媒介投放精选(九篇)

第1篇：媒介投放范文

一、进行媒介组合的原因

在当前的媒介环境中，任何一个广告主要使自己的产品为更多的受众知道，仅靠一种媒体是不行的。原因有三：

1．媒介数量增加，受众争夺激烈

1980年全国电视台的数量是38个，1999年是353个，增长9倍多，广播电台的数量从1980年的106个增长到1999年的299个，增长近2倍。而报纸的增长速度更快，1980年为188种，到了1999年已增长到2038种，二十年间增长了11倍。

媒介的生存和发展主要依赖于广告收入，而广告收入又依赖于媒介的覆盖率，媒介数量的剧增，新媒介开始抢走原有媒介的众多受众，从而导致原有媒介的覆盖率有所下降，直接影响广告的传播效果。例如山东、浙江、北京和湖南的卫视覆盖率在上升，中央电视台的收视率便受影响，湖南卫视的《快乐大本营》、《玫瑰之约》就夺走了中央电视台《综艺节目》的许多观众。

不仅电视，就报纸来说也是如此，如广东报坛有四个报业集团，十几种报纸瓜分市场，争夺受众，前些年《羊城晚报》独领风骚，成为广告主的首先媒体，但后来被《广州日报》取代，而现在《广州日报》又面临来《南方都市报》等新生代报纸的抢逼。在深圳，有仅当地的《深圳特区报》、《深圳商报》、《深圳晚报》之间竞争激烈，而且还面临着广州报的竞争，同时《香港商报》、香港《文汇报》等报也进入了该市场想分一杯羹，如果对某一报纸投放广告就很难收到理想的效果。

2．电视专业频道增多，受众被细分

近些年各广播电视台根据受众需求的特点，纷纷开办了各种专业频道，如财经、文艺、体育、生活等频道。据央视调查咨询中心对北京、沈阳、上海、武汉、广州、成都、西安七城市的调查显示，1997-1999年两年间各城市可接收到电视频道总数平均40%左右，其中成都增长最高为44%，七城市平均每户可接收到电视频道的数量增长更快，平均达到70%，其中广州、成都最为突出，分别为2.4倍和2倍，见表2.3

表2 各城市可接收到的电视频道

年度 北京 沈阳 上海 武汉 广州 成都 西安

1997 46 44 46 32 62 48 47

1998 51 51 45 64 62 57 63

1999 63 63 64 71 85 69 67

表3 各城市平均每户接收到的电视频道。

年度 北京 沈阳 上海 武汉 广州 成都 西安

1997 13 11 10 13 9 9 15

1998 19 12 11 15 20 17 17

1999 21 16 13 19 22 18 21

表2.3数据来源：央视调查咨询中心

可接收频道的增多，使得受众收视选择的空间极大，受众可根据自己的喜好收视节目，这样平均每个电视频道的平均收视时间下降，从而影响广告传播效果。

3．受众媒体消费日趋多样化

随着各种媒介和各种频道、专栏的增多，受众接触媒介频道的种类也增多。一份调查资料表明，经常只接触一种大众媒体的人占总人数的20.3%，只接触电波媒体或只接触印刷媒体的人为7.3%。而值得注意的是既接触电波媒体又接触印刷媒体的占总人数的58.1%，媒介共栖的人数占74.4%，表4.

类 型 备 注 媒 介 人数 百分比

单一20.3% 经常接触大众媒体只有一种 电视 245 10.2

报纸 196 8.2

杂志 33 1.4

广播 13 0.5

极端14.3% 不经常接触大众媒介或全面接触四大媒介 都不看 128 5.3

电视、广播、报纸、杂志 216 9

偏向7.3% 只经常接触电波媒体(电视和广播)或只经常接触印刷媒体(报纸和杂志) 报纸、杂志 127 5.3

电视、广播 47 2

交叉58.1% 经常接触的媒体有印刷媒体也有电波媒体 电视、报纸 627 261

电视、报纸、杂志 348 14.5

电视、广播、报纸 276 11.5

电视、杂志 48 2

广播、报纸、杂志 40 1.7

广播、报纸 38 1.6

电视、广播、杂志 15 0.6

广播、杂志 3 0.1

数据来源：《1997-1998IMI消费行为与生活形态年鉴》

从以上数据可以看出，受众并不倾向于只接受单一媒体的信息，而是两种或两种以上媒体的信息。 74.4%的人接触两种或两种以上媒介证明了媒介组合的必要性。

二、媒介组合--广告投放的理想选择

根据表4的数据，我们还可以从媒介共栖的方式上进行分析。在各种共栖方式中，交叉型的受众共计有58.1%，其中有26.1%的人经常接触的媒介组合是电视和报纸，这可能就是一种最基础的组合方式。另有14.5%的受众经常接触的大众媒体组合是电视、报纸、广播；9%的受众对四种大众媒体都有经常接触。根据人们接触媒介的方式和企业产品的特点，媒介组合有四种基本方式。

1．电子媒介与印刷媒介的组合

从表4的数据可知，这种组合方式的受众占69.1%。当然广告主不大可能在广播、电视、报纸、杂志上都投入广告，更多的是根据媒介的受众特点和购买力，结合企业的产品进行媒介组合。在这种组合中，电视和报纸的组合是一种最基本的组合方式，也是一种效果较好的组合方式。不但因为这两种媒介的信誉度较高，而且电视媒介与报纸媒介都有较好的覆盖率和互补性。电视既覆盖城市又覆盖农村，特别是省级卫视对农村的极高覆盖率，加上城市电视台对城市居民的影响，其广告传播效果可以发挥最佳状态。

至于具体怎么去选择哪种类型的电子媒介和印刷媒介并进行组合，就要根据企业的经济实力，产品的特性和对消费者的调查所获得的数据进行选择组合。

2．不同电子媒体的组合

按覆盖面积大小划分电子媒介，有覆盖全国的中央台，有以本省为主的卫视台和省电台，有以城市居民为主的电台和有线电视台。按传播的方式和内容划分有广播媒介和电视媒介。居民在选择媒介时都有自身的特点，以北京、上海、广州三地的电台收视率前三名为例，如表5：

北 京 上 海 广 州

频 道 % 频道 % 频 道 %

中央一台 60.9 东方台20频道 66.5 翡翠台 84.5

北京一台 48.6 上海台8频道 39.9 本港台 75.8%

北京有线一台 48.6 中央一台 33.0 中央一台 13.6

数据来源：《1997-1998［IMI］消费行为与生活形态年鉴》。

中央一台在北京收视率最高，但在上海、广州则位于第三，上海人首选东方台20频道，广州人首选翡翠台。从这三地对媒介的选择看有一种特点：即本地台和中央一台是三地居民重点选择对象(广州电视受香港电视的冲击，本地台没有进入前三，但也表现地缘上文化上的接近性)。所以在这三地广告投放时的电视媒介组合的最佳方式就是本地台加中央一台。

以上是以三大城市的居民作为消费对象。对产品的消费者主要是农村的广告主来说，怎样进行电子媒介的组合呢？根据实力媒体的收视调查，卫视的观众分布趋向县城和农村，而中央电视台的观众更多的是在大城市。所以对这些广告主来说，共广告投放可选择多个卫视的媒介组合形式。

另外电子媒介的组合还有广播与电视的结合，有线与无线的结合等多种形式。

3．不同印刷媒介的组合

印刷媒介种类繁多，就报纸来说有日报、晚报、都市报，生活服务类报和各种行业报，以1997年到1998年北京、上海、广州三地的居民对报纸的选择为例，见表6。

北 京 N=584 上 海 N=579 广 州 N=564

名 称 百分比 名 称 百分比 名 称 百分比

北京晚报 68 新民晚报 89.6 广州日报 80.1

北京日报 27.2 解放日报 29.9 羊城晚报 78

北京青年报 24.3 文 汇 报 19 南方日报 10.6

北京广电报 18.2 每周广电报 10.7 足球报 4.8

参考消息 11.3 劳 动 报 8.6 参考消息 2.5

数据来源：《1997-1998IMI消费行为与生活形态年鉴》。

以表6的数据作为依据，若要以三种报纸组合起来投放广告，在北京可选《北京晚报》、《北京日报》和《北京青年报》；在上海可选《新民晚报》、《解放日报》、《文汇报》、在广州则可选《广州日报》、《羊城晚报》和《南方日报》，如果要在这三个城市报纸上同时投放广告，选择《北京晚报》、《新民晚报》、《广州日报》作为组合，无论资金上还是效果上来说都是理想的。这仅仅是报纸媒介组合的一个例子。不同印刷媒介的组合还可以有许多种形态，如全国大报与地方报纸的结合，报纸与杂志的组合等等，不管如何组合，其标准只有一个就是在取得最佳的广告效果。

4．电子媒介、印刷媒介与其他媒介的组合

在现代社会中，许多企业还注意到户外广告在产品宣传中的作用。特别是九十年代，中国户外广告的发展极为迅速，许多广告商都把它作为媒介计划中的重要选项，这主要是因为户外广告具有相当强的针对性和逼视性。在城市，户外广告的有效到达率极高，街道上随处可见，很多广告主更是把这种户外广告与广播、电视结合起来，形成“电视(或广播、报纸)+公交车”、“电视(或广播、报纸)+候车亭”、“电视+报纸+公交车(或候车亭)”等众多形态。据调查，这种广告投放形式能在最短时间内，最大限制地提升品牌知名度，取得理想的广告效果。

