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营销道德与营销文化精选(九篇)

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营销道德与营销文化

第1篇:营销道德与营销文化范文

关键词:营销伦理;营销道德营销伦理失范

一、营销道德评价的伦理学研究

(一)我国传统商业道德思想。我国传统商业道德源于悠久的历史和灿烂的儒家文化,儒家伦理中的义利观是其主要思想基础。“义”指道德规范,要求人和企业自觉做合乎情理的事情;“利”则指物质利益和社会地位。所谓“义利观”,即如何来认识和妥善处理义与利问的关系或矛盾,应用到商业领域就是“见利思义”的商业经营理念,“取之有义”的商业行为准则,“先义后利”的经商战略和“重义轻利”价值判断。总结我国传统商业道德的基本思想,主要包括诚实守信的顾客观,讲究货真价实,买卖公平,一诺千金;勤俭敬业的自律观,讲究勤奋节俭、敬业自律;以和为贵的竞争观,讲究和气生财、办事不成仁义在;乐善好施的社会责任观,讲究乐善好施、扶贫济困。

(二)西方道德评价的一般理论。西方伦理学家依据结果或过程的标准,将道德评价分为功利论和道义论。功利论是19世纪西方颇有影响的伦理学观点,从启蒙思想家托马斯·霍布斯、约翰·洛克开始,经过人的本性是利己还是利他的长期争论,由英国哲学家威廉·葛德文和切勒米·边沁系统地建立了其思想体系,最后由约翰·斯图阿特·穆勒进一步完善而成。其核心思想是以行为的后果是否给大多数人带来幸福或效用来判断行为的道德合理性,其强调把行为的后果作为判断行为道德与否的依据。与功利论相反,道义论认为某一行为是否合乎道德取决于该行为本身内在的正当性。其主要代表人物有德国思想启蒙运动的开创者伊曼努尔·康德、英国哲学家威廉·D·罗斯及美国哈佛大学哲学教授约翰·罗尔斯等。道义论强调评价行为的道德与否是基于行为本身而不是行为引致的结果,而行为本身的道德与否取决于该行为是否遵守了义务,这些义务是由人们的直觉和经验归纳出来的。

(三)西方营销道德评价的具体理论。西方三大营销道德判定理论主要包括显要义务理论、相称理论和社会公正理论。英国学者罗斯在1930年出版的《“对”与“善”》一书中,系统提出了关于“显要义务”或“显要责任”的观念。所谓显要义务,是指在一定时间一定环境中人们自认为合适的行为,主要包括六条基本的显要义务,即诚实、感恩、公正、行善、自我完善、不作恶。加勒特于1966年提出相称理论,认为应从目的、手段和后果三方面综合判断营销行为是否道德。目的指从什么出发点来行事;手段指使目的得以实现的过程及此过程中所采用的方法;后果指行为所引起的结果,包括行为人意欲达到的结果,也包括不为行为人所期望但能被行为人预料到的结果。社会公正理论由美国哈佛大学教授罗尔斯在1971年提出,该理论从一种称作起始位置的状态出发,构建一个理想的社会公正系统,这一系统所适用的伦理准则是力图使弱者利益得到增进,或至少不会因强者的剥夺而使弱者变得越来越弱,并认为正当的行为就是重视和尊重人的各种基本权利或与自由的正义原则相一致的行为。

以上有关营销道德评价的伦理学研究有着悠久的思想渊源,分别从各自角度提出了企业营销道德的评判标准及应有的社会责任等道德观念,不仅成为早期商业伦理的主要评判准则,更为现在的企业营销伦理研究提供了基本的思考基础。

二、营销伦理本身的综述性研究

(一)国外营销伦理理论综述。国外学者对营销伦理研究的主要特点是理论研究同实证分析相结合,侧重从伦理角度分析营销战略与决策,研究的方法主要是综合应用伦理学、市场营销学、组织行为学等多门学科的方法。美国乔治顿大学的N·克瑞奇·史密斯与哈佛大学的约翰A·奎里奇于1993年合作出版的《营销伦理》一书系统分析了营销中的伦理现象,并收集了大量的案例材料。欧洲学者相关研究的代表性著作有于1989年由豪斯特·斯特曼和阿尔彻特·卢安编辑的由30位学者和企业界人士写的《企业伦理学》及英国西蒙·韦布利的《公司原则和企业伦理章程》。另外,国外学者还建立了许多研究企业伦理及营销道德的研究机构,并在学校开设了营销伦理的相关课程。

(二)国内营销伦理理论综述。我国在20世纪90年代中期开始对现代企业营销伦理的研究。谢建明于1994年最早呼吁企业加强营销道德建设,甘碧群教授也于1994年提出应当重视对企业营销道德的研究。专门探讨营销伦理的论文约有100多篇,有影响的专著有六本:《宏观市场营销研究》(甘碧群,J994)、《企业营销道德》(甘碧群,1997)、《市场营销伦理》(王淑芹,1999)、《企业营销中的伦理问题研究》(寇小萱,2001)、《营销伦理》(王方华,周祖城,2005)和《道德营销论》(高朴,2005)。我国学者对于营销伦理的研究,主要从营销伦理失范现象的表现、营销伦理失范的原因及营销伦理失范行为的治理三方面进行探讨。在营销伦理失范现象的表现方面,寇小萱(1999)早期研究认为营销不道德现象主要体现在商品生产及销售中的假冒伪劣现象,竞相降价带来的恶性竞争及欺诈消费者等行为。近年来国内学者大都认为营销组合的各个环节都存在失范现象,赵银德(2004)就提出了营销策略组合中的伦理挑战。另外,郑冉冉(2005)重点强调了市场调研方面侵犯他人隐私、弄虚作假等营销伦理失范现象,刘秋民(2006)认为在产品售后服务中同样存在道德问题。在营销伦理失范的原因方面,周利国、毛瑞锋(2006)经过深入的理论分析提出营销伦理失范的客观经济基础是商品市场信息不对称,重要原因是市场竞争体系和政策法规环境不健全,社会文化基础是文化环境和企业文化建设,主观原因是企业领导者个人的道德素质低下,企业内部管理不完善为营销伦理失范准备了土壤。朱丽叶(2006)进一步将以上原因分为企业外部环境因素及企业内部环境因素。在营销伦理失范行为的治理方面,我国学者提出以下几种方法:加强法制建设;加强新闻媒体、行业监督作用;树立社会市场营销理念;塑造良好的企业文化;增强消费者自我保护意识,等等。另外,阎俊、陶平(2003)从政府、行业、社会、企业四个方面分别展开论述,较全面的提出了治理营销伦理失范行为的具体措施。三、营销伦理的应用研究

国外营销伦理的应用研究开始于20世纪80年代,其研究范围拓展到新兴的服务营销、绿色营销和一些特殊行业的营销领域,如保险营销、银行营销、医疗营销、药业营销等,研究方法注重实证研究,为规范性研究提供了丰富的实证支持。九十年代营销伦理向跨学科的研究方向发展,多个学科的新方法和新理论也被引入到对营销伦理的研究,由于全球化和技术进步所导致的新营销伦理问题的出现,学者又将其扩展到跨文化营销、网络营销和数据库营销等领域的研究。

我国学者对营销伦理的应用研究主要集中于网络营销、保险营销、跨文化营销、绿色营销、体验营销及产品包装等领域的相关研究。刘向晖在2003年分析了网络营销伦理失范的负面影响及产生根源,并提出遏制网络营销中不道德行为的对策,2005年他又提出网络营销伦理水平的两维模型并探讨了企业网络营销伦理战略的不同选择及企业制定网络营销伦理战略时必须考虑的各种因素。陈璟菁(2006)对保险营销伦理失范现象及其成因进行分析,建立了保险营销伦理决策模型并进行实证检验,提出我国保险营销伦理建设的对策措施。何伟俊(2001)分析了跨国公司在中国市场营销的反伦理现象并提出跨文化背景下建构市场营销伦理体系的对策。张喜民、(2005)分析了跨国公司在华市场营销的道德问题,并提出如何约束和规范跨国公司在华营销行为的设想。冯巨章(2006)主要从跨国公司营销中的伦理问题及其具体表现形式来分析跨国公司在我国营销伦理失范现象。田剑(2006)重点分析了跨国公司营销伦理问题的成因。施祖军(2005)结合绿色营销的定义及特点,阐述了绿色营销三个主要的伦理涵义。李珂、李纲(2006)对体验营销中的伦理冲突及其诱因进行分析,并提出了体验营销的伦理意义。刘安民、罗秋明(2002)提出产品包装应反映市场营销伦理道德思想的要求。韩晓莉(2006)详细论述了违背产品包装道德的危害并提出符合营销伦理道德的包装原则。

四、营销伦理研究现状的评价

第2篇:营销道德与营销文化范文

[关键词]道德;价值体系;道德底线 ;营销观念;“猫论”

[中图分类号]F012 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432(2011)23-0075-03

1 道德价值体系与企业营销的关系

1.1 道德、道德价值体系、道德底线

(1)道德。道德,指衡量行为正当与否的观念标准。一个社会一般有社会公认的道德规范。道德是一种社会意识形态,它是人们共同生活及其行为的准则和规范。人们正是凭借这些公认的标准来评价各种社会行为的是与非、真与假、美与丑、善与恶、公正与偏私、正义与非正义,继而人们对有关的行为和行为主体产生某种看法和态度,当这种看法和态度为多数人所共有时,社会中就形成一种道德的规范力量,通过某种方式对有关行为加以支持或反对、鼓励或约束。

(2)道德价值体系。价值观是一种处理事情判断对错、做选择时取舍的标准。价值观也可以说是一种深藏于内心的准绳,在面临抉择时的一项依据。关于价值观的总体理论被称为价值观体系或价值体系。价值体系是一个整体系统,包含着理想、信仰、信念、价值取向、价值评价等诸多要素,直接的体现着某个民族的品格,是一个民族在一定时代、一定社会中逐渐形成和建立起来的,一旦形成之后,具有相对稳定性。道德价值体系是整个社会价值体系中不可缺少的重要组成部分。中华民族在漫长的历史发展中,建构起了成熟的道德价值体系,其中“四维”(礼、义、廉、耻)、“五常”(仁、义、礼、智、信)和“四字”(忠、孝、节、义)是其核心。

(3)道德底线。道德底线指的是人们应该遵循的社会道德最低警戒线。即对行为主体的最低道德要求。对社会成员而言,社会道德底线是诚实,厚道,有良心,不损害他人和社会,遵纪守法。道德底线的某些部分与法律接壤,某些部分与法律边线间存在“交叉地带”。

1.2 营销道德和营销观念

(1)营销道德。营销道德是指企业在开展营销活动的过程中应遵守的道德约束和道德规范。实质是解决企业如何承担好社会责任,妥善解决企业利益同顾客利益以及社会利益的关系,强调赢利与道德的双重标准。

(2)营销道德和营销观念。在如何处理组织、顾客和社会三者的利益关系方面,现代营销的集大成者菲利普•科特勒归纳了五种不同的观念:生产观念、产品观念、推销观念、营销观念和全面营销观念。全面营销(holistic marketing)观念的基础是发展、设计和执行营销计划、过程及活动,它们在这些领域中各自具有宽广度且互相依赖。全面营销理论认为营销应贯穿于事物的各个方面,而且要有广阔的、统一的视野。全面营销涉及四个方面:关系营销、整合营销、内部营销和社会责任营销。社会责任营销的提出,源于20世纪70年代西方资本主义出现能源短缺、失业增加、环境污染严重、消费者保护运动盛行的新形势下,以往的市场营销观念回避了消费者需要、消费者利益和长期社会福利之间隐含着冲突的现实,由此提出了新的营销观念即社会市场营销观念。社会市场营销观念要求营销者在营销活动中考虑社会与道德问题。他们必须平衡公司利润、消费者需要满足和公共利益三者的关系。

