体验式营销精选(九篇)

第1篇：体验式营销范文

9月4日，惠普公司与康柏公司达成250亿美元的并购交易，成为IT新老大。消息传来，举世震惊。惠普公司总裁费奥·利娜(CarlyFiorina)提出了构造"全面客户服务模式"(TotalCustomerExperience)，带领新惠普由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经济。

10月25日，被微软公司形容为设计最佳和性能最可靠的新一代操作系统WindowsXP全球面市，比尔·盖茨宣称该新操作系统为人们"重新定义了人、软件和网络之间的体验关系"。"XP"来自"Experience"，其中文意思即是体验。

12月2日,美国未来学家阿尔文·托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场。这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。

一时间，体验这个词在各种媒体上一下子热了起来，不但在IT领域，传统产业的企业也纷纷一起来关注体验。但到底何谓体验，何谓体验式营销，如何执行一个体验式营销战略呢？看了本文，我想你将会有一个较为深度的认识。

一、体验式经济的到来

经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代之来临，依据美国俄亥俄州的战略地平线(StrategicHorizonsLLP)顾问公司的共同创办人约瑟夫·派因第二（B.JosephPineII）与詹姆斯·吉尔摩（JamesH.Gilmore）在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7-8月号“体验式经济时代来临”（WelcometotheExperienceEconomy）中指出:体验式经济(ExperienceEconomy)时代已来临，其区分经济价值演进的四个阶段为货物(commodities)、商品(goods)、服务(services)与体验(experiences。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。经济发展与社会型态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态也相应的受到了影响。

经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济(experienceeconomy)，而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态：

农业经济:在生产行为上是以原料生产为主；消费行为则仅以自给自足为原则。

工业经济:在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调功能性与效率。

服务经济:在生产行为上强调分工及产品功能；消费行为则以服务为导向。

体验经济:在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具；消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。

下面是从衣、食、住、行、育教、娱乐等层面举例探讨上述四个经济发展阶段的演进：

经济发展阶段影响生产及消费行为

资料来源：《体验经济时代来临对工业区域发展之影响》作者：张吉宏、朱琦文（台湾）

资料来源：《体验经济时代来临对工业区域发展之影响》张吉宏、朱琦文（台湾）通过上面的表格可知，随着体验经济的到来，生产及消费行为已有了如下的变化:

(一)以体验为基础，开发新产品、新活动。

(二)强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪。

(三)以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。

(四)以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。

台湾著名的资讯（Information信息）社会学教授罗家德先生在其《网络网际关系行销》一书中也曾指出，消费符号化的趋势。消费不仅仅是买有用的东西，而是成为消费者用来诉说自己的“语言”。一件衣服面料成本很低，但因为有了新颖的设计、创意的广告、动感的促销，就如同给其贴上青春、活泼、典雅、开放、大方的“价值”标签（Barths），又为这些价值寻找年轻的、高知识的、国际化的、反传统的等等“社会性”的定位。“在过度富裕的社会里，当温饱舒适已不成问题，任何商品都‘符号化’了，人们要买的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。”随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验式消费”或者说是“符号化消费”的旋风开始席卷全球产业，继“服务经济”之后，“体验式经济”已开始大行其道。

二、体验式营销的兴起体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就象伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所写的《体验式营销》"ExperientialMarketing"一书中指出的那样，体验式营销（ExperientialMarketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

到底何谓体验？

所谓体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件“privateevents”。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。根据心理语言学家已经研究表明，类似这些与体验相关的词汇在人类的各种语言（如：汉语、英语、德语、日语等）中都是存在的。

体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。最后一点，体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验分成不同的体验形式。企业的营销人员如其关心一些特别的个别体验，还不如探讨一下营销战略，考虑你要为顾客提供那一类体验形式，并如何才能提供永久的新奇。

体验式营销的特点？

关于体验式营销，我提出以下几个关键特点可供读者参考。

1、关注顾客的体验

体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。

2、以体验为导向设计、制作和销售你的产品

当咖啡被当成“货物”（Commodities）贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”（goods）时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”（experiences），一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。

3、检验消费情景

营销人员不再孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量（socioculturalconsumptionvector,SCCV），思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。

4、顾客既是理性的又是情感的

一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。

5、体验要有一个“主题”（theme）

体验要先设定一个"主题",也可以说：体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一“主题道具”（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等）。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而体验式营销人员所精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式行销行为，在这里我所讲的体验式行销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已。

6、方法和工具有多种来源

体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。

三、体验式营销的战略基础：战略体验模块（strategicexperientialmodule）体验是复杂的又是多种多样的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能到达有效的营销目的。伯德·施密特（BerndH.Schmitt）将这些不同的体验形式称之为战略体验模块(strategicexperientialmodules,SEMs)，以此来形成体验式营销的构架。下面将介绍五种不同的战略体验模块：

感官（Sense）

感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英国版《时尚》（Vogue）杂志称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家设计公司，接着才是巧克力公司。其商标是以艺术装饰字体完成的，上头特别将“A”作成斜体，用来区隔“富有”（rich）与“艺术”（art）这两个字。理查特巧克力是在一个类似精致的珠宝商展示厅销售，巧克力装在一个玻璃盒子中，陈列于一个广阔、明亮的销售店。产品打光拍摄，在其产品的宣传资料中就像是件精致的艺术品或是珠宝。促销品用的是光滑、厚实的纸张，它的包装也是非常的优雅。巧克力盒子是有光泽的白色，附着金色与银色的浮雕字。红色丝带封着包装盒。盒子衬里是分割成格，所以每个巧克力艺术品是摆设于自己的间隔中。对视觉感而言，巧克力本身就是个盛宴。他们有漂亮的形状，并且以不同的花样与彩饰装饰﹝其中的个别特殊产品系列展示着一组迷人的儿童绘画﹞。可以根据顾客的要求制造特别的巧克力徽章。这些巧克力是如此的贵重，因此理查特甚至还销售附有温度与湿度表的薄板巧克力储藏柜，这个柜子如同雪茄保湿器，售价六百五十美元。

施密特曾举例希尔顿联锁饭店的一个小作法是在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力（当然希尔顿饭店其它设施、服务等方面也是一流的），这样便造成了很好的口碑，这就是“体验式营销“的应用（视觉和触觉上）。另外，在超级市场中购物经常会闻到超市特地生成的烘焙面包的香味，这也是一种感官营销方式（嗅觉）。

情感（Feel）

情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。情感营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。新加坡航空以带给乘客快乐为主题，营造一个全新的起飞体验。该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑、并制作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。通过提供出色的顾客服务，使得新加坡航空公司成为世界上前十大航空公司，和获利最多的航空公司之一。反观国内的企业在体验式营销上，尚没有成型的做法，但以情感为诉求点的营销做法却是有一些较为成功的案例。

一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情。使得顾客在消费中，也感受了“想家”的体验。（亲情）

俗话说，朋友多了路好走，友谊地久天长。“喝杯青酒，交个朋友”陈酿贵州青酒的这句广告语，让你在宴请宾朋的时候多一份“友情”的体验（友情）。

一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的体验。（爱情）

思考（Think）

思考营销诉求的是智力（Intelligence），以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其它产业中，思考营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。

1998年苹果计算机公司的iMac计算机上市仅六个星期，就销售了二十七万八千台，以至《商业周刊》把iMac评为为1998年的最佳产品。该公司的首席执行官（CEO）史提夫·贾伯斯（SteveJobs）表示："苹果已回到它的根源，并再度开始创新"。iMac的设计师伊维（JonathanIve）也指出："与众不同是这个公司的基因"。iMac的创新紧随着一个引人沉思的思考营销的促销活动方案。该方案是由广告人克劳（LeeClow）构思，将"与众不同的思考"(ThinkDifferent)的标语，结合许多在不同领域的"创意天才"，包括爱因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布兰森（RichardBranson）、约翰·蓝侬和小野洋子等人的黑白照片。在各种大型的广告路牌、墙体广告和公交车的车身等随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果计算机的与众不同时，也同时促使人们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑，而使得他们成为创意天才。贾伯斯说：“与众不同的思考代表着苹果品牌的精神，因为充满热情创意的人们可以让这个世界变得更美好。苹果决定为处处可见的创意人，制造世界上最好的工具。”

行动（Act）

行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、视、歌星或是著名的运动员等）。

耐克每年销售逾一亿六千万双鞋，在美国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一，是有出色的“尽管去做”（JustDoIt）广告。经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔·乔丹，升华身体运动的体验，是行动营销的经典。

关联（Relate）

关联行销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关连。关联活动案的诉求是为自我改进（例如，想要与未来的“理想自己”有关连）的个人渴望，要别人（例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在许多不同的产业中使用，范围从化妆品、日用品、私人交通工具等等。美国哈雷（Harley-Davidson）机车，是个杰出的关联品牌。哈雷就是一种生活型态，从机车本身、与哈雷有关的商品、到狂热者身体上的哈雷纹身，消费者视哈雷为他们自身识别的一部分。

伯德·施密特还特别提到瑞士名表的一张小小附卡为例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面说明400年后回来店里调整润年；其寓意是在说明该瑞士名表的寿命之长、品质之精，即便拿它当作“传家之宝”也不为过。而非如同一般电子表虽有过400年自动调整润年的功能，但谁会认为电子表可以保存到那么久呢？该表店以此“关联”的寓意来传达商品的价值。

五、体验式行销的主要战略规划工具：体验矩阵（ExperientialGrid）

上面所提到的只是体验式营销的基本的概念和工具的介绍，企业如何结合自己的情况，选择一种体验模式，进行自己的体验式营销战略呢？伯德·施密特（BerndH.Schmitt）提供了一整套的概念、工具及技巧。

体验杂型和全面体验（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）

我们将体验分为五种类型，但实际情况下很少有单一体验的营销活动，一般是几种体验的结合使用，施密特将其称之为体验杂型（ExperientialHybrids）。进一步来说，如果企业为顾客提供的体验是涉及所有的五类体验，就会被成为全面体验（HolisticExperiences）。一般的来讲，战略体验模块(SEMs)被分为两类：一种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验，例如：行动（Act）、关联（Relate）。体验杂型和全面体验（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）并不是两种或两种以上的战略体验模块(SEMs)简单的叠加，而是它们之间互相作用、相互影响，进而产生一种全新的体验。当然建立体验杂型就要需要其专有的工具──体验之轮（ExperientialWheel）

体验之轮（ExperientialWheel）

传统的营销学中会提到效果的等级(hierarchyofeffect)，即顾客对一种产品的购买是分阶段进行的，如下图所示：

体验之轮也是遵循类似的原理，使得五种战略体验模块(SEMs)在使用上有其自然的顺序：感官─情感─思考─行动─关联。“感官”引起人们的注意；“情感”使的体验变的个性化；“思考”加强对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。并且，战略体验模块(SEMs)还要考虑和体验媒介（experienceprovider）的搭配使用，那就要使用体验矩阵（ExperientialGrid）