第2篇：媒介投放范文

一个富翁对上门乞讨的乞丐说：如果我给你100元钱，你会吃什么？

乞丐说：找个饭馆，点上些有鱼有肉的菜，然后来一瓶烧酒，吃饱喝足。

富翁又说：如果给你10元钱，你会吃什么呢？

乞丐说：买个盒饭，再买两瓶水。

富翁又问：如果只给你1元钱，你会吃什么？

乞丐说：那我就买3个馒头，然后让卖馒头的小伙计送给我一杯水。

……

给广告业务员一个明白的交代

这个故事与媒介投放的道理有些相似。如果预算充足，傻子也会将自己的广告做到满天飞――电视、报纸、电台、杂志、公交车身、户外大牌、地铁、商务楼宇、卖场等，全面开花。所以可口可乐、百事可乐等广告大户并不是什么媒介创新潮流的领先者，它们财大气粗，一年的广告预算动辄几亿、十几亿元，然后雇用一些专业媒介公司如实力、奥美、麦肯等帮助它们设计花钱方案，它们的媒介总监只需要看看方案的预算、折扣、媒介组合、排期是否合适，然后在签名栏里大笔一挥，剩下的广告执行就是媒介公司的事情了。

这些洒脱的大公司让许多捉襟见肘的小公司无比羡慕。可是，这些小公司的媒介管理者却不知道，身为可口可乐、百事可乐的媒介总监，他们也在为广告预算的拮据而烦恼。为媒介预算而烦恼是媒介管理者的常态，不管是百亿级的大集团，还是百万级的小企业。

由于有预算约束，媒介管理者无法让自己的广告出现在所有媒介上，他们必须按照一定的原则和标准进行媒介组合，然后在单一媒介下进行具体的媒体组合。他们不得不一次次“狠心”地对频繁找上门来的各色媒介业务人员抱歉地说：“我们已有了预算投放计划，您的媒介很好，但在我们的预算之外。”

可是，有些业务员并不甘心，他们仍会一遍遍地问：“我们的电梯广告位置这么好，价格这么便宜，你们为什么不投放？”或者干脆直接说：“哥们，能不能给我们破例一次，事成之后，我们给你回扣。”对于一些没有年度媒介投放计划、对媒介与媒体的选择心中没谱的管理者，或一些借工作之便谋取个人私利的管理者而言，这些业务员一遍遍的拜访会让他们心动。

管理者心里会琢磨，这个媒介可以被我们的目标受众接触到，折扣也很低，千人成本似乎比电视、报纸便宜，几万块钱便可以一个月，看起来似乎很不错，投了肯定有好处，但不投对品牌与市场的影响也不大，投不投呢？如果管理者不是心怀鬼胎，与媒介业务员合谋做企业“蛀虫”，那么他肯定会感到困惑。

为了给“勤劳”拜访的广告业务员一个明白的交代，管理者必须清楚，自己的年度预算投放计划是如何制定的，为何要选择这些媒介，为何不选择那些媒体，而不是简单地敷衍一句“我们今年没有这个媒介的广告预算”，或“你的媒体不合适，不是我们想要的媒体”，甚至粗暴地对电话那头的业务员吼道“我们不投，我很忙，谢谢”，然后“啪”的一声挂断电话。

花钱也要花得有技巧

一般来说，企业的年度媒介广告预算是以年度营业额的3%～5%折算的，根据行业与企业品牌发展阶段的不同，管理者所选取的百分比也会有所不同。同样是快速消费品，有的企业广告预算高达10%，有的企业则只有2%，这种决策无所谓对与错。管理者只需要按照企业的财务制度执行即可，给1000万元就做1000万元的事，给100万元就做100万元的事，管理者不要逞能，也不必刻意去争。如果觉得钱少，管理者可以在年度广告预算表下面的备注里添上几句话：

1.上述预算是年度现金支出额度，不涉及与各媒体的置换费用。

2.对于年度内推出的新品牌与新产品，需新增投放费用时，参考以往新品牌的广告投放额度，结合该品牌的预计营业额指标与预计投放计划，制定相应的预算额度。

3.一切预算外投放，由建议投放部门负担费用，该部分支出不计入本预算。

需要特别说明的是第三条。计划赶不上变化，很多时候，不管管理者预算计划做得多么详尽，在执行中仍然会遇到许多突如其来的事情。有些是计划不足，需要在某个节点、某个品牌上增减投放；有些纯粹是一些人情关系的照顾，比如政府某个部门下面的媒体策划了一个活动，需要企业赞助“支持”一下，为了照顾人情，不得已而投放。

预算额度好做，但面对自己辛辛苦苦向财务部争取到的巨额广告费，管理者如何花这笔广告费，如何花得有水平、有效率，却是一件技术性很强的事情。

管理者需要对品牌的受众进行分群，管理者对自己品牌正在消费与潜在消费的受众越了解，广告投放方案就会越精确。从理论上讲，管理者必须清晰地区分自己的目标受众，然后调查清楚各目标受众日常的媒介接触点，他们接触的行媒介、住媒介、闲媒介、生活圈媒介等分别是什么。

不过这些仅仅是理论上的设想，无论调研技术多么先进，管理者对目标受众永远有着大量的不可知。一些显性的受众符号如年龄、地域、收入、学历、家庭规模等人口统计变量也许可以清晰地予以估算，隐性的购买行为与媒介接触偏好等也可以估算出来，但对于受众的价值观、心理行为与态度等的判断与区分，尽管现在已经有了各种形形的调研工具，但事实上，那些调研工具充其量只是学院派的数字游戏而已，很难为管理者有效运用。

泛滥的分众媒介

这些调研工具未能有效运用的根本原因，一方面是这些调研工具本身会产生大量误差，另一方面则在于实际的管理决策中，管理者根本没有足够的时间耐心地等待一个尚存疑虑的调研结果出台。在决策数据缺失的情况下，管理者要进行受众区分与确定各受众媒介接触点，更多是依赖于管理者的市场经验判断，和他们对受众生活的洞察。

比如说目标受众区隔，管理者凭经验判断与行业惯例，大致可以区分出品牌的目标受众分别是些什么样的人，其地域分布、年龄结构、收入状况、文化程度等的比例，他们日常吃、穿、住、用、行、娱乐等过程中接触到的各类媒介分别是什么。

需要说明的是，人们日常的媒介接触点本质上都是从吃、穿、住、用、行、娱乐等例行消费行为中产生的。按照媒介行业类的默认分类，通常将“吃、穿、用”归为“生活圈媒介”，这类媒介包括小区类、校园类、写字楼类、商超卖场类等；将“行”归为“行媒介”，包括列车类、飞机类、汽车类、沿途户外类、出租车类、公交车类、地图指南类等；将“娱乐”归为“闲媒介”，包括娱乐场所类、旅游景点类、购物中心类、商业街类等。

随着现在媒介的发展越来越分众，单一媒介类的媒体细分也越来越复杂。就说一个公交车类的“行媒介”，涵盖的媒体形式就有十几种：公交车身广告、车内液晶电视、站台灯箱、候车亭广告、车窗挂板、车椅海报、车椅后背贴、吊环、车门、车窗贴、车内墙贴、车顶墙贴、车内彩旗等。如果按照价格套餐与媒体组合继续细分下去，这些媒体之间的媒体组合可以多达上百种形式，供不同行业、不同品牌发展阶段的客户依照自身的媒介投放需求量身定制。

国内媒介市场已经走入“分众为王”的极端细分时代，似乎将一些同类项以某种概念包装起来，就成为所谓的“分众媒介”，就抓住了某一类人的眼球，如美容连锁液晶屏广告与洗手间广告的诞生。过分的进行媒介细分，将分众进行到底，然后包装成时髦概念吸引风险投资的关注，是传媒业滋生浮躁的根源所在。

传媒业的浮躁，与因之而崛起的成千上万种分众媒体，让管理者进行媒介投放时乱了方寸，他们不知道该如何进行分众媒介的组合，在面对各种看似美好的分众媒介诱惑时，他们茫然不知所措。

确立甄别选择媒介原则

媒介管理者亟须建立一套甄别媒介的标准，在有限的预算下，从上万种媒体中挑选出最适合自身品牌当前发展所需要的、性价比最好的媒体。这里我可以与大家一起分享我的媒介投放原则：

1.立足大传播的角度来思考整体的媒介投放策略，在决定对某一受众群进行媒介投放时，先问问自己：针对该受众群最需要传递的品牌信息是什么？为了让信息有良好的接收效果，管理者对该受众群所进行的活动、公关与广告影响力度如何？选择什么样的媒介组合能让信息充分到达这些受众群？如果将准备进行硬广告投放的钱花在活动与公关新闻炒作上，效果是否更好？

2.集中受众接触的各类媒介交叉点进行投放。当预算不够时，将钱首先投放在集结各媒介分支最多的交叉点，如有多余，再依此类推，进行投放。打一个简单的比方，如果A、B、C三条线路均会到达D点，那么首先必须集中D点进行投放，而不是将预算花在A、B、C三条线路上分别进行拦截。因为一般来说，集中于一点与分别进行拦截相比取得的性价比更高。如有特殊情况，则按特殊情况执行。

3.对于已确定媒介内的具体媒体选择，如公交车类媒体，究竟是选择公交车身还是车内液晶电视广告，具体的甄别选择评价指标是：品牌附加值（与我方品牌的匹配度）、内容质量（内容与表现形式是否为受众所喜欢）、信息干扰度（受众接触环境是否复杂，是否有严重的信息干扰）、性价比（评估人均到达成本在同类媒介或媒体中是否最低）、是否易于监测与效果抽查等。

第一个原则是问自己是否有必要进行媒介投放，第二个原则是如何选择媒介，第三个原则是如何选择媒介内的具体媒体。管理者进行媒介投放时，这三大原则要结合起来考虑，循序渐进，每个原则里的评价指标要同时满足，缺一不可。

