品牌战略的概念精选(九篇)

第1篇：品牌战略的概念范文

2001年，定位被美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念。

2007年，美国权威媒体评选的“全球十大顶尖商业战略大师”，艾里斯作为营销战略领域的代表与彼得德鲁克、杰克韦尔奇等并列其中（著名营销学教授、《营销管理》的作者菲利浦科特勒先生列营销领域第二位，在顶尖商业大师中总排名第十一位）。

2009年，美国《财富》杂志（Fortune，2009年2月刊）推出“史上百本最佳商业经典”前十位的介绍，由艾里斯与杰克特劳特合著的《定位》名列首位。

时至今日，在两位大师的不断实践和持续创新中，定位理论日臻完善、丰满，终于形成了今天的恢宏大厦。

伴随两位定位大师亲临中国布道推广以及应用定位理论的王老吉在中国的大获成功，定位理论已逐步在中国传播开来，越来越受到企业界的欢迎和重视。

问题是很多人、很多企业甚至很多营销、管理咨询领域的所谓专家经常有意无意地“望文生义”或“以讹传讹”，误读、误解、误传、误用定位，把定位搞得面目全非。可以说，定位可能是中国营销、管理中被误读、误传、误用得最多的概念、观点之一。

本文就是为了彻底解决这个问题而作的一个有益尝试，指出定位的核心是“一个中心两个基本点”——以打造品牌为中心，坚持竞争导向和占据心智，正是这个“一个中心两个基本点”支撑起了定位理论的恢宏大厦，正像共产党的“一个中心两个基本点” 支撑起了邓小平建设中国特色社会主义理论一样。离开竞争和心智谈定位，不是无知不是偏见就是哗众取宠。

本文基本观点并非原创，但以“一个中心两个基本点”作为定位理论的核心来通俗化解读、阐述定位理论或许是本作者的原创。

什么是“一个中心两个基本点”

定位理论的核心是“一个中心两个基本点”，以打造品牌为中心，以竞争导向的观念和进入顾客心智为基本点。

以打造品牌为中心

从最根本的角度思考，营销的过程就是创造顾客、打造品牌的过程，营销即是打造品牌；从更广义的角度讲，创建伟大企业的过程其实也是创造顾客、打造品牌的过程，做企业就是做品牌，企业的本质就是打造品牌。

定位理论所有的概念、观点、体系都是服务于打造品牌这个目的、围绕打造品牌而展开的。离开打造品牌这个中心，谈论定位理论，必然会误入歧途，不得要领。

坚持竞争导向

顾客重要还是竞争重要？传统的营销理论认为，顾客更重要，没有顾客就不会有竞争，营销就是满足顾客的需要和需求。“顾客是上帝”这一观念至高无上，广为流传。即便进入新世纪，因为竞争的日益惨烈和定位理论的推广，对这个问题的回答变得有些扑朔迷离，但总体来讲，顾客导向的观念仍然深入人心。

可能从纯理论的角度讲，顾客确实比竞争重要；但从实战的角度看，解决竞争才是最重要的。从满足、服务顾客的角度看营销，营销必然走向趋同，没有差异，最终只有沦落到打价格战的深渊；而从竞争看营销，营销就会有活力，营销必然走向创造顾客、创造需求的新境界，不断引领企业开创新的未来。

竞争导向要求营销者首先要考虑的问题就是如何让我们的品牌与竞争品牌区分开来、实现差异化，如何把生意从竞争对手那里转换过来。这是定位思考的起点。

营销就是战争，商场就是战场。定位就是在与竞争对手正式开战之前进入和占据一个最有利的位置。定位是建立在竞争之上，随竞争的发展而发展的。

竞争导向的观念是定位理论的第一个基本点。

坚持占据心智

营销中没有事实，只有认知。

这是商业中最隐秘最基本的真理，有三个方面的原因导致了这一点：

一是事实到认知有一个过程，你不能跨越这个过程。这个过程就是事实要经过大脑的过滤、解读，最终体现事实的是认知。

二是人们已经形成既有的认知和观念，他们认为自己的这些既有认知、观念就是真理，就是事实。而这些既有的认知、观念会影响到人们对新事物的认知。这表现在两个方面：其一，心智中既有的认知、观念会让你有选择地接收信息，你“看到”、“听到”、“尝到”的事物往往是你“希望看到”、“希望听到”、“希望尝到”的事物；其二，心智中既有的认知、观念有时会完全误导你，比如在一个装满自来水的瓶子上贴上“农夫山泉”的商标，你对“农夫山泉”既有的认知——天然水——会影响到你对事实——自来水——的判断。

三是顾客的认知逻辑与企业的认知逻辑往往相反。虽然他们都认为质量更好的产品一定会胜出，企业判断质量的标准是产品的最先进的技术指标、最好的检测仪器（他们很自然地认为自己的产品质量更好），而顾客判断质量的标准是哪一种产品得到更多的顾客青睐哪一种产品的质量就更好，顾客没有能力也没有精力去理会那些所谓的质量指标。这就是心智认知规律所揭示的事实。

其实所有的广告就是要影响到你的认知，如果没有影响到你，广告就是失败的，真正影响了你，那它就是成功的，公共关系也是一样。离开认知，你没有办法谈营销。

营销之战不是事实之战、不是产品之战、不是市场之战，而是认知之战。商战的地点不是事实，不是产品、不是市场，而是心智。

商战的目的其实就是要设法进入心智认知并占据一席之地。定位就是选择、占据心智认知上最有利位置，帮助商战达到这一目的。商战在顾客的心智中进行，心智是你获胜的地方，也是你落败的地方，心智决定成败。商战中没有事实，只有认知，认知即事实，认知决定成败。

坚持占据心智是定位理论的第二个基本点。

辩证关系

心智是竞争的内容，竞争是进入心智的手段。竞争在心智中展开，心智是竞争的战场；心智为竞争开辟了全新的内容、提供了一个差异化的竞争角度，竞争是进入、占据心智的必由之路；心智认知规律决定竞争规律，竞争发现和提升了心智认知的价值和作用。竞争观点与占据心智这两个基本点有机结合，相互运动，共同服务于打造品牌。这就是定位理论的核心——一个中心两个基本点的辩证关系。 核心概念

定位

定位是定位理论中最核心、最基础和最早的概念和观点，正是定位这个概念和观点奠定了定位理论的基础，以至于人们把这种视心智为战场、打造品牌就是要在这场心智战争中取得主导地位的理论称为定位理论。

定位首先要针对你的敌人进行，它不仅反映出你的优势和劣势，也反映出你竞争对手的优势和劣势，这就是定位理论的竞争导向基本点；定位所建立的“地位”发生在顾客的头脑中，它关注的是顾客的认知、观点，谋求地是占据心智而被顾客优先选择，这就是定位理论的占据心智基本点。定位的目的是为了建立品牌，让品牌成为某个品类或某种特性产品的代表，这就是定位理论的核心——打造品牌。

定位概念和观点从一开始就包含了定位理论“一个中心两个基本点”的基本精神。正是这个概念把定位理论与众多的营销理论、管理理论区分开来，确立了它独特的身份和价值。 衍生概念

品类心智和竞争导向两个基本点的完美结合最终支撑起了定位理论的大厦——打造品牌的理论大厦。定位后面的发展，诸如：差异、第一、对立、简单、商战、战略、聚焦、公关、分化、品类等概念、观点，仔细推敲，其实都是在这两个基本点上围绕打造品牌深化发展起来的，它们共同构筑成定位理论的恢宏大厦。离开这两个基本点谈定位理论，不是无知不是偏见就是哗众取宠。

差异

打造品牌最基本的一点是要找到你的产品或服务与别人的差异化，即与众不同的、独特的东西。这是顾客购买你的产品或服务而不购买你的竞争对手的产品或服务的理由，也就是你的核心价值所在。

问题是你找到的差异化一定是基于顾客心智认知中的差异化，因为只有这种差异化才能进入心中。在大竞争时代，产品质量、顾客满意很难形成真正的差异化。基于质量、功能等方面的微小的差异化因为不够显据很难真正进入心智而被转化为有效的差异化。把某个品类的某种特性转化为一个新品类，能够极大地放大差异。

差异是基于竞争导向基本点发展起来的一个非常重要的概念和观点。

第一

第一，第一，还是第一。

成为第一，如果不是第一要通过开创能够让你成为第一的领域而成为第一，一直是我们歌颂的最重要的商业圣经，是打造品牌的第一法则。

为什么？

因为第一是最大的差异化。

第一本身就是基于竞争的一个概念；另外，第一天生具有更容易进入心智、被心智记住和赋予更多的光环效应的特性。

这里关键是你的第一要有价值，亦即在你成为第一的领域具有市场前途。

第一是基于竞争导向基本点发展起来同时结合了定位理论两个基本点的另一个更有力量的概念和观点。

对立

对立是不同于第一的另一个最大的与众不同（做同一件事情时或在同一个大的品类中）。也可以说是另一个意义上的第一，对立为在同一个阵营中成为另外一个第一找到了方法。

人性中有两股力量，一股促使人们一致的力量，一股促使人们有所不同的力量。无论如何，这两股力量都同时存在（虽然大部分时候促使人们一致的力量大大强于促使人们有所不同的力量）。

