广告语言中性别歧视研究

摘要:从女性主义视角来看,广告语言中存在着性别歧视,这主要表现在:特定的女性语言风格;让人易产生性联想的文字游戏;社会角色刻板印象语言的强化。语言形式影响人们观察世界的方式,影响人们的思想,我们应该从语言上反对性别歧视,努力消除带有性别歧视的语言,建立男女平等的语言环境,以达到提高女性社会地位的目的。

关键词:女性主义;广告语言;性别歧视

一、女性主义与语言性别歧视

女性主义(feminism),也称女权主义,是指维护妇女政治、经济、社会平等权利的运动和意识形态,包括为女性寻求平等的就业和教育机会。女性主义者维护和支持妇女的权利和平等地位,力除消除两性差异,消除女性的从属地位。女性主义者认为社会是在偏向男性的基础上建立起来的,语言反映现实,由于现实中存在两性不平等现象,这种现象必然从语言上表现出来,女性主义者RobinLakoff就指出,女性语言折射了女性的社会地位[1]。女性主义者认为,语言中存在许多性别歧视,所谓语言性别歧视是指语言上表现出的社会尤其是男性对女性的歧视。比如英语中,语言性别歧视表现在许多方面,如男性语言的泛化,男性被认为是人类的原型,用man指全人类,he用来指性别不明的人或泛指任何人;语言以男性语言为规范,把男性语言作为标准和主体,女性语言依赖男性语言,男性名词是无标记的,而女性则用添加粘着词素来构成,如male-female,host-hostess,hero-heroine。女性语言语义有贬低现象,在女字旁的汉字中,常常含有贬义,如:妓、娼、奸、嫉妒、婪等。女性主义者支持使用无性别意识的语言,支持使用包含二性元素的语言,例如用people代替man,humanity代替mankind,po-liceofficer代替policeman等。女性主义希望改变语言使用影响现实中对待两性的观念。语言性别歧视不仅体现在具体词汇当中,还更多地体现在语言的使用上,说话人通过语言塑造人物形象,形成对女性和男性的刻板印象(ster-eotype),如认为女性敏感、胆小、非理性、依赖性等,而男性勇敢、理性、独立、竞争性等。性别歧视在语言使用上有时表现比较直接,如“蛇蝎美人”,更多情况下则表现得比较隐晦,我们需要从语言表面深刻分析背后隐藏的社会意义。

二、广告中语言性别歧视的表现

广告是一种有偿的大众媒体交际,一种以最少付出获得最大收益控制消费者市场的方式,广告是精心创造的形象,经常把产品与来自幻想的愉悦相联系,具有公众性、通俗性和趋众性,广告最能反映社会规范,因为广告为了效益最大化就必然不会挑战大众的价值观。女性形象的塑造是广告设计的主题,尽管广告被要求避免性别歧视,但很多广告仍物化女性,强调女性的性别刻板印象,追求美女经济效益,广告通过对社会性别的预设和假想,传递出对女性的不公正认识和评价。有关性别和广告的研究大多从广告场景角度、从视觉形象分析广告性别歧视,而忽视了语言在塑造女性形象中的作用,我们认为语言更能使广告主旨升华,增强其传播力,语言是广告的灵魂,好的广告词更能深入人心,更能体现性别态度,因此,本文从语言角度探讨性别歧视,以期完善性别和广告关系研究。广告中的语言性别歧视表现在很多方面,我们只探讨其中的三个方面:语言风格、易使人产生性联想的文字游戏、社会角色刻板印象的强化。

