体育赛事的商业价值精选(九篇)

第1篇：体育赛事的商业价值范文

[关键词] 体育 竞赛 无形资产

资产是商业企业管理的重要概念。它是指能为企业带来效益的资源总和。一件具有价值的财物，只有在市场的经营行为中才能被称为资产，它反映着商品经济规律下的各事物之间的关系。

在市场经济环境中，体育竞赛活动通过有效的经营行为，可以获得经济效益，那么在这个过程中，参与体育竞赛市场经营活动，能够为赛事带来经济收益的这部分资源，就是体育竞赛的资产。

一、体育竞赛无形资产的概念

无形资产的概念是相对于有形的固定资产而言的。那么体育竞赛的固定资产又是什么呢？有的研究认为主要有四种：分别是门票、场馆、赛场商品销售和食宿接待机构。事实上，一场体育赛事，大到奥运会这样的综合性运动会，小到某一单项比赛，体育场馆、接待各类人员的宾馆等，都是独立存在的经营企业，并不为赛事组办者所拥有，也不为赛事创造收益，因此，不应列为资产的项目。门票和商品销售虽然是实物形态，但是它们实质上也是体育竞赛无形资产的实物表现形态，一场赛事结束了，它们也随之结束，不符合固定资产长期存在的概念。所以，我们可以看到，对于一场经营中的体育赛事来说，根本就没有所谓固定资产。那么，体育赛事具有什么样的资产可以用于经营和支配呢？我们说，那就是无形资产。

二、体育竞赛无形资产的内容和主要表现形式

1.荣誉。在市场经济环境中，体育竞赛可以拿出自己这种独有的荣誉和他人分享，换取经济收益，共同推动体育事业发展。在实践中主要表现为赛事的名称、标志、徽章和吉祥物的冠名使用和共享颁奖等荣誉时刻。

2.运动员的技术战术表演。运动员在比赛中展现的高超运动技术、精彩的战术配合、坚定的意志品质和百折不屈的精神，共同构成了一道高品味的文化精神产品。在市场经济条件下，人们必须以支付费用的方式来享受层次更高，内容更精彩，内涵更丰富的体育比赛。这部分资产主要表现为门票销售、电视转播权和媒体报道权的出售等。

3.体育名人的声望和名誉。一场体育比赛往往是名人齐聚、明星登场,吸引无数媒体和观众追捧,必然带来不可估量的广告效应。在实践中主要表现为名人明星的出场费、广告费用的支付等。

第四是赛场有关区域的位置广告权。场地和驻地虽然不属于竞赛组织所拥有，但是有竞赛组办者所租用，在赛事举办时段内具有使用权，在竞赛举办期间，体育场馆的固定资产就暂时得“转移”到体育竞赛组办者所使用，他们可以把这些位置作为广告位出售来获得收益。

三、体育竞赛无形资产的特征

1.体育竞赛无形资产的一般属性。和企业无形资产一样，体育竞赛的各类无形资产也是不具有实物形态，无论是体育事业的荣誉、还是名人明星的声望，以及运动员的运动技术表演，都是没有实物形态，却都是能够为赛事获利的资源。无形资产一般都是有偿取得，赛事组织者必须为运动员支付出场费、为主办方支付承办费用等，才能获得赛事的经营权利，才能享有本次赛事的有关无形资产的产权。

2.体育竞赛无形资产价值的不确定性。不同的体育赛事，由于项目群众基础不同，参赛的运动员水平差异，赛事等级不同，中介机构的素质高低等因素，造成了体育竞赛无形资产价值的极大的不稳定性。从体育竞赛无形资产的价值形成看，很大程度上取决于某一体育项目所取得的业绩或成效。也取决于群众普及程度和市场开发力度。

3.期限性和时效性。因为体育赛事都有举办的期限，不会无休止长期存在，因此它的举办权、冠名权、电视转播以及标志的特许等一般都有期限，这一期限一般就是体育赛事举办到结束的时段。超过了这以时段，其商业价值即使不为零也是微乎其微。体育场馆的租赁、名人的邀请等都有合同规定的期限，体育赛事的举办期限决定了它的无形资产具有有限的期限和时效。这就要求开发单位必须抓住机遇，充分做好交易前的各项准备工作，因为过期则作废。

4.可开发性。正因为体育竞赛的无形资产具有价值的不确定性，也就决定了它具有可开发的特性。长期以来，我国的体育事业都是国家来办，各级政府是体育竞赛的唯一投资人，这时候的体育事业不具有市场机制和商业化环境，因此体育竞赛无任何商业价值，自然也谈不上无形资产。改革开放以后，市场经济体制逐步形成，体育赛事也就有了商业化运作的可能。从世界范围内观察也是如此，体育赛事原本没有所谓冠名权、吉祥物、电视转播权出售等资产，都是在商业运作中，适应市场要求，被精明的体育赛事经理人所开发出来的。

四、体育竞赛无形资产的经营

体育竞赛无形资产的市场经营开发,可以采取的方式很多,主要是要根据体育竞赛无形资产生产和消费的特点而决定。根据以上分析体育竞赛无形资产的特点,具有较高市场价值的体育赛事,必然是规格高、水平高、名人明星众多、影响力大、悬念多、新闻看点多的比赛。

目前比较通行的是采用体育赛事冠名、冠杯、出售电视转播权、特许经营、指定专卖、分等级合作伙伴等方法。但是不论怎样，关键是要提高体育赛事的无形价值。1.要加强宣传，扩大知名度是关键。在商品经济时代，好酒也怕巷子深，体育赛事更需要扩大宣传，知名度是体育赛事特别是商业赛事的生命。2.要创新赛制，创新是一切无形资产开发的途径，体育竞赛无形资产也不例外。人们很容易对一成不变的事物厌烦，而对花样翻新，不断推陈出新的事物可以激发兴趣，因此不断创新是体育比赛无形资产增值的关键环节。3.一定要规范管理程序。体育竞赛无形资产的保护目前也逐渐受到广泛关注，各项配套法律法规也相继颁布实施，所以应该把体育竞赛的无形资产运作纳入法律轨道，使体育赛事各项权益得到保护。

参考文献：

[1]刘清早 刘晓燕等:大型体育竞赛活动无形资产商务运作方式的探讨――第9届全运会无形资产开发的商务运作[J].体育科学, 2003(1)

第2篇：体育赛事的商业价值范文

体育赛事电视转播权的概念。体育赛事的电视转播权，属于体育无形资产著作权范畴，指的是体育比赛的主办单位对于比赛进行电视报道的许可及由此带来的价值所拥有的权利。也就是说，比赛主办单位有权决定是否给予某一电视机构对比赛进行电视报道的权利，以及对于被授权进行电视报道的单位提出相应要求的权利。按照国际惯例，电视报道权是谁主办就归谁，如奥运会的电视报道权就归国际奥委会。对于电视报道权的开发，主要体现在对电视报道权的出售上。电视报道权一般分为三个部分，即新闻报道权、赛事集锦权和赛事实况转播权。电视机构凡是播出3分钟以上的赛事画面，就要购买新闻报道权；集中播出15分钟以上的集锦画面，就要购买赛事集锦权；对赛事进行转播，就要购买电视转播权。

体育赛事电视转播权在中国的沿革。足球是中国体育改革的突破口，我国体育赛事电视转播权的出让，也是从全国足球甲A联赛开始的。1994年，全国足球甲级联赛启动。中国足协与中央电视台签了一个五年协议，中央电视台首次对体育赛事电视转播权给予了补偿，每场2万元。1997年上海八运会，央视以广告时段置换电视转播权的方式，10天赛事共140分钟广告时段给予组委会经营，其收入留在组委会，这是我国电视转播营销权在综合性运动会上的首次突破。1999赛季前，中央电视台与中国足协签订关于转播权转让的新的三年合同。中央电视台出资1100万元，购买了3年比赛每轮的转播权，香港卫视、中国教育电视台也购买了部分电视转播权，全年可直播26场比赛。此外，还拥有足球之夜等节目的报道权。2001年CBA通过商业化运作专业化操作,在转播权最大开发以后通过把从地方电视台得到的每场4分钟的广告时间统一转让给广告公司，实现了广告盈余和CBA电视转播的开发，在短短的时间内实现了社会效益和经济效益双丰收。2002年春节前，国家体育总局成立了由福特宝公司、国际管理集团和中广网等3家公司联合组成的“电视委员会”，与中央电视台就足球甲A联赛转播权问题进行谈判，经过近半年的艰苦谈判双方达成协议。2003年9月12日“2003足球•上海论坛”后，上海文广新闻传媒集团与中超、英超、西甲、意甲的主办机构合作，为推进我国足球事业的发展创建了自己的体育品牌。与央视2003年总价700万元人民币拿下甲A转播权相比，上海文广新闻传媒集团以天文数字：1.5亿元人民币买下中超三年转播权,标志着我国开始全面开发单项比赛的电视转播权。

2006年9月10日离2007年女足世界杯赛事倒记时一周年之际，国际足联发给中国足协的邮件中透露，到目前为此已有50家公司购买了中国女足世界杯的转播权。随着2008年北京奥运会的到来，购买电视转播权将有一个质的飞跃和量的突破。

