媒介的发展方向精选(九篇)
第1篇：媒介的发展方向范文
【关键词】媒介；符号；双轴组合
现代人每天或多或少地或自觉或不自觉的使用着各种不同的传播媒介，从最原始最古老的口头传播，到中生代的手写传播和印刷传播，再到新生代的电子传播。“媒介就是插入传播过程之中，用以扩大并延伸信息传送的工具。”[1]。媒介在人类发展史上起着不可替代的社会作用。面对多元化发展的当今媒介社会，该如何正确面对和驾驭媒介，使其真正为我所用，成为现代人值得思考的问题。
1 现代人媒介生存的组合关系
1.1 历时媒介的宽幅景观
随着时代的发展，传播媒介也朝着多元化的方向发展。传播媒介的发展大体经历了四个阶段：口头语言媒介――文字媒介――印刷媒介――电子媒介。据史可查，人类信息传播的介质包括了文字语言符号和一些非文字语言符号，口头语言是人类最早的传播媒介。
语言是一种集内容和载体与一身，具有自身独立性的传播媒介。其后出现的所有其他媒体都是建立在语言的基础之上的。这个时期人与人的信息传递简单明了，信息的获得基本依靠口耳相传。
随着文字的出现进入人类文明进化的转折点。它使人类跨越空间和时间障碍进行传播和交流沟通。人类的文化信息能够以实体的形式传播，但这种媒介的受用者是社会上的小众群体。
直到印刷机的发明才使阅读成为一种大众化的产物，报纸、杂志、种类繁多的书籍成为人们不可或缺的信息载体。
随着电子媒介的发展，广播和电视在半个多世纪以来已经成为人们日常生活的一部分。电视的出现使我们接触到的媒介由平面转向了立体，由抽象的文字转向实实在在的画面，这一传播史上的重大变革彻底的改变了人们的生活方式，如今，人们不用出门就可以通过电视通晓天下事。20世纪是人类社会高速发展的时期，传播媒介也在这一时期发生了突破性进展。特别是网络时代的到来，从时空上改变了人与人互联的距离，让信息得到了极大的共享。人类进入“信息爆炸的时代”。
1.2 共时媒介的多元选择
在当今社会传播媒介越发的发达，受众选择接受信息的方式和载体也就越发的丰富。广播、电视、手机、网络等媒介使信息充斥于我们的生活之中，每时每刻为我们提供各种新闻、信息和娱乐，告诉我们外面的世界正在发生的种种变化，以及我们应该怎样应对和选择，怎样更好地安排自己的生活。大众于当今媒介之间的关系从来没有像今天这样如此亲密，人与媒介的互动也正呈现出加速发展的趋势。特别是随着电子媒介和网络媒介全面介入人类生活，人们可以根据自己的喜好自由的进行多种媒体的选择。传统的四大媒体广播、电视、报纸、杂志受到网络和新媒体的冲击，使媒介可选择性增强。原本四大媒体的固定受众因为网络和新媒体的新颖和便捷而发生了转移，致使各媒体为了生存发展不断的开发创新。例如电视的多种专项频道，使受众的接触面变广。受众可以根据自己的需求和喜好进行选择。媒介的发展日益趋向满足人意识沟通和思想传播的要求，人类创造媒介，就是为了弥补生理感官传播能力的不足。
加拿大学者麦克卢汉发现并揭示出媒介与人的感官的这种技术上的关系，提出“媒介是人的感官的延伸”。而媒介技术的发展是为了减少这种先天不足的缺憾。体现在它帮助人做到了想做而做不到的事情，使人的本质能力提高。书是眼的延伸，广播是耳的延伸，电视成为触觉与直觉的交织感的延伸。传播媒介传情达意的特定方式能改变人的“所见”“所听”“所触”，因而也能改变人的“所知”和“所为”。人体任何一部分的延伸，不论是手、脚或皮肤的延伸都会影响到整个心灵与社会。所以人们根据所选择的媒介不同也将人进行了分类。比如人们想获得听觉延伸的时候，广播就成了最佳选择。想获得视觉上的延伸，书就成了最好的选择。
选择不同媒介的受众也因为选择媒介的不同而获得区分，但这种分类并不是一成不变的，会根据个人情况不同而重新选择或多种选择同时进行。电子媒介和网络在产生不长时间内，以前所未有的的态势使大规模和远距离人类沟通、交流成为可能，使人类传播欲望达到最大化的满足。人类对于媒介的选择也越发复杂起来，单一的媒介选择已不再能满足人们的需求，人们渴望能在使用最简单有效的方法达到目的，于是就诞生了今天快餐式媒介发展的态势。极大化的使用网络的交流功能，邮件、QQ、微信、微博等各种能够在短时间内进行人际交流的方式被广泛应用。使原本的面对面交流和书信交流成为了人际交流的次级选项。但人际交流的需求却没有因为媒体的发展而消失，只在随着媒体的变化而产生了形式上的选择多样性。在某种程度上影响了人们的思维模式。
不同媒介作用于人的方式不同，引起的心理和行为反应也各具特点。其中表现最为明显的就是年轻人在各种新媒体和网络的伴随下，面对生活中大部分问题会出现过度依赖网络和新媒体。在遇到不懂的问题时头脑中第一时间反应出来的是求助于网络搜索，认为这是最简单快捷的方式。而查阅纸质书籍的方式在年轻人眼中已成为使问题解决的次级选项。
对于老年人而言，读报已经成为获取社会信息的重要方式和习惯，而网络上电子报纸的产生也成为老年人获取信息的又一选择。老年人想要了解社会不希望与社会脱轨的心态始终没有变，即思维模式没有变。在个人能力范围内能够接受不同媒介并进行使用。由于媒介可选择性的增强和受众的日趋成熟，使得当今社会形成一个多种媒介共存的景象。
2 媒介选择与符号双轴关系
变革的时代和多元化的社会，为媒介提供了空前丰富的信息来源和发展空间。人们对于信息的选择多样化。媒介本身和信息符号的发展使得当今媒介的发展呈现出双轴关系发展的形式。即人的思考方式最基本的二维。正如雅可・布森提出的，“纵聚合轴靠比较，因此其组分类似转喻，横组合靠临接联合，其组分关系类似转喻。”[2]
2.1 媒介选择的纵向组合
媒介中纵向组合是在一种媒体基础上发展起来的，以同一种媒体的特点为基点，发展其多元化的功能，同时展开横向的功能扩大。这种媒介相当于纵坐标。以电视媒介为例，电视台制作级别以此往下为部级、省级、市级、县级。在不同级别的电视台下属各类型电视频道，在同一电视频道下又有不同电视节目。以此展开，电视媒介以其由大渐小的发展形式向受众展现不同级别电视台的特色，而每一级别就相当于纵坐标中的一个点。直到展现能够满足各类型受众的单一信息需求。
2.2 媒介选择的横向组合
媒介中横向组合有着多层形式，这种横向组合不仅满足于不同类别媒介的组合，同时也满足于同一类别属性不同功能性质的横向组合。展开的组合形式相当于坐标中横坐标，而其中每种横向选项就是横向坐标点。同样以电视媒介为例，在电视制作单位上同属于省级的电视台有很多，在不同电视台下所展现的确是各具（下转第134页）（上接第103页）特色的不同频道，而频道的主题内容也各不相同。
这两种组合在人们日常媒体选择中经常出现，比如一个人在选择借助媒体娱乐时，就要横向选择自己偏好或能够满足其当时意愿的媒体。仍以电视为例，先从众多媒体中选择电视媒体，之后就一定要在各电视台之间进行选择，在选定之后其他供选的媒体就引入幕后，在选择媒体之前我心中对娱乐的需求只是我的一种意愿，选择之后就出现在某一媒体作用下的不同娱乐方式。所以，这里媒体的选择受整体环境和对娱乐概念理解的影响，而频道的选择又受到最初意愿和媒介内容的影响，而整体的电视媒介又是分项的组合在一起，即是由不同频道组合。两者相互依赖：横组合是纵聚合的投影，纵聚合则是横组合的根据。当纵组合成为“宽幅”，那么对横组合就要求有一定的组织方式。而现代社会就是选择的横幅越来越宽，如同一个选择题有上百个选项，内容不同却又都是正确答案是同理的。
3 媒介座标中的个体存在及其主体性
媒介的发展以坐标架构的形式展开，各媒介的内容特征有相交的坐标点，也有相互融合的趋势。媒介对于现代人而言存有主动性和被动性之分。
3.1 媒介座标中的个体存在
每一种新的媒介形态的出现，对于人类社会来说都是一种新的讯息，这种新的媒介势必会对人们的生活方式、心理状态产生极为重要却容易被人忽视的塑造与控制作用。以手机为例，随着手机功能的多样化，今天的智能手机不再是单一的联络工具，已经升级为一种娱乐工具，甚至是现代人必不可少的生活用具。而就是这些电子媒介在无形之中改变了人们的生活结构和样式，使人类变为被动接受的地位。例如当地时间2013年9月23日美国旧金山：男子列车枪杀大学生，满车“低头族”无人发觉。满车的人对于近在咫尺的危险可以视而不见，原因是忙于玩弄自己手中的智能手机等电子媒介。电子媒介的强大吸引力使个人的意义不取决于人本身而决定于结构框架。媒介的过宽幅反而变成窄幅，使个人失去选择可能，只有靠现成的组合方式度过人生，成为“被媒介生活状态”。如此以往个人会失去动力，失去选择，失去存在的意义，成为浑浑噩噩活下去的迷途灵魂。
3.2 媒介座标中的主体性
媒介归根结底是为了能让人们信息交流的工具，从工具角度上讲人是起主动性作用而媒介应该是为人所用。不同媒介有其特有的特征和功能，人们可以根据自身情况选择适合自己的媒介进而满足各自不同的需求，如同在超市购物一样。然而这种媒介选择是多元的，同一个人在同一时空内可以选择多个媒介同时使用。比如听着音乐阅读书刊，看着电视玩手机等等，面对着多种横纵组合的“宽幅”发展，每个个体也能够充分的体现他的主导作用。
【参考文献】
第2篇：媒介的发展方向范文
媒介生态学是中国的原创概念，是指以媒介为中心展开，研究媒介与其生存发展环境问题的学说。它试图将媒介领域理解为一个永无止境的相互作用系统，用生态学的原理与方法来想象媒介与媒介、媒介与媒介生存环境的关系。生态学的核心概念是“生态系统”，同样，媒介生态学的核心概念是“媒介生态系统”，对于媒介生态系统概念的界定，亦秉持生态学的基本观念，多从媒介与环境之间的整体关系着眼，如王炎龙认为，媒介生态系统是“在特定传媒时代传媒系统内部结构之间，传媒与其生存环境之间的要素、结构、功能的相互影响与调节机制”；许永认为，媒介生态系统是“媒体在一定社会环境下生存和发展的状态，这种状态包括媒体之间所形成的平衡结构和整个媒体群落在社会大系统中的位置”，并进而认为，媒介生态系统可以分为内外两个子系统：“媒介之间的竞争和制衡所形成的结构体系称为媒介内生态，而把媒介群落在社会大系统中的运动状态称为媒介外生态”。据此，我们可以将媒介生态系统分为内外两层，一是媒介经又竞争而形成的媒介群落，一是媒介生存环境。因此，所谓媒介生态系统，是指在一定时代、地域条件下，不同生态位的媒介之间的竞合所组成的媒介群落及其与生存环境通过信息、能量和物质的流动而构成的具有特征性的结构形态和动态平衡的统一整体。(基本结构如图1)
从上述结构图来看，媒介生态系统的内层——媒介、媒介与媒介竞合所组成的媒介群落——是新闻史的烛照中心，媒介根据其从环境中获得资源的方式在媒介生态系统中占有一个生态位。
在特定时代、特定地域的生存环境中，能满足媒介生存的资源是恒定的，在资源数量不能满足需要时，个体间所发生的资源争夺现象，即是竞争。在一个特定的媒介生态系统内，竞争是媒介生存交往关系的核心，媒介通过竞争所组成的媒介集合体就是媒介群落。
