品牌运营精选(九篇)

第1篇：品牌运营范文

关键词 品牌定位 品牌策略 品牌传播

一、理论基础

俗语道“万变不离其宗”，一直认为对于任何一个领域的研究要从“原始公式”开始，即“知其然，方能知其所以然”。故在此部分笔者要回顾品牌的理论基础，以备更好地进行后续研讨。

（一）品牌相关概念界定

概念1：品牌（来源于百度百科）。广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化、特有的能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统的总称。

概念2：品牌定位（来源于BMBA课程）。企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。其维度有市场定位、价格定位、形象定位、地理定位、人群定位、渠道定位等。

概念3：品牌策略（来源于BMBA课程）。一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括4P与品牌识别在内的所有要素。主要有品牌化决策、品牌使用者决策、品牌名称决策、品牌战略决策、品牌再定位决策、品牌延伸策略、品牌更新。

概念4：品牌传播（来源于BMBA课程）。所谓品牌传播就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去以建立品牌形象，促进市场销售。

界定维度：品牌知名度、品牌认知度、品牌美誉度、品牌忠诚度（来源于百度百科）。

品牌知名度（Brand awareness）是品牌资产的重要组成部分，它是衡量一个品牌在目标消费群的传播程度。提高品牌知名度就是要围绕目标消费者进行有效的传播。

品牌认知度（BrandCognitive）是品牌资产的重要组成部分，它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。

品牌美誉度（BrandFavorite）是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度。

品牌忠诚度（BrandLoyalty）是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行为文化等多种因素，使消费者对某一品牌情有独钟，形成偏好并长期购买这一品牌商品的行为。简言之，品牌忠诚度就是消费者的重复购买行为。

（二）品牌理论基础应用

以微信公众号“一条”为例，有人将其称为公众号界的“无印良品”。它创办于2014年9月8日，上线15天粉丝破百万，一年积累“600万+”粉丝，目前估值1亿美金，月入“3000万+”。有数据统计显示，在当下公众号数量已超过1500万个，3000万公众号运营人员苦追阅读量“10万+”。但是“一条”毫不关心的下限，这个公众号运营得如此成功，与其成功地塑造和推广了品牌密不可分。以下是“一条”在品牌方面所做的工作。

其品牌定位于每天一条3分钟原创视频，从生活、潮流、文艺三个维度拍摄视频，只有一条，但是却做到了极致。它抓住了自己的形象定位“一条”及三个维度。同时它的目标人群定位为“中高端人群”，明确的定位有利于它的视频“引领”而不是“迎合”潮流。

二、案例分析

奥林匹克运动（The Olympic Games）有一句著名的格言，“更快、更高、更强（Citius， Altius， Fortius）”，堪称其品牌文化。虽然这句格言只有短短的六个字，但意蕴深远，它不仅表示在竞技运动中要不畏强手、敢于斗争、敢于争取胜利，而且鼓励人们在自己的生活和工作中不甘于平庸，要朝气蓬勃、永远进取、超越自我，将自己的潜能发挥到极限。因为这样的品牌文化，它有了较为明晰的品牌定位――竞技体育中追求卓越、超越自我。利用奥林匹克品牌的公益性，带动经济利益和社会利益，同时协调品牌精神和人文精神。面对不断变换的现实社会，奥林匹克运动正是以人的全面发展为核心，时刻将自己对人的生存、发展、自由和解放的关注通过竞技运动、文化交流活动等实践活动加以体现，从而体现出这一运动深刻的个人人文价值。（邱招义，《奥林匹克营销》）

综上，不难总结出，奥林匹克品牌是奥运会正常运行，甚至是之后更高层级奥林匹克营销的基石。在这样一个过程中，正如国际奥委强调的一样，不要单纯为开发经济来源而营销，每一个营销项目都要考虑对奥林匹克形象的影响，要有助于完善奥林匹克形象，而不能使这种形象流于平庸。可见良好的品牌形象是之后品牌营销的保障，唯有目标群体了解我们并认同我们，才有可持续性，用一句流行的话来讲，应该称之为“你若盛开，清风自来”。

三、品牌营销

市场营销理论启发我们，对各个领域的研究都应该从母学科出发，带着一种宏观的视角落实到微观视角，从而得到启示。对品牌营销的研究，笔者亦采取了相同方法，先从市场营销看起，通过了解理论知识，结合案例再回归到品牌营销。

市场营销（Marketing）是在创造、沟通、传播和交换产品过程中，为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的活动、过程和体系。主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。市场营销的第一目的是创造顾客，获取和维持顾客，要从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对手，从而立于不败之地。注重市场调研、积极推行革新且要在变化中不断变换相应的决策。（来自于“百度百科”）

品牌营销（Brandmarketing）是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。（来自于“百度百科”）

四、品牌展望

如何确立运营品牌？在此，笔者将对前面谈论的知识进行总结。确立品牌一定要有自己的特色，找出产品与众不同的特色所在，并匹配目标人群。同时在对品牌进行命名的时候，要遵循我们所学习过的品牌命名规则，即易读易记、寓意丰富、适应性强、个性突出、合法合规、标志匹配。

五、致谢

通过学习一年的BMBA课程，笔者对品牌的相关知识有了更深入的了解与体会。再次致谢品牌商学院所有导师的倾心付出、同学的倾力协作，是你们让我们有所收获，为自己的阶段性品牌之旅画上一个完美的句号。同时致谢北京体育大学邱招义教授，在本篇论文的撰写过程中，笔者通过回顾讲授的相关知识并参考了邱教授著的《奥林匹克营销》一书，进一步结合BMBA课程对品牌有了不一样的认知。也希望以撰写本次论文为契机和起点，能够在今后体育经济与管理的领域中进行更深入的研究，并对体育领域中的品牌发展献出自己的一分力量。

第2篇：品牌运营范文

第一不要人云亦云，切割营销才能得胜利

鞋品牌运营成功的市场案例很多，但都是在特定时期、特定环境的产物，跟风照抄他人品牌运作“成功”经验，往往难以逾越“成功者”。浙江印心鸟鞋业有限公司总经理黄高武认为，鞋业品牌竞争必须避开同质化，将你的品牌与大众切割开来，实现切割营销才能有所作为。印心鸟品牌进入市场不到五年的历史，能在女鞋市场上创出一片天地，关键在于运用的了切割营销。首先，印心鸟专注于PU女鞋品牌的研发生产销售，没有轻易延伸到其他类鞋品的生产销售；其次，印心鸟产品的时尚风格总是与众不同，富具自己品牌的特色，“别出心裁”是印心鸟女鞋的市场标签；其三，印心鸟品牌产品市场定位于二三线市场的空隙，价格处于二线品牌与一线品牌的空档处。

第二不要唯利是图，让人幸福自己才能幸福

现在市场上流行着一句话——“赚钱才是硬道理”。这句话无可厚非，商人追求利润最大化是本能。然而，我们已经进入了信息化时代，现代的消费者是越来越聪明的，信息的来源通路越来越多，他们会通过发达的信息网了解品牌的价格和价值。一旦发现某个品牌太“黑心”，必然会从心底里产生厌恶。所以，鞋企不要唯利是图，把消费者当傻子，品牌定价要物有所值，让消费者从中得到幸福。

印心鸟品牌成为鞋业一匹黑马，这与其把幸福当做自己品牌的“名片”和文化符号大有关系，印心鸟打出了“印心鸟——幸福的选择”广告语，维护了品牌的信誉，从而获得了消费者的喜爱。我们都知道，品牌的信誉就是竞争力。品牌有了信誉就有了消费者。

