体育营销精选(九篇)

第1篇：体育营销范文

【广告】乐视网

【制作公司】乐视网

广告传播运动开展时的市场背景

劳力士作为体育赛事赞助行为的先驱者，手表制造业领先奢侈品牌劳力士在2014年赞助了例如网球等众多高端赛事，2015年基于乐视体育的垂直化同时囊括众多体育赛事独家权益，劳力士携手乐视开启体育战略合作布局，优选高端高清体育赛事，精准辐射高品质目标受众。

面临着什么样的市场挑战

如何实现高互动？如何在乐视生态平台系统内，实现劳力士品牌精准推广给目标消费者？如何对接品牌？如何绑定高品质男性网民喜爱的高端高清体育赛事内容曝光品牌的同时提升品牌影响力？

如何制作顶级营销内容？如何利用乐视在顶级赛事上的运营，结合劳力士品牌特性，实现品牌品牌效益最大化传播？

目标

传递劳力士，庄重、实用、不显浮华的风格，传播品牌美誉度，充分挖掘潜在用户

以乐视高端体育赛市场传播，精准定位消费人群，彰显品牌品牌，获取市场认可

覆盖高品质体育赛事，精准锁定高品质男性受众，曝光品牌

核心策略及创意

冠名合作体育盛世，劳力士携手乐视体育，展现高端品质。

核心策略及创意是如何产生的

劳力士品牌洞察

是集品质精良，工艺精湛，糅合尊贵、典雅和独特气质于一身的世界名表，位列世界手表业之翘楚，被称为“精确”的代名词。不但富有创新精力，而且充斥了对完善的执著寻求，“稳重、适用、不显浮华”的设计作风，备受人们推重，而精确和耐用性更使劳力士身价不凡。

劳力士品牌消费者洞察

定位的是高收入人群，有些高收入人群为了显示自己的地位，拥有高端品位，享受品质生活的男性受众为主。

媒体的目标受众分析

乐视网拥有完整的生态营销系统，从内容、终端、平台和应用实现全网触达，核心用户是以中产阶层为主，高端稳定具有一定消费能力，主要是25-34岁中产阶层，高学历、高收入、高社会地位、高追求，是奢侈品消费重要群体，覆盖主流城市，锁定品质用户，高收入，高追求，是奢侈品消费重要群体。

如何实施

跟乐视体育频道的合作，实现对受众人群的精准化营销，硬广和软性植入，最大程度曝光品牌信息，传递品牌文化价值，获取消费者认可。

【广告合作】

广告的曝光，让品牌在传播过程中，快速获取用户关注，高端赛事为品牌实现了精准用户的触达，深度挖掘潜在用户。

【品牌调性】

一直追求高规格的产品品质，和乐视体育在赛事上的高精端运营，在精英人群的关注下，让品牌的调性更显得卓尔不群。

【受众人群】

乐视体育针对全人群覆盖模式，从大众赛事到精英赛事的全囊括，为品牌的传播和广覆盖，提供了很好的平台。

劳力士和乐视体育合作，实现品牌在精准度和广度上都实现了覆盖，通过生态平台的营销，提升了品牌的口碑和美誉度，在进一步获取了市场的认可。

【硬广曝光】

乐视体育跟劳力士战略性合作，通过体育频道硬广推广，提升品牌曝光度。

1、全面体育频道冠名，全面固定位抢购，热门体育赛事绑定

2、冠名上海劳力士大师赛和高尔夫赛事冠名

3、硬广前贴和开机大图：PC/移动端，前贴片+暂停广告，移动端开机大图

【软性植入】

软性的广告植入，让品牌获取更多人群关注的同时，也提升了品牌形象

1、直播品牌冠名体育赛事

【四屏互动】

贴片全流量 占据第一视觉焦点，四屏同步，提高品牌传播效率，提升品牌口碑。

1、直播流广告：PC/PHONE/IPAD赛事插播广告

效果

曝光量：19，915，480(4.9-4.16)

第2篇：体育营销范文

不仅是奥运营销，利用赛事进行营销成为各大商家觊觎的焦点之一，它甚至成为一门专门的营销科目。

北京奥商体育有限公司经理袁方对《中国经济和信息化》记者表示：“体育营销不是一个小的营销行为，企业必须要达到一定的规模才能去进行体育营销。体育营销是长期的行为，不能当成一个短期的促销工具。”

事实上，奥运会与商业真正搭上关系，还不到三十年。

1977年，洛杉矶市市长在写给美国奥委会的信中说：“我们打算以斯巴达的精神和商业化的方式来筹办奥运会，同时不动用纳税人的钱。”这封信让洛杉矶在没有任何竞争对手的情况下，最终顺利取得1984年第23届奥运会的举办权。在奥运会结束后，除去一切开支，洛杉矶奥运会组委会节余2.5亿美元，这是奥运会历史上第一次盈利。从此，奥运会变成世界上最大的金矿之一。

某种意义上，那一届奥运会在中国体育营销史也扮演着启蒙的角色，给中国队提供饮料的健力宝也开始了自己的传奇，在那次奥运会上一举成名的中国体操队员李宁退役后也曾把奥运营销几乎运用到极致。

28年过去了，健力宝、李宁、英利在利用大型体育赛事获得足够的国际知名度后企业业绩均有不同程度下滑，中国企业的体育营销之路应该如何前行？

北京亦健体育发展有限公司总经理师灿斌对本刊记者表示：“中国的体育营销目前还处在一个简单的模仿和重复的阶段，而且还非常草率。但国外的体育营销是润物细无声，将自身的理念和赛事的理念高度统一。”

悲情健力宝

2011年11月2日，广东省佛山市中级人民法院对原健力宝集团董事长李经纬涉嫌贪污犯罪一案一审判决，李经纬被依法判处有期徒刑15年，并处15万元。

大约10年前，李经纬永久失去了他一手打造的健力宝。据当时和健力宝接近的人士对本刊记者表示，李经纬本是一个个性开朗，喜欢交朋友的人，但就在那一天之后，他没有在媒体上说过一句话。

健力宝的传奇开始于1984年 3月，时任三水县三水酒厂厂长李经纬将眼光瞄准了第23届奥运会，他手上有一种还没有投放市场，甚至连用什么来包装和商标是什么都还没有确定下来的新饮料。这就是日后在中国保健品饮料行业掀起轩然大波的健力宝的雏形，这是一种橙黄色的饮料，它有一个很拗口的名字“促超量恢复合剂运动饮料”。实际上，它是一种含碱电解质的饮料。

1984年4月，200箱健力宝出现在了亚足联在广州的一次会议上，它引起了众人的注意。当年6月，健力宝成为中国奥运代表团的饮料。7月，洛杉矶奥运会开幕，中国奥运代表团凭借许海峰的射击实现了金牌“零的突破”，并最终夺得15枚金牌，位居第四。作为中国奥运代表团的首选饮料，健力宝获得了不可想象的关注。