媒介生存所需的资源是由媒介生存环境提供的，“环境是相对于某个中心事物而言的，与某个事物有关的周围的事物就是这个事物的环境。所以我们理解环境，它一定是先确定中心。”媒介生态以媒介生态为烛照中心，将环绕媒介的周围事物都视之为媒介的生存环境，它包括国家作为公权力持有者层面的制度环境，作为社会层面的资源环境、受众环境，以及地理环境、国际环境和非常态下战争环境。简言之，即政治、经济、文化等诸因素所组成的集合体。特定时代、特定地域的媒介通过竞合所组成的媒介群落与媒介生存环境相互作用所组成的整体就是媒介系统，它是一个以媒介为生命有机体，以地域环境为依托，以服务受众为旨归，以法律制度为经络，以资源流动为命脉，以媒介竞争为机制的人工生态系统。
二、媒介生态学的资源观与新闻史研究
媒介生态主要是研究媒介与生存环境之间的关系，是一种从生命有机体的假设出发对媒介与环境之间关系的观照。它为新闻史研究提供了如下解释假设：媒介生存需要资源，资源占有只能从环境中获取。因此，媒介与生存环境之间进行信息、能量与物质的交流是媒介生存的前提，如此，媒介才能生存发展，新闻史才能绵延不息。
1信息资源
作为社会巨型系统的子系统，信息传递是媒介安身立命的根基，是其最基本、最本质的属性。媒介是新闻信息传播的组织者和实施者。是从事“新闻信息”工作的专业组织，其所生产的产品也不同于其他企业的物质产品，而是信息产品。“新闻活动是人类求生存图发展的需要”。媒介的产生、发展即源于人们对社会生产、生活信息的需要，满足社会的信息需求。媒介的职能在于对新闻信息进行采集、筛选、加工、处理和传播，使得这些信息真正能够达到受众的面前。受众通过新闻信息的传播，从而不断地改造世界。因此，丰富而又能自由流动的信息环境是媒介生存的要素之一。
2能量资源
媒介与生存环境进行能量交换，主要是指如下两个方面：一是从新闻人来看，新闻人在其自身的新闻实践中，要消耗能量，作为专业的社会分工，新闻人只有通过新闻信息的生产，以新闻为商品与外界进行交换，才能维持自身的生存和其后代的繁衍；二是从媒介本身来看，作为现代科学技术产物的大众传播媒介，都是以能源的消耗作为其运转基础的，从蒸汽动力到电力的运用，其消耗的能源都需要从生存环境中得到补充，才能维持媒介的生存。
3物质资源
媒介与生存环境的物质交换，可以从如下三个方面进行分析：
一是人才，媒介是现代分工的产物，是一项具有相当智力要求的专业活动，其从业人员必须接受新闻专业的训练，才能适应新闻媒介工作，人员素质是影响媒介生存的重要因素之一。新闻人的老化与死亡使得媒介必须从其生存环境中获得人才资源的补充，因此，媒介生存环境能够为媒介提供何种受过新闻专业训练的人才，以及规定了媒介通过何种方式来录用和淘汰人才，这是基于媒介生态的新闻史研究新范式的分析要素之一。
二是技术，媒介是现代科技发展的产物，其生存发展对媒介技术有着高度的依赖性，另外，邮政与交通技术的发展也是影响媒介生存发展的重要因素。正因为此，有学者认为，传播科技是传播发展的第一推动力，“之所以说传播科技是传播发展的第一推动力，是因为传播科技的进步决定了传播媒介的更新，促进了传播方式的变革，而且导致了传播观念的进化和高能记者的养成。”
三是广告，现代新闻媒介其产品销售与其他商品销售的区别就在于，新闻作为商品要经历两次销售，第一次是将新闻销售给受众，第二次是将版面、时段销售给广告主。大众媒介通过广告获得销售收入，维持大众媒介的生存并扩大生产。
在媒介生态学看来，媒介的生长状态是由环境所提供的包括经济因素在内的各项资源状况决定的，它决定着媒介的新闻生产、媒介组织与媒介观念，而这各种因素是以相互影响、相互依赖、相互制约的态势对媒介生存与发展产生作用的，同时，这诸多因素又具有不等价性。在诸因素中必然有起主导或决定作用的因素。媒介生态学视域中思考物质，才是与媒介的生命息息相关的物质，才是具体的物质，而不是仅仅为演绎一个历史的刚性规律所必须设定的逻辑前提，才能如恩格斯在1890年9月21日致布洛赫的信中说：“根据唯物史观，历史过程中的决定性因素归根到底是现实生活的生产和再生产。无论马克思或我都从来没有肯定过比这更多的东西。如果有人把这个说法加以歪曲。说经济因素是唯一决定性的因素，那么他就是把这个命题变成毫无内容的、抽象的、荒诞无稽的空话。”因此，在媒介生态中，资源观体现了物质的观点、结构的观点和运动的观点的统一，和唯物辩证法关于运动是物质的运动、结构是物质的空间分布、内容决定形式等观点完全统一起来，丰富了唯物辩证法关于物质的认识，同时，它也要求我们在考察媒介现象时必须摒弃既往的机械决定论思维，而是运用过程论思维、关系性思维、系统性思维来思考媒介问题。
媒介生态系统作为一个开放的系统，其资源的流转是维持其正常运转的命脉，法律制度对媒介控制，往往就是控制其资源的流转，因而最终得以控制媒介。媒介的生存方式——通过何种方式获得满足其生存的信息、能量与物质等资源——深刻地影响到新闻的生产、管理与观念，影响到一个时代的媒介状貌。媒介生态演替的实质是媒介系统内部产生了一种新的稳定的资源流动方式，媒介的组织结构方式的变化是媒介内部的资源流动方式变化的表现，媒介的资源流动方式的变化创造了新的媒介生态。在媒介生态学视野里，新闻媒介通过这样的方式为自己开辟历史。
三、媒介生态学于中国新闻史研究的启示
以媒介生态为理论资源的新闻史研究视角，以媒介与其生存环境关系为烛照中心，把新闻媒介的发展历程看作是对其生存环境适应的自然过程，在一个如布罗代尔所说的长时段上思考中国的新闻史，为中国新闻史研究提供了新的理论资源和方法论启示。
1在地的新闻史
新闻事业作为一种文化事业，它必然受文化母体的影响，有其很强的传承性，由地理环境和人的行为方式不同所产生的文化差异必然会在新闻事业上反映出来，简言之，新闻媒介是在一个个“文化非同质”的环境中生长起来的。“媒介生态”所秉持的“生态哲学是后现代哲学世界观”，它在时间和空间的历史叙述中纳入了地域这一范畴，新闻史不应外在于地域，视媒介现象、新闻实践是大众媒介对其生存环境的一种生态性适应行为，“媒介现象”与地域独特的地理、政治、经济、文化相关。它放弃了普世话语的冲动，解构中心主义的历史话语，视世界历史为一分支过程而不是一线性过程，它坚持媒介的生存与发展与生存地域密切相关，媒介生态理论认为，媒介在组织新闻生产时，其背后必然有某种相当地方化的、具有很大差异性的地域资源作为背景，对媒介的描述不能脱离其地域进行抽象的演绎，认为历史叙述应该走向地域化和多元中心，它对本土经验的重视为中国新闻史研究提供了一个极好的进入路径。
因此，媒介生态作为分析新闻史的方法和视角，主张回到中国新闻史的感性经验，把中国新闻史视为一个具有其历史连续性的整体，媒介的落脚处——“中国”——这个媒介的生存地域中来提炼出我们的问题意识与发问方式，探究中国新闻媒介的源头活水，提出符合本身历史脉络的诠释，重新中国新闻史的书写。正像恩格斯在《(论俄国社会问题)跋》中所指出的：“每种特定的经济形态都应当解决它自己的，从它本身产生的任务；如果要去解决另一种完全不同经济形态所面临的问题，那是十分荒谬的。”简言之，媒介生态式的具有“在地感”的中国新闻史研究可以了解新闻媒介的生存环境——中国国情，揭示被显在的媒介现象所遮蔽的历史，让历史变得“澄明”，逐渐使我们从多方面去认清中国新闻媒介乃至中国文化的基本型态及其发展过程；同时通过这种对过去的了解可以照亮我们今天的历史处境。
2整体的新闻史
基于媒介生态学的新闻史研究范式从“生态隐喻”出发，坚持一种整体的研究视野，正如萨克塞所言：“生态学的考察方式是一个很大的进步，它克服了从个体出发的、孤立的思考方法，认识到一切有生命的物体都是某个整体中的一个部分”。媒介生态的整体观为我们研究新闻史提供了新的分析途径，一方面，它考察媒介与媒介因为竞争生存资源而形成的媒介群落；另一方面，它考察媒介生存与其政治、经济、文化之间的关系，这两者都统一与媒介基于生存而形成的、相互关联的复杂网络所构成的媒介生态系统，凡是同媒介生存与发展有关的各种因素，都是新闻史研究分析对象。整体的新闻史放弃了本质主义式的思维原则，它以“新闻媒介”为历史主体，以“新闻实践”为观照中心，将“新闻媒介”与其不在场的“存在者整体”诸如政治、经济、文化等关联起来，综合为“共时性整体”。新闻媒介的历史演进不是纵向的线性决定，而是横向的多维影响，把单一的经济决定的历史演绎转向横向的历史社会学研究。
媒介生态视野下的中国新闻史研究，既有纵向的发展，又有横向的展开；既看到媒介自身的演变和发展，又看到媒介的演变、发展与国家、社会的关系。由是形成了对中国新闻史的整体、全面、系统的观照，一方面，我们既关注了媒介自身生存发展的经过，另一方面，我们也关注了媒介在与其生存环境的互动过程中，其对社会的作用和政治、经济、技术、文化等对媒介生存与发展的影响，在对新闻史的分析过程中，必然会将其放置到整个大的社会系统中，以一定时代、地域条件下，媒介与社会各构成要素之间相互关联所形成的具有特征性的结构形态为研究对象，揭示出社会系统中与媒介关系密切，对媒介自身的决策和运作产生直接影响的要素，在剖析要素对媒介产生制约作用并达到相对平衡的基础上。显示出中国新闻媒介的独特发展历程，探寻其可持续发展之路。这样整体的新闻史研究，才能如黄旦先生所说：“认定报刊为报刊史的主体，当然不意味着报刊史是封闭的和绝缘的，不需要研究报刊与社会其他方面的关系，比如政治、文学、经济、文化甚至政治派别与政党等等，不能使用除了报刊以外的诸种资料，不必了解其他学科对历史报刊之研究”，为中国新闻史研究描绘出一幅多姿多彩、气象万千的画卷。
3生成的新闻史
媒介生态学从生命有机体的假设出发思考媒介与环境之间的关系，将媒介生存设定为新闻史的研究本体，媒介的生存实践创造了新闻史，所以，一部新闻史就是媒介生存实践活动的历史，就是新闻媒介如何同其生存环境相适应的历史，从根本上讲，就是一部媒介生长史。
媒介生态学从“连植物也具有的那种通常为人们所承认的东西”——生命性出发，把政治、文化、经济作为媒介整体的生存环境来加以理解，媒介基于生存与外界的生存环境交往，因而不断向外开放，永远保持生命活力。新闻媒介的历史不是现成的，而是生成的，媒介在生存中开辟着自己的历史，并且不会完成于某一状态，而是向未来、向新的可能开放，而新闻史研究，就在于通过揭橥源头活水的“本真存在”，使被机械的物质决定论所遮蔽的历史得以呈现。从而显示出历史的全部丰富性。在这样的维度内，“由于新闻事业的特殊性，新闻史的研究和各时期的政治史、经济史、文化史都有着紧密的联系。研究新闻史，离不开各时期的阶级斗争史、政治运动史和政党史，这是因为各时期的新闻事业都和当时的阶级、政党、政权机关和各派政治力量的活动有着紧密的联系。研究新闻史也离不开各时期的生产斗争史和经济发展史，这是因为生产力和社会经济的发展，直接影响到新闻事业的发展。”政治、经济、文化等媒介的生境因素才能与媒介相通相融，才能内化为媒介自己的本已属性，既往对新闻媒介考察，放弃了媒介生存来思考媒介的发展，对于外在环境的考量，总是与媒介扞格，很难与媒介联系成一个整体。缺少生命的属性，外在的客体如何融入媒介?
