品牌策略的概念精选(九篇)

第1篇：品牌策略的概念范文

不仅仅如此，宝洁还把概念的攻略游戏经典地应用到广告大战中，例如，在宝洁公司的舒肤佳香皂进入中国之前，力士香皂是市场上的领导品牌，力士香皂的定位是“美容护肤”，显然，宝洁不能搞“美容护肤”的概念了，通过市场调查，宝洁知道，健康是消费者最关心的，于是做“美容+杀菌”的概念，生产了“不但美容更可杀菌”的舒肤佳香皂。他们还获得了中华医学会的认可来提高在杀菌方面的形象。舒肤佳比力士贵10％，因为它具有更多的功效。舒肤佳于是在强大的广告攻势下推出了。这则广告突出宣传了杀菌的效果。上市以后，舒肤佳的销售一直上涨，但是没有预期的速度快。于是宝洁进行了专门调查，发现消费者对广告的反应不在他们意料之中，消费者理解舒肤佳是“一个专业香皂，它适合于清洗孩子皮肤的擦伤、消毒，或者是多汗的男人去除体味用，不适合平时用。”于是，舒肤佳制作了新的广告，它的目的在于说服消费者“舒肤佳适合全家人天天用”。现在，舒肤佳已经成为中国香皂的第一品牌。

事实上，翻开宝洁的历史，可以看到，概念正是宝洁打入中国日化市场的杀手锏，宝洁在中国推出的第一个产品是海飞丝。当时，宝洁经过对中国市场的详细调查，发现了许多中国人都有头屑这一毛病，而中国国内生产洗发水的厂家又没有这方面的技术。于是宝洁决定将去头屑的海飞丝洗发水作为在中国打响的第一炮。投入了大量的电视广告，推销其去屑的概念，经过一年多的时间，海飞丝成为国内去头屑洗发水的代表。

利益诉求和情感诉求，宝洁广告的导向 　 宝洁的营销概念是利益诉求和情感诉求的概念，利益诉求就是从品牌的功效来演绎概念，情感诉求则从与消费者的情感联系中来演绎概念，具体地说，2000年以前，宝洁的广告主要诉求于利益；2000以后年开始尝试情感诉求，例如，最近两年，飘柔打出自信的概念大旗，从“飘柔吵架篇”、“飘柔老师篇”到现在的“飘柔指挥家篇”，飘柔广告无不以自信作为品牌的诉求点。此外，飘柔还相继推出“飘柔自信学院”“多重挑战 同样自信”、“职场新人 说出你的自信”等系列活动，将“自信”概念演绎得炉火纯青。 而去屑，健康，柔顺则诉求于利益。通俗说就是：以前，宝洁告诉你，它的品牌可以使你的头发“去屑”“健康”“柔顺”，现在，宝洁告诉你，它的品牌还可以使你自信。

描述法，比较法，专家法，宝洁广告的表现手法

利益诉求与情感诉求的概念在广告中使用什么手法来表现的呢？宝洁的手法是描述法，比较法和专家法。描述法就是用动画的手法来演示产品作用的过程，从而说服消费者，例如潘婷的广告演示了“含丰富的维他命原B5，能由发根渗透至发梢，补充养份，使头发健康、亮泽”。一则舒肤佳的广告则演示了杀菌的过程。“比较法”是：宝洁将自己的产品与竞争者的产品相比，通过电视画面的“效果图”，你能很清楚地看出宝洁产品的优越性。让你眼服心服。“专家法”是这样：首先宝洁会指出你面临的一个问题来吸引你的注意；接着，便有一个权威的专家来告诉你，有个解决的方案，那就是用宝洁产品；最后，你听从专家的建议后，你的问题就得到了解决。

持续的广告攻势，宝洁广告的时间策略

宝洁采取持续的广告攻势，以对消费者产生持续的影响，即使是市场上已经占有绝对优势的海飞丝、飘柔等品牌，宝洁公司也继续投入大量的广告费予以支持。这是一个让人迷惑不解的地方，一般的看法认为应该随品牌生命周期的变化而调整广告投入。事实上，如果没有持续的广告攻势，宝洁所营销的概念是难以形成的。如果你只是推销产品，你或许可以凭一个轰动性的广告而暴富，如果你要营销概念，你就得像宝洁一样反复锤炼公众的意识。

时尚型与品牌精神型，宝洁广告的产品定位策略

宝洁产品定位于高档品，宝洁的品牌定位于高档品品牌。按照宝洁（中国）公共事务部副总监裴逸群的说法，品牌有三重天：从基本的清洁功能型到中层的时尚型，最高境界是品牌精神行销。这也是宝洁的广告策略之一，品牌定位是通过广告的产品定位策略来实现的。更重要的是，不论宝洁意识到还是没有意识到，品牌定位也正是概念定位！宝洁广告的品牌定位是明确和一贯的：比如飘柔关于自信的品牌精神定位，沙宣主导时尚，新品“润妍”则主攻东方女性美，其广告深得神秘东方女性之三昧。

为何要玩“概念游戏”?

第2篇：品牌策略的概念范文

[关键词] 外贸企业 差异化 竞争

当前金融危机全球肆虐，各国出现经济衰退，外贸企业面临着生存危机的，面对这种全新的环境，外贸企业要想在竞争中获胜，提高企业自身得竞争和生存能力，促进我国对外经济贸易的健康有序发展，差异化竞争战略是外贸企业不可或缺的法宝。所谓的差异化竞争策略是指企业提供与众不同的产品和服务，满足顾客的特殊需求，形成竞争优势的策略。差异化策略是企业经过调研向市场提供的独特的产品和服务，它形成对于整个行业或主要竞争对手的独特性的经营战略，能够引起消费者对本企业产品的特殊偏好，从而在市场竞争中占据有利地位。差异化战略能构筑企业在市场竞争定的进入障碍，有效地抵御其他竞争对手的攻击。那么实现外贸企业的差异化竞争呢？笔者认为应做到以下几个方面:

一、细化市场，占据有利竞争位置，倡导概念差异化

首先，以竞争对手相对，形成独特“概念”。概念差异化要求用通俗、简洁明了和高度概括的概念含义，通过产品定位的突出和强化，来体现产品层次中的核心价值。概念差异化一方面对消费者而言有积极意义，因为他们一般不是所购买产品的专家，所以需要核心产品的概念化。比如海尔在生产冰箱时相对国内的冰箱产品，在国内率先打出无氟冰箱，受到了很好的效果，占领了市场。其次，在原有产品基础上形成概念创新。市场竞争发展到一定程度就需要对概念进行创新，甚至有时必须“制造”概念才有效，这就有如海尔总裁张瑞敏所说，创造市场的前提就是创造概念。市场营销实际上是概念之间的竞争，而不是产品之间的竞争，因为消费者个人的经验往往被扭曲，以便符合他们的观念，所以，市场营销中最强有力的战略是在潜在用户心目中只拥有一个概念。营销者头脑中往往有一个固有观念我们是在进行以客观现实为依据的产品竞争，而绝大多数企业的错误恰恰都是源于这样一种假设。

二、引导企业竞争方式由价格竞争向非价格竞争转变，实现属性差异化

首先，特色差异化。我们认为特色是企业所提供的产品与竞争者提供的产品在可直观比较的产品属性上所具有的特点或独特性。公司将产品导入，市场进入营销过程后，会根据市场反馈的顾客的需要和改进意见，再产品原有的基础上，对产品的核心价值进行创新，以对付竞争者和产品生命周期带来的挑战。为了提高销售量和利润，可以在产品属性上不断实行差异化策略，对产品概念进行创新，质量可以提高也可降低，特点可以增加或减少，式样也可以改变。其次，质量差异化。质量的竞争是企业在市场竞争中最常用的武器之一，质量是对产品的耐用性、功能、可靠性、精确性、操作和修理的简便性，以及其他对顾客有价值的产品属性概括性用语。产品质量的竞争要以顾客的认知质量为标准。质量上可以分开层次，高档、中档和适合大众使用的低档产品。再次，技术差异化。产品、市场和品牌差异化必须以技术创新和产品开发设计能力的提高为前提，技术差异化（创新）是差异化竞争策略的一个基础条件。具体来说主要有以下几方面要求：一是有条件的外贸企业要逐步建立自己的产品开发设计体系，跟踪国内外潮流，在产品设计上不断创新；二是逐步做到技、工、贸结合，推动科研开发水平的提高；三是外贸企业要有意识推动所经营商品的技术进步和更新换代；四是外贸企业要注重提高员工的专业技术水平，培养一大批产品开发设计和市场营销方面的专家。