女排决赛场上，中国女排实现“三连冠”。随后有媒体发表新闻《靠“魔水”快速进击？》，在文中详细介绍了中国女排运动员在喝一种从没有看到过的饮料，于是便猜测“中国运动员取得了15块奥运金牌，可能是喝了某种具有神奇功效的新型运动饮品健力宝的缘故”。

这也成为了健力宝最好的广告，健力宝一举成名。这几乎和当年的可口可乐有异曲同工之妙，1928年可口可乐也是靠为美国队提供上千箱的可乐一举打开市场，从此走上了世界饮料业巨头之路。北京关键之道体育咨询有限公司CEO张庆对本刊记者表示：“体育可以超越语言文化地域国家的界限，体育赛事是企业做营销最好的平台之一。”

依靠如此优秀的平台，李经纬交上了好运。1984年，健力宝的年销售额为345万元，第二年1650万元，再下一年达到1.3亿元。1987年，李经纬再次让人眼前一亮。在广州举办的全国第六届运动会上，健力宝得到“六运会指定饮料”的名号，而可口可乐只得到了“可乐型”饮料的指定权。

依靠体育营销，健力宝的竞争对手始终是它自己。在它创业的前10年，几乎看不到任何危机存在的迹象。1989年，健力宝的广告投放值高达1000万元，这在当年中国的消费品企业中名列第一，其产值接近5亿元。

此时的健力宝开始全球化扩张之路，早在1991年，李经纬就在美国注册成立了分公司，并试着在全美超市出售健力宝。1993年底，健力宝被摆上了联合国安理会的圆形会议桌，第二年李经纬宣布健力宝进军可口可乐的老家美国。健力宝在纽约开设了自己的办事处，还花了500万美元在帝国大厦买下了一层办公楼。但残酷的现实是健力宝从来没有真正打入过美国的主流市场，多年以来它只出现在唐人街的一些华人小超市里，然而这却让健力宝产生了难以评估其价值的品牌传播效应。

1997年，38层高的广州健力宝大厦落成，可是李经纬与三水市政府的关系也已经到了严重恶化的境地。2002年1月14日，在三水市政府承诺“一周内筹足钱就卖给经营团队”的第六天，正在四处筹措资金的李经纬突然被紧急召到市政府，并被告知“这事已经定了，我们现在决定把健力宝卖给浙江国投。”第二天，健力宝就向浙江国投转让75％的股份，作价3.38亿元。这成为李经纬的最后一次悲怆亮相。

曾经在中国全国第六届运动会败给健力宝的可口可乐，在1985年成为奥运会顶级赞助商，并延续至今，而健力宝却几乎不见了踪影。

运气李宁

2008年8月8日，李经纬正孤独地躺在广州一家医院的病房里，和亿万中国人一起通过电视画面看着李宁手持奥运火炬的形象传遍世界。这时的李经纬也许会想起20年前他手持鲜花在首都机场等待李宁从汉城返回时的那一幕。

第3篇：体育营销范文

[关键词]企业品牌国际化体育营销策略

一、体育营销的内涵

完整的体育营销包含两方面的形态：体育实体本身的市场营销，以及企业借助体育主题和资源进行的市场营销。所谓体育实体，指自身拥有体育资源的赛事、组织机构、团体等，譬如足球、篮球联赛，体育赛事组织者，体育俱乐部等。体育实体本身的市场营销，是这些资源所有方针对他们所拥有的体育资源而进行的市场营销行为，企业的体育营销，无论采取何种具体方式，想要取得成功的效果，最关键的一点是要做到体育营销策略必须与整体的市场战略相吻合。偏离企业整体策略而实施的体育营销，结果往往是资源的浪费。不同的体育资源具有不同的市场针对性，因此，体育资源的选择及其相对于企业战略的价值的评估，也是取得成功的重点。在获得体育资源所赋予的权益后，需要加以充分、合理的利用和相应的保护措施，才能保证营销的完整效果。

体育实体的营销提升体育资源的价值，促进着其在社会、商业环境中的形象和影响，也使其成为值得企业去借助的营销资源，同时，体育实体的市场营销在推动体育资源的同时，也在推动着与这些体育资源相联结的企业的品牌和市场。体育实体的营销与企业体育营销之间这种种微妙关系相结合，便促成了体育与企业之间的整合体育营销。

二、品牌国际化的国内外企业现状

品牌国际化是企业在进行跨国生产经营的活动中，推出国际化的品牌，并占领世界市场的过程。在国际上，列世界10大品牌之首的可口可乐公司，其品牌建设的成功与体育营销密不可分。从1907年可口可乐公司就开始赞助美国的棒球比赛，从1985年第一期国际奥委会合作伙伴赞助计划起一直是这一计划的核心成员，它还是国际足球联合会的长期合作伙伴，以及其他许多国际和美国体育组织和赛事的热心赞助者。韩国的三星集团也可谓是体育营销的典范，其品牌的提升几乎完全来自于体育营销。“TOP计划可以说是三星体育营销的最高策略，通过它，三星使其品牌价值上升到2002年的世界第34位，品牌价值高达83亿美元，成为该年度世界品牌价值提升最高的品牌。”

由于经济全球化和我国加入WTO，使我国企业品牌国际化成为必然。又由于我国国际体育顶级赛事承办的增加，为我国企业品牌国际化体育营销战略提供了良机。目前，我国已经有许多企业牵手体育赛事，希望通过体育营销方式开始其品牌国际化道路。联想集团2004年3月26日与国际奥委会签署合作协议，正式成为第6期国际奥委会全球合作伙伴(简称TOP)，这也是奥运历史上中国企业首次获此资格；海尔集团电脑冠名澳大利亚老牌篮球队墨尔本老虎队，同时聘请该队著名球星担任海尔笔记本电脑的形象代言人。这些举动成为我国企业体育营销的大手笔，为我国企业品牌国际化开创了先河；但是，体育营销目前在我国还属于初级阶段，无论是营销网络还是资金实力，以及营销战略都难以与国外大公司相提并论。

三、我国企业在品牌国际化体育营销中存在的问题

1.体育资源的商业管理、运营水平偏低

作为体育营销的灵魂——体育资源，若其拥有和开发者不能很好地在各方面实施整体开发，其价值当然无法得到体现，故而也无法协助企业良好地实现体育营销策略。甚至有可能由于无法满足企业对价值的需求，而根本形成不了市场吸引力。除了2008北京奥运以外，无论是国内的体育赛事、团队、或运动明星个人，都一定程度地为之困扰。2005年中超足球联赛的“无冠名”现象，正是这一问题最典型的体现。在世界范围，无论是世界杯、奥运会等全球的大型赛事，还是英超、意甲、NBA等顶尖的区域赛事，能够做到长足的飞跃，都离不开电视媒体的发展和支撑。进行体育营销的企业，一个重要的目的就在于通过与体育资源的整合实现更大规模的媒体效益，而电视媒体仍然是实现这一目标的最佳手段。在电视媒体无法展现体育资源有效的曝光和价值的情况下，体育营销也就失去了应有的最佳效果。

