医药市场问题及解决方案精选(九篇)

第1篇：医药市场问题及解决方案范文

1合理的课程体系是完成医药市场营销教学的保证

众所周知,医药市场营销课程中需要相关知识,如医学、药学、统计学、营销学、企业管理等,因而,无论是对于医药市场营销、医药国际贸易、还是医药企业管理专业的学生来讲,医药市场营销都需要一些前修课程,这些前修课程的完成是保证市场营销教学质量,顺利进行教学的前提。

2多种教学手段相结合能够保证实现医药市场营销的内容

医药市场营销的内容既具有理论性与方法性,同时又具有实务性。所以单纯的黑板教学很难完成任务。它需要利用录像片来介绍实地访问、小组座谈等内容,利用powerpoint来展示大量的图表信息,需要利用电子计算机来处理大量的数据,需要特殊软件来进行市场问卷设计和数据处理,需要利用因特网来提供大量的背景材料与数据信息。当然,案例教学与操作项目更是医药市场调研教学必不可少的教学手段。

3案例教学是非常有效的教学模式

案例研究法是把案例作为工具,使学生设身处地去处理或解决企业市场营销所面临的问题,或者说使学生有机会处于决策者的地位来考虑和解决问题。在医药市场营销学的教学中运用案例研究方法,不仅可以使学生在模拟环境下以极小的风险来培养和发展自己分析问题和解决问题的能力,而且可以培养学生严谨求实的学风。通过案例,学生会很容易地掌握本课程内容,并根据案例来模仿操作,从而实现综合运用能力的培养。

4组织完善的教学材料

一个好的教学活动的完成,需要一套切实可行的、教学目的明确的教学材料,它包括教材、教学计划、教学案例、多媒体课件等。现在教育部和各高校都非常重视现代教学手段的运用,并在经费等方面给予了极大的支持,医药市场营销的教师应抓住这一难得的契机完善本课程的教学材料。

第2篇：医药市场问题及解决方案范文

关键词：医药市场营销教学

医药市场营销学是一门培养学生综合能力的学科。它是市场营销学的一个分支，又涉及医学、药学、统计学、心理学、广告学、管理学、药事管理法规等许多学科知识，是一门综合性的学科，同是它有集方法性与实物性于一体。这门课程需要了解市场营销学的基本原理，以医药营销为特点，总结医药营销的规律，并为医药企业市场营销活动提供理论指导。卫生类学校药学专业，将医药市场营销学作为必修课程，目的是让学生学习理论知识后，能更好的运用到实践工作中。笔者试就《医药市场营销学》课堂教学，谈几点的体会。

1、课本理论与案例教学的相结合

案例教学是医药市场营销学最实用的教学方法。在学习课本理论知识一个阶段以后，开展案例教学，可以让学生们结合所学的课本知识，对案例中所提出的问题先进行分析，然后展开小组讨论，各小组代表发表意见、想法，其他各组针对不同的意见和想法再提出问题，再进行讨论，最后由教师评论总结。通过案例分析教学，不仅会让学生很容易地掌握课本理论知识，同时还能锻炼其分析问题和解决问题的能力，不仅可以实现学生综合运用能力的培养，而且还可以建立良好的师生互动关系。另外，教师也可以从这方面了解学生对课本理论知识的掌握情况，对教学工作做出及时适当的调整。

2、课本知识与课外知识相结合

学好医药市场营销学就必须更多地了解课堂以外的知识。让学生在报纸杂志、网络上查找一些关于医药营销类的文章，每次课堂上留出5分钟的时间，由一位学生上讲台谈谈他所找到的文章，与大家进行分享、讨论。学生自我讲解，老师和其他学生提出问题，而后共同分析，最后进行自我总结。这种互动的形式，不仅能充分发挥学生学习的主观能动性，而且还能锻炼学生的临场应变能力。

3、组织市场调研活动

在教学过程中，组织一、两次的市场调研活动，能有效地让学生进一步地掌握市场营销学的知识。准备好调查问卷以及一些有针对性的问题，分组、分类对当地的药店、药厂、医药销售公司等进行走访、调研，零距离地接触医药消费者、医药代表、医药企业领导，完成调查问卷等调研任务。通过市场调研，不仅能让学生能深入地了解市场，深沉次地感受市场，还懂得了商品在市场中是怎么运作的以及即将面临的工作岗位有哪些需要。同时，教师也可以借此机会了解市场，知道市场需要什么样的人才，具备什么样的能力人才才能为市场所接纳，从而指导教学的更新、改革。

4、网络学习

现在的知识更新迅速、信息传播量大，医药市场营销学可以依托丰富的网络资源，来满足广大教师和学生的知识需要。学生充分发挥主观能动性，利用网络资源，了解商品在网络上的营销模式，了解医药公司、企业的网站，加强学生使用网络学习的熟练性和自主性。

医药市场营销学是一门应用性很强的学科，在教学中要不断进行改革和创新。引入更加合适的教学法，如“以问题为基础的学习（PBL）”教学法、行动导向教学法等，激发学生学习兴趣，提高综合素质，很快能够适应工作环境，胜任工作。

参考文献：

第3篇：医药市场问题及解决方案范文

一、现行医疗机制存在的主要问题

（一）“看病贵”问题

1、医学发展日新月异。新技术、新设备、新药品甚至新疾病的不断出现，客观上使医疗费用不断上涨。这是不同国家、不同模式都必须面对的共同问题，经济发达的国家也日益感到吃力。

2、医疗投入不足。由于财政投入不足，医院自负盈亏，财政补偿不能维持医疗开支，医院要生存和发展,就必须依靠医疗服务收入和销售药品的加成收入。市场化只能通过竞争降低利润，并不能从根本上解决这一问题。

3、药品的生产管理体制不健全

合理的药品供应管理可以有效的降低医疗费用。某些药品生产企业为追逐利润的最大化，会停产一些廉价有效无利润的基本药品，或改头换面为新药，价格上涨十多倍甚至几十倍，直接损害公众的利益。资金是趋利的，市场化不能解决这一问题。

4、现行的医疗法规和医学模式的影响。医疗事故举证责任倒置和循证医学模式的实施，“医闹”的盛行，导致看感冒也要进行全身检查，也给患者造成“看病贵”、乱检查的印象。

（二）“看病难”问题

1、经济发达，人口密集地区的“看病难”。公立、私立、社区医院到处可见，本不应该“看病难”，但大医院由于设备好，医生技术高，人满为患，排不上队，看不上病司空见惯；而社区医疗机构却少人问津。资金是趋利的，市场化运作的目的就是追求利润，它总是流向有利可图的地区和科目。故私立医疗机构多选择在相对中心区域，并且多是主要开展一些特色专科（利润较高）医院，不做或少做基本医疗（私立医疗机构尤为明显），不用或少用一些基本药品（公立、私立医疗机构都存在这种情况），由于吸引大量资金进来参与竞争，竞争的结果自然是价格趋于合理，市场化在这里是可行的。

2、在经济欠发达，人口分散边远地区的“看病难”。在一些山区、半山区等交通不便地区，乡村医生水平低、卫生院面临倒闭、私立医疗机构由于无利可图不愿选择建立，更谈不上竞争，病人没有地方看病。由于形不成市场，医疗、教育在这些地方都无法进行市场化改革，非法行医、封建迷信、异己势力有了可乘之机。

现在方方面面都抱怨“看病难”，其实是医疗资源不足和过剩并存，问题出在机制和结构。

（三）医生拿“红包”问题

这些现象主要出现在一些重点医院、重点科室、重点人员之间。医疗服务是特殊商品，不象买东西到任何1个商店都一样，看病就不同，医院的设备、医生的水平高低是不一样，所含的技术附加植不一样，结果就不一样，而且病人存在个体差异性，不可能按标准化工序治疗。所以，大家都希望到大医院排队找名医看病，加之偿付机制不合理，拿红包就有了滋生的土壤；多数社区医疗机构、卫生院、卫生所收费低廉、就诊方便却少人问津，连医生基本工资都不能保证，更谈不上红包。市场化能够部分解决“红包”问题，大型私立医院照样存在药品开单提成问题。

