品牌形象塑造的原则精选(九篇)

第1篇：品牌形象塑造的原则范文

关键词:旅游城市;品牌;支撑体系

随着旅游地之间的竞争不断升级,旅游品牌在旅游地竞争力构成因素中的地位日显重要,以旅游地为载体的品牌战略即旅游地品牌战略已成为人们高度关注的焦点。旅游城市品牌是旅游地品牌中的一个重要类型,和其他类型的旅游地品牌一样,其成功塑造和维护高度依赖于完善的品牌支撑体系,而目前学术界关于旅游城市品牌支撑体系的研究较少。

一、旅游城市品牌支撑体系的构成

旅游城市品牌支撑体系,是指导旅游城市品牌建设工作的基本框架和评价旅游城市品牌建设水平的基本依据,是旅游城市品牌成功塑造和持续发展的重要依托。该体系的一级要素有7个,二级要素有17个(见图1)

二、旅游城市品牌支撑体系中各要素的意义

旅游城市品牌支撑体系中的7个一级要素对旅游城市品牌的塑造和维护所起的作用虽然同样重要,但各有侧重。

(一)旅游资源是旅游城市品牌塑造之本

旅游城市只有依托旅游资源实体,做到“你有我优”或者发掘特色旅游资源及其内涵,才不会使旅游城市品牌仅仅是一个口号或是一个标志,才不会缺少品牌内涵和品牌实质。因此,旅游资源是旅游城市品牌塑造之本。

(二)旅游产品是旅游城市品牌塑造的核心

大多数现代旅游者在出游之前就已有非常明确的旅游目的,即选择旅游产品特色突出且丰富多彩之地作为首选或主要旅游目的地。可见,旅游产品直接影响旅游者对旅游城市品牌的感知,是旅游城市品牌塑造的核心。

(三)旅游服务设施是旅游城市品牌塑造的骨架

一座旅游城市如果缺乏完善的旅游服务设施,旅游者来到该城市就无法顺利地完成旅游活动从而获得一次美好的旅游经历,更不用说让旅游者体验旅游城市所宣传的品牌形象。同时,旅游服务设施也是旅游城市经济发展、市镇建设和科学技术水平的反映。因此,旅游服务设施是旅游城市品牌塑造的骨架。

(四)旅游市场秩序是旅游城市品牌塑造的保健因素

一座旅游城市如果旅游市场经营秩序混乱,损害了利益相关者的合法利益,必将导致所宣传的旅游城市品牌形象与品牌受众所感知的旅游城市品牌形象不一致,从而使品牌受众对旅游城市失去兴趣,得不到其品牌认同。

(五)城市环境是旅游城市品牌塑造的脸面

城市环境反映城市的经济社会发展水平,体现一座城市的文明程度和城市文化内涵,是旅游城市品牌塑造的脸面。城市环境主要通过硬环境和软环境两大部分来影响品牌受众的品牌感知。城市硬环境是城市面向品牌受众的窗口,是影响品牌受众者对城市第一印象的关键部分。城市软环境是旅游城市品牌的血液,是影响旅游者旅游体验及对旅游品牌感知评价的重要因素。

(六)品牌营销是旅游城市品牌塑造的激励因素

一座旅游城市如果缺乏有效的品牌营销机制,就难以传播独特的旅游城市文化、品牌个性和品牌价值,就无法使旅游者对旅游城市品牌产生正面的品牌记忆想,刺激旅游者前往该旅游城市。

(七)品牌管理是旅游城市品牌塑造的导航系统

一座旅游城市如果有完善的品牌管理机制,能进行正确的品牌定位和选择有效的品牌营销方案,并且时时进行品牌跟踪、预警、诊断,必要时做出合适的品牌再定位,可以使旅游城市与品牌受众间建立一种品牌契约,获得品牌知名度和美誉度,确保品牌资产不断升值,在竞争中处于优势地位。因此,品牌管理是旅游城市品牌塑造的导航系统。

三、旅游城市品牌支撑体系的建设

(一)保护、创新和发掘旅游资源的特色

各旅游城市所拥有的旅游资源都具有多样性,因而城市间旅游资源难免存在着一定的同质性。在此背景下,如何创新和发掘旅游资源的特色,塑造城市的旅游品牌个性和品牌形象,需要我们遵循4大原则――保护原则、独特性原则、市场原则和经济原则、综合开发的原则;需要我们根据比较优势理论,以旅游资源为基础,以市场需求为导向,在保护的前提下深度挖掘同质旅游资源另一层面的内涵,在开发模式上进行创新,做到“你有我优”,打造特色旅游主题。

(二)高水准开发旅游产品

1、优化旅游产品结构。旅游产品结构的真正优化,有赖于从各个侧面努力。在旅游产品地域结构方面,应尽可能避免旅游城市间旅游产品类型结构雷同,以便各旅游城市间实现旅游品牌产品的联合开发、联合营销。在旅游产品类型结构方面,一是深入挖掘旅游城市的地域文化和民族文化内涵,进行准确的旅游品牌定位,大力培育系列旅游品牌产品;二是努力实现旅游产品的动态化,提高旅游产品的参与性,逐步完善度假、生态、休闲娱乐等多元化的旅游产品结构。在旅游产品档次结构方面,应注重开发不同需求层次的产品系列,尽可能发挥旅游产品组合战略的优势。在旅游产品要素结构方面,应根据市场需求和产品的特色从时间比例、游客的爱好及消费水平做到统筹安排吃、住、行、游、购、娱等各相关要素的协调发展。

2、创新旅游产品。旅游产品的创新是旅游城市品牌塑造之根本。旅游城市应在旅游产品开发方法、产品组合等方面进行创新,打造系列的品牌特色产品。

3、完善旅游服务设施。旅游城市要完善旅游服务设施须从以下几个方面努力:首先,要合理布局旅游服务设施,使旅游服务设施的建设布局既相对均衡,又重点突出。其次,应根据接待游客量和目标市场需求,合理确定各类旅游设施的规模,合理配置各类旅游服务设施的档次结构。再次,应力求旅游服务设施配套化、地方化、生态化。

4、旅游市场秩序建设。第一,充分发挥政府的宏观管理作用,在旅游城市产业发展过程中,政府应努力扮演好3种角色,即品牌发展初期的开拓者、旅游市场建设的规范者和促进产业健康成长的协调者。政府一方面要制定、实施相关法规和政策,实现旅游产业结构的均衡发展和产业质量的稳步提升,营造良好的品牌建设环境;另一方面要建立健全协调机制,即成立旅游城市品牌发展领导小组,及时研究、解决旅游产业发展中遇到的各种问题。第二,充分发挥行业协会的自律作用,旅游行业协会要通过定规立矩,整体联动,在行业自律、行业监督和行业协调中发挥重要作用,规范与引导整个旅游城市的旅游经营秩序,保障旅游城市品牌的健康发展。第三,鼓励旅游企业品牌建设,任何一个旅游城市的旅游经济活动都是由旅游城市内众多旅游企业的经营活动共同构成的,因此,政府需要通过定期或不定期的优秀品牌评估及其宣传活动来引导与鼓励旅游企业品牌建设,同时需要加强对旅游企业经营服务质量的监督,增强旅游企业经营者的品牌意识和竞争意识。

5、优化城市环境。对于城市环境的优化,既要注重优化城市硬环境,又要注重优化城市软环境。第一,优化城市硬环境的主要措施:旅游城市需注重整体风貌的建设,一方面整体风貌要反映地方特色,与所要塑造的品牌个性相一致;另一方面在旅游城市第一印象区或者光环效应区建设代表旅游城市品牌形象的标志性建筑,优化旅游城市基础设施,加强绿化工程建设,构建生态城市。第二,优化城市软环境的主要措施:首先,保护和传承城市文化。其次,深度挖掘和追溯旅游城市文化的根源,并不断发扬和传承旅游城市文化,提高市民的综合素质:一是培养市民对城市的一种信念和归属感;二是规范市民的行为,使市民行为规范、文明礼貌、热情友好;三是注重加强市民的竞争意识和提高其文化知识水平。再次,提供良好的城市公共服务。