第3篇：媒介的发展方向范文
关键词 媒介异化；媒介人化；拟态环境，异化成因；对策
中图分类号G206.2 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2014）118-0004-02
现代人生活在一个网络媒介高速发展的社会里，但是，人们在利用媒介科技的同时，不知不觉又成为了被媒介所控制和改造的对象。这种现象被称为媒介异化，网络媒介异化现象影响了媒介的生态平衡，并引发了一系列社会问题。
1 网络媒介异化及其本质
1.1 媒介异化的定义
“异化”指的是“把自己的素质或力量转化为跟自己对立、支配自己的东西” 。马克思在《1844年经济学哲学手稿》中把人的劳动分为两类，即对象化劳动和异化劳动。他认为，在对象化劳动中，人的劳动成果是对人的本质力量的积极确证；与此相反，人在异化劳动中产生的劳动成果则是在否定和消解着人的本质力量。
马尔库塞在其著作《单向度的人》中认为，媒介的“单面语言”起到了压抑和意识形态的功能，减弱了人类思想的多样性。媒介营造的虚拟环境成为一种实质意义上的新的异化力量，一方面使人类主体失去了批判精神和对深度模式的追问；另一方面，媒介在“异化”他者的同时，也在经历着“自我异化”。
结合“异化”在哲学语境里的内涵，可以将媒介异化定义为：人类运用大众媒介传播技术影响、产生的对象物，在被主体过度使用之后，不仅不能对实践主体和媒介自身的发展产生积极作用，相反会成为束缚和消解实践主体和媒介自身的力量。
1.2 “拟态环境”下媒介异化的特征
“拟态环境”是由“大众传播活动形成的信息环境，它并不是客观环境的镜子式再现，而是大众传播媒介通过对新闻和信息的选择、加工和报道，重新加以结构化以后向人们所提示的环境”。媒介异化的本质特征有以下两个方面：一方面，人对于与媒介之间关系的不确定产生了主体与工具角色的颠倒；另一方面，网络媒介技术的发展在更大程度上加剧了这种异化。
2 网络媒介异化的成因
数字媒介异化的形式是多样的，其中既有整体性变化，也有局部性的变异；其产生也具有多方面的因素，既包括外界的社会因素，也有媒介自身和受众自身的因素。
2.1 消费社会中的媒介结构
波德里亚根据马克思政治经济学提出了关于消费社会的观点，他认为商品的交换价值规律已经取代了传统社会的自然生态理论。网络媒介异化的根本原因就是追逐经济利益，内在原因是媒介的结构性缺陷：如媒介素质、媒介功能的缺失。
随着市场经济的发展，媒介产品与受众都被当做商品进行市场化买卖。一方面当前我国缺乏对网络媒介环境的有效制约；另一方面，媒体从业者受到经济利益的驱使，为迎合受众“猎奇心理”而制造“媒介奇观”：如网络推手“秦火火”所散布的“张海迪是德国籍”“中国铁道部对事故赔偿内外有别，天价赔偿外国人”等一系列网络谣言。
2.2 拟态环境下公众的思维惰性
面对信息的爆炸性增长趋势，受众的思维惰性占据了主导地位。思维惰性呈现出两种形态：一是大脑只接收刺激信号而不进行加工处理；二是大脑只对固有信号重复加工处理并沿袭原先的暗示1。在网络时代，受众不可避免的会被网络呈现的“议题”、微博营造的“舆论”，社交网络打造的“人际关系”所影响和引导，对网络媒介的过分依赖让受众身处于由网络媒介创造的虚拟环境之中。
2.3 媒介科技的异化本性
恩格斯在其著作《自然辩证法》中指出，科技的发展没有使人摆脱自然的强制性而获得身心的解放，却向相反方向转化为与人相对立的异己的力量。由于科技的异化本性，它并不能使人获得超越自然的自由状态，大众媒介传播科技也不例外，科技的发展给媒介带来了前所未有的诱惑力，受众逐渐习惯依赖媒体提供的一切来决定自己的现实行为，又进一步为媒介异化提供了社会需求基础，这似乎成了没有终止的循环。
3 从媒介异化到“媒介人化”
“人化”，特指的是“人性化”这一概念。无论大众传播媒介在科技的推动下如何发展，都不能脱离为“人的发展服务”的根本目的。马克思认为，“对人性的理解如果以人这一特殊物种的某一方面的特性来规定人性，或物性或神性或理性，都只能是对人性的一种抽象，不可能获得现实的真实的人性。” 2他认为人是一切社会关系的总和。因此，“媒介人化”即媒介的人性化、人文化，媒介始终以人的发展为其存在宗旨，始终以服务于人的思维深度、个性自由、知识维度、社会正义为主要目标。
媒介异化是人类不合理使用媒介产品的产物，对于这一现象的治理，应当从媒介生产者、媒介环境、媒介使用者三方面入手：
其一，加强媒体行业的道德自律。媒体行业的自律是媒介环境得以保障的决定因素，针对媒介环境人文精神缺乏这一现象，应加强媒体职业道德规范建设，树立良好的媒介形象；其二，注重媒介行业的规范建设。可通过制定针对于传播秩序的法律法规、采用技术手段建立分级制度、加强相关部门对媒体审查的力度等方面对媒介环境进行引导和调控；其三，实现受众主体地位的复归。受众的价值取向制约着媒体从业人员的媒介产品的生产，因此要重视受众的媒介素养培养，帮助受众理性的认识媒介、使用媒介、批判媒介，这是解决媒介异化问题的关键，亦是难度最大的一环。
“媒介人化”是对媒介异化的纠正，复归了媒介服务于人类利益的存在价值，也复归了媒介所有行为的标准：媒介行为的最终目标是服务于“人”的最优发展，而不是媒介利益的最大化。媒介传播科技的发展具有历史发展的不可抗逆性，只有在“媒介人化”的理念指导下，我们才能游刃有余的运用媒介传播科技，而不是使其转化为与人相对立的异己力量。
参考文献
[1]现代汉语词典[M].北京：商务印书馆，1997.
[2]马克思.1844年经济学哲学手稿[M].北京：人民出版社，2000.
[3][美]李普曼.公众舆论[M].上海：上海人民出版社，2002.
[4]周宪.视觉文化转向[M].南京：南京大学出版社，2008.
第4篇：媒介的发展方向范文
目前，我国传媒业正借助传媒产业改革的有利政策，加速构建合理的传媒产业价值链，树立以核心价值为主的理念，走出“为做大而整合”的误区，从而促进我国传媒产业有序系统的发展。
一、传媒产业价值链的界定
“价值链”这一概念，最早是由美国哈佛大学商学院教授迈克尔・波特在《竞争优势》一书中提出的，他认为“一定水平的价值链是在一特定产业内的各种活动的组合”。价值链包括企业价值链、供应商价值链、渠道价值链和买方价值链。
结合传媒产业自身的特点，我们认为，传媒产业链应当是传媒业发展到高级阶段的产物，它把内容生产，技术开发，营销手段等诸多环节紧密联系在一起，形成一个上游开发、中游拓展、下游延伸的产业集群。这个集群中的每个企业都是传媒产业链中的一个环节，每一次向外的延伸都意味着新的市场机遇和产品的出现。从链接的方式看，它可以围绕某一技术(如摄像编辑技术)、某一产品(如电视节目)以及整个产业发展等方面进行有机的整合，是对传媒产业或对于相关传媒企业发展起到“增值”作用的互不相同但又相互关联的一系列经济活动的有机整合。
价值链的意义在于它可以通过重新构建企业内部、企业与企业之间各种活动，来分析企业在产业内的竞争优势。根据迈克尔・波特的竞争优势理论，企业的竞争优势主要有两个来源：一是成本优势。传媒价值链的形成，将同一类型媒介产品的不同阶段纳入一个集团中来，把原先的外部交易转换成内部交易，去掉相关的中间环节，大大节约了交易成本；同时使得专业化分工协作在传媒产业内得到实现，通过这种加强与上下游集团的产业链整合来降低综合生产成本。二是差异化优势。在传媒产业中，关联的传媒集团可以通过相互交流与学习，资源共享获得单个集团无法获得的差异化优势。传媒集团可以通过产业价值链内部关联单位之间的学习，获取知识并进行创新，获得持久的竞争优势。
构建传媒产业链的另一个意义来自于我国传媒产业的外在压力分析。我国加入WTO 之后，国内传媒市场面临国际传媒巨头的竞争，然而中国传媒集团与他们还存在相当大的差距，无论从维护意识形态导向和政治文化版图的角度，还是从增强市场竞争力争夺生存空间的角度来说，中国传媒业都必须加速实现跨越式发展，而这种跨越，并不是简单的兼并与整合，或者一味的多元化经营就能实现的，它需要在理论的指导下，构建健康有序的传媒产业链。
二、当今世界传媒集团在产业链培育时采取的模式
(一)横向延伸发展模式
横向延伸是指传媒集团在同一传播媒介或不同传媒层面上进行扩张。前者表现为，如报业集团由一张主报统辖若干系列子报构成，广电集团由若干分工明确的系列频道、频率构成；后者表现为由广播、电视报纸、杂志以及网络等多种传媒形态所构成的传媒集团。这种模式最大的优势在于发挥范围经济所带来的效应来降低生产成本。范围经济是指传媒企业由于经营范围扩大而带来的经济性，它本质上是对企业可以共享的剩余资源的利用。因为特定投入都有一定的最小规模，而这种投入对于生产某一种传媒产品可能未得到充分利用，在生产两种或更多的传媒产品时可以使成本在不同的产品中进行分摊，使得单位产品的成本降低，产生范围经济。
以台湾东森集团为例，新闻采集与供稿的一般工作流程；采访某一新闻事件由一新闻小组承担，小组内通常有文字和摄像两名记者。到达现场和进行采访时先由文字记者通过电话口头向东森广播网信息，由电台率先播出，然后当摄像机架好并进行电视采访时，新闻信息就开始流向电视媒体，同时文字记者又整理出文字新闻稿，发给集团内的网络媒体，而集团的平面媒体则从网站上下载所需新闻，经编辑后在报刊上刊出。所以当一个新闻事件发生后，到现场的东森集团记者往往只有两个，而刊播这条新闻的却可能是集团内的众多媒体。这样使得集团的单位产品的成本得以降低，范围经济的效应也得以显现。
(二)纵向延伸发展模式
纵向延伸是指传媒集团按产业价值链后向扩展到原材料供应或者前向扩展到最终产品的用户，它涵盖了同一种类型媒介产品的不同阶段，包括制造、发行、播放和销售阶段。这样集团可以用内部交易代替市场交易来降低交易成本，同时还可以保证稳定的供求关系；防止经营活动受外界不确定因素影响。
纵向延伸发展模式包括两种形式：前向整合和后向整合。前向整合是从价值链的上游环节向下游环节渗透，比如报纸自办发行，通过前向整合进入批发或零售环节，获得经营自己产品的渠道，去掉中间的相关环节，可以带来明显的成本节约，从而获得竞争优势；后向整合则相反，企业向价值链上游的渗透主要是保证原料稳定的供应，比如报业向新闻纸行业的进入。