（四）疾病预防控制问题

逐利的市场化运作是没有兴趣真正做疾病预防的，偶尔作秀一下，权当广告（类似所谓的“义诊”）。何况发病率越高，利润越多。疾病预防控制体系和突发公共卫生事件应急体系不够健全，尤其是在农村和基层，卫生所、卫生院的逐步削弱，基层医务人员的逐步流失，加之私立医疗机构也不愿进入，疫情监测报告网络漏洞逐步扩大，形势严峻。

二、对医疗改革的建议

改革的目标应为：建立惠及全体国民的卫生体系，降低医疗成本，提高医疗服务质量，建立多支柱医疗保险体系。要从根本上解决我国医疗问题，既要学习借鉴一些国家的成功经验，更重要的是立足国情，要具有可行性、可操作性、可持续性。有可行性，就是要符合中国国情，美国人均年医疗费用为5000美元左右，而我国许多农村的人均年纯收入不到500美元，所以美国式的市场化医疗模式在中国是行不通的，新方案必须考虑到老百姓的承受能力；有可操作性，方案越复杂，涉及的环节越多，手续越繁琐，可操作性难度越大，就会牺牲效率，形成新的“看病难”；有可持续性，新方案对医疗费用增长幅度的控制，要低于或等于经济增长的幅度，否则，以后又会形成新的“看病贵”。

综上所述，可以看出，医疗改革市场化运作不能解决整个中国的医疗问题，必须坚持政府主导。建议采取以下一些措施：

（一）基本医疗免费提供

1、政府按服务范围需要，规划配置举办公立医疗机构、利用适宜医疗技术和基本药品、免费向全体国民提供，解决公共卫生服务和基本医疗服务公平问题。

2、公立医疗机构实行收支两条线。收入全部上缴财政，支出由财政全额拨付。

3、制定基本药品目录。基本药品由国家免费提供医院，医院不得自行购入药品及设备。基本医疗范围内用药，由医院按病情需要免费提供给患者。自费药品可由医院报计划后政府采购，用于非基本医疗范围外的治疗，必须由患者主动申请，自费使用，收入全部上缴财政。

上述措施使医院和医生没有了逐利的动机和机会，回扣、药品开单提成等现象自动消失，医疗成本得到有效控制。

（二）建立全民强制医疗保障制度

1、国民每人每年强制缴纳医疗保障金120元，弱势群体可适当减免，不足部分由政府补助、社会捐助。以13亿人计算，为1560亿元/年，财政专户统一管理，专款专用；建立个人医保卡，与身份证对应，全国通用，还有利于流动人口的管理。

2、患者凭个人医保卡到公立医疗机构就诊，每次交10元门诊费，检查、治疗、药品（每次不超过3天的治疗用药）不再收取任何费用；住院每天交100元，同样不再收取任何费用，贫困落后地区可适当减少。真正做到按病情需要治疗及住院，避免医患双方的过度治疗动机，有效降低了医疗成本。保守估计，以每人每年看门诊2次，13亿*2次*10元=260亿；以5%的住院率、每次住院5天计算，13亿*5%*5天*100元=325亿。

上述1、2相加，每年医疗保障金为2145亿元。个人每年基本医疗支出，不住院为140元/年，考虑到费用降低后，就诊次数会大幅上升，以200元/年计算可能较适合；部分需入院治疗的再加上住院1次为700元/年左右，彻底解决“看病贵”难题。

（三）改革完善配套措施

加强城市社区卫生机构、农村卫生院卫生所的建设，提供基本医疗服务，完善药品供给体系。主要包括以下几方面：

1、按服务范围需要，合理规划配置基层医疗网点。

2、大型公立医疗机构不再设立普通门诊，只设急诊、专家门诊、专科门诊及住院部，医务人员定期轮换到基层医疗网点工作，带动并逐步提高基层诊疗水平。普通门诊全部设在基层医疗网点，未经基层转诊，直接到大型公立医疗机构就诊的一律按急诊处理，费用为每次50-100元，同样只提供基本的治疗及药品。确保危急重症能够得到及时治疗，保证了效率，又减少了资源被不必要的浪费。

3、改善基层医疗网点基础设施，标准化配备必要的设备、药品、人员，解决与现行卫生法规不相适应的一系列问题（例如：全科医生认定、执业范围、执业地点、上级医师支援基层、检查结果通用、举证责任倒置、循证医学等。这些问题如果不得到解决，基层医疗网点就在非法行医，基本医疗的成本就不可能降低），建立医疗不良反应赔付保险（医学是一门充满探索和未知数的科学。医生不是万能的，有很多疑难杂症都在研究之中，所以不是到了医院就可以解决所有的问题，而且，医疗行为中存在一定的风险，所以，正确面对医疗不良反应是必要的）。

4、为避免一些著名大型公立医疗机构人满为患，资源被不必要的占用，可规定未经转诊就跨省市就医的人员，门诊及住院费用加倍的办法。

5、做好与农村新型合作医疗的衔接统一工作。由于本方案与新型合作医疗有许多相似之处，衔接统一并不复杂。

6、完善药品供给体系。每个药品生产企业都必须按政府指定的计划生产一些的廉价有效的基本药品，以满足基本药品的供给，政府可适当给予一些补贴。

7、在公立医疗机构内部建立量化考评制度，奖勤罚懒，并引入人员退出机制。避免低效率及新的“大锅饭”的出现。

第4篇：医药市场问题及解决方案范文

无疑,中国的医疗改革主要应该解决两个问题,一是看病贵,二是看病难。根源在于中国目前好医院太少,也就是所谓的医疗资源分布不均衡。

如果政府将全国人民看病的所有费用全包下来,就不会有人抱怨看不起病了,可这是不现实的,因为即使经济发达国家也包不起,更何况中国这样的发展中国家。如果全民实行医疗保障,个人承担小部分,保险公司和政府承担大部分,可以大大降低病人的负担。但是,由于并未杜绝医院赚钱的欲望,医院还是会鼓励医生多开药、多做检查,看病费用还是会增加,结果是个人负担部分可能不降反升,保险公司和国家承担的部分则增加得更多。

所以,如果不能杜绝医院和医生赚钱的欲望,通过上面两种改革模式都不可能解决看病贵问题。其他的方案,如政府限定基本药品最高价格、限定每一种病的最高治疗费用(卫生部长最近提出的改革方案),都不可能解决问题。因为限定了基本药品价格,医生仍然可以多开药,或不开基本药品目录中的药,或可以让病人多做检查;限定了每一种病的最高治疗费用,医生可以将感冒说成肺炎,或将只患感冒的病人说成既患感冒又患肺炎。

所以,解决看病贵的一种有效方法是让医院成为非盈利单位,即医院,而以治好病人为目的,国家将病人看病的所有费用全包下来,医院则将所有收入上交国家,医院所需费用全来自财政拨款。这种模式类似于现在欧美发达国家公立医院的模式,但条件是国家要包得起。对中国这样的经济还不够发达的国家,这种模式至少在目前还不现实。

还有一种模式在目前则相对更现实、更可行,就是增加名牌医院的数量,使名牌医院之间形成竞争,竞争的结果是看病费用下降、服务质量上升。这种模式是不杜绝医院和医生的赚钱欲望,但是,让它们像企业一样在市场上竞争,但条件是名牌医院数量要足够多。

综合上述分析可知,看病贵、看病难的根源在于少数名牌医院垄断了市场,中国医改的重点应该是医院兼并,让名牌医院兼并非名牌医院,这是解决问题的最现实、最有效途径。

从目前已经出台的改革方案看,医院兼并虽已提及,但并未作为重点。医改方案中提出了加大对社区医院的投入,这无法改变少数名牌医院的垄断地位。发改委提出的基本药品目录以及降低药费、提高诊疗费,卫生部长提出的按病种限定收费,医改方案中提出的加大医疗保障制度建设力度等等,都不可能解决少数名牌医院垄断市场的局面,也杜绝不了医院、医生赚钱的欲望。

第5篇：医药市场问题及解决方案范文

跨国公司是指在两个或两个以上的国家内开展业务,拥有一个能反映企业全球战略目标的中央决策体系,且各个实体以独立法人资格分享信息、资源和分担责任的工商企业[1]。本文的研究对象是某跨国医疗贸易公司（以下简称某公司），其产品范围既包括药品，也包括输液泵、留置针等医疗器械。本案例中的跨国医疗贸易公司结合了跨国与医疗贸易两方面的特点。

