品牌营销策略的重要性精选(九篇)
第1篇：品牌营销策略的重要性范文
关键词：运动服装；李宁公司；品牌营销
李宁公司是我国运动服装品牌中十分有影响力的一家企业，对于促进我国的运动服装发展也起到了重要的作用。分析李宁公司的发展历程可以看出，重视品牌营销，提高品牌价值是李宁公司一贯以来坚持的一条发展策略，也为促进李宁公司的发展起到了至关重要的作用[1]。然而，从李宁公司的发展现状来看，其品牌营销策略中也出现了一些问题，特别是在当前市场瞬息万变的背景下，李宁公司品牌营销中存在的一些问题也严重影响了其发展。
一、李宁公司品牌营销策略现状
李宁品牌是由“民族牌”开始走向成功，在营销策略上选择向国际化升级、多种明星代言、差别化营销、赛事营销的策略，取得较好成绩。李宁公司能够获得成功，与其在公司成立之初所采取的品牌营销策略是分不开的，李宁公司率先在我国开展了体育营销这种品牌营销策略，通过赞助各种体育赛事扩大品牌影响力，从而大幅度提升了产品销量[2]。在李宁公司发展的20多年中，可以说其品牌营销的主要策略依然是体育营销，但是随着体育企业数量的增多，体育营销这种方式也被广泛的应用，李宁公司的体育营销优势已经不再明显。同时，在体育营销发展的几十年中，观众和消费者对于体育营销这种方式本身也产生了一定的审美疲劳，这种营销方式所起到的作用也呈现出一种下降的态势。由此可以看出，李宁公司的品牌营销策略在当前已经出现了一些不适应当前市场需求的情况，虽然近年来李宁公司在品牌营销策略上也不断进行调整，但是从结果来看并没有实施较好的品牌营销策略。从李宁公司的业绩也可以看出，近年来李宁公司的业务增长缓慢，并且销量下行压力持续增大，这一方面是由于市场竞争日趋激烈，另一方面，与李宁公司的品牌营销策略不当也不无关系。
二、李宁公司品牌营销策略中存在的问题
从李宁公司的品牌营销策略现状来看，其存在的问题主要表现在一下几个方面，分别是市场定位不准确、核心产品不明确、品牌价值优势不明显等等。
1.市场定位不够准确
市场定位不够准确是当前李宁公司品牌营销策略中较为突出的一个问题，李宁公司在发展初期能够获得巨大成功，一方面在于其品牌营销策略符合当时的市场环境，另一方面也在于其市场定位的准确。然而随着市场的不断变化，运动幅度的市场需求也在发生着变化，李宁公司原有的市场定位策略已经很难适应当前的市场需求[3]。便如在消费人群的定位上，李宁公司主要针对的便是青少年人群，这一市场定位在当时是正确的，也符合运动服装的消费人群特点。近年来李宁公司在市场定位方面也做出了一些改变，如将针对消费人群的年龄进行了调整，改为主要针对青年和中年消费人群市场。但是从实际效果来看，这种市场定位并没有取得较好的效果，而且从李宁服装的设计和营销策略来看，与其市场定位转变的配合并不十分良好，这也是降低李宁公司市场营销效果的一个重要原因之一。从李宁公司的市场营销策略来看，市场定位不准确还表现在品牌定位不准确方面，关于要打造何种的运动服装品牌，李宁公司尚无准确的策略，这也可以看出在其品牌营销策略方面的决策是存在一定矛盾的。
2.核心产品不明确
同时，从李宁公司的品牌营销策略来看，缺乏核心产品也是一个十分重要的问题，李宁公司的运动服装是其主营业务，但是其运动服装无论是从设计上，还是从营销上都没有体现出主推的核心产品。这一点对于运动服装企业的发展是极为不利的，对于任何一家运动服装企业来说，都应当尤其核心产品，要形成具有较强差异性的产品特色。如果缺乏明显的产品特色，就会造成同质化严重的现象，进而进一步加剧市场竞争程度，甚至陷入一种恶性循环。因而从李宁公司的产品营销策略来看，核心产品不明确这一问题所造成的影响是巨大的，从品牌定位方面也不利于突出李宁公司品牌的核心价值[4]。而且从李宁公司当前的产品定位中，甚至能够感到一些混乱，一方面李宁公司的部分产品延续传统的运动风格，另一方面又融入了大量的时尚元素，这就使得其产品核心设计要素不突出，给消费者造成一种混乱的感觉。从而在品牌营销策略实施中，也可能会因为产品定位归于丰富，而“无从下手”。
3.品牌价值优势不明显
李宁公司可以说是我国运动服装领域的“老大哥”，在很长的一段时间内都保持着行业领域第一品牌的位置，但是随着国内运动服装企业的增多，如安踏、鸿星尔克、匹克等公司的快速发展，给李宁公司造成了极大的冲击。另一方面，耐克、阿迪达斯、彪马等国际知名运动服装公司也纷纷重视了我国市场的开发，加大了市场进军力度，这就使得李宁公司品牌在整个运动服装领域处于一种不下不上的尴尬位置。从品牌价值来说，同耐克、阿迪达斯、彪马等公司相比，李宁公司的品牌价值还比不上这些公司，并不具有竞争优势，即使是在国内市场而言也是如此。而在国内运动服装品牌中，由于受到安踏、鸿星尔克、匹克等公司的冲击，李宁公司的品牌优势也不再明显，甚至有被国内运动服装品牌超越的趋势。从这一角度来看，李宁公司当前的品牌形象和品牌价值都处于一种十分危险的境地，虽然李宁公司作为我国运动服装市场中有着雄厚的基础，但是随着运动服装市场竞争的日趋激烈，这种基础也在不断被削弱。特别是由于近年来李宁公司在产品设计、品牌营销方面的策略不当问题，更加进一步加深了这种问题的影响。
三、解决李宁公司品牌营销策略问题的对策
针对李宁公司在品牌营销策略方面存在的问题，分别从市场定位、核心产品、品牌价值等几个方面提出了以下几点对策建议。
1.进行更加准确的市场定位
首先，对于李宁公司来说，在品牌营销策略制定中应当进行更加准确的市场定位，从李宁公司近年来在市场定位方面的转变可以看出，效果并不明显，有此可见李宁公司在市场定位方面还存在着一定的偏差。因而在市场定位中，应当针对市场需求进行准确的调查，区分不同消费群体的运动服装需求特征，仅仅以年龄为消费群体的判断依据是并不科学的，还应当纳入一些其他的判断标准。同时，在进行市场定位后，其产品设计风格、营销策略、品牌经营策略等等都应当进行适当的调整，如果只是单纯的调整市场营销策略，是很难得到消费者认可的。在服装产品的平面展示和宣传上，也应当体现出明显的市场定位特色，针对不同的消费人群推出相应的产品，在同一款产品中同时融入时尚元素和运动性是很难取得较好效果的[5]。应当充分体现服装产品的差异性，例如，针对运动人群的服装产品就应当突出其运动性，包括面料、款式、设计要点等等。而针对年轻消费群体的服装产品，就应当重点突出其时尚元素。
2.制定核心产品战略
核心产品战略在运动服装领域是非常重要的，便如耐克和阿迪达斯，虽然他们的运动服装也十分丰富，但是从其产品来看，核心产品特色依然是十分明显的，并且十分注重运动性特点。因而李宁公司在品牌营销策略中也应当制定出相关的核心产品战略，结合其市场定位，推出核心产品，而在核心产品的设计和营销方面也应当采取更加适宜的策略。核心产品的推出应当针对适当的消费人群，可以在市场营销中采取更加精确的营销策略，例如，如果推出主打运动性能的服装产品，就可以选择一些知名运动员为代言人，更加注重于其运动性能宣传。如果推出主打时尚元素的运动服装，就可以重点突出服装的青春活力、时尚、潮流等特点。总之，制定核心产品战略，推出自己的核心产品对于促进李宁公司发展有着非常重要的作用，这种核心产品也成为了李宁公司品牌价值中的一部分。
3.提高品牌价值
品牌价值的提高对于李宁公司的发展来说无疑是首要的，在运动服装领域，企业之间的竞争在很大程度上都体现在品牌价值上的竞争，耐克、阿迪达斯等国际知名运动服装品牌的产品在产品设计和质量上未必比国内一些公司的产品要好。然而耐克、阿迪达斯等公司的产品之所以能够在售价上大幅度高于国内运动服装品牌，并且保持可观的销量正在于其较高的品牌价值。因而对于李宁公司而言，在当前的运动服装市场情况下，要获得突围并且谋求更大的发展，就应当积极提高品牌价值，重视品牌营销，积极利用各种手段。例如可以通过网络平台，积极开展电子商务，在拓宽市场渠道的同时也能通过网络营销来提高其品牌价值。在品牌营销的过程中，应当更加注重给消费者带来更好的消费体验，积极应用体验营销，这是提高李宁公司品牌价值的一个重要途径。
四、结束语
李宁公司作为我国一家知名的运动服装企业，其品牌经营策略在企业发展初期是较为成功的，也成功推动了其发展，但是从当前李宁公司的发展情况来看，这种品牌营销策略已经不能适应市场需求。在李宁公司的品牌营销策略中出现了一些问题，例如市场定位不准确、缺乏核心产品、品牌价值优势不明显等等，这些问题对于李宁公司的发展造成了一定的不利影响。因而针对这些问题积极进行改正，紧跟当前的市场情况变化，进行相应的品牌营销策略调整，这对于提高李宁公司的品牌价值和促进其发展有着重要作用。
参考文献：
[1]冬继峰.李宁品牌和安踏品牌营销策略分析及启示[J].中国商贸，2011，15：21-22.
[2]李代勇.浅析李宁公司品牌营销战略[J].中国商贸，2011，23：16-17.
[3]赵维良.李宁公司品牌再定位分析[J].企业改革与管理，2012，09：35-36.