第三不要忘恩负义，服务到位才是道义

第3篇：品牌运营范文

这些年，省级卫视竞争看似轰轰烈烈，营销推广热闹非凡，新办节目不断涌现，频道包装屡屡升级，实际上由于主客观多方面的原因，大多数省级卫视仍缺乏一个一以贯之的清晰市场定位，在全国性、区域性、地方性三者

之间犹豫徘徊。作为当地唯一一个传播渠道能覆盖全国甚至走向世界的媒介，党政部门自然不想让它的影响力偏于一隅，频道运营者当然也不愿看到它与地面频道豆箕相煎，自有一番向全国性市场要收视、抢广告的雄心，然而，市场竞争的法则是数一数二原则，中国市场再大，也容不下40多个全国性、综合性、同质化的免费电视频道。人才、资金等因素制约让很多省级卫视在竞争中败下阵来，它们的传播渠道虽然是全国性的，但产品、推广却是地方性的，事实上已沦为地方性频道，全国影响力日渐式微。郎有心，妾无力，这位朋友和他的同仁不集体焦虑才怪。

经过多年的市场洗礼，省级频道运营者们如今大都明白全国性免费电视频道必须遵循大数法则，做普适性内容的道理，抓住了频道节目运营的老三样――新闻节目、娱乐节目和电视剧。虽然说民族的就是世界的，但地方的不一定必然就是全国的，要宣传地方，让全国观众买账，得找到地方性内容所蕴涵的全国性基因、裹层普适性的糖衣才行，这很考验节目制作人员的水准。

第4篇：品牌运营范文

关键词 演艺 品牌 运营

中图分类号：F590.1 文献标识码：A

有关品牌方面的研究已有五十余年的历史，因此其理论基础比较成熟，能为演艺产品的品牌研究提供较好的理论铺垫。近些年来，演艺市场不断发展壮大，人们对文化演艺产品的需求也在不断增长；加上目前理论界对演艺产品的研究主要集中在其分类、性质分析、价值价格、营销等方面，而对品牌建设和运营管理等方面的研究相对薄弱，所以加强演艺产品品牌建设及其相关研究是很有必要的。

演艺产品品牌于目的地意义重大。与旅游相结合的文化演艺产品，尤其是一些有代表性、特色鲜明的、高品质的演艺产品或大型主题性旅游演艺产品，丰富了旅游目的地、中转地、旅游景区及旅游地的文化内涵；提升了旅游地的品牌形象；完善了旅游文化产品的种类；增强了旅游景区及旅游地自身的吸引力；对提高旅游目的地、中转地的经济效益和社会效益方面有着十分重要的作用。因此已经越来越受到各地政府和相关文化企业、旅游企业的重视，为文化演艺产品的市场化、多元化，提供了一个更广阔的生存空间和发展空间。

1关于演艺产品以及旅游演艺产品的概念性界定

演艺产品是文化商品中的一类，是文化演艺的一种表现形式，是一种演艺性质的文化服务。从定义上讲，是指那些传递思想、符号和生活方式的人类精神层面的消费品它们是知会性的或娱乐性的，有助于构建集体身份和影响文化习惯。演艺产品是个人或集体创意的结果，其通过创作、排练等过程和一定范围内的分配得以复制和推进。从文化服务方面看，演艺产品包括传统的艺术表演、文化经纪、设计策划、广告等；从演艺产品供给层面看，演艺产品可以分为生产性演艺产品（陶冶情操、欣赏收藏以及娱乐消遣而提供的物品）和服务性演艺产品（旅游、文艺演出以及文博展览等）。而本文所定义的旅游演艺产品是指与旅游相配套的文化演艺产品或在旅游目的地、旅游景区点及旅游目的地定时定点上演的旅游表演活动。

演艺行业是个常变常新的领域，面对演艺产品的生命周期现象，文化企业、演艺企业在实行演艺产品和演艺产品品牌的创新管理时，一是可以放弃旧的演艺产品，重新苑⑿碌难菀詹品；二是对原有的演艺产品进行改造，注入新的资金，更新设备，并对演艺产品本身进行更新换代，使演艺产品进入下一个生命周期，演艺产品不管采取何种创新形式，都应遵循一定的指导原则，其中包括：适应市场需求、差异化、创意性、效益性以及主题性等原则。

2经典旅游演艺产品运营的案例分析

2.1云南丽江《丽水金沙》演艺产品案例

《丽水金沙》依托云南旅游业繁荣发展的有利平台，积极开发少数民族文化资源，通过体制改革与市场化运作，实现了旅游演出市场与文化体制改革的有机结合，显示出民族文化艺术新的发展态势，开辟了旅游发展的新途径，在实践中获得了良好的社会和经济效益。

具体来看，《丽水金沙》在品牌运营商的可资借鉴之处可以体现在：发掘优势资源，突出特色主题，《丽水金沙》充分利用云南少数民族文化资源，集中了纳西、傣、彝、藏、白、堋⒚绲壬偈民族的民族风情，将不同民族的风俗习惯、生活方式融于表演之中，通过音乐、舞蹈、服饰、曲调等方式传达特有的文化主题，使观众从最直观的审美方式中体验异地、异民族的文化氛围，获取更为深刻的文化意义。同时，该演艺产品具有准确的市场定位，《丽水金沙》在策划之初，就确立了以游客为主体的消费市场，明确把产品打造成为满足游客需求且休闲和娱乐性都较强的文化精品，以民族歌舞表演的形式集中展示当地优美的自然风光、历史文化和民族风情，这样对于游客来说可称得上是夜间一道不可多得的视觉盛宴。

2.2桂林《印象刘三姐》演艺产品案例

《印象刘三姐》以方圆两公里的璃江水域和座背景山峰为表演舞台，将刘三姐的经典山歌以及广西壮族的名族文化、漓江的自然景观等元素科学组合，通过生活化的原生态场景展示桂北乡村景象；整个演出通过音乐、舞蹈、服饰等表现形式在璃江山水间展现出优美的原生态的画面，体现了人与自然的和谐。《印象刘三姐》在充分利用桂林风光和壮族民俗文化的基础上，揉入现代的艺术元素，进一步提升了桂林的旅游知名度，不仅带动了当地的旅游业，而且也带动了文化、餐饮和住宿等产业链的兴旺，促进了当地经济的迅速发展和社会效益的明显增强；树立了一个独特的文化品牌，实现了旅游与文化的双赢。

2.3美国“百老汇”演艺产品生产的启示

百老汇戏剧产业获取票房的高回报，得到丰厚的衍生收益，和其走集约化、产业化的产品理念是分不开的，百老汇充分发挥着全美高科技与商业运作人才的优势。集约化、产业化能充分调动各种资源，创造更多的经济价值。以音乐剧产业为例，该产业己经形成了由制作人、经纪人、主创人员、表导演人员、舞美操作人员、舞台特效人员以及那些从事商业策划宣传、票务营销、衍生品设计制作销售人员等组成的规模庞大的、组织严密的专业队伍。总之，纵观百老汇演艺产业的发展和演艺品牌的打造、运营管理是离不开美国多元民族文化的，一味模仿百老汇而牺牲民族特色未必会获取成功。

3以旅游演艺产品为例探讨演艺产品品牌运营的关键

3.1重视商标注册

按照我国商标法的规定，县级以上行政区划的地名或者公众知晓的外国地名是不能注册成为商标使用的。根据这个规定，《云南映象》在注册商标时受到了巨大阻碍，从开始申请至今一直没有取得商标专用权。没有商标专用权构成了《云南映象》的硬伤，长远看将会对《云南映象》造成不利的影响。造成这种局面的主要原因是《云南映象》的早期操作不规范，《云南映象》一开始就没有一个合法的运营管理的企业主体，从一开始就不是由企业来运作。因此，对于众多演艺产品而言，一定要在品牌运营的过程中注重商标注册。品牌意识，也是本文在一直阐述的一个重点，需要方方面面人士的参与。过去的许多年，中国对于无形的品牌的重视度不够，导致了很多无形资产的流失。近些年来，这一情况有所好转。但在品牌意识保护和加强的路上还远远不够，因此需要我们每一个国人加入进来，从品牌的将来发展趋势上紧紧把握品牌的未来发展趋势，保护好这一品牌。

