影视产业市场分析精选(九篇)

第1篇：影视产业市场分析范文

关键词：主体 客体 影视业 创意管理

一、影视业创意化管理的背景分析

中国影视产业的发展路径，基本上是在西方产业化模式理论的指导下，逐渐与民族文化融合的过程。从简单模仿到适应本土文化，中国影视产业走出了一条多样化发展的道路。进入21世纪后，在经济全球化大潮的影响下，我国影视业面临着国外强势影视产业的强烈冲击，也呼吁着前所未有的变革与创新。发达国家为保持其文化优势，纷纷加快了影视产业的发展步伐，以美国为代表的西方世界影视文化全球战略体系的基本成型，在亚洲，日本、韩国的影视业也在强势崛起。处于成长期的中国影视产业要想在这场市场变革的竞争中占有一席之地，必须充分利用我国丰富的文化资源，不断创新，将本国特色融入影视产业，实现影视业的创意化管理。

二、影视业创意化发展的路径探析

基于文化管理的两个维度，影视业的创意化管理路径主要涉及主体制度改革和客体机制创新两个方面。

（一）主体制度改革，构建完善管理体系。一是转变政府职能，从文化管理主体的角度进行变革。进一步理顺政事、政企关系，实现政府管理由传统管理向现代管理的转变，提高政府运用法律、行政、经济等多种手段管理影视产业的能力和水平。做到一方面强化政府政府对广播影视公共服务的主导职能，另一方面强化政府对广播影视市场的监管和服务职能。二是加强影视领域的法制建设。争取尽早出台《广播影视传输保障法》、《电影促进法》等相关法律，积极出台配套的法规、政策，努力建立适应新形势、符合广播影视基本规律和特点的比较完备的广播影视法规体系，以更好地指导和规范广播影视业的改革与发展。三是创新管理方法和手段。通过积极采用高新技术手段，提高管理的水平和效益，使影视管理工作真正做到既管得住，又管得好。四是学习国外先进经验，推动我国影视产业的市场化。据美国2000年电影协会资料，美国电影每年在国内票房已经达到76.6亿美元的同时，此外海外电影市场超过60亿美元的票房，是美国新经济的重要组成部分。我国影视业的创意化管理应该规模、系统地吸收众多相关产业的参与和支持，在发展自身的同时为其他相关产业带来大量的市场需求和潜在的市场机会，带动电影产品的开发、电影衍生产品开发、电影广告业拓展、电影主题公园、相关电子游戏开发等相关门类产品的市场开发。

（二）客体机制创新，完善内容技术改革。一是机制创新，具体包括三个方面的内容。（1）培育新型市场主体。按照现代产权制度、企业制度的要求，加快推进影视业可经营性事业部分转制和企业的改制重组，培育一批真正进入市场规范运作的自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的电影、电视剧和广播影视节目生产企业。（2）推动流通体制的改革创新。按照市场规律，逐步打破行政壁垒，疏通广播影视产品流通、发行渠道，建立健全开放竞争、规范有序的市场平台。（3）深化管理体制改革。推进“管办分离”、“政企分开”、“政事分开”，转变政府职能，是影视业体制改革工作的一个重要方面。在改革过程中，政府职能在宣传管理、产业发展、规划统计、健全依法行政机制、发挥中介组织作用等方面明显加强，而在具体业务开展、产业经营活动等方面则果断放手。二是影视内容的创新。在巨大的市场空间面前，我国影视节目必须在内容、质量上出现大幅度的、根本性的创新突破。内容创新主要把握两个立足点。（1）关照大众审美观。真正贴近受众群体的生活，而不是居高临下的教导，应该充分尊重受众的心理感受，真诚满足其精神需求，使影视产品在精神气质、人性关怀、幽默逗趣等各个方面得到市场和人脉。（2）强化民族底蕴。影视是一门严谨的、与民族精神同在、与社会进步同行、与高科技同进的前沿产业，优秀的民族品牌才是制胜之道。我国文化博大精深，应强化自身的民族文化底蕴，以求厚积薄发、独树一帜，在传承的同时推陈出新，并以深得观众赞叹的手法将之演绎，这样才具有国际竞争力。三是影视技术创新。我国影视产业创意化管理的实现必然依托高新技术的应用，主要关涉四个方面的内容。（1）寻求影视业与高新技术产业的合作。通过产业融合提高影视业高新技术的应用性，加强国际间合作，引进国外先进技术，适当购买国外先进设备，特别是引进制作影视产品的数字化设备；（2）强化高新技术的抗风险性。积极发展高新技术小型专业化公司，与大型影视制作公司配套进行影视业的创意管理；（3）媒体应用高新技术，以分散因竞争和产品寿命周期缩短而产生的投资风险；（4）突破行业限制，改善合作关系，推动产业内和产业间的融合，推动各大媒体公司跨越国界进行联合，提升我国技术水平和国际竞争力。

三、影视业创意化管理的前景展望

电影电视业在文化产业中处于龙头地位，发展民族文化产业应首先从影视业取得突破。在英、美、法、意、日、韩等发达国家，影视业早已成为国民经济的重要支柱。美国影视业的出口额已超过了航天业，日本影视业年产值也超过了汽车工业。我国现在掀起的文化创意产业热潮是影视产业的全新突破口，在影视产业的相关领域中，文化创意产业是最能够体现影视产业未来发展趋势的产业。应该看到，影视节目的设计、创作、宣传，以及交易这几个领域都集中包含了文化、创意和技术的完美结合，我国影视产业要发展则离不开创意管理，具体分析如下：

1、影视内容的文化创意管理

影视内容的创意管理强调的是对文化的重新提炼与融合。一个民族的文化，唯有与时俱进，推陈出新，才能保持其先进性。有无创新精神，是影视产业生存与发展的关键所在。中华文化在世界民族中具有独特的魅力，我国影视业未来的发展只有立足本土才有可能长远，只有对传统文化进行创新，才能真正提高我国影视在国际上的竞争力。

2、创意过程中市场与艺术的完美结合

影视作品作为精神产品具有娱乐性和艺术性的双重属性，影视产业化发展要求我们既注重影片的经济效益，也不能忽视其社会效益。未来影视产业的发展，必然是将社会效益与经济效益有机融合的。只有把握住它们的共同属性，才能生产出真正地精品节目。同时，能支撑起影视产业的节目产品，必然是能够满足广大群众需求，为市场受众所关注和喜欢的产品。影视产业的市场繁荣与产品精品战略应该是相互依存、相互推动的关系，要实现影视产业化还必须实现节目与市场的融合。

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第2篇：影视产业市场分析范文

1体育产业市场及其经营环境的涵义

1.1关于体育产业市场产业，是一个多义词，一般可泛指行业、部门、不动产业、动产业等。从经济学角度看，产业是同一属性的企业集合，其目的就是在某种市场中，有效地利用各种资源，实行价值的最大化。市场则是指一切商品交换活动的总和，或者说，是商品供给和商品需求及其相互作用所实现的商品流通的总和。市场是社会分工和商品经济的产物，社会分工越细，商品经济越发达，市场规模与范围就越大。正如列宁所指出：“哪里有社会分工和商品生产，哪里就有市场。”

体育运动在全世界的普及，促进了体育消费的快速增长。各种以体育活动为主或密切围绕体育而开展的经济活动也迅速地兴盛起来，并不断地形成相应的企业、公司、俱乐部等经营实体，这些生产体育产品或提供体育服务以满足社会需求的各类行业就是广义上的体育产业。由这些体育产业所形成的以体育商品、劳务供给和需求及其相互作用实现的商品流通总和，也就是我们所说的体育产业市场。

在市场经济条件下，体育产业市场是实现体育商品和体育劳务价值、实现体育产业积累从而最终实现体育再生产的关键。由于体育产业市场环境的不断变化，它又不断从外部造成一定压力，促使体育商品、体育劳务生产者和提供者不断改进生产、经营和管理，推动体育商品生产和劳务不断创新和发展。这一原理正如经济学所言：“任何商品生产都离不开市场，市场是商品生产的生命线。”

1.2体育产业市场经营环境分析的意义市场经营环境分析，历来是产业经营者保持强劲市场竞争力的关键环节。在产业经营者初步确定了发展目标或制定某一具体经营战略或实施市场营销时，首先必须进行市场环境分析。对于新兴的体育产业而言，当然也不例外。

第一，由于人们对体育的需求受居住地、性别、年龄、地形地貌、生活习惯、经济、文化等诸多环境因素的影响，体育产业经营者就需要准确把握不同时间、区域、人文、生活方式之间的差异，剖析直接的或间接的影响体育产业生存和发展的环境因素，从而选择和制定出恰当的、行之有效的经营战略和营销策略。

第二，体育产业市场经营环境与其他产业市场经营环境有一定的共性，在某些方面我们可以应用其分析方法进行分析和研究，但是由于体育产业市场在经营对象、产品、服务等方面又存在着很鲜明的个性，这就决定了我们又不能简单地把分析和研究其他产业经营环境的方法和理论照搬到体育产业市场经营环境的分析和研究上，而应探究出符合体育产业市场经营环境分析的基本要素和方法。对于这样一个理论性命题，棘手的是我们到底应该“分析什么、怎样分析”，也就是说体育产业市场经营环境分析的方法论问题。

第三，从发展的角度看，对体育产业市场经营环境分析的基本要素和方法进行研究，无论从为体育产业经营者和相关管理决策者提供有意义的借鉴和参考，减少和规避体育产业经营与投资的风险，使体育产业保持健康、快速、持续的发展趋势来看，还是从为体育产业研究者提供一个研究视角来看，无疑都有着一定的现实价值和理论意义。

1.3体育产业市场经营环境的界定一般说来，经营就是指为了促进生产者和消费者之间圆满完成交换过程的一系列活动。交换是指消费者根据个人的需要、享受或获得企业的产品或服务，同时支付相应费用的全部活动过程。具体到体育产业市场经营，则可以理解为能否通过对各种市场构成要素的分析，准确地把握体育市场环境，理解体育消费者的真正需要和欲求，从而开发出适销对路的体育产品和劳务的系统工程。生产体育产品和提供劳务的企业（包括俱乐部、公司）就必须对其所处的市场环境做出客观、准确、全面的分析和预测，这样才能有利于作出正确、合理、高效的经营战略和策略，才能在拥有稳定的体育市场基础上，不断扩大规模，拓展空间，发展潜在的消费群体，实现企业既定目标和持续发展。

我们可以把体育产业市场经营环境界定为：“从事体育产品和劳务经营的企业受外部影响的总和。”其中，包括宏观环境和微观环境。宏观环境是指给企业造成市场机会和威胁的主要社会力量，包括政治、经济、文化、人口、法律、科技等；微观环境是指组成企业基本经营系统的因素，如企业内部的供应商、中间商、顾客、竞争者等。然而，由于影响从事体育产品和劳务经营企业的外部因素有很多方面，其差异性和多变性也比较大，因此，企业为了应对这种环境就必须认真分析和研究基本的影响要素，掌握企业在体育产业市场中发展的主动权。

2体育产业市场经营环境分析的视角

在综合研究宏观环境和微观环境的诸要素以及体育产业市场自身特性的基础上，笔者认为，体育产业市场经营环境分析应从政治环境、经济环境、大型体育赛事营造的环境、体育消费者环境和竞争者环境5个基本角度进行。