体验矩阵（ExperientialGrid）

要实施一个体验式营销战略，首先要对你的企业内部和外部情况进行分析。要考虑你的目标顾客，包括他们的喜好、行为、价值观，以及影响他们的社会文化或社会亚文化。要考虑你的产品，包括产品的质量和功能、品牌的知名度和美誉度、产品的销售情况。还要考虑你的合作伙伴、竞争对手，以及整个产业的有关情况。体验式营销人员何以通过体验矩阵（ExperientialGrid）来进行战略体验模块与体验媒介的搭配使用，来规划一个体验式营销战略。

体验战略搭配表

一般的说来，对于情感和关联营销的创意，人员的使用是必不可少的。而共同建立品牌和电子媒体以及网站的使用又为思考营销提供了有利条件。另外，实施一个好的感官或情感营销，沟通是至关重要的。

六、体验式营销实际应用问题的探讨

传统营销与体验式营销的比较

随着新世纪的到来，传统的特色与利益（FeaturesandBenefits）营销已逐渐的被体验式营销所代替，它们之间的主要区别如下。

传统的营销在很大程度上，关注产品的特色以及对消费者的利益。认为，一件产品对顾客而言，非常实用即可。食品很卫生、有营养；家电质量高、耐用；零售店商品丰富、价格公道；各种软件性能好、稳定、效率高......然而到了体验经济时代，这样做就未必赢得消费者了。谁也不能分别出娃哈哈纯净水和乐百氏纯净水，到底哪一个更解渴、更有营养。就是靠的“我的眼里只有你”这种体验来打动消费者。WindowsXP的推出，对于国内IT行业也算是件大事，IT企业不仅要在技术上要学习，在营销理念上也要重视学习微软的经验。当然对于目前大多数的国内企业来说，在关注体验式营销的同时，一定也要重视传统的特色与利益营销。中国经济发展很不平衡，可能农业经济、工业经济、服务经济以及体验经济在中国同时并存。国内一些非常优秀的企业可以直接转入体验式营销，大多数企业还需要对传统的特色与利益营销进行补课。

体验式营销的幅度（Breadth）

·挽救衰落的品牌

·使公司的产品与竞争者区别开来

·为公司树立形象和建立识别

·推动变革

·诱导顾客试用和购买，并增强消费忠诚度

体验式营销的范围（Scope）

·运输工具（如：汽车、火车、轮船、飞机等）

·一般工业品与高科技产品

·新闻及娱乐

·顾问咨询公司

·医疗及其他专业服务

·金融服务

·宾馆、饭店、主题公园等一些旅游设施的设计

·为零售店（超市、购物中心、百货商店等）做店内环境设计

·建设Web站点

制约在中国开展体验式营销的一些问题

首先，从宏观上看，体验式经济的到来是因为社会高度富裕、文明、发达而产生的。对于那些刚刚满足温饱或者勉强达到小康的人们来说，“体验”也许是一种奢侈。我在上面也曾提到过，中国的经济发展很不平衡，四种经济形态可能同时并存。随着中国经济的腾飞，体验式经济所占比例将不断增大。

第2篇：体验式营销范文

[关键词]ERP;体验经济;体验营销;企业营销

21世纪,人类走过产品经济、服务经济时代,进入了体验经济时代,体验营销应运而生。美国哥伦比亚大学商学院教授施密特(1999)率先提出体验营销(experientialmarketing)的观念,在市场竞争的环境中,在信息科技的普及、品牌至上的现象以及沟通与娱乐间的高度整合影响下,消费者购买产品与服务时,不仅是以功能导向来满足意愿,更在显示个人品味、追求刺激或触动人心方面寻求体验。相对于传统营销注重产品的性能及利益,体验营销则将焦点放在顾客体验上,提供感官、情感、思考、行动及关联上的价值。在竞争日益激烈的环境下,许多具竞争力的企业也逐渐意识到体验营销的价值:企业的竞争优势并非只是来自于产品创新、营销组合或价格竞争等策略,也在于给予顾客有价值的体验。当企业所提供的产品与服务,与竞争对手越来越相近时,未来的营销战场将集中于消费体验。

一、体验营销的概述

在IT领域,近年来体验正成为企业试图实现低潮淘金的共同诉求。在戴尔公司总部,差不多每间办公室都写着一句口号:“顾客体验,把握它”。最早提及体验概念的是约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩,他们认为,所谓体验就是人们用一种从本质上说以个人化的方式来度过一段时间,并从获得过程中呈现出的一系列可回忆的事件。派恩在其名著《体验经济》中有进一步的解释:体验是使每个人以个性化的方式参与其中的事件。体验营销的概念最早是由施密特提出的,是指企业通过充分运用产品或服务这个道具,在满足顾客体验需求的基础上,为顾客创造最大化价值的营销活动过程。2001年微软公司新一代操作系统WindowsXP全球面世,比尔·盖茨宣称该操作系统为人们“重新定义了人、软件和网络之间的体验关系”,“XP”来自“Experience”,其中文意思为“体验”。体验营销(ExperientialMarketing)要求企业必须从消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面,重新定义、设计营销策略。

体验营销主要是指从生活与情感出发,塑造感官、感情体验与思维认识,以此抓住消费者的注意力或培育顾客忠诚度的一系列体验活动。与以往的体验理论相比,体验营销既是体验重点的转移,又是体验视角的转移。它突破了“理性消费者”的传统假设,认为消费者的感性因素诸如感觉、感受和情绪等在整个消费过程中起着不可忽视的作用。这使得企业必须改变传统的思维模式,从原来重视产品质量和功能的更新换代,转变为重视顾客的感性需要和情感需要,从卖产品和服务转变为卖体验。随着新世纪的到来,传统的特色与利益(FeaturesandBenefits)营销已逐渐被体验营销所代替。传统的营销在很大程度上关注产品的特色以及消费者的利益,认为一件产品对顾客而言,实用即可。例如,软件的性能好、稳定、效率高等。然而到了体验经济时代,这样做就未必赢得消费者的芳心。因为从营销的角度来看,体验营销与商品营销、服务营销相比,在“相互满足的交换关系”上发生了根本性的变化。顾客完成了从完全被动,参与企业互动,向完全主动的角色转换,这才是真正以顾客价值为导向的体验营销。

二、当前我国ERP企业营销的现状

20世纪90年代初,美国的加特纳公司(GartnerGroupInc.)首先提出了ERP(EnterpriseResourcePlanning,企业资源计划)理论。1996年,ERP的理念首次被中国的软件提供商所接收并开发出相关产品;至今,国内用户开始了解并接受ERP理念。长期以来,我国大多数企业认识和了解ERP往往是通过参加各种信息化会议或者ERP厂家的广告、ERP产品介绍、实施人员演示产品功能,以及从一些管理咨询公司获取相应ERP软件信息和听到周围或业内对ERP的评价,从而形成对ERP好坏的判断。进入ERP普及时代的我国企业,对ERP的了解与认识程度,已经影响到企业能否顺利实施ERP。体验式营销能够为ERP用户提供更直接的接触ERP的途径,同时在购买ERP软件之前,就能够体验到ERP管理所产生的巨大价值,从而提高企业不同角色的管理者对ERP的认识水平。因此实施体验式ERP的营销模式,将是我国企业当前对ERP困惑的有效解决手段。

目前,国内ERP软件企业的营销策略存在着两种主要的导向:第一种是以介绍ERP功能为导向的营销策略,第二种是以管理咨询为导向的ERP营销策略。采用以功能导向ERP营销策略的软件企业遵循的是营销观念中的产品观念,这种观念认为顾客能鉴别产品的质量和功能,喜欢高质量、多功能和具有某些主要特色的产品。由于过分重视产品而忽视了客户需求,这种营销策略将导致“营销近视症”。软件企业的这种营销战术,不是以“顾客满意度为中心”,而是以“本企业能否盈利为中心”。由于软件企业主要关心如何和潜在顾客达成交易,没有把想方设法了解客户的需求作为ERP推销的首要任务,因此,无法帮助客户认识当前企业面临的主要问题,无法提供有建设性和针对性的ERP解决方案,使得ERP产品的推销工作非常艰难。另一方面,采用以管理咨询为导向营销策略的ERP软件企业,主要遵循的是营销观念中的推销观念,这种观念认为顾客通常有一种购买惰性和抗衡心理,若不大力推销和积极促销,顾客就不会购买本企业的产品。采用这种营销策略的ERP软件企业并没有真正深入地了解顾客的需求,为顾客提供切实可行的解决方案,所提供的项目建议书也是相当粗糙的,某些软件企业为了短期的生存和发展,为了抢占市场而没有遵循科学客观的信息化项目的实施规律。虽然有的ERP软件企业也执行了市场营销观念,但并没有真正地贯彻到底,仍然是以“本企业能否盈利为中心”,而不是以“顾客满意度为中心”。例如,有的软件企业在实施软件过程中过于迁就企业的不合理要求,在系统实施时没有移植国外最先进的业务模式,固化了企业原有的落后流程,最终导致业绩不佳,项目失败,这在很大程度上影响了国内管理咨询服务和软件企业的形象。

三、我国ERP企业体验营销的应用研究

在传统的ERP营销模式中,客户只是被动地接受ERP企业的理念和产品,自己主动想了解的部分则很难获取。而与注重ERP产品特色与功效的传统营销相比,体验式ERP营销更注重用户的体验。这些体验产生于客户先前经历对其感觉、内心和思想的触动,并将企业品牌与客户联系起来,体验所带来的感觉、感情、认知和关系价值最终也将取代产品的功能价值。此外,体验营销考虑到了用户的需求,它基本涵盖了以介绍ERP功能为导向的营销策略和以管理咨询为导向的ERP营销策略的所有范畴。因此,对ERP的营销手段必须做出革命性的改变,体验式营销将是一种非常适合ERP销售的方式。(一)感官体验营销。感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉,它通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验。它的主要目的是利用感官刺激产生美好的享受、兴奋、满足与创造。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。在传统的ERP营销模式中,客户只是被动地接受ERP企业的理念和产品,而且主要是从视觉和听觉方面获得相关的信息,即ERP企业主要通过产品演示介绍(视觉)促使用户了解企业实施ERP的过程。进入体验营销时代,ERP企业除了在以上方面加强营销外,还应该注重触觉方面的营销。据研究发现,超过70%以上的ERP用户认为,ERP是一个自己不可控制的产品。这种“不可控”来自于用户对ERP软件产品无法深入了解,而对产品无法深入了解则源于ERP软件提供商营销手段的不足。ERP软件提供商可以通过让客户对ERP软件的亲身体验与实践,来加深对ERP软件的了解。对于ERP亲身体验,ERP企业一方面可与国内外IT巨头、行业样板用户,国内外高校等共同投资兴建ERP体验卖场;另一方面,随着Internet的发展,Internet也越来越来成为现代企业的重要营销手段,所以,ERP软件企业也可以在网上开发ERP体验网站,以便用户进行网上体验。