如何拒绝媒介广告公司

举例来说，现在一些新型的分众媒介是没有监测报告的，甚至是无法抽查的。对于这类媒介，无论价格多么便宜，如果连抽查都无法进行，那么管理者就要抵制诱惑，绝对不进行投放。因为分众媒介鱼龙混杂，良莠不齐，很多媒介商喜欢钻客户投放后不进行抽查的制度漏洞，弄虚作假，以侥幸心理做业务，出事后便另立门户，让不少客户叫苦不迭。

在这一方面上当受骗的例子不少，至于在执行时“短斤少两”动手脚的媒介商更多，管理者不得不提高警惕。对于分众媒介，如果不确定，没有把握取得较好的效果，就宁可不投，而是把钱花在交叉点最高、性价比相对较低的电视、报纸与电台广告上，不仅广告的短期促销效果好，而且有监测保证，能确保每一分钱花到了实处。

我曾经拒绝过一个向我推荐列车电视视频广告的媒介商。经过仔细分析与评估，我对他说了四个拒绝理由：

其一，该媒介覆盖人群为我方很小的一部分受众群体，我方在选择媒体时会选择一些受众量足够大并且相对价值足够低的媒介，以此来降低覆盖这少部分人群的成本。

其二，在所有同类拦截广告中，列车播音、出站口灯箱与列车移动电视等同类媒体，列车播音的覆盖效果是最好的，同样的提醒效果，提醒成本更低，因而我方倾向于列车播音，而非列车电视视频。

其三，将投放该媒体的钱转而投放在本地某少儿频道上，以每天两次的频率可以将广告延续一个月，广告效果要远胜于该媒体，因而列车电视视频不属于我方的首要投放媒体。

其四，该媒介不利于我方监控，我方监控与抽查的成本较高，并且不利于实施。

我不能保证他是否真的理解我对他所说的，但是我在进行具体的媒介投放评估时，确实是按照这个原则进行的，而且根据不同的受众分群，我会在确定全年预算计划的同时，制定一个年度媒介整合投放方案，这个方案与年度品牌发展计划、年度活动推广计划是互相配合的。

分众媒介运营商应反省自己

对于成千上万的分众媒介运营商，我希望他们能够理解企业媒介管理者的投放原则与评估标准，精准定位好自己的媒介，制定出切实有效的业务拓展模式。分众媒介运营商必须弄清楚，自己的这个媒介适合于哪些行业、哪些企业、哪些品牌、哪个投放节点，而不是把所有的企业都当成该媒介的客户，雇用一大帮业务员成天电话营销，按着黄页目录挨个拜访，这是一种简单粗放的业务拓展模式，给企业媒介管理者的日常工作造成了很大困扰。

不管是大众还是分众媒介运营商，他们在拓展客户之前，不妨首先问自己几个问题：

其一，我所的媒介是否能较好地提升客户品牌附加值（如洗手间广告会让相当多重视品牌形象的企业望而退步）？内容表现上是否有吸引力（一些社区公益广告牌与消防广告牌广告显然比不上地铁灯箱的内容吸引力）？受众接受信息时是否存在干扰（在电梯里看液晶电视，与在美容院剪头发时看液晶电视完全是两码事，前者因为无聊，注意力集中，干扰性比较弱，后者则由于注意力集中于理发与休息，对液晶电视只是偶尔关注）？是否易于监测与客户抽查（保证客户对自己执行的信任）？

其二，我的媒介适合哪些行业、哪些企业、哪些品牌、哪个投放节点（在正确的时机接触正确的客户，而不是漫天撒网）？我的媒介是哪些受众群体的一级媒介交叉点、是哪些受众群体的二级媒介交叉点（将80%的精力放在一级交叉点客户品牌上，将20%的精力放在二级交叉点客户品牌上，其他属于二级以下交叉的品牌，一概不投入精力开发）？如果我是客户，我会考虑投放这个媒介吗（按行业、企业、品牌与自身品牌的受众群对应分析，看自身媒介的受众群在哪些行业、企业、品牌的人群重合度最密集，交叉点最多）？

媒介运营商把这些问题搞得越清楚，在进行自身媒介定位与业务拓展时就越轻松。随着媒介竞争的日益激烈，媒介运营商应具备专业的媒介分析技能，对企业媒介管理者的心态与投放原则要有着切实的体验与考虑，知己知彼，方能百战不殆。

分众传媒的潜在危机

从这个角度看如今市值如日中天的分众传媒（Focus Media），可以发现江南春领导的分众传媒是存在很大泡沫的。江南春的媒介收购标准过于粗放，不够精细化，对于自身媒介的定位与盈利模式也没有区分清楚，这给他们的业务人员带来了很大困扰。

自商务楼宇视频起家之后，江南春一路收购，这几年将触角延伸到卖场联播、电梯媒介、手机短信媒介、商务中心LED大牌媒介、网络广告等领域，可这些究竟是什么样的媒介呢？这些媒介给客户的广告价值在哪里？商务楼宇视频聚焦的是商务白领人士，但是对于这些受众的品牌管理者来说，商务楼宇并不是一级媒介接触交叉点，也非二级媒介接触交叉点，如果在电视、报纸、杂志、电台等常规广告之外，管理者想补充部分拦截性广告对这些受众进行提醒，他会选择二级接触点──“行媒介”（公交类、地铁类、出租车类、汽车类、户外大牌类等）进行拦截，而不是选择在商务写字楼。

第3篇：媒介投放范文

成也广告。败也广告。

即然是投资，就应当追求最大的投入产出比，就有其战略性与科学性，需要更多一些理智的成份。

1、是央视、其它卫视还是区域媒体？

就如激励本身没有对错一样，不同类别的媒介本身没有好坏之分，好坏的根本在于企业使用它的方式与时机。投资央视的企业有一举成功的也有败走麦城的，投资区域媒体的企业有发家致富也有销声匿迹的，但更多我们看到的是，成功的企业，总是适时有效地根据自身营销需要，发挥不同媒介所长。

同样是实施“品类独占”的营销战略，立志宝宝金水以卫视为主进行广告投资，仲景六味地黄丸则以央视新闻为主进行大量投放，都获得了成功。如果互换两者策略，可能就不是今天这个格局了。其根本原因在哪里？因为两者要求引起品类独占所需传播“共振”的人群完全不一样：前者上市期需要在“婴儿的妈妈”中引起共振，后者需要在当时补肾大潮中建立信任度，引起其在“中年男性”人群中的传播共振。

在质化的影响上，对全国的覆盖，央视以其独有的资原，占据有不可替代的地位，如果企业营销上要的就是这种“影响力”，则必须投资央视。同时，央视在全国的收视上呈现一定程度“北高南低、西高东低”之势，如果企业营销需要核心对东南沿海一带进行传播，选择央视，恐怕就要后悔了。

同样，卫视也有“内向型”与“外向型”之分，且大多卫视在本省并不是第一媒体。如果企业核心市场分布较窄，则需要谨慎选择；如果企业区域连片，可能卫视整合不失为一种好的方式，即可以有区域针对性，又有利于区域扩张，节省投资。当然，这其中还需要更加量化的组合运用卫视，包括对“内向型”与“外向型”的取舍，对地方媒介的科学配补等等。

2、是总部统一操作全国媒介还是由分公司、办事处来操作？

全国媒介由总部根据企业发展的需要来投资，现已基本能达成共识。但区域媒介是由总部操作还是由分公司或办事处自行操作，一直存在争议。

总部统一操作区域媒介，必然增加很大的工作量，另外，可能对于全国各地的媒体环境也不甚了解，加上几乎所有的企业办事处都会极力要求自行投放，会对总部投放提出许多的反对意见，甚至事后将市场的问题也归咎于此。于是，很多企业只好将这一决策权“下放”。

而完全由区域办事处或分公司操作媒介，常常会导致两个比较严重的问题：一是不能对全国市场进行拓展与统一规划，导致有潜力的市场没有得到应有的投资，广告投资不能有效整合；二是各分公司长期与当地媒体或是一些小广告公司合作，会由于各种原因产生定势，难以通过市场的竞争去获取优势媒体价格，严重的会产生很多不合理的商业暗箱操作。

市场部是“花钱”的（市场投资、产品研发、媒介投放等），销售部是“挣钱”的（销售回款实现利润）。现代企业已经越来越注重“收支两条线”对企业管理的重要性。当然，怎样取舍与权衡，还得看企业的发展状况与管理模式。

3、品牌发展的不同阶段应当怎样调整媒介受众的“面”？

因为自身与外界环境都无时不刻的在发生着变化，很多前车之鉴告诉我们，企业昨天的成功之路可能通往明天的坟墓。同样，在品牌由诞生-成长-成熟的不同发展阶段，企业必须适时的进行媒介投资调整。

依据品牌位定所在的象限（上图），在品牌成长的不同阶段，应该采取不同的媒介策略进行传播。例如，对于第二象限的品牌，一般来说，诞生时期需要对所有人口进行较大面的传播（这一时期，影响者甚至可以说是大众的口碑，对品牌的建立十分关键），可能企业选择了全国型的、大众化的媒介，能取得成功；品牌成长期则应当将媒介逐渐集中到目标消费人群，以强化目标受众对品牌的认知（这一时期，重点建设的是品牌在目标客户心目中的位置与理解度），此时媒介要求的分众针对性需要加强，否则必然造成投资的浪费；到了品牌成熟期，媒介策略又要再一次转变，媒介目标是对品牌进行记忆提示（购买提示），以维护品牌的形象与“声音”。