6、健全品牌营销系统。第一,科学地提出品牌名称和主题口号。品牌名称应能唤起品牌受众的品牌联想。主题口号应能体现旅游城市品牌个性和品牌的内容,传递品牌内涵。第二,科学地设计品牌标示和标志物。旅游城市的品牌标示与图标应从视觉上吸引目标人群的注意,并能抽象表达旅游城市独特的文化、资源、环境等。另外,一个旅游城市的标志建筑物或雕塑意象,要与旅游城市的主题口号或品牌形象定位一致。第三,采取科学的营销途径。旅游城市品牌传播对象包括城市内外的管理者、居民、投资者、旅游者等品牌受众。因此,旅游城市品牌传播应在运用各种营销手段的基础上,兼顾内部营销和外部营销。在内部营销上,需对旅游经营者、企业员工和市民进行常规培训。使旅游经营者明确旅游城市品牌营销的重要性以及促销活动策划的必要性,使广大市民具有品牌意识主动地参与到品牌的建设当中,共同维护旅游城市的品牌。在外部营销上,需从以下途径强化外部营销:通过旅游城市品牌主题口号的征集活动和旅游城市品牌宣传片的拍摄扩大旅游城市的知名度;设计旅游城市品牌形象传播的手册资料,在交通站点及宾馆等地进行点对点的免费获取;代表旅游城市主题形象的形象广告;设计城市名片或明信片门票,参与各个城市的旅游推介会;组织节庆等活动,开展城市公关;通过影视剧和电视节目的场景和蕴含的文化来传播城市旅游资源和旅游环境;加深消费体验。有选择地邀请目标市场的旅游中间商(旅游商、预订商)免费旅行;在各旅游景点加强旅游产品的解说、识别系统,注重推出本旅游城市的旅游品牌形象,提高目标市场对本旅游城市的认识。

7、完善品牌宏观管理机制。从经济学角度来讲,旅游城市品牌属于公共物品,没有哪个企业愿意单独花成本来塑造或维护品牌形象。所以,政府应当尽快完善旅游城市品牌宏观管理机制,采取行之有效的措施,对旅游城市品牌形成的全过程进行宏观管理。其主要的宏观管理内容如下:第一,旅游城市品牌定位管理。成立专门的旅游资源和市场调研小组,以便进行正确的旅游城市品牌定位。第二,品牌识别要素设计管理。成立专门的品牌要素设计机构,在政府的指导下,坚持系统性和同一性的原则,使品牌识别要素设计表现旅游城市品牌定位和品牌内涵。第三,品牌传播策略制定和实施。制定相关的品牌传播方案,在实施旅游城市品牌传播策略过程中,制定实施细则,坚持一贯性和可调适性原则,建立完善的反馈系统。第四,品牌维护机制的构建。建立旅游城市品牌传播和品牌形象监控系统,进行品牌跟踪、预警、诊断,用于修正品牌形象即品牌再定位,做好品牌危机公关处理,降低对旅游城市品牌的负面影响。第五,品牌法律保护系统的构建。构建旅游城市品牌法律保护系统,重视

旅游城市品牌的商标注册工作,利于避免其他旅游城市采用同一旅游品牌。

参考文献:

1、凯文・莱恩・凯勒.战略品牌管理[M].中国人民大学出版社,2003.

2、吴必虎.地方旅游开发与管理[M].科学出版社,2000.

3、姜海,陈建新.论城市品牌生成机制[J].华南理工大学学报(社科版),2004(2).

第2篇：品牌形象塑造的原则范文

品牌定位品牌定位是企业期望消费者对品牌产生怎么样的认知，它是品牌创建的基础。一个企业必须制定清晰合理的品牌定位，将其付诸实践，使消费者对其认同。品牌定位应遵循以下几个原则和策略：1）消费者导向原则：研究消费心理学，遵循人们的思维方式和心理需求；以消费者为导向，命中消费者的心理，命中率越高，定位策略越有效。2）差异性原则：电子产品更新换代迅速，只有制定出与众不同的品牌定位，才能吸引人们眼球。为了突出本企业产品的独特之处，勾起人们的购买欲望，也要求企业别具匠心，与其他品牌区别开来，即拥有自己的个性。3）动态调整原则：制定正确的品牌定位要与时俱进，根据整个市场的走势来不断调整自己，使企业立于不败之地，增强同同类产品的竞争。品牌形象设计优越的品牌形象需要强大的品牌内涵来支撑，虽然每个人的心理需求不同，但在内心深处他们所期望的都是精神、品位等深层次的享受。品牌形象设计最重要的就是差异性创造：1）产品差异设计：在市场细分的基础上，使本企业产品有别于其他产品。企业可以采取新技术、改变颜色等途径来更改产品的性能、外观等。2）销售价格差异设计：价格始终围绕价值上下波动，以竞争为基础。IT产业的不断发展使电子产品竞争进入白炽化阶段，价格差异成为克敌制胜的法宝。3）促销差异设计：产品通过广告、宣传等方式鼓励人们积极购买，促销手段也是多种多样，像降价、附送赠品等。4）服务差异设计：服务属于企业的软实力，电子产品成为人们生活中不可或缺的日用品，提升软实力在消费者中树立优良的口碑就至关重要了。

电子产品形象的塑造策略

品位营造电子产品形象品位是对美的事物的感知力，美的事物随处可见，但品位并不是人人都有，需要有敏锐的感知力和识别力才能拥有，即鉴别力。品牌一半是物质，一半是精神，品牌之所以为品牌，很重要的就在于它具有丰厚、独特的精神文化内涵。产品是品牌的物质载体，品位电子产品离不开设计二字，在已经建立了良好的品质形象的基础之上，外部的设计与整合，也是势在必行的。电子产品是高科技、品质、身份的象征，有品味的电子产品必然内涵丰富。只有营造出有品位的电子产品，才能在消费时代给予我们带来不断的惊喜。动画形象影响电子产品形象的塑造动画形象作为产品代表的优越性。价值观念和生活方式的转变使越来越多的人爱上动画片，人们把看动画片作为娱乐消遣、精神放松，动画形象在动画片中起到关键作用，一个形象的成功会为动画片带来深远影响，即为动画片中的主人带来巨大的商业利润和市场前景。把动画形象作为产品代表具有以下优势：1）不受时空局限：好的动画形象可以一直延续下去，在市场营销中发挥积极作用。动画形象不分国界，可以跨区域发展。2）创造新的消费群体：如果电子产品创造出已成功动画形象，可让孩子从小接触到，久而久之成为一种习惯与认同，即培养了未来的新的消费群体。3）扩大传播面：三维技术的不断发展，动画创意空间不断提升，不断增加动画形象的魅力，让顾客在不自觉中期待下一个创意的产生。同时，动画形象作为产品形象，可以印刷、传播，也可以开发出新产品如玩具、挂件等。海报招贴提升电子产品形象的塑造海报招贴应用于广告传媒设计历史久远，是最普遍的形式。海报招贴提升电子产品形象塑造的优势：1）传播信息。海报招贴作为一种有效的广告形式，可以充当传递电子产品信息的角色，使消费者对电子产品的信息一目了然，节约消费者时间，并且让消费者自主选择。2）利于竞争。利用海报招贴树立电子产品的卓越形象，可以增强电子产品的竞争力，使产品在激烈的市场竞争中立于不败之地。3）刺激需求。近年来，电子产品在各类广告的作用下进入人们视野，消费者在某些需求上是处于潜在状态之中的，企业如不对其进行刺激，就不可能有消费者的购买行动。海报招贴作为一种静态形式可以长期影响顾客的选择。

总结

第3篇：品牌形象塑造的原则范文

[关键词]电视;主持人;品牌建设

近年来,随着中国电视业的迅猛发展,电视主持人的包装,造型与品牌建设已经成为中国电视界刻不容缓的一个文化课题。因此,以电视主持人的整体形象设计为切入点,通过对主持人整体形象的重新塑造,使主持人的主持风格和栏目角色更为和谐统一,加速主持人的品牌塑造,从而推进电视频道的品牌化进程,成为中国电视业进一步发展的必然趋势。

一、加强主持人屏幕形象管理提升频道竞争力

媒体的工作特性是进行公众传播,个人形象所体现的是其所代表的媒体的公众形象。在如今媒体间竞争加剧,从业人数激增,强调品牌包装的新传媒时代,对从业者进行形象设计塑造,必然是打造媒体本身品牌形象的重要环节。而电视仍然是当前最具有影响力的媒体,作为以视觉为主导的综合艺术形式,主持人形象极大的引领着社会公众审美和时尚风潮。

主持人作为电视连接观众最直接、最感性的中介,作为节目最积极、最具象的主导人物,在镜头前表现的已经不仅仅是作为自然人的他(她),而是受到频道风格、节目定位共同制约的一个特定角色。如何能够在特定的栏目中充分自我展现,以综合统一的艺术魅力吸引观众赢得观众是所有的主持人永恒的课题,而众多主持人的集体表现组成一个频道的风格气质,是电视品牌形象打造不可或缺的组成部分。因此,加强对电视主持人屏幕形象的管理,对其进行统一策划、包装,塑造主持人的品牌形象,必然是电视业发展的趋势,也是提升频道竞争力的一柄利器。

目前,国内许多电视媒体为了改善视觉效果,提升屏幕形象,往往不惜花费巨资购买各种先进的设备,并聘请技术高手在视频技术层面打造视觉效果,但在主持人品牌的打造上却投入寥寥。殊不知,电视主持人形象是屏幕视觉效果的焦点所在,是频道和栏目的软包装,具有投入少,收效大的绝对优势。