2.缺乏体育营销价值的评估依据

如何准确地评估一项体育资源的营销价值，这即使在国际上都还是一个有些难度的话题。在国内，对体育赞助等模式的营销价值的评估，可以说还处于一个接近空白的状态。除了近两年出现的一些按照国际模式制作的媒体和调研数据，在体育营销当中，几乎找不到可以参考和依赖的量化信息。这种情况下，体育资源所有者难以提供有说服力的依据来体现资源的价值;而营销企业对体育项目的选择，往往带有性，对营销行为带来的实际价值，也缺乏有效、科学的分析。

3.体育营销人才的缺乏

国内体育营销市场存在的另外一个主要问题，就是专业人才的严重缺乏。据北京奥组委官方统计，截至2005年中，其对专业体育管理、营销人才的缺口达3000余名，而全国同类人才的缺口超过万名。到2008年，这个数字预计将超过3万。目前，国内具有高级、海外专业背景的体育产业人才仅能以百位计算。这相对于日渐火热的体育市场，可谓是杯水车薪。

4.对体育资源整合不足

体育营销属于一种整合营销。既然是整合，就需要充分利用一切可用的资源及合理的方式，来实现策略目的。国内企业在体育营销的过程中，往往对体育项目所赋予的资源和权益利用不足。赞助一个体育项目的企业往往在看重场地、服装、肖像及媒体权益等静态资源时，忽略了一个重要的动态资源，即体育项目所有方自身进行的市场营销资源的整合。举例而言，英超的曼联是世界第一大足球俱乐部，沃达丰成为其主赞助商可以获得强有力的静态资源。按理说沃达丰应该知足了，可事实上不然:在曼联俱乐部面向全球实施的“OneUnited”推广计划中，为满足沃达丰的营销要求而做的工作占了很大篇幅。这是充分调动体育资源的能动性而获得最大化营销利益的一个范例，遗憾的是在国内鲜有所见。

5.缺乏长期的体育营销战略

当国际品牌把大型的体育项目纳人体育营销战略，成为品牌建设的有机部分并提前几年开始筹划时，我们的企业大多关心的仍是一时的知名度和销售目标。在一些表面的细节上，如赞助合同的期限，国际品牌对体育项目的赞助期限，少则三五年，多的甚至超过十年，而国内企业更倾向于一年一签的模式。进行体育营销的一些企业带有一种不成熟的心态：把体育简单地作为实现其短期目标的一种传播介质，而非一种市场策略资源。这种营销方式，无论对于企业自身市场策略的实现，还是对于体育资源的长期发展，都是一种不利的行为。

四、我国企业品牌国际化体育营销策略的对策与建议

1.加深对体育营销的价值认识

企业开展体育营销的出发点是要借助体育建立和加强企业与消费者之间的联系，即通过把体育文化和体育精神融入到企业及其品牌当中,使消费者对企业产品及其品牌产生认同。世界许多知名企业正是基于对体育营销价值的深刻认识成功地通过体育营销树立起了其全球性的品牌形象。国内企业虽然也开始意识到了体育营销的巨大魅力,对体育营销日益热情和敏感,但在营销的认识上还不到位,在营销的策略上尚显稚嫩，在营销的运作模式上也还欠成熟。

2.加强体育营销管理，创新体育营销组合策略

我国企业必须加强体育营销管理，克服盲目性和随意性，减少体育营销的风险性。面对外国跨国公司的强大竞争，集中优势资源，进行体育营销组合创新。正如菲利普·科特勒所言:“新经济的发展要求新千年的营销手段必须满足市场发展的需要。市场营销需要识别顾客的需求和欲望，确定某个组织所能提供最佳服务的目标市场，并且设计适当的产品、服务和计划方案以满足这些市场的需要。”整合体育营销既要善于选择先进的有穿透力的媒体，要有超前的震撼力的策划或广告创意，让体育精神和现代化的产品完美结合，使消费者和广大受众在一种愉悦的氛围中接受企业理念，进而达到树立企业品牌形象的目的。

3.坚持长期性、系统性、文化性

毋庸置疑，对于一家企业来说，单通过支持一二次大规模的体育运动是无法进行核心“价值传递”的，必须是在与自己产品相对应的运动领域内，找到该项运动与产品的内在结合点，长期持续地投放下去，才有可能形成效果。它要求企业在体育营销战略的指引下达到资源重新整合，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而成为企业的一种竞争优势。文化性是体育营销的内容和高层次表达，是体育营销的灵魂。体育产品的核心利益是身体健康、社交互动、消遣娱乐、家庭和睦、追求知识、审美和消除生活乏味等等。因此，体育产品所提供的核心利益具有无形性、动态性，消费者感受的经验性和主观性。而企业体育营销只有体现出适合各种文化层次、各种审美情趣、各个年龄段的消费者需要的文化特色，才能吸引人们广泛地参与。体育营销究其实质主要是为人们提供一种文化精神生活的体验。

参考文献：

[1]刘宝亮:体育营销决战中国[N].中国经济导报,2001-07-26

[2]吴军磊:体育营销中的品牌决定论[Z].中国营销传播网,2004

[3]张华鑫田坤:论我国企业品牌国际化体育营销战略[J].体育科学,2005,25(4):13～17

第4篇：体育营销范文

[关键词]我国体育市场绿色营销探索

一、绿色营销的中心含义

一是市场营销的观念是绿色的。它以节约能源、资源和保护生态环境为中心,强调污染防治、资源的充分利用、新资源的开发和资源的再生利用。二是绿色营销企业的所属产业是绿色的。绿色营销企业生产的产品是绿色的,其产业和产品应该有节约能源资源,或新型资源利用或促使资源再生利用等特点。三是绿色营销强调企业服务。它服务的不仅是客户,而且包括整个社会;考虑的不仅是近期,更包括远期。四是强调对大自然的保护。绿色营销不仅要从大自然索取,更要强调对大自然的保护,即企业从生产技术的选择、产品的设计、材料的采用、生产程序的制定、包装方式的确定,废弃物处置、营销策略的运用、直到产品的消费过程,都必须注意对环境的影响,体现营销过程方方面面的“绿色”形象。

二、我国体育市场绿色营销的探索

我国体育市场绿色营销,主要根据对消费者(Consumer)、竞争(Com-petitor)、企业自身(Company)和环境(Climate)进行分析,也就是我们俗称的“4C研究”和产品(Product)策略、价格(Price)策略、渠道(Place)策略、促销(Promotion)策略,即“4P组合策略”进行研究。因此,笔者尝试性提炼出一套我国体育市场绿色营销的探索性理论——CIFC。CIFC是4个英语(教学案例，试卷，课件，教案)单词的缩写,它们分别是Connectiondegree(联系度)、Innovation(创新性)、Focus(聚焦力)、Consistency(持续性)。4个元素相互依存,形成一个闭环,指导我国体育市场绿色营销的实践。