归根到底，兵无常形，媒介策略应当依营销目标的变化而改变，以能否配合达成营销目标作为正确投资媒介的唯一标准。

4、招商媒介与销售媒介的不同运用？

随着中国经销商的不断成熟，如何有效区分招商时期与销售时期的媒介策略，已经摆到了所有企业人的面前。

目标，还是目标导向。

招商时期企业投放的目标主要是：吸引有能力的经销商，给予他们经营的信心，以促进铺货与回款；传达经销利益与通路政策。常规上，我们建议企业：

（1）高频全面的传播。能全面覆盖目标区域的媒介，如卫视交叉覆盖、央视投放、不同类别组合等，并争取较多的有效露出频次。

（2）针对受众特点。要与经销商的生活习惯与媒体接触习惯相吻合，如晚间偏后时段、如经济类栏目侧重。

（3）强化信息告之。信心来自于对品牌未来盈利潜力的了解，吸引来自于对经销政策的了解，如对报纸媒介的侧重、媒介链接的运用等等……

招商与前期铺货基本结束以后，如不及时进行媒介调整，可能的结果会是功亏一篑：消费者不购买-渠道库存难消化-经销商信心下降-终端要求撤柜。此时，“拉动终端走量”是媒介投资的重心：与消费者进行有效沟通，让产品被真正的使用及持续消化。在这一阶段，应当将媒介转向“销售型媒体”，努力将媒介与产品促销相结合，更多地运用各种投放战术以加强品牌知名度与美誉度的建立。

5、与竞品的媒介竞争对策，是走“压倒性”战略还是走“差异化”路线？

面对竞争对手的投放，是与之正面对抗还是另辟蹊径，取决于企业的营销企图，但投资量的大小是制定策略时至关重要的因素。

“压倒性”竞争战略，要求企业与竞争对手相比较，在媒介投资预算上相差不大，甚至是更多。依据快速监播得到竞品的投资规律，然后针对性地在竞品最核心的广告时段以超过对方1.5倍以上的力度进行投放，在局部占据压倒性的传播优势。

而在费用不足，或品牌成熟度与竞品差很大，或竞品投资策略不合理时，我们通常建议企业完全避开竞品的投放，集中资源占领竞品留下的空档，称之为差异化的媒介投资。

6、什么时候需要转换媒介？

在中国市场进行广告投放，有一个奇怪的现象：企业对原先长期投放的媒介类别进行一次战略性地转换后，市场效果明显加强。在转变的背后，有很多的“玄机”：

（1）转换投放的媒介类别，是被证实了的扩大产品销售量的良好方式，这种转换包括由高端到低端的转换，也包括周期性来回的转换。

玄机所在：（A）每一类别的媒介都有其一群相对忠诚的受众，转换媒介投放的必然结果是，有很大一群“新”的消费者更容易接受到产品/品牌的信息，自然导致消费人群的增多；（B）品牌在同一类媒介长期的露出，广告的“效应”会逐渐减弱——总是在一个媒介上看到，见怪不怪了，“刺激”的效果自然减弱，此时，发现在另一类媒介上的广告露出，会增加购买的机率；

（2）将原来的高端媒介转向与消费者更近的低端媒介，是将“品牌的力量”转化为“销售的力量”的一个良好方法。这种转换既体现在电视媒介由“央视—卫视—地方台”上，也体现在媒介由“电视—平面—终端”上。

玄机所在：越接近消费者的媒体，对消费者的推力越大，提示购买的效果越突出。在品牌“拉力”已经较强的情况下，以低端媒介增强产品“推力”，是实现销售的良好方法。

第4篇：媒介投放范文

美国知名网络营销门户网站eMarketer预测展示类广告将持续保持高速增长，预计2011年的增幅可达14％，而此增幅在很大程度上将得益于DSP和RTB(实时竞标)。与其持相类似观点的还有市场研究机构Forrester，近期发表的观点认为，到明年为止，30％的在线广告费用将通过DSP和RTB来消耗，而Google更是认为在未来数年，通过DSP和RTB消耗的在线广告费用将高达50％。

行业渴求DSP的原因

对广告精准投放的需求。传统广告模式下，通常都是以媒体为阵地进行广告营销，即广告主／广告通过挑选符合目标受众浏览习惯的媒体，向媒体广告位投放广告，在此模式下，很大一部分的广告向非目标受众曝光。而DSP所支持的Audience Buying(受众购买)的购买方式则反其道行之，由广告主自定34--个人群，将广告跨媒体精准投放给目标人群，购买“受众”而不是“媒体”，达到广告精准投放的目的。

对媒介计划的统一管理和整合的需求。无论是传统媒介计划还是基于受众购买的媒介计划，都会涉及到向多个广告媒体进行媒介购买，如果采用人工的方式逐一去管理和整合来自不同媒体的媒介计划，将会耗费大量的人力物力，且无法保证媒介计划的准确性；而通过统一的系统管理不仅可以降低人力成本，减少时间消耗，而且可以有效地整合各种媒体资源。

对传统广告与互联网广告相结合的需求。互联网广告购买将成为未来媒介购买的主流，并以可见的速度逐步渗透到传统媒介购买中去，“传统+互联网”的广告投放方式将最终取代现有的媒介购买方式。这一趋势已被越来越多的广告主／广告认可，所以，要想在未来的广告市场中取得有竞争力的地位，了解和掌握互联网媒介广告购买已经成为了传统媒介策划工作者的刚性需求。

DSP平台可以将传统媒介指标转化为互联网媒介指标，自动生成媒介计划，帮助媒介工作者快速的适应“传统+互联网”的新模式。

对统一平台整合各部门职责的需求。为了使广告主／广告的工作流程实行全面的系统化和流程化，那么对其现有的系统进行统一管理变得必不可缺，比如：财务审批流程等。统一的平台可以有效整合、简化流程，加强沟通的及时性，加快各环节的反映速度，提高整体工作效率。

DSP在中国面临的挑战

过于繁多的广告形式。众所周知，美国主流的广告形式只有7种，且其中的3种占到整体比例的95％；而在中国，情况要复杂的多，据统计，正在使用的广告形式超过170,000种，2009年中国广告协会互联网委员会曾经提出要精简之后的标准广告形式仍多达199种。繁多的广告形式令人眼花缭乱，也为搭建一个统一的广告投放平台增加了难度。

CPD仍是最主要的媒介购买方式。尽管对基于Audience Buying的广告投放效果已有共识，但目前的中国市场，CPD的比重占到60％-70％，依旧是主流的广告购买形式，而美国市场上，CPD媒介购买方式几乎绝迹；支持Audience Buying的CPM媒介购买方式正在迅速发展；但是，由于媒介购买方式的差异，成熟市场的系统在中国要实现Audience Buying，其兼容性与可执行性存在巨大挑战。

透明的RTB(Real Time Bidding实时竞价)平台在中国尚不存在。RTB是指将一个单独的平台和多个不同的广告库存来源连接，并且对每个广告展现作出实时的购买决定，使得大量购买非常精准的小范围定向投放广告资源成为可能，以此将购买广告展现的决定权从广告位库存售卖者手中转移到真正的媒介广告购买者手中。但南于多方面的原因，一个真LE透明的RTB平台在中国尚未兴起。

广告效果衡量机制不透明。当媒介购买确定后，广告购买者可以通过添加监测代码来检验广告的投放效果。但目前的中国市场，相当比例的网站不允许广告购买者添加监测加码，这给广告购买方所需要的透明的衡量机制设置了障碍。什么样的DSP才符合中国市场需求

第一、拥有海量数据准确信息的Audience Buying数据库，帮助广告主／广告精准投放广告。

第二、拥有一体化的系统，可以实现与广告主／广告现有管理系统进行对接，优化工作流程，提高工作效率。

第三、适应中国市场环境：可以对繁多的广告形式进行统一处理；整合CPD媒体资源；包含琳琅满目的广告配送资源。

第四、拥有可操作的可视化界面，引导操作者进行流程化的操作，并且经过实践运营的考验。

第五、能根据广告主／广告的需求，快速实现定制化的调整。

第六、拥有安全的数据库，保护广告主的数据资产。

第七、帮助不同的广告主／广告建立各自独有的知识产权。

第八、具备迎接全球化的能力，如：可通过API直接和Global Ad Exchange对接，建立符合IAB标准的防作弊警报系统等。

易传媒DAS平台横空出世

易传媒目前是中国最为成熟的整合数字广告平台，利用其丰富的媒体资源和成熟的技术，成功开发了Dynamic Audience Segments(DAs)数字营销操作平台。

DAS平台的开发团队拥有国际水准的DSP平台开发能力，该平台开发整合了受众管理，媒介策划，投放管理和投放效果衡量的功能，大大简化了广告主／广告内部从策划到媒体购买的流程，同时，不断积累品牌受众的信息，优化广告投放的效果。

受众管理。广告主／广告可以在该模块中自定义目标人群属性，系统可以自动输出具体的人群报告，分6个维度：人口统计学数据，性别比例，网络浏览轨迹，广告点击偏好，地域分布以及上网时间分布。

媒介计划。根据所定义的人群及定向准则，系统自动生成媒介计划，同时兼备手动模式的调整功能。系统自动整合所有媒介计划。

广告投放管理。帮助广告主／广告公司同时管理多个广告的投放，提供多维度的实时投放报告，实时优化广告投放的效果。

投放效果衡量。投放结束后，对投放效果提供全面多维度的解析报告，同时提供经第三方权威报告验证的数据。并且，为每一个广告主建立独立私有的品牌人群数据库。DAS平台的四大优势

强大的数据支撑。易传媒通过与400多家中国顶尖的媒体合作，每日覆盖1亿网民，月度覆盖4.11亿网民，构建了中国最大的基于网民真实行为的互联网人群数据库。易传媒同时通过在线问卷和第三方合作收集不侵犯隐私的用户库信启、目前样本量已达200万，并在不断上升中。基于上述数据，易传媒对人群信息进行多维度的解析，帮助广告主／广告根据不同投放需求锁定目标人群，实现精准营销。