1.3 道德与企业营销的关系:道德的奉行是企业营销“必要的”和“必需的”

(1)从逻辑上讲,道德和企业营销的关系是:道德是企业营销成功的必要条件。从上文的论述中我们很容易明确道德之于企业营销正是这样的关系:没有道德的营销必然是不被社会认可的,因而难以取得成功,注定是短命的,“雷曼兄弟”与“三鹿”的先后破产都证明了没有营销道德的企业最终是无法摆脱失败的命运。因此,道德于企业营销是必不可少的。

(2)从社会道德价值体系讲,遵循维护提升道德是企业的社会责任和义务,是“必需的”。“小商道做事,中商道做市,大商道做人”,做人就有做人的道德标准。企业营销行为必须符合社会道德观念,如中华民族的传统道德“仁、义、礼、智、信”,在营销中公平买卖,诚实不欺,货真价实,产品绿色环保,有益身心健康社会道德提升等。企业的社会责任要求是全世界各个国家的共识,SA8000即“社会责任标准”,(Social Accountability 8000)就是根据国际劳工组织公约,世界人权宣言和联合国儿童权益公约制定的全球首个道德规范国际标准,其宗旨是确保供应商所提供的产品,皆符合社会责任标准的要求。SA8000标准适用于世界各地、任何行业、不同规范的企业。SA8000与ISO 9000质量管理体系及ISO 14000环境管理体系,就是从不同方面对企业的社会责任、营销道德提出的一种标准。市场营销学里的社会营销观念也反映出营销中对企业道德坚守的要求,是责任,是义务,是必需的。

2 现代企业的营销道德坚守状况堪忧的现状分析

如今,企业的不道德营销已经渗透到企业活动的各方面,并呈现出多样性:

(1)严重超越道德底线甚至违法类:如山西“黑砖窑”事件、齐齐哈尔第二制药厂药品致人死亡事件、三鹿奶粉事件、双汇“瘦肉精”事件等。

(2)欺诈类:营销欺诈几乎充斥营销的各个环节。

(3)有失公正公平类:买卖双方本来应该是平等的,实行公平交易,但“霸王条款”至今仍在一些行业和领域盛行,甚至愈演愈烈。

(4)损害健康类:中央电视台每周质量报告大量报道了各地企业从事危害人体健康的食品和其他产品的生产,范围之广,让人触目惊心。

(5)毒害心灵污染精神类:不少文艺作品、网站凡是格调低下,品位恶俗,实施价值误导,甚至充斥暴力,都是精神。

(6)污染破坏环境、浪费资源类:大量企业废水、废气不经处理向外排放导致环境污染严重。一些产品的制造过程、使用过程或者包装物对自然环境造成污染,严重地威胁着人类的生存环境。

(7)恶性竞争类:不少公司运用远低于行业平均价格甚至低于成本的价格提品或服务,或使用不正当手段来获取市场份额的竞争方式。如家电行业多年来的价格战、促销战、利用各种手段窃取对手商业秘密、恶意抢注册商标、广告诋毁、中间商恶意拖欠货款和从非法渠道进货,等等。

(8)行贿政府管理者类:主要表现为企业在与行政机关接触中,通过行贿或其他变相行贿的手段与行政执法人员建立一种不健康的“关系”。

总之,近年来企业营销中愈演愈烈的种种道德失守状况,可以说企业面临的是一场空前的“道德危机”。种种不道德营销行为给企业、社会和消费者等多方面带来了危害,造成了整体市场的失序,恶化了企业的生存环境,加大了社会的无效成本。而且不道德营销行为对正当经营者造成严重的打击,诱使他们转而追逐不义之利。欺骗性质的营销行为也污染了整个社会空气,导致社会道德水平下降。当不道德营销行为被揭露后,消费者对整个行业的道德诚信失去信心,导致行业性的衰败,甚至导致整个经济的危机、民族危机。

3 现代企业营销道德问题的成因分析

3.1 表面原因

(1)企业片面追求利润最大化,指导思想上未真正树立和实践社会市场营销观念。只追求利润,不追求长远持续发展,则会把道德与利润对立起来:“道德成本”导致近期利润降低,企业为增加利润减少甚至剔除“道德成本”。比如未经处理的排污,就是为了节约“ 道德成本”,增加利润。

(2)信息不对称,导致企业有机可乘,为营销道德缺失提供了条件。普通消费者在“全国质量免检”、“消费者信得过商品”、取得各种认证、明星代言的背后对产品质量真实信息,通常是在“东窗事发”之后才可能了解。

(3)法制不健全,执法不力,缺乏相应机制的约束,企业违法成本低。比如企业排污问题,即使被发现被罚款,但低于主动处理污染的“道德成本”,故宁愿在东窗事发时再被迫增加比较低的“罚款成本”或“贿赂成本”,而不愿意多出一项较高的“道德成本”。

(4)新闻媒体的参与纵容和推波助澜。新闻媒体编制节目过程中和广告过程中都在纵容不道德行为,参与到了上文提到的种种广告欺诈中,客观上起到了推波助澜的作用。

(5)政府管理部门的失职。企业为何敢于有法不依,和政府管理部门人员执法不严有直接关系,这客观上纵容了企业的不道德行为。

3.2 根本原因

追根溯源,“道德危机”的本质是信仰危机。企业营销的“缺德”是整个社会普遍的信仰危机、信仰缺失的一个缩影。自改革开放以来,中国经济取得了长足发展,与此同时,整个社会的道德价值体系也随之而异化:中华的传统道德价值观如“礼、义、廉、耻”、如“仁、义、礼、智、信”不再占据主流,而让位于实用主义、功利主义,随之而来的问题是环境污染、资源枯竭、腐败泛滥、贫富悬殊、分配不公、社会矛盾此起彼伏、社会冲突日益加剧,表现在营销领域则是种种令人触目惊心的不道德的营销行为。那么,我国目前全社会各个领域流行的实用主义、功利主义是如何产生和蔓延的呢?或者说中华的传统道德价值体系是如何濒临崩溃瓦解的呢?这需要反思我国改革初期的指导思想:即“猫论”。

(1)“猫论”的由来

“白猫黑猫论”是邓小平在20世纪60年代提出来的,源自邓小平的一句话:“不管黑猫白猫,抓到耗子就是好猫。”1986年1月6日,邓小平再次成为美国《时代》周刊年度风云人物。“不管黑猫白猫,捉到老鼠就是好猫”被摘登在《时代》周刊上,“猫论”也随之扩大到世界,成为世界人民知晓的名言。1992年春天,邓小平南巡,“不管黑猫白猫,捉到老鼠就是好猫”成为民间最流行的话语。

(2)“猫论”的正面作用

“猫论”在改革开放时期起到了极其重要的理论作用。当时的人们局限于社会主义的计划经济,认为市场经济是资本主义独有的,应用市场经济就是走资派。这个理论极大地改变了人们的思想,改变了过去凡事都要先以意识形态考量、凡事都要先从政治着眼、凡事都要先问问教条的思维习惯,成为市场经济应用于社会主义的理论基础之一,使中国进入了一个充满朝气和活力的新时期。此理论开启了中国人的思想之门,使改革开放取得了伟大成绩。“白猫黑猫”无疑倡导了一种实干精神。

(3)“ 猫论”的局限与负面影响

第一,“猫论”有明显的实用主义倾向。“猫论”被理解为做事只看结果不看手段、只重结果不重过程、只重绩效蔑视规则,欲求目的不择手段、就是不讲是非,不讲对错的实用主义。第二,“猫论”奉行的是弱肉强食的丛林法则,将自然界中低等生物的自然法则用在人类社会的发展中,是不妥当的。自然界除了存在竞争,更大量存在“共生”现象,应用于人类社会就是文明的国度应该也能够建设“和谐”的社会,“和谐”并不排除竞争,但应是公平有序的。第三,“猫论”有违公平公正的市场竞争原则。在我国改革开放初期,每只猫抓耗子的机会绝对不是均等的,只有占有权力的少数人,既能够做到巧取豪夺,而又不违规违法,成为“少数人先富起来”的少数“好猫”。比如20世纪80年代一些官员或官员的亲属,利用权力,从价格双轨制等中谋取利益的那些“官倒”。尤其1992年邓小平南巡讲话之后,国务院修改和废止了400多份约束经商的文件,大批官员、知识分子和国企人员投身私营工商界“下海”经商,人事部统计,1992年,辞官下海者12万人,不辞官却投身商海的人超过1000万人,这些官员保留“官籍”下海,亦官亦商,严重干扰了于市场经济的公平性,将以平等为原则的市场经济演变为不平等的“权力经济”,失去了公平公正。

4 如何重建企业营销道德

“人无信不立,企业无信不长,社会无信不稳”。这个基本的市场规则在今天更为凸显,在经济全球化和网络化双重冲击下,企业的核心资源正在发生深刻变化,诚信成了企业的一项最大资源。营销道德创造着无形的产品和价值,决定着企业的生死存亡。重建营销道德不仅必要、重要,且相当紧迫。那么,如何着手重建营销的道德呢?下面几点是必需的:

4.1 首先先要有反思和批判“猫论”的勇气

就像当年邓小平先生批判“两个凡是”一样,修正“猫论”论符合邓小平坚持“实事求是”的思想。改革开放到如今,“猫论”的弊端凸显了出来,只顾短期经济利益而不重视长远的环境效益已经不适应当前的需要了,要实现经济、生态、社会全面发展,就必须走可持续发展的道路。“猫论”过去过多强调“让一部分人先富起来”,现在调整为“共同富裕”为重点,走“科学发展观”的道路,去创造“和谐社会”,被某些人理解为自己谋取私利不讲规则的“猫论” 不利于提升中华民族的国际形象,也不利于国内民众走共同富裕的道路。

4.2 重新构建信仰大厦,重新构建社会的道德价值体系

在指导思想上正本清源后,当务之急是重新构建信仰大厦,重新构建社会的道德价值体系,当整个社会都“拨乱反正”后,企业的 “道德危机”自然不复存在。要继承和发扬优秀的传统文化,建立“义利统一”的价值体系。中国传统儒家文化造就了一代又一代儒商,儒家的“仁、义、礼、智、信”在现代企业营销中仍具有积极的意义:“仁”可以作为企业经营与营销的核心,以“爱心”和“仁慈”去经营,赢得消费者的心;“义”是企业经营及营销的行为准则,“义”的准则要求企业不搞对不起消费者的商业活动,不为消费者设置陷阱,不发不义之财;“礼”是推进企业营销,构建企业与消费者关系网络和新秩序的重要手段,古文中的“礼”与“理”同义,企业的“礼”,不是简单的文明礼貌,而是要贯彻“维护消费者利益,诚心为消费者服务,一切为了消费者”的道理;“智”是企业市场营销的谋略,在当代,企业的竞争也是智慧的竞争,智慧不能离开仁慈之心,也不能脱离道义,这是商业的大智慧;“信”是市场营销的结果,企业要重视通过市场活动,树立信誉,提高声誉,实现美誉。在市场营销活动中“义”与“利”不一定完全相悖,只要遵循“先义后利”、“以义求利”、“君子爱财,取之有道”等价值准则,就能实现义与利的统一。

4.3 进一步健全和完善法律法规

企业营销道德建设,离不开法制建设的推动与保证,我国必须加强消费者权益法、价格法、广告法、经济合同法、质量法、市场交易与管理法等方面的法制建设,加强执法力度,严厉打击非法的市场行为,才能保证健康、向上的企业营销道德价值体系的确立、发育与成长。