这为对立提供了机会。从打造品牌的角度讲，对着干总比跟着干能够彰显更大的独特价值，当力量对比发生变化的时候，对立者将获得最大的机会。

对立本身就是竞争；对立颠覆了心智中占据主导地位的观念（主流观念），更容易进入心智。

对立是又一个基于竞争导向基本点发展起来同时结合了定位理论两个基本点的非常重要的概念和观点。

反者，道之动。

简单

简单，简单，还是简单。

这是我们要歌颂的第二条商业成功圣经。简单表现在打造品牌上就是要把你的差异化浓缩在一个“词”上，用一个“词”来表达。

心智喜欢简单，复杂的东西容易引起歧义，造成混乱，不易进入心智。

可惜这一点经常被人们尤其是知识丰富聪明绝顶的CEO们忘记。

简单不是逻辑，而是智慧。

简单后来被特劳特进一步发展为“显而易见”。

简单是主要基于占据心智基本点发展起来的一个非常重要的概念和观点。

商战

商业竞争简称商战。

商业本质是一场战争。

人们都认可这一点。可是在真正的商业实践中往往忽视了这一点，经常忘记竞争对手，仅仅从自身出发，整天盘算着自己的产品、技术、管理、实力、团队、目标、愿景、使命等等，只考虑自己能做什么，全然不考虑竞争对手让不让你做什么（确切地说是竞争对手在顾客心智中的固有认知——观念不让你做什么）。

商战有四种战略形式，你的行业地位包括你的差异化、你的实力和时机决定了你当下最主要的竞争对手是谁，应该选择哪一种战略形式进行商战。

商战是基于竞争导向基本点发展起来的一个极其重要的概念和观点。它从企业外部将营销和品牌直接推升到战略的层次。

战略

战略的前提是竞争，如果没有竞争就不需要战略。

战略不同于战术。战术是一个有竞争差异的心智切入角度，目的是进入顾客心智。战略是企业一致性的经营方向。战术是找到一个进入心智缺口的钉子，战略是调动公司全部资源将钉子钉入心智中的锤子。战略从战术发展而来，战略帮助战术的实现。

战略也不同于运营。运营是寻求同一活动中的效率最大化或经济最大化；而战略是面向竞争的独特价值定位，它指引着各项运营活动的设计、取舍和配称。战略通过各项运营活动的紧密配称表现出来，但运营效益本身不是战略。

很多企业把目标当战略，把运营效益当战略，从而引领企业步入同质化低价竞争的深渊。

定位理论中的战略概念是基于竞争导向基本点发展起来的另一个重要的概念和体系。它和商战观点一起第一次从商业实战的角度阐明了战略的真正含义、原则和方法；第一次从企业内部将品牌从传播这个战术层次提升到了指导企业内部运营活动的战略层次，从而将打造品牌是企业的本质落到了实处，强化了定位的战略性观点（特劳特为了强化这一点，称之为战略定位）。

聚焦

聚焦是在商战中最简单最有成效的一种战略。

不是不要多元化，而是什么时机以什么方式实施多元化。

大多数企业选择了时机不成熟的时候搞了多元化，这些企业又用不合适的方式比如品牌扩张的所谓大品牌战略实施多元化。

聚焦不仅限于业务经营，也同样适用于打造品牌。聚焦在打造品牌方面的最高境界就是聚焦于一词，一词极其简化了要传播的信息，更易进入顾客头脑。这是竞争与心智的完美结合。

聚焦体现了专业的力量、简单的智慧。

聚焦是继定位后定位理论又一个核心概念，它从战略和战术两个层次尤其是从人们关于传统战略观念（战略关于业务的选择，多元化业务是传统普遍的战略观念）这个角度发展了定位理论，把定位理论推向了一个新的高度。它是竞争导向和占据心智两个基本点的完美结合。

公关

公关一直依附于广告。

大竞争时代，基于能否进入顾客心智，公关与广告的关系完全颠倒过来。

公关策略指导广告策略，公关主题决定广告主题，公关需要创意，广告不创意，先有公关，后有广告，公关塑造品牌，广告维护品牌。

公关成为打造品牌最重要的不可替代的工具。

为什么？

公关具有广告所不具备的公信力，公关相对广告更容易获得公众信任。

同时，公关可以发现媒体——某种程度上代表公众意见——对品牌的态度，公关为新品牌的推出，新创意的接受提供了参考依据和修改完善的时间。

公关是基于占据心智基本点发展起来的另一个不同于广告的非常重要的概念和观点。广告其实也是一个基于占据心智的重要概念和观点。只是进入极度竞争时代后，它们的作用和角色发生了根本的变化。

分化

分化是自然界最重要的力量，同样也是商业社会最重要的力量。

分化揭示了打造品牌最隐秘同时也是最显而易见的秘密。这就是利用分化，开创、推动、主导新品类，成为新品类第一打造品牌。

品牌不一定非要利用分化开创新品类来打造，但利用分化开创新品类是打造品牌最容易的途径，成功概率最大的方法，也是打造品牌最大的机会所在。

追溯历史，最多的品牌其实都是通过开创新品类而打造；远望未来，商业社会中现有品类的分化为新品牌的打造提供了无穷无尽的机会。

竞争催生了分化，分化在心智中进行。分化，品牌的源泉。

分化是继定位、聚焦后定位理论又一个核心概念。分化坚持竞争导向，指出打造品牌要从顺应品类分化的方向出发，寻找无人竞争领域；坚持占据心智，因为借助分化开创的新领域概念最容易进入顾客心智。

分化体现了“一个中心两个基本点”完美结合的最新最高成就，被喻为“品牌之源”，当之无愧。

品类

品牌没有大众标榜的那么重要。比品牌更重要的其实是品类。品牌从某种意义上讲只是品类的代表。

品牌有价值是因为它所代表的品类有价值，离开品类的品牌，一钱不值。

很多人认为品牌不死。其实品牌有生也有死，品牌伴随品类而生，伴随品类死亡而死亡。

就像品牌之间的竞争表现为企业之间的竞争一样，品类之间的竞争表现为品牌之间的竞争。这是因为品牌需要企业为载体，品类需要品牌来表达。

企业之间的竞争、品牌之间的竞争只是表象，品类之间的竞争才是实质。

品牌因为主导了某种品类而成为品类的代表。那么，品牌如何才能主导某个品类？

成为品类第一。

不能成为既有品类的第一，就利用分化开创新品类，成为新品类的第一。

品类给出了一个打造品牌的全新角度，也许是将来打造品牌唯一的一个角度。

现在，竞争帮助品类做到了这一点。

品类是基于占据心智基本点发展起来的一个最新概念和观念。它体现了极度竞争时代定位大师对心智、对品牌的洞察。 重申“一个中心两个基本点”

当前，打着各种旗号变换各种概念号称提出创新理论的人，离开竞争和心智谈定位，他们要么把定位通俗地理解为确定一个位置或界定一个业务范围，要么把定位理论变得越来越复杂，要么偷换概念（比如插位、升位、越位、卡位、错位、找位这位那位等等）利用所谓的创新理论包装自己，不断误导着后学者。

第2篇：品牌战略的概念范文

当前，在市场竞争领域，许多产品为了尽快打开市场，往往围绕产品的个性和与竞争对手的差异，想方设法创造概念，以便尽快占据消费者心智资源，脱颖而出。海尔集团首席执行官张瑞敏先生说过，创造市场的前提就是创造概念，尤为精辟。

就拿空调来说，海尔推出的直流高效变频双新风空调，率先在行业推出三位一体的新概念。将空调变成居室的“肺”，在“呼出”室内混浊空气的同时，“吸入”室外新鲜空气，让房间利用空调来“呼吸”，达到室内外新鲜空气的有效循环，使得室内空气加倍流通。

TCL空调则提出 “长效节能才是真节能”的全新能率标准，率先提出了差异化的“终身高效”概念，展露出了其挑战行业一线的经营谋略。

长虹空调斥资5千万与两大保险巨头三强携手，开创国内家电业与保险业“保质+保险”联手营销的先河。不仅是长虹空调新营销策略的创新，更是长虹“以高科技创造人类更理想的生存环境”企业经营理念的体现。它将产品和保险巧妙结合，使产品具有了人文关爱的属性，使保险成了产品的附加值，拉近了长虹空调与消费者之间的情感联结，从而在公关传播上区隔竞争对手。

格兰仕空调则另辟蹊径，着力打造高端光波空调，厂家的解释是通过空调体腔内的光波发射器发射出特定波长的光波，采用“零菌空间”技术及“光波杀菌技术”对空气进行净化和除菌，其杀菌率高达99.43%，除了技术领先外，同时还具有高效节能、美观时尚特点。

奥克斯呢？作为空调业价格战的发动者，哪里有价格战，哪里就有奥克斯。一方面奥克斯发动价格战扩大市场份额，提升和巩固行业地位；另一方面加大研发实力，走技术之路，迅速从价格战向价值战策略转变。

由此可见，上述家电产品各自独到的优势都十分鲜明，概念的提出也具有市场说服力和针对性。由此看来，作为概念产品，它有自身独到的内涵体现和技术上的延伸，除了通过差异化凸现自身优势外，更从人性化的角度站在消费者一边以自身的核心竞争优势来挑战对手的攻城掠地，从而争取更大的市场份额。

一般来讲，概念产品除了自身独具的特色外，还需具备所能提供的核心利益点，它需要打好以下几张牌：

一、市场适应牌。概念产品相较其它产品来讲，有针对性很强的核心利益点，能够刺激需求，激发购买兴趣，从特质来讲，它应该有确定的消费市场并能够个性化的满足消费需求，同时有足够的市场潜力和未来空间的可延续性。