三、促进市场多元化，促进服务差异化

首先，人员差异化。人员是服务行业的重要资本，人员差异化一般通过人员的综合素质体现出来，比如饭店企业可在人员的言谈举止、礼节礼貌、文化程度、服务技能、沟通技巧、精神风貌等方面体现出差异。在企业营销的产品中，如果无形服务占的比重越大，顾客对产品和服务质量评估越困难，人员差异化就越重要。招聘不同性格、不同妻子类型的工作人员，形成合理、健康、科学的团队结构，形成互补。其次，消费过程差异化。消费过程的差异化主要是通过提高服务产品消费的可进入性来实现。与产品的有形部分和有形产品相比，顾客认为服务的风险更大，可进入性较低。因此，企业如果能在消费过程的可进入性上实现差异化，降低消费前的风险感，可有效吸引顾客，获得竞争优势。同时还有一个很重要的方面是服务环境的差异，也就是服务辅助物的差异化，比如服务设施、文化氛围等方面。

四、增强产品开发设计能力，逐步形成自己的品牌体系，推行品牌差异化

首先，品牌竞争定位和品牌形象化差异。品牌是用以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手区别开来的一种名称、术语、标记、符号或设计，或者是它们的组合。在现代营销活动中，企业之间的品牌竞争一定程度上就代表了整个产品层次的竞争的概念、属性、服务等方面的差异都要体现在品牌形象的差异上，而且企业竞争优势在营销环节上最终要通过顾客的忠诚来实现，而顾客忠诚往往就是通过对品牌的认知偏好来建立品牌忠诚。其次，培育品牌信赖度，形成竞争优势。品牌忠诚度是指消费者在较长的一段时间内，对于特定品牌保持的选择偏好与重复性购买。高水平的忠诚度表现为消费者对于该品牌保持强烈的选择偏好与高频率的重复购买，甚至于将该品牌视为惟一购买选择:低水平的忠诚度表现为选择偏好不强，重复购买频率低，选中此品牌主要是由一些随机因素决定。随着竞争品牌逐渐增加，就消费者而言，选择商品机会也增加。但对于营销者而言，市场竞争压力也加大。企业更关心的是如何让消费者保持对于自己品牌的固定选择，即保持对该品牌的忠诚。

参考文献：

[1]王子先:试论外贸企业资本经营与差异化竞争策略[J].国际贸易问题,1997/01

[2]夏春阳等:营销概念，拼得就是智慧[J].中外管理,2001/08

[3]阿尔・里斯杰克・特劳特.22条商规[M].经济科学出版社,1996

第3篇：品牌策略的概念范文

广告创意，策略第一

——兼谈医药保健品的广告创作思路

·严敬华·

有一种说法：

80年代，做广告是打固定靶；

90年代是打移动靶；

现在是打飞靶了。

所以，不在运动中调整，一定在思考中失败。

能够打中飞靶的广告都是卖货的广告，卖货的广告实际上有几个共同的特征：别人没说时，你先说（概念先行）；别人都说时，你大声说（加大传播力度）；别人大声说时，你怪声怪气地说（突现个性，吸引注意）；别人都南腔北调时，你优雅地说（展现风格，走向品牌）。

为什么要策略第一？

有人说广告创意是“戴着枷锁起舞”，细细想来，此话一点不假，这也就犹如打仗，战术必须服从战略。创意人员拿到任务后，理应首先制定广告策略，然后在策略的引导下，设计出广告的具体表现手法，也即“戴枷锁而舞”。

但实际上，现在许多所谓“品牌创意”来源于“主观发想+灵感激发”。“创意”的过程，就是大家在“头脑风暴”上海阔天空的想象，继而“碰撞”出“火花”，最后“蹦”出几个“大创意”。令人惋惜的是，这种以主观认识为出发点构思创意，而不考虑创意的前提——广告策略的幼稚做法，如今正在使企业的巨额广告费用打水漂。

随着产品自身特性的差异，消费者对广告信息的处理方式也有很大不同，在制定广告策略的过程中，需要找出二者的结合点，用以引导、制约和检验广告创意的具体表现方式。

医药保健品的广告，就不能沿用快速消费品的那套方法。

对于此类产品，消费者在购买决策时负有较高的风险与不确定性，他们处理广告信息的动机和能力都较高，一般会主动搜集材料、历经分析和归纳，最终形成对产品的理性认识，这时的产品广告就需要通过剖析产品特点，提供令人信服的和逻辑上的消费者利益解释。

其次，产品处于生命周期的不同阶段，也应区别对待广告策略。当某一类产品处于导入期和成长期时，消费者缺乏关于种类或品牌的知识，他们会积极寻求合理的和能够解决问题的产品信息，此时运用USP（独特的销售主张）策略为佳，集中宣传能带给消费者积极报酬的产品特点或功效。

随着“整合传播”观念的深入，广告也要由传统的“传播者（发讯者）导向”转变为“消费者（接受者）导向”，“整合传播”理论强调企业通过与消费者进行有效的沟通，来满足消费者需要的价值。国内的广告公司比较重视消费者本身特征方面的因素，其通用的方法是用问卷调查来分析目标消费者在年龄、身份、收入、教育程度、生活形态和消费观念等方面的差异，从而据此制定符合消费者特征的部分广告策略，但缺乏对因此而导致的消费者在信息接受、处理方式上的差异的研究。

现今的洗衣粉广告，纷纷采用“生活片段”式的创意手法，以期利用广告中情感的作用影响消费者对品牌的偏好，但是众多类似的表现形式却在自相“残杀”，于横向上产生了严重的扰动现象，难以形成具有良好清晰度的消费者品牌认知。但如果某一个品牌采用了USP策略，给消费者以可靠的实在的承诺，就有利于在众多的同类广告中独立出来，甚至在消费者心智中产生一个清晰的定位，这样一来，效果也许会好一点。

所以，在广告的创作过程中，还应增加其与竞品广告在策略上的差异度，使之在同一类产品的广告创意中脱颖而出，可有效地吸引注意力和刺激消费者努力处理广告信息。

由于OTC的具有两个特性：一方面它具有药品特征，消费者是在出现疾病的时候才会吃药，消费行为本身就带有强迫性，而消费心态也存在高度参与性和不安全感，整个决策程序也是高度理性化的；

另一方面，OTC药品又具有消费产品的特性，因为OTC最终是消费者自主决策和购买的产品，是一种主动的消费行为。某种程度上，OTC和消费品一样，必须赢得消费者的头脑和心灵才会形成对品牌的偏爱和忠诚。所以，OTC药品品牌广告必须具备三大功能：

1) 消费者教育功能——消费者首先是从药品广告中寻求信息，希望了解对疾病和药品功能的事实和资料，才能帮助他们对自身的病症进行合理的自我诊断，对用药作出正确选择。消费者需要信息，才能获得安心，自身的健康利益才能得到保障。因此广告应承担信息提供的角色，对患者进行必要的教育说明，才能对销售起到实际的推动作用。

2) 塑造产品竞争优势——现在的药品市场同质化越来越普遍，真正具有明显技术优势的已经少而又少。广告的作用，就在于找到最佳的消费需求与产品特性的结合点，为产品创造优于竞争品牌的差异点。

3) 实现媒体投入效益最大化——毕竟有能力进行轰炸式广告战役的企业是极少数的。大部分都是希望能用十分有限的资源有效率和有效益地进行广告推广。实现媒体投入效益最大化，是广告创意发展是一大重要使命。好广告就是事半功倍的、省钱的广告。

药品广告概念的制造

医药保健品是最具争议和风险较大的行当。

做保健品的广告，要看二条线。一为实线，即产品的成份、功效、适用对象等，这是实实在在的东西。另一为虚线，即产品的策划空间，是否有足够的产品力与信息源，是否有好卖点好概念可以创意。

两条线既平行又交叉，构成了一个完整的保健品营销商品。医药保健品不像其他快速消费品，要依靠产品功能、使用对象、价位、渠道、概念等一系列基本因素来构筑自己的竞争壁垒。

一个好的保健概念无非通过以下三点挖掘出来的：

第4篇：品牌策略的概念范文

这一次，不再是周杰伦独自占据美特斯・邦威（下文简称美邦）广告代言的巨幅海报！2011年3月22日，美邦正式了以“我是新国货”主题的全新季度推广活动，这也代表着其在广告策略设计中的极大进步――“我是新国货”广告策略无论从整合资源，激励创意，还是解决已有传播问题方面，都高度符合优秀广告策略的标准。

