消费心理学下木版年画旅游产品创新

摘要：随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，市场上各种各样的产品堆积如山，消费者需求日趋个性化。商家都在开发细分市场，为满足消费者的需要而不断进行创新设计。在此背景下，作为优秀传统文化重要代表的民间木版年画的创新设计成为各年画产地的迫切需要。创新这部分一定要围绕着消费者的消费心理来展开研究。文章介绍了杨家埠木版年画的发展现状，通过分析消费者的个性心理特征，探索符合消费者心理诉求的木版年画旅游产品创新设计。

关键词：消费心理；旅游产品；木版年画

一、杨家埠木版年画的发展现状

年画蕴含着丰富的中国民间文化内涵，是古老而又传统的民间艺术品，是中国民间特有的艺术样式，是年文化的产物。其历史之久远，受众之广泛，是其他民间艺术形式无法与之媲美的。中国的年画产地不胜枚举，杨家埠木版年画，是中国民间艺术宝库中的一朵奇葩，以浓郁的乡土气息和淳朴鲜明的艺术风格而驰名中外。早在明朝时期，杨家埠年画已初具规模，到了清代更是达到鼎盛，年画产品畅销大江南北。当前过年的程序简化了许多，年画也被简单的对联和福字所取代，杨家埠年画的消费群体有了很大的改变。年画逐渐由使用转向收藏，人们购买年画往往是为了缅怀曾经过年的热闹场景，或者是通过年画与那种神圣的、美好的、心中的梦想做一个连接，因而更多的是回味和怀想。还有人将年画进行精致的装裱，使之变成艺术品来装饰居室。面对这样的消费状况，杨家埠年画应该以怎样的创新设计来吸引消费者，又该以怎样的状态去重新进入百姓的生活呢？这要从消费者心理展开讨论。

二、消费心理学的相关理论

第一，消费心理的基本内涵。消费者在购买一种产品时，基本上有两种情况：一种是因为有相应需求，产生了购买欲望而引发购买行为，此时购买的目标往往比较明确；一种是没有需求，但因身处消费场合而临时产生消费欲望，也会产生购买行为。这种临时决定的购买需求在当下市场逐渐成为了消费的主流。消费和流通模式都发生了变化，直播带货、购物平台、微商等无时无刻不在引导着消费者。第二，消费者的个性心理特征。中国商品销售市场之所以如此繁荣，是因为中国人口众多，市场潜力巨大，优质的品牌一旦得到消费者的认可便可经久不衰。只是近几年来，品牌的作用力有所下降，比如服装行业出现了很多设计师原创品牌，化妆品行业也是异军突起，新品牌与不知名的品牌通过口碑的扩散、销售渠道的简化也能在市场上分一杯羹。这也是因为消费者在消费过程中逐渐摆脱了广告的影响，开始根据自己的需要来进行选择，同时市场空间和平台也都变大了。大多数人在经历了各种消费体验后，还是会回归较为理性的消费。大部分消费者除了注重产品的使用价值外，还注重产品的文化价值和精神价值，很多文化创意产品的目标消费群体就是这部分消费者，他们有思想，有一定的生活经验和消费水平，有一定的消费主张，重知识，喜欢文化生活，喜欢旅游，喜欢有品质、有内涵的商品。因此，很多旅游市场的文化创意产品设计需要针对这部分消费群体，努力做出满足他们心理需求的产品。