4.4 企业要重视塑造企业文化

优秀的企业文化使企业形成一种凝聚力和向心力,即通过企业文化所塑造的共同价值、共同意识,把全体职工凝聚到一起,对实现企业目标,提高营销道德水平起重要作用。企业职工素质的高低深刻地影响企业营销道德水准。现实表明,企业职工的文化、业务及思想素质高低同企业营销道德水准成正相关的关系。当企业职工文化水平高,有正确的义利观,有较强的业务能力时,对企业经营决策的制定和实施会产生积极的影响,有利于营销道德标准的提高,反之,便会产生消极的影响,并促使营销道德处于较低水平,甚至出现违德的局面。

参考文献:

第3篇:营销道德与营销文化范文

关键词:营销道德;食品安全;营销策略

从三聚氰胺,到瘦肉精,再到现在的地沟油,食品安全问题已成为严重的社会问题。食品安全事件一再发生,其病根是什么?是法律也不是法律,而是企业的道德水准,是企业伦理道德的缺失。

1 食品企业的道德营销

1.1 道德营销的含义

营销道德的研究始于上个世纪60年代,到80年代商业道德开始引入企业管理,企业也开始制定相应的道德规章制度,90年代以后道德营销研究开始国际化。美国市场营销协会认为营销道德的含义分为两部分,一是发源于宗教遗产社会自、政治和经济自由的营销决策制定标准;二是基于道德规范价值观和标准的营销行为。郑海从市场行为角度,认为营销道德是指企业在各种社会力量在内的舆论监督和影响下,通过对自身营销行为的自律、约束和规范而形成的企业营销行为规范的总和。

1.2 食品企业营销中的道德失范

1)产品的不道德行为。产品中的道德问题首先表现在产品的质量上。部分食品企业在经济利益的驱动下,使用劣质原料或食品添加剂加工食品,严重损害了消费者的身体健康乃至生命安全。从毒大米、毒猪肉、毒火腿、毒肉松、毒粉丝到苏丹红、瘦肉精、地沟油,2008年三鹿奶粉事件又上演了更加惨痛的悲剧。其次是产品的包装和设计存在诸多问题。过度包装,致使产品成本过高;部分企业不使用易分解无毒的包装材料;包装上不标明生产日期;严重侵害消费利益。

2)价格的不道德行为。掠夺性价格、欺诈性价格、歧视价格、垄断价格等都是价格行为中违法伦理道德的典型价格形式。由于市场信息的不对称,导致消费者难以了解产品的真实成本而漫天要价;许多食品企业利用消费者求名买贵等不健康的消费心理,推出天价酒、天价保健品、天价月饼等以攫取高额利润。

3)渠道的不道德行为。渠道中的道德问题主要表现在:在产品销售过程中,企业以欺骗的方式进行买卖,或者不讲究商业道德,缺乏商业信誉,对经销商强买强卖;生产商与经销商相互推诿产品售后服务的责任等。

4)促销的不道德行为。促销是企业树立企业形象,扩大知名度的有效途径。但在促销的整个过程中,为了增加销售量,商家们可谓是绞尽脑汁想尽办法来吸引打动和劝说消费者下购买的决心。在这个过程中,难免有企业不顾道德的约束做出急功近利,短视的促销来。

2 食品企业营销道德失范的原因

2.1 利益驱动是食品行业营销道德问题的根本原因

食品市场的竞争激烈,能给消费者提供更多的满意的企业自然就会在竞争中取得优势。然而消费者是看重现实利益的满足,在辨别市场能力有限的情况,就给一些企业降低道德标准提供了条件。现阶段我国食品行业市场机制尚不完善,存在着相当大的不道德营销的利益空间,部分食品企业存在过度的短期行为和投机行为,片面追求企业短期利润最大化,使得营销道德标准降低。

2.2 市场机制不成熟是不道德营销的诱因

企业的生存和发展离不开市场机制的运行,市场机制的健全与否影响到企业的交易行为和营销方式。当市场体系与机制健全成熟时,企业之间的公平竞争和诚信交易获得成分发展,营销的道德水平也很高。现阶段我国市场经济正在发展阶段,食品行业市场机制尚不完善,在短期利益的刺激下,一些企业采取不道德手段参与市场竞争,从而损害消费者利益。

2.3 信息不对称是不道德营销的重要因素

信息不对称是指市场上交易双方所掌握的信息不对等,它促使企业的利益动机转化为现实。由于目前我国市场信息不够充分,信息流通渠道不通畅,食品企业总是比消费者掌握着更多的关于食品的信息。

2.4 食品安全监管体制存在缺陷

目前的市场监管离市场经济发展的要求仍有一定差距,使部分企业的不道德营销行为得不到及时处理。市场规章制度的不健全,缺乏有效的监督,有费可收、有利可图的事情争抢监管,有责无利或责大于利则互相推诿,造成食品安全难以形成有效监管。

3 新形势下食品企业的营销道德策略

3.1 企业管理者必须建立起道德营销的共识

实施道德营销方式,意味着企业必须从长远利益出发,重新调整企业、消费者和社会之间的利益关系,并将企业应当承担的社会义务和道德责任纳入企业的营销管理体系之中,构成企业营销竞争力的主要来源。企业管理者必须首先确立道德营销的价值观,在推进道德营销的方式和方法上达成共识。企业管理者还必须加强学习,提高自我修养,在员工中率先垂范,为道德营销工作的开展创造人文条件。

3.2 制定明晰的道德营销目标和战略

企业应制定富有进取性的道德营销战略,以“道德营销信誉”的建立为目标,调整企业的组织、领导、制度和文化架构,创造企业参与市场角逐的信誉资本。建立以道德营销目标和战略为主导的道德营销管理体制,及时处理存在的问题,确保目标的实现和战略的实施。

3.3 建立产品层次的营销道德

首先应有产品道德,让消费者对营销者所提供的产品保有食品安全的知情权。公开食品的相关具体信息,使大众能够安心使用。其次应有价格道德,企业在制定产品价格时,应符合消费者的购买心理,不随意定价;再次应有促销道德,企业在采用促销的手段时,不能投放误导和错误的广告,不使用欺诈的促销方法。道德和社会责任需要整个企业承担起责任,让道德营销成为企业文化的一环。

参考文献:

[1]康勇.从“三鹿奶粉”事件探析企业的营销道德[J].新疆财经,2008(6).

[2]甘俊.从“三聚氰胺”事件看营销道德与社会和谐发展的关系[J].湖北工业大学学报,2008(12).

[3]张计划.道德营销的动力机制研究[J].生产力研究,2007(11).

[4]薛云建.基于道德价值的企业营销决策[J].生产力研究,2007(18).

[5]苗泽华等.商业企业营销道德中的问题与对策[J].商业研究,2007(9).

第4篇:营销道德与营销文化范文

21世纪以来,随着我国电子商务的迅猛发展,网络营销中的商业欺诈甚至一些道德沦丧的恶性事件不断被曝光,国内学者开始对电子商务、网络营销中的伦理问题进行研究。刘向晖提出了网络不道德营销行为的表现及治理对策,在后续研究中,他又构建了企业网络营销伦理水平的两维模型并分析了企业网络营销伦理战略的不同选择;周延云等从系统思维角度对电子商务交易模式中的伦理缺失问题进行梳理并提出相应的伦理规范及中国传统伦理文化对策;陈永胜对网络营销中的精神产品开发中伦理道德失范原因进行了分析并提出相应对策;赖兴珲、陈开慧从社会系统的角度对电子商务环境下信息伦理的隐私权、信用危机、知识产权问题进行了分析并提出相应对策;吴伟光从商业伦理道德的目标与标准角度系统分析了网络营销环境中的企业不正当竞争行为;何华征从伦理角度对网络经济运行机制的垄断性、可持续发展进行反思。阎俊、陶平从政府、行业、社会、企业四个方面分别展开论述,较全面地提出了治理营销伦理失范行为的具体措施。

就目前文献来看,近年来国内外越来越多的学者开始关注电子商务、网络营销中的伦理问题,这与企业网络营销活动中频频发生不道德现象及市场营销学自身的发展趋势密切相关。国内外学者从网络经济、社会文化、法律法规、网络安全、企业战略等角度对企业网络营销伦理进行了定量与定性分析,取得了一系列的研究成果,国内对企业网络营销伦理的研究主要还在理论研究方面,尚处于起步阶段。另外,通过分析,我们发现目前国内外学者对网络营销伦理方面的研究主要集中在伦理缺失表现形态、原因及对策方面,而对企业网络营销伦理影响因素的研究并不多见,而实际又表现出客观的需求,这就是本文研究主题提出的背景,也是本文创新点所在。本文将在先前学者研究的基础上,综合考虑社会文化、法律法规、消费者等因素,构建企业网络营销伦理影响因素模型,以便为企业提高网络营销质量提供参考。

2经济转型期企业加强网络营销伦理建设的重要性分析

当前企业网络营销伦理的缺失是经济转型时期社会发展不成熟的体现,企业不道德的网络营销行为已经触及到很多社会问题,阻碍了社会的健康有序发展。因此,在经济转型期,企业加强网络营销伦理建设意义巨大。主要表现为以下4个方面:

(1)有利于商业伦理学的丰富和发展。网络营销伦理在学科上从属于商业伦理学下营销伦理范畴,其根本特点就是对企业网络营销策略、行为及机构道德标准进行判断。目前从国外营销伦理研究的主题看,主要集中在以下几个方面:绿色营销问题;广告问题;产品安全;消费者的伦理态度;涉及弱势消费群体的伦理问题;涉及隐私的伦理;互联网营销中的伦理等。因此,探究企业网络营销活动中出现的伦理冲突与道德悖论问题并给予解答,将有助于深化商业伦理学的研究。

(2)有利于提高企业核心竞争力。《世说新语》指出,“小胜靠智,大胜靠德”。1992年哈佛商学院的约翰和詹姆斯教授在对美国22个行业72家公司调研后指出,企业文化对企业长期经营业绩的影响显著,并预言今后企业文化将成为决定企业兴衰的关键因素,而网络营销伦理正是企业文化的重要体现。在经济社会升级转型的历史时刻,企业遵守道德准则、履行社会责任,是核心竞争力的一种体现,是企业参与国际竞争的必要条件,也是企业提升品牌价值、超越竞争对手的重要时期。企业通过树立和深化社会责任意识,不仅有利于预防和控制企业经营风险,激发员工创造活力,丰富企业品牌内涵,增强对投资和优秀人才的吸引力,而且会赢得社会的信任与支持,从而提升企业核心竞争力。

(3)有利于促进我国经济结构升级转型。以科学发展为主题,以加快转变经济发展方式为主线,是国家“十二五”规划的鲜明特征。电子商务为企业降低成本、提高效率、拓展市场和创新经营模式的有效手段,在扩大经济总量、增加税收、带动就业、提高社会资源配置效率等方面发挥着日益重要的作用。网络营销是企业实施电子商务的重要内容,加强经济转型期企业网络营销伦理建设对于促进我国经济结构升级转型、发展支撑战略性新兴产业具有重大作用。

(4)有利于实现社会可持续发展。不道德的网络营销行为不仅扭曲社会主导价值取向,影响社会道德风气,还会破坏公平竞争,扰乱市场秩序,恶化企业投资环境,增加市场监管成本,严重损坏政府形象。良好的网络营销伦理有助于统筹兼顾利益相关方的期望,实现人与自然、企业发展与社会进步的和谐统一,有助于实现社会的可持续发展。

3经济转型期企业网络营销伦理缺失表现形态分析

在新旧体制的转型过程中,企业网络营销面临的经济、政治、文化等环境因素都在发生变化,在这一时期,要探讨企业网络营销伦理水平,首先得剖析企业开展网络营销活动所应用的各种可控因素,这样才能深入研究导致企业网络营销伦理缺失的具体成因与影响因素。本文借助1986年美国著名市场营销学家菲利浦•科特勒教授提出的大市场营销6Ps策略(产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion、权力Power和公共关系PublicRelations)对影响企业网络营销伦理缺失的表现形态进行剖析。在经济转型期,企业网络营销中出现的缺失行为种类繁多,形式各异,并且随着新的网络技术的应用,还在不断地“升级换代”。