2．我国体育赛事电视转播权开发现状和价值

体育赛事电视转播权开发状况。无论高水平的竞技体育比赛，还是大规模的群众体育赛事，都有可能引起媒体的广泛关注和传播，进而使赛事特许权成为企业传播商业品牌的重要载体。其中包括赛事冠名、会徽、吉祥物、指定产品（如器材、服装、饮料等）经营及场地广告等，这些特许权多通过企业赞助、广告等途径获得。由于电视体育赛事、运动明星的不断升温，相关的体育组织、俱乐部等也成为人们熟悉的事物。并且，体育组织的相关符号、标志和专利等的特许权也成为传播载体，具有权威性和依赖性。随着中国市场经济的深入发展，体育产业化的进程的逐步推进和职业体育俱乐部的发展，电视体制改革亦取得一定进展，各地方体育组织在体育赛事转播权产业化方面进行了一些尝试并取得初步成效。如1999年天津世界体育锦标赛，按照国际惯例成功地销售了中国境内举办大型国际赛事的电视转播权。1998年9月曼谷亚运会，在国家体育总局的支持下，首次实现了全国有线电视境外制作体育节目联播，培育了新的媒体市场。

体育赛事电视转播权开发的经济价值。据中央电视台“2002年全国电视观众抽样调查”结果显示:截止到2002年9月，中央5套电视信号入户率达到52.3%;体育节目收视率排在第五位；有39.5%的观众认为“大型体育比赛直播”节目可以收费。大量的电视观众即商家眼里的消费者，使企业家和商家们认识到电视转播体育比赛可以为自己提供绝佳的广告场合，购买直播体育比赛期间的广告时段会给商家带来巨大商机和丰厚的利润。从国外的一些体育俱乐部来看，出售电视转播权是其重要经济支柱，其收入有的甚至高达俱乐部全部收入的40%-60%。从1984年开始，奥运会电视转播权收入平均增长率为38%，1998年冬奥会的收入高达5.09亿美元。2004年奥运会的销售收入已高达16亿美元。国际奥委会从出售奥运会电视转播权中所获收益占其巨额总收入的48%，美国NBC和欧洲广播盟签订的出售2000年至2008年电视转播权一笔合同就能为国际奥委会带来52亿美元的庞大收入，NBC又以超过20亿的价码将2010年冬奥会8.2亿美元和2012年夏委会11亿8千万美元在美国本土转播权（包括电视广播、有线广播、视频点播和互联网）囊括怀中。电视转播权是国际奥委会探索商业化运作的重要方法，其收益已成了国际奥委会的主要经费来源和支柱产业。现代奥运会经多年发展，已成为影响力最大的全球盛事。据新华社伦敦2004年10月12日体育专电，国际奥委会主席罗格表示，观看2004年雅典奥运会的电视观众人数创造了新的纪录，超过600亿人次。目前全球有7亿多电视网络用户，到2008年，这个数字将会更高，届时通过有线电视和互联网来及时了解北京奥运会比赛情况的人数可想而知。在这个“眼球经济”的年代，大型体育赛事的经济价值高不可估。

3．我国体育赛事电视转播权开发价值的对策与建议

制定体育比赛电视转播权价值评估体系框架，完善售卖机制。在资源日益市场化的今天，电视转播权成了体育组织和电视台利益之争的焦点。每逢大赛，围绕转播权双方争吵不断，而快速膨胀的赛事规模和动辄数十亿的转播费，又加大了双方争吵的声音。更何况转播权还是在政府干预情况下的非完全市场化的条件下操作的。如何协调两者之间的矛盾存在诸多需要解决的问题，制定相应的价值评估体系恐怕是首当其冲。因市场机制形成的转播权价格是一个难以把握的不定量，但是我们还是可以通过一些价格要素构建一个评估框架，如运动会的规模、知名度；受众的喜爱程度；明星的价值等来衡量。因为它是决定电视台收视率的重要标准，电视台在购买转播权的时候，必然要考虑体育比赛的质量，考虑到比赛对自己的业务有那些促进，然后才投下自己的货币选票。当然这其中还必须考虑电视台的承受能力、电视台对未来收入的预期、相同比赛的成交价格及未来的市场潜力等因素。市场化虽然有风险，但是电视体育市场前景是乐观的。

通过中介机构谈判，引进先进营销理念。国际上常见的营销模式类型有：电视台合作经营模式；直接销售给电视机构模式；中介机构缴纳保证金销售模式；体育组织联合销售模式；电视合经营模式等。国际上赛事电视转播权的几种经营模式表明，赛事电视转播权中的中介机构非常重要。体育市场是买方、卖方和中介机构三方面构成，中介机构是经济活动不可缺少的中间环节，是联系买方和卖方的重要纽带。对于我国现在的体育电视转播体制来说，各级电视台的经营水平普遍较低，企业和客户有限，无论是对销售环境的市场调研、对目标市场的把握和定位，设计优化的营销组合，还是产品策划、包装、定位，多渠道营销、促销等，都非常需要专业化的营销中介机构来协助完成。目前，我国虽然拥有一些规模不等的体育中介机构，但是，一方面这些中介机构的规模普遍较小，自身发展缓慢，在一定程度上影响了赛事转播权的开发。而另一方面电视台、生产企业对中介机构协助包装精品体育赛事和电视节目提出了迫切的需要。因此，可以考虑加大对中介机构的培养，营造一个良好的体育经济市场环境，充分利用中介的力量协助赛事转播权的开发和营销。

打破央视垄断，实行自由竞争。“多年来，人们习惯于收看中央电视台直播体育比赛的情形正在改变，地方台通过建立联盟的方式，以期与中央电视台争夺引人注目的体育赛事直播市场，并通过竞标获得了中超联赛、CBA联赛以及东亚四强赛的转播权。”虽然这些举措不会令央视伤筋动骨，但这表明电视业界期望打破央视不公平垄断造成的困局。央视在行政垄断、行业垄断以及经济垄断这三方面一天不被打破，国内电视体育转播权市场就难以建立。而现实情况表明，中国加入WTO以后，电视转播的行业垄断局面终将被打破，类似于“奥运会和全运会必须由中央电视台转播”的规定必将得到修正，媒体将按照实力和偏好来选择市场。2006年6月7日，主持召开国务院常务会议，讨论并原则通过《中华人民共和国反垄断法（草案）》。会议认为，反垄断法是保护市场竞争，防止和制止垄断行为，维护市场秩序的重要法律制度。草案从我国实际出发，借鉴国际有益经验，规定了禁止垄断协议、禁止滥用市场支配地位，以及对垄断行为的调查处理等内容。

第3篇：体育赛事的商业价值范文

[关键词]体育赛事市场营销开发

20世纪后体育赛事和经济的联姻,确立了体育赛事蕴藏着巨大的商业价值,并催生了一个新的经济领域,即“赛事经济”。体育赛事的市场价值取决于赛事组织者、推广商、赞助商与媒体的合作和策划,成功的体育赛事已经离不开赛事的商业运作和营销策略。如何开发体育赛事的营销渠道?在国外,已经形成一套完整的营销体系。而我国还没有形成一个具有“自我造血”功能的良性循环机制,目前正向世界水平迈进。2008年北京奥运会可以直接从国际奥委会拿到两笔主要收入:一是国际奥委会电视转播权总体收益的49%,北京所得大约为8.51亿美元;二是TOP计划(即奥运会合作伙伴计划)所有收益的33%,北京所得约为2.86亿美元。北京奥组委从国际奥委会拿到的就是大约11.37亿美元。此外,奥运会门票和纪念品也将为中国赚上一笔,其中门票预算收入约为1.4亿美元,而特许经营预算收入约7000万美元;最后,加上中国政府的财政补贴、赛后物资的处理收益、个人与集体的捐赠等,北京奥组委的收入超过20亿美元没有问题。

一、体育赛事电视转播权的开发

电视转播权开发是赛事运作的重要环节,电视的收视率是其生命线。1964年东京奥运会,首次实现了全球卫星电视现场直播,世界体育赛事从此走向了一个新纪元。出售电视转播权成为奥运会的主要资金来源。在20世纪末,出售电视转播权的收入已占奥运会总收入的70%以上。我国2001年在广州举行的第九届全运会上,首次实现总价值在大型赛事中用货币形式完成转播权的转让,最终实现总价值近千万元。十运会电视版权开发项目上共计实现收益近1200万元。

二、体育赛事赞助广告的开发

体育广告是利用体育赛事,以及与体育赛事密切相关的媒体和形式向公众传递商品、劳务等信息的广告形式。体育作为广告载体可采取多种形式的传播方式来负载传播信息。体育赛事所负载的广告信息到达率要远远高于其他传统的大众媒体。我国的体育赛事赞助到了1994年足球职业化后,才开始获得了快速发展,国内最为火爆的两大职业联赛就先后接受过万宝路、希尔顿、百事可乐等大厂商的赞助;1997年上海的八运会赞助收入就高达8921万元,比上海的五运会增长了789倍;1984年洛杉矶奥运会我国代表团的赞助经费是10万元,1996年亚特兰大奥运会赞助经费是3000万元,2000年悉尼奥运会时高达7000多万元,增长了数百倍。

在十运会整体开发计划中,赞助招商是主体工程。在历时两年多的时间里,通过自主营销和营销两种方式并肩作战,共计实现赞助招商金额约3.6亿元,占签约总金额的60%。开发了12家“合作伙伴”,5家“赞助商”,10余家“供应商”,为十运会赛事市场开发总体目标的实现奠定了坚实的基础。