(三)混合延伸发展模式
混合延伸是指传媒集团的产业链的延伸已经超出了传媒业，通过战略性资产重组以及人、财、物等资源的再整合进入投资回报率高的其他产业，同时生产两种以上用途不同的产品和劳务，以降低营运风险，营造持续竞争的优势。它的优点在于：一是通过进入其他行业规避风险，使企业获得更加稳定的发展；二是使企业迅速地利用市场机会，找到新的经济增长点，实现战略性转移，为企业发展提供多点支撑；三是有利于发挥企业的优势，综合利用各种资源。
虽然这种模式的实施可能会给企业带来巨大的战略利益，但它是把双刃剑，实施的风险也很高，因为它属于非相关产业延伸，意味着企业可能对新业务不了解和缺乏经验，而且由于资源分散使用，企业难以培育在各个业务领域的比较优势。如果传媒企业对所实施战略的风险没有足够的认识，或者未作充分的准备，那就很可能掉入“战略陷阱”。国内外许多传媒集团在进行产业链的混合延伸时取得了成功。如国内的广州日报。美国的通用电器公司既是制造业的巨头，也在传媒业取得巨大成功，它目前拥有的全国广播公司是全美三大电视网之一。应该说传媒集团实施混合延伸战略有着自己独特的优势，传媒业是一种影响力产业，它在长期经营中形成的品牌形
象、公众影响力有利于其进入新的行业，它拥有自己的广告媒体，可以节省市场开发的费用。
三、我国传媒产业链的问题及缺陷
在中国社会经济平稳健康发展的背景下，近年来中国传媒产业取得了长足发展。然而，与国际传媒产业链相比，在结构框架、内在运作规律、上下游有机联系等方面，中国传媒产业价值链目前的状况还相当不完善，其中突显出来的问题主要表现在以下几个方面：
(一)媒介产业价值实现模式单一
目前我国媒介产业经营模式更多的是“单点式”经营。这种经营是围绕内容生产，将相关的上、中、下游企业联结起来。这种“单点式”经营存在一定的缺陷。一方面，它未能充分有效地开发和利用媒介资源；另一方面，内容的生产具有一定的饱和性，它在一定程度上制约和限制了媒介产业的发展，并没有出现产业链的规模经济和范围经济。由此导致的必然结果是我国媒介产业盈利模式单一，更多的依靠广告。目前，我国媒介产业价值的实现几乎都是依靠版面和时段的销售，即通常所说的“卖广告”。据统计，在报纸利润来源中，至少有70％来自于广告，在电视和广播的利润来源中，更是有95％以上来自于广告。媒介产业价值实现模式的单一，表现为媒介产业赢利模式的单一。过度依赖广告销售，为我国媒介产业的发展带来一定风险和潜在危机。一方面，广告量受众多因素影响，特别是受宏观经济影响，而且广告投放明显地表现出赢者通吃的规律；另一方面，一定时期一定经济环境下，广告投放总量总是存在一定的极限。过度依赖广告，使得媒介产业的发展受到一定的制约，产生相应的瓶颈。据有关研究表明，广告收入在媒介企业整体收入中所占比例超过70％之后，媒介企业将具较大的经营风险。目前我国媒介产业链并不是一条稳定的价值链。
(二)媒介资源未得到充分开发和利用
之所以媒介产业价值实现模式单一，一个主要原因是媒介资源未能得到充分有效地开发和利用。除了信息资源外，媒介还有客户资源、受众资源以及品牌资源，这些资源也具有很大的价值。客户和受众资源是一个巨大的数据库，利用已有的客户和受众名单可以进行某种资讯服务的“精准营销”；发行渠道和发行队伍是一个潜在的物流配送体系；利用已有的发行渠道和发行队伍组成高效、诚信的物流配送系统；品牌资源是整个媒介产业链的核心资源，利用已有的传媒品牌从事传播领域以外的业务，如进行会展、调查、咨询等业务。目前我国媒介企业经营管理者将更多的精力投入到媒介产业主业的生产管理中，对媒介资源的深度开发和利用做得不够。
(三)媒介产业价值链未完整形成
任何产业的发展都必须有一条完整的产业链支撑。我国媒介产业依照市场经济规律已经构建了产业链，主要包括节目与信息内容提供商、节目与信息集成运营商、节目与信息传输运营商、网络运营服务商、有线电视最终用户以及监督机构等。但是我国媒介产业链并没有形成一条完整的价值链。在媒介产业链中，由于传播渠道的垄断，媒介产业的利益更多的为渠道营销商所控制，其他组成成员得不到合理的利益分配，从而导致媒介产业链各个环节都从自身利益出发面向终端市场，不考虑产业链各个环节的分工和依存关系，这样产业链各个环节并没有形成既合作又竞争的关系。我国媒介产业链很长，但价值链很短，产业链没有通过价值链而连接。很多生产环节不仅没有为媒介组织创造价值，反而成为媒介组织的拖累。
(四)上“规模”而不“经济”、增“范围”而不“经济”的构建误区
近年来，规模经济与范围经济是一对在传媒研究领域使用较为频繁的概念。就规模经济而言，如果媒介能够以低于加倍的成本来获得加倍的传媒产品，就存在规模经济。媒介是否存在规模经济，取决于各个价值链的规模经济和不经济因素对媒介总成本的综合影响。然而一些传媒集团往往忽视了这一点，在某些价值链接点存在规模经济，就盲目地扩大规模，导致了其他价值链接点成本的增加却远远超过了规模经济带来的节约额，最终规模反而不经济。就范围经济来说，如果一个媒介生产两种或多种传媒产品的成本低于分别生产以上这些产品的成本之和则存在范围经济。近年来我国传媒集团盲目地追求多元化经营，而未注重核心业务的培育，多元化之间的内在联系薄弱，也就导致了传媒产业价值链相对分散，从而导致了范围不经济。
四、我国传媒产业链整合的对策分析
我国媒介产业链必须进行整合与延伸，因为通过媒介产业链的整合与延伸，一方面可以打造并进一步强化媒介产业品牌，另一方面能够形成规模经济，节省资源，降低成本。更为重要的是能使媒介产业的赢利模式更为科学合理，从而防范宏观经济波动对媒介产业带来的不利影响。
首先，借助政府力量促进传媒产业链的构建。就机制构建而言，传媒产业链的构建离不开政府，尤其是离不开政府的产业政策助推。传媒产业作为我国的一个特殊产业，在一定程度上决定了必须要正确处理政府与传媒产业链构建之间的关系。问题的核心在于构建的重点应该交由市场来完成，在政府宏观调控的正确引导下，遵循市场规律，探索一条市场推动型的产业链构建之路。
第5篇：媒介的发展方向范文
关键词：智媒时代；媒介生态；媒介教育；超越经验
一、改革的前提条件：增强教育观念中的媒介生态意识
媒介教育改革的前提是在媒介教育中培养出一种深刻的媒介生态意识，但目前而言，无论是在传播学学科建设中，还是在媒介教育改革的理念中，此类观点仍未受到普遍重视。“生态”的概念由来已久，并且媒介环境的研究视角也早已存在于传播学研究视野中。德国生物学家恩斯特海克尔在1866年最早提出“生态学”的概念，起初其研究对象主要在生物领域，后来环境问题日益严重，逐渐有了“探讨自然、技术和社会之间关联”［1］的研究转向。在媒介研究领域，加拿大学者马歇尔麦克卢汉在20世纪60年代最早提出了与生态相关的概念“媒介环境”。1968年，尼尔波兹曼认为要“将媒介作为环境来研究”［2］之后，环境研究就正式成为媒介学术研究中的重要组成部分。媒介生态学并没有把传播媒介仅看作是一种价值中立的手段或工具，相反，它认为即便是从客观上，传播媒介也扮演了解释和塑造者的角色。任何媒介都可以被视为一种结构或系统，而这种结构或系统通常是由符号按照一定规则和秩序组建起来的。我们在通过一种媒介进行传播与表达时，就必然要遵循其既定规则秩序所带来的内部逻辑与传播偏向，而媒介特征内在偏向引发的对媒介技术与政治、经济、文化、教育等要素间因果关系的探究，便成为了媒介生态学视域下关注的重点，“一种新媒介的长处，将导致一种新文明的产生”，［3］媒介生态学关注的就是媒介技术带来的自然生态环境。近年来，网络科学技术在经济增长中贡献明显，社会政治、经济、文化、教育等各个方面都被放在“互联网+”环境中加以培育。高速率、延时低、大容量、高效率的5G、云计算、大数据等技术，在机器语言规则秩序主导的媒介生态变革中，不仅给媒介带来了巨大变革，为全社会发展的天平增添了技术砝码，更重要的是使我们关注环境中的技术，使关于媒介技术的许多学术研究探讨重新繁荣起来。在媒介生态视域下，如何理解媒介与技术的基本内涵，关乎媒介教育观念中的生态意识水平。这种观念告诉我们，媒介已在社会中变成像空气和水一样普遍存在的自然元素，我们对媒介的考察其实更多是在考察环境对人们生存和发展的影响。而且，在生态观念中，主体性从人转向了自然，对于这种转变，学者彼得斯认为我们“不应该害怕偏离人类的尺度……自然主义能给我们人文主义已经做过的一切，也能让我们在运行有序的万事万物中找到自己的位置，同时又不会让我们充满傲慢和自满”。［4］对技术的讨论则是将其作为人类存在和发展的必要条件或手段，人类无法避免受到其影响，想要摆脱技术的束缚显然毫无意义。因此，“专业主义”等原始纯洁的概念本身就具有很大问题，面对技术我们根本毫无选择，而且“免于被技术控制的承诺通常只是另一种尚未被认可的技术而已”。［5］
二、关于改革的思考与建议
在传媒教育改革的趋势下，我们需要重新思考改革的必然性，以证明其必然性不仅来源于外部条件，还有其自身的探索与追求。
（一）重新思考媒介教育改革的合法性从“绿眼罩人”和“卡方人”的争论开始直至今日，传播学教育和人才培养的社会科学方向就一直从未改变。1955—1956年，施拉姆在斯坦福建立传播研究院时就将传播学定位为“针对社会问题的社会科学”，而且研究方法也完全是实证主义取向的。［6］这无疑为后续社会科学方向在传媒教育中被逐渐固定下来提供了有力的依据，但这种依据可能是靠不住的。一方面，随着互联网科技的迅猛发展，传播学学科边界被不断延展，所涉及的研究对象愈发复杂。如果在新的传媒生态下，依然固守社会科学的学科边界，对涉及其他学科内容的相关问题视而不见，显然不是一种合适的态度。另一方面，在未明确传播学学术核心问题的情况下，预设一个发展方向的做法本身也值得怀疑。学者彼得斯在分析该问题时就认为“传播学研究一直受到社会问题而不是学术问题的驱动”，［6］况且早期的学科设立可能急切于向世人证明其合法性，“为了争夺学科地盘，学术性和理论严谨性”可能因“主观随意、相机而动的行政行为”而受到损失。因此，认识到“传播学学术体制建设的封闭性”与“传播学学术研究范围的广阔性”两者之间的冲突，重新思考传播学学术研究范围，对传播学学科建设和媒介教育进行改革，既是媒介生态变革的客观结果，也是传播学学术传统发展的自身追求。