(二)情感体验营销。情感营销诉求顾客内在的感情与情绪,目标是创造情感体验,其范围可以是一个温和、柔情的正面心情,到欢乐、自豪甚至是强烈的激动情绪。情感营销的运作需要的是,真正了解在特定的场合需要什么样的情感,用什么样的刺激可以引起这样的情绪,以及能使消费者自然的受到感染,并融入这种情景中来,认同你为他设计的体验。通过对ERP用户需求的分析,拟定一个“体验主题”,围绕这个“体验主题”运用各种手段和途径(体验软件、人员、环境、情形等)来形成一种综合的氛围,使置身于其中的消费者能够与周围环境发生“情感共振”,获得深刻难忘的体验。

ERP的体验方式可以多种多样,比如身临其境的管理与应用场景、智趣盎然的互动、音影交融的多媒体等。体验是企业与顾客交流感官信息和情感要点的集合。一般来说,ERP企业都能提供令人满意的产品和服务,但是仅仅提供令人满意的产品和服务并不能长期留住顾客。ERP企业必须通过体验创新,激发顾客的兴趣,使顾客由满意的购买者变为积极的倡导者。情感营销注重设计制造个性化的产品,使顾客在消费过程中享受到轻松愉悦。另一方面,在环境的设置上应尽量创造鲜明的形象,保持激发兴趣的购物体验,并且周期性地更新环境设施和产品服务,给人以新鲜的心理感受。情感营销中最持久的体验是忠诚交流的体验。顾客往往不满足于产品服务,希望企业不断带给自己惊喜和快乐,并建立情感纽带,成为企业的忠诚顾客。顾客往往对值得他们忠诚的公司保持忠诚。

(三)思考体验营销。思考营销诉求的是智力(Intelligence),以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考,为顾客创造认知和解决问题的体验,从而影响他们的思维方式以达到对产品的认同。在高科技产品宣传中,思考式营销被广泛使用。1998年苹果电脑的iMAC计算机上市仅6个星期,就销售了27.8万台,被《商业周刊》评为1998年最佳产品。iMAC的成功很大程度上得益于一个思考式营销方案。该方案将“与众不同的思考”的标语,同许多不同领域的“创意天才”,包括爱因斯坦、甘地和拳王阿里等人的黑白照片相结合。在各种大型广告路牌、墙体广告和公交车身上,随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果电脑的与众不同时,也同时促使他们思考自己的与众不同,以及通过使用苹果电脑而使他们产生成为创意天才的感觉。ERP企业应在ERP软件宣传中附加更多的思考,为顾客提供思考和解决问题的体验。

(四)行动体验营销。行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与相互作用。行动营销通过增加他们的身体体验,展示做事的替代方法、替代的生活型态与互动,和另一种生活方式来引导并丰富顾客的生活,从而挖掘顾客的更深层次的需求。而ERP个性化的行动体验主题更是丰富多彩,包括沙盘经营体验:沙盘模拟企业经营管理对抗训练;流程应用体验:详细呈现企业关键管理与应用流程;角色管理体验:不同管理角色常见困惑与应用解决之道;标准应用体验:龙头企业标准管理与行业应用特色剖析;管理模型体验:最具实用价值的管理模型、方法与工具的应用;时尚应用体验:最新工厂与互联网技术在企业管理中的应用;优质服务体验:将用户的价值期待与对需求的快速响应相融合。

(五)关联体验营销。关联营销包含感官、情感、思考与行动营销等层面。关联营销能为“个人体验”插上事件和空间的翅膀——回忆过去的、把握现在的、展望未来的美好体验。关联营销超越私人感情、人格、个性,加上“个人体验”,而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关联。关联活动方案的诉求是为满足消费者为他人所尊重、为社会所接受及自我实现等高层次的心理需要,让人和一个较广泛的社会系统(一种亚文化、一个群体等)产生关联,从而建立个人对某种品牌的偏好,进而使不同的个人形成一个忠诚于共同品牌的群体。

除此之外,ERP企业完全可以根据自身对顾客体验需求的分析研究,发掘新的体验营销机会,制定出其他可行的营销策略。无论采用何种策略,体验营销的最终目标,不是单纯构筑某一类体验,而是为顾客创造一种无懈可击而又不同寻常的整体体验。

第3篇：体验式营销范文

9月4日，惠普公司与康柏公司达成250亿美元的并购交易，成为IT新老大。消息传来，举世震惊。惠普公司总裁费奥·利娜(CarlyFiorina)提出了构造"全面客户服务模式"(TotalCustomerExperience)，带领新惠普由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经济。

10月25日，被微软公司形容为设计最佳和性能最可靠的新一代操作系统WindowsXP全球面市，比尔·盖茨宣称该新操作系统为人们"重新定义了人、软件和网络之间的体验关系"。"XP"来自"Experience"，其中文意思即是体验。

12月2日,美国未来学家阿尔文·托夫勒来到中央电视台《对话》节目现场。这位曾经预测了“第三次浪潮”到来的托夫勒再次向大家预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。

一时间，体验这个词在各种媒体上一下子热了起来，不但在IT领域，传统产业的企业也纷纷一起来关注体验。但到底何谓体验，何谓体验式营销，如何执行一个体验式营销战略呢？看了本文，我想你将会有一个较为深度的认识。

一、体验式经济的到来

经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代之来临，依据美国俄亥俄州的战略地平线(StrategicHorizonsLLP)顾问公司的共同创办人约瑟夫·派因第二（B.JosephPineII）与詹姆斯·吉尔摩（JamesH.Gilmore）在美国《哈佛商业评论》双月刊1998年7-8月号“体验式经济时代来临”（WelcometotheExperienceEconomy）中指出:体验式经济(ExperienceEconomy)时代已来临，其区分经济价值演进的四个阶段为货物(commodities)、商品(goods)、服务(services)与体验(experiences。所谓体验经济，是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，现在趋势则是从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。经济发展与社会型态的变迁息息相关，随着科技、信息产业日新月异的发展，人们的需求与欲望，消费者的消费型态也相应的受到了影响。

经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济(experienceeconomy)，而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态：

农业经济:在生产行为上是以原料生产为主；消费行为则仅以自给自足为原则。

工业经济:在生产行为上是以商品制造为主；消费行为则强调功能性与效率。

服务经济:在生产行为上强调分工及产品功能；消费行为则以服务为导向。

体验经济:在生产行为上以提升服务为首，并以商品为道具；消费行为则追求感性与情境的诉求，创造值得消费者回忆的活动，并注重与商品的互动。

下面是从衣、食、住、行、育教、娱乐等层面举例探讨上述四个经济发展阶段的演进：

经济发展阶段影响生产及消费行为

资料来源：《体验经济时代来临对工业区域发展之影响》作者：张吉宏、朱琦文（台湾）

资料来源：《体验经济时代来临对工业区域发展之影响》张吉宏、朱琦文（台湾）通过上面的表格可知，随着体验经济的到来，生产及消费行为已有了如下的变化:

(一)以体验为基础，开发新产品、新活动。

(二)强调与消费者的沟通，并触动其内在的情感和情绪。

(三)以创造体验吸引消费者，并增加产品的附加价值。

(四)以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式，取得消费者的认同感。

台湾著名的资讯（Information信息）社会学教授罗家德先生在其《网络网际关系行销》一书中也曾指出，消费符号化的趋势。消费不仅仅是买有用的东西，而是成为消费者用来诉说自己的“语言”。一件衣服面料成本很低，但因为有了新颖的设计、创意的广告、动感的促销，就如同给其贴上青春、活泼、典雅、开放、大方的“价值”标签（Barths），又为这些价值寻找年轻的、高知识的、国际化的、反传统的等等“社会性”的定位。“在过度富裕的社会里，当温饱舒适已不成问题，任何商品都‘符号化’了，人们要买的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。”随着“体验”变成可以销售的经济商品，“体验式消费”或者说是“符号化消费”的旋风开始席卷全球产业，继“服务经济”之后，“体验式经济”已开始大行其道。

二、体验式营销的兴起体验式经济时代的到来，对企业影响深远，其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就象伯德·施密特博士（BerndH.Schmitt）在他所写的《体验式营销》"ExperientialMarketing"一书中指出的那样，体验式营销（ExperientialMarketing）站在消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）、关联（Relate）五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。此种思考方式突破传统上“理性消费者”的假设，认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

到底何谓体验？

所谓体验“experiences”就是人们响应某些刺激“stimulus”（例如，是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件“privateevents”。体验通常是由于对事件的直接观察或是参与造成的，不论事件是真实的，还是虚拟的。体验会涉及到顾客的感官、情感、情绪等感性因素，也会包括知识、智力、思考等理性因素，同时也可因身体的一些活动。体验的基本事实会清楚的反射于语言中，例如描述体验的动词：喜欢、赞赏、讨厌、憎恨等，形容词：可爱的、诱人的、刺激的、酷毙的等等。根据心理语言学家已经研究表明，类似这些与体验相关的词汇在人类的各种语言（如：汉语、英语、德语、日语等）中都是存在的。体验通常不是自发的而是诱发的，当然诱发并非意味顾客是被动的，而是说明营销人员必须采取体验媒介。最后一点，体验是非常复杂的，没有两种体验是完全相同的，人们只能通过一些标准，来将体验分成不同的体验形式。企业的营销人员如其关心一些特别的个别体验，还不如探讨一下营销战略，考虑你要为顾客提供那一类体验形式，并如何才能提供永久的新奇。

体验式营销的特点？

关于体验式营销，我提出以下几个关键特点可供读者参考。

1、关注顾客的体验

体验的产生是一个人在遭遇、经历、或是生活过一些处境的结果。企业应注重与顾客之间的沟通，发掘他们内心的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。

2、以体验为导向设计、制作和销售你的产品

当咖啡被当成“货物”（Commodities）贩卖时，一磅可卖三百元；当咖啡被包装为“商品”（goods）时，一杯就可以卖一、二十块钱；当其加入了“服务”（services），在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至一百块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的“体验”（experiences），一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的“体验”含量，能为企业带来可观的经济效益。

