品牌营销传播策划精选(九篇)

第1篇：品牌营销传播策划范文

整合营销将企业本身所具有的“耦合功能”发挥到极致，并且通过整合企业内外部资源，使得营销传播发挥出1＋1＞2的功效。这也正是整合营销的精髓所在!

实施整合营销的关键

1、要从品牌文化着眼，为市场营销服务的一种战略思考

整合品牌营销理念的基本点是从品牌文化着眼，为创造产品销售业绩而服务的一种战略思考，通过对企业和产品品牌进行准确定位，然后设计品牌传播方式和策略。充分调动全国经销商和消费者的积极性，用唯一性和差异化的品牌文化理念占领消费者的心智资源。达到在茫茫大海中，用一盏特殊的明灯在黑暗中照耀着消费者的需求，达到用文化理念引领消费者主动消费企业产品的目的。

金必德为中意糖果的策划案中，仅仅围绕“幸福文化理念”进行传播，牢牢抓住消费者的心理需求，取得消费者的信任，获取企业品牌价值的提升。在食品饮料品牌营销方面，首先产品的品质要过关，重点把握文化时尚潮流的理念对消费者的吸引，牢牢把握住亿万消费者的心灵需求，活化品牌理念，用真情换真心，让消费者跟着你的感觉走。因此，在21世纪，谁做好了文化品牌营销，谁就能够抢占先机，率先一步与消费者的潜在购买欲望相沟通，抓住文化营销，就等于抓住了中国食品行业未来50年的营销命脉!

2、要善于整合企业外部和内部资源，实现用品牌拉动销售的营销策略

品牌整合营销传播不仅仅要吸引消费者的眼球，更要调动品牌策划者和企业的整个社会资源进行整合策划，为企业有限的广告投入和宣传拉动整个销售业绩的成倍增长，取得“四两拨千斤”的显著效果。

金必德认为，在产品同质化的市场经济中，只有满足消费者的心理差异化需求才是真正实现了“以顾客为中心”的营销原则。金必德为中意糖果的营销策划就是通过独一无二的、能够打动众多消费者心灵的幸福文化理念，将这一与消费者情感的幸福对话，通过湖南卫视、浙江卫视等电视媒体在全国进行强势传播，充分运用电视这一强势宣传媒体把“幸福从中意开始”这一情感的传播思想做到天天传播，重复传播，深入传播，直达消费者的心灵深处，创造更多的消费感动，并使感动持续升级，达到消费者看到中意糖果时就会联想起幸福感觉，形成强势的品牌文化情感联想，这正是金必德整合营销传播策划的精髓所在!

3、要整合不同的营销传播工具，集中优势兵力打歼灭战

品牌整合营销的优势在于整合过程中的准确性、一致性、关联性、持续性和思想渗透性。对于营销传播工作，要注意整合不同的电视、报纸、杂志、网站等现代传播工具，保证所有传播手段都能够传达持续一致的声音，传达统一完整的形象。

因此，金必德充分发挥资源优势，调动上百家媒体，采取集中优势兵力，通过召开2006年中意糖果品牌战略合作论坛，调动600多个经销商的积极性，实施集中品牌传播，集中千种糖果产品展示，集中看样订货，实现企业一次订货2亿元的大突破，为企业创造新的销售业绩，终于结束了湖南省糖果行业无品牌的时代。

通过整合营销这一强势手段，一方面把为中意糖果所拍的很有创意的MTV式的电视广告篇《偶遇篇》、《办公室篇》分别在湖南卫视《谁是英雄》《晚间新闻》，和浙江卫视《新闻联播》《太可乐了》等收视率极高的栏目播出。同时，集中优势兵力打好地面营销战，将大卖场、士多店作为主要销售渠道，集中进行公关营销，通过促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切品牌传播活动都涵盖到营销活动的范围之内：另一方面采用“焦点聚焦法则”，使企业能够将统一的品牌传播资讯传递给消费者，使消费者对企业形成统一的思想认识，在脑海中形成深刻、持久的印象。所以，整合营销传播也被称为“Speak With One Voice”(用一个声音说话)即营销传播的一元化策略。

金必德为中意糖果所做的整合营销中充分体现了营销传播的一元化策略，将“幸福从中意开始”这一核心文化理念传播到企业的各个职能部门、各位员工，上下齐心塑造企业文化理念，并通过整合不同传播工具，实现整合营销传播的最佳境界。

整合营销经典案例

那么，在实际操作中究竟应该如何发挥整合营销的最大功效?下面通过金必德品牌营销传媒集团为湖南中意糖果所作的品牌整合营销案例中可见一斑。

1、由外而内的整合需求

当今社会，经济高速增长，每个人都面临着购房、就业，医疗、上学等经济压力，在长期的生活重压下，很多人都有一种不幸福的感觉。在调查问卷中，特别发现北京、上海、广州都是幸福指数不高的城市，渴望幸福、渴望亲情成为亿万社会人的精神需求。

湖南中意食品集团生产的糖果是一种喜食品，人们在节假日、婚庆、升迁时都要送糖，吃糖祝贺，因此，在现代社会里，糖果是甜蜜的小精灵。吃糖果的感觉是什么7当代人对幸福甜蜜的渴望。

通过了解目标消费群和中意产品本身的特点帮助金必德找到了有效的品牌接触点：亿万人向往的幸福理念文化。

2、整合营销传播通路

在确定以“幸福”这条文化传播纽带后，选择幸福作品和幸福代言人就成为金必德在整合营销传播中的第二个关键。

通过对大量的调研和媒体市场的深入分析，大众喜爱的幸福作品――“幸福像花儿一样”的情感电视剧顿时映入了金必德专家组的眼帘，并经过多次收看和反复询问不同年龄的消费者和同事，发现大部分青年人喜欢孙俪青春靓丽的形象，在观众中很有知名度和美誉度。

于是，金必德将目标锁定了当今人气最旺、美誉度极高的清纯女孩孙俪担任中意糖果的形象代言人，并通过为中意糖果所作的电视广告传播，将中意糖果和幸福理念紧紧联系在一起。

3、活动式营销，再掀高潮

第2篇：品牌营销传播策划范文

为什么敢这么赌？一切源自于我们专家团队对白酒市场的深刻理解，对经销商需求的把握。2002年秋季糖酒交易会，我们的专家团队为“三味酒”做了一个很漂亮的招商策划，“三味明月”“三味拜年”等细分品牌的出现，也引起了白酒行业的一番轰动，更引起了众多经销商的注目——可惜由于该企业的经营资金不到位，企业所有者在招商后对客户的承诺出现问题而导致了企业运营危机。经销商们到糖酒会上除了到自己的“娘家”串串们，他们更多地来交流信息，发现市场的亮点，为今后的经营做准备——我们就抓住这一点，从这里突破，在会上抢客人，抢眼球，让经销商们尝尝有价值信息的滋味！

于是，经过一夜的奋战，《醉糊涂2003春季糖酒交易会招商策划》出台了，一台抢夺式招商活动拉开了序幕。 糊涂2003春季糖酒交易会招商策划书

白酒界版块之说大概风行于三年前，三年后的白酒行业与三年前相比，有了大大的不同，甚至可以说是发生了天翻地覆的变化。醉糊涂作为新品牌，原来既缺乏系统的规划，也缺乏品牌价值的支持，醉糊涂酒的产业之路可谓艰辛。但是，对于整体成长迅速、产品质量优异的黔酒来说，树旗帜、创价值、挖市场、抢消费的战略思路成为公司品牌的战略出发点。在品牌价值、品牌形象系统和品牌诉求的支撑下，树旗帜、创价值、挖市场、抢消费的指导思想必须在企业的所有经营活动中的得到实施。从而实现企业对市场的深入了解，实现品牌对市场的全面占有，实现销售模式的整体创新，实现销售管理的全面升级，从而和经销商形成战略合作伙伴联盟，共同把市场做大，做强。针对2003年度成都春季糖酒交易会，我们提出：