2.1政治环境分析政治环境指分析体育产业市场经营的外部政治形势和状况

给市场经营带来的或可能带来的影响。其中包括两个层面内容：一是国内体育政治环境分析，如了解和剖析党和政府的各项体育方针、路线、法规、条例以及政策的制定和调整等对体育产业市场经营的影响和深层含义。如我国颁布的《中共中央国务院关于加强和改进新时期体育工作的意见》《关于培育体育市场加快体育产业化进程的意见》、《1995-2010年体育产业发展纲要》等等。二是国际政治环境分析，主要指了解和研究国际上各国经营、管理和发展体育产业的具体做法和限制，尤其是对进口、外汇、劳工、电视转播、合同以及政治冲突的影响等的分析。如美国制定《谢尔曼反托拉斯法》等反垄断法对职业俱乐部地点、数量、运动员流动与分配、门票分配、电视转播、运动员工资等方面做的限制和约束等等。对于刚刚加入WTO的中国来说，分析和研究国外各国在体育产业经营、管理中的政治和法规环境，借鉴其先进的发展经验和做法，避免不必要的经济损失，尤显重要和迫切。

另外，值得注意的是，一些国家特别是那些没有上市的职业体育俱乐部，由于其运行主要靠各级政府中的体育行政部门管理，有特殊的发展环境，并不遵循市场法则来发展，因此，它受经济环境的影响并不明显，相对地保持着一定的独立性和垄断性。所以，在分析和研究这些国家职业体育俱乐部时，首先要明晰其政治环境，然后再分析其经营环境的基本要素。

政治环境分析，一般说来主要围绕这些因素展开：(1)目前有哪些体育产业方面的法规？这些法规有哪些变化？这些变化对体育产业市场需求和供给有什么样的影响？(2)体育产业经营公司（企业）希望在某一国家或地区进行经营活动，存在着什么政治风险，有哪些具体限制？又有哪些具体的优惠条件？(3)本公司（企业）所从事的体育经营活动与该国家或地区有什么样的政治联系或关系？主要障碍在什么地方？对于这些问题，一般适合采取法规分析法并配合一定的环境监测和民意测验。

2.2大型体育赛事营造的环境（机会）分析大型体育赛事是指参与率较高、影响程度较大的体育竞赛活动。这里我们把它所营造的环境看成体育产业发展的重要机会和影响要素。由于这种赛事具有展示和宣传国家或地区经济社会发展水平、拉动经济增长的功能，是体育产业市场环境中具有典型性和代表性的影响因素，也是其他产业无法比拟的部分。因而，分析和研究大型体育赛事带来的机会对从事体育产业经营的企业来说，具有重要的现实意义和实际价值。

一般而言，大型体育赛事具有以下几个特点：(1)影响面广，持续时间长。如奥运会从前期准备、申办、筹备到正式比赛，一般要经历8～10年甚至更长的时间。1964年，日本通过举办东京奥运会使竞技体育跃上了新的台阶，同时社会经济也得以腾飞；资料显示，1988年，韩国通过举办汉城奥运会获得了35亿美元的盈利，并且实现了“政治开拓，体育振兴、经济发展”的战略目标。据国定统计局预测，北京投资2800亿元人民币在2002年到2008年期间将拉动我国经济增长0.3～0.4个百分点，提供200多万个就业岗位，而且在举办奥运会之后还将有长期的积极影响，拉动相关行业的快速发展。(2)产业前后关联性强。重大体育赛事可以带动体育产业和相关产业的快速发展，如2002年日韩世界杯足球赛，为两国带来了近60万个就业机会，游客超过百万，总收益达数百亿美元。我国男子足球队首次参加世界杯足球比赛世人瞩目，由此带来出境观看比赛的人数显著增加，为体育旅游业带来了较大的收益和商机。(3)具有重大的历史意义。如我国申奥成功，极大振奋了民族精神，对我国政治、经济、科技将产生巨大的促进作用，在世界上也产生强烈的良好影响。大型体育赛事所带来的商业机会和所营造的环境是其他活动难以做到的，以赛事为契机，抓住大型体育赛事积极推广和宣传企业的产品和服务，认真分析和研究企业具体的发展战略和经营策略，是体育企业发展中不容忽视的重要方面。针对大型体育赛事所采取的主要研究方法有调查法、预测法和资料分析法。

2.3经济环境分析经济环境是指从事体育产业经营的企业的经营活动所面临的外部社会经济条件，其运行状况和发展趋势将直接或间接地制约着它们的经营活动。

众所周知，购买能力的大小将直接影响着企业市场规模的大小，而购买力又受经济发展阶段、消费者收入水平、消费者支出模式和消费结构以及消费者储蓄和信贷水平等经济因素的影响，所以，经济因素对体育企业或公司的市场发展潜力和创新能力有着决定性意义。我国正处于经济快速发展的关键时期，消费水平连年攀升并保持着良好的发展势头，GDP已经超过万亿美元，标志着我国已经进入了小康社会并积极地向富裕型小康社会迈进。在这一过程中产业结构将进行大的调整，即第一产业在国民经济中所占的比重将逐渐下降，第二、第三产业所占的比重将不断上升。其中，尤以第三产业上升最快、增长幅度也最大，体育产业作为第三产业的重要组织部分，必将在扩大内需、拉动经济增长方面发挥重要作用，可以预测21世纪中国体育产业也必将面临一个历史性的快速增长期。

因此，从事体育产业经营的企业就需要对某一国家或地区的经济发展环境及其各要素进行认真、客观、科学的分析和研究，减少和避免盲目投入所带来的风险。经济环境分析，一般采用经济调查、预测和统计法，统计法包括定性统计和定量统计。

2.4体育消费者环境分析体育产品和服务的消费者是体育产业经营的最终对象，因此需要仔细研究和分析，以便更好地制定体育产业发展战略和应对策略。

一般说来，体育产品或体育劳务市场可分为体育用品市场（各种体育器材、设施、服装、鞋帽等用品）、体育健身市场、体育信息咨询市场（提供国内外体育书籍、报纸、期刊、情报、信息、音像、文件等信息服务）、体育人力资源市场（运动员、裁判员、教练员的流动、培训等）、休闲体育市场（户外运动、体育竞赛观看、体育旅游等）、竞赛表演市场（运作和经营各种体育比赛、表演等）、体育无形资产市场等7类。体育商品具有鲜明的文化商品的特点，它不是满足人们基本生存需要的必需品，而是为提高生活质量，满足更高层次需要的“奢侈品”。提高生活质量是每个人的愿望，这使得体育产品和服务有着巨大的潜在市场。但是人们对体育产品的需求是“非渴求”性的，因此最终能否形成购买行为，还取决于其他诸多因素的影响。

从客观方面看，文化因素（文化、亚文化、社会阶层）、社会因素（参照群体、家庭、社会角色与地位）、个人因素（年龄与人生阶段、职业、经济状况、生活方式、个性与自我观念）及心理因素（动机、感觉、学习、信念与态度）的影响尤为深刻；从主观方面看，消费者的体育休闲娱乐观念、意识、知识和兴趣爱好更是决定消费者购买行为的重要因素。从我国来看，资料显示，我国居民体育意识较为薄弱，体育知识水平较低，再加上刚从温饱迈进小康，经济水平还不高，闲暇时间也不多，这就使“花钱去参加体育休闲娱乐”的新观念不能马上付诸于实际行动，但是，由于竞技运动特有的影响力和观赏性以及其他功能的作用，我国居民参与和关注高水平体育赛事的热情很高，也舍得花钱。因此，开发我国的体育产业市场，可以考虑以体育竞赛业为主导产业，通过其影响引导居民建立体育消费意识、培养人们的体育消费习惯。

体育消费者市场，一般宜采取生活方式分析法和流行趋势分析法。生活方式分析法就是指对居民日常中的生活行为、特征进行剖析和研究，从而了解他们的实际需求和偏好。流行趋势分析法是指对当前社会中受多数人喜爱的、有代表该阶段发展方向的事物进行分析和研究，从而找出实际需求和潜在需求的链接点。

总之，体育产业经营者在分析研究产品和服务市场时，应充分、详细地收集上述影响消费者体育消费行为的因素，并结合本企业的现状，客观、科学地分析各种显在的和潜在的消费群体，采取有效的执行策略和发展战略，尽可能规避盲目投资带来的风险。

2.5竞争者环境分析从消费角度看，分析体育产业市场中企业所面对的竞争者，主要是解决体育产业市场中同类经营者的市场密度、产品差异和进入难度以及影响程度4个方面的问题。

体育产业市场的密度是指同一类体育产业经营中卖主的数目。市场学认为，在市场需求量相对稳定时，这种数目的多少将直接影响到产业市场份额的大小和竞争激烈程度。因此，体育产业经营者要对当前该市场中同一类经营者进行详细分析，甚至花费一定人力、财力进行调查，摸清市场中竞争者的现状，采取合理有效的市场策略。如美国职业篮球市场1960年、1967年相继出现的美国篮球联盟(ABL)和美国篮球协会(ABA)，都因美国职业篮球市场密度过高、在争夺观众和球员等方面处于劣势，失去与全美职业篮球联盟(NBA)竞争的优势而纷纷解体。为了避免这一现象的发生，全美职业篮球联盟(NBA)在充分考虑了市场密度的情况下，目前仅保留了27支球队，从而使竞争者处于市场密度相对合理的发展环境之中。

体育产品差异是指不同企业生产和提供体育服务的差异程度。由于体育产品和服务存在差异，使得体育产品和服务各有特色、相互区别，从而使体育产业市场竞争加剧。如耐克公司生产运动服、运动鞋等用品与其他同类企业相比，在质量、市场定位、技术以及市场开发等方面存在着明显的竞争优势；而锐步公司在生产同类产品时，不但充分注意到了这一差异性竞争优势，而且还在此基础上开拓了符合青少年以及女性消费心理的、色彩鲜明和流行款式的运动服和运动休闲鞋，从而确立了适合本公司的发展理念和发展战略，不但扩大了市场渗透率，而且还赢得了更加广泛的消费群体，占有较大的市场份额。

进入难度是指加入某体育产业市场的困难程度。进入难度除了有上述两个微观方面的影响外，进入成本的高低程度以及政治、经济、技术和社会大环境的制约也是不可忽视的。

另外，在分析竞争者环境时应当注意职业体育俱乐部具有一定的垄断性，少数拥有从事经营所需的稀有资源如政策、人力、经济等人或团体对俱乐部有控制权，而他们在管理和发展俱乐部时往往并不遵循市场自由竞争原则，有很大的主观性。

3分析体育产业市场经营环境时应注意的问题

3.1有关体育产业市场方面的信息和资料必须客观真实任何科学研究都必须建立在客观真实的基础上，脱离和背离实际情况的分析和研究，不但毫无意义而且还会给企业（公司）的发展造成严重损失，甚至倒闭破产。这在国际体育产业市场上是有先例的。如ISL（国际体育休闲公司）公司，在很大程度上就是因为在分析经营环境时，信息和资料来源不真实、不客观，而依据这样的资料和信息来研究公司的发展战略，显然必将导致决策层在投资F1赛车上判断失误，最终使这个国际上享有盛誉的体育产业公司一夜之间化为乌有，倾家荡产。

第3篇：影视产业市场分析范文

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第4篇：影视产业市场分析范文

关键词：电子市场；企业；影响因素

中图分类号：F724.6 文献标志码：A 文章编号：1673－291X（2008）10－0040－03

一、引言

电子市场（electronic marketplace）是企业开展电子商务的主要平台，它的载体是行业或综合性企业间电子商务网站。随着网络技术的进步和商务活动的不断拓展，电子市场对企业发展起着越来越重要的作用，成为买卖双方促进和协调交易过程、交换和分析行业信息以及获取商业增值服务的虚拟市场空间（Chian-Son Yu，2006）。

Laseter et al. （2001）指出，2001年美国有2 200多家电子市场，Andrew White et al.（2007）发现，2006年中期仅有700多家电子市场还在运行，很多研究认为相对较低的电子市场采用率引起了电子市场的衰落。《中国行业电子商务网站调查报告》显示我国电子商务网站已超过2 000家，电子市场正在蓬勃发展。iResearch的《2007―2008中国B2B电子商务发展报告》数据表明中小企业是我国电子市场的主要参与者，其总体采用率仅为28%，很多行业的电子市场刚刚起步，参与率更低。