自动化的操作平台。易传媒的DAS平台可以对客户的订单进行统一管理、自动生成媒介计划并进行整合，同时系统化的管理媒体资源，帮助广告主／广告简化工作流程，加强工作效率，降低人力人本。

第5篇：媒介投放范文

很少有人认为是广告，即使明知是广告，我想也仍然会有大把的人去看，这就是植入式广告的魅力——同样是广告，传统的电视广告就象过街老鼠，轮到广告时段就会不由自主地拿起电视遥控器，可植入式广告却不同，幽默的主持人、好玩有趣的内容、出其不意的段子，想不喜欢都难。

“直白式”与“可读性”广告效果日衰

在媒体高度成熟的国外，节目与广告大都是融为一体的，当观众津津有味地对着电视陶醉着一段英雄救美的故事时，没准是在看宝马的新车上市专题片。“小心了，别被糟透了的广告俘获”，一些反广告论坛里，时时会看到这句惊悚式的广告浮动。然而，遗憾的是，难以抵制电视与网络诱惑的观众，还是情不自禁的看着新闻、互动节目、电视剧，甚至广告，以一种完全神不知鬼不觉的方式，让观众防不胜防。

赤裸裸强迫式预告的硬广告越来越少了，今天的电视银屏上，诸如“送礼就送脑白金”“商场隆重开业，幸运大礼等你拿”等单刀直入式的广告已遭遇了明显的抵触，取而代之的是广告画面变得更有质感、情节更吸引人、语言更具魅力。企业主管媒介的管理者越来越重视广告的“可读性”，他们希望观众能象看节目一样看他们的广告片，最好能聚精会神，吸引他们的注意力，并力图影响他们对品牌的认知和看法。

“可读性”广告是现行广告界最火热的时髦。管理者总是宁愿相信会有人在广告播放时，能放下手中的遥控器，静静的看着5秒、15秒、30秒甚至更长的广告片直到结束，然后心里产生想法，“不错，下次定要去尝试下”。可是，最后的结果总是让他们或多或少的失望，随着广告越来越多、观众对广告的忍耐力越来越有限，广告，不管是赤裸裸的直白广告还是温情式的“可读性”广告，被观众用遥控器按掉的次数越来越频繁了。

不少媒介经理在一次又一次令人沮丧的广告效果评估调查数据面前丢掉了饭碗，广告片大额的制作费用、无明显效力的媒介投放让媒介经理的职位变得难堪，这是一个融合了高技术、关系、资源与压力的岗位。决定媒介投放效果的因素实在太多：广告片的质量、诉求策略、表现效果、媒介行程、购买谈判、销售跟进等，任何一个环节出错，都会让媒介效果大打折扣。管理者很容易迷惑，传统媒介与新媒介效果孰优孰劣，坊间众说纷纭，可在繁复变幻的信息环境下，究竟该如何决策？

媒介经理每一个决策花的都是老板的真金白银，看着白花花的银子撒出去而销售形势仍不温不火，老板终究有一天会压抑不住他心中的不满。负责媒介投放的管理者必须清楚，老板不满最根本原因在于他当初狠下心签字批示的媒介费用效果甚微，老板宁愿维持现状，保持低水准的媒介投放，也不愿他痛下决心的冒险归于失败。

这种微妙的心理会迫使媒介经理尽力寻求低成本、效果也不太坏的媒介，或者高成本、并保证稳定好效果的媒介，如果他想在自己的媒介经理办公室上坐得更久一些。

于是，在直白式广告与“可读性”广告效果越来越没有保障的情况下，大多数媒介经理将眼光投向了一块无论在国外还是在国内均方兴未艾的领域——植入式广告。植入式广告在美国市场有着丰富的运用，新颖的节目植入、电视剧植入、电影植入甚至新闻植入等层出不穷，相比国内动辄栏目冠名、贴片广告与特约赞助等强拉硬扯式的品牌“搭车”，手法要巧妙得多，而效果更是不言而喻。

植入式广告不可掌控

很多美国人对《阿甘正传》里的一句经典台词：见美国总统最美的几件事之一是可以畅饮“彭泉”汽水记忆犹新，也有不少中国人能很轻松的回忆起《手机》里的摩托罗拉，还有刘德华的《天下无贼》，据说，《天下无贼》仅植入式广告一项，收入就达到了4000万元，这是一块独立于票房之外的惊人数字。电影从业者之前从来未曾考虑过，在自己的作品中融入一些商业品牌元素的“顺手牵羊”之举，居然可以赚钱，并且还是一块不可小觑的大生意。

而对于挣扎在寻求更有效、更易为受众所接受的高投放效率媒介的媒介管理者来说，与电影、电视剧、互动节目甚至新闻合作，被他们一开始就认定为了极富想像力的事情。最起码他们能想到的是，相比广告，这些电视内容将更富吸引力，更易被接受。也许效果仍很难被估测，通过常规的媒介监测办法也很难获得可信的调查数据，但管理者却能从中寻找到莫大安慰，因为植入式广告成本至少不会象电视广告一样开价高得那么离谱。

如果产品恰好被节目剧组人员因为剧情需要选中，一些植入式广告会是免费的。在植入式广告未被作为专门的媒介进行商业开发前，节目中所出现的基本上是免费植入式广告。但是，随着植入式广告的流行，节目与电视剧制作人员变得精打细算起来，即使他们很自然的想起在剧情中植入你的产品，也会被他们找个堂而皇之的理由收笔广告费。

天下不再有免费的午餐，管理者想要参与游戏，就必须找到足够的理由说服公司财务部，或者老板，告诉他们：投放植入式广告是合理的，同样的花费，可取得较硬广告投放更好的效果。如果取证的理由足够充分，财务总监和老板的签字会显得爽快，但是多半情况下，对于不可估量不可监测的植入式广告而言，寻找充足的投放理由并整理成详细的文字材料并不如想像中那般简单。

管理者不能对着财务部与老板说“可能会”，老板不会愿意让别人拿着钱去尝试他试图去证明的想法。老板的钱花出去是想成倍赚回来的，即使他有再多的钱，也不会让别人拿着他的钱去打水漂。

证明或举证植入式广告有效成为了管理者的苦恼事。管理者很快就会发现，植入式广告虽然回避了一般广告无人愿意看、看后效果不理想等因素，可相比常规硬广告，还是有着许多难以绕过的传播障碍，它让管理者决定投放时，会考虑是否值得为植入式广告来一次冒险。

显而易见的是，植入式广告会为品牌带来新的接触点，让品牌与产品获得曝光机会，与受众“静悄悄”的沟通。不过，越来越多的管理者发现，植入式广告产生的沟通与接触效果有些不可控制。节目、电视剧与电影的播出与再播，在播出时间、地域、播出媒介与投放频次上均是媒介管理者所不能掌控的。

不能掌控会给管理者平添许多麻烦。对媒介广告内容、投放媒介、播出时间与场合、播出频次等的控制，是管理者每日必须精益求精的ABC，忽然之间，植入式广告让这一切变得不可控了。主动权操控在内容商手中，由它决定信息的内容、比例与输出方向，管理者只是被动的接受者，虽然付出了成本，但回报却有些不可预期。

接触点不等于一切

由于内容商节目与电视剧出售与播放的周期不确定，最后出街的植入式广告对品牌与产品的带动效力，于管理者而言，只能是听天由命。管理者可以预计得到，植入式广告会是慢热式的，它不会让市场立马就起作用，也不会听从企业的淡旺季投放波动来进行播出调整。并且，管理者想像到最坏的情景可能是，大多数观众即使看到了自己花钱制作的植入式广告，也只是笑着看了看，就象公交车窗前流过的一幢幢高楼大厦，丝毫没有往心里去。

植入式广告太过隐晦，隐晦到观众仅仅只是将之当作为了一种节目元素，没有试图去记住，更不会心里萌生尝试的冲动与欲念。这是大多数媒介管理者对植入式广告考虑再三的最根本原因，因为植入式广告从来就没有让他们踏实过，就象一个调皮的孩子，它可能效果好到你吃惊，也可能效果差得令你难以想像。

管理者会经常性的问自己，然后强迫自己给自己一个满意的答案，或者实现概率。节目与电视剧播出后会有多少人看，是一些什么人，有多少是自己想要接触的受众，最后看到自己植入式广告片断的又有多少，看过之后他们记住了吗，想到了什么，会有尝试的冲动与欲念吗？一连串的反问会让大多数管理者手足无措，因为一切都是不确定。

自从分众媒介的概念兴起之后，市面上逐渐流行起一种浮躁的媒介观念，认为能够产生接触点的就是媒介，产生高接触点的就是好媒介。在楼宇电视从无到有之后，洗手间、电梯间、电梯扶手、超市过道、收银小票、医院出诊单等都被开发成了媒介，新媒介的业务员们成天打着电话，发着编撰好的高接触点的虚假数据，到处兜售生意，混淆着企业媒介管理者的视线。

新媒介的冲击确实在一段时间里让管理者感到迷惑：新媒介接触的人群如此集中，单人成本较电视也更低，是不是值得花钱投放？可是，在多次尝鲜之后，管理者很快发现，新媒介并没有当初想像得那般美好，事后的广告效果评估一次次的告诉管理者，在企业四面开花的媒介投放里，因头脑发热而投放的新媒介提及率是微乎其微。