策划目标：

·树旗帜。

1、树立黔酒品质的旗帜；

2、树立醉糊涂酒茅台镇原产地的旗帜；

3、树立醉糊涂酒“岁月如歌，人生糊涂”的文化价值旗帜；

4、树立醉糊涂酒业系统管理、强力助销的营销技术型企业旗帜；

·创价值。

1、茅台镇原产地品牌价值；

2、醉糊涂对于人生感悟的精神价值；

3、对经销商全面品牌经营的领导价值；

4、对市场全面规范的创新价值；

·挖市场。

1、挖区域市场30岁以上事业成功人士的消费区隔；

2、挖川酒买断品牌、中小酒厂饱受不规范经营之苦的区域市场；

3、挖非专业白酒经营的快速消费品客户网络资源；

4、挖区域网络、物流配送中心的客户资源；

·抢客户。

1、抢全国各地意向规范经营的经销商客户资源；

2、抢川酒买断品牌、中小酒厂饱受不规范经营之苦的经销商资源；

3、抢非专业白酒经营的快速消费品客户资源；

4、抢区域网络、物流配送中心的客户资源；

糖酒会招商策划要点：

·专业糖酒媒体运作策划；

《华糖商情》《糖酒快讯》由于在白酒行业具有一定的历史，在企业、经销商心目中有一定地位。尤其是《华糖商情》，在华北、东北以及华东的经销商中发行量很大，有完善的客户网络和规范的媒体操作流程。《糖酒快讯》相对来说就弱一些，更多地以厂家为主，并在西南地区有一定的影响。因此，在公司原有的订版基础上，保留《糖酒快讯》《华糖商情》的广告位，更改广告内容，以品牌形象诉求，配合招商主题，辅助传播《中国白酒经销商论坛》以及《白酒经销商淘金指南》一书的发行信息，达到在行业内制造声势，吸引经销商的目的。会后，招商传播必须继续进行；通过辅助软文宣传和招商进程传播，达到不断强化品牌影响力的目的；

·成都专业媒体传播策划；

由于糖酒会在成都举办，不可忽视，成都的《成都商报》《华西都市报》应该引起我们的重视。这两个传媒的传播属于短期行为，主要是传播《经销商论坛》和新书发行的内容，引起更多参会经销商的注意。因此，该媒体传播的版面不一定要大，但是一定要传播《中国经销商营销论坛》的论题信息，辅助新闻对企业的采访，对专家的采访，以“关注经销商、关注中国白酒的终端经营”为主题，来吸引经销商的参与；

·“醉糊涂赢家沙龙”传播策划；

招商工作不可能依靠一个会展解决问题，如何延续招商的影响力，并演变为区域市场的招商成果呢？“醉糊涂赢家沙龙“解决的是后续传播的问题。该沙龙主要的参与对象是区域市场的经销商。我们依据糖酒会上的客户记录和发放书刊的记录，把各个区域的经销商资料库建立起来，并选择公司将要进入的市场，选择四、五月份分别在华东、华南、华北、东北的中心城市举办“醉糊涂赢家沙龙”活动。“赢家沙龙”配合区域市场的招商展示和签约仪式，把培训经销商、引导经销商、教育经销商作为沙龙的主要职责，达到“授人以鱼，并授人以渔”的核心目的；

·品牌形象传播策划；

品牌形象不仅仅是一幅画面，而是企业印象，品牌印象，管理印象，品牌核心价值传播的综合体。因此，为了树立醉糊涂的品牌旗帜，品牌形象的传播是一个长期、一贯的战略。传播什么内容能够给品牌形象增值呢？我们认为，最重要的是，你的品牌形象必须打动经销商，打动消费者，必须是大品牌，大诉求，大利益。因此，醉糊涂的品牌形象传播要点是：

1、对于“岁月如歌，糊涂人生”的品牌价值挖掘，从视觉、听觉、感觉上进行传播；

2、对于企业的整体形象，以职业经理人和白酒区域市场规范经营者、专家群体、媒体群体以及广大经销商的市场形象塑造来达到传播的目的；

3、管理形象在糖酒会上主要通过招商说明以及区域市场拓展手册来完成，负责现场解答经销商经营中的疑虑来达到迅速达成意向的招商目标；

4、在品牌形象策划中，我们必须切实地把品牌的传播细节做好，特别是传播用品和新闻媒体的炒作；

5、大品牌，大形象往往来自于细节，更来自于管理团队对市场、对经销商、对消费者的诚实的承诺。因此，所有的品牌生动化用品必须制作精美，极具视觉冲击力和感染力，并引起经销商的注意；

·招商信息传播策划；

招商信息的传播通过以下几个途径实现：

1、广告引路。——《华糖商情》《糖酒快讯》“告诉你成为区域市场酒老大的秘密”专题招商宣传；

2、现场感受。——展会的专业推介，大区经理和营销总监对市场的明确承诺和2003年度醉糊涂对市场的总体部署；

3、专家解疑。——通过《中国白酒经销商论坛》的现场演讲和疑问解答，完成对经销商的心理占有计划；

4、沙龙签约。——通过区域性“赢家沙龙”的互动，达到和经销商零距离的沟通目的，彻底征服经销商，完成招商的后期工作；

·互联网互动传播策划；

充分利用华糖的糖酒专业网站，设立经销商咨询网络专线，随时跟踪招商进展。一方面是制造声势，另一方面，是策动大量原来不懂得如何经营品牌，经营区域市场的成长性经销商进入醉糊涂的品牌经营阵营；

·专家、企业负责人和经销商面对面传播策划；

专家、企业负责人是品牌传播的核心，也是制造明星效应，吸引经销商的一个爆发点。专家以专业形象在高端为品牌的核心价值、品牌的传播和经营的策略指明方向；企业负责人从切实解决企业经营问题的角度出发，阐述经销商关心的政策问题。同时，专家团队迅速地以自身的品牌影响，利用醉糊涂的品牌案例传播，以论文，书籍的出版为醉糊涂的品牌增加影响力；

糖酒交易会会场布置：

1、布置《白酒经销商淘金指南》系列丛书的现场签名活动现场；

2、布置《白酒赢家俱乐部》入会活动现场；

3、布置品牌形象传播现场（专用展架、展柜制作和灯光、音乐效果）；

4、系列宣传资料的派送和礼仪、服务人员的确认；

5、布置临时《论坛》组织中心；

组合方案一

《白酒经销商淘金指南》丛书出版新闻会

1、现场确定；

2、锁定参与会议的新闻媒体和目标对象；

3、通过《华糖商情》、《赢周刊》和DM派发，锁定赠书对象，在会后以组委会电话联络、表格为凭据，赠发论坛导刊和参加论坛的门票；凭门票换取《白酒经销商淘金指南》一书；

组合方案二

中国白酒经销商论坛

1、会场确定为500人左右，在人民北路到西藏饭店沿线的中型会议厅；

2、时间确定在3月19日人流的高峰期；

3、拟邀请国内著名快速消费品渠道专家陈军、万科集团高级培训师张思全以及我们的专家团队组成强大的讲师阵容，抢在《华糖商情》20日的论坛前一天举行；

4、专家团队演讲提纲和论坛导刊的制作；

5、会场布置和品牌展示用品；

6、专家演讲和回答问题；

组合方案三

“醉糊涂营销沙龙”成立告知

1、锁定参会经销商，达成参加醉糊涂营销沙龙的初步意向；

2、印制沙龙专刊，演绎“岁月如歌，糊涂人生”的最高生活境界；

3、明确沙龙的宗旨，安排第一次沙龙举办时间、地点和方式；

组合方案四

醉糊涂酒销售体制和市场拓展模式

1、确定醉糊涂销售体制，在确保货款安全的前提下实施创新的白酒模式；

2、采用物流配送+强力助销的模式来实现市场全面拓展；

3、渠道和终端并重的拓展模式；

组合方案五

醉糊涂酒区域市场招商策划

招商计划的组织、招商队伍的建立和招商过程的控制

招商模式：

1、通过整合营销传播，把招商计划的实施融进品牌知名度、企业知名度的提升中；

2、结合外部协作资源，专家以及媒体资源，以2003春季糖酒会为起跑线，开展系统招商工作；

3、系统招商包括白酒经销商论坛的组织、策划，全国性高端媒体的新闻运作，招商部门的建立，区域市场的前期导入等具体策划项目的实施；

锁定目标市场：

1、过招商的整体策划，有计划地选择目标市场；

2、确定全国各个区域有代表性的样板市场；

锁定目标经销商：

1、中、小城市渠道商、餐饮渠道直销商、连锁超市供应商；

2、具备强大终端拓展能力、强大网络控制能力的集团供应商；；

目标经销商的要求：

1、具备快速的商场、超市以及批发市场、餐饮终端铺货能力；

2、具备快速反应的直销队伍；

3、具备团体消费的能力；

4、具备不低于1000件的进货能力；

招商广告渠道：

1、《华糖商情》整版；

2、《中国经营报》通栏；

3、《南方周末》通栏；

4、《华糖商情网》《糖酒快讯网》《阿里巴巴网》；

5、软文和营销案例传播，包括国内大型商业媒体、区域媒体的幕后运作；

招商辅助计划：

1、经销商论坛的组织、传播；

2、招商政策、企业资源配置计划的制订；

3、以专家团队为核心的知识性顾问团队对经销商的经营指导刊物或书籍的出版；

4、宣传光盘

5、醉糊涂系列酒品牌形象系统、区域市场操作以及渠道、终端实战辅导手册设计、编写；

2003年度糖酒会招商资金预算 项目预算备注《赢周刊》特刊30000份20000　《中国经销商论坛导刊》2000本、门票2000张10000　《醉糊涂酒品牌手册》2000本10000　论坛及招商DM30000份12000　《中国白酒经销商的出路》2000本20000　专用品牌展示柜10000　论坛现场布置10000　成都媒体宣传费用10000　专家、嘉宾费用20000