三、体育赛事固有的专有权的开发

体育赛事固有的专有权也称为体育特许经营权、专营权,包括政府授予的特许经营权和约定特许权。如各级各类体育竞赛表演活动的主办权和承办权、职业俱乐部的特许经营权、体育的特许经营权、各种标志产品的生产许可证、广告专有权、冠名权、冠杯权、体育场馆、设备的租赁权等。体育赛事都会将自己的特殊标志、吉祥物、名称等进行商标注册,使之受各国的商标法保护。对体育赛事相关的商标专用权进行开发,必须缴纳专有权使用费,否则,便构成商标侵权。事实上,由于体育赛事作为一种无形的品牌,具有极其昂贵的品牌附加值,其开发费用远远不止专有权基本费用。从国外市场来看,带有奥运标志的产品,可以提高销量的22%~40%。美国3M公司1987年的营业额为100亿美元,但它获得奥运标志使用权后,营业额便增加到135亿美元;美国一家主要经营T恤的汉斯公司两年前以1600万美元购买了百年奥运标志的使用权,在不到两年的时间里,这家公司的利润便上升至130多亿美元。我国十运会特许经营创新运作,先后通过公开拍卖、公开招标、定向邀标和个案销售等形式,选定了22家特许经营企业;开发了包括40余种普通金属纪念品、近20种吉祥物毛绒玩具和树脂玩具、20余种云锦产品、18类邮品及多款水晶玻璃、雨花石工艺品、手表和打火机等纪念品,实现了1100余万元的签约收入,不仅为十运会赛事市场开发营造了极佳的宣传氛围,也为特许经营企业提供了一个充分的展示机会。截至2008年4月,北京奥运会吉祥物销售收入就已超过40亿元人民币。

四、门票收入和社会性捐赠开发

票务工作是赛事工作的重要组成部分。门票定价应首先考虑市场的供给、需求关系。为了剥夺消费者剩余、吸引潜在观众,以获得”额外”利润,赛事组织者通常采取价格歧视策略。借鉴国内外体育赛事的门票定价经验,认真研究世界各地的消费者特征,科学(教学案例，试卷，课件，教案)的预测消费者的需求曲线,合理运用价格歧视策略及营销方法,以确保赛事门票的收入。奥运会门票出售最普遍的价格策略是进行差别定价,也就是针对不同的比赛项目和观众群体制定不同的门票价格,最大限度地将门票销售出去。北京奥运会综合以往各届奥运会门票的发售价格并结合中国的实际情况,北京奥运会门票价格从5元~3000元人民币不等,预计门票销售额将达到1.4亿美元以上。

社会捐赠就是接受境内外团体和个人向赛事无偿提供的资金和物资,包括捐款、捐物。

接受各方面的捐助,是奥委会在奥运会举办过程中的另一种商业开发。在其接受捐赠的同时,也积极回报社会,其宗旨是用于奥林匹克运动在全球范围内的广泛推广。我国十运会依据《中华人民共和国第十届运动会社会捐赠管理办法》,克服种种困难,努力探索,深挖资源,最终实现社会捐赠总额2300余万元,给予十运会热心支持的企业达到了250多家。香港同胞捐赠十运,支持家乡,先后向十运会捐款近500万元。

五、体育赛事其他资源开发

体育赛事尤其是名牌体育赛事,它身上所折射的魅力已成为一种没有国界的语言,其所潜在的价值随着赛事的临近和结束将继续增值。充分利用这些价值规律,在赛事前后开展一些具有信息传播卖点的主题活动,针对有特定兴趣需求的消费市场,冠以体育赛事的名义加以推销。在十运会总体开发战略的指导下,为促进十运会赛事市场开发效益的最大化,对十运会相关的市场进行深度挖掘,适时增加可开发资源,从中获得了2000余万元的经济效益。通过在全省范围内推广、发行十运会纪念(有奖)明信片,取得了520万元的销售业绩。《同一首歌·走进十运》大型演唱会首次登陆南京即一炮打响,来自企业的赞助和票房收入合计高达1800万元。为了拓宽十运会赛事市场开发的渠道,努力提高筹资效益,及时向各赛区、各单项竞委会通报资源开发进程,鼓励各赛区、各单项竞委会在遵循“统筹规划、统分结合、有序放开、力求效益最大化”的前提下,自主开发剩余资源。到十运会结束时止,各赛区不仅确保了十运会赛事市场的平稳有序,还为十运会办赛筹集资金1800多万元。

在奥运筹备期间,北京乃至全国各地举办了各类多样化的以“奥运”冠名的文体、经贸等大型活动。北京GDP增长了1%左右,但奥运对北京的影响在奥运会后,仍然通过奥运形成的各种资产进一步推动北京的经济发展。未来两三年内,可以明显看到由于奥运资产发挥作用,北京及周边环渤海地区的文化、体育、会展、旅游等产业,迎来一个井喷期。

六、结束语

时代在发展,社会在进步,在体育赛事不偏离体育本身的宗旨,保持体育赛事、体育赛场纯洁性的前提下,如何能够成功而合理地引入商业化运作,不仅可以使我国的体育赛事保持良好的发展态势,也可以解决人们最为关注的资金问题。要想长足地发展,首先要有充足的资金,对体育赛事进行商业化市场开发,无论是对体育赛事本身、赛事组织机构、赛事主办地而言,都是一个向更高层次迈进所必须经历的一个阶段,谁能对体育赛事商业化市场开发的重要性理解的透彻,谁能紧紧抓住机会,把握住商机,谁就能从中获得巨大的利润。

参考文献:

[1]耿力中:《体育市场营销——决策与运作》[M].人民体育出版社,2004

[2]詹建国:《体育商业现代化经营方式》[M].北京体育大学出版社,2003

[3]纪宁等:《体育赛事的经营与管理》[M].电子工业出版社,2004

[4]卢泰宏:《行销体育——奥运篇·世界杯篇》[M].四川人民出版社,2003

第4篇：体育赛事的商业价值范文

[关键词] 体育；营销；品牌；价值

[中图分类号] F272.5 [文献标识码] A [文章编号]1006-5024(2006)11-0057-03

[作者简介] 袁安府，浙江工商大学工商管理学院副教授，管理学博士，研究方向为企业管理与技术创新。(浙江 杭州 310035)

体育运动作为能够承载、传播产品信息和企业文化的特殊媒体，可以树立品牌坚不可摧的影响力。可口可乐、阿迪达斯、百事可乐、富士胶卷等国际知名品牌借助体育运动取得了辉煌成就。国内如李宁、农夫山泉等企业借力体育活动也取得了巨大的成功。体育已成为造就世界知名品牌的摇篮。

企业借助体育活动进行品牌塑造的过程就是在开展体育营销。严格意义上讲，体育营销包含如下两方面的含义，即把体育作为商品销售的体育产业营销和企业通过体育活动进行的市场营销。而通常谈论的体育营销或者说企业体育营销仅指的是后者，也就是企业借助体育所进行的市场营销活动。体育营销作为企业的一种营销战略，是依托于体育活动，将产品与体育结合，把体育文化与品牌文化相融合以形成特有企业文化的系统工程。体育营销最重要的特征是互动营销。体育与消费者互动、体育与媒体互动、体育与企业互动、体育与国家政府互动，可以达到多赢共赢的效果，充分显示互动营销的威力。体育营销最重要的策略是建立体育品牌。

雅典奥运会伴随着中国奥运健儿优异成绩的取得已经落幕，2008年奥运会的商业运作正式拉开。企业如何抓住这一难得的商机，积极开展体育营销，推进产品销售，提升企业及品牌形象，这是国内每一家企业都面临的问题。

一、体育是企业树立品牌与形象的绝佳媒体

企业之所以要借助体育进行体育营销的一个极为重要的原因就是体育成为继电视、广播、报刊杂志、互联网之后的第五媒体。这主要体现在越来越多的人投身到体育锻炼、体育赛事观看人数众多(含现场观看及通过电视等传播媒体观看)两个方面。

1.对健康的追求使越来越多的人参与体育活动。随着生活水平的提高，人们对生活的追求相应的由解决温饱转变为追求生活质量，健康无疑成为人们最为热衷的追求之一，由此人们对体育活动的投入与参与也就越来越多。

据中华商业信息中心2004年初对北京、上海、成都、武汉、广州等5城市居民体育消费支出及将来消费意向的调查显示，5城市居民对体育消费的支出与增长幅度都有较大的提高。

调查显示：高学历人群对运动消费支出的增长呈明显提高的趋势，而低年龄段人群的运动消费支出的意愿又明显强于高年龄段的消费者。通常意义上讲，具备高学历与低年龄(45岁以下，尤其是30岁以下)人群的购买欲旺盛，购买力强劲。企业如能通过对体育活动的介入，使消费者在追求健康、快乐等目标的同时，获得对企业价值观念的认同，企业也就牢牢地抓住了这部分目标顾客群。对一个消费对象年龄跨度较大的企业(如可乐饮料类的生产企业)，或以特定群体为主要消费对象的企业(如娱乐企业)，抓住这部分消费者，就抓住了消费的主流，企业也就取得了成功。

2.体育赛事转播为企业提供了宣传产品和提高形象的良机。除通过具体的活动让消费者介入能够使其感受企业的文化与品牌形象诉求之外，专业体育赛事的报道(尤其是视频直播)因其传播范围之广、观众人数之巨远非其他节目可比，由此也为企业提供了绝佳的宣传产品和提高企业形象的机会。

