观的主导作用。其次，专业队伍建设为网络媒体提供生力军。加强专业队伍建设，能为网络媒体的建设和发展提供重要的人才保障，使网络媒体有了坚强的人力后盾。网络媒体专业队伍的培养既要注重专业人才的技术培养，也要注重专业人才的思想培养。为了更好地传播社会主义核心价值观，专业队伍应该确立自己的工作方向和工作目标，一心一意为社会主义核心价值观的传播服务。拥有了扎实的专业技术和较高的政治素质，网络媒体专业队伍在传播社会主义核心价值观时才能更好地发挥作用。

（二）重视全面管理完善体系。网络媒体要在传播社会主义核心价值观中发挥实效作用，突出网络媒体在网络传播中的主导地位，就必须加强对网络媒体的制度化管理，形成良好的管理机制，并使其不断促进管理工作的发展。网络媒体的管理主要是指对网络媒体传播内容的管理、对网络媒体专业队伍的管理以及对网络媒体制度建设的管理三个方面。首先，紧抓内容管理，坚定网络媒体传播的正确方向，这就要求网络媒体传播的内容应该符合社会主义核心价值观的基本要求。其次，注重队伍管理，提升网络媒体整体实力。注重网络媒体专业队伍的管理，就是要让网络媒体自身建立一种将社会主义核心价值观向共同利益转变的思想信念，提升自身的整体素质。再次，重视制度建设，完善网络媒体管理体系。管理制度建设是网络媒体管理体系正常运转的有力保障，一方面为网络媒体的管理工作提供相应的管理依据，方便管理者对网络媒体有效监管；另一方面管理制度保障了网络媒体的自主权力，保障了网络媒体的活力，以实现社会主义核心价值观在网络上的有效传播。

（三）建设与管理协同发展。重视网络媒体的建设和管理就是要让先进的思想占领网络阵地，使社会主义意识形态在网络中形成一股引领力量。网络媒体的建设既要注重媒体专业团队的建设，又要注重网络媒体基础物质的建设；既要注重网络媒体的硬件建设，更要注重网络媒体的软件建设。通过对网络平台、专业团队等软硬件的建设，网络媒体拥有了良好的工作环境和技术精湛的专业团队，在网络上占有了主动权。然而，再精锐的队伍，再先进的设备，缺乏妥善的管理，也会失去原有的功效。网络媒体发展得好不好，人民群众满意不满意，关键在于对网络媒体的合理管理。管理是为了更好地建设，拥有健全的管理体系，网络媒体在专业队伍建设上，在日常工作中就会有保障。建设推动管理的改革，管理促进建设的发展，建设与管理协同发展，不断推进网络媒体的发展和完善，巩固网络媒体在传播中的主导力量，促进网络媒体更有效地传播社会主义核心价值观。

三、使用与发展兼顾原则

坚持使用与发展兼顾原则，是指在网络媒体传播社会主义核心价值观的过程中，既要注重网络媒体的正确使用，又要注重网络媒体的自身发展，使网络媒体更加符合社会主义核心价值观有效传播的需要。

（一）重视长效使用。运用网络媒体传播社会主义核心价值观既符合社会发展的规律，又满足在新形势下传播社会主义核心价值观的需要。首先，掌握规律合理使用。网络媒体的使用是将网络媒体的传播形式运用到社会主义核心价值观的传播中去，并且掌握网络媒体的传播规律，促进社会主义核心价值观的有效传播。传播社会主义核心价值观的目的是为了将社会主义价值观念转化为全社会的思想共识，实现人的自由而全面发展，为推动社会主义建设事业提供强大的精神动力。其次，明确目的正确使用。只有网络媒体明确自身的责任和目的，推动社会主义核心价值观的传播及发展，确立社会主义核心价值观的主导地位，才能使中国特色社会主义事业取得新的胜利。明确网络媒体的工作目的，正确使用网络媒体，可以进一步提升网络媒体在网络传播中的影响力，在实践中不断提高网络媒体的传播效率。再次，结合现实长效使用。网络的兴起，加剧了文化多元化的发展趋势。在这种情况下，需要将我国现实国情与社会主义核心价值观的主要内容有机统一起来，提升社会主义核心价值观的引领作用，从而形成传播社会主义核心价值观的长效机制。

（二）坚持发展为重。在现实中，网络的发展日新月异，周围环境也充满着巨大的变数。网络媒体只有不断发展和完善，不断适应周围各种因素的变化，才能更好地服务于社会主义核心价值观的传播实践。首先，推动理论发展，完善体系建设。推动理论发展，完善体系建设，是指在网络媒体传播社会主义核心价值观的实践中，不断深化认识，吸收先进思想和价值观理念，在马克思主义的指导下，不断丰富和完善社会主义核心价值观的主要内容，完善网络媒体传播体系的构建。其次，实现形式创新，开拓传播视野。不断创新网络媒体的传播形式，开拓其传播视野，以发挥网络技术的优势。这可以通过开设博客、论坛、微博、微信等传播交流平台，吸引更多的社会成员积极参与到讨论中，参与到信息的发布传播环节中，以扩大社会主义核心价值观在人民群众中的影响力。再次，重视经验总结，提升传播实力。网络媒体要生存，就必须不断实现自我价值的提升，而实践的经验总结正是实现这种提升的重要途径。吸收好的经验，弥补传播中存在的不足，不断完善网络媒体的传播理论，使之更好地指导网络媒体在新的环境下的传播实践，促进社会主义核心价值观的有效传播。