3.2重视品牌延伸和价值链延伸

旅游演艺产品自身在运营上取得了一定的成功之后，应当注重及时开展品牌延伸和价值链的延伸。比如《印象刘三姐》自身品牌取得了一定的影响力之后，可以推出更多与广西壮族相关的演艺产品，或者其他周边产品，这样不仅能够使得其他演艺文化进一步得到发展，也能够为《印象刘三姐》自身的多元化发展注入新的动力，产生新的价值。换而言之，品牌的延伸与价值链的延伸也意味着演艺产品的品牌运营需要走现代化管理之路。对于一个文化品牌而言，仅仅有这些演绎人员是远远不够的，在这背后更需要有着高素质的管理及运营人才、现代的管理模式以及良好的企业文化等等，只有这些都做好了，才能够使得这一民族文化产品继续发扬光大。

3.3走可持续发展的运营道路

可持续发展，作为当今的一个存在于任何领域都使用的理念，讲的就是要做到人与自然界的有序发展。举例而言，《云南映象》作为依托于云南丰富的物质资源、民族资源基础上的文化产品，有其优势，但在发展进程中要谨记要做到人与自然界的和谐共存，不仅仅是实现产品的经济效益，更要实现产品的社会效益和生态效益。

4结语

演艺产品已进入品牌竞争时代。在经历了资金、技术、信息等竞争不同阶段后，演艺产品竞争的核心内容己经进入了“品牌”竞争的时代。这个背景下，决定演艺产品价值和价格的不仅仅是演艺产品的性能质量，而且更加注重演艺品牌的因素。在我国，游演艺产品随着实践的发展在十多年前就己受到关注，但一直未能在理论方面有所深入与突破，至今此方面的研究数量仍然很少，且涉及的内容都较为宏观和笼统，有关旅游演艺产品、品牌的发展历程及阶段尚不明晰，对于旅游演艺产品品牌运营管理等方面亦尚未形成统一且准确的认识，对其特殊的作用和重要意义也未得到重视。因此，在演艺产品品牌运营的路上，我们还有很多改进的工作需要做。

参考文献

[1] 张志标.某公司主题公园项目运营管理的问题与对策[J].会计之友，2010.

[2] 周玲强，周天斌，等.旅游景区活动的市场化运作模式探析[J].商业经济与管理，2012.

第5篇：品牌运营范文

为什么同样的全球性盛大体育赛事，却会因不同的举办地，不同的时间节点上让中国品牌营销产生这么大的差距呢？表面看来，有四种原因：第一在伦敦举办奥运会不比在北京家门口办奥运，中国观众对这届奥运会的热情和关注度大大降低；第二伦敦和北京的时间差问题，也导致部分观众对奥运会比赛项目的收视降低；第三中国企业的国际化除了像海尔等大品牌外，国际市场的占有率非常低，消费者以国内人群为主；第四08年后的全球性经济危机带来的海外市场萎缩。

但是，如果将奥运会品牌营销提升到品牌战略的高度，就不难发现，中国品牌伦敦奥运会难觅芳影，最主要的原因是因为中国企业的品牌营销尚处在初级的阶段，奥运营销者把奥运会当作了一种单一的品牌传播手段，承担了一次传播就塑造一个品牌的功能。因而非理性的，仅想借助一次奥运会就想把品牌塑造成全国性乃至全球性的强势品牌出发点以及跟风的思想和圆了中国近百年奥运梦的08年北京奥运会导致了中国品牌的强大阵容，但结局却是不乐观的。根据某研究院2008年8月1日的《2008奥运营销报告》“截至2008年7月21日，在62个北京奥运赞助商中，90%企业的奥运营销未获成功，奥运营销的巨额投入将无法获得足够的回报，唯有10%的企业取得了较好的营销效果。”

奥运营销从品牌战略的角度来说，它既是一个非常好的品牌传播点，但更应该是品牌营销系统工程中的一个子工程。但是国内企业在奥运营销上，因为缺乏体育营销的经验，不知道如何去做营销，最后导致花巨资得来的奥运会营销资格无法发挥该有的作用，最终效果甚微。2008年北京奥运会不少中国企业花大价钱成为了北京奥运会的赞助商，但奥运会期间的品牌营销，这些企业“除了在产品商标前加一个奥运会的会徽，或者在奥运会期间做优惠促销外，不知道还能干什么”。同样，在国内的一些大型体育赛事上，一些企业在拿到赞助商的身份后，只是利用体育场所内的几块广告牌或者运动员服上的LOGO做做广告。已有十几年历史的足球职业联赛，曾涌现过800多家中国企业赞助商，但能让人记住的却寥寥无几。

品牌营销是项系统的、长期的工程。在中国市场经济的初期，品牌营销等同于传播，企业仅凭一个明星代言，一支创意不错的广告片，再加上强势的电视媒体传播就能制胜，但是，在市场经济进入发展期后，企业会发现以前非常有效的品牌营销手段再使用时收效甚微或者没有效果，这种现象表现在“不做广告等死、做广告找死”。这个时候，品牌营销需要升级，需要上升到品牌战略高度，需要系统化的营销。而奥运营销不能把它认为是一种品牌营销方式，它同样应该是系统化化的工程。

奥运营销是品牌营销系统化工程的一个子工程，品牌在奥运营销这个子工程上，需要遵守几个基本的原则，这就像国家宪法一样，是不能轻易改变的，是必须遵守的。

一、 奥运文化和品牌核心价值观是否吻合

奥运会是全球的体育盛事，借助奥运会进行品牌营销不但能快速建立品牌知名度与影响力，同时还能加深消费者对品牌的好感与认知度，取得比平时广告或公关事半功倍的效果。但是，并不是成为了奥运会合作伙伴或赞助商，就意味着企业的品牌影响力可以得到很大的提升，奥运营销关键在于如何借助奥运会进行整合营销传播，而整合营销传播最关键是传播活动是否吻合品牌的核心价值，是否对品牌的核心价值是增值的。

品牌的核心价值是品牌的精髓，代表的是一个品牌最中心且不具时间性的要素，如果把品牌当作一个地球仪，核心价值就是中间的轴心，不管地球仪如何旋转，轴心是始终不变的。海尔的核心价值是“真诚”，海尔的品牌LOGO、星级服务、产品研发和整合营销传播等都是围绕对这一理念的诠释和延展。如果奥运营销挖掘不到对品牌核心价值有效结合的奥运文化内涵，而仅是简单地将产品和品牌的营销加上奥运的“烙印”，那这种奥运营销无疑是失败的，不具效果性的，特别是花费了巨额的传播费用，结果借助“奥运营销”传递给消费者的品牌理念是模糊的，或者是和品牌核心价值不一致的，那么其带来的结果就是负面的。就如有新闻的领导不一定是好领导，因为新闻带来的可以正面的效果也可能是负面效果。实际上，高水平的奥运营销不能只是为了追求时尚，刻意地将奥运融入到宣传活动中，而是要能够将奥运精神与企业的品牌文化进行有机融合，实现企业品牌元素和奥运文化内涵的对接。

