媒介经营与管理分析精选(九篇)

第1篇：媒介经营与管理分析范文

由于《体育媒介经营管理》课程的实践性强，再加上国内没有与之配套的固定教材，从事相关教学的教师大多缺乏媒体实践管理经验，因此在课堂教学中只能借用一些综合性大学新闻院系的《媒介经营管理》教材，导致理论讲授得多、针对性不强、实践机会不多，教学效果不佳。

本文以笔者多年从事《体育媒介经营管理》的案例教学实践为基础，总结了《体育媒介经营管理》案例教学中案例选择和讲授原则。

《体育媒介经营管理》课程案例选择原则

在案例教学中，案例是教学内容的核心，案例的类型、内容和特点决定了教学的过程。因此实施案例教学的基础是对案例的开发研制，建设一个有针对性的案例库是推广案例教学的前提条件。在复杂的体育媒介经营实践中，如何根据教学需要和课程重点收集案例，应遵守一定的原则。

（一）典型性。案例的典型性是指案例要具有代表性，每个案例所反映的内容都是有所侧重的。案例的选择要根据学生的实际情况和学科特点，同时也要根据体育媒介本身的优势来进行选择。例如可以选择中央电视台体育频道的发展来讲授中国体育电视的组织结构变迁、选择CSPN体育联播平台来讲授体育媒介的价值链整合、选择《体坛周报》的市场开发来讲授体育媒介的人力资源开发，通过这些典型案例，加强学生对重点难点内容的理解，从而提高学生分析问题和解决问题的能力。

（二）实用性。案例的实用性主要表现在两个方面：一是案例要符合教学主体和教学对象，即适合老师和学生的具体情况；二是要符合教学目标的实现，有助于学生加深对课程中的重点难点的理解，有助于提高学生的分析问题和解决问题的能力。不管教师是采用公开发表的案例，还是自己收集的教学案例，都必须符合这两方面的要求。一般来说，案例分为描述型案例和分析问题案例，不同性质的案例针对的是不同级别的学生，像描述性的案例就比较适合没有媒介经营管理经验的本科生，教师在讲述这些案例时，要多让学生去观察问题、探索问题，以帮助学生建立媒介经营管理的基本概念，加深对媒介管理理论知识的理解。

（三）新颖性。在选择案例时，要选择具有时代性的媒介经营管理中最新的案例，使案例教学更加贴近现实生活，并通过案例讨论了解媒介经营管理发展的最新动态、新特点、新方法。案例收集和案例教学是一个常变常新的过程。案例的收集需要根据教学内容和教学对象及时调整，教师不能固守以前收集好的案例。不管是案例教学内容还是案例教学方法，都应该随着不同的教学对象而变化，这需要教师不断拓展自己的知识面，丰富自己的教学内容，加强教学案例的收集，及时更新教学内容，丰富课堂教学手段，提高教学质量和水平。学生通过这样的最新案例教学获得的知识，就具有深刻的现实意义。在国外，一个小型的案例教学库数量通常在200～800个之间，案例的年更新率在15%左右。

（四）本土性。案例的本土性是指在案例的选择过程中，最好选择贴近地域的案例。现在一些《媒介经营管理》课程中出现了一个不太好的倾向，教师选用的案例大多是国外的有关媒介，这些媒介集团是根植于西方社会经济环境下的，它们的经验在国内的媒介制度下难以复制，从接近性的心理特征来说，学生对国外媒介的兴趣不会太高。因此，在媒介案例选择中最好是选择地域性强，有一定特色的典型媒介案例，笔者就收集了《扬子体育报》、南京体育台两个地方专业体育媒介，因为这两种媒介学生在日常生活中经常接触到，会大大拉近学生的心理距离，提高学生的兴趣。

《体育媒介经营管理》课程案例讲授原则

从教学结构上看，案例教学法必须具备以下要素：案例的标题、案例开场白、案例的背景介绍、案例事件中的主要决策者、有待决策的问题、教学注释；案例的教学应遵循如下步骤：阅读分析案例―小组讨论―全班讨论―总结述评。

（一）以实践为导向的课题研究原则。《体育媒介经营管理》是一门应用性学科，该课程以培养决策型、应用型人才为主旨，专业教学不仅要完成知识的传授，还必须训练学生将知识转化为操作能力，教学过程必须结合媒体实践，体现课程内容的应用性。在具体的教学过程中，可以将4～6名学生分成一个小组，共同完成一个媒介经营管理案例分析的选题，通过这些实践，引导学生对相关案例进行专业化的思考和分析，实现理论知识与实践应用相结合。小组课题研究通过给学生一定的时间，在课堂下进行资料收集、选题论证、调研分析和报告撰写，学生主动探求某一媒体经营管理的新现象，为学习过程增加一定的压力和活力。这不但可以加深学生对案例内容的了解，还可以省去不少课堂讲授案例的时间。在学生收集案例时，教师提供案例的选题方向，学生可以自主确立选题，学生在选题确立或分析的过程中，在课堂上就各队学生收集的案例进行讨论，讨论的重点内容就是学生的案例分析报告。

（二）教师主导下的互动教学。在实施案例教学方法时，还应该以教师为主，教师对案例进行分析，或者点评学生收集的案例，引导学生得出结论。案例教学法的核心，并不仅在于表面上有案例参与其中，而在于突出了学生的主体地位，通过师生互动，把对学生的观察能力、运用知识和逻辑推理能力的训练融为一体。

在采用案例教学的课堂上，教师比学生知道得多，但教师的知识并不是权威的，他的主要角色是提供案例资料并组织所有学生进行对话交流，教学以讨论为主，知识和思想在教师与学生之间双向流动，学生是课堂的主角，在论题选择和讨论方式上，教师与学生共享控制权，而且教师经常作为辅助人员或者资源提供者处于次要地位。案例教学是教师与学生的智慧分享，在教学中获得知识和能力的不仅是学生，也是教师自己。案例教学对教师的挑战不仅仅是案例的选择和编写有难度，还对教师的责任心、专业水平、组织能力、应变能力等都提出了更高的要求。

（三）归纳总结理论知识模块。《体育媒介经营管理》实行案例教学并不是不要理论知识的传授，而是把过去以理论知识传授为主的课堂容量做适当拆分和重组，在保留课堂讲授主体地位的同时，把实践性知识和体验性知识模块化、集中化，使得体育媒介的最新实践不局限于课堂讲授的举例子，学生可以全面地“浸泡”在媒介运营的情境中，对跨学科和实践性强的《体育媒介经营管理》课程有真切理解。在教学过程中，教师对相关理论进行系统的、简略的讲解是有必要的，这样通过教师对案例和课程内容的讲解，使案例与课程的基本理论融为一体，构成一个完整的课程内容体系。

【本文获江苏省第27届体育科学论文报告会二等奖；为2010年南京体育学院教改立项课题――《体育媒介经营管理》案例教学实践的一部分】

参考文献：

①王斌喻国明：《媒介经营管理课程包建设：实践导向的体验式教学探索》[J]，《中国大学教学》，2010年第3期

②刘友芝朱江波：《“理论联系实际”教学法在媒介经营与管理教学中的运用》[J]，《湖南大众传媒职业技术学院学报》，2009年第11期

③邹迎久：《试论媒介经营管理课程教学案例的选择》[J]，《钦州学院学报》，2008年第8期

第2篇：媒介经营与管理分析范文

摘 要：1990年的11月，作为新中国第一家证券交易所――上海证券交易所在上海成立。1992年12月8日，赛迪传媒挂牌交易，成为了传媒行业第一家上市的公司。传媒企业逐渐打破封闭的运作环境，尤其是近几年在传媒产业政策不断松动的状况下，传统媒体企业纷纷触市。国内学者关于传媒上市公司也做了一些研究，因而对此进行简要介评。

关键词：传媒；上市公司；研究介评

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2014）10-0047-04

文化建设是建设中国特色社会主义事业的重要组成部分。十指出要坚持把社会效益放在首位、社会效益和经济效益相统一，推动文化事业全面繁荣、文化产业快速发展，明确指出要构建和发展现代传播体系，提高传播能力。传媒行业作为文化产业的核心组成部分，正面临着新一轮的发展机遇。同样，伴随着中国资本市场不断改革和发展的过程，在过去的二十多年中传媒行业得到了迅速发展，这得益于逐步优化的政策环境，也得益于文化产品内需不断增长等内生性因素。

在20世纪90年代，传媒产业逐渐步入资本市场，越来越多的企业利用资本市场这一融资渠道进行改制上市，从而推动资源的优化配置，完善资本结构，实现企业资本价值的最大化。然而上市后，在新的传媒生态下，传媒企业的现状如何，如何发展，面临哪些机遇又存在哪些问题，这些不仅关系到投资者的切身利益，更是关乎到整个行业的发展方向。因此受到了政府机构和学术界的广泛关注。

一、研究概况阐述

2001年，中国证监会颁布的《上市公司行业分类指引》中就明确将“传播与文化”产业作为一个独立、基本的产业门类就传媒行业而言，这也意味着传媒行业作为一个独立的产业门类介入资本市场。因此，本文亦以2001为起点，对国内传媒上市公司领域的研究进行分析。本文对2001年至今刊载于包括《新闻界》《新闻大学》《现代传播》《国际新闻界》《出版发行与研究》以及《新闻记者》等核心期刊上的研究论文进行了梳理。

（一）文献发表量的分布

随着文化体制改革的提出和推进，作为新兴行业的传媒产业逐渐迈入高速发展的轨道，传媒行业呈现出强劲的产业化发展势头。越来越多的传媒企业融入资本市场开展资本运作。本文统计了2001年至今传媒上市公司研究的60余篇论文，图1显示了样本在统计时间上的分布情况。从图1可以看出，国内对传媒上市公司的关注和研究整体上呈上升趋势，尤其是2006年以后，2011年则达到了10篇，这种情况跟整个行业的宏观环境是分不开的。