同时,单就主持人外在形象包装而言,依现在通行的主持人梳、化妆方式,通常是每个节目自行外聘一帮造型师:化妆师管妆面,发型师管发型,服装则由主持人或编导或化妆师分头租借,这就会导致发型、化妆、服饰风格不统一,审美不统一,技术水平不统一等一系列的形象割裂现象。从全频道节目整体来看,由于没有根据频道宗旨和风格定位进行通盘策划,出现各栏目主持人形象散、乱,参差不齐的现象也就在所难免了。因此加强主持人形象管理,尽快树立频道主持人良好、统一又不失个性特色的品牌形象,之于电视媒体,可谓大势所趋、迫在眉睫。

二、主持人品牌建设的独特要求

1.全新的形象设计,建立形象是打造主持人品牌形象的根本所在。主持人主持节目是以一种知识化的形态来支撑节目的,主持的价值不是他的节目,更不是找到一个合适的节目来表现自己,而是确立自己独特的知识化主持形态。主持人要尽其力,显其才,建立良好的形象,必须结合自身性格的特点,形象特点,声音特点,喜好特点等实际来量体裁衣,主持节目。凤凰卫视中文台在这方面则做得相当成功。《时事开讲》的主持人几乎都有被重新“制造”的过程。他们上节目前会有专门的形象顾问帮他们化妆、造型。阮次山先生被包装成了“列宁”,何亮亮保持稳重的形象,曹景行则为一头华发,杨锦麟留给观众印象最深的则是他的那几套唐装和书生味实足的语言风格。

2.塑造形象是打造主持人品牌形象的力量源泉。外表的包装一天可以完成,而内在的修养和素质却要靠日积月累才能完成。平日里主持人要有意识地培养自己博闻强记的能力,多关注生活中的点点滴滴,加强自己在文学、美学、艺术等方面的修养,提高自己的悟性,提升气质,塑造职业形象。职业形象能使主持人在主持节目时表达更到位、准确、得体,成为一档名牌节目的品牌符号。主持人还要有高度的自信。每一个梦想成为金牌主持的人,树立自信是第一要素。中央台主持人李咏成功的原动力就是自信。中国传媒大学播音系毕业的他开始并不喜欢主持这个职业,他一心想做编导,

可是,英国专家在为《幸运52》挑选主持人时,一眼看中李咏的原因就是他目光中透出的那种自信。

3.提升形象是打造主持人品牌形象的永恒追求。只有形象提升,才能有吸引力,才能使这一形象成为根深蒂固的品牌形象,这是电视频道在打造品牌主持人时应当重点推进的工作。

(1)充分利用媒体自身条件,精心制作主持人形象宣传片,让他成为电视频道的形象代言人

(2)用好用足网络资源,除了在媒体自己的网站上做足主持人的基本展示外,还应充分利用知名网站进行宣传,比如上传照片、在线交流、建立主持人个人博客等等。

(3)在重大场合主推品牌主持人,通过举办大型活动、大型演出、互动交流等形式,让主持人走出荧屏,让观众更多地了解主持人的气质、习惯,甚至喜怒哀乐,只有让主持人的形象在观众心目中“鲜活”起来,而不仅仅是屏幕中的一副面孔,才能真正的实现主持人的品牌形象塑造。

(4)在不影响主持人形象的前提下,采用“造星”办法,增加品牌主持人的曝光度。浙江卫视在没有推出大型综艺节目《我爱记歌词》前,就制造了主持人朱丹与著名歌星陶哲的绯闻,在绯闻愈演愈烈之后,先是暂停了朱丹主持《公民行动》,接下来是浙江卫视相关人员出来辟谣,随后朱丹以当家主持的身份出现在《我爱记歌词》中,在必要的时候,电视频道也可能采用这种炒作、造星的办法来推广主持人,当然要切记适宜性原则,避免适得其反。

第4篇：品牌形象塑造的原则范文

那么,在重塑企业或产品品牌时,中国企业家必须认真思考哪些问题呢?

概括地说,中国企业家必须重点思考以下三个问题:

品牌重塑的关键出发点在哪里?

品牌重塑的管理要素有哪些?

品牌重塑的路径如何选择?

基石:规划稳定而一致的品牌形象

中国很多企业家在重塑品牌时,首先想到的是:是否改换品牌标志?是否有一句很响亮又能出奇制胜的口号?是否发起一场声势浩大的广告运动?但是,他们往往没有思考,目前自己的品牌存在的关键问题是什么。在品牌重塑的过程中,这是大多数中国企业家步入的第一个误区,即没有找到品牌重塑的关键出发点。

在开展品牌咨询项目时,我们常常会和企业管理者做一个试验:列出两组人们都熟悉的品牌,一组是国际著名品牌,一组是国内著名品牌,让企业管理者说出他们对这些品牌的第一联想。试验的结果是,对于国际著名品牌,这些企业管理者说出了相同的形象联想,而国内著名品牌在他们记忆中的形象则相对模糊和分散。

那么,这一试验揭示了什么道理呢?

国际品牌在打造品牌时,首先想到的是让自己的品牌抢占消费者的哪一部分心智资源。它们非常清楚,所谓的品牌之争,就是通过恰当的方式定义自己的品牌意义,争夺对自己最为有利的消费者心智―只有通过在目标人群心目中留下的印象,预设目标人群对你的态度,才决定了你的市场地位。

品牌专家认为:“品牌是存在于消费者心目中的稳定、一致、积极的联想。”以国际品牌GE为例,2001年前后,GE的增长出现了停顿。为了突破发展瓶颈,GE决定对品牌进行重新塑造,以唤起目标人群对于GE的热情。GE首先启动的是GE品牌形象研究,通过研究找出品牌形象需要改变的内容和方向,并由此明确能够给自己带来新的发展动力和符合业务发展及竞争需要的品牌形象。GE提出要在目标人群中致力于把自己的品牌形象打造成“创新领导者”,以此赢得市场关注。此后,GE的所有传播都是围绕这一目标展开的。

因此,对于国内众多希望重塑品牌的企业而言,其首要任务是通过系统的研究为自己的品牌重新确立有意义的核心内涵,根据这一品牌内涵在目标人群心目中树立自己的品牌形象。只有清晰地规划出品牌形象,品牌重塑才能迈出坚实的步伐,而且由此才可以形成企业管理品牌最为核心的原则。

管理要素:协调一致地传递同一个信息

在品牌重塑时,很多企业会陷入第二个误区,简单地认为品牌重塑就是品牌传播,只要更新视觉识别系统、发起几轮有影响力的广告运动即可。但是,事情并非如此简单,目标人群对一个品牌的感知,会通过各种不同的接触点进行感知,任何一个点,其信息的传递不一致,都可能导致目标人群无法形成一致的品牌形象。以电器产品为例,消费者对一个品牌的体验包括:产品广告,渠道中产品的陈列和相应的环境布置,销售人员的行为表现,产品使用体验,各类售后服务,等等。

那么,该如何有效地管理品牌形象呢?通常情况下,品牌的关键接触点管理可以归纳为四个核心要素:产品和服务、人员和行为、传播、环境和渠道。在管理这四个要素时,需要分别加以思考的问题是:

关于产品和服务,根据品牌定位,我们应该提供什么样的产品和服务,才能兑现品牌承诺呢?

关于人员和行为,根据品牌定位,我们的员工应该具备何种能力?他们的行为合乎什么样的规范才能充分体现品牌的承诺?

关于对外传播,根据品牌定位,我们应该采用何种形式、以何种传播渠道向目标人群传递品牌形象?这一品牌形象转换成对外传播的关键信息是什么?

关于环境和渠道,根据品牌定位,我们应该给外界什么样的感官体验和精神感受?无论内外部品牌环境如何,让外界实际感受到的应该是什么?