电子市场的生存和发展需要更多企业的参与。电子市场规模越大，对企业的价值越大，电子市场对企业的价值越大，其规模也会越大，两者之间遵循正反馈机制，相反的情况会使电子市场规模缩小甚至无法继续存在，电子市场要突破临界规模才能继续生存。

所以，研究企业参与电子市场的影响因素对电子市场和中小企业发展都具有重要意义。本文将对国内外该领域的代表性文献，从不同理论解释和研究视角进行梳理与评价。

二、不同的研究视角

对电子市场参与行为的解释，已有的研究大体分为三种视角：个体理性主义视角、制度主义视角和综合的视角，不同视角对影响因素的分析各有侧重。

1.个体理性主义视角――创新扩散理论的解释

个体理性主义视角下，企业参与电子市场被看作是企业对技术创新的采纳，假定个体具有获取信息、计算利益、作出选择的能力，按照利益的计算，以个体利益的最大化为目标对所需采用的方式手段进行选择。代表性的理论是Rogers(1983)的创新扩散理论(IDT)，IDT注重技术和经济理性，出发点是技术本身的特征，关注的重点是技术本身的特征如何影响个体的采纳行为，提出了相对优势、匹配性、复杂度、可试用性、可观测性等技术因素对采纳行为的影响。其中，相对优势反映了理性决策的利益驱动，技术的匹配度、复杂度则反映了采纳的代价因素，这三个因素被多数研究支持。

Caroline Driedonks, Shirley Gregor（2005）采用案例研究方法，以IDT为基础，结合Kambil和Van Heck的交易过程模型研究了澳大利亚牛肉行业第三方电子市场的采用情况，从不同的交易步骤分析了电子市场的相对优势，验证了电子市场的优势对企业的采纳行为的重要影响。在搜寻阶段，买卖双方都能找到更多交易伙伴，并且降低了搜寻成本；在议价阶段，由于面向更多买家，卖家拥有更好的谈判地位，从而提高了价格，买家虽然付出更高价格但提高了所购产品的质量，并节约了时间；交易过程中通过互联网沟通和处理交易事务，降低了信息成本。该研究还发现信息接收渠道的影响，通过大众媒体了解到电子市场的企业倾向于拒绝参与，而通过私人交谈对电子市场有更深了解的企业倾向于参与市场。

Andrew White, Elizabeth Daniel（2007）用IDT构建了分析框架，分别对卖家和买家采用企业联盟形式的电子市场的影响因素进行了研究。他们发现，电子市场的相对优势主要体现在：获得更多交易伙伴、降低价格、提高交易过程效率、促进企业间信息系统整合、降低菜单成本、加强企业间合作；兼容性因素主要包括：与企业流程兼容性、与现有信息系统和数据的兼容性、与企业高层管理者观点和战略的一致性；复杂性因素有：对信息系统整合的要求、流程和数据改造要求；该模型还引入了感知风险因素，包括数据安全性、平台可信任度。通过案例研究方法对Supply On、Global Healthcare Exchange、Eutilia三个电子市场及其用户的分析发现，相对优势、兼容性、复杂性等因素对企业的采纳行为有重要影响，而感知风险的影响并不显著。

2.制度主义视角――组织行为同化的制度主义理论

与个体理性主义相比，制度主义强调社会对个体的影响。DiMaggio将制度理论引入对组织形态相似性的研究，解释了组织之间在行为上会倾向于发生同化的现象。通过电子市场进行商务活动（电子商务的一种形式）是一种企业的运作方式，当这种运作方式反复发生，被社会所接受，逐渐就会成为一种规范，因此具有规范的性质。同时部分具有权力的组织，能形成强制的影响力。从理论分析上看，这些来自制度的对个体行为具有影响力的因素有：规范化压力、模仿压力、强制压力等。

Jai-Yeol Son, Izak Benbasat(2007)从制度主义视角研究了电子市场的参与意愿和参与度，引申出制度导向因素，包括模仿压力（竞争者的采用、成功应用的例子）、规范化压力（行业和政府的规范化力量、多数供应商的采用）和强制压力（主导供应商的要求）。通过对98家潜在参与企业和85家已参与企业的数据分析，发现模仿压力和标准化压力对企业的采用意愿有显著影响，但对参与度的影响不显著，他们的研究验证了制度因素对企业参与电子市场重要的推动作用。

3.综合的解释

综合分析考虑了更全面的因素，其基本逻辑是：电子市场带来的利益将诱使企业对市场的参与，参与电子市场需要企业具有一定的能力和资源；企业是否参与受到各种制度环境的影响，其应用电子市场的过程能对制度环境产生影响，从而影响别的企业所处的制度环境。

技术组织环境框架（TOE）是一种较常见的因素整理方法，它起源于Tornatzky对普通类型技术创新的研究，将技术创新采纳的影响因素有效地归纳到技术面、组织面、环境面三大类。Young-Beum Joo, Young-Gul Kim（2004）以TEO为框架研究了制造业企业参与电子市场的影响因素。其中，技术层面选用的因素是相对优势，环境层面的因素是外部压力和买方力量，组织层面的因素是资源状况和企业规模。分析发现，外部压力（特别是竞争压力）和企业大小对采用行为有显著影响，买方力量和资源状况（如资金支持、人力资源、信息技术能力等）影响不显著。与以往的研究不同的是，研究发现电子市场的相对优势影响并不显著，其原因可能是采用和未采用电子市场的企业都对相对优势有较高感知。

技术接受和使用的统一模型（UTAUT）将2003年以前出现的大多数针对个人层面IT采纳行为的研究模型进行全面综合。该模型将影响因素总结为四类：期望绩效、难度预测、社会影响、实施条件。Shan Wang, Norman P. Archer（2006）以UTAUT为框架，将模型中的社会影响改为制度影响，研究了美国第三方以及联盟式电子市场的采用行为。其中，期望绩效类因素包括降低搜寻成本、获得更多产品信息和交易伙伴、提高信息可靠性等；难度预测类因素是电子市场的易用性；制度影响类因素包括趋势跟随、客户要求、重要供应商推荐等；实施条件类因素包括系统兼容性、对网上业务的熟悉程度等。研究发现，绩效期望是企业最重要的考虑因素，其次是制度影响和实施条件，易用性对企业的参与决策影响不显著。

4.其他一些补充

Ruey-Lin Hsiao（2003）分析了信任因素对采用行为的影响，解释了潜在采用者不信任新技术对电子市场采用的挑战。其中，不信任有两种类型：可靠性导向的不信任和价值观导向的不信任。他认为，电子市场可以改进技术以减轻可靠性导向的不信任，但价值观导向的不信任由于根源于社会文化结构而形成更大的阻碍。

王平平（2006）还探讨了产品特性对买方使用电子市场的影响，研究认为，产品特殊性、产品说明复杂度与电子市场的参与意愿负相关。

Chian-Son Yu（2006）将采用电子市场的影响因素概括为企业外部推动力、企业内部驱动力、企业领导层对电子市场的认识和态度三个方面，研究了台湾中小企业电子市场的采用行为。通过对115家企业的调研结果分析，发现上述三个方面因素分别有25%、49.9%、18.7%的贡献度。与其他研究结论相比，该研究发现中小企业CEO在采用决策中比大公司的CEO有更大的影响。

三、简单的评述

从因素提取方法来看，现有研究主要有两种：一种是基于已有理论确定的因素模型，其特点是因素比较系统，不同研究的可比性较强。另一种是经验性的归纳，这种方法贴近实践，更有针对性，其中，也有的用了较为科学的归纳方法，如Hsin-Pin Fu，Yung-Ching Ho（2006）采用了模糊层次分析法（AHP）。两种方法可以相互补充，相互支持，相互验证。

从研究方法来看，定性分析较多，案例研究比较常用，这种方法优势在于可以通过对参与和潜在参与企业的访谈来发掘更具体的影响因素，但并不能很好地解释各种因素影响的显著性。也有一些定量分析，采用李克特量表来衡量对不同因素的认同程度和采用意愿，通过主成份分析和多元回归分析，检验了各因素的显著性和贡献度。随着研究的深入，定量分析将会更多应用于该领域。

综观上述文献，影响因素基本可以归纳在电子市场、企业组织、外部环境三个层面。但在每一个层面中，二级变量的选取比较随意，缺乏统一的标准。另外，针对不同的情况如企业规模、所属行业类型、行业集中度、买方/卖方角色、电子市场类型等，各因素的影响会有所不同，这将是以后研究的重点。

四、我国的情况

现有的研究虽然大多基于国外的情况，但是，为我们提供了丰富的理论基础和影响因素分析框架，对国内的研究有重要的借鉴意义。同时，要注意到我国的企业、电子市场以及社会环境有其自身的特点，为有效促进我国电子市场的发展，各因素的影响程度和影响路径都有待深入和具体的研究。

参考文献:

[1]Chian-Son Yu, Influences on Taiwanese SME E-Marketplace Adoption Decisions[J].Journal of Global Information Technology

Management, 2006.9, pg. 5.

[2]Hsin-Pin Fu, Yung-Ching Ho, Roger C.Y. Chen, Factors affecting the adoption of electronic marketplaces: A fuzzy AHP analysis

[J]. International Journal of Operations & Production Management, 2006.12, pp. 1301-1324.

[3]Andrew White, Elizabeth Daniel, The adoption of consortium B2B e-marketplaces: An exploratory study [J]. Journal of Strategic

Information Systems 16 (2007) 71-103.

[4]Caroline Driedonks, Shirley Gregor, Economic and Social Analysis of the Adoption of B2B Electronic Marketplaces: A Case Study

in the Australian Beef Industry [J]. International Journal of Electronic Commerce, 2005, Vol. 9, No. 3, pp. 49，72.

[5]Young-Beum Joo, Young-Gul Kim, Determinants of corporate adoption of e-Marketplace: an innovation theory perspective [J].

Journal of Purchasing & Supply Management10 (2004) 89-101.

[6]Shan Wang, Norm Archer, Business-to-business collaboration through electronic marketplaces: An exploratory study [J]. Journal

of Purchasing & Supply Management 13 (2007) 113-126.

[7]Ruey-Lin Hsiao, Technology fears: distrust and cultural persistence in electronic marketplace adoption [J]. Journal of Strategic

Information Systems12 (2003) 169-199.