图1 2001年至今传媒上市公司样本研究文献时间分布图

（二）作者情况

从该研究样本来看，论文作者主要来自于国内各企业、高校和研究机构，以新闻传播学、经济管理的教授、研究员和研究生为主，其中一部分作者具有跨学科背景，其研究的视角多为宏观，微观层面以实证为主，研究方法逐渐范式化、程式化。

二、传媒上市公司（2001年至今）研究综述

（一）传媒行业上市公司概览

1.传媒上市企业类型

传媒产业涵盖了信息生产、加工、储存、传播、附加产品等诸多领域，如果以产业门类、行业划分标准以及主营内容三个维度为依据，可以将传媒企业分为：出版、广播电影电视业、信息传播服务业以及其他传播文化业等板块。据统计，在沪深两市中上市的传媒企业，出版类上市公司9家，广播电影电视业13家，信息传播服务业8家。翟文在《国内主要传媒上市公司简介》[1]一文中，将上市公司分为三个类型：传统型、成长型和涉足型。

2.传媒上市公司整体特征

上市公司中，在时间上表现出两段上市热潮，尤其是从2006～2012年最为突出。一些论文对上市的传媒企业进行分析，从各自的角度总结一些特征。

图2 沪深两市传统传媒企业上市时间分布

《中国上市传媒企业经营管理现状分析》[2]中对在内地市场交易的28家上市传媒企业进行了分析，指出以2007年为节点，传媒企业上市的节奏前后呈现出由缓慢到加快的特点，这得益于两方面的因素：一方面，文化体制的改革与深入促使了传媒企业现代企业制度的建立，促进了企业的转型发展；另一方面，随着我国经济的发展和对外水平的提高，资本市场越来越开放，导致了传媒企业纷纷涉足资本市场。

传媒企业上市的方式一开始主要以借壳上市为主，例如2000年赛迪传媒借壳港澳实业上市，博瑞传媒借壳四川电器上市，后来逐渐转变为以发行新股为主的方式，上市的主体也逐渐从国有传媒企业为主向其他所有制传媒企业转变，其在市场表现中总体上处于合理范围之内，并且在初期，从主营业务辐射到衍生业务，越往边缘扩展，上市公司的数目就越多，这是国内传媒上市公司初期最为显著的一个特征，但是不管怎么样，该篇论文中还指出，传媒企业的上市最终还是直接壮大了企业的实力，从传媒上市企业的经营绩效来看，这是显而易见的。2003年，翟文在上述文中归纳了三种类型上市公司各自的特征，指出：（1）传统型传媒上市公司本身就是依托媒体而创立发展起来的，位于中心城市，得到当地政府有关部门的强有力支持，所依托的媒体的地域覆盖广阔，其主业明确且规模大，业绩显著，业务扩展能力强，如电广传媒（000917），东方明珠（600832）等。（2）成长型的传媒上市公司在行业内具有较大规模的投入，且将传媒也作为今后公司发展的战略重点，如赛迪传媒（000504），博瑞传媒（600880）等。（3）涉足型传媒上市公司大都是小规模地涉足传媒业，基本上属于个案投资，尚未将传媒作为发展的重点。这些特征尽管具有一定的时效性，但是就目前传媒上市公司来看，后继上市企业中也同样具备上述特征。

与其他行业相比，传媒行业具有一些自身的特性，《传媒上市公司财务报告分析》[3]中对传媒上市公司整体运作特征做了总结，指出我国传媒类公司运作特点可以归结为以下几个方面：（1）传媒主业不突出：“在我国，所谓的‘传媒概念股’离传媒主业，即传媒核心业务相距较远。”（2）经营规模小：“与年收入数百亿、数千亿美元的国际传媒集团相比，我国传媒类上市公司尚属于资本市场中的‘小舢板’，经营规模相差悬殊”。（3）资本主题相对单一：“传播与文化类上市公司，特别是广播电视类上市公司，资本主体主要是国家”。（4）垄断竞争优势明显：“在传媒业态细分中，通常是依靠渠道之上，而不是依靠内容为王。发源于广电系统内部的关联企业在行业内相对垄断的资源中独占鳌头，成功上市的公司，不像传统意义上的内容提供商，更像是资源的整合平台，依托行业政策保护形成垄断竞争力”，“如‘东方明珠’‘歌华有线’等传媒类上市公司，其控股股东均为广电系统内部的国有企事业实体，拥有天然的行业准入通行证”，“凭借传媒垄断开展经营，享有体制内和体制外企业的双重优势，这是电视传媒上市公司所拥有的核心资源”。（5）过度依赖广告收入，“长期以来，我国大多数传媒的经营性收入主要来自广告，其他经济来源微乎其微，造成公司对广告收入依赖程度高”。

（二）传媒上市公司研究

传媒上市公司研究相关学术文献主要针对于以下等问题进行了研究：

1.传媒上市公司融资效率的研究

《我国传媒上市公司融资效率研究》[4]分析了传媒上市公司融资效率的现状，得出“我国传媒公司上市融资使用效率总体上不容乐观”的结论，认为“我国传媒公司上市融得资金的使用效率地下主要有以下几个方面的原因：（1）融资成本低，较低的融资成本使得传媒上市公司‘重融资，轻使用’；（2）缺乏有效监管，缺乏对融得资金使用情况的有效监管加剧了公司上市的投机行为；（3）制度不完善。”

2.传媒上市公司资本研究

《论我国传媒上市公司资本结构的优化》[5]中论述了传媒上市公司资本机构的优化机理，指出企业融资方式与组合能否使得公司加权平均资金成本最低、企业价值最大化是衡量传媒上市企业资本结构优劣的标准，并以东方明珠，歌华有线、中视传媒和电广传媒为例，对传媒上市公司资本结构的现状做了分析，指出了这四家传媒上市企业在盈利能力和资本结构方面存在的一些问题，例如由于改制不彻底、市场结构高度同一、融资渠道的狭窄等问题导致了传媒上市企业资本结构难以优化，最后提出传媒上市企业要建立起现代企业制度，遵循市场规律，才能有效地参与资本市场的融资活动，最终实现资本结构的最优化。”《传媒上市公司资本结构与绩效相关性研究》[6]一文运用实证检验了资本结构和公司绩效两者的关系。该论文从截面单元数据和时间序列数据两个维度选取研究样本，运用Panel Data模型进行实证分析，得出的结论符合MM理论，即“中国传媒上市公司负债能够带来很好的税收屏蔽效益，增加公司负债有利于提高公司绩效，资产负债率有利于提高公司价值。公司绩效与资产负债率存在明显正相关关系”。《QFII对传媒上市公司的影响》[7]认为“为了壮大我国的传媒产业，经济性管制（市场准入等）应在社会性管制的保证下有所放松，允许更多的本土民间资本和社会力量参与发展传媒产业，而不是排斥系统外资金，只有这样才能实现真正意义上的产业化发展”。

此外，《传媒板块上市公司上市情况综述》[8]和《中国传播与文化产业上市公司 融资结构及资本结构特征研究》[9]、周笑的《中国传媒上市公司资本优势转化典型个案研究》[10]等文章也对传媒上市企业上述等问题进行了不同角度的分析和探讨。

3.传媒上市公司的营运管理

传媒上市公司营运管理的研究论文较多，主要是集中于从各个不同的角度对经营绩效进行的分析。李治堂和宋佳在《传媒类上市公司营运能力与经营绩效分析》[11]中，从财务分析的角度对企业的营运能力、盈利能力进行了分析。文章以10家传媒上市企业为样本，通过分析发现应收账款周转率和资产收益率、主营业务收入利润率和资产收益率之间都存在着显著的正相关，应收账款周转率是资产收益率的解释因素，在其他条件不变的前提下，资产收益率随着应收账款周转率的提高而增长。所以，文章最后提出传媒上市公司应该增强运营能力，尤其是要提高应收账款的周转率。《我国传媒上市公司经营绩效评价及实证研究》[12]一文中，束义明对沪深两市13家传媒上市公司采用因子分析法进行了实证分析，从而针对我国传媒上市公司的经营绩效提出了相关建议：要科学化、合理化公司治理结构，建立起有效的经营者激励约束机制，创新传媒资本经营机制：加强传媒实业资本、金融资本和产权资本经营，处理好多元化经营与主营业务的关系。王红英等人专门针对出版上市公司进行了分析探讨。《出版传媒业上市公司盈利能力影响因素分析》[13]一文采用杜邦财务分析方法对出版传媒上市公司盈利能力的影响因素进行了实证分析，并发现“出版传媒上市公司负债经营所带来的财务杠杆效应不显著，且呈负相关，也就是负债的增加将使得出版传媒企业盈利能力出现下降”，指出要提高出版传媒上市公司盈利能力，要“保持合适的资本结构，合理负债经营”，“健全企业资产管理机制，提高资产周转率”，“优化产业结构，开辟新利润增长点”。对传媒上市公司经营业绩进行研究分析的还有闵素芹、李群《中国传媒产业上市公司的经营业绩评价》[14]以及戴新民，徐艳斌的《基于DEA的传播与文化产业上市公司效率评价》[15]等等。另外，姚德权、李倩对高管薪酬激励与经营绩效两者之间的关系进行了探析，在《传媒上市公司高管薪酬激励与经营绩效实证研究》[16]一文中，他们认为“传媒上市公司经营绩效与高管货币薪酬存在显著的不稳定的正相关关系，而与高管持股比例之间存在不显著的正相关关系”。

4.关联交易

《传媒上市公司的关联交易及其对公司价值的影响》[17]对关联交易分为两类：母公司对上市公司的剥夺型交易；对上市公司的利润包装型关联交易。认为传媒上市公司发生关联交易具有一定的必然性，提出了“不是要禁止关联交易，而是要规范关联交易、防范不当关联交易”，“要从内部治理和外部法规两个方面加强对关联交易的规制”。