第2篇：品牌营销策略的重要性范文
所谓品牌提升策略，就是把品牌的宣传推介与企业的建设同步，以形成一种长期稳定而协调发展的具有战略性的工作。通过战略性的推进，改善和提高品牌的各项要素，如品牌的功能、品牌的创新点、品牌的优势、品牌与同类产品的不同之处等，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度。提升品牌战略，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地提高品牌的宣传力度；求质，即不断地提高品牌的美誉度。
一般消费者购买商品，其决策过程往往出现四个环节，即觉察、信息收集、品牌评审、选择决定。其中一个重要环节是品牌评审。从消费者选择商品牌号的模式来看，其所购买产品的牌号必须是所知道的牌号而不是一无所知的产品。而要做到让消费者知道，就离不开宣传的作用。国人购买商品有求名的动机，因此适应其求名动机的心理，就要不断地提升品牌的形象力，这就是企业所要推行的品牌提升战略。
提升品牌的途径，内在的靠产品的质量和功效，让使用过的消费者用口碑传播品牌；外在的靠营销中的宣传活动。
2、功效优先策略
所谓功效优先，就是用户在购买产品时首先考虑的就是品牌的功效，直接动机是求实。制约着消费者的购买意向，影响消费者是否购买这一产品而不是买那种产品的直接决定因素是产品的功效，而不是产品的价格和包装。如在目前防水材料市场上，品牌就达到上千种，数万个品种。用户在挑选使用产品时，一是在考虑防水功能性，二是耐用程度，三是易操作性，四是面对各种复杂环境和条件的适应性能等，在综合以上各个指标，进行品牌的比较时，那个产品功效突出就购买那个产品，这就是功效优先，是功效压倒一切的选择这是一般客户在挑选项产品的心理。广东省廉江市星恒高效涂料开发有限公司开发出一种楼面隔热防水瓷漆，自投放市场五年以来，市场销量逐年按20%以上速度增长，就是在近期涂料市场处于萎缩的情况下，其增长速度也在20%以上。主要原因是楼面的隔热和防水同时解决到位，隔热效果基本达到100%。由于其功效突出，所以在用户中就树立了功效优先的销售优势，是产品的质量及功效优化的结果。
3、样板推动策略
在现代，产、供、销是一切企业的基本运行模式。但随着人们生活水平的提高，现在企业中出现了一种新的运行模式，就是产、供、销、用的一体化。这种运行方式，较充分地体现了服务的宗旨，使服务思想的一体化体现得更加到位和有效。特别是一些新建立，产品刚进入市场的企业，当着产品的知名度在社会上影响不高，社会认同程度有限的情况下，通过运用自已的产品做样板，运用树起来的样板工程组织相关的客户到现场参观推广，可以起到生动、实际的轰动效应。
运用样板推动策略，应注意几个问题：一是做样板时选用的产品应是本企业的最具代表性的产品，切忌弄虚作假，哗而不实；二是做样板时所运用的施工方法应是本企业产品的规范操作，不能编离本企业产品的规范操作而另搞一套；三是在做样板工程的过程中应尽可能吸收用户代表参加，边操作示范，边向用户解说，使客户亲临其境，心领神会，以增强样板的说服力和感染力；四是在做样板过程中应尽可能把可能遇到的问题和解决的办法，向现场的用户解答清楚，尽可能避免避重就轻的现象。
4、价格杠杆策略
价格是调动市场的杠杆，所以产品价格的定位，是影响营销的重要因素。在市场上我们看到一种情况，一些企业在产品还没有定型的情况下，就急功近利，急于求成，把产品的价格定得高据不下，尽管投入大量的产品宣传对市场进行狂轰滥炸，但用户在对产品价格进行类比时，最后被用户所抛弃，这就是价格不适众，造成营销的失策。所谓价格适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体所认同；二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当；三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当，四是新建立的企业，其初打进市场的产品价格不宜定得过高，应在中偏低的档次进行考虑，以免一经打进市场就遇到不顺以伤元气。价格定位总的目标原则是：既应克服急功近利，也应克服以低价钻空子的思想。合理的有利于营销的价位，应该是适众的价位。
5、源头刺激策略
用户是上帝这句话是已被许多企业挂在嘴里的一句口头语噫，但要真正落到实处，就需要一系列的实质性的工作。有消费者才有需求，依据消费者的需求研制生产出各类产品，进而形成一系列的促销活动。因此，消费者是营销活动的源头。营销活动的重心不在销，而在买，在于刺激消费者的购买欲望。所谓刺激源头策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的策略。
刺激消费源头应把重点放在研究买上，采取的形式：一是推介形式的新颖性和多样性，围绕品牌的功能，通过形式多样而新颖的品牌宣传，介绍产品和产品的功效，使品牌深入人心，刺激消费者的购买欲望，引导消费者的购买行为；二是提供到位的优质的服务保证，从购、用、维修、保养等方方面面提供全方位的保证，使用户买得放心，用得放心，提高用户的信誉感；三是实行使用跟踪，针对用户使用过程中提出的问题展开攻关，不断提高和改正产品的性能和攻效，提高质量。只要消费者认同、放心，就会形成企业与客户合一的局面，客户就愿意购买，就会有经销商的出现；只要有经销商，就会出现批发商；就会有批发零售商经营。
6、媒体组合策略
产品只有通过媒体的作用，才可能变成大众化的品牌形象。提升品牌形象，不是某个单一的宣传形式可以做好的。媒体组合策略，一是选用媒体具有组合性。媒体由于其本身功能的不同，所以发挥作用的形式也是各不相同。报纸，具有直接性和快捷性；杂志具有持久性和稳定性；电视具有直面性和占领领域的广泛性。由于不同媒体其功能不同，所以选择媒体时，就要注意媒体的组合性和层次性，避免单一性。二是宣传层次的组合性，就是把品牌的宣传分成产品宣传、品牌宣传、企业形象宣传的三个不同的层次。产品宣传，是客户和社会对产品还不大了解，社会认同程度较低的情况下，着重对产品的性能、特点、操作工艺等进行宣传；品牌宣传是在产品基本得到社会认同的情况下，从产品中抽相出来的宣传，是突出品牌形象的一种宣传；企业形象宣传是与品牌形象一起的形象宣传，是企业与品牌互为一体的整体形象的宣传。三是宣传量上的组合性。宣传既要体现硬的宣传方面，也要注意软的宣传方面，两者要具有整体性和组合性，并不是谁重要和谁次要的问题。两者的主要区别是：硬的着重当前，软的着重长远；硬的急功近利，软的潜移默化；硬的立杆见影性，软的富于长久战略；硬的具有开拓性驱动性，软的具有巩固性等等。两者的有机组合才能发挥品牌的宣传效应。
7、个性推介策略
在产品的宣传中，要针对消费群体，准确地把握品牌的个性，突出诉求点。所谓品牌个性，就是品牌突出的诉求点，是这一品牌有别于它种品牌的品牌个性。
广东星恒公司生产的星恒楼面隔热防水漆适宜于各类消费群体，突出的个性和单一诉求点是100%隔热。其它绪如防水、保温、防腐也是本产品所具有的功能，如果不突出品牌的个性—隔热，而没有重点地一味地宣传，不仅不利于促销，而且还会使用户感到平庸，没有个性，而失去消费者的信任。
品牌个性推介策略，重点是选准消费群体，准确地提出最能反映产品功效和品牌品质，又能让消费者满意的诉求点。从而使品牌宣传更具有针对性和更有效性。
8、层次营销策略。
按照市场上一般的营销模式，门店营销是一种通行和普遍的营销方式。而涂料生产面对的是建筑，是属于重工业生产的属类，设门店只是一种普通的营销方法，根据市场的需要，涂料营销必须服从市场的运行规律而体现多样性和层次性。如涂料施工工艺难以把屋性，决定涂料营销包工包料的必要性；工程施工用料的不确定性，决定了涂料营销的现场服务性；工程建设的多方位，多渠道性，决定了定点供货营销方式的可行性；市场的区域性特点，决定了产品营销形式存在的区域自治特点；涂料产品不停止的需求性和均衡性，决定了布点销售的迫切性。人们的生活是丰富的，所以我们的营销形式和渠道也不能满足于某一种形式而进行，所以涂料营销形式应坚持多样性。
9、网络组合策略
网络组织策略，就是使产品营销的组织呈现出网络化。营销策略要靠人去实施，对于区域广泛的营销，必须要有适度规模且稳定的营销队伍。组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的办法就是建立营销网络组织。网络组织策略，就是根据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的各级营销组织。
根据目前市场的规律，许多成功企业的做法是：在省级市设立办事处，成为企业的派出机构，协调全省的产品营销，市场开拓等业务；在地级市设立产品，成为独立的产品营销者，是一个自负盈亏的独立经营者。在县级市设立营销子，在乡镇级设立不同层次的营销分销商，再加上公司的营销总部，共形成5个不同层级，组织人员数千人，遍布全国各地。由于有着严密的组织网络，各自启有独立利益又相互关联，所以往往一个指令在一天内便迅速地传达到全国各个营销人员之中，并具有督办检查的双回路，保证事事落实。
10、动态营销策略。
营销工作面对的是市场的各种要素组合，而各种影响市场的因素都是可变的。因此，营销活动必然是动态的和可变的。只有动态的营销才能保证营销的效果。
所谓动态营销策略，就是要根据市场中各种要素的变化，不断地调整营销手段，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。
第3篇：品牌营销策略的重要性范文
（一）农业科技企业市场导向的文献研究