我国加入wto后，跨国医疗贸易公司的数量越来越多，不仅与国内医药企业形成竞争态势，与同类跨国医疗贸易公司之间的竞争也日益激烈，国内有关经销商管理的理论已有一些，通常跨国医疗贸易公司可以直接应用相关理论，但由于医药产品的特殊性，跨国医疗贸易公司对经销商的管理既涉及最基本的客户关系管理方面的知识，又涉及医疗贸易方面的相关知识，企业的经营方式中包含了国内外各种管理和营销模式，为经销商管理又增添了一定的难度。

1 经销商管理理论概述

经销商是指在从事商品交易的业务活动中拥有商品所有权的中间商[2]。制造商在销售过程中，为了把更多的精力投入到生产当中去，大多都会选择由经销商来代替自己销售产品，于是，对经销商的管理就成了制造商企业需要面对的问题。经销商管理是一种管理理念，源于营销管理理论，它将经销商作为企业的重要资源,倡导企业将产品、价格、质量、渠道、促销方式等可控因素相互配合，在满足客户需求的基础上，设置一个统一的平台让经销商共享企业的各种营销计划，通过经销商来发现营销过程中的漏洞，并及时弥补以防客户流失。WWw.133229.Com

经销商管理程序通常包括经销商评估、选择、沟通、激励与维护这四个步骤，管理好经销商可以帮助跨国医疗贸易公司扩大业务、节约成本、事半功倍，最终实现利润的增长。

2 运用经销商管理理论对某公司经销商进行分析

2.1 经销商选择和评估不当导致管理漏洞

某公司北区一级经销商分布如表1所示。经过经销商评估和分析发现以下问题：①黑龙江省、辽宁省和天津市的一级药品经销商较多，出现了两个问题，一是在省级招标中有争标现象，二是一家经销商只给一家医院供货，浪费公司的资源。②随时订货随时签合同，致使出现了回款延期现象。由于没有惩罚措施，常常发生断货而影响销售。③公司没有限制一级药品经销商给医院的供货价格，使各医院供货价格高低不等，影响了各省市级的中标价格。

在经销商评估基础上，分析存在问题的原因包括：①药品经销商和医疗经销商的具体分配数据不理想，需要整合。②没有与经销商制定具体的经销协议，以致销售出现混乱。③在选择经销商之前没有严格制定合理的一级经销商评估标准，对一级经销商的管理存在漏洞。

2．2 经销商评估标准单一导致资源浪费

在某市的一个地区，公司未进行充分的调查，仅按照销售业绩便选择了a、b、c三家经销商，并未充分考虑每个经销商的详细情况及公司的最终目标。由于药品供货的路线不同，所以运输标准也不同，最初该地区的经销商运输费用以及2006年a、b、c三家经销商的进货情况及费用见表2~5。

经过一段时间的运行后，公司发现运输成本居高不下，经仔细调查后终于找到了根源所在。原来，该地区只有三家医院，因此分配方案只能是一家经销商给一家医院供货。而每家经销商给医院供货的时间、数量与路线都各不相同，再加上该地区的人口又较少，医院所需药品不多，于是就造成了较大的成本浪费。

2．3 沟通障碍导致某公司经销商库存出现近效期产品

某公司曾出现过医疗经销商和药品经销商的库存过大，使公司出现近效期产品的现象。以某公司a药品为例，由于其不属于主打产品，销售人员为了拿到高收入，仅主推某公司的另一重点品牌，而忽略了a药品的宣传，造成a药品的滞销，出现近效期产品20 000瓶。

分析经销商出现近效期产品主要是由于公司与经销商的沟通和交流不够。缺少沟通和交流，企业就很难掌握经销商的销售情况，更不会了解经销商的困难所在，当然也就谈不上帮助经销商解决问题了。因此，确定了某个经销商作为自己的合作伙伴之后，公司必须制定一套完善的沟通交流方案，才能更好地管理经销商，避免发现问题后产生不必要的资源浪费。

2．4 缺乏激励和维护导致经销商窜货问题

在2002年以前，某公司的销售渠道策略是在同一地区可能有两家以上的经销商。在有限的销售区域内，经销商之间容易进行价格战而向其他区域窜货。如果同时又出现销售不利，积压商品较多，售后服务不好，不能快速退货时，经销商就有可能为了加快资金周转的速度和减少损失，把这些产品拿到其他畅销的市场上进行倾销，于是便产生了窜货现象。

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经销商窜货的主要原因是由于缺少必要的激励与维护。激励与维护策略是一个公司对经销商销售产品表现的一种鼓励与惩罚政策，可以帮助公司及时发现经销商的窜货现象，纠正经销商的不正确行为，同时给予优秀经销商一定的奖励措施与优惠政策，留住优秀经销商资源。

3 按经销商管理理论来解决某公司的问题

经销商管理的实质就是有效运用经销商资源，进行开发、维护、运用并使其增值。经销商管理没有固定的实施方案，管理的目的是为了解决某个具体问题。某公司在分析经销商管理中存在的问题后，制定了相关的解决方案，并加以实践证实了方案的可行性。

3．1 经销商选择与整合方案

某公司利用经销商评估后的结果，通过招标等方式对各地区进行经销商整合，以北京为例，原有8家普通护理一级医疗经销商，经常出现抢夺市场的情况。在2007年签署协议以前，公司对8家经销商做了评估，最终确定保留4家的一级经销商资格，其余4家降为二级经销商。经过公司对所有的药品一级经销商和医疗一级经销商进行的全面评估，最终制定了理想的经销商分配方案，见表6。

从2007年开始，某公司与一级经销商签定经销协议，经销协议对资信限额、付款天数、区域、分销商的任命、甲乙双方的义务、订单签署、版权材料、协议的解除和终止、争议问题处理、经销范围等做了详细说明。此经销协议就一级经销商的供货价格、一级商给二级商的价格、经销商给医院的供货价格等也进行了特别的标注，同时要求一级经销商每月需要向公司提供医院和二级经销商的流向，以便我们随时掌握市场的变化，并与每家一级经销商同时签署经销协议补充协议，补充协议包括销售折扣、与主合同之关系、生效、销售折扣计算表、可供价目录等的补充说明。

评估经销商是一项复杂的工作，需要全面分析经销商与企业的共性和特性， 结合各种特点来判断一个医药经销商的综合素质和能力。我们为经销商制定了一个评估标准，具体包括发展意识、服务意识、对经营状况和经营环境的熟悉程度、资金实力、物流资金管理、人员管理、合作意愿、同业口碑、客情、市场开拓能力十项。按照合适的评估标准对经销商进行评价，可以帮助企业正确认识经销商的各方面能力，正确选择企业需要的经销商，与企业共同发展，共同实现目标。

3.2 完善经销商评估标准优化物流运输的解决方案

公司改变以往单纯以销售业绩评估经销商的方法，对此地区的经销商进行多方面的评估与费用优化，全面分析公司发货距离的远近及费用情况。最后公司将b、c两家由一级经销商降为二级经销商，指定a公司全面负责此地区的医院进货，则a公司的进货量及产生的运费见表7。这样，与表3相比，进行经销商整合后，一年节省了运费1 450元。我们将对其他地区的经销商进行类似的整合，减少不必要的费用，节约资源。

3．3 加强沟通减少近效期产品的解决方案

某公司发现该状况后，加大了a药品的市场推广力度，与经销商一起做客户的工作，举办大型学术会议，同时采取赠送样品等措施，结果该公司在三个月内把近效期产品全部销售出去。为避免再次出现近效期产品，公司采取了一系列措施：①各产品按一定比例重新给销售人员制定奖励制度；②制作不同类型的有关产品介绍的幻灯片，便于销售人员推销药品时为不同的临床科室讲解；③在区域内举办大型学术会议，进行产品的宣传介绍，让更多的客户了解公司的产品，扩大产品知名度；④要求经销商的备货不超过一个半月的库存量。