Connectiondegree(联系度)是指导企业自身情况跟体育运动本身的关联度,这是一个企业做好体育绿色营销的关键所在。找到一个组织(企业)与体育的切合点,通过对企业及产品进行立体式的分析,提出体育市场绿色营销可行性报告。可行性报告包括:企业产品分析、企业品牌分析、企业文化分析、体育载体选择性分析、预期效果分析等。本环节旨在为企业找到我国体育市场绿色营销的定位,找到了定位其绿色营销策略已经成功了一半。我国体育市场绿色营销自诞生以来一直是智者的游戏,从某种意义上讲,我国体育市场绿色营销不是直接的推销实物,而是营销一种回忆,一种联想,一种生活方式,娱乐方式,审美情趣。

Innovation(创新性)是指组织(企业)在我国体育市场实施绿色营销活动要从模式上推陈出新,运用别人没有用过的体育绿色营销策略。在进行联系度分析的基础上,要对企业将要进行的体育绿色营销活动进行全方面的策略,得出企业在体育市场绿色营销的整体模式规划报告,而这个报告必须具有个性——也就是创新性。创新性的模式规划报告应该包括:体育载体的创新性分析(赛事选择要有新意),企业关于体育载体资源运用方面的创新性分析,企业借助体育载体进行绿色产品推广、具体方法上的创新性分析,对社会绿色教育的目标等创新性分析,即普及绿色知识、增强绿色意识、树立绿色道德、培养绿色行为、提高绿色技能,进而为企业找到创新的高校体育市场绿色营销模式。

Focus(聚焦力)是指相关资源的系统整合,也是我国体育市场绿色营销的主要特征。整合就是在模式创新性的基础上,通过专业的体育市场绿色营销实施报告将绿色营销过程中涉及的资金、人力、媒体、体育社会活动等因素进行合理的配置,以达到资源的最有效利用并提高市场影响力。整合的对象包括资金、人力、媒体、体育社会活动等;整合的核心是体育载体;按照时间的承接性、资源的利用率整合依据,进行体育载体和产品文化推广的整合、体育平台宣传和其他宣传渠道的整合、体育载体的前期培育和实施过程中如何运用的整合、社会绿色教育的整合。社会绿色教育是一种道德教育,是素质教育,具有普及性、综合性、实践性三个特征,进而形成对社会绿色教育的总体认识。整合的目的就在于选择最有效的体育市场绿色营销实施手段,使我国体育市场绿色营销活动与企业的其他营销活动有机地融合起来。

Consistency(持续性)是战略价值的体现。我国体育市场绿色营销是一个长期战略,企业应有宏观规划。且长期的我国体育市场绿色营销战略应该是动态的,不同的时期有不同的具体策略。持续性体现的战术价值体现在广告周期不断保持、继续保持对相关我国体育赛事的关注,组织后续的品牌推广活动等。持续性要求企业进行长期我国体育市场绿色营销和不断围绕核心进行支持,起到绿色教育为主线的作用。社会绿色教育,是一个民族绿色意识的基础,一个民族可持续发展观念的基础,一个国家科学(教学案例，试卷，课件，教案)发展的基础,也将成为现代教育的重要标志之一。

根据以上分析可以看出,CIFC4个元素的正确运用是组织(企业)成功开展我国体育市场绿色营销的关键,当然,由于企业所在领域、企业文化、企业产品等的不同,CIFC4个元素在各个企业实施过程中的表现和比例是不同的,但是通过CIFC这个体育市场绿色营销的操作工具的原则和指导,可以帮助企业找到适合自己的最佳我国体育市场绿色营销实施方案,使企业能够更好、更准、更易地开展我国体育市场绿色营销,实现品牌的迅速提升,这也是本文研究的根本目的。

参考文献:

第5篇：体育营销范文

[关键词] 体育市场体育市场营销营销战略

体育市场是一个特殊的行业市场，是体育有形产品和体育服务产品的交换市场。体育市场包括固定型市场，如体育场馆设施、体育用品市场等；流动型市场，如各种健身俱乐部提供的体育服务、体育旅游和体育广告经营等。体育商品要被消费者接受，能够占领更大的市场，就必须进行市场营销。体育市场营销成功与否，涉及多方面的因素。其中根据体育市场营销具体特点，制定和实施适宜的营销战略至关重要。本文将体育市场营销战略细分为市场定位战略、市场定时战略、市场进入战略、市场发展战略、市场竞争战略，并探讨了体育市场营销如何进行战略选择。

一、体育市场营销战略及其特点

1.体育市场营销战略

战略是指对事物全局性、深远性的谋划。体育市场营销战略是指体育商品经营单位在现代市场营销观念的指导下，为实现其经济目标，对于企业在一定时期内市场营销发展的总体设计和规划。在市场竞争日益激烈的情况下，体育经营单位为了有效地开展经营活动，实现其经营目标，必须了解和根据市场营销的观念及战略特点．针对目标市场的需求，全面分析和考虑市场营销的各种环境因素，选择有效的市场背景策略。

2.体育市场营销战略的特点

体育市场营销战略，是对体育经营单位在一定时期或阶段内市场营销活动总体发展规划所作的决策。它具有以下几方面的特点。

(1)全局性。体育市场营销战略事关体育经营单位的全局，这种全局性包括两方面的含义:一是体育市场营销战略是对体育经营单位发展所做的总体设计，包括总体规划和整体的策略与手段;二是体育市场营销战略的决策事关体育经营单位全局及其未来的全面发展。

(2)长期性。体育市场营销战略事关体育经营单位的未来：体育市场营销战略目标的实现，将使体育经营单位产生质的飞跃，但通常这不是短期内可以做得到的。重要的是，体育经营单位的营销战略不仅在战略时期内对企业的生存与发展关系重大，而且对企业的长远发展也起着重要的作用。

(3)系统性。体育市场营销的系统性是指体育经营单位各环节、各部分的工作是一个彼此相互联系、密切相关的有机统一整体。系统有层次、大小和主次之分，下一级要服从和服务于上一级。对某一个体育经营单位来说，应该把整个企业的战略作为一个整体系统工程来统筹安排，追求整体发展的最大效益。

(4)适应性。体育市场营销的适应性，是指体育经营单位的市场营销易受到外部和内部环境的影响，当环境发生变化，体育经营单位所做出的与新环境相适应的快速反应的特性。体育市场营销的外部环境包括市场需求、政治或经济形式变化、政策与法令变更等。同样，体育经营单位内部条件的变化也会对市场营销产生影响。

(5)风险性。由于体育市场营销战略是对体育经营单位某一时期内市场营销活动发展现划所做出的预计性的决策，而这种决策是不可能在各种条件完全成熟和信息绝对充分的情况做出，加之，体育市场特别是体育无形产品市场的多变性和复杂性，使得体育市场营销战略具有不可确定性和瞬时性的特点，许多市场机会往往是一瞬即逝，失不再来，机会和风险并存。