市场导向（Marketorientation，MO）从20世纪中期成为了现代企业营销管理的核心思想之一［1］，现已经成为国际上比较热门的学术研究领域［2］。Slater＆Narver（1994）［3］和Kohli＆Ja－worski（1990）［2］分别开发了市场导向的测量量表MKTOR、MARKOR。之后，AtuaheneGima（2005）［4］、AtuaheneGima，Slater，andOlson（2005）［5］、BakerandSinkula（2007）［6］、Kahn（2001）［7］、KyriakopoulosandMoorman（2004）［8］，张婧和段艳玲［9］［10］等学者对企业市场导向和营销绩效关系进行了不同程度的研究，发现市场导向对于企业产品的市场营销绩效具有重要的影响作用，同时市场导向的不同维度对于企业产品的市场营销绩效的效应会随着研究环境、样本差异等方面的不同而表现出多种不同的结论。笔者认为，上述研究缺少农业科技企业方面的具体研究和样本。说明企业市场导向能够影响企业的内部活动和营销策略，但是企业市场导向影响营销策略的途径和机理，即这种影响是直接的还是间接的，通过何种方式加以影响等，需要进一步研究。农业科技企业的市场导向就是通过农业科技企业的组织文化和行为去引导企业的员工更好地理解顾客的需求、竞争活动以及市场趋势等，从而帮助农业科技企业获取竞争优势以及更好地为农业科技企业的营销活动服务。核心是反映了农业科技企业对于市场的态度，市场导向较好的农业科技企业会将消费者的需求放在首要位置，从消费者的角度指导企业的运营，故市场导向较好的农业科技企业，其品牌营销也会较好。因此，市场导向是影响农业科技企业品牌营销的重要因素，这种影响作用主要体现在农业科技企业的市场态度、市场理念等方面，并且是决定性的和深远的。根据市场导向的研究，笔者认为，农业科技企业的市场导向主要体现在顾客导向、竞争者导向、市场信息处理以及职能协调等方面。顾客导向是农业科技企业需要不断关注顾客需求的变化，并通过自身产品的改进与开发从而满足顾客不断变化的需求；竞争者导向是农业科技企业关注竞争者的动态，并基于顾客的需求提供差异化和多元化的产品，以避免与竞争者形成同质竞争；市场信息处理是根据顾客导向与竞争者导向需要搜集企业现有与未来的顾客需求与竞争者相关的市场信息并在各部门间进行传播、转移和扩散，并在企业层面上对市场需求信息作出反应和合理决策；职能协调即农业科技企业的各个相关职能部门基于市场导向的愿景和目标，为实现顾客导向、竞争者导向以及市场信息处理等的通力合作和协调。
（二）农业科技企业市场导向对品牌营销策略组合的影响机理分析
本文根据沈鹏熠和胡正明（2008）［11］的品牌营销理论，结合我国农业科技企业发展的环境分析，笔者认为，适合农业科技企业品牌营销的策略主要包括品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略以及品牌关系策略。这四个品牌营销策略组合从不同视角促进农业科技企业品牌营销。根据经典市场营销理论、整合营销传播理论（IntegratedMarketingCommunication，IMC）的核心思想，可以探讨农业科技企业市场导向对品牌营销策略组合的影响机理。消费者行为理论揭示消费者行为是一个持续的过程，这决定了农业科技企业的品牌营销也是一个系统性与持续性过程，需要企业提供全方位、持续性的资源能力包括市场导向的保障。整合营销传播理论是关于营销传播计划在营销中进行营销传播渠道的战略整合。它是一个系统化的工程，需要整合营销、战略、财务、技术等方面的资源，即市场导向能影响农业科技企业品牌营销的整合范围和程度，从而影响农业科技企业品牌营销策略的选择和效果。品牌形象策略主要聚集于农业科技企业的品牌在消费者心中的动态变化的形象和影响力。这要求企业不断更新品牌形象。农业科技企业可以通过顾客导向为消费者提供服务的同时，从消费者那里获取有价值的市场信息，然后通过市场信息处理分析消费者对于企业品牌形象认知的变化，再通过企业内部不同部门的职能协调提出切实可行的整改方案，从而基于市场导向提出企业品牌形象更新的解决方案。这说明农业科技企业的市场导向对于品牌形象策略具有很好的指导作用。品牌定位策略的核心是企业的品牌定位与目标消费群体的需求相互匹配。农业科技企业通过顾客导向了解不同消费群体的具体需求，通过竞争者导向掌握竞争者在满足不同层次消费者需求方面所实行的战略措施，在此基础上，农业科技企业进行市场信息分析，全面掌握同类产品的市场细分、市场竞争、市场机遇等方面情况，然后通过职能部门的协调合作，分析出农业科技企业产品在市场细分中的产品定位，从而选定农业科技企业的目标市场，进行差异化品牌营销。这说明农业科技企业的市场导向对于品牌定位策略具有很好的指导作用。品牌延伸策略是收益与风险并存的行为。农业科技企业通过顾客导向服务消费者的同时，了解企业的品牌在消费者心中的形象、定位等，在此基础上，进一步挖掘消费者对企业品牌的更多期望，未来发展方向等。然后，农业科技企业进行市场信息处理，分析出目标消费者对农业科技企业品牌的具体感知，以及适用的产品类型。最后，农业科技企业通过职能协调统一各部门对企业的品牌认知，从而有利于农业科技企业制定正确的品牌延伸策略，最大化品牌收益，最小化品牌风险。品牌关系策略是农业科技企业处理好品牌与品牌、消费者与品牌、产品与品牌、营销者与品牌、其他利益相关者与品牌等关系。农业科技企业通过顾客导向和市场信息处理可以较好地处理消费者与品牌的关系，通过职能协调可以较好地处理品牌与品牌、产品与品牌、营销者与品牌等相关的品牌关系，通过竞争者导向可以帮助企业处理好品牌与竞争品牌的关系。因此农业科技企业的市场导向对农业科技企业实行品牌关系策略具有重要的指导作用。
（三）基于吸收能力的农业科技企业市场导向与品牌营销策略关系
吸收能力现在已经发展成为一个比较成熟的学术概念。Laneetal（2006）［12］认为，吸收能力与知识资源的获取、消化以及应用等密切相关，是企业获取和维持竞争优势的核心能力之一。Cohen＆Levinthal（1990）［13］认为，企业吸收能力就是企业识别、评价、消化和应用外部知识资源的能力，而且企业的吸收能力是企业员工个体吸收能力的集合，这个定义已被广为接受。Laneetal（2006）［12］着眼于企业未来发展思考，进一步提出企业吸收能力是根据不同的情景而进行探索性学习识别评价并理解掌握企业外部有价值的新知识和应用性学习消化、应用、创造企业新知识的双重能力。Cohen＆Levinthal和Laneetal提出从识别评价、消化和应用三个维度对吸收能力进行测量，强调企业对获取与消化知识的应用；Zahra＆George（2002）［14］则提出了获取、消化、转化、应用四维度测量观点。两种测量方式各有千秋，在现有文献中，大多数实证的文献都倾向于使用三维度的测量方式，但是近年来也有一些学者采用四个维度的测量方式［15］［16］。综合企业吸收能力相关研究，本文认为农业科技企业吸收能力是企业识别、评价、消化和应用内外部知识资源的能力。根据Cohen＆Levinthal（1990）［13］的观点，本文认为农业科技企业的吸收能力主要是农业科技企业员工的吸收能力的集合。因此，本文对于农业科技企业吸收能力的研究主要是基于企业员工的个体吸收能力，主要探讨农业科技企业员工个体的吸收能力对于农业科技企业相关活动的影响。只有农业科技企业的员工具有识别、评价、消化和应用企业内外部资源的能力，农业科技企业才会具有这种能力。换言之，农业科技企业的市场导向如果不能被企业的员工识别、评价、消化和应用，那么农业科技企业的市场导向就不能体现在企业具体营销策略选择和实施过程中，从而不能发挥应有效用。这不仅是农业科技企业客观情况的真实反映，同时也具有十分重要的研究价值。
（四）假设的提出
YuDingetal（2012）［17］的研究已经证实了农业科技企业的市场导向对品牌营销的四个策略组合具有重要的影响。上文也分析了这种影响的机理。这种影响发挥作用的途径是什么？本文引入研究农业科技企业吸收能力概念，阐述农业科技企业市场导向对吸收能力的影响作用和农业科技企业吸收能力对品牌营销策略的影响作用，并揭示吸收能力在这种影响中的作用。农业科技企业市场导向涵义中的顾客导向、竞争者导向、市场信息处理、职能协调等都需要农业科技企业员工的参与，企业员工参与的过程，其实也是学习的过程。根据Laneetal（2006）［12］的观点，吸收能力是企业员工根据不同的情景而进行探索性学习和应用性学习的双重能力的体现。因此，本文认为农业科技企业动态能力对农业科技企业员工的吸收能力产生重要影响。基于此，可以提出以下假设：H1：农业科技企业市场导向对吸收能力具有重要的影响作用。根据Cohen＆Levinthal（1990）［13］的观点，企业吸收能力即企业识别、评价、消化和应用知识资源的能力，并且企业吸收能力是员工个体吸收能力的集合。由此可见，农业科技企业的吸收能力是企业员工吸收能力的集合，企业员工通过识别、评价、消化和应用企业内外部知识资源参与农业科技企业制定并运用品牌营销策略，从而让农业科技企业的品牌营销策略更适合农业科技企业的市场环境。因此，本文认为农业科技企业的吸收能力对品牌营销策略具有重要的影响作用。基于此，可以提出以下假设：H2：农业科技企业吸收能力对品牌形象策略具有重要的影响作用；H3：农业科技企业吸收能力对品牌定位策略具有重要的影响作用；H4：农业科技企业吸收能力对品牌延伸策略具有重要的影响作用；H5：农业科技企业吸收能力对品牌关系策略具有重要的影响作用。通过回顾分析相关文献，本文认为农业科技企业市场导向先影响农业科技企业员工的吸收能力，然后企业员工通过已有的吸收能力对企业制定品牌营销策略产生影响作用。也就是说，农业科技企业吸收能力在农业科技企业市场导向和品牌营销策略的关系间具有一定的桥梁作用。基于此，本文提出以下假设：H6：农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌形象策略之间具有中介作用；H7：农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌定位策略之间具有中介作用；H8：农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌延伸策略之间具有中介作用；H9：农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌关系策略之间具有中介作用。
二、问卷设计与研究方法
（一）引入吸收能力的农业科技企业动态能力与品牌营销策略关系理论模型
本文已阐述了农业科技企业吸收能力在市场导向中对品牌营销的四个策略组合产生的影响和作用。基于以上分析，构建引入吸收能力的农业科技企业市场导向与品牌营销策略关系的理论模型。
（二）变量的测量