5.产权制度

曾凡斌在《传媒上市与现代产权制度》[18]中对传媒企业剥离上市和整体上市分别进行了总结，并指出只有真正建立起现代产权制度，才能够推动企业和整个传媒行业的发展，否则只能流于圈钱，而我国传媒行业普遍存在着产权界定不清晰，管理不到位等问题，这些问题主要归结于缺乏完善的制度与法规、多头管理、权责不明、没有建立起真正意义上的现代产权制度。

6.对重点新闻网站上市的研究

《重点新闻网站上市前瞻》[19]中对新闻网站上市做出了一些前瞻性分析，认为新闻网站上市利大于弊，但是应该以市场规律为原则，重点解决好理念的定位、盈利的模式以及机制的变革等问题。张鸿飞就人民网上市做了一些探讨：《人民网上市：会否掀起二O一二年官网上市潮》[20]中提到人民网主要存在着以下几个问题：（1）主营业务缺乏竞争力，盈利能力不强；（2）业务收入来源单一，多元化前景不明；（3）募集资金盈利预期不明朗，最后指出人民网应该跳出官媒市场化的悖论，完善内部结构，真正参与到市场竞争中去，从市场竞争中获得源源不断的创新动力，而不是仅仅依托于行政资源，这样才能真正成为决策层所期待的具有强大竞争力的新型互联网文化企业。

三、阅读后的几点总结

（一）传媒企业的上市选择

《传媒上市的利弊谱系》[21]认为融资上市对于传媒企业来说，尽管是企业发展的一个重要手段与决策，但是并不是所有的传媒企业都适合于这一方式。“传媒在打算上市之前，要充分了解有关资本市场的相关规则以及这些规则对于自身发展可能存在的影响和风险，要正确分析自身上市的理由，不能盲目跟风，也不要迷信上市，关键在于要找到自己上市的诉求点，并且有足够的能力防范和的抵御上市可能带来的风险”。张益诚在《对国内传媒类上市公司的思考和建议》[22]中也指出，“媒体上市有四个方面的需求：一是媒介自身创造的现金流不能满足扩张发展的需求；二是媒介以后的发展模式主要通过兼并的手段来进行，如媒介集团或媒介购买公司；三是需要在公众层面为媒体品牌作免费的广告；四是对上市后股价的不断成长有信心，从而可用’股票期权’的手段来留住优秀人才。也就是说，并不是所有的传媒在做大做强的过程中一定要首选股权融资这种方式。”

（二）传媒上市企业存在的问题

1.属性问题：“看得见的手”和“看不见的手”

李良荣在《传媒经济发展的非经济因素》[23]中论述道“我国传媒业的基本性质是党和政府的喉舌。既是‘事业性质’，又是‘党和政府的喉舌’，这两种性质如何区分？”，李良荣指出“中国传媒业所具有的机关、事业、企业的特征正是中国传媒经济难以做大做强的基本原因”。对于上市传媒公司而言，其意义就在于建立产权清晰、责任明确的法人治理结构。

2.采编和经营分离

我国媒介资本运营的前提是采编和经营分离，这实际上存在着诸多的问题。《传媒业上市：现状、问题、对策――从上市公司2010年半年报引发的思考》[24]认为“‘采编经营分开’的管理思路导致传媒企业难以整体上市，更导致传媒企业价值链的人为割裂，给上市传媒企业的可持续发展带来极大的不稳定因素”，并且指出这种模式导致了传媒上市公司的关联加以难以得到有效监管和规范。

3.盈利模式单一，资本结构不合理

相比国外传媒上市企业的多元化经营，国内传媒集团的盈利模式对广告经营仍有较高的依赖性，并且资本运作能力仍需加强。一些实证研究指出资产负债率与公司绩效正相关。所以，传媒上市公司应该合理债务融资比重，优化资本结构。

4.传媒上市公司的激励问题

《对国内传媒类上市公司的思考和建议》指出传媒上市公司高管是“派生型经理人”，采用一般的激励方式很难得到理想的效果，认为“货币激励、声誉激励和控制权激励三者是构成企业良性运行的重要因素，传媒上市公司经营着激励的发展趋势应是将三者融合起来”，“传媒上市公司还应该同时采取如设计外部市场竞争的激励机制、将经营者的收入与风险挂钩、监管与惩罚等措施约束经营者的行为”。《传媒上市公司高管薪酬激励与经营绩效实证研究》建议要完善薪酬结构，丰富薪酬激励的形式和规范激励制度。

参考文献：

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第3篇：媒介经营与管理分析范文

［内容摘要］2001年是广播电视媒介的改革之年。集团化经营、媒介融合以及深化内部管理体制改革都逐步展开。去年，本文作者继续“网络与组织的双轨整合”的思路，描述广电媒介经营的压力以及竞争态势，分析广电媒介整合过程的矛盾冲突尤其是“局台关系”的调整，推测广电媒介市场竞争中不同角色的表现和策略指向。 ［关键词］市场竞争；资源整合；媒介集团 中国的广播电视媒介（以下简称“广电媒介”）经营正在十字路口徘徊。 20年的经营发展，广电媒介已经成为一个获利匪浅且能够左右广告市场的庞然大物，由此而引发外部的利益集团虎视眈眈与内部的利益集团蠢蠢欲动；另一方面，鉴于广电媒介一贯的特殊属性，涉及国家的政治意识形态，牵一发而动全身，因而种种经营行为也备受各方力量的制约。“向左还是向右？向前还是向后？”处于种种压力之下的诸经营者彷徨无定，左右为难，神经崩溃只是一个时间问题。 数年来一直关注广电经营的大局，体味经营者的苦恼与磨难，始终以第三者的立场发表意见撰写文章。时至今日，新世纪在即，我就广电媒介市场竞争的三个问题作一番梳理，为诸经营者提供一种另类的参考。 第一个问题：关于竞争的压力与来源。广电系统的经营存不存在市场竞争？如果存在市场竞争的话，这种竞争和压力主要来源于哪里？诸经营者该如何对应？ 第二个问题：关于双轨整合的变异与力量重构。鉴于广电系统特殊且复杂的属性，“事业单位、企业管理”已经演变成“事业话语、企业行为”。广电系统会呈现出什么样子的竞争结构？ 第三个问题：关于政策空间与竞争策略指向。在广电系统特殊的市场环境和竞争结构之下，不同的力量会有什么样的竞争策略指向？在未来的竞争之中他们的胜算如何？ 以上的市场竞争分析，其实是基于现实因素，为将来的可能性作一番描述，不妨看作是一种现实世界与虚拟空间的游走。 一、市场竞争的压力与来源 2000年伊始，我们进行了一项规模不小的与媒介经营有关的课题研究。在这项题为“电波集团化研究”的研究课题里，我们访问了北京、上海、广东等地150多名媒介经营主管，同时，向全国省市级的无线电视、有线电视以及广播电台的经营台长发放了长达16页的 “关于广电媒介经营发展战略的问卷调查”(1)。 问卷的第一道问题就是关于市场竞争压力：一，请问今年贵台的市场环境与往年相比，情况如何？二，在这样的市场环境下，贵台是否感到竞争压力？三，如果感到了来自市场竞争方面的压力，请问压力来自于何方和压力的程度如何？（参看图表一：关于广电媒介面临的市场竞争压力） 图表一：关于广电媒介面临的市场竞争压力 1、2000年广电媒介市场环境与往年相比的状况：

第4篇：媒介经营与管理分析范文

关键词:三网融合;媒介经营;集成管理

中图分类号:G203文献标识码:A文章编号:1672-8122(2010)11-0041-02

“三网融合”是指电信网、计算机网和有线电视网三大网络通过技术改造,提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通信业务。在现阶段它是指在信息传递中,把广播传输中的“点”对“面”的传播,信息传输中的“点”对“点”的传播融合在一起,更好地为受众服务。“三网融合”并不意味着电信网、计算机网和有线电视网三大网络的物理合一,而主要是指高层业务应用的融合。

“三网融合”将简单的信息转向文字、话音、数据、图像、视频等多媒体综合业务,有利于减少基础建设投入,简化网络管理,降低维护成本。三网融合使网络从各自独立的专业网络向综合性网络转变,网络性能得以提升,资源利用水平进一步提高。它不仅继承了原有的话音、数据和视频业务,而且通过网络的整合,衍生出了丰富的增值业务类型,如图文电视、VOIP、视频邮件和网络游戏等,极大地拓展了业务范围。“三网融合”打破了电信运营商和广电运营商在视频传输领域长期的恶性竞争状态。以后的手机可以看电视、上网,电视可以打电话、上网,电脑也可以打电话、看电视。三者之间相互交叉,形成你中有我、我中有你的格局。

一、多媒体经营创新

随着媒介的发展和技术的更新,在“三网融合”的大背景下,媒介融合也呈现出全新的特质,传者与受者角色融合、个性化传播兴盛。这些特质为媒体带来了颠覆性的改变,不仅改变着新闻报道的观念和形态,也改变着管理和服务。

(一)信息资源整合

传媒本身就是以信息的采集、整理和为核心的, 新闻信息产品是新闻媒体最基本的产品和服务。信息资源开发就是指对信息进行生产、搜集、组织、存储、检索、转化、传播、应用等。[1]对数据库的建设和经营是“三网融合”时代下,媒体信息资源开发的基础。在“三网融合”的背景下,多种媒介的新闻传播活动往往是整合进行的,采用多媒体、多渠道的方式传播新闻。例如,早在“十五”期间,新华社党组就提出新时期新华社履行职能,不仅要有通稿、内部报道等传统形式报道,还要有互联网、信息、音视频、手机短信等新形式报道。[2]而作为转瞬即逝的广播节目来说,陕西人民广播电台利用网络的资源优势,将各个频率的各档节目上传到“金号网”,这样便于受众随时收听,不受时间和长度的限制。同时,创办“时尚广播”杂志,有效地把广播媒体与纸质媒体融合,增加了收藏性和可视性。

