品牌战略的作用精选(九篇)

第1篇：品牌战略的作用范文

面对激烈的市场竞争，不少厂家热中于营业推广，试图通过所谓“短、平、快”的促销活动赢得市场主动权。于是，聪明的消费者也牢牢把握厂商的促销活动脉搏，攒下的钱用在“刀刃”上，使得各厂商无所适从，只好促销再促销。

就是在这样的无奈之下，促销活动几乎成为各厂商最有效的推广形式，特价、买赠、兑奖、建立会员、导购员推介等手段早就被厂商用得滚瓜烂熟，不少企业人士和部分学者也纷纷对“品牌”二字提出质疑，还有人在专业媒体上公开谈到“品牌已经不起作用了”。

品牌，真的不行了吗？在云雾迷茫的市场环境中，到底谁在掌握真理？又谁在做正确的事情？不妨我们做个冷静的分析。

品牌不灵的原因何在？

叫苦连天的销售人员，只认眼前的促销政策，根本不在乎你品牌会怎样。在他们的眼里，只要促销品铺天盖地、导购员铺天盖地、广告铺天盖地，就可以“花天酒地”了。在中国，这个事实是可以理解的。因为，中国市场的现实环境直接导致品牌说服力的脆弱和诸多尴尬。具体如下：

1、市场透明度仍然不高

在多数行业，消费者并不十分清楚企业在产品开发上的技术含量、产品功能、质量控制等细节，只要名字熟悉就认为应该可以。再说，不少消费者消费理念尚不清晰，甚至不知道自己该买什么不该买什么。于是，不少企业偷换概念，颠倒黑白，在“混水”中“摸鱼”。但那些真正物有所值的大型企业却措手无策，只好把“天鹅肉”卖给“癞蛤蟆”。

乳制品行业最典型。你在生产过程中使用常温双除菌分离技术，产品配方上添加DHA、AA和活性双歧杆菌，但消费者不清楚这些对他的价值有多少（你也尽力去推广了，但需要一个漫长的过程），于是另一个厂家突然喊出来“不上火”，你的产品只好按照“不上火”的价钱一起卖。

2、企业仍然处于渠道驱动阶段

中国很多行业目前仍然处于渠道驱动阶段。这个从企业的组织结构就能够看出来。如：销售总监的薪水一般比市场总监高、营销副总一般从销售总监提拔上来、快到年底时老板一般靠销售体系的压货来完成年度的销售目标等。

经过10几年的艰苦奋斗，中国绝大多数行业基本走完了产品驱动时期，通过大家的互相模仿和跟近，把产品做得都一个模样，于是就进入了渠道驱动阶段，开始争夺销售通路。当然也有些企业已经意识到消费者的重要性，但这个驱动因素还没有完全建立起来，与消费者沟通的最有效工具——品牌，就不灵喽！

3、企业的市场细分仍然不到位

我们必须承认企业的资源是有限的，你不可能满足所有人的需要。品牌也如此，再好的品牌也只能对目标消费群管用。比如，麦当劳再好，对成人吸引力不大；奔驰再好，对小孩儿分不清好坏；万宝路再好，对不吸烟的人来讲一分不值；SK-II再好，对西部牛仔找不着感觉。因此，很多企业喊“品牌不灵”的主要原因还在于没有清晰的目标市场定位，总认为所开发的产品男女老少都可以用。

目标市场不清晰，会惹出很多事情，诸如对竞争强度的把握不准、产品开发的方向不清、渠道设计的原则不明和资源投入的管控不严等。你的企业在营销管理的每个环节都破绽百出，你还能怨你的品牌不灵吗？！

4、品牌维护和提升工作不及时

美女美在哪里？也可以三七开：三分本色，七分打扮。品牌更是如此。远离维护和提升的品牌将一分不值。我出差在广州，在街道上偶然发现一辆老款宝马。车型老得相当年的拉达。我们想象一下，如果宝马迄今仍然停留在这样的车型上，谁还在乎宝马呢？

我曾经说服我一个老板的时候说过这样一句话：“20亿的固定资产，由上百人去管理，60亿的品牌资产却没人问津没人管”。在很多企业，即便是大企业，这种事情经常存在。市场总监频繁更换，公司频繁更换，甚至营销副总都频繁更换。一个良好的品牌战略根本得不到实施和延续，不是出现产品开发不符合品牌定位，就是出现传播手段不延续品牌资产等等，最后，本来是一个很好的品牌失去焦点，失去定位，将理直气壮地迈向“坟墓”。

给品牌一个正确的定义

有人说，品牌是信息不对称时代的产物。听上去很有道理，且有一定的文学色彩。但我不太同意这种说法。因为，有这种观点的人，只是把品牌当作品名，当作识别产品的名称来看的。但现在意义上的品牌已经远远超过品名的概念，更多包含情感因素。犹如一个男孩儿喜欢丽丽，但不喜欢倩倩，不是因为倩倩的名字不好听，而是因为这个男孩儿更喜欢丽丽的长相、性格和人品。还有人说，在发达国家无印良品销售还不错。没错！但其销售是十分有限的。可以做这样的对比：没有品牌的洗发水和宝洁的海飞丝哪个卖的好？没有品牌的可乐和可口可乐哪个卖的快？没有品牌的酸奶和达能酸奶哪个更容易接受？答案是不用重复的。因此，我们不能以点盖全、断章取义，应给品牌一个正确的定义。

那么，品牌到底是什么？这个问题回答起来没那么轻松，我们可以从需求和竞争两个方面来探讨。

首先说说需求。消费者的需求我们可分为物质需求和心理需求。物质需求很好理解，就是买这个产品的直接用途，如吃、喝、穿、行等，但这个需求也可以再细分，即有限需求和无限需求。例如：一个人对轿车的有限需求是其长度、轮胎的宽度和音箱的数量等；但其无限需求则是公里耗油量、安全装置和提速性能等。心理需求则相对较复杂，如体现身份的需求、彰显个性的需求、寻找快乐的需求等等。同样拿轿车来举例，车的外型、颜色、内饰以及标志等都属于这种需求。而这两种需求组合在一起，就复杂了。我们可以举些例子：一支钢笔10元钱就可以买，但一支万宝龙钢笔1万元也有人用；一双运动鞋60元就可以买，但一双耐克运动鞋600元却有人穿；一块手表30元就可以买，但一块劳力士表3万元还有人戴；一辆轿车10万元就可以买，但一辆宝马轿车100万元也有人开。为什么呢？答案只有一个：品牌。只有品牌才能满足这些错综复杂的消费需求。

接下来再说竞争。我们可以做个假设：什么时候品牌就没用了？我的观点是在一个行业里就剩下一个品牌时，品牌的作用就不大了。说得再正规一点：一个行业进入完全垄断阶段，所有人只能选择一个品牌时，品牌的使命就可以告一个段落。但这也并不意味着所谓的无印良品卷土从来打败垄断品牌。如果大家能够认同这个观点，我们就可以得到下面的结论：品牌就是竞争的产物。只要有竞争，就应该有品牌。品牌在竞争过程中能够起到区隔市场、建立优势、留驻顾客之作用。

搞清楚需求和竞争与品牌的关系，关于品牌的答案就比较清楚了。品牌是企业与消费者建立良好关系的工具，也是企业与竞争者争夺消费者的手段。因此，我们不要把品牌单纯地认为是品名或知名度。从企业角度看，它是一个企业经营活动的综合表现，有物质层面的，也有心理层面的。竞争中要获胜，这两个层面的东西一个都不能少。从消费者角度看，它是消费者消费产品和服务的依据和经验、体现身份和个性的方法和工具，也是满足更高需求的期望和要求。

品牌的最终战场不在卖场，也不在媒体，是在消费者的脑子里。那些一连串的记忆就是一种强大的购买力，能够让更多人更贵的价钱去更持久的消费你产品。

品牌战略与企业可持续发展

其实，品牌这个词人们掉在嘴上已经很久了。近几年，人们所读到的国内外关于品牌方面的书和文章也不少了。但将企业商业策略真正落实到品牌策略，按照品牌经营法则去规划和推广品牌的企业却为数不多。

前面讲过，目前的中国多数行业还基本处于渠道驱动阶段，但随着国内市场的进一步成熟和竞争的日趋国际化，消费者驱动的时代将肯定会不约而来。但往往大家认为老掉牙的品牌问题，不少中国企业迄今还未能从根本上解决，仍然热中于推销。还有人认为，中国很多大企业都进入品牌安全区，对下一步发展品牌的作用就不大了。

对这个问题，本人持置疑态度。从市场竞争的规律上看，随着的企业间的不断“残杀”和“洗牌”，行业集中度将越来越高，竞争的强度越来月升级。这个时候企业对品牌战略的依赖性应该越来越大。为什么？我们来看一下，什么是品牌安全区，什么又是强势品牌。

品牌的安全区概念应该是这样界定的。即消费者知道你品牌，又很在乎你品牌，才算你品牌进入了安全区。试问一下，你的目标消费者既知道又很在乎你品牌，怎么会对你下一步发展就没用了呢？

再看看强势品牌定义。一个品牌的消费者对此品牌的产品和服务有高度的重复购买和连贯购买行为，同时还向别人推荐购买。这才是强势品牌。它有个国际通用的评估方法，即采用常识率、保持力、忠诚度和口碑四个指标进行打分，并通过科学的方法换算后的综合得分要高于3分（满分为5分）才算强势品牌。你的品牌是否做过这样的评估，评估的结果是否3分以上？我想，很多企业都没有这样做过。

因此，我认为品牌战略对中国企业可持续发展将具有重要的作用。而且，竞争越激烈，其贡献就越大。主要作用可归纳为以下四点：

1、可以把企业商业策略翻译成能够与消费者沟通的策略。也就是说，把企业的使命、远景和能力完整的归纳为品牌定位、品牌诉求、品牌性格和支撑点，建立一个完整而有序的沟通平台。

2、指导企业新产品开发和现有产品维护。对品牌战略而言，产品开发不再是品牌以外的事情，它只是品牌维护和提升的具体行为而已。一个良好的品牌战略会指导企业新产品开发方向和具体产品特征设计，并对现有产品的精进和提升起到引导作用。

3、指导企业传播策略，最大限度整合传播资源。我有个观点：企业资金浪费最大的两个环节是原材料采购和广告媒介投放。那么在广告媒介投放方面，品牌战略就能够起到指导作用，选用什么样的创意、拍摄什么样的广告、投放什么样的媒体等很多问题都能够得到准确的答案，而且这些答案能够最大限度遏制传播资源的浪费。

4、周密的战略设计，具有强大的竞争性。品牌战略的最大特征是“有备而来”。这与“东敲西打”的战术相比具有很强的系统性和科学性。因此，在其它竞争对手晕头转向地搞促销、上导购员的时候，我们可以节约时间，省去弯路，快速积累自己的品牌资产，形成强大的竞争优势。

品牌经营是个“苦活儿”

