乡村文化产业发展媒体角色宣传路径

摘要：乡村文化产业的发展对于乡村文化传承、社会稳定、经济发展等方面均有重要意义。媒体是乡村文化产业形象的建构者和宣传推广者，随着5G时代技术的提升，如今实现了万物互联、海量连接和沉浸式用户体验，赋予媒体新的生产力。本文从媒体角色入手，讨论媒体宣传对乡村文化产业发展的助力意义，进而探索适合乡村文化产业的宣传路径。

关键词：乡村文化产业；媒体融合；宣传报道

乡村文化产业的发展对于乡村文化传承、社会稳定、经济发展等方面均有重要意义。随着5G时代技术的提升，如今实现了万物互联、海量连接和沉浸式用户体验，赋予媒体新的生产力。社交媒体、短视频等平台逐渐成为各行各业宣传的“标配”，促进了各产业品牌形象的塑造与营销模式的创新改革。在融媒体时代，乡村振兴离不开新媒体技术，乡村文化产业的发展也离不开新媒体的助推。

一、“集中视线”，扮好媒体角色

在乡村文化产业长期发展中凸显出的一个重要问题是缺乏推广的渠道，优质的乡村文化产业资源无法走出小圈子、走向大众视野。乡村发展需要媒体“集中视线”，产业知名度的提高离不开媒体的运用。

（一）媒体是乡村文化产业形象的建构者乡村在某种程度上是中华民族优秀传统文化的发源地和保留地，然而在城市快速发展的今天，乡村逐渐被边缘化，乡村文化亦在接受现代文明的洗礼，在占据主流地位的城市文化面前，人们对于乡村的印象往往只是简单的认知与自我想象，普遍停留在落后、愚昧、糟粕等负面的表层。在乡村形象开始模糊化、空洞化、抽象化的同时，乡村文化渐渐沦为一种亚文化，被忽视、片面化、边缘化，许多传统的文化面临着传承乏力、后继无人的窘境。与此同时，乡村文化产业也一直在站位偏差中摸索前行。乡村文化产业发展多是走城市文化产业的道路，在外在冲击与内在挣扎的改造中无所适从［1］。正确的文化产业形象的塑造有利于实现产业品牌效应，从而促进乡村产业结构合理化，实现文化强民、产业富民。在媒体飞速发展的今天，大众媒体通过各种形式的信息内容构建媒介环境，在一定程度上影响民众对信息的认知和态度。主流媒体权威客观，易形成聚合影响力，传播乡村文化产业品牌形象，凝聚共识；新媒体对乡村文化进行传播，为城镇受众提供重新认识乡村文化的平台与条件。直播、短视频、VLOG等新型传播形式多样化地呈现乡村文化产业形象，在新媒体的助力下，实现可视化的传播，更加准确有效地完成乡村形象构建与传播。在当前的融媒体时代，媒体不仅是一种传播工具，其本身已经成为一种社会的基础设施，媒体的传播内容和舆论导向可能对社会结构造成颠覆性影响。媒体是乡村文化产业形象的建构者，其力量不可忽视。

（二）媒体是乡村文化产业的宣传推广者乡村文化产业在“互联网+”的大背景下进入了全新的时代，新媒体使各文化产业获得展示权，使各种群体、各类文化都有了对外展示的平台与机会，文化有更多的机会呈现百花齐放的景象。融媒体时代的受众习惯在指尖上了解世界，在碎片化的时间里接收碎片化的信息，通过移动客户端实现信息获取、观点交流、休闲消遣。这样的习惯对乡村文化产业的宣传互动提出了新的要求。在现代文化产业的激烈竞争中，只有不断创新文化产品和宣传方式，才能在市场中脱颖而出。以李子柒短视频为例，就内容而言，李子柒短视频主要是通过中国人日常生活的点滴展现中国独特的山水田园风景、天然纯正的美食、邻里之间朴素温暖的情感等，传播中国的乡村文化、饮食文化等；就传播方式而言，李子柒充分利用新媒体，通过在微博、YouTube（油管）等平台上网络视频获得了国内外受众的追捧，与此同时也实现了文化资源与文化产业的对接，她的淘宝店“李子柒旗舰店”销量第一的广西特产柳州螺蛳粉月销量45万+，良好的品牌效应为李子柒及其团队带来了良好的经济收益。文化产业的发展要有现代视野、国际视野、战略视野，在产业发展的过程中媒体是宣传的扩音器，建立以主流媒体牵头、新型媒体并进的融合宣传机制对于文化产业的宣传至关重要。

二、融合传播，发挥媒体力量

要实现地方乡村文化的传承与产业的发展，必须凝聚和调动社会各界的力量才能，使广大群众长期获益，必须在知名度和美誉度上下功夫，与时俱进，将主流媒体与新兴媒体融合进行传播，全方位扩大影响，以实现地域品牌的大传播、地方乡村产业发展的大提速。