以苹果公司为例,在“人性化科技”的品牌定位下,这四个要素的管理是紧紧围绕这一品牌形象定位展开的。在人员和行为方面,无论是苹果公司的管理者还是一般员工,他们都以人性化科技的创新者自居,我们可以在苹果公司的专卖店看到其员工为消费者讲解新技术和新产品;在产品和服务方面,我们更是看到苹果公司对“人性化科技”的不断尝试,其产品功能、使用设计和外观设计,无不在人性化方面走在行业的前面;在渠道方面,我们可以看到,苹果公司不是在简单销售产品,而是带给消费者贴合人性需要的科技体验。

因此,要建立一个全面而一致的品牌形象,就必须从四个核心管理要素下手,在品牌的各个关键接触点上进行有效的管理,让消费者通过这些接触点感受品牌所带来的情感体验。

基本路径:持之以恒地追求卓越

中国企业品牌重塑的第三个误区是,以为品牌成长应该是迅速的、跳跃式的。但是,伟大的品牌告诉我们:品牌不是一蹴而就的,是在慢慢积累中稳步前行,最终成就自己的卓越梦想。品牌的成长过程,可以归结为四个阶段(如下图所示):

在品牌四个阶段的成长过程中,品牌重塑在不同阶段所要达成的目标、任务和测量的标准是各不相同的(见表一),其目标和任务是相互递进和逐级发展的,下一阶段目标和任务的确定在很大程度上依赖于上一个阶段目标和任务的达成。不同的企业在重塑品牌的过程中,未必都从第一个阶段开始,一些企业的品牌已经在市场上有了很高的知名度,可以从第二个阶段开始。

第5篇：品牌形象塑造的原则范文

误区一：“一元化”思维盛行，做品牌一定需要大投入

许多企业家都进入了一个误区：做品牌一定需要大的投入。有了大投入才能够上央视，并在央视黄金时段“荣耀登场”。事实则不然，品牌塑造不一定需要大投入，而且有很多策略都可以保障企业在不进行大投入的条件下，就可以一步一步塑造自己的强势品牌。例如，我操作过的三个企业，其每年的品牌传播费用还不到其销售收入的千分之二。但是，这三个企业却在正确的品牌战略指引下，短时间内异军突起，品牌迅速冲出“重围”，带动销售连年翻番。目前这三家企业综合实力都已经跻身行业前列，其中一个品牌的知名度和美誉度更是位居行业第一位，领跑整个行业。

那么，为什么会有这么多的企业家存有这种误解呢？那就是众多误导！例如，做服装品牌一定要花巨资请个明星来做形象代言人！做全国市场就必须先在全国媒体投放广告！要招商就一定要用广告来狂轰滥炸，以彰显实力等等！诸如此类的有很多很多。实际上，央视的招标热，一定程度上也会对企业产生误导，而且有可能影响一部分中小企业塑造品牌的信心。

于是，很多企业轻信了这些策略，不惜一切代价请了明星，四处投广告。结果呢？结果是企业不能承受接踵而来的巨额花费，欲进无力，欲罢不能，紧接着在犹豫与彷徨之间，现金流出现了问题，甚至资金链断裂，企业便随之一命呜呼！这样倒闭的企业不在少数。

这个现象必须引起中国企业的高度重视。而且，作为企业的领导人，其必须看到品牌塑造的重要性和紧迫性，但是又必须注意策略的选择：做品牌不能有“一元化”的思维，一定要结合企业的现状，否则最终只能死路一条；做品牌需要看清企业的发展远景，需要规划企业的发展蓝图，但是不能拔苗助长，否则，任何拔苗助长的策略都将对企业造成或大或小、或多或少的伤害。

误区二：一味急行军，忽视品牌塑造过程的可控性

绝大多数中国企业都没有强大到“挥金如土”的境界，因此，无论企业最终采用怎样的品牌策略，都必须保证品牌塑造过程的可控性，包括投入资金的可控性、人力资源的可控性、产品质量的可控性等等，缺一不可。例如，产品质量一旦在品牌知名度快速上升、销量急剧攀升的情况下失去控制，其后果将不堪设想，例如，秦池酒、爱多VCD、孔府宴酒等曾经红极一时的央视标王，几乎在一夜之间崩塌，这些品牌的失败不能不说有这方面的原因。

当然，对于现阶段的中国企业来说，要塑造品牌，首先应该保证投入资金的可控性。例如，一直挥动着“全国战略”旗帜高歌猛进的顺驰，由于资金链急速崩裂，终于垂下了高昂的头，孙宏斌也含泪放手顺驰，为盲目扩张造就的奇迹付出了惨痛的代价。

在企业和咨询公司合作塑造品牌时，这个可控性需要双方共同努力来保障。例如，企业家必须保持清醒的头脑，一切从实际出发，不能脱离企业实际选择品牌策略，动不动就要上央视，而且必须注意提醒自己，尽管做任何事情都要承担一定的风险，但是不适宜用豪赌的心态来塑造品牌，换句话说，塑造品牌应该稳扎稳打；品牌咨询公司则应充分分析企业实际状况，准确把握社会和企业所处行业的发展趋势，找到合适的切入点，以确保方案的合理性以及品牌塑造过程的可控性。

误区三：一掷千金不为过，做品牌就是一场奢华“消费”

奢华无止境，这是不少企业“消费”品牌的心态。但是企业做品牌并不是“消费”，而是极其理性的投资。企业必须用做投资的心态来塑造自己的品牌，而不是一味追求“奢华”，否则，企业在做品牌的过程中必然会产生巨大的浪费。为什么呢？

我们来做一些简单的思考。投资者都看重投资回报率，塑造品牌也自然要求回报。既然要讲回报，那么就不能不重视成本和收益之间的关系。那么，如果做品牌不具有投资人的心态，就必然不能把投资回报率提高到战略的高度，而且没有足够的意识来认真剖析品牌塑造过程中的成本。例如，很多企业在做品牌这个问题上，落入了“寅吃卯粮”的误区，比如，某建材公司尽管经过多年的发展和积累，具有一定的实力，但是，其却把公司一半以上的销售收入投在了广告上，以冲击行业的领导品牌，结果资金链断裂，企业在一年之内就“失血而死”。

当然，也有不少企业，尽管整体实力仍然“虚弱”，品牌策略不是很合适，甚至存在较大的错误，但其杀鸡取卵似的挤上央视，狂奔两三年，居然无限“风光”，十分潇洒。于是，等到突然倒闭的那天，这些企业才发现品牌策略失误，但是为时已晚。这与目前特殊的市场环境有关，很多看起来十分畸形的企业，却依旧能够生存了下来。也可以说，这正是很多企业不结合自身实力状况制定品牌策略，却依然能够在一定时期内发展壮大的关键原因之一。

再如，由于抱着做品牌就是一场奢华“消费”的观点，一些企业把塑造品牌当作“摆阔”或“出风头”，以为出手阔绰就能够彰显品牌实力，塑造强势品牌，于是，看到别人上央视，自己也要上央视，如中央五套几乎成了“晋江台”。其实不然，企业的资金来自企业家辛辛苦苦的积累，或者是各个投资者，每一分钱都不容浪费，这种“摆阔”并不能给品牌实力有效加分。可以说，认真花费每一分钱是企业决策者的责任和良知，而且，不能产生效益的广告投放，不仅对于企业来说是一种极大的浪费，而且对整个社会来说也是资源的浪费。

因此，企业家必须改变自己的观念，认清做品牌就是在做理性的投资。而且，企业家必须用投资的心态来控制品牌塑造的成本，分析品牌塑造的相关收益，学会如何在品牌塑造的问题上“花钱”，力求以最小的投入，换来最大的产出。

误区四：一战成名天下知，做品牌可以一蹴而就

第6篇：品牌形象塑造的原则范文

关键词：电视 品牌裂造 探讨

“品牌”这个词汇，在电视界叫的一直很响亮。电视品牌时代的大幕业已开启，在这样的背景下，电视的竞争已不可逆转的演变为品牌的竞争。品牌的塑造，成为电视人不容回避的命题。谁拥有闪亮的品牌，谁就取得了话语权；谁拥有恒久的品牌，谁就有了立于不败之地的筹码。电视活动品牌作为电视品牌很重要的组成部分，同样需要精心的塑造。君不见，《超级女声》、《舞林大会》等电视活动风生水起、各领；然而黄沙淘尽始见金，有的电视活动品牌依旧闪亮，很多则已泯然众人矣，更有甚者早已销声匿迹。如何塑造电视活动品牌，构建电视活动品牌的立体架构，成为我们思索的所在。下面，我从点线面的角度出发，浅谈一下电视活动品牌的塑造。

1 核心找“点”细思量，唯有个性声自扬

每个品牌的成就都需要理由。对于电视活动品牌来说，这个“点”就是“你到底给谁看，你有什么理由让他或他们看”。以酒为例，前几年参加过一个喜宴，好面子的主人为宴会备下当时高档商务白酒―水井坊酒，酒过三巡，菜过五味，一位客人埋怨道，喜宴什么都不错，就这酒差点，要是五粮液就锦上添花了。主人夫妻为此大吵一架。故事虽小，却将品牌塑造的实质揭示了出来。水井坊酒好，但是在消费者心目中，至少是“潜在消费者”心目中，她的溢价效应还没有完全体现出来，也就是说理由还不很充足。而五粮液在消费者心目中则塑造起长期的高端品牌形象，理由充分且恰当。由此可以推导出，品牌的生成就是给人一个恰当的“理由”，并由此产生强大的溢价效应。