二、市场领先牌。近几年，各种各样的产品层出不穷，一些企业由于缺乏核心技术，往往是蜂拥而上的同质化产品竞相杀价压价争夺有限的市场出海口，为了求得生存有的打“技术牌”，有的打“营销牌”，有的打“服务牌”、“体验牌”等等不一而足，事实上作为有新意、有个性的概念产品应该具有市场前瞻性，在时间和时机上先于竞争对手或者市场上尚未出现过。推出这样的概念产品，企业能够抢得市场先机取得第一地位。这方面典型的例子就是海南养生堂推出的一系列富有新意的产品。

第3篇：品牌战略的概念范文

上海车展期间，国内汽车企业共展出自主品牌车型166辆，展位面积均有所提高，一汽3000平米、吉利3000平米、长城2000平米、奇瑞2600平米，这些数字的背后，似乎嗅到了自主品牌主场作战的火药味。

透过上海车展我们可以看到自主品牌企业的三点理念进步：一是参展理念的进步。自主品牌企业基本上做到了“有物可展，有话可说”，准备工作更加细致，传播愈发明确，并能侧重展示企业的品牌战略、产品战略、技术战略，这着实令中国汽车人感到欣慰。

二是展品理念的进步。以往在车展上更多看到的是现产车辆或改装车，如今首发概念车、首发量产车、个性版、定制版、技术展示区一应俱全。例如吉利展台，共展出37款整车，其中首发5款和1款概念车，以及未来两年内投放的10款车型和已上市的8款车型；华晨参展整车有9款，数量虽然不多，但全部都是首次展出且重点突出，其中首发概念车和首发量产车各有两款。

自主品牌已不单是重视展出整车，展示技术也渐成主流，比如吉利的五个核心技术主题区与互动体验区，华晨设立新能源专属展示区，比亚迪的“i”3G系统以及电动解剖演示车等，还有长城、长安、奇瑞等展台也都展出了各自的系列化发动机、变速器等。核心技术的展示有利于提升自主品牌的科技形象，更有利于推动公众增强对自主品牌发展的信心。

三是品牌理念的进步。在不断丰富的展品中，我们看到了自主品牌企业对品牌认知度的提升和在品牌战略规划方面的进步。本届车展是长安、北汽、东风裕隆新品牌和标识后的首届车展，参展整车全部采用新标识，给人耳目一新的感觉。一汽、华晨、吉利等企业虽有合资品牌或兼并品牌，但在展区上集中展示的也都是自主品牌，这也是对品牌认知的一大进步，从而更加突显自主品牌的战略地位。奇瑞、吉利、长城、一汽从近两年来开始已经逐步采用系列化命名体系，华晨首发的全新中级轿车中华530也开始采用全新系列化的命名体系，自主品牌的品牌架构更加清晰，这有利于品牌资产向母品牌或少数几个子品牌集中。命名体系建立标志着自主品牌正迈向品类更宽、市场更广的发展新阶段。

第4篇：品牌战略的概念范文

书 名：要素品牌战略：B2B2C的差异化竞争之道

作

者：（美）科特勒，（德）弗活德　著，李戎　译

出 版 社：复旦大学出版社

出版时间：2010-9-1

版

次：1

页

数：

字

数：

印刷时间：2010-9-1

开

本：16开

纸

张：胶版纸

印

次：1

I S B N：9787309075786 包

装：平装

目 录

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自序

1.为什么要打造品牌

1.1什么是要素品牌战略

1.2一种新的品牌战略

1.3你能从本书中学到什么

2.要素品牌战略基础

2.1要素品牌战略的理论基础

2.2要素品牌原则

2.3要素品牌的要求

2.4收益和风险

3.Intel　Inside——要素品牌成功故事

4.要素品牌战略的实施

4.1品牌概念的重要性

4.2要素品牌战略的品牌概念

4.3战略选择

4.4沟通政策

5.要素品牌战略的成功故事

5.1汽车行业部件

5.2纺织行业的纤维品牌

5.3一种重要的成分——玻璃

5.4食品行业的例子

6.要素品牌的成功案例

6.1特氟龙：要素品牌战略基础

6.2杜比：创新引导科技发展

6.3利乐：从设备制造商到大众品牌

6.4苦味分子（Bitrex）：完善营销网络

6.5禧玛诺：隐形要素品牌

6.6模克隆：高科技材料

6.7数字光处理技术（DLP）：宠爱你的客户

6.8肖特赛兰：成功的差异化战略

6.9美克邦：说服客户，衡量价值

7.管理并衡量要素品牌

7.1管理要素品牌

7.2衡量品牌的原则

8.成功的要素品牌的视角

关于作者

参考文献

公司网址

要素品牌公司图例

第5篇：品牌战略的概念范文

关键词：目的地形象; 目的地定位; 目的地品牌化; 目的地品牌本体

收稿日期： 2011-04-11; 修订日期： 2011-07-31

作者简介：

曲颖(1984-),女,博士,东南大学人文学院教师,研究方向为旅游市场营销、旅游消费者行为。李天元(1949-),男,南开大学旅游与服务学院教授,博导,研究方向为旅游基础理论、旅游市场营销。

1 引言

20世纪90年代以来,随着经济全球化进程的加快和旅游市场竞争的日趋激烈,如何通过“营销制胜”已成为目的地管理组织面临的一个关键问题,这一问题引起了学术界和业界的广泛重视。有三个重要概念贯穿、引领了整个目的地营销过程,成为这一研究领域炙手可热的话题,即:目的地形象(destination image)、目的地定位(destination positioning)和目的地品牌化(destination branding)。然而,目前旅游学界对三者概念内涵和相互关系的认识还比较模糊(Cai,2002;高静,2009),理论阐释也不多。本文在广泛吸纳西方学者相关观点的基础上,对这三个概念的内涵及其内在关系提出了一些基本见解,旨在为目的地营销实践活动以及后续研究提供一个认识的途径。同时,由于当前目的地营销已进入一个全新的“品牌化”时代(Ekinci,2003),传统营销技术正在经历着不同程度的革新,在新视野下,“形象”和“定位”是如何与“品牌化”联系、融汇并共同服务于有效目的地营销的,这也是本文研究的侧重点。

2 概念辨析

2.1 目的地形象

国际上关于目的地形象的研究最早可追溯到20世纪70年代(Pike,2002),至今已发展成为旅游研究中关注者最多、成果最丰硕的领域之一。在我国,关于目的地形象问题的探讨至少也已有10多年的历史(李天元,2007),对其定义,学者们一直以来都未能达成共识,界定方式因人而异(Gallarza,et al.,2002),在具体用法上也多有不同(Jenkins,1999),因此目的地形象研究也被评判为“非理论性”和“缺乏概念框架”(Fakeye,Crompton,1991)。但是,尽管存在诸多的不一致,该研究日益表现出的一个倾向于规范化的主流趋势:从需求角度来理解和界定目的地形象。换言之,尽管旅游研究中曾有从供给角度分析问题所做的“投射性形象(projected image)”和“接收性形象(received image)”的区分(Kolter,Barich,1991),绝大多数学者的研究和应用都表明,他们倾向于认可和接受目的地形象是一个用于表征旅游者个体对目的地主观感知和态度的概念。这点可以从国际旅游研究中一些被广泛引述的目的地形象定义中反映出来,如Crompton的定义“目的地形象是一个人对目的地信念、想法和印象的总和”(Crompton,1979);Baloglu和McCleary的定义 “目的地形象是一种表示旅游者个人态度的概念,它指个体对旅游目的地的认识、情感和印象”(Baloglu,McCleary,1999)。

2.2 目的地定位

“定位理论”最初由Ries和Trout于20世纪60年代末提出,到目前为止,最常被引述的经典定义为Lovelock所提出的“建立并维持一个企业或其产品在市场中的独特地位的过程”(Lovelock,1991)。这一定义,实质上是一个基于战略角度的宽泛界定,它意味着完整的定位工作范畴囊括了开发定位战略、物化展示定位战略、向目标市场沟通定位战略、落实定位战略所做承诺和监控定位战略实施有效性的多方面连续营销实践活动在内,这些活动最终指向为一个企业或其产品建立(维持)独特的市场地位。

国外已有研究对目的地定位的界定所见不多,主要是直接引述Lovelock的观点,将其界定为:“在目标市场的旅游者心目中为一个目的地建立并维持一个独特地位的过程”(Crompton,et al.,1992;Echtner,Ritchie,1993)。因此,目的地定位的内涵相应地也应包含开发目的地定位战略、物化展示目的地定位战略、向目标市场沟通目的地定位战略、落实目的地定位战略所做承诺、监控目的地定位战略实施有效性五大工作环节。

开发目的地定位战略是开端环节,也是最为基础和关键的一环,并统摄、指导所有其他环节工作的开展。我们通常所说的“定位”是“目的地营销的重中之重”、“目的地一切营销活动的立足点”,主要是基于这部分工作的意义而言的。Plog(2004)对目的地定位概念所做的解释,反映了“开发目的地定位战略”这一基础工作环节实质内涵,他指出,“定位就是要识别和确定某一产品或服务的重要品质,以便能够以有意义的方式向消费者展现其有别于竞争产品或服务的特色(内含利益)。”事实上,绝大多数营销文献(包括特定的目的地营销文献)在涉及对定位这一概念的探讨时指的也是开发定位战略的工作内涵。一方面,是由于这部分工作对整体定位工作成效的关键性,另一方面,则是对于定位工作范畴中的其他环节还存在品牌化、整合营销传播、产品质量管理、营销绩效评估等专门领域的深入研究。