新闻的加工方式实现多元化。新闻传播活动的产物由以往单纯的刊发于单一媒体的新闻报道,衍生为具备多元形态的新闻资讯产品。媒介在品牌衍生下对新闻信息进行开发。新华社在“三网融合”时代下,对新闻信息进行资源整合,通过衍生系列产品,成为新闻报道之外新华社实力增强的主要依托。新华社主要的经济信息产品包含七大类,即:大客户专线、高管信息专线、环球财经信息专线、新华财经分析专线、对外中日文信息专线、对外英文信息专线、海外信息专线等[3]。

在对新闻信息进行有效利用的同时,对人力资源的开发也如火如荼。利用网络这一定向的传播终端,媒体完全可能在所在区域市场,通过对信息的深度开发和定向研究,实现增值利用,获得新的盈利。加之,对个别受众提供个性化的信息服务。为受众提供个性化的信息,是“三网融合”条件下,传媒新闻信息资源开发的又一种基本形态。如为受众提供视频点播、新闻定制、财经等特定资讯定点服务等,打造“我的报纸”、“我的电视”、“我的广播”的信息接受环境,为受众提供定制服务。

(二)多种渠道营销

媒体对自身积聚的受众,进行整合利用,在此基础上进行营销。在广告方面,为广告客户制订精准的广告投放策略。通过对受众信息需求倾向的把握和对其消费偏好的了解,媒体可以借助受众数据库,为广告客户提供精准的营销渠道, 并为其在目标消费群喜爱的资讯区投放广告提供建议,以提升抵达率。这样不但使广告商有的放矢,而且资源合理利用。例如:不宜在早上时间播放针对青少年消费的娱乐产品;不宜在体育频道播放中老年女性产品;更不应在财经频道播放少儿产品等。经过媒体对频道的优势定位,对产品的性质划分,选择最合适的传播途径和方式,成为媒体为广告商提供的最有价值的服务,从而获取相应的收益。

同时,媒体可以提供直接沟通广告客户和潜在消费者的营销服务。拥有强大的受众数据库的媒体直接将商品信息和广告客户营销信息“点对点”地传递给特定的用户,直接成为广告客户营销活动中精准定位、面向潜在客户的组织者。还可以通过构筑用户“自传播”的体验营销网络平台,赢取新的创收点。在“Web 2.0”时代,通过博客、TAG、Space、RSS定制、内容分享等新的技术,具有相同爱好和追求的受众,更容易组合成一个个网络社群,对于信息的创造、消费和传播更具有稳定和积极的特性。而媒体可以利用受众对特定网络社群的忠诚,通过渠道提供和话题创建,形成用户“自传播”的体验营销模式,搭建广告客户和潜在消费者直接交流的网络平台,强化特定产品和特定品牌消费的忠诚度。

二、组织集成管理创新

“三网融合”是对传统媒介体制与管理的严峻挑战,在这一背景下的采编管理,不再是一报一台各行其是,而是跨媒介的团队合作,是多种媒介新闻生产流程的重组和整合。

传统的新闻报道时代,新闻传播业务以单一的媒介形态为基础,媒体通用的新闻采编模式就是“编辑中心制”:在媒体层面上实行总编辑负责,在具体的采编工作中,则由部门或栏目编辑负责。在三网融合的背景下, 彻底摧毁了编辑部门与经营部门之间的曾经一度坚实无比的围墙。实现了跨媒介的团队合作和多种媒介新闻生产流程的重新整合。实现从编辑中心制到集成管理制的转变,新闻报道业务的集成管理,主要体现在对新闻信息的深度发掘、部门组织的互助协作、媒介产品的营销推广等方面的集成管理。

(一)组织集成新闻管理

媒体新闻报道活动相关信息的结构十分复杂,既包括媒体系统内部的信息,如:媒体的性质、经济实力、传统文化以及各部门的人力、财力、物质、技术、管理等各类信息。也包括媒体系统外的信息,如媒体报道的对象、媒体采集的资源、媒体服务的对象等信息。组织集成新闻管理首先要对信息资源整合进行战略规划,根据媒体系统内外的信息资源特点,确定信息系统质量、进行信息资源的开发利用。在信息资源规划控制、指导协调下,实施通信计算机网络工程、数据库工程和应用软件工程,建立系统化的媒体信息解决方案,分步实现信息资源整合。

(二)组织集成团队管理

“组织集成管理”可以协调不同目标的媒体之间进行信息沟通与运作,共同构成新闻业务活动和新闻媒体资源开发的保障。在“三网融合”背景下,新闻报道组织与管理的目标呈现多元性, 不仅要进行普遍的新闻,还要实行网络化形态下报道,提供“定点”、“定向”服务。全力打造“公民媒体”,对新闻信息进行公开报道,在信息采集和整理的基础上,进行信息资源的再开发。也可以在服务受众信息需求的基础上,进行受众信息的深度挖掘。新闻报道由单一的新闻拓展为多元信息提供,“组织集成”成为媒介管理必然的选择。其原则包括:“横向集成活动,实行团队工作方式;纵向压缩组织,使组织扁平化,权力下放,授权员工自行决定, 推行并行工程等”。

(三)组织集成产品管理

产品集成能实现媒体多元化信息的共享和价值的多重开发,是媒体创造社会效益和经济效益的根据。产品集成的基础是“内容管理”,也就是将数字化的信息资源,借助现代科技技术,协调组织和个人,实现内容的创建、储存、分享、应用、更新,并在个人、组织、业务、战略等方面产生价值。

新华社的产品集成管理对其他媒体具有很强的示范性。在构建“数字新华社”的基本框架下。2002年,新华社开通了多业务宽带保密通信网,同时基于宽带网的数据库,一系列网络信息技术也正式在全社范围内应用。作为普通媒体的凤凰卫视,则将其媒介资产管理系统视为至关重要的核心资源。该系统将各种内容素材、文字、图片纳入统一的管理,在系统内生成“点到点”完全交互的扁平状的生产形态,使得存储、利用、再利用更加方便可行。利用这一系统,凤凰卫视不仅在内部生产中降低了自身的制作成本,对同一素材采取多次开发。而且还有计划地把媒介资产管理系统所管理的资料库,有偿授权给其他电视、互联网及媒体经营商使用,成为内容集成平台上的一个集成商,实现了内容素材的价值最大化。

“三网融合”时代下,媒介的经营与管理是一项极其复杂的工程,却又充满机遇与挑战。媒体所提供的不是物质产品,而是精神文化需求,这就更强调了受众与媒体在价值理念上的趋同。对大众传媒而言,要能够有效传达一种独特的价值和理念,创造性地利用现有的资源和优势进行经营和管理,无疑是任重而道远的。媒介的管理者们面临电子媒介的推动,实现资源整合,计算机、节目设计与运营、发行合而为一。兼并与收购使得主要的电视网、广播电视集团和有线电视公司的构成发生了变化。政策法规壁垒的消除、媒介公司战略伙伴关系的增加、以及全球性娱乐和信息市场的出现,都对媒介经营与管理产生了重要影响。多媒体经营创新、组织集成管理在新形式下应运而生,对媒介经营与管理带来了生机与活力。

参考文献:

[1] 田聪明.抓住机遇,在履行职能中不断有所作为[J].中国记者,2008(3).

[2] 吴海荣.探析新华社的内容增值战略[J].新闻与写作,2006(8).

[3] 肖文娟.数据库营销:媒介融合背景下报纸的新盈利模式[J].东南传播,2008(8).

[4] 孙晓彤.从“眼球经济”迈向“人头经济”――大众化媒体数据库的探索和实践[J].新闻战线,2008(8).

第5篇：媒介经营与管理分析范文

就世界范围看，智库的产生无不是经济高度发展、社会高度分工、专业性和“专家人才”不断得到重视的必然结果，这一前提对我国传媒业同样适用，我国的媒介咨询服务业是伴随着媒介的市场化进程而同步发展起来的。

目前，我国的媒介咨询服务机构主要有以下几类：第一类是依托于高等院校新闻传播学科的科研院所，这类研究机构常常得益于高校的教育和师资资源，但是由于各方面的原因，这类研究机构研究能力和水平良莠不齐；第二类研究机构是以读者调查、收视率调查为核心业务的媒介数据调查公司，如央视市场调查公司、尼尔森公司、零点研究咨询集团、慧聪等，但是这类机构的研究成果往往呈现出数据有余而分析不足的特征，且商业性强，对媒介产业的总体把握和政策分析缺乏力度；第三类是一般性的企业管理咨询公司，尽管这些公司在研究工具和研究方法上比较成熟，但对它们而言最大的问题在于对媒介这样一个有着较强特殊性的产业缺乏深入的理解，因此，在关键性问题的分析上有隔靴搔痒之嫌。总是，就目前的媒介咨询业而言，能够被称为真正的传媒业外部智库的研究机构，并不多见。在笔者看来，传媒外部智库至少要体现以下四个重要功能。

媒介政策制定和决策过程的影响者

智库与一般的研究院所及商业性咨询公司最大的不同，即是为公共决策者提供新的政策主张、策略、政策研究方法等，为决策者提供多种可供选择的方案，并分析每种方案的优劣性、可行性及适用环境。尽管由于我国媒介的特殊性质，媒介政策的制定体系相对封闭，但是，对于真正的传媒智库而言，却也并非没有施展的空间。