悉尼奥运会共有 320个国家和地区转播了赛事，全球电视观众人数达到37亿，雅典奥运会这一数字突破了39亿。

第17届韩日世界杯足球赛，由于有中国队首次参加比赛，国人44年梦想的实现使该届世界杯对我国观众来讲已超出了传统足球本身的意义，关注此次世界杯的人群远不仅仅是传统的球迷。这点从中央电视台体育频道的收视率上即可得到印证。中央5套在2002年1-4月份收视率平均只有0.3%，但从5月底开始，随着与世界杯相关节目的播放，中央5套的收视率逐步提高，6月份达到了7%的高峰。5月31日世界杯开幕第一天，中央电视台转播开幕式的收视率达到了21%。世界杯64场赛事在家庭中的累计收视率达到575.8%，这意味着约有74.85亿人次在家中进行了收看。同时，有关调查还显示，收看世界杯的观众中有33%是在单位或公共场所观看的，该部分的收视人次约为38亿。上述两部分观众综合起来，则本届世界杯中国观众的收视人次超过100亿。

雅典奥运会期间，中央一套在所有转播奥运的时段，即使在夜间，收视率全部都突破了1%，高的达到了4%；五套从奥运比赛的第一天的收视率就相当于平时收视率的8倍以上，全天所有时段收视率都在1%以上。一套和五套高的时候收视份额超过80%。雅典奥运会期间央视收视率高达47%，超过预期的45%。

正如国际运动文化与休闲营销公司(International Sports Culture and Leisure Marketing，ISL)的研究机构“国际赞助研究中心”(Sponsorship Research International ，SRI)主任Adrian Hitchen在论及奥运会赞助价值时指出的那样：“奥运会的赞助价值及潜在报酬超越任何一种赞助活动，因为奥运会具有完整的全球性形象与商业价值，为企业提供了一个可从事各种营销活动的独特舞台。”世界杯、奥运会及其他体育赛事为企业提供了绝佳的宣传机会。

二、体育运动带给企业的价值及企业介入的形式

1.体育带给企业的价值。体育运动所推崇的公正、公平能使企业的宣传效果和品牌价值提升到较其他传播形式更高的水平。由于对体育运动的介入及运动赞助沟通对象面广量大、有针对性，同时有些介入活动如农夫山泉开展的为贫困山区孩子送体育器材的“阳光工程”还是公益性的，相对于其他营销手段，体育运动营销具有软广告的性质，在单纯的广告形式已为人们厌恶的情况下，借助体育运动的宣传效果更显自然而易于接受。因此，在推动品牌及企业形象的营销过程中，体育营销具有其他营销手段无可比拟的优势。

体育运动的价值观主要体现在速度化、距离化、娱乐化及品质化。正如其口号“更快、更强、更高”所表现的一样，奥运会的诉求主题是挑战人类极限。这是人类不变的追求；世界杯足球赛的主题是狂热，是以国家队为核心的人类团结的力量，兴奋、欢聚以及国家的荣誉等成为世界杯的一种不变的价值；类似的其他规格与种类的体育比赛都会表征着人类共有的或某一民族特有的价值追求。企业将来源于体育的这些绝对价值与企业营销融为一体，利用体育进行促销、广告、品牌构筑，借助体育活动传达企业与所介入的运动相类似的价值诉求，并力争取得消费者的认同，这成为当今人们所普遍关注体育营销的意义。

国际上知名的大企业如可口可乐、VISA、柯达等都通过赞助体育赛事，将企业自身的价值同化为体育运动所具有的普遍价值，使受众在观看或参与相关体育活动的同时，感受并认同企业的产品及企业形象。国内企业如农夫山泉选取有着世界乒坛“梦之队”之称的中国乒乓球队为赞助对象，随着中国乒乓球队在国际大赛上的一次次凯旋，印在中国运动员身后的“农夫山泉”也潜移默化地被消费者所认同，冠军球队与农夫山泉的“冠军”水质进行了很好嫁接。

Howard和Crompton等学者认为，运动赞助具有两条特殊优点：(1)赞助活动非常适合用来作为强化形象的策略。而形象之所以重要，是因为它有助于产品的定位，使企业及其品牌可以从同类产品中异军突起，鹤立鸡群；(2)赞助效果是传统商业营销策略所无法达成的。

2.企业介入体育的形式。体育运动及体育赛事虽为企业提供了很好的宣传场所与宣传机会，但因为不同的赛事带给人们的价值不同，企业介入的方式也应不同。如不能认清某一体育赛事带给人们的价值诉求而盲目加以赞助，企业就很难达到赞助要取得的效果，如国内一家非运动服装企业冠名播出拳击比赛的介入方式就很值得商榷。

体育赛事可分为：专业赛事(如赛车、拳击)、媒体中的赛事(如足球、蓝球)、可介入的赛事(如三人蓝球赛)、空间移动(如旅游、探险)和内含人们价值观念的自我锻炼。与此相对应，对专业赛事企业可采用对赛事进行冠名、在赛事上做广告的方式介入；对媒体中的赛事，企业可请某一明星出任形象代言人，使其在赛事中身着企业的产品或配带企业的标识，如科健赞助李铁、李伟峰到英国埃夫顿队踢球，阿迪达斯请贝克汉姆在各种比赛上身着企业的运动鞋；对可介入的赛事，企业不仅通过赞助进行广告宣传，同时还能直接销售企业的产品，如红牛与特步通过对全国大学生三人蓝球赛的赞助，不仅进行了广告宣传，还在参赛场地、赛事所在大学校园进行了直销与促销活动；对如旅游与探险一类的活动，企业可通过组织这些活动以吸引媒体与受众的注意，如最近搜狐举办的攀登珠峰活动；对于运动化价值观类的塑造，企业可通过赋于企业广告及品牌形象宣传运动的内涵，引导受众对企业产品及企业产生偏爱。

三、企业如何进行体育营销

体育营销是一个系统的活动，从企业借助体育进行营销活动持续时间的长短来看，可分为零散(或单一的赞助)和长期的系统营销活动两种。因为企业赞助体育活动最终的目的是要树立起与体育运动所追求的价值相一致的品牌或企业形象，成功的体育营销也就更多地表现为系统性的长期活动。

这样一个长期的活动需要企业进行很好的筹划。与国际奥委会维持长达72年赞助关系的可口可乐，形成了一套成功地借助体育进行营销的活动步骤，其程序如下：(1)确定赞助权利；(2)制定本身赞助活动计划；(3)设计招待策略；(4)争取内部共识与支持；(5)策略修正；(6)与主办单位协调；(7)规划执行广告宣传活动；(8)正式推出执行。

与国外成熟的企业相比，我国的企业更多地表现为将体育营销视为一种取得冠名权式的广告宣传活动。企业往往投入一笔资金取得冠名权，整个参与活动，随着比赛的开始而开始，随着比赛的结束而结束。这种仅限于提高企业知名度的单纯广告运作的方式，使得我国众多的企业进行体育营销多以失败而告终。最为典型的例子是我国的企业通过对甲A俱乐部冠名进行的体育营销，没有一家俱乐部赢利，每家赞助企业年均亏损1000万元。更为严重的是由于我国甲A比赛中假球、黑哨等丑恶现象的存在，这种赞助不仅未能取得什么正面效果，反而会极大地影响赞助企业在公众心目中的形象。统观起来，我国企业在进行体育营销时最大的不足表现为活动不够系统深入，配套资金不到位，甚至根本没有配套资金以及对活动效果缺乏深入的总结。

1.企业进行体育营销的经费预算。企业进行体育营销的营销预算主要支出为广告经费。但成功的体育营销并非在双方签下契约书之后即万事大吉。事件营销专家Schreiber&Lenson指出，企业在赞助活动上付出1000元的话，那么就应在整体营销活动上再投资2000至3000元，以扩大投资成效。国际万事达卡全球促销及赞助活动资深副总裁Mava Heffler表示，推广活动与赞助活动的经费比率原则上应做到1：1才算恰当。当然，每个企业进行体育营销的目标不同，其推广活动预算的高低也应视赞助活动本身规模大小及企业营销目标而定。不过，全国性与国际性的赞助活动就至少应有与赞助金额对等的经费投入；而像奥运会全球赞助商等级的推广经费比率则应相对提升。

2.推广活动的策略与法则。体育营销的推广活动是一种多层次的整合营销运用，必须融入于企业既有的营销计划之中，以求发挥最大的效果。不论现场有多少观众及参加者，那仅能代表企业的部分目标市场，对于未能“恭逢其盛”的目标顾客，企业就必须透过广告的方式来传达企业的信息。具体的策略包括：电视曝光、广告、直效营销、宣传、特殊事件营销、定点销售、促销活动、礼遇招待、网络营销等。

以企业赞助奥运会为例。企业对赛事赞助的目标不是电视、广播、网络或平面媒体，而是运用现有媒体功能的一种沟通策略。企业要取得体育营销的成功，首先应将赞助活动视为成就企业营销目标的催化剂。由于奥运会会期仅有17天，具消逝性，而且奥运会举办的成功也具有不确定性的风险，因此，企业只有通过促进运动会暨活动的成功举办，才能确保同时达成企业本身的营销目标。企业在确实掌握赞助活动性质与本身营销目标间的关系后，并且从消费者与企业品牌两项考量因素来构思推广策略内容，才能找出延伸效益的机会。企业需要与被赞助单位充分沟通与配合，在活动中为全体参与者创造欢愉悦的气氛及快乐体验，同时建立良好的互动关系，才能取得丰硕的成果。