电视活动品牌的塑造同样需要这样的理由，这样的突破点。那么如何选择准确的点呢？这个“点”地挖掘应该很费周章，绝不该是是头脑一热冲动的产物，它要求我们对电视活动本身有深刻的理解，对目标观众有深刻的洞察，更需要是对自身资源有清晰的了解。很多电视活动品牌失败的缘由之一，就是在品牌核心挖掘上的一片空白，不是自说自话，就是是抄袭模仿，丢弃的正是对品牌的核心把握。同质同构、缺少创新、缺乏个性，一直是阻碍电视发展的最大瓶颈之一。品牌的成就没有捷径可走。只有抓住电视活动品牌的核心，研发个性的电视活动以及为电视活动品牌提供个性化的内容，才能走出品牌塑造最为关键的第一步。要打造品牌化的电视活动，首先就要解决电视活动的个性化问题。而个性化的电视活动，必须提供个性化的节目内容。这是电视活动形成品牌的前提和基础。譬如湖南卫视的《超级女声》，观众习惯了央视青歌赛的选拔模式，而超女一改以往观众固化思维，选择选用了娱乐化的明星选拔模式，观众顿感新鲜，原来歌可以这么唱，歌手还可以这样选拔。差异化成为《超女》的特质。而体育赛制的引入，更是将差异化特质转变成“个性化”，复活、晋级、粉丝、麻辣评审等概念的提炼，更是是栏目“个性化”特征愈加鲜明。正是通过提供大量的个性化内容，电视活动形成很多独特的“这一个”，这就为成为品牌活动奠定了坚实的基础，从而形成了忠诚度较高的收视群。品牌就这样被成功地塑造。

一个富有个性的活动不一定能成功，但是缺乏个性的活动注定是会失败的。想达到“青出于蓝而胜于蓝”的目标，唯一的办法就摒弃常规，选准品牌核心切入点，采取将电视人和受众换位的思维，才能创造研究开发一系列符合本土特色、符合大众收视需求的电视活动，从而达到塑造品牌、扩展品牌张力的良好愿望。

2 巧在“线”下花功夫，推广提升两重天

每个品牌的塑造该是系统的。光有一个点，品牌是单纯或者说是单调的。品牌的塑造应该是围绕定位精准的“点”，开展一系列的“线”下活动，从而对品牌形象的塑造进行助推。看过一则故事，一位小说的作者为了推广其所写的小说，在许多杂志上刊登了征婚启示，号称一位身价过亿的富豪，想征婚，要求女主人应该向其小说中所描述的主人公那样，具有相应的标准，使该小说很快在市场上销售一空。姑且不论这种方式是否得当，但“线”下活动的确收到了奇佳的效果。于丹教授曾经说过，一个好的品牌栏目，它对观众不断地重复着两种态度，第一是迎合，第二是提升。迎合是关注大众对你的接受，而提升则关注媒体持续的影响与发展。其实，无论迎合还是提升那种态度，都需要围绕核心点做足“线”下功夫。线”下功夫包容品牌延伸、品牌推广等主要内容，这些内容成为塑造和提升品牌的绝佳手段。

作为“线”下功夫的品牌延伸依照品牌传播理论可以这样理解，借助一个品牌活动创建一个或多个派生电视栏目，或者是电视活动按照年度使之成为常态。这也就是人们常说的“活动栏目化”的两层理解。以05年唐山电视台《魅力k歌赛》为例，活动连续几年举办，以纵向的延伸结构使品牌在原有的基础上得到蓄势，而蓄势产生的累积效应得以集中喷发。而由《魅力k歌赛》派生出的少儿歌手评选活动，则以横向的延伸结构使品牌的某些缺失得以弥补，而派生出的活动或栏目则借助品牌迅速集聚起有较高忠诚度的收视群。作为“线”下必不可少的品牌延伸策略，既可以利用受众对品牌的忠诚度使新品牌迅速成长，又可以增强核心品牌的形象，提高品牌的整体合力。品牌延伸的另一个益处则是是能够对相同资源进行二次或多次利用，发挥协同作战的威力，还可达到节约成本，资源共享的妙用。

作为“线”下功夫的品牌推广依照传播专家的品牌论观点可以这样解释，一个品牌活动在生长不仅需要媒体力量的渗透，还要有媒体意志的突显，更要借助社会造势，完成系列媒体的立体联动。归纳起来，无外乎三种形式。一是借助用公益活动塑造和强化品牌良好形象。例如上海卫视的活动品牌《我型我秀》，组织获奖选手进行公益演出，这些活动推广，虽然是含蓄的，但在受众心目中成功树立了“热心公益事业”的品牌印象，使品牌的知名度与美誉度不断提高。此外，品牌可以组织编印宣传性的文字、图像资料或者组织专门的会以及形式多样的旨在推广品牌的活动。例如，湖南电视台《超级女声》通过幕后揭秘的人为炒作，使活动一时成为人们关注和讨论的热门话题，于无形之间就助推了品牌。三是实现与其它媒体或机构的多形式链接。如央视的《星光大道》调动各方力量，通过网站、手机短信、书籍出版等多种手段，在极短的时间内完成了全方位的渗透，迅速为品牌营造出了良好的外在环境，使品牌获得更广泛的支持与合作。

由此可见，只有在围绕精准的“点”的基础上，开展一系列的“线”，来强化受众的认知，才能为逐步为推广和提升品牌添加不竭的动力。

3 维护脸“面”做文章，动态调整保品质

一个成功的品牌塑造是整体的，也是注意细节的。就像我们日常的洗脸，脸上有了污物就需要及时清洗，但不是因噎废食，因为一点污浊，就不要了脸面。电视活动品牌就像是一棵树一样，同样存在着萌芽、生长、发展和衰落的周期。那么，在它还茁壮之时，我们需要考虑的是如何精心呵护以便延长它的生存周期，而不是使之提前终结。试想，电视活动在受众群中的号召力和影响力正日益得到增强，收视率也正稳步上扬；在这种情况下，弃之如鸡肋，那简直就是一种资源浪费或者说是糟践。品牌进入成熟期或者知名期后，所要做得最重要的工作就是品牌维护或者说维修，不时为品牌注入新的血液。如上海卫视的《舞林大会》，通过动态微调保证了活动品牌的品质，又进一步扩大了节目的影响，带来了更好的经济效益和社会效益。

第7篇：品牌形象塑造的原则范文

关键词：企业；品牌形象；塑造；管理

中图分类号：C31 文献标志码：A

1 企业品牌形象

企业的品牌形象是企业或企业产品（服务）在市场中社会公众中所表现出的个性语言，体现消费者对品牌的评价与认知。企业的品牌形象不仅能够影响到企业乃至整个产业的生存环境，同时更是赢得消费者信赖的重要途径，使品牌产品在更大的广度和深度上吸引消费者。另外，良好的品牌形象，可以提升品牌的知名度、信誉度，为企业带来丰富的经济与社会的双重效益。

1.1企业品牌形象的要素分析

企业品牌形象就是通过企业的内在品牌形象和外在品牌形象两大要素体现出来的。其中，内在的品牌形象主要包括企业的产品形象及文化形象；外在的品牌形象则包括企业的品牌标识系统形象与品牌在市场、消费者中表现的信誉。

（1）产品形象。产品形象是企业品牌形象的基础，是和品牌的功能性相联系的形象。稳定的、优质的产品是企业品牌形象最重要的来源，品牌所覆盖的产品如果质量长期安全、可靠，消费者就会对这个牌子产生信赖感与依赖感，同时更会积极的、主动的并且能够重复性的购买。质量是品牌的基石，所有优秀的品牌最显著的特征就是质量过硬，这里所指的质量不仅包括产品达到质量的技术标准，也包括各种服务的质量。当消费者对产品评价很高，产生较强的信赖时，他们会把这种信赖转移到抽象的品牌上，对其品牌产生较高的评价，从而形成良好的企业品牌形象。为此，企业必须积极并大力推进产品与服务的优质化，以此强化企业品牌实力，这是塑造企业品牌优势的关键，也是塑造企业品牌形象的根本。产品形象是企业品牌形象的内在表现，企业品牌形象的好与坏，取决于产品的水平和质量。为此，企业鼻息积极引进高科技人才和管理经营，大力推进产品的科研、开发战略，已采用新材料、新技术、新设计的产品形象满足公众不断变化的社会需求。不断进行产品创新，为消费者提供优质产品，这是强化品牌实力、树立品牌优势的关键，也是塑造品牌形象的根本。

（2）品牌文化形象。企业品牌的背后是企业文化。企业品牌文化形象是公众、消费者对品牌所体现出来的品牌文化或企业整体文化的认知和评价。企业文化是企业经营理念、价值观、道德规范，行为准则等企业行为的集中体现，也体现出一个企业的精神风貌，对于员工和消费群来说都会产生潜移默化的熏陶作用。可以说每个成功品牌的背后都有其深厚的文化土壤，都有传达真善美的动人故事。一个企业的成功就在于其以人为本的企业文化，这里的人不仅仅只是指企业员工，还指的是顾客，一切都是围绕着满足顾客的需求而进行；而本，说的就是产品的人性化设计、优秀的售后服务等以顾客为中心的企业行为，由此我们可以看出文化可以体现出企业的品牌内涵，更可以提升企业品牌形象。品牌的知名度、美誉度和忠诚度都需要深厚的文化底蕴。企业只有注重文化的构建与表达，提升品牌的文化内涵，用心去营造具有自己品牌特色的文化氛围，并通过宣传蕴含在品牌文化中的正面、新鲜、独特的生活理念来扩大自己品牌的市场辐射力，才能促进品牌的积极、健康发展。