尽管每笔新媒介投放都是些10万级以下的小项目，但是积少成多，阶段盘点的时候，媒介预算的浪费仍然会让管理者拿到成绩单时寝食难安。植入式广告也是如此，接触点不等于一切，对品牌与产品有价值的好媒介一定能产生接触点，但能产生接触点的媒介却不一定是好媒介。

评判媒介好坏与价值高低的唯一标准，就是它在阶段时间内接触受众的频次有多少，每一次接触是否能够影响到受众的认知、态度与行为。这些条件缺一不可，目前市场上多的是能够产生接触点，甚至对受众有高接触点的媒介，但真正对受众的认知、态度与行为构成影响的，其实是凤毛麟角，而正是这些凤毛麟角的媒介，才是管理者精力与金钱集中的价值所在。

寻找合适机会植入

由此反观植入式广告，观众在《手机》中看到了摩托罗拉，真的会因为看到了摩托罗拉，或者看到影片中葛优用着摩托罗拉手机而去买吗？这个推论提出来让摩托罗拉负责媒介投放的决策者都会感到难堪。唯一合理的判断是，摩托罗拉《手机》的投放是为了强化受众的品牌认知，让品牌在受众的心目中处于一种不断提醒与跳跃的鲜活状态，它的媒介投放目标是品牌认知强化，不为助长与引导销售。应当承认，这是相当多有实力的大品牌做法，如诺基亚、中国移动、可口可乐与百事可乐等。

小品牌绝对折腾不起，他们用于建立品牌认知的钱都唯恐不够，哪还有闲钱去尝试新媒介以保持品牌鲜活。中小企业品牌管理者进行媒介投放的最大任务就是刺激销售，同时提升品牌认知，植入式广告满足不了他们的要求。因而迄今真正涉足植入式广告游戏的，往往会是一些大品牌，或是一些足够小、小到没有多的钱投放硬广而宁愿利用植入式广告赌一把的品牌。对于品牌实力不大不小的管理者来说，他们仍然会把希望寄托于传统的硬广投放上。

然而，这并不意味着中间状态的品牌管理者会完全排斥植入式广告。在合适时机，如果植入式广告的参与成本足够低，不用企业赞助真金白银，只是配合剧组拍摄的需要，出具道具、场地、演员、产品等资源与内容商进行资源置换，然后赢得自己在节目与剧情中的内容曝光，管理者的尝试也未尝不可。

第6篇：媒介投放范文

泛媒介时代，受众的注意力不断被分散，广告投放效果不断被模糊，广告主广告投放意愿不断被弱化。传媒特别是中小型传媒出现大量闲置广告资源。对于绝大多数城市台来说，广告的收入占据了其总收入的90％以上(不算收视费)，广告收入的萎缩将关系到城市台的生死存亡。[1]通过分账营销，充分利用电视台闲置广告资源，使广告效果变得清晰而可测，使广告投放变得精准而可量，重燃广告主广告投放热情，使电视台与企业利益共享，风险共担，实现合作与共赢。

一、分账营销的内涵

1.分账营销的实质是合作营销

合作理念是传媒和企业开展分账营销的核心理念和价值所在。首先，这种合作理念体现在媒介与企业各取所长，互补其短，综合利用各自的专有营销资源，产生协作营销竞争力。其次，无论是传媒还是企业，这种合作营销理念还应体现在整个组织内部系统。“营销首先是一种态度”，[2]这种态度不仅为某个组织或营销部门所专有，而且应贯穿于整个组织的每个部门和人员。各个部门和人员都应该了解组织的营销决策意图，积极为组织的合作营销执行提供支持和准备。

2.企业和传媒是分账营销的两大基本主体

传统的合作营销更多的是强调企业之间的合作与联盟，传媒只不过是他们传播产品信息的一个渠道。然而，泛媒介时代，媒介种类和数量激增，受众注意力和广告资源不断稀释，传媒开始由昔日的卖方市场转变为相互激烈竞争的买方市场，开始介入企业的产品市场营销。另一方面，面对日益深度裂变、分化、个性化的消费者市场，企业为最大化地覆盖目标消费群，并能精准地到达目标消费者心智，也开始尝试不只是把传媒当作传播渠道，而是把传媒当作营销伙伴，共同策划主题、组织活动、传播品牌。因此，参与分账营销的传媒，是以主体的身份和地位与企业进行合作营销，而不只是以往企业营销的传播途径和手段。

3.协同营销、比例分账是基本形式和手段

分账营销中，传媒的主体地位决定了传媒不能仅仅局限在产品营销下游的渠道和终端，而要积极参与到产品的市场研究、产品的概念开发与设计等。同理，企业也不能简单地把产品的市场投放一概交予传媒了事，而应积极与传媒共同做好市场推广、渠道建设和终端服务，特别是客服及时有效跟进，配备完善的直复营销体系。总之，在产品的整个营销链中，传媒和企业都应按照事先协议明确的各自责任和义务，协同营销传播，共同致力于产品的市场份额和销售提升。最后，根据各自营销实际贡献，按照协议拟定比例分账，实现各方主体风险共担、利益共享。

4.实现理性价值的回归是分账营销主体的出发点和归宿点

长期以来，在广告投放上，传媒与企业之间存在一种恶性发展的怪圈。由于广告效果的模糊性和不可预测性，致使大多数企业在媒介投放广告时非常谨慎，而企业广告投放的谨慎又使得媒介空闲出大量广告资源。为确保当前利益不下降，媒介提高广告投放的单位价格，而广告费用的提升又进一步使企业在投放广告时变得更为谨慎。如此恶性循环，结果是企业在媒介投放广告的意愿越来越小，媒介广告的投放价格越来越高，大量的媒介广告资源、品牌资源和社会资源白白浪费。为打破这种怪圈，最根本的就是让广告效果变得清晰而可量。分账营销使媒介广告订单得到精确识别，虚高的广告价格得以真实回归，企业重拾广告的投放热情，媒介闲置资源也得到充分利用，实现各方营销主体价值利益的整体最大化。

二、分账营销主体的条件分析

从分账营销的内涵和目前发展的实际来看，参与分账营销的传媒和企业需要具备一定的条件或要求，才能更有效地开展分账营销。

1.参与分账营销的企业主要是中小型企业

按企业规模来分，企业大致可分为特大型企业、大型企业、中型企业和小型企业。大型和特大型企业在进行品牌推广、品牌塑造和维护时，一般诉求的是让尽可能多的受众认知和认可他们的品牌，并使他们的品牌形象根植于尽可能多的受众心智。这样，他们进行广告投放的媒体自然会选择覆盖面广，有一定传播力和影响力的省级或部级传媒。当然，这类企业相对来说也有一定的实力，能够承担“约翰·华纳梅克悲叹”[3]式的广告浪费。至于他们产品的消费者购买，更多的是通过他们的销售渠道实现。

而中小型企业则不一样，他们具有参与分账营销的现实需求。首先，从经济实力上来说，像大型或特大型企业那样在省级以上的大覆盖面的媒体投放广告，中小型企业将承担更大的经济压力。其次，中小型企业大多处于企业生命周期的导入、发展阶段，规模稳打稳扎、逐步拓展。他们希望进行品牌推广和品牌塑造，拓展他们产品的知名度和美誉度，但他们更迫切地希望提高现实的产品销售量，以夯实企业发展的经济基础。因此，往往由于“约翰·华纳梅克悲叹”的存在，中小型企业在选择媒体广告投放时变得异常谨慎。而分账营销模式的导入，则可大大缓解他们的这种谨慎情绪。

2.分账营销的产品主要是企业快速消费类产品

分账营销模式的特点要求企业产品更多的是消费品，特别是一些日常快速消费类产品。不像工业品更多的是在媒体进行品牌形象的广告营销，快速消费品更多的是通过媒体（最好是当地媒体）进行订购服务，产生实际购买。这就要求导入分账营销模式的企业必须建立具有快速反应的直复营销机制，通过对消费者会员的一对一客服跟踪回访销售及科学的dm（直邮）、edm（电子直邮）、传真、短信、网络、活动的持续刺激，以产生持续反复的消费，从而实现企业的持续业绩增长并增加媒体的分账收益，确保媒体的长期分账合作。

上面两个条件说明，中小型企业的快速消费类产品更具有参与分账营销的现实需求。

3.参与分账营销的传媒要有大量闲置的广告资源

泛媒介时代，受众碎片化，受众注意力和广告资源不断分流，但对一些省级以上的强势媒体来说，依然（至少在一定的阶段）具有比较丰盛的广告资源，如央视近年来不断出现飙升的广告标王。这些有着充足广告资源的强势媒体是无暇甚至不屑与企业进行分账营销的。

而对城市媒体等一些弱势媒体来说，媒体数量的增加，受众注意力被极大分散，企业投放广告效果被不断弱化，弱化的结果自然导致企业减少投放，减少投放又直接减少了媒体收入，再加上广告的分流也减少了媒体收入。为保证当期收入不下降，媒体只好提高广告收费，这样反过来更加剧了企业减少投放，出现上文所讲的企业广告投放恶性循环的怪圈。恶性循环最后的结果就是媒体出现的广告闲置资源越来越多。为摆脱困境，这些存在大量闲置广告资源的区域性媒体既有参与分账营销的现实必要性，又具有实施分账营销的现实可行性。

三、分账营销：城市台与企业的市场联姻

分账营销模式的导入，使城市台摆脱内忧外困的局面，主要是由中小型企业对分账营销的有效需求与城市台的有效供给两大基本力量所决定。

从上述分账营销企业主体的条件分析来看，在城市台的广告投放上，中小型企业相比大型或特大型企业更为“务实”，更强调广告投放的受众实际购买，也就更有与城市台开展分账营销的积极性。而且，中小型企业生产的产品大多为消费类产品，特别是一些快速消费类的产品，而这些恰恰是适合进行分账营销的产品类型。另外，城市台一般只覆盖所在地级城市及以下的县市，而这种狭窄区域覆盖也正好与中小型企业快速消费类产品所需要的直复营销体系快速反应区域有很大的重叠度。因此，对城市台来说，其所处地方城市的众多中小企业，他们“长尾效应”所集聚的广告营销需求是不可忽视的。