3.体育营销的效益评估。在投入物质(资金)及人力资源于相关的体育活动之后，企业需要对体育营销的效果进行评估。体育营销的效果可分为质与量的价值两部分。其中质的部分，包括产品/品牌的信誉与价值、差异化、形象、社会责任、与消费者生活方式建立的联系、企业内部的士气、与消费者的互动等质化价值；量的价值则包括现场参观者(会场上产品销售量、试用品的分发、问卷调查及顾客意见等)、产品展示与销售、经销处的扩增、媒体报道次数等。同时，还应看到体育营销的效果具有时间延迟性，其影响是长期的，当期未能明显显现的效果很可能在一段时间之后会显现出来。以农夫山泉2001年开展的“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活动为例，该项活动持续了7个月之久，在北京申奥成功之后才取得非常显著的效益。

总之，体育因其参与人员的众多，参与人员的层次及购买力等因素已使其成为极为重要的一种“媒介”，同时体育运动因其符合人类天性的精神与价值，极易唤起人们的共鸣而使介入体育营销的企业能够树立起充满生机与活力的企业与品牌形象。但企业要想借助体育取得商业上的成功，必须要有持续长久的打算，那种以为一两次投入就想获取丰硕收获的想法是不现实的，对企业和体育运动本身也是十分有害的。

参考文献：

[1]曾朝辉.竞技为品牌助跑[J].市场观察，2003，(3).

[2]谢颖.央视“广告世界杯”大盘点[J].国际广告，2002，(10).

第5篇：体育赛事的商业价值范文

关键词：体育产业 价值链 解构分析

中图分类号：G812.7 文献标识码：A文章编号：1006-4311（2011）14-0023-02

Deconstruction Analysis of Sports Industry Value Chain in Shaanxi Province

Zhang Min；Ma Xun

（Xi'an Physical Education University，Xi'an 710068，China）

Abstract: The sports industry is a comprehensive industry stepping over manufacturing and service industry. We can make a division according to the characteristics of corporate behavior, divide the sports industry's value chain into four links: design, manufacture, sale and consumption. This paper takes the sports industry system as a complex adaptive system to explore, while analyzing the composition of value chain of sports industry in Shaanxi, reflects the flexibility of levels of the system, studies and observes this complex system from different levels, takes the initiative characteristic of elements as the power source of system development, and proposes innovative new ideas.

Key words: sports industry；value chain；deconstruction analysis

0引言

体育产业系统是一个典型的复杂适应系统，商业运作方式具有很大的不稳定性、随意性、粗放性，具有摸着石头过河的现象，本文对陕西省体育产业价值链进行探析。

1陕西省体育产业价值链解构

毋庸置疑，意甲、英超、NBA等都是体育产业成功的典范，高水平的体育运动技能“表演”、健身娱乐及体育技能培训服务，就是体育产业的两大支柱。那么体育产业就是要不断创新，给消费者提供最佳的“表演”和服务的功能与成本比值――价值。价值工程通过对某对象的功能与成本系统分析，不断创造出提高价值的方案，以最低成本实现顾客所需功能，去获取最佳经济效益。研究价值链首先要对体育产业价值点上的价值、功能、成本形成有所认识。

1.1 陕西省体育产业的功能与成本分析体育产业的功能就是体育产业具有的满足用户需求的功效能力。产品满足用户的需求通常取决于两方面的因素：功能载体与功能创新。功能载体具有的客观物质性和使用者对此物质性感到满足程度的主观精神性。体育产品的这两方面尤为突出，在管理中要充分考虑；功能创新是指通过改变或利用体育产业这一事物的特性，在满足用户的需求上创造新的功效能力。因此须把握三个要点：功能创新的出发点是满足用户的需求；着力点是改变或利用体育产业的特性：而最终是创造新的功效能力。体育产业的功能创新着重在体育产业特性与使用需求之间的连接上突破，要从体育的本质功能上去挖掘，比如体育的本质功能有学者说是人的自然化，也有的概括为是促进人的全面发展，具体表现为健身功能、娱乐功能、教育功能、促进人的社会化、人的自我实现、追求卓越、审美享受等，体育产业的功能创新就是要不断挖掘体育潜在的特性去满足顾客需求。如竞赛表演业为观众提供了娱乐享受、追求卓越、审美享受等功能；健身娱乐业为顾客重点提供了健身功能等.再比如在体育赞助中，赞助商可以说是体育中介公司的用户，他们有自己的赞助原则，中介公司就应满足他们的需求，搞功能创新。

1.2 陕西省体育产业价值分析只有通过市场，这个价值才能得到检验和实现。以下对基于价值链的顾客价值、产业组织价值、产品价值构成分析。

1.2.1 顾客价值产业组织价值活动的核心在于为顾客创造价值。顾客价值是指顾客从体育服务中获得的一组利益与他在评估、获得和使用该服务时引起的预计费用之间的差额。顾客购买服务目的在于期望获得物质或精神上的收益，并为此付出代价，它包括顾客的购买费用、使用费用等。顾客价值的大小与顾客的利益需求、顾客预计支出的费用有关。它不仅关系体育产业组织的产品能否引发顾客购买欲望，而且也决定了顾客对体育产业组织的满意度与忠诚度。体育产业组织要创造理想的顾客价值，一是为顾客提供优质的产品与服务，有针对性满足顾客内在需求：二是通过合理的产品设计来消除不必要的产品功能，优化生产与服务流程来提高产品与服务质量，降低顾客成本，让顾客获得实实在在的利益。

1.2.2 体育产业组织价值体育产业组织是由企业所有者、债权人、经营者、员工的“契约”网络组成，体育产业组织从投资者和债权人处获得资金，资产作为资金的具体存在物由经营者管理经营。在体育产业组织经营中，资产其自身不断处于消耗和重置循环，新的增量价值在这一过程中产生。资产价值是企业所具有的资源的货币度量，它是体育产业组织所占有的用货币计量的股权和债权的总和。产权价值是股东对企业的净投入及相应享有权益的货币表示，从本质上讲，体育产业组织价值不仅涉及体育产业组织的过去与现在，更重要的是体育产业组织的未来，是体育产业组织在过去和现在的基础上的赢利能力和发展潜力，它是体育产业组织的己有投资者和有意投资者对组织的一种预期。产业组织价值集中体现了体育产业组织价值链创造价值的能力，是产业组织综合素质和产业组织市场竞争力的集中体现。

1.2.3 体育产业组织价值与顾客价值的关系体育产业组织价值链活动的最终输出是产品与服务。体育产业组织投入资源经各种作业加工变化后形成目标市场的产品，在产品上凝聚着价值链活动所创造的使用价值与价值。体育产业组织追求的是：使客户认可的价值或愿意支付的费用大大超过总体运营成本，在这样的条件下从中获取利润。当我们讨论价值链时，要理解价值是体现买卖双方双赢甚至多点的概念，只有使产品和服务能够不断满足客户变化中的价值观，才能持续不断地获取利润。

对体育产业来讲，尤其要重视不能把“客户为中心”与“产品为中心”对立起来，那是得不到“客户满意度”的。哑铃形管理模式，一头是产品开发，另一头是市场营销。这个市场营销包含了客户关系的内容，哑铃形的比喻既没有忽视产品，产品依然是哑铃的一个重头，也没有忽视市场。总而言之，在强调“以客户满意度为中心”时，不要忘记不断加强企业的核心竞争优势，其中也包括了体育产品的不断创新，适应并引导市场需求。如果没有创新的产品，就谈不到使客户满意，而如果不知道客户的需求和对什么产品满意，又无法确定企业的产品发展方向，因此，经营的逻辑理念是“以销定产”和“以产定供”的导向关系，就是以客户需求为导向，决定如何提供服务，由提供服务的量来决定企业内部资源的配置，这个理念必须树立。

2陕西省体育产业价值链的分解

产业结构形成一个企业的价值链，同时是竞争对手价值链的综合反映。结构决定与买方和供应商讨价还价的关系，这反映为企业价值链的结构和如何对买方、供应商和联盟伙伴之间净收益的分配。对一个产业替代的威胁影响着买方所需要的各种价值活动。

2.1 体育产业产品类别本文界定体育产业包括竞赛表演业、娱乐健身业、体育咨询、培训业、体育信息业（数字化体育产业）。以最终顾客群看，他们分别提供观赏、参与、体育知识技能以及体育信息产品。对此分类的两点特别说明：①在此突出了知识经济形态体育产业发展的趋势，将体育咨询、培训业和体育信息产业特别列出。有信息组成的虚拟世界导致了电子商务这样一种新的价值创造场所的产生，被称之为“市场空间”，区别于山物质世界组成的“市场场所”。当人们从电话里通过电子接听服务购买球票时，他们利用的是市场空间，在这里，产品和服务作为数字化信息存在，并通过以信息为基础的渠道传送，体育产业的从业者们，与其它行业一样，为了利用信息创造和提炼价值，管理人员必须转向由市场空间组成的虚拟世界。②赞助商服务我们在这里将赞助商看成是一个最终顾客，因此特别提出赞助商服务。在提供观贫过程中，赞助商是一个非常重要的顾客群，甚至可以说如果没有这个顾客群的满意，产业组织就基本上不能实现对观众的满意度，体育产业产品的特征决定了他首先要满足赞助商的需求，才能更好地满足大众消费群的需求。