二、奥运营销品牌传播手段是否系统化

可口可乐与奥运联姻，所产生的神奇的效果，不是通过某一次或某几次奥运赞助所达成的，而是通过一个系统整合过程，让可口可乐这一品牌渐渐深入人心，其所畅导的品牌核心文化也顺其自然地为广大消费者所接受。

在2008年奥运会时，针对北京奥运会“人文、绿色、科技三大口号，可口可乐推出五个‘P’战略，也就是people（人）、parter（伙伴）、planet（地球）、profit（利润）、product（产品）的业务策略架构。”而这被视为统领整个可口可乐营销各个方面的指导方针。围绕指导方针，可口可乐十八般兵器通通上阵，包括北京申奥成功当晚推出奥运纪念罐，推出系列奥运主题纪念罐及纪念章、制作奥运纪念章、首家使用北京奥运新会徽，推出联想天逸F20可口可乐全球限量珍藏版笔记本电脑，成为2008年北京奥林匹克火炬接力全球合作伙伴，奥运星阵容，签约姚明， “谁点燃我心中圣火”可口可乐奥运火炬手选拔活动，网上火炬传递，畅爽中心，“可口可乐奥运畅爽地带”。

三、奥运营销是否具有连续性

奥运营销的连续性应该从单届的奥运会和不同届的奥运会两个角度来分析，在单届的奥运会上，奥运营销的连续性包括奥运会前、奥运会期间和奥运会后的营销，如果仅把奥运会期间的营销当成是奥运营销的话，那效果就会大打折扣，因为奥运会期间的营销只是一个短暂的传播时间点，观众再瞩目再集中也就只有16天的时间，16的传播时间对于品牌营销这个系统工程来说是非常短暂的，它仅是一个点而已。老字辈奥运营销可口可乐的成功与其充分利用奥运会前、奥运会和奥运会后的营销是不可分割的。

第6篇：品牌运营范文

随着人们生活水平的快速提高，参与健身运动、努力提高自身身体素质这一生活理念已日益深入人心；在这一崭新社会形势下，我国群众性体育运动也呈现出良好的快速发展势头，这不仅表现在参与体育健身运动人数的快速增加，而且还表现在人们参与体育健身活动形式的日益多样化，由此带来了前所未有的群众性体育消费热潮。当前，我国广大民众一项极为重要的日常消费就是进行体育商品购买；伴随着我国不断增加的大众性体育消费群体，我国正逐步发展成为全球最大的运动商品销售市场；正是基于这一点，致使我国成为全球很多著名运动品牌生产企业相互争夺之地。众所周知，进行商品销售的一个主要途径就是市场营销，一个品牌商品，其市场营销份额的大小，直接影响到这个品牌商品畅销状况，并直接关系到该生产厂家的生存状况及发展快慢。从我国运动品牌市场营销份额的调查过程中可以知道，长期以来在我国体育运动商品消费市场中一直占着主导地位的是国外运动品牌，这对我国国产运动品牌的市场营销带来了极为不利的影响。所以，深入分析我国我国国产运动品牌的市场营销状况，并对其影响因素进行全面分析和探讨，在此基础上提出一系列有针对性的我国国产运动品牌的发展对策，这不仅可促进我国国产运动品牌市场营销份额度的大幅度提高，而且还可带来我国体育运动品牌产业的持续快速发展。正是基于此，以下在对我国国产运动品牌市场营销现状进行了分析的基础上，就如何推进国产运动品牌的快速发展，提出了一系列有针对性的对策。

二、关于我国国产体育运动品牌市场营销现状的分析

（一）品牌营销策略与当前我国大众消费市场发展特征不相适应。如今，我国全民健身运动衣深入人心，在这种形势下，人们对于体育运动用品，不管是需求量，还是需求程度，都在不断提高，从而在我国各地逐步形成了大众性体育消费市场；但是，就当前我国国产运动品牌的市场营销策略来看，还没有办法做到与社会发展形势形成有机一致，也就是还没有办法做到对当前所出现的全民健身运动这一大好形势进行最大限度的利用，特别是在进行制定开发产品与市场营销策略这一方面，还存在着很大的偏颇，所有的这一些，都极大地制约了我国国产运动品牌的快速发展，都有待今后的进一步提高和大力完善。

（二）营销手段对电视媒体过于依赖。众所周知，电视广告的一大重要功效就是可有效提高商品的知名度，但商品营销手段并非只有电视广告这一种。当前，国产运动品牌为促使其知名度得到有效提高，往往把电视媒体作为其最为重要的营销手段，例如，为抢占央视黄金时段往往不择手段，以此来进行规模庞大的电视广告宣传；此外，国产运动品牌另一个极为推崇的营销手段就是千方百计聘请诸如科比.布莱恩特等知名明星来为其产品代言。这种不惜重金的营销手段，无疑对企业的进一步发展带来了极大的经济负担。

三、关于国产运动品牌市场营销的发展对策研究

（一）与时俱进改变市场营销理念，力求制定出具有中国特色的市场营销策略。当前，由于国际知名运动品牌对国内外市场所带来的冲击日趋加大，从而带来了日趋激烈的市场竞争；面对这一新形势，国产运动品牌一定要与时俱进地对营销策略进行有效调整，努力探索出一条与我国国产运动品牌发展相适应的营销途径。这可从以下这些方面做起：第一，在进行产品开发过程中，一定要重视研发那些高性价比的产品，以此来有效满足我国不断增长的体育消费大众全体的消费需求。衡量产品是否实用，其重要依据就是性价比；一定要有效扭转过于“跟风”国际名牌产品但却无法有效保障其质量和性能的这一传统国产运动品牌的开发理念。例如，有位消费者曾花500元和300元人民币买了同一款式的阿迪达斯和安踏篮球运动鞋，结果发现，在穿着感觉上，国际运动品牌阿迪达斯要远远超过安踏这一国内运动品牌，这就是为何消费者宁可多花一些钱也愿意购买国际运动品牌商品的原因。因此，有效促使产品性价比的大幅度提高，这直接关系到国产运动品牌的发展与生存。第二，在开发产品过程中，一定要有效融入具有中国特色那些因素。例如，在最近一届伦敦奥运会上，我国国内知名运动品牌安踏公司就做得相当成功，他们把具有中国特色的诸如“龙”图案等元素有机融入到我国奥运代表团的运动服装上，以此带来了这类产品的热销。因此，有机融入具有中华民族特色的元素，可为我国国产运动品牌在营销策略的制定过程中提供一定的参考作用。

（二）以全民健身运动的快速推进为契机，制定出能有效满足大众消费需求的一种全新营销策略。目前，我国正由世界体育大国向世界体育强国迈进，不管是社会体育的社会功能，还是其战略地位，都得到了极大的提升，这就带来了社会公众对体育运动产品需求的不断增长。面对这一新形势，我国国产运动品牌在制定营销策略时，一定要把全民健身运动这一社会功效进行充分利用，立足于大众体育消费群体，使所制定的营销策略切实能有效满足大众体育消费群体的消费需求。此外，对于大众运动产品，还要继续加大投入和研发，努力走出一条与我国国产运动品牌发展相适应的营销之路。

四、结束语

第7篇：品牌运营范文

距离2012年伦敦奥运会的圣火点燃只有几个月的时间了，全球各大品牌都开始跃跃欲试，翘首以盼这四年一度的体育盛会，期待在万众狂欢中打一次漂亮的营销攻坚战。运动服饰、啤酒饮料品牌自不消说，即使是看似与体育关联度不高的日化品牌也摩拳擦掌，欲分得这一营销大棋局下的一杯羹。