4经济转型期企业网络营销伦理水平影响因素模型构建

4.1模型构建

本文在先前学者研究的基础上,融合社会文化、法律法规、市场、网络技术、企业、消费者因素,提出了企业网络营销伦理水平影响因素模型。

4.2模型影响因素分析

4.2.1社会文化因素

(1)社会诚信文化未形成。诚信自古以来就是中华民族遵循的道德准则,但在经济转型期,由于市场经济体制的不健全诱发道德领域产生消极现象,人们在新旧伦理观念取向的转变上使得传统伦理道德的约束作用日趋减弱,各种思潮混杂交织而新的与现代市场经济相适应的诚信伦理观念仍未有效形成,国民思想观念千差万别、良莠不齐,先进的与落后的、正确的与错误的、激进的与保守的思想相互交织、相互激荡。(2)商业伦理规范未建立。伦理道德在中国人思维中已经根深蒂固,但就我国转型期的现状来说还没有形成行之有效的商业伦理规范,企业尚未理顺在网络营销活动中与相关利益人之间的关系,例如企业与消费者之间、企业与供应商之间、企业与同行之间等利益关系,从而导致很多商业欺诈行为、恶性竞争行为的发生。

4.2.2法律法规因素

在经济转型期,我国网络营销市场的制度环境还不完善,相关法律法规建设滞后、公共服务和市场监管有待增强、信用体系发展亟待加强等,均在不同程度上导致不道德网络营销行为的产生。具体表现为:(1)法律法规不健全。从2004年开始,我国电子商务法规建设有了长足进展,如《中华人民共和国电子签名法》、《电子商务模式规范》、《非金融机构支付服务管理办法》等。但由于我国电子商务起步较晚、基础薄弱,尽管商务部等各部委已陆续出台了相关的指导意见以规范行业的健康发展,但从整体说来,我国的电子商务法律法规还不健全,例如对规范电子商务质量监管体系方面缺乏电子商务方面的基本大法;对于网络恶性竞争行为,现有的《反不正当竞争法》、《价格法》、《反垄断法》急需修订;对于滥用网络传播的企业与管理不力的地方运营商,尚无具体适用的法律法规。(2)市场监管政出多门。目前我国与企业电子商务运营有关的政府部门有发改委、商务部、工信部、工商总局、税务总局等,各部门均从各自工作职责动身出台相关的政策及其管理措施,彼此之间存在分歧、不和谐甚至抵触的景象,多头管理现象不仅造成了监管的重叠,政出多门让企业无可适从,还产生了监管的真空地带。

4.2.3市场因素

产业链庞杂无序。企业实施网络营销基本上可分为自建平台模式与利用第三方电子商务平台模式两种,从目前应用现状来看,第三方电子商务平台模式为主流。由于电子商务交易涉及商流、信息流、物流、资金流,第三方电子商务平台应用范围也包括交易平台、支付平台、物流平台、搜索平台等,涉足电子商务的公司和机构包括ISP、程序提供商、搜索公司、物流公司、支付公司、信用认证公司等,形成了一个庞杂的电子商务生态系统。然而仅有少数法律法规如《第三方电子商务交易平台服务规范》、《发展电子商务网上支付若干意见》能够对第三方电子商务平台活动进行规范,市场进入政策滞后、无序竞争、监管真空状态,这给企业不道德网络营销行为提供了绝好的温床。

4.2.4网络技术因素

(1)网络技术复杂性。网络技术的进步,带来更多新的如搜索引擎、论坛、电子邮件等推广工具,微博等“自媒体”的兴起,移动电子商务工具的应用,企业网络营销的手段与招式花样百出、更替出新,这势必给网络运营商、第三方电子商务平台、政府管理部门的监管带来难度。(2)网络成本低廉性。网络营销被公认为21世纪最有代表性的一种低成本、高效率的全新商业形式,其根本原因在于开放、低成本、交互性强的In-ternet网络技术的应用。但网络成本低廉同时也导致企业一系列不道德网络营销行为的产生,如垃圾广告邮件、企业滥用微博等工具对竞争对手进行商业诽谤等等。

4.2.5企业自身因素

(1)企业家缺乏社会责任感。亚当•斯密曾在《道德情操论》中指出,企业家要有“道德的血液”。企业家是企业网络营销策略的决策者与制订者,企业网络营销伦理水平的高低从某种角度上反映出企业家自身道德素质的高低。在经济转型期,由于现有的电子商务企业起步均较晚、实力不强,大部分企业家往往急功近利,品牌意识淡薄,缺乏社会责任感,仍然把利润最大化作为最高层次目标,这种短视行为最终导致企业发展缓慢、难有作为。(2)企业伦理文化尚未构建。从整体说来,我国电子商务企业整体管理水平不高、内聚力不足、生命周期较短,其原因之一便是以商业伦理规范为核心、具有鲜明特色的企业伦理文化尚未建立。部分企业虽然提及社会责任,强调道德规范,但尚未制订有具体的伦理规范,导致企业发展的软实力不足。正如德•乔治所说:“伦理规范应该是具体而真实的,不仅应该接受监督并且应具备接受监督的素质。”(3)企业网络营销认识不足。部分企业对实施电子商务的重要性认识不够,奉行“重线下、轻线上”的销售模式,在物流配送、安装等问题上区别对待,致使网络消费者难以享受与实体店相同的待遇;也有部分企业在实施网络营销时,崇尚“技术至上论”,重点关注技术、物流等硬件因素,而忽视了伦理道德文化等软件因素,导致网络交易纠纷不断。

4.2.6消费者因素

(1)市场信息不对称。在商品交换中,由于大部分商品的质量、性能等信息只有在接触甚至消费以后才知道,消费者明显处于劣势,这种信息不对称则很容易被不道德企业网络营销时所利用。网络营销市场的低门槛使得企业鱼龙混杂,消费者对商品的认识主要通过图片及部分文字说明,传统的信息不对称现象在网络交易中难以得到有效改善甚至较传统市场有过之而无不及。(2)维权意识淡薄。企业采取的一切不道德网络营销行为,归根到底是为了谋求企业利润的最大化,而消费者作为企业网络营销的对象,如果有较强的自我保护意识,那么企业不道德网络营销行为就会受到有效的抑制。然而由于消费者一方面由于缺乏消费者权益保护方面的知识、法律观念淡薄,另一方面由于诉诸法律手续繁杂成本过高,致使不道德网络营销行为得以蔓延。

4.3企业提高网络营销伦理水平建议本文在前文研究的基础上,对企业提高网络营销伦理水平提出了以下4点建议,具体如下:

(1)建立商业伦理道德规范。国家、政府和社会应该唤醒人们的良知、道德自觉,增强人们的正义感和伦理责任感,引导、倡导和鼓励企业在网络营销活动中不损坏国家利益、人民利益、消费者利益、企业相互之间利益,凡是达到这些要求的网络营销活动行为就是符合商业伦理道德规范的行为。

(2)完善相关法制法规建设。在经济转型期社会商业伦理道德普遍缺失的前提下,完善的法律法规制度对规范和监督企业的经营显得尤为重要。一方面,尽快出台规范电子商务交易的基本法律,如《电子商务法》等;另一方面,针对企业网络营销中的新问题,完善与修订如《反不正当竞争》、《消费者权益保护法》等,使企业不道德的网络营销行为无滋生土壤。

(3)提升企业营销伦理水平。在经济转型期,企业须认识到加强伦理建设的重要性,应将其纳入战略管理的框架,要努力做好以下几个方面:首先,应建立并巩固以营销伦理规范为核心的企业文化;其次,提升企业家责任感,企业家是企业的精神领袖,不能片面追求利润最大化,要着眼于企业的品牌形象与长远利益;最后,构建一支高素质、重伦理的营销团队,切实履行社会责任。

(4)打造四位一体的监管体系。对于现阶段企业不道德的网络营销行为,还要全社会多方参与,可打造由政府、行业协会、媒体、消费者构成的四位一体监管体系。首先,从政府层面新建全国统一的电子商务信用协调管理部门,改变目前政出多门的局面,全方位掌握和构建电子商务信用体系,并从细节入手,对企业的失德行为予以严厉的责罚,最终将诚实守信决定企业成败的竞争准则牢固地建立起来;其次,从行业协会层面组织与企业的交流会、行业研讨会等,形成一个隐形的监管组织;再次,从媒体层面借助电视、消费者协会网站、报纸等权威媒体的力量弘扬道德营销的企业和严厉打击违规网络营销的企业;最后,从消费者层面通过消费者个人博客、微博维权消息,发起抵制活动等,监管部门可积极联系被举报企业,落实公众举报,全程监督协同处理,建立消费者维权的对接渠道,形成企业与消费者良性对话。

5结束语

第5篇:营销道德与营销文化范文

道德资本是一个有争议的概念。把道德作为资本,即能够带来剩余价值的东西,这本身似乎与传统经济学中对于资本的定义是不相一致的。但是,主张道德是资本的学者,又认为资本在创造剩余价值的过程中,是不可能完全脱离道德这一因素的,因此道德也在参与剩余价值的创造,是一种客观存在的资本形态。支持企业进行道德资本投入的理由主要有:公众支持企业追逐经济利益的同时承担道德责任;具有道德责任感的企业更容易获得稳定的收益;承担道德责任可以帮助企业树立良好的形象;企业承担道德责任有助于解决社会难题,会导致较少的政府管制。反对企业进行道德资本投入的理由主要有:进行道德资本投入淡化了企业的基本使命,企业追求经济利益这个过程本身就是在承担道德责任;企业缺乏处理道德问题的必要技能,承担道德责任所需的成本得不到补偿;追逐道德目标将会使企业的权利泛化;企业与道德建设等社会行动之间没有必然联系。

笔者认为,道德资本在市场营销中的重要价值主要体现在以下三个方面:

(一)道德资本是基于一定的核心价值观念而进行投入与运营的,它的重要价值之一就在于能够帮助营销渠道成员基于共同的核心价值观念而有效地开展经营管理

道德资本投入主体能够以有形的资本投入形式支持营销渠道成员针对产品流、信息流、促销流、文化流、所有权流、资金流、收益流等不同的经营内容和经营层面进行物质创造与精神提升的系统性改造,使营销渠道成员管理行为能够通过建立共同的核心价值观念尤其是一种有利于促进社会文明进步的核心价值观念而统一起来,进而使营销渠道各个环节中可能出现的经营风险和管理冲突降至最低水平,并为整个营销渠道带来直接经济利益。市场营销作为产品价值实现的主要方式和重要过程,它不可能完全脱离现实社会环境中所形成的价值观念而独立存在,因而以道德资本形式将制造商、批发商、零售商、消费者的经济利益直接联系起来,避免在核心道德价值观念迷茫以及商业文化观念对核心道德观念构成较大冲击的社会发展阶段出现的严重对立和冲突,这对解决核心价值观念不稳定、核心价值元素缺失、经营管理道德失范、价值观念冲突等问题具有重要导向作用。