就中国人民大学传媒管理研究所(以下简称“人大传媒管理研究所”)十几年的实践而言，其长期开展文化与传播领域的制度、法规和产业政策、行业伦理等方面的研究，为党和政府制定政策提供依据。例如2003年的成果“出版评估论证指标体系研究”被相关部门在2003年报刊治理整顿过程中采用，写进了《关于进一步治理党政部门报刊散滥和利用职权发行，减轻基层和农民负担的通知》(中办发[2003]19号文件)，“人口在50万以上、国内生产总值在100亿元以上、社会消费品零售总额在30亿元以上的县(市、旗)所办的报纸，年广告收入在400万元以上的，经严格评估论证后，可由省级党报或地市级党报进行有偿兼并或改办为地市级党报的县市报，其余都要停办。”这个2003年报刊治理整顿中衡量县级报纸能否保留的相关指标就直接采纳了该所的研究成果。

2007年，该所又受新闻局委托，完成了“主流媒体机构进入新兴传播领域问题研究”。对38家媒介集团进入新媒体的情况进行了普遍的问卷调查，完成了《主流媒体机构进入新兴传播领域调查报告》，并探讨了媒体竞争与融合的趋势、新媒体赢利模式等问题，还对主流媒体如何更好地在新媒体领域发展提出了政策建议和发展对策。这一报告得到了相关决策部门的认可。

作为独立第三方的传媒智库，在提供政策咨询方面有着天然的优势，它能够通过整合多个方面的智力资源，突破信息在行政体系内部自我循环的回路，将更大范围的专家见识和遵循专业规律的意见建议导入立法与决策过程中，并将这种智力资源通过为决策者提供方案、决策等形式，转化为公共政策，实现智力与政策的有机结合。

媒体管理运营的咨询师

传媒智库还应该是媒体运营和发展中所遇到的多方面问题的咨询师。近年来，人大传媒管理研究所与全国各地的多家媒体展开了有针对性的联合研究项目。这些项目可以划分为以下几个方面：

第一，运营实力评估和发展战略咨询

市场运营中的媒体需要客观地了解自身的发展环境和自身的实力状况，并据此制定出自己的发展战略，而战略问题关系到每一家媒体的长远发展和兴衰成败。多年来，人大传媒管理研究所针对此类问题形成了比较成熟的经验，开创了一套对媒体的综合实力进行评估的有效工具，能够以科学的研究方法、多学科综合优势以及对报业生存及发展环境的深入了解为依据，帮助媒体进行市场区分和市场定位，制定多元经营战略并选择投资方向，设计相应的资本结构和组织结构。该所曾为中国经营报社、哈尔滨日报报业集团、大众报业集团鲁中晨报社、北京娱乐信报社、福建日报报业集团海峡导报社、吉林日报报业集团城市晚报社、浙江日报报业集团、宁波日报报业集团、大连新商报、九江广播电视报、绍兴广电总台等多家媒体提供此项咨询服务。

第二，媒体产品与市场研究

长期对媒介市场的研究，使该所熟知我国不同区域媒介市场和产品的特征，能够为媒体展开相应的读者调查和专业的数据分析，为媒体进行产品与市场研究，提交权威、准确的调查报告。该所曾为杭州日报报业集团都市快报、保定日报社莲池周刊、金华日报社等提供此项服务。

第三，媒体营销管理咨询

现代媒体的竞争，越来越表现为媒体产品营销能力的竞争。近年来，该所提供了相当多的媒体营销管理方面的咨询服务，其中包括报纸发行战略战术制定及发行企业发展战略规划、报社广告经营战略战术制定等。北京娱乐信报社、小红帽报刊发行服务有限责任公司、今晚发行快递股份有限公司等报社及发行公司都是该所在这个领域的合作伙伴。

第四，媒体人力资源管理咨询

管理归根到底是对人的管理，在媒体管理中如何更好地开发出人力资源的价值是这部分项目的主要目标。近年来该所完成了“北京晨报社编辑部工作考评与激励机制”、“中央电视台新闻频道考评体系设计方案”、“浙江卫视人力资源考评体系建设”等项目。建立完整的媒体考评体系和激励约束机制，以科学完善的激励约束系统激发媒体发展动力，是这些服务的宗旨所在。

传媒产业健康发展的推动者

传媒智库应该完成的第三个功能是要积极而稳健地推动产业和市场的健康发展。这种推动，不能止于一两个研究项目和研究成果，更应该付诸一系列能够促进产业发展和沟通的平台的建设。

就人大传媒管理研究所的经验而言，近年来该所承接和搭建了传媒业内多个交流平台常设机构的工作。这些平台主要有：中国报业协会报业经济研究工作委员会、全国城市新兴媒体峰会、全国城市报业发行网络联盟、全国报业广告经营信息

平台和全国报业广告经营联盟、全国城市周报联谊会、全国城市商报联盟等。依靠这些平台，该所定期组织召开各种专业研讨会，邀请全国相关媒体参加，探讨问题，切磋经验，以求共同促进传媒产业的健康发展。

此外，该所于2001年10月创办了学术性内部刊物《传媒经济参考》，利用与管理层和业界、学界的良好关系和密切联系，为传媒人士提供独有的、权威的内部参考资料，为传媒人士掌握业界动态和发展走向，做出正确选择和决策提供帮助。同时，为了全面记录中国报业的发展历程，为业界和研究人员提供一本资料翔实可靠的报业百科全书，该所在多年研究我国报业发展、搜集相关资料和数据的基础上，每年组织编写一部《中国报业年鉴》。本书是目前国内一部综合反映报业及相关产业发展情况的大型史料性工具书，已经连续出版了3年。

专家资源库和人才培养的基地

传媒智库是媒介人才的汇集地，就人大传媒管理研究所的经验而言，人才的汇聚和培养可以分成三个层次：第一，通过研究项目汇集学界和业界专家，这些学界业界的领军人物是智库的重要资源；第二，开发专家资源，为媒体提供有针对性的员工培训。人大传媒管理研究所一直承担为各媒体开展采编及经营管理人员培训的业务，科学设计训练课程，聘请业界与学界的高级人才组成一流的师资队伍，务求专业、实用。该所曾为深圳报业集团、哈尔滨日报报业集团、长春日报报业集团、河北报业协会、烟台日报社、全国城市报业发行网络联盟、长治日报社、洛阳日报社、鲁中晨报社、保定日报社等媒介机构开展过此类服务，效果良好，颇受好评；第三，与研究生教育相结合，以“社会科学实验室”模式培养研究生，使研究生参与到媒介研究的项目中，让他们在实践中学习，使他们获得理论与实践紧密结合的培养，也使研究所成为培养人才的基地。

第6篇：媒介经营与管理分析范文

误区一：经验主义决策贻误战机

1. 企业经验：许多成功的企业都有一套成功的广告和媒介模式，企业领导人有时自觉或不自觉的套用了成功时期的媒介组合方式，殊不知时过境迁，媒体本身今非昔比，消费者媒体接触习惯已不可同日而语。笔者认识的一位家居零售企业老板，八年前创业时在S城市主要干道所做一块户外巨幅广告为企业知名度、美誉度的积累立下了汗马功劳，因而对户外广告情有独钟，到处网罗户外广告信息，每碰到中意的广告牌就签下来。但所签的户外广告牌都淹没在前前后后的广告从林之中，加之户外广告承载的信息量有限，不能与消费者形成情感互动而难见效益。对手却凭热播电视剧的贴片（角标）广告， “少儿才艺大赛”等家庭娱乐节目的赞助，以及报纸广告、公交广告的科学组合取得了良好的收益。

不科学的媒体组合，浪费广告、媒介费用事小，更严重的是耽误了企业的市场战机，或是把打下的市场拱手让人，或者使本应把握市场机会白白流逝，留下叹息。

2. 行业经验：跟进行业领导企业的经营手法、营销手段是很多企业的特点，学习对手的成功经验固然重要，但跟风对手的媒介策略却是不明智的。近年来，国美在许多一级城市取得了成功，许多竞争对手也采用国美大报加小报的报价广告模式。翻看一下2005年间深圳的报纸，每个周五，《深圳特区报》和《深圳晚报》的家电版面上挤满了国美、苏宁、永乐、易好家、铭可达等企业相似的套红报价广告，相似的版面、相似的价格，让许多消费者无所适从。

较好的媒介模式，被蜂拥而上跟进扰乱，事情的结果是媒体有限的注意力资源被分散，干扰度提高，跟进与被跟进者的投资回报都大大降低，企业不得不加大媒介投入的力度或开拓新的广告媒体，广告战进一步升级。

误区二：多头决策、扰乱企业宣传战略

一般来说，企业广告、媒介计划的执行过程中，公司领导，如，总经理、董事长等（或总部领导）对媒介的投放进行调整、增减费用是再平常不过的事情。如果碰上市场有什么风吹草动，或销售有什么异动的时候更不用说了（针对市场快速反应是必须的）。企业制定广告、媒介计划肯定有明确的目的和原则，并有周全的规划，但临时的调整就不一定有保证，更可怕的是有多个领导来指导广告媒介的调整，各位领导有各不一样的从业经验，对广告和媒体的理解也各不相同，也不一定专业，多头决策的结果，有可能使媒体的投放违背企业的初衷，使广告对目标顾客传播的广度和深度得不到保证；几经修改后，可能会打乱媒体组合的整体性，意味着媒体投放将存在浪费或对目标顾客的覆盖有偏差。

例如，某奢侈品牌的推广过程中，广告经理采取“主流大报品牌形象广告、城市干道户外广告对大众消费者进行传播（打知名度）并兼顾高端消费者，超级时段电台广告（针对有车一族）和直邮广告专门针对高端消费者进行传播”的媒介策略，在实施的过程中，因为销售上升缓慢，老板削减了本来预算就不多的直邮费用增加了地方电视广告的投放。该城市电视广告没有太大的影响力，很难覆盖到高端顾客，虽然所选广告时段不错，事后测评结果不甚理想，数十万的广告投入几乎没有收到什么回报。