(一)特定的女性语言风格

根据女性主义的观点,在男性主导的社会中,男性希望把女性塑造成更能满足男性需要的形象,他们认为女性处于从属地位,女性的外表更重要,女性应该取悦男性。这些男性中心主义思想体现在生活的方方面面,广告作为反映和塑造文化的重要媒体必然也反映了这类性别歧视,例如,广告宣扬女性应该是苗条的,温柔的,应该是贤妻良母。性别歧视表现在语言上就是对待女性的特定的语言风格。广告中关于女性的语言风格来自于社会对她们的预期、限制和定式。根据Ivy和Backlund的观点,广告中的男性被塑造为:专业,有学问;运动健将;能修理一切东西的巧手②。以男性为主要消费者的商品如西装、香烟、酒、汽车,这类广告大多凸显男性的勇猛、豪放、成功等男子气概,用词上多用“成功”“天下”“领袖”等霸气的词,男性似乎成为“科技的权威,世界的主宰”。例如:给你这样的男人———劲霸男装开开衬衫,领袖风采———开开衬衫翩翩风度,尽展意大利豪情!爽!帅!———意大利摩登服装江山多娇,英雄不倒———茅台集团够交情,就喝够年头的酒———茅台酒饮不尽的豪爽———扳倒井酒绝对男人味———石狮牌香烟领导时代,驾驭未来———奔驰汽车全情全力,志在进取———别克凯越汽车奋斗无止境———七匹狼男士夹克王者之蓝———卡西欧手表相对于男性联想特征的高大、威猛,女性的联想特征是温柔、体贴、美丽,被描写成孤立于社会之外并专注于外表③,如果把女性塑造成自信、独立和职业的形象就是对男性的威胁。因此,以女性为主要消费者的化妆品、卫生用品、内衣、清洁用品、家电等方面的广告用词上也凸显女性特征,用词优美华丽,较多使用比喻、夸张等修辞手法,如“两个周就变年轻”“抗衰老”“如婴儿般的肌肤”等化妆品广告,表现出女性的感性和幼稚。例如:穿上醒师,柔情似水!———醒师毛衣裙曲线玲珑,极具小家碧玉的端庄!———印度丝质洋装柔美皮肤,从旁氏开始———旁氏护肤品肌肤如玫瑰般粉嫩鲜活———兰蔻日霜肌肤好像剥了壳的鸡蛋———玉兰油美容面膜今年二十,明年十八———白丽美容香皂十足女人味———太太口服液同样的产品由于男女受众不同,其广告语言也凸显不同的特性,如Seiko牌手表,男式表的广告为“Atruemeasureofman’sability”或“Creativitybeyondimagination,movetheemotions(王力宏为SeikoPremier系列做的广告)”,强调的是能力和创造力;女式表的广告为“TheSeikoLadiesQuartz.Pretty,isn’tshe?”或“星之魅力,绽放优雅光芒”,强调的是美丽和装饰功能。女性也是男性产品广告中的主角,如领带、西服、体育用品、汽车、酒等,其广告从女性的角度看这些商品,也反映了女性对男性的崇拜、臣服和柔顺等从属心态,反映了社会对女性的期待和社会规范。例如:“给你这样的男人———劲霸男装”“让女人心动的男人———柒牌西装”“劲酒虽好,可不要贪杯哦———劲酒”。再如,汽车广告的主角一般为男人,宣扬激情、成功、权力、地位、速度、勇敢、冒险等,如“驾驭现代,成就未来———现代汽车”“豪气顿生———Jeep汽车”“一切由我掌控———奇瑞东方之子”等;如果女性为汽车广告的主角,凸显的则可能是女性的笨拙,如“MiniCooper汽车,为简单驾驭而生”。总之,女性为商品受众的广告通过语言建立产品和潜在购买女性之间的感情联系,鼓动女性通过购买商品去完善其所宣扬的优雅女士形象,宣扬女性的价值就在于美丽、年轻,而这种所谓的优秀品质是社会强加于女性的,是限制女性的枷锁,更为可怕的是女性在这种宣传下自觉满足社会的需求,将男权的审美取向内化成自己的价值观,没有意识到这些广告中的性别歧视。