（一）多角度捕捉亮点乡村文化产业知名度的提高离不开媒体报道，但相较于城市主流文化而言，乡村文化处于被边缘化、被忽视的尴尬地位，媒体对于乡村文化产业相关活动的宣传呈虎头蛇尾的现象，前期增量大，后期推文频率和质量下降，且内容过于模式化。以榆林乡村文化旅游景点赵家峁为例，2018年起成为乡村旅游示范村，在景区开放之初媒体大篇幅地对其进行报道，吸引游客纷纷前往，以乡村文化旅游产业助力乡村蜕变，成为各乡村振兴发展的标杆。然而新鲜感退去之后，景区开放之初的热火朝天景象如今已降温许多，媒体对于乡村文化的宣传是“一窝蜂”式的集中宣传，虽然在短期内吸引了大量游客前往，使景区红极一时，但热度退去之后，景区的后续报道缺位，文化旅游产业打响知名度之后的宣传报道缺乏持续的生命力，景区很快淡出群众视野，不利于其发展。在乡村文化产业的活动中媒体报道必不可少，但报道不能形式化，必须有能吸引民众关注的亮点、热点、看点，报道围绕乡村文化产业发展的历程、现状、展望等轨迹，制定详细的新闻报道方案，精准把握节奏，有故事、有细节、有内涵地呈现乡村文化产业活动，从文化、生活、艺术、体验等角度全方位地呈现乡村文化产业全貌，保证新闻报道的可读性、持续性，助力乡村文化产业发展［2］。

（二）大融合扩大影响融媒体将传播生态环境变得开放包容，乡村文化产业的宣传也要因势利导，应运用融媒体平台构建参与开放式的传播路径，培育传播乡村文化的自媒体，政府及社会组织要有意识地利用各类自媒体平台建设乡村文化自媒体矩阵，形成文化传播合力，为公众提供轻松便捷的文化体验。以近年来新兴的直播为例，主流媒体的融媒体直播不仅能全面展示丰富多彩的特色文化，还能促进产业发展。2021年1月，榆林传媒中心策划推出的大型系列融媒体直播节目《主播探馆》开播，主播分别前往佳县赤牛坬民俗文化村、横山区党岔镇等地，全方位展示说书、唢呐、石雕以及陕北农耕文化等，邀请专家走进演播室讲述榆林博物馆的建设发展情况、陕北民俗中的趣事及文化内涵。活动通过榆林客户端、快手、西部网等多个平台同步直播，在近4个小时的直播中，累计点击量达到20多万人次。此外，榆林传媒中心曾多次举办直播带货活动，助力乡村产业发展，全方位展现榆林的时代风貌。融媒体时代的传播要有互联网思维，充分考虑到报道的参与性，增强体验感，既要有综合性报道，也要有专题呈现，既要有传统媒体引导，也要有微信、微博、抖音等新媒体参与，在具体传播过程中要根据平台特性分装信息——新媒体追求速度，文字内容要言简意赅，搭配图片和短视频快速传播；电视突出视频传播的现场感，运用现场同期声更加鲜活；报纸要注重对内容的深度挖掘，突出文字的深度和广度；广播和电视相通，既要突出现场感，又要对现场观察到的内容进行有声化处理。只有通过这些平台，才能保证乡村文化在传播过程中的真实完整。需要注意的是，在融媒体时代的宣传活动中，正确的舆论引导尤为重要，可以在各个社交媒体平台上设置主流话题，引导公众参与预热，吸引群众参与乡村文化活动、体验乡村文化生活，形成良好的舆论氛围。

（三）深挖掘讲好故事在融媒体发展的浪潮中，无论如何融合，内容建设是根本，只有以内容为王为前提，才可以谈创新报道模式。因此在传播过程中，主流媒体与网络媒体要齐头并进，一方面要注重对原生态乡村文化的挖掘推广，另一方面要持续推出高质量内容，以满足用户需求，提高乡村文化的知名度、美誉度和影响力，对外打造文化名片，提升竞争力。深入调研是优质宣传的前提，专业媒体人首先应不断提升自我，锤炼脚力，破除地理距离，深入乡村进行实地考察；其次要锤炼眼力，去发现、辨别、判断、捕捉乡村文化产业中的特色和典型，呈现产业的内生动力；最后要锤炼脑力，对乡村文化产业中的报道进行深入采访、精心策划，力求每一篇报道都有特色、有共鸣，实现有效传播。除此之外，还要注重与本地受众的互动交流，增强参与性、开放性，利用大数据分析用户心理，有针对性地在融媒体平台上推送内容，吸引不同人群参与乡村文化宣传，及时调整传播策略，消解负面情绪和质疑的声音，以提高榆林乡村文化美誉度，促进产业经济效益提升。

三、结语

在乡村文化产业发展的过程中媒体力量不可或缺。在融媒体时代，要以新媒体逻辑理解乡村文化、推动乡村文化产业发展。一般而言，乡村文化产业宣传主要依托于本地的政府或媒体单位，但由于距离等客观因素的限制，主流媒体的专业媒体人无法时刻关注乡村文化产业内部发展变化，导致报道数量少、无法形成持续的影响力。与此同时，乡村文化产业自办的媒体宣传平台更新速度慢，内容比较零散，内容推送板块划分不清，粉丝黏性不强，实际转化率不高。因此，各乡村亟须建立一支自己的宣传队伍，变被动为主动，自主传播，扩大产业影响。对乡村文化产业的宣传不应该是自说自话、自我陶醉，而要走出去，才能提升影响力。要时时刻刻了解时代变化，深入乡民中间，讲好乡村故事，见证乡村发展，改变乡民在文化产业宣传中的“失语”状态，进而真正融合媒体力量，服务乡村文化产业发展。

参考文献：

［1］秦朝森.乡村文化产业研究的城市视角、现代化认知与新媒体逻辑［J］.文化产业研究，2020（1）：25-32.

［2］周云峰.危难中增信心变局中聚人气——从湖南乡村文化旅游节看疫后经济复苏中的媒体力量［J］.中国报业，2020（15）：56-57.

作者：杨程茜 单位：榆林学院