物化展示目的地定位战略、向目标市场沟通目的地定位战略、落实目的地定位战略所做的承诺,总体上可以划归为开发出的目的地定位战略的实施环节。而监测目的地定位战略实施有效性,则指对定位战略的实施是否带来了预期市场效果的监控和检测。正是由于这一环节的存在,使得目的地定位成为一个包含若干反馈步骤在内的循环往复的综合过程(见图1),图1描绘了目的地定位概念的内涵范畴,虚线框中为对某一工作环节可能采取的诊断指标。

2.3 目的地品牌化

虽然一般营销领域中的品牌化研究兴起于20世纪40年代,将品牌化理论应用于旅游目的地则是比较晚近的事(20世纪90年代末)(Gnoth,1998)。目的地品牌化的出现,被认为主要是由其所面临的现实市场和营销环境所驱动的:全球旅游业竞争的激烈、目的地之间可替代性增强、旅游消费者行为的日趋成熟和挑剔、相似的目的地促销技术、紧张的目的地营销经费等(Pike,2004)。相应地,该领域研究也表现出很强的由实践所驱动、并在一定程度上滞后于实践发展的特点。Park和Petrick(2006)指出,尽管品牌化运动在目的地之间日益盛行,却一直缺乏关于品牌化要求什么、以及它如何与现行营销技术相区分的界定。Pike(2009)对10年(1998~2007)目的地品牌化文献的回顾亦发现,有近一半文献的关注点都是具体目的地品牌化的案例分析,而完全以概念界定为焦点的文章只有4篇。至今为止,学界和业界都尚未对目的地品牌化包含的问题是什么形成一致观点,但关于这一概念的认识的确经历了一个由浅入深的过程。

在研究早期,对这一概念的认识非常模糊和局限:学者们对其未作界定而直接应用、将其等同于目的地形象、目的地(重)定位或目的地形象打造(Cai,2002)、将其理解为简单的标识或口号化运动(Tasci,Kozak,2006)等等。近年来一些学者提出了相对完善和切合的目的地品牌化定义,其中Blain等所提出的定义被认为是到目前为止最全面的(Pike,2009):“目的地品牌化是一系列市场营销活动:(1) 支持创造旨在识别并使目的地差异化的名称、符号、标识、文字或图形标志等;(2) 一致地传达对与目的地独特相连的、值得记忆的旅游体验的期望;(3) 巩固和强化旅游者与目的地之间的情感联系;(4) 降低消费者的搜寻成本和感知风险;这些活动共同作用于创造一个能够积极影响消费者目的地选择的目的地形象”(Blain,et al.,2005)。这一定义,通过融合品牌、品牌资产、旅游体验、目的地形象、品牌对买卖双方功能等内涵,鲜明地揭示了目的地品牌化实践的实质:即它是将“品牌化”模式应用于目的地情境而产生的一个有着明确界定的目标、运作方法、实施规范和预期市场效果的整合一系列市场营销活动在内的动态战略营销过程。就其所包括的内涵范畴而言,同样可以将其分解为与“目的地定位”基本上相对应的五大工作环节:开发目的地品牌本体(destination brand identity)、物化展示目的地品牌本体、向目标市场沟通目的地品牌本体、落实目的地品牌本体所做承诺和监测目的地品牌资产(destination brand equity)(见图2)。

3 关系阐释

3.1 目的地定位和目的地形象之间的关系

3.1.1 联系

在研究起源上,目的地定位研究最初是由目的地形象研究所驱动的(Prayag,2007),目的地形象自然地成为了了解目的地之间相对感知定位的起点,被用作最主要的定位分析指标(曲颖,李天元,2011)。因此,在理论层面上,目的地形象被认为是目的地定位中的关键概念(Pike,Ryan,2004),目的地定位研究也主要是在目的地形象的范畴内来开展的(Gallarza,et al.,2002)。在应用层面,目的地形象被认为代表旅游者对与目的地相连的大量联想和信息片段简化、提炼的产物(Reynolds,1965),可直接对消费者的目的地选择过程发挥重要影响,同时又因旅游产品的无形性成为目的地之间主要可资利用的竞争工具。由此,目的地定位过程通常伴随着一个面向目标市场旅游者的积极形象打造过程,任何目的地定位战略的直接目标即为强化目标受众已经持有的积极形象、纠正负面形象或创建一个新形象(Pike,Ryan,2004)。

3.1.2 区别

在研究和实际运用中,人们容易将目的地定位工作等同于常见的目的地形象调查工作(destination image investigation)(Crompton,et al.,1992)。但事实上,二者之间存在以下三点显著差异:

第一,形象调查的任务是对某单一目的地的形象进行测量,而定位则需将游客对目的地的感知纳入竞争参考框架之内,在若干个竞争目的地之间做比较。定位的最终落脚点为在消费者心目中占据一个独特位置,所谓“位置(position)”指的是一个产品在特定品质上相对于竞争者的感知,它不同于对自身形象的简单测量。Pike(2006)曾指出,形象只是反映市场吸引力的指标,位置才是反映市场竞争力的指标。

第二,形象调查可以反映出游客对一个目的地更全面品质的感知,而定位只涉及对各竞争目的地在共有品质上的感知作比较。定位调研的目标是要识别出自身产品中那些能与竞争者实现积极差异化的“决定性品质(discriminate qualities)”,并不是要系统地分析、测量每个竞争目的地的形象,因此通常不会将某个目的地独具的专有品质纳入其调研设计之中。但是,在针对一个具体目的地开展的形象调查中,运用“非结构化方法(non-structured approach)”来提取当地的独特品质确是非常重要和加以提倡的(Echtner,Ritchie,1993)。

第三,形象调查只是以目的地形象为单一分析对象,而定位则可以采取关于游客目的地感知的非常宽泛的分析指标,如游客满意度、目的地个性等(曲颖,李天元,2011)。形象是目的地定位普遍采用的一个重要指标,但不是唯一指标。定位本质上反映的是一种战略意识和运作机制,并不特定以哪一个感知概念作为分析指标。

3.2 目的地定位与目的地品牌化之间的关系

3.2.1 联系

在旅游研究中,目的地定位和目的地品牌化可以说是两种存在较大共性、兴起于不同时代的目的地营销理念,分别依靠“定位理论”和“品牌化理论”。

二者的联系首先反映在其理论深处的共性上,即二者共同强调对目的地实现差异化。定位的终极目标是要建立和维持在消费者心目中的独特地位,而品牌的一个核心功能便被界定为使自身产品与其他卖者的产品相区分(Aaker,1991)。

第二,如前所述,从完整的内涵范畴来看,二者都可被理解为整合、囊括一系列连续市场营销活动的综合性战略营销过程,包含在内容实质上基本相对应的五大工作环节,这些工作环节在实操过程中表现出较强的重合性和内在联系。以“开发目的地品牌本体”和“开发目的地定位战略”这两个对应的基础、核心环节的阐释为例,其他工作环节类似。“品牌本体(brand identity)”是品牌理论中的一个重要概念,Aaker(1996)将其界定为:“品牌战略者期望予以打造和维持的一组独特品牌联想”。品牌本体为品牌提供方向、目的和含义,是品牌战略愿景的核心和品牌联想的驱动器。它反映所有品牌要素(brand elements)对意识和形象的贡献,将目的地与竞争对手相区分的所有特征和活动都旨在铸就其所投射的品牌本体的强度和独特性(Keller,1998)。因此,“开发目的地品牌本体”在目的地品牌化实践中具有与“开发目的地定位战略”在整体目的地定位工作中对等的重要地位和价值,奠定品牌化运作的根基,引导、统合其系列营销活动的开展。当前,随着品牌化作为一种创新性目的地营销方法的日益盛行,原本分属两种运作机制的“开发目的地定位战略”和“开发目的地品牌本体”工作逐渐实现了统一、融合。“开发目的地定位战略”被内化为更宽广框架下的“开发目的地品牌本体”工作的一部分;“开发目的地品牌本体”在一定程度上可以操作化为“开发目的地定位战略”,即实施所谓的目的地品牌定位工作――把目的地定位按照一种给品牌定位的方法来运作。正是基于两个工作环节之间的这种内在对应和重合关系,Plog(2004)指出,目的地定位为目的地品牌化的成功开展奠定了战略基础,是目的地品牌化的必要前奏步骤。

3.2.2 区别

目的地定位和目的地品牌化之间的区别主要体现在以下两个方面:

第一,虽然二者完整内涵范畴下包含了一系列相似的营销活动,但依靠各自的理论基础目的地定位和目的地品牌化表现出不同的工作倾向点。目的地定位关注的是如何在消费者心目中建立和维持一个独特地位,寻找到这一独特地位(即能够在消费者心智阶梯上实现领先占位的产品品类信息)成为定位工作者至关重要的任务。因此,目的地定位主要把工作重心放在形成一个可资利用的核心定位理念这一前期基础性范畴上,即目的地定位和目的地品牌化相对应的五个工作环节中的第一个。相比之下,目的地品牌化的倾向点则为二者相对应的五个工作环节中的第二个:物化展示品牌本体。品牌本体物化在品牌化过程中的重要性不言而喻。美国市场营销协会对品牌的定义即为:“一种名称、专有名词、标识、符号或设计,或它们的组合运用,其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。”Berthon等(1999)亦强调,品牌最终充当关系构建所围绕的标志。这些物化手段(或称品牌要素)构成了品牌本体的外在承载物,使其内涵被识别和快速、简洁地传达。强大品牌往往都具有表现突出的载体形式,能产生积极的视觉和心理效果。Cai(2002)指出,品牌化区别于传统营销技术的一个重要特征就是“一组一致品牌要素”在朝向强大品牌本体的形象打造过程中所发挥的统一作用。目的地定位和目的地品牌化各自的内涵倾向点在上文┩2中以阴影背景进行了标示(见图2)。