二、体育市场营销战略构成及其的选择

体育市场营销策略主要有市场定位策略、市场定时策略、市场进入策略、市场发展策略、市场竞争策略。

1.市场定位战略

市场定位是指体育经营单位根据市场竞争状况和自身资源条件，建立和发展差异化竞争优势，以使自已的产品在消费者中形成区别并优于竞争各产品的独特形象。这种独特形象可以是有形的也可以是无形的。企业在分析了市场环境后，就应突出自身的市场优势，确立市场定位。即企业需要了解在某一级分市场上，消费者心目中所期望的最好的体育产品是什么？

2.市场进入策略

市场进入策略是体育经营单位在合适的时机占领目标市场时，如何相应地在生产能力和销售能力两方面做出可靠的措施和保证，以保证体育产品顺利地进入市场的决策。其内容主要包括生产能力形成决策和销售能力形成决策两个方面。

(1)生产能力决策。在必要的时间内，体育经营单位形成进占目标市场的生产能力，是实现占领市场目标的重要条件之一。无论是体育的有形产品还是无形产品，一般都有两种可供选择的策略。①独立发展策略，是指无论是发展体育有形产品的企业，还是发展体育无形产品的企业(如俱乐部经营的竞赛、表演、竞技咨询、球员转会、竞技培训、广告等)，完全靠自身的力量去达到扩大生产规模，增强综合生产能力或调整企业内部的综合生产能力结构，以适应产品组合结构的要求。②综合发展策略，主要是依赖体育经营单位外部的力量，即通过联合、协作、分包等方式形成新的综合生产能力。由于多方参与，在计划、控制、协调等方面都增加了难度。因此，体育经营单位必须善于优选合作者，处理好各个协作方面的责、权、利，以保持良好的合作关系。

(2)销售能力决策。某一体育产品要进人和占领市场，生产企业必须具有必要的销售能力和渗透市场的能力。销售能力决策主要考虑流通渠道和销售方式等问题，在制定决策时应考虑产品、市场、企业、社会环境及经济效果等诸因素。

3.市场发展策略

市场发展策略是指透视市场前景，选择市场发展手段，通常包括密集性发展和多元化发展两种主要形式。

(1)密集性发展。当某种体育产品的市场具有进一步发展的潜力时，可选择市场渗透、产品发展和市场发展3种密集性发展形式。无论是体育的有形产品市场，还是无形产品市场都普遍存在和适用。①市场渗透。是在已有市场规模的基础上，增加现有产品的销售额。可采用多种办法，巩固老用户，增加新用户。②产品发展。是通过发展和改进现有产品，使其具有某些新的性能和用途，满足更多的社会需求。③市场发展。是指开辟新的企业产品销售市场，以增加销售额。

(2)多元化发展。多元化也叫分散化，主要有同心性分散、水平性分散和整体性分散3种。①同心性分散发展是体育经营单位利用原有的技术和特点，以其为核心，发展用途不同却结构相似的产品。②水平性分散发展。是利用原有的市场优势，在已占领的市场上发展技术、性质及用途完全不同的产品。例如，体育俱乐部的决策者，可以通过运动员转会的渠道，出售球员，从中获利。还有些体育俱乐部利用自身或球员的社会知名度去参与商品的推销宣传活动，以获得丰厚的利润。③整体性分散发展。是指体育经营单位将业务扩展到与其原来业务、技术、市场和产品毫无联系的行业中去。如由体育部门建设和开办的从事餐饮和服务的宾馆、酒店、、收费停车场等等，就是整体性分散发展的形式。实行分散性的发展，可以提高体育经营单位适应环境的能力，减少单一经营的风险，同时，有可能更充分地利用企业内部的各种资源，使其获得更大可能的发展机会。但是，分散性的发展往往会带来经营管理复杂化，经营单位资金分散等一些问题。

4.市场竞争策略

市场发展的规律就是优胜劣汰，其显著特征就是竞争。竞争能够促进企业的经济发展和经济效益的提高。企业应该树立明确的竞争观念，灵活运用价格和非价格的竞争手段，采取人无我有、人有我好、人好我新、人新我廉、人廉我转的原则和方法，制定企业的竞争策略，必须对竞争环境和竞争形势做到心中有数，才能得心应手。企业竞争的环境因素主要是指除了社会及文化环境以外的企业所受到的各方面压力因素，如哈佛大学著名管理学家迈克尔・波特教授的《竞争献略》所述，一个企业通常都存在来自5个方面的竞争压力，即同行业中竞争对手的压力，潜在的可能加入的同行业对手的压力，供应厂商向前发展的压力(由提供原材料或半成品，发展成自己生产产品)，购买者的压力，代用品生产者的压力。

(1)总体竞争战略。不同条件下，企业所面临的竞争压力是不同的，分析竞争压力的目的是要了解每一种竞争力量的势态，从而制定有效的竞争策略。通常情况下，体育经营单位的竞争策略在总体上有低成本策略、产品差异化策略和密集性策略。①低成本策略。低成本策略是指在保证产品和服务质量的前提下，努力降低产品生产和销售成本，从而使本企业的产品价格低于竞争者的价格，以迅速扩大销售量提高市场占有率。②产品差异化策略。产品差异化策略是指创建本企业产品的独有特性，大力发展别具一格的产品或营销项目，以争取在产品或服务等方面比竞争者有独到之处．从而取得差异优势。例如，美国耐克公司生产的“NIKE”牌运动鞋，由于新颖的外观设计，使用功能的创新和独特，加之精美的外包装等，其价格虽然昂贵得惊人，但在我国占有相当的市场，青少年对此无比钟情。③密集性策略。密集性策略是指企业集中力量为某一个或几个细分市场提供最有效的服务，更好地满足一定顾客持殊需要，从而争取局部的竞争优势。上述3种总体竞争策略是有差别的，成功地实施这3种策略需要不同的资源与决策，组织管理上也应有不同的要求。

(2)不同竞争地位企业的竞争战略。割据企业在市场竞争中的地位不同，可以将企业分为：市场主导者、市场挑战者、市场追随者。不同竞争地位的企业，应选择不同的市场竞争战略。①市场主导者竞争策略。市场主导者是指相关产品的市场占有率最高的企业。如目前市场地位稳定的以服装为主导 “美金龙”、“ADDAS”，它们在价格变动、新产品开发、销售渠道的宽度及促销力量等方面处于主导地位，为其他体育企业所公认。②市场挑战者竞争策略。市场挑战者是指那些在市场上处于次要地位的企业，如“李宁”牌服装企业。市场挑战者选择挑战对象与战略目标密切相关，对个同的对象有不同的目标与策略。如攻击市场主导者夺取其市场份额与产品优势；攻击与自己实力相当者夺取其市场阵地；攻击小企业夺取其顾客甚至小企业本身。“李宁”以价格优势向国际品牌夺取市场，以产品质量优势夺取挑战者“安踏”“匹克”牌的市场占有率。③市场追随者竞争策略。市场追随者是指处于次要地位，在“市场共处”的状态下求得尽可能多的效益的企业。市场追随者因不需要大量资金，风险性小而且可获得很高的利润，因此许多企业采用这种战略，特别是那种小型的或无名气及地位的体育服装企业。如目前体育企业里的“爱乐”牌服装企业。