第3篇：品牌营销传播策划范文

一、品牌实战体系架构

给食品企业做品牌规划不只是品牌定位和品牌传播这两个主题，而是一项系统的品牌工程，涉及品牌建立、提升、发展的方方面面，需要建立一个结构严谨、完整的品牌规划体系，来指导食品企业市场营销的各个环节。

1.品牌识别

品牌识别主要包括品牌检验和品牌目标两大方面的内容，通过品牌检验来确立品牌目标。品牌识别又可以再细分成七个方面：

（1）品牌状况。主要竞品的品牌渗透率排名，品牌知名度、美誉度、忠诚度的现状等。

（2）竞争态势。主要竞品的品牌定位、品牌策略及发展趋势。

（3）消费需求。消费者对品牌的需求，即品牌在消费者购买决策过程中的作用。

（4）本品位置。本品在同类产品中的品牌排名，消费者对本品牌的综合评价。

（5）品牌问题。本品在诸如形象、视觉、定位、策略等方面存在的问题。

（6）市场机会。通过对竞品全方位的检验，发现本品牌未来的市场机会在哪里。

（7）品牌目标。建立在品牌检验和品牌机会的基础之上，为本品制订近期、中期和中远期品牌发展目标。

2.品牌战略

品牌目标确立后，首先需要从战略的层面为食品企业制定品牌规划。

（1）品牌名称。企业品牌的名称。

（2）品牌标识。企业的标识组合，如图案搭配、中英文标准字、标准色等。

（3）品牌框架。企业品牌与产品类别、品牌的平面架构。

（4）品牌定位。本品牌区别于所有竞品的市场位置，即需要在消费者心中留下的位置，当消费者这种需求产生时，首先会想到本品牌。

（5）品牌核心价值。品牌所赋予消费者感性利益与理性利益的总和。

（6）品牌利益点。品牌能带给消费者的利益与消费者实际需求之间的连结点。

（7）品牌个性。品牌的性格。本品牌特有的，区别于竞品的个性特征。

3.品牌策略

品牌策略是为品牌战略服务的，即在品牌实施过程中如何细化、实现品牌战略。

（1）品牌建立。食品企业建立品牌的方式。我们经常看到的品牌建立方式主要有两种，一种是以企业品牌带动产品品牌，再以产品品牌支撑企业品牌；另一种是以产品品牌提升企业品牌，再以企业品牌带动其他产品品牌的发展模式。

（2）品牌结构。根据食品企业的实际情况，明确是适合单一品牌结构，还是多品牌结构的品牌发展模式。

（3）品牌差异化。各产品品牌区别于主要竞品的特点，也就是要使自己的销售主张与竞品形成差异。

（4）品牌提升。如何不断使食品企业品牌在形象、视觉、知名度、美誉度、忠诚度等方面获得提升的策略和方式。

（5）品牌延伸。随着食品企业品牌的提升，一般情况会遇到品牌延伸的问题，这个时候需要清晰界定食品企业品牌可以延伸的范围和不能延伸的界限，保持该品牌在某个或某些领域的强势地位。

（6）副品牌。在品牌建立和提升的过程中，是否需要使用副品牌，怎样使用副品牌以及副品牌与主品牌之间如何建立有效的互动关系。

（7）品牌壁垒。当某一品牌在市场上成功后，定会有许多模仿或跟进品牌，此时就需要快速建立品牌壁垒，阻止竞品的进入，形成本品牌在某个领域正宗的、独有的，无法替代的优势。

（8）品牌远景。相对于品牌现阶段的状况和品牌的近期目标而言，要实现品牌的中远期目标，本品牌形象在消费者心中的转变方向。

4.品牌传播

在品牌战略与品牌策略的基础上进行品牌传播，明确品牌与目标消费者的沟通方式。

（1）传播目标。通过系列品牌传播活动所要达到的品牌目标。可分为阶段性目标和长远目标。

（2）传播概念。品牌定位在传播中的形象化表述，是品牌口号产生的基础。

（3）品牌口号。品牌卖点与消费者利益点进行充分沟通的语言。

（4）传播方式。有效进行品牌传播的方法，如广告、促销、公关、软文等。

（5）媒体组合；通过哪些媒体的组合投放来达到最佳的品牌传播效果。

（6）传播检测。对传播的目标、概念、口号、方式、媒体以及传播效果进行综合评测，使品牌传播的方向更加清晰和准确。

5.品牌整合

清晰界定公司品牌与产品品牌以及产品品牌与产品品牌之间的作用、关系和职能，合理规划品牌之间的关系、作用和职能。

（1）企业品牌与产品品牌之间的关系。

（2）产品品牌与产品品牌之间的关系。

6.品牌管理

制订规范的品牌手册，统一品牌实施的标准和流程，并对品牌实施的效果进行检验和评估。

（1）品牌手册。制作企业品牌手册，让公司各级营销组织的成员和所有的经销商在品牌上形成一致的认识和理解。

（2）统一识别。在企业与消费者的每一个接触点建立统一的品牌形象。

（3）品牌实施。通过产品、广告、销售、公关、软文等诸环节实现品牌战略、品牌策略制定的各项品牌目标。

（4）品牌检测。对品牌实施效果的跟踪评测。对品牌规划中的不足或执行方面的误差及时反馈并做出相应的调整。

（5）品牌维护。对品牌在消费者中建立的良好形象进行保护，使品牌形象得以持续的提升和发展。

（6）效果评估。在一轮系统的品牌规划完成后，对品牌实施效果进行全方位的综合评价，分析成功的原因及出现的问题，是对品牌规划不断改进和完善的过程。

二、市场实战体系架构

市场策略规划、产品线规划、渠道规划、广告规划、终端与促销规划及销售体系规划是食品企业在营销实战中的六项重要规划环节，它们是相对独立而又紧密联系的统一整体，哪一个环节明显薄弱都会对市场全局产生连带影响。同时，从这六个方面也可以对食品企业的市场状况进行系统的检测。

