新零售的发展现状与营销策略

摘要:线上零售及线下零售的争议也时常不休，如何加强和正确理解新零售的概念及意义，明确新零售的态目的，把线下和线上的争夺，融合为新的结合体和模式，发现各自特色及优点，增益新的零售模式和经济增长点。

关键词:零售变革;消费升级;新零售

一、研究背景

2016年10月13日，马云在杭州云栖大会的开幕式上，首次提出“新零售”的概念，并断言称“电子商务这个词可能很快就会被淘汰”。紧接着，2016年11月11日，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，在国家政策支持和社会经济背景的发展下，供给侧的零售变革与需求侧的消费升级正好互补，通过线上+线下+物流的全渠道深度融合，以提高效率、提升品质、降低成本、优化体验为出发点，阐述了新零售的指导思想和基本原则。

(一)国家政策背景:供给侧(零售变革)。这几年，我国宏观经济的稳定发展为新零售提供了生根发芽的土壤。国家推进供给侧结构性改革，旨在调整经济结构，将产能过剩的资源要素和释放增长空间有限的产业进行转变，为中高端消费服务的“朝阳产业”输送更多的技术、劳动力及资金等，实现生产要素的最优配置，提升经济增长的质量和数量。通过深度融合新的支付方式、物流体系、技术创新等，促进全渠道的深度融合，为顾客提供品质更好、速度更快、成本更低、环节更少的零售场景，解决市场供给问题。

(二)社会经济背景:需求侧(消费升级)。人口红利的逐渐丧失、房地产行业的快速降温，为保持经济的持续增长，拉动经济的三驾马车更多的向消费端偏移。时至今日，中国主力消费人群的消费观念、消费能力、消费方式发生了巨大的变革，消费升级的趋势倒逼传统零售和传统电商的进一步变革，更高层次的需求成为内需的空白空间。消费方式的多元化、个性化、定制化、差异化等逐渐成为社会的新的消费需求点，老百姓有更多的钱来消费，愿意为高端的品质的商品买单。

二、研究的目的及意义

在实体零售与电子商务的不断博弈中，侵犯和剥夺着彼此的蛋糕，要么出现实体增长乏力，要么出现网络渠道空虚。对于如何用互联网服务大众需求一直没有得到较为确切的解决，随着5G技术的不断推进，相信线上线下的碰撞将更为激烈与火热。实体与网络、线上与线下的关系需要进一步的调和和发掘。

其次，电子支付、手机支付也逐渐成为社会的一大潮流;现代物流体系也让物品传递成为了新的可能;互联网的普及让零售的范围扩展至世界各地，这些促使“新零售”进一步突破的物质基础和必备条件已经初具雏形。然而，即使线上如何发展，实体零售的体验性和及时性却是线上零售无法替代的两大优势，购物空间、体验消费、直观感受、真实场景等等，都是线上零售无法替代的。

三、线上、线下零售特色比较

(一)载体不同。根据营销传播的载体划分，营销服务在线上和线下的服务略有不同。使用电视、报纸、杂志、互联网等作为载体的营销服务为线上方式，线下主要通过店面宣传、促销活动、会议开展等手段，实现对顾客“一对一”的品牌宣传及服务。

(二)成本不同。线上营销的推广成本比较低、但推广的效果不好把控，线下的营销推广需要大量的人力、财力、物力，且花费时间精力较多。其次，线下仓储的成本相对昂贵，一般都是生产型贩卖，而线上可以实现预定式贩卖和定制化需求，库存成本也是线上和线下的一大区别。

(三)体验感不同。线上的物品摸不着，没有相对的指标来衡量是否适合个人的需求和体验，线下的即买即试的状况，可以快速给买主购物式的体验。同时，下线可以增加不一样的感官服务，通过灯光、场景、氛围等的营造，创造出线上不能替代的体验式服务，虽然VR在一步步推广，但人体的全面性感受的模拟还将有很长的一段路需要跋涉。

四、新零售的特点

(一)品类繁多。一个实体店面的空间是及其有限的，但线下的空间却有不一样的消费体验和感受，近的居民来实体店里买东西，可以更直接更方便的感受到商铺的氛围，那是否可以借助新技术突破空间限制，在保持便利性的同时，增加品类。

(二)速度更快。3公里范围内去买个东西，来回2个小时;1公里范围内去便利店买点东西，来回半个小时;淘宝店上买个东西，从下单到收到快递，大概需要2天～3天，路途遥远的会更久。为满足客户更高的需求和底线，创造更多的价值及体验，能否可以想办法，将这个时间缩的更短呢?比如最近很热的新零售方式「无人便利」，直接把商品放在办公室里面。从想吃东西，到吃到东西，只需要3分钟，这就是新零售!

(三)产品更好。也许你家里已经用上了好多个智能家居了，可是有什么商品用了10多年还是老样子的。比如家里的洗脸盆、锅铲、拖把、扫帚、垃圾桶等。这些家用品好像几百年都没有升过级了，购买他们的渠道也是通过杂货店啊，超市什么的，有没有可能对这些产品进行升级，比如小米杂货店，让家里的垃圾桶拥有健康分析能力。

(四)价格更便宜。是否有能力改善零售的交易结构，去掉中间的流通环节，提高从工厂到用户的连接效率?是否可以降低交易成本?把原有的人力成本、运营成本、运输成本也都通通去掉?如果可以，那么就可以大大的降低成本，从而让更多的利给到消费者。

五、新零售的建议及总结

线上的网络延展性可以让线下产品的影响力急剧的扩张，可以快速建立并形成自我的品牌优势及品牌效应，同时，线上的预售设定也可以进一步降低线下的库存成本，让生产和消费进行直接的对接，降低中间环节带来的虚加成本，实现更高效率的对接。新零售要充分结合线上数据优势、线下场景体验，充分利用双方的各自优势发展独特、特色、新颖的零售方式。

参考文献:

［1］A连锁超市营销策略研究－戚本兵黑龙江大学硕士学位论文

［2］子宸．麦德龙主打可持续发展牌［J］．中国商界，2014(4)．

［3］菲利普·科特勒市场营销的发展趋势2016．07

作者：余敏行 王伦鹏 杨国静 许文琦 赵方娟 单位：湖北文理学院经济管理学院