消费者行为变化中的营销管理问题

摘要：大数据时代信息的高度透明和快速流通使得消费者的购买行为发生了巨大的改变，消费者消费更加理性，他们更加注重品牌给其带来的实实在在的利益，越来越看重企业提供的个性化服务。传统的营销策略已无法满足消费者变化的需求，文章在分析了消费者行为的变化后，以班尼路品牌为例从产品、价格、渠道、促销四个方面剖析了现代营销的失误点。

关键词：消费者行为；营销策略；大数据

一、大数据带来的消费者行为变化

随着网络和科技进步，一个大规模生产、分享、应用数据的时代正在开启。大数据时代消费者行为发生了重大的变化：消费者更加注重品牌理性成分，其服务需求渐渐成为主流；消费者拥有广阔的信息获取渠道，不再单纯地依据广告来评价一个品牌；其对企业的期待不再是满足其购买产品的需求，他们希望企业能够从深层次的个人层面去看待和理解他们。大数据的出现给企业带来了机会，也带来了威胁。

二、营销问题剖析

传统的营销策略通过消费者人口统计特征，消费行为和消费习惯等方式将消费者分成不同的目标市场。对同一目标市场的顾客采取相同的产品、价格、渠道、促销战略。但随着消费者掌握信息量的增大，他们已不再满足于工厂大生产的统一的产品和服务，他们希望企业能够从深层次的概念去认识和了解他们的所想所需，换言之，每一个消费者都代表着一个“细分市场”。（一）产品策略1新产品开发：开发速度慢导致引领消费潮流不足曾经红极一时的服装品牌班尼路就是如此。班尼路品牌诞生于1981年，迄今已有30多年历史，在21世纪初的几年，在当时国内品牌竞争还不完全的状况下，班尼路在一线城市站稳了脚跟，不仅业务延伸至中国港澳台、东南亚以及中东地区，还通过特许经营的方式快速占领了市场占有率。除了竞争对手带来的压力、服装生产成本上升带来的价格提高外，班尼路本身的产品设计更是其失败的根本，班尼路的目标顾客是20多岁的年轻消费者，在穿衣上，他们喜欢标新立异，强调个性化，而班尼路的许多衣服都是基本款，很多服装在一年以前就已经设计好了，但是这样的提前设计难以跟上时尚潮流。2品牌管理：品牌老化疏于管理大数据时代，消费者更加注重品牌的内在价值，他们更加关注品牌所拥有的特征，属性和优势，大数据的普及也使得品牌之间的比较更加容易，在这样的情况下，企业必须重塑品牌，赋予品牌以新的内涵，不能及时变革的品牌将丧失发展活力。10年前，在中国时尚产业刚刚起步的时候，代表着时尚、品牌的服务产业很容易占领市场。但是10年间，中国经济社会发生了巨大变化，人们对于时尚的意识早已不满足“牌子”，而要求更多的品牌内涵，大数据时代消费者掌握了海量的数据信息，信息成本的降低使他们的消费意识、消费习惯发生了巨大的变化，而班尼路显然错过了这个品牌重新发展的黄金时期。这也是其最终失败的重要原因。（二）价格策略：价格定位缺乏准确性针对每一个消费者的消费观念，消费行为实行个性化定价，产品价格是影响企业利润的重要因素，但是遗憾的是，很多企业却忽视了消费者行为变化的同时调整价格策略的必要性。以前的班尼路把握了青年消费者对于时尚的心理，较高一点的价格使消费者穿上有自豪感，而现在在一二线城市，班尼路成了便宜服装的代名词，追求时尚潮流的青年消费者丧失了对其品牌的忠诚度，当班尼路“沦落”到三四线城市，那里的客户群几乎被更低价的低端品牌垄断，班尼路同样难以占据市场份额。（三）渠道战略：线上线下的平衡难以管理随着互联网和电子商务的兴起，传统零售店铺遭受巨大打击。零售商纷纷转战线上平台，但由于缺乏管理经验及准确的市场判断，许多企业仅将线上平台作为线下店铺的补充，对线上平台疏于管理，这是营销活动的又一大失误，在电子商务如此发达的今天，忽视线上平台的建设，必然使企业发展受到限制。由于班尼路线下门店不断萎缩，从2012年的4044家到2015年的不到3000家，公司也做起了线上平台。但是班尼路官网只负责信息展示，不支持在线购买，其电商业务主要通过入驻天猫，京东等等第三平台实现。在官网上的产品分为儿童，男士和女士，都分为上装和下装，上下两种都有12种款式可以选择，没有销售价格也无购买链接，还显示只限定地区销售。可以说，班尼路的线下策略失误，线上策略也没有发挥应有的作用。（四）促销策略：与消费者沟通内容和方式缺乏创新面对新媒体的冲击，传统媒体的劣势日益显现。广告营销者同样面临巨大挑战，除此之外，对于广告的投放也必须更加精准，要准确抓住受众的心理偏好，在合适的时间合适的地点投放广告给合适的人看。广告的创意、制造、投放都必须符合消费者的所想所需。当企业的广告策略不能让消费者感到满意时，随之而来的就是消费者品牌忠诚度的下降，甚至为企业带来亏损。为了摆脱困境，班尼路想了很多办法，比如请大明星来代言，代言人方面，曾有刘德华，王菲，F4，SHE，及黄晓明等明星阵容，但这些代言人都不是青少年喜欢的类型，在广告代言上，班尼路再一次错误地评估了消费者心理。而2009年班尼路与电影《疯狂的石头》合作，却让班尼路赔了夫人又折兵。不合理的广告宣传让班尼路的品牌形象大大下降，也是其失败的重要原因。

三、总结

大数据时代消费者行为发生了巨大的变化，传统的营销策略已无法满足这种需求，在产品策略上，新产品开发速度较慢，品牌老化疏于管理，在价格策略上，传统的定价方式无法准确瞄准消费者心理，有些企业虽然开通了线上渠道，但对于线上线下的渠道缺乏管理，他们采取的促销战略的内容和形式也缺乏创新，营销组合迫切需要作出变革。

参考文献：

[1]连锁匠.4000多家店的班尼路频频关店，它究竟犯了哪些不可饶恕的错误？[J/OL]

[2]首席品牌官.曾打跑优衣库,服饰品牌班尼路为何现在变得低端.[J/OL].

作者:吴香华 单位:南京林业大学经济管理学院