从分账营销媒体主体的条件分析来看，成功的分账营销前提之一，就是城市台要有闲置的广告资源。城市台一直处在“四级办”体系下端，所获政策、资金等资源与省级以上媒体相比处于极不对等的弱势。而泛媒介时代，城市台的媒介生态更趋恶劣，央视、省级卫视等强势媒体咄咄逼人，其他形态的传统媒体也在不断分流受众，网络、手机等新媒体日益勃兴，还有境外电视节目的放宽入境，使城市台面临严峻挑战。就自身来说，覆盖面窄，内容采集资源争取有限，人才和资金积累匮乏，使得城市台明显“内力”不足。城市台的这种内忧外困，所带来的最直接后果是企业投放广告变得极为谨慎，从而陷入前面所分析的恶性循环的怪圈，致使城市台出现大量的广告闲置资源，但这又恰恰构成城市台实施分账营销的优势。再加上城市台具有天然的受众接近性，无论是地缘的接近性，还是服务和情感的接近性，都给城市台带来得天独厚的受众终端优势，可形成城市台开展分账营销的有效供给。

四、结语

城市台实施分账营销，摆脱经营困境，有理论分析上的必要性和可行性，也有实操的案例，但是这种模式究竟能走多远，尚未定论。况且，这种模式走到今天，历史并不长，仍然是在发展变化中，还有许多问题需要研究。比如，分账营销中各营销主体如何选择合作伙伴，营销平台怎样打造，企业直复营销体系如何构建，又如何深度开发媒介的受众数据库营销，等等。因此，城市台的分账营销任重道远，但至少突围之路已在征途。

注释：

第7篇：媒介投放范文

李倩玲简历： 群邑集团中国首席执行官，负责集团及旗下媒体公司在中国的战略发展。毕业于美国伊利诺依大学，获传播学硕士学位。1990年加入台湾智威汤逊，在传立台湾和上海工作8年，就任群邑中国首席执行官之前，曾任传立中国首席执行官。曾获2006年度“中国经济女性领袖杰出成就奖”等多项中国传媒业界大奖。

前瞻观点： 从2007年延续到2008年，中国媒介市场涌动着一股“淘金”热，这股热潮不断把这个市场往上炒，使广告价格变得越来越贵。因奥运会的缘故，今年包括奥运赞助商在内的商家在广告方面的投入会较前一年有所增加，但接下来，那个冬天可能就是2009年，2009年的广告投放量会紧缩下来。了解更多请点击赢销互联网站省略。2007年影响力： 群邑集团是全球领先的全方位媒介投资管理公司，旗下媒介品牌包括传立、迈势、竞立、尚扬媒介及宝林。群邑集团通过强大的购买力、先进媒介调研工具的开发和投资力度，为客户提供更为人性化的服务，以实现其投资价值的最大化。2007年，群邑集团媒介投放量增长15%～20%。

从2007年延续到2008年，很多境外投资银行和投资者看好中国的媒介市场，大量的资金不断进入中国市场，寻找投资标的物。国内成功企业也在不断进行投资，比如分众传媒，在楼宇传媒领域几乎已经形成了垄断局面，2007年开始向互联网领域扩张，现在互联网领域的本土商，能够收购的几乎都被分众传媒收购了，所以分众传媒将在互联网领域形成一股很大势力。 较之于中国互联网产业过去几年的蓬勃发展，电视产业已经开始面临一些经营上的瓶颈。大概一两年前，已经有一些电视台无法实现它的经营目标，更不要说报纸了。所以，当媒体运营上面临比较大压力，无法达到指标时，如果投资者进来，就很容易用比较大的资金取得一些媒介资源。 媒介资源获取后，就要看取得者是否有媒介从业经历，如果没有，在取得媒介资源后，只会以资本运作为手段，简单的获取利润，结果可能会不断地获取媒体资源，希望做到部分垄断的局面，之后再上调媒介价格。 这股淘金热不断把媒介市场往上炒，使广告价格变得越来越贵，到底广告主还能否承担，能够承担多久？我认为，这是从2007年延续到2008年对整个产业有非常重大影响的一个现象。 从去年开始，中国整体物价水平在不断上涨，广告行业也是一样。媒介公司购买的商品就是广告时段、版面等。这些商品价格的不断攀升，给广告主以及媒介公司带来了相当大的压力。不仅仅是电视，像分众传媒这些户外广告也是越来越贵。虽然像手机这样的新传播渠道已经开发出来了，但是否已经成熟，成熟到它有足够大的受众覆盖面，我认为这仍是一个比较大的挑战。 另外，物价的攀升也令广告主和厂商的成本不断提高。其结果就是削减成本，而广告投放量一定是最先被砍的。这样做下来，广告主可以继续投放传媒市场上的广告量会越来越少。 因为今年有北京奥运会，包括奥运赞助商在内的商家，在广告方面的投入会较上一年有所增加，但是，冬天很快就会来临，那就是2009年。一旦2009年的广告投放量紧缩下来，又有多少媒介能够承受这个被削减、紧缩之后的广告预算？ 巴塞罗那奥运会之前一切都很红火，但是奥运之后，马上就发生了大萧条。因为广告主，不管赞助商还是非赞助商都希望能够利用这个大好机会去做很多宣传，把前一年的预算、后一年的预算，全部集中在奥运这一年来做宣传，奥运之后就开始紧缩。了解更多请点击赢销互联网站省略。 古代花剌子模的国王有一个规矩：凡是报喜讯的人都被提拔，凡是报告坏消息的，哪怕这个坏消息是千真万确的，其报信者的命运也是喂皇家动物园的老虎、狮子。我愿意做那个报告坏消息的人。因为如果我说对了，那么就是提醒大家提前做好准备，所谓“未雨绸缪”，就像如果有人可以预见到这次南方的冰雪灾害一样那将是功德无量；如果我说错了，……，但愿我说错了。

第8篇：媒介投放范文

乙方：_________网

_________与_________网广告合作有关事宜达成如下协议：

投放时间：

甲方在乙方网站广告投放时间为_________，从_________年_________月_________日到_________年_________月_________日。

投放位置：_________

广告形式：_________

广告制作：广告制作费用为_________元。

广告费用：广告总费用为_________元，甲方须一次性支付全部费用。

违约责任：

在广告投放过程中，如遇到乙方网站访问不了或其它故障影响广告正常投放，乙方应对甲方损失的投放时间予以等长赔偿。

本协议一式二份，甲乙双方各执一份，自双方签字之日起生效，传真件同样有效。

甲方（盖章）：_________乙方（盖章）：_________

代表（签字）：_________代表（签字）：_________

地址：_________地址：_________

电话：_________电话：_________

传真：_________传真：_________

电子信箱：_________电子信箱：_________

_________年____月____日_________年____月____日

签订地点：_________签订地点：_________

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本协议由下列双方订立，并拟订客户与广告公司合作及经营细则：

甲方：

地址：

乙方：

地址：

1． 广告服务

1．1 根据甲方要求，乙方为甲方的 产品（品牌/服务）在 地区提供广告服务，包括策略运筹，创作和制作，媒介策划及购买；

1．2 如有需要，甲方将要求乙方负责其他辅助性服务，例如公关推广，促销执行和市场研究；

1．3 此等服务将根据相关法律，法令和有关条例规定进行。

2． 期限

2．1 本协议由 年 月 日起开始生效；

2．2 在此期间（即正式解除合约前60天）乙方将继续收取应有的策划管理费（列于收费细则内）

3．

3．1 在未取得甲方书面同意前，乙方不得在协议有效期间内作为其他同类竞争公司产品的广告商。

4 机密

4．1 乙方同意将所有甲方提供之资料及数据保密，未经甲方书面同意，不得泄露机密资料于第三者。

5． 服务业务详述

5．1 策略部分的主要服务包括：

5．1．1 市场咨询分析报告（每月）——对相关简报资料进行总结和分析，形成关于甲方产品类别的市场咨询报告。

5．1．2 竞争广告创意分析（每月）——对甲方相关产品类别中竞争品牌广告进行跟踪和分析，提供广告样片、样稿及分析报告。

5．1．3 竞争广告媒介分析（每月）——对竞争对手在电视和平面主流媒体内的广告花费（根据投放报告和估计单价计算）进行汇总，并提供竞争产品媒介策略的分析报告；

5．1．4 零售市场访查（每季度）——对产品的主要零售市场进行定期访问，了解产品及竞争对手在销售终端的状况，并形成分析报告提交客户。5．1．5 市场资讯分析（每半年）——利用乙方拥有的市场和消费调研资讯，对甲方业务的相关议题进行分析，并提出策略建议；