(二)易使人产生性联想的文字游戏

根据《广告法》,广告不能妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚,使用女性形象作广告,必须健康积极向上,不得有低级趣味,不得损害女性形象,但是还有很多广告打擦边球,尤其是有些广告通过文字游戏和修辞让人产生性联想。这些文字游戏包括双关、仿拟、隐喻等修辞手段,通过语言歧义产生性暗示,引发受众的性联想,达到吸引眼球的目的。在这类广告中,女性成为男人审美的客体、色欲的目标,沦落为性工具或商品。一类性暗示广告见于丰胸和内衣广告中,女性身体被物化,站在男性的角度评判什么样的女人才是完美女人,甚至把乳房形态当作决定女性价值的唯一因素。仿拟修辞是这类广告常用的文字游戏,如内衣广告“一戴天娇”、丰胸广告“丰胸化吉”、内衣广告“完美女人”等,利用我们熟悉的成语胡乱创造词语。广告中的双关修辞是另一个常见的语言手段,双关的歧义使广告受众与性产生关联:“做女人挺好(女士内衣广告)”“从此,你不再会被男人一手掌握(丰胸广告)”“没什么大不了的(丰胸广告)”“挺不起胸怎能抬得起头(丰胸广告)”。性暗示广告除了常见于与性密切联系的丰胸和内衣广告之外,也用于其他商品广告之中,一个非常恶俗的广告是“劲浪”口香糖广告,通过美女、俊男画面和娇滴滴的画外音“劲浪口香糖,让你感觉就像一浪接一浪”让观众产生强烈的性联系,用浪花暗喻女人的浪,让二者产生联系,这类广告是对女性极大的歧视。玛丽莲•梦露所代言的香奈儿5号香水广告被认为是一个经典广告,但其中的性暗示却少有人提及,“IwearnothingbutafewdropsofChan-nelNo.5(我只穿香奈儿五号入睡)”,该广告把香水比拟为衣服或饰品,穿在身上芬芳美妙,但梦露的性感不可避免地让人联想到其裸体,把女性的性感与香水联系起来。另一个利用谐音产生性联想的口香糖广告也是饱受争议,广告中一个女孩一脸坏笑地问:“想知道清嘴的味道吗?”当男孩理解成“亲嘴”时,她又纠正是“清嘴”口香糖的味道。该广告中女性被刻画成爱挑逗异性的形象,在男性视角下女性似乎是不良两性关系的罪魁祸首。同时,女性又被刻画成弱势形象,是男性的附属品,如“广告牌发包”内容的广告画中有一白衣性感女子剪影,下端打着“等着你来包”,通过一词多义的语言歧义表明,正如包广告牌一样,也可以包女人,女人被物化,被轻视;女性甚至被物化为洗衣粉,如雕牌洗衣粉广告语:“你泡了吗?泡了。你漂了吗?漂了。”

(三)社会角色刻板印象的语言强化

女性的附属地位也是广告不断加强的一个观念,这表现在家庭分工和男尊女卑的社会地位上。女性似乎应从属于男性,女人以男人为天,男人好了,女人才可能好,所以汇仁肾宝广告中一个女性就声称“他好,我也好”。有些广告中妻子是丈夫的私人用品,可以随便送人,太太口服液就宣扬“每天送你一位新‘太太’”。由于女性的弱势地位,所以要给予其“最温柔的呵护(化妆品和内衣广告)”。女性还有一个重要广告形象———贤妻良母,女性在家庭和婚姻中的作用似乎就是做家务,相夫教子。一些广告就把女性安排在厨房、卫生间,暗示女性在家庭中理所当然做家务,正如方太牌抽油烟机广告中,一个漂亮的主妇就高兴地诉说“没有油烟味,只有女人味”,似乎女性非常乐意在厨房工作。一款全自动洗衣机的广告语是“她工作,您休息”;一种衣服洗涤说明书上列举了洗涤该面料需要注意的问题,如不能机洗,不能拧,翻过来洗等,最后该说明又加上一句:“如果你不按以上要求来做的话,就交给你的妻子,这是她的工作”。还有广告明目张胆地说女性在厨房里干活,干得越多就越聪明。“男主外,女主内”,这是中国根深蒂固的观念,甚至女性本身在看到这类观念的广告时也没有意识到性别歧视。步步高点读机广告就突出妈妈在孩子教育中的作用,说使用了该点读机,“妈妈再也不用担心我的学习”。作为女性主义者,我们不仅要问,为什么不是爸爸担心孩子的教育问题呢?这类好妻子、好妈妈的广告有很多,例如:用健康好油,做金牌妈妈———福临门天然谷物调和油送给妈妈的爱———洗衣机广告“闲”妻良母———洗衣机广告早一支,晚一支,妈妈做饭我爱吃———口服液广告有一个口服液广告很好地反映了女性在家庭中的地位,引起了许多女性的共鸣,“女人是一天的公主,十个月的皇后,一辈子的操劳”,该广告劝说女性对自己好一点,去买该产品,但它也固化了女性的操劳形象,社会规范认为女性就应该是这样,许多女性也许没有发现这其中的性别歧视。传统家庭观念中女性固化的社会角色使得女性在事业上再成功,也必须兼顾家庭,否则就不会被大众所接受,认为为家庭奉献和牺牲是女性的美德,女性首先是母亲和妻子,然后才是一个职业女性,如演员孙俪,她在演艺事业上取得了非凡的成绩,但在做广告时最重要的还是塑造母亲形象,“超能女人用超能———超能洗衣粉”,仍然脱离不了女性干家务活的形象;同样,“抬首做‘娘娘’,俯首做母亲,刚与柔不分家———Jeep广告”,“娘娘”再大,也不能不履行母亲的工作,工作和家庭兼顾是新时代女性的特征,但这也是对双重压力下的女性极大的不公。