1.市场策略规划

（1）市场状况。指主要竞品的市场占有率、市场容量、消费现状和变化趋势等。

（2）消费需求。主要指消费者对产品的需求。如消费者对产品的概念、利益点、功能、价格、包装、购买方便性等方面的需求及变化方向，这是提炼产品卖点的重要依据之一。

（3）竞争状况。竞争对手的营销策略分析以及主要竞品在全局市场和区域市场的强弱对比情况。

（4）本品现状。本品的市场位置、销售状况，在各区域市场的优劣势以及在各个营销环节的优劣势。

（5）存在的问题及原因。本品处于现在的市场位置是哪些因素造成的，存在哪些制约市场发展的营销短板。

（6）市场机会。通过对市场状况、消费需求、竞争状况等多方面的比较分析，找出实现企业及各产品未来市场增长的机会点。

（7）市场策略。从策略的层面为企业规划市场，如市场目标，市场定位，市场重心和区域市场的选择，与主要竞品的竞争策略等。

2.产品线规划

（1）品类架构。产品线完整的平面架构图，包括产品的品类、品牌以及品牌下面的每一个单品。

（2）产品定位。产品所要占据的，区别于主要竞品的，有竞争力的市场位置，是各产品规划的重要环节。

（3）目标市场。产品重点进入的市场领域，并且在这一领域最大限度满足目标消费者的需求，与竞品争夺消费资源。

（4）价格定位。产品价格在市场中的位置，包括所有产品价格在各自市场所处位置及各单品的具体定价。

（5）产品诉求。产品诉求就是产品能给消费者带来的利益点或卖点，一般可以分为感性诉求和理性诉求两种。

（6）广告口号。广告口号，即广告语。就是把产品利益点中最能触动消费需求的部分用形象生动的语言表达出来，增加产品的吸引力和消费者的记忆度。

（7）产品形态。企业各类产品分别适合目标消费者使用的相应形态。产品形态确定的主要依据首先是方便消费者使用，其次是竞争需要。

（8）产品包装。产品外在形象的重要组成部分，主要指产品包装的文字、图案、色调、形状等要与产品的定位、诉求协调一致，在终端货架上要有足够的视觉冲击力。

3.渠道规划

（1）渠道模式。企业建立销售通路的方式。如:采用制、分层经销形式还是专卖店形式，以及各种渠道模式设置中间商的层级与方法。

（2）通路长度和宽度。通路长度是指销售渠道重心上延和下沉的空间。从直辖市到乡，企业涉入哪些层级。通路宽度是指在同一层级的渠道，企业销售终端类别的多少。

（3）经销商的选择。根据渠道模式和通路长、宽度的设置，确定经销商的数量和选择标准。

（4）销售政策。指企业与各级经销商的合作方式。如企业对经销商在前期铺货、运输、终端维护、宣传、扣点、返利、结算等方面的相关政策。

4.广告规划

（1）广告创意。广告的表现方式。用画面、文字、音乐等来表现品牌和产品的特点。

（2）广告语。广告语就是把品牌、产品中最能触动消费需求的部分用生动的语言表达出来。

（3）广告预算。预计某个时期总共需要投入的广告费用。

（4）投放媒体。广告的媒介。

（5）投放区域。确定在哪些区域投放广告，以及各区域市场的投放量。

（6）投放组合。主要指投放媒体类别和投放市场区域的组合。

（7）效果评估。对广告创意、投放组合和广告效果的综合评价。

5.终端与促销规划

（1）终端选择。选择产品进入终端的类别、数量及方法。

（2）终端陈列。产品在货架上（普通货架、堆头、端架）的陈列标准，如陈列位置、面积、形状和数量等。

（3）终端导购。安排专门的销售人员在终端为顾客介绍产品的卖点和食用方法，吸引消费者购买。

（4）终端理货。对终端货架上被消费者在购买过程中挑乱的产品按陈列标准进行梳理，对快售完的产品及时安排补货等。

（5）终端展示。除了产品基本陈列外，还需要一些宣传品如POP、围裙、横眉、展示牌等来共同营造良好的卖场氛围。

（6）终端促销。厂家或经销商针对消费者就某些或单个产品进行的特殊销售促进活动，如打折、降价、卖赠、有奖销售等。

6.销售体系规划

（1）销售体系架构。指企业自身的销售组织结构。如在区域市场是建立分公司还是办事处，各大区、省区及以下各级销售组织的划分、规模等。

（2）各级销售组织的职能。各级销售组织的人员构成、作用、销售任务及其他相应的各项职能。

第4篇：品牌营销传播策划范文

当天，湖南中烟工业公司(以下简称“湖南中烟”)与下属长沙卷烟厂、常德卷烟厂合并重组，标志着湖南卷烟工业战略性调整取得实质性进展，也标志着全国烟草卷烟工业企业联合重组进入一个新的历史时期。对此，国家烟草专卖局局长姜成康特别强调：“这是中国烟草行业真正意义上的更离层次、更高水平的联合重组，是真正意义上的强强联合。”

目前，国内烟草行业面临国际烟草巨头三大名牌的竞争与挑战。虽然三大名牌在国内仅占5％的市场份额，卷烟进出口体系仍是专门化管理，但国际名牌的影响力、营销力和竞争力，以及抢占中国市场的强烈欲望对国内卷烟品牌的压力越来越大。应战是必须的，更无法回避。国内烟草企业应战的首选武器是品牌，而且必须是“内功”强大的名牌。在这方面，湖南的芙蓉王、白沙和芙蓉三大主力品牌已拥有参与竞争和挑战的雄厚实力。日前，本刊记者就湖南三大主力品牌的管理与维护，专访了湖南中烟品牌市场办高级策划师、常德高级职业技术学院客座教授宋亚慈先生。

宋亚慈认为，在中国烟草的战略变革期，做大做强卷烟“湘军”集团，积极拓展国内市场，打入国际市场，这是湖南中烟在新世纪的战略选择。必须进一步集合资源，在实施企业战略和推进策略措施过程中，加强三大品牌的管理维护力度，尽快打造国际知名品牌。

《新世纪》芙蓉王、白沙和荚蓉作为卷烟“湘军”三大主力品牌，近年来发展势头一直很好。在今后三大品牌的经营中，您认为首先要注意的是什么?

宋亚慈：品牌经营管理意识，这很重要。三大品牌是企业核心竞争力的重要组成部分。三大品牌管理的基本任务和经营重点就是塑造个性风格，打造核心价值。通过整合营销与传播，创造出强势三大品牌，不断提升和累积三大品牌资产价值。三大品牌的经营要凸显和证明三大品牌的综合贡献度。位于中高端的白沙和芙蓉王对企业经营和经济指标的强大贡献无庸质疑，而白沙和芙蓉王的快速成长，正是强化品牌经营、构造生产与服务价值链、着力打造品牌经济的结果。

加强三大品牌经营，还要通过整合营销推广手段，在企业内部以三大品牌为核心目标进行组织结构再造，强化三大品牌经营意识，推进三大品牌文化建设，使创建、管理和维护三大品牌成为各个部门的核心目标。通过生产标准、产品品质、服务质量、成本效益等企业文化内涵，辐射影响外部客户和消费者。对外要实现与客户和消费者的多维度、立体化沟通，采取广告传播、公共关系维系、宣传促销、人员推广等手段加强消费者对三大品牌的理解、认同和忠诚。

《新世纪》：2006年的数据显示，国内卷烟品牌的整合趋势仍在继续。但是，很多品牌的规格却出现增多趋势，削弱了竞争力。对于湖南三大品牌来说，应如何避免这种趋势，更好地促进三大品牌的良性发展?

宋亚慈：这方面的问题我们一直在关注。我们希望通过建立三大品牌规划来避免类似问题，推动品牌持续开拓市场。很显然，没有主导规格支撑的卷烟品牌仅仅是松散的数量集合，很难成为富有成长力的强势品牌。目前，经过前几轮的企业和品牌整合，国内工业企业和集团都已建立做大、做强、做精品牌的总体规划，但重要的是规划的运作实施。应当突出品牌和规格的实现方式，集中企业有限资源，以市场表现来促进企业品牌规划的贯彻落实。

国内烟草行业正在上演“规模为先、品牌为王”的激战场面。卷烟品牌的市场份额、规模影响、势力范围的争夺日益激烈。因此，湖南中烟需要分析综合环境，研究三大品牌管理运作的具体内容，以及三大品牌的发展趋势和市场需求，结合企业内部资源条件，提高三大品牌集中度。只有做好三大品牌的整体规划，才能更好地应对外部环境竞争，逐步做大做强三大品牌。

《新世纪》：在烟草行业工业企业改革的同时，商业环节也在积极规范和净化市场环境，为大品牌的成长提供公平公正的良性竞争空间。这对于具有明显优势的湖南三大品牌来说，确实是利好消息，我们打算如何利用好这个有利条件?

宋亚慈：我们总的策略是选择好目标市场，细化三大品牌的定位。面对新的竞争环境。需要衡量自身的资源能力和条件、三大品牌影响力和竞争力等，结合企业发展战略和三大品牌规划确定目标市场，构筑点、线、面立体层次结合的市场网络体系，建立适应三大品牌营销的全国市场格局。

通过市场细分，把目标区域市场选择与三大品牌定位相结合，在市场网络体系中，重点突出不同规格、档次的三大品牌，以重点规格及服务的市场为突破口，通过细化三大品牌定位，把消费群体和目标市场联结起来。借助消费群体的数量及消费声势提高知名度和美誉度。

三大品牌在规格档次上的系列化生产和市场培育，虽然培养了消费者对于三大品牌不同规格档次的认知，但过多的品牌规格在分化产品竞争力、引发消费者无所适从的同时，也说明品牌(规格)定位的模糊、重复和不确定。因此，市场细分后的目标市场选择，以及与品牌规格的市场定位相契合，是三大品牌持续成长的基础，必须高度重视。2006年一季度，国内部分高档卷烟品牌爆发式的增长和中档品牌快速形成销量规模及市场影响力，正是目标市场选择与坚持细化品牌定位相作用的结果。

《新世纪》：做好目标市场选择和细化品牌定位的同时，具体的营销操作也很重要，请您谈谈这方面的情况。

宋亚慈：好。三大品牌营销，应以市场调查、市场细分和市场定位为基础，面对同质化竞争重点实施差异化营销。加强营销全过程的管理和控制，针对不同目标市场和消费者分别采用产品差异化、形象差异化或市场差异化策略展开营销工作。

三大品牌推广操作应在企业市场网络体系下，选择各区域重点及基础市场，通过活动策划、结合事件营销导入卷烟三大品牌内涵与核心理念，配合在重点区域市场的品牌宣传、渠道促进、慰问走访活动，提高零售商户和消费者对三大品牌的认知，提高市场占有率，提高三大品牌的“能见度”。基于全国或区域市场运作的三大品牌传播推广活动，进一步提升三大品牌的知名度和美誉度，通过品牌战略的深度实施和品牌推广活动的高效展开，寻求在区域、省级乃至全国大市场的开发和拓展中取得突破，在品牌和企业规模扩张中不断增强市场影响力和综合竞争能力。

三大品牌中，白沙的事件营销、持续的营销运作，芙蓉王对核心理念和内涵的专注都是品牌营销的秘密武器。同时，湖南中烟对终端推广的支持力度对三大品牌的成长也发挥着巨大作用。成功的品牌运作必须以优秀的产品及相关营销支持为前提，关注产品质量、包装、价格、服务等等，这也是三大品牌运作的基础和保障。实施差异化营销，可以更好地形成目标集聚，可以更好地整合资源、集中优势，构

筑由点及面的市场渗透、开发、辐射与连动体系，做大三大品牌。

《新世纪》：您刚才重点谈了差异化营销，在整体营销传播方面，企业还实施了哪些有效策略?