5．1．6 品牌策略建议书（每年）——综合对市场、消费者和品牌现状的了解，利用乙方品牌策划工具，提出全面品牌策略建议，并通过与客户的沟通不断完善，直至双方认可；

5．1．7 产品策略建议书（每年）——从品牌策略出发，对产品所属的具体市场进行深度分析，达到产品层面的策略建议，与客户形成共识；

5．1．8 广告传播策略和实施建议书（每年）——基于即定的品牌和产品策略，全面制定广告传播和推广策略，以及广告传播和推广活动的总体安排，形成具实战意义的建议；

5．1．9 战术性活动建议书（每年）——根据市场需要和甲方需要提交促销、公关推广等活动的建议，特别是整体行销方面的“新点子”，并尽可能协助甲方进行活动的实施；

5．2 市场调研部分主要包括

5．2．1 调研建议书——根据甲方市场需求，进行调研总体构想和策划；

5．2．2 调研公司推荐——根据甲方调研项目和具体要求，利用乙方实际经验，甄选适当的调研公司，与其联络沟通，并对其调研计划进行评估，为甲方作出推荐。

5．2．3 调研监督——在调研的操作环节中，对调研公司工作作出指导和监督，协助甲方保证调研按计划实施；

5．2．4 调研结果分析——对调研公司的调研结果报告进行客观的再分析，并进一步建议调研结果的运用。

5．3 创意部分的主要服务包括：

5．3．1 创意策略提案——根据品牌策略和竞争状况，提交创意策略和概念；

5．3．2 创意工作指令——根据同意的创意概念，起草供创意人员遵循的工作指令，与甲方确认后即启动创意工作。

5．3．3 广告片——根据创意工作指令，发展电视广告片，向甲方提案；

5．3．4 平面设计——对平面广告和推广用品，根据工作指导令发展设计草图，向甲方提案；

5．3．5 广播广告脚本——发展广播广告脚本及参考音乐音效资料，向甲方提案；

5．3．6 创意测试——在需要的情况下，协助甲方进行创意测试调研，对调研结果分析，并对创意进行修正。

5．4 制作部分包括：

5．4．1 广告制作——电视、平面、广播等广告的制作。

5．4．2 其他推广品的制作——按甲方确认的创意进行其他推广用品的制作；

5．4．3 广告播出物料制作——根据媒体要求，制作和发送广告拨出所需的拨出带和刊出成片；

5．4．4 杂项工作——在乙方业务范围内的其他活动的计划实施、物料的设计、制作、采购等；

5．5 媒介部分的主要服务包括：

5．5．1 媒介状况的分析——对 地区媒介状况和消费者媒介习惯进行分析，为客户提供对媒介的准确和最新认识；

5．5．2 市场优良排序分析——根据甲方提供和乙方内部资料，对“市场营销分配比”和“市场潜力分布”进行研究，排定市场排序，决定媒介资源的地域性分析。

5．5．3 媒介量度设定——通过有效频率进行测定，并进一步界定在每一市场所需的化广告到达率和总收视点水平，从而决定广告投放量的多少；5．5．4 媒体总计划——确定媒介策略，包括目标受众、媒体选择和分布、媒介量度目标、广告战役媒介流程、预算建议和分布等；

5．5．5 收视成本和效益分析——对给定目标对象的收视成本进行分析，确定效益的投资方式；

5．5．6 媒介化排期——使用收视率资料进行广告投放化排期组合和分析

5．5．7 媒介月排表——根据化组合提供每月广告投放排期表；

5．5．8 媒介定位——根据甲方确认的排期进行定位，向媒体争取折扣，如实退还给甲方，并安排向媒介付款；

5．5．9 媒介机会——根据媒介品牌策略，主要搜寻媒体机会，并通过评估向甲方作出推荐；

5．5．10 检测服务（每月）——对甲方委托乙方投放的广告播出情况进行检测，并投放检测报告，即时发现播放和刊出的误差，并向媒体进行追缴，使甲方获得补偿；

5．5．11 投放后效果分析（每月）——对每一阶段的电视广告投放，利用检测到的播出情况，与计划设定的效果进行对照，总结投放中的经验，用于之后的操作。

5． 6 综合推广

5．6．1 推广方案建议——根据品牌产品策略和整体广告推广计划，利用乙方的相关经验和专长，为甲方提供公关、促销、直效行销、公共事务等方面的整合策略和方案；

5．6．2 推广活动根据甲方和乙方在 地区的执行能力，由乙方负责一部分综合推广项目的运作，或为甲方提供创意、设计和实施方面的支援。

6． 收费

方安a（长程合作）

6．1 策划管理费——自本合同签署之日起，乙方每月向甲方收取人民币 元整，涵盖乙方提供的策略、创意方面的服务（即前述的项目5。1。1——5。3。6），甲方于本合同签定之日起五天内向乙方预付两个月策划管理费，即 元整，并从次月出开始每月支付上月策划管理费；

6．2 制作及杂项费——涵盖制作人员提供的制作和其他杂项服务（即前述的5。4。1——5。4。4）。收取制作费及杂项工作实际外付成本的15%做为费，甲方同意于实际执行时一并支付；

6．3 媒介费——涵盖媒介策划及购买的服务（即前述的项目5。5。1——5。5。10），其中媒介花费毛额的3%为媒介计划的费，媒介花费毛额的2%为媒介购买的费甲方同意于媒介购买时一并支付。

6．4 其他收费——综合推广方面（即前述项目5。6。1——5。6。2）及其他一些特殊项目的收费视情况而定，原则上乙方收取外付成本的15%作为工作报酬，甲方同意于实际执行时一并支付。

方案b（个案合作）

6．1 策划管理费——策略部分3万元起；市场研究部分2万元起；创意部分4万元起；媒介计划部分2万元起；

6．2 其他同上

7． 其他业务原则

7． 1 收费制度有效期为一年，之后双方可根据运做情况和业务需要进行必要的调整；

7．2 乙方在实际费用发生前，须将报价或媒介排期表提交甲方，获得甲方书面认可后方可执行；

7．3 以上收费制度应保持透明度，在涉及外付费用的情况下，甲方保留查阅外付款项单据的权利；

7．4 乙方与媒体争取到的折扣、优惠，应全部归还给甲方；7．5 甲方如委托乙方从事媒介购买，需在签署媒介排期表之后向乙方预付购买涉及的款项，以保证乙方有效的定位购买；

7．6 如遇大型制作工作（如电视广告片制作），在制作单位要求预付定金的情况下，甲方应按要求的比率提前将定金付给乙方；

7．7 在乙方已进行工作后，如甲方需要取消任何制作或媒介计划，乙方将所发生的费用或开支连同费及税金向甲方收取。

8． 付款

8．1 甲方同意倘若预期付帐给乙方，按银行规定按日支付滞纳金，过期60天后，双倍支付滞纳金；

8．2 甲方同意媒介播出表或报价单必须在工作进行前批核，而款项也必须在媒介定位或制作前支付。

8．3 有关媒介预付款项，当广告播出后，乙方将原来发票与刊登及播出证明核对，如有多收部分，乙方将会向甲方重新开出发票与原发票更换或由次月发票中扣除差额部分，并退回次月媒介款项中扣除差额部分；

9． 解除和约

9．1 本协议解除后，乙方须将所有已向甲方收取或制作的用品，以及所有代甲方订立的合同，交回甲方或指定代表。

9．2 如双方合作出现商谈无法解决的纠纷而必须通过法律手段解决时，双方将按《合同法》进行裁定。仲裁单位为 仲裁委员会。

以上协议一式两份，经双方签字盖章后生效。

甲方：（盖章） 乙方：（盖章）

第9篇：媒介投放范文

凯络中国区董事总经理

于2007年加入凯络并创立了策划沟通部门，2008年底晋升为凯络华东区董事总经理，2009年晋升为凯络中国区董事总经理。在Seth领导下，凯络媒体在2009年获得AdAgeChina授予的年度最佳媒介商；同年，凯络上海办公室也摘得了北亚地区最佳办公室大奖；Seth个人更荣获业务拓展奖/最佳年度人物的殊荣。

媒介购买有很多方法，价格是一个重要的方向，但价格却不一定意味着价值。

过去一年在国内市场，我们所观察到的媒介服务行业最大的两个变化是：省卫星电视台广告市场扩大影响了媒介机构购买电视广告的方式，以及网络视频的快速增长。

一方面，随着品牌客户进入越来越多的城市市场，广告主在卫视和省电视台广告的投放加大；另一方面，广告主有用视频的形式与消费者沟通的需求，但由于电视广告费用的增长，不得不开辟一些新的方式与消费者沟通。随着网络视频用户规模的扩大，客户开始越来越多地尝试网络视频广告投放。以凯络媒体的经历来看，2011年我们的客户在网络视频广告的投放同比增长100%多。

不同于电视广告高到达率和普及度，网络视频广告有其自身的优点：首先，消费者是自愿点击收看视频、选择与这个媒体接触，因此网络视频更有针对性。另一个特点是，在一个网络视频前最多有两个广告，所投放的广告更加突出。

凯络中国2011年业绩破纪录，主要原因是客户数量的不断增长，以及数字新业务的快速发展。为了支持数字业务的发展，除了邀请数字媒体专业人才的加入，我们还会对从事传统媒体业务的员工进行培训。这样做的主要原因是，机构不能把传统媒体和数字媒体分开来看，而是从消费者角度出发，了解他们完整的媒体接触点，再针对品牌的需求做计划。

创意存在于每一个机构，不论是广告公司还是数字营销机构，还是媒介公司。凯络对自己的要求是未来要更有创造性、更有创意。换言之，媒介机构既要与媒体伙伴一起构思如何与消费者沟通，也要了解所有媒体的特点、如何组合，将环境与内容更有创造性的结合。

当然，购买仍然是媒介机构核心的功能，但购买有很多方法，价格是一个很重要的方向，但价格却不一定意味着价值。客户对媒介机构的要求，不仅仅是用合适的价格买到媒介，而是要在每一个阶段――洞察、策略、购买、分析，创造更多价值。

中国市场唯一不变的特点是“变化”，这种情况下，必须要不断学习、调研、思考，来支持价值的创造。

2012营销风向标

Q：请用三个词总结2011年营销心得。

A：创造性、敢想、价值。

Q：如何看2012年国内的媒介市场？