根据相关文献研究，借鉴已有的成熟量表并结合研究的需要，本文涉及的变量指标为：1．市场导向。根据市场导向的相关定义、成熟量表以及本研究的特点，本研究认为衡量市场导向包括竞争者导向、顾客导向、市场信息处理以及职能间协调四个指标。2．吸收能力。本文根据吸收能力的定义和本文的特点，认为测量吸收能力包括识别能力、评价能力、消化能力以及应用能力四个指标。3．品牌形象策略。根据品牌形象策略的内涵和作用，本文认为衡量品牌形象策略包括功能性形象、体验性形象（Experiencingimage）和象征性形象三个指标。4．品牌定位策略。根据品牌定位策略的内涵和作用，本文认为衡量品牌定位策略包括目标市场细分（objectivemarketdivision）、产品差异化（productdifferentiation）、价格差异化（pricedifference）三个指标。5．品牌延伸策略。根据品牌延伸策略的内涵和作用，本文认为衡量品牌延伸策略包括品牌知名度（brandpopularity）、产品多元化（theprod－uctdiversification）、产品相关性（theproductcor－relation）三个测量指标。6．品牌关系策略。根据品牌关系策略的内涵，本文认为测量品牌关系策略包括品牌与消费者的关系、品牌与产品的关系、品牌与品牌的关系、品牌与利益相关者（stakeholde－rs）的关系四个测量指标。
（三）问卷设计、发放与回收
通过文献研究归纳或者演绎出测量变量的理论维度，模型最后需要测量的变量有品牌形象策略、品牌定位策略、品牌延伸策略、品牌关系策略以及市场导向。根据已有的成熟量表结合本研究的实际情况进行修正，最后编制测量量表。问卷初步设计完成后，邀请了相关专家对问卷具体测量项的表述进行适当修正，并在20位相关人员中对问卷进行小范围预试和修正，以提升问卷的效度。之后，选择不同区域不同37家行业农业科技企业的296名相关人员进行了问卷调查，每家企业依据不同的岗位选择8名相关人员（主要涉及战略规划、生产、营销等部门）。本研究共发放296份调查问卷，回收277份，剔除无效问卷19份，获取258份有效问卷，有效回收率为87．2％。最后，采用SPSS17．0进行样本的描述性统计、相关分析、因子分析；采用AMOS7．0进行样本的验证性因子分析和路径分析。
三、实证结果分析
（一）大样本描述性统计
样本调查数据中，男性占总体的75．2％，年龄35岁以下的占89．1％，本科与硕士占有80．2％，符合农业科技企业员工性别、年轻化和学历层次的特征。从岗位类别来看，营销类几乎占有近半的比例，符合研究的营销相关主题，岗位构成能够为本文提供合理的数据。从行业特征来看，食品行业占有43．0％，农业科技企业中食品行业的营销具有一定的代表性，这与本文的营销主题相关。具体情况见表1。
（二）变量的相关分析
本文涉及的主要变量为市场导向、吸收能力、形象策略、定位策略、延伸策略、关系策略等，各变量的相关系数都在p＜0．01的水平上显著，这说明本文的主要变量之间的相关性较好，适合进一步的分析。
（三）因子分析
采用SPSS17．0对获取的样本数据进行探索性因子分析，结果为KMO为0．873，Bartlett半球检验在p＜0．001的水平上显著，说明本文获取的数据适合进行因子分析。探索性因子分析将本文的33个测量项（加入品牌营销策略有重要影响的2个变量8个测量项，共33个测量项）因子分析成8个主成分。在探索性因子分析的基础上，进一步采用AMOS7．0进行了验证性因子分析，以进行信度与效度的检验。探索性因子分析与验证性因子分析的结果表明，问卷具有良好的效度，各概念的因子载荷都分别大于0．5。信度分析的结果表明每个概念的Cronbachα都大于0．7，这说明问卷具有良好的信度。
（四）路径分析
本文采用AMOS7．0进行样本的路径分析，分析了农业科技企业吸收能力在市场导向与品牌营销策略之间的中介作用。模型的相关拟合指数中，χ2为316．705，df则为175，χ2／df为1．810，RMSEA为0．056，GFI为0．894，CFI为0．928，这说明模型的拟合指数达到了结构方程模型的要求，表明模型与样本数据的拟合度较好。市场导向到吸收能力的路径系数为0．47，而且在P＜0．001的要求下显著，证实了本文的假设H1；吸收能力到品牌形象策略的路径系数为0．53，而且在P＜0．001的要求下显著，证实了本文的假设H2；吸收能力到品牌定位策略的路径系数为0．24，而且在P＜0．001的要求下显著，证实了本文的假设H3；吸收能力到品牌延伸策略的路径系数为0．42，而且在P＜0．05的要求下显著，证实了本文的假设H4；吸收能力到品牌关系策略的路径系数为0．45，而且在P＜0．001的要求下显著，证实了本文的假设H5。在引入了吸收能力这个中介变量之后，市场导向到品牌形象策略的路径系数则为0．37，而且在P＜0．001的要求下显著，而没有引入吸收能力中介变量前的系数为0．69，而且在P＜0．001的要求下显著，这说明加入吸收能力的变量之后，市场导向到品牌形象策略路径系数的数值减小了，从而说明吸收能力在市场导向与品牌形象策略之间具有部分的中介作用，从而证实了本文的假设H6；市场导向到品牌定位策略的路径系数为0．18，而且在P＜0．01的要求下不显著，而没有引入吸收能力中介变量前的系数为0．51，而且在P＜0．001的要求下显著，这说明加入吸收能力的变量之后，市场导向到品牌定位策略路径系数不显著了，从而说明吸收能力在市场导向与定位策略之间具有完全的中介作用，从而证实了本文的假设H7；市场导向到品牌延伸策略的路径系数为0．28，而且在P＜0．05的要求下显著，而没有引入吸收能力中介变量前的系数为0．49，而且在P＜0．001的要求下显著，这说明加入吸收能力的变量之后，市场导向到品牌延伸策略路径系数的数值减小了，从而说明吸收能力在市场导向与品牌延伸策略之间具有部分的中介作用，从而证实了本文的假设H8；市场导向到品牌关系策略的路径系数为0．31，而且在P＜0．01的要求下显著，而没有引入吸收能力中介变量前的系数为0．61，而且在P＜0．001的要求下显著，这说明加入吸收能力的变量之后，市场导向到品牌关系策略路径系数的数值减小了，从而说明吸收能力在市场导向与品牌关系策略之间具有部分的中介作用，从而证实了本文的假设H9。
四、结论
第4篇：品牌营销策略的重要性范文
[关键词]体育品牌营销；特征；问题；措施
[DOI]1013939/jcnkizgsc201538082
随着社会发展速度的加快，越来越多的体育企业开始认识到品牌营销的重要性。体育品牌是全社会认识该体育企业的窗口，在体育企业无形资产中占有重要地位，对体育企业在社会经济市场中的竞争力和长效发展能力有重要影响。体育企业通过品牌营销，可以凸显出本企业在社会市场中的特色产品，提高本企业的市场地位，扩大本企业市场占有率，对本企业的可持续发展具有重要作用。
1体育品牌营销的作用
11品牌的概念
美国市场营销协会将品牌定义为“一种名称、术语、标记、符号、设计，或是它们的组合运用，其目的是辨认企业自身的产品或服务，并使之与其他竞争对手的产品和服务区别开来”。主要强调了品牌外在形象特征，通过具有特色的标志提高企业在社会市场中的吸引力。本文对体育品牌的概念从企业、消费者和相关利益主体进行定义，主要指体育企业为消费者提品的过程中，通过具有自身企业特色的标志，将社会市场中与本企业的产品具有同质性的竞争企业区别开来，体现了体育企业经营管理中品牌管理成果，集中反映了社会各界对本企业的整体评价。
12体育企业的特征
体育企业是生产、经营和销售体育用具以及相关延伸产品的企业。季节气温对体育企业生产销售的产品具有重要的影响，市场需求比较鲜明，能够较好地把握社会体育产品的流行特色，使得体育企业在生产销售相关体育用品时，其管理模式和运作方式具有明显的特征。体育企业生产的服装款式、尺码和颜色搭配与其他服装企业明显不同，且市场经济风险分析、预测，产品订单与库存的协调均具有体育行业特有的特色。体育企业产品的生产依靠人数较多的劳动者进行，并且针对热爱体育运动的人群，应用专业性的技术手段，打造具有特色的体育产品，满足体育爱好者的需求，对体育企业产品的开发能力和技术水平有较高的要求。
13体育品牌营销的概念
品牌营销是指企业为了扩大市场占有率，在市场竞争中取得优势地位，将本企业为消费者提供的服务或产品进行品牌化，通过提升产品或服务的品位，达到满足客户实际需求的目标，形成具有品牌效应的营销过程。体育品牌营销主要目的是创造出较高的溢价，为达到这一目标，体育企业采用不同的方式向消费者传递该体育品牌附带的有形和无形价值，充分展示本体育品牌的独特价值，将本体育企业与其他竞争对手区别开来，并通过各种较高品位的方法推广体育品牌，使本体育企业和品牌得到社会的广泛认可。品牌营销的特殊方式决定了其具有艺术性的特质，体育企业在培养品牌时，通过视觉艺术传递并丰富品牌价值，加深消费者对本体育品牌的印象。
2新形势下体育品牌营销特征
21体育品牌营销提升品牌价值
体育品牌的营销是企业生存的基础，是企业可持续发展的基本策略，其具有的独特个性特征是体育企业生产与经营的动力来源。当前，人们生活水平的不断提高，对体育的兴趣愈加浓厚，特别是我国举办奥运会后，对体育的热情持续高涨，体育活动中包含的激情、坚持、付出给人们带来了重要影响，共同的情感体验激发了人们对体育的热情，并不断扩大。在这种体育浪潮下，体育企业掌握了社会消费者的兴趣点和情感共鸣点，依据大众的心理需求，进行企业和企业产品的推广，提升品牌价值，提高企业和产品在消费者心中的地位。
22体育品牌营销的社会公益性
体育品牌营销主要通过进行社会公益性的活动，增加企业品牌的亲和力，减小企业品牌与消费者之间的距离。在进行公益性的品牌营销活动中，响应以人为本的政策，反哺社会，进而建立良好的体育企业形象。体育活动能够创造积极进取的氛围，包含着乐观向上的力量，倡导的是努力奋斗、坚持不懈的精神，对消费者的心理情感有重要的影响。体育品牌营销通过有效运用消费者的这种心理情感，将其纳入到社会公益活动中，进而进行品牌营销，将企业的经营理念和人们热爱的情感因素附加到体育产品中，使体育产品的价值与体育倡导的文化精神有效地联系起来，并与消费者的心理情感产生共鸣，进一步提升了体育企业的形象，扩大了企业的感染力，使体育企业以及企业产品在社会公益活动中逐渐深入人心，并得到民众的支持和拥护。且体育品牌营销的公益性越强，取得的社会影响力将越大，获得的社会效益将越多。
23体育品牌营销的系统性