整合企业内外部资源

一直以来，企业广告创意被认为核心在于表现形式，如设计，选择元素，沟通语言等，但是真正出色的广告，其主导部分在于策略――引导设计表现的广告战役核心思想。一个优秀的策略必须体现出有效的整合性。

MTEE是美邦旗下产品系列，其推广以“中国创造日益创新”为标签， MTEE 2011年推广主题“我是新国货”的策略就具有高度整合内外部资源的效果。

外部资源――消费者怀旧热潮

美邦的“新国货”策略在解决品牌老化问题时，所借助的正是消费者对国货的复古消费热潮。2005年以来，在消费者中以年轻人为代表，兴起了对老国货品牌的怀旧和追捧，中国消费者对品牌的偏好正在由外向内转移。海魂衫、回力鞋、国货化妆品，这些原本属于过去时代的产品，一时间成为了时尚青年的代名词。这种复古的潮流，恰好是一种全新的趋势，而美邦巧妙地将这样的趋势加入品牌元素中，利用消费者舆论再造新的品牌价值。美邦作为一个时尚流行的休闲品牌，强调对于这一趋势的运用，体现了其在策略中的洞察力。

内部资源――企业已获得的产品和营销优势

美邦利用目前在舆论中出现的中国创造的热潮，将中国本土创意大旗高高举起。这个推广运动的主要特点是以公关舆论作为核心引导力量，同时整合去年的传播主题――“人人都爱MTEE”和接下来的一系列传播计划。

2010年MTEE提出的广告策略主题是“人人都爱MTEE”，是在吸收中国经典动漫形象与现代动漫形象的冲撞中，形成了一个富有影响力的主题系列。如果说，这一概念去年还停留在对元素的整合，而今年的“我是新国货”概念就已经被进一步放大了，加入了更多的延展性。“我是新国货”延续2010年MTEE的策略，由陈曼所说出的“中学为体，西学为用”的广告语等，探讨了新国货的概念。

这次的推广活动成功地利用了外部舆论环境，整合了去年MTEE所累积的传播效果，以及其设计资源，都在这次的“我是新国货”运动中得到了全面的体现。

激励持续创意

优秀的广告策略还有更加重要的一点是，其在指导创意和激励创意方面，留有较大的空间。正如广告史上的永久经典“绝对伏特加”，以伏特加酒瓶的形状与世界各地风土人物的元素组合，这个概念可以无限地进行生发，让创意持续不断地发挥。

要做到这点，广告策略主题起着绝对主导的作用。“我是新国货”的年度推广，无论其元素选择还是整个营销团队的运作方式，都已经呈现了美邦独有的风格,这也是标识性非常明显的广告战役！

推广主题“我是新国货”的概念响亮上口，延展性和话题性同时高度丰满。富有激荡性的话题，能够在前期创造极有效的眼球关注度，同时其概念延展性较强，能够在后期的线下活动及相应推广中埋下许多的伏笔。

新闻会引爆话题攻势

“我是新国货！”作为一句宣言，一句口号，一种倡导，在整个美邦的推广核心中，发挥着舆论营造的作用。

美邦的整个推广过程中最集中而突出的特点是在活动这一部分，作为主推TVC的周杰伦版广告并不是会最主要的目的，但其为新闻会和主题所营造的话题性，让MTEE的2011推广占尽了先机。集中资源来为其“我是新国货”创造一种全新的舆论，让美邦具有舆论引领的气度，前期的话题性吸引了各类媒体的关注，为后期整个推广活动大量铺垫。

小众创意领袖引领

“国货”代表着经典、怀旧，“新”代表着新元素，新旧元素的混搭组合的生活理念，是针对年轻消费群体较为有效的洞察，而在具体表现上，美邦选择了以小众创意领袖引领的创意执行。

让小众创意人成为产品代言，这是MTEE在向优衣库学习UT的推广策略后的进一步本土化创造。往年无论是最早期的郭富城代言，还是后期的周杰伦代表，都离不开“大众元素设计＋观念定位”的模式。而从2010年开始，美邦的代言人囊括了：国际B.Box大赛亚军得主成成、时尚摄影师陈曼、独立乐队果味VC，再到七旬高龄的上美厂“美猴王之父”严定宪,美邦将他们称为“梦想家”之队。

2011年美邦则更是将代言人团队扩大到8位创意达人，进一步将小众创意人引入代言人团队，同时在成员构成上，也更加偏重于本土创意达人：创意人周成建、流行天王周杰伦、知名出版人邵忠、艺术推手陆蓉之、创意名人包益民、摩登造型师陈星如、跨界艺术家邓卓越（Dorophy）。

这些富有个性，拥有自己风格的创意人，极大地丰富了“新国货”中“新”的内涵，并进一步将其上升为一种生活方式的引领。

小众创意领袖代言胜过单一大明星代言的地方，在于其在创造流行度上要领先于大众明星，同时，也有助于区隔于其他的时尚休闲品牌，形成自己独特的创意调性。这些小众时尚创意人的加入，恰恰是“以小众文化能够更快地带动流行”的体现，并且，在此过程中，也有效地加大了MTEE产品设计元素的创意理念的传播。

怀旧+设计，提升品牌时尚调性

品牌调性是消费者心中所感受到的品牌的风格和其独特感，是品牌区别于其他竞争者重要内容之一，而这点在MTEE策略之前，美邦表现并不出色，往往给人以“缺乏设计感，低端休闲装”的感觉。

同样是借鉴优衣库UT推广策略，2010年美邦“人人都爱MTEE”的策略主题，主要以主打怀旧为主，制造怀旧氛围和形式。通过与美国梦工场、日本三丽鸥公司和上海美术电影制片厂合作，在没头脑、黑猫警长等怀旧动画元素中引入设计元素，推出卡通印花T恤――MTEE系列，其卡通元素加怀旧元素相结合的风格，使MTEE和消费者展开了情感共鸣，提升了自己品牌调性，同时也有效地增强了时尚感。

解决已有的传播问题

广告策略的设计，还必须有效解决企业在传播中面临的问题。如果说，美邦去年的人人都爱MTEE的推广主题，还借鉴了优衣库整合设计推广的UT系列，那么今年的策略则更具有原创性，也更加具有洞察力，而其所解决的问题包括以下几个方面。

1.解决品牌缺乏潮流感的问题。

当初“不走寻常路”的美邦，现在越来越面临品牌老化的问题，以知名明星作为代言的策略，已经不适应目前美邦的发展环境。而以MTEE这个子品牌带动的营销运动，同时提高了美邦母品牌的年轻化内涵。

2.解决面对后起快时尚品牌，美邦出现竞争乏力的问题。

无论优衣库还是后起的休闲品牌，都有自己的鲜明特色，而美邦早前的策略，无论在设计上还是在推广上，都没有找到自己真正的个性，只是停留在观念阶段。

而通过2010和2011这两年的整合推广，MTEE从设计元素，再到整体推广方式，都有效整合了自己的品牌资源，在卡通怀旧元素选取和创意风格基调中寻找到了自己的风格与特质，从而有效区别于其他的竞争类品牌。

第5篇：品牌策略的概念范文

为什么会这样呢？究竟是因为研究成本越来越低导致公司因负担得起研究费用而测试了更多数量的产品概念？还是一些本应在接受测试之前就被抛弃的薄弱的产品创意却被进行了测试？抑或是产品概念测试工具其本身不足以完成任务？

传统测试工具可揭示出测试概念与基准相比或与数据库中的其他概念相比所具有的优势。它会告诉你概念是好还是差，抑或是介于二者之间，但除了建议“通过测试可以进入下一阶段”或“未通过测试不可以进入下一阶段”之外，不会给出具体的后续举措。

在益普索创新与预测研究领域（Ipsos InnoQuest），我们采用了独创的RED指标—相关性（relevance）、昂贵性（expensiveness）和差异性（differentiation）来评价产品创新概念。我们数十年来的研发成果已证明，这些指标可以推动产品创新在市场上取得成功。此外，还可以就如何对可能不符合基准、但已表现出成功潜力的产品概念进行改进或返工提供具体的指导意见。

当然，要想真正了解你的概念以及这种概念是否适合总体创新策略，还必须更准确地搞清楚它属于何种类型的创新，以及根据这种类型的创新取得成功所要采取的举措。毕竟针对一款突破性产品制定的营销策略与跟风模仿型产品有很大差异，同样，针对溢价产品策略与价值产品策略也有很大差异。