三、杨家埠木版年画市场旅游产品设计的发展趋势与设计思考

第一，目标消费群体分析。如前文所述，市场对应着一定的消费群体，旅游文创产品的设计一定要先锁定目标群体，然后以此为核心辐射和影响周边群体。这就是市场和消费者定位。良好的市场定位是成功的基石，而目标群体的界定也需要科学的调查研究。笔者曾带领学生到山东潍坊杨家埠年画市场进行实地考察并开展消费者问卷研究。研究表明，杨家埠年画文化创意产品的消费者主要分为三种。一种是当地居民，他们受当地传统文化和民间信仰的影响，对年画有着深厚的情感，年节之时会依照当地风俗，在当地的年画店和年画市场购买年画和相关文创产品。他们会去往自己熟悉的销售市场购买熟悉的年画产品，对于较为新颖的文创产品虽然比较喜欢，但很少会花较多的金钱去购买和使用。对这部分消费者，维持原有的产品品类，适当推荐创新产品即可。一种是游客。游客大多会购买一些纪念品带回去收藏或者馈赠亲友，他们一般目的性较强，也有一定的消费水平，只是对于最终购买的商品还需要到市场上进行考察后才能决定。这部分消费者常常是旅游产品、文创产品的购买主体，他们关注产品的文化内涵，购买产品大多是出自自己的喜好。其间销售人员的推介也会适时发生作用，但最重要的还是文创产品的品质，创新设计、文化韵味以及使用和收藏价值才是他们最为看重的。对于这部分消费群体，可以对古老的年画适当进行包装设计，比如和合二仙、麒麟送子、天官赐福、刘海戏金蟾等传统年画的包装设计应简洁大方，又不失本真、质朴的乡土气息。文创产品应凸显传统文化内涵，通过精心设计将传统与现代结合，使产品具有双重价值。一种是网络受众。信息化时代，借助网络平台进行销售必不可少。网络平台所面对的消费群体具有的消费特点往往难以把握，因此将常规的传统年画产品和文创产品并置销售即可，以充分满足具有不同需求的顾客。第二，杨家埠木版年画旅游产品的设计思考。杨家埠木版年画这种特殊的文化产品，在进行创新设计时需要充分考虑市场和消费者，最重要的是创新的思路和产品设计。首先，文化性。杨家埠木版年画历史悠久，题材广博，手法多样，人文底蕴深厚，凝聚了劳动人民的智慧和对美好生活的向往与追求。杨家埠木版年画具有浓郁的地方特色，一些经典的题材已经广为人知，在进行文化创意产品设计时，应充分展示其深厚的文化内涵，其文化性也是消费者最为看重和喜爱的部分。创新设计可以在原有内容上加入时尚元素，比如让经典的门神形象与现有的生活连接起来，以增强当代年轻人对传统文化的认知。其次，风格化。杨家埠木版年画体裁广泛，想象丰富，其斑驳的线条带来质朴厚重之感，色彩简洁明快，人物形象饱满厚重，个性鲜明，充满了张力，风格粗犷朴实。在设计中要充分尊重杨家埠木版年画的特质，通过技术进行人性化、情感化设计。在设计杨家埠木版年画的文创产品时，要注重年画产地鲜明的文化个性，打造独特的品牌形象。杨家埠木版年画极具民间特色，本真性是其直观的写照，它与富有宫廷气息的杨柳青年画、鲜艳明快的四川绵竹年画、细腻工整的桃花坞年画有明显的区别与不同。在进行产品设计时要充分体现出这种风格上的差异，让年画爱好者和普通的消费者都能明确地感知到杨家埠木版年画的鲜明个性。文化创意产品的传播，不仅仅在于销售产品，更在于对文化的传承与传播。最后，经济性。文化创意产品不同于一般的消费品，其兼具使用价值和观赏价值，不同于工业化、标准化、大规模生产的产品，侧重于满足人们的精神和情感需求，满足人们个性化、差异化的需求，这也是文化创意产品实现社会效益的直接体现，是价值主张的重要内容。对于文创产品的价格，可以针对产品层级进行市场细分。基于年画产品有别于一般产品的属性，可以对其进行一般产品和收藏品的区别设计，从产品的工艺、材质等方面加以区分，通过不同的消费层级满足细分市场消费需求和消费者的差异化诉求。优秀的产品需要良好的设计，现代设计师应更多地关注木版年画、传统文化的创新设计，将经典传承下去。

参考文献：

[1]冯骥才.年画行动:2001～2011木版年画抢救实录[M].北京:中华书局,2011.

[2]原研哉.设计中的设计[M].朱锷,译.济南:山东人民出版社,2006.

[3]赵琛.中国近代广告文化[M].长春:吉林科学技术出版社,2001.

作者:李颖 甄艳霞 单位:山东工艺美术学院