虽然，本人向企业拼命推荐品牌战略，但我知道这个活儿真是不好干。因为它似乎涉及到企业所有环节。我们把它叫做品牌阴阳均衡论。

品牌经营要分品牌阴和品牌阳。品牌阴是企业物质层面的东西，即产品品质、功能、价格等；品牌阳为企业心理层面的东西，即形象、联想和使用经验等。企业在品牌经营过程中，一定要阴阳均衡，否则就会出现问题。比如：当“阴生阳衰”时，企业就会进入自娱自乐的怪圈，所开发的产品和服务可能偏离消费者实际需求，从而丧失竞争优势；当企业“阳生阴衰”时，却导致企业说的比做的多，产品品质、功能以及其它配套服务跟不上，最后企业可能一夜间垮台。

品牌经营所涉及到的具体工作更多，可归纳为以下6种：品牌诊断、品牌规划、品牌传播、品牌延伸、品牌维护和品牌提升。看上去就24个字，但真要把它都做好，绝对够你累的。但面对激烈的竞争和生存与发展的压力，我们不得不去做，而且要做好。

第2篇：品牌战略的作用范文

摘 要：集群品牌对产业集群的升级具有重要的制约作用。长期以来，学者们认为集群品牌对产业集群的升级主要具有正外部性作用，而忽略了由于集群品牌自身特征给产业集群带来的负外部性作用。本文通过对集群品牌负外部性的详细分析，从技术标准战略的角度提出了治理集群品牌负外部性的公共政策。

关键词：集群品牌 负外部性 技术标准战略

一、引言

大量产业集群在当今的中国经济版图上形成了一块块光彩夺目的经济拼图，在全球化时代创造着惊人的财富。集群品牌是产业集群发展到一定阶段的产物，是产业集群内所有相关企业和机构在长期的经营中积累形成的产业特色和集体荣誉，是由集群成员共同维护的使本集群区别于其他集群的标识。集群品牌具有排他性和非竞争性，与企业品牌存在着互动和互补关系。外部性是指某一经济主体不经交易而对其他经济主体施加的利益或成本，即其行为是另一经济主体效用函数的因变量，包括正外部性和负外部性；正外部性是指受益者不必花费成本就可以从某个行为主体的活动中受益；负外部性则是指给他人和社会造成损失后果的行为主体不必为自己的行为付出代价。一般认为，集群品牌对集群升级具有很强的正外部性作用，即降低交易成本，吸引优质资源，带动其他产业发展，为中小企业提供统一的品牌服务等。然而，集群品牌是一个具有自身特性的复杂事物，除了具有正的外部性外，还具有负的外部性，即导致集群在技术上自我封闭，引起企业过度集聚，造成环境自稔性风险和产生“柠檬市场”效应等。如果将产业集群升级作为因变量，那么影响产业集群升级的集群品牌就是自变量。在一定范围内，集群品牌的发展对产业集群的升级具有正的外部性；但是当集群品牌的发展超出了某一范围时，集群品牌对产业集群的升级反而会具有消极作用，即负的外部性，这必然会导致看待集群品牌视角的改变和对管理集群品牌的公共政策提出新的要求。

二、相关研究综述

在关于产业集群发展对产业集群升级的影响研究中，大多数学者都认为集群的不断发展对产业集群升级具有正外部性，只有极少数的研究提到了集群的不断发展对产业集群升级的负外部性。郝世绵（2007）针对产业集群负外部性导致的诸如产业结构低级化锁定，区域品牌危机，企业外迁和资本外流等问题，从地方政府规制，核心企业、中介组织以及社会其他力量的参与等方面提出了解决方式和途径[1]。程书燕（2008）结合中小企业的特点，分析了集群负外部性的成因和影响，有针对性地提出了规避中小企业集群发展负外部性的措施[2]。张冰，金戈（2009）基于对浙江中小企业产业集群现状的分析，说明了产业集群负外部性的具体表现和产生原因，并从政府和行业角度提出了治理负外部性的措施[3]。过往的文献只是概要地分析了产业集群负外部性的消极影响和提出了一些简单而雷同的解决措施，没有单独地以集群品牌的负外部性为对象，进行深入的研究，明确而详细地说明其成因和具体表现，更没有提出对集群品牌负外部性进行有效治理的措施。因此本文拟详尽地分析集群品牌负外部性的消极影响，并从技术标准战略的角度阐明对集群品牌负外部性的治理对策。

三、技术标准和技术标准战略的内涵

Gary Lea（2004）等人指出，技术标准是记录一种或多种针对人、物、过程或任何它们的结合所形成的一个或多个问题的解决方案，是能够在任何一个技术领域共同和重复使用的技术规范[4]。它包涵了两层含义：第一，技术标准代表一条技术所要达到的基线，未达到这条线的技术就不是合格的技术；第二，技术标准已经存在并非常完备，欲使用该技术者可以向制定技术标准的组织申请，获得相应的技术。

根据叶林威（2003）的定义，技术标准战略一般是指组织从自身的利益出发，利用技术标准在竞争中谋求收益最大化的方略[5]。从产业集群的角度看，技术标准战略就是一种围绕技术标准而制定的使产业集群在竞争中处于有利地位的总体规划，它是包括政府和行业协会在内的各个层次的公共管理机构用以促进产业集群升级的重要手段，是一种重要的公共政策。实现技术标准战略的具体措施有：制定借鉴外部标准的技术标准体系，鼓励集群内企业开放自身技术标准，参与国际和国内的技术标准联盟，针对外来企业设置特定的技术门槛，制定统一的和与国际接轨的技术环境标准，制定统一而系统的产品质量标准和完备的技术和质量检测体系等。运用技术标准战略，不仅可以有效地协调集群内企业间的关系，维持集群的正常运转，而且可以有助于产业集群协调与外部的组织和市场之间的关系，推进集群技术创新。因此，技术标准战略在对集群品牌负外部性的治理措施中占据着核心位置。

四、集群品牌负外部性的影响

1.导致集群内企业封闭自守，产业集群成为“技术孤岛”

为了交流的顺畅和配合的协调，强大的集群品牌会要求集群内的企业在个体间相互信任的基础上建立起严格配合的分工体系，形成统一的技术标准和规范，这将加大集群外企业对产业集群产品的模仿难度，有助于集群品牌的管理与维护。如果一家企业不能接受这些统一的技术标准和规范，就很难与集群内的其它企业展开交流与合作，最终也很难在集群内生存下去。但自我锁定的技术轨道也会使集群内的企业形成惯性，越来越依赖于只从集群内获取技术，很难与集群外的企业开展技术交流与合作，这将严重阻碍产业集群的技术创新，降低其对环境变化的适应能力。

2.引起企业过度集聚，降低集群成本优势

企业的生产运作和产业集群的发展都离不开公共服务，公共服务包括稳定的水电供应，便利的交通，充足的土地供给，专业而高效的政府和各类健全的中介服务等等。在产业集群发展的初期，正是由于企业的不断聚集，使得单个企业所负担的公共服务成本不断下降，增加了企业的收益。但是当产业集群发展到一定阶段后，随着集群品牌的声誉不断提高，越来越多的企业会加入产业集群，企业的空间聚集度将超过最佳的规模，公共服务将供不应求，这将导致公共服务的价格不断上涨，停水停电，交通堵塞，土地紧缺，政府服务效率降低和中介服务质量下降等问题，严重阻碍产业集群的发展。

3.造成环境自稔性风险，影响集群可持续发展

根据吴晓波，耿帅（2003）的定义，集群品牌的环境自稔性风险是指集群品牌既是产业集群产生竞争优势的原因，也是引起环境危机导致集群衰败的潜在因素[6]。一个优秀的集群品牌可以吸引到众多企业来到该区域落户，使产业集群获得规模经济的优势；但工业生产所产生的大量污染物也会严重破坏集群所在区域的生态环境，使产业集群走向衰落。当前中国的大多数产业集群还处于跨国外包体系的低端，生产技术和装备都比较落后，研发能力较低，只有靠走高污染高消耗的粗放式发展道路才能生存下去。

4.产生“柠檬市场”效应，陷入恶性竞争怪圈

当集群品牌的知名度远大于企业品牌的知名度时，消费者往往会忽略企业品牌之间的差异而只根据对集群品牌的认可出价。特别是在产业集群对集群内企业缺乏约束力的情况下，由于在短期内企业对品牌的投资是无效的，企业的产品和服务质量无法通过品牌方式进行传播，所以企业的产品即使再具有质量优势，也无法获得消费者认可，企业只有通过降价甚至将价格降低到成本价以下的方式来获取市场份额。此外，由于低质产品对高质产品的驱逐十分迅速，即使集群内大部分企业都是反应快和弹性大的中小企业，它们也很难及时转产或从市场中成功退出，这就更加剧了“柠檬市场”效应，使产业集群陷入恶性竞争的怪圈。

五、技术标准战略在治理集群品牌负外部性中的作用

虽然有众多的公共政策管理工具和手段可以对产业集群与生俱来的集群品牌负外部性进行治理，但技术标准战略却是其中不可或缺的一种重要工具和手段。技术标准战略对集群品牌负外部性的治理作用主要包括以下四个方面：

1.避免集群成为“技术孤岛”

严格配合的分工体系和统一的技术标准与规范是危险的，会导致集群内企业间的联系僵化，排斥外来技术，严重削弱单个企业或产业集群的创新能力。通过制定跟随和借鉴外部标准的集群技术标准，鼓励和促进集群内的企业开放自身技术标准和参与外部标准联盟，可以有效地促进产业集群与外界的知识交流和学习互动，减弱产业集群在知识和技术的交流和传播上的封闭自守性，推动产业集群的创新和提高其对环境变化的适应能力。

2.解过度集聚效应

政府或行业协会可根据有关国际或国内的技术标准，针对外来的企业设置特定的技术门槛，制定适用于本产业集群所在行业或领域的生产技术标准、工艺流程标准、产品标准、服务质量标准和市场准入标准，这可在一定程度上限制或延缓外来企业进入的数量，速度和程度，对产业集群内的企业起到保护作用。

3.防范和消除环境自稔性风险，提升国际竞争力

一方面，由于这种环境负外部性很难通过市场机制将其内化到企业的产品成本之中，集群自身很可能不去考虑其给所在区域所带来的环境问题，使环境自稔性风险更加严重。通过由地方政府或行业协会制定统一的行业技术标准和污染物排放标准，并加强标准的执行力度，可以有效控制整个区域的环境污染，避免环境危机的发生和产业集群的衰落。另一方面，产业集群可以用符合国际环境要求的技术标准破除环保方面的贸易壁垒。当前，由于遭遇了经济危机的严重打击，发达国家正在利用产品的环境标准作为新的贸易壁垒，将包括我国在内的发展中国家的廉价产品拒之门外，使我国依靠国际市场生存和发展的产业集群损失惨重，通过制定统一和与国际接轨的环境标准来避免贸易风险，已成为急于提高国际竞争力的产业集群的必然选择。

4.有效解决“柠檬市场”问题

产业集群中一旦陷入“恶性竞争”怪圈，“柠檬市场”问题通过市场价格机制是无法处理和解决的。为了产业集群的健康和可持续发展，公共管理机构可以通过制定统一而系统的技术标准来对集群内企业产品的质量进行规范。如今，我国不少产业集群建立了完备的质量检测体系，如嵊州市领带协会的“中国领带服饰质量检测中心”和温州市烟具协会的“打火机质量检测站”实施经常性的产品质量检查，定期向社会公布达不到质量标准和生产假冒伪劣产品企业的名单，并对之进行严肃的处理。正是这些行业协会的约束作用，有力地遏制了以次充好，假冒成风和不正当竞争等现象，维护了集群内公平竞争的秩序。

六、结论

集群品牌对产业集群的升级具有巨大的正外部性作用，但同时集群品牌也会对产业集聚产生负外部性，这些负外部性可能导致产业集群发展缓慢，甚至衰退和消亡。找到有效的途径预防和消除集群品牌的负外部性是保持产业集群持续发展的关键。技术标准与产业集群的发展和运行秩序有着紧密的关联性，技术标准战略是治理集群品牌负外部性的有效公共政策工具和手段，对产业集群的发展起着至关重要的作用。

参考文献：

[1]郝世锦.产业集群的负外部性及其治理[J].华东经济管理，2007（11）.