第二,对于开发目的地定位战略和开发目的地品牌本体这两个基础工作环节,虽然二者在各自体系中具有对应的功能价值,在实际工作中亦趋向融合,但二者在内、外部导向的视角上显示出细微差异。定位是对现有产品在消费者心智中的创造性实践,被称作真正以消费者为主体的理论(金琳,2009)。虽然目的地产品情况也是开发目的地定位战略不可或缺的考虑要素,但这一过程产生的核心定位理念具有更强的外部市场导向,直接以消费者心智中的一个独特地位为塑造对象,进而与旅游市场对目的地的现实感知挂钩。总体上看,开发目的地品牌本体是一个具有双重导向功能的过程:对内要能整合各内部利益相关者的力量,促进其形成团结一致、精诚合作打造目的地品牌的意愿;对外要能迎合目标市场的兴趣和需求,使品牌可在消费者心目中与竞争对手相区分。但是,就品牌本体概念本身而言,它具有一个很明显的内部焦点:通过明确陈述组织的愿景、价值、精髓或个性来指导和驱动组织内部成员。品牌决策政治和社区意见平衡是致使目的地品牌化复杂于一般产品/服务品牌化的两个主要缘由(Pike,2005),故而这意味着开发目的地品牌本体这一过程会在内部整合上倾注更多的力量。因此,从严格意义上讲,目的地品牌本体比目的地核心定位理念具有更强的内部导向色彩,而目的地核心定位理念的视角更倾向于外部,比目的地品牌本体向着形成市场上的实际目的地感知更加迈进了一步。下图展示了上述的这一细微差异,其中开发目的地定位战略被内置于开发目的地品牌本体的框架之下(见图3)。

3.3 目的地品牌化和目的地形象之间的关系

3.3.1 联系

与目的地定位的研究轨迹相一致,作为一个晚近兴起的研究领域,目的地品牌化也首先尝试依靠和借鉴已有较丰硕研究积累的目的地形象研究体系。因此,形象因其在广泛研究情境下被证实的对旅游者目的地决策的关键影响作用也成为了目的地品牌化实践触及终端消费者不可或缺的一个重要工具。在这个意义上,旅游者一方的目的地形象形成过程,被认为是目的地品牌化关注的核心(Cai,2002)。相应地,“积极形象打造”作为一个有机组成成分被纳入目的地品牌化过程,是其整体工作范畴中完成开发品牌本体和物化展示品牌本体后面环节工作的关键。Cai(2002)在其提出的目的地品牌化模型中,将品牌形象打造放置在其所描述的目的地品牌化递归过程所围绕中轴之上,中轴的其他两个构成成分分别为品牌本体和品牌要素组合(见图4)。

Cai应用Anderson(1983)的“扩散激活(spreading activation)”原理对形象打造和品牌之间的关系进行了解释。消费者的知识结构被看做由节点(nodes)及其之间的链环(links)组成,节点代表储存在其中的信息,而链环代表信息之间联系的强度。节点在接收外部信息或处理内部信息时被激活,激活的扩散取决于与被激活节点相连的链环的数目和强度,这一机制倾向于处理与激活源联系最紧密的信息节点。以此来界定品牌化,品牌可以用记忆中的一个节点来代表,而反映为与品牌相连的所有联想的品牌形象就成为与品牌节点相连的其他信息节点(Keller,1998)。因此,目的地品牌形象打造就等同于识别与目的地品牌最相关的各种联想,并通过不断提供外界刺激物激活品牌节点的方式来强化这些联想与品牌之间的联系。

3.3.2 区别

目的地品牌化和目的地形象之间的区别根植于这两个研究体系在研究思路和传统上的基本差异,其两点主要区别如下:

第一,如前所述,从其定义实质出发,传统目的地形象研究主要关注市场上的现实感知形象,因而其常规研究焦点为“旅游者一方如何形成目的地形象”或“目的地形象形成的影响媒介”(Gartner,1993);而目的地品牌化研究体系在对待形象问题上则强调目的地供给方开发的品牌本体对形象的引导作用。Cai(2002)在其模型中重点澄清了形象打造和品牌化这两个概念之间存在的混淆,指出尽管形象打造非常接近品牌化,但它与品牌化之间还缺乏一个关键的链环:品牌本体。Cai将Gartner(1993)的形象组成成分与Keller(1998)的品牌联想分类进行了平衡对接分析,认为目的地品牌化的独特之处就在于通过由品牌本体决定的三类品牌联想(属性、利益、态度)来驱动目的地形象打造过程,旨在影响旅游者一方形成与其相一致的对应三类目的地形象成分(认知、情感、意动)。在图4中可以清晰地看到这一品牌联想模块的驱动作用(用阴影标示)。因此,目的地品牌化使得分析目的地理想预期感知和现实市场感知之间的缺口成为可能,进而可应用这一分析结果来协助旨在打造与品牌本体相一致的形象营销活动。在这个意义上,目的地品牌化被认为克服了以往目的地形象打造的缺陷,为目的地营销提供了一个好的起点,为形象管理提供了一个完备的框架(Kavaratzis,2004)。

第二,虽然目的地形象是目的地品牌化影响终端消费者的一个直接的重要工具,但品牌化旨在与消费者构建的是比积极形象感知更为宽泛的关系网络,品牌的涵义远远大于形象。品牌理论认为,强大品牌给买卖双方带来的附加值主要是因“品牌资产”所致,因而目的地品牌化的终极指向是塑造目的地品牌资产而不仅是目的地形象。Keller将“基于顾客的品牌资产(CEEB,Customer-based Brand Equity)”界定为“品牌知识(brand knowledge)对于顾客对品牌营销反应所产生的差异化影响”(Keller,1998)。这一个概念共包含五个维度:品牌知名度、品牌联想(形象)、感知质量、品牌忠诚和品牌资产的其他专有权(专利、商标、渠道关系等)。Keller亦指出,品牌知名度和品牌形象共同构成了作为品牌资产来源的品牌知识。可见,形象是品牌资产的来源也是其重要组成部分,但却不足以表征其全部内涵。Hsu和Cai(2009)指出,只有当一致的品牌知识被转化为旅游者与品牌之间的情感纽带时,品牌才能赢得成功,而品牌信任和品牌忠诚是这一纽带的核心表现;因此要将目的地形象研究提升到目的地品牌化的层次,应关注将目的地形象作为目的地品牌知识的一部分与更能揭示品牌化实质内涵的其他关键概念(如品牌信任、品牌忠诚)进行整合研究。Tasci和Kozak(2006)在其提出的“目的地品牌、形象、衍生物及其相互关系模型”中,亦强调了品牌和形象内涵之间的区别,认为,形象只是目的地品牌含义和价值的一个组成部分,与其他成分(个性、价值、文化、使用者、专利等)一起作用于消费者行为,而目的地品牌资产的产生源自所有这些成分和他们之间的关系。

4 结束语

目的地形象、目的地定位和目的地品牌化是目的地营销研究和实践中三个至关重要的概念,学术界对其从理论层面所做的探讨十分有限,认识的不足导致了实践和应用层面的模糊。本文基于从研究现实和未来发展需要的考虑,对三个营销概念的内涵及其相互关系进行了梳理,分析了在当前的目的地品牌化这一新的研究框架下,三者是如何既统一融合又各具特色地发挥营销职能的。

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Tourism Destination Image,Positioning and Branding:

Conception Clarification and Relationship Interpretation

QU Ying1, LI Tianyuan2

(1.Tourism Department,School of Humanity,Southeast University,Nanjing 211189,China;

2.School of Tourism and Service,Nankai University,Tianjin 300071,China)

Abstract：

By referring to the related theory and literature,this paper made an analysis of the connotations destination image; destination positioning; destination branding; destination brand identity,and also the interrelations between them.It delineated the special theoretical focuses of the three concepts and elaborated the mechanism for integrating them in the context of destination branding.

第6篇：品牌战略的概念范文

【关键词】 品牌 品牌战略

绪论：

随着经济的发展和人们生活水平的提高，物质产品的日益丰富，企业经营的竞争已由产品的生产和服务的竞争，转向更高阶段的品牌之间的竞争。品牌既是企业产品和服务的特有标志，在某种程度上又是一种标准和承诺。它既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁，又是企业定位市场的依托。品牌经营是当今世界经济发展的主旋律，品牌是企业生存发展的生命力，品牌也体现了一个国家的综合国力，它已成为企业实现全球战略目标的锐利武器。中国企业的品牌战略理论和实践近年取得了长足进步和发展，但与西方发达国家相比还有很大差距。大力推行品牌战略，有助于树立企业先进的市场观，强化企业的市场主体意识。

1. 品牌战略相关概念解析

1.1品牌的含义

品牌是生产者、经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，辨认消费者认识而采用的显著标记。品牌可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之品牌是用以辨别不同企业，不同产品的文字、图形、文字与图形的有机组合等。品牌的含义分为6个层次：属性、利益、价值、文化、个性、用户。因此品牌最持久的含义是其价值、文化和个性，包含视觉、情感、理念，它们构成品牌的实质。

1.2品牌战略的含义与构成

品牌战略是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。从实际操作来看，品牌战略就是选择、包装、培育、宣传和保护某一品牌，使之逐步享有盛誉，并充分发挥名牌效应来促进品牌和企业本身发展壮大的过程。探讨品牌战略的构成具有重大的现实意义。品牌战略应当包括核心战略、辅助战略和维护战略等三个组成部分。企业在实施品牌战略时必须正确理解三者之间的关系，分清轻重缓急，有序推进。