(二)道德资本在市场营销中的重要价值在于它能够带来覆盖面广泛的间接经济利益

一般而言,市场营销活动中除了渠道成员参与者,还应当有非渠道成员参与者,例如从事金融、保险、运输、仓储、广告、咨询等业务的企业,因而一个完整的营销过程需要依赖于非渠道成员参与者的有效参与才能完成。从这个意义上讲,市场营销有时会突破营销渠道的空间限制而发展成为一种合作边界较为模糊的经营管理活动,而且作为渠道成员主体的生产企业和销售企业的经营管理规模越大,这种边界就会变得越模糊,此时它们需要借助于“价值观念”“经营理念”等道德传播工具与经济领域中不同类型的经营实体即非渠道成员开展广泛接触,依据市场价值、道德价值等标准对其他参与者的行为作出一致的观察与判断。道德资本投资于营销活动能够从本质上提升非渠道成员参与者的道德水平,消除渠道道德空白、道德障碍和道德观念冲突,从而为所有渠道参与者(包括渠道成员和非渠道成员)带来间接的经济利益。

(三)道德资本在市场营销中的重要价值体现在它能够带来广泛的社会效益

道德资本投资于营销领域会带来并不完全属于营销渠道参与者的社会利益。因此,加大在营销领域的道德资本投入,不仅会使营销活动中的各类经营主体之间的交易成本降低,而且会通过道德资本效益扩散所形成的“外部化效应”增进整个社会的福利。社会越是进步,营销活动越是频繁,社会大众就越是受营销活动的影响。因此,道德资本投资于市场营销能够使那些通过政府部门和社会公益组织无法完成的道德建设任务,可以直接或间接地通过营销渠道来完成。因此,从这个意义上讲,市场营销客观上承载了道德建设的使命和任务。道德不论是被作为最终目的,还是被视为一种赢利工具,它都会产生一种有助于改进社会风气的作用。“因为,以赚钱作为人有义务要达成的目的本身,作为‘天职’,这样一种观念是与任何时代的道德观感相背反的,这几乎无须证明。”

符合道德的生产经营比不符合道德的生产经营对于社会发展更有益。作为目的性的道德投资和作为工具性的道德投资,尽管在理论上可以进行划分,但在现实中却很难区分。尽管道德资本在市场营销中具有以上三个方面的重要价值,但是企业营销道德资本运作是否一定会产生价值增值效果,这不仅需要考虑企业所处的道德环境,同时还需要考虑企业自身经营运作资本的能力。道德资本不仅是带来生产过程价值增值的工具,它同时也是联结企业与消费者的重要纽带。强调道德资本在营销过程中的作用,事实上是为了让企业从单纯地追求利润的逻辑思维中走出来,进而能够从长远发展角度着眼来审视自身的或者所在群体的行为,使企业成为合乎道德规范的组织。

二、市场营销道德缺失的主要表现形式

(一)产品策略中的道德问题

主要表现为:企业所生产产品在满足消费者需求方面存在严重的物理性能层面的缺陷和道德文化层面的缺陷,有的企业甚至专门生产一些低级趣味的产品,消费者在消费这类产品时会产生不健康的消费习惯和消费意识,逐渐形成不良的生理、心理反应,最终导致对于生产企业的不信任和强烈不满,进而危及到整个社会伦理价值观念的基础。企业过于强调产品外在形式的奢华特征和过于强调产品核心内容的经济性,都将使产品的生产制造严重脱离普通大众消费习惯进而步入误区。这种在满足消费者需求时存在的过度生产和生产不足,而不是如西方伦理学强调的走“中道”,势必造成社会资源的极大浪费和消费环境的严重破坏。

(二)价格策略中的道德问题

主要表现为:在价格制定过程中缺乏公开、透明的定价决策机制和约束机制,严重脱离成本地制定超高价格,对于消费者这一相对处于价格谈判弱势地位的群体实施价格欺诈。价格决策直接决定利润利益的分配,因此,针对普通消费者制定超出其消费能力的高价格,事实上是直接将消费者剩余压缩到了尽可能小的空间之内,进而极大地减小了消费者由于消费产品所获得的生理和心理的满足感,在顾客满意度下降的同时,使生产与消费之间由于价格扭曲而产生尖锐矛盾。而针对竞争者所采取的竞争性价格策略,在以低价格引发价格战时,又会导致竞争伦理发生变化,参与竞争的企业会以本能取性,进而误导社会资源配置,使消费者的消费行为出现极大的非理性成分。同时,围绕争夺市场定价权产生的激烈竞争,也会使“生存意志”伦理思潮盛行,最终导致道德伦理核心元素“同情心”“公平”“正义”的持续减弱,危及整个社会的安全、秩序与和谐运转。

(三)渠道策略中的道德问题

主要表现为:中间商未能站在促进经济和社会健康发展的角度进行渠道设计和渠道经营,而是单纯地追求渠道整体系统的利益最大化。比如,为了提升渠道竞争力而扩大经营规模、拓展经营领域,压缩中小竞争者的生存空间,以大量减聘雇员的方法来提升竞争力,以增加顾客的自选活动范围而大量减少一线服务人员,以及为赢得竞争优势地位而大量经营品牌产品,不经营适合普通大众消费的一般产品,提高产品进入商场的门槛和提高铺货费用等,这些做法都严重地恶化了社会就业和生活消费环境,导致整个社会的福利水平下降。

(四)促销策略中的道德问题

主要表现为:不择手段地制作和传播专门针对竞争者的攻击性广告,用以提高本企业及其产品在行业中的地位。制作过度夸大产品功效或隐瞒产品缺陷的广告诱惑消费者购买本企业产品。使用含糊其辞的广告宣传词句误导消费者。促销人员缺乏基本的道德培训和道德素质,利用公共社会资源即人们长久以来彼此之间建立起来的相互信任的善良心理,在营销活动中设计专门针对社会弱势群体的促销活动和针对亲戚、朋友、同事的促销活动,有的甚至将这些促销活动演变为非法传销,在组织结构上发展成为“金字塔”诈骗和“老鼠会”。促销策略中的各种不道德行为及非法行为,已经严重地扰乱了社会的正常秩序。

有时营销道德缺失并不是仅仅局限于上述某一个具体方面,而是表现为一种综合性的或者全面的道德缺失。例如,近年来普通消费者比较关注的药价高的问题。其实这并不是一个简单的价格方面道德缺失的问题,它是涵盖产品、价格、渠道、促销等各个层面,包括在生产、批发、零售等各个环节的综合性或全面的营销道德缺失问题。有的药品生产企业,其产品生产成本很低,比如只有几元钱,但是在市场上却标价上百元。为了获取高额垄断利润,有的药品企业甚至在具有大批量生产能力和经销能力时,也只是少量地供应市场以保持价格和产品的优势地位,为此在营销渠道选择上也会作出符合企业利益的经营安排。这种不顾患者消费需求的生产经营行为本身就存在着营销道德缺失的问题。为此,消除营销道德缺失现象必须重视道德资本的重要价值并增加道德资本的总量和比例,同时要强调道德资本在营销环境改造方面的具体指向性。

三、道德资本在市场营销中的具体运用

在营销实践中所表现出的各种道德缺失现象,其重要原因除了人们对于道德规范重要性的认知水平较低之外,另外一个比较重要的原因就是企业对于道德环境改善所投入的道德资本不足或者是使用方向不正确所致。因此,在当前以家庭投入为主的个人私德品质教育和以纳税为基础的政府主导公共道德统一建设的现行道德教育体制下,强调企业对道德资本的应用更加具有现实意义。企业道德资本的投资与使用主要应当是针对改善企业内部环境和企业外部环境两个方面。

(一)道德资本投资于企业内部环境改造

1.个体因素和道德培训。营销人员的言行举止、价值判断、道德观决定了企业营销行为的道德与否和道德水平的高低。规范企业的营销行为,必须在营销人员选择上作出准确判断,即雇用有道德的员工,解雇不道德的员工。因此,企业应当设定合理的道德标准和采用科学的甄选技术,并将其运用于营销人员的雇佣和评估过程之中,特别是对于营销管理者的甄选和评估。营销道德培训具有重要意义,它是强化营销道德的一个有力手段,它能够使营销员充分了解营销道德的重要性,当他们真正面临营销问题时,就不至陷入道德迷茫之中。通过设立研讨会、专题讨论会和类似的营销道德培训项目来鼓励有道德的营销行为,这是提升企业营销道德的重要途径之一。通过这种方式,企业可以把自己的营销道德期望与营销人员对于本身工作的理解进行有益的沟通。

2.组织关系和组织结构。营销道德的选择不仅受个体因素影响,而且受组织中上级与下级、同事之间的关系的影响。科学合理、准确明晰的组织结构有助于形成营销者的道德行为。正式的规章制度中的职务说明和明文规定的道德准则,可以形成营销行为的一致性。企业领导者的行为对个人在道德与非道德行为的抉择上具有强有力的影响,员工之间在营销道德策略中也会相互影响。绩效评估系统评价标准影响着营销者的道德性策略选择。明确而现实的营销目标的设定,对于营销人员的激励与绩效考核至为重要。如果对营销人员的要求不切实际,即使再明确的目标也可能引起道德争议。目标切实可行,就会使这个方面的压力降到合理的程度。绩效评估既要关注营销人员的业绩,同时也要关注他们所使用的营销方法的合理性。一般而言,雇员面临的工作压力越大,就越有可能在道德标准上妥协。

3.企业文化和道德准则。高强度、高标准的企业文化会促使营销者制定道德的营销策略。企业文化通过员工行为规范、工作习惯、业余活动及趣闻逸事等细节表现出来。倡导优秀的企业营销文化,首先要强调社会责任感,营销行动要兼顾社会利益、消费者利益和自身利益;其次要以人为本,营销目标设定合理可行;第三要帮助营销人员树立正确的价值观,将其关注的重点从眼前经济利益转到长远发展上来。营销道德准则的制定应遵循三个原则:第一,内容应当详尽具体,对应当鼓励的行为和不应当从事的行为,以及雇员各项行为所依据的基本思想,都应当作出明确具体的规定;第二,企业推行的营销道德准则应当有一定的伸缩空间,以便于员工根据实际情况作出自由、灵活、恰当的判断;第三,企业不能孤立、静止地制定和应用营销道德准则,应根据外部环境变化适时对其作出调整,并不断向营销人员传递企业的营销道德期望,各级营销管理人员应当支持并不断重申这些准则的重要性。

(二)道德资本投资于企业外部环境改造

1.社会环境。长期以来,中国社会的道德教育主要是通过家庭和政府来完成,而企业组织和社会群体并不承担主要的道德教育义务。这种教育状况使道德教育与道德实践产生了严重割裂,道德规范对社会大众行为的影响程度渐趋下降。道德资本形成是一项系统工作。因此,现阶段要通过大众媒体的宣传教育,加强对于社会舆论的监督作用,塑造注重营销道德的社会氛围。鼓励个人、家庭、企业、媒体等都参与到良好社会氛围的构建中来,树立并褒奖道德典范,披露并惩治不道德行为,使诚实守信、公平公正、承担社会责任成为每一个人理所当然的道德取向和行为准则。对企业管理者、职工、营销人员开展多层次、多形式的企业道德教育和职业道德教育,提升其道德水平和明辨是非的能力;同时引导企业具有战略思维,兼顾社会整体利益、消费者利益和自身长远利益,寻求可持续发展。

第6篇:营销道德与营销文化范文

【关键词】营销伦理;道德意识;新体系

【中图分类号】F270 【文献标识码】A 【文章编号】1673―291X(2006)06―0034―03

随着社会生产力及市场经济的发展,企业为社会及广大消费者提供了日益丰富的产品。然而,某些企业为了追逐利润最大化,在营销的过程中,违背伦理,通过非正当的方式谋求私利,严重损害广大消费者及社会的利益。营销伦理建设逐渐引起了人们的重视。在当今国际市场竞争中,伦理建设已经成为企业提高竞争力的重要因素,成为全球企业发展的趋势。构建营销伦理新体系,既是企业市场营销实践的要求,也是社会与经济发展的一项新的、重要的内容。