（二）媒介教育改革应超越经验既然无法通过自身经验摆脱媒介技术的影响，那么就必须采取一种超越经验的方式重新审视我们周围的“自然”。显然，通过一种新技术来限制旧技术，就必然会被新技术影响。传媒教育和学术发展的历史经验告诉我们，应当使对教育改革的思考深入到超越经验的程度。媒介教育改革首先可能着眼于对学科基础框架的重构，意在摆脱学科建设社科为主的局限性。学者喻国明认为，5G技术的特点会使传播中“媒介”“传播者”“内容”与“受众”4个基本要素发生变革，而学科的发展需要与社会实践相统一，主动将传播学的基本学术架构建成一个“人机传播学、人际传播学、符号传播学、电信传播学”自上而下的模型，并希望能使传播学学科边界清晰起来。［5］此举虽在一定程度上可能弥补学科建设存在的不足，但仍未从根本上解决主观预设、各自为政的尴尬，也实现明晰边界的初衷。因此，我们仍需破除成见，如学者彼得斯从根本上将传播作为领域而非学科，把媒介看作是“必需品、环境和各种数据处理器，是一种处于其他要素中间的元素”，那时“研究者将不再强调人文与科学领域间的边界，并采用任何有益的形式探寻知识”。换句话说，当媒介成为必要的环境元素，边界被环境替代，对媒介问题的探索自然也就消除了学科的界限，学科的基础框架才能从真正意义上得到重构和发展。但坚持人文传统并不代表放弃涉及其他学科范围内的知识。纯粹性超越经验演绎推理式的学术和教育，其结果可能是缺乏实质性内容。因此，对传媒教育在新时代的改革而言，在继续坚守人文主义传统视野的基础上，既要把握宏观视角，也要努力推进跨域交叉融合的教改思路。
第6篇：媒介的发展方向范文
关键词:媒介融合；品牌设计；IP形象；叙事设计；媒介类型；设计策略
科技的发展使得媒介的传播模式发生了改变，在数字技术的发展与作用下，不仅促成了新媒介的出现，同时还使多种形式的新旧媒介融合成为一种趋势，传统媒介与新兴媒介之间的融合，形成了当前独特的媒介融合语境。作为新兴媒介品牌传播中蓬勃发展的形象资源，品牌IP形象在媒介融合语境下体现出的优势，正是由其在品牌设计与传播过程中，因多元立体化的叙事化输出方式所带来巨大的价值。与此同时，受当前融合文化的影响，品牌IP形象的叙事化设计已由传统的单向设计模式，转向更丰富的叙事方向发展，并为品牌的传播、叙事的延展、与客户的互动和参与提供了更多渠道。
一、媒介融合与品牌IP形象
通信技术和移动互联网交互技术的成熟应用，使各种媒介之间成功打破了传播壁垒，媒介融合成为大势所趋，由此带动了媒介形象的跨媒介传播，并使媒介形象的传播主客体、传播内容、传播形式等呈现出全新的发展态势。IP（IntellectualProperty，中文为“知识产权”），作为一个新兴的名词，近年来在中国品牌形象创新中常常被使用，其意义也突破了传统的知识产权，成为知识产权和品牌的结合体。在“互联网+”的大背景下，IP形象成为品牌开展形象传播的核心热点。随着互联网的日益壮大，媒介融合形式日益丰满，强大的数字技术使得文本的构成从仅有的文字组合扩充到融合着文字、语音、音乐、音效、图像、视频等多种元素的相互配合，共同完成一个表达任务，由此推动了品牌IP形象叙事化设计的丰富性。品牌IP形象在多种媒介平台的传播过程中，受媒介技术与艺术的多重语境影响，品牌形象的构成已超越了传统的设计，具备了多路径的交互性和传播形态的特征，品牌IP形象的设计与传播不再完全受品牌方、设计方的控制，而是通过各个媒介平台，在受众群体的推动下进行。受众群体从以前的品牌IP形象接受者成为了品牌IP形象设计与传播的重要参与者，由此也使得品牌IP形象的叙事化设计更为多维度立体化，并在实现品牌内容与IP形象的有机整合方面，提供了更多有价值的多元化叙事传播参考。
二、媒介融合背景下品牌IP设计与传播的现状分析
随着媒介融合形势的明确，在此背景下的品牌IP设计与传播开始发生相应的改变，在适应当前媒介发展现状的基础上，品牌IP形象的设计与传播与以往相比发生了很大不同。
（一）即时碎片化与传统的品牌IP设计与传播方式不同，媒介平台的数字化发展使得媒介地域和时空发生了改变，由此也使得以往平面的品牌IP设计与传播方式随之改变，不仅可以利用平面图像展开设计与传播，同时还可利用动态影像、APP应用、新媒体展陈等多种媒介平台进行品牌形象信息的设计与相关内容的传递与交流。通过各种公开媒介，品牌形象的受众群体可以同时获得视觉、听觉甚至触觉方式的信息接收，从而使品牌形象及相关信息更为深入人心。媒介融合基于数字信息技术，将多种碎片化的交流与传播形式进行了整合，彻底改变了传统的品牌传播与叙事路径，将品牌IP设计与传播的方向引向了双向的多维度延展，为品牌方、设计方和受众群体打开了一道交流沟通的大门，以共享体验的方式，进一步丰富品牌IP形象的叙事化内容设计，从而形成了强大的影响力。当然，品牌IP形象叙事的故事可以在不同的媒介平台上展现出来，但这些媒介中叙事的内容是基于一个完整故事的叙事系统和时间顺序进行构建的，内容、情节必须相互一致，且需要具有连续性。
（二）多维交互化在传统媒体时代，各种媒介处于分立状态，占据传播链条主动地位的是大众媒介，品牌的宣传也是由大众媒介掌握控制权。随着信息技术的发展，使得媒介之间以往固定且封闭的分立状态被打破，各媒介之间的界限变得模糊甚至消失，媒介融合环境逐渐形成，并兼容并蓄了各媒介的功能特性和形态，各媒介的地域和时空之间的相对距离缩小，交流与传容量的单向性形式突破成为分散聚集、网状交融的状态。由此，确定了媒介融合语境下，受众群体在媒介选择上的自主性，同时也决定了受众群体在品牌形象及内容构建方面具备了较强的参与性，并成为了品牌IP形象设计与传播中的重要因素。
（三）受众参与化多元媒介的传播以及多样化的终端接收，使得品牌形象受众参与叙事互动交流成为可能。通过多样化的媒介平台和终端，受众借助技术手段完成故事分享与交流，基于获取的品牌信息和相关的故事情节与内容，进行延展创作，实现品牌IP形象媒介叙事的沉浸式参与，并从中获得自我身份的重构和群体身份的认同。与此同时，当受众通过多元媒介沉浸在品牌故事世界中并基于品牌故事进行延展的文本创作时，其身份由信息接收者、消费者变成了内容的生产者、创作者，这种从受者到传者的转变，不仅可以帮助品牌IP形象进行叙事化表达的创新，实现相关设计方案的进一步完善，同时还可加强品牌与受众群体之间的关系，在巩固原有受众的同时进一步扩展受众群体。
三、品牌IP形象叙事化设计价值
（一）跨媒介叙事优势在媒介融合语境下，品牌IP形象的叙事模式转变为由多元传播媒介搭载着完整故事的各个有机组成部分，并在各个媒介平台形成协调统一的视觉、情感体验的完整系统。同时，还可通过在各个媒介推进品牌IP形象故事的发展，将叙事内容进一步完善与延展，将各个媒介的信息传递及交流功能发挥到极致。在跨媒介的品牌IP形象叙事化设计模式中，利用不同媒介的特性完成其叙事能力的协同合作，可以使品牌IP形象更为丰满、立体，并形成多维度的传播形式；同时受多元媒介的频繁传播影响，还可以创新受众的参与方式。由此，品牌IP形象设计方案可以结合媒介融合的优势，在构建品牌故事内容时，基于故事内容本身的时空和逻辑顺序，将统一的核心故事的各个情节分散于各个媒介平台，可以根据不同媒介的特点进行有侧重的品牌IP形象叙事内容的传播，并在各媒介之间进行自由转换，由此也使得品牌IP形象从传统的不可迁移的单一传播模式转变为可迁移的多元化传播模式，从而构建更立体、更具传播深度和广度的品牌IP形象。
（二）品牌整合优势多元化的媒介叙事化设计，使得品牌的IP形象得到更好的整合。由不同媒介传播的品牌IP形象叙事内容融合而成的具有整体性的品牌故事，可以在内容构建、形象传达、叙事传播方面，通过凸显媒介的各自特性进行有机融合、优势互补，建立起更为立体、丰满的形象，并以精准的表现手法和精彩的内容演绎使品牌形象更具辨识度，从而以视觉形象带动故事情节发展，实现品牌形象与品牌故事之间的有机整合，突出产品的个性化特点，提升用户对产品的认知程度，加强用户与产品之间的粘合度。
四、媒介融合语境下品牌IP形象叙事设计策略
（一）叙事化策略构建结合媒介融合语境的特点，在进行品牌IP形象设计时，针对叙事化的构建，需完成构建叙事内容、选择叙事媒介和IP形象视觉设计3个部分的工作。叙事内容构建需基于品牌的特性和受众，确定品牌的主题和相关信息，以及品牌内容等故事主体内容和情节转化方向；叙事媒介选择，则需结合品牌的故事情节设定确定形象传播的主要渠道，由此展开有针对性的形象传播；视觉设计部分则是根据品牌叙事内容的构建与情节的设计，以及传播媒介的选择，进行品牌IP形象的视觉转化，并在品牌形象叙事化传播的过程中，通过从各个媒介收集到的受众群体反馈，对视觉设计进行相应的互动，最终完成品牌的完整叙事化传达。以上三个部分的工作环环相扣，形成相互指导的关系，为完成和深化品牌传播目的奠定了基础。在构建品牌叙事化内容主题时，相关的内容确定需紧密围绕品牌，因此需针对品牌开展广泛且细致的研究，并结合品牌传播对象的特征，对研究结果中符合受众特征的部分进行提取，作为品牌形象叙事化内容的主题。在设计品牌IP形象叙事故事策略时，其故事的明确应是整个叙事主题的重要立足点，并由此来界定更贴近于叙事主题的品牌故事的展示片段部分，从而为以后故事情节编排工作的开展奠定基础。
（二）IP形象视觉设计IP形象视觉设计是品牌在受众群体中形象具体化、视觉化的体现。首先，开展IP形象视觉设计，可以提升品牌在受众群体中的形象辨识度。与独立的IP形象不同，品牌IP形象是立足于品牌形象并围绕其展开的主题内容所进行的形象化设计，并通过形象确立使品牌形象更为明确。其次，品牌IP形象可以实现对主体形态的无限延展。优质的IP形象具有鲜明的视觉特征和独特的风格，能给人强烈的视觉审美享受，可以在多元的媒介平台和碎片化的交流中，给受众群体留下深刻印象，并达到品牌形象传播要求。第三，品牌IP形象可以塑造出更易被受众群体认可和接受的人格化的个体形象。就媒介传播而言，IP形象具备符号化传播的巨大优势，通过视觉叙事，将形象的外在表征与感官审美相结合，形成兼具内涵与外延的人格化形象，加强与受众的情感传递，从而可以在品牌故事的表述过程中传达更多的审美特质，为受众营造出审美愉悦感。因此，在开展品牌IP形象的视觉设计时，应对应现实中的人物原型，融入风格鲜明的外形特征与人格属性。