[2]程书燕.中小企业空间集聚发展的负外部性分析[J].上海经济研究，2008（4）.

[3]张冰，金戈.中小企业空间集聚的负外部性分析[J].科技管理研究，2009（5）.

[4]Gary Lea，Peter Hall. Standards and intellectual property rights：an economic and legal perspective[J].Information Economics and Policy，2004（16）.

第3篇：品牌战略的作用范文

关键词　中小企业　品牌战略失效　流程约束

中图分类号：C939　文献标识码：A　文章编号：1674－1722(2012)01－0044－12

一、引言

自2008年世界金融危机爆发以来，众多以出口加工为经营战略的中小企业面临着日益严峻的生存危机。因此，利用品牌战略促进企业转型就成为了企业领导者们的共识。然而，在笔者参加的某行业协会中小企业转型座谈会上，有34家企业负责人却对品牌战略提出了质疑，认为品牌战略没有对企业经营产生实际效果，反而拖垮了企业，目前已放弃了品牌战略的实施。

上述34家品牌战略失效的企业中，某水产品公司的案例最具代表性。该公司主营业务为海鲜产品的加工出口，产品全部出口到日本、韩国、欧洲、美国等地。在金融危机前，年均营业额为8635万元，目前则下降到了3781万元。该公司为了摆脱对国际市场的依赖和避免低利润竞争，将公司的转型定位在了实施品牌战略，通过实施自主品牌营销拯救公司生存危机。该公司自2009年3月实施品牌战略以来，累计投入资金已超过3160万元，大力了开展品牌营销。然而，2011年11月，该公司却因为资金周转困难而不得不终止品牌战略，同时品牌战略并没有起到提升经营业绩的作用，年均收入依然停留在3200万元线下，公司目前处于巨亏中。

品牌战略为何没有起到促进企业经营的效果?34家企业的品牌战略为何失去效用?为了研究这一问题，笔者对上述34家企业决策者进行了访谈及问卷调查，总结了中小企业在品牌战略实施中存在的一些共性问题，并提出解决对策，期望能为陷入品牌战略困境的中小企业经营者提供一种新的解决思路。

二、中小企业品牌战略实施失效的原因分析

1、中小企业品牌战略实施过程中存在的问题

为了分析中小企业品牌战略失效的原因，笔者对品牌战略失效的34家企业负责人进行了访谈及问卷调查，并对典型企业进行了现场调研。调研数据源于某全国性行业协会组织的座谈。座谈代表来自全国各地167家中小企业的所有者。笔者抽取了具有代表性的已经实施了品牌战略的34家企业作为访谈和调查对象。根据访谈和问卷调查的统计结果，在34个中小企业样本中，品牌战略实施存在如下主要共性问题，如表1所示。

2、中小企业品牌战略失效的原因分析

综合样本企业品牌战略实施过程中存在的共性问题，以下原因导致了品牌战略的失败或没有达到预期效果。

(1)决策者品牌战略知识的缺乏导致战略目标实现程度受限。受访的34位企业负责人普遍认为，品牌战略就是设计一个品牌标识，注册商标，然后打广告。对于品牌战略的决策、方案设计、战略执行、战略控制等内容则基本不了解，且认为这些流程都是形式，没有实际价值。正是由于企业决策者的品牌战略知识缺失，限制了决策者对品牌战略概念的理解，造成了一种片面的认识和判断，从而导致了整个品牌战略体系构建的不完整及对战略目标的错误理解。如企业决策者简单的追求广告推广带来的短期业绩提升，一旦广告不能带来业绩提升，就认为品牌战略没有实际效果，从而放弃品牌战略或将其处于停滞状态。

(2)决策者缺乏科决策技能导致战略脱离实际。34名受访者在做品牌战略决策时，均没有进行仔细的内外部环境分析研究，只简单的模仿其他企业，没有科严谨的决策过程。正是这种盲从性的决策行为，导致了企业品牌战略没有立足的土壤，脱离了企业实际。例如，有27家受访企业，在内部组织机构不健全，人力配备不足，内部管理流程混乱，产品质量管控体系缺失等问题的情况下，盲目投入大量的资金实施品牌推广，结果由于管理能力欠佳，产品质量、售后服务等出现严重问题，导致品牌战略流产。还有的企业在引进咨询公司设计品牌战略时，完全忽视企业的实际资源投入能力，超额负债实施品牌推广，结果造成公司资金周转困难，威胁到企业生存，最终不得不放弃品牌战略的实施。

(3)企业缺乏品牌战略规划专业人才导致战略体系设计不完整。除引进咨询公司设计品牌战略的3家企业外，其余受访企业均无专业的品牌战略规划人才。其品牌战略规划工作仅有设计品牌标识、制作和投放媒体广告组成，因此也就出现了有的企业甚至没有品牌战略设计的具体文本，或者缺少了诸如资源预算计划、评估措施等控制性流程。从而导致了企业品牌战略实施流程混乱，方向不清，目标不明，过程失控，结果造成品牌战略失效的问题。

(4)企业内部管理能力有限导致品牌战略执行失控。多数企业由于对品牌战略认识较为片面，忽略了自身管理控制能力，没有认真分析研究和解决企业自身存在的问题，迫于生存压力匆忙实施品牌战略。而外部激增的压力则使企业内部更加混乱，在营销、生产、物流、售后服务等环节上都出现了人力不足，资源不够，产品质量下降、服务滞后等问题，最终导致企业组织架构严重变形，内部衔接流程断裂，造成品牌战略执行失控。

(5)企业现有产品力水平较低制约品牌力提升。样本中所涉及到的企业，产品力水平都有所欠缺。典型的特征是：没有相对稳定的生产能力；没有完善的质量控制体系；产品研发管理体系缺失，无新的突破方向；产品线结构不合理；运营管理能力低，经常出现窝工、返工现象；成本相对较高等。这些企业相对较低的产品力水平，影响了品牌形象，制约了品牌力的提升，从而无法实现战略目标。

(6)企业缺乏资源规划能力导致品牌战略实施后继乏力。样本中的企业在实施品牌战略时，多数没有进行资源投入规划，没有认识到品牌战略是一个需要长期的、持续投入的过程。在品牌战略实施初期，企业基本上将资金一次性用尽，投入到品牌推广中，无钱则立即停止，有充裕资金时再继续投入。如此不均衡的投入，一是刺激了企业不切实际的回报期望；二是影响品牌形象推广的连续性，不利于品牌在消费者中建立起稳定、清晰有效的品牌认知。而3家引入咨询公司品牌战略方案的企业，则完全照搬咨询公司设计的资源投入计划，忽视公司实际的资源投入能力，大举借贷融资投入，最终导致资金周转困难，危及企业正常运营，且其投入的大量资源没有形成实质性回报，只能放弃品牌战略实施。

(7)员工缺乏培训导致品牌战略执行力下降。受访的企业在品牌战略实施前，均没有对员工进行相对应的思想观念、职业技能等的提升培训。决策者自行决定，自行实施，员工们依然我

行我素，事不关己，这样的战略决策缺少了群众土壤，实施起来面临较大的阻力，最终制约整个品牌战略目标的实现。

三、避免品牌战略失效的流程约束法概述

1、流程约束法的概念

所谓流程约束法是指从整个品牌战略规划的流程上对其进行控制，对实施过程中的每一个步骤均加入控制条件加以约束，即：按照品牌战略规划的完整流程，在每一个流程的内容上设置控制条件开关，只有进行完上一个流程，并获得通过后，才能进行下一流程的工作，反之则停止，依此类推，最终形成一个闭环控制链。通过这样一个清晰明确、操作简单的流程控制工具，引导中小企业决策者在整个品牌战略规划过程中，按步骤依次落实，最终实现战略目标。

2、流程约束法的具体内容

品牌战略规划流程约束法简称为3M3S约束法，3M3S是宏观环境分析(Macro-environment Analysis)，中观环境分析(Meso-environment Analysis)，微观环境分析(Micro-environment Analysis)，战略制定(strategy Formulation)，战略实施(strategy Implementation)，战略评价(strategic Assessment)的首个单词首字母缩写。由上述六个品牌战略规划流程构成了3M3S流程约束法的主要模块，并在每一个模块中设置子流程和控制开关，以达到控制和约束的目的。

图1为3M3S构成的流程约束环。

3、3M3S流程约束模块下的子流程及控制开关

为了达到战略决策科严谨、战略子系统相互衔接、实施动作紧密相关、目标设置科合理、战略评价切实有效的目的。在3M3S的6个主要流程下设置了不同的子项以及相应的控制开关，以下为子流程内容，如图2所示：

为了达到对流程的约束性，在子流程的内容下，设置了控制开关，如表2所示。

四、3M3S流程约束法的具体应用

3M3S流程约束法建立在整个品牌战略制定的流程上，其中突出了对三个环境的分析，这是品牌战略决策的核心部分，只有确定整个经营环境是稳定的、积极的状况下，才能确定企业可实施品牌战略，再依次实施品牌战略制定、实施、评估这三个流程。下面以某家纺产品出口加工企业为例，举例说明3M3s流程约束法的具体应用。

1、企业及3M3S流程约束法导入背景

某家纺公司，成立于2001年，经营模式为床上用品、家居布艺产品的OEM，年均营收5300万元，2008年受世界金融危机冲击，经营业绩整体萎缩近40％，对企业的生存产生了重大影响。2009年，企业决策层决定实施企业转型，核心切入点为实施品牌战略，通过品牌战略拉动国际、国内两条销路。

2009年初，笔者应该公司的邀请，为其决策者及相关工作人员进行了基于3M3S流程约束法的品牌战略规划培训。该公司在此约束工具下，成功的进行了品牌战略规划和实施，截止至2012年2月，公司品牌战略第一阶段任务完成，基本建立起了品牌战略管理体系，并在品牌战略的拉动下，提升了企业的全面管理水平，提高了企业形象，带动了企业经营业绩增长，其年度经营业绩已恢复至5000万元线上，并稳步增长，利润水平也从8.1％增长到14.27％，品牌战略已初见成效。