缔造创新原型

我们已甄别出了可用于对消费品创新进行划分的12种创新原型。所有原型可分成四种类型的创新，根据总体后续举措分别是：“前景光明的创新”、“灵感迸发的创新”、“取决于策略的创新”和“谨慎处理的创新”。

原型 IQ体系是来源于我们概念数据库中1万多个案例的消费者评价。每种原型都有基于关键绩效指标的独特个性剖析，即RED指标（相关性、昂贵性和差异性）和可信度。

利用原型IQ体系纵览全景

将你的创新指定为12种原型之一，可使概念测试的功能更强大。掌握这些信息后，你就能回答以下三大问题：

1.在你的产品线中，创新组合是否合适？

成功的创新者都知道在产品线中糅合一些渐进型创意和突破性创意所带来的好处。但是，很少发现有公司制定与他们计划推出创意的数量有关的目标。

像产品线扩张这样的渐进型创新，能够对保持品牌在消费者心目中的新鲜感起到重要的作用。对于寻求实现货架商品多样化的零售商而言，这些创新也可以成为管理与他们之间关系的重要工具。一连串稳步的产品线扩张，可以帮助营销人员保持充沛的精力，并赋予品类以活力。

另一方面，一个突破性创新开发起来一般需要付出更大的代价，而且需要更长的时间才能收回投资回报。尽管有明确的证据证明突破性创新一旦加以合理利用，往往比渐进型创新带来更多的利润，人们通常还是觉得此类创新风险较大。此外，突破性创新不会像产品线扩张一样，带来与同类型产品相蚕食的风险。

突破性创新途中所被感知到的风险，往往导致它们在创新过程中遭到摈弃—使公司仅仅依赖于渐进型创新。虽然在市场里遭受一次产品线扩张的失败可能并不会构成一场彻头彻尾的灾难，但从长远来看，如果推出的多款产品在市场里表现欠佳，则有可能损坏品牌在消费者和零售商心目中的声誉。一个仅依赖于渐进型创新的产品线，不仅会限制长期盈利状况，而且还会使宝贵的内部资源集中于投资回报率较低的创意上。

创意研究所面临的挑战是—突破性创意往往被视为代价高昂，并会遭遇消费者对其的可信度问题而导致消费者购买兴趣指标分数较低。结果，它们往往就在传统的概念的筛查过程中被摈弃了。

我们的全球数据库无疑提供了佐证，因为我们的数据库中只有5%的概念被归类为突破性原型，而几乎三倍于此数字的概念被归类为跟风型原型。

对于仅依赖于把消费者购买意向作为关键绩效指标的市场调研，亦会妨碍突破性创意的开发。为什么呢？因为对于熟悉的产品线扩张，消费者一般购买意向较高；而对于不熟悉的突破性创意，消费者的购买意向较低。利用我们的RED指标（相关性、昂贵性和差异性），而非购买意向，则有助于推进突破性创新。我们发现在使用RED指标进行研究后可推进70%的突破性创新，相比之下，使用消费者购买意向作为测试指标时仅可推进15%的突破性创新。

原型IQ体系按照其对关键指标的剖析，对产品概念进行分类，以确保能够区分金玉和败絮。该体系可清晰明了地甄别在产品线中部署何种概念组合才能最大限度提高成功机会。

2.你的创新对品牌策略的适合度有多大？

赢家和输家之所以很容易甄别，其原因是它们在所有指标上的分数普遍较高或较低。然而，生活很少是棱角分明的，而且结果往往是积极与消极共存的。

在这种情况下，那些与你的目标匹配并适合你的品牌战略的创新，或许依然值得让人孜孜以求。有一点很关键，那就是如果没有明确的战略理由，就不要着手推进那些潜力有限的产品创新。

这就是为什么我们的原型IQ体系包括一组我们称之为“取决于策略”的四个原型。事实上，在我们的数据库中，几乎三分之一的概念都可归入这个类别，绝大多数都属于跟风型创新或溢价型创新。

在阐述如何才能利用原型IQ体系确定一项创新是否与战略相适合时，我们需要考虑一下价格问题。“取决于策略”类别中有两个原型侧重于价格：

“溢价型”—溢价时表现相当抢眼的创新。

“价值型” —价格优惠时表现中规中矩的创新

当一个概念被归类为上述二者中的一种时，是否继续推行该概念，必须考虑你为品牌制定的策略。如果认为你的战略适合溢价品牌，而且此概念属于溢价型创新，则说明这是一种绝佳的组合。然而，如果你的概念被归类为价值型创新，那么品牌的权益就极有可能受到损害，所以，应谨慎对待这种概念。当然，对于按照主流品牌进行测试的溢价型创新，反过来同样成立。除非已为品牌进入溢价领域制定长期战略，否则，品牌权益不可能支持价格溢价，而且如果价格不能降低的话，想要取得成功也是不可能的。

在上一章节，我们指出了侧重于“跟风型”创新会对长期创新成功带来的影响。因此，有一点很重要，那便是了解你的创新何时属于跟风型创新只满足消费者需求但缺乏产品差异点。有时候，实施跟风型创新也是一个正确的决定。特别是在为了短期内创造营收，或是为了在一个品类中占据一席之地。然而重要的是，如果没有一个清晰的差异点，品牌的长期发展潜力就会受到局限，因为成功是依托于强大的品牌和庞大的营销预算。

“取决于策略”类别中的最后一个原型是“利基”— 一种极具差异性但却缺乏与普通消费者的相关性的创新。关键是了解这样一种创意是否有可能成为一种成功的利基产品，或者只是一个不应追求的渺茫机会。这需要作进一步调查。是否有一群忠诚的消费者喜欢你的创意？如果有，你的营销活动能否真正有效地针对这群消费者？情况或许是创新对早期使用者具有吸引力，而且正确的推出计划能够使这一创意在这群人之中生根发芽，这样，他们就会成为倡导者，说服更多不愿冒险的消费者购买该产品。另外，如果产品解决一个非常具体的问题，而且有足够庞大的一群消费者对你的产品和服务感兴趣，那么你就会发现一个成功的利基机会。

3. 既然你了解自己的原型，你该如何继续？

通常，概念筛查结果留给你的问题多于答案。

阐明这一点时，请思考一下概念测试结果何时表明价格绩效糟糕。后续举措是什么？停止实施项目，降低价格，或在推出时进行价格促销？

原型会给出答案。高价创新可能是以下三种原型中的一种：溢价、价格过高或突破性概念，而且可以明确确定后续举措。

现在，我们来考虑这样一种情况，你的品牌许多方面拥有高于平均分数的得分。该如何才能对自己的致胜创意划分优先级？我们将所有“前景光明的”产品概念划分到不同的原型中，以便一目了然地区分出哪些是最强劲的致胜概念“赢家”—稍加修改或不作修改即可实施；哪些是“良好的开端”—实施的结果是可接受的但不可能产生爆炸性的效果。你还会发现，你的概念在所有指标方面均取得优异的分数，而且被视为“价格过低”。这时候，你就有机会通过提高价格来实现营收最大化了。

知识就是力量

原型IQ体系可以通过思考消费者对各种指标组合的反应，而非每次仅关注一个指标，来描绘一个更完整的创新景象。将创新定义为一个截然不同的原型后，营销人员就可以掌握关键信息透过概念测试指标看创新的本质，并根据以下方面作出战略决定：

与正在实施的其他创新相比，该创新所起到的作用。

创新与品牌策略的契合度。

消费者如何看待将会影响到营销策略的创新。

第6篇：品牌策略的概念范文

[关键词] 自我概念-品牌个性一致性 涉入程度 品牌偏好

一、问题的提出

品牌个性与消费者个性之间的匹配是关系营销研究中的基本概念，有助于营销策略的制定与品牌的塑造。它的雏形是Dolich所提出的自我-品牌形象一致性，随后Martin、Sirgy等学者对此概念与现象进行深入研究，并把这种关系称之为自我概念与品牌个性一致性。自我概念与品牌个性的一致性在品牌消费与决策过程中扮演着重要角色。

涉入在理论上被看成是一个体现个体差异的变量。Zaichkowsky指出，它是“一个人基于其内在的需要、价值体系和兴趣而对某事物感知到的关己性”。在此定义中，自我概念是影响涉入的重要因素之一，当消费者认知到产品有助于达成其心目中的理想形象时，对该产品的涉入程度将会升高。因此，涉入程度受自我概念影响，但这种影响反过来又会影响个体有关自我概念与品牌个性一致性的评价。这是因为，品牌个性虽由商家经由一定的途径塑造而成，但其却会因消费者对自我的认识不同而对同一个品牌形成各自不同的认识，因此自我概念与品牌个性的一致性程度会因每个消费者自我概念与品牌个性两方面认识上的差异而必然存在差异。