就在不久之前，宝洁公司正式启动2012年伦敦奥运会“为母亲喝彩”主题活动，并宣布成为“中国奥运代表团荣誉合作伙伴”。“为母亲喝彩”将成为宝洁2012奥运市场营销项目中贯穿始终的主题。据悉，宝洁旗下9大知名品牌：潘婷、飘柔、海飞丝、舒肤佳、玉兰油、帮宝适、佳洁士、金霸王和吉列都将加入此次活动。这也是宝洁历史上规模最大的一次全球活动。

另一位参与奥运营销的日化品牌常客是上世纪80年代初进入中国市场的强生公司，目前旗下品牌超过30种，然而其品牌营销一直以单类产品的分别推广为主导。当2006年强生以奥运会TOP赞助商和北京2008年奥运会合作伙伴的“双料”赞助商身份，出现在中国日化产品市场和医疗保健市场时，强生开始把分摊营销转向整体品牌的统一推广。强生借助2008年北京奥运会的机遇，逐步拓展二三线市场。

国内日化品牌缘何缺席

然而，活跃在奥运赞助商场上的，多半是国际日化品牌，国内日化品牌却屡屡缺席。因为并非所有企业都有宝洁和强生这样的豪情和底气，毕竟，奥运营销虽然举世瞩目，高收益，但是同时也是高投入、高风险的活动，稍有不慎，或者运气不佳，有可能会将巨额投入付诸东流。因此本土企业，尤其是规模尚小的本土日化企业，对此一直谨小慎微，在奥运会赞助商的名单中，多半缺席。

“我们应该不会参与奥运营销，因为档期与我们不符，不是我们的销售旺季。”上海家化联合股份有限公司的营销传播总监徐蕾在接受记者采访时表示。

“淡旺季倒不是最重要的，关键是我们的产品定位、受众人群与奥运会不匹配，而且，今年奥运会在伦敦举行，关注度与北京奥运会相比肯定大打折扣，所以我们应该不会考虑奥运营销的话题。”纳爱斯媒介组经理江梅芬在接受《广告主》采访时表示。而在四年前，纳爱斯曾赞助过奥运赛事。“当时是因为奥运会在北京举行，中国是主场，关注度高，因此投入了一些赛事硬广。”

对于本土日化企业，赞助奥运的主要阻力是资金。在抛出了巨额的赞助费用后，能否保证后期的宣传推广费用足够充裕？据了解，奥运会全球赞助商的准入门槛已经由原来的400万美元增长到8000万美元左右。奥运会常客可口可乐具体投资的市场推广费用则是“赞助费的3到5倍”，有人甚至推测其后期推广费是赞助费的10倍左右。

然而，对于奥运会这样大型的体育赛事，资金不足可能只是问题的一方面。目前，国内企业明显缺乏体育营销的经验。在国内的一些大型体育赛事上，一些企业在拿到赞助商的身份后，只是利用体育场所内的几块广告牌或者运动员服装上的LOGO做做广告。例如，在已具有十几年历史的甲A联赛中，曾涌现出了八百多家中国企业赞助商，但企业在这方面的操作管理经验还处于幼儿时期，懵懵懂懂中，根本没有从品牌战略的角度去思考体育营销问题，赛前言必谈体育营销，赛中简单模仿、缺少创新，赛后一切烟消云散。

品牌塑造是一项战略，是一项系统的思考，借助奥运营销只是其中的手段之一，并非只做好一个环节就万事大吉了。目前，国内众多企业大多数还停留在“重视短期利益、忽视长期利益，重战术操作、轻战略把握”的阶段，这势必会影响对体育营销和奥运经济的参与程度，同时也会极大地影响其品牌国际化的进程。

然而，敢于吃螃蟹的人，只要方法得当，还是会有不错的收获。在2008年北京奥运会中，本土日化品牌中只有立白集团成为奥运产品供应商。借助北京奥运，立白初步实现了产品定位和产业结构的升级。与不少企业投入巨大广告资源不同，立白选择了以实实在在的动作，让产品与消费者对话，感受奥运产品的“冠军品质”，实现共赢奥运。

本土日化品牌如何与奥运牵手

牵手奥运，企业需要的不仅仅是勇气，更要营销策略与营销手段实际结合，实现产品、品牌、上游合作等多方面的整体升级，对奥运供应商这一身份含金量做到最大挖掘。

本土日化品牌要理性考虑自身与奥运的契合点，做到不再缺席，不仅需要充足的资金，更需要充分的思考。

第一、要从品牌的定位等角度来分析产品和品牌战略是否和奥运的产品和品牌战略结合在一起，是不是可以利用奥运来发展这个品牌。奥运是全球性的，是世界上最好的、顶尖的，从企业品牌来说，产品也最好是全球性的，或者企业有明确的发展规划，而不是盲目投入。

第二、应该考虑奥运会能够给企业本身带来什么样的特殊效益，消费者渴望什么、品牌的价值是什么，能不能将各方因素全面融合，为企业的赞助活动服务?这是作为赞助商应该高度关注的问题。

第三、日化企业一定要考虑自己的实力，衡量资金是否够赞助奥运以及长期的营销费用。

第四、日化企业一定要看有没有能力把奥运赞助结合到日常的商业运作里面，在长期内充分利用和发挥奥运赞助的效应。企业不是在奥运会比赛的短短几十天内完成有关的营销活动，也不是在奥运前一年半年内突击宣传，整个营销活动可能主要是接下来的四到五年来完成推广。因此国内愿意试水奥运赞助商的企业，千万不要简单地想成为奥运赞助商而成为奥运赞助商，关键的是要从自身业务角度出发，看能不能发展自己的品牌和业务。

第8篇：品牌运营范文

环看2008奥运会合作伙伴及赞助商，共有65家，其经常在媒体“露脸”为受众所感知的本土品牌，不过10余家，其中有海尔、中国移动、联想、青岛啤酒、伊利、中国国际航空、奥康等；而其它超过80%的奥运赞助企业却芳踪不寻、杳无所闻。另有不少非赞助企业，却奇兵暗伏，巧借奥运，赢喝彩，名利双收。同一奥运，却未同一幸运。笔者不禁掩卷深思！

观察与研究“企业端”两三年来参与奥运角逐的个案，企图透过现象看本质，总结出本土品牌在奥运营销上诸多方面的缺失和不足，以作借镜！

知------ 认知误区

1、重“官方资源”提供，轻“草根活动”挖掘。

2、重“单兵作战”，轻“联合营销”。

3、重“硬事实”的单恋，轻“曲线营销”创新。

4、重“点效应”的企业独舞，轻“面对接的互动”整合。

5、重“钱袋”下注，轻“价值”的最大化开发。

6、重“品牌影响”，轻“消费者体验”延伸。

行----- -经验不足

1、互动和体验的缺失

奥运营销的核心是什么？难道奥运营销就是一个简单的“奥运＋企业”的营销组合？

当政府、企业、员工、媒体、社会团体、消费者、生产商等一起舞动奥运，融入到奥运事件，零距离地感受品牌、奥运和快乐时，互动和体验成了分享奥运精神的最佳实践，一切都在响应奥运主流态势中“润物细无声”地植入人心。只有实现传播价值、精神价值和消费价值等价值的最大化，才是握住了奥运营销的核心本质。奥运营销的核心价值本质，必须通过公众轴来表达和体现，其本质就是整合和发挥关系营销的力量，落脚点就是设计互动的公众体验方式，才能达成预期。也就是说，互动的体验是主动迎合顾客时代的需要，也是变现奥运价值的最佳方式和手段，唯其如此，企业端方可把机会收益转变成现实收益。