体育品牌营销是体育企业面向全社会进行的营销活动，活动主体主要包括体育企业、消费者等，受到社会体育潮流等多种因素的影响，是一项动态活动。体育品牌营销的组成部分之间具有紧密联系，但是又存有相互制约和辅助的关系。因此，体育企业如果希望达到预期的效果和目标，应做好相关的市场调查准备工作，在推广过程中有效地进行市场整合，并在后期完善市场，这一系列的工作彼此分离，但是又互相联系，其中任何一环出现异常将直接影响体育营销的整体性。例如：一般的企业提高01%的品牌知晓度，需要支付一千万元的广告费，但是通过世界杯、奥运会、亚运会等比较大型的体育赛事进行体育品牌推广，同样的广告费用能够提高1%的品牌知晓度。由此可见，体育品牌营销需要全面的规划设计，对相关市场资源进行整合，形成系统性的营销活动，只有这样才能够最大限度地发挥企业和企业产品的核心价值，带来最终的经济效益。
24体育品牌营销的文化性
体育品牌营销的实质是文化性的表达，是营销活动中表现的最高层次。文化性是体育品牌营销的精神体现，是营销活动的核心。体育品牌营销主要通过体育活动，将企业以及企业产品融入到体育中，这一过程并不是简单的捆绑、堆砌，需要从文化的特性出发，将企业理念、企业产品的特征、品牌价值等方面形成具有深度的企业文化，并对其进行营销的过程。体育企业的最终目标不仅限于出售产品，而是通过体育产品具有的文化含义来契合消费者的文化诉求，满足消费者的心理需求，使得消费者真正认同体育企业，在消费者心中树立良好的企业形象，为企业奠定了良好的发展基础。
体育企业如果想要达到良好的营销效果，还应该打造和生产具有文化特色的体育用品。不同消费群体具有不同的心理需求，且消费群体的消费能力有高低之分，应结合实际市场需求，融入社会特色元素，巧妙地设计各种层次和种类的体育产品，增加体育产品的文化特色。体育产品不只是市场消费品，它更能体现体育企业的形象，在进行体育品牌营销过程中，是体育企业文化与消费者精神文化需求的沟通与交流，是消费者对体育产品的文化体验。
25体育产品营销传播范围广泛
体育产品营销活动一般是面向大众开展的活动，具有一定的公信力，使人们相信体育企业以及企业产品。在开展营销活动过程中，不仅有现场的人们对体育企业和产品给予关注，还有电视直播、广播、网络媒体以及其他的现代新闻媒体对该项活动进行传播，传播所覆盖的面积极其广泛，有效扩大了体育品牌营销的影响范围。进行品牌营销活动，不仅不受时间和地理环境的制约，实时传递营销活动的现场情况，便于人们及时观看，还能突破国家、语音、民族和地方习惯的限制，将企业以及企业产品内涵传递到消费者视野中，引起消费者的注意，并给消费者留下深刻的印象。
26体育品牌营销具有较强的针对性
体育品牌营销依据企业及其产品与体育项目的联系，进行方案设计和活动实施。企业生产的产品具有一定的特色，能够在体育活动中发挥其对应的价值，这种联系为企业产品的品牌营销提供了关联元素。实际营销过程中，可通过利用体育活动与企业产品的关联元素，运用鲜明的表现形式表达产品在体育活动中的价值，针对性的推广企业产品品牌，给消费群体带来较强的冲击和深刻的影响，深入消费者的内心，进而有效赢得消费者的认同。这种针对性的营销方式提高了体育品牌营销的效果，易于打开消费市场，在竞争市场中占得优势地位。
3新形势下体育品牌营销创新存在的问题
当前，体育企业在经济全球化影响下，开始重视体育品牌营销，并积极运用各种创新营销策略进行品牌推广活动，社会市场经济开放程度随之逐渐增大，体育用品市场竞争愈加激烈，且众多体育品牌逐渐得到市场和消费者的认可，形成了较大的市场规模。体育企业在品牌营销的投入上逐渐增加，体育企业产品的销售覆盖面积和业务环节得到了较大的扩展，对提升体育企业的经济效益具有较好的促进作用。但是，创新品牌营销策略依然存在较多的问题，受到多方面的影响，使得品牌营销无法达到最佳效果，主要影响因素包括以下几个方面。
31体育品牌营销战略具有局限性
多数体育企业并没有将品牌营销加入到企业发展战略中，投入的资金比例较小，相关的业务环节和关键程序没有得到良好的支撑，降低了营销效果。主要原因是体育企业进行品牌营销的过程中，对自由品牌的价值没有进行深入挖掘，没有深刻认识所举办的品牌营销活动内在含义，没有从企业自身持续发展的高度去认识品牌营销活动，使得体育品牌营销活动只是片面的推广体育用品，局限性较大，无法全面展示体育品牌的长远价值。且在体育品牌营销过程中，对应的业务环节和关键程序比较杂乱，没有形成系统性的结构，影响了品牌营销的效果。
32缺乏产品定位的科学调查
体育企业在进行品牌营销活动前期，缺乏品牌价值定位所需的市场调研，使得体育市场中体育用品的相似程度较高，各体育企业的产品价格差别不大，无法将体育企业从市场中凸显出来。体育企业进行品牌营销时，对体育产品的总体供需要求情况，缺乏科学调研，没有掌握市场中产品的差异化需求，使得体育市场中的产品同质性较高，缺乏独特的个性特色，体育产品价值定位过于宽泛，目标消费群体差别不明显。
33缺乏先进的品牌营销理念和策略
体育企业进行品牌营销时，对品牌营销方法的优化和整合投入过少，对先进的品牌营销理念和运作机制掌握不牢固，减小了体育企业投入产出比水平。产生这种情况的主要原因是体育企业产品品牌营销活动中，缺乏先进的营销理念和策略，对体育用品品牌营销认识不足，无法运用高效的营销策略实施品牌营销活动，品牌营销的方案和模式亟待优化和调整，且在营销运作中，各种营销策略以及营销环节之间的关系处理不够完善，缺乏品牌营销的整体组合协调性，没有有效发挥品牌营销的系统性。
34缺乏产品生产经营和供应的有效合作机制
体育企业对供应链合作机制建立投入不高，将大部分品牌营销资金投入到核心品牌的推广中，使得上下游品牌的营销活动开展力度不强。主要原因是体育企业对体育产品的生产、经营和供应合作机制认识不够，没有意识到参与生产经营的上游、下游供应链成员的重要作用，使得体育企业进行品牌营销时，没有将整个供应链纳入品牌营销的考虑因素中，缺乏对供应链的衡量，没有建立良好的供应链成员的合作体系，使得品牌营销只局限于单个企业，缺少载体，极大降低了品牌营销的影响范围，影响了品牌营销效果。
4体育品牌营销创新策略的优化措施
在研究了体育品牌营销创新中存在的问题的基础上，根据当前市场经济特征以及体育企业进行品牌营销的作用，运用先进的品牌营销的理论知识以及体育用品市场相关的综合研究，并引用知名体育企业品牌营销的高效策略和成功做法，提出体育品牌营销创新策略的优化措施，主要有以下几个方面。
41将品牌营销纳入企业发展战略中
体育企业应提高自有品牌的价值和效应的认识度，了解品牌价值对体育企业产品的重要意义，从自身发展的高度规划品牌营销策略，使品牌营销成为企业发展战略中重要的组成部分，加大体育品牌营销的资金投入，对品牌营销的业务环节和关键程序进行优化，以提高品牌营销策略的贯彻落实力度。提高对品牌营销的支持力度，建立长效品牌营销机制，是企业的可持续发展的重要基础。
42重视体育品牌营销前期的市场调研活动
规划体育品牌营销策略时，应审核该营销策略的可行性以及可达到的预期价值。这需要体育企业在营销前期对市场的供需要求进行市场调研，研究市场体育用品的差异程度，依据体育企业自身的资源和技术水平对体育产品进行市场定位，突出自有产品的独特个性，减小体育企业产品的同质化程度。不仅如此，应对目标消费群体的特色需求进行研究，分析品牌产品的发展前途和潜力，据此及时调整和控制体育产品价值的定位，使体育企业从竞争市场中脱颖而出。
43灵活运用现代营销理念和策略
社会市场变化速度快，消费者的消费方式和能力不断的发生变化，营销理念不断发展，产生情感营销、体验营销、怀旧营销等先进理论。因此，体育企业应提高对市场变化的敏感度，及时掌握先进的营销理念和方法，根据自有产品的特色和企业的经营状况，科学的规划品牌营销策略，形成系统性较强的品牌营销机制，提高品牌营销各个环节的协调性，加强品牌营销整体合作力度，促进品牌营销不断创新，发挥品牌营销的系统性，最大限度地提升体育企业品牌营销效果。
44重视整体供应链的品牌营销
体育企业进行品牌营销策略规划时，应重视供应链的品牌营销，从生产经营的供应整体出发，对各项环节进行优化和处理，细化体育品牌营销的职能要求，在供应链成员中对品牌营销的进行分工，按照经营主体对品牌价值提升的贡献率决定其利益分配份额，有效整合上下游体育用品生产经营主体的优势和不足，形成优势互补共赢机制，从而实现营销效率最大化的目的。
5结论
体育品牌营销将本企业的核心价值和文化内涵传递给消费者，使消费者认可、喜爱该体育品牌，支持该体育品牌的发展并传递该品牌。体育品牌的营销是一个长期的过程，包括营销前期进行的品牌推广和后期企业的经营和发展，具有阶段性的特点。因此，体育企业在进行品牌营销时，应依据当前社会市场经济中消费者的消费心理和需求，准确定位满足消费者实际需求的品牌培育战略，探索出具有生命动力的品牌发展策略。
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第5篇：品牌营销策略的重要性范文
内容摘要:传统的品牌营销手段已不适应日趋激烈的国际竞争和市场变化的要求,浙商以模仿营销、交易营销、战术营销为主要特征的传统品牌营销活动,其问题和弊端已十分明显,正面临着严峻的挑战。本文认为在后危机时代,浙商的品牌营销要做大做强,保持竞争优势,就必须在营销理念、营销定位、营销文化、营销战略以及国际化品牌等方面进行创新。
关键词:浙商 品牌营销 创新
改革开放30多年来,浙商的品牌营销走过了一条艰难曲折的道路,取得了辉煌的业绩。但是后危机时代严峻的市场现实揭示出:传统的品牌营销手段已不适应日趋激烈的国际竞争和市场变化的要求,浙商的品牌营销创新已成为浙商所共同面临的重大课题。基于此,本文试在分析浙商品牌传统营销的基础上,探讨浙商品牌营销的创新问题,以期引起各界的高度重视。
浙商品牌营销的实践及其特点
起步于改革开放之初,浙商所面对的是物资短缺、供不应求的卖方市场,产品不愁销路,因此,无论是消费者还是生产者品牌意识都很淡薄。进入20世纪80年代中后期,部分浙商具有了品牌意识,给自己的企业、产品和服务注册了商标。除了宁波杉杉服装股份有限公司等少数浙商进行了企业形象和品牌设计外,绝大多数浙商仍缺乏具体化的品牌识别。20世纪90年代以后,许多浙商的品牌意识逐渐增强,开始注重实现短期销售业绩、长期客户满意与品牌资产的快速提升。大批优秀的浙商创牌意识强烈,开始整合市场资源,塑造优秀品牌,不断强化品牌满意度、美誉度和忠诚度,力求达到市场占有率、客户心理占有率和客户情感占有率的综合平衡,由产品生产者向品牌培育者转变。尤其是我国加入WTO以后,优秀浙商的创牌意识已进入相对成熟期阶段,具备了品牌国际化思维,通过实施品牌战略来打造强势品牌。如娃哈哈、农夫山泉等一大批耳熟能详的品牌,是由创业之初就注重品牌培育,名不见经传的地方品牌成长为全国知名的品牌。目前,浙江驰名商标拥有量达到100多件,连续五年居全国第一,注册商标总数居全国第二。据测算,浙江省品牌对工业总产值增长的贡献率接近30%。