以往中外学者在研究自我概念与品牌个性一致性对消费者购买意图或品牌偏好的影响时，只做产品涉入类型划分，并不关注涉入程度对自我概念与品牌个性一致性及对品牌偏好有什么影响。

本文以休闲服品牌为对象，研究我国市场环境下的自我概念与品牌个性一致性理论。旨在探讨消费者自我概念与品牌个性一致性对品牌偏好的影响，和涉入程度对品牌偏好的影响，以及消费者自我概念-品牌个性一致性与涉入程度对品牌偏好的联合影响。

二、理论架构与研究假设

1.研究的理论架构

自我概念与品牌个性一致性对品牌偏好的影响过程中，涉入程度作为一种重要的干扰因素直接影响了自我概念与品牌个性一致性的作用，涉入程度与自我概念-品牌个性一致性同时对消费者的品牌偏好产生影响，即存在这两种变量的交互作用。根据这一推论，本研究的理论架构如图所示。

2.研究假设

有关消费者自我概念与品牌个性一致性对消费者品牌选择行为影响的大量研究结果存有相互矛盾之处，但不管怎样，人们还是倾向于认为消费者自我概念与品牌个性一致性对消费者广告态度、购买意图、品牌偏好等有影响。因此得到第一个假设：

H1：自我概念与品牌个性一致性程度越高，消费者的品牌偏好越高。

研究表明，任何不同或特定的产品，消费者的涉入程度不同，不同的涉入程度会有不同的品牌偏好，为此假设：

H2：涉入程度越高，消费者的品牌偏好越高。

据前文分析，涉入程度会对自我概念-品牌个性一致性产生影响，若H1、H2假设成立，则二者对品牌偏好的联合影响力将比任何单一因素影响力大。此外，消费者在特定产品上对自我概念与产品品牌个性一致性进行评价时就已经有个人涉入在内，因此得到如下两个假设：

H3：自我概念-品牌个性一致性与涉入程度对品牌偏好的影响具有交互作用。

H4：消费者涉入程度对品牌偏好的影响大于自我概念-品牌个性一致性对品牌偏好对品牌偏好的影响。

图 理论架构

三、研究方法

1.品牌与被试的选择

选用大学生作为研究对象，学生以穿着休闲服为主，为此笔者将品牌圈定为休闲服。在正式研究之前，笔者首先经由网络搜索2006年最受年轻人或大学生喜爱的服装品牌，结果获得67个休闲服品牌；然后又在两所大学中随机选取200名大学生，让他们从这67个休闲服品牌列表中选取自己熟悉的品牌进行喜爱程度评价。最后，对200名大学生的回答进行统计，选取喜爱程度排名前十位的10大休闲服品牌，他们依次是：NIKE、Adidas、李宁、美特斯・邦威、真维斯、以纯、森马、PUMA、JACK&JONES和佐丹奴。

被试则是经由公开招募获得，共300名在校大学生，选取的标准是至少熟悉上述10大品牌中的一种。最后经审核获得有效问卷267份，有效率89%。

2.变量的测量

本研究采用Sirgy的改良方法测量消费者自我概念与品牌个性一致性，即先让被试预先在头脑中想象某个品牌典型消费者的形象特点，然后直接就本人与这个典型消费者形象的符合程度进行利克特7点评分。评分越高表明二者越一致。

对消费者涉入程度的测量是以Phelps等人改进的个人涉入问卷作为工具，让消费者就某个品牌在10个双极词上进行利克特5点评分。10项得分加总后作为涉入程度的量化数值，数值越高说明涉入程度越高。

对消费者品牌偏好的测量以Sirgy等人研究中采用的量表作为主要参考依据，形成如下五个问项：差――好；不喜欢――喜欢；不满意――满意；质量差――质量好；没有价值――有价值。五项得分加总后作为品牌偏好的量化数值，数值越高说明品牌偏好越高。

四、研究结果

1.消费者品牌熟悉情况

正式分析数据之前，首先进行预处理。问卷中第一题为筛选题，即询问对某品牌熟悉与否，据此剔除不太熟悉的品牌，以保证主体部分的问题得到尽可能多的有效数据。剔除的标准是熟悉某品牌的人低于60%。因此，PUMA、JACK&JONES和佐丹奴被剔除。

2.信度与效度分析

本研究各个品牌在品牌偏好与涉入程度上的信度系数均大于0.8，符合Nunnally等人提出的大于0.7的标准，表明测量工具的内部一致性很高。涉入程度与品牌偏好的度量均借鉴前人的研究方法，因此可以保证具有较好的内容效度。各个品牌所有测项在同一因子上的负荷值均大于0.5,且大部分都在0.7以上，而跨因子负荷则很小，表明量表的收敛效度和区别效度也很高。

3.消费者自我概念-品牌个性一致性、消费者涉入程度对品牌偏好的影响

笔者执行了消费者自我概念-品牌个性一致性和涉入程度对品牌偏好的二元线性回归分析。除Adidas和美特斯・邦威两项都只有涉入程度一个因素进入回归方程外，其余5个品牌上两大因素均进入回归方程。分析结果可得如下几点结论：

第一，R2最大为0.528，说明自我概念-品牌个性一致性、涉入程度对品牌偏好的预测力较低，但若用于解释变量之间的关系，这种解释力还是可取的。因此消费者自我概念-品牌个性一致性与涉入程度对消费者的品牌偏好具有正向影响力，验证了假设H1和H2。

第二，在多数品牌上，自我概念-品牌个性一致性、涉入程度二因素同时进入回归方程，且R2确实表现为比任何单一因素都大，表明二者之间有交互作用，验证了假设H3。

第三，在7个品牌上涉入程度变量均进入回归方程，比较涉入程度与自我概念-品牌个性一致性两个因素的标准化系数（β值），均是前者大于后者，这说明消费者涉入程度对于消费者品牌偏好的影响比自我概念-品牌个性一致性大，H4得以验证。

五、讨论及未来研究方向

已有研究表明，品牌的象征只有与消费者的自我概念相关联时，品牌的象征意义才能发挥作用。这种关联体现为，当消费者将自我概念与品牌个性（或者品牌形象）进行对比时，二者的一致性程度对消费者的品牌偏好、购买决策则会产生一定的影响作用，一致性程度越高，对消费者行为的正向影响越大。然而人们对自我概念-品牌个性一致性的研究结果并不一致。

笔者分析，多数学者未将自我概念作类似真实自我、理想自我的类型划分，而是将其作为一个整体因素测量其与品牌个性的一致性。这种未作类型划分的研究中，人们对自我概念与品牌个性一致性的评价其实是对真实自我与品牌个性一致性的评估。Hughes等人认为能够有力传达象征意义的产品，消费者购买时考虑更多的是社会因素而非自我概念-品牌个性一致性。倘若此观点成立，就能够解释为什么有的研究证实了自我概念-品牌个性一致性假说，有的却否定了这一假说。从产品类型上看，一般有低涉入与高涉入产品之划分。低涉入产品消费者在消费时最有可能采用真实自我策略。如果消费者近期没有购买打算，即使评估的对象是高涉入产品，消费者也可能采用真实自我策略，但若正好准备购买汽车、房产一类的高涉入产品，则很有可能采用理想自我策略。如样，研究者研究的结果是支持还是否定自我概念-品牌个性一致性假说全赖其选用的测试品对其选用的研究对象的意义大小。胡左浩等人近期的一项结果显示，对消费者品牌偏好的影响上，理想自我与品牌个性一致性比真实自我大。这一结果有助于论证笔者的上述推断，但直接的证据还没有。因此，下一步的研究方向应该致力于探讨产品类型与自我概念策略之间的关系。

此外，无论是本研究还是胡左浩等人的研究都显示，虽然消费者自我概念与品牌个性一致性对消费者的品牌偏好确有影响，但这种影响力均比较弱。这表明影响消费者品牌偏好的因素中，除自我概念与品牌个性一致性外，还有许多其他因素。本文显示，涉入程度对消费者品牌偏好有较大影响，其影响力超过自我概念与品牌个性一致性。该结果类似于Barone等人的发现，即消费者自我概念与品牌个性一致性对品牌选择行为有无影响、影响力有多大可能会有其他中介因素在内。因此，未来还可以致力于研究发现有可能影响自我概念-品牌个性效应的其他变量。