误区三：粗放管理，耗费企业资源

一些企业经营者认为：多投广告，不管投哪种媒体是有益处的（有的甚至还指望着有意外的收获），这种观念的流行使他们疏于广告及媒介的管理。有些企业缺乏基本的广告、媒介管理制度、流程及沟通机制，导致媒介组合不佳甚至媒体决策失误还浑然不知。

某高档百货商场开业，总经理根据工程部和招商部的计划确定开业时间，广告部根据总经理确定的时间进行开业广告预告和新闻炒作。但因为工程进度、招商工作的一再滞后，商场开业时间多次更改，正式开业时间与最先拟定的开业时间相隔6个多月。期间进行了几次开业预告炒作，每次预告宣传达到高潮，得到大量消费者关注时就暂停广告投入，反复几次，以至正式开业时消费者都已经麻木了。因为广告管理的粗放，企业在正式开业前投入近百万的广告媒介费用存在很大程度上的浪费，还让消费者对该商场的开业信息产生了不信任感。虽然工程和招商的进度不一定完全可控，但如果加强部门间的沟通和加强广告管理，根据工程、招商的进度制定广告媒介策略，浪费将大大减少。

媒介费用是宝贵的资源，对于广告资源原本就不够的中小型企业更是如此，合适的媒介选择，合理的媒介组合是企业不得不思考的问题。明确的媒介管理制度、流程，精细化管理，与时俱进的媒介评价方法有助提高企业媒介投入产出的回报。笔者根据多年的从业经验，从中总结出几点心得，但愿能为企业的媒体选择、组合提供些参考。

一、理清媒介管理的责权关系

理清流程 明确责权：理清媒介决策及媒介购买流程，形成制度，同时明确媒介决策及购买流程中各岗位的责权，媒介费用的增减、调整严格按照制度执行。

专业管理：设置专业人士进行媒介管理，而不是由一些文员或平面设计师兼任。不专业的人士也许可能选择到几样合适的媒体，但他们缺乏科学的组合这些媒体的能力。

加强沟通：加强沟通十分重要，特别是媒介负责人（如广告经理）和领导，特别是老板之间的沟通，媒介负责人要在老板面前树立非常专业的形象，但在媒介的选择和组合中，要事先和老板充分沟通，达成共识。甚至提供充分信息、依据，让老板来决策。

民主决策：企业最好建立一套媒介选择、组合的民主决策机制。一般来说，媒介计划由媒介主管/广告经理根据公司营销目标、推广原则制定多套媒体组合方案，提交公司营销会议上讨论、修正，最终由营销会议形成决议。媒介主管/广告经理在提案中需对媒介的选择、组合从消费心理、到达率、有效到达率、收视点成本等等各方面进行详尽的分析及说明。当然，在媒介的选择和组合过程中，可以集思广益，领导有好的想法给媒体管理人员意见是好的，但不要越俎代庖，代下属去接触媒体、选择媒体，却放下应该站在自己的高度思考的一些问题。

对计划的调整方面，领导可以只要市场目标，而不参与媒体决策的具体过程，广告经理将市场目标分解为媒介目标，制定中期或短期计划提交营销会议提案决议。

清晰的媒介决策流程在避免媒介决策失误的同时还可堵住一些媒介关系户的后门，有关系的媒体找到领导时，领导可以媒介制度来推脱。

二、媒介的精细化管理

广告及媒介规划：做销量还是做品牌，还是销售兼顾品牌提升？根据营销目标制定细致周全的年度计划广告计划、媒介计划，制定计划时考虑好广告投放的连贯性、系统性等问题，对广告、媒介费用的合理使用将起到很好的监督作用。

建立媒介档案：主动出击，收集各种媒体资料，特别是新型媒体，详细记录媒体的发行量（平面媒体）、占有率、到达率、收视点成本（影音媒体）、千人成本等信息，并随时修正这些数据，如随着某电视剧的热播，某套节目的收视提高了多少，或者根据可靠消息更改报纸发行量数据（一般来说报纸媒体对外公布的发行量都有很大水分）。跟进一些栏目的美誉度、忠诚度，栏目在受众中的影响力等信息并记录在案；关注媒体的发展趋势，如网络媒体兴起使草根的意志得到了体现，如消费者对直邮媒体的关注被Email和手机分散等等。这些信息将作为媒介决策的依据，或者在媒介购买时作为谈判筹码。

做好媒介的精细化安排：对广告及媒介投放实行精细化管理，从细微处节省广告资源，如投放交通电台超级时段广告（上下班时段）应剔除周末时间，因为周末的上班时段听众相对少很多。细致的安排有许多因素需要考虑，甚至天气都是一个需要考虑的因素之一，大面积的产品促销广告最好尽量避开南方的雨季。笔者为公司进行公交广告路线安排时，参考广告公司提供的资料外还亲自跟踪备选公交路线，记录公交经过的小区、商业街、写字楼情况，以决定路线的取舍。

媒介跟进：安排专人跟踪媒介实施的全过程，对电视电台广告是否漏播、播出时段是否准确，是否完整等；户外广告的画面是否干净，有无破损，是否按时打灯等信息及时跟进避免不必要的损失。

媒体评价：广告执行后第一时间内做好媒体评价工作，根据客流量、销量、电话咨询的多少、品牌价值的变化，市场一线员工的反应，消费者的反应评测媒体的效果，并从广告成败中的总结媒介因素的影响，甚至做专门的调查来测定媒介效果。

三、改变媒体评价方式

辩证地看待数据：一些企业完全凭感觉进行媒介决策，这样的决策模式将增加企业媒介投资的风险（完全依赖数据，也会走进了一些误区）。发行量（平面媒体）、占有率、收视点（影音媒体）、千人成本、每收视点成本等数据在一定程度上反应了媒体的价值。但即使是第三方调查公司的数据都会有水分，可能针对广告公司作了一定的处理；而有些广告业务员推销他的媒体时会把整张碟上（楼宇电视）上所有广告的千人成本说成是单条广告的千人成本，需仔细甄别。

另外，企业的市场调研数据要为消费心理分析及媒介习惯做出支持，甚至定期购买调查公司的数据对媒介决策进行支持（同时还需要辩证地看待这些数据）。

对媒体的评价时应加其他参数：

干扰度：电视、报纸、户外广告都存在高干扰度问题，企业广告很可能淹没其中，一些环境纯净的媒体有时不失一种好的选择，如，一些超高端的男性商品品牌可以选择目前纯净度较高的高尔夫球场广告牌。

兴奋度：目标受众接触广告时的状态也是很重要的，电视广告的兴奋度相对较低，很多观众把广告时间当作休息时间，或者上洗手间，或者心不在焉，或者不停地换台。电影片头贴片广告、电视剧贴片广告（角标）、电影植入式广告、大型电子游戏植入式广告等广告形式因为受众兴奋度高、状态佳，广告相对记得牢。

另外媒体的形象，企业的目标顾客与媒体受众的吻合程度等都是需要综合考虑的因素。

四、媒介创新

企业要跳出成功时的广告模式，不断地进行广告创新、媒介创新才能领先对手，把握市场先机。

媒介创新的形式有：传播方式的创新，媒体选择的创新、媒体组合的创新。

传播方式的创新：

“以正合，以奇胜”，出其不意的传播方式往往能为企业节约了大量费用，还取得了意想不到的效果。从“上善生活”酒会，毕加索原创画展，到“百仕达·红树西岸”杯赛马会，深港帆船比赛，再到“红树西岸哈佛派对”晚会暨论坛、“上善·想象”主题艺术展（达利画展），及红树西岸携手“绿色江河组织”举办慈善音乐会，红树西岸一直都在锁定目标群，进行定向传播，摒弃房地产广告用轰炸吸引眼球的广告模式，以一种全新的、大胆方式进行品牌传播，且取得不俗的效果。

媒介选择的创新：

主动地收集媒介资讯，接触媒体工作人员，第一时间把握媒介信息，为媒介选择和媒介组合的创新提供可能。哪怕只是小小的公交汽车拉手广告，最先尝试的企业得了价格优惠的同时还让消费者眼前一亮，赚足了眼球。企业应拓宽传播和媒介选择的思路，如，横向思考，考虑和互补性企业联合广告，寻找合理的角度利用互联网等新媒体，甚至可利用古老的口碑效应等等。

联合广告方式：借助媒体、合作企业、供应链上企业的资源，进行联合营销，联合广告，声势浩大的推广往往能吸引消费者的关注，同时节约企业的广告资源。去年6月，可口可乐、九城、联想联合促销广告“要爽由自己 冰火暴风城”让人瞩目。虽然三家的联合广告应从更高的层面——联合营销的层面来看待，但从媒介选择的层面也能给人以启示。

口碑传播：为特定的消费者提供不一样的体验，再利用这一部分消费者的社会交际圈进行口碑进行传播，对某些高端商品来说这可能也不失为一种好方法。红树西岸在邀请特定顾客来参加文化活动的同时，也一定程度上也在上流社会圈内制造了口碑效应。

宜家品牌的真正核心是为顾客提供不一样的购物体验，包括品类繁多的商品，商品和卖场体现出来的人性化关怀等，让顾客在体验之后不自觉成为品牌传播者。许多去宜家商场的人都对它褒奖有加，到处传颂，口碑传播成为宜家最成功的营销策略之一。就像英国一家媒体评价宜家的评语：“它不仅仅是一个店，它是一个宗教；它不是在卖家具，它在为你搭起一个梦想。”

利用网络的草根效应：网络媒体自由、开放、平等、主动选择等特性、为企业提供了低成本传播的可能。天仙MM的炒作成功给人们提供了良好的启示，在国六条出台前房产行业利用网络的炒作也为房产市场的繁荣立下不少的功劳。利用互联网进行传播的形式多种多样，有活动赞助、网上专题、病毒式营销、博客及甚至可以利用网上论坛的影响力，并且还有其他传播形式可挖掘。