经销商是企业的重点客户资源，沟通与交流是必不可少的，企业需要在此花费一定的精力，如系统整理经销商的资料，建立详细的经销商档案，建立经销商数据库，包括与经销商的每一次交易、电话、合同的签署、营业概况等。以资料为基础去了解经销商，帮助他们解决实际困难，经销商是伙伴，企业只有时常与经销商沟通，才能获得经销商的销售信息，把握经销商的销售进度，发现存在的问题，解决经销商的困难，实现企业与经销商的共赢。

3．4 运用激励和维护对窜货问题的解决方案

2006年以来某公司一直重视窜货现象。经过实践，制定了一些措施，初步解决了窜货问题。

对医疗产品在国内进行了条码处理，如经销商或销售人员发现窜货产品，可以把带有条码的外包装和标签寄给总部，将会有专人查询。通过条码的识别可以判断货物的来源，从而确认哪家经销商跨区销售，公司根据与经销商签定的协议进行处理：如果发现甲方进行任何形式的跨区(跨医院)销售(投标), 初次，乙方将给予书面警告、没收甲方50% 保证金，并暂时停止甲方的订货；没收的保证金将以市场支持的方式投入到受害方的市场宣传活动中，甲方需补足被没收的50% 保证金给乙方后，方可恢复正常订货。如果再转贴于

次出现任何形式的跨区(跨医院)销售(投标), 乙方将再次没收甲方50% 的保证金并取消该权，没收的保证金处理同上。通过一级经销商的流向查询，发现药品经销商出现跨区销售的，也会根据协议进行处理，对其进行罚款或取消权。

激励与维护政策可以有效解决经销商窜货问题，奖励与惩罚都是必要的。一个通过了严格评估的经销商，各方面的能力均应该具备，如发生窜货，可能是公司后期的激励与维护不够。经销商的销售业绩良好时，公司应该设置奖励制度，如铺市陈列奖、网络维护奖、价格信誉奖、合理库存奖的功能奖等，哪怕是只有一张小小的贺卡，同样能强化双方利益和非利益的长久合作关系。如果经销商违反了规定，惩罚更是必须的，纵容经销商的行为只会让经销商不停地犯错误，最终导致经销商与企业的合作停止。

第6篇：医药市场问题及解决方案范文

耗时三年、十多个部委参与起草的新医改方案几乎让人望眼欲穿。能不能解决老百姓“看病难、看病贵”的问题，网络上率先发起了民意测验，不太乐观。一切悬念与疑问有待解开。

“国家医疗体制的系统性变革，这是第一次。”北京大学光华管理学院教授、国家医改小组咨询专家刘国恩说，以往的只是体制内的变化，不叫医改，所以也谈不上失败。

“推进基本医疗保障制度建设”、“建立国家基本药物制度”、“健全基层卫生服务体系”、“促进基本公共服务逐步均等化”、“推进公立医院改革试点”，未来三年致力于五项医改，刘国恩说这个战役的部署是全方位的，但能推动多少还是未知。“比如我们认为，推进医保较易，推动公立医院改革最难。”

《新世纪周刊》

VS

刘国恩

“看病难”更难解决

新医改直指看病难、看病贵问题，在你年来，哪个问题更难解决?

解决看病贵的问题，相对于解决看病难，要容易一些。

看病贵说白了就是购买力问题。好比东西放在货架上，有人交不起钱。我们通过建立基本医疗保障制度，减少老百姓付账单的比例。前提是货架上摆满了东西，很丰盛，只是我们口袋里的钱不够，所以这是解决看病贵的问题。

但关键是如何解决看病难，就是如何使货架上的东西很丰盛，这是一个医疗服务的创造过程、提供过程，已经涉及到体制问题了。因为现在提供医疗服务的机构，90％以上是公立医院。显然我们要使他们的生产能力提高，已经不是购买层面的问题，自然要对提供医疗服务的主体，在它组织、运行、甚至所有制、人权、物权、财权方面动筋骨。这是对现有医院的改革。

公立医院改革，放在五项医改中的最后一个，最重要，也最敏感，因为涉及到体制的变革，涉及到公立医院可不可以向社会融资。

那么新医改给社会资本留出的口子有多大呢?

关于这一点比较含糊。应当说，在如何扩大市场的供应能力，引入社会资源，改革现有医疗机构的运行、筹资、管理机制方面，我们的步伐是比较审慎的，因为涉及到体制问题。

而建立基本医保制度只是谈钱的问题，国家多付点账单，老百姓少付一点。不涉及体制，比较好改。

新医改方案提出用三年时间建立全面覆盖城乡居民的基本医疗保障制度，你觉得这个目标空不空?

从医疗保障制度安排上讲，目前中国已经有了一个基本的、覆盖全民的制度安排，这三个保障制度，一个是城镇职工医疗保险，覆盖人群大概在2亿左右，第二个是新农合，参保人数已超过8亿人。还有3亿人游离在医疗保障制度之外。第三个制度安排是2007年7月推出的城镇居民医疗保险，目前已经有接近8000万人进入。所以中国达成覆盖全民的医疗保障这个目标一点都不空，当然最主要的还是这三个保险如何做到衔接，最后保障水平、投资的力度、管理模式等等都能越来越一体化，这可能是下一步的工作。

什么使“白衣天使”变“白狼”

医疗费居高不下，加剧了医患关系失和。现在有些地方的老百姓给过去称“白衣天使”的医生起了个绰号，叫“白狠”。

老百姓看病买单，这本来是国家要通过医保解决的事情，但它没有解决医保，而是把老百姓看病的负担推到医疗机构上去了。

一个病人去看病，说医疗费太贵了。太贵的主要原因不是医疗费本身有多贵，而是全部要病人来承担。如果政府帮他承担了80％，那再贵的医疗费也不觉得贵了。国家不承担，所以老百姓恨医生，你收费太高了。

所以要解决看病贵的问题，一方面有必要对成本进行一定程度的缩减，但根本上还是要有医保帮他付这个大账单。

与看病贵直接相关的问题是大处方，中国医生为什么爱开大处方?

中国医生开大处方的生活压力太大了。因为他的医疗服务价值几乎没有得到承认，劳动和收入不对等，一夜手术做下来才10块钱，而一个理发师10分钟搞定都可以拿20块钱。这时医生不开大处方就只好离开这个行业。

医药分开能解决大处方的问题吗?

不能通过这个来解决问题。开大处方是因为医生的医疗服务所得太少，开大处方才能留在这个行业。如果这边医疗服务价值依旧得不到承认，那边又把他唯一生存的条件给拿掉，那他只有逃跑了，一逃跑中国没有好医生了怎么办呢?

新医改方案说要探索医疗服务机制的补偿"机制，来推进医药分家。补偿机制可以使用多种形式，政府财政可以补偿，医疗服务机构可以补偿，医生的医疗服务价值可以加大，以减少或减缓他开大处方的压力。

这样就会有一种新的担心，就是如果用收取药事费、提高医疗服务价格来补偿的话，那么患者的总医疗费用下不来怎么办?

这种担心是对的。但也可以这样想，医生劳务价值体现的那部分，更多地让医保来承担，有个越来越健全的医疗保障体系来为老百姓买单，加大保障力度、报销比例，可以保证老百姓反而少花钱，这是第一点。

第二点，退一万步说，假设现在一个人看病的总花费是1000元，其中药费500元，医疗服务费500元。以后假设总花费不变，还是1000元，医疗服务费上升到800元，药费下降到200元。如果我是一个患者，都情愿选择后者。为什么?因为前一种情况，医疗服务费压得很低，假设医生想获得1000元，而如果一副药只能弄回来100元，他要凑到500元，要多开4副药，是药三分毒啊。换成后者，800元是劳务收入，他只要开两副药就可以了，至少病人没有因此付出健康代价。

医疗服务价值加大以后，医生和病人在一起咨询治疗的时间就加价了。就像以前爱开大处方一样，医生使劲增加和病人在一起的时间，那不挺好吗?我们不就是想让医生和我们多待一些时间少开一点药嘛。现在的医生特别不愿意和病人在一起，因为他的时间太不值钱了，开药是他唯一赚钱的方式，所以他使劲开药，结果我们不仅经济的本赔出去了，健康的本也赔出去了。

我们注意到 探索医药分开这条路，是医药行业长期以来的呼吁，所以这会不会只是利益的转移呢?