（3）品牌信誉。企业品牌信誉是消费者及社会公众对一个品牌信任度的认知与评价，归根结底它的本质来源于产品信誉。品牌信誉是需要企业各方面的共同努力才能建立起来的，如产品、服务、技术一样都不能少。市场竞争进入品牌时代，对于企业而言，信誉已不仅是声誉、形象、观念等问题，而是企业无形资产的核心。一旦有差池就会使企业信誉受损、公信丧失、资产贬值。因此，将企业的信誉作为品牌价值的决定性因素，才能形成企业利益的作用机制，特别是当企业对公益事业的参与程度、对环境保护的态度、产品生产、售后服务等等成为决定企业最终利益的重要因素时，那么企业就会因市场的拉动，自觉向社会责任的标准看齐，通过“品牌信誉管理”，减少或杜绝侵害公众利益的行为。

（4）品牌视觉识别。社会公众对品牌的最初评价来自于其视觉形象，是优雅精致的还是粗犷豪迈的、是温暖明朗的还是冷静神秘的、是个性时尚的还是高贵华丽的，通过品牌视觉识别系统即通过品牌名称、品牌标志、品牌专用字体、品牌专用色彩、品牌专用图案、品牌专用广告语以及相关规范的组合形式、使用要求和应用规范等把品牌形象生动、直接并快速地传递给消费者。特别是在现代经济社会，商品极大的富足，新商品的推出与面市使消费者目不暇接，一个品牌只有先抓住消费者的眼球，才可能进一步抓住他们的心，从而激发他们的购买欲望。企业品牌视觉识别是用鲜明的个性、独特的属性、直观的视觉形象将品牌识别的经营理念、经营宗旨和经营项目表现出来，并且便于消费者认识、辨别、接受与理解，使品牌识别的经营项目、经营理念和经营宗旨得以完整的实施和贯彻。一个成熟优秀的品牌势必有一个清晰、丰富的品牌识别。品牌视觉识别是企业品牌形象的核心价值和品牌文化抽象化的视觉表达，通过语言文字和图形符号的视觉元素诠释着品牌的内涵与文化理念。

1.2企业品牌形象塑造与管理的战略意义

品牌形象不但能使品牌产品在更大的广度和深度上吸引顾客，而且能更有效、更圆满地实现品牌的综合指标。品牌通过高质量的设计和塑造，形成良好的品牌形象，就可以提升企业的知名度、信誉度，为企业带来丰富的经济效益与社会效益。品牌形象的塑造与管理可以提升企业的市场竞争力。随着经济的不断发展，人们的生活水平不断提高，消费观念也发生了根本性的转变。在购买商品时往往选择质量高、性能好的商品，拥有良好品牌形象的商品自然成了消费者的首选。如今的消费者买运动服要买品牌，买家电要买品牌，买冰淇淋要买品牌，由此可见品牌形象良好的产品具有相对较强的市场号召力与感召力。当世界知名饮料品牌为了迎接品牌的周年诞辰而宣布改变使用了多年的配方时，便会引起众多消费者的抗议，结果不得不放弃此方案，这说明消费者在长期的消费中与该品牌建立起了特殊的、难以割舍的感情。对于企业来说导入品牌形象具有深远的战略意义。随着竞争日趋激烈，品牌形象成为企业间竞争较量的一个重要手段，成为企业进入新市场、抵御其他竞争对手的有效盾牌。另外，品牌形象的植入可以增强企业的文化内聚力。品牌形象是一种品牌的品位和品牌的魅力。良好的品牌形象具有强大的影响力，能够在潜移默化之间改变消费者的价值取向，提高他们的文化修养、审美趣味，以及推动社会文化的发展。对内，可以增强凝聚力，调动员工的积极性、主动性、创造性；对外，可以赢得公众的好感，树立在社会公众心中的地位，使公众对产品产生偏好。品牌形象一旦得到消费者的认可，就会与消费者建立一个良好的循环与互动的和谐关系，使他们对品牌产生信赖感与依赖感。因此，对于企业来说塑造与管理品牌形象具有深远的战略意义。

2 企业品牌形象的塑造

所谓品牌形象的塑造就是企业将品牌作为核心竞争力量，以此来获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌形象塑造是市场经济中竞争产物，它的本质就是塑造企业的核心专长，从而确保企业的可持续发展。企业的品牌形象一旦塑造并树立，就会产生不可估量的价值并且具备不可取代性与不可模仿性。

2.1实现企业品牌形象塑造的载体

品牌形象的塑造是给品牌以某种定位，并为此付诸行动的过程或活动。品牌形象的塑造主要通过广告语、形象代言人和品牌视觉识别设计这三个关键载体来实现。首先，广告语是企业、品牌、产品在市场宣传过程中的传播主张和口号。品牌的所有主张或服务理念都是通过企业的广告语来实施的。广告语不仅仅表现在语言艺术上，更表现在营销智囊中，它作为品牌或企业的传播口号，承担着诉求品牌利益的重要功能。广告语可以通过理念、科技、服务、品质、功能等单一性或相交叉内性容进行创意表述，一条具有穿透力、有深度、有内涵的广告语，它的传播力量是无限的，不夸张的说在某种程度上还可以引领特定人群的生活方式与价值观念。其次，塑造品牌形象的另一个重要因素就是形象代言人，它是品牌的形象标识。形象代言人最能代表一个企业的品牌个性及诠释企业的品牌和消费者之间的感情、关系，致使许多形象代言人成为该品牌产品的代名词。品牌视觉识别的优势在于品牌形象塑造的过程中，各种媒介的综合以及交叉运用构建出立体视觉效果，形成了一道靓丽的品牌风景线，以区别于其他同类品牌，决战终端。因此，对于实现企业品牌形象的塑造过程来说，广告语、形象代言人和品牌视觉识别设计这三个关键载体缺一不可。

2.2企业品牌形象的塑造过程

企业在进行品牌形象的塑造的过程中，应首先勾画出品牌的“精髓”，即通过对品牌进行背景分析，描绘出品牌的理性因素——公司组织特征、员工的构成、消费群体、竞争者、分销商、宏观环境因素等。首先把品牌目前有的、可以用数据规划出来的、并且是看得见摸得着的人力、物力、财力找出来，根据现有企业实际目标预测出需要增加哪些人力、物力和财力，使品牌的精髓部分变得更加丰富。其次，要掌握品牌的“核心”，即描绘出品牌的感性因素。在了解目前品牌的核心时，必须要准确了解企业品牌的文化内涵、消费者的心理等多方面因素。根据要达到与完成的目标，重新确定品牌的核心，并将所需要增加的感性因素一并列举出来。最后，就是要寻找品牌的“灵魂”，换句话说就是要找到品牌与众不同的执行策略，通过前期对品牌理性和感性因素的分析，提炼出品牌的精髓及独一无二的定位。在塑造企业的品牌形象过程中，企业的精髓、核心以及灵魂三者是相辅相成的，缺一不可，要把握好三者之间的平衡关系。

3 企业品牌形象的管理

品牌形象的树立不容易，但维护更不容易，品牌管理不仅仅关注企业形象识别系统所关注的对象。企业品牌管理的对象是品牌资产，而品牌资产是则由品牌本身所带动而带来的市场价值或称附加价值，是一种超越生产、商品、所有有形资产以外的价值。品牌管理以提升品牌所代表的无形资产和市场价值为目的。品牌管理是一个不断积累、丰富和完善品牌资产的过程，更多地表现为一种对外的、关注市场表现的“外向型”行为，当然这就需要企业时时关注消费者对自身品牌的喜欢、评价和取舍等相关重要信息。

3.1品牌形象的推广

对于企业而言，建立了品牌形象并不代表者万事大吉、高枕无忧，名牌不会与生俱来，而是多种因素综合作用，经过多年努力与逐渐积累的结果，品牌形成过程的实质，是品牌在消费者中传播与推广的全过程，也是消费者对该品牌逐渐认识、熟悉、了解、喜欢的全过程，企业在推广品牌形象时可以运用各种媒体与方式、手段，将独特的品牌定位及其内涵等信息传达给目标消费者，在目标消费者中树立品牌形象，从而引发消费者的喜欢与购买欲望与冲动。企业在进行品牌形象推广的时候，可以减少刻意花费做广告，而是采用全方位营销的概念与方法，品牌的形象可以借助一定媒介与载体呈现在每一个你可以想象得到的产品上，小至贴纸、笔、笔记本、玩具，大致电脑、跑步机等等。通过品牌的有效传播，可以使品牌为广大消费者和社会公众所认知，使品牌获得知名度，并为品牌及产品占领市场、拓展市场奠定宣传基础。