其实，奥运营销的整体体系包括了员工轴、顾客轴、竞争轴、合作轴、公众轴等五大体系轴。只有展开五大轴的全面互动，才能使奥运营销的成果每每颗粒归仓。诚如可口可乐公司全球奥运项目总监彼得-富兰克林所说：作为大众消费品，可口可乐奥运营销的原则就是将“奥运精神、品牌内涵、消费者联系”三点连成一线；“如何将营销活动、品牌和消费者达成契合，这是企业赞助奥运会成败的关键。”反之，企业独舞，势必少有成效！但是现实中多数企业运作奥运营销基本无法逃出如此羁绊。

浙江梦娜袜业一直走在独舞的路上。

2006年3月1日，北京奥组委宣布梦娜袜业成为北京2008年奥运会袜类产品独家供应商。回望来时路：浙江梦娜袜业成立于1994年5月，从2000年开始，“梦娜”一直在整合品牌，包括从商标图形和广告传播等，结果是缺少专业性，不仅没有达到预期，甚至损害了原有品牌积累。2003年，“梦娜”把经营的重心逐渐的转移到了日益好转的外贸业务上来。2004年，因为来自美国的配额限制，而导致外贸业务的不稳定，以及面对强大竞争对手压力，不得不积极寻求突围路径，以致2005年开始关注奥运，最后牵手奥运，以实现品牌突围。总之，从德比战的憾失，到外销受阻，走在重新抉择的边界上，最后与奥运同行。

“梦娜”借奥运从大变强。动作一：梦娜产品的包装已全部换上印有奥运五环吊牌的新包装，不仅如此，梦娜在生产车间、企业班车上、前台大厅、每个会议室里甚至每扇玻璃门上都贴上奥运标志。动作二：在生产方面，梦娜已经在中国香港特区设厂，接下来还准备在印度、越南、埃及等国家建立工厂。动作三：传播方面：开一场新闻会，06年的晚会。

2、奥运文化延伸的缺失

2008年的焦点势必集中在竞技、体育和运动等三大方面。所以，对竞技、体育和运动等奥运文化的深挖掘，不管对于赞助或非赞助企业来说，都是至关重要。从关联和延伸等两个方面来深挖掘，找出良好的连接点，进行漂亮嫁接。遗憾的是本土品牌基本上抱有投机心态，浅尝辄止，没有主题精神和系统方案；则浪费奥运题材，终不免“折戟沉沙”。

检索大部分个案，赞助企业少有进行关联和延伸的动作。在非赞助企业中仅有少数几个案子，比如，华硕的“为奥运清理垃圾”案，就与奥运就这样搭上了关系。华硕在这次活动完全是站在一种义务服务的角度，因此给人更多好感。这种善找关联并能反客为主，极为精彩。运动品牌特步，赞助北京-上海（Z13/14次列车）奥运列车，获得“特步全国青年文明号宣传奥运文化之旅”活动独家冠名权。奥运列车已2007年12月18日在上海成功发车，这是一次民族品牌与奥运文化的携手，活动取得良好口碑和赞许。

3、产品开发对接缺失

这是不少企业做得很不够的地方。企业花那么多的真金实银，难道只为虚名，不求实利？实利何得？销售产品或服务。所以开发与奥运相关的产品，其重要性不言而喻。

退一步说，如果企业的产品与奥运的联系过于牵强，目标消费者对奥运的热情就很难转移到产品上。企业端，如果仅仅强调2008年奥运合作伙伴或供应商之类的，就根本无法体现奥运营销的作用；这里面缺的是产品与奥运产生的自然关系（或言连接点）。

产品开发的元素，需要的嫁接的地方，实在太多了。比如奥运文化、中国元素、NBA主义，明星系列等等，都可以顺手拈来的。但为何本土品牌在产品开发对接上，思路狭窄、动作缓慢、甚至不作为？

比如国航，我们看到了它的赞助商身分，但这个航空公司如果没有开发“奥运服务”等类似的产品，解决一些误机让人不方便的话，我认为这个奥运并没有为它加分。

4、实利（销售）对接的缺失

如果能针对奥运开发出良好的产品，但如果没有渠道的广度和深度支撑，也无法进行大范围的销售，一样所得实利无多。比如恒源祥成为北京奥运会的赞助商。奥运会历史上从来没有纺织服装类企业成为赞助商，恒源祥是第一个。北京奥运会是夏季奥运会，而恒源祥的绝大部分产品是秋冬季用品。恒源祥设计“国服”，赞助床上用品，组织千万家庭用一根毛线编织中国结，为历届奥委会主席做绒绣像等等营销活动，做得风生水起。

在恒源祥看来，很满足于无形资产和知名度的提升。据说，恒源祥的品牌价值从去年（06年）的21.23亿元跃升为94.58亿元，排名也从273位跨越至64位。

恒源祥当局认为，“失败的企业”在奥运营销中过分强调产品营销，而忽视了品牌增值。恒源祥的奥运所为，“绣”出了国门，对接了国际化的“沉默营销”，他们认为是实现奥运持久效益。

我实在不敢苟同。看可口可乐，其不但强调品牌营销，而且更注重产品营销实效的成功，此其一；其二，恒源祥的奥运营销，至今仍然没有看到一个统一的奥运主题。其三，在市场上似乎没有看到实际的销售支持。奥运营销，必须是务虚和务实融合，除非另有他图。退一步讲，恒源祥是非赞助企业，其奥运行为，不失为经典之作。但对于花出巨资的恒源祥来说，不可同日而语。难道就是只有虚名，没有实利？

5、持续性投入的缺失

据北京奥组委相关人员透露，相当多的奥运赞助企业都没有很好地使用赞助权，在以巨额资金赢得赞助资格后，却忽视或无力进行后续投入和营销开发，因此未能下好奥运营销这盘棋。

有专家说，奥运营销不是短期行为，而是一个系统工程，需要持之以恒的精神和富有远见的战略行动。诚然，我们看到了不少企业的奥运营销，在两三年前隆重宣布一个奥运营销计划，然后就无声无息了，直到今天2008年奥运会开幕之际，才重新浮出水面。

我们鲜有所闻，浙江梦娜袜业和广州立白日化成为奥运独家供应商之后的奥运营销动作。

6、无“多渠道”和“多点利用”相结合演绎品牌的缺失

营销大师米尔顿-科特勒在谈到奥运营销时说：“对于拥有赞助商资格的企业，他们得天独厚的优势需要在关系营销上得到很好的发挥。他们的消费者、经销商、供应商、内部管理层和员工、其他商业和财务伙伴，以及战略联盟的伙伴们，都是这次关系营销的对象。”

大师告诉我们，奥运营销必须多点利用，多渠道联合能联合的所有力量演绎品牌，发动奥运营销五大体系轴，一起释放奥运激情。

奥运会是关系营销的平台，从来没有任何的社会事件可以组织如此多的社会关系，针对任何一个组织团体都大有文章可做。

比如，赞助观看比赛的观众，虽然运动员的服装大都由赞助商包揽，因为电视镜头同样会扫到他们，也会扫到他们穿戴衣物的品牌，他们还是街上流动的广告，也同样吸引不少关注。其实，可以还有志愿者、助威团、奥运家庭游北京、公益活动等等不一而足。

但是我看到了本土某某运动品牌赞助了国家运动队，搞一个会，以为就跟奥运攀亲了，之后毫无声响，不知所为何由？白花花的银两在奥运背景的衬托下，无声无息地滑入海底。

7、品牌价值与奥运文化对接的缺失

首先，必须明确奥运文化的适应性。考虑品牌价值、奥运文化和消费者关系等三者和谐统一，形成独特的诉求力，使之与目标受众在情感上产生共鸣与感应。所以说，要做好奥运营销，关键在于品牌价值与奥运文化的结合。因此，应当深入挖掘奥运包含的价值元素，与各企业的品牌元素之间的契合；同时，不同行业的品牌，也要求必须根据自己行业特点及品牌内涵，匹配相应的奥运元素，从而形成和谐的共同体。