3、检验消费情景

营销人员不再孤立的去思考一个产品（质量、包装、功能等），要通过各种手段和途径（娱乐、店面、人员等）来创造一种综合的效应以增加消费体验；不仅如此，而且还要跟随社会文化消费向量（socioculturalconsumptionvector,SCCV），思考消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思考方式上，通过综合的考虑各个方面来扩展其外延，并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。

4、顾客既是理性的又是情感的

一般的说来，顾客在消费时经常会进行理性的选择，但也会有对狂想、感情、欢乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动，也要考虑消费者情感的需要。

5、体验要有一个“主题”（theme）

体验要先设定一个"主题",也可以说：体验式营销乃从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一“主题道具”（例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等）。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而体验式营销人员所精心设计出来的。如果是“误打误撞”形成的则不应说是一种体验式行销行为，在这里我所讲的体验式行销是要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程在里面，而非仅是形式上的符合而已。

6、方法和工具有多种来源

体验是五花八门的，体验式营销的方法和工具也是种类繁多，并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要善于寻找和开发适合自己的营销方法和工具，并且不断的推陈出新。

三、体验式营销的战略基础：战略体验模块（strategicexperientialmodule）体验是复杂的又是多种多样的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创造出来的，能到达有效的营销目的。伯德·施密特（BerndH.Schmitt）将这些不同的体验形式称之为战略体验模块(strategicexperientialmodules,SEMs)，以此来形成体验式营销的构架。下面将介绍五种不同的战略体验模块：

感官（Sense）

感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。理查特（Richart）公司制作的巧克力被英国版《时尚》（Vogue）杂志称之为“世界上最漂亮的巧克力”。理查特首先定位自己是一家设计公司，接着才是巧克力公司。其商标是以艺术装饰字体完成的，上头特别将“A”作成斜体，用来区隔“富有”（rich）与“艺术”（art）这两个字。理查特巧克力是在一个类似精致的珠宝商展示厅销售，巧克力装在一个玻璃盒子中，陈列于一个广阔、明亮的销售店。产品打光拍摄，在其产品的宣传资料中就像是件精致的艺术品或是珠宝。促销品用的是光滑、厚实的纸张，它的包装也是非常的优雅。巧克力盒子是有光泽的白色，附着金色与银色的浮雕字。红色丝带封着包装盒。盒子衬里是分割成格，所以每个巧克力艺术品是摆设于自己的间隔中。对视觉感而言，巧克力本身就是个盛宴。他们有漂亮的形状，并且以不同的花样与彩饰装饰﹝其中的个别特殊产品系列展示着一组迷人的儿童绘画﹞。可以根据顾客的要求制造特别的巧克力徽章。这些巧克力是如此的贵重，因此理查特甚至还销售附有温度与湿度表的薄板巧克力储藏柜，这个柜子如同雪茄保湿器，售价六百五十美元。

施密特曾举例希尔顿联锁饭店的一个小作法是在浴室内放置一只造型极可爱的小鸭子，客人大多爱不释手，并带回家给家人作纪念，于是这个不在市面销售的赠品便成了顾客特别喜爱希尔顿饭店的动力（当然希尔顿饭店其它设施、服务等方面也是一流的），这样便造成了很好的口碑，这就是“体验式营销“的应用（视觉和触觉上）。另外，在超级市场中购物经常会闻到超市特地生成的烘焙面包的香味，这也是一种感官营销方式（嗅觉）。

情感（Feel）

情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。情感营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。新加坡航空以带给乘客快乐为主题，营造一个全新的起飞体验。该公司制定严格的标准，要求空姐如何微笑、并制作快乐手册，要求以什么样的音乐、什么样的情境来“创造”快乐。通过提供出色的顾客服务，使得新加坡航空公司成为世界上前十大航空公司，和获利最多的航空公司之一。反观国内的企业在体验式营销上，尚没有成型的做法，但以情感为诉求点的营销做法却是有一些较为成功的案例。

一句“孔府家酒让人想家”，引起在外游子对父母、对家乡无限的思念之情。使得顾客在消费中，也感受了“想家”的体验。（亲情）

俗话说，朋友多了路好走，友谊地久天长。“喝杯青酒，交个朋友”陈酿贵州青酒的这句广告语，让你在宴请宾朋的时候多一份“友情”的体验（友情）。

一位清纯、可爱、脸上写满幸福的女孩子，偎依在男朋友的肩膀，品尝着他送给她的“水晶之恋”果冻，就连旁观者也会感受到那种“美好爱情”的体验。（爱情）

思考（Think）

思考营销诉求的是智力（Intelligence），以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。在许多其它产业中，思考营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。

1998年苹果计算机公司的iMac计算机上市仅六个星期，就销售了二十七万八千台，以至《商业周刊》把iMac评为为1998年的最佳产品。该公司的首席执行官（CEO）史提夫·贾伯斯（SteveJobs）表示："苹果已回到它的根源，并再度开始创新"。iMac的设计师伊维（JonathanIve）也指出："与众不同是这个公司的基因"。iMac的创新紧随着一个引人沉思的思考营销的促销活动方案。该方案是由广告人克劳（LeeClow）构思，将"与众不同的思考"(ThinkDifferent)的标语，结合许多在不同领域的"创意天才"，包括爱因斯坦、甘地、拳王阿里、理查·布兰森（RichardBranson）、约翰·蓝侬和小野洋子等人的黑白照片。在各种大型的广告路牌、墙体广告和公交车的车身等随处可见该方案的平面广告。当这个广告刺激消费者去思考苹果计算机的与众不同时，也同时促使人们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑，而使得他们成为创意天才。贾伯斯说：“与众不同的思考代表着苹果品牌的精神，因为充满热情创意的人们可以让这个世界变得更美好。苹果决定为处处可见的创意人，制造世界上最好的工具。”

行动（Act）

行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活。而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、视、歌星或是著名的运动员等）。

耐克每年销售逾一亿六千万双鞋，在美国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一，是有出色的“尽管去做”（JustDoIt）广告。经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔·乔丹，升华身体运动的体验，是行动营销的经典。

关联（Relate）

关联行销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关连。关联活动案的诉求是为自我改进（例如，想要与未来的“理想自己”有关连）的个人渴望，要别人（例如，一个人的亲戚、朋友、同事、恋人或是配偶和家庭）对自己产生好感。让人和一个较广泛的社会系统（一种亚文化、一个群体等）产生关联，从而建立个人对某种品牌的偏好，同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。关联营销已经在许多不同的产业中使用，范围从化妆品、日用品、私人交通工具等等。美国哈雷（Harley-Davidson）机车，是个杰出的关联品牌。哈雷就是一种生活型态，从机车本身、与哈雷有关的商品、到狂热者身体上的哈雷纹身，消费者视哈雷为他们自身识别的一部分。

伯德·施密特还特别提到瑞士名表的一张小小附卡为例：表店在其中一款瑞士名表上附上一小卡片，上面说明400年后回来店里调整润年；其寓意是在说明该瑞士名表的寿命之长、品质之精，即便拿它当作“传家之宝”也不为过。而非如同一般电子表虽有过400年自动调整润年的功能，但谁会认为电子表可以保存到那么久呢？该表店以此“关联”的寓意来传达商品的价值。

五、体验式行销的主要战略规划工具：体验矩阵（ExperientialGrid）

上面所提到的只是体验式营销的基本的概念和工具的介绍，企业如何结合自己的情况，选择一种体验模式，进行自己的体验式营销战略呢？伯德·施密特（BerndH.Schmitt）提供了一整套的概念、工具及技巧。

体验杂型和全面体验（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）

我们将体验分为五种类型，但实际情况下很少有单一体验的营销活动，一般是几种体验的结合使用，施密特将其称之为体验杂型（ExperientialHybrids）。进一步来说，如果企业为顾客提供的体验是涉及所有的五类体验，就会被成为全面体验（HolisticExperiences）。一般的来讲，战略体验模块(SEMs)被分为两类：一种是消费者在其心理和生理上独自的体验，即个人体验，例如：感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）；另一种是必须有相关群体的互动才会产生的体验，即共享体验，例如：行动（Act）、关联（Relate）。体验杂型和全面体验（ExperientialHybridsandHolisticExperiences）并不是两种或两种以上的战略体验模块(SEMs)简单的叠加，而是它们之间互相作用、相互影响，进而产生一种全新的体验。当然建立体验杂型就要需要其专有的工具──体验之轮（ExperientialWheel）

体验之轮（ExperientialWheel）

传统的营销学中会提到效果的等级(hierarchyofeffect)，即顾客对一种产品的购买是分阶段进行的，如下图所示：

体验之轮也是遵循类似的原理，使得五种战略体验模块(SEMs)在使用上有其自然的顺序：感官─情感─思考─行动─关联。“感官”引起人们的注意；“情感”使的体验变的个性化；“思考”加强对体验的认知；“行动”唤起对体验的投入；“关联”使得体验在更广泛的背景下产生意义。并且，战略体验模块(SEMs)还要考虑和体验媒介（experienceprovider）的搭配使用，那就要使用体验矩阵（ExperientialGrid）

体验矩阵（ExperientialGrid）

要实施一个体验式营销战略，首先要对你的企业内部和外部情况进行分析。要考虑你的目标顾客，包括他们的喜好、行为、价值观，以及影响他们的社会文化或社会亚文化。要考虑你的产品，包括产品的质量和功能、品牌的知名度和美誉度、产品的销售情况。还要考虑你的合作伙伴、竞争对手，以及整个产业的有关情况。体验式营销人员何以通过体验矩阵（ExperientialGrid）来进行战略体验模块与体验媒介的搭配使用，来规划一个体验式营销战略。

体验战略搭配表

一般的说来，对于情感和关联营销的创意，人员的使用是必不可少的。而共同建立品牌和电子媒体以及网站的使用又为思考营销提供了有利条件。另外，实施一个好的感官或情感营销，沟通是至关重要的。

六、体验式营销实际应用问题的探讨

第4篇：体验式营销范文

【关键词】汽车营销;营销方式;体验式营销

随着中国汽车市场的日益火爆，竞争也愈发激烈。在这样的形式下,汽车经销商必须不断寻求新的独特卖点,重新审视车主的需求。如何为车主提供超越竞争对手的高价值,使企业成长在本源上具有持久的竞争优势,将成为理论界和企业界关注的核心问题。与价值竞争相配套的体验式营销自然呼之而出，并逐渐被营销行业所关注与接受，成为中国汽车市场一种新型的营销方式。

1体验式营销

体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。

这种方式以满足消费者的体验需求为目标，以服务产品为平台，以有形产品为载体，生产、经营高质量产品，拉近企业和消费者之间的距离。

2体验式营销的产生

经济演进的过程随着消费型态的改变，已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至“体验式经济”时代之来临。正如伯德?施密特博士(Bernd H.Schmitt)在他所写的《体验式营销》“ExperientialMarketing”一书中指出的那样，体验式营销(Experiential Marketing)站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思考(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。