媒介组合的创新：

在进行媒介组合时应考虑的媒介覆盖的深度（覆盖范围）和广度（接触次数），发挥媒体组合立体传播效应；注意视觉媒体与听觉媒体的组合、 瞬间媒体与长效媒体的组合、大众媒体与促销媒体的组合以达到媒介组合的互补效应，并在此基础上尝试媒介组合的创新（当然，媒体组合运用是复杂的，不能随心所欲，而应建立在研究分析和计划的基础上）。

第7篇：媒介经营与管理分析范文

在我国传媒业界,自1979年开始,“事业单位,企业化管理”的折中方案为政府和媒介接受并付诸实施。由于“事业”性质是向来就有的,这种“双重身份”的确立,实际上是为媒介产业能量的释放提供了出口。从此,政府对媒介逐步“断奶”,媒介挣钱养活自己,市场占有额、广告投放量、报纸销售量、广播电视收听(视)率……这些跟媒介产业相关的概念成为媒介实际运作中的关键词,可以说,产业化已经作为媒介改革的现实而存在。1987年,国家科委首次编制的产业投入产出表将新闻事业(指新闻出版)和广播电视业纳入“信息商品”序列;1993年,中共中央、国务院的《关于加快发展第三产业的决定》把“报业经营管理”正式列入第三产业序列,为明确媒介的产业属性提供了政策上的依据。但是,“媒介产业化”作为一个概念提出,却显得并非“自然而然”。

1996年11月在广州举办的“中国城市广播的现状和发展趋势”研讨会上,中国传媒大学(原北京广播学院)的黄升民教授根据“广州台研究”项目的初步成果,提出了有关媒介产业化的观点,认为媒介产业化是现实存在,也是必然趋势。但是,广播电视学会方面代表则认为,从我国新闻性质来看,根本就不存在所谓的产业化问题,不能也没有必要提出媒介产业化。黄升民在后来的文章中,进一步明确,媒介产业化“是指从单纯的文化、精神生产事业的媒介单位沿着经营和理性的轨迹向企业状态过渡的一种现象,媒介经营的个体发展到一定阶段,必然向独立的企业法人过渡,并以市场平等、竞争的原则建构内外关系,从而形成经济学意义上的‘同类企业的集合体’――‘媒介产业’”。① “从……向……形成……”的句式即可表明,无论是在学理的意义上,还是在语境的暗示上,媒介产业化概念的颠覆性在于,相对于已经广为接受的新闻媒介“双重”属性,它强调媒介单纯的产业身份,呼唤媒介产业的合法性存在。还有学者更是直接地指出,所谓媒介产业化,指的是“意识形态的媒介”向“产业经营的媒介”过渡的过程。②

随着讨论的深入和业界的推动,产业化的目标似乎更加明确起来,即陆地指出的“中国电视产业化的过程首先是一个企业化的过程”,“所谓企业化,就是针对中国各级广播电视台的‘事业’性质而言的,指的是各级广播电视台从事业性质向企业性质转化或者说转型的过程,而集团化则是单一企业(或产品)的经营向多企业(或产品)集成经营转化的过程,是企业经营的高级阶段,也是产业发展到一定阶段和市场成熟的产物。”③

这些表述共同使用了“转化”“过渡”的概念,这意味着产业化的学术讨论贴合着中国传媒制度变革的实际进程,并被这一进程所激发。在此过程中,产业化概念讨论本身的过渡性也昭然若揭,那就是在官方与业界之间,在设想与实践之间,学术讨论形成了一个中间地带。2000年1 月,全国宣传部长会议上提出了一系列有关媒介变革的设想,如组建传媒集团(包括电视)、试行股份制改革、多种媒体兼营、跨地区经营、合理有效地利用外资、建立国有资产经营责任制、调整和优化产业结构,等等。尽管如此,直到这个时候,政府有关方面并没有在正式场合使用“媒介产业化”“广电产业化”这样的概念。业界则是在政策的鼓励之下,迈出更大的步子,并与更为实际的困难相遇。

媒介“转身”的设计

在求得产业身份的认定的同时,业界和学界同时将注意力转向如何产业化的问题上来。2003年起,电视业经过世纪之初的有线无线合并,迎来了以公司化改造为标志的新一轮改制浪潮。在此过程中,学界关于产业化的讨论相对集中于产业制度的规划,并且更多地针对现实的束缚而展开。

正如业界和学界所共同指出的,广电媒介在由事业单位走向市场、建立现代企业制度的时候,面临的实际困难在于电视和其他媒体之间的资源共享链条没有建立起来,各业务环节之间也未按产业链的内在要求形成有效的利益互动机制,而主要是按照行政手段分配任务角色,条块分割,资源分散,频道、网络、节目等资源配置按行政级别和行政区域分配,各种生产要素无法流动。面对这样的困境,有学者认为,中国电视产业要在三个方面寻求突破:“电视台有独立自主经营的权利――解决产业市场结构的危机;以法制管理和行业管理代替行政管理――解决产业系统管理的危机;让资本市场名正言顺地与电视产业联姻――解决产业资源补偿的危机。”④这三个方面道出了改制的关键之所在。与传媒业界的实践比照,我们可以感觉到其间不无理想主义的色彩,但同时,媒介产业化进程中的每一步都可以看作是对这三个方面目标的趋近。

在操作的层面上,有论者主张“切断主管部门与供应主体之间的利益联系”,并提出建立在这一前提下的传媒公司化、集团化运作的设想。还有人提出可以从传媒产品的属性出发设定传媒体制改革的基本框架。在这个过程中,传统的传媒产品属性二分法――公益性产品和经营性产品得到重新辨析。有论者将广播电视的公益性事业与经营性产业的二分进一步划为公益性事业、准公益性和经营性产业,让大量的准公益性内容参与市场竞争。⑤这样的辨析显然不是概念的游戏,而是对应着传媒实践中的困扰――大量传媒的产品归在公益性或曰公共性名下,传媒市场上的“物流”显得捉襟见肘。

政府角色的考量

在媒介产业化问题上,一直最为困扰和最有争议的问题是,政府与传媒产业的关系。在这个层面上学界的探讨、辩驳和对话标示着我国媒介产业的开放程度和改革力度。强调政府在媒介产业中的主导地位,是大部分学者采用的言路。这一主导地位表现在两个方面。

从消极的方面来看,媒介产业化进程的一个实际难题是强化媒介产业的竞争和市场化意识呼声四起的同时,媒介产业的“行政本位”意识依然故我。针对这一点,有学者认为“任何强有力的行政干预,只能解决媒介经营的一时之痛,解决不了媒介在市场经济中的自身生存和长久发展的问题”。⑥有的学者则主张,在各种专业的产业、行业或经济、金融等媒体出现之后,我国政府传媒应当及时地退出商业竞争和广告活动,重新恢复原有的身份。同时尖锐地指出,“由于政府的传媒已经在商业化活动中尝到了甜头,而且由于民营传媒依然受到各种限制,因此,政府传媒非常乐于继续维持这种双重身份。”⑦

从积极的方面来看,很多学者意识到“运用政府职能重新构架未来我国传媒的组织模式十分必要”,同时强调“应依据现代企业制度标准,按照市场规则进行原有传媒的机构重组”。这方面,比较突出的代表是华中科技大学刘洁的博士学位论文对媒介产业化进程中政府行为的研究。论文阐明在媒介产业化过程中,政府具有主体和客体双重属性,具备启动者、组织者和监控者的作用。论文特别指出地方政府在媒介产业化进程中具有不可替代的作用,地方政府是媒介产业化的先行者,是媒介“增量改革”的推动者,规范和调节市场,并可直接介入媒介市场,为媒介产业提供公共产品。并由此出发,提出了地方政府在媒介产业化进程中和媒介产业形成新型“政府―媒介合一体制”,逐步将政府行为纳入到适应媒介市场化运作的轨道中去。⑧

另一种着眼于“国家主义”的媒介产业观,也提示了政府在整个媒介产业中的地位。有论者指出,媒介产业不再仅仅是市场化和利润的问题,在全球化背景下,是国家综合国力的重要表征,是“一个民族参与世界范围伟大思想交流的必经之路”。⑨因为,“作为一种‘软力量’,文化传播是世界主要国家长期博弈的重要手段,在国际竞争中发挥着不可忽视的作用。”⑩在这种观点中,媒介产业化作为提升媒介影响力的手段,其目标是成为国家发展中的“软力量”。这或许是另一种意义上的工具论,它暗含了政府对传媒产业介入的必要性和力度。

应该看到,中国的媒介产业化的现实情境确实有别于以美国为代表的西方传媒产业制度形成的历史语境。事实上,中国媒介产业化进程中政府的积极作用体现在完善规制上做出的努力,但在这些努力的后面,始终是紧追不舍的传媒产业发展的现实要求。

结语

可以肯定的是,传媒的实践激发了理论的思考,学术的研究也推动了产业化的进程。但是,从学术的角度看,这些讨论多集中于策略研究,而对产业化进程中的文化问题、公正问题等,虽有所涉及但少有强有力的声音发出。在这方面,传媒领域的现实已然提出了要求,而学界的反应则稍嫌迟钝。

(作者单位:苏州大学凤凰传媒学院)

注释

①黄升民:《重提媒介产业化》,《现代传播》,2000年第5期。

②卢金珠:《中国媒介产业化道路的理论探索》,《国际广告》,2001年第1期。

③陆 地:《中国电视产业市场发展的现状分析》,《媒介研究》,2004年第1期。

④陆 地:《论中国电视产业发展的必要和充分条件》,《声屏世界》,2002年第2期。

⑤张立伟,杨 飚《广播电视事业与产业的关系新探》,《中国广播电视学刊》,2005年第10期。

⑥黄升民:《网络与组织的双轨整合》,《现代传播》,2000年第1期。

⑦贾保华:《产业化与全球化对中国传媒的影响》,《现代传播》,2003年第4期。

⑧刘 洁:《中国媒介产业化进程中政府行为研究》(华中科技大学博士学位论文,2006)