第5篇：影视产业市场分析范文

相关市场界定通常是反垄断案件竞争分析的起点，是反垄断执法的重要内容。除固定价格、市场划分、串谋投标等少数本身违法的垄断协议外，其他如滥用市场支配地位案件中支配地位的认定，经营者集中案件中反竞争效应的事前评估，都需要界定相关市场。识别出一组具有竞争关系的产品或地域构成同一相关市场后，即可通过估算市场份额或市场集中度指标来评估企业行为的竞争影响。为便于执法，国务院反垄断委员会于2009年了《关于相关市场界定的指南》(以下简称《指南》)，对相关市场界定的涵义、基本依据、一般方法和假定垄断者测试(又称SSNIP测试)分析思路等做了细致阐释。但《指南》仍存在诸多问题有待于进一步明确，如本文所讨论的价格歧视情形下的相关市场界定问题。

多数情况下，企业会以统一的价格将其产品销售给不同需求者。相关市场的界定通常也基于这种假设，不考虑不同需求者对价格变化的差别反应。但我们经常会发现，企业有时会根据需求者对价格变化的差别反应制定不同价格，即存在价格歧视现象，例如2011年国家发展改革委调查的中国电信一中国联通案件。经济学中将需求者对价格变化的敏感程度定义为需求弹性。实施价格歧视的企业通常会对高需求弹性需求者制定低价，对低需求弹性需求者制定高价。当然，由于成本差异导致的价格差别并不属于价格歧视。Stigler (1987)给出的严谨定义更有助于对价格歧视含义的准确理解和识别:如果同样或类似产品的销售价格是通过在其边际成本基础上以不同比例的加成而得到的话，这种定价策略就称为价格歧视。 如果不存在价格歧视，忽略需求者差别并不会影响相关市场界定结果。但是，当存在价格歧视时，若不对不同需求者进行区分，将会导致错误的相关市场界定结果。因为，通过价格歧视对低弹性需求者收取高价会增加企业获利，这一点对实施SSNIP测试来说至关重要《指南》在说明SSNIP测试的几个实际问题时，其实也意识到了这个问题在经营者小幅提价时，并不是所有需求者的替代反应都是相同的。在替代反应不同的情况下，可以对不同需求者群体进行不同幅度的测试。然而《指南》并未给出可操作性的细则内容。本文首先基于SSNIP测试法说明忽略价格歧视将如何影响相关市场界定结果，进而提出价格歧视情形下界定相关市场的一般框架，以及需要考虑的主要因素。我们期望本文能为中国反垄断执法，尤其是相关市场界定，提供有益的参考。

二、价格歧视对相关市场界定的影响

SSNIP测试是目前较为盛行的一种相关市场界定方法。它通过评估一个假定垄断者能否有利可图地对其拥有的一组产品实施小而显著的非临时性涨价(Small but Significant and Non一transitory Increasein Price，如持续1年地将价格提高5%)，来判定这组产品是否构成相关市场。如果涨价是有利可图的，说明只有少量需求者转而选择其他替代品，这组产品即构成一个相关市场;相反，如果涨价无利可图，则说明这组产品并未涵盖其他具有紧密替代关系的产品，应该继续扩大相关市场范围。

可见，SSNIP测试的核心问题在于假定垄断者的涨价是否能够提高利润，因为这直接关系到是否要加入其他替代产品，扩大拟定相关市场的范围。通常在执行SSNIP测试时都隐含这样的假设，即假定垄断者对所有需求者实施统一涨价，不存在价格歧视。但是，如果存在价格歧视或者价格歧视可行时，假定垄断者实施统一涨价后的盈利结果就无法准确反映涨价对不同需求者的影响。

为清晰分析价格歧视对假定垄断者涨价盈利性和SSNIP测试结果的影响，这里以一个简单的模型加以说明。首先考虑不存在价格歧视的情形，假设假定垄断者的初始价格设定在竞争性水平尸。，然后对所有需求者将价格统一提高至P1。一方面，涨价使部分需求者流失(经济学中称此类需求者为边际需求者(marginal customers) )，从而导致假定垄断者一定程度的收益损失，另一方面，假定垄断者仍可从涨价中获取额外收益，因为即使涨价也有部分需求者会继续选择消费该产品(经济学中称此类需求者为超边际需求者(inframarginal customers) )。继而，通过比较A与B大小，便可判断假定垄断者的涨价是否盈利。如果A大于B，则说明涨价无利可图，应继续扩大拟选相关市场范围;反之，如果A小于B，则说明假定垄断者拥有的这组产品构成相关市场。

现在考虑存在价格歧视的情形，假设假定垄断者能够识别出不同需求者对涨价的差别反应，并且对不同需求者实行不同的涨价策略。比如，对部分边际需求者收取低价格尸。，对部分超边际需求者收取高价格尸，。那么，SSNIP测试结果就是有利可图的，假定垄断者从部分超边际需求者那里获得利润A。显然，这与忽略价格歧视情形的SSNIP测试结果存在明显差异。这种情况下，应该基于部分超边际需求者购买的产品组合(或所在地域)界定一个更小的相关市场，而不是将所有需求者购买的产品(或所在地域)笼统地界定为一个相关市场。因为，即使所有需求者购买的产品是完全相同或极为相似的，部分超边际需求者的利益会由于价格歧视而遭受损害。也就是说，如果忽略价格歧视的存在或可行性，相关市场会被界定得过于宽泛，垄断行为对部分需求者可能产生的负面影响会被错误的相关市场界定结果所掩盖。

三、利用价格歧视界定相关市场

如果忽略价格歧视的存在或可行，应用SSNIP测试会使相关市场被界定得过大。然而，价格歧视本身造成的错误后果同时也为价格歧视情形下的相关市场界定提供一个合理的分析视角。在常规SSNIP测试(即假设不存在价格歧视)基础上，我们可以对其分析框架做进一步扩展调整，以避免存在价格歧视时可能导致的错误结果。第一步，假设不存在价格歧视，通过SSNIP测试或其他方法界定相关市场;第二步，考察假定垄断者能否针对不同类别的需求者群体成功地实施价格歧视;第三步，根据价格歧视可行与否确定最终相关市场:如果答案是肯定的，则应在初始界定的相关市场内，基于受高价歧视的需求者群体所购买的产品(或所在地域)界定出一个更小的相关市场;如果答案是否定的，初始界定的相关市场即为合意的结果。

按照这一思路，在确定不同类别的需求者群体是否构成独立的相关市场时，需要解决的关键问题就是判断假定垄断者能否成功实施价格歧视?成功实施价格歧视须满足三个条件:(I)企业拥有一定的市场势力，即可以将价格提高至边际成本或竞争性价格水平之上的能力;(2)企业能够有效识别不同类别的需求者群体，并且根据他们不同的支付意愿制定不同价格;(3)需求者之间不存在转售现象(resale)，否则，面临高价的需求者将会从获得低价的需求者而不是企业那里购买产品。因为第一个条件与相关市场界定的最终目的是一致的，并且在SSNIP测试界定的相关市场内，假定垄断者有能力将价格提高至竞争性水平之上，所以对第一个条件可以暂不考虑。这里重点考察后两个条件。

由于信息不对称，企业往往很难对不同类别需求者进行精确的区分，但一些可观察的特征仍然有助于企业对不同类型需求者的识别。例如，客户的年龄、时间成本，或需求者规模的不同导致购买能力具有显著差别;某些产品的特质需求者或者某品牌的忠实追随者，因为没有其他可选替代品而愿意支付高价;如果交易价格是私下协商达成的，企业会更容易了解不同类型需求者的支付意愿。即使这些外在特征难以区别，企业还可以通过提供不同的消舒组合来间接区分不同类别需求者群体，如对不同购买数量组合制定差别价格(即所谓的二级价格歧视)。转售的可能性是影响价格歧视能否成功的另一重要因素，需求者间的转售将导致价格歧视无法实施。关于转售，有些产品的可转售性较低，比如服务比实体产品更难以转让;跨区域的高运输成本也会导致转售不可行。另外，企业有时也会通过合同方式限制转售，比如在分销合同中加入限制转售的条款，或规定保修服务只适用于首次购买者等。在一些情形下，企业甚至会故意降低产品的部分功能质量，以避免低端需求者向高端需求者转售。 在具体案例中，如果上述两个条件同时满足，即企业可以对不同需求群体进行分辨，并且转售存在障碍，执法机构便可以确认假定垄断者有可能成功地实施价格歧视，并据此界定更小范围的相关市场。如果市场中价格歧视是长期普遍存在的，那么就更能说明假定垄断者也可以进行价格歧视，执法机构就有必要根据价格歧视情况界定出不同的相关市场。在企业兼并案件中，即便合并前不存在价格歧视，但合并后新企业不仅市场势力会增强，获取更多需求者信息或通过搭售两种产品都有助于企业实施价格歧视。总之，价格歧视存在或者可行时，为了准确界定相关市场，应该考虑价格歧视的影响。

最后需要指出，上述分析聚焦于需求替代方面。界定相关市场有时也需要考虑供给替代。具体来说，相对于统一定价，价格歧视会提高企业盈利水平，这意味着，价格歧视会鼓励新企业进入，从而应扩大相关市场范围。因此，执法机构在界定相关市场时，也需要考虑价格歧视对供给替代的影响。

四、对中国反垄断执法的启示

第6篇：影视产业市场分析范文

[关键词] 体育与经济

一、体育产业市场及其经营环境的涵义

1.关于体育产业市场。产业，是一个多义词，一般可泛指行业、部门、不动产业、动产业等。从经济学角度看，产业是同一属性的企业集合，其目的就是在某种市场中，有效地利用各种资源，实行价值的最大化。市场则是指一切商品交换活动的总和。在市场经济条件下，体育产业市场是实现体育商品和体育劳务价值、实现体育产业积累从而最终实现体育再生产的关键。

2.体育产业市场经营环境的界定。我们可以把体育产业市场经营环境界定为：“从事体育产品和劳务经营的企业受外部影响的总和。”其中，包括宏观环境和微观环境。宏观环境是指给企业造成市场机会和威胁的主要社会力量，包括政治、经济、文化、人口、法律、科技等；微观环境是指组成企业基本经营系统的因素，如企业内部的供应商、中间商、顾客、竞争者等。

二、体育产业市场经营环境分析的视角

1.政治环境分析。政治环境指分析体育产业市场经营的外部政治形势和状况给市场经营带来的或可能带来的影响。其中包括两个层面内容：一是国内体育政治环境分析，如了解和剖析党和政府的各项体育方针、路线、法规、条例以及政策的制定和调整等对体育产业市场经营的影响和深层含义。二是国际政治环境分析，主要指了解和研究国际上各国经营、管理和发展体育产业的具体做法和限制，尤其是对进口、外汇、劳工、电视转播、合同以及政治冲突的影响等的分析。

2.经济环境分析。经济环境是指从事体育产业经营的企业的经营活动所面临的外部社会经济条件，其运行状况和发展趋势将直接或间接地制约着它们的经营活动。因此，从事体育产业经营的企业就需要对某一国家或地区的经济发展环境及其各要素进行认真、客观、科学的分析和研究，减少和避免盲目投入所带来的风险。经济环境分析，一般采用经济调查、预测和统计法，统计法包括定性统计和定量统计。

3.大型体育赛事营造的环境（机会）分析。一般而言，大型体育赛事具有以下几个特点:(1)影响面广，持续时间长。如奥运会从前期准备、申办、筹备到正式比赛，一般要经历8年～10年甚至更长的时间。(2)产业前后关联性强。重大体育赛事可以带动体育产业和相关产业的快速发展，如2002年日韩世界杯足球赛，为两国带来了近60万个就业机会，游客超过百万，总收益达数百亿美元。(3)具有重大的意义。如我国申奥成功，对我国的商业机会和所营造的环境是其他活动难以做到的，以赛事为契机，抓住大型体育赛事积极推广和宣传企业的产品和服务，认真分析和研究企业具体的发展战略和经营策略，是体育企业发展中不容忽视的重要方面。

4.体育消费者环境分析。体育产品和服务的消费者是体育产业经营的最终对象，一般说来，体育产品或体育劳务市场可分为体育用品市场（各种体育器材、设施、服装、鞋帽等用品）、体育健身市场、体育信息咨询市场（提供国内外体育书籍、报纸、期刊、情报、信息、音像、文件等信息服务）、体育人力资源市场（运动员、裁判员、教练员的流动、培训等）、休闲体育市场（户外运动、体育竞赛观看、体育旅游等）、竞赛表演市场（运作和经营各种体育比赛、表演等）、体育无形资产市场等7类。体育商品具有鲜明的文化商品的特点，它不是满足人们基本生存需要的必需品，而是为提高生活质量，满足更高层次需要的“奢侈品”。提高生活质量是每个人的愿望，这使得体育产品和服务有着巨大的潜在市场。