2、家纺公司3M3S流程约束法下的品牌战略规划步骤及实施过程

(1)工作准备阶段(7个工作日内)。主要内容为：决策层召开会议，统一思想认识，统筹人力及资源，成立品牌战略推进委员会及各级组织，安排工作任务；相关人员调研考察，走访成功企业，收集资料文献，统计数据。

(2)3M分析阶段(10个工作日内)。主要内容为：在会议室内设置3M3S流程看板，根据子流程中的内容和控制开关逐一对照实施，分别从宏观环境、中观环境、微观环境三个方面对企业经营环境作出判断和定位。其中宏观环境和中观环境分析时，由于企业缺乏专家智力支持和人力缺乏，购买了某权威研究机构的行业分析报告。在微观环境方面，由企业决策者和内部员工共同分析，主要使用了SWOT等分析工具。并对3M进行整体评分，制定分值统计表，评价可通过性，形成决策层通过性决议，为下一流程实施打开阶段控制开关。

(3)品牌战略制定阶段(40个工作日内)。首先撰写品牌战略可行性报告(主体为3M分析中的内容和结论)，交董事会讨论和表决，董事会批准后，开始进行品牌战略方案的设计和文本的撰写，主要包括：品牌策略选择、品牌定位、品牌形象设计(标识、名称、品牌语言、包装、广告、终端零售店形象等)、品牌推广策略、品牌质量控制方案、品牌资产管理方案、品牌战略资源投入计划、品牌战略组织及制度设计、品牌战略实施计划、品牌战略绩效考评方案。其中在品牌形象设计方面，由于企业缺乏专业设计人才，统一外包给某广告公司。所有品牌战略方案中涉及到内容，均由决策者参与，在文本完成后，上交品牌战略推进委员会审查，并对存在的问题进行即时修改。

(4)品牌战略实施阶段(2年8个月)。主要内容为：召开品牌战略实施大会；对员工进行定期教育培训；整改内部在管理上存在的问题，完善各类组织和管理制度，实施产品力专项整改(研发体系、生产工艺、生产线、生产流程、质量体系、客服体系等)；筹措和规划品牌战略保障资源(资金、人力、物力)，设立品牌战略专项账户(品牌战略首期3年，共投入1000万元)，开展品牌定向推广(国际国内电商渠道、国际国内行业性展会、省内重点城市形象店建设、终端店面所在地媒体推广[纸媒、电视台、网络、DM页投递、楼宇电梯])，其形象店建设主要与商合作，以缓解资金压力；逐级推进绩效考评。

(5)品牌战略评价阶段(2个月内)。家纺公司在2011年末2个月内实施了品牌战略评价，从个人到组织，自下而上的总结了品牌战略实施工作，查找品牌战略存在的问题，并引入专家对品牌效能实施调查和评价，为品牌战略中期实施做好准备。

3、3M3S流程约束法的实际效用评价

从某家纺公司应用3M3S流程约束法的实际效果来看，该方法存在以下实际效用。

(1)规范决策者的决策过程，有利于风险控制。3M3S由于突出了对三个环境的分析，并且对其中的关键性内容设置了控制开关，有助于决策者按照一定的逻辑顺序和程序，对企业所处的内外部经营环境作出相对可靠的判断，做出符合企业具体实际的决策。同时，该方法在一定程度上规避了由决策者直觉决策带来的随机试错风险。

(2)规范企业品牌战略实施流程，有利于战略目标的达成。3M3S流程约束法利用简单的直线式结构来规范企业品牌战略实施的整个流程，有助于企业的理解和掌握，其中的控制开关能有效促进企业抓具体的工作落实，并对实施过程中存在的问题进行回馈性检验，能够使企业及时纠

正目标的偏差和调整战略对环境的适应性，有利于企业实现战略目标。

(3)增强企业科管理意识，有利于企业管理能力的提高。由于广大中小企业自身实力的限制，其管理意识及管理手段都存在诸多问题，多数中小企业管理者凭借经验管理企业日常事务，不擅长通过科的手段和方法对企业实施系统化管理，以至于中小企业管理经常是越管越乱，疲于应对。某家纺企业总经理认为：3M3S流程约束法看似只是一个品牌战略规划的应用工具，实则是一个企业管理中的万能工具，它为中小企业决策者带来了一种理念冲击，即管理态度需要具备科性、严谨性，管理手段需要系统化、流程化、可控化。事实上，该家纺企业已将3M3S流程约束的主要原理和架构应用到了其他管理决策中，并取得了较好的效果。

3M3S流程约束法存在的主要不足：在具体应用中，由于缺乏已经证明了的、可应用的风险指标具体数值，企业在分析诸如战争风险、自然灾害风险等内容时，缺乏有效的数据和标准支持，只能按定性方法来进行分析和做出可能性结论。同时，控制开关内设定的参考值对于那些具有冒险倾向的决策者可能起不到强化约束作用，有可能为战略实施带来一定的风险。

4、使用3M3S流程约束法应注意的事项

在应用3M3S流程约束法时，需要注意以下事项：

(1)决策者应重点关注3M分析。在3M3S流程约束法中，之所以把3M3S设置为流程始端，目的在于经营环境分析有助于决策者认清当前及未来的形势，确定企业发展目标，为品牌战略选择和品牌定位夯实前提基础。因此，企业决策者应把品牌战略的重点放在对经营环境的分析上，这不仅有助于品牌战略决策，更能促进企业把握整体经营战略。

(2)企业实际投入能力是战略决策的核心原则。任何战略决策都不能脱离了组织实际，尤其是资源的投入能力。中小企业资源投入能力有限，在品牌战略规划时，不能一味的追求品牌传播速度和覆盖率，以免在品牌推广上浪费太多资源，拖垮企业。但也不能减少必要的推广费用，不然起不到品牌力的助推作用，使品牌战略丧失应有的效能。

(3)解决内部问题是实现战略目标的根本。在整个品牌战略流程中，企业应该优先解决在3M分析中发现的问题，尤其是内部管理上的问题。只有解决好“安内”的问题，才能实施“攘外”的战略。否则品牌战略实施容易陷于混乱，会导致战略执行力降低，战略目标动摇，战略资源枯竭等问题。

(4)适度引入智力支持者。中小企业在实施品牌战略时，由于缺乏专业的战略规划和设计人才，可以根据企业自身的资金投入能力，适度引进咨询公司提供专业帮助，以弥补自身在战略体系设计能力上的不足。

(5)决策者应积极参与到智力支持者的战略制定中。在引进咨询公司或其它智力支持者时，企业的决策者应全程参与到战略制定的全过程中，并按照3M3S的流程要求咨询公司按步骤实施，其中要重点把握咨询公司的设计和企业的实际相结合，要本着实事求是、量入为出的资源投入原则进行品牌战略设计。

五、结语

第4篇：品牌战略的作用范文

关键词：中国企业，品牌战略，发展历程，问题，对策，展望

据联合国工业计划署统计，全球不足3%名牌产品却占据40%的市场和50%的营业额（注1）。由此可见品牌在企业发展战略中地位的重要。随着改革开放的不断扩大，我国国内市场已经成为国际市场的一个重要组成部分，中国企业的品牌正面临着严峻的国际竞争的挑战，而市场竞争的重点正由价格竞争逐步转向非价格竞争，形成品牌之间的竞争；特别在加入WTO之后，中国大多数企业同国外的强大竞争对手已形成面对面交锋。品牌的竞争也从纯粹的品牌知名度等战术层次上升到系统的品牌营销与品牌管理等战略层次。西方的品牌是经过上百年甚至几百年的历练而建立起来的，已形成了一套系统的品牌战略理论和成熟的操作手段，而中国企业从90年代初品牌战略初兴算起，仅仅10多年发展史。因此中国企业的品牌战略经过这些年的发展尽管已有了长足进步，但同时也面临着重重困难。对于中国企业来说如何从战略的高度建立科学的品牌营销体系，特别是品牌管理体系是中国企业能否建立真正强势品牌，以直面国外老牌企业的强大品牌竞争的关键，因此这是一个值得研究的具有战略意义的课题。

一、品牌战略的涵义及作用

（一）品牌的概念

许多人论述过品牌的定义。美国著名营销大师菲利普科特勒认为：品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。20世纪50年代大卫奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，是产品属性、包装名称、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。20世纪末大卫爱格认为：品牌就是产品、符号、人、企业与消费者之间的联结和沟通；品牌是一个全方位的架构，牵涉到消费者与产品沟通的方方面面。

可以看出，品牌的概念历经一个从标志到形象再到品牌关系的过程，是一个从有形到无形不断虚化的轨迹。在操作层面上品牌(Brand)是企业给他们的商品和服务所确立的名称、术语、象征、符号、设计，或上述的综合，以使自己的产品与其竞争者产品相区别。一个完整的品牌由“牌名”、“牌标”、“商标”组成。其中“牌名”是品牌的可念出的那部分。“牌标”也是牌子的一部分，但它只能识别却不能念出来。它可能是一个符号，一个设计或一个明显的颜色或字母。最后还有“商标”，也是品牌的一部分，它是提供法律保护的那部分，意味着所有者在使用牌名和牌标时拥有所有权。“创品牌”意指一种产品创立牌名、牌标和商标的过程。品牌，就其实质来说，它代表销售者(卖者)对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，体现出特定的商品属性、特定的利益(如功能性利益或情感性利益)，生产者的某些价值感、特定的民族或企业文化、产品的个性及消费者(用户)群体类型，其中，价值、文化、个性构成了品牌的基础，体现了品牌间的差异的实质。

（二）品牌战略的涵义及基本模式

所谓品牌战略就是企业根据品牌在经济远行中的规律，从战略的高度创建、培育并利用品牌，以提高企业竞争力和赢利能力的全过程。品牌战略选择是企业的根本性决策，也是企业品牌经营的纲领。正确的品牌战略是企业成功经营的起点；企业如果缺乏品牌整体运作的长远规划将会导致经营混乱无序，这无疑是对品牌资源的极大浪费。

不同企业面临的内外环境千差万别，所采取的品牌战略也就各有千秋。但在一些共性因素的作用下可归纳出几种品牌战略的基本模式。

1、单一品牌战略

当企业把所有产品都使用同一个品牌时它采用的为单一品牌战略。例如海尔在家电领域可以说是单一品牌战略的成功典范，自海尔冰箱风靡后海尔空调、海尔洗衣机、甚至海尔手机等等一大批同品牌产品相继涌现，而且都取得了较好的市场业绩。