第8篇：媒介经营与管理分析范文

做强媒介是媒介产业经营的唯一出路

当前资本参与传统的媒介经营主要有两种模式：一是式经营（广告独家），一是买断式经营（广告经营权买断）。从两者的利润区分析来看（图1-2），资本方想要获得赢利，都必须依靠媒体本身的发展。

从更深层次来看，这种必然是源于产品的弹性系数原理，广告版面（广告时段）作为一种商品，与其它有形商品最大的区别在于：它本身几乎没有弹性系数，消费者（广告主）不会因为产品价格的变化而产生需求。这在种环境下，产品力成为了产品营销中的“命根子”，传统的价格杠杆将无法对市场需求进行有效调控，至多只是竞争中迫不得已的战术而已。“弱势媒体无价格”的事实不断证明：做强媒介是传统媒体经营的唯一出路。

做强媒介的关键在哪里？如果不能市场化地调控媒介的基础营销（选题、采编、发行/覆盖、推广等），那投资方将只能落于听命于人的尴尬境地，广告营销也将在推销、客情广告中疲于奔命。

媒介的大众化：区域媒介细分的误区

媒介是文化与信息传播的载体，而无论是大众还是个体，对文化的需求均呈现出明显的多面性，这种多样性决定了，媒介将很难能像传统产品那样完全依靠人口统计变项进行细分。而媒体细分化，却又是媒介发展的必然方向，于是我们不得不更深入地思考，怎样的细分才是正确的细分？

笔者以为，区域性大众媒体的细分，应当是内容导向的细分而非人口导向的细分。所谓内容导向，是以媒介的内容去满足一群（多个）细分人群的阅读需求（如新闻、体育、娱乐、保健、经济等），是“顺势自然细分”；而人口导向的细分，是先选定一个特定的统计变项人群（如：15岁以下儿童、男性、大学生、2000元以上收入等），再为满足他们的多种阅读需求而决定办报内容，是“逆向主动细分”。

区域媒介由于其区域局限性，过于细分则变得十分危险：要么叫好不叫座，要么大众变分众。如下图3中，若以人口B为导向进行细分，需要a、c、e的内容支持才能最大化地满足B的需求；若以内容b为导向进行细分，则可以满足A、C、D三类人群的阅读需求，从而实现媒体的大众化。

单一的人群细分，虽然也能满足一个或少量的广告客户，而仅靠少量客户的投放是无法支撑媒介运营所需的巨额成本，更谈不上收益了，这就是区域媒介人口细分最大的“软肋”。报纸的发行量、电视的收视率，是细分媒介“永远的痛”。迄今为止，我们尚未能在一个较小的区域市场发现一个真正意义上的人口细分媒介（甚至内容细分也较少见），除非它根本就不需要广告收入。真正意义上的人口细分媒介，几乎一定是在全国发行或覆盖全国，尽管如此，也还有很多细分媒体在经营上步履维艰。

报纸媒介的营销是双重营销

同时生产两种产品（报纸本身、广告版面），同时面对两种完全不同的消费者（读者、客户），需要同时运用两种不同的营销方法：读者营销与客户营销。

（一）读者营销

对于读者，报纸就是一种日常消费品，由于媒介行业长期以来受各种政策的影响，市场化程度低，灵活地借鉴成熟快速消费品行业的产品营销方法，在其基础上适度调整与创新，是当前媒介经营中进行读者营销的成功法宝。

1、竞争研究与市场调查，精准测算市场容量，抓住报业市场的空白，掌握读者的真实需求，生产出以市场为导向的报纸产品。

2、通路价格体系与销售政策的合理制定，理顺由报社到读者的渠道过程，激励各个通路环节，加强每一环节对产品的主动“推力”。

报纸经销商大多是在报业发展过程中自由形成，在经营理念、运营流程等方面参差不一，终端管理、补报、促销等都要求经营方参与进去。需要仔细分析了由“印刷厂”到“读者家中”报纸所要经历的各个环节，全面采取针对性的激励措施，以保证产品物流的畅通无阻。

3、针对性地品牌推广及广告传播，加大产品对读者的“拉力”；

报纸自身就是最好的广告，应当把自身传播明确为：（1）针对读者的跨媒体传播——分别通过电视、灯箱与大型路牌进行传播；（2）自身事件行销（炒作而非广告）——如签名售报、小区推广、特刊炒作、媒体联合活动等。

（二）客户营销

对于客户，我们提供的是昂贵的广告版面，所以对客户的传播，必须采取完全不同的传播途径与传播内容，归结来说，就是要做好三方面工作：（1）扭转客户对媒体的不良认知；（2）集中传播媒介对广告客户的利益点；（3）依靠媒介企划能力为客户传播做加法，突显广告效果，再以此为案例，进行传播。

第9篇：媒介经营与管理分析范文

关键词：媒体 融合 新闻 传播差异化

中图分类号：G210文献标识码：A文章编号：1009-5349（2016）09-0091-01

“媒体融合”自2014年开始，被新闻研究机构和国家层面的众多学者关注，实际上它的前身是“媒介融合”。媒介融合即“使各种媒介呈现出一体化多功能的发展趋势，融合多种技术后形成的某种传播技术”。媒体融合不同于媒介融合的是，前者更注重从产业跨界、内容生产、信息资源的集中处理，最终实现精准、个性化传播，当然这也是信息环境下媒体发展的最终结果。媒体融合可以实现用户通过APP、客户端等方式对社会信息进行休闲消费、快速阅读、商业活动以及社会交往等活动。从舆论引导和舆情监测角度来看，媒体融合也是国家在国际地位上提高话语权的重大战略转变。

2014年8月18日，《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》中，强调，促使新兴媒体和传统媒体的快速融合，务必要遵循新兴媒体的发展规律，面对新兴媒体和传统媒体取长补短，通过互联网思维促使二者一体发展。打造现代媒体传播体系，需要以先进的科学技术为后盾，坚持内容为王的理念，促进新兴媒体和传统媒体在平台、内容、渠道、管理和经营等方面深度融合，最终形成竞争力强、手段先进、形态多样的新型传播媒体。整个过程要管理和融合双管齐下，确保融合发展在正确道路上稳定推进。

一、媒体融合下新闻的发展形态

从传播渠道上分析，近几年媒体融合下新闻的发展形态主要有以下四种：一是传统媒体的网络延伸；二是移动用户端新闻APP的诞生，它也是适应网络媒体发展的时代产物；三是为了满足电脑客户端的网民需求而开发的新闻网站；四是发生在媒体社交平台的新闻推送。

四种发展形态无论是在内容上还是在呈现方式上都有一定的交叉和不同，内容上无外乎都是文字、图片、视频、音频的合集；而呈现方式则根据各个媒体平台的不同而相异。总而言之，无论任何形式的发展形态，都是为了最大限度开发新闻的价值和使用率，这也是媒体融合的宗旨。

二、媒体融合背景下新闻差异化传播策略探讨

近年来我国在经济、军事、科技、文化、政治等发面都有突飞猛进的发展，无论是在发达国家还是发展中国家都已经具备一定的话语权。当前，网络已经成为新闻媒体传播的主要阵地，更是引起各种舆论斗争的主要场所，那么，媒体融合到底该怎么发展、朝着哪个方向发展成为当今社会的重要课题。

媒体融合不单单是媒体自觉，其所扮演的角色已经上升到国际级战略层面，因此，关于其发展的探索要综合传媒人、社会经济的舆论生态、我国的国际形象等方面进行综合探讨。

首先是针对传统的纸媒，不应将提高纸质媒体的市场竞争力作为发展重心。关注纸质媒体的多为政府机关等事业单位，应提倡其主动引进新型传播手段来搭建新型媒体传播平台，最终实现纸媒与网络媒体、移动终端、APP等的衔接，同时这也是改善纸媒当前低迷现状，拓宽传统媒体传播渠道和传播范围，提高传统媒体影响力的重要途径。

其次，针对新媒体的传播方式和内容，形成不同于传统媒体的轻松民主氛围。新兴媒体中的自媒体越发普遍，这就意味着每位普通公民都有可能成为当下的意见领袖，每位用户都可以自由发声，发泄自己的不满，陈述自己的见解，新媒体的诞生将舆论自由推向极致。新型媒体的传播互动方式不再是传统的广播、电视等方式，传统的互动方式多为单项互动，而新型媒体的诞生则促进了用户和媒体间的双向互动。数据分析，当今社会用户更侧重于个性化表达，对那些严肃的新闻话题热衷度大大降低，八卦、吐槽、狗血类型的新闻话题成为受众的新宠，因此新型媒体可以尝试向这个方向发展。

最后，引入互联网平台“互联网+”的商业运营模式。通过互联网思维和运营模式，经过大数据分析之后对产品进行定位分析，进而推广、销售，这么做的最终目的是实现用户群体的精准传播，最大化满足用户需求，最终实现经济利益的最大化。这种营销模式是结合实体店与网络点铺的整合营销，是在互联网背景下衍生出的一种新型营销模式。这种营销模式的优势在于将营销环节进行详细划分，大大加快了商品的流通速度，并在一定程度上改变了用户群体的消费模式。

三、结语

以互联网为主要阵地的新闻差异化传播，弥补了传统媒体的劣势和不足，在提高信息流通速度的同时，也提高了新闻的价值和使用效率。然而，在互联网的催生下，新闻自媒体的数量迅速增加，这会导致新媒体行业的竞争日益激烈，自媒体的生存发展也就越发困难。

参考文献：