参考文献:

[1]李建军万翠琳:我国体育用品企业市场营销环境的研究.南京体育学院学报(社会科学版)2003.1

[2]试论体育市场、体育产品及其营销特性.西安体育学院学报，2002.03

[3]胡正明主编.《市场营销学》.山东人民出版社，2002.01

第6篇：体育营销范文

体育赞助营销是指企业(体育赞助者)以向体育资源拥有者提供资金、实物、技术或劳务等的支持,从而获得冠名、专利、广告或促销等权利的体育赞助活动为中心,并且围绕赞助展开一系列营销活动。借助体育资源的影响力和社会效应,提高企业知名度和美誉度,提升赞助商的品牌形象,以获得社会各界广泛的好感和关注,为赞助商创造有利的生存环境和发展空间。

体育赞助是体育赞助营销的重要组成要素,是体育赞助营销的核心,体育赞助营销只有利用好体育赞助这一要素才能更好地发挥作用。体育赞助具有可信度高、沟通面广、社会反响大、易被接受等优点,现在很多厂商都有体育赞助营销的意识,认识到体育是品牌最好的广告载体。体育赞助营销已成了认同率很高的市场推广策略之一。

体育赞助对消费者心理和行为的影响

体育赞助通过视觉、听觉及其他感官刺激强化了企业品牌形象,在营销过程中,企业的名称、标志、图案、标准色、吉祥物在比赛场地以及各类媒体中反复出现,加深了消费者对企业、品牌的印象。体育赞助通过体育赛事,尤其是大型体育赛事的赞助,如奥运会、世界杯等,将企业品牌及其产品信息传递给观众,在一定程度上解决了消费者与企业的信息不对称问题,加深了消费者对企业产品的认知和信任,而信任感作用下的安全感、可靠感是消费者购买行为的先决条件。同时,通过体育赞助营销,缩短了消费者对该类产品的信息搜寻成本,满足了消费者对产品外在线索的需求,能够实现企业与消费者的双赢。

体育赞助可以利用明星效应,产生社会反响。体育赞助和明星形象有助于强化消费者对赞助品牌的购买动机。热烈的体育活动气氛有助于促成消费者的消费偏好和购买欲望,同时体育赞助对消费者有联想启发功能。消费者将赞助商产品与体育精神相联系,从而产生对赞助商的好感。与广告相比,体育赞助在与消费者的沟通过程中,表现自然,突出社会沟通的人性化。虽然企业进行体育赞助的最终目的也是为了促进产品的销售,但是基于体育赞助的公益性,消费者在心理上反而更容易接受产品。也就是说,体育赞助使消费者在非商业状态下接受了产品的宣传,较为有效地避免了人们对企业产品广告的逆反心理。随着人们生活水平的提高以及体育休闲在人们日常生活中地位的上升,体育赞助的魅力会逐渐体现出来,并将给无数企业带来巨大商机。

体育赞助营销的风险

打算利用体育赛事平台开展体育营销或者已经获得体育赞助权的企业必须认识到,赞助体育赛事固然会给企业带来无限商机,但同时也存在着巨大的风险。这种风险主要表现在五个方面:

一是赞助标的过高。体育赞助资金投入巨大,往往在企业赞助某个项目后,占据了营销费用的很大比重,全年基本上从资金、物力、推广主线都围绕着它来进行。

二是赞助的效果受多种因素影响,体育赞助必须保证赛事针对的目标消费群体与企业品牌定位、产品特性相符,而且要保证赛事得到社会的普遍认同且处于上升趋势,注意企业产品目标顾客的体育消费偏好,如果企业产品目标市场为老年群体,而赞助的体育赛事是足球、篮球等,显然很难起到营销效果。

三是资金周期很长,赞助收益滞后。体育赞助不可能立竿见影,企业在取得赞助资格之后,还必须经过广告宣传、后续推广、公众接受、逐步显效的过程。企图通过一、二次媒体炒作,在短期内取得明显经济效益的想法是不现实的。

四是产品(技术或服务)质量和工作失误的范围放大且加速传播风险。越是世界级的体育赛事,其观众范围越广,使得赞助企业的产品、技术或者服务一旦出现质量问题,哪怕是小小的失误,都会借着大型体育赛事这个平台以极快的速度传播到世界各地,从而使赞助商的形象受到极大损害。

五是隐性营销的不正当竞争。尽管各种体育赛事组委都有排他权的规定,但现实中常有一些没有赞助商资格、不具专营权的公司通过各种方式把自己“伪装”成正式赞助商,利用体育赛事进行各种营销推广活动,从而侵害正式赞助商的正当权益。

体育赞助营销实施策略

(一)制定个性化赞助方案

体育组织通常以单一的产品或服务来满足众多企业的赞助需求,但目前这种无差异营销方式已不能满足赞助企业与日俱增的多目标、多层次需求的愿望,取而代之的是个性化营销,即市场细分达到最小限度——“一对一营销”,针对每个企业与众不同的个性化赞助需求来实现高度的“顾客”满意。体育组织或赛事主办者要赢得市场,就必须根据不同企业的具体需求,制定个性化的赞助方案,以提高企业的满意度。这就要求体育组织或赛事主办者,通过调查,对企业的赞助需求进行深入了解,务必将企业的品牌个性和活动的精神相结合,这样才能将消费者对事件的热情转移给产品,如果关联度不够,甚至会让彼此的品牌价值产生冲突和抵消,因此找到品牌与活动的联结点成为赞助活动能否取得成功的关键,使大型活动不脱离品牌的核心理念,并在心理和情感层面上与消费者产生共振,形成品牌累积效果,实现双方的资源、权益、受众共享。

另外,应针对企业的赞助目的和所要传达的信息设计体育赛事赞助方案,并结合企业的实际情况,提出完善的支付方式和回报措施,提高其方案的独特性和针对性,使之更切合赞助企业的需求,并积极为企业参与赞助和实现赞助目标提供便利条件,以协助赞助企业取得更大的赞助效益。

(二)坚持赞助的连续性和长期性

由于体育赞助是以心理效应为主,各种功能只有经过长期不懈的努力方能实现,很难一蹴而就。期待单凭一次或几次的炒作,很难将品牌的核心文化传递给消费者并让消费者接受或认可。世界很多知名企业都是在赞助体育事业中树立了全球品牌形象。比如耐克,一直以来只赞助体育活动;万宝路至今已赞助一级方程式车赛二十余年。坚持长期稳定的赞助,可以使品牌与某项体育赛事的结合更为紧密,可以用较少的投资在长时间内取得良好的效果。

如果因为没有任何约定(无论是法律上的或是道德上的)来维系活动与赞助商之间的关系而丧失赞助权的话,那么所做的投资就浪费了。而更为糟糕的是,有些活动会继续寻找新的赞助商,而新的赞助权很可能会是竞争者。因此,体育赞助企业应在体育赞助营销的实践中,长期秉承一个不变的精神理念和品牌形象。只有在长期的体育赞助营销中保持品牌形象的统一性和连续性,才能给其目标消费者更为深刻和难忘的印象,从而提高企业品牌价值。