2.2 陕西省体育产业价值链的构成 根据前面的分析，我们把体现和发挥体育自身经济功能和价值的生产、经营活动称为体育产业的主体产业，我们将与主体产业相关的企业界定为体育产业的核心企业，除此以外的其他企业称为企业。核心企业是我们进行商业模式分析的重点。体育商品化就是在其市场运作和交易过程中，包括体育资讯、服务、比赛、表演、体育锻炼活动及相关设施等，由卖方提供的产品服务使买方获得等值物的交易现象。从价值活动的观点来看，体育商品的提供者可以区分为：体育用品批发零售、大众传播、体育设施服务、经纪公司，以及职业运动组织。他们提供体育商品所进行的价值活动各不相同。体育服务业提供的产品可以归纳为六类：个人体育用品装备、体育资讯、体育场地设施、体育技术指导、体育比赛或表演，以及体育赛事权利。不同的土体提供不同的服务，将构成不同业务环节的供应链和价值链。体育产业的价值链就是一个或多个交叉点组合而成的。在我国体育产业领域，存在着不同的利益主体：政府、体育主管部门、体育项目管理中心、职业体育联盟、各类协会、职业俱乐部、娱乐健身俱乐部、运动员、中介公司、媒体、赞助商、体育消费者等。在今天迅速变化的竞争环境里，每个利益主体的角色在价值链中的位置不再固定，体育产品的提供，是在一群人(包括所有的利益主体)中重新安排角色及他们之间的关系，以动员新的联合体去创造价值的过程，他们组成了一个价值链，形成了一个动态联盟关系。在产业竞争中，企业的价值链附属于一个更庞大的体系之下，这个庞大的体系既是所谓的价值体系或价值链。价值体系包含满足企业价值链的上游供应商(提供价值链所需原料、零件、设备和采购等服务)、完成价值链活动的营销渠道与最后的客户。当然，由价值链提供的产品又成为客户所在价值链内的物料，并纳入客户的生产管理系统。竞赛表演业的产品提供商是竞赛表演公司。不管赛事的承办单位是谁，它在价值链上的位置就是一个服务提供方。从目前中国现状看，赛事运作基本可以分为两大类：体育组织自行开发、运作和委托体育经纪公司开发、运作.自行开发的一般成立市场开发部、营运部等称呼的组织，这个组织实际与赛事拥有权的项目管理中心之间可看成是一个内部市场关系，同体育经纪公司与体育组织之间的关系基本性质一样。我们统称为竞赛表演公司，它在提供体育产品过程中与政府、体育主管部门、钵育项目管理中心、职业体育联盟、协会、职业俱乐部、运动员、媒体、赞助商、体育消费者都存在利益关系。具体到一个健身娱乐企业来看，它是由许多非常琐碎的业务环节组成的，而且每一个环节都至关重要，构成了一个供应链。每个环节都可以采用一些科学的管理方法和技术在进度控制、费用控制、时间控制、风险管理上进行管理，对每一环节充分开发，健身娱乐企业的供应链包括多种角色，如教练、合作伙伴、资源供应商等，内部环节上有总经理、运作经理、市场经理、人事经理、行政人员、媒体协调人员等，这将形成一个合作竞争的局面，体现协同商务的特征。体育产业是一个跨越制造业和服务业的综合性产业，行业门类无所不包，我们无法画出像某些产业那样细致、精确的价值链，但仍可以根据企业行为的特征做出一个简略的划分。我们把体育产业的价值链分为设计、制造、销售和消费四个环节。

由此，我们就可以根据产业价值链确定一个分析体育企业商业模式的框架、在产业价值链的设计、制造、销售和消费四个环节，分别找出具有代表性的企业，通过典型的案例，分析他们的商业模式，如设计环节的体育赛事推广公司、制造环节围绕明星制造的下木育经纪公司、销售环节的休育媒体公司、消费环节的健身俱乐部等。

2.3 陕西省体育产业价值系统构成分析新的产业环境条件及产业本身的特点决定了体育产业价值系统的结构及应具有的功能。在复杂适应系统理论、管理集成思想指导下，来分析其应有的构成。

体育产业的竞争战略，依靠单一要素的优势并不能实现，要在发展过程中，形成整体优势。政策、法律、科学技术、教育、企业体制、金融投资、运行机制、市场规范、人才、知识、资金、基础设施优势要素构成整体优势的战略平台，促进体育产业的迅速发展。

知识、人才、资金、信息和市场是支撑体育企业发展的主要因素，要形成良好的生态系统，其周围必须有提供知识和人材的大学和科研机构，有融资来源和风险资金的投入，有良好的基础设施，有市场的强大需求，有为企业服务的信息库、网络和完备的法律体系。它们之间的正反馈作用是产业发展的保证。如管理人才有助于组织管理水平的提高，组织管理水平的进步提高了赛事的精彩程度和产品质量，扩大赛事的市场和应用面，反过来赛事的发展增加组织管理人员的需求量，采用现代管理理念又加快管理水平和开发工作的进度，它们之间的正反馈作用带动体育产业高速扩张。

参考文献：

[1]王良炬.体育产业的价值链与管理分析[J].中央财经大学学报,2009,(5).

[2]支强,时西深,刘林.王英俊基于云南体育产业价值链的研究[J].科技信息,2009,(7).

[3]王冬冬.李泽群体育产业价值链管理效应与运用研究[J].体育科技文献通报,2009,(12).

第6篇：体育赛事的商业价值范文

脱胎于举国体制的中国职业体育从运营伊始就带有明显的“官办”色彩。2012年，足协率先提出《中国足球职业联赛管办分离改革方案(试行)》，明确提出了管办分离的具体实施步骤。2015年7月，中共中央办公厅、国务院办公厅联合下发了《行业协会商会与行政机关脱钩总体方案》，明确提出“为加快转变政府职能，实行行业协会商会与行政机关脱钩”。 2015年足协管办分离的步伐加快，8月份国务院足球改革发展部际联席会议办公室制定的《中国足球协会调整改革方案》，提出足协改革的指导性方案。当前中国足协的管办分离改革已取得一定的成效，然而其他职业体育项目协会的改革可能还有很长的路要走。姚明领导的中职篮与中国篮协艰难谈判恰是CBA联赛“管办分离”难产的真实反映。体育协会管办分离问题能否有效解决直接关系到我国职业体育未来的生存和发展能力，影响职业体育的定位方向。

2 俱乐部企业化改革问题导致职业体育发展定位动力不足  

 著名产权经济学家德姆塞茨指出，产权是一种社会工具，其重要性就在于事实上它们能帮助一个人形成他与其他人进行交易的合理预期。产权一般包括所有权、占有权、支配权、使用权、收益权和处置权。产权优化就是要把这些权利的归属尽量划分清楚，发挥出产权的激励作用，避免出现经济学中“公地悲剧”的现象。我国职业体育产权优化体现在俱乐部的企业化进程当中，主要包括俱乐部的股份制改革和运动员产权的明晰。在职业体育俱乐部股份制改革方面，中超和CBA俱乐部都进行了较有深度的改革，绝大部分产权都归属了企业，日常管理上也采取了企业化的运营模式。但由于种种原因，俱乐部股份制产权改革仍然存在弊端，大部分俱乐部都是独资企业，股权结构单一。企业一旦撤资，俱乐部运营就难以为继，这也导致俱乐部名称更迭频繁，不利于百年俱乐部的打造。在运动员产权归属方面，中超改革比较彻底，运动员产权一般归属俱乐部，有利于职业足球运动员通过转会在各俱乐部之间流动，使职业运动员的价值最大化。而CBA俱乐部大多不拥有运动员产权，篮球运动员的产权归属于省级篮球管理中心。这种情况阻碍了职业篮球运动员的合理流动，限制了运动员价值的发挥，也不利于调动俱乐部的积极性。产权改革的滞后导致了作为职业体育主体的俱乐部定位模糊，无法获得持续性发展，不利于百年俱乐部的打造；球员产权归属问题制约了球员的积极性和俱乐部之间的竞争平衡，降低了职业联赛的精彩程度。这些问题导致了职业体育发展动力不足。

第7篇：体育赛事的商业价值范文

眼球经济倾向于城市

从经济特征上讲,电子竞技产业是眼球经济,如同奥运会、世界杯经济。成功的电子竞技赛事应该首先立足于在举办地城市的影响力,而不是一个夸夸其谈的全国乃至世界影响。国际上的体育产业中心,也都是他们国家的大型城市。眼球经济的一个特征就是效益像大型城市倾斜。

以四川电影市场为例,2008年成都市拥有20座影院和164块银幕,电影年票房将近1.8亿,其余20个市州合计拥有影院48座和银幕173块,年票房0.46亿元。中小城市的市场环境和大型城市有明显差距。(数据来源于《北京商报》)

韩国电子竞技能够发展得这么好,一个原因就是他们国家小,经济资源高度集中在首都首尔。韩国全国人口四千多万,首尔一千多万。包括了京畿道、水原等卫星城的首尔城市圈的人口接近韩国人口一半。以三星为代表的众多IT科技企业高度集中在首尔附近。韩国电竞赛事如果能在首尔取得了成功,也就和全国成功区别不大了。