参考文献：

[1]Ant:nio Azevedo,Minoo Farhangmehr(2005), Clothing Brand Strategies：Influence of Brand Personality on Advertising Response[J].Journal of Textile and Apparel,Technology and Management, Vol.4,No.3(Spring)

[2]G.David Hughes and Jose L Guerrero（1971），Automobile Self-Congruity Models Reexamined[J]，Journal of Marketing Research, Vol. 8, No. 1, pp. 125-127

第7篇：品牌策略的概念范文

关键词:房地产；营销品牌；房地产品牌

一、房地产品牌的概念

1.房地产的概念。论文百事通一般来说，房地产是房产与地产的总称，是房屋与土地在经济方面的商品体现。所以我们认为，房产是房屋及其权利的总称，地产是土地及其权利的总称。房地产是由土地、随着在土地上饿各类建筑物、构筑物和其他不可分离的物质及其权利构成的财产总体。

2.品牌的概念。国际营销界最权威的机构——美国市场营销学会所给的定义为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者、或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。美国Amazon公司总裁JeffBezos先生认为，“品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何做出反应。对我们来说，口碑极其重要。简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。”从这个角度来看，品牌是企业与顾客双向互动的过程。如果没有客户的信赖和支持，品牌就会失去价值和意义。

3.房地产营销品牌的概念。房地产营销品牌就是房地产企业在营销过程中使自己的产品在市场竞争中能获得市场，以及在消费者中获得的知名度。品牌是企业与顾客双向互动的过程。如果没有客户的信赖和支持，品牌就会失去价值和意义。

二、房地产企业营销品牌的现状及原因

1.房地产企业营销品牌现状。尽管品牌早已被认为是参与市场竞争点石成金的利器，近些年来房地产界“打造品牌”的呼声也风起云涌。然而，我国今天的房地产业品牌现状却不容乐观。我国房地产业经历了地段竞争的初级阶段，现阶段是规划竞争、概念竞争、品牌竞争并存。目前，大部分房地产公司都属于以规划竞争、概念竞争为主导战略的企业，而真正的品牌驱动型企业凤毛麟角。2004年，由世界品牌价值权威评估机构“世界品牌实验室(WBL)”的《中国500最具价值品牌》，海尔以612.37亿元名列榜首，而房地产业“第一品牌”的万科仅以173.56亿元排在第30位。前200位排名中，也只有万科等三家地产品牌入围。

对于动辄大手笔的房地产业来说，这样的结果确实令人汗颜。忽视品牌建设的结果是，大多数房地产企业难以积累和借助品牌的信誉资源，迅速提升产品价值销量，实现企业规模的扩张。美国最大的房地产公司PulteHomes占美国国内的房地产市场份额达4%左右，而我国房地产老大万科仅占我国房地产市场份额不足1%。

2.导致房地产营销品牌现状的原因。(1)缺乏对品牌管理精髓的深入理解很少有中国房地产企业的高层与品牌负责人理解品牌管理的精髓，他们基本上不明白“品牌价值的源泉来自消费者大脑中对品牌的独特联想，品牌管理的本质是在消费者大脑中留下个性化的联想”。因此，具体的营销传播没有围绕品牌管理的终极目标而展开也就再正常不过了。(2)没有确定品牌的核心价值。品牌是企业的最重要的财富，在房地产市场激烈的竞争中，确定自身品牌的价值对在企业发展和市场占有率上所起到的作用是不可估量的。但是一些房地产企业却是难以做到这点，把品牌核心价值与个性相违背的营销传播策略所迷惑，未能识别出这些策略与品牌战略定位的矛盾。从而使品牌形象受损消费者不信任而失去市场份额。新晨

三、地产营销品牌的策略

1.房地产品牌定位要正确。要建立强有力的房地产品牌，精准的定位是走向成功的关键。品牌定位应该清晰明确，是普通住宅还是商业地产，是中产阶级住所还是豪华公寓，是“运动、健康”的个性还是“家庭办公一族”的特点等等。成功的房地产品牌都有自己明确的定位。

2.品牌策略应当持之以恒。品牌策略一旦确立，应当持之以恒，不可半途而废。如果品牌形象、定位朝令夕改，将模糊自己的品牌个性，破坏了品牌精神气脉的贯穿，最终使消费者雾里看花，难以建立强势品牌。万科“建筑无限生活”的价值主张贯穿其各个项目开发之中，奥林匹克花园“运动，健康”的理念一直在其不同项目上得以体现，这都是持之以恒的表现。

3.提高品牌延伸能力。品牌延伸是企业借助消费者对原品牌已有的联想，将其用于与成名产品完全不同的新的产品上，以缩短新产品被消费者接受的时间，减少开辟新市场的费用，提高新产品的市场成功几率。它是企业培养顾客忠诚度、创造名牌、寻求增长和发展的重要策略。

参考文献：

[1]大卫艾克:创建强大品牌[M].西蒙和舒斯特出版社公司由出版社1996年版.

[2]施建刚:房地产开发与管理[M].同济大学出版社2006年2月第三版第9页.

[3]李伟：房地产品牌营销[J].经营与管理,2007年,(07).

[4]仲大军：中国为什么缺少国际性的知名品牌[J]..

[5]翁向东：打造强势品牌，切莫偏离核心价值[J]..

第8篇：品牌策略的概念范文

合效策划机构认为，鲁酒复兴只有两条路可走。第一条路，“走出山东”在局部省份开辟新根据地市场；第二条路，在目前区域内进军高端品牌。

多数鲁酒仍不具备跨省作战能力

山东是中国白酒企业最多的省份，产销量都处于中国前列。目前山东几乎每个县都有不同的强势品牌，还没有一个品牌在三个以上地级城市都处于领先地位。山东的品牌竞争异常残酷，而制造能力过剩。随着鲁酒经济实力提高和产品品质提升，势必逼着山东企业“走出山东”。

泰山特曲是鲁酒中“走出山东”的成功代表，也是唯一成功案例。为何众多鲁酒品牌在省外败北？鲁酒“走出山东”前要做哪些准备？

首先，要确定核心竞争力。白酒在山东竞争激烈，在外省也同样如此。没有核心竞争力，就无法在新市场突破。东北酒依靠低档酒的低成本策略，抓住了低档酒市场空虚，加强了团队执行力，在华北地区、黄淮海地区异军突起。川酒依靠高品质策略，在中国开疆拓土。金六福采取OEM方式，集中资源做好现代营销模式，靠营销创新成为中国白酒新贵。鲁酒的核心竞争力在哪？“木桶理论”，不适合鲁酒，鲁酒要走出山东，必须在营销众多环节中找到自己的最长板，然后把该优势发挥到淋漓尽致，打造自己独特的核心竞争力。用无以模仿的独特优势，去攻击对手，靠“单项冠军”取得竞争优势，才有可能赢得最后的胜利。

其次，建立自己的营销模式。深度分销模式、盘中盘模式、“1+ N”模式等之所以称为模式，一是曾经取得过辉煌业绩，二是已经被大多数企业在模仿。因此，公开的模式再也不称为成功模式。鲁酒必须按照企业自身的状况和资源去建立自己的营销模式。这个模式往往与驻地市场不同。合效策划建议，鲁酒在大规模走出山东前，在省外先建立“试验田”。通过“试验田”逐步丰富和完善自己的营销模式，为大规模快速复制做好准备。此外，白酒企业要跳出白酒做白酒，不断研究其他行业的营销模式，在白酒行业进行创新。

再次，建立摧城拔寨的队伍。任何的战略和模式，必须由一支执行力强的团队来完成。单纯依托经销商来做品牌，鲁酒是行不通的。在目前产品同质化和营销手段同质化的状态下，团队执行力就是其中核心竞争力之一。目前山东大多数白酒企业的销售队伍还只是停留在粗放的贸易销售阶段，无法对商进行实质指导。要走出山东，首先团队要补充新鲜血液。合效策划建议，从其它快消品引进销售精英，通过他们对老团队产生冲击，引入新的营销理念，进一步提示老团队活力和能力。应当说，目前山东白酒的营销理念相对其它行业来说，同质化严重而层次不高。引入新活力，用外行经验做酒，会创造意想不到的效果。

此外，鲁酒企业要想走出山东必须克服“广告后遗症”。不要因为秦池广告风波，一朝被蛇咬，十年怕井绳。以秦池为代表的鲁酒衰败，并非败在广告上，而是败在营销众多环节与广告不匹配上。鲁酒要走出山东，要短时间树立品牌，肯定还离不了广告。鲁酒最近五年的广告不是投多了，而是投少了，需进一步加强。