体验营销是伴随着体验经济的产生而产生的新的营销方式。它彻底突破了传统的“理性消费者”的假设，改变了传统的“产生购买需求———寻找汽车介绍信息———理性评判信息———择优选择购买”的“理性行为”营销模式。认为消费者消费时是理性与感性兼具的，消费者在消费前、消费时、消费后的体验，会对消费者的购买行为产生巨大的影响，也是研究消费者行为与企业品牌经营的关键。

3我国汽车体验式营销的现状

随着国民经济的发展，汽车从奢侈品转向普通老百姓家中，但是销售服务的同质化趋势也逐渐抹杀了给人们带来的个性化、独特性的感受和体验。而消费者需求多样化、个性化，希望寻找那些能够给其生活带来难忘、深刻体验乐趣的产品和消费方式。给他们创造更多体验的乐趣，给他们提供更多新颖的消费享受，给他们设立更多奇特的消费经历，给他们留下更多深刻铭心的消费记忆。

从2004年汽车体验式营销就逐渐开始在国内升温，之后，以巡展、试乘试驾、赛车、节油操控性能大赛、自驾游等为载体的汽车体验营销，迅速风靡中国车坛，活动名称越来越“炫”，形式和内容越来越丰富多彩，组织方不仅有汽车制造商和经销商，更有一些车主自发组织的车友俱乐部也开始参与其中。在“线下”各式体验营销盛行的同时，很多门户网站也开始在网上开设汽车品牌论坛，虽然人气各有不同，但购车用车咨询、体会交流、活动、团购征集、质量和服务投诉等主要功能基本相似。体验营销已成为汽车行业当下最in的营销模式之一，汽车体验营销代表了未来汽车营销的发展趋势。虽然中国的经济发展很不平衡，四种经济形态可能同时并存，但随着中国经济的腾飞，体验式经济所占比例将不断增大。

汽车体验营销为汽车经销模式带来变革，对于消费者来说，是在购买前提前体验感受产品，从而增加购买的意欲，有助于提升汽车的销量。体验营销的兴起，不仅仅是一种营销手段的问题，更宣告了一个新的汽车营销模式到来，是新营销时代的先声。

为让消费者以最直观的方式,最深刻地体验到汽车产品本身的魅力,有助于消费者理性的选择最适合自己的产品，汽车体验式市场营销往往应注意以下问题：

3.1在营销管理过程中注重整体营销的协调性

体验式营销的兴起是由于企业对产品及服务在质量、功能上已作的相当出色，以至于顾客对特色和利益已经淡化，而追求更高层次的“特色和利益”，即“体验”。如果企业在其产品和服务的质量、特色、功能上搞的一团糟，这样不仅不会给顾客带来全新的体验，反而会带来负面的体验，导致消费者的憎恨、讨厌。

体验营销一旦实施，它就必须更清楚地掌握消费者的所有消费行为，更加关注好消费者在购物的前、中、后的全部体验，让消费者感觉到品牌是鲜活、多样化、而且是可以看得到、伸手可及和超越他们的预先设想的，这样的体验才是真正的体验营销。而且对于目前大多数的国内企业来说，在关注体验式营销的同时，一定也要重视传统的特色与利益营销。

3.2适当确定体验主题，注重消费者心理需求分析

体验式营销要从一个主题出发并且所有服务都围绕这主题，或者其至少应设有一“主题道具”(例如一些新车品鉴会、节油赛、或以主题为设计为导向的一场活动等)。并且这些“体验”和“主题”并非随意出现，而体验式营销人员所精心设计出来的。

当人们的物质生活水平达到一定程度以后，其心理方面的需求就会成为其购买行为、消费行为的主要影响因素。这时人们更关注产品与自己关系的密切程度，偏好那些能与自我心理需求引起共鸣的感性商品。为此企业营销就应该重视顾客心理需求的分析和研究，挖掘出有价值的营销机会。而汽车恰恰就是这样一种商品，不同档次和品牌的车可以满足不同类型消费者的心理诉求，在消费者心目中树立属于自己的概念。汽车生产商和经销商应该重视消费者心理需求的研究和分析，以发掘出有价值的营销机会。

3.3注重汽车产品激发消费者心理属性的开发在目前汽车消费个性化的时代，人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操纵，而是对汽车产品的设计提出很多自我要求。消费者从被动接受厂商的诱导、拉动，发展到对汽车产品外观要求个性化，再发展到不再只满足于汽车产品外观的个性化，而是对汽车产品功能提出个性化要求这样一个层面上来。消费者越来越希望和企业一起，按照消费者新的生活意识和消费需求开发出能与他们产生共鸣的“生活共感型”产品，开拓反应消费者创造新的生活价值观和生活方式的“生活共创型”市场。因此，在汽车整体概念中所包含的心理属性因素就越来越重要，这种心理属性因素将越来越多地成为营销成败的关键性因素。在产品开发过程中，企业必须十分重视汽车产品的品位、形象、个性、情调、感性等等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需要相一致的心理属性，帮助顾客形成或者完成某种感兴趣的体验。

3.4体验营销的安全问题

关于汽车试驾中出现的车祸，已经不是什么新鲜事，甚至出现撞死人的情况每年都会发生，汽车体验营销的安全问题日益突出。于是，汽车商家或者主办方为了安全，参加体验的消费者必须在体验前签署安全协议，把责任方推给消费者或者第三方。其实，更重要是安全的意识，做到每个环节防止安全隐患的发生，参加试驾的消费者都需要技术过硬，至少不应该是马路杀手的角色。

4结语

尽管中国汽车业的体验营销还处在初级阶段，不管是车展、经销商的赏车会，还是媒体和消费者工厂参观，这些活动都是汽车体验营销的初级阶段，因为很多消费者，甚至汽车媒体都不怎么懂车，在这样的情况下，公众唯一的感受就是让眼球接收一下本该接收的“新鲜事物”，甚至消费者或者媒体还可能被汽车商家的各种体验活动的假象所迷惑，中国汽车界真正的体验营销还需要时日。目前，各种各样的汽车试驾会在全国各大城市举行，希望通过试驾让买车人了解车的性能，为达成购买做准备。目前总体来看，中国汽车行业的体验营销目前还处于探索期，相对成本也比较高制约汽车厂家的投入，专业水准的营销人员极度缺乏都说明体验式营销在中国仍然处于发展的初级阶段，距离成熟和完善还需要相当长的路要走。

【 [3]李英.体验营销在汽车业中的应用.中国高新技术企业,2007(9).

第5篇：体验式营销范文

流行不等于趋势

“一个人干不过一个团队，一个团队干不过一个系统，一个系统干不过一个趋势，团队+系统+趋势等于成功。一个人可以走得很快，一群人可以走得更远。你如果有能力，可以整合别人；如果你有价值，可以被别人整合；如果你没有能力、又没有价值被整合，那你成功还很远”。这一段文字很励志，鼓舞和激励了一批人。但是，某些时候多数人理解有误走着走着就偏了。自己总认为流行的就是好的，流行的就是对的。人家如何我如何，人家做搞互联网金融你也搞。人家投资黄金你也投，人家投资房地产你也弄。在你的意识里面大家都参与的一定没错一定能赚大钱，于是脑袋一热人家干啥咱干啥。还美其名曰听话照做一定发达这种心态导致的结果肯定不是你所要的，还在迷茫还在纠结反问自己别人能成功能赚钱自己为什么不行。当今研究成功学的有好的而研究失败学的却寥寥无几，不然为啥火了各类培训成就了一批批伶牙俐齿的“大神”。中医治疗疾病的原则是辩证施治每个人体质不同采取的治疗方法也不一样，在这方面西医的观点和理论和中医截然不同。西医看病靠医疗器械，医疗器械检测结果也是医生给病患的一个诊断报告的结果。某些方面治标不治本，好比抗生素某一段时间对疾病有抑制作用，长此以往患者经常服用后就会产生抗体。不仅仅最后不管用不好用的问题最终导致心肝脾胃肾受到伤害。营销也是如此，每个企业每个行业市场定位不同采取的策略也不同，至于流行的模式建议不要盲目跟风，永远记住张三是张三李四是李四他是他你是你，流行不等于成功更不等于趋势。

热情过了就是虚伪

第6篇：体验式营销范文

体验经济概念创始者、《体验经济-工作是剧院，业务是剧目》作者James Gilmore习惯“把体验视为一种独特的经济提供物将会开启未来经济增长的的钥匙”。体验之所以能成为竞争的必须，是因为技术本身的发展和社会财富的积累，为人们提供了不胜枚举的雷同体验；而另外竞争越来越积累，驱使着商家只能不断追求新的卖点；而最根本的原因则在于经济价值本身以及趋向进步的本性——从产品到商品再到服务，人们都必须不断增加投入才能赢得顾客。

无论什么时候，一旦一个公司有意识以服务为舞台，用商品做道具来吸引消费者融入其中，那么体验就自然而然的出现了，就像人们已经在食物上越来越多的减少相对支出相反，对服务方面的金钱花费却好不吝惜，正如著名未来学家阿尔温·托夫勒所预言的那样：“一个高技术的社会必然是一个高情感的社会”。比如人们像宗教朝圣者一样涌入星巴克，而不会考虑几十元一杯的咖啡到底“压榨了多少剩余价值”。

时尚的设计者已经能够对店铺设计中的诸多细节进行精确的控制，研究者发现，比较明亮的光线可以让顾客更频繁的接触和购买商品，一项研究报告甚至声称，购物者进入商场五分钟后的愉悦程度，将能够预测他在商场逗留的时间和消费水平。TIMEX已经习惯将滴答滴答作响的手表放在充满水的金鱼缸的底部，因为这样可以证明它不仅精准而且防水耐腐蚀；在拉斯维加斯，任何18岁以上拥有合法驾驶执照的人，只要支付十美元，就可以挑选卡迪拉克“钻石切割”最新款汽车在高速和越野赛道疯狂体验一把，通用汽车希望那些腰缠万贯的富翁在在极速狂飙中忘记颓势和财务危机，人们有理由期盼“在很长一段时间内，拉斯维加斯能够成为全世界卡迪拉克的中心，也许有一天，光辉岁月还会到来。”