（三）媒介与叙事情节设计在媒介融合语境下，品牌IP形象叙事化设计应结合叙事媒介的选择，在保证叙事主题内容、叙事情节和各种叙事媒介之间相互协调的基础上开展不同的叙事情节设计。视觉交流设计叙事的表达方式有两种，叙事媒体和叙事方式。从媒介类型角度出发，叙事的主要媒介可分为二维单向媒体、三维单向媒体、互动式即时媒体三种，在进行品牌形象叙事情节设计时需结合这三种不同类型媒介的特质将情节设计进行细分，做到有针对性的叙事情节表述，并结合三种媒介的传播力量共同完成叙事主题的表达，完成品牌IP形象主体的塑造。由此可以明确，不同的叙事媒介类型应选择相对应的品牌形象叙事主题内容与情节，品牌形象的叙事内容主题与情节有效表达也需要通过相对应的叙事媒介才能完成。
（四）交互式叙事延展在媒介融合语境下，品牌IP形象的叙事方式是交互式的，受众群体可以通过媒介平台参与品牌IP形象的协同叙事。品牌形象的跨媒介平台叙事传播，已出现在大众生活的方方面面，实现了让受众时刻沉浸于故事世界中的需求。受众则通过媒介平台的互动功能参与互动交流，在享受故事的同时，还能参与叙事过程，制作自己的文本。受众的沉浸式参与，使得品牌IP形象的叙事化传播不仅可以呈现其设计者输出的故事主题、情节内容，还可经由受众参与的方式进行故事情节之外的延展，使故事可以超越原本的意义和内容，在不同媒介平台上继续保持有效的传播，并进一步扩展受众群体。在多元媒介平台，品牌受众注重对体验消费的个性化追求，而传播媒介为受众与品牌搭建的交流平台鼓励受众成为生产型的消费者，可以实现受众在感受品牌叙事内容的同时，为喜爱的故事去消费，同时参与到协同叙事中去，根据现有的故事创造出新的内容，拓展原有的故事情节，由此帮助品牌获得品牌内容的进一步完善，甚至达到延展IP形象内涵与外延的效果，这是传统线性叙事形式难以达到的程度。品牌IP形象结合媒介进行叙事设计，在叙事延展方式方面有两种选择，即分叉式交互延展形式和网状叙事延展形式。这两种叙事延展形式在品牌IP形象叙事传播中并不是对立关系，而是通过协同叙事完成与受众群体的交互。分叉式交互延展方式的实现，需要设计者完成故事发展主线的布置，并根据不同媒介的特性，在相应的媒介平台提前设置若干交叉的节点，由受众在媒介平台使用交互功能参与协同叙事。这种叙事延展形式的主动权在预置交互节点及叙事情节于媒介平台的设计者，受众群体为协同叙事的参与者，两者共同作用完成相应的叙事结果。网状叙事延展形式是当前多种强交互性媒介平台推出的叙事延展形式，与分叉式交互延展方式相比，网状叙事延展形式具备更强的交互特性，受众群体对于品牌形象叙事的推动作用更大。设计者只需结合对应媒介平台的特性，完成形象主体与主要情节的设计，并刻意设置叙事留白由受众来完成叙事情节与内容的延展。就两种叙事延展形式的特点而言，网状叙事延展形式具备更强的传播潜力。
第7篇：媒介的发展方向范文
【关键词】传播/媒介/人/数字媒介
【正文】
一、问题的提出
传播是传递、输送、沟通、交流信息的过程，它是人类社会普遍存在的一种现象。传播的历史与人类的产生一样久远，自有人类开始，就有传播。
人类传播是通过符号系统进行的，人使用各种语言符号和非语言符号（如图片、手势、姿势等）进行传播。同时，传播还需要通过媒介(media)进行。媒介是信息传递的载体，是传播进行的基础。人类社会的发展史，同时也是一部媒介发展史。
从最古老、最原始的口语媒介，到文字媒介，近代的印刷媒介，现代的电子媒介，直到今天的网络媒介。纵观媒介发展的历史，可以看到，每一种新的媒介的诞生，都给我们的社会带来巨大的变化，人们获取、传递、交流信息的方式都为之一新，信息越来越丰富，人类处理信息的能力越来越强。
麦克卢汉说，媒介是人的延伸。笔是手的延伸，书是眼睛的延伸，电话、广播是耳朵的延伸，电视是眼和耳的延伸。电子媒介延伸了人的神经系统，而今天的数字媒介延伸了人的心智，它是人的各种感官的全面延伸。随着媒介功能的增强，人也被延伸得越来越远，延伸得越来越强。借助媒介的延伸作用，人类不再是生活在一个狭小的地域里，而是生活在地球村中，整个地球变得像一个小村庄一样。
然而，我们在获得延伸的同时，又要受到媒介的限制。日益发展的媒介，在不断扩展了人的能力的同时，又裁截了人本身。我们的手，我们的足，我们的眼睛，我们的耳朵，在被延伸得越来越远的同时，我们本体的功能却在退化。
媒介是人的延伸，又是人的裁截，媒介与人到底是什么样的关系呢？怎样才能获得最佳的延伸呢？人的生存有赖于媒介，那么，人到底需要什么样的媒介呢？本文试图对这些问题进行一些思考。
二、媒介与人
媒介所传递的是信息。英国人类学家贝特森(gregory bateson)指出，个体的心灵处在一个由模式、秩序、共鸣所构成的世界，是某个大的有序系统的子系统。心灵固存于这个较大的有序系统的各路径所携带的信息中。心灵也固存于传递信息的路径中。“信息是一种能够造成不同的不同。”落在你身后的雨点不含信息，滴在你鼻尖的雨点则含信息。信息是一种“效果”的度量方式。
任何生物的生存都有赖于对信息的感知，从植物到动物，从最原始的草履虫到高级动物，它们的生存都离不开对外界的环境信息的感知。人，作为最高级的生物，更是时刻离不开信息。人类对信息有着天然的渴求。
如果说，其他生物对信息的需求是为了生存，而人类对信息的需求则不仅仅是为了生存，从一定程度上来说，还有为了心灵的慰籍。当信息与我们的心灵产生了互动，我们从中找到我们存在的意义，获得了满足。
贝尔实验室的科学家克劳德·香农与沃伦·韦弗两人写一本书《传播的数学理论》，书的开头这么说：“凡是一个心灵影响另一个心灵的过程，均称传播”。人们的心灵渴求信息的慰籍，而信息的获取有赖于交流和传播。
麦克卢汉说，媒介是人为延伸。人类发明电子科技以后，人的中枢神经系统——也就是心灵——便从身体内部向外在世界延伸了。有了因特网和万维网，我们为自我创造出新的延伸。恰似180年前出版的《科学怪人》书中，法兰根斯坦博士(dr.frankenstein)把自己的创造物拼接出来。我们现在处于关键的历史转折点。现在的一切都是可能的，我们几乎可以获得梦想的所有东西。
人与媒介是相互依存的。没有媒介，就没有人。心灵本是人力促成的外在延伸，现在变成了我们的环境本身。运用媒介，我们不断地延伸，延伸，但最终我们还是要回到我们的心灵。有了媒介，才有了社会。媒介即社会，有什么样的媒介，就有什么样的社会。有了语言媒介，人才成之为人，但人类社会还处在落后的原始社会。文字和书籍推动了文明和社会的发展。直到有了电子媒介，人类才进入现代社会。
数字媒介正在给我们带来全新的社会，我们由原来生活的物质的、原子的、有形的社会，转向现实社会与虚拟社会并存的社会。在虚拟社会里，我们有着多重身份、不同的化身，亦如我们在现实社会的不同角色。在工作岗位上，我们是劳动者；在学校，我们是学生；在家庭里，我们是成员。因特网作为全新的媒介，将会给人们的生活方式带来无可限量的变化。全球网络的发展将成为塑造这个星球上生活的决定性因素。
三、人需要什么样的媒介？
为了分析这个问题，我们先来看看人类生活世界的本质特征。人作为一种自然存在物过着一种社会生活。人的自然属性和自然条件是其进行社会生活的生物性基础；同时，人的自然存在、自然需求及其满足都被打上了社会的和文化的烙印。人的生活世界具有两个鲜明的特征：主要性和人性化。首先，生活世界是一个主体性的世界，一个以人为中心的世界。其次，生活世界还是一个人性化的世界。主体性特征和人性化特征是人的生活世界的本质特征。
人所需要的媒介，首先要具有人的生活世界的本质特征，即体现和尊重生活世界的主体性特征和人性化特征。
媒介应用造成的效应是多方面的。就积极性方面而言，媒介增强了人传递、输送、沟通、交流信息的能力，推动着社会的生产方式、社会分工与经济结构的变革。媒介是人的延伸，通过媒介，人们拓展了认识空间，扩展了自身的主体性。
就其消极性方面而言，媒介在延伸人的同时也裁截了人本身，使人本体的某些功能退化。其实质是破坏了生活世界的本质特征，即损害了生活世界作为主体性世界和人性化世界所具有的特征。尤其是现代的电子媒介和今天的数字媒介，它们是技术推动下的媒介，其发展与技术密不可分。在一定意义上可以说，现代技术具有某种非主体化与非人性化色彩。例如，作为20世纪重要发明之一的电视，也是最有代表性的电子媒介，却未能体现人的主体性特征。在电视面前，人只是受众，只能接受，无法选择。虽然我们可在有限的频道里选择收看节目，但这些都是人无法控制的。人们无法参与，即使不满意也只有被动接受，从而使人无法从根本上摆脱在机器面前的被动地位。
媒介，尤其是大众媒介，同样消解着生活世界的人性化特征。在大众媒介看来，人是一群没有个性的平均化的人。大众媒介通常都是尽量吸引大量的受众，因而它们大多在内容上是中庸的，在形式上是简单的。大众媒介以同一副面孔，面对所有的人。
人既是一种身体的存在，又是一种心理的存在。人的身体存在规定着人的存在和生活。人的身体存在又构成一切活动的基础，它作为活动的承担者起着制约作用。因此媒介应以身体存在为中心，接受身体存在对于媒介发展的导向作用以及对媒介应用的限制作用。从心理层面来看，人又是一个以自身身体认同为基点的独立的社会心理主体。人的意识生活的中心是其个体存在。自我注视与自我关注是人与人交往和在其环境中开展活动的起点，并使人在日常生活的方方面面提出主体性要求。这包括要求有一个稳定、有序和人性化的环境，一个以人为中心的媒介环境。
以人为中心的、体现人的生活世界的主体性特征和人性化特征的媒介，才是人所真正需要的媒介。
四、数字媒介是人的理想媒介吗？
数字媒介可以划分为两类，一类是介质数字媒介，包括软盘、硬盘、光盘、vcd、dvd以及更新的存储介质；另一类是网络数字媒介，即因特网。未来的主流媒介将是互动式媒介——不是光盘，不是互动式电视，而是因特网上的互动性。我们这里所讨论的数字媒介，指的是数字网络，即今天的因特网。因特网以惊人的速度增长，形成一种全新的媒介，对传统媒介产生强烈的冲击，造成媒介的变革，并将成为媒介的中心。网络媒介有着不同于传统媒介的新特性。