5.竞争者环境分析。从消费角度看，分析体育产业市场中企业所面对的竞争者，主要是解决体育产业市场中同类经营者的市场密度、产品差异和进入难度以及影响程度4个方面的问题。另外，在分析竞争者环境时应当注意职业体育俱乐部具有一定的垄断性，少数拥有从事经营所需的稀有资源如政策、人力、经济等人或团体对俱乐部有控制权，而他们在管理和发展俱乐部时往往并不遵循市场自由竞争原则，有很大的主观性。

三、分析体育产业市场经营环境时应注意的问题

1.有关体育产业市场方面的信息和资料必须客观真实。任何科学研究都必须建立在客观真实的基础上，脱离和背离实际情况的分析和研究，不但毫无意义而且还会给企业（公司）的发展造成严重损失，甚至倒闭破产。

2.分析体育产业市场经营环境基本要素时，要注意理论联系实际。把已有的理论和实践密切结合起来，吸收和运用多学科的知识和理论，不断总结和归纳体育产业经营实践中的有益经验。

3.重视个案研究。个案是指具有典型性和代表性的体育产业经营事例。研究和分析体育产业经营的个案，能够给相关经营者和决策者提供有益的参考，从而减少投入资本，节省时间，提高体育经营企业的效率。

参考文献:

[1]维瑟拉・R・拉奥乔尔・H・斯特克尔著张武养等译:战略营销分析[M].北京:中国人民大学出版社，2001

[2]王方华:市场营销学[M].上海:复旦大学出版社，2001

[3]张林:职业体育俱乐部运行机制[M].北京人民体育出版社，2001

第7篇：影视产业市场分析范文

“尽管我手里有很多好剧本，可是由于资金链的问题，不得不放弃了。要拍一部自己喜欢的电视剧可真难啊！”在不久前的一次采访中，北京电影制片厂国家一级导演李新发出了“时不我与”的感叹。出现在记者面前的李新有着令人羡慕的履历：后拍摄了第一个喜剧《死去活来》，随后又有一系列知名的影视剧作品：《井冈山》、《十五的月亮》、《戴手铐的旅客》、《新星》、《玫瑰绽放的年代》等等。

事实上不止李新，这样的故事弥漫着整个电视剧市场。从珠海北上的导演张鑫在谈到这个问题时，也同样有感而发。在“传媒暴利说”的鼓噪以及国产电视剧有巨大缺口和市场容量的预言下，这几年电视剧市场掀起了空前的热潮，形形的投资商们都把电视剧投资作为一场盛宴。从2000年起这几年间社会各种闲散资金进入电视剧生产制作领域的不计其数，加上中信、保利、横店等超大型企业集团的高调介入，估计有几十亿、近百亿元的资金涌入这个市场……

电视剧的经济带动力量便神奇地展开，这种力量的强大，使它成为房地产拉动的那条长长的产业链之后最引人注目的亮点。北京电影学院导演系教授、著名专家侯克明老师一针见血地指出：目前中国电视剧市场不缺钱，却呈散兵游勇，缺乏规范的引导力量，很多投资人是门外汉，虽然资金渠道众多，却回收困难，非业内投资者血本无归者比比皆是。

亟需规范的电视剧投资引导

侯克明对记者提到，相比于国外，尤其是美国的电视剧市场，中国的影视产业虽偶有亮点，却尚无整体实力而言。从市场、政策、运作体系等方面看，主要存在这样一些问题：

首先，由于国内电视剧投资仅仅停留在项目投资的层面上，造成了电视剧产品的过多、过滥。过多是从目前全国各级电视台的播出、消化能力看，电视剧已经供大于求，呈过剩之势。投资多，匆忙上马的项目多，也造成了粗制滥造的现象。“跟风戏”、“烂戏”层出不穷，在污染荧屏的同时也在消耗着投资人的钱。而且电视剧的销售和播出往往也是“马太效应”，好的精品剧各个台都在播，而那些“烂戏”却少人问津，还有很多劣质的电视剧根本就卖不出去，也播不出来，几百万、上千万的资金就这样打了水漂。

其次，电视剧购销市场没有形成一个成熟的商业体系，对外行来说，这个产业风险大，运作方式有欠透明化，一些非商业因素还在起相当的作用。虽然有各种电视节、博览会等行业展会作为一种开放的电视剧交易平台，但在实际的购买中，人的因素还在起绝对的作用，因此暗箱操作也就成了一种行业默认的“潜规则”。目前电视剧投资商仅限于对所投项目本身进行论证，至于市场前景如何，投资规模是否合理，则很少有人关注。侯克明提出，这是影响电视剧市场健康发展的一个痼疾。

第三，电视剧产品开发、生产、制作的流程和体系还缺乏科学性，极不完善。电视剧的生产制作也没有像其他产业一样形成一个完善、科学的商业体系，与动辄上千万元的投资额极不相称。拍什么戏基本上凭主创人员的主观意志或者投资人的个人喜好，随意性较大，缺乏一个市场分析、产品研发、科学论证的投资分析过程，好像一进入这个领域，大家就忘记商业世界的所有规则，而只遵循经验和凭借感觉了，这显然不是成熟的投资方应有的姿态。虽然电视剧产品是一种文化产品，很难量化，但这并不等于要排斥成熟的商业分析方法。

此外，没有引入监督机制和政策性因素也是影响电视剧投资成败的一个重要因素，有风险，也有机遇。电视剧产品与其他产品不同，除娱乐大众外，还要承担舆论导向等社会责任，有其特殊性。过去几年中已经有数百部电视剧因为政策性因素而“胎死腹中”，数以亿计的资金白白流失。而侯克明认为，运行引入规范的监督机制，对于电视剧产业吸引投资来说也是至关重要的，不规范的市场是无人敢投资的。

侯克明还专门提到了美国电视剧的投资模式。美国的电视剧生产之前都是要有一套完整的商业计划书的，在此之前只有一个故事的基本创意，然后根据这个故事进行市场、观众需求、投资等各方面的分析并制定实施的流程、计划和预算等。而我们则是写个故事大纲后就开始剧本创作和拍摄、制作，根本没有必要的市场分析，卖不卖得掉全凭想当然，到头来落得市场惨败的可能性也就很大了。为了保障投资安全和良好的投资回报，前期投入少量的费用做必要的调研是不该吝惜的，否则只会因小失大。

另外，美国的投资市场已经比较规范，在投入上，独立制片人一般有着自有资金，他们的资金占三分之一左右，用以制作前期所有的准备，比如买剧本、策划案等（这个阶段是一部分现金和一部分劳动相结合）；其次，美国的制片商还需要有销售预付款，也就是所谓的预付金，这部分占到30%－40%，如张艺谋的《英雄》在该阶段就由美国公司海外买断，获得2000多万美元的预付金。侯克明指出，目前国内电视剧市场应考虑建立一个成熟的商业体系，比如投资者的投资可以做一部分投资，最好不超过资金总量的50%，然后可以请担保公司做担保，贷款或者融资30－40%，这样做可以使项目运作过程财务公开透明。

侯克明几次提到：“其实对于电视剧产业来说，找钱不是最重要的，最重要的是让社会资金风险降到最低。”

完善电视剧产业链

李新导演认为，中国电视剧产业应该是整个电视媒介产业化程度最高的行业，产业链发展相对已经比较完善，初步形成了包括投资、制作、交易、播出和广告经营五大环节在内的、涵盖制作方、购买方、播出方、观众和广告客户等多方参与的基本完整的产业链形态。从产业规模来看，中国电视剧每年投资额可达30－40亿元，电视剧市场整体呈现供大于求的局面，另外一方面，电视台的黄金档又会经常出现重播剧的现象，这就形成了电视剧在生产总量上供大于求，而精品电视剧求大于供的特殊局面。

但是，由于电视剧产业链仍不规范，促使很多投资者止步不前，或者出现投资决策失误的局面。多年的从业经验使李新深深感到，一旦产业链规范，运作模式透明化，将会使电视剧产业发展出现另一个高峰。

以播出为例。电视剧发行人刘东小姐告诉记者，目前电视剧的播出在国内有两种渠道：央视独家买断播出权和在各地电视台播出。前者风险小，属于央视独家买断，但是利润也不大；后者风险相对大一些，但是自同样也比较大。她认为，在发行环节，对电视台来说，需尽快完善电视剧购买机制和流程。首先应该变个人决策为集体决策，应以市场需求来决定购买什么样的电视剧。同时通过当地的电视报和网络征集更广泛的观众投票，综合得分高的、代表民意的自然是值得购买的。事后还可通过对收视率和广告收入的调查来检验和论证结果，总结经验，尤其是黄金时段。甚至整个电视台70%以上的电视剧购买决策都应该通过这种方式产生，这样可以有效地避免暗箱操作。在市场逐渐规范的情况下，购买和播出优质的电视剧佳作也是大势所趋。

刘东所负责发行的《玫瑰绽放的年代》获得了很好的发行效果，投资回报率近3倍。前不久，更是获得了国家“五个一工程奖”，为该剧的下一轮发行打下了很好的基础。她告诉记者，该剧的成功在于他们在开拍前做了很好的市场调研，在石钟山“激情三部曲”第一、二部热播的基础上适时推出第三部。在这部剧的运作上，他们借鉴了国外的预售机制，开播前，就预售了31个省级电视台，一轮播出后，轻松就把成本和利润赚回来了。目前，二轮还没有播出，天津电视台就已经和他们预签了合同，准备二轮播出。目前，该剧的音像制品还没有发行，广东津虹网络传播公司就主动找上门来，要求网络播出，理由是，该公司经过调查，发现《玫瑰》被盗版下载3000多次，凭此一点，他们就认为该剧的网络版也应该会红火。

刘东特意提到，《玫瑰》的热卖，很大程度上也要归功于日渐规范透明的发行市场：目前，一档电视剧价格北京价格大概是3－5万一集，上海5万左右，一部一档剧全国平均价是60万；二档是35－50万，价格逐渐透明化，发行也逐渐顺畅。

当被问及为何对电视剧投资踟蹰不前时，山西企业家郭志强告诉记者，一个是自己对该行业不了解，另外，前段时间通过与一些此类公司接触，他觉得目前电视剧投资制作还缺乏商业计划和和投资分析。因此，郭志强认为，应以商业化的角度来看待电视剧投资的问题，投资一部电视剧应该被看作生产一件商品。对于投资方和制作方来说，应该形成一套市场调研（市场调研非常重要）、投资分析、产品开发监控、反馈的体系。需要有一班懂投资、市场、财务、法律的商业人才，又要有熟悉电视剧市场和整个生产、销售流程的专业人才，互相配合才能做出有效的分析报告。在一套完善的分析体系下，就可以预测一些市场风向，有些“点”是完全可以分析预测出来的。李新导演则认为，电视剧还应有好的剧本，好的剧本就可以使电视剧成功了一半，这样可以从源头上夯实电视剧创作的根本。在完善投资分析的前提下，有了好的故事、好的剧本、充足的资金保障和完善的运营体系，人就是决定电视剧成败的关键因素，主要是制片人，其次是导演。有了好的制片人，就能够找到最适合的导演和演员，也能够有效地控制整个拍摄制作过程。制片人还应具备电视剧综合运营能力，出色地完成电视剧的多次销售，直至最终取得成功。

融资瓶颈尚未突破

一些业内人士指出，目前我国电视剧组缺乏资金的现象非常普遍。市场不规范、行业发展空白以及政策约束等多方面原因，造成电视剧融资十分困难，成为制约我国电视剧产业发展的一个“瓶颈”。

中国文联.北京中联嘉业影视文化公司总经理尹哲告诉记者，目前大部分剧组拍摄的电视剧中，资金来源约90%是自有资金、7%来为政府投入，而社会资金投入只占2%。显然社会资金这一项的比例非常低。目前，由于大量的国内制作人与投资方之间的信息不对称，缺乏有效的沟通渠道，对于许多制作人来说，寻求企业融资仍旧可望而不可及。他认为融资困难直接导致了内容制作的不足，拖住了我国影视产业发展的“后腿”。