医药分开是在解决当前治标的问题，这个不是完全没有作用。如果你是这个领域的人解决目前亟需解决的医生开大处方的问题，自然想到的、直观的办法就是不让卖药。但是根本的问题没解决，就是医疗劳务仍然没有得到合理的补偿。如果这边不补偿，那边还要强行拿走他的利益，没准他会想一些更危险的方法，因为他总要想办法生存。所以医药分家是治标手段，解决短期问题，但不是解决长期问题的根本途径。

让大医院医生到社区开业

基本药物制度在征求意见稿中的改革表述引发了很多争议。有消息称，修改稿

中把基本药物的“定点生产”删掉了，改为“基本药物实行公开招标采购”。但那会不会有这样的问题，价格压得太低，很多基本药物就没人愿意生产了。

有可能。所以说如果不按经济规律办事，经济规律绝不会尊重我们。如果在招标中，人为地强行压低价格到实际管理成本之下，没人能赔本经营，最后市场就会终结这种药品的流通。因此让价格更多地反映市场的供需，形成一个合理的价格机制才是解决这个问题的根本途径。

但在这一点上，目前新医改方案并没有解释得很清楚。新医改只说到要探索医疗服务价格的形成机制，并没有说如何去探索，也没有讲清楚什么是价格的形成机制，只是加了一句政府的有关行政部门还要继续定价，说定价过程中应该与利益相关方共同决定价格，所以你的担心是对的。

这对药企又会产生什么影响?

药企是一个市场经济体，它根据任何一个政策的实施出台做相应的生产营销战略调整，你说的不生产这个了是它战略调整的一个方面，另一方面药企肯定不会再进行基本药物方面的投入了。

还有，基本药物中如果仅仅考虑到廉价、常见病和多发病，我担心那些生产不是常见病、多发病，而且是高昂药品的药商，是不是就不能获得应有的资源，从而影响他在未来为人类继续这样的研发工作呢。如果他们的工作因此而停下来，那人类未来的重大疾病谁来解决呢?

所以在基本药物政策上面，我觉得实施过程要慎而又慎，不仅要考虑当前的利益，管制、干预、把药价弄得越低越好，还得考虑长远，有没有这个实力和激励，让医药产业继续为广大人民带来更好更有效的药品。

大医院人满为患、社区医院无人问津，这已经是中国医疗卫生事业的结构性难题。所以新医改提出要“健全基层医疗卫生服务体系”。那么在基层医疗卫生体系中，硬件和人才哪个更缺一些?

人才比硬件缺多了。

要建硬件很容易，就像这次规定每个行政村建一个村卫生室，卫生部门向财政要钱就可，但可以看看有多少村的卫生室是空着的。要有人员和可持续发展的需求才行啊。

如果行政村很小，没有足够的需求和潜力养这个卫生室，在这里设一个卫生室，不仅是对资源的浪费，也不能解决百姓的问题。因为老百姓真正有大一点的病，就到乡镇卫生院看去了，干嘛跑到你这呢。你这医疗技术又不高，乡村医生也心不在焉的。这样的形象工程究竟起到什么作用啊。

再说人才。我们目前医疗体制对医生的定位这么僵化，医生的基本工资，下不如企业，上不如公务员，好的乡村医生要么寻找更好的发展平台，比如待在三甲医院，至少还可以学些技术，讨一点名气，要么就从这个行业离开，去其他行业比如去药厂卖药去，剩下的都是没有更好的选择的人，你说这些人能有多好的技术、能力呢?那社区的老百姓不要说大病，小病也不敢在这看啊。

那怎样让基层医疗机构吸引高素质人才呢?

不是基层医疗机构吸引人才，而是基层和上端的医疗服务机构的人才应该是一个队伍，这才能够可持续发展。也就是说这个医疗服务队伍应该是一个全方位流通的体系，在上级医疗机构工作的医生，也同时可以在社区里开业，医生因此有了创业的空间，获得更多回报。而社区的老百姓看到社区医生和高端医疗机构的医生是同一个队伍，也会放心诊治。

市场不万能，政府也不万能

今年两会期间，卫生部副部长马晓伟首次披露了新医改中关于民营医院的一段文字，称“在服务准入，临督管理等方面一视同仁”。你怎么预期新医改方案实施后社会资本、民营资本的发展前景?

我们的建议是给民营资本、社会资源提供更大的发展平台和空间，允许不同所有制的社会资本进入医疗领域，扩大医疗服务的供给能力，这基本上是一个定论。

只是在执行过程中，执行的幅度有很大的可操作性。国家医改方案可以这样说，执行当中有些部门的同志很可能有不同的认识，可能加大准入条件，还以冠冕堂皇的理由，说确保它们是合格的。如果他真希望民营资本、社会资本进来，即使条件不够也会想办法让它达标啊。

在很长一段时间里，医改方向主要存在“政府主导”与“市扬化”方向之争。估计这场争论不会因为实施方案的公布而落幕，你如何看待这种争议?

在我们医改方案中，之所以存在这么多分歧争议，一是反映了这个问题本身很复杂，需要在探索中寻找更好的出路。

第二，有争议也反映了过去我们在意识形态上有很多分歧。这不是现实问题，而是意识形态上还需要一段时间才能完成思想的转型，比如说，很多人，包括你我，谈话时会说“市场不是万能的呀”，这种意识形态从来没想到“政府也不是万能的”，为什么要用“万能”来评估市场呢?有什么东西是万能的呢?

还有，对公益的理解。公益，我们理解是公众受益。既然是公众受益，跟产权有什么关系?政府办的等于公益?凡不是政府办的，就不是公益?最近我们做了三项研究，比较同种疾病，老百姓在不同所有制医院就诊时产生的费用，结果都显示私立医院平均水平低于公立医院。我们的解释是，私立医院不在医保的名单里，所以它面临的竞争比公立医院更残酷，要想获得足够的病源，降价是它能够发挥的工具之一。

所以我们的分歧争议，很大程度上还源于我们在意识形态方面形成的固有的东西，这个东西改起来要比改正工作上、体制上的东西更难。

你觉得这次新医改能解决看病难、看病贵的问题吗?

我觉得建立全面覆盖城乡居民的基本医疗保障制度，从看病贵的角度，是非常重要并且科学的制度安排，是迈向根本解决看病贵问题的重要里程碑――尽管我们目前的保障力度还很低，三个保险还没有衔接。

看病难这个问题，总量不足是主要原因。所以我觉得关键是如何解放思想、提高生产力，而不是去谈论回归公益性这套意识形态的东西来约束医疗产业的发展。

所以公立医院的改革能否成功变得异常重要，而改革公立医院涉及到所有制的放权问题，因此意识形态的固有问题都在很大程度上约束我们讨论的进度和深度。我想中央也意识到这个问题，所以把它留作五项医改的最后一点。中央要求各个地方去探索适合自己情况的公立医院改革的路子，留下两三年的时间和空间，再在那个基础上挑选一些好的模式进行全国性的推广。

我们谈到医改，这里涉及体制最大的是第五点，第一点不存在体制问题，因为它基本上不涉及哪个部门哪个人群受损，几乎人人受益，所以达成的共识性最高，拥护性最大，步子迈得最开。

而公共卫生、建立基层卫生服务平台、基本药物的建设基本没有太大的主体或部门受损，所以还说得过去。

第7篇：医药市场问题及解决方案范文

    基层医院对开展临床药学服务工作不够重视是此项工作开展缓慢的另一个原因。目前,大多数基层医院认为没有开展临床药学服务工作的必要,甚至根本没有开展此项工作的意识,认为建立临床药学室可有可无,而绝大多数患者更是对临床药学服务工作缺乏了解,甚至只认可临床医生的诊疗方案,而对临床药师的用药建议存有疑虑。以上因素正是使临床药师在基层医院工作中陷入尴尬处境的原因所在,导致临床药师缺少话语权。此外,大多数临床医生仅认可自己的观念及用药习惯,对临床药师的诊疗意见和用药方案听之甚少,甚至根本不予参考,这也使得很多基层医院的临床药学室形同虚设。