使用单一品牌的好处在于：企业可以节省传播费用，利于推出新品、彰显品牌形象。但单一品牌战略也有它的劣势——只要其中一个产品出现问题就会殃及池鱼产生恶性连锁反应。

2、多品牌战略

相对于单一品牌战略，当一个企业同时经营着两个或两个以上相互独立的品牌时，它所采用的就是多品牌战略。例如世界知名的美国宝洁公司旗下就同时拥有潘婷、飘柔、海飞斯等一系列成功的日化品牌；而保健品公司健康元也可堪称是多品牌战略的典范，旗下拥有多个强势品牌如太太、丽珠、鹰牌、喜悦等，这些品牌针对着不同目标市场，在经营上也是相对独立的。

实施多品牌战略可以最大限度地占有市场，实现对消费者的交叉覆盖。并且还能降低企业的经营风险——即使一个品牌失败对其他品牌也没有多大影响。不过多品牌战略是地道的强者游戏，如果不是强势企业不要轻易尝试。

3、副品牌战略

副品牌战略是以企业中一个成功品牌作为主品牌，来涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个生动活泼、富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。

副品牌战略虽然适用面窄，但内涵比主品牌丰富。例如河南福森药业的产品有几十种，但怎样才能让消费者一一记住它们呢？副品牌战略便是解决之道。福森利用单一产品的功能属性分别为其取了非常有个性的名字。例如治痛经的产品取名福森－痛经乐，补血的产品取名福森－血源等。由于副品牌定位准确，这些产品投放市场后都引起了较好的反响。

不过值得注意的是在实施副品牌战略的过程中，品牌传播的重心一定要放在主品牌上，副品牌只能处于从属地位。

4、担保品牌战略

达克宁、吗丁啉、西比灵等都是各自领域里比较成功的品牌，探究它们成功的背后人们会发现它们都是由西安杨森出品的。在传播品牌时西安杨森有意将这一信息传达给了消费者。与其他品牌关系相比，达克宁、吗丁啉、西比灵等品牌与西安杨森之间的关系比较松散：包装上“西安杨森”的位置并不突出，它只起到一定的担保作用。但人们提起这些产品一般都会马上想到：哦这是西安杨森出品的。这就是担保品牌战略的效果。

采用担保品牌战略主要是想向消费者保证这些产品一定会带来所承诺的优点。因为这个品牌的背后是一个成功的企业，它有条件、有能力生产出优质的产品。担保品牌战略尤其适合推广新品。不过一旦有一天被担保者违背了承诺，那么担保人的信誉也将受到损伤。

5、品牌特许经营战略

特许人与受许人借助同一品牌在相同模式下实现品牌扩张达到双赢或多赢目的。当特许人向受许人提供统一的品牌、技术、管理制度、营销策略等之后，受许人要向特许人支付一定费用。品牌特许经营战略可以使品牌快速扩张，并能借助受许人的资金和渠道优势降低产品上市的风险与成本。在上海家喻户晓的金师傅馄饨和吉祥馄饨就是采用的此种经营方式。

6、品牌联合战略

品牌与品牌间相互联合以实现相互借势、达到1＋1＞2的目的，这样的品牌战略就是品牌联合。例如上海的多家百货零售商联合而成的百联集团。

品牌联合战略一般通过股份相互占有、技术相互转让、市场共同拥有的方式实现联合，各方在新的市场竞争格局中的生存与发展。

（三）品牌战略在现代企业中的作用

现代市场经济从某种意义上讲是“品牌经济”，品牌对企业的生存与发展越来越重要，在一定程度上超过实物资产的作用。经历了理论教化和市场洗礼的企业，品牌意识迅速觉醒，在企业的发展战略中品牌意识已上升到品牌战略，从而成为企业发展战略的重要组成部分。概括地说品牌战略对现代企业的作用有以下几个方面：

1、快速树立现代企业品牌形象

随着经济时代的到来，成功的品牌战略可以借助高科技手段使品牌信息的迅速传播，如综合运用网站、电视及各种传统媒体发动强大的广告攻势，通过对消费者购买意识的引导进行成功的公关推广，同时配合提供清晰、快捷、良好的服务等，使得许多富有价值的品牌没用多少时间就建立起来。在中国享有很高的知名度、非常年轻的网易公司就是一个成功运用品牌战略快速建立企业品牌形象有典型案例。

2、塑造企业文化增强企业凝聚力

品牌战略的实施也有助于企业塑造和宣示自身的企业文化、加强员工的团结和忠诚，可以使企业组织形成一种凝聚力，使企业员工有共同的具有亲和力的文化纽带。

3、全面提升企业综合竞争力

相对于单一的产品竞争、价格竞争、渠道竞争来说，品牌竞争是市场竞争中更高层次和更具综合性优势的竞争，因为成功的品牌战略的选择与运用可以透过对市场的指导和对消费的引导来全面提升企业的竞争能力。

4、强化企业与消费者的联系纽带

企业品牌的独特功能和信息特征促使它成为企业与消费者这两个市场主体之间重要的联系纽带。成功品牌战略的实施将通过强化这种纽带关系，从而大大降低企业的市场定位风险与成本，并通过无形附加价值来增强企业对顾客承诺的可靠性。

二、中国企业实施品牌战略的发展历程

（一）品牌意识的萌芽阶段

上世纪70年代末、80年代初，中国开始了举世瞩目的改革开放，从计划经济僵化体制中涌动出生产力解放的潮流。这一时期尚没有品牌意识，更谈不上品牌战略。当时的企业是“第一毛纺”、“第二毛纺”、“第三百货”、“第四百货”，计划格局下的编号成了品牌，加上市场短缺、供不应求，竞争在层面较低的简单价格竞争层次上，甚至价格都是计划性的、统一的。直至个体私营作为“补充”才冲破了计划定价的束缚。

80年代中期，一方面进口产品开始登陆中国；另一方面一部分人先富起来了，他们追求一步到位的“高消费”，于是出现了认知品牌的需求。但当时的品牌意识非常幼稚，甚至缺乏鉴别能力，只能笼统地称之为“日本货”、“美国货”甚至是“进口货”，根本难以辨别品牌。于是用上几个拼音、取个洋名也非常受欢迎，买来太阳镜连上面的英文(或拼音)都舍不得揭下来，只能说是朦胧的品牌意识。

（二）从品牌意识到品牌战略

90年代初，中国市场上的商品开始丰富起来，供求关系逆转，由卖方市场走向买方市场，消费者开始了辨别与选择。而厂商方面由于技术与产品的趋同以及普遍的质量提升，消费者已无法凭自己有限的知识去判别好坏，只是根据品牌来识别和选择产品与厂商，品牌意识清晰地凸现出来。于是各种品牌专卖店在大中城市纷纷开张，品牌广告铺天盖地。厂商为了迎合消费者的需求与选择，纷纷提出品牌战略。

从社会环境上讲，90年代初以后，政府大力倡导品牌战略，27个省市自治区品牌研究或促进性社团，新华社1993年创办《中国名牌》杂志，国家商标局开始评选第一批“中国驰名商标”(10个)，中央电视台推出系列片《生死悠关话名牌》，品牌被政界、商界、学界、媒介4方联手炒得沸沸扬扬。但此时的品牌战略还只是停留在尽快提高企业知名度的较浅的层次。

90年代中期开始，是强势企业通过较为完善的品牌战略设计以淘汰杂小品牌的“清理门户”阶段。中国品牌杂、小、散、乱、多，生产要素组合不合理、规模效益差是经不起WTO和国际化考验的。因此，一些品牌不消亡，另一些品牌就难以做强、做大，企业必然只能在市场上作殊死搏杀，而此时往往决定胜负的就是企业能否选择并实施较为合理的品牌战略，也就是从产品生产和营销的各个环节综合地培育并利用品牌，以提高企业竞争力和赢利能力为核心目标，通过各种战术手段在市场上占得先机，击败对手。以彩电业为首当其冲。从1996年3月起，以“长虹”为首，“康佳”、“海信”、“TCL”、“创维”等主导品牌实施集“价格、质量、服务、营销”等各种品牌战术手段为一体的品牌战略发起了“七大战役”，尽管最后表现为以大降价为主要的品牌表现形式，但仍然体现了从更高层面实施品牌战略的威力。最终到2000年，彩电业200多个品牌整合淘汰为70个品牌，且前10位占据80%以上市场份额。

（三）品牌战略素养全面提高

与20多年来国内市场演进同步，中国迎来了国际强势品牌的全面登陆：“可口可乐”与“百事可乐”；“雀巢”与“麦氏威尔”； “宝洁”与“强生”。在与诸多国际知名品牌的竞争中，国际竞争国内化和国内竞争国际化的氛围中，中国企业的品牌战略素养得到了全面的提高，品牌竞争能力快速成长，与此同时中国企业也为中国“入世”完成了市场准备。纵观入世前的中国国内市场，尽管象通信、IT等行业国际品牌优势显著，但冰箱、彩电等家电行业的中国品牌却是捷报频传，全面收复失地，冰箱国产品牌的份额高达93%便是明证。“洋烟”除“三五”尚有一定市场外，其余的均几乎消声匿迹，“洋酒”市场下滑、价位下落，“洋茶”象“三顿”已难以抗衡茶叶王国的系列名茶。国际国内品牌的全面对话和交融，使中国企业品牌战略水准不断提升。

三、目前中国企业品牌战略中存在的问题及解决思路

（一）中国企业品牌战略存在问题分析

从其发展历程的回顾可以看出，中国企业品牌战略起始于市场格局的深刻变化，是企业生存抉择的必然结果和必由之路，并与中国的国际化过程互为因果。由于品牌观念传入中国较晚，与西方国家相比中国的市场经济建立的时间短，市场经济体系尚未真正形成，法制经济尚在探索和实践中等原因，决定了中国品牌的发育和成长不可避免地带有先天不足的缺陷。

归纳起来，中国企业的品牌战略的发展中有以下主要问题：

1、品牌战略设计的核心理念——民族情绪浓重，科学理性不足

在国际跨国公司由产品进入、资本进入走向品牌进入的大背景之下，中国企业的品牌战略中带有浓重的民族情绪是难免的，无论是央视“生死悠关话名牌”，还是“长虹以产业报国民族昌盛为己任”，奥妮“长城永不倒，国货当自强”，都表出强烈的忧患意识和民族自尊色彩，公正地说，这是具有强大推动力和凝聚力的情感导向。但品牌战略的设计必须依赖于对产品的各种属性及面向市场对象的全面而科学的考察与分析，而不能仅直觉和简单的情绪反应。上述的利用市场对象的民族情绪就不能超过一定的限度，过份强调而变成狭隘的民族主义倾向，效果就会适得其反了。如没有经过科学的分析，仅出于民族情绪盲目提出“进入世界经济500强”、“21世纪是中国世纪”等口号是不客观的。事实上，在呼吁中华民族的复兴和中国以强势经济、文化进入国际主流社会的同时，应当清醒地认识到品牌本身就是国际化的，国际品牌的到来大大加剧中国企业品牌战略的成长，这是积极的，更是必然的。因此品牌战略的核心理念的设计必须建立在科学理性、实事求是基础之上的，必须尊重产品的使用价值及以人为本的全球共有的人性准则。