越来越多的汽车制造商开始关心顾客在使用商品时候的感觉，工业设计师不仅仅关注产品内在细节，而且要关注产品将以怎样的外在形象带给人们更多期待和惊喜，甚至是开关闭合的声音。宝马汽车前任首席执行官潘克甚至要求管理委员会六名高管学习高级驾驶技术，以便“更好的了解和体验顾客是如何驾驶汽车”。以内宝马汽车复杂昂贵的I DRIVE系统为它望闻生畏的操作系统付出了巨大代价，带来的不仅仅是品牌名誉受损，也给虎视眈眈的奥迪以及雷克萨斯制造了更多超越机会。在英特尔公司总裁Andrew Grove眼中，冰冷而功能强大的电脑芯片并不能代表英特尔的雄心，在一次演讲中他甚至指出：“我们需要比简单地制造和销售个人电脑(即商品)史为深入的方式来窜视我们的业务，我们的业务是信息(即服务)的传递以及与生活现实一致的相互：作用的体验”。

迈克尔-R-所罗门在《消费者行为-购买、拥有和存在》中认为“消费者满意度和不满意度往往是由一个人在购物后对商品的整体体验决定的，而随着所购买产品成为日常消费活动的一部分后，消费者就开始对这些产品进行持续不断的评价。除了一些特殊的产业，消费者满意度总是规则的下降。”在他看来，如果厂家能够在满意度曲线开始下降的时候不断关注顾客不满意的来源，并且加以改进，往往会带来意想不到的惊喜。在传统的零售卖场，很多时候消费者对商店和产品的评价将取决他所感受的“表演类型”，比如销售人员服务态度、店面环境以及货架陈设等等。

经济学家斯坦利·莱波哥特在《追求幸福：20世纪的美国消费者》精辟认为“消费者在琳琅满目的街边集市采购，他们只是为了最终获得各种他们所需要的体验。”TRIFARI珠宝为顾客提供逼真的纸质样品，以便于让那些还没有下定决心的顾客在家进行试戴。Kellogg公司为了推销玉米饼干，会将绘有卡通公鸡形象的按钮放在玉米饼干，当孩子按下按钮的时候，会看到这只公鸡在不停的向玉米饼干点头并发出可爱的叫声。这种巧妙的装置显然引起了孩子们的注意，销量暴涨。调查显示，现场互动体验是传统零售业最有力刺激消费的推销方式。

著名的“体验式营销”公司杰克茂顿公司总裁本-泰勒认为：“消费者几乎天天都被淹没在市场推销的信息海洋中，传统和标准的宣传方式已经无法打动消费者，所以市场推广人员必须能够发掘出能够直接接触到客户的新营销路径。”尽管商品是有形的，但是服务创造的体验却是无形的，顾客内在体验能够在形体、情绪、知识上参与中与品牌形成“共识或排斥”。

第7篇：体验式营销范文

【关键词】 手机产品 体验式营销 智能手机

目前，随着新时期智能手机产品组合更加丰富，价格大众化是手机市场增长的重要原因。2011年，全球智能手机销售旺盛，达到了4.9亿部，预计到2015年底，智能手机将一统全球的手机市场。2011年全球智能手机渗透率为26%，其中美国和欧洲的渗透率分别为51%和34%，中国大陆为30.4%。未来的几年还将有60%的传统手机用户转移到智能手机上来。这对于国内的手机厂商，平台提供商和服务供应商来说，都是一次巨大的机遇。同时，随着人们生活水平的不断提高，人们对于消费品的需求越来越趋向个性化，传统的生产和销售模式受到了挑战，越来越难以满足消费者进一步的需求，也难以帮助企业在严酷的竞争环境中脱颖而出。目前，我国国内手机市场的竞争越来越激烈，为争夺有限的客户，各种促销战、价格战、功能战频繁使用。面对新的市场环境和客户需求，手机企业需要改变销售模式，要顺应消费者的需求变化而进行改变。在手机产品上，新的消费需求---体验需求出现了。正在吸引越来越多的企业去关注，各行业、各市场以及各种不同类型的组织都开始采用体验式营销方式开发新产品、与客户沟通、改善销售关系、选择业务伙伴等，体验营销时代已经来临。目前，体验式营销在国内尚属于起步阶段，在企业中运用较少，而在国外发达国家这种营销模式已经日趋成熟，而且很多知名企业正是依赖于这种营销模式的成功应用而取得了竞争优势，目前我国众多企业正逐步开始引入这种新型的营销模式，并和我国本土企业与市场逐步融合，形成具有中国特色的营销模式。本文结合中国市场发展现状，对智能手机的体验式营销体系进行研究，以期为那些准备实施体验式营销的企业一定帮助与指导。

1 体验式营销内涵

体验营销是指体验的营销，或者说体验营销的核心是体验。体验营销有广义和狭义之分。所谓狭义的体验营销只包括对体验本身的营销，即此时的经济提供物是体验，企业营销的标的物是产生体验的过程，消费者通过付费而消费这一体验过程，最后形成消费者自己独特的体验。虽然此时企业也可能借助服务或产品来传递体验，但此时服务和产品不是营销的标的物，体验才是真正的核心，企业的目的是兜售体验。而广义的体验营销包括的范围较广，除狭义的体验营销所指的范围之外，它还可以通过体验的方式来销售产品和服务，企业在产品和服务中附加了体验，体验成了企业的卖点。此时企业通过营销活动也会使顾客产生某种体验，但这种体验不是企业的目的，企业的目标是销售产品和服务，体验只是它的一种手段，但是却是一种重要的营销手段。综上所述，根据体验的含义和对营销的再认识，我们可以把体验营销简单地定义为：体验营销是通过认识和了解顾客，创造有价值的顾客体验，达到企业目标的一种社会和管理过程。这里，我们所指的体验营销是广义的体验营销。

2 体验式营销的消费者行为特征

2.1 消费的情感化

体验式消费和传统消费最大的区别所在是其融入了感性消费的特点，也就是消费者在对产品和服务功能进行满足的情况下，其更倾向于情感上面的享受。当前，随着我国城市化步伐的加快，人们的工作节奏也变的加快，顾客的情感需求更加强烈。其次，随着人民生活水平的不断提高，人们也逐步从温饱型消费向享乐型消费转变，这样人们在消费过程中情感化特征更加明显，在消费攀比的驱使下，也大大加大了整个社会对情感的需求量。

2.2 消费的个性化

传统消费是基于大机器规模化生产的基础上，人们关注的是产品自身的特征和自己的基础性消费，产品的同质化严重，消费者的独特个性无法张显。但随着多元时代的全面到来，消费者更加密切关注个性化消费，企业面临激烈的市场竞争，不得不从个性化角度来满足顾客的消费需求。体验式消费与从众消费不同，其内在驱动力是实现消费者的自我追求，个性化特点成为其内在特质。对自我实现的追求，建立鲜明的个性特征成为他们生活中非常重要的一部分。

2.3 消费的非信任性

体验消费者追求个性的过程，容易导致信用危机的发生，这种表现主要体现在人们除了对自己充分信任以外，容易对其他事物表示充分的怀疑态度，也就是说顾客在购买商品的时候，可能对商家对产品的介绍表现为非信任性。正是基于这种考虑，消费者在购买商品的时，可能会表现为强烈的参与意识。非信任性对企业的品牌树立是非常危险的，由于品牌建立需要消费者的充分信任，而目前消费者对广告产品的信任越来越低，由于商家的不负责任和品牌代言人的无选择性，导致采用明星代言或推荐的手段并不为广大客户所接受。因此，让广大消费者进行体验进而获得感受成为企业营销过程中非常重要的内容，如何扩大顾客的主动参与性，也成为研究消费者行为的重要内容之一。

3 体验式营销在智能手机营销上的实现

3.1 获取顾客的体验需求

为了更好的理解顾客的需求，不能把智能手机再单纯的作为手机产品来看，也就是说需要理解的，不是顾客对手机的需求，而是顾客在使用手机时可能产生的体验需求，包括拍照，上网，玩游戏，看邮件等等。这方面可通过市场调查、行业调研、消费观察等手段获取。只有更好的理解用户希望如何实现以上需求，才能帮助企业更好的设计体验营销的实施。

3.2 根据企业自身体验营销实力，设定营销预期

用户的需求是多样的，一款手机不可能满足用户的所有需求，手机生产企业，尤其是国内企业，也很难能满足用户的所有需求。在了解了用户体验需求的前提下，结合企业自身智能手机产品的生产营销实力，定位目标用户群体，根据目标用户群体可能的体验需求设计营销的预期。

3.3 在明确体验营销预期的前提下，设计体验式营销的过程

比如在手机零售店里建立专门的体验区，展示不同的体验流程，并由店员协助用户享受体验过程。或者设立手机上的下载专区，让用户可以自由下载安装手机应用软件，以体验不同应用在手机上的服务。从这一点来说，许多手机厂商都已经开展了类似的营销方案，比如很多国内手机厂商也建立了自己的应用商店。但是由于自身实力的欠缺，以及在方案执行过程中的问题，导致这些营销的结果并不尽如人意。这些应用商店或者是应用数量不足，或者是使用不方便，甚至有的还导致了用户对下载应用的投诉。这也说明了好的模式需要好的执行，否则往往起到相反的作用。

3.4 根据体验式营销的结果，对未来产品规划做出调整

作为智能手机产品，技术的升级换代非常迅速，体验的需求变化也非常快。之前通过特定的体验手段获得的用户体验反馈，应该迅速结合新产品的规划和新体验手段的设计，不断提高用户体验，增加用户信任和品牌效应，以获得更好的营销效果。比如希望通过应用商店的模式提升用户体验，那么更应该重视用户在使用应用商店中积累的体验反馈，例如用户希望增加收藏夹，或者社区功能，那么就应该在应用商店的升级中增加相应功能，以不断满足用户需求。

4 智能手机营销体验销售的行为模式

为了在智能手机上充分进行营销体验销售，可以开展以下行为模式：

一是进行客户识别。首先根据客户的衣着打扮、行为举止来判断是什么类型的客户，只有了解顾客的类型，才可有的放矢的用适合的业务去匹配他。根据客户的消费能力和生活方式可将智能手机用户群体分为学生群体、商务白领、公务员和社会大众四个群体。学生群体以娱乐为主导、商务白领以辅助工作为主导、公务员以消费理财为主导、社会大众以日常生活为主导。

二是需求挖掘。营销人员通过良好的面部表情和真切诚恳的语言来表达关怀/服务的意愿。达到有效接近客户，让客户产生信任感。当客户并未明确自己的需求时，就要通过有效的询问来挖掘出客户的需求。在此过程中容易出现客户的不了解、不信任。需要通过讲解和体验来化解客户的不了解，通过了解并处理客户遇到的问题，来解决客户不信任。

三是功能介绍。针对一些概念不是很深刻的客户来说，我们可以通过打比方的方式来介绍，这样便于客户理解；对于不是很敏感的客户来说，我们可以用对比的方法，这样能突显出优点。同时在介绍的过程中要注意重点突出可以给客户带来哪些好处。这才是客户最关心的问题，也是能吸引住客户的关键所在。当客户对我们的产品产生兴趣时，我们要及时通过演示，来传达给客户更直观的感受。同时将产品交与客户，让客户自行操作，来亲身体验其功能，我们以辅助场景的描述来增强效果。这样给客户留下更深刻的印象。例如：在推出iphone产品的同时，苹果就推出了它的应用商店AppStore。为了能更好的召集开发者，为用户提供更好的应用，苹果极大的简化了开发者注册和提交应用的环节，并将应用从提交到上线的时间压缩到最短。

四是营销实现。通过观察客户的肢体语言、面部表情，来判断客户是否有了购买的欲望，当确定客户购买欲望后，还需要使用一些方法来帮助客户下定决心。常用的方法有：针对客户真实兴趣点的直接建议法；在客户犹豫时提出两种以上选择供参考的对比建议法；假想客户已经购买的，成为用户后向他介绍使用方法、办理流程、服务政策等的进入角色法；在客户犹豫时用价格优惠来打动客户的价格优惠法；用其他人的选择来刺激客户的激将法。

参考文献：

[1]冯丽云，耿凯燕.品牌营销[J].经济管理出版社，2009（4）.