一、企业中存在缺乏伦理的营销行为

笔者对目前企业中缺乏伦理的营销行为归纳总结,如下表:

正常竞争秩序,以促进科学发展观的落实,实现经济、生态、社会与人的全面协调发展,从而推动构建和谐社会的进程。

二、加强营销伦理建设的重要性

1.研究企业营销伦理是经济全球化发展下的国际竞争新形势的需要

随着经济全球化的不断发展,经济增长、产业升级、交流加深、文化融合,企业传统的价值观和责任观正在发生变化。一方面,我国企业要迅速融入国际市场参与竞争,在竞争中壮大自己;另一方面,也要求我国企业能按照国际市场规则运作。

2.研究企业营销伦理是落实科学发展观,加快构建和谐社会进程的现实要求

研究企业营销伦理有利于建立与科学发展观相适应的新的市场经济体系,维护社会主义市场经济

3.研究企业营销伦理有利于我国企业提高竞争优势,实现企业的可持续发展

在市场经济条件下,市场竞争日益激烈,谁能树立良好的道德形象,谁就能赢得顾客,赢得市场,谁就能在竞争中获胜。因此,我国企业必须重视企业伦理、讲究营销道德,化道德优势为竞争优势以增强竞争力,实现企业可持续性发展。

三、我国企业营销伦理新体系的构建

(一)政府

1.进一步健全和完善法制,为企业遵守法律和道德规范提供保证

道德是法律的前提基础,法律是道德的保证,两者密不可分。道德是没有强制约束力的,这种软弱的“负强化”有可能使某些企业经受不住高额利润的诱惑而作出有损消费者利益的行为,因此,必须用法律来强制这些伦理道德的遵守和执行。

2.建立监督、检察、执法机构,强化执法力度,切实做到“执法必严,违法必究”

在个别地方,“有法不依、违法不究、执法不严”的现象仍然非常普遍,甚至许多造假行为是在当地政府支持之下进行的,因此,必须强化执法力度,切实做到“执法必严,违法必究”,体现法律的威慑力,形成一种强制性压力,有力地限制非道德行为的泛滥。

3.从遵守法律到法律与道德并重

道德能弥补法律的不足,对违法者予以谴责,对不道德的行为予以批评,对高尚的行为予以鼓励、褒奖。道德通过对人深层心理的渗透,直接影响人的内部精神世界,其范围更广,作用更深刻、持久,对法律规范起到强化和补充的作用。因此,必须将法律规范和道德标准结合起来。

(二)消费者

1.增强消费者自我保护意识

新闻媒介应加大有关消费者权益保护的宣传,政府也应该大力协助其开展各种提高消费者权益意识的活动,同时,加强对各种损害消费者利益的行为的惩罚;要对现实中发生的各种纠纷给予合理的解决,从而为消费者的自我保护行为树立典范。

2.树立正确的消费观念

消费者应自觉抵制各种不健康消费观念的影响,从维护国家、企业及自身利益出发,拒绝购买和使用假冒伪劣产品及污染环境的产品,坚决反对一切不良营销活动及行为。

3.强化消费者的道德意识

消费者在市场交易中同样需要承担一定的道德责任。消费者的整体素质和道德水平,直接影响企业营销方式的选择和效果。因此,消费者也要从自身做起,信守道德。

(三)社会环境

1.通过宣传教育,形成注重营销伦理的社会氛围

企业在当前市场经济条件下进行经营,需要一个规则清晰、秩序井然的社会大环境,需要良好的道德氛围。而这些,又需要每一个企业、每一个公民的参与,使诚实守信、公正无私、尊重他人、关爱生命成为每一个人理所当然的道德取向和行为准则。为此,政府及社会应利用各种传播媒介开展多层次、多形式的企业伦理、营销道德,尤其是企业职业道德教育,提高企业家、企业职工、营销人员的道德素质,同时,大力宣传营销道德水平高的企业,树立典范;企业在进行营销活动时,要把消费者需求、消费者长远利益、企业的利益和整个社会的长远利益结合起来考虑,从而形成全民注重营销伦理的社会氛围。

2.加强行业协会建设,强化行业监督

行业协会是同行业企业之间的组织。由于个别企业的非道德营销行为会损害全行业的商业信誉和利益,行业协会应针对本行业的特点,制定相应的营销道德准则以及对非道德营销行为的处罚规则,规范全行业的营销行为,维护全行业的利益。

3.加强企业营销活动的社会监督

社会监督主要包括新闻监督和消费者监督。新闻监督的特点是非功利性、影响大、制约性强。它通过运用现代大众媒介对企业道德行为进行评议,造成强大的社会舆论,唤起群众抵制其产品,引起国家执法部门的注意,增加这类企业的经营风险和“投机成本”,通过舆论的力量制约企业的经营行为,使其回到道德营销的规范中来。消费者监督主要由消费者协会等消费组织来进行,其特点是具有群众性、广泛性、经常性和民主性。

(四)企业

1.按营销道德的要求,企业应系统制订一系列伦理准则,并广泛开展营销伦理教育

一个优秀的企业应该是道德高尚的楷模,它遵守社会公认的道德标准,形成具有自己特色的良好的道德体系,并通过各种途径向公众传达,以提高企业的美誉度。因此,企业在营销中必须把道德标准放在优先位置,建立一套广泛而固定的与产品开发、产品促销、定价、服务等有关的伦理准则;必须广泛进行营销伦理规范的宣传和教育,形成“重道德,讲信誉”的氛围,把营销伦理规范渗透到全体职工的意识中去,把执行营销伦理规范作为自己的基本责任,以

推动企业营销道德风尚的形成和发展。

2.完善企业文化建设,强化营销道德意识

企业文化是影响营销道德的重要因素之一。企业文化制约着企业营销决策的动机,规范着企业营销决策的内容,促进企业营销决策的实施。企业文化中的核心――企业价值观与企业精神是企业凝聚力和向心力的源泉,优秀的企业文化能塑造共同价值、共同意识,把全体职工凝聚在一起,实现企业目标。

3.加强企业领导者的伦理道德建设

企业领导者是企业的人格化,是企业的灵魂,在一定意义上,企业领导者的伦理道德素质决定了企业道德的水准。优秀的企业领导者应成为良好企业道德的倡导者、实践者和楷模,具有长远目光,有道德,有正确的义利观,有公正的判断标准,会着眼于企业的长期发展,把社会责任纳入企业的发展战略中,以求取得长期的竞争优势;优秀的企业领导者会以身作则,用自己的言行影响员工,产生强大的精神力量,能激励员工的积极性和创造精神的发挥,在企业中形成对顾客、对社会负责、诚实可信的文化氛围,提高企业内在经营效益,提升企业的外在竞争力,在市场经济浪潮中立于不败之地。

4.善待竞争对手,正确处理好竞争与合作的关系,提高企业竞争力

在激烈的市场竞争中,企业的发展越来越依靠彼此间的合作。为了开拓市场,增强自身的竞争实力,企业应积极寻求文明的竞争道德规范,开展合作与交流,实现信息、资源共享,降低生产成本,并组成联盟,实现优势互补,以求共同发展,取得双赢的效果。而那些宣扬惟利是图的经营哲学,只要能赚钱,便不择手段,通过反伦理、的方式进行非正当竞争的企业注定要失败。

5.建立良好的员工关系,确立“以人为本”的管理伦理,提高企业职工素质

员工的伦理素质是企业素质中一个非常重要的方面,是员工的劳动态度、工作责任、职业良心和精神风貌等有机结合所形成的基本特征。员工的伦理素质影响着他们工作的积极性和创造性,影响着企业活动的效率和效益,进而影响着企业的发展和竞争力的提高。确立“以人为本”的伦理思想,理解与尊重员工,为员工提供良好的工作环境和生活条件,以忠诚、平等、宽容和互助为原则,在企业与员工、员工与员工之间建立良好的人际关系,培养员工的信任感、责任感,把员工的个人利益与企业的整体利益融合在一起,从而形成强大的凝聚力和向心力,使企业具有长久的生命力和竞争力。

6.建立良好的顾客关系,正确处理好追求利润与提供服务的关系

第7篇:营销道德与营销文化范文

关键词:营销人员;职业道德;道德修养;途径

中图分类号:F713.50 文献标志码:A 文章编号:1673-291X(2008)02-0128-02

所谓营销人员职业道德就是营销者在营销行为过程中处理顾客、供应商、中间商、零售商、竞争者、政府、社会团体等利益相关者之间相互关系的准则。它包括营销人员的职业观念、职业情感、职业理想、职业态度、职业技能、职业良心、职业作风等多方面的内容。

一、营销人员职业道德的主要内容

1.通晓业务,优质服务。营销人员要博学多才,业务娴熟;要牢固树立服务至上的营销理念;要善于收集信息、把握市场行情;要灵活运用各种促销手段,拉近与客户的距离,成功进行沟通;要熟悉经销商品的性能,主动准确地传达商品信息;要为顾客排忧解难,满足他们的特殊要求。

2.平等互惠,诚信无欺。这是营销工作者最基本的行为准则。营销工作者在工作中不要耍手腕,不坑蒙消费者,不擅自压价或变相提价;要恪守营销承诺,决不图一时之利损害企业信誉。

3.当好参谋,指导消费。营销是生产者与消费者之间的媒介和桥梁,营销工作者要在与消费者的沟通中,了解不同对象的不同需求,引导消费者接受新的消费观念。同时,又将消费者需求信息传达给生产者,以帮助企业改进和调整生产。

4.公私分明,廉洁奉公。生产者往往赋予营销工作者一定的职权,营销人员应经得起利益的诱惑,不赚取规定之外的私利,不进行转手倒卖等各种谋私活动。

二、诚信是营销人员职业道德的核心

在市场经济高度发展的今天,市场竞争是优胜劣汰,靠的是信誉、质量、维护消费者的利益以赢得市场。在市场经济条件下,营销人员有职业道德才会有市场,不讲职业道德就会失去市场,无以为继。在营销职业中,只有诚实的劳动和创造,并通过守规、勤业和精业的职业态度和职业行为,才能赢得过多的信任,所能实现的价值也就越大、越丰富。在中国有一大批儒商凭借“诚信经商、童叟无欺”的经营理念而久负盛名,如历史上著名的以同仁堂、余庆堂为代表的百年老字号店,以及现代的日本松下公司、我国的海尔集团等成功的大企业,都是以讲诚信而兴旺发达,名扬天下。

三、遵守职业道德是营销人员事业成功的保证

1.不讲职业道德就做不好营销工作。做事先做人,做人德为先。不会做人,便不能做事;不善做事,便不善经商;做人失败,想在经营事业上取得成功也很难。营销人员的工作是直接与人打交道,而且是具体做事的。如果就做事而做事,很难做成事,营销人员职业道德修养的高低,是其做成事的前提。

2.营销人员拥有良好的职业道德是事业成功的基础。营销人员具有良好的职业道德,能够培养良好的心理素质和健康的心态。在人际关系交往中,会遇到形形的人和各种各样的困难。这就要求营销人员既要有充分面对各种困难的心理准备,又要树立克服困难、知难而进的决心和信心。成功总是在战胜困难之后取得的。

四、西方学者对市场营销道德判定的几个理论

1.显要义务理论。该理论由英国学者罗斯提出。他认为,企业在营销活动中要承担“显要义务”。所谓显要义务,是指在一定时间、一定环境中人们自认为合理的行为。正如罗斯所说,理性的企业营销人员在多数情况下非常明了自己应做什么和不应做什么,但重要的是把它作为一种道德义务承担起来。显要义务理论的积极意义是明显的,它鼓励营销人员抛弃单纯从功利角度来判断市场营销行为是否可取的观点,并强调营销人员在营销活动中应当审视和决定承担那些无处不在的显要义务。