2、品牌战略决策的理性基础——追求超常跨越，缺乏专业精准

80年代的短缺经济，导致生产即赚钱的假象，为90年代盲目多元化和盲目追求超常跨越提供了社会基础。统计表明，90年代中国企业的平均寿命不足3年（注2），正所谓“江山代有人才出，各领风骚两三年”。企业品牌刚刚成形，决策人在“行业厌倦症”和“投资诱惑综合症”下急切搞品牌延伸，不但影响了品牌的专业个性，而且武断进入自己不熟悉的领域，人力资源、基础管理、研发力量、营销网络都缺乏必要的准备，“超常跨越”不成，反而摔个“超级跟斗”，刚刚建立起来的品牌也毁于一旦。企业由小变大不光是量的膨胀更是质的飞跃，初创时期灵活多变、打破常规是必要的，但是有一定规模以后依然管理随意、朝令夕改是危险的。小胜靠技巧，中胜靠功力，大胜靠人格，企业家必须以自己的人格和信仰建构起理念、制度的双重保障，用扎实的基础管理来保障大系统的稳定有序，用专业精准落实品牌决策的理性基础是企业真正走向科学决策的前提条件。

3、品牌战略实施的战术手段——倚重媒体炒作，淡化运营规律

品牌离不开传播，传播借助于媒体，媒体需要策划，策划可能有一定炒作色彩。所以中国企业品牌战略设计与推广中，对媒体炒作是十分重视的，无论广告、新闻还是公共关系，都立竿见影。于是一个又一个轰动效应，一项又一项出奇制胜，从“秦池”“爱多”的“标王”闹剧，到“南德”“亚细亚”的“超常”思维，品牌借助媒体红火起来，又在媒体的指责之下消亡下去。一般来说，品牌战略本身就是传播战略，是离不开媒体的，但又必须明白成功“90%靠做得好，加上10%说得好”，在媒体炒作的同时，将品牌置于被高度放大的环境之下，如果运营水准不高，很有可能知名度迅速上升，但美誉度提高不快甚至下降，有知名度没有美誉度还不如没有知名度。品牌的创立是一项复杂的社会系统工程，有着其内在运营规律，不知道这一切，以为只要媒体宣传上轰动了就“一俊遮百丑”，是绝对难以有可持续发展前途的。

4、品牌战略形象的创新能力——形象老化显著，创新突破不力

企业品牌形象是品牌战略的外在标志。一个成功的品牌战略形象必须是稳定与变化的矛盾统一，过多变化使品牌形象个性不清晰，过于稳定使品牌形象产生老化。过去的10年间，中国品牌战略中的创新突破不够，形象老化极其显著。以90年代初的第一代十大“中国驰名商标”为例，“凤凰”、“永久”、“霞飞”等6个品牌已严重老化，仿佛已成为久远的故事，即便是2000年评选成为的中国驰名商标，在2001年的广告与形象推广中也显得江郎才尽、后劲不足。究其原因，有许多竟是最初形象个性过于优秀，既无法突破又难以割舍所致。以曾勇夺“标王”，多年名列“中国白酒出口量第一”的“孔府家酒”为例，在《北京人在纽约》电视剧走红中国大地时，适时推出女主角王姬作形象代言人，推出“孔府家酒，叫人想家”这一贴切、温馨、极具煽动性效果的广告语，一下子提升出“孔府家酒”的品牌形象，使得品牌异常丰富而有人情味。然而正是由于这版形象过于成功，之后公司也征集过新的广告语和形象风格，总觉得难以超越，最后改了一下，成为“孔府家酒，叫人爱家”，显得狗尾续貂，加上广告播出时间过长，信息已完全抽干，根本无法产生任何震撼力，老百姓甚至随着电视剧的远去都认不得王姬为何人了，这品牌老化也就难以挽回。

企业品牌战略被重视以后，企业家们纷纷导入CIS（企业形象识别系统），而实际上则是以VIS（视觉形象识别系统）为主，即取个好听的名字，再设计一个漂亮的企业标志。这些东西本来应当是企业理念的外化，但中国企业品牌战略的理念则大同小异，据统计，最早一念中，有30%以上使用“团结”一词，其他使用频率比较高的还有“开拓”、“创新”、“奉献”、“卓越”、“进取”、“务实”等等。这些类同又空洞的口号很难成为企业员工的内在力量和品牌个性的文化支撑，所以最后都演变成为外部包装，显得肤浅而缺乏生命力。

5、品牌战略内涵的完整体系——浅层亮相精彩，深层服务乏力

的确有一些中国企业品牌战略设计以后的亮相都比较精彩，往往让人眼镜一亮甚至叹为观止，但品牌贵在持续，而深层的工作则是以服务为中心的整合营销，在产品日益趋同、成本高度透明、促销快速克隆的今天，服务成为竞争的中心，但服务不是简单的微笑，她是建立在管理基础之上的，由各系统要素整合而成的一个完整体系。无论是海尔的“星级服务”、美菱的“绿色通道”、小天鹅的“全心全意”，都有一套完整的思路、管理、监控体系来保证，遗憾的是这方面我国企业做得出色的并不多。

（二）解决中国企业品牌战略现存问题的主要思路

1、品牌战略面向全球市场

中国企业实施品牌战略一定要考虑到开拓国际市场，而不能安于国内市场。到了开拓国际市场的阶段，实际上就是到了实施品牌战略的高级阶段。到了高级阶段就需要更先进的经营策略并且要遵循国际惯例。进一步说就是需要更高效的市场策略。只有这样中国企业的品牌战略设计也才会站在更高的战略层面。

2、品牌战略决策的科学实施

对于企业来说最重要是做正确的事，而不仅仅是正确的做事。做正确的事就是说企业发展大的方向，大的策略是不能错。中国企业传统的品牌战略决策，主要靠经验、智慧和直觉，这些方法依然有效，但是必须要加上更加科学，更加先进的一些手段。比如采用品牌形象测评体系对品牌在消费者心目中的总体感受进行测量和评估，进而确定品牌的历史、现状和发展趋势，进而建立起科学的品牌战略管理体系或者是完善的战略品牌管理体系。

3、品牌战略的传播策略的系统整合

先进的传播策略是传播观念的根本转变，改变过去广告式的单向传播，变成与消费者间的双向传播及自愿的传播，传播的内容应该真正是消费者需要的，而不是强加的。先进的传播策略包括对于各种传播形式的系统整合，除了广告传统包括直投，还有做一些新闻报导等等多种方法。中国企业实施品牌战略需要系统地整合营销传播的策略。

4、品牌战略要树立品牌营销观念

国际品牌成功的背后，都有一只看不见的手，就是品牌营销。品牌是消费者识别企业或产品的一种依据，是为企业创造持续、稳定、独特的有形和无形利益的竞争手段。品牌营销较产品销售具有两个特征，第一，品牌营销是一种文化概念的渗透，而产品销售是一种产品性能的传播；第二，理念具有相对稳定性和持续发展性。产品具有周期性，社会公众需求的变化意味着某种产品的永恒消失。

5、品牌战略的操作要找准切入点、明确市场定位

品牌定位，为自己的品牌在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需要的形象，其目的是潜在地在消费者心中占领一个有利的位置。企业必须重视对市场消费趋势及竞争态势的认真分析，选择能发挥自身优势的差异化竞争策略，并集中企业有限的人力、财力、物力资源，在目标市场上争取最大市场份额，这是品牌战略组成中的重要一环。

6、品牌战略依赖于企业核心能力

所谓“企业核心能力”(core competence)是指企业开发独特产品、发展独特技术和发明独特营销手段的能力，它是通过企业战略决策、生产制造、市场营销、内部组织协调管理的交互作用而获得使企业保持持续竞争优势的能力。

企业核心能力培养的关键在于知识技能的学习和积累、技术体系的完善、组织管理体系的建设、信息体系的培育。

7、品牌战略形象塑造以顾客满意为宗旨

品牌形象是消费者对产品、符号、企业等实力的认知印象，是消费者与产品之间的一种关系，是企业所有或某一部分在消费者心中的投影，所以企业应该以“顾客满意”为宗旨，结合本企业整体形象战略的科学导入，建立社会公众心中的长久形象魅力。

8、品牌战略实施动力来源于不断的品牌创新

（1）技术创新：技术是品牌的基础，不断推出新产品才能保持品牌的生命力。

（2）观念创新：品牌创新要树立“完整、高新、求实”的观念。

（3）组织创新：企业要注意企业制度的不断创新，以提高企业组织运行效率。

（4）市场创新：企业要积极的创新改造市场，以利于企业经营、方向的变化。

（5）产品创新：要求企业根据市场需求变化，消费爱好的转移，及时地调整企业的生产方向。

（6）形象创新：在品牌竞争中应随着社会观念变化，重新塑造或定位品牌形象以适应消费心理的变化。

（7）管理创新：品牌的管理创新着重表现在选择适合自身发展的管理理论体系，培养和提高对环境的应变能力。

总之，中国企业应首先学会非价格竞争，学会品牌管理，懂得运用竞争以外的手段，建立品牌战略思维，从而创造长期化的竞争优势来实现持续发展，建立品牌评估体系，真正建立全方位的品牌战略。

四、中国企业品牌战略展望

如果说，80年代是杂牌与杂牌的竞争，90年代是名牌与杂牌的竞争，那么21世纪初则是名牌与名牌的竞争。随着中国社会主义市场经济的不断发展和完善，可以预见中国企业品牌的竞争将最终决胜于品牌战略层次，品牌战略的发展有以下几个趋势：

（一）品牌、企业共同进入个性化发展

如果说以往品牌战略上共性色彩多是为了提升基础水准的话，经过CIS导入、ISO认证等一系列整合，中国企业常规管理运行都完成了常识普及与基本建设程序。在这一基础上，发展思路必定产生分化，而分化意味着深化。以宁波两大“中国驰名商档”：“雅戈尔”与“杉杉”为例，这两家企业90年代所走的道路几乎一致：从衬衫到西服(另一家从西服到衬衫)作产品延伸；以服饰和地产作长短线产业组合；公开上市；参与金融增加融资能力；评上驰名商标；资助公益(雅戈尔大道、杉杉公园)；央视广告；加盟连锁等等。但新世纪前夕所确定的品牌战略都差异颇大：“雅戈尔”以中高档定位作全面覆盖，扎扎实实建基地并力谋向跨国公司过渡；“杉杉”则立足高档，与洋品牌分庭抗礼，打造品牌含金量并弱化生产环节搞定牌监制，比较接近与“耐克”这样的品牌公司。应当说两种发展思路均有充分的理由，谁更成功目前尚难评论，但有一条是肯定的，即她们均进入了个性化发展阶段。

（二）品牌保姆与品牌管家的作用日益增强

与90年代老总成为品牌代言人(甚至老总名声比品牌还大)相比，进入21世纪后，更加专业化和职业化的品牌保姆与品牌管家正逐步全面兴起，不论是单一品牌或复合品牌、多重品牌，均从品牌诞生开始就在品牌保姆们的呵护之下成长，他们与专业品牌公司强强联合，时时监控品牌的状态，关注品牌个性的消费者评价，发现损害品牌形象的任何因素，防范品牌老化，他们的作用就象家长老师对于孩子一样，是不言而喻的。而品牌的较量从某种意义上讲就是品牌保姆与品牌经理们之间的博奕。