另一些制作单位融资的途径是寻找国内跨行业投资，但同样感到步履艰难。尹哲告诉记者：“国内很多资金仍然把目光锁定在利润空间已经很小的传统行业，而对文化产业的利润视而不见，或者对其投资风险过分夸大，整个社会缺乏对文化产业潜力的深刻认识。”另一方面，盗版市场的猖獗，也使发行中的利益受损。还有一些业内人士指出，绝大多数传媒企业本身自有资金数量十分有限，由于电视剧制作的产业链上利润分配格局尚未形成规范，也影响到制作单位生产资金的再积累，很难为企业开发新的产品提供资本。

就专业投资公司为何很少投资影视公司进行长期合作问题记者采访了中国风险投资公司的徐建伟先生，徐先生提到，由于影视是一个很专业的产业，重点不在企业经营，所以专业的投资公司很少问津。当然了，现在也出现了一些与影视公司进行项目合作，卖后分利的机构。徐先生认为，电视剧是一个比较特殊的行业，市场相对比较独立，调查难度很大，投资退出渠道、获利模式与企业投资不一样，目前尚无上市的影视公司，这一点，他的看法与侯克明是一致的：由于电视剧多是项目运作，所以目前的专业投资公司很少问津。因此，就他们公司而言，从去年开始，他们也接触了几家影视公司，但是目前仍未碰到合适的，大多数影视公司盈利状况非常糟糕；由于这个行业目前透明度不高，尚存垄断现象，尤其是小公司很难生存下去；通过调查国外市场，他们发现，与中国电影不同，由于文化背景的差距，中国的电视剧很难出口国外，海外市场认可度不高；而真正具有成长性的此类企业，如央视或者一些大的电视台，由于他们一般不缺钱或者尚无上市需求，因此专业投资公司很少考虑投资影视公司。

李新导演告诉记者，目前影视制作机构获利平均仅有6%左右，少数产品能达到40%，而播出媒体则仅以占制作成本的20%左右的资金买进电视剧，最后获利70%以上。垄断的播出平台导致了影视产业在我国形成“脑体倒挂”现象，令制作人懊恼不已。而国外影视行业的利润分配比例大约是播出媒体获利25%，制作单位50%。

呼唤电视剧产业基金

《水浒》重拍在即，中国文联.中联嘉业影视文化公司总经理尹哲仍在为资金问题而辗转反侧。他的公司目前同时动工的有两部数字电影，一部30集电视连续剧《代号夜来香》马上开工，另外还有投资巨大的《水浒》。虽说业务多了好赚钱，可是几部戏同时开拍，资金告急使中标《水浒》时的喜悦过早消失。

“如果影视公司都能联合起来，形成一个大的资金链，互通有无，这样不仅能盘活资金，而且还能使很多影视公司免受资金短缺之苦。”最初的尹哲只是想联合一些与他一样面临资金之苦的公司，组成一个松散的互助组织，几经奔波之后，他发现由于目前电视剧市场尚无监督机制，他那样的想法是很难实现的。而寻找私募或者风险投资进行长期合作的想法也在一些投资公司抛出冷脸后使尹哲深深失望。

张鑫导演认为，目前电视剧市场热钱众多，可是真正落实的也不多，电视剧市场产生的效益相对其他行业要少得多，落实情况不佳，符合投资条件的人很少，大量的剧组仍然在为钱奔波，大部分精力花在找钱上，而结果总是不佳。

如何为电视剧行业融资难“解困”？一直关注电视剧产业的企业家郭志强认为，主管部门应当加快投融资体制改革，拓宽投融资渠道，只有这样才能为文化产业的跨越式发展注入强大动力。在采访中，一些专家也提出了类似的愿望。比如，主管部门除了进一步为海外融资、风险投资创造条件外，鉴于多数电视剧制作仍然挂靠电视台下属的影视中心，可以让一些有实力的影视制作中心从电视台剥离出来，发行债券，为剧本项目融资；或者整合产业链的上下游，成立电视剧项目公司，形成固定回报、股份分成、风险共担的规则，这样就能有效避免目前制作过程中利润分配不公的现状。

郭志强指出，看得见的另一条出路是发展产业基金。政府应当引导、培育几家大的文化集团，成立产业基金，为投融资提供支持。但应注意的是产业基金更需要有良好的行业规则和市场环境，这方面就需要政府有所作为。郭志强认为：“资本运作最关键的问题，并不在于你是不是能融资，能得到钱，而是你能不能拥有业务的整合能力，使业务能够带来足够的利润，然后带来竞争力，促进更大的发展。”

好在政府正在对这个特殊的行业给与了极大的关注，连续出台了一些扶植政策之后，一些部门正在积极酝酿产业基金的试行，而业内经过数次洗牌之后，一些电视剧制作机构也深深意识到，只有联合起来，才能生产出更多更好的电视剧。侯克明教授认为，电视剧产业基金的设立可以使电视剧产业投资来源多元化，当然，这种基金的设立，政府应该起到一种导向作用。

侯克明提到，对于一些大的电视剧项目，如果政府能给予更多的关注就好了。比如对于一些重点的项目，政府可以适当进行投入，而对于一些市场化项目，政府可以起到导向作用。参照国外的经验，侯克明认为，理想的电视剧产业基金应该是政府出资10%－20%用于项目的启动，让项目在政府的带动下更加规范化，整个运行也更加社会化。如果再在其他环节引入监督机制，比如有艺术专家论证剧本，经济专家论证财务，这样就使投资者心里更有底，会吸引更多的投资者。

侯克明还专门提到，目前国外投资电视剧很少有跨行业投资，一般都是由专业的银行来进行运作的，比如花旗银行就设有专门投资影视产业的部门。目前中国电视剧市场仍然是制作方自己找钱，自己预卖，自己发行，而对于电视台来说，即使对于签预售的片子，如果拍出来效果不好，同样可以毁约。如果有这样的投资管理机构，对于电视剧投资的各个环节进行管理，不但可以规范一些业内不规范的行为，而且可以扶持一些中小企业成长。影视产业本身就是一个资金密集型产业，随着资金和市场的规范，一定是一些大公司容易成功。对于每个电视剧制作公司来说，投资一个项目，动辄几千万上亿，一定有赔有赚，几乎所有的银行都不敢介入；由于资金短缺，国内影视公司均为单片制作，一旦赔了，很难东山再起。因此，如果有专门的基金用于扶持，制作公司可以多个项目同时进行，有赔有赚，这样利于企业发展。目前美国的制作公司，大多都是同时拍摄几部戏，有赔有赚。

第8篇：影视产业市场分析范文

关键词 广播电视产业 跨地域经营 合作

abstract in recent years, with the acceleration of the enterprization and market-orientation in the media, trans-region management of the broadcasting and tv industry has become a tendency, gained more attention of our government and the broadcasting and tv industry itself, and gained more political permission and more quotion in the market. during the process oftrans-region management, the broadcasting and tv industry unceasingly explore new ways to develop.

key words broadcasting and tv industrytrans-region managementcooperation

2007年12月5日，从桂林传来消息，经国家广电总局批准，深圳广电集团联手桂林广播电视，本着“互惠双赢、优势互补、资源共享、共同发展”的原则，组建“深桂广播电视合作体”，合办桂林人民广播电台旅游音乐广播和桂林电视台科教旅游频道，在宣传管理、节目制作、队伍建设、广告经营等方面全面合作，探讨和实施现代媒体管理、运营的新机制，为城市台跨地区广电合作、资源整合及市场营销闯出了一条新路子。深圳广电集团综合经济实力、全国影响力、核心竞争力已跨入全国广电集团“第一方阵”，雄踞全国城市电视台的前列，无疑，此次合作对双方今后的发展都将产生深远的影响。国家广电总局对此高度重视，在关于深桂广电合作的批复意见中强调:“双方应充分发挥各自优势，密切配合，处理好合作发展和属地管理的关系，努力探索广播电视跨地区发展的机制和做法。”①

近年来，跨地域的传媒合作已经逐渐成为传媒产业做大做强的重要方式之一。伴随报业间跨地域扩张的不断尝试，广播电视产业也根据自身产业特点，努力寻求适合自身发展的跨地域经营合作形式。

一、广播电视产业发展过程中的突出问题

随着新兴媒体的崛起和市场竞争的加剧，广播电视产业自身的发展瓶颈也愈加明显。其中以下几个方面对广电产业发展产生尤为大的阻碍。

1.广电产业体制存在缺陷

当前，我国广电视市场仍未走出相对封闭的模式，诸如我国电视产业几乎都是以省级为单位，自我体系封闭，与国际市场交流甚少，至今等问题依然存在。

我国广电产业体制上存在的缺陷，势必对广电事业的发展产生阻碍。首先，造成资源浪费，结构的分散和市场的封闭，使得各个电视台规模不够，资源利用水平有限，发展能力弱；其次，容易导致管理粗放；第三，也容易削弱舆论的引导功能，行政为主导的播出资源配置方式形成了小型分散的产业结构，而多元竞争为主导的制作资源配置方式构成生存结构，当这两者之间产生冲突时，为了生存，广电媒体自然倾向于选择集体无意识的市场导向，忽略了文化理性和历史责任。

2.广电传媒集团化形式单一

如今，广电集团化已经成为我国广电产业化普遍采取的方式，其基本思路是：“广播、电影、电视三位一体，有线、无线、教育三台合并，省、地、县三级贯通。”然而，这样的集团化并非是市场自我调节的产物，而是在政府强力推行下实施的，各省、市行政区域为单位的资源整合，因此，并未形成集团内部各自有机融合的专业实体，也没有在专业领域实现资产的优化组合。

正因为此，我国广电集团化产生了如下的弊端。第一，就市场方面而言，集团化之后，各省、市行政区域内只有一个经营实体，虽然解决了节目市场的抬价，但却形成了买方市场垄断的局面，市场的不公平交易仍然使得节目缺乏发展的动力；第二，就机制层面而言，集团化并未给电视产业创造真正规范的市场环境，内部机制可能会因此衰减竞争的活力；第三，就资产规模而言，集团化有效整合了电视产业小型分散的结构，但“大”型分散的问题仍然存在。与国际传媒巨头相比，我国国内的广电集团仍有很大的差距。广电业的整合走集团化道路是一种合理的途径，但绝不是惟一的方式，应该探索多元道路。

3.地方广播电视业存在局限性

我国地方广播电视大都只能覆盖当地有限的区域，限制了广告经营空间，此外，当地的经济情况也对其产生制约。广告收益不足，容易迫使媒体压低制作成本，而低成本又容易使得节目质量粗糙，进而失去观众，反过来又影响广告收入，恶性循环无疑不利于广电事业的发展。

另一方面，各地广电媒体各自为政花费大量的人财物力制作节目，以保证播出的时间和收视率，造成了大量的资源浪费。

此外，全球化传媒市场的跨国性对我国广播电视行业市场区域性的带来不小的冲击。

针对上述问题的解决，便引出了近年来业界和理论界都十分关注的“跨地域合作”的问题。目前这种条块分割的传统管理模式在客观上限制了广播电视行业按市场规律合理配置资源，对传媒集团的势力扩张形成了很大障碍。如果我国传媒发展集团化、规模化，也就必然走向跨地域发展，但我国既有的按地域分割来进行管理的模式，给广电传媒跨地区兼并增加了很大难度。要实现跨地域经营，很大程度上需要社会管理方式的更新，重新建立管理规则。只有这样，才能真正推动中国广播电视行业规模化发展。

二、广电传媒跨地域合作经营可能性

跨地域发展是传媒市场竞争、扩张的必然结果。

而上述广电产业发展过程中存在的问题使得跨地域发展成为一些省级电视台广播电台做强做大或改变弱势地位的一种必然选择，跨地域经营越来越成为广电集团生存和发展的重要方式，此外，广电集团跨地域经营也有其存在的政策背景和现实条件。