(三)增强体育赞助风险意识

体育赞助虽然具有明显的光环效应,但它也存在一定的风险性。我国一些企业对体育赞助的风险性认识不足,一旦看不到体育赞助所带来的预期效果,就失去了对体育赞助的热情。企业在进行体育赞助营销过程中,要有周详的计划,更要有应对的措施,这样才能提高投资的效益。

首先,要保证赞助企业的规模实力与赞助的体育赛事级别相匹配,赞助企业的目标顾客与体育赛事的观众具有重叠一致性,赞助企业的品牌形象要与赞助的体育赛事形象具有匹配一致性,赞助企业的文化理念要与体育精神理念具有一致性。

其次,对于传播风险,企业要高度重视,保证企业产品质量,同时应与媒体建立良好的合作关系,防止对可能出现的质量问题和工作失误进行炒作,将损失降到最低。对于不正当竞争的风险,企业应派出巡查人员,一旦发现隐性营销行为,即可通过法律手段进行。

(四)坚持体育赞助营销与其他营销活动的整合

体育赞助营销围绕某一赛事及体育活动采取一系列相关营销活动,从公益、文化、社会热点等多个角度,运用广告、促销、活动等多种营销手段,通过循序渐进的、系统的产品品牌整合过程,从而达到整合营销的传播效果。体育赞助要和其他营销手段密切配合,才能获取更好的经济效益。在实施赞助营销时,要充分利用体育赞助这个平台,结合广告、促销和公关等其他营销手段,紧密配合、优势互补。整合企业的营销过程、营销方式及营销行为,通过企业内部各部门之间活动的协调一致,实现营销的顺利实施。在赞助营销活动的实施过程中,要统筹全局、掌握进度,适时地调整计划,建立赞助营销活动的监控体系。

只有充分重视配套营销活动的整合性,才能促使巨额的体育赞助资金形成提升企业形象和品牌的强大动力。广告、公共关系与宣传、促销活动,对于任何体育产品、赛事或者服务的成功都很关键;同样,对于促销组合来讲也很重要。体育赞助营销者应制定合理有效的体育促销组合策略,并且需要懂得不同情形下使用不同的技巧。

(五)加强人才培养以提高体育赞助营销的专业化水平

发达国家的大中型企业大都很重视赞助,自觉地把它看成是企业沟通的重要手段之一,有专门的赞助管理机构、人员和预算,使赞助工作规范化和经常化。比如,国际知名的可口可乐公司、国际商业机器公司(IBM)、柯达公司、麦当劳等都积极投身于体育赞助活动,并与各大赛事组委会都保持良好的协作关系。

而我国绝大多数企业还处于单纯重视广告的初级阶段,对体育赞助的重要性认识不足,积极性普遍不高,特别是国有企业的赞助份额少,力度低。为此,有志于进行体育赞助营销的大型企业应提早培养相应的赞助营销人才,不仅要培养营销战略专家,还要培养技术专家和专业营销队伍。而且,培养具有丰富国际贸易经验的管理人员更为重要,因为管理国外市场或领导国外机构的员工时,要注意平衡分析包括国内营销情况、国外情形、预先国际化训练和较强的参与全球化的能力及适应全球化的文化差异能力。

参考文献:

1.李建军.基于顾客价值的奥运赞助营销策略研究.体育与科学,2008(7)

2.熊炎,赵雅玲.国外体育赞助成功案例分析及其启示.河北体育学院学报,2008(2)

第7篇：体育营销范文

[关键词] 慎重 体育营销 营销 战略

2007年女足世界杯在中国四大城市举行、2008年北京奥运会的举办、2010年亚运会在广州开展等国际性体育赛事，相继落户中国，势必造就体育经济的腾飞，并在未来十年里，使中国体育产业进入黄金时代。体育营销也在惹火的体育经济时代里应运而生，并快速成为品牌传播的重要利器。 但是，由于国内体育营销的出现不久和实践的时间较短等原因，致使很多品牌主对体育营销产生认知的不足。同时，看到了不少企业竞相做出了一场场的“烧钱运动”。为了规避企业继续做出这种不明智的商业行为，企业必须认真分析自身的实力与特点，谨慎实施体育营销策略，以免成为体育赛事的冤大头。

一、体育营销的定义及其特点

所谓“体育营销”，就是企业通过实物、资金等手段，同体育组织、活动、项目等建立某种联系，获得相应名义、权利，进而运用广告、公关、促销等手段，围绕品牌定位、整合传播，建立独特的品牌联想和品牌认同，有目的地推进营销策略的实施。

体育本身就是一种世界性语言，它打破了信仰、文化、语言和种族等种种障碍，联结社会、企业与消费者的关系，因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通，快速提升品牌价值，快速推进国际化品牌赛程及品牌国际化增值。

但是，我们清楚知道，体育营销是一种高投入、高风险、高回报的特殊传播工具。体育赞助资金投入巨大，往往在企业赞助某个项目后，占据了营销费用的很大比重，全年基本上从资金、物力、推广主线都围绕着它来进行。可见，赞助项目的成败对全年仍至长远的品牌建设影响极大。因每家企业实际情况的不一样，对体育赛事的赞助评估、计划、资金实力、执行等的不足，体育赞助并非都能够取得预计的理想效果。据统计，在赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中，大约只有25%的企业得到回报，有些企业只得到一些短期效益，有些企业甚至血本无归。

二、体育营销的案例分析

1.TCL――1亿元的豪赌

在与法国汤姆逊结盟的一年后，TCL坐上了全球彩电业的第一把交椅。为进一步扩大在全球的市场地位，提升在全球范围内的品牌影响力和国际化形象，TCL选择夺标热门之一巴西队的主力前卫罗纳尔・迪尼奥做其代言人。TCL认为这一连获两届“世界足球先生”的巨星才与自己全球化的形象相匹配，并不惜付出高达1000万欧元的代价“押宝”，折合人民币1.3亿元。此举堪称中国企业世界杯营销历史上的最大手笔。但人算不如天算，巴西队早早止步于八强，而小罗表现也大失水准，成为“最差11人”之一。对小罗所代言的产品而言，无疑也产生了一定程度上的负面影响。

再者，在TCL的相关传播中，我们看不出它要表达的品牌理念到底是什么，小罗、世界杯又与之有什么关联，感觉就像一次短期的产品促销秀，而没有整体的营销战略。而且，巨额的明星代言费的投入使TCL举步维艰。

2.七匹狼――两次踏进同一条河

在2003年和2005年，七匹狼对皇马中国秀的两次赞助行动，给业内人士留下了不少茶余饭后的笑资。俗话说，吃一堑，长一智，精明的狼不知被什么冲昏了头，两次踏进了同一条河里。