根据5isurvey互动调查，结果显示，IT/互联网/通信行业与奥运元素比较吻合的是“追求卓越”、“激情"”、“自信”、“参与”和“科技”；耐用消费品（汽车、家电）则需要体现“全球性”和“科技”；快速消费品则是“绿色”、“运动”、“力量”、“活力”等元素；金融/服务业则是“奋斗”、“超越”、“和平”等元素更加能够和奥运精神相结合。

因此，有专家说，奥运营销应该成为品牌和消费者改善彼此关系的重要工具。藉由奥运会热血沸腾的体育比赛，把品牌文化融入到奥运精神当中，让目标受众在良好氛围中互动和体验，由此形成共鸣。

但是，不少本土品牌却忽略了这强大的奥运文化契合。所以，目标受众在参与奥运活动中，总觉得格格不入，甚至感觉“亵渎”他们的“智商”。他们会爱“你”到永远吗？

8、联合营销的缺失

联合营销的目的，是彼此善用对方的资源，实现利益最大化，形成竞争优势。如今的竞争，已非以前仅靠企业自身单打独斗能奏效，而且整体价值链的竞争，甚至走到了产业之间的竞争。因此，如何形成竞争优势，是新经济时代的首要问题。而在奥运营销中，联合企业群体，整合彼此的优势资源，规避彼此的行业跨度力及各种局限，把彼此的利益最大化，不失为一大智举。比如，新浪、网易和腾讯等网络媒体组合“奥运报道联盟”。农夫山泉与TCL合作的“农夫山泉TCL与您共圆中国金牌梦”异业合作。联想和可口可乐的合作。特步与安利的合作等。

进一步探讨，可以把同为合作伙伴、赞助商、供应商等组成若干“奥运志愿者”团队，

共同为北京奥运服务。或者组合“奥运助威团”活动，先从当地选拔，然后汇聚北京参与现场助威等。或者在与媒体联合，发动全民“奥运家庭游北京”的城市选拔赛等等。如果能运作起来将是奥运史上的创举。但是赞助企业的表现，至今看来交上“满意卷”的，可谓凤毛麟角！

9、媒体沟通与合作的缺失

很多企业积极参与奥运营销，做得也很成功，但影响力很弱，只有业界人士有所耳闻，社会公众所知甚少。原因出在与媒体缺乏深度沟通与合作。不少赞助企业也是如此。比如，某某运动品牌与外国奥委灰合作，只有零星片语见之于报端，未曾与媒体进行良好合作。

赞助奥运，只是说明企业拥有奥运营销的某种资格，其中一个重要环节，并非奥运营销的全部；而是需要投入大量资金，进行全面推广，把“机会收益”转化为“现实收益”的。

“奥运会本身不会给赞助企业任何货币利益，它将自己的各种知识产权和便利条件，授予赞助企业使用，所以企业能得到经济利益回报的多少和企业自己的营销战略、力度紧密相关。”专家如是说。

众所周知，广告推广费用，一般是赞助费的3-5倍。而广告推广更多的时候，必须与媒体合作。而且需要考虑媒体的组合、排期的错位安排等。非赞助企业运动品牌安踏通过媒体介入奥运，挖掘奥运元素，取得不俗成效。李宁也与媒体深度合作，漂亮完成了“曲线营销”，角逐奥运。

结语

高普森机构分析研究大部分奥运营销个案，得出结论：

其实，奥运营销无非是一场“买菜”的事情而已。

一个人到菜市场，发现一种大家都说对身体非常有补益的新菜，大家都很想买，但价格太高了。好，有人总算买回来，自己不会煮，问及内人，也不会煮。如何办？请厨师。好菜，也不能只吃一次，效果不彰，必须经常吃，要持续投入。价格太高了，有人继续买，有人翻开《本草纲目》，发现有一些营养相近，价格便宜很多的菜类，于是尽买“擦边球的菜”，效果很棒，原来虚弱的身体强壮起来了。比照两者，只是成本与效果的差别不同。奥运营销，就是如此平实，并非高不可攀，但关键在于运用之妙！

如何运用之妙？就是全面激活奥运营销五大体系轴。在员工轴，激励员工，全员化参与奥运营销，树立奥运精神，增强自豪感。在顾客轴，以顾客为中心，使之互动，体验奥运文化，进而接受品牌的渗透。在竞争轴，结合媒体以制高点辐射，把握稀缺资源的唯一性，大力阐扬奥运光芒。在合作轴，大力实施联合营销，整合优势，实现“价值”最大化。在公众轴，采取事件营销，制造争议话题和亮点，吸引公众眼球。

第9篇：品牌运营范文

关键词：奥运明星 个人品牌 代言人 营销之道 商业价值

一、引言

现代竞技体育赞助的精髓是依靠体育部门与企业联姻，通过企业对体育赞助与奥运明星个人品牌的代言的精神合作，以满足赞助商的需要为中心，调动一切积极因素，提高营销意识与技艺，充分发挥竞技体育的自身价值与诱惑力，走体育赞助的营销之路，以最大的回报力度，满足体育赞助者的利益追求，达到互惠互利，实现双赢。

要实现双赢，就必须充分发挥奥运明星个人品牌营销的商业价值功能。而赞助商家与主管运动项目二者必须充分掌握运动项目发展历史，现状和潜力，运动实力水平，形象特征和群众喜爱与支持的程度；赞助商家必须把握自己的核心目标，充分了解市场的竞争实力和营销动向，以及企业对赞助的认识和所持有的态度特征与应激措施，并切实掌握市场信息、运用市场信息，不断地总结经验，提高自身的竞争能力。为此，本文作者从调查研究入手，通过现实资料和采集史料信息，运用统计与比较法，论证奥运明星个人（团队）品牌营销的商业价值。

二、初研结论

1.奥运明星就是成功的增值品牌

奥运明星是通过世界最高级别的顶级竞技场这个大舞台，展示运动健儿的精彩表演，在每四年一次奥运会聚集数万名优秀选手，进行激烈地角力产生各种运动项目冠军。毫不夸张地说，奥运会就是一个实现梦想大熔炉冶炼而成的明星。正如美国著名品牌专家凯文·凯勒（RevinRllen）观点，体育明星其实就是成功的品牌。一个成功的奥运明星在全球亿双眼睛的激情注目下，登上最高领奖台，为国争光的高大形象，深深地影响着广大观众，因此，奥运明星品牌也如同企业所产出的产品品牌一样，受宠观众，并给受众者带来难忘的切身体验，为扩大商业产品的销售功能，奥运明星品牌也需要打造自我，通过奥运大舞台的成功表演，不断增添自己的品牌资产，以更好地促进互利、双赢。

众所周知，上世纪90年代，曾以知名度超高的NBA蓝球运动员乔丹命名的体育装备耐克公司，在乔丹退役之前的10年间，就已累计为美国经济注入了100多亿美元的推动力，其中仅乔丹命名的耐力产品和生产线增值高达52亿美元，乔丹的球衣，运动鞋立马走俏，市场的占有率高达40%，包括乔丹的各种各样珍藏品都成了球迷和众人层出不穷的收藏者。乔丹成了商家争相赞助的首选明星人物。2004年雅典奥运会中国运动员刘翔在田径110米栏赛道上，夺得首枚田径项目冠军，并平110米栏世界纪录。为此，刘翔成为体育奥运明星商业宠儿，为商业品牌代言成为消费者的最好桥梁，至2007年代言14个品牌项目，广告收入达到11.63亿，商业价值达到顶峰，是中国奥运明星首位成功的增值品牌。