2.相称理论。加勒特于1966年提出此理论,认为判断一项营销行为是否道德,应从其目的、手段和后果三个方面加以综合考察。加勒特把企业营销行为不道德造成的危害分为“大恶”和“小恶”。大恶是指造成某一机构或个人某些重要能力的丧失,如美国普干公司(Procter & Gamble Co.)销售的“泰莱诺”(Tylenol)药物因含有氰化物而使得一些消费者死亡或终生致残。小恶则指造成他人物质利益的损害,但不致使其丧失重要能力。加勒特的这一理论为营销人员判断营销行为的道德性提供了一个全方位的思维框架,并要求营销人员不要从事那些既无令人信服的正当理由,又会给他人造成损害的营销行为,对企业的营销道德建设有一定的积极意义。

3.社会公正理论。社会公正理论由哈佛大学罗尔斯教授提出。他认为,只有从社会成员对其未来在社会中的地位以及贫富状况等不明了这一“初始位置”出发,才能构建和演绎出公正的理想社会。以此为基础,罗尔斯提出了自由原则和差异原则。自由原则即每一位社会成员均有权决定自己的命运,有权享受与其他社会成员一样的平等待遇。这意味着每个消费者有权根据自己的意志选择产品,有权获得关于产品或服务方面的完备信息,有权获得安全、可靠的产品等。企业在营销过程中,应充分尊重和维护消费者的这些权利。差异性原则指社会、经济的不平等应如此安排:一方面这种安排应普遍适合社会各阶层;另一方面应使社会最底层获得最大的利益。也就是要求企业在营销活动中不能以损害别人的利益来换取自身利益,尤其是不能以强凌弱,对弱者进行剥夺。社会公正理论从道德公正角度肯定了树立市场营销观念,将处于弱者地位的消费者的权利纳入企业营销计划与决策中的重要性与迫切性。

五、营销人员不道德行为表现

在营销活动中,营销人员不讲职业道德有显性和隐性两种表现形式:

1.营销人员不道德行为的显性表现主要有:(1)不公平。一些营销人员利用信息不对称的优势,通过说谎、隐瞒信息、串谋价格、价格歧视、夸大其词、制造紧张恐惧心理等,从事营销活动。(2)调动消费者。消费者受营销活动的影响,有时购买了本来不需要或不想购买的商品。(3)浪费资源。产品差异不大,花费大量资金宣传,试图让潜在的消费者相信存在差异。(4)嫌贫爱富。营销人员常常盯着赢利潜力大的细分市场,而轻视赢利潜力小的细分市场。(5)进攻性。营销无处不在,无孔不入。

2.营销人员不道德行为的隐性表现主要有:(1)身在曹营心在汉。营销人员对自己服务的企业不忠诚,往往脚踏几条船,谁家有利跟谁干。更有甚者,拿着自家企业的钱,却销售其他企业的产品。(2)“吃回扣”成潜规则。在营销人员中,这种现象极为普遍。无论是中小企业,还是世界500强都不同程度地存在回扣问题,小到车票,大到数万元广告费。(3)出卖商业机密。表现为:一方面营销人员把自己所在企业的商业机密出卖给竞争对手而获取利益;另一方面,是企业采取不正当手段获取竞争对手的商业机密。(4)不辞而别。企业培养一个营销人员,需要花费很大的代价,同时,营销人员掌握着大量的客户信息和商业机密。有些营销人员不辞而别、另立门户或“跳槽”,轻则使企业失去部分市场,呆账、坏账增多;重则使企业商业机密泄露客户、人才、核心技术等重要资源流失。

六、建设营销人员职业道德的途径

1.加强营销职业文化建设。建设营销职业文化具有重要意义,一是有助于营销人员理解营销职业活动方式、职业声望、职业语言及职业行为的多重意义,从而加强对营销职业的热爱;二是有助于增强营销职业系统与其他社会系统之间的互动;三是有助于政府对营销职业政策的制定和执行,促使营销职业利益得到保障;四是有助于丰富和提高营销人员的社会文化生活。

2.加强市场法规建设,规范企业的营销行为。法律法规不仅为治理企业的营销失范行为提供依据,而且使企业有了参照的底线。但从我国实际情况来看,认真执法比完善法律更重要。曾有报道披露,美国亨联公司在北京、大连、成都等地方发现大量假冒亨氏商标和外包装的食品,亨联公司几经周折,耗资近6万元,才在广东汕头郊区的一个小作坊里查到了制假的源头。但最后的判决结果是对制假者仅仅罚款200元。政府监管部门必须加大执法力度,严厉处罚违法行为,并向全社会公布处理结果,进而对其他经营者起到警示作用。再者,政府应充分发挥新闻媒体的作用,加强舆论宣传与监督。新闻媒介在营销人员的职业道德建设方面有着不可替代的作用,它不仅传播法律法规,宣传重视营销道德的好典型,还能有效地遏制违法行为。

第8篇:营销道德与营销文化范文

关键词:市场营销伦理营销策略问题对策

近年来,在许多领域都出现了营销伦理方面的问题。在银行金融领域,出现包括内部交易、洗钱、经纪账户回扣、存贷丑闻等违反经济伦理的行为;有化工企业、采伐企业常常蓄意破坏环境;食品企业出售掺假甚至掺有毒物质的食品。这些情况已引起了消费者和社会舆论的关注和批评。营销活动作为企业最重要的活动之一,随着消费者运动的开展和维护自身权益意识的觉醒,营销活动中的伦理问题越来越引起消费者和社会舆论的重视。

西方营销哲学演变经历的生产观念、产品观念和推销观念都是以企业为导向的。其后的市场营销观念则重视消费者的需求,但在一味强调满足消费者需求的同时,忽略了营销活动对社会环境的影响,大量的营销活动过度地激发了消费者的欲望,造成了奢侈浪费、过度消费等社会问题。社会营销观念首次明确地提出了营销伦理问题,要求营销活动中考虑社会与道德问题,主张平衡好公司利益、消费者需求和公共利益之间的关系。世界著名营销学权威菲利浦•科特勒就曾经说过:“公司需要用最后一种工具来评价他们究竟是否真正实行道德与社会责任营销。世界上最令人羡慕的公司都遵守为公众利益服务的准则,而不仅仅是为了他们自己”。企业只有充分、全面地考虑顾客和其他利益相关者的利益,才能在市场上获得真正的优势。

营销策略中伦理失范的表征

(一)市场调研伦理失范

个人隐私保护问题是营销伦理中的重要方面,企业可以通过市场调研获得大量的客户个人信息。由于相当数量的企业缺乏必要的用户隐私保护政策和措施,客户提供的个人身份、联系方式、健康状况、信用和财产状况等信息很容易被窃取或侵犯,甚至个别企业故意把这些个人信息对外扩散。也有一些网站根据网友在其网站上的注册登记资料,并结合一些订阅信息、浏览记录、浏览内容和兴趣、浏览频率等信息把消费者分类,这些分类信息一旦泄漏会给消费者造成较大损失。

(二)产品伦理失范

产品伦理失范主要体现在:产品质量低劣、污染环境、隐瞒产品缺陷、冒充名牌、包装信息失真、倾销过时商品、产品认证虚假、迎合不当需求等问题。有些企业故意夸大产品功效或者隐藏有害信息;有的企业不考虑消费者是否真正需要,而在市场上大量倾销过时淘汰产品;某些企业故意用超常尺寸的包装来吸引消费者的眼球,形成不同商品之间价格比较的困难;有些企业故意在品牌名称和商标上假冒名牌以使消费者产生混淆;有些服务的提供商迎合顾客不当需求的现象也比较多。

(三)分销伦理失范

分销策略上的伦理失范主要涉及两个方面:一方面是生产商与中间商之间的伦理问题。有的生产商与中间商不能完全履行经营合同,供货不及时或供货不足;有的生产商对渠道成员的选择极度苛刻,出现过分压榨现象;也有实力雄厚的中间商依仗自己在某一地区渠道网络的特殊优势,不认真履行协议,存在返款不及时的现象;在一些制造商和中间商中间存在较为严重的商业贿赂问题,存在收送回扣的问题。另一方面是经销商与消费者之间的伦理问题,例如过多的空头承诺、误导信息、以次充好、商品调包、窜货、“价格同盟”以及生产商与经销商相互推诿售后服务责任等现象,严重影响着消费者对商家的信任。

(四)促销伦理失范

虚假广告和欺骗性广告,有些厂家利用厂家和消费者之间的信息不对称,在促销和广告时往往夸大产品的特色和性能以达到扩大销售的目的;恶意广告和烦扰广告,包括在黄金时段一些电视台在短时间段大量、密集投放毫无美感的广告,也包括一些利用电子邮箱和手机短信平台发放的小广告;在营业推广方面,诱导或操纵消费者购买已滞销的廉价货或进行事先内定的抽奖活动,或者在营业推广活动中不考虑社会影响和可能的安全隐患等;在公关活动中采用贿赂送礼、制造假新闻、宴请、娱乐等不正当手段;在人员推销中不讲公德,有的推销员在消费者休息时“登门入室”上门推销,或是未经预约直接跑到办公地点逐门推销。

(五)定价伦理失范

消费者要求企业公平合理的定价,但部分企业采用价格歧视、掠夺性定价、垄断价格等定价策略攫取不正当的高额利润,部分企业甚至故意向消费者宣传虚高的“出厂价”或“批发价”,同经销商建立“价格共谋”,共同欺骗消费者。有的商家在特定时期窜谋涨价,集体涨价、搭车涨价强行让消费者接受,有的商家通过提高原价搞虚假折扣,严重侵害消费者权益。

营销策略中伦理失范的原因

影响企业营销伦理水准的因素有多种,但概括起来主要有两类:一是外部因素,主要有市场因素、文化因素及政府因素。市场因素如一些企业凭借其垄断地位,采用某些非经济手段参与市场竞争;在文化因素方面,西方资产阶级腐朽文化和传统的实用主义封建文化对企业经营哲学及企业文化产生复杂的影响;政府因素主要包括政府立法和执法体系是否健全,政府对企业违法及违德行为采取何种态度等。二是内部因素,如领导者的经营哲学、企业文化及企业职工素质等。企业领导者是企业的头脑和心脏,其个人哲学必然融入企业经营决策的规定与实施中。如果领导者具有正确的经营哲学,在制定营销决策中,才能既考虑企业的利润目标,又考虑消费者及社会的利益,而体现出企业营销决策的道德性。企业文化是直接影响企业营销伦理的重要内部因素,它制约着营销决策的动机,规范着营销决策的内容,对营销决策的实施起着不可忽视的作用。另外,企业职工素质的高低对企业营销伦理水准有极大影响。许多企业发展的事实表明,企业职工的文化、业务及思想素质高低同企业营销道德水准呈正相关关系。

营销策略中伦理失范的对策

制约企业营销伦理水准的因素很多,这些因素对营销伦理的作用不是孤立发生的,它们相互交错、彼此渗透交融在一起共同起作用。要提高我国企业营销伦理水准,必须不断完善内部环境与外部约束。