第一次，七匹狼耗费400万元的赞助费成为皇马中国行的惟一指定服装赞助品牌，虽然，足球的精神与七匹狼相信自已、相信伙伴的文化理念不谋而合，但是，七匹狼在搭皇马顺风车的过程中，漏洞百出。其中最重要的是，七匹狼国内休闲服的领军品牌，这次在广告中出现的代言人形象全是身着运动装，人们不禁疑惑：七匹狼到底是休闲服还是运动服？此外，七匹狼对活动的控制力、执行力于此可见一斑：高德公司对七匹狼在赛场外的这些承诺一项都没有兑现。七匹狼也只能自认倒霉。

但是，皇马七位巨星身着阿迪达斯运动服出场的一幕却在2005年再次重演。

体育营销不是简单的事件炒作，“流血的狼”应该知道痛定思痛，少一些急功近利，多一些长远考虑和缜密执行，这才是狼安身立命的哲学。

三、慎重选择体育营销战略

体育营销是一种投资报酬率很高的、快速赢得市场的营销手段，也是一种高投入、高风险的营销战略。因此，企业在选择此种战略作为自己的营销手段时，必须认真考虑好自己企业的实力与实力。下面就是两个要注意的问题：

1.赛事要适合目标消费群体

如果所赞助的体育项目不是目标消费群，也不被他们所钟爱，也就无从谈商业价值，无从谈赞助了。这似乎再简单不过的了，然而却有企业在实际操作过程中觉得某个项目不贵，有很多人关注，或者受到政府部门的重视就草草决定赞助，而实际上除了与非主要目标群打个招呼，图个脸熟而已别无他用。

2.体育赞助项目与品牌定位，产品特性要相符

第8篇：体育营销范文

多年来，媒体一直关注的都是特步的“娱乐营销”策略，主要是由于特步选用了娱乐明星作为代言人，并且赞助湖南卫视娱乐节目《天天向上》，冠名东南卫视《东南劲爆音乐榜》栏目等。其实，特步骨子里强调的还是体育运动精神，我们最初就确定了娱乐和体育相结合的“双轨制”战略模式。抓住这个体育营销年的机会，也是特步攻破体育营销，实施双轨制战略的又一举措。

首先，在选择体育资源方面。企业进行体育营销，关键一环是对体育资源的遴选，如赞助的体育赛事、体育活动、运动员以及体育媒体合作等。在体育赛事的选择上，企业应该摒弃过去不切实际赞助大赛事的观念，转变为赞助符合企业自身定位的赛事。2008年赞助奥运会的企业，有不少花了很大成本，但并未收到预期的效益。

特步在赞助2010年厦门国际马拉松赛事之前，就已经与纽崔莱合作举行了3年的“健康跑”活动，赞助国际马拉松大赛，就是以此为开端，正式将跑步作为今年推广的最主要运动，同时推出“爱跑步，爱特步”的阶段性品牌主张。特步还借势推出了新款跑鞋，花大力气做跑步运动。

其次，要想让体育营销呈现几何式的倍增效应，还要结合两个点，一是社会热点，二是受众兴趣点。前者不用多说，奥运会、世界杯等，既是体育大事，又是社会大事，因此体育营销的收效也会因此而提高。

毫无疑问，2010年，球迷们将为世界杯疯狂，同时中国的足球事业也得到了政府的支持。特步就把足球项目作为2010年品牌推广的又一个重心，将签约英超伯明翰俱乐部，展开长达5年的合作。这也意味着，特步将借足球运动合作将品牌影响力扩张到海外市场。

关于第二个点，也是特步非常重视的。比如我们赞助的“特步CX全国极限精英赛”，是年轻人非常喜欢的，我们的受众群体正是这样一批敢于挑战传统、追求时尚的年轻人，因此赞助这个比赛时达到了双赢的效果。

再次，由于目前的经济形势仍不容乐观，所以体育品牌做营销，就更要与众不同，要有创新，打破传统的体育营销模式，要把自己所赞助的活动当成一个品牌来经营，不能仅仅停留在赞助后换取广告权益的层面。我们的观念应该转变，应该从更加深入的战略合作角度出发，从项目的筹备和策划开始，更多结合自己的品牌理念，充实赛事活动的内涵，增加活动的社会关注度和感染力。因为赞助项目的出色表现，必然会转化为赞助商品牌传播上的成功。

第9篇：体育营销范文

体育营销：

传统广告之外的舞者

白嘉黎认为，体育营销是一种非常有效的沟通工具，能够帮助品牌与目标受众，尤其是年轻人进行很好的沟通。她认为，消费者很多时候是由于对体育比赛的内容感兴趣才会去关注赞助某项运动的品牌，因此，同消费者感兴趣的话题和内容以及体育赛事相结合是很好地建立品牌同消费者联系的途径。

据白嘉黎介绍，汉威士体育文化传播公司是在2008年7月重新整合了汉威士旗下体育领域和娱乐领域的网络资源成立的。而全球的这项改革，最早的创意来自中国，因为从汉威士进入中国之初就看到了在体育和娱乐领域进行整合服务的机会，设立之初就把体育和文化都纳入了业务范围。

汉威士体育每年会在全球范围内做一个世界体育大国的调查，2007年中国居世界第二位，而到了2008年，由于中国在北京奥运会上的精彩表现，中国毋庸置疑地荣登榜首，成为名副其实的体育大国。除了国家形象的层面，在体育营销领域，这一事件对中国市场而言也是具有相当重要作用的。中国的体育营销市场虽然还不是很成熟但是增长非常迅速，尤其在中国有一个区别于海外市场的特点，中国受众70%对此的反应都是正面的、积极的，还有一点，在中国进行体育营销的成本要远远小于在其他成熟市场的投入。两个因素共同作用，使得在中国体育营销领域的投资回报率比海外市场要更高，因此更加大了在中国进行体育营销的吸引力。

汉威士体育在世界各大体育活动领域有着20多年的国际经验，拥有大量专业人员，向全球企业和组织提供专业体育营销服务。白嘉黎本人就具有超过16年的体育推广及传播的执业经验，曾参与了从1992年到2008年的6届奥运会的赞助商活动管理工作。这么久的历史、这么多的经验都是一般的营销公司无可匹敌的，加之对世界上所有的体育团体深入地了解以及广泛的网络，汉威士体育的优势可见一斑。

体育营销的灵魂：

精神层面吻合

在刚刚结束的北京奥运会上，给白嘉黎留下深刻印象的是，对奥委会制定的赞助规则的高度尊重。其实每届奥运会上，奥运赞助商和非奥运赞助商的广告大战一直是奥组委非常头疼的问题，但是在这次奥运会上，基本上没有看到对这一规则的破坏。从某种意义上讲，这也是与奥林匹克精神的吻合。

许多企业都尝到了奥运赞助的“甜头”，但是奥运本身对品牌的提升作用不是自动的。白嘉黎分析到：通常在成熟的市场中，品牌获得赞助商权益的费用和进行营销活动以充分发挥赞助权益价值的投入比例是1∶1。但是，很遗憾在这次北京奥运会上有某些赞助商对相关权益的开发投入不是很充分。