首先，网络媒介具有流动性。传统媒介如报刊等，以及介质数字媒介是将信息物化在原子上，尽管轻巧、便携，但信息的传输依赖于物理意义上的位置移动。因特网是将信息存放在网络主机上，任何人都可以在任何地方通过一定的方式（有线或无线），根据自己的需要来获取。因特网上的信息具有流动性，这是其与介质媒介本质不同的地方。
信息就其本性来说，即具有流动性。将信息物化在介质上，信息的使用离不开原子，这是工业时代的信息获取方式。这与信息的本性是不相符的。在人类社会尚未步入信息时代之前，这种技术和方式得到极大的发展和普及。在信息时代还未完善的社会中，它还将在相当长的一段时间里，扮演着信息传输的重要角色。信息有其天然的流动性，信息会选择满足其流动性的媒介，这就是因特网这种网络媒介，而不是光盘及在此层面上开发的更多更好的物化在原子上的媒介。在因特网上，信息不再是需要被运送的物品，而能以光速传播。传统形式的信息运送方式，例如报纸、杂志、书籍等，到了数字世界，它们所承载的信息可以立即向外传送。通过因特网，只要手指在鼠标上一点，世界那一端的信息，立刻化身为一群数位精灵，通过光纤、电缆或电话线来到荧屏前。
其次，网络媒介具有交互性。与大众媒介传播方式不同，网络传播不是媒介向接收者传递信息的单向传播，而是二者之间的交互性传播。不仅媒介作用于用户（传递信息），用户也作用于媒介，如用户可对网络信息进行加工、处理、修改、放大和重新组合等。对传统的媒介如报纸、广播、电视等，用户只能在有限的范围内选择看或不看，而对网络信息，用户不仅可在较大的甚至近乎无限的范围内选择信息，还可通过计算机操作改变传输内容和传输形式。比如，就传统报纸而言，受众不能对它有任何加工和直接交流，但网络报纸则允许用户通过信息检索等功能，只向用户展示他们所需要的、最感兴趣的信息，形成个人化的报纸；或者通过反馈等功能，发表他们对新闻的意见。实际上，交互性常常表现为用户利用网络媒介的功能对信息进行选择，从而成为操作这些信息的主体，而传统媒介则不提供这些功能。由于用户参与了传播过程，传播效果就不仅仅由媒介控制了，在一定程度上，用户的主动使用也控制了传播效果。
再次，网络媒介是多媒体的，在因特网上可以实现多媒介传播。多媒介不仅能向用户显示文本，还能同时显示图形、活动图像、声音和视频。网络传播可以根据用户的需要将同一条信息由一种媒介流动到另一种媒介。传统媒介只是单媒体传播，受众选择了什么媒介，就只能选择这个媒介所具有的传播方式。
网络传播就媒体形式而言，是从单媒体走向多媒体，就传播性质而言，是从单向性走向交互性。多媒体与交互性传播，是网络传播与大众传播的本质区别。
在图书时代，对语言的控制是私人的事，而电子媒介则使我们对语言的支配变得社会化和口语化。现在，随着因特网的出现，我们拥有了第一流的媒介，它既是口语化的又是书面的，既是私人的又是公共的，既是个人的又是集体的。
因特网从技术转向媒介，它的媒介特性一展现，人类即紧紧地依偎在因特网上。因特网第一次向人们提供了一种丰富且有趣的媒介，人们可以主动地选择我们的心灵需求的信息。而在传统的大众媒介中，我们只能被动地接受信息。
因特网这种数字媒介，它能够即时传送信息，同时，网络上的信息也极为丰富，人们可以随心所欲地寻找与自己的心灵互动的新鲜事物。同传统媒介相比，网络更能尊重人的需求，在人的心灵需要时送来人们所想要的信息。
使用媒介如同使用交通工具。我们运用口语，就如同是在散步，轻松自如，但走得慢，即获得信息的速度很慢；运用纸和笔，就如同骑自行车；使用广播和电视，就像是乘公交汽车，尽管方便，并且越来越方便，但主动权在公交公司，用户只能定点定时去乘车。因特网这种数字媒介就如同私家车，我们可以方便地想到哪里，就到哪里。
虽然只有这一点小小的变化，但主动权转移到我们手上，人成了传播过程的中心，权力从媒介转到了我们。我们再也不仅仅是受众，我们同样是创造者，是参加传播过程的重要组成部分。
面对数字媒介，呈现在我们面前的，是技术发展推动下的数字媒介飞速发展的美好图景。这是一片蔚蓝的天空。
从上面的分析可以看出，数字媒介是以人为中心的，它尊重人的主体性；同时，它又是人性化的。可以说，数字媒介是我们的所需要的媒介。针对数字媒介的特性，那么数字媒介是人的理想媒介吗？
当我们尽情地讴歌数字媒介的时候，也许，我们也该反思一下这片蔚蓝的天空是否会飘过乌云？答案显然是肯定的。除了显而易见的负面的因素，如政治、商业利益、黑客等，数字媒介本身也有着不尽如人意之处。
——当我们数字化了一切，我们是否会发现，面对如此之多的比特，我们将无所适从？
信息是人与事物互动时产生的一种东西，而人对信息有着天然的需求，以满足人的心灵。现代的每一天，我们接受大量的信息。有时，我们茫然地注意着无边的信息，这些信息只是与我们的心灵产生着浅层次的互动。
“信息崇拜”导致“信息爆炸危机”。人加工和接收信息的有限能力，与现有大量必不可少的信息发生矛盾，同时大量多余的信息又妨碍了有用信息的利用。现代社会，生存离不开信息，但无边的信息会将人们淹没，使人们手足无措。
设想我们生活在平静恬然的农业社会，当我们从田边走过，我们可以潜心去体会一朵花的开放、凋谢，认真地注视小鸟的飞翔、蜜蜂的辛勤，这些非现代社会的信息，它们会带给我们以娱悦，与我们的心灵产生感应。从这些简单的信息里，我们所获得的，难道不比从现代大量的信息里所获得的多吗？
——当数字媒体发展成为一种人人唾手可得的媒介时，数字媒介是否会丧失交互性以及今天人人欣赏的不同于电视的新特性？
——数字媒介与传统的报纸、广播、电视相比，有着明显的优势。然而，它与技术的结合更紧密。
当我们把数字媒介当成我们的私家车时，我们是否会想到，也许我们所接受的数字媒介，只是技术精英们所提供的出租车，也许我们可以方便地要求去哪里就去哪里，但是，我们得向技术精英们付出代价——“出租车费”。我们的自由也许仍然只能由技术精英来把握。
对于媒介的使用，也许如同我们的交通工具，它让我们走得越来越远，越来越快，却发现我们越来越忙乱。如何才能做到回归：我们对媒介的使用，真的胜似闲庭信步？
人是否重新成为技术的奴隶，为无边的数字化信息所驱使？……
南非大主教图图在形容非洲在殖民统治下的噩梦时说，“……我们相信了白人，接受了《圣经》，然而我们却失去了家园……”
五、设计数字媒介
数字媒介是一种全新的媒介，它正处在发展的决定性阶段。同时，因特网这种数字媒介，是技术推动下的媒介。技术的发展，将会推动网络媒介的成熟；而网络媒介的成熟，又将产生新的应用，对技术形成新的需求。由此而形成的技术与网络媒介的互动，彼此促进，从而加速向前发展。由于每种技术都延伸了我们的一种官能并超越我们的身体限制，所以它激励我们去获得对自身身体的最佳延伸。如何获得人的最佳延伸呢？我们正在走向一个全新的时代，在这个关键性时刻，是让媒介设计我们，还是由我们设计属于自己的媒介？我们选择：设计我们的数字媒介！
要设计我们需要的数字媒介，就必须发展以人为中心的、人性化的技术，形成以人为中心的人性化的媒介。以人为中心是指在设计和应用媒介时要顾及到人的身心双重需要，力求使媒介适合人的身体存在并满足人的心理需要，从而避免强迫人去适应媒介，避免让媒介变成一种对人的专制力量。
我们的理想媒介，应该是：
1.最好的交互性——网络与人的互动。
因特网是和电视不一样的媒介，它是互动式、多方向、含有几百万个交点的媒介。
网络是互动的、参与性很强的，好比坐在餐厅里谈话，而不是把东西从印刷成的报纸中往外乱撒。一来一往的对话及其流动性，使得网络生趣盎然。网络的灵魂在于人与网络的互动。
网络是基础性的，从根基发展出来的。网络属于多面体球形结构，每一个人与其他人直接相连，不是分层负责的结构。
在因特网上，用户可以接受内容，同时也希望自己给别人的，能和所收到的一样好。人们希望主动地“拉过来”自己想要的信息，并主动地“送出去”自己的思想。
网络科技最根本的作用，是它打破了现行的传播基础结构。任何一个人都可以在网络上设立站点，可以立即向百万人出版他的东西。网络这种传送的环境不需要大型传播媒介的基础设施。
因特网上的互动式业务，即将跻身于主流之列。未来的互动式经验要能跨越娱乐、信息、交易、沟通、教育等多种范畴，同时也要能跨越不同技术，跨越通讯网络和取得内容的装置。这样，我们所选择的数字媒介就与人产生了多层次的互动。
2.更多地体现个人性——个性化服务盛行。
麦克卢汉提出了“媒介即讯息”这个著名论点，还提出了一个重要论点——“媒介即按摩”。享受媒介就如同享受按摩。大众在享受按摩的过程中，被大众传播媒介通通没收了一样最宝贵的东西——大众中每一个人的自我，即个人性。电脑用户伸出自己的双手敲击着键盘，与电脑进行着真正意义上的“交往”。由于因特网提供了良好的交互性，在与因特网的这种交往过程中，用户获得了自我，重新找到了失去的个人性。
因特网将充分体现出尊重用户的个人性，提供个性化的服务，成为一种各取所需的媒介。
3.越来越人性化——媒介与人的融合。
数字化时代，电脑和网络将越来越人性化。有一天，我们会发现我们所面对的计算机和网络，将不再是一堆单调和呆板的硬件，而是会说话、根据人的语言、表情和手势做出相应反应的智能化器件。同计算机和网络打交道，将会如同和人打交道一样方便。
对于普通大众而言，数字媒介将不再是神秘的、不可捉摸的事物，而是善解人意的精灵，它了解人对信息的特定需求，在人们需要的时候，适时为人们送来信息。
人机界面不仅是由生硬到友好，而是向无界面发展，从而最终把其纳入人的本体。未来的方式将是借助已在发展中的仿生工程，把电子途径直接与我们的生物神经网络连接起来。这一思想将隐去界面以便取得直接联系。
媒介技术的人性化，从而最终体现出自然性，达到“天人合一”的完美境界。
4.媒介即人——这样的未来不是梦。
数字媒介以它的人性化角色，不断与人融合。在未来，完善的媒介，是由人控制的，各个独特的，正如口语媒介、手势语、体态语，这些都因人而异。
未来，媒介即人，数字媒介方便、易获取，人人都可以拥有。我们运用数字媒介，正如我们的一举手、一抬足，自然端庄；犹若我们的思想，一任其驰骋千里，收放自如，忽急奔，忽漫步。