总结浙商品牌营销30年来的市场实践,笔者认为,有以下主要特点:
(一)以模仿营销为主
市场营销作为一门科学进入我国却是近几十年的事。自从著名的美国营销学大师菲利普•科特勒其经典著作《营销管理》在1967年问世以后,营销理论、营销手段和营销艺术等品牌营销知识才真正引起世人的重视。在长期的计划经济年代,生产经营者所信奉的是“好酒不怕巷子深”、“一招鲜,吃遍天”等商业信条,产品经营根本无品牌营销可言。改革开放以后,面对突如其来的市场竞争,浙商的品牌营销没有自己的理论和实践,只有采取拿来主义、模仿营销的做法,开始了品牌营销之路。比如,在品牌营销理念上,只注重满足顾客需求,往往以扩大市场占有率为目的;在品牌营销方法上,只注重广告宣传,往往以吸引顾客眼球为目标;在品牌营销战略上,只注重在价格层面,往往以低价竞争为手段。因此,浙商模仿式的品牌营销技术含量低、文化元素少,在日趋激烈的国际竞争大环境下,所受的压力越来越大。
(二)以交易营销为主
交易营销是相对于关系营销而言的,是指通过营销组合来吸引和满足顾客,以扩大品牌的影响力和知名度。据乔时、韩德昌(2009)调查,在所统计的197家企业中共有180家企业开展交易营销,占样本总数的91.4%,交易营销活动占企业品牌营销的主体。浙商的品牌营销实践还是以人们熟悉的传统营销活动居多。例如营销传播,企业应用最多的还是电视、报纸、广播等传统媒体,网络媒体等新兴传媒应用较少;公共关系主要集中在事件营销,比如体育活动和娱乐节目等。企业更多地强调非人员传播,沟通是单向的,而且信息指向往往是大众群体而非个体客户。此外,利用形象代言人和基于价格刺激的销售促进活动也被很多企业采用。
(三)以战术营销为主
相对于战略营销而言,战术营销是企业业务层面的主要内容,这个层面的营销实践主要根源于传统的4Ps(即产品、价格、渠道、促销)概念。通过统计发现,在上述被调查的197家企业中,共有180家企业或多或少地开展营销战术活动,占总体样本的91.4%。其中,在产品策略方面占51.8%,在价格策略方面占13.8%,在渠道策略方面占47.7%,在销售促进方面占33%。可见,战术营销仍是浙商品牌营销的主打策略,而服务受到的关注相对较少,只有接近1/4的企业涉及服务活动。这在一定程度上可能源于产品和服务的不可分割性,但是,服务活动的内容却较为丰富,包括接触点服务、售后服务、提供解决方案、创造服务氛围、营造消费体验等。战略层面的营销行为也相对较少,比如在细分市场、目标市场选择、品牌定位、价值主张等方面则做得不多。其结果就使得浙商在品牌营销上,短视行为严重,缺乏长远规划,过多关注战术问题,总体营销水平不高。
浙商品牌营销存在的主要问题
(一)缺乏正确的品牌营销理念
品牌营销是营销的最高层次,它包含了物质层面和心理层面两方面的内容。物质层面是以企业为主体的,包括品牌命名、概念、包装、设计、产品价格、形象风格、品牌适用对象、产品品质、功能、价格等。心理层面是从消费者的角度来分析,即形象、联想和使用经验等,它其实是与产品概念相对应的消费群体的情感需求。目前制约浙商品牌营销的最大障碍是思想观念和意识形态障碍。大部分浙商缺乏正确的品牌营销意识,对品牌的认知仅停留在品牌演化初期,不能准确理解品牌的基本概念和内涵。企业主认知上的偏差直接导致浙商虽然品牌、商标数量众多,但强势品牌较少、产品科技含量较低。
(二)缺乏品牌文化内涵的支撑
品牌的实质是产品品质,品质的背后是技术,技术的背后是人才,人才的背后是文化。因此一个品牌实质上代表的是一种文化,这种文化能否实现社会、企业、消费者之间的价值对接,是品牌营销成功的关键所在。现在,全力维护和宣扬品牌文化中的核心价值已成为许多国际一流品牌的共识。纵观浙商品牌营销实践,大部分企业没有建立有效的品牌文化开发体系,品牌文化建设资金投入少,对品牌文化设计及推广的广度、深度不够,更缺乏对企业品牌文化的核心价值的定位。同时在品牌文化推介过程中重广告轻品牌营销,未能在产品生产经营全过程灌输品牌文化,造成品牌推介手段单一的局面。
(三)缺乏个性化的品牌特征
现在的消费者被称为品牌消费者,品牌消费者最大的特征是人们按照自己的喜好和个性去选择自己喜欢的品牌。品牌个性特征是品牌形象的核心,是消费者认知品牌的尺度与重点,是品牌形象中最能体现差异、最活跃激进的一部分。每个强势品牌都有自己鲜明的个性,如奔驰的尊贵,浪琴的典雅,百事可乐的时尚刺激等。浙商在塑造品牌形象时,普遍缺乏目标群体,产品缺乏准确定位,内涵和名称缺乏人格化,无法与消费者建立感情,形成偏好。另外,浙商在品牌形象传播中,对品牌形象朝令夕改,或者跟随潮流,毫无个性。
(四)缺乏国际化的自主品牌
自主品牌是建立在自主产权基础上的品牌,具有自主知识产权的品牌是有生命力和可持续发展的民族品牌。没有自主品牌的商品很难进入国际市场。浙商绝大多数企业由于管理基础、资金实力等方面的限制,自主研发技术投入少,模仿技术投入多,一些较大的企业虽设立了自己的研发部,但真正有自主知识产权的产品并不多。没有创建自主品牌的企业,只有选择低价销售或贴牌出口战略,赚很少的原料费和加工费。甚至一些质量、技术和外观设计等方面都不逊于国际知名品牌的浙商产品,为销售到国际上也选择贴牌生产。因此在国际市场上,街头巷尾都是浙江货,但用浙江品牌的却不多见。
(五)缺乏品牌战略管理组织和人员
文化赋予品牌以生命,管理技术赋予品牌以活力。品牌的发展,需要构造一个完善的管理体系。除了步森、方太等少数浙商设立品牌管理机构外,大部分浙商没有建立起公司内部专门的品牌管理组织,缺乏科学的品牌战略决策机制。公司的品牌决策活动仍然全部由企业主及公司的高层领导承担。缺乏对内外部环境的综合分析,未能运用科学的决策手段和方法,在决策中还停留在由企业家说了算的品牌初级管理阶段,既在客观上排斥了优秀人才的加盟,又增添了高层决策失误的可能性。同时,普遍缺乏品牌战略管理的专业人员,企业内部有很多懂得做广告、策划、销售、市场的专家,但他们大多不具备深入的品牌战略管理理论知识,不具备品牌战略规划和管理的实际经验。对品牌决策往往比较“短视”,一般仅考虑近2～3年的中短期目标,对长远战略目标考虑甚少。
后危机时代浙商品牌营销创新策略
(一)创新品牌营销理念
在后危机时代,浙商的品牌营销要实现跨越式发展,首先要在营销理念上创新。一是创新市场理念,从满足顾客到创造顾客。在知识经济时代,消费者在纷繁浩瀚的充满知识和技术的产品海洋中渐渐失去主宰市场的优势,浙商应该改变过去那种以满足顾客需要为出发点和归宿点的营销观念,变被动为主动,充分利用知识资源、智力资源创造顾客需求,掌握市场主导权,从而实现更快、更好的发展。二是创新市场定位观念,从“寻找”到“引领”。美国著名管理学家彼得•德鲁克曾说:“企业的成功依赖于它在相对大市场的一个小生态领域中的优先地位”。因此,过去那种根据顾客需求生产产品、推销产品的营销方式已难以在后危机时代的市场竞争中生存下去。浙商面对不断增大的竞争压力,必须重新认识市场与消费者,从寻找产品顾客转向进入“知识经营”领域。
(二)创新品牌营销定位
研究表明,营销定位一般可以划分为“品牌主导型”和“市场主导型”两种。市场主导型企业的目标是使市场占有率、利润和股票价格等“结果指标”达到预定目标。而品牌主导型企业虽然也把市场占有率和利润等指标作为绩效标准,但是在确保获利的同时,还树立了一个更重要的目标――企业员工、消费者以及企业本身共同实现品牌的梦想,也就是品牌所蕴含的品牌精神。通过知名品牌企业的研究可以发现,这些成功企业的营销定位往往是围绕品牌而建立的,体现出企业与社会的关系。例如,高端运动品牌耐克的企业愿景――为世界一流的运动选手制作最好的运动鞋,这与市场主导型企业的愿景截然不同。公司的创立者菲尔•耐特在经营企业的过程中一直秉承耐克的梦想,从而使得创立初期年销售额仅100万美元,与阿迪达斯有着2000倍巨大差距的企业却在14年的时间内稳步发展,终于成为世界第一的高端运动品牌。许多成功的案例给了我们一个重要启示:浙商若要塑造知名品牌,便应当从市场占有营销战略转变为品牌营销战略。在确保利润等基本目标达成的同时,更重要的是要长期持续地投入资源来积累品牌资产,追求愿景实现,并把它融入到企业的文化、体制以及产品中,不断地促使企业愿景、员工的共同愿景与顾客的愿景相互协调一致,这正是品牌营销战略的精髓所在。
(三)创新品牌营销文化
文化是品牌的灵魂,浙商的品牌营销更离不开文化的支撑。从当前浙商品牌营销的实践来看,在文化方面的创新要突出以下几方面:一要注重品牌文化的塑造。大力提升品牌标志、品牌广告等要素的文化储量。通过对品牌名、商标图案、标志字、标准色、广告语或歌曲、叙述及它们的综合运用等方面进行富有文化内涵的设计,形象具体地传述品牌的核心价值定位、个性主张,从而取得消费者的兴趣和忠诚。二要突出品牌形象的个性。世界品牌的形成和发展历程,其中一个突出和鲜明的特点是著名品牌形象个性鲜明,个性在品牌的成功过程中扮演着最为关键性的作用。如万宝路,几十年来一直坚持乡村牛仔形象,从而树立起鲜明的强势品牌形象。浙商塑造个性化品牌形象更要遵循目标市场、目标人群、产品特点、品牌定位、广告诉求重点等原则,以保证个性的品牌形象与时俱进。三要注重品牌宣传的文化性。品牌宣传要有文化力,讲究品牌信誉,对顾客以诚相待,以品牌文化的感召力赢得顾客,以品牌文化的影响力吸引顾客,以品牌文化的诱惑力引导顾客。在对外品牌文化传播中,不能过分依赖于商业广告,要通过新闻、公关等多种渠道和手段进行立体运作,推进品牌的有效传播。
(四)创新品牌营销战略
从营销战略层面看,主要包括市场细分、目标市场的选择和定位决策,随着以服务为中心的主导逻辑的出现,传达价值主张、价值链/价值网中的定位、与顾客共同创造和分享价值等内容也将日益受到关注。市场细分是市场成熟和发展的结果,今天的浙商品牌营销已不可能采用无差异化策略,用大批量生产的方式来满足所有消费者的需求。关系营销也是现代营销的重要内容,在品牌营销活动中,除了购买产品或服务的单位和个人外,还有企业与潜在客户、与政府行政部门、与媒体、与市场监管部门、与其他对企业的营销有影响的单位和个人等关系,这些关系如果得不到有效的重视和管理,就很有可能会阻碍企业品牌营销活动的开展。互联网作为传播媒介,其跨时空、覆盖全球、以多媒体形式双向传送信息和信息实时更新等特点,是其他媒介无法比拟的,亟待引起浙商的高度重视。