    2监管制度不够完善

    我国政府对医疗服务领域的发展非常重视,这是毋庸置疑的。近年来,针对基层医疗单位缺医少药等问题,国家出台并实施了多项解决方案和财政措施,使得基层医疗单位得到了极大的发展,医疗服务的水平及质量也有所改观。但是,我们也应该看到,相关政策和法律法规仍存在一定的问题,尚待进一步完善。比如,《药品管理法》和《执业医师法》等法律法规对药师、医师的职权范围、责任分工等方面做出了明确的规定:药师只能在法规许可的范围内开展工作,并且没有更改处方的权利,这给临床药学服务工作的实施带来了极大的不便和困难。此外,当今医药市场比较混乱,代金销售及用药回扣等现象使得医院内的药品品种越来越多,质量参差不齐,这使得临床药师不能不受到药品购销等琐碎问题的困扰,并极易受到利益的驱使而滥用职权。

    3解决对策

    3.1重视人才培养,合理配置资源

    基层医院要积极开展临床药学工作,并深刻认识到建立临床药学室的重要性,重视临床药学室的发展和建设。基层医院应结合医院的实际情况,合理引进一批相关的医疗设备和仪器,以保证临床药学工作的顺利开展。另外,在人才引进方面,基层医院也要加大力度与相关院校及医疗机构合作,鼓励优秀的医学院校毕业生投入到基层医疗服务工作中来,同时对现有的在岗临床药师进行专业性培训,定期邀请药学领域的专家来院进行指导。此外,还可通过返聘退休专家等方式来扶植基层医院临床药学工作的开展。

    3.2提升临床药师的专业素质

    基层医院应尽量给予临床药师一定的话语权,并对临床药学室在医院中的地位予以认可,同时进一步明确临床药师的职责和职能,鼓励临床药师积极参与到院内会诊等工作当中。另外,基层医院还应通过定期培训等方式提升临床药师的专业素质,使其能够得到临床医生及患者的信任,并通过多与临床医生进行交流等方式提高自身的专业知识,进一步完善治疗方案及处方思路,合理解决与临床医师的意见分歧。此外,基层医院还可定期在院内开展相关的学术研究活动,提高临床药师的服务质量,让患者对临床药师的地位及作用予以肯定,使其积极地配合治疗。

    3.3完善法律法规,加强监管措施

    近年来,针对基层医疗单位缺医少药等问题,国家出台并实施了多项解决方案和财政措施,使得基层医疗单位得到了极大的发展,医疗服务的水平及质量也有所改观。但是,我们也应该看到,相关政策和法律法规仍存在一定的问题,尚待进一步完善。因此,政府应进一步了解医药领域的实际情况,修正不合理的条款及文件,同时加大对医药市场的监管力度,避免临床不合理用药等问题的发生。

第8篇：医药市场问题及解决方案范文

【关键词】医药市场营销 消费者教育 药店 非处方药

一、问题的提出

“大病进医院，小病进药店”。药店经营的各类非处方药品不同于处方药的特殊消费模式。非处方药即OTC（Over The Counter），是指由国务院药品监督管理部门公布的，不需要凭执业医师和执业助理医师处方，消费者可以自行判断，购买和使用的药品。非处方药具有药品和消费品的双重属性，消费者不需要医生的处方就可以自行选择购买和使用药品，类似于一般食品的购买，但由于药品又是一种非常特殊的产品，消费者在购买和使用过程中希望得到必要的指导，特别是专业人员的指导。这就使得其市场营销模式也有别于其他类别的产品。消费者教育是药店营销的重要工具，在药店的市场营销过程中正确地使用消费者教育的营销工具，一方面可以使消费者在购买和使用药品的时候减少困惑，安全放心地用药。另一方面也是药店开拓市场、巩固市场的重要途径。

二、药店营销中消费者教育的应用

在药店营销中如何运用消费者教育的方法对OTC进行有效的销售是医药营销中一个有意义的课题。消费者教育是指针对消费者所进行的一种有目的，有计划，有组织的以传播相关消费知识，传授相关消费经验，培养相关消费技能，倡导科学合理的消费观念，提高消费者素质的系统的营销传播活动。在药店的OTC营销中，消费者教育显得尤为重要。首先是因为药品是一种特殊的消费品，它品种多、更新换代快、而且每一种药品都有其特定的适用症，没有一定的医学知识和医药知识是很难自助服务的，非常需要相关的指导和帮助。其次是OTC的顾客是普通的老百姓，个体状况千差万别，受教育程度有高有低，对医药知识的了解和掌握有深有浅，如果不对顾客进行有效的消费教育，会影响顾客的准确使用，难以有效解决他们的问题，从而影响和限制OTC市场的开拓。OTC营销工作局面的打开，有赖于消费者教育工作的有效展开。按现代营销管理理论的框架，营销方案的策划与设计是遵循以下思路进行的，药店实施消费者教育活动涉及的工作同样以下主要环节。

第一，明确消费者教育活动的对象。即确定向谁实施消费者教育活动。就每一种药品的营销而言，药品的适用症者无疑是一个重要的教育对象主体，但并不是唯一的主体。OTC产品的购买者常常和实际使用者并不一致，就药店而言，比较方便的教育对象确定是光顾的顾客，但不能只局限于实际使用者这一个群体，而应该有所拓展。重要的是有效识别OTC购买决策的关键人物，并对他进行有效的消费教育活动。当然，要能够识别出这样的有效活动对象，方案设计之前或方案设计过程中，相关的市场调查、市场分析是十分必要的。目标对象不明确，OTC消费者教育不会有很好的效果。

第二，明确消费者教育活动的目标与任务。即通过具体的方案，要实现什么样的目标，以及通过什么样的具体任务来分解和完成这样的目标要求，这是策划和设计OTC消费者教育方案的第二步。从总体上讲，OTC消费者教育的目标是通过具体的教育方法和手段，教育和引导消费者（顾客），增加其医学和医药知识、提高其对自身（或家人）健康（疾病）状况的自我诊断能力、指导和帮助其准确有效地购买使用OTC药品，解决消费者（顾客）在消费使用过程中遇到的困惑问题。在这个过程中施加营销者的影响，实现营销者的意图。就具体企业而言，在不同的营销环境下会有不同的目标，有时可能是提高消费者对本产品适用范围的了解、有时可能是指导和帮助消费者准确使用本产品等等。在策划和设计OTC消费者教育方案时，每个具体的方案都要有明确的目标，并且要将目标化解为更为具体和清晰的任务。

第三，选择消费者教育的方式。在药店的OTC营销中，消费教育方式非常多，关键是认真选择。每一种方式都有不同的特点，可以用来完成不同的任务。当然，不同的方式会有不同的使用成本和不同的效率，需要营销企业根据自身的情况加以选择，精心策划，找到一套适合本企业产品的好的方式。

第四，确定预算。作为一项营销方案的设计，预算的确定是其中重要的一个内容。在策划和设计OTC消费者教育方案时，同样也要考虑到预算问题。消费者教育方案的预算可以通过许多方法来确定。简单的方法有量力支出法、销售（价格）比例法。前者根据企业自身的财力大小来确定，后者按销售额或销售价格的一定比例来确定。这类方法简单易行但比较粗糙缺乏灵活性也不太科学。比较科学的方法是目标任务法。先确定OTC消费者教育的目标，接下来将目标转化为任务，再进一步将任务化解为更为具体和清晰的可执行任务，核算每一项具体任务的执行费用与成本，汇总这些成本与费用即可推算出该方案的总预算。这种方法虽然繁琐，但相对科学合理，能够提高企业资金的使用效果。