综合以上分析合效策划认为，对于绝大多数鲁酒来说，“走出山东”为时过早，要走出去必须有备而去，否则会撞的遍体鳞伤。对于鲁酒企业来讲，利用原有的资源优势，在原区域提高产品档次和盈利空间更为现实。

进军高端市场势在必行

通过鲁酒这几年的努力，川酒等省外中低档白酒品牌在山东日趋衰败。而鲁酒在山东高端市场几乎全军覆没。中低档白酒的市场不断萎缩，利润率不断下降，而竞争日趋激烈。高端酒的群体失陷，让鲁酒如心中插刀。

在不具备大规模省外扩张的实力时，在本地市场进军高端，不失为上策。从2005年开始鲁酒借助原有的品牌影响力，在山东陆续开发了众多高端产品，比如兰陵王、黄河龙老酿坊、一品泰山等。

鲁酒在当地市场的知名度不成问题，但一般品牌形象都不高，如何提升品牌形象就成为关键问题。高端品牌都被“茅五剑”等老品牌和水井坊、国窖1573等新秀所占领。鲁酒销售价位从二三十元向三百元过度，跨越太大。合效策划建议，鲁酒品牌提升首先要瞄准百元价位中间空挡，再进一步提升产品档次。

鲁酒要从高端市场抢占份额，势必要对原品牌进行重新定位和品牌提升。那么品牌提升需要注意哪些事项呢？

文化不是鲁酒的救命草。山东是一个文化大省，许多地方都有历史名人或典故。但是文化并非鲁酒的救命草。首先，历史不是酒文化的代名词，有历史未必代表有文化；其次，该文化必须给消费者带来利益点。否则文化就是鲁酒自我欣赏的花瓶，不会对销售产生推动。“万里长城两千年，兰陵美酒三千载”，体现了兰陵酒的历史渊源和酒文化，但这个卖点能对消费者带来什么利益呢？就因为你历史悠久，消费者认为你是好酒吗？不得而知。合效策划不是否定酒的历史文化，而是认为酒文化必须为品牌定位服务，无法与消费者产生共鸣、促进销售的文化，都是无效的文化。

品牌定位，概念先行。鲁酒要想提升品牌形象，必须拔高原有的品牌定位。概念包装是产品同质化的解决方法，也是提升品牌定位的方法之一。扳倒井的“井藏”、泰山特曲的“小窖窖藏”等都是营销概念的创新，而大多数鲁酒还缺乏概念研发。营销概念是差异化的重要手段，概念包装就是开拓消费者脑中的一个新区域，并想法成为该区域的第一。也就是说概念必须是唯一的，不能与对手分享。在核心概念包装完毕后，必须建立概念的支撑体系，以此说服消费者。比如，泰山推出“小窖窖藏”概念后，他肯定要建立自己的“小窖”。可以通过参观、新闻、广告等手段对概念进行传播，在消费者心中树立自己“小窖窖藏”的品牌形象。

第9篇：品牌策略的概念范文

今年，各大厂家着力强调的是产品所具有的革命性飞跃的“科技”卖点，信誓旦旦地许诺将给予商家强大的媒介广告支持，念念不忘地提醒经销商，这一市场容量“深不可测”、商机无限。为了争取更多的销售市场，不少保暖内衣厂家动辄斥资数千万元投放广告，更有甚者，个别企业还打出年广告投入上亿元的噱头来刺激经销商的积极性。

每年几十个新品牌诞生，老品牌惨遭淘汰，对一个发展已经6年多、应该进入成熟期的行业而言，这种“大进大出”则显得颇不正常。而以招商取代系统的渠道建设，以一夜暴富的心理取代持续经营的理念，则更令人为此行业担忧。

面对这种新概念加广告轰炸就等于新市场的营销策略，以及保暖内衣市场的这种燥热状态，请诸位各抒己见，为保暖内衣市场量量温。

与以往不同，这次讨论除了网友的参加，我们还采访了今年保暖内衣的两个大腕——青岛暖倍儿总裁税新以及北京XX保暖内衣总裁，让我们听听这些局内人的看法。

暴利诱惑　行业短视 缺乏领导品牌——网友评论

保暖内衣市场的过热，源于高额的利润和消费者的不成熟，得以概念+广告轰炸的营销模式大行其道。再就是消费者确实有这方面需求，成全了众多厂家。但供大于求的市场状况，才使各大厂家打起了概念广告战。真正在产品上有突破的几乎没有。这也是消费不成熟的中国市场造成6年发展的行业没有进入成熟期的原因。——陈SIR

保暖内衣市场之所以乱，是因为市场还没有形成真正的品牌，再加上季节性限制，使得保暖内衣品牌的传播缺少持续性，很难形成积累。所以造成了不管早进晚进，大家起点都差不多，因此每年都有无数品牌进入。另一方面，几十亿的市场分额，就那么三四个月就要瓜分一尽，谁的刀大，谁切的蛋糕就最大，所以海量广告投放几乎成为近几年保暖内衣品牌成功的唯一法则。所谓品牌的优劣也就只是声音的大小而已。

当然，现在整个市场还有一个巨大的机会，就是市场领导品牌的宝座还在那里空着，谁要能抢先坐了去，就有机会一统河山。看看羽绒服的波斯登就知道了。当然了，要抢占宝座，功夫还得下在平时，耐心地在消费者心中播种扎根！——阿刚

应该看到，这个产业是一个理性与疯狂同在的产业，由于存在暴利，所以大量的参与者都是为了一时的利而来，没有什么持续发展战略，也没有持久的品牌规划和投资。要这个市场变得更为理性，光靠专家学者们的苦口婆心说教是没有用的，只要有暴利就有短期行为，就不要指望大家都遵守你制定的游戏规则。所以，还是让市场来说话吧，相信经过激烈的拼杀，从广告战到促销战、从产品战到价格战，挤掉太多泡沫与水份的产业，将步入一种理性与持续的经营状态，混乱的战国时代终将结束而进入一个相对比较稳定的秦时代。——猫哥（007）

我们遵循了市场规律　营销手段适合就是好的——暖倍儿总裁 税新

所有产品的市场发展都有其必然的规律性：高利润阶段进入者多，一段时间后，各品牌力图从“信息爆炸”中突围出来，于是开始运用概念战、广告战，利润开始降低，厂商开始以争夺市场份额为目标，于是开始大洗牌，最后，行业势必会达到合理的厂商总量和利润水平。

保暖内衣行业一样不例外，虽说它在国外已有百年历史，但在我们国家毕竟发展不到十年，所以，保暖内衣行业在市场营销方面存在象各位朋友谈到的“沾惹了保健品行业的一些恶俗”，也算是正常的。

因为，首先我们要在生存的基础再谈发展，其次，那些请名人做广告、炒做概念的做法本身是符合当时的市场特点，实践证明只要不是假冒伪劣产品，后期的效果还是可以的。但这些都是共性的，一个要长久发展下去的企业，在营销上光掌握共性肯定不够，还要有个性，尤其是做品牌更是如此。

所谓个性，实际就是个性的市场策略。我个人的市场营销观就是“适合就是好的”、“发展才是硬道理”，所以，在市场策略的选择上，我坚持一个标准：“当期能为企业产生效益的策略是好的策略，当期不能产生效益未来却可以产生效益的是较好的策略，当期和未来都能产生效益的是最好的策略”，有最好的就执行最好的，没有则退而求其次。

现在的竞争这么激烈，大家哪还有什么利润可赚。——北京XX保暖内衣总裁

保健品是保暖内衣的前车之鉴——网友评论

保暖内衣与其说属于服装行业，不如说是保健品行业。1：价格体系中无论是生产制造成本比例还是各级供货扣率都比较接近；2：市场推广上都是电视广告高空轰炸，平面媒体软文炒作，终端都交给经销商去做，一般都是现款贸易，还要经销商向厂家交保证金；3：都有比较强的季节性，许多保健品也是，只不过保暖内衣只在秋冬季，而且市场几乎都在长江一北；4：现在都是主打高科技概念，但是保健品的技术概念储备远比保暖内衣多，毕竟保暖内衣还是内衣，一个消费者也许会用十种保健品，但好象没有几个人会穿十种概念或者买点的内衣。但是，保暖内衣毕竟不是保健品，借鉴保健品的运作模式只能是权宜之计，而不能把它当作长久之策。——我心荡漾