三、结语

随着女性在社会中作用的日益增强,广告语言必然反映女性社会地位的变化,越来越多的广告开始凸显女性的内在品质,如独立、自信、优雅、干练等,台湾女星林依晨代言的Seiko表广告词“美的力量,来自内心”,“时时刻刻,都是美好进行时”,还创造了一个新词“woment”,都反映了女性的知性和魅力,这远远好于那些只重视外在美的广告。时代的发展使得广告在许多方面比过去好了很多。优秀的广告引领人们积极向上的生活态度,但是由于广告反映了普通大众的价值观和社会价值,女性根深蒂固的“第二性”地位不会被轻易动摇,尤其是年轻、苗条、美白、靓丽等对女性的要求给其带来的压力前所未有。在这种观念的影响下,女性缺乏自信,主动迎合这种需求,给自己套上精神枷锁,让人不由想起以前妇女裹脚,当时应该也有许多女性主动去做这件事,正如现在女性拼命减肥、塑身、美容,甚至整形一样。广告的强化作用让女性不自觉地遵守这些社会规范,正如社会要求女性做个贤妻良母那样,如果女性不结婚就会被认为是大逆不道,有广告中竟然出现催婚现象(再不带男朋友回来就别叫我妈!———宜家广告),没有男朋友的大龄女青年在广告中备受歧视。总的来说,广告贴近男性心理,反映了男权主导的社会规范,但是随着女性社会地位的上升,性别歧视广告也应会越来越少,人们的观念在慢慢变化,正如人们也开始接受广告中“居家男”“花美男”“家庭煮夫”“温柔体贴”等男性形象一样。广告的作用远不止出售产品,它还会影响我们的文化和价值观念,广告对人的影响是迅速的,并且这种影响在很大程度上发生在人们的潜意识当中,有人说我不看广告,但又有谁不能说出几条耳熟能详的广告?很多广告告诉我们,女性应该看起来更年轻、更苗条、更漂亮,拥有更鲜亮的头发,应该在家庭中为家人做美味的饭,多打扫卫生,等等,但是所有这一切要求都是社会强加于女性身上的,而女性也很少意识到不公平,当歧视成为一种习惯,成为理所当然时就变得非常可怕,没有觉醒就没有自觉反抗和改变。消除性别歧视应该从思想意识上改变,但是女性主义也赞同萨丕尔-沃尔夫假设:语言形式影响人们观察世界的方式,影响人们的思想,因此,我们应该从语言上反对性别歧视,努力消除带有性别歧视的语言,营造男女平等的语言环境。消除语言性别歧视的策略之一就是要求更多的人成为女性主义者,摒弃男性中心主义,追求男女平等,让更多的人对广告进行监督。另外,有关监管部门要剔除性别歧视广告,引导广告采用中性语言,宣扬女性独立,塑造美好的女性形象。当然,女性主义者也不要过度解读广告,性别歧视与男女差异是不同的,不能一味追求男女绝对平等,绝对平等也是一种不平等。

作者：高秀雪 单位：青岛农业大学