三、药店营销中消费者教育的主要方法

1、通过聘请执业医师或药师对消费者进行教育。由于国家药监局《处方药与非处方药流通管理暂行规定》中明确规定：销售处方药和甲类非处方药的零售药店，必须配备驻店执业医师或药师以上药学技术人员。为了销售甲类非处方药，现在药店都会聘请座堂医师或药师，并且加大对药店店员在药学方面进行培训以及对他们对目前药品情况的掌握提供更高的要求。这些医师和店员在药店的主要工作是在消费者在购买非处方药时，帮助和指导顾客正确地购买和使用药品，解答顾客存在的一些不解和疑问。尽管非处方药无需医生处方，消费者即可在药店购买，非处方药越来越接近于一般消费品，但是药品毕竟是用来治病救人的，并且药品知识的专业性较强，还不是一种普及性知识，所以消费者在购买和使用非处方药时，十分关注专业人士如医生、药剂师等人的意见。可以说药店所采取聘请执业医师或药师对消费者进行教育是为了更好的服务于消费者，同时也是促进药店的药品销售和提高药店的知名度的重要途径。另外，医师和药师加强售后服务，参与社会健康教育对病人提供的咨询服务，对非处方药在药店销售同样起着十分重要的作用。所以，药店应该尽可能保证药店座堂医师在药店的时间。特别需要指出的是在消费者的品牌意向方面，当店员向他推荐其他品牌时，约有66％的消费者会马上改变原有主意，他们接受了店员的意见。所以，对药店店员在药学方面进行培训以及对他们对目前药品情况的掌握提供更高的要求，给消费者一种对其负责的印象。目前，我国国内许多药店在这方面还重视不够。有些药店为了降低成本，对聘请的执业医师或药师减少其在店时间。在他们来说聘请这些技术人员其实只是为了应付国家药监局的规定，而不是重根本上为的是服务于消费者。许多药店经常会看不到聘请的执业医师或药师的影子。据我的了解，许多药店聘请的执业医师或药师每周在店也就1-2天。相信随着药店营销意识的加强，也随着市场竞争的加剧，会有越来越多的药店重视这项工作的。

2、通过开展义诊、社会健康咨询活动等一系列活动方式来对消费者进行消费者教育。非处方药多为治疗一般疾病的常备药品，如感冒药、止痛药、肠胃药、皮肤药等等，这些药品一般在生产技术上都比较成熟，不具有专利技术方面的竞争优势。而正因为技术工艺的简单，又使此类药品的生产厂家众多，市场上同一种非处方药往往具有多个品牌，市场竞争异常激烈。品牌建设应该是我国非处方药营销的发展方向。由于非处方药具有药品和消费品双重属性，营销的原点是消费者，而消费者对药品认知的核心是功效。由于绝大多数消费者不具备辨别药品内在品质的能力，所以在消费者对产品没有消费经验时往往会信赖品牌，此时品牌就成为消费者选择产品的主要依据。品牌成为消费者购买和消费非处方药产品导向。另外消费者对于产品的良好的消费经验是促进品牌形象形成的基础。如果你在药店作长时间观察，你会发现顾客要买的药几乎都是目前各种广告主要介绍的，而且药店聘请执业医师或药师和店员向患者或者患者亲朋好友推荐药品时也主要是这类药。现在越来越多的制药企业进入零售市场，他们通过广告和促销，来建立自己的非处方药品牌，作为利益相关者的药店一方，应该利用自身的特点配合药企做好品牌建设工作。药店可以通过义诊、社会健康咨询活动这些方式将药店将要销售的主要药品向广大的消费者展示和推广。许多顾客对于药品的购买属于消费者行为学中的广泛问题解决型购买，在广泛问题解决型购买决策期间，消费者倾向于搜寻广泛的产品信息，所以用一种品牌促销来中断他们的问题解决过程是相对容易的。因此成功的非处方药产品销售必须借用消费品的营销手段来建立其品牌和促进其销售。义诊、社会健康咨询活动等消费者教育活动对此有着非常明显的效果。

3、通过人们现在日益注重身体保健对消费者进行消费者教育。现在药店保健品的销售额在药店总的销售额占了比较大的一部分了，对于保健品的销售各药店越来越重视。对于保健品销售来说，一般是具有季节性。在不同时期使用的保健的大类也是不太相同的，所以药店在保健品方面对消费者进行教育的时候要根据具体的季节来进行不同种类保健品的消费者教育。为了扩大药店活动的影响，药店可以和医药企业联合进行相关活动。通过这样的活动能使消费者对药品或保健品有进一步的了解，使他们在购买时做出正确的消费选择。发展这些消费者成为自己忠实的顾客，为以后的销售打下基础。

四、消费者教育在药店营销中应注意的问题

1、以正确的市场营销观念指导消费者教育活动。现代营销强调顾客导向和双赢原则，所以正确的营销理念必须充分体现这两个核心要求。在现代营销领域中开展消费者教育活动，旨在提高消费者的消费技能、消费经验，帮助消费者更好地满足其消费需要。因此，消费者教育活动必须以增加和实现消费者的利益为前提。但是在现实的营销活动中，许多企业所实施的消费者教育活动常常蜕变成为一种误导或诱惑消费者的工具，引起了顾客和公众的反感。健康教育应该是药店消费者教育的主题。满足消费者的健康需求是药店营销的核心，患者渴望得到别的关心和关怀，尤其是专业人员的关怀与爱护。健康教育要以“健康”的形象让消费者接受，例如，“义诊”就绝对不能现场销售产品。

2、以整体营销的思路整合各项消费者教育活动。首先是消费者教育活动应该形式多样，形成一个合理的组合系列，这样的方案往往效率较高；其次是需要注意消费者教育活动和其它营销活动的整合，因为消费者教育只是企业的营销手段之一，所以必须服从企业总体性的营销规划。游离于总体性营销战略之外的任何营销活动都可能损害企业长远的和整体的利益。

3、以现代社会营销观念引导消费者教育活动。社会营销观念是对市场营销观念的修正和完善，它除了市场营销观念所强调的顾客导向和双赢原则以外，进一步提出和强调现代企业作为一个社会成员的社会责任问题。有益的消费者教育活动实际上很好地体现了这种新的理念。在实际的操作过程中，可以将消费者教育活动和社会公益活动有机结合起来。例如和科普教育活动相结合、帮助社区设立社区居民健康课堂等等。这样的形式可能会有更好的效果。

4、有效的控制与调整。有效的控制与调整是保证消费者教育活动效果的重要手段之一。这中间包括了按策划书的要求选择目标对象、按策划书规定的步骤组织与实施、经费的合理开支、相关营销经理对此的有效监控、实施效果的信息反馈，以及在此基础之上的对方案的修正与调整等等。每一个具体的步骤、每一个具体的环节都不能有所懈怠。只有这样才能使消费者教育活动得到有效实施。

（注：本文系扬州大学人文社科研究基金资助项目。）

【参考文献】

[1] 朱李明：消费者教育――现代营销新领域[J].商业经济与管理，1997（3）.

[2] 张发强：非处方药市场消费者行为分析[J].医药世界，2005（1）.

第9篇：医药市场问题及解决方案范文

产品经理需要在这个时候完成一年中最忙碌、最具成就感的工作，鱼有鱼路，虾有虾道。有的公司直接找策略或广告公司拿方案再招标，有的公司抓耳挠腮2个月，讨论、汇报、讨论、汇报……这几个月是产品经理最容易内分泌失调的季节。很多培训公司开始提供以营销计划为内容的培训课程，传道、授业、解惑，其实大家的目的只有一个：希望自己的计划能让老板多给点预算。

任务：制作出性感的营销计划，需要在模板这个骨架上增加血肉，让计划更丰满。

目标：这里所说的性感不是倾国倾城的绝代佳人，也不是冰清玉洁、不食人间烟火的神仙姐姐，而是风情万种的邻家女孩，看得见，摸得着。

支招：董国平（上海泽生科技开发有限公司市场总监）

赵 郑（北京泽桥健康产业集团总裁）

吴延兵（任职于步长制药北京公司市场部）

1，制作工艺一：积累

产品营销计划的工作贯穿全年，因此要在一两个月内想出计划是不可能的，日常工作要有意识地培养自己模块化的分类思考能力，刚开始可以尝试把文档按“市场定义”、“市场机会”，或“战略文档”、“战术文档”，或“处方行为”、“患者流”等进行分类，而不是单纯按时间来分类文档。

调研为计划先行

面对新医改的新形势以及企业自身的发展态势，如何制定2011年的营销计划，并将计划制定得切实可行？这是一项系统工程，笔者认为市场调研应为营销计划先行。

调研是调查研究的简称，指通过各种调查方式，比如现场访问、电话调查、拦截访问、网上调查、邮寄问卷等等形式获得受访者的态度和意见，进行统计分析，研究事物总的特征。调研的目的是为了系统、客观地收集信息，研究数据，为决策做准备。对医药营销而言，主要是为营销计划收集、分析医药市场数据、产品数据、竞品数据，发现企业自身销售的薄弱点、潜力点、增长点，为制定营销计划指明方向做参考依据（如图）。