3.2品牌形象的维护

任何一个品牌的成功都凝结着企业的千辛万苦维护，据统计，在国外推广一个知名品牌至少需要3～5年的时间，品牌达到一定知名度后的每年投入也至少需要1000万美元来进行维护。企业付出巨大努力的设计、传播品牌，目的是为了与竞争对手的品牌有所区别、履行企业呈现给消费者的品牌利益，并以此获得品牌资产为企业带来的超值利益，促进企业不断发展。在对品牌形象进行战略管理时，要高度注意以下两种情况：一是企业的品牌营销管理努力在竞争对手的干扰下不能的得到理想的回报；二是企业辛辛苦苦创立、塑造而成的优秀品牌被他人利用或占有。因此，企业首先要树立品牌形象的保护意识，及时对品牌进行注册获得商标权，做好品牌的自我保护工作，才能使品牌营销管理顺利而有序地进行，才能使品牌经营的成果得到应有的保护与维护。品牌形象的管理是贯穿企业全部的持续性与稳定性，在空间上，要不断开拓市场，积极提高市场占有率；在经济上，注重谋求经济效益，提高品牌的价值效应；在社会形象上，企业应主动参与社会公益活动，以此不断提高企业在社会当中的良好品牌形象。

3.3品牌形象的延伸

品牌延伸是品牌形象管理的重要方面。对于拥有顾客忠诚度的某种品牌来说，怎样才能使品牌永葆活力，使其能受到消费者的青睐和高度的信任呢？答案就是不断追求品牌的延伸并准确把握和运用品牌延伸策略。品牌延伸是企业将某一知名品牌或某一具有市场影响力的成功品牌扩展到与成名产品或原产品不尽相同的产品上，以凭借现有的成功品牌推出新产品的过程。而品牌延伸策略是把现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。品牌延伸策略可以使新产品借助成功品牌的市场信誉在节省促销费用的情况下顺利地进占市场。当一个企业的品牌在市场上取得成功后，该品牌则具有市场影响力，会为企业带来意想不到的利益。

第8篇：品牌形象塑造的原则范文

在品牌创建过程中，特别是其中的关键环节，中小企业究竟会遇到什么样的问题，又应当如何解决这些问题，是所有中小企业心中最大的迷题······?

1． 企业是否在创建伊始就要高举品牌大旗？

据相关统计报道，中国企业的平均寿命只有3.5年，原因在于缺乏市场竞争力，没有成为强势品牌。对于新创企业来说，品牌既是一个追求和梦想，也是一个不容忽视的企业杀手。在塑造品牌这个问题上究竟应该如何抉择？

中小企业课题资深专家张发松：

没有品牌就没有竞争力，但塑造品牌又需要大量的投入，最要命的是企业创建之初最缺的就是资源和资金。就像“鱼与熊掌”不可兼得一样，这是一个普遍的矛盾问题。那么，企业究竟是不是应该一开始就投资塑造品牌形象，以品牌竞争力来提升企业的抗风险能力呢，还是要做其它的选择？

一． 先解决生存问题，再谈品牌发展

中国的企业大都起点低，底子薄，企业的资源极为有限，往往应付生产建设单一方面的

投入就已经不堪重负，根本没有多余的资源再来投资品牌。在这种情况之下，先解决企业的生存问题，为企业赢得发展的机会，赢得资源积蓄的机会显得更为务实，待到时机成熟，准备充份时再塑造品牌形象，走上品牌大道。

品牌投资投入大、持续时间长、见效慢，是典型的“百年工程”。如果企业在生存和品牌之间选择后者，那么以当前中国企业的整体经营水平来说，往往意味着较大的风险而不是机会。

因此，结合当前中国企业的实际情况，还是先解决企业的生存问题，研发产品，发展生产，拓宽渠道，待到市场稳定，站稳脚跟，具备一定的抗风险能力时，再集中资源，重点突破，把企业资源的效益借助品牌的动力实现最大化。

二．具体问题具体分析，视行业竞争核心而定

虽然，一方面我们看到当前中国大多数行业竞争的重心依然不是品牌而是产品、渠道、行销或其它，我们可以慢慢的先解决生存问题再来、塑造品牌；但另一方面我们也应该看到，随着全球经济一体化的加快，企业的经营环境已经深深的溶入了全球经济环境，企业的竞争对象不再只是身边那些熟悉的同行，而增加了那些发展几十年甚至上百年，经验丰富、资本充足、品牌过硬的外国对手。与这些竞争对手的竞争，已经不再是低水平的产品、生产、渠道竞争，而是高水平的品牌竞争。

譬如在IT、汽车、数码等高科、时尚产业领域，行业竞争的规则一开始就是品牌竞争，没有品牌甚至连竞争的资格都谈不上。在这种前提条件下，品牌的问题比什么都重要，企业要经营，要参与行业竞争就必须要有良好的品牌形象，企业就必须把品牌作为企业经营的头等大事来抓。在这些领域，研发可以委托，产品可以OEM，渠道可以共享，市场可以外包，但品牌不能租借。没有强势的品牌，就没有企业的现在，当然更不可能有企业的未来。

2． 先做渠道还是先做品牌？

我们是江苏的一家休闲服制造企业，先前通过批发渠道销售产品，往往只要产品好就可以拥有可观的收益。近年来渐渐出现了一定程度上的商流失现象。我们调查之后发现传统的批发式经营模式已经无法适应市场的变化，百货、商超、专卖等主流销售渠道的崛起让我们越来越边缘化了。现在必须立即开拓新渠道，但是又需要塑造品牌形象，两者是否可以兼顾？有没有办法能够既维护原有优秀商、拓展渠道掌控通路又将渠道优势转变成品牌优势？

中小企业课题资深专家张发松：

先做渠道还是先塑造品牌形象，这个问题是近年鞋服企业较为显著的一个问题。经历1990年代以来近十年的创业和发展，大多数服饰企业都面临一个企业升级的问题，此前鞋服企业通过简单的生产、加工掘到了第一桶金。现在服饰企业碰到同质化、市场需求过量等令人头痛的问题，根据优胜劣汰的原则，一部份企业将会因为不符合主流竞争规则而遭到淘汰。企业要存活下去，就必须建立符合主流竞争规则的竞争力。那么，什么才是当前服饰企业的主流竞争力呢？

一． 渠道先行，品牌后卫

渠道是当前服饰企业的主流竞争力之一，得渠道者得天下。企业如果拥有数量可观的百货、商场以及专卖店这样的主流渠道，就可以初步建立起品牌形象。因为品牌渠道所销售的大多是品牌，这一点所有的消费者已经成为一个共识。在这种具体情况下，如果企业集中资源，重点发展百货、商场以及专卖店这样的主流渠道，除了可以扩大销售，还可以间接的塑造品牌形象。

值得一提的是，如果没有品牌的支持，主流渠道的建设进程会相当缓慢，而且在这个过程中容易发生突发变故；另外，仅仅通过单一主流渠道间接的塑造出来的品牌形象，其根基并不扎实，很容易就会被竞争对手所超越。这种情况下，企业必须拥有综合思维。在渠道主流化进行到一定阶段时，即拥有一定数量主流渠道之后，再借主流渠道之势塑造品牌形象，扩大渠道主流化成果，坚实渠道所积累起来的形象，进一步放大品牌形象，为主流渠道的进一步扩大化提供品牌支持，实现企业可持续发展。

二．品牌开路，渠道紧随

品牌开路，渠道紧随是服饰企业的第二条路。

没有品牌的支撑，渠道主流化的进程相当缓慢，异常吃力，其间失败的机率亦相当高。市场的共建需要销售渠道资源的加入，而销售渠道资源的投入基于其信心，如果服饰企业率先集中资源，进行先期的品牌塑造，树立渠道资源的信心，再因势利导，放大品牌塑造的成果，撬动渠道资源，共建主流渠道，完成品牌与渠道的相辅相成、相互促进，同样可以达成品牌塑造与渠道主流化的目标。

综合运用品牌和渠道两种手段，关键在于一个“度”。过分依赖品牌或是过分依赖渠道，都不利用企业的可持续经营。只有统筹安排，两面兼顾，齐头发展，才能实现企业经营的根相目的。

3． “明星+广告”的路能走通？

我们是福建的一家运动鞋制造企业，此前我们公司主要从事运动鞋外销出口业务，近期随着出口贸易的种种宏观及微观环境的转变，转为重点开发国内市场。我们发现，目前国内运动鞋市场的竞争已经异常激烈，没有广告、形象明星似乎就不是品牌，很难招商和市场推广进。现在我们应该怎么办，是不是也要请形象明星，也做广告，是不是如法炮制就能塑造品牌？