1.3品牌的作用与品牌战略的目的

1.3.1品牌的作用

首先，品牌有利于产品参与市场竞争具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用并有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀，利于提高市场占有率。其次，品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉，这也有助于消费者权益的维护。

1.3.2品牌战略的主要目的

品牌战略的主要目的就是要创造极高的知名度、较高的信誉度、较大的市场份额和巨大的经济效益。高知名度是企业产品和服务得以顺畅销售的重要因素和企业一笔巨大的无形财富。在市场经济条件下，只有讲究信誉，企业才能得到市场主体的认同，才能增加企业产品和服务的市场份额，实现巨大的销售额和高额的利润，给企业带来丰厚的商业利润。

2. 实施品牌战略的重要性

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。特别是加入WTO以后，我国大多数企业将处于同国外的强大竞争对手面对面较量的境地，越来越多的外国著名品牌将进入到我们的生活当中。面对这前所未有的品牌冲击，我国只有实施品牌战略，造就品牌企业和品牌产品，才能走进国际市场，参与国际市场的大竞争，与外国品牌一争高下。随着科学技术的进步，消费者需求层次的不断提高，注重品牌，追求品牌，增加名牌消费的现象日益明显，因此企业推行品牌战略不仅有利于扩大市场占有率，而且能取得更大的经济效益。企业要参与国内市场竞争，也只有实施品牌战略，才能增强企业的竞争力，在竞争中立于不败之地。

3. 品牌战略在我国企业运作中的现状

目前，商业企业在实施品牌战略上的情况是怎样的呢？从总体来说，对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于政府的引导，二是来源于市场竞争的实践。当前，我国企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：对实施品牌战略有模糊概念，缺乏实施品牌战略的紧迫感，囿于实施品牌战略的理论缺乏及品牌商品的物质条件不充裕，一些企业在当前实施品牌战略时茫然无措。

4. 实施品牌战略的措施

现代企业要想在经济浪潮中求生存，谋发展，就要不断树立创品牌、用品牌的意识，在对宏观经济形式、行业发展现状进行充分研究的基础上，结合自身实际情况，制订适合本企业特点的、可行的品牌发展战略，扬长避短，因势利导，才能在竞争日益激烈的市场中营造出一片美丽的绿洲。首先，是进行科学的品牌定位。品牌定位是市场细分过程的结果，要根据不同消费者的需求偏好、购买习惯、价值观念和生活方式等不同特征把市场分割为若千个消费群体的过程。企业只有将总体市场细分出适合自己产品特色、自己能提供有效服务的目标市场，并依据目标消费群体的特征进行合理的定位，才能使自己的营销力做到“有的放矢”，集中本企业的“优势兵力”将企业的这块“市场蛋糕”做大。其次，要注重产品，实施全方位战略。这其中包括研发战略、产品战略、促销战略、渠道战略。各战略的综合、合理运用才能使企业始终掌握主动，时刻占据市场竞争的制高点。再次，要培育独有的品牌文化和品牌个性。品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的满足消费者的需要。品牌文化就是产品在实际使用价值之外给予消费者的一种印象、感觉和附加价值，比如归属感、身份感、荣耀感等。品牌文化是企业文化的外在表现，其文化的根基同一于企业文化，是企业的品牌价值观。最后，积极推进绿色品牌战略。“绿色”代表的是环境保护环境与人类和谐生存、共同持续发展的思想理念。绿色品牌战略是企业新时期乃至今后长期可持续发展的选择。通过绿色品牌战略的实施，实现企业的经济效益，减少环境污染，改善生态环境，建立一个人类与自然和谐发展的美好家园。

结论：

第7篇：品牌战略的概念范文

善用左脑的你若是一家公司的CEO，那再好不过了。在你做出决定之前，你会寻找事实、图表、数据与消费者研究方面的成果来支撑你的决策。如果你做的是具体的营销传播工作，善用右脑对你来说就不错，因为你常常得凭直觉做决定。

善用左脑的人善于以逻辑分析推理来预见未来，他们寻求的是确定性。用右脑思考的人从来没有确定的结论，不确定的未来对他来说反而更有吸引力。迪克・梅特舒兹在红牛上市前也做过品名及产品概念测试，结果让他非常失望，消费者不认同这个产品的口味、标识和品牌名称，然而，梅特舒兹还是推出了红牛这个产品，并大获成功。一些事情用右脑思考的人会做，但大公司里用左脑思考的高管不见得感兴趣。

管理经常要与事实、数据打交道，庖丁解牛般分析问题、解决问题，市场营销工作很多时候却只与概念、感觉相关。市场事实对营销人员而言并不是最重要的，重要的是感知消费者在想些什么，这可能与现实有关，也可能无关。

当然，企业高管也会意识到概念、感觉的重要性，但问题是，他们相信概念不过是现实的反映，改变现实，就能改变相应的概念。市场营销人士当然不会这样想，改变现实很容易，但改变一个人的想法可能是这个宇宙中最困难的工作。罗伯特・顾祖塔在新可乐上市前，在20多万消费者中做了口味测试，消费者都说新可乐比经典可口可乐味道更好。然而，新可乐上市之后一败涂地。这是左脑思考的管理人员所犯过的经典市场营销错误之一。这样的事情每天仍在发生。

企业管理者要的是销售，他们相信，只要价格足够低，销量是水到渠成的事情。因此，管理的重点就是充分利用专业技能，削减运营成本。市场营销人员要的是品牌，而打造一个品牌最好的办法通常是让自己的产品比竞争对手卖得更贵。所以，它需要创造产品概念，以支撑自己的品牌的确高人一筹。联邦快递的成功是这方面最好的例子。联办快递早期想与货物空运市场上的领导者艾默瑞空运公司打一场价格战以攫取市场份额，这个策略没有取得成功，价格战的最先3年内，联邦快递损失了2900万美元。随后，联邦快递转向打造品牌，投入了5倍于此前的广告费，主打“隔夜送达”的概念。结果怎样?联邦快递统治了整个隔夜快递市场。

在考虑企业战略时，公司管理者首先想到的是扩张，市场营销人员首先想到的则是收缩、聚焦。你不能在消费者心智中代表什么，你就无法成就一个品牌，而要代表什么的最好办法就是聚焦某项服务、某个特性，并且独占它。

第8篇：品牌战略的概念范文

论文摘要：通过对我国品牌设计业的环境分析、以及对常州tg企业品牌设计公司的swot分析归纳出常州tg企业品牌设计公司的优势、劣势、机会及威胁，提出了新的适合公司发展的营梢战略规划。

一、常州tg企业品牌设计公司营销环境分析

营销环境是企业的生存环境是独立于企业之外而又同时影响制约企业生存和发展的外部环境的总和。企业的发展必然要和所处的环境相协调分析企业的经营状况首先得从分析环境入手。所谓环境分析就是从战略角度分析企业外部环境和企业自身资源的现状，研究制定出最有利于企业长远发展的竞争战略。

1.品牌设计的概念

品牌用美国市场营销协会的定义就是指名称、标记、符号或设计及其组合，其目的是识别某个产品或劳务并使之与竞争对手的产品或劳务区别开来。品牌包括品牌外部标记(包括名称、术语、图案等)、品牌识别、品牌联想和品牌形象等内容。品牌的价值在于品牌形象就是企业通过营销活动建立的消费者对品牌所产生的心理认同与情感认同拥有良好的品牌形象是企业参与市场竞争的有力武器品牌设计有广义和狭义两种概念。狭义的品牌设计指品牌名称、商标、包装、装演等方面的设计即企业视觉系统设计也是企业形象设计的一部分。广义的品牌设计则包括企业战略设计、产品设计、形象设计和ci设计。广义的品牌设计是个大概念是设计的战略思想，包括企业形象设计、工业产品设计、包装设计、动态环境设计、静态环境设计、广告设计等等涵盖了品牌设计的每一个层面。这个概念要求设计师以品牌战略规划理论为指引透彻研究企业的管理、生产、渠道、服务等各方面的真实情况经过消化后用最直接、有效的手段把企业的真正优势通过视觉语言表达出来.全方位铸造企业坚实的基础建立强势品牌。大设计概念是企业发展品牌提升的强大引擎。近年来随着创业风潮在中国大地的持续弥漫越来越多的企业家、管理者意识到创建品牌、争创名牌的重要性。对相当一些有品牌意识的企业家来说如何更加完善本公司的品牌形象，让受众对公司的品牌形象更深刻、更加鲜明那就要依赖高水准的品牌设计了，因此品牌设计对企业品牌建设起着关键作用。

2常州tg企业品牌设计公司外部环境分析

(1)行业环境分析

一个行业(或产业)的经济特性和竞争环境以及它们的变化趋势往往决定了该行业未来的利润前景是低下、一般还是看好广告设计无疑是具有广阔发展前景的行业。至2007年9月，常州市场大大小小的广告类公司主要有四类公司从事与企业品牌设计服务相关的业务，现作出比较如下表所示

此外还有一些广告公司是兼营上述业务或者全面经营的由此看出常州的广告设计市场格局尤如战国时代，门户众多竞争激烈，在品牌概念深入人心的今天.品牌设计公司既面临着发展机遇，也面临着严峻的挑战。尤其是中国广告市场全面开放后中国广告业优胜劣汰的趋势更加明显无论是具有媒介、媒介购买优势的广告公司r还是以独特的创意能力见长的广告公司抑或是负责企业全程策划的咨询服务类广告公司都面临着很大的压力在这种情况下品牌设计公司必然要充分利用和发挥自身的资源优势，重塑自身的核心竞争力.从战略、营销、品牌经营等方面重新制定适合公司长远发展的策略。