首先，政策背景。2001年国家广电总局、、新闻出版署联合了《关于深化新闻出版广播影视业务的若干意见的通知》，该通知对组建媒体集团、跨地区、跨媒体经营以及媒体投融资等问题都提出了指导性意见。广发办[2001]46号文件《2001年至2010年广播影视事业发展计划纲要》也明确提出，今后十年要“建设若干个在国际国内有竞争力、影响力的跨地区、跨行业的大型广播影视传媒集团”。党的十六大提出的深化文化体制改革的总体要求又为广播电视业的改革与发展铺平了道路，也坚定了有实力的广播迈出跨地域的步伐。2004年2月国家广电总局下发的《关于促进广播影视产业发展的意见》中明确提出培育发展广播电视产业集团公司。要“以资产和业务为纽带，整合广播和电视经营性资源，推进广播电视经营性资源的区域整合和跨地域经营”。这些文件、政策为广播跨地域提供了更为坚实的政策基础，也为广电业跨地域提供了更大的空间。②

其次，内在动力。竞争是一个行业发展的动力，广电媒体跨地域经营的内在动力也正是竞争。近年来，中国广播电视业竞争日益剧烈，不仅体现在央视、省级台和市台之间的竞争，还表现在省级台之间竞争。各地广电集团也认识到，在这样的市场环境中，要在自己的区域内扩大市场空间和增加利润都是十分有限的，只有通过跨地区合作才是明智之举。

最后，自身条件。应对我国市场经济发展的需要，适应加入wto的国际国内环境的变化，切合广播电视事业自身的发展，国家越来越重视对广播电视产业化的发展，不断给与政策优惠和制度保障，这些都使得我国广播电视产业不断成长。事实证明广电产业发展潜力巨大、空间广阔。中国广电市场庞大且远未饱和，在国际传媒市场中，通过互补性资源的交流获得，扩大运用外部资源的边界，聚合彼此在不同价值链环节中的核心能力创造新的更大的价值，互通有无，从而互利共赢。

此外，跨地域经营的市场空间也十分广阔，除了广告市场空间之外，还有节目市场空间、网络经营空间、收费电视运营空间，有利于壮大我国广播电视产业自身的实力。当然，现实操作还存在着众所周知的难点。诸如：媒介属性和产权结构纠缠不清；各省区电视资源垄断；地方保护主义的存在等，都限制了省级卫视跨地域经营。因此，跨地域经营可能还有很长的一段路要走，发展的过程中也必然要涉及到很多方面的变革。

三、跨地域经营的方式选择

广播电视传媒跨地域经营需要结合实际制定相应的发展战略，而关键是充分准确地了解自身状况与外部环境，即进行全面的swot分析，这是涉及广播电视传媒远景发展和经营决策的重要步骤。

swot分析方法是通过对组织自身优势劣势的分析、机遇和威胁的分析，结合内外部环境，针对可能出现的情况来制定切合实际的战略。

在利用swot分析方法对广播电视传媒跨地域经营的内外环境进行分析时，可以从以下方面进行思考：

（1）内部潜在优势分析

包括：广电传媒组织内部是否具有合理产权制度、组织架构与管理模式系统?组织内部是否有充足的剩余资源可以用于跨地域的经营合作？广电传媒组织是否具有足够的成本优势、差异化优势和稳定的品牌效应或营销技巧应对异地的经营？是否具有良好的学习和产品创新能力？以及其他相关的优势分析。

（2）内部潜在的劣势分析

包括：广电传媒组织内部的产权制度及组织架构是否无法构成激励因素？自身是否资金匮乏或利润下滑？异地经营是否成本较高？是否尚未成功构建良好的品牌基础？该广电传媒产品是否存在较为严重的同质化或其它质量问题？等等。

（3）外部潜在机会分析

例如：对目标地点广播电视传媒市场是否具有良好发展空间和潜力的分析；进入目标市场的阻碍及其大小的分析；；对目标市场经济和社会发展趋势的分析；标市场对新台的消费需求如何的分析及受众、广告商等客户群是否有增长空间及空间大小的分析等等。

（4）外部潜在威胁分析

例如：目标市场增长是否缓慢或开拓空间是否狭窄？市场需求及消费点是否出现了转移？目标市场竞争压力是否难以承受？异地经营是否受到当地有关政策阻碍？目标地区的外部环境是否有利于广播电视业的扩张发展？等等。

对上述问题的分析和解答有利于跨地域合作经营战略的形成，swot分析方法的基本思路是：发挥并加强优势因素、克服劣势因素，把握利用机会因素、化解或规避威胁因素。设计战略规划前，还可以使用量化坐标确定广播电视行业处于哪一战略区间(见下图1)，即运用综合系统分析方法，将各项结论因素加以排列组合，从而得出广播电视战略制定的大致方向。

在下图swot战略规划坐标系统中出现了四种战略模型，其中so战略规划方式是最具优势的，而相对而言，wt收缩防御型战略为最劣势。so增长型战略着重考虑优势因素和机会因素的结合，即拥有良好的外部机会和强势内部条件，跨地域战略制定围绕全面的市场开发和争取最大利润开展。如果广电集团内部优势充足，但外部环境由威胁因素控制局面时，应该采用st多元化战略形式，战略核心在于促进及充分运用优势因素的最大化，进而避免或削弱外部威胁的打击影响。wo扭转型战略一般用于外部机会良好、但自身弱点显著的情况，这是一种利用外界机遇因素来改进内部劣势的战略。wt防御型战略所处区间呈现出内部劣势、外部威胁同时挤压企业发展的弱势环境，在此条件下，跨地域战略制定的目的聚焦于全面地改善内部环境、规避或消除外部威胁。

广电传媒选择跨地域经营方式时，应当结合上述因素进行考虑，根据自身特点和现状选择适合本组织的发展模式。当然，在实践过程中，也有其它分析方法可以借用。我国传媒在跨地域合作的实践中，不断尝试和积累，大致形成了下述几种方法可供广电传媒选择。

首先，节目合作的形式。这种合作模式是较早出现、也是较普遍的一种跨地域合作模式。

在目前传媒整合形势下，联制联播是一种具有比较优势和发展前景的节目合作形式。所谓联制联播，可以简要描述为多个地方广电媒介平等合作，共同投入一定的财力、人、物力参与节目制作，再由其共同播出的节目制播模式。

具体而言，根据联制联播的操作方式的不同，它又可分为以下三种台际协作模式：一是基于专业频道内容的台际协作。如由北京音乐台等16家地方音乐广播电台组成的(全国)卫星音乐广播协作网，它由北京音乐台联合其他入网台进行内容制作，再通过卫星向各入网台实时提供一系列多样的音乐节目"既包括《中国歌曲排行榜》《中华民歌广播大擂台》《校园音乐先锋》等特色栏目，也包括对各类音乐活动的现场直播。二是基于单一节目的台际协作。例如，由台际一次性，临时性的联制联播的各类晚会，或是由地方广电媒介联制联播一档全新的栏目，如京穗城市电视台联制联播的《城际特快》《证券无限三地通》等。三是基于广告整合传播的台际协作。以当前正处于探索阶段的“全国省级卫视广告整合传播”最为典型。⑤ 其次，跨地域广告经营。这是我国广电传媒在寻求跨地域合作过程中使用较为普遍的一种合作方式，当前有两种表现：其一是创办跨地域的广告公司，开拓广播广告业务。2004年9月5日在香港九龙，北京人民广播电台与凤凰卫视控股有限公司“战略合作暨联合跨地域广播广告经营项目”启动仪式上，双方宣布成立合资公司———北京同步广告传播有限公司。意在结合双方的节目资源和资金优势，拓展国内广播广告等经营合作市场。而2004年1月北京文慧嘉华广告公司的umgrn联合广播率先在天津召开推广签约会，天津交通、音乐、新闻、经济频率全部签约。短短一年的时间内，umgrn联合广播与全国40个重点城市的278个广播频率达成了合作，共同构建了一个专业化的广播媒体整合购销服务平台。借助这个平台，广告客户可以一站式地完成广播广告的全国投放。⑥

第三，仅针对广播而言，跨地域合作还有一种形式，就是跨地域的频率运作。跨地域频率运作是一种从节目到广告，从推广到管理全方位的跨地域运营。合同一方将部分节目的制作、播出、管理和经营以委托的形式给与另一方负责，并规定合作期限。

第四，资本合作模式。该模式是各城市电视台之间或城市电视台与其他媒体之间将资本作为纽带来联合，提高效益和效率。长沙电视台女性频道是跨地区资本合作的典范。早在2004年11月，长沙电视台就与华中科技大学武昌分校合作成立了“武汉女性电视传媒有限公司”。前者以《女性频道》无形资产和电视节目入股，占股份的51%，后者投资500万元，占股份的49%。公司完全按照股份制模式运营，实行董事会领导下的总经理负责制，全员聘用。这种资本合作模式使女性频道迅速在武汉市场打开了局面，避免了一般合作初期必有的水土不服现象。央视索福瑞的调查数据显示：该频道在武汉市落地后的最高收视率已达到1.0%，平均收视率排名居武汉地区17个有线频道前列。目前，该频道在江城已有150多万个用户。当然，湖北市场并非长沙电视台女性频道对外扩张的重点和终点，他们下面的主要目标是进军北京、上海、广州和成都等大市场。事实上，女性频道已经挤进了北京市场。⑦最后，资源整合新模式。在跨地域合作这一实践不断深入发展的过程中，新的合作方式也随之出现。如2007年12月6日，深圳广播电影电视集团与桂林人民广播电台、桂林电视台合办的广播、电视的新版节目精彩试播。深桂广播电视按照市场规律配置资源，探索出国内城市广播电视跨地域合作与资源整合的新模式。在宣传管理、优质节目资源、队伍建设、经营创收及内部管理等方面的科学管理机制方面进行互补学习和合作；在节目资源和广告经营资源方面进行共享和协助；并共同策划大型活动，打造两台的在对方地域的知名度。又如甘肃广电总台与贵州电视台的合作，其原则定位于:战略联盟，友好合作;资源共享，互利双赢;联合经营，提高创收;扩大影响，增强实力。这是一次全面深层次的合作，涉及频道运营、节目创优、广告经营、人员培训、改革发展等方面。此外，从2008年1月1日开始，双方共同投资联合经营的广告公司作为独立法人单位将独家全面甘肃卫视频道、甘肃文化影视频道的广告经营、电视剧电影的购买、编排、包装、推广以及频道的定位、包装、宣传推广等工作。将节目内容、节目编排、频道及节目资源的包装推广、频道的广告经营等有机融为一体。像贵甘合作这样得到政府部门明确认可的深层次全面合作在国内电视行业还是首例。

注释

1 姜红：《风起于青萍之末—从贵州卫视与甘肃卫视的合作看传媒的跨地域整合》，《中国广告》2008年2月。

2.6 商建辉、韦亚娟：《广播跨地域运作如火如荼》，《传媒观察》2005年11月。

3.4 朱春阳：《传媒营销管理—一种影响力经济空间内的操作方式》，南方日报出版社，2004年1月第1版。]

第9篇：影视产业市场分析范文

关键词：影视行业 并购估值 风险管理

近年来影视行业成为资本市场的焦点之一，同行业公司之间并购火热，不少传统行业的公司也希望通过并购热点的影视娱乐板块，为企业注入新元素以扭亏为盈。以道博股份为例，2015年2月17日，道博股份成功受让强视传媒100.0%股权，交易总价6.59亿人民币，完成公司自 1998 年登陆上证所以来的第四次转型。而在并购案完成后，道博股份的股价一路飙升，从并购前长期维持的每股9元左右上升至最高的每股75元，并且，公司2015年市盈率高达242倍，归属于母公司所有者的净利润较上年增长5504.33%，这些都引起市场对其的追捧，即使受到市场波动的影响，道博股份股价也始终维持在50-60元的高位。然而，市场对于影视行业的热捧不禁引起我们的担忧，影视并购公司的高估值是否存在风险？公司在并购完成后应该怎样对市场风险进行管理以保持公司价值？这些问题都值得我们一探究竟。