中小企业课题资深专家张发松：

一． 在某个特定的时期，某些特定的营销模式往往具有较强的市场竞争力，“明星+广

告”即是如此。

“明星+广告”这种营销模式，在本世纪初适应了诸多企业经营转型的时机，有效的帮助许多企业走完了品牌塑造万里长征的第一步，甚至形成了流行一时的“晋江模式”。

应该说，“明星+广告”的模式比较适合那些借助渠道进行市场推广的企业的经营初期，在初期凭借“明星+广告”能够为渠道树立信心，创造更良好的分销市场开拓环境，有效撬动了市场，因而受到企业和商的共同亲睐。通过这种模式，许多企业的品牌利用较短的时间在国内具备了一定的知名度，站稳了脚跟，发展了一批合作商，实现了产品的全国上市推广。

二． 时代在变，营销水平的要求越来越高，单一的“明星+广告”已经不复往昔风光。

第9篇：品牌形象塑造的原则范文

[关键词]湖南卫视；品牌；经营

[中图分类号]F712 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2014）48-0097-02

2013年9月28日，世界品牌实验室最新2013年“亚洲品牌500强”，湖南卫视列“亚洲品牌500强”第146位，比2012年上升11位，稳居国内省级广电第1位，而在“亚洲电视10强品牌”中湖南卫视超越韩国国家电视台KBS，列第5位。

品牌在媒介的整体运行中意义重大，是提高和扩大媒介传播效能的重要途径，是媒介市场制胜的法宝，是媒介广告经营的基础和根本，是媒介形象的代表。[1]

1997年1月1日，湖南电视台一套节目正式通过亚洲2号卫星传送，呼号“湖南卫视”。湖南卫视由此在湖南这片土地上生根发芽。然而，从湖南卫视成长为“湖南卫视”品牌仍然经历了相当长的一段时间。

1 清晰的品牌定位

湖南卫视的品牌经营之路，是从品牌定位开始。

1997年7月，湖南卫视推出《快乐大本营》，这是一个划时代的综艺娱乐栏目，迅速在全国提升了知名度和影响力。虽然还没有树立起自己的媒介品牌，但是以《快乐大本营》为起点，湖南卫视已经着手为日后的“娱乐”定位铺路。

2002年召开的“湖南卫视战略定位研讨会”把湖南卫视定位为“以娱乐、资讯为主的综合性频道”。特别是把“娱乐”放在“资讯”前面，在当时可谓是大胆创新之举。由此，“娱乐”开始成为湖南卫视的显著标签。

2003年湖南卫视提出“三个锁定，三个兼顾”的品牌定位：锁定娱乐，兼顾资讯；锁定年轻，兼顾其他；锁定全国，兼顾湖南。这个具有前瞻性的品牌定位，从节目内容、观众对象、目标市场三个方面解决了湖南卫视“该做什么，不做什么”的问题。[2]

2004年，湖南卫视正式提出“快乐中国”这一独特的品牌口号。在这一品牌内核的统率下，湖南卫视陆续推出了多档娱乐节目，从不同内容、不同层面深入诠释“快乐中国”这一频道理念，使湖南卫视的品牌形象清晰丰富，深入人心，充满张力。[3]

从模糊的娱乐化到快乐中国，湖南卫视成功实现了清晰的品牌定位，继而开始进行全面的品牌塑造。

2 全面的品牌塑造

湖南卫视的品牌塑造着眼于栏目、主持人、幕后团队三个层面。

2.1 品牌塑造第一招――浓墨重彩塑造品牌栏目

所谓品牌栏目，是指媒体在其发展过程中逐渐形成的具有一定号召力和招牌效应的知名栏目。[4]品牌栏目区别于一般媒体栏目的特点，在于它享有较高的知名度、美誉度和忠诚度。

从最早最红的《快乐大本营》到最新最火的《爸爸去哪儿》，湖南卫视成功塑造了一大批品牌栏目。无论是新闻法制类的《湖南新闻联播》，还是音乐选秀类的《我是歌手》，无论是脱口文化类的《天天向上》，还是服务相亲类的《我们约会吧》，可以说，湖南卫视是目前国内为数不多的既拥有异常丰富的栏目类别，又在每种栏目类别中都拥有知名品牌的电视媒体。

湖南卫视把每一档栏目都作为自己的品牌栏目浓墨重彩精心打造，不仅如此，就连某些栏目的构成板块都可能会被当作品牌来打造。比如，《湖南新闻联播》去年推出的新闻专题《县委大院》和今年推出的新闻专题《绝对忠诚》都被打造成了专属于湖南卫视的文化品牌。

2.2 品牌塑造第二招――不遗余力塑造品牌主持人

主持人一旦成为品牌之后，便成为一个频道的象征，其个性、形象、品质反映着这个频道的定位。

湖南卫视在塑造品牌主持人方面始终不遗余力，一方面想方设法让主持人频频曝光在各种媒体上，另一方面挖空心思为主持人制作突出个人风格的形象宣传片，更有甚者量身定制适合其个性、风格和特长的栏目。通过这些或直接或间接的方法，主持人的知名度得到极大的提高。

既然把 “娱乐”作为湖南卫视的显著标签，主持人的风格自然也应当年轻、时尚、快乐、有活力。无论是湖南卫视的当家主持人，被“粉丝”亲切地称作“台柱子”的何炅、汪涵，还是湖南卫视的两大主持群，快乐家族和天天兄弟，他们所拥有的前卫、时尚的造型和年轻、自由的风格都比较符合“快乐中国”的定位理念。

2.3 品牌塑造第三招――别出心裁塑造品牌幕后团队

如果说塑造品牌栏目和品牌主持人是其他电视媒体也会做也在做的事情的话，那么塑造品牌幕后团队则是湖南卫视的独到之处。相比较于台前光鲜亮丽的品牌主持人，品牌栏目的缔造者――幕后团队才是媒介真正的核心竞争力。

湖南卫视不但极其重视幕后团队，而且积极打造品牌幕后团队。2009年，搜狐娱乐出品《搜狐电视月刊》专题《崛起背后――湖南卫视金牌团队全解密》，第一次把湖南卫视的幕后团队引入到公众的视野。洪涛、易骅、张一蓓、阿义、宋点、马昊、龙梅、廖珂这些并不响亮的名字分别对应《超级女声》《名声大震》《天天向上》《背后的故事》《智勇大冲关》《以一敌百》《快乐大本营》《节节高声》等品牌栏目。

2013年湖南卫视最火的两档品牌栏目，年初的《我是歌手》和年末的《爸爸去哪儿》。《我是歌手》除了捧红了一大批实力唱将之外也捧红了总导演洪涛。 “洪涛”这个名字成为精品栏目的保证。《爸爸去哪儿》进行前期宣传时便把“洪涛监制”突显出来。《爸爸去哪儿》播出后，一票星爸萌娃火了，其幕后制作谢涤葵团队也火了。湖南卫视在之后对另一档栏目《变形计》进行宣传时更是着重介绍其为《爸爸去哪儿》幕后团队制作。

像打造品牌主持人一样把幕后团队当作品牌去打造，把幕后团队看作媒介最大的财富，这可以说是湖南卫视能够取得成功的独门绝技。

3 持续的品牌进化

品牌进化理论认为品牌像所有的生物物种一样也是有生命的个体，遵循达尔文的“生物进化论”，也就是通常所说的“适者生存，优胜劣汰”。经过一段时间的进化，“最适合的”和“最优秀的”品牌生存下来并不断强化。

湖南卫视围绕“快乐中国”不断创新，不断发现潜在价值，依托持续的品牌进化，既优化了品牌，又创造出更广泛的价值。

5天拍摄，1个月制作，7亿票房，这样一组惊人的数字来自今年春节档的票房亚军，由真人秀栏目原班人马奉献的《爸爸去哪儿》大电影。时隔两个月，为预热另一档真人秀栏目《花儿与少年》，湖南卫视在4月18日星期五晚十点档播出《爸爸去哪儿》大电影，以收视率1.76，收视份额10.77的超高收视数据，毫无悬念地将当晚收视冠军的宝座收入囊中。

这样一部被业内人士批判“根本不算电影”的电影却在大银幕和小银屏上皆取得辉煌的成绩，究其根源，其成功依托于《爸爸去哪儿》栏目品牌的成功打造，依托于湖南卫视电视品牌的成功打造，依托于湖南卫视在品牌进化方面的持续发力。

清晰的品牌定位为湖南卫视的品牌经营指明方向，全面的品牌塑造成就了“湖南卫视品牌”，持续的品牌进化则为湖南卫视未来的品牌发展奠定了坚实的基础。

参考文献：

[1]支庭荣.媒介管理[M].广州：暨南大学出版社，2009：292-296.