（三）核心竞争力成为品牌战略的关键支柱

“做大”必须以“做强”为前提，而“强”的立足点就是企业的核心优势。不论是营销网络深入、规范，铺货及信息流、资金流渠道畅顺。还是基础管理扎实、职业经理人队伍优秀，或者研发优势显著，技术领先且创新能力突出。凡是强势品牌均有一方面或几方面成为企业的核心竞争力，而这种优势是不容易被取代或被追赶的，由此支撑起来的品牌体系也才稳定。

综上所述，中国企业品牌战略经过十多年的发展，完成了基础工作，她应运而生、顺势发展，并为21世纪初的全面推行打下了基础。但真正的品牌竞争才刚刚开始，以个性化、专业为特征的新一轮品牌战略不但对品牌格局本身而且对经济格局的影响亦是深刻而久远的。

引文注释：

（注1）《洛杉矶时报》2003年11月24日

（注2）《中国私营经济年鉴》（2002年版）

参考文献

1、赵琛：《品牌学》，湖南美术出版社，2003年11月第1版。

2、巨天中：《品牌策划》，：中国经济出版社，2004年5月第1版。

3、（英）莱斯利 德 彻纳东尼：《品牌制胜-从品牌展望到品牌评估》，中信出版社，2002年9月第1版。

4、刘革：《大道至简—刘革品牌战略规划实录》，中国社会科学出版社，2004年3月第1版。

5、竺彩华，李静宜：《谈中国企业的品牌发展战略》，外交学院学报，2004，Mar. No.75: 83-87.。

第5篇：品牌战略的作用范文

关键词：企业 品牌经营 战略 发展

品牌是一个企业形象与产品的代表与象征，是现代企业的灵魂。现代社会的不断发展使得人们对于生活的需求不再局限于温饱，而是越来越追求品质与品牌，现代企业之间的竞争由产品竞争逐渐变为了品牌的竞争。作为一种无形的企业资产，品牌在激烈的市场竞争当中发挥着重要的作用与价值，因而，企业树立并实施品牌经营战略，是自身立足于社会的必然需求，本文则针对企业品牌经营展开具体探讨。

一、品牌的概念及品牌经营战略

所谓品牌，具体来讲，是指给拥有者带来溢价、能够使商品增值的一种无形的资产，品牌利用与其他市场竞争者产品不同的名称、符号、设计组合等为载体，给消费者形成一种品牌印象与认知，品牌是现代企业生存的灵魂，著名市场营销专家菲利普认为，品牌的目的是用来辨认某个销售者或者销售者群体的产品与服务，在一定条件下，品牌作为一种无形资产，对促进企业发展的作用要比有形资产更为明显，现代市场中品牌的含义有了更多的内容。

而品牌经营战略的概念则是企业通过创立自身品牌形象，利用品牌提升产品知名度，以知名度来扩大市场占有率，品牌经营战略是现代企业立足于市场的根本，也是其市场营销的核心，如今的市场当中，一个知名品牌的产品价格要比同等质量的非知名品牌产品价格高出20%-40%，品牌经营战略决定着企业发展。

二、企业品牌经营战略的意义

企业品牌经营战略是适应现代社会营销观念的必然需求，是企业的立足之本，具体来讲，有以下几个方面的意义。

1.树立良好的企业形象，促进产品销售。企业形象能够带来自身在消费者心目中的价值，为企业树立起一个良好的市场形象，当今消费者已经越来越注重品牌认识，在残酷的市场竞争面前，名牌战略是促进企业产品销售的必要手段，真正持久的竞争优势来自于品牌这种无形资产，成熟的品牌是掌握市场主动权的有力武器。

2.实现规模经济效益。企业的品牌效应可以带动企业产品价格上涨，促进市场需求，从而利于企业扩大生产规模，并且可以借助名牌产品形成一个整体的产品系列，增加企业规模经济收益。

3.提升企业向心力，促进可持续发展。现代企业管理注重企业文化的打造，而品牌战略则是企业文化的重要一部分，更是增强企业凝聚力的有效手段，品牌价值不仅体现在收入上，品牌战略能够提升员工满足感，调动员工积极性，促进工作效率提升。同时，其能够增加顾客对产品的需求，给予企业一个稳定的发展空间，确保企业自身的可持续发展。

三、我国企业品牌经营所存在的问题

1.品牌与品牌运营意识淡薄。如今我国一些企业仍然专注于产经营，但对品牌经营没有足够的重视，仍然认为品质好就能够赢得市场，而没有真正意识到品牌的价值，更没有将品牌作为企业的无形资产。同时，一些企业的品牌运营意识也相对淡薄，对于自身品牌的打造与标识缺乏特色，难以在市场竞争中保持足够的影响力与生命力。此外，一些企业虽然注册了商标，拥有了自身的品牌，但在推广宣传方面，力度远远不足，导致品牌战略无法实施，其作用也大打折扣。

2.缺乏品牌战略实施的紧迫感。许多企业认识到品牌战略实施的重要性，但是却并没有认识到其紧迫感，而将提升企业销售业绩等放在首位，品牌战略的实施是一个庞大系统的工程，导致企业往往抱着“慢慢来”的心态对待，没有对品牌战略实施进行更多的人力与物力投入。

3.缺乏组织与人才支撑。企业的品牌战略需要有效地实施体系与人才去完善执行，就现状而言，我国一些企业掌握品牌营销策略并且有着丰富的经验的人才少，许多企业面对品牌战略的实施，不知从何处下手，缺乏理论知识与实践经验，导致往往在无知中模仿其他企业的实施方法，进行简单的照搬，没有做到从自身的实际情况出发，无法得到应有的效果。

4.民族品牌消失，缺乏国际品牌。国际知名品牌的缺乏是我国企业的现状，品牌战略在我国企业的推广尚未成熟，品牌的培养还需时日。并且，受到合资的影响，许多民族品牌也逐渐消失，外资企业的收购让许多传统民族品牌遭受严重流失。

四、实施品牌经营战略的策略

1.树立企业品牌战略意识。作为企业的领导者，必须要认识到企业品牌经营战略的意义，树立起强烈的品牌经营战略意识，企业品牌战略的打造不是一朝一夕，是一个长期的工程，企业需要结合当前的市场情况与自身现状，在分析与总结市场的基础上提出品牌发展战略，创造企业品牌与产品，并积极培养壮大，将其放在企业经营管理的重要位置。

2.做好品牌定位，深度挖掘品牌内涵。每一个市场品牌都有着自身的定位，品牌的定位需要依靠具体的行业，更需要良好的市场信誉作为保证，因而，企业需要对自身品牌进行明确的定位，给消费者一个深刻的印象，同时注重为消费者提供个性化的服务，满足消费者的各项需求。此外，要深刻挖掘品牌文化内涵，打造出品牌底蕴，使自身品牌更具魅力与吸引力。

第6篇：品牌战略的作用范文

关键词：品牌战略；现状；问题；对策

中图分类号：F123.9 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2013）13-0125-02

引言

品牌是当今市场的一个热点话题，它不仅受到企业的高度关注，引起消费者的高度兴趣（林成喜，2010） [1]，同时也引起政府及有关部门的高度重视，甚至被提升到民族精神和民族振兴的高度。

从20世纪70年代开始，中国经过了商品无序的资源竞争与对商品质量近于忽略的初级价格竞争，到80年代初、中期短缺经济结束后的商品品质的初级竞争，并在90年代初进入对进口品牌产品的简单追逐式的初级品牌竞争，消费者和经营者的品牌意识开始形成。进入21世纪，尤其在国际化企业迈入中国市场的影响下，特别是在WTO的国际经济形式的催生下，市场竞争状态更趋复合化，最终进入到了以品牌竞争为整合内容的企业竞争，即包含了产品、质量、技术、价格、服务、管理、促销、传播、公关等环节的品牌竞争（徐鸿燕，2010） [2]。

一、中国企业品牌战略的现状

1.国内企业品牌建设取得了重大进展。品牌已经开始在消费者的心目中形成或深或浅、或大或小的积淀，这个期间较有代表性的企业有：海尔、海信、娃哈哈、乐百氏、伊利、李宁、万科……以广告为例。2011年中国市场排名为前十位的企业，大多数都是本土品牌，本土品牌已经成为市场角逐的主角。2012年7月，全球领先的研究公司AC尼尔森的“放眼中国市场”的报告显示，对国际生产商形成了巨大压力，频频出现的国内个人护肤用品的前十位品牌排行榜中，舒蕾、大宝、小护士、雕牌等不仅家喻户晓，而且在市场的份额上也超过了国外品牌。

2.国际企业品牌已经大举渗入国内市场。中国市场经济改革开放三十多年，使国际化企业在中国站稳了脚跟，从完全的西方品牌到东方文化模式与消费者形态的结合，许多国际品牌位居中国消费者所认可的行业领袖地位，其市场操作和企业品牌策略的科学、完整和全面到位的执行，使中国品牌自叹不如。从家电类的西门子、索尼、松下到通信类的苹果、三星，从饮料的可口可乐、百事可乐到食品类的麦当劳、肯德基，从洗涤类的宝洁公司到服饰类的耐克、皮尔卡丹，国际著名品牌已经全面进入中国的消费市场。

3.品牌竞争已经成为国内市场的生存法则。中国市场的消费状况，在经历了衣食温饱之后，出现了购买力的相对不足现象，市场表现为相对供大于求的状况，生产能力显得过剩。几乎每一类产品都存在着程度不同的品牌多、生产多、积压多的问题，谁能把商品卖出去，谁就能拯救一个企业，谁就能保护一个品牌（梁瑞仙，2011） [3]。从世界的范围来看，企业生产资源的整合，生产规模和效益的进一步提高，品牌的聚合和集中所运行的都是一个规律。在市场上，各类产品的品牌将进一步集中，每类产品最终只会存在少数几个知名的品牌，国内企业要想获得生存的空间和价值，市场竞争战略就要以品牌竞争作为归结点，并且整合产品质量、技术、人才、价格、服务、管理、促销等竞争手段。品牌竞争更是一个国际竞争的问题，只有建立在高品位、高层次上的靠技术、策划、管理、营销、品牌战略发展的企业良性循环之中。品牌竞争，在今天已经成为国内企业的在市场竞争中的“生存法规”。

二、中国企业品牌战略存在的问题

目前，国内许多企业都有实施品牌战略的强烈欲望和需求，也逐渐认识到了品牌战略的作用和重要性，但由于在认识上的诸多误区，在制定与实施品牌战略的过程中往往出现种种问题，导致无法获得应有的市场效果。归纳起来，主要存在下列一些问题。