（三）使用与发展和谐共进。网络媒体的出现和使用，为社会主义核心价值观的传播提供了一种新的形式，人们在接受已有价值观念的同时，又可以参与到传播的实践中。人们通过自身在网络上的传播实践，进一步提升对社会主义核心价值观的认识，从而增强社会主义核心价值观的渗透力和凝聚力。在使用网络媒体传播社会主义核心价值观的实践中，能否适应社会环境的变化，能否满足人民的精神需求，同时能否满足自身存在的现实压力，直接关系到人民群众对社会主义核心价值观的接受程度。要发挥网络媒体在传播中的作用，就必须注重网络媒体的发展。发展网络媒体，提升网络媒体的整体实力，有利于网络媒体自身的生存，更有利于社会主义核心价值观的传播。使用为发展提供实践经验，发展推动实践的开展。没有发展的使用，网络媒体就会在社会的浪潮中迷失方向，被社会所淘汰。没有使用的发展，缺少实践的经验，网络媒体就如无根之树，同样会消失在历史的浪潮中。在使用中总结，在总结中发展，在发展中使用。只有遵循这个客观规律，网络媒体才能更好地适应社会的发展，从而提升有效传播社会主义核心价值观的整体实力。

四、引导与过滤并举原则

引导与过滤并举原则，是指网络媒体在传播社会主义核心价值观的过程中，对其他意识形态、社会思潮和价值观念主要通过“引导为主、过滤为辅”，以形成社会主义核心价值观引导其他价值观念发展的态势。

（一）引导为主，增强主导作用。网络媒体在传播社会主义核心价值观的同时，也需要加强对其他社会价值观的引导。因为传统封堵式的方法已经无法适应新时期世界发展的趋势，只有通过对其他社会思潮和价值观念的有效引导，才能不断丰富和发展社会主义核心价值体系的主要内容，保证社会主义道路毫不动摇。首先，坚持引导内容，保障社会主义核心价值观的引领作用。历史教训表明，西方国家意识形态的渗透随着网络的普及在不断加强。在意识形态互相冲突的情况下，需要坚持社会主义核心价值观的主导作用，用社会主义核心价值观引领社会思潮的发展，从而在舆论上形成社会主义意识形态的引领优势，在社会中确立社会主义核心价值观的引领地位。其次，坚持引导培养，确立社会主义核心价值观的指导地位。引导教育方式是在社会成员中传播社会主义核心价值观的重要方式。引导要更注重让社会成员自主地接受社会所传播的思想和价值观念，让人们在社会实践中充分体会到社会主义主流价值的内涵之所在，并将社会主义主流价值内化为人自身的行为规范，又将内化的思想外化为社会行为，在社会成员中发挥示范作用，通过示范提高引导教育的作用。再次，坚持引导发展，丰富社会主义核心价值观的基本内容。重视引导发展，就是用马克思主义引领各种社会思潮的发展，吸收其先进内容，不断充实和完善社会主义核心价值观的基本内容。网络媒体在网络上拥有其他任何组织或个人所无法比拟的舆论主导权。人们在网络上更愿意相信由网络媒体或通过网络媒体信息平台所发布的相关信息。这正成为社会主义核心价值观通过网络媒体引导社会思潮的重要因素。

（二）过滤为辅，巩固引导地位。历史经验告诉我们，强行阻碍社会思潮的兴起和发展，不仅影响社会主流思想和价值观念的丰富和发展，甚至还将动摇社会发展的基石。因此，面对反马克思主义，诋毁社会主义或者对社会成员的价值观造成极端负面影响的错误思潮时，必须果断地将其过滤掉，尽可能减少和削弱这些思潮所带来的消极影响。首先，严守传播源头，坚定传播的正确方向。网络媒体严守“源头关”，将极端思想在其萌芽前就过滤掉，是积极投入到社会主义和谐社会建设中的具体表现。网络媒体传播社会主义核心价值观时，只有在源头上把握住了方向，在传播过程中才不会出现偏差。其次，严控传播过程，保障传播的先进性。在当前的信息网络时代，西方国家试图利用网络传播西方的“自由”、“民主”、“平等”等思想，从而动摇社会主义意识形态的主导地位，撼动我国社会主义现代化建设的思想基石。为此我们必须严控传播过程，将这些极端思想过滤掉，大力宣传社会主义核心价值观，巩固马克思主义的指导地位。再次，严管网络平台，提升传播的有效性。网络平台是广大人民群众在网络上自由表达言论的主要阵地。由于人们个体差异的存在和社会因素的变化，导致人们在接受网络信息时很难甄别其中的优劣。因此，我们在注重对网络平台的严格管理的同时，更应该加强对信息传播过程的监控，用马克思主义引导社会思潮的发展，在网络上唱响社会主义主旋律。