市场调研工作可以按照以下11个步骤来开展：1.确定市场调研的必要性。2.定义问题。3.确立调研目标。4.确定调研设计方案。5.确定信息的类型和来源。6.确定收集资料。7.问卷设计。8.确定抽样方案及样本容量。9.收集资料。10.资料分析。11.撰写调研报告。

常用的市场调研方法包括文案调研、实地调研、特殊调研等3种，特别是实地调研对研究一线的市场情况、竞品情况，分析市场问题有重要的实际意义。医药营销最重要的信息在市场一线，实地调研可以为市场分析提供真实有效的数据，从而为营销计划的成功撰写打下坚实的基础。最后将以上调研信息、分析数据以及总结出的问题形成文字性报告，供制定系统的营销计划做参考和指导。

（吴延兵）

2，制作工艺二：洞察

工作一定要建立在“对医生的深度洞察”基础上，理解这句话很简单，但实践起来确实很难，产品经理洞察医生的深度不同，可能对市场的判断也会出现差别。

学术会议是战场

产品经理就是要与客户“打成一片”，只是在具体的客户选择上要与销售人员有所区分。通常，业务员是要与处方医生“打成一片”，了解处方医生的需求，然后按照自己的优势和方法，去满足自己能够有所作为的那部分需求；地区经理则要与医院里的关键客户，如药剂科主任和主要用药科室主任“打成一片”，密切公司与医院的关系，让自己的品种不仅处方量日益提升，而且要保证不断药；而产品经理的战场，笔者认为并不主要在医院，而是在全国性的学术会议上，因为在这个场合里，产品经理可以见到来自全国的大牌专家，在会上不仅可以私下拜访重要的专家，在学术活动中还能分析出这些专家的需求，在做市场营销计划时充分整合这些需求。

今年，笔者参加了全国肾脏病前沿论坛会议，某肾脏病专家谈到了肾脏病学科未来5~10年的研究领域重点，主要包括6个方面：1.建立慢性肾脏病和血液净化患者的医院分级管理的新模式。2.开展慢性肾脏病流行病学和队列研究，建立中国慢性肾脏病诊断、分期标准和防治指南。3.加强miRNA、蛋白质组学、干细胞等现代医学新技术在肾脏病防治中的应用研究，进一步解析肾脏病发病及进展机制，探索肾脏疾病治疗新靶点。4.利用蛋白质学、尿肽组学探索肾脏疾病的新生物学标志，建立肾脏疾病预警、早期诊断和病情评估的关键技术。5.开发、验证肾脏疾病诊治新方案，逐步建立肾脏疾病诊治标准、规范、指南和临床路径。6.加强血液净化治疗机制的基础和临床研究，致力于开发新的治疗技术，实现血液净化设备和产品的国产化。

笔者相信，上述某些领域是企业完全可以积极参与进去的，比如第2、5、6项就是企业营销提升的极好机会。目前，肾脏疾病预警、早期诊断和病情评估的关键技术都还没有完善，适逢该领域也有这个目标，产品经理若能充分意识到这正是企业大有作为的好机会，就很容易与专家建立密切的关系，围绕这个课题来写市场营销计划绝对是产品经理赢得市场的关键。

（董国平）

洞察目标客户，契合目标市场

诚然，制药企业生产药品的初衷是服务于患者，但从营销层面上讲，在药品流通的利益链中，企业真正的目标客户是拥有药品处方权的医师。因此，产品经理在把握产品市场的过程中，分析和调查患者的需求固然重要，但往往更需要在一定层面上洞察医生对病症的处方习惯。举个简单的例子，镇痛泵是近年来在麻醉科广泛推广的术后镇痛产品，调查发现其临床应用效果不是很好，特别是患者术后感觉止痛效果不佳。到底是产品功能出了问题，还是临床运用不足？很少有人分析其中原因。只有当我们真正和麻醉医生接触后才了解到，是为了让患者术后早苏醒才导致了镇痛泵用量的缩水，因为医生最关心的手术效果是“早苏醒”。所以深度洞察客户的最好办法就是和他们打成一片。

市场部人员过多关注高级医学专家，容易忽略基层医师的用药意愿表达，其实要实现与市场的接地，应该把基层医师的拜访制度化、数量化。

（赵郑）

3，制作工艺三：匹配

营销计划一定要从需求出发，因此要了解自己所在公司的情况。如果老板一直以竞争思维来组建营销组织结构，就要调整汇报思路，一定要让老板看到存在的问题和你的解决方案这种直接的逻辑结构。

有特色才有水平

要制定一个良好的产品营销策略，就要在推敲上年度营销路径中推广模式、方法、组织和人员配备是否得当的基础上，分析公司来年要求的持续增长战略和产品规划是否匹配。比如，目前公司产品的成长曲线处于生命周期（包括导入期、成长期、成熟期和衰退期）的哪一个阶段？有没有开发产品新的适应症领域？是否巩固产品原先占领的科室市场？要不要开发新科室？把握了上述发展规划和战略意图，产品经理所负责产品在公司行进道路上正处于哪一个阶段便能一目了然，从而制定出契合企业发展的年度规划。

此外，好计划都是公司可以执行的计划，也就是说，计划必须与公司目前的经营状况和资金预算相匹配。奢衣华服再精美也不过是橱窗中的摆设，可触而不可及。真正舒适的衣装在于量体裁衣，使计划具有极强的可操作性。

方案可能大同小异，不过只有兼具企业特色且能与企业现状匹配的方案最能看出制作人员的水平。

（赵郑）

4，制作工艺四：沟通

一定要和销售人员沟通，取得他们的支持至关重要。

碰撞中推陈出新

在制定市场营销计划的过程中，产品经理一定要与销售部门负责人充分沟通。

笔者曾在某外企担任大区经理，每年都会被市场部召集参加3~4次讨论会议。这种会议分为两种，一种被称为Pre-cycle Meeting，这是在每季度分区域召开全体销售人员会议前，产品经理就所制定的下季度市场策略是否可行与大区经理共同讨论的会议。这个会议通常开2天，第一天是产品经理陈述本季度总结和下季度的市场计划，包括各区域学术活动的安排，大区经理记录下本区域相关的情况，当晚认真思考各种活动的必要性和可行性，次日再与产品经理协商，最终确定整个季度全国大小活动的时间安排。

另一种会议通常安排在11月，即制定年度市场营销计划时，产品经理要和大区经理一道做当年的业绩回顾，对环境做SWOT分析，讨论出第2年营销的关键成功因素（KSF），接下去就是来年的市场活动和资金预算等。这种会议至少开3天，一般情况下，老板会亲自参加会议，督战整个议程，彻底分析所有问题，制定解决方案。与会人员十分重视这个会议，常在会上为了各自的利益发生争执。有一次，市场总监与销售总监为了某个问题的归因，开始是心平气和地发言（当然是将责任多归为对方部门）。老板多问几句后，双方都沉不住气了，开始相互指责，场面异常激烈。老板也不劝，就静静地观察、倾听，试图从中发现问题的本质。在这种氛围中，问题被毫无情面地展示出来，解决方法找到了，来年的业绩才能够突飞猛进。销售部与市场部由于看问题的角度不同，各自对市场的理解不同，有争执是不可避免的，甚至是需要鼓励的，因为只有在思想火花的碰撞中才能够推陈出新。

（董国平）

通俗比晦涩更高远

在营销方案合乎公司战略的基础上，产品规划达到了与公司愿景的统一。这个时候需要考虑一个问题：计划的实施过程能否达成产品经理的意愿，并能通过销售队员完美实现。大多数企业的医药代表队伍数量庞大、鱼龙混杂，真正具有医学和药学专业背景的极为有限。但一些产品经理往往忽略了这个问题，在进行产品策划和临床应用推广的过程中，往往只注重医学表达的严谨性和科学性，采用大量在医药代表看来生涩难懂的医学术语和临床数据，结果医药代表在医生面前讲不清、道不明，一个很好的产品就很可能没有医生敢用。