2.奥运明星品牌是放大的营销功能

企业的根本目标是扩大自己品牌产品的营销。然而营销的概念，不仅限于向各地销售产品的固定营业点进行行销，而且设立自己的品牌产品专门公司或专卖店，释放正能量的销售。奥运明星则不同，“奥运明星是以其青春、活力的形象赢得众商家的青睐”。2012/2013中国的高龄金花网球职业运动员李娜，今天已取代了刘翔奥运明星个人品牌的形象，她以运动高龄、代表中国运动员的典型拼搏精神，成为新的代言人。

李娜，是一个由企业赞助与国家网协支持，持外卡参赛到正赛，并一步一步地登上世界女子网球顶级赛事的女网运动员。在征战世界网坛的坎坷中，使她深刻地意识到，中国女网要与世界接轨，必须提高对网球运动的能量与智慧，李娜依然返回武汉接受大学教育，掌握外语水平，更好地接受语言和技术信息，李娜终于在这个多维的世界里迎来了新的胜利，用毅力和智慧顽强地征服了全世界。李娜在获得了2013年1月27日与世界排名第一的阿扎伦卡决赛，经历了过五关崭六将艰苦过程和付出；美国《体育画报》网球专家来希姆感概称李娜的顽强，二次摔倒坚持战斗，赢得了全世界，是众人深爱的运动员，称“李娜，是我心中的英雄。”她在澳网的表现非常不错，前三轮面对三位排名前五的选手，一直打到决赛，受到了广大观众的欢迎。为此，李娜成为取代刘翔又一位中国运动员最具有拼搏精神的新的代言人，再一次成为赞助商的宠儿。引发众多的商家寻求体育明星代言广告峰拥而至，据不完全统计，2012年与李娜签约至少有“泰康人寿”在内的13家之多企业，为他们代言。李娜近年来在新教练卡洛斯的指导下，欣起了职业生涯以来总奖金突破了千万美元大关，包括2012-2013年赛季创奖金近135万美元（见下页表），占总奖金12.45%。

李娜与刘翔是两个不同项目的高龄明星运动员，刘翔是高速度的跑过110米栏，李娜是快速移动挥拍制胜对手，不同的运动表现形成的速度形象；刘翔2004年雅典奥运会夺冠，并平了世界纪录，接着又首次打破110米栏世界纪录，成为了世界著名飞人，他（她）们具有很高的声望和影响力，吸引了众多的商家赞助，成为体育品牌代言人，刘翔由于大强度训练和比赛，二度奥运因伤退赛；李娜则以顽强拼搏精神，两次摔倒而赢得了世界的尊重，继刘翔之后，成为新的代言人。

3.奥运明星品牌释放营销的正能量

正能量原指把放大的输出电路中的部分能量送回输入电路中，以增强输入的讯号效应称正能量。然而在信息时代中，却广泛运用商业赞助理念与实践中，则泛指提升品牌赞助回报的商业价值的评估，因为它是营销的核心课题，运用体育赞助强大动力，加以回报市场营销水平。体育比赛主办国的奖金越高，吸引力就越大，参加的大牌明星就越多，观看比赛的人群就会出现一票难求的热闹景象。因此，提高奖金额度，就会成为提高赛事规格的重要法宝。奖金额度加大，靠的是商家的赞助。2012/2013年澳网的总资金继续创历史新高，冠军总奖金高达243万澳元，亚军奖金有121.5万澳元，无疑吸引着大腕明星选手参赛，全力拼争，充分发挥自己的正能量，力争夺冠，获取最高奖金。为提高广告的群体效应，上世纪末，为加大胜利者奖金额度的强刺激、在贝利与约翰逊的150米飞人对抗中，把胜者出场加奖金共增至150万美元，即平均每米1万美元，或者说每秒10万美元。这一强刺激本身就是极大的轰动效应，使明星品牌释放出营销的正能量；刘翔在2004年雅典奥运会上，110米栏的决战中夺冠，2006年又以12秒88首破世界纪录，刘翔成为体育明星商业的宠儿，架起了商品通向消费者之间的桥梁，广告收入达到了1.63亿，成为我国首个“吸金王”。但是，作为一个体育明星必须承受高强度运动训练，并经受着来自各种压力和伤病的考验，不由得让人们想起2012年伦敦奥运会上的刘翔，在比赛中跟踺断裂不得不退赛，用自己单腿蹦跳到终点亲吻跨栏告别奥运，引起巨大赞惜的轰动；2013年，澳网大赛中我国金花李娜，两次摔倒坚持再战，再一次赢得精神世界，这正是现代中国运动员的攻坚克难与世界接轨的拼搏精神面貌的展现。

然而，作为体育明星品牌代言人，也和任何品牌商品一样，必须使体育赞助沿着事物自身的生长发展规律，按照引介期，成长期和成熟期，开展商业赞助活动，掌握运动项目特点和运动员的早期训练、专项形成、成绩稳定和运动的衰退变化过程（见下图）。

作为企业主要任务是创造品牌的知明度，在引介期和成长期的赞助活动，由于知明度不高，缺乏经验，对赞助的期望值不宜过高，赞助的开发资源不宜铺得太宽；而成熟期即为黄金期，随运动员成绩的提升、经验的丰富、知明度的提高与扩大，赞助资源可逐步提高，以保持逢勃发展的商机，以不断地提高和增强产品的营销正能量。但企业发展过程应具有敏锐目光，充分把握不同运动项目的特点与运动能力的规律，以及运动员承受伤病压力和抵卸的能力，包括运动员自身的意志力和运动员道德修养水平，尽可能的使产品市场营销的商机，使之长盛不衰，沿长运动寿命与营销之道，增强商业赞助资源的正能量。

刘翔与李娜都是30岁的高龄运动员，他们已坚持十几年之久的常年高强度的身体训练与比赛，他（她）们象铁人一样攻艰克难，坚持不懈的大运动量训练，李娜至今坚持训练，再战沙场，以延续自己运动生命力，迎接新的商机，这值得我们商家关注，深入研究我国一代优秀运动员正在继续增强的拼搏精神的正能量，以有效提高奥运明星个人品牌营销的商业价值。

三、简明结语

商品与体育运动之间和商品营销与奥运明星品牌之间的亲和度，通过广告宣传成为通向消费者的桥梁，直接构成产生营销的因果关系。无疑包括与体育关系密切的商品，例如运动器材和场地硬件设施和不同项目的运动装备（舍工具、服装、鞋帽、专用商品）设计与生产，通过体育明星的现身代言，优化营销效果。还有接近体育的商品，包括休闲用品和服装、饮料、营养品以及健身器材和为运动配合的音像设备等；此外还有与体育相关的商品包括汽车，交通旅馆、保险业、金融业、电讯业、医疗与娱乐业的热门商品；还有与体育不沾边的危害健康烟酒之类的非体育商品，国家有禁令，绕道或间接行销。奥运会不仅是一个大的竞技场，也是一个商业大市场；同时，奥运会也是一个生产体育明星梦想的工厂，以充分发挥体育明星效应，让观众在欣赏奥运精彩比赛的同时，运用广告形式表达明星品牌代言之力，借助奥运或世界杯大赛的强势促进营销，使之消费者在物质与精神层面上获得双重满足。

参考文献：

[1]卢泰宏，罗绮茗.行销体育SPONT MARKETING. 四川人民出版社，2003.2 P152

[2]蔡俊五，赵长杰.体育赞助——双赢之策. 人民体育出版社， 2001.10 P32-33