(五)创建国际化自主品牌
浙商要加强研发投入,持之以恒培育出自主核心技术的名牌产品,尤其是能形成自主知识产权的技术投入,不断进行自主知识产权创新,大力发展核心技术,铸造自主品牌。充分利用国际市场,尽快完成从贴牌到自主研发和自主出口的转变。在国际化进程中,要根据本企业所具备的条件,制定正确的品牌营销定位策略。拥有较强竞争力和自主品牌的企业,可先难后易,即选择首先进入国际主流市场和国家的策略。多数企业自主品牌竞争力低,可先易后难,即首先进入非主流市场和国家,最大限度地发挥企业在技术、资金、管理和销售上具有的比较优势,这样才会有助于企业的提升和发展。因此,浙商不但要“走出去”,更要“走进去”或“走上去”。“走进去”是指企业要进入主流市场销售主流产品,“走上去”是指尽快使本企业的品牌成为出口国的主流品牌,最终占领更大份额的国外市场,大幅度提升本企业品牌的影响力。
参考文献:
1.乔时等.基于内容分析的我国企业营销实践[J].经济管理,2009.3
2.沈青.金融危机后浙商中小企业形象转型研究[J].浙商研究中心.“浙商”应对危机创新发展――中日比较和借鉴国际学术会议文集[J],2009.10
第6篇：品牌营销策略的重要性范文
论文关键词：商业银行；营销战略；分析
市场营销战略昭示企业未来发展的方向、目标以及发展的总体规划，商业银行的营销战略更是银行与竞争对手抗衡、吸引消费者以及有效利用资源的智慧图。
一、我国商业银行营销发展现状
20世纪80年代以来，随着我国经济的快速发展，我国金融领域发生了深刻的变革，特别是加入WTO后外资银行大举登陆．银行间的竞争逐步加剧，近年来随着内外部经济环境的改善及金融体制改革的深化，商业银行关于金融营销的竞争更是趋于白热化。在新的竞争格局和市场环境下，突破“同质化”壁垒，创造自身核心价值，已成为商业银行在激烈的竞争中求得生存，获得发展的唯一出路。各商业银行纷纷结合各自优势，革新和提升营销管理理念，推进自身营销战略与企业文化建设，重塑公众形象，营销层次和水平迅速提升，国内银行业步入金融营销时代。
二、我国商业银行市场营销战略存在的问题
1、营销战略偏于粗放型
我国商业银行在营销策略上还属于一种粗放型的管理，主要表现为缺乏一套完整的Probe市场调查一一Partition市场细分一一Prefer市场选择一—Positi0n市场定位管理机制，营销战略的确定缺乏长远规划，营销策略的前瞻性和承接性不强，这种情况下，我国商业银行的客户资源开发和利用效度大打折扣，同时也使得市场定位、产品策略出现偏差，营销效果逊色不少。
2、市场营销组合(4P)策略过于单一
这一问题主要体现在商业银行的价格策略与促销策略上。价格策略方面，衍生金融产品、个人资产业务、中间业务是我国商业银行的软肋，所以目前收费项目较少。但是在收费项目上，显然缺乏市场细分与市场定位，导致针对性差，没能体现出“二八定律”。在促销策略上，目前商业银行采用较多的是广告促销策略，在销售促进、公共关系等促销手段的利用上，远不如发达国家的商业银行。
3、营销策略观念相对落后
我国商业银行营销策略观念相对落后，部分银行在营销过程中，片面追求“关系”忽略真正意义上的关系营销，一些银行为了吸引更多的客户资源采取一系列不正当的做法，“拉关系甚至违规操作，忽视客户在服务过程中的杨地位，产生服务不到位或脱节现象，银行更多的是关注员工是否严格按规定办理每一项业务，缺乏与客户的沟通与互动。
三、我国商业银行营销战略转型的对策建议
1．学习先进的战略营销理念，进行市场分析和市场定位，确定银行长远发展的营销策略。战略营销理念要求用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理，强调企业要在选定的市场环境中，通过战略管理创造竞争优势，最大限度满足客户需求，为客户提供最大的利益，为银行和社会创造最大的价值。我国银行在经营实践中，应借鉴西方先进的营销管理理念，由落后的产品推销理念转变为先进的战略管理理念。在寻找市场机会，进行市场分析之后，必须结合自身经营实力、市场环境、产品特性等选择目标市场，相应地确定全面，系统、长远的营销发展战略
2、做好市场细分，注重营销组合策略的灵活选择
随着社会发展和收入水平的提高，客户之间需求的同质性将趋于减少、弱化，而异质性会不断增强、扩大。由此，个性化需求将成为新时期市场需求的一种常态和主流趋势，这就要求商业银行首先要做好市场细分，根据客户的属性特征和需求特征，将其划分为若干同质化的群体以实现有效差异营销。进而逐步完善产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。以业务品种为载体，进行个性营销。银行面对的是众多的客户，它们对产品的需求存在着差异，不仅仅体现在金融产品的类型和档次上，而且体现在对利率、费率和销售方式的不同需求上。因此，只有将市场区分为更细小的市场或客户群体，或区分为具有不同特征的目标市场，实施不同的营销组合策略，而且根据自身的战略定位，判定和选择相应的市场组合，才能做到银行营销的市场定位准确，从而达到营销的预期效果。
3、加强金融品牌营销，强化银行品牌形象
品牌营销将成为重点对策。营销竞争中产品的价格弹性越来越小，而品牌能有效地增加产品的附加值，为企业带来更高的市场份额和新的利润来源，所以品牌营销在国内商业银行营销中将占据越来越重要的位置。一方面，国内商业银行已从国外银行和国内其他行业的成功的品牌营销实践中，认识到品牌这一无形资产的价值空间，部分银行还获得了成功，如建设银行的。龙卡”、“利得赢”，招商银行的“一卡通”等。实践证明通过品牌推广开展营销，能取得更好的成效。另一方面，由于银行机构越来越多、产品同质化越来越严重，商业银行需要借助品牌来塑造个性，扩大知名度，增强识别性和消费者的认同性。未来国内商业银行品牌营销的着力点，一是努力地塑造和提升各自的核心品牌-二是注重品牌发展的科学规划。
4、注重营销策略的选择
我国商业营销在营销策略上要根据目标市场的不同，采取相应的市场竞争策略，对优质特大型客户宜采取集中性目标市场策略，对现有优质大中型客户宜采取差异性目标市场策略和防御性竞争策略，对新兴行业和新型企业优质客户宜采取拓展性竞争策略逐渐寻求突破。
在营销方式选择上，要针对不同的目标客户、按照不同的产品和销售渠道，采用不同的营销方式组合，交叉并用，如关系营销，人员促销文化营销、广告等手段要灵活组合，以最佳的营销策略实最大的营销效果。
第7篇：品牌营销策略的重要性范文
论文关键词：商业银行；营销战略；分析
市场营销战略昭示企业未来发展的方向、目标以及发展的总体规划，商业银行的营销战略更是银行与竞争对手抗衡、吸引消费者以及有效利用资源的智慧图。
一、我国商业银行营销发展现状
20世纪80年代以来，随着我国经济的快速发展，我国金融领域发生了深刻的变革，特别是加入WTO后外资银行大举登陆．银行间的竞争逐步加剧，近年来随着内外部经济环境的改善及金融体制改革的深化，商业银行关于金融营销的竞争更是趋于白热化。在新的竞争格局和市场环境下，突破“同质化”壁垒，创造自身核心价值，已成为商业银行在激烈的竞争中求得生存，获得发展的唯一出路。各商业银行纷纷结合各自优势，革新和提升营销管理理念，推进自身营销战略与企业文化建设，重塑公众形象，营销层次和水平迅速提升，国内银行业步入金融营销时代。
二、我国商业银行市场营销战略存在的问题
1、营销战略偏于粗放型 我国商业银行在营销策略上还属于一种粗放型的管理，主要表现为缺乏一套完整的Probe市场调查一一Partition市场细分一一Prefer市场选择一—Positi0n市场定位管理机制，营销战略的确定缺乏长远规划，营销策略的前瞻性和承接性不强，这种情况下，我国商业银行的客户资源开发和利用效度大打折扣，同时也使得市场定位、产品策略出现偏差，营销效果逊色不少。
2、市场营销组合(4P)策略过于单一 这一问题主要体现在商业银行的价格策略与促销策略上。价格策略方面，衍生金融产品、个人资产业务、中间业务是我国商业银行的软肋，所以目前收费项目较少。但是在收费项目上，显然缺乏市场细分与市场定位，导致针对性差，没能体现出“二八定律”。在促销策略上，目前商业银行采用较多的是广告促销策略，在销售促进、公共关系等促销手段的利用上，远不如发达国家的商业银行。
3、营销策略观念相对落后 我国商业银行营销策略观念相对落后，部分银行在营销过程中，片面追求“关系”忽略真正意义上的关系营销，一些银行为了吸引更多的客户资源采取一系列不正当的做法，“拉关系甚至违规操作，忽视客户在服务过程中的杨地位，产生服务不到位或脱节现象，银行更多的是关注员工是否严格按规定办理每一项业务，缺乏与客户的沟通与互动。
三、我国商业银行营销战略转型的对策建议
1．学习先进的战略营销理念，进行市场分析和市场定位，确定银行长远发展的营销策略。战略营销理念要求用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理，强调企业要在选定的市场环境中，通过战略管理创造竞争优势，最大限度满足客户需求，为客户提供最大的利益，为银行和社会创造最大的价值。我国银行在经营实践中，应借鉴西方先进的营销管理理念，由落后的产品推销理念转变为先进的战略管理理念。在寻找市场机会，进行市场分析之后，必须结合自身经营实力、市场环境、产品特性等选择目标市场，相应地确定全面，系统、长远的营销发展战略
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论文出处(作者): 2、做好市场细分，注重营销组合策略的灵活选择 随着社会发展和收入水平的提高，客户之间需求的同质性将趋于减少、弱化，而异质性会不断增强、扩大。由此，个性化需求将成为新时期市场需求的一种常态和主流趋势，这就要求商业银行首先要做好市场细分，根据客户的属性特征和需求特征，将其划分为若干同质化的群体以实现有效差异营销。进而逐步完善产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。以业务品种为载体，进行个性营销。银行面对的是众多的客户，它们对产品的需求存在着差异，不仅仅体现在金融产品的类型和档次上，而且体现在对利率、费率和销售方式的不同需求上。因此，只有将市场区分为更细小的市场或客户群体，或区分为具有不同特征的目标市场，实施不同的营销组合策略，而且根据自身的战略定位，判定和选择相应的市场组合，才能做到银行营销的市场定位准确，从而达到营销的预期效果。