目前保暖市场一线品牌南极人、中科暖卡、纤丝鸟、婷美、北极绒巩固阵地、强势扩张；二线品牌暖倍儿、俞兆林、雪龙人、猫人、魔卡、帕兰朵、天之锦强势冲击、寻求突围；三线品牌36度半、帅马等区域品牌低价冲击、保守阵地。保暖内衣进入洗牌时期，对各个品牌来讲，形势尤为严峻！心态浮躁是当前保暖内衣厂商重要表现之一，众多品牌的加入使竞争无序，在行业洗牌中惟恐被洗掉，于是奋力一博，让市场提前进入恶战，买一送一，买一送二、送三、送四，简直超出想象。作为一种正在发展中的新型行业，恶劣的竞争只能使行业的发展不健康，犹如保健品的炒作、行业信誉严重降低，发展之路前途渺茫。——jidongchina

现在消费者买保暖内衣时，谁愿意用高出普通内衣几倍的价格买一个概念？保暖内衣市场不能仅仅停留在“概念-高价-高利润”的初级阶段。价格跳水是早晚的事，创新是应该扎扎实实做的事。保暖内衣要切记保健品的教训：夸大宣传等于集体自杀。——向您请教 品牌运营低下是发展桎梏

点评：上海联纵智达　黄云生　喻祥

当酷爱发明的俞兆林先生在1996年发明了导湿保暖复合绒，并将这一发明利用在内衣中，取名“保暖内衣”时，在当时的业界只能说是出现了一朵小火花，但正是当时的这点“星星之火”引发了以后的燎原之势。

在保暖内衣经历了1997—1998年以产量为中心的无竞争，1999-2000年以产品质量为焦点的自由竞争和2001—2002年以传播与技术为主体的恶性竞争阶段，进入2003年时，其间已陆续上演了倍受瞩目的数量战、质量战、广告/明星战、技术/概念战与价格战，真可谓是“战火纷飞硝烟迷漫”。

据有关统计资料显示，在1998年全国生产保暖内衣市场只有10多家企业在拼杀，市场实际销售量300万套；到2000年生产厂家已达300家，销售量突破3000万套；2002年生产厂家已近500家，销售量不详。但据最新的2002年保暖内衣媒介广告投放数据显示，当年全国媒介投放总量竟高达3.92亿元，共涉及75个品牌、240个产品。

先后进入这个产业的千余家企业，在经历了惨烈的市场混战后，最终形成了以南极人、北极绒、婷美等少数几家龙头企业为主，猫人、小护士、天之锦、暖倍儿等部分中小企业为补充的竞争格局。（见下图）

短短6年时间，保暖内衣行业内年年纷争，年年燥热，绝大多数企业已偃旗息鼓、难见踪影，整个产业正在经历着从产品经营向品牌经营的艰难过渡。纵观保暖内衣的发展史，不难发现行业的显著特点：多数品牌过早夭亡于襁褓，幸存品牌因品牌经营能力低下，仍旧艰难残喘。

企业桎梏 品牌运营低下

略微分析6年的保暖内衣品牌之路，不难发现保暖内衣在品牌建设和品牌运营的手段的低下，这也是保暖内衣品牌短命的主要原因。综合分析有以下几点：

第一，品牌诉求单一，与行业发展阶段不符。无论是广告战还是产品战，无论表现形式是明星代言还是展示科技，内衣品牌的传播诉求基本围绕着品牌进程的两个环节进行——产品的认知和产品的认可。诸如“**人不怕冷”、“我喜欢**人”、“温暖自然流露”……做认知诉求的目的，是要达到赚取消费者眼球的目的；做认可诉求，是将保暖内衣的产品核心要素（保暖、舒适、透气等）传递给消费者，达到说服消费者购买的目的。

如此单一的品牌诉求，在保暖内衣的市场初级阶段可以达到提升销量的目的，但在6年后的今天，消费者对保暖内衣的核心层（产品功效）已经认可，保暖内衣已经进入了对消费者进行品牌美誉度诉求的阶段。

第二、品牌过早延伸，弱化了品牌优势。随着产品线的扩展，尤其是产品类别扩张，保暖内衣企业往往简单地踏上了多品牌之旅，如南极人之尼可诺丝、北极绒之形美、雪龙人之典美，婷美更是拥有俞兆林、中科暖卡等诸多品牌。

过早的品牌延伸，无疑分散了有限的品牌推广经费，拖累了原有品牌，不但对于原本就不成熟的原有品牌是一个资源上的分散，还削弱了好不容易在市场上血拼获得的微弱优势。对于资本与品牌管理能力都有限的保暖内衣企业而言，弊端远远大于益处，原有品牌的资产效应未能得以分享。

第三、疯狂传播，透支了品牌运营能力。在2000年以来的广告大战中，年投放5000万以上的保暖内衣企业为数不少，实现区区数十万、多则百八十万套的销量，分摊到单件套上的推广费用多则达50—100元。不思自身微薄家底，动辄一掷千金、挥金如土、近乎疯狂，粗放地高定价高投放，虽讨好了经销商，但透支了品牌精耕细作运营能力，大大削弱了品牌利润。

同时，保暖内衣们似乎喜好“谋略”，事件营销、新闻炒作乃至无中生有地自编自导，过度的危言耸听式的传播，恐怕是吸引了媒体的目光却打动不了消费者的心。

第四、价格体系紊乱，品牌失信消费者。保暖内衣的定价策略基本是以经销商利益为导向的，少有顾及消费者的接受能力（据调查显示50%以上的消费者的接受价格为100—150元左右），基本给予经销商40%—50%的利益诱惑，成本为20—30%，推广费用为10%左右，一套高端保暖内衣的市场定价基本为250左右。

如此看来，随着竞争的不断激烈，加上经销商拥有价格的自主权，出于消化积压或快速回款的紧迫需求，发生价格战也实属正常。一年一度的价格大跳水，不仅严重扰乱了正常的市场次序，也极大了损坏了品牌形象，如此价格体系，如何取信于消费者？

第五、管理模式粗放，品牌维护难以保障。保暖内衣业还有一个常景：企业团队年年建，尤其是市场部门，人员往往一年一招。经销商基本也是年年都是新面孔，所谓“来去匆匆”。如此经销商结构和管理组织结构，难免染上短期化综合症，人心不稳、素质不佳、管理失控，至于在品牌管理的组织建设上，更是缺胳膊少腿，品牌经理等同于销售经理，品牌规划等于营销策划，品牌策划等同于概念炒作，以至于面对频频发生品牌危机事件，却屡屡是仓皇应对、束手无策，更谈不上品牌的长期监管与维护。

行业发展仍有潜力 品牌美誉度是关键

在经历了2000—2002年的市场混战后，50%以上的企业都已退出了竞争舞台，时至2003年，仍在做着品牌营销的不出20个品牌，且基本是早期掘到了第一桶金的规模型实力企业，他们虽有着如雷贯耳般的知名度，却少有品牌的美誉度与忠诚度，尚且一味地滞留于单纯的质量、技术、原料与功能等品牌的内在品质的认知度阶段。

几项较近的调查数据也说明了此点，一是2002年四季度保暖内衣产品全国质量抽查合格率业已从以往的不到50%提升到85%以上（见表1），往昔为民所忧的产品质量安全问题基本得以解决；二是2002年中国社会科学院针对都市消费群的调查显示，无论是保暖内衣的拥有者还是愿意再次购买的比例都在上升，其中愿意再次购买者的比例从2001年的39%上升到了2002年的50%以上（见表2）。

表（1）

表（2）

正确认识保暖内衣的品牌阶段，也为目前保暖内衣各企业突围指明了突围的方向——品牌美誉度的塑造。从品牌运营的角度看，保暖内衣品牌美誉度的塑造主要包含以下内容（如图）：

品牌形象定位：在品牌定位上，保暖内衣品牌应从原有的功能型诉求的理性形象中解脱出来，给品牌形象赋予更多感性因素，处于美誉度塑造阶段的保暖内衣品牌，消费者更需要得到情感性品牌感受。

品牌承诺策略：在品牌承诺上，消费者对保暖内衣的功效性承诺已经给予认可，消费者需求的是诸如身份、时尚等感性化承诺。因此，多给情感化提炼产品的差异性承诺，是现阶段保暖内衣不可回避的现实。

品牌维护策略：良好的品牌维护往往需要更加细致的品牌运营，诸如：与品牌匹配的价格体系、稳定的产品质量、良好的销售服务、有序的管理机制、稳定的营销团队……最值得一提的是——如何做好淡季营销，是做好品牌运营和维护的关键环节，这不仅仅可以避免目前保暖内衣品牌营销的诸多弊病，同样可以更精确的分析市场和运作市场。