(2)企业竞争力(环境)分析

战略管理学家迈克尔·波特教授说过:一个行业中的竞争状态是各个竞争力量共同作用的结果。企业竞争力是企业独有的战胜竞争对手的综合能力，主要包括:资金实力、人力资源情况、营销管理能力、研发能力、产品实力等等。不管是哪种类型的广告公司，都面临着激烈的市场竞争和生存压力。目前常州市场主要广告设计公司的竞争手段大致包括以下四种:价格竞争、创意竞争、服务竞争、品牌竞争目前常州市场上获取中国广告协会权威资质认定的企业只有两家，它们获取的最高资质是三级资质，分别是常州市红红火火广告装磺有限公司与常州市杰人形象企划有限责任公司。其他的公司均属于小规模的广告设计公司。根据笔者相关调查分析常州市场主要的广告设计公司竞争形势分析如下表所示

从上表中分析.在目前的竞争形势下.常州广告设计市场的领导者是常州杰人形象企划有限责任公司。而奥美和加与减都属于市场挑战者;常州tg企业品牌设计公司属于市场追随者，常州tg企业品牌设计公司目前最需要解决的问题是改变战略，争取主动制定有别于竞争对手的创新营销策略，大胆作为争取在常州市场上形成品牌设计公司的良好企业形象在为别的公司设计企业形象的同时，树立起自身的品牌形象。

3常州tg企业品牌设计公司的内部环境分析

(1)常州tg企业品牌设计公司简介

常州tg企业品牌设计公司(简称tg公司)成立于2002年6月原名wz艺术设计工作室主要经营喷绘、样本设计、企业标志设等业务。公司一直专注于品牌设计努力追求设计的创意与创新。由于公司由设计师出身的经营者经营管理在内部管理和外部市场开拓方面存在一定的疏漏因此业务拓展一直不是很快。2006年5月更名为常州tg企业品牌设计公司，将业务范围拓展至企业形象设计及营销策划，现在经营范围主要为组织形象策划与设计、品牌设计与制作、展览与展示设计等相关业务。目前公司急需重新调整市场定位，制定新的发展战略以新的面貌出现在常州策划设计市场。

(21常州tg企业品牌设计公司目前的管理问题

虽然公司成立以来有了长足的发展但始终存在不少管理问题主要表现在以下方面:

①内部管理制度不够完善

由于公司规模较小在具体管理制度方面还没能做到很完善主要表现为缺乏员工绩效考核制度、激励制度等内容。制度执行力度不够缺乏监管体系。

②市场定位不明确

作为专业广告设计公司tg公司没有进行准确的市场定位和细致的市场细分，只是盲目的寻找客户丧失了自己的业务特色也造成营销效率的低下，从而影响公司业务的拓展。

③公司形象不鲜明

公司形象是一项重要的无形资产塑造企业形象能创造良好的社会效益，获得社会的认同感、价值观最终会收到由社会效益转化来的经济效益。由干公司管理者认识的重要性不够公司的企业形象目前还未能在市场上形成鲜明的品牌形象。

④缺乏高素质的营销管理人员

tg公司的营销部经理是由销售业绩好的销售人员担任缺乏营销管理方面知识令其很难有所作为而作为专业广告设计公司的业务人员.需要同时具有设计服务营销经验、设计、印刷等专业知识和较强的客户服务意识和沟通能力，但从目前的情况来看公司还很缺乏这样的员工。此外，在营销人员培训方而，缺乏长远的规划和完整的培训体系也会影响公司今后的长远发展。

综上所述，tg公司运作虽然基本顺利但是在常州市场的渠道建设还没有形成体系营销工作开展缓慢，又面临强大的市场竞争压力，因此.急需对市场营销战略进行调整和完善。

二、常州tg企业品牌设计公司swot分析与市场定位

1 swot分析

swot分析法就是指对公司自身经营的优势(strength )、劣势(weakness)、面临的机会(opportunity)以及威胁(threaten)进行全面评价和分析，从整体上概要地说明一个企业的竞争形势，找出最适合企业发展的战略的一种决策分析方法。经过分析常州tg企业品牌设计公司的swot矩阵组合表如下:

鉴于tg公司规模较小，所占市场份额较低公司战略重点在于发挥自身的设计人才优势加强品牌建设，提高品牌的影响力同时加强营销队伍建设，将业务进一步扩张。当前的战略研究重点主要应该从品牌建设、营销队伍建设等角度出发，然后基于这些发展战略确定公司的营销策略。

2常州tg企业品牌设计公司的市场定位

菲利普·科特勒为定位下的定义是:企业设计出自己的产品和形象从而在目标顾客中确定与众不同的有价值的地位。tg公司适宜将目标锁定常州地区中小企业为主要目标的企业形象设计(vi设计)及相关设计市场。其中以vi设计作为公司的核心业务。公司目前的位置应该属于守得住的市场竞争地位，然而要改变这种非上游的竞争地位则必须从战略高度重新明确公司的市场定位合理进行资源调整与配置，制定有效的竞争策略以期在竞争中改善被动的地位取得有利竞争者的位置。

三、常州tg企业品牌设计公司的战略调整措施

根据前面的分析综合tg公司应采取的战略调整措施包括:

1.明确公司核心业务

公司要使业务做得比较出色，首先要对用勺需求进行准确分析然后充分整合与发挥自有专长，为用户提供所需服务。tg公司必须以自己的所长确立自己的核心业务确立自己的市场定位培养自己的核心能力。因此根据前面的分听公司应当确立以企业形象设计中的vi为公司核心业务利用自身的设计人才优势加强基础工作的监控，把好质量关，将企业形象设计市场做到专业化、品牌化

2强化营销部门工作

由于公司历来重视设计而忽略营销部门的工作进入常州市场五年多来，没有进行多少促销活动。尽管影响企业竞争力的因素很多然而在目前竞争激烈而残酷的市场形势下，最终决定企业竞争成败的是营销队伍的实力。作为知识密集型和智力型服务企业必须加强营销部门的投入，注重人才培训.采取有力措施将营销部的职能发挥到最大，使公司尽快扩大市场占有率扩大公司品牌的影响力。

3.加强自身品牌建设

作为给其他企业提供形象设计服务的公司，tg公司显然不能忽略自身的品牌建设。据国际权威评估机构统计企业的无形资产可以是有形资产的四至五倍品牌价值可以是营业收入的二至四倍。据前面swot分析公司应当集中创意优势将有效资源汇集于品牌设计市场力争成为常州地区的优秀品牌设计公司。奥美等优秀国外品牌广告公司成功之路是值得借鉴的，作为常州策划与设计市场的追随者，tg公司责无旁贷地要争取成为常州本土市场的优秀品牌设计公司，运用高级俱乐部式的市场定位，实施有效的品牌战略。

四、对内加强管理对外进行战略合作

tg公司目前急需加强内部管理健全内部管理制度。针对内部员工大多属于知识型员工的特点制定更加人性化的管理制度.尤其在激励措施方面要制定有效的、利于执行的措施。鼓励全员营销。对非业务人员给公司带来的业务也要制定相应的薪酬制度多方招聘兼职业务员，以支付提成的方式激励其帮助公司进一步拓展业务。还要营造和谐的工作环境和氛围，制定有吸引力的企业战略和企业愿景，最终形成吸引、留住人才的原动力。

第9篇：品牌战略的概念范文

坦率地说，前两者是不必对市场负责任的，错了可以从头再来过。但当我们为一个企业进行营销策略方针的制定，就完全不同了。它要求我们即要对企业负责，更要对市场负责，一招错，可能招招错，甚至连从头再来的机会都没有，而对于企业来说，一点的差错都可能造成无法弥补的损失，甚至血的教训。

再回首，对“名人模式”进行总结，实质上一年以来，在营销策略上，名人走过了营销的五个层面，每个层面又包括了五个营销元素，加起来总共是二十五个营元素。深入分析，二十五个营销元素又是在“技术领跑、营销助跑”的总体营销思路上发挥效用的。

所谓“技术领跑，营销助跑”的营销思路，是指在充分发挥自身的技术优势的情况下，通过对价格策略、广告策略和渠道策略的调整，将技术优势转化为市场优势，传统营销手段置于策略营销的大旗之下的营销体系。并力争通过一年时间的努力，把名人提升为掌上电脑主导品牌，再次成为市场的领导品牌。 名人营销模式的五个层面布阵图

通过以上营销策略的简单分析，我们总结出名人营销策略，一年来总共涉及到了五个层面，分别是：传播策略、渠道策略、品牌策略、资源借用策略、谋略合围策略。 第一层面：　传播的五个营销元素

一般的传播如广告计划等，只能提高品牌的知名度！这是目前大部企业所一直运用的“产品+ 广告”的品牌传播模式，但对于同质化与竞争激烈的市场，有时便显得无能为力，甚至浪费了大量的广告费也无法完成品牌提升的过程。

名人传播的主导思想是运用差异化的传播模式，以少量的资金投入，在引起消费者关注的同时，迅速提升品牌的知名度与美誉度，以技术为支点，运用策略杠杆来撬动品牌，这里的优势显而易见，策略越长，越强，品牌提升越快，反之，加大资金投入也未必能达到预期的效果，这就是“名人模式”的精华所在。