3、加强金融品牌营销，强化银行品牌形象 品牌营销将成为重点对策。营销竞争中产品的价格弹性越来越小，而品牌能有效地增加产品的附加值，为企业带来更高的市场份额和新的利润来源，所以品牌营销在国内商业银行营销中将占据越来越重要的位置。一方面，国内商业银行已从国外银行和国内其他行业的成功的品牌营销实践中，认识到品牌这一无形资产的价值空间，部分银行还获得了成功，如建设银行的。龙卡”、“利得赢”，招商银行的“一卡通”等。实践证明通过品牌推广开展营销，能取得更好的成效。另一方面，由于银行机构越来越多、产品同质化越来越严重，商业银行需要借助品牌来塑造个性，扩大知名度，增强识别性和消费者的认同性。未来国内商业银行品牌营销的着力点，一是努力地塑造和提升各自的核心品牌-二是注重品牌发展的科学规划。
4、注重营销策略的选择 我国商业营销在营销策略上要根据目标市场的不同，采取相应的市场竞争策略，对优质特大型客户宜采取集中性目标市场策略，对现有优质大中型客户宜采取差异性目标市场策略和防御性竞争策略，对新兴行业和新型企业优质客户宜采取拓展性竞争策略逐渐寻求突破。
在营销方式选择上，要针对不同的目标客户、按照不同的产品和销售渠道，采用不同的营销方式组合，交叉并用，如关系营销，人员促销文化营销、广告等手段要灵活组合，以最佳的营销策略实最大的营销效果。
5、注重动态差异化营销 差异化营销策略是一个动态的营销过程，任何“差异”都不是一成不变的。随着社会经济和科学技术的迅猛发展，银行客户的多元化需求也会不断改变，昨天的差异化会变成今天的一般化。而且，竞争对手也是在不断变化的，任何银行的形象、风格、广告和服务营销策珞都是很容易被那些实施跟进策略的银行模仿的，任何差异都不会一劳永逸，所以，要想在竞争中立于不败之地，必须根据时代的变化不断进行营销创新，寻求差异之路，用不断的创新去战胜对手的跟进策略。用创新的理念去指导营销实践以适应需求的变化。
第8篇：品牌营销策略的重要性范文
营销战略昭示银行未来发展的方向、目标以及发展的总体规划，商业银行的营销战略更是银行与竞争对手抗衡、吸引消费者以及有效利用资源的智慧图。
一、国内商业银行营销现状
二十世纪八十年代以来，随着我国经济的快速发展，我国金融领域发生了深刻的变革，特别是加入WTO后外资银行大举登陆．银行间的竞争逐步加剧，近年来随着内外部经济环境的改善及金融体制改革的深化，商业银行关于金融营销的竞争更是趋于白热化。在新的竞争格局和市场环境下，突破“同质化”壁垒，创造自身核心价值，已成为商业银行在激烈的竞争中求得生存，获得发展的唯一出路。各商业银行纷纷结合各自优势，革新和提升营销管理理念，推进自身营销战略与企业文化建设，重塑公众形象，营销层次和水平迅速提升，国内银行业步入金融营销时代。
二、我国商业银行市场营销战略存在的问题
1、营销战略偏于粗放型
我国商业银行在营销策略上还属于一种粗放型的管理，主要表现为缺乏一套完整的Probe市场调查一一Partition市场细分一一Prefer市场选择一—Positi0n市场定位管理机制，营销战略的确定缺乏长远规划，营销策略的前瞻性和承接性不强，这种情况下，我国商业银行的客户资源开发和利用效度大打折扣，同时也使得市场定位、产品策略出现偏差，营销效果逊色不少。
2、市场营销组合(4P)策略过于单一
这一问题主要体现在商业银行的价格策略与促销策略上。价格策略方面，衍生金融产品、个人资产业务、中间业务是我国商业银行的软肋，所以目前收费项目较少。但是在收费项目上，显然缺乏市场细分与市场定位，导致针对性差，没能体现出“二八定律”。在促销策略上，目前商业银行采用较多的是广告促销策略，在销售促进、公共关系等促销手段的利用上，远不如发达国家的商业银行。
3、营销策略观念相对落后
我国商业银行营销策略观念相对落后，部分银行在营销过程中，片面追求“关系”忽略真正意义上的关系营销，一些银行为了吸引更多的客户资源采取一系列不正当的做法，“拉关系甚至违规操作，忽视客户在服务过程中的杨地位，产生服务不到位或脱节现象，银行更多的是关注员工是否严格按规定办理每一项业务，缺乏与客户的沟通与互动。
三、我国商业银行营销战略转型的对策建议
1．学习先进的战略营销理念，进行市场分析和市场定位，确定银行长远发展的营销策略。
战略营销理念要求用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理，强调企业要在选定的市场环境中，通过战略管理创造竞争优势，最大限度满足客户需求，为客户提供最大的利益，为银行和社会创造最大的价值。我国银行在经营实践中，应借鉴西方先进的营销管理理念，由落后的产品推销理念转变为先进的战略管理理念。在寻找市场机会，进行市场分析之后，必须结合自身经营实力、市场环境、产品特性等选择目标市场，相应地确定全面，系统、长远的营销发展战略
2、做好市场细分，注重营销组合策略的灵活选择
随着社会发展和收入水平的提高，客户之间需求的同质性将趋于减少、弱化，而异质性会不断增强、扩大。由此，个性化需求将成为新时期市场需求的一种常态和主流趋势，这就要求商业银行首先要做好市场细分，根据客户的属性特征和需求特征，将其划分为若干同质化的群体以实现有效差异营销。进而逐步完善产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。以业务品种为载体，进行个性营销。银行面对的是众多的客户，它们对产品的需求存在着差异，不仅仅体现在金融产品的类型和档次上，而且体现在对利率、费率和销售方式的不同需求上。因此，只有将市场区分为更细小的市场或客户群体，或区分为具有不同特征的目标市场，实施不同的营销组合策略，而且根据自身的战略定位，判定和选择相应的市场组合，才能做到银行营销的市场定位准确，从而达到营销的预期效果。
3、加强金融品牌营销，强化银行品牌形象
品牌营销将成为重点对策。营销竞争中产品的价格弹性越来越小，而品牌能有效地增加产品的附加值，为企业带来更高的市场份额和新的利润来源，所以品牌营销在国内商业银行营销中将占据越来越重要的位置。一方面，国内商业银行已从国外银行和国内其他行业的成功的品牌营销实践中，认识到品牌这一无形资产的价值空间，部分银行还获得了成功，如建设银行的。龙卡”、“利得赢”，招商银行的“一卡通”等。实践证明通过品牌推广开展营销，能取得更好的成效。另一方面，由于银行机构越来越多、产品同质化越来越严重，商业银行需要借助品牌来塑造个性，扩大知名度，增强识别性和消费者的认同性。未来国内商业银行品牌营销的着力点，一是努力地塑造和提升各自的核心品牌-二是注重品牌发展的科学规划。
4、注重营销策略的选择
我国商业营销在营销策略上要根据目标市场的不同，采取相应的市场竞争策略，对优质特大型客户宜采取集中性目标市场策略，对现有优质大中型客户宜采取差异性目标市场策略和防御性竞争策略，对新兴行业和新型企业优质客户宜采取拓展性竞争策略逐渐寻求突破。
在营销方式选择上，要针对不同的目标客户、按照不同的产品和销售渠道，采用不同的营销方式组合，交叉并用，如关系营销，人员促销文化营销、广告等手段要灵活组合，以最佳的营销策略实最大的营销效果。
第9篇：品牌营销策略的重要性范文
值得一提的是，过去的二十年也是全球化营销受到重视，不断发展的二十年。科技的发展和社会政治环境的变化吸引着众商家开发和拓展国际市场。跨国公司在全球化营销方面的实践，特别是如何有效地服务于不同国家的市场，对那些走向国际市场的企业非常有借鉴意义。
全球化营销，因国而异
由于国与国之间的经济发展水平各不相同，很可能影响到一个国家对于某种产品的需要。同样地，国家之间文化的差异也会影响到营销实践，进而造成一个国家成功的营销实践不一定适用于另一个国家。此外，政治和法律环境也会产生影响。因而那些意图进入发展中国家市场的企业, 在正式进入市场之前，需要更多地了解该国市场。
意识到在进入一国市场之前，了解该国情况可能需要相当多的时间和金钱，许多跨国公司都采用同本土公司建立战略联盟，并因此受益匪浅。通过这种方式，跨国公司可能利用战略合作伙伴对市场和国家情况的了解，帮助他们深入了解预进入市场的情况。
跨国公司决定进入一个新市场之前，必须慎重权衡是要采用统一的营销策略，服务于所有进入市场，还是制定一个针对某一特定国家独特的营销策略。第一种全球化营销策略很可能投入较少，而制定适用于某一特定国家的营销方案投入较大，这是由于它需要单独制定一个营销方案。所以，问题的关键在于因制定适合特定国家营销策略而增加了的成本是否能够为大量需求产生的高额利润得到弥补。至于是否使用统一的或是独特营销策略，取决于要进入的市场与该公司所在国家市场的相似性。两个市场在文化、经济、政治和科技方面的相似程度越高，那么统一的全球营销策略就越可能成功。相对而言，当国家的差异性越大，针对某一特定国家市场的策略就越能够发挥作用。
淡化特性，塑造全球性品牌
在全球化营销过程中，必然涉及全球性品牌打造问题。大多数有关品牌和品牌资产的研究集中于关注单一国家市场内的品牌塑造，全球性品牌的概念相对比较新，对其研究尚处于初级阶段。不过，根据现有品牌知识还是可能对全球性品牌发展提供一些远见性的建议。
品牌基本上是企业赋予其产品或服务的一个名称。品牌之于顾客的价值，一直指的是基于顾客的品牌资产，靠的就是当某一品牌名称被提起时，能够唤起客户对公司产品或服务的某种联想。企业通过推广活动比如说口耳相传（蜂鸣式营销）确立品牌在顾客中的良好形象，也可以通过产品和服务确保顾客在购买、使用产品过程中拥有非常美好的客户体验。从这一点来看，创造全球性品牌需要企业去发展一套能够让不同国家的顾客对公司品牌都产生相似美好印象的正面联想。一个全球性品牌是建立在国家之间可以共享的一套品牌联想之上的。它的一个优势就是能够传递一套共同的客户期待，不会因为国家不同而发生改变。比如说，客户对于麦当劳的期待都是相同的，不论是在美国还是中国。因而，对于创建全球性品牌感兴趣的公司可能需要淡化同某一特定国家相联系的独特属性和体验。由此推之，全球性品牌同某个特定国家文化相联系的独特性需要被抹去。
当然，抹杀品牌同某一特定国家的联想也会有它的不利之处，那就是它会妨碍客户品牌独特体验的期待。举个例子，许多美国人出国旅游时，偏爱在麦当劳就餐，这是因为它同美国的相似性。同样地，另一些旅游者避免在麦当劳就餐也是出于此种原因。境外旅游时，他们需要独特的经历，那些不会在美国获得的体验。