宋亚慈：我们在实施差异化营销的同时，也非常注重整合传播计划，更好地塑造三大品牌形象。传播计划包括长期的传播规划和阶段性的传播计划，这是塑造三大品牌形象的重要策略。通过挖掘、提炼三大品牌内涵和核心价值，精心策划活动，配合整体传播手段，提升三大品牌的形象和可感知的价值预期，提高目标消费群体对三大品牌的忠诚度。在重点市场、主市场、各分市场，要通过三大品牌传播和整体运作，提高卷烟的上柜率、动销率，提高三大品牌的市场份额，形成市场控制力、影响力和竞争力，建立和塑造三大品牌在消费者中的强势地位。

在运作理念上把“消费者请注意”转变为“请注意消费者”，强调并关注消费者需求及其变化，整合广告、促销、ClS系统、商业推广、公共关系等活动，将三大品牌理念和信息统一传播，深化三大品牌内涵，发掘企业故事进行人际口碑传播，传达丰富的品牌文化和企业文化，寻求以情感诉求打动和吸引消费者，建立理想的企业形象和三大品牌形象，追求传播效果最大化。

利用湖南中烟的网站和芙蓉王、白沙品牌网站进行企业和三大品牌文化的传播。充分利用网络资源，通过互动交流与客户、网民、消费者深入沟通，综合利用文字、图像等技术手段，立体化传播企业和三大品牌信息。

三大品牌传播与市场渗透开发、事件营销、服务营销、差异化营销实施等等衔接起来，追求传播的效率、效果和效益。利用销售终端做好宣传促销工作，充分发挥终端节点的广告功能，传播企业和三大品牌信息，密切与渠道的联系，赢得终端赢得市场。同时，对每一次的宣传、传播活动要进行及时、全面、客观的总结，力求效果、效益最大化。

《新世纪》：在激烈的市场竞争中，利用信息化系统快速应对市场变化，这是很多企业成功的法宝。我们在这方面做了哪些工作?

宋亚慈：我们主要是通过提升信息化营销水平加强客户关系管理，更好地维护三大品牌。信息化项目的实施，增强了分析客户需求、市场需求和市场销售信息能力，可以迅速掌握消费需求，快速响应市场变化，使市场营销更到位，促进了市场销售和市场份额的提高。通过客户关系管理系统的高效运转、分析、预测、应用等等，为决策提供依据。在信息化项目实施运行中，把企业的研发、生产、销售、市场运作、营销服务和后勤支援部门联系整合起来，提高企业整体的品牌管理和运作能力。特别是在烟草行业以订单组织货源的新型流通交易模式中，利用信息化系统强化客户关系管理，密切跟踪市场需求及其变化，显得尤为重要，这已成为做强三大品牌的锐器。

《新世纪》国内烟草行业近几年的改革政策和措施对市场影响很大，我们企业是如何进行市场调研、服务三大品牌管理与维护的?

第5篇：品牌营销传播策划范文

精准定位

在大互联时代，面对新生代消费群，品牌营销传播已经进入到“精确制导”时代，因此，要求营销传播策略必须拥有精准定位目标消费人群的能力。只有这样，才能够在精细化细分市场时代减少营销传播费用的浪费。

在过去相当一个时期，人们并不是十分关注营销传播的精准定位，于是，就有了央视广告包打一切的时代，只要品牌传播投放在央视的黄金时段，就可以取得完美的营销传播效果。当初，太子奶李途纯甚至只有央视广告黄金时段招标的报名费，就带人参与招标，结果顺利成为当年标王，获得标王之后再回来融资布局市场，结果使得太子奶迅速走红全国，也成就了太子奶的营销奇迹。

精确到达

营销传播的精确性同样非常重要。为了能够使得营销传播内容精确到达目标消费群，营销者必须在内容制作、媒体渠道选择、传播频率等制定有效的策略，同时，也要对于目标消费群进行科学分析，包括他们可能出现的时间、地点以及他们的消费习惯、消费心理、消费特征等内容。

现在，越来越多的营销传播手段和策略层出不穷，营销者必须能够建立起有效的传播模型，以选择最佳的能够精确到达的营销传播策略。星牌台球赞助世界顶级和国内台球赛事，加多宝赞助中国好声音节目，小米通过互联网思维的粉丝营销，等等，都是能够使得营销传播精确到达的典型案例。

有效互动

在营销传播实践当中，一个重要的指标常常被营销者所忽略，就是有效互动。营销策划专家任立军认为，营销传播的有效互动包含两个方面的内容：一是目标受众与营销者或者品牌之间的有效互动；二是目标受众内部之间的有效互动。前者，非常容易理解，也就是说营销传播触动了消费需求的痛点，能够使得受众产生消费购买欲望，并最终实现购买，购买之后能够给予品牌或者产品足够的好评。而后者却是大互联时代营销传播的主旋律，聪明的营销者常常能够通过营销传播建立起足够的忠实粉丝群体，这些粉丝群体拥有口碑传播效应，他们会无私地帮助营销者或者品牌实现粉丝自媒体传播，使得营销传播策略发生几何级数的效应。

知识点明晰

从某种角度来看，品牌营销传播是在消费者心智当中构建明晰的知识点，只有帮助消费者建立起明晰有序完整的品牌知识结构，才能够使得消费者瞬间迅速调动品牌知识点，产生品牌联想，实现消费购买。

营销实战当中，我们会看到，很多企业并未达到整合营销传播的综合效用，原因就是品牌知识点混乱，营销传播的品牌知识点亦不明晰，导致消费者对于特定品牌的品牌知识无法建立清晰的知识结构，更无法在产生需求时瞬间迅速调动品牌知识点。

极致内容

第6篇：品牌营销传播策划范文

1、世界企业的营销模式中的盈利基因只有两种

极品策略传播机构及英国极品国际品牌投资管理集团对100多家中外日用品企业的营销模式进行分类调查。发现目前世界上的公司营销模式中，一直存在着两种盈利基因模式：

一种注重产品层面的营销流程模式：以产品驱动去完成营销流程为手段的营销模式。单纯注重对营销流程的控制，忽略“品牌策划”和传播，对品牌价值没有系统传播和管理。在这种营销模式中更注重靠产品的低价格驱动。

另一种注重品牌层面的营销流程模式：以品牌为灵魂引领营销的盈利模式，在营销流程中融入“品牌策划”和“营销流程”有机结合，实现营销、品牌双增长，并以“营销流程”传承品牌，以“品牌策划”增长营销溢价。在这种营销模式中，广告的力量相当重要。

2、品牌是靠广告“造”出来的

目前中国家电企业一直存在这样一个分歧，即“不做广告，靠“终端为王”也能创造品牌。很多企业主将大量品牌资源放到终端降价、赠品等，但品牌价值还是不高。

极品策略传播机构对中国和欧美市场包括耐克、索尼、海尔、三星等在内的约100家优秀品牌价值的跟踪调查后发现：没有一个著名品牌是不做广告，靠终端降价和赠品促销就能创造出来的。

品牌价值在产品营销的不同阶段有不同的价值体现。品牌产品的溢价关系可分成四类：

第一类：是“产品商标”。其品牌价值要小于产品实物的价格驱动，消费者基本上不是预先知道“产品商标”而购买的。对“产品商标”的认可完全基于“产品商标”的价格体验。

第二类：是“产品品牌”。其品牌价值和产品实物及价格基本平衡，即“品牌价值等于产品与价格”。消费者可以是预先知道“产品品牌”而购买，也可以是对“产品品牌”体验而购买，品牌价值等于产品、价格。

第三类：是“溢价品牌”。其品牌价值大于产品实物及价格。消费者是预先知道“溢价品牌”价值才购买产品的。“溢价品牌”的售价要比“产品品牌”售价高出20%以上。

第四类：是“稀缺品牌”。其品牌价值远大于产品实物及价格，甚至将其遮盖，消费者纯粹是因为“稀缺品牌”的价值才购买产品，并乐意支付额外的高价。“稀缺品牌”的售价比“溢价品牌”售价高出50%以上。