人类创造出工具，然后依工具的形象塑造自我。17世纪钟表被发明，语言中便出现了有机械含意的比喻：“心脏如同一只泵。”20世纪中叶自控式工程装置问世，控制论式的比喻也出来了：“人脑如电脑。”这些概念初提出时很难接受，现在却已是过时的比喻。
今天，我们创造了因特网，并使之成为我们日益依存的媒介。未来，我们可以说：
我是网络。我是万维网。我是媒介。我是信息内容。未来，媒介将是我们自身。
【参考文献】
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第8篇：媒介的发展方向范文
新闻传媒是提高社会精神文明水平、弘扬公平与正义、引导舆论监督的重要手段，其传播偏向会影响新闻传媒的发展以及和谐社会的建设，为此，一定要深入分析新闻传媒传播的偏向问题，以此研究平衡偏向的对策，纠正与扭转新闻传媒传播偏向问题，实现新闻传媒传播的健康、可持续发展。
一、新闻传媒传播偏向问题
1.偏向精英阶层，忽略弱势群体
我国正处于社会转型阶段，社会改革中还存在着一些不公平、不和谐的问题。自改革开放以来，我国经济得到了快速发展，但是因为社会体制不完善、分配制度不健全，导致改革开放成果没有得到落实，并且逐渐被精英阶层所占有。此种情况进一步加大了精英阶层和弱势群体之间的差异，在新闻传媒领域中，也就体现为偏向精英阶层，忽略弱势群体，即为精英阶层服务，损害弱势群体利益[1]。
2.正面报道不全面
在传达党中央精神、维护社会稳定等方面，新闻传媒发挥着十分重要的作用，然而在思维定势与习惯的影响下，对典型人物与先进事迹的报道均是正面的信息，很少会对负面信息予以报道，进而塑造了一个高大完美的形象。尽管新闻传媒想要突出报道的先进性与作用，但是会产生一种先进人物均是完美无缺的错误认识，进而造成新闻传媒产生偏向。俗话说：金无足赤，人无完人，倘若刻意将先进人物塑造的十分完美，不仅不会增加先进人物的光彩，还会让人产生怀疑态度，有损先进人物形象。
3.负面报道太过
负面报道应为负面信息的披露，不仅仅是批评性报道。目前，新闻传媒为了吸引更多的受众，获取更大的经济效益，经常求新求异求奇，对灾难、丑闻、事故、暴力等事件非常关注。比如，12月1日每日上海报道了一起“一口痰引发宝马雪弗兰马路大战，无辜老人被撞身亡”的新闻，在这起事件中，争论的焦点为刑罚，公诉方与辩护方均持有各自理由，目前案件还在审判过程中。各媒体争相挖掘相关信息，有的时候根本不顾及当事人的感受与隐私，导致当事人出现悲痛、尴尬等情绪;有的时候甚至未核实就捕风捉影，进行大范围报道，此种情况不仅会对当事人产生影响，也会在一定程度上影响受众。
综上所述，在对象选择方面，新闻传媒更加偏向精英阶层，忽略弱势群体，造成弱势群体缺少话语权，无法保障其信息接收与想法表达;在利益诉求方面，缺少有效途径，非常容易在精英阶层和弱势群体之间产生巨大隔阂，进而影响社会稳定。在内容取舍方面，新闻传媒普遍存在着正面报道、负面报道太过集中的问题，对社会发展造成了巨大损害：一方面，只是报道正面信息，也就只能看到成绩而无法发现问题，非常容易掩盖一些影响社会稳定与发展的因素;另一方面，只是报道负面信息，追求更大的轰动效应，非常容易对当事人产生伤害，影响其个人的正当权益，进一步引起社会群体性恐慌，不利于社会的稳定发展。
二、新闻传媒传播偏向的平衡对策
1.加强媒介发展与融合
对于新闻传媒传播媒介多种共存的情况，必须明确新旧媒介各自的特点与优势，进而保证新旧媒介的长久共存。为了有效改变新闻传媒传播偏向的问题，必须制定合理的平衡对策，激发各媒介的内在优势，通过扬长避短加大合作与融合力度，为新旧媒介的协调发展奠定坚实的基础。在众多媒介合作与融合的过程中，传统纸质媒介具有其他媒介无法匹敌的可保存性与深度性优势;电视广播媒介更易被受众认可，具有很好的群众基础;手机、网络媒介具有良好的便捷性与互动性[2]。现阶段，很多传统媒介均认识到了与网络媒介融合的意义。所以，很多传统媒介均开办了网站，或者通过认可度高的门户网站设立板块，在网络中媒介信息，从而有效抑制了新闻传媒传播偏向问题。
2.强调全民阅读
在信息技术快速进步的形势下，受众越来越关注视觉文化，有图有真相正好符合这一特点。但仅是通过视觉根本不能了解新闻真相，为此，语言、阅读成为了一种非常必要的手段。随着收集、网络的不断普及，受众可以更快的了解相关信息，在此过程中，就需要进行一定的阅读，从而对阅读媒介产生了巨大挑战。然而受众时间与精力大部分被社会活动所占据，缺少阅读时间[3]。所以，怎样调动受众的感官积极性，使其展开联想与独立思考，成为了现阶段的一项重要任务。不管是为了平衡新闻传媒传播偏向问题，还是促进社会文化建设而言，均要强调全民阅读。在新闻传媒传播中，可以借助读书节活动、读书栏、读报等方式，有效引导受众，以此创造良好的社会文化氛围，促进社会的和谐、稳定发展。
3.提高受众素养，合理运用媒介
在新闻传媒传播过程中，会对价值观、人生观产生一定的影响，并且对促进社会发展有着很大的意义。在选择新闻媒介的时候，不仅取决于受众对新闻内容的理解与掌控，还与媒介作用有着一定的关系。所以，必须引导受众了解各媒介的优势与劣势，从而更加理性的选择媒介，以免在运用媒介的时候出现偏向问题。此外，在新闻媒介选择中，受众素养也会产生一定的影响，比如，网络媒介内容非常丰富，如果想要通过网络了解信息，但是却不具备网络应用技能，缺乏对网络媒介特性的认识，那么也就无法充分利用网络媒介，其新闻内容也就毫无意义[4]。所以，在新闻传媒传播中，必须有效提高受众素养，合理运用媒介，以此创建良好的传播环境，为新闻传媒的进一步发展提供可靠保障。
第9篇：媒介的发展方向范文
论文摘要：媒介批评的理论建设不仅体现在批评的理论研究上，而且体现在批评学学科的构建上;不仅体现于批评的理论性、学术性、学理性日益强化上，而且体现在批评与理论一体化，批评的理论化与理论的批评化的发展倾向上;从各学者的论文研究上看出，媒介批评的理论研究还处在初级阶段。
一、我国媒介批评现状
从2002年起，《新闻记者》开设“媒介批评”专栏，接着，《新闻界》《今传媒》(原为《报刊之友)))也开设了“媒介批评”专栏，而使媒介批评专栏出现在了新闻专业期刊上。不仅如此，网络也是媒介批评的舞台，是最活跃的媒介批评阵地。整体来说，媒介批评类文章的数量是在不断增加的过程中，并有上升的空间。从这些专栏的研究中发现，我国媒介专栏议题主要分为主要议题、次要议题、涉及议题，其中主要议题包括业务探索、虚假新闻、职业道德、低俗化、价值观与舆论导向、社会责任和人文关怀，次要议题包括广告、媒体炒作、媒介对青少年的影响、媒介权力、新闻来源，涉及议题包括有偿新闻、消费主义、媒介与文化、媒介公信力、媒介技术、隐性采访、有偿采访等。
我国现阶段“媒介批评”专栏的作者主要有三类:传媒研究或教育者、传媒从业者和社会公众，还有少数文章杂志未标明身份。其中，传媒研究、教育者在“媒介批评”专栏作者群中占据了绝大多数。
随着媒介批评的持续升温，专门的学术论文也越来越多。媒介批评按照传播的门类走向专业分工，也就是有针对性的、相当内行地进行批评，如电视批评、网络批评、报刊批评等。而新闻传播专业的报刊是媒介批评的主要阵地。
我国媒介批评特征明显。其一，媒介批评开始平凡化，但在专业化方面还不足;其二，媒介批评贴近实际，但在深度方面还需进一步加深:媒介批评使媒介报道的内容更详实，提升受众对媒介公信力，体现新闻职业专业精神。
对于媒介批评机制而言，我国现有的媒介批评机制包括党政有关部门的组织监督机制、法律监督机制、传播媒介的自我调适机制、受众监督机制、学术舆论监督机制以及包括新闻传播过程中各个阶段的价值评价在内的媒介批评机制，但这些机制尚未完善，一定程度上妨碍了新闻评价活动顺利进行和新闻评价理论的构建。这些不完善主要表现在:批评机构和体制不能对媒介活动批评中迅速应对;媒介批评主体的不明确并有却为现象;媒介批评的职业化、定期化程度不够。
二、我国媒介批评的理论研究
媒介批评的理论建设不仅体现在批评的理论研究上，而且体现在批评学学科的构建上;不仅体现于批评的理论性、学术性、学理性日益强化上，而且体现在批评与理论一体化，批评的理论化与理论的批评化的发展倾向上:不仅体现在批评的理论形态、理论模式、理论体系的完备、严谨、科学上，而且体现在批评思潮、流派、风格、方法的多元化、多样化发展上。理论与实践即方法论的相互促进。从各学者的论文研究上看出，媒介批评的理论研究还处在初级阶段。从基本的领域来说，媒介批评学需要创立的学说架构应把研究内容深入到三个视域:一是批评媒介，集中于媒介的社会价值分析，揭示媒介的制度性结构及功能。二是分析传播内容的质量，剥去充斥媒体的歪曲性的内容或朦胧的外衣，告诉人们如何认识社会真相，媒介批评指出内容质量的优劣，有助于提高媒体的素养。三是评价传播内容的社会效果，就是社会效果批评。
我国的媒介批评概念主要有三种语境:一是“社会文化批评”的语境，它关注媒介的社会意义和文化蕴含突出对媒介文化的一种批判和反思:二是“新闻传媒评论”的语境，它主要来自传统新闻学的思想，突出对与媒介相关的新闻理论和业务问题的批评反思;三是“报刊批评”与‘汪报刊审读”的语境，在当下主要与第二种语境形成勾连，对新闻审读、媒介管理、媒介监督等问题比较关注。
媒介批评的研究首先要弄清楚媒介批评的对象。从各论文来看，媒介批评的对象主要包括媒介产品(是具有特殊文本形态的现实认识，以报刊、广播、电视和网络上的拟态事实反映社会)、媒介行为或活动、社会等。
为使媒介批评更好发展，必须建构我国媒介批评理论体系，即本土构建。中国媒介批评不仅要在古今中外的批评理论上逐步发展，而且要构建多维的文化视野;把研究对象立足于市场经济下媒介发展规律大背景下，以中国当下现实语境和“全球化”语境的结合作为发展条件，把批评的最佳氛围成为对话空间，构成批评理论建设的最佳条件和时机。我国媒介批评可以把传统文化批评理论、“五四”以来现代文化、文学批评理论、西方新闻传播理论等作为合理的资源，建构起以对象为核心，以方法为主体的一个知识体系，使本土构建发挥功效。