大型城市辐射能力强

大韩航空往东方明珠塔下的OSL之战,明显看中了上海外滩的人气。上海外滩上的很多晶牌专卖店都是不挣钱的,因为成本很高。但是要知道,上海外滩上成名,就意味着上海成名;上海成名,就意味着长三角成名。自己高端品牌至少能辐射到长江三角洲一亿多人,扔出的钱很快就能回来。从这个角度将,上海外滩、东方明珠塔下的商业价值远大于OSL的赛事,更何况世博期间,东方明珠塔客流量明显提升,OSL搭世博便车,太值了。

从一路随着电子竞技走过的赞助商来看,电子竞技产业的发展需要首先和IT制造商走在一起,这样就需要加强大型城市的市场地位。当然,韩国已经将产业做到超越IT业的程度了,中国还达不到这个地步。

大型城市消费能力强有助于小品牌赛事生存

同高端电竞赛事相对,小品牌电竞赛事也可以在大型城市找到生存方式,而且还很不错。虽然品牌不大,但是由于大型城市消费能力强。依然市场很广阔。

可以对比一下演出市场。上海周立波演出基本上使用方言,每天晚上就卖几百张票,就足够一个团队生存了。如果说周立波现在也算得上名人,那么北京的演出市场上还有很多小型剧团。十几个人的小剧团,通过小剧场演出,每场一百多人,一个月票房二三十万很容易达到。甚至开在北京商务区的一个便利店仅仅靠一个写字楼提供流水都能有一个月二十多万。

中国赛事组织老有一种误区:好像不是高大全就很掉价。这主要受到中国体育赛事组织的陋习的影响。美国NBA全世界推广得好,球星牌大、挣得多,但是美国校园篮球和街头篮球的现场观众也不少啊!美国篮球各个级别的赛事都有很多现场观众。中小学的赛事,简直就是家庭聚会的场所。中国的体育赛事是两极分化,国家队层面万众瞩目,地方队就少人问津,中学比赛在哪呢?正是中国体育产业市场化、社会化不足,只片面的注重高端赛事。使得中国电子竞技也只关注高端赛事,缺乏城市消费意识。过于追求全国、全世界的高度,反而不见得很好。

能够细长潮流,每次活动有几百人也是很大的经济效益。

GTV在京的演播室,正好在中关村电游市场中。他的比赛并非全国锦标赛,要多么大的排场,但是扎扎实实的给它所在的商场带来经济效益。能够一场一万观众是能耐,次次一百人也是本事。累计观众^数也挺吓人的。

大型城市中低端品牌组织的难点

连续两年WCG北京分赛区的赛事都是在一个网吧中开打的。对于一个常住人口1700万的城市来说,太寒酸了!事实上,虽然北京、上海、成都、武汉举办过很多赛事,但是以城市为主的电子竞技赛事越来越少。金字塔只有塔尖没有基座。国内中小型赛事在大型城市组织上有它的难处,也更加需要支持!

很重要的一点就是电子竞技需要的场地特殊。

讨论中国电子竞技赛事的发展,就无法回避电子竞技和网吧的关系。早期的小型,或者叫社区型电子竞技赛事非常多。当时一方面是赛事可以扩大网吧的名声,另一方面是很大网吧老板喜欢电竞赛事。Sky2004年也当过网吧战队hunter的选手,还用这个hunter.sky获得WCG的参赛资格,虽然后来赴美签证拒签了,但是随着网络游戏的发展,电子竞技对于网吧的吸引力显得不再那么强了。同时,电竞赛事的主办方也开始希望把赛场设立在网吧以为的场所。2004年首届CEG赛事延期的一个原因就是对分赛场举办地的分歧,网吧和体育馆结合的议题还是全程体育馆的议题争执不下。最终所有的比赛都在体育场馆中举行。但是体育场馆比网吧贵,不仅仅是租金,安置网络的成本也较高。

中国电竞赛事没有线下联赛,一个原因就是场地问题。高门不成,低门不就。同时也将难以形成群聚效应。场地都是临时的,很少有一个属于电子竞技的空间。

大型城市有利于中国民族品牌和中国电竞互相促进

世界电子竞技以韩国为首,中国一直在追随韩国电竞的理念。但是中韩电子竞技产业的差距也反映出中韩IT品牌的差距。

电子竞技产业的特质是眼球经济,和很多体育赛事一致。它的赞助商大体有IT制造商、体育用品商、网络游戏商等。IT制造商最为积极,尤其是其中PC外设生产商更是热衷于此。而韩国电子竞技产业发展的时期,恰恰就是韩国以三星为代表的IT品牌提升国际影响力的时期。韩国电子竞技产业发展得好,不仅仅像一些人提到的因为亚洲金融危机造成失业率,从而提升了韩国《星际争霸》的水平。更是因为韩国那个阶段正是发展以年轻人为消费主体的品牌的时候。

韩国IT制造业当时已经在质量上不逊色于日本,但是在品牌上则比日本差距很大。当时他们很需要通过赞助赛事提升品牌价值。正好是IT制造业砸钱的时候,让韩国电子竞技产业赶上了。把三星在WCG的投入和他加入奥运会赞助商的举动进行对比,很清楚的看到他就是要投入体育赛事提升品牌价值。电子竞技是三星塑造年轻时尚的手段的一种。

但是中国电子竞技产业发展真的能依靠国外品牌么?并不是盲目排外主义,只是能在国内发展的国外品牌,都是比较牛的。对于很牛的企业,可供选择的方案太多,对手太强。WCG在全球的影响力就是再大十倍,也不及切尔西的胸前广告对三星的作用大。同时,百事可乐对中国电竞的热情能够保持多久也值得怀疑。

第8篇：体育赛事的商业价值范文

一、我国体育赛事运作的发展趋势

1.市场化运作的必然性。首先，这是由体育赛事的市场特性决定的。体育赛事作为一种具有观赏价值的服务产品，拥有巨大的无形资产和极高的商业媒介价值，可作为一种商品进入市场领域。其次，体育赛事运作市场化是由供给和需求两方面因素决定的一种制度创新。从供给层面上看，对政府在市场经济中的地位与作用的重新认识、西方发达国家体育赛事运作市场化的成功经验等，都为我国体育赛事运作市场化制度创新提供了强大的供给意愿和能力。从需求层面上看，市场对体育赛事的强烈需求使体育赛事市场化运作后盈利的空间和可能越来越大。随着制度环境的变化，国内外民营的大型体育经纪公司成长为一个拥有强大实力的新的利益集团，将成为这一制度创新的需求主体。基于以上两点，我国体育赛事运作市场化将成为必然趋势。

2.市场化运作的渐进性与多样性。我国体育赛事的运作经历了一个从政府包办运作赛事到政府主导、市场运作赛事，再到政府参与、市场运作赛事的渐进过程。在政府主导、市场运作模式阶段，政府运用行政管理手段对资源进行控制和分配，而在政府参与、市场运作模式阶段，政府则更多地运用法律法规来进行规制。然而，我国正处于经济体制转型之时，政府的行政控制能力较强、法治化能力较弱。在这种情况下，企图完全依靠正规的法规管理体育赛事是不现实的。因此，在我国现有条件下，政府主导、市场运作和政府参与、市场运作这两种市场化程度不同的赛事运作模式将会共同存在。同时，在这两种模式下，体育赛事市场化运作的具体方式也会呈现出多样性的特点。

3.市场化运作的不平衡性。由于现阶段不同性质、不同级别的体育赛事在市场发育程度上相差比较大，从而导致了我国体育赛事运作市场化的不平衡性的特征。从影响我国体育赛事运作市场化的供给与需求因素来看，一些商业性的、国际知名的体育赛事备受国内外观众的期待，并且很多企业也都希望能够通过赞助这些知名赛事提升自身的品牌形象、扩大影响，因此，这些赛事市场化运作的盈利可能性很大，体育赛事运作市场化的程度就越高。反之，对于一些国家计划内的体育赛事，以及一些级别不高，不能吸引观众眼球的体育赛事，其市场化运作的盈利空间就相对较小，因此，这些体育赛事运作市场化的程度就较低。

二、我国体育赛事的营销策略

体育赛事营销的本质是一种集合多方资源的整合营销，在赛事营销过程中体现出服务营销的特色，这种营销本身就是特殊形式的商品交换过程。

1.营销原则。体育赛事营销有一条众所周知的定律，那就是二八定律，即对于所有的体育营销项目而言，体育营销项目本身的工作只占全部工作的20%，当然这是最核心的工作。还有80%的工作却是在项目之外的辅助工作。因此，将体育赛事营销项目的资源尽可能做精、做透、做足、做大而必须进行的辅助工作，往往是决定体育赛事营销成功与否的关键。另外，赞助商还需遵循一三原则，即赞助商的体育赞助费用是一，用于市场推广的配套费用是三。

2.体验式营销。体验是一种创造观念经历的活动，体验营销是企业以服务为舞台，以管理为道具，围绕消费者创造出值得回忆的经历活动。体育赛事营销本身就是体验式营销，提供给消费者的体育赛事服务产品，使之参与其中，并深刻感受到体育的魅力。当消费结束时，消费者又将体验的过程作为记忆保存起来。

3.品牌营销。体育赛事能否成为品牌赛事取决于以下三个条件：(1)赛事本身具有很好的观赏价值和很高的竞技价值。(2)参加赛事的运动员的竞技水平和公众影响。(3)赛事组织经营者的赛事包装和市场运作。体育赛事要获得良好的市场推动力，必须要创造品牌赛事。