据极品策略传播机构统计分析，从“产品商标”过渡到“稀缺品牌”，四个不同的品牌价值关系成长曲线说明了广告传播的系统作用和持续性。

产品商标：产品商标只要1年的成长时间。

产品品牌：从“产品商标”成长为“产品品牌”的时间大至需要3年。

溢价品牌：从“产品品牌”成长为“溢价品牌”的时间至少需要8年。

第7篇：品牌营销传播策划范文

关键词：微信平台；企业营销；策划

一、微信平台的品牌营销模式

微信是腾讯公司于2011年1月 21日推出的一个为智能手机提供即时通讯服务的免费应用程序，在其推向市场不到三年的时间内，已成为用户数量超过6亿，每日活跃用户1亿的超大型社交信息平台，越来越多的商家也开始投身微信浪潮中，使用微信拓展业务、维护客户关系，进行一系列的品牌营销活动。但由于微信平台所具有的私密空间内部闭环交流等特点，使其不适合成为企业销售平台，而应将其视为品牌营销的根据地，让粉丝认可你的品牌、建立信任，最终成为你的顾客。

但是品牌也不应仅仅依赖微信这一单一平台，还要通过传统媒介广播、电视等或现在新兴的微博、官网等进行宣传。在微信平台进行宣传时，商家可通过二维码等方式，让消费者扫描进行对品牌的关注，继而推广一些线上活动增大品牌的影响力，可以开发一些利于吸引顾客的方式来进行品牌的宣传，鼓励粉丝关注微信公共账号并给予一定的优惠福利，不断扩大微信账号的关注人数。

二、微信平台进行品牌营销的要素分析

要做好品牌营销， 必须具备以下五大要素――质量第一、 诚信第二、 准确定位、 个性鲜明和巧妙传播。微信平台主要是在保证前两个要素的基础上针对后三个要素进行有针对性的营销。

每个成功的品牌都有一个共同的特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需求连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。如何提炼目标人群最有吸引力的竞争优势点，并通过一定手段传达给消费者，最后转化为消费者的心理认识，是品牌营销策划的一个关键环节。微信平台上大量的个人信息则为品牌准确定位找到了方向。首先，微信将数据信息还原成了一个真实的“人”，企业可以通过微信号知道用户的性别、位置等基本资料，同时它还成为了像手机号一样的通用ID，具备了建立用户数据库的可能性。其次，微信平台建立起品牌与客户直接对话的渠道。第三，微信平台是一个开放的综合的多媒体平台，它为品牌营销提供了技术的可能性。企业可以将自己发明的各种插件通过微信平台发送给用户。第四，微信信息传播是以用户主动添加品牌账号方式，不关注，无信息，使得用户不会对品牌账号发出的信息产生抵触心理。更何况微信平台上存在类似于“工厂店” 这种集国内大宗工业品和原材料的在线交易于一身的垂直行业微信账号，拥有众多原材料生产商、加工商、工业品加工商构成的粉丝群体，这些精准用户粉丝的集合相当于一个大型的工业品及原材料在线交易会，每一个粉丝都是潜在客户，正是品牌最想要寻找到的营销资源和推广渠道。

三、微信平台在品牌传播方式中的优势

微信平台的品牌传播方式是由品牌忠实的粉丝去和周围的朋友进行宣传，扩大品牌的知名度以吸引更多的消费者。微信平台的营销模式不是强制宣传，而是在消费者认可的条件下进行消息的推送，这是一种消费者主动向品牌进行靠拢的模式，这些关注品牌微信公共账号的消费者自然是对品牌有兴趣并有意愿进行购买的人群。品牌的忠实客户对品牌商品的好坏最有发言权，他们在品牌微信平台上对商品的评价将通过多个渠道传播，这也是未关注这一品牌的潜在用户对品牌认知的基础所在。这种消费者对品牌的宣传是品牌的无本宣传，不需要品牌产生任何花费就可以达到广泛宣传的效果，而且品牌信息的接受强度并不会随着传播的进行而减退。这样看来，品牌营销策划中十分重要的一项就是对这些忠实客户进行维护。这就要求品牌要想提高竞争力，就要保障品牌商品的质量并悉心听取消费者的建议，积极改进以让消费者更加满意和信任这一品牌。而且为了更加地吸引消费者，可以将线上互动与线下的具体福利相结合，在线下可以给品牌的忠实粉丝一些小礼物作为福利，让他们切实地感受到品牌的诚意，这也会更加有利于品牌的传播，吸引更多的人来认识这一品牌。

微信平台作为一个综合多媒体平台，品牌可以在微信营销账号中建立一个 “消费者社区”，并重视 “社区”的力量，将忠实客户、潜在客户都聚集在一起，为消费者建立一个分享、交流的平台。“消费者社区”的价值在于“制造口碑”“话题互动”“信息传播”“培养意见领袖”“倾听客户意见” 等种种对于企业有利的东西。虽然这些价值在微信这一大平台上均可以得到体现，但在“社区”中的消费者这同一群体内部交流更平等， 角度也更为多样化，问题也更为集中化，更容易指出品牌的不足和提出对品牌的要求，最终汇成有益信息，对品牌的营销、管理、服务多方面产生有利推动。

用户在微信上的个人资料是品牌重要“资产”，千万不能滥用或过度骚扰，品牌在营销过程中要把握好一定的度，就要求策划人员不仅要把精力花在内容策划上，还要控制好发送频次与发送时间等细节，使用单方推送信息与双方互动交流相结合的方式，尽量在用户不会反感的前提下，不断给用户以刺激和新鲜感，保持长期稳定的联系。

参考文献：

[1]杨念东.品牌营销战略：数字时代的整合传播计划[M].科学出版社，2013.

第8篇：品牌营销传播策划范文

其实，在本人看来，从现在到未来几年是外贸企业打造内销品牌，占领国内市场的大好时机，这是由宏观层面环境与微观消费环境决定的：

一、 在中国城市消费市场，社会零售总额的年增长率都在高位运行，2008年全年社会消费品零售总额108488亿元，比上年增长21.6%，城市消费品零售额达到73735亿元，增长22.1%，可以预见，随着中国城镇化、造城运动的不断推进，城镇人口在未来相当长时间里还将会继续迎来高增长。据麦肯锡预测，到2025年，中国城市人口将超过9亿，达到9.26亿，2030年将突破10亿，市场规模方面，预计到2020年，中国的消费市场规模有望达到世界第三，达到2.5万亿美元；

二、 由于巨大贸易顺差带来的国际贸易压力及外贸拉动经济持续增长的力不从心，国家一直试图找到一架其他的拉动经济增长的“马车”，为此，多年来，国家在政策层面大力出台促进内需的倾斜政策，特别是近年来出台的家电下乡、汽车下乡、电脑下乡，为广大农民购买家电、汽车、电脑等提供客观的政府补贴；

三、 在流通上，商务部在县、镇、村大力支持开张超市、农家店，如：预计到2010年底建设25万家农家店的“万村千乡市场工程”、 浙江省“百村千店”工程、宁波市“百镇连锁超市，千村放心店”工程等，在净化购物环境及保证产品质量的同时，大大方便了广大农民的购物；

四、 随着中国经济的持续增长，目前，中国县级及以下市场的消费增长旺盛，2008年，县及县以下消费品零售额达到34753亿元，占中国零售总额的三分之一，增长率超过20%。

然而，虽然宏微观方面对拉动内需都是有利的，但广大外贸企业在内贸上的斩获却并不如意，成功打造内销品牌的企业并不多，究其原因，是多方面的，总的来说，对内销缺乏经验是外贸企业转内销，打造内销品牌所面对的最大瓶颈，包括对构建品牌、塑造品牌手段的生疏，内销营销环境的陌生，内销系统的不完善，如组织的不合理，人才的缺乏等。下面我们就对外贸企业转内销时面对的一些问题进行可执行性的探讨： 一转变二构建三关键

一转变——转变经营思路。

外贸企业转内销首先要转变经营思路，从原来的纯粹以产品销售为中心转变为以品牌营销为中心，从战略上制定品牌发展战略。这是关键的一步，外贸企业面对的市场环境由国外转为国内，差异相当的大，特别是营销链条上，内贸要比外贸复杂得多，从品牌到产品、价格、渠道、促销、传播、招商、售前售中售后服务、账期等都会涉及到，这些内容在外贸中或不涉及，或要简单纯粹的多，但转内销，企业都要擅长处理这些问题