(一)完善企业内部营销伦理

1.设定伦理目标。企业伦理目标强调企业行为不仅具有经济价值,还必须具有伦理价值。企业要想获得持久的发展,其追求的经济目标中必须包含有伦理道德的要求,应该是经济目标与伦理目标的统一。实践证明,企业经济目标和伦理目标相辅相成,只有同时并举,企业才能真正兴旺发达。强生公司提出“公司存在的目的是要减轻病痛”、“我们的责任层次分明:顾客第一,员工第二,整个社会第三,股东第四”,该公司在知悉芝加哥地区有人因服用其生产的Tylenol祛疼片致死之后,迅速采取行动将该种产品全部召回,并发出50万份邮件通知内科医生、医院和药品批发商,提醒他们注意该产品的危险性。由于强生公司采取的措施得力,一场灾难性事件得以避免。如果没有一系列在企业内部根深蒂固的、被人们所共同享有的价值观和指导原则,很难相信强生公司的反应能够如此迅速。2.制定并执行企业伦理守则。伦理守则所规范的主要内容是企业与其利益相关者包括员工、顾客、股东、政府、社区、社会大众等的责任关系,它同时包含公司的经营理念与道德理想,可以反映公司的文化与行为、生存的基本意义和行为的基本方向。企业信奉的伦理守则应贯彻到经营决策的制定以及重要的企业行为中。在建立伦理法则的同时,通过一系列的奖励、审核以及控制系统加以强化,并对破坏伦理规范的行为予以惩罚,公司必须让大家都明白,组织里决不容许违反伦理的行为。管理人员对违规者的默许,将会严重破坏组织走向更具伦理气候的环境。伦理法规要想更具效力,必须把组织里经理、员工的思想和政策信仰予以具体化。不能仅仅通过销售数字来判断员工业绩,而是教育员工在制定决策时,既要考虑公司和个人的利益,也要考虑供应商、客户以及社会的需求,绝对的诚实、礼貌以及尊重他人是公司业务程序的标准。

3.广泛开展营销伦理教育,重视塑造企业文化。必须广泛进行营销伦理规范的宣传和教育,以营销伦理规范为核心进行企业文化建设,形成“重道德,讲责任”的氛围,把营销伦理规范渗透到全体职工的意识中去,把执行营销伦理规范作为自己的基本责任,以推动企业营销道德风尚的形成和发展。企业也可参与一些有意义的社会活动,协助推动社会良性改革,这样不仅可以提高公司的向心力,激励员工士气,同时也可提升个人的品质,满足员工更高层次的精神需求。

4.要建立健全企业领导者选拔和监管机制,把伦理纳入全体员工考核体系,将市场机制和竞争机制引入到企业经营活动。对公司高层管理人员要实行招聘制,德才兼备者择优聘用;建立健全对干部的考核和监督机制,要把伦理指标纳入高管人员考核体系之中,促使领导者树立起正确的经营哲学。同时,增强公司员工竞争意识,实行合同制、竞争上岗、定期培训,不断提高职工的综合素质,为不断提高企业营销伦理水准创造优化的内部因素。

(二)营造良好外部营销伦理氛围

1.政府应完善竞争和市场体系的相关立法体系,严格执法。如果法制不健全,无法可依,非道德营销行为就会泛滥。通过立法来保证企业营销行为与社会利益相一致的成功经验。我国也要依此为鉴,加强法制建设,在已有相关法律基础上,不断健全竞争和市场体系相关立法体系,真正做到“有法可依、有法必依、执法必严、违法必究”,为企业营销的道德性进行提供良好的法律环境和外部强制约束。只要企业在其营销活动中存在有损社会公认的文明和道德底线的现象,并且造成一定后果的,要严格追查相关企业和责任人的法律责任。

第9篇:营销道德与营销文化范文

中华传统文化对现代市场营销,具有六个层面上的指导意义:

第一:营销理念。

经典市场营销的核心理念是竞争。以需求导向,以发现和满足需求为动力,以竞争为手段,以利润为目的。为了扩大需求,赢得竞争,获取利润,现代市场营销可谓无所不用其极。鼓励消费,奖励花费,甚至不惜浪费。损人利己,坑蒙拐骗,假冒伪劣,杀人放火都屡见不鲜。在天然资源日益缺乏,生态环境日益恶劣的情况下,过去那种无节制的生产和消费模式,已经快要走到尽头。现在营销大师们纷纷提出,企业要有社会责任感,要为全人类的根本利益考虑,要节约资源保护生态,这与中华传统文化理念越来越接近了。现代市场营销的核心理念是和谐。以问题为导向,以发现问题和解决问题为动力,以合作为手段,以幸福为目的。为了发现和解决问题,现代市场营销必须努力创新,从红海战略转向蓝海战略,以最广大人民根本利益为基准,在为大众服务中获得自己的利益。一旦思想理念发生转变,市场营销的道路就会越走越宽,从而不会陷入价格战、广告战、促销战等低端竞争,而是开辟了无限的发展空间。在和谐理念的指导下,顾客既不是企业的奴隶,也不再是企业的上帝,而是与企业平等的参与者合作者。顾客不能无限制地为了满足自己的欲望,要求企业不顾原则和公正,牺牲生态环境和大众利益,对企业提出不正当的过分要求。因此,顾客是上帝的口号可以休矣。经典市场营销的口号是:竞争,超越,自由,极限。现代市场营销的口号是:和谐,平等,合作,创新。关于和谐营销的具体阐述,请看本人原作《和谐营销——理论与实践》。

第二:营销战略。

在以需求为导向的理念指导下,经典市场营销的道路越走越狭窄。主要体现在三个基本矛盾上。1 过剩的生产力与有限的购买力之间的矛盾。2 无节制的欲望与有限量的资源之间的矛盾。3 极端的利己倾向与人类共同利益之间的矛盾。这些矛盾具体表现为:市场上充斥着大量精美绝伦却销不出去的“废品”;社会贫富差距越来越大,极少数人却消耗最大部分的资源;各类工业和生活垃圾堆积如山,将很多城市包围起来;人们利用科学技术制造假冒伪劣有毒有害商品,转基因、激素、化肥、农药无处不在。因此,现代营销理论纷纷提出绿色营销,文化营销,知识营销等新战略。市场营销模式也越来越丰富,如网络营销,整合营销,品牌营销,全球营销,形象营销,互动营销,定制营销,关系营销,服务营销等。在营销战略的创新的广阔空间里,中华传统文化可以大有作为。有句经典的话:民族的就是世界的。中华传统文化宝库庞大丰富,里面可以用来增加商品和服务附加值,提高品牌含金量的元素,可谓是取之不尽用之不竭。关于这一点,人们普遍都认识到了。这也是当前人们对中华传统文化现实价值的主要观点。

第三:营销策略。

中华传统文化在制定具体的市场营销规划时,也有非常具体的指导作用。以大型医疗器械市场营销为例。在和谐营销的理念指导下,采取与医院合作,成立产-研-医三位一体,进行临床科研和产品研发的模式越来越常见了。在这种合作模式当中,一切经典的市场营销理论,如4P,4C,4R,细分,定位,整合营销等都失去意义。这种模式生动真实地体现了中华传统文化中,天人合一,万物一体,平等互惠,合作共赢的重要原则。在中华传统文化里,从来没有对立竞争,零和游戏,你死我活,损人利己的概念。相反,中华传统文化认为利人就是最大的利己,助人就是最好的助己,行善积德必有善报,作恶损德必有恶报,成人之美与人为善,在成就他人同时自然就会成就自己。即使在经典市场营销活动中,中华传统文化也可以发挥指导作用。如设计产品时采取中庸之道,制造产品时务必保质保量,在选择渠道时重视诚信道义,在开展促销时注意文明礼节。选择市场目标人群要照顾弱势群体,产品定位要兼顾小微购买力,满足特殊功能需求。只要怀着一颗仁爱助人的行善之心,不要过分计较自己的利益得失,以为天下造福为大众谋利作为最高宗旨,相信善有善报恶有恶报的因果报应,那么在制定具体营销策略的时候,就可以做到心胸坦荡,思路宽广,游刃有余,财源广进。因为这样,信誉就跟着品德而来,市场就跟着信誉而来,利润就会跟着市场而来。关于这一点,请阅读本人原作《开心营销法则——从顾客满意到顾客乐意》。

第四:营销技巧。

有了市场信誉和形象口碑,营销技巧的来源就会很宽广。无论是上门推销,电话营销,直复营销,电子商务,门店坐堂,甚至根本就没有市场营销部门和人员,企业的产品和服务都不愁没有市场。中国古话里就有酒香不怕巷子深的说法。为现代市场营销创造新的销售模式,中华传统文化本身也提供很多思路。如举办各种中华传统文化活动,在活动当中树立品牌,扩大影响,吸纳人群,将产品和服务自然融合到活动当中。比如在祭祖朝拜活动中,在节日庆典活动中,在论坛讲座活动中,在养生保健活动中,在书籍音像出版中,在旅游观光活动中,都可以找到宣传吸引的办法。要做到这一点,企业市场营销人员就必须具备厚实的中华传统文化功底,否则就只能望洋兴叹,临渊羡鱼了。因为不能与人找到共同话题,相互之间缺乏共同语言,甚至无法与顾客和经销商沟通。未来中国社会里,中华传统文化复兴强盛是大势所趋。在这种形势下自己还是一个门外汉,无形中自然会错失很多商机。在商务谈判过程中,除了众所周知的《孙子兵法》《三十六计》《鬼谷子》,还要学习领悟古圣先贤的大智大慧,从易经太极阴阳八卦五行生克中吸取力量,树立全局求胜谋谈判的大眼光大格局,赢得谈判的权力战、博弈战和心理战三大战役。关于这方面的讲解,请看本人原作《全局求胜谋谈判》系列讲座。

第五:个人修养。

中华传统文化最直接的利益,在于对市场营销人员自身的成就。这是最关键同时又是最被忽视的方面。中华传统文化有非常丰富深刻的做人处世行事道理,孔子给仁的定义——恭宽敬敏慧,就足够人一生去学习领悟。简单的几本书如《孝经》《弟子规》《了凡四训》《二十四孝》《安士全书》《太上感应篇》,就可以让销售人员一生受用不尽。这是中华传统文化的根基,如果这方面没有做好,前面的一切都如同空中楼阁,镜花水月。一个人如果连启蒙的《弟子规》都不知晓,就不要妄谈什么中华传统文化。销售人员的行为举止,言语谈吐,穿着打扮,气质形象,名声信誉,都可以从中得到极大的恩惠。良好的人品不仅对工作有利,对自己的身心健康、家庭和谐、朋友交往也有很大好处。在中华传统文化熏陶下,销售人员能够保持自己的本心,拒绝社会上一切不良诱惑,避免杜绝违法乱纪的可能,扩大自己的人际关系范围。每个从业者要以这十个标准时时衡量自己——爱国,守法,敬业,护家,健身,合作,团结,公正,平等,创新。这十项标准,代表当代人的大善大德。中华传统文化里的许多典故传说,都为销售人员成长具有启发意义。如十二生肖故事里面,鼠代表善于沟通,牛代表长于坚韧,虎代表富于激情,兔代表谦于言行,龙代表志于高远,蛇代表敏于行动,马代表勇于担当,羊代表勤于学习,猴代表智于应变,鸡代表严于自律,狗代表忠于职守,猪代表仁于内心。这十二生肖动物性格,就是销售人员必备的十二种基本素质,而且其顺序排列也非常符合销售人员职业特点。关于这个方面,请看本人原作《销售人员现代圣经——十二生肖演义》。

第六:团队管理。

中华传统文化重视人的伦常关系,强调团队集体作用,强调领导对下属的示范带头作用,这些都为营销管理提供了有力支持。中华传统文化确立的做人道德标准,对销售人员招聘选拔培训也有指导意义。忠孝节义应该是考核的首要标准,要德才兼备,以德为先。不能只强调业绩说话,不看过程只看结果。这种重能力轻品德的选人用人,在实践中会造成非常严重的不良后果。中华传统文化重视对人的教育,特别是品德修养的锤炼。要求市场营销必须在仁义礼智信的前提下进行。选拔团队领导,应该按照智信仁勇严五德标准。要在营销管理中贯彻中华传统文化,不是按照古圣先贤的经典制定条条框框,实施严刑峻法围追堵截,关键还是要依靠个人的修心养性,包括从领导到员工所有人。只要每个市场营销人员都能做到《弟子规》,营销管理就不会出现大问题。