[2]王红峰.通信市场的3G营销策略—体验式营销[J].现代营销，2011（4）.

[3]郭兰静.基于4S理论的3G营销策略初探[[J].北京通信学会2009年无线及移动通信研讨论文集，2009.

[4]翟志远.基于3G竞争现状下的中移动品牌传播策略浅析[J].移动通信，2011（1）.

第8篇：体验式营销范文

【关键词】汽车；体验式营销；阶段；对策

以前的汽车营销模式主要是以促销、广告、品牌效应为主要手段进行宣传，但是随着市场的逐步完善和消费者的日益理性，传统的营销手段成效减弱，体验式营销凭借其强大的说服力越来越被汽车厂商所追捧。由于购买汽车是每个家庭的一项较大支出，因此消费者更注重汽车是否能满足自己的需求，简单地促销并不能吸引消费者，体验式营销可以使消费者亲自感知汽车的性能，通过鼓励消费者对准购车辆进行试驾和体验，鼓励消费者去汽车生产厂商去参观汽车的生产线等形式，使消费者从知觉、思维、行为、情感四个方面体验心仪车型，对自己的购买选择做出理性地判断。由此可见，体验式营销具有特定的优势，对提高汽车企业市场竞争力具有显著的功效，因此体验式营销越来越得到广大汽车厂商的大力推崇。

一、汽车企业开展体验式营销的必要性

1.我国的市场环境要求汽车营销中运用体验式营销

我国加入WTO以来，市场对外开放，许多国外品牌陆续进驻我国汽车市场，我国汽车市场竞争日益激烈。随着国民生活水平的提高，人们对精神文化的需求也越来越高，越来越多的人成为有车一族，我国人口众多，汽车市场蕴含着巨大地商机，国外市场也盯住了我国汽车市场这块巨大地蛋糕。现在，国民购车越来越理性化，不仅仅只关注车辆的价钱，更关注车辆的性价比、个性化、售后服务等方面，在剧烈竞争的市场环境中，我国汽车企业只要开展体验式营销，使消费者亲身感受我国汽车企业的巨大变化，将企业所推车型的优势以消费者感兴趣的方式一一告知消费者，激发消费者的购车热情，唯有这样我国汽车企业才能在激励竞争的市场环境中脱颖而出。

2.体验式营销是汽车营销发展的必然趋势

现阶段，汽车同质化现象非常常见，汽车生产在质量和性能方面的差距逐步缩小。现在的汽车销售市场已经不是简单的依靠质量就可以取胜的时代，更重要的是推动汽车的服务质量，让客户在获得质量上放心得同时，也能够享受一定水平的服务。通过体验式营销，客户将在体验过程中及时了解汽车产品的质量和性能，不需要汽车销售员的反复说明，而且汽销售公司也可以在客户体验的时间内向客户阐明公司的生产理念与客后服务水平，这将会非常有效的建立起与客户的情感沟通，有效帮助营销的实现。

二、汽车体验式营销的四个阶段

体验式营销是指汽车经销商通过采取使目标消费者聆听、观看、尝试以及试用等方式，使目标消费者亲自地体验所购车型的产品性能和服务，让目标消费者能够亲自感知心仪产品的性能或企业服务，从而使目标消费者产生喜好并最终购买的一种营销方式。它包括知觉、思维、行为、情感四个体检阶段。

1.知觉体验阶段

知觉体验也称为感官体验，是体验式营销的第一步，是指通过运用听觉、视觉、味觉、触觉以及嗅觉等知觉器官，使消费者直观地感知产品。汽车营销知觉体验主要分两个部分，即一方面对公司的感知；另一方对产品的感知。良好的产品感知能够激发消费者的购买热情，良好的企业感知将会增加所购车型的附加值等。例如，汽车销售企业推出的赏车会、车展等活动可以被认为是汽车体验式营销的知觉体验阶段。

2.思维体验阶段

思维体验主要是突出企业产品的创新性和与众不同，通过完美的创意使潜在消费者产生好奇感，从而激发他们想了解此产品的兴趣和好奇心。思维体检要在充分了解汽车市场和充分把握不同消费者的心理状态的前提下，对产品设计、产品推广、产品宣传等问题上进行集中和创新性思考，试图推出独具特色的方案策略，提高消费者对企业及企业产品的认知力和忠诚度。思维体验的关键是要和消费者进行互动，帮助消费者更多地了解产品特性，例如，汽车知识讲座可以被认为是汽车体验式营销的思维体验阶段。

3.行为体验阶段

行为体验阶段是指企业邀请消费者通过自身行动亲自来体验产品性能，是一种身体体验，指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动，丰富消费者的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。例如，江铃新世代全顺豪华舱推出的试驾送车上门以及东风风神S30推出的“先试开后购买”就可以被认为是汽车体验式营销的行为体验阶段。

4.情感体验阶段

情感体验是指企业注重潜在消费者的感情与情绪的培养与控制，通过提供温馨的服务使消费者感知亲情、友情，使消费者在消费过程中不仅仅购买到了心仪的车型，而且还获得了一种心灵上的温暖。情感体检阶段所涵盖的内容较多，它是考验汽车企业自身全面发展的一种方式，也是企业最容易创新和聚拢消费者人心的营销环节。情感体验就要求企业要树立“以客户为本”的营销理念，提高服务意识、创新企业文化，提高品牌内涵，使消费者通过对汽车企业提供服务的体验、对汽车企业文化的感知等等来增加消费者对产品的喜爱程度和对企业的信赖感。由此可见，情感体验阶段体现了汽车企业开展体验式营销的广度和深度。例如，数据库营销就可以被认为是汽车体验式营销的情感体验阶段。

三、汽车体验式营销的发展之路

1.创新知觉营销手段，激发消费者购车热情

通过创新知觉营销手段，给消费者带去美的感觉，提高企业产品的附加值，激发消费者的购车热情。首先，从美学的角度强化产品的外观和车标设计，彰显产品与众不同的魅力。例如，大众汽车的甲壳虫品牌凭借其与众不同的外观设计给消费者留下了深刻的印象，也许不需要销售人员如何介绍车辆的性能，凭借外观消费者就对甲壳虫一见钟情。由此可见，汽车的外观设计至关重要，从汽车的外形、线条、色彩等方面就能看出一个汽车的定位和档次，汽车外观设计应根据目标群体的需求和爱好进行创新研究，从感观上深深地吸引消费者。与此同时，车标的设计也是车辆魅力和车主身份的一种彰显，直接代表着汽车的价值和车主的社会地位，例如奔驰的三叉车标，奥迪的四圈车标，它们不仅仅是车辆的识别标志，更是车主身份、地位的象征和品牌文化、价值的呈现。其次，汽车广告要有创意性，要突出品牌文化，唯有这样才能吸引消费者的眼球，增加汽车销量。但是，纵观我国汽车销售市场，广告宣传铺天盖地，但是真正能给消费者留下深刻印象的却不多。汽车广告缺乏美感、缺少对汽车个性化的宣传、投资更是有很大的随意性，这些弊端都制约着汽车广告功能的有效发挥，因此，汽车广告设计应媒体投放目标集中的基础之上，增强广告的创意性、个性化、艺术感，突出汽车品牌的文化内涵，增加品牌辨识度。

2.创新思维营销手段，增进消费者对心仪产品的了解

通过创新思维营销手段，帮助消费者了解更好的汽车知识，进而增加他们对企业的信赖感，主要有两种方式，即寓教于售和定制化营销。首先，寓教于售就是邀请消费者前来参加有关汽车维修、保养等知识讲座，或是举办各种有奖竞猜活动，使消费者对自己的爱车和交通法规等方面的知识更加了解，寓教于售并不是简单地教授消费者车辆方面的知识，更是使消费者感知企业的服务理念，使他们对企业和产品产生认同感。其次，定制化营销是指在不影响汽车安全的前提下，汽车销售方可以根据消费者的需求对汽车进行个性化制造。由于汽车很多部分都是可以定制设计的，例如汽车座椅的外形、仪表面板布局、照明系统、音响系统以及外部装备等等，这些部分可以根据消费者的要求进行设计，满足消费者的个性化需求。

3.创新情感营销手段，促进与消费者的感情交流

通过情感营销手段，培养消费者的忠诚度，巩固企业和消费者之间的关系。首先，汽车品牌创造要突出人格化。现阶段汽车是一种价值昂贵的消费品，不同的品牌代表着不同的消费群体的身份和社会地位，例如，奔驰代表着上次社会的成功人士；劳斯莱斯代表着身份显赫的上层贵族；福特代表着中层白领。因此，突出品牌人格化将会为汽车带来很大的附加值，有利于汽车的市场推广和宣传。其次，建立消费者数据库。通过搜集消费者信息，将消费者信息分门别类的录入数据库系统，与这些消费者建立长期的联系。定期邀请这些消费者参加公司举办的各种文娱活动，对消费者的需求偏好进行了解，不仅仅增进了感情交流，还可以将消费者的意见建议作为工作改进的依据。第三，事件营销，汽车销售方可以组织策划一些比较有影响的社会活动，例如慈善捐赠、冠名参与、拍摄形象宣传片等事件，通过媒体的宣传提高企业的品牌效益，增强企业的社会知名度。