二构建——构建品牌，构建营销系统。

构建品牌：

未来的竞争是品牌的竞争，品牌在市场竞争中处于核心地位，然而，外贸企业在外贸中极少使用自己的品牌进行销售，大多是OEM，但做内销，就必须要构建属于自己的品牌。构建品牌除了取品牌名，设计一套品牌识别系统外，更重要的是要对新品牌进行品牌定位。如果说品牌是营销的核心，那么，定位是品牌的关键步骤，定位的优劣将直接影响未来品牌的发展空间和潜力。品牌定位包括品类定位、消费者定位、价值定位、形象定位。品类定位主要帮助企业发展新的品类机会，一旦找到新品类机会，将会带来无可限量的发展潜力。当然，需要我们明白的是，新品类早期很多时候可能是以差异化的产品被人们认识，但作为营销人，需要具有敏锐的洞察，洞悉现有品类的发展及分化趋势，发现并提出新子品类，为新品牌找到最大、最快的发展机会。价值定位指的是对新品牌进行功能价值及情感价值定位。功能价值指的是你的品牌能够带来什么样的功能利益，能满足什么功能需求，这更多的依赖于产品的属性。情感价值指的是你的品牌能够满足我哪些情感上的需求，与品牌形象有着紧密的联系。形象定位是对品牌进行由内而外的形象塑造：包括从品牌个性到品牌故事，从品牌形象到品牌体验等。消费者定位则指的是你的品牌的核心消费群是谁，也就是你的产品卖给谁。消费者定位有时并不为一些企业所重视，特别是一些外贸转内销的企业所认同，我们只要简单的进行解释就会理解：成功的因素我们也许不知，但失败的因素我们一定知道，那就是你试图取悦于每一个人。

构建营销系统

营销系统指的是为实现销售而必须具有的硬件系统，主要包括营销信息系统、营销计划系统、营销组织系统、营销人力系统、营销执行系统、营销控制系统。这六大系统是互相支撑、互相促进、互相提升的，如，营销执行系统依赖于计划系统、信息系统、组织系统、人力系统、控制系统支撑的，而控制系统也依赖于信息系统和计划系统等。营销系统建设是一个不断完善、不断迎合企业发展需要的过程，尽管营销系统的构建一直未得到一些中小企业，特别是一些外贸企业的重视，但这并不能否认其是品牌战略、企业战略得以实现的基础性体系。

三关键——产品、渠道、传播

关键一：一个好的内销产品（系列）

外贸转内销的企业由于都处于品牌初建期，普遍缺乏品牌力，在这个阶段并不意味着我们不能有所作为。其实，在内销市场，很多行业，消费者真正的品牌消费观并没有建立起来，这些消费者还处在产品消费阶段，对于这些消费者，你的产品力将直接决定被选择的机会的大小。有资料研究显示，80后、85后、90后的消费者普遍缺乏品牌忠诚度，相比成熟的消费群，这些“未来的一代”的品牌忠诚度要低得多。80后们（包括85后、90后）选择产品的影响因素主要在于是否和自己“对眼”，即：符合自己的眼光、品味、个性，而这一代人普遍比较注重外观，酷、个性、自我、前卫、时尚是他们的标签。相应的，以此部分人群为目标消费群的企业的产品，特别是快消品，需要在包装上要有新意，品牌形象要时尚光鲜，传播上要有前卫的概念。单纯从产品线规划来讲，我们需要开发出差异化的（是现有品类的分化的新的子品类更好）旗舰产品，作为我们内销品牌的形象产品，并在此基础上策划出利润产品、跑量产品、竞争为导向的高性价比产品、渠道补缺性产品等，从而形成一个产品体系。在这个产品体系中，需要策划出一个尖刀产品。能否打造出一个尖刀产品是外贸转内销成功与否的关键。

关键二：匹配的渠道、终端建设

匹配的渠道并不是说越多越好，而是指与品牌战略执行计划相匹配，不能一味求多。一些中小企业认为渠道越多越好，这是有失偏颇的想法，渠道的建设一般我们需要考虑以下几个因素：

1、行业。不同的行业渠道的规划都会有差异，快消品与工业品，食品与家电、服装等，其渠道、终端发展策略都会不同，如终端上，食品追求铺市率，家电追求KA家电卖场，而服装则专卖店是主流渠道。

2、企业现状。成熟的企业在渠道管理上经验丰富，可以应对包括促销帮扶、价格管理、售后服务管理等工作，所以其渠道组合选择可以比较复杂，通过完善的管理制度及团队对渠道进行驾驭。同时，中小企业，特别是外贸转内销企业的渠道几近空白，无论是管理制度还是团队都比较薄弱，这个时侯，渠道的建设需要和区域策略结合起来，在重点市场区域进行渠道深耕，而对于非重点区域则进行粗放的渠道选择。

渠道是实现销售的基础，“花最小的代价，占领最主要渠道和终端”、“积极发现新渠道终端”是我们外贸转内销企业在渠道、终端选择上必须考虑的两大原则。

关键三：有效的传播。

“从某些方面来说，做营销就是做传播”，这句话虽然过于绝对，但也不无道理。消费者的消费选择取决于消费者的态度，消费者的态度取决于消费者的认知及对认知的综合贯通，而消费者的认知取决于企业对消费者的传播总和。要获得传播总和效果的最大化有两个方式：其一，整合企业资源在传播数量（传播投入）上的最大化，这需要强大的资金、人力投入作支撑，这并不适合普遍规模和资金实力都偏弱的外贸转内销企业；其二，就是整合传播过程，在有限的传播活动（传播投入）中达到传播效果的最大化，这是企业可以在主观上进行完善的地方，是包括外贸转内销企业在内的中小企业比较可取的方法。要达到有限传播活动，较好传播效果的目标，我们就必须好好经营传播过程，包括“四个一”：

1、 一个独到的传播概念。传播概念是品类定位、差异化品牌定位的在传播活动中的形象化表达。一个好的传播概念可以非常有助于在消费者心智中形成印象，并可以结合详实的软文对传播概念、品牌功能\情感上的介绍，比较容易跟消费者建立信任，特别是新产品，如果配合试用、试吃等活动，将达到直接促进消费者试用购买；

2、 一针见血的传播口号。传播口号是产品卖点，包括功能型卖点、情感性卖点、产品概念等的精炼性表达。精准的传播口号能够直捣消费者心扉，达到广泛的认知记忆效果，并能在消费者之间进行广泛流传。如：农夫山泉的“有点甜”、新飞冰箱的“广告做得好不如新飞冰箱好”、王老吉的“怕上火和王老吉”等就是一些经典的传播口号；

3、 一幅精准表达的平面广告表现。平面广告广泛地运用于营销的方方面面，包括网络、户外、渠道终端物料（展架、易拉宝、店头、海报等）、印刷品（折页、宣传单页等）等。精准、统一的平面表现会可以让人记忆深刻。这里的精准讲的是与品牌定位、传播概念、产品概念、产品功能/情感利益等进行形象、有趣的表现，是受众（消费者）能够更好、更快地理解品牌定位、传播概念、产品概念、产品功能/情感利益等信息，并让受众（消费者）更加容易地建立品牌预设的、期望的认知；

4、 一只精彩的广告片。

第9篇：品牌营销传播策划范文

[关键词]海洋工程装备行业；整合营销传播；品牌

[中图分类号]F426 [文献标识码]A [文章编号]1005-6432（2013）14-0033-03

1 海洋工程装备行业相关内容

（1）海洋工程装备市场可界定为世界市场。从特有需求、产品输入与输出、产品价格的独立程度、运输成本等影响市场范围界定的因素分析，海洋工程装备具有高度国际化的特征，其产品价格由世界各国对海洋工程装备的供求情况决定，各国间的海洋工程装备产品进出口非常频繁。

（2）世界海洋工程装备市场的产业集中度高，根据谢博德对市场类型的划分标准来看，海洋工程装备产业介于寡头垄断和垄断竞争之间。海洋工程装备是劳动、资金技术三大密集型产业，需要大量的资金和科技的投入，所以对潜在进入者形成一定的进入障碍。

（3）海洋工程装备的买卖是大宗交易，金额巨大，通常采用招标的形式。当客户需要海洋工程装备产品时，企业通常根据自身的条件和能力投递标书，使买卖双方充分掌握对方的信息。

（4）不同企业建造同类型的海洋工程装备的差别主要表现在企业的工艺设计水平和施工水平上。因为海洋工程装备的交易通常采取买方订货的方式，卖方根据订货协议建造海洋工程装备。

（5）不同海洋起重机企业生产的产品差别因为起重机的中高端度不同而有很大差别。对于附有高技术、高附加值的海洋起重机质量差别比较明显，普通型海洋起重机质量差异不大。

（6）海洋工程装备的用户导致海洋工程装备市场与其他产品市场存在一个很大的不同点，即其用户只是为数很少的企业或中间商。每一笔都是大宗交易，单位产品价值很大。一架海洋工程装备的价格通常从几千万元到几十亿元不等。因此，买方因其购买规模具有了较大的讨价还价能力，在一定程度上限制了海洋工程装备产品价格的提高。