从以上营销布阵图可以看出，“名人模式”的传播策略主要包括五大要素：价格传播、新闻传播、瓦解概念、技术传播、终端传播。

为了便于理解，现把这五大要素的运用思维模式进行简要说明，以便对以上的营销运作有更为深入的理解。

价格传播思维模式：

名人赖以借用的杀手锏是技术，技术的背后是成本优势与价格优势！以价格战切入市场，凭借自身的技术优势以及为此所带来的成本优势，迅速拓宽市场领域，并在“没有比便宜两分钱抵消不了的客户忠诚”的战备思想下，使名人进入以技术突破品牌，品牌提升促进技术更新的良性循环状态。并同时为其它品牌切入市场树起价格壁垒，在引起媒体关注与报道的过程中，使名人迅速提升。

新闻传播策略思维模式：

新闻的观点更有利于引导消费者消费。在传播过程当中，价格是最吸引媒体与消费者关注的焦点，也是最容易引发议论的新闻点。运用新闻切入市场传播领域，做得好，无疑是少花钱，多办事的上方法。

瓦解概念思维模式：

商务通赖以成名的营销策略是概念行销，一句“手机、呼机、商务通一个都不能少”，把对PDA到底为何物还不清楚的消费者，一下子引导到对商务通的消费上来。“PDA即商务通、商务通即PDA”的市场现实，是名人品牌突围的致命障碍，所以在传播领域，必需瓦解其这一“偷梁换柱、混淆视听”的概念，并以概念行销的方式瓦解商务通概念成功模式，让消费者知道PDA除了商务通外，还有名人等，并运用更新的概念让消费者忘记商务通的存在，引导对名人的消费。

技术传播思维模式：

传播的最高境界是任何一种市场运作行为，都可能成为对个业，对品牌有利的传播模式。我们知道，消费者购买的是技术含量高的产品，而不是高明的或销策略，所以这里的关键就是把技术优势转化成传播模式，从而引领消费者对名人进行无条件的选择与消费。

终端传播思维模式：

终端是抢占市场，产生购买的最后根据地！从在通路上进行传播的角度来看，终端传播就更具有实在的意义与价值。 第二层面：　渠道策略布阵图

价格战入市思维模式

“没有比降价2分钱更能抵消的品牌忠诚度”，这句话在名人的市场运作中得到了验证！根据目前的市场格局，在渠道运作上，名人必需在技术的原点上与商务通抗衡，在降低价格并保持合理的利润的情况下，瓦解对手的利润空间，甚至让对方的分销商无利可图，从而转营名人的产品，在通路上打击敌人。

运作分销商思维模式

以利润为杠杆，让名人的分销商比商务通的分销商赚取更多的利润，一方面可以稳定名人的经销商，同时也可以争取商务通的分销商分销名人的产品，达到一石二鸟的目的。

复合渠道思维模式

针对商务通的“小区域独家制”的渠道结构，进行全方位包围与攻打，在销售通路建设上根据地区的销售潜力、经销商的质量等差异，灵活选择渠道模式，对不同的区域采取不同的渠道模式，分公司制、小区域制、省级大区域制并存。

终端管理思维模式

对终端进行标准化管理，包括终端统一形象展示，促销人员的培训等等，力求名人的销售终端更加规范、上档次，更容易引起消费者的注意。

促销人员在终端也会与竞争对手抢夺“客户”，并把这一系列方法与方式进行标准化运作，以形成“一体化”的强大威力。

渠道促进标准化思维模式

“名人模式”更倾向于把渠道促进看成是销售促进的递进与延伸，在这里最主要的就是所有渠道及终端的体化运作。这里从“新酷一族真人秀”可以得到更我的启发。 第三层面：　品牌策略布阵图

名人在进行品牌规划时，也提出了名人品牌打造五要素：个性化品牌、品牌梯度多元化、塑造专业形象、概念重组、技术提升加速品牌专业化进程，如下图：

个性化品牌思维模式

商务通以概念行销，迅速把商务通的品牌引入到了商务消费的领地，名人在与商务通抢占商务资源的过程中，还必需根据品牌差异化的原则，突出名人品牌的独立个性，以使名人的品牌与商务通的品牌在商务资源的基础上区别开来。

品牌梯度多元化思维模式

品牌的终级竞争是产品的竞争，品牌打造得再好，如果后续产品跟不上，便会出现品牌与产品脱节的现象，出现严重的市场问题。

为了与商务通展开全面竞争，名人必需运作品牌多元化策略，一方面在细分市场占尽优势，推出比商务通选择范围更宽、更广的品牌，以满足不同层次消费者的需求，同时也可在品牌策略方面与竞争对手展开更直接的竞争，占领先机。

塑造专业形象思维模式

消费者终级消费的最高形式是购买专业的产品，而不是购买专业的营销模式，这一点无可质疑，所以，名人要想在瓦解商务通概念行销模式的同时，与商务通拉开距离，就必需树立名人掌上电脑的专业品牌形象。

概念重组思维模式

商务通以概念行销打造品牌，名人则必需在瓦解其概念行销的基础之上，提出更新的品牌打造概念，以使名人的品牌彻底超越商务通。

技术提升思维模式

技术是品质的核心，如果一个品牌的核心内涵缺少了技术这一核心本质的话，任凭你说得再好，品牌在消费者的心目中都会显得仓白无力。

在对名人的品牌进行打造的过程当中，不断通过新闻、广告等种种传播模式，不断把技术因素渗透到品牌内涵当中去，使名人的品牌内涵更加充实有力。 第四层面：　资源借用策略

智者不但善于抢夺市场资源，更善于将各种行业资源、社会资源整合为已用，从而在商战中，以最小的投入获得最高的回报。

名人进行营销策划的过程当中提出了资源借用五要素：商务资源、概念资源、渠道资源、传播资源、公共关系。

商务资源借用思维模式

商务通通过几年的开拓与市场运用，对于掌上电脑来说，创造了一个巨大的市场需求----商务消费。

商务消费已经形成了一个巨大的消费市场，所以名人在进行市场突围时，必需在这个市场上与商务通展开抢夺。商务通投下数以亿计做出来的市场，必需借用，并力图通过各种传播模式超越商务通，这对于名人来说，省去了大笔的市场开拓费用，有可为！

概念资源

商务通提出的“手机、CALL机、商务通一个都不能少”这一概念，可谓深入人心，其形成的社会资源之强大，甚至很难用数字来评估！而这资源形成的背后却是几个亿的广告投入，如果名人不去利用这一资源而是再次投入与创新，很难有所见树。

渠道资源

商务通的小区域独家制，其所形成的分销网络无疑是成功的。市场就这么大，渠道这么宽，要想在渠道上击败对手，就必需借用竞争对手的成熟渠道资源，并通过各种形式与其抢夺分销商，使商务通的分销商转向分销名的产品，这是一条捷径。

传播资源

商务通在进行品牌传播时，实质上已经形成了非常宝贵的资源，如果将这些资源借为名人所用，就可以真正达到少花钱，多办事的效果。

公共关系

公共关系的力量对于企业与品牌来说，影响是巨大的。一个品牌如果在公众的心目中没有形成良好的印象，对品牌与企业的发展往往会产生不利的影响。

比如九运会名人设计的“名人评九运”等公关活动，也主要是想从公共关系上提升名人的品牌高度与厚度。 第五层面：　谋略合围布阵图

谋，而后动，硬拼往往只能两败俱伤。在进行商战的过程当中，有时需要积极推进，有时可能要临时后退，而这一切，都是为了在策略营销上取得最后的胜利。

在谋略合围布阵方面，名人也在营销过程当中，提出并总结了五大要素：“四渡赤水”、贴身短打、策略竞合、胜者通吃、真空突围，如下图：

“四渡赤水”思维模式，以价格与技术拉开与竞争对手的距离

“四渡赤水”思维模式实际上是对各种营销策略与营销手法的综合运用，通过对各种策略远素的综合交叉运用，起到灵活制胜，抢占市场先机的思维模式。

比如确定的在行业暴利阶段以价格战切入市场，积累原始资本，对经销商诱之以利；上升阶段以技术战锻造品牌，瓦解对手经销商，巩固通路；微利阶段比拼总成本优势和研发能力，推新品和再降价交替使用，对经销商逼之以势，建立通路优势就属此列。

贴身短打思维模式

在产品研发与营销上，点对点地对商务通进行贴身短打，以一款产品针对性地攻打竞争对手的产品，从而做到招招制胜，步步皆胜。

比如在与商务通贴身短打的攻击战中，名人把价格优势作为利器来对商务通进行点对点的攻击，就很精彩。

策略竞合思维模式

从更深层次的意义上讲，对于名人发动价格战，更应看作是一场有效的传播模式与市场重组模式，而不应当看作是恶性的价格竞争，导致整个行业无利可图，这从某种意义上来说，是谁都不愿看到的市场结局。

在与名人一起进行策略营销过程中，名人充分考虑到了这一点，即要保证行业的合理利润，又要抢占市场份额，这个矛盾统一体如何把玩到恰到好处，是需要一点功力的。在这样的情况下名人提出了与商务通竞合。

胜者通吃思维模式

凭借名人的技术优势，研发出比商务通技术含量更高，更贴近消费需求的产品，从而使一款至几款产品一枝独秀，获取利润的同时，给竞争对手以巨大的技术压力。

真空突围思维模式

切入市场向来以真空地带竞争力最小，最容易切入，但这关键是要抓住机遇，并巧妙地运作各种营销策略，进行突围，才能达到良好的市场效果。