4.创新关联营销手段，提高汽车销售量

首先，创新文化营销手段。由于购买汽车的消费者文化层次相对较高，因此可以相应的开展一些有趣味、有品位的文娱活动，不仅有利于汽车的宣传，也有利于增加汽车的文化附加值。还可以为每个汽车品牌制造一个品牌故事，提高汽车品牌的文化内涵，有利于吸引消费者的眼球。其次，完善网络营销手段，充分利用网络的优势，将各种关联营销电子化，促进电子商务的发展，进而改变消费者的消费行为。例如，建立网上虚拟试驾技术，完善音效、动画设计，使消费者网上试驾如同亲临现场试驾一般，使消费者方便快捷地体验试驾的乐趣。

四、结语

体验式营销将会为汽车业的经销模式带来巨大地变革。由于购车消费较大，只有主动到经销店的消费者才是潜在的客户群体，但是随着汽车消费的日益普及，汽车潜在客户不断扩大。因此，汽车销售员应改变观念，加强对潜在客户的挖掘，通过体验式营销模式吸引更多地客户前来关注，在不久的将来这种客户邀约―客户体验一与客户签订购买合同的汽车体验式营销模式定会成为汽车业营销的主流。

参考文献：

[1]王海鉴.浅谈体验式营销在汽车营销中的应用[J].经济管理，2012年8月

第9篇：体验式营销范文

关键词：市场营销学；课堂教学；体验式

中图分类号：G642.0 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2015）30-0147-02

前言：

当前，本科教学，尤其三本学校教学的困境在于在教师传授知识过程中，学生缺乏求知的主动性。同其他管理学科课程相比，《市场营销学》的应用性、实践性更强，但由于实践平台的不足，理论与实际无法很好对接，学生对于理论学习的意义产生质疑，学习的动力更为缺乏。为了促使学生对学习产生兴趣，教师不断探索，对以往常规的教学模式进行改革，尽力避免枯燥的讲解和硬性灌输，体验式教学即是其中一类较为有效地联结理论与实际，能极大提高学生兴趣的教学模式。

一、体验式教学内涵

体验式教学是指在教学过程中，教师根据学生的认知特点和规律，创造实际的或重复经历的情境和机会，学生在教师的引导下参与其中，从而获得对情境的真切感受并生成学习意义的教学形式。体验式教学理论的核心宗旨是让学生在参与和体验中加深对知识的领悟，在这个过程中重要的是模拟和接近真实的情境设计，需要教师在教学中不断创新和实验。学生则要成为课堂学习的主动参与者，借助对所设学习情境的体验来获得自己的经验。当前《市场营销学》课程教学中采用的体验式教学方法主要有情景模拟教学法、案例教学法、问题式教学（PBL）、布置任务法等。

二、《市场营销学》课程常用的体验式教学方法

1.情景模拟教学法。情景模拟教学法，是指通过对营销环境、事件、过程的模拟或虚拟再现，通过建构某种商业情境，让学生置身于情境中的某一角色，并让学生站在所处角色的角度来体验、思考，理解教学内容，经由教师的引导和点评，使学生构建起对营销基本理论和方法的认知。它是在类比、模仿、建立模型、技术仿真等概念和方法的基础上，广泛运用现代管理、计算机及其软件技术发展起来的先进教学手段。

2.案例教学法。案例教学法是一种以商业管理的真实情境或事件为案例基础的教学方法，教师在教学中作为设计者和激励者，鼓励学生积极参与案例讨论。案例教学一般要经过学员自行准备、小组讨论准备、小组集中讨论、总结四个阶段。这一过程要求每个学员查阅指定的资料和读物，搜集必要的信息，并积极地思索，初步形成关于案例中的问题的原因分析和解决方案；小组讨论之后要派出代表，发表本小组对于案例的分析和处理意见，在此阶段，教师可以提出几个意见比较集中的问题和处理方式，组织各小组对这些问题和处理方式再进行重点讨论。将学生的注意力引导到方案的合理解决上来；最后，留出一定的时间让学生自己进行思考和总结。案例教学法鼓励学生独立思考，更加注重能力的培养，变单向教学模式为双向交流模式。

3.问题式教学法。问题式教学强调把学习设置到复杂的、有意义的营销问题之中，通过让学生共同探讨来解决真实的问题，掌握隐含于问题背后的营销知识，寻找解决问题的技巧，提升自主学习的能力。教师课前要根据教学目标、教学内容和学生特点提出营销问题，或从学生在生活中发现的有意义的实际营销情境中提取问题；然后采用多种手段，利用网络平台为学生解决问题提供丰富的教学资源；之后学生要精心设计方案，制定计划。教师必须努力做好问题式学习的指导和引导工作，发现学生存在困难时及时引导，进一步促进学生的自主探究和协作交流。最后，得出结论，并对结论正确与否进行反思。

4.布置任务法。教师给学生布置探究性的营销学习任务，学生查阅相关资料，对知识体系进行整理，每人或每组选出代表进行讲解，最后由教师进行总结。布置任务教学法可以以小组为单位进行，也可以以个人为单位组织进行，它要求教师布置任务要具体，其他学生要极积提问，以达到共同学习的目的。任务驱动教学法可以让学生在完成“任务”的过程中，培养分析问题、解决问题的能力，培养学生独立探索及合作精神。

三、《市场营销学》课程体验式教学应用难点

1.教学方法选择不恰当。作为一门应用性极强的课程，《市场营销学》教学方法五花八门，新的教学方法层出不穷，很难分清什么样的方法最适合于相应的教学内容，教学方法的选择需要教师仔细斟酌、对比，甚至多个教师共同探讨确定。

2.教学方法设计不完善。在《市场营销学》课程教学中体验式教学方法的应用有多种表现形式，案例、角色扮演、问题引导、布置任务等方法几乎都有应用，但每一种方法要想真正起到应有作用必须要合理设计，否则就会使教学陷入困境。体验式教学需要教师付出更多的时间和精力进行设计和实施，但教师的科研、教学任务都很重，尤其很多学校过分强调科研，致使教师能够用于细致的教学设计的时间和精力少之又少，缺乏实施的积极性。而且体验式教学还要求教师重视引导学生把对问题的探索和发现延续到课尾，让学生再提问题，以便课后进一步地去探究、解决，这更需要教师有足够的时间和精力。

3.学生人数过多，体验积极性低。体验教学的成功实施，有赖于学生的参与程度，即学生必须愿意并且能够参与到体验的案例或问题、任务情境中。但事实情况是，进入大学校门后，或由于终于走过了高考的独木桥，或由于对专业没有兴趣，很多学生失去了学习的积极性；即使认真听课的学生，也因习惯了依赖教师在课堂上对理论知识的讲解，不愿意进行思考，缺乏学习的主动性。加之《市场营销学》作为专业基础课，学生人数过多，分组活动很难控制，小组中“搭便车”的现象较多，最终，教师花费了很多精力进行的教学设计，结果却往往不尽如人意。

4.教学环境条件不足。体验式教学综合运用传统和现代化教学手段，借助多媒体、网络平台、计算机模拟技术等实现课堂教学的情境化、教学内容的形象化。它需要课堂体验的设计，还需要充分利用现代通讯、校园网络等现代化手段，有效地构建师生之间的桥梁。其重点在于通过教学过程的情境化打造浓郁的工作环境和氛围，尽力实现教学和实践的零距离。但当前高校中除了多媒体技术已得到普遍应用，很多学校，尤其是三本院校，网络平台和计算机模拟技术都亟待完善，校企合作平台建设也需要进一步深入，体验教学情境的打造常常只能限于简单模拟或直观演示，不能达到应有的效果。

四、《市场营销学》课程体验式教学实施建议

1.合理选择教学方法。体验式教学方法多样，具体选择哪一种，要依据教学目标、教学内容特点、学生实际和特点、教师自身素质、教学环境条件五方面综合考虑。尤其要根据学生所具有的知识基础和认知结构来选择教学方法。对于三本院校而言，学生的知识基础不很扎实，90后的大学生又个性十足，以自我为中心，对事物颇多挑剔，但同时心理又比较脆弱。所以，教学方法的选择既要投其所好，还要对其具有指导意义。另一方面，每位教师的特点也很突出，教学方法的选择也要与教师的个性相适应，这样才能发挥出教师的长处，提高方法的应用效果。同时，一种方法能否成功应用还受制于学校的教学条件，这也是方法选择之前必须考虑的问题。

2.创设合理的教学情境。情境素材的收集和设计是教师备课的一项重要内容，一个好的情境的运用对体验式教学的实施和教学效果的提升有极大的促进作用。教师要站在学生的角度，选择符合教学内容特点、具有时效性和趣味性，尤其是学生比较关注和熟识的有关企业、商品或品牌的情境内容。如在探讨竞争策略时，选择小米、OPPO、苹果等手机品牌作为体验内容，学生对其比较熟悉，并容易引起学生共鸣。有条件的情况下，最好能深入企业采集真实案例。在整个课程进行过程中所设的多次任务要具有渐进式，逐渐引导学生进行思考探究。这些都不是在教学过程中可以随时信手拈来的，需要教师做一个有心人，在日常生活和工作中注重积累。素材有了，呈现方式是下一个关键点，要用学生欣赏的生动形象的语言、现代教学技术，或角色扮演，或互动游戏，以及直观的演示方法将情境内容呈现给学生，吸引学生参与其中。

3.提高学生的主动参与性。学生的能力是体现于多方面的，在某一学习活动上落后，但在其他方面定会存在长处，教师要善于发掘学生的长处，并在体验教学中给予机会表现长处，发挥其潜能，尽量避免使他们感受到挫折，以提高其学习兴趣。体验式教学要获得学生的认同和重视，还需要建立多元化的成绩考评机制，不再仅以考试成绩为主，而是注重学生在课堂演示、角色模拟、案例分析、问题讨论等情境中的参与程度。并建立课堂反馈机制，关注学生的心理历程、理解沟通，而不仅仅是知识的增减。最终通过丰富精彩的案例、生动有趣的知识，结合实际的问题等体验情境的创设激发学生强烈的求知欲。

4.学校的支持。学校应建立专项基金，或建立优先制度确保体验式教学研究，并适当减少应用体验式教学的教师的工作量，确保教师的时间投入，保证教学效果。为提高教师的体验式教学水平，学校应组织多种形式的培训，或专家引领，或同行同听同评。多媒体、网络平台等设施也需要学校投入资金进行配备、维护。最重要的一点，学校要深化校企合作，或开发校办产业，建设真正的教学实践基地，使体验式教学的课堂模拟进入真实的环境，这对学生学习兴趣的提升定会起到至关重要的作用。

参考文献：

[1]鲍林.体验式教学在市场营销教学中的应用[J].商业经济，2008，（3）

[2]王雅丽.市场营销案例教学的问题与对策分析[J].教育教学论坛，2013，（12）.