（7）海洋工程装备产品面对的客户一般较少，但每个客户的规模都很大，对产品的技术、功能有特别需求，而且相当一部分客户具有重复购买、消费的特征。

（8）海洋工程装备产品还具有派生需求，即产品链下游市场需求会带动上游市场的供给与需求。

2 何谓整合营销传播

20世纪90年代，全球经济一体化导致全面竞争格局，市场营销和营销传播面临着严重挑战。作为对这种挑战的回应，一种新的营销传播模式应运而生，这就是整合营销传播（Integrated Marketing Communications，IMC）。

整合营销传播（Integrated Marketing Communications）这一术语来自20世纪80年代的美国。学者们对整合营销传播的概念研究近20年，在其定义、原则及应用上各有不同的说法。

1989年，美国4A协会协助全美广告公司进行的一个调查中对IMC下了一个定义，他认为IMC是一个营销传播计划观念，它认可企业可通过评估和使用广告、直接邮寄、人员推销和公共关系等传播手段的战略规则，来提供明确的、一致的和最大的传播效果。这条定义揭示了综合使用不同的传播工具最大限度地达到有效的传播效果。

1991年，美国西北大学教授唐·舒尔茨对IMC下的定义为：“IMC是对顾客或潜在顾客所能接触到的所有产品/服务信息源的处理过程，它决定顾客的购买行为并保持顾客忠诚度。”这条定义揭示了整合营销传播理论的核心，即顾客导向，强调在营销传播过程中要关注消费者的反应。

1996年，汤姆·邓肯和凯伍德认为整合营销传播是策略性的控制或影响所有相关的讯息，鼓励企业组织与关系利益人的双向对话，借以创造互惠的关系。这个定义首次提出了“关系利益人”的概念，强调了与消费者、内部员工、政府等建立互赢互惠的关系。

1998年，唐·舒尔茨和海蒂·舒尔茨夫妇对IMC所下的定义为：“整合营销传播是一个可用来计划、发展、执行和评估与消费者、客户以及其他目标相关的外部与内部受众相联系的协调、可测量、可劝服的品牌传播项目的战略商业过程”。这个定义比较完整的包括了整合营销传播相关的要点，强调了“商业过程”，并把整合营销传播置于“战略”的位置。

但是不管是怎样积累深化，IMC的核心思想一直是以利益关系者为导向指导市场行为，综合协调各种传播手段，以一致的、持续的形象向利益相关者传递品牌利好的讯息，建立品牌在利益相关者心目中的地位，从而更有效地达到产品品牌传递的目的。

3 海洋工程装备行业实施整合营销传播的思路

海洋工程装备企业实施整合营销传播的目的是保证企业在目的、过程、目标、行动上的统一和一致，使企业不再受单一目标的约束。并与企业所有接触点的关系利益人，包括客户、潜在客户、影响者、政府、供应商、竞争者等保持一致性的互动关系。企业内任何一个部门、任何一个人都要负责在每一个接触点传播利好品牌的一致性品牌讯息，从而获得客户的忠诚度。

海洋工程装备行业实施整合营销传播的最终目的是为了在激烈的市场环境中占领一席之地，并获得竞争优势。由于海洋工程装备产品是一类技术含量高、资金占用量大的工业品，参与购买和购买过程都比一般消费品复杂。在实施整合营销传播时不仅需要把客户、潜在客户作为传播对象，还需要考虑咨询机构、商、供应商、政府等其他利益相关者，分阶段实施企业的整合营销传播。

首先，需要对企业全体人员的认知进行整合，使全体人员树立整合营销传播观念，使全体人员充分理解和认识整合营销传播观念，并在以后的工作中能自觉贯彻整合营销传播的思想。

其次，整合营销传播是一项具体的操作战术，需要有与此相对应的组织构架，保证传播有序的执行。因而需要建立一个跨职能部门确保品牌信息的一致性。

随着海洋工程装备行业的不断健全和发展，产品之间的同质化程度越来越高。同时市场规范程度的增强，使得海洋工程装备行业使用灰色营销的比例减少，产品价格成为主要的竞争因素。因此，海洋工程装备生产企业必须打造企业整体品牌，对品牌关系进行整合，树立差异化的竞争优势。整合营销可以将品牌形象本质与目标消费者的工具进行整合，从而达到品牌形象的良好传播。

整合营销传播的核心思想是“整合企业内外部所有资源”，企业营销过程中涉及客户、潜在客户、供应商、雇员等等利益相关者。所以在进行整合营销传播时需要对利益相关者进行整合，包括产业链上、下游企业、政府、专业咨询机构、员工等。

最后，对海洋工程装备行业传播方式进行整合，一般的传播方式包括广告传播、直销营销、销售促进、公共关系、人员推销。整合营销传播强调交互使用多种传播方式，以统一的目标和形象，传递一致的产品信息，实现与相关利益者的互动沟通，从而达到有效的营销整合的目的，最终实现传播目标。图1为海洋工程装备行业整合营销传播实施思路。

4 海洋工程装备行业整合营销传播战略制定

整合营销传播战略要求企业在经营活动过程中，以由外而内的战略观点为基础，营销传播管理者需要了解利益相关者的需求，进行有效的沟通，持续地制定适宜的对策，分阶段的、有效的整合所有传播活动。因此，一个完整的整合营销传播战略要求企业通过对传播观念、传播组织、传播策略、传播信息、传播工具等内外资源进行整合，最终形成“一个形象，一个声音”的品牌体系。图2为海洋工程装备行业IMC战略实施模型图。

图2 海洋工程装备行业IMC战略实施模型

（1）传播观念整合

海洋工程装备企业在实施整合营销传播时首先需要在公司内传达整合营销传播的意识，树立起全体人员对整合营销传播观念的认知。首先，企业要制定以消费者为中心的使命和目的。其次，整合营销传播理念需要传达到公司每一个员工，让公司员工深刻理解整合营销观念。最后，企业要明确实施整合营销传播是一个长期并坚持的过程，只有将整合营销观念长期的执行，才能取得明确的效果。

（2）传播组织整合

由于整合涉及企业内外资源的全面协同，它要求是不仅仅是观念上的认知和改革，还需要执行层面为其提供有力保障，建立跨职能部门。跨职能部门要对市场信息进行全面的信息收集和分析；需要整合企业营销功能，协调传播过程中所有可管理的部分；需要确保计划的制订和执行，并严格遵守时间进度。

（3）传播目标和策略整合

整合营销传播目标和传播营销传播目标存在很大的不同，需要把整体目标的核心放在利益相关者上，而并非简单的公司营业利润上。

服务管理界曾把顾客决策过程分为4个阶段，即信息收集阶段、替代品评价、购买和消费、购买后评价。海洋工程起重机行业同样可以参照此划分把海洋工程装备购买过程的客户决策分为4个阶段：①信息筛选；②替代品评价；③使用阶段；④绩效评价。

（4）传播工具整合

整合营销传播的基础原则是根据不同的传播目的和不同的受众群体，应选择不同的传播工具。因此，海洋工程装备行业要对各种营销传播工具进行系统性地整合，对各传播工具之间进行合理分配，达到效益最大化，并达到消费者、企业双赢的局面。海洋工程装备行业在传播工具的整合中，根据海洋工程装备的特点，主要采用以人员推广、直接营销、公共宣传为主，以广告和销售促进等策略为辅。

（5）传播过程整合

传播过程是指传播者选择加工信息，通过某种渠道传递给接收者并引起反应的过程。华南船机对传播过程的整合包括时间上的整合和空间上的整合。

从时间上看，采购企业对海洋工程装备企业、品牌和产品的认知都呈现出层次性，一般经历的过程是：收集资料、产生兴趣、正式签单、绩效评价、重复购买这几个阶段。与此同时，采购企业对品牌的认同也呈阶梯上升的趋势。从空间上看，海洋工程装备企业要根据国内、国外不同的客户群体制定出有差异的营销产品组合，但要确保和公司营销传播策略方式的一致性，提高公司实施整合营销传播的效果。

（6）传播与营销整合

长期以来，企业只是把营销传播看成是营销组合中的一个元素，其主要任务是向消费者传递有关的营销信息，在很大程度上营销传播与其他营销要素被看成是相互分割的一个独立组合。但在整合营销传播体系中，营销已经不再是简单的交易，营销过程就是传播过程，需要把营销和传播经过整合成为一体。

海洋工程装备企业应将各种营销活动加以协调，形成一个一致性的整体，这一过程的重点是寻找公司与相关利益群体间的接触点。海洋工程装备企业的品牌定位应从开发阶段、销售进入阶段、提案阶段、招标阶段、谈判阶段、工程实施阶段、售后服务等一系列经营活动要素进行整合，其中的每一个要素都是重要的传播工具，并且都是与利益相关者重要的接触点。营销即传播，传播即营销。

参考文献：

[1]马国强.工业品的整合营销传播[J].企业改革与管理，2008（8）：68-69.

[2]张广钦.关于进军海工装备市场的思考与对策[J].上海造船，2011（1）：55-58.