一、影视公司高估值现象分析

从2013年起，资本与娱乐的结合催生了影视行业的并购热潮，2014年发生63起影视公司并购案，涉及资金近550亿元；2015年影视行业并购总额达507.78亿元。由于目前针对影视公司的估值方法基本上只有一种，即看PE（市盈率）和EV/EBITDA（企业价值/息税折旧摊销前利润），因此影视公司的高估值现象主要体现在市盈率、股价以及并购溢价率三个方面。

（一）行业市盈率远超市场平均

根据我国沪深两市电影与娱乐行业25家上市公司的数据，截至2016年4月6日，行业市盈率总体高于市场，平均市盈率在76.25倍，而其上属的文化传媒行业平均市盈率为60.69倍，同时段A股指数与深证成指滚动市盈率分别为13.08和29.25。另外，与在香港和美国上市的同行业公司相比，沪深两市25家公司的平均市盈率也远远超过前者。

由上表可以看出，在香港上市的电影与娱乐行业23家公司平均市盈率为20.16倍，在美国上市的电影与娱乐行业26家公司平均市盈率为20.86倍，而沪深电影与娱乐行业25家公司的市盈率、市净率和企业价值/EBITDA等指标均远高于前两者。

（二）影视并购公司股价飙升

除了前文提及的道博股份外，宝诚股份、万家文化、长城动漫、印纪传媒、文投股份等都经历了从传统行业转型影视娱乐行业后的股价快速上升，其中，宝诚股份在进行重组之前主营业务为钢材贸易，股价长期维持在20元左右，2015年通过重组后股价一路飙升，最高达91.80元，目前股价维持在50-60元；万家文化重组前主营房地产开发与经营，股价基本在20元上下波动，2015年4月转型公告后，公司股价当月涨幅达74.42%，股价最高达75.50元。这些现象都体现出了资本市场对于影视娱乐行业的极高关注。

（三）并购溢价率高企

据Wind资讯数据统计，2013至2015年我国电影与娱乐行业共完成145起并购，总金额达851.76亿元，其中大部分为高溢价率并购。例如，2013年天舟文化以高达2101.12%的并购溢价率收购神奇时代100%股权；高金食品2014年宣布以股权作价60.12亿收购印记传媒，同比印记传媒6.29亿账面价值增值高达856.45%；2015年11月，华谊兄弟更是以10.5亿元收购冯小刚持股公司东阳美拉70%的股权，而东阳美拉注册资本为500万元，即并购溢价率高达10万倍；2016年3月28日，唐德影视公告称将收购范冰冰名下爱美神影视51%的股权，而这家公司2015年才成立，注册资本也才300万，但根据重大资产重组认定标准，收购价可能高达到8亿元。

二、影视并购公司高估值原因分析

（一）影视娱乐行业具有高附加值性

由于影视娱乐行业创造出的产品是各类影视作品，不同于普通产品，影视作品最核心的部分是作品所赋有的能够满足人们精神层面需求的艺术价值，而这部分价值来源于人的脑力活动。在制作过程中，公司在知识产权方面投入巨大，创作人员对于作品的创造性贡献是最为关键的，即公司所拥有的创新人才是公司最重要的资源，而这部分资源却无法进行量化，因而无法在会计上予以体现。但在并购活动中，收购方最需要考虑的便是被收购企业的人力资源状况，若被收购方拥有对市场把握到位、创新性极强的制作团队，那么收购方就可能以高溢价率完成并购。

（二）影视娱乐行业市场预期看好

近年来，随着国民收入的提升，大众对于文化消费的热情日益高涨，伴随着互联网的发展，文化产业迎来了发展的新时期。2012年，我国《“十二五”规划》中提出：推进文化产业转型升级，推进文化科技创新，改造提升传统产业，培育发展新兴文化产业，并将文化产业明确定位为“国民经济支柱性产业”；《文化产业振兴规划》明确要求：重点发展新兴文化业态，大力推动文化产业升级与结构优化。2010年3月，中国人民银行会同、财政部等九部委联合《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》，明确提出支持处于成熟期、经营较为稳定的文化企业在主板市场上市。这些积极的政策给文化产业的蓬勃发展营造了宽松环境，近年来国产电影票房屡创新高、优质影视作品的热播也令资本市场将投资的视角转向了最为瞩目的影视娱乐行业。

并且，由于我国影视娱乐行业发展起步较晚，目前行业内绝大多数公司都处在发展期与成长期，发展潜力巨大。随着人们收入水平的上升，生活质量的提升成为越来越多人的追求，快节奏的高压生活将促使人们增加娱乐消费，因而影视娱乐行业的潜在市场空间较大，属于朝阳行业。并且，从某种意义上来说，文化产业属于不衰行业，只是内容一直在推陈出新，更新换代而已，人们不论处在哪一个生长阶段，都会产生精神层面上的消费需求。此外，中华民族文化博大精深，拥有丰富的创作资源及素材，这也使得市场对于影视娱乐行业的发展有了较高的期待。

大量资本的快速介入，催生了影视娱乐行业的并购热潮，也由于大部分影视公司处在成长阶段，公司盈利水平较低，而市场对其的热捧又使得公司股价较高，二者共同作用导致影视行业市盈率水平偏高，影视并购公司普遍估值较高。

（三）影视上市公司供需不平衡

尽管在积极的政策背景下，我国影视公司数量在不断增加，但由于我国影视娱乐行业进入门槛较低，专业化水平不高，真正具有发展潜力的优质影视公司仍是少数。而受到我国证券市场核准制的影响，能够在A股上市的影视公司更是少之又少，虽然不少传统行业的上市公司通过并购影视公司转换主业，但在沪深两市上市的影视娱乐公司仅有25家，这与处在高成长阶段的行业特征不相符，也造成了市场中影视公司数量的供需失衡。在影视娱乐行业频频出现利好政策、投资者想要对该行业进行投资的时候，由于选择较少，导致看好该行业的投资者纷纷涌向已上市的影视公司，进而出现行业市盈率高、股价飙升等现象。而对于影视并购活动来说，由于优质影视公司的稀缺，也促使收购方不惜付出高溢价以成功并购。

虽然影视并购公司的高估值可以理解，但高溢价率的并购使得公司商誉大幅上升，对于这部分无形资产应当怎样进行管理是对并购公司的一大挑战。并且，影视娱乐行业属于高风险行业，公司能否盈利取决于其制作的影视作品能否满足消费者的需求，而消费者的精神需求难以分析预测，这就使得影视并购公司面临巨大的市场风险。如何对市场风险进行管理和控制，则是并购公司需要解决的另一难题。

三、影视并购公司高估值风险管理对策

（一）保持并购对赌协议的客观谨慎性

目前影视娱乐行业的并购案中，为了对并购高估值进行风险管理，确定高额并购的真实性和可靠性，并购方通常会在并购过程中要求被并购方做出相应的业绩承诺，即资本市场中的对赌协议，若被并购方未能完成业绩承诺，则须以现金补足差额，这样便能促使被并购方在并购完成后积极开拓业务，提升利润水平与盈利质量，保证并购方的投资是有效的，防止被并购方在并购后做出不利于并购方的行为。而对赌协议的实现与否也会对公司股价产生影响，例如华策影视在2015年1月19日披露其收购的克顿传媒完成对赌协议后，其该周股价较前一周上涨10.36%；而华谊兄弟在2016年4月6日被曝出并购隐患，其收购的银汉科技靠偷换会计概念完成业绩承诺，华谊兄弟的股价前后波动不大。这说明业绩承诺的确能够防止并购公司市值下降，而在业绩承诺完成时甚至能快速提升其市值。

但是，市场对于影视行业并购价值所依据的对赌条款过于乐观，导致并购溢价高企，可能会引发道德风险与逆向选择。虽然对赌协议保证并购方的部分利益，但被并购方若预计自己无法完成业绩承诺，可能会选择不道德手段创造虚假利润，例如电影制作商为了保证票房收入完成对赌，可能会造成“幽灵场”的出现，而这些负面消息若被曝光，则会大大挫伤并购公司的利益与形象；并且，当并购溢价过高时，可能会导致在最极端的情况下，被并购方必须补偿的业绩总额低于并购价格，这样就会挫伤被并购方在并购完成后的积极性。而在盈利压力的作用下，被并购方可能会进行过度投资，导致市场中劣质作品横行。这些行为都将将滋生影视娱乐行业的泡沫，不利于行业的长期健康发展。因此，公司还应在并购后关注被并购方的营运模式与盈利模式，确保高额并购的有效性。

（二）采用爆款策略进行投资

由于影视作品的不可复制性与消费群体偏好的不确定性，影视娱乐行业向来是高风险行业。并且，在注意力经济背景下，行业的这两大特征决定了公司不能在这一行业使用传统的分散风险式投资策略，而应选择爆款策略（Anita Elberse， 2015）进行项目的选择、投资与发行。爆款策略的核心在于当公司已有足够的运营资金时，应当将大部分资金于最有可能实现盈利的几个项目上，选用一线明星、导演或编剧进行制作，并在发行阶段投入最大的力气进行宣传，这样才能集中大众的注意力，最终实现公司整体的利润最大化。并且，公司在选择项目进行投资的过程中，应当对项目进行仔细评估，尽量选择群体针对性强的项目，并配合所针对群体的特征选择恰当的发行方式与地点。

（三）创新人才激励机制

爆款虽然能够提升公司整体利润水平，但爆款不一定就是好的作品，不一定能够给公司带来好的口碑。因此，影视公司想要开拓市场，实现盈利，创造价值，最终的落脚点还是其内容创新能力。而内容创新的来源则与公司人才选拨与激励机制密切相关。

影视娱乐行业的人才主要包括明星、导演、编剧以及后期制作四类。由于我国一线明星的片酬水平较高，大部分偏向成立个人工作室，因此公司若想留住一线明星往往需要付出较高的对价。随着市场的逐渐成熟与消费者偏好的改变，影视公司持久经营与盈利的关键在于不断创造出满足消费者需求的作品，而这些作品完成质量往往取决于制作班底，即导演、编剧和后期团队，而非明星本身。因此，公司应当邀请少数一线明星加入爆款，同时利用爆款培养影视新人，以此保持影视明星之间的市场竞争程度，这样既可以培养出对公司粘性较高的新一代明星，同时可以降低公司未来的制作成本。而对于优秀的导演、编剧和后期团队，公司应给予适当的激励，例如股票期权等，保证未来作品的质量，从而维持公司利润水平与市场价值。

基于以上分析，影视公司可以通过以下方式进行市场风险的管理：第一，在采取爆款策略提升整体盈利水平的同时，投资优质小成本项目，塑造公司品牌的形象与口碑。第二，积极投资VR等关联高新科技产业，主动进行技术创新，提升观影体验，保持电影技术偏好者的消费粘性。第三，保持与高校的密切联系，挖掘潜力新人，建立并维护创新人才库。第四，积极寻求与国外知名影视公司的合作，学习先进的影视制作与管理经验，找到最适合自己的发展道路。

参考文献：

[1]（美）安妮塔・埃尔伯斯（Anita Elberse）著、杨雨译.爆款：如何打造超级IP[M].北京：中信出版社，2016

[2]张辉锋、刘庆楠.影视剧产业版权证券化融资模式分析[J].国际新闻界，2015.（02）