4.大众传媒营销。通过与电视台、报纸、广播、杂志等进行全方位的合作，可加大体育赛事的宣传力度，扩大体育赛事的影响力。另外，进行互联网营销是当前体育赛事营销的一个重要手段，通过网络在线传播与观众形成友好接触的平台，不仅可为网络观众提供与体育巨星交流的机会，还可深入了解自己喜爱的体育项目。

5.绿色营销。绿色营销，从广义上讲，泛指企业营销活动中所体现出的社会价值观和伦理道德观，从狭义上讲，是指企业在营销活动中，探求消费者、企业与环境三方利益的协调。体育赛事营销就是企业在寻求消费者的兴趣过程中，探求企业利益和社会精神文明建设的协调互动。这种互动协调首先是一种企业与环境利益的协调。同时，体育赛事活动是在一种公平、公正、团结拼搏的体育道德规范的约束下进行的，它给人良好的道德和伦理的熏陶，以及精神的愉悦、健康的促进。体育产业还是“无烟”工业，是“绿色”产业。因此，体育赛事营销是一种具有绿色营销内涵和特征的营销活动。

6.关系营销。关系营销是指为了保持长期的优先权和业务经营而与关键顾客建立长期的令人满意的关系的活动。它更多地强调营销活动的互利性和战略过程的协同性，注重信息沟通的双向性和反馈的及时性。因此，从本质上讲，关系营销的目的就在于同消费者建立长期的、相互依存的关系。体育赛事是一项关系到国家、社会或地区的活动，需要与社会方方面面建立联系，构建广泛的信息通道，建立与多级组织或企业互动互利的关系。

参考文献

[1]邢尊明等:体育赛事盈利模式研究.成都体育学院学报，2007.5

[2]杨 炯:大型体育赛事的相关经济效应问题研究.中国体育科技，2006.3

第9篇：体育赛事的商业价值范文

摘要：随着我国经济飞速发展，人们的生活水平逐步提高，利用闲暇的时间观看大型体育赛事已经成为人们享受生活的另一选择。大型体育赛事成功运营的关键因素是体育赛事的门票价格以及有关部门的营销手段，科学可行的营销手段以及合理的门票价格的制定一定要遵循当前市场经济，同时也要符合现今体育市场的需求。

关键词 ：营销手段；大型体育赛事；体育赛事的门票价格

当今体育产业中最有鲜活生命力的以及最活跃的是体育赛事市场情况，体育赛事通过肢体语言表现出更有震撼力以及亲和力的更高、更快、更强的运动理念。欧美国家的人们经常利用闲暇时间去美国职业篮球联盟（NBA）观看篮球比赛，这已经成为人们生活的必需品，观看比赛这件事已经深深融入美国人的生活。

一、当前我国大型体育赛事门票价格情况

近几年，中国拥有庞大的体育市场潜力，许多外国的体育赛事纷纷进入中国市场，当然，这其中最成功的要数美国职业篮球联盟了。目前，中国体育赛事不成熟，其具体表现是大型体育赛事的门票价格及其不合理造成的，中国的高消费水准人群不多，再加上体育赛事的经营手段不完善，这一系列因素导致中国体育赛事市场不成熟。所以，科学合理的营销手段以及合理的门票价格的制定关乎体育市场的成败与否。

（一）门票价格的制定存在弊端

在价格上具有共同点的两类产品是体育赛事服务产品以及其他种类的服务产品，价格和服务产品的价格变动始终成正比的，生产商品的社会必要劳动时间是由商品的价值总量来决定的。大型体育赛事的服务是以生产产品的价值为基础的等价交换。大型体育赛事服务产品的价格的构成包括，“成本、利润、税收”，其中的成本主要包括，大型体育运动场馆的水费、电费、营销广告费、交通运输费、各个运动员的出场的费用以及相关的体育赛事的服务劳动费用。高消费商品的消费者在支付金钱以后也得到了愉悦的精神享受，一旦有关部门制定的大型体育赛事门票的价格太高，一定会影响相应的人流量。例如，2012年美国橄榄球大赛门票的价格达到4646 美元，俨然成为了当今大型体育赛事中门票最高的。

（二）大型体育赛事门票销售渠道过于单一化

目前，我国人民的消费水平逐年升高，人们对于大型体育赛事的热爱程度也逐年升高，大型体育赛事自身的服务产品和人们对于大型体育赛事的精神需求之间存在一定的供求变动，导致价格上下波动。就我国观看大型体育赛事的消费者来说，他们观看体育赛事所用的门票大部分是现场购票，通过互联网、电话购票的方式购买门票的数量非常少，所以说目前我国大型体育赛事门票的销售渠道非常的单一化，一定程度上影响了国人消费者的积极性。例如，中超联赛比赛中，观众的观看率非常的低，大型体育赛事的筹办部门为了吸引广大消费者，尽可能的传播有关体育赛事的正能量的消息，大部分的比赛都有优惠政策，免费赠送观看体育赛事的门票，但是，一大部分的门票落入黄牛党手里，这也是我国大型体育赛事门票的销售渠道十分狭窄。

（三）大型体育赛事门票销售方式单一化

目前国内市场，大型体育赛事的服务产品一定程度上满足了消费者的精神生活，门票价格变动的幅度受运动员的实际水平和名人效应链接在一起。经营者在定价时所要考虑的因素有，当地地区体育消费者人群有哪些、当地市场经济因素、消费者的消费心理以及消费者的消费水平、市场竞争力等等。比如，2012 年在俄罗斯举办的世锦赛，这项体育项目的举办，影响了整个体坛，融合了整个世界200 多个国家以及3000 多运动员来参加田径比赛。当时由于举办者经营不善，组委会工作做的不到位，再加上大会志愿者们普遍英语水平低下等一系列原因，造成体育场所的上座率非常低，这种情况使当地政府十分的尴尬。

二、消费者是影响大型体育赛事的直接原因

大型体育赛事能不能吸引观众观看其中需要各个因素相互协调，例如，举办的比赛项目是否吸引人，比赛的场地是否干净舒适、比赛是否公平等等因素。经营者只有将这些因素有机的结合在一起，才能举办出足够吸引观众且满足观众欣赏需求的比赛。例如，2012 年在我国举办的男篮世锦赛以及网球比赛，中国运动员表现欠佳，战果十分不理想，战绩成了历史最低点，直接影响观众对比赛的关注程度。另外，中国足球比赛始终是中国人民的一个心结，中国男足比赛的门票价格犹如大白菜的价格，造成这种情况是因为中国男足连年战败，给中国人民心中造成严重阴影，国人对于男足比赛失去信心，导致男足比赛缺少足够的吸引力。男足接二连三的战绩不佳，导致众多赞助商都撤出对男足的赞助。

大型体育赛事在举办之前的准备工作尤为重要，经营者要做好事前准备工作，比如，2011 年在南非举办的世界杯，在世界杯开始之前，整个世界的球迷都聚集在这，给南非带来了愉悦的气氛，这种氛围在感染了运动员的同时，也大大提升了球赛的质量。观众造型各异，有加油呐喊的，有吹喇叭的，在大型体育场里形成一股独特的气氛，这种氛围会给消费者带来愉悦的心理，也会吸引观众前来观看。

不同性格不同职业的人群对于体育赛事的喜好有所不同，他们对于比赛结果的关心程度也十分不同。那些受过高等教育的具有非常高收入的人群，对于大型体育赛事的期望值要比普通人群的期望值要高一些，他们可能不仅仅是满足自身休闲娱乐，还希望从某个赛事中得到与社会接触的机会，进行广泛的社交，从而完成他们的某些愿望。相反，那些收入比较低的受教育程度低的人群，他们观赏大型体育赛事仅仅是为了满足个人娱乐喜好。

三、影响大型体育赛事门票价格的营销策略

在举办大型体育赛事之前做好相应的宣传工作，通过信息的传递与沟通，把消费者潜在的心理需求转化为真正的需求。经营者要善于以重要的体育赛事为营销平台，做好相应的宣传工作，打造属于自己的品牌效应。在举办足球赛事之前，先举办趣味性足球比赛，在一定程度上吸引球迷的兴趣。同时，经营者要多开辟出多种渠道进行大型体育赛事门票的销售，通过互联网、电话购票，做到让消费者放心。

四、结束语

大型体育赛事比赛中，会有很多的不确定性因素，比如，在夜间进行足球比赛时，遇到停电或者下雨等问题，不能正常进行足球比赛，对于观众方面一定要做好应对措施，给观众一个好的交代。大型体育赛事的经营者要做到比赛前有准备，比赛中有相应的应对措施，比赛之后有相应的弥补措施。

参考文献：

[1]孔庆波.基于赛事门票价格功能的消费心理研究[J].山东体育科技，2012年第5期.

[2]王亮华，李细元.基于体育赛事本体论的市场营销风险研究[J].体育成人教育学刊，2012年第1期.

[3]高山桂，张波，宁玉龙.基于大型体育赛事最低门票价格的差别定价研究[J].2013年第5期.

[4]刘飞舟.竞技类体育项目的商业化营销分析[J].河北企业，2013年第6期.

[5]董杰，刘波.冬季奥运会的门票：收益、风险与风险管理[J].体育与科学，2014年第2期.