1.品牌定位不明确。每个企业的产品一般都应该有其独有的品牌，但是，相当多企业的产品品牌没有深层、明确、具体的内涵，品牌形象苍白、无个性，无法使消费者在接触品牌时产生应有的联想（刘媛，2012） [4]。这些企业仅仅是把品牌理解为一种名称或者符号，用于同类产品间表面化的区分，而无法使这一区分建立在自身品牌差异化、个性化、合理化的基础上。在这种情况下，任何配套战略都显得盲目、缺少依据、缺乏针对性，当然也就无法保证品牌战略的有效性。

2.将品牌战略等同于品牌知名度的提高。品牌战略实施的最终目的是树立、强化和推广具有明确差异性、个性化和独特竞争优势的品牌形象，而品牌知名度的提高只是品牌培育的第一步，它并不是品牌发展的终点。品牌知名度不能解决市场和消费者对品牌的认知、偏爱和忠诚问题，这些问题若不能得到解决，最终还是无法稳固地获取市场。进入这一误区的企业尽管投入了大量资金进行初级广告以及其他旨在提高品牌知名度的活动，但是收效并不大。

3.品牌混乱，不能相互借力。许多企业拥有众多类型和品种的产品，其中不少企业在不同类型的产品，甚至是在同类型的产品上使用不同的品牌。尽管这种策略在某些情况下可以起到保护产品市场、实现“东方不亮西方亮”的作用，但是，在产品形象的统一性、关联性、相互借力程度、推广合力形成，以及推广的经济性等方面则存在严重的问题，特别是极容易在市场上和消费者心目产生认知上的混淆。在战略实施不当的情况下，企业的品牌战略则很难实行统一性和整体性运作，对品牌战略效果会产生很大的负面影响。

4.未能将品牌运作上升到战略层面。品牌运作是一项战略工程，一般具有长期性、持续性、统一性、全局性、系统性、全员性等战略特征（孙耀吾、肖军，2012） [5]。违背这一原则来推广品牌是不符合市场营销的基本原理的，在市场上必将无功而返。许多企业将品牌战略理解为一种短期行为和见效快的灵丹妙药，在需要时或者有钱时就想起它的作用，否则就置之不理，最终将无法享受品牌战略应带来的利益，甚至由于自己的误用还会将品牌战略投资误解为一种虚无缥缈、不能解决实际问题的手段而放弃。特别地，若企业能够将品牌战略投资作为一种普通生产性投资来看待，并期望由此获取最大限度的投资收益，则企业的品牌战略实施就会消除很大障碍。

5.品牌战略与其他相关战略的实施脱节。企业营销战略是一项系统的工程，具有严谨的结构，是由众多相关战略构成的（金林岳，2010） [6]。任何一种单一的战略都有其优势及局限性，过分依赖某一种单一的战略均无法获得优势互补、劣势淡化、形成合力的结果。若产品和创新跟不上步伐、价格定位不配套，分销网络及网络形象不力、促销缺乏力度或针对性、人才素质低下、企业形象不良，则品牌战略也就没有实施的基础，品牌本身也会显得苍白无力，当然也就谈不上品牌战略的合理性和有效性了。

6.大量中小企业没有自主品牌。2012中小企业发展全景调研报告显示，国内80%的中小企业都没有自主品牌，都是在给发达国家代工，调查显示，41.9%的企业表示它的核心竞争力主要是技术优势，30.8%是品牌优势，52%的企业没有品牌管理部门，甚至连品牌管理的人员和知识都不具备。从企业品牌宣传的途径这个口径上来看，96.5%的企业通过口碑传播的方式做营销。像人员推销，传统媒体的广告占一定的比例，这说明目前中小企业的市场推广手段过于单一。

三、中国企业品牌战略对策

1.树立正确的品牌观念。一个优秀的品牌，集中反映了一个企业的综合素质和文化底蕴，是现代企业核心竞争力的重要组成部分。在注重产品质量的同时，还要注重企业的品牌建设。品牌建设是一个系统工程，品牌拥有知名度只是品牌建设的开始，必须实现品牌的知名度、美誉度和忠诚度三者的统一。

2.对企业品牌进行准确合理的定位。品牌定位是经常向消费者宣传的那部分品牌识别，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异，以较高的知名度、美誉度和忠诚度在消费者心目中占据一个与众不同的位置。进行准确的品牌定位应该遵循以下三个原则：一是消费者导向原则，一切品牌战略都是以满足消费者的需求为目标；二是个性化原则，要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通，使品牌具有自身独特的个性；三是动态性原则，根据市场情况的变化不断进行调整，使品牌永远具有市场活力。

3.注重培育品牌的文化底蕴。品牌文化是品牌在消费者心目中的印象、感觉和附加值，是结晶在品牌中的经营、价值、审美因素等观念形态和经营行为的总和。品牌文化与企业品牌是相辅相成的，品牌文化是品牌的脊梁（白泓，2009）[7]，因此，企业应该注重塑造企业的品牌文化。

4.把品牌运作上升到企业发展的战略层面。品牌是企业的核心竞争力之一，要把品牌运作上升到关系企业长远发展的战略层面来规划和投资，坚持品牌战略的长期性、持续性、系统性、全局性、全员性，把企业的品牌建设真正当成一个战略工程。

5.促进品牌战略与其他企业战略的有机结合。品牌战略不是孤立的，需要与企业的市场战略、产品战略、人才战略、财务战略等有机融合，相互倚重，相互支撑，才能真正发挥其作用。在规划和推进品牌战略时，要使企业的产品开发、市场营销、人才培养、技术进步、文化建设、财务运作和形象推广等相互协调，相互借力。

6.引导中小企业开展品牌建设。针对80%的中小企业没有自主品牌的现状，政府有关部门应该通过各种渠道引导中小企业改变品牌观念，进行具有自主知识产权的品牌建设，促进中小企业的发展，通过品牌战略做大做强，改变为发达国家代加工的状况。

参考文献：

[1] 林成喜.中小企业品牌战略探究[J].中国商贸，2010，（20）：34-38.

[2] 徐鸿燕.浅谈企业品牌战略[J].北方经济，2010，（10）：14-17.

[3] 梁瑞仙.论企业品牌战略[J].生产力研究，2011，（3）：26-30.

[4] 刘媛.中国企业品牌战略与决策[J].现代营销：学苑版，2012，（12）：33-35.

[5] 孙耀吾，肖军.中式快餐业SWOT分析[J].商业研究，2003，（18）：143-145.

第7篇：品牌战略的作用范文

[关键词] 品牌战略 品牌联合 市场定位

由于“乳业三聚氰胺事件”，三鹿集团面临破产危机，很可能被三元公司或其他企业收购重组。对于拥有“30年改变中国人生活的中国品牌”、“中国奶粉行业惟一标志性品牌”等声誉的三鹿集团的结局，值得我们对企业品牌战略的现状进行深思。

一、我国企业品牌战略存在缺陷及原因分析

改革开放三十年来，中国商品市场已从卖方市场变为买方市场，许多企业提出了品牌战略建设。品牌战略是指将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场。我国企业的品牌战略主要存在以下几方面的缺陷：

1.对品牌战略内涵认识不够。我国相当多的企业简单地认为品牌战略只不过是给产品取个好听的名字，拍个好广告，然后在主要媒体如CCTV上砸大钱打广告。其实做广告仅仅是一种营销策略，并没有到达品牌战略的高度，自然也很难提高企业的竞争力。如当年的标王：孔府宴酒、秦池、爱多企业在央视花巨资打广告努力提高品牌的知名度，但到后来终究是因为没有真正的理解品牌战略的内涵，忽视了提高品牌的美誉度，经营策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形发展，最终轰然倒地。

2.理论与实际操作经验不足导致战略选择失误。中国企业品牌的推广，通常都是在品牌前期知名度的推广上不惜重金，可是一旦品牌家喻户晓之后，就不知道如何继续维护和提升品牌形象了，如三鹿奶粉事件导致其破产。在具体应用品牌战略时常脱离企业所在行业实际。比如说许多食品饮料业中大公司如娃哈哈、统一、康师傅、旺旺等采用品牌宽化战略，在一个大品牌的统帅下，产品发展到各类饮料、奶制品、罐装食品等多种领域，但随着单一品牌下产品类别的扩展，品牌的空心化现象越来越严重，导致品牌核心价值含金量的降低。而喜之郎专注于做果冻，采用品牌窄化战略，市场份额多年高居60％以上，就取得了巨大成功。

3.品牌战略的组织和实施存在困难。我国许多企业的品牌战略之所以失败，就是因为在组织和实施时存在严重的问题，主要表现为：第一，品牌战略在规划的组织构架难以上升到战略高度，许多企业的年度规划中根本就没有品牌战略规划这一项。第二，品牌管理人员认识存在误区。由于品牌战略在国内的研究处于起步阶段，能够真正了解品牌战略的运作并有实际规划能力的专业性人才很少。一些公司市场部的品牌经理、产品经理们以为品牌战略就是如何打广告如何搞促销，缺乏专业性。并且品牌规划中不重视长期投资收益，充斥着急功近利行为，而忽略了品牌的生命线――质量。

二、提升国内企业品牌战略水平的对策

企业品牌战略的不足已深刻影响到企业的长远发展，我们必须积极采取对策来提升国内企业的品牌竞争力。

1.树立强烈的品牌战略意识。企业的高层领导者要通过学习现代企业营销管理知识，了解国内与国际行业发展形势，积极实施和推进本企业的品牌战略。只有深刻认识到实施品牌战略的重要性，才能使企业在激烈的行业竞争中夺得更大的市场份额，才能求得企业的长期生存与发展。才能塑造出在国际上扬名中外的国际著名品牌，才能为国家、为民族做出应有的贡献。所以我国企业家应肩负起自身的历史使命，树立强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

2.选准战略品牌的市场定位。市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。实施品牌战略就是在社会化大生产中商品显著同质化的背景下，企业通过市场调查，从本企业的实际状况出发，专注于在特定领域开发一、二个品牌并使之体现出异质性，而这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的，意味着要紧跟市场走。如饮料行业中的可口可乐、百事可乐；奢侈品产业中的劳力士手表；汽车消费品行业中的宾利、劳斯莱斯等都是非常成功的，值得中国企业认真学习。

3.加大对已有品牌的保护力度，实行品牌联合。对于中国已有的品牌，我国企业应从以下两个方面加强保护：第一，加强相关法制建设，使品牌持有人维护自己合法的权利不受侵害。第二，努力学习国外有关商标注册的法律知识及国外对于侵权行为的处理过程，为以后开拓国外市场进而使中国品牌能够成为世界品牌提前做好准备工作。品牌联合是指两种或两种以上的企业品牌，通过相互联合，相互借助而形成的一种独特的品牌，以实现整体大于部分之和的效应。品牌联合不仅更好的表明了产品的品质或特性，而且实现了优势互补与资源共享联合，从而更好地提高品牌的知名度。比如“索尼―爱立信”这个新品牌就获得了巨大的成功。

4.运作资本经营，创新产品销售模式。为了加快品牌开发的步伐，国际化企业的通行的做法是运作资本经营，其形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式，嫁接和引进国际国内现成的品牌。我们要从企业的具体情况出发来确定是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌，还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去。为了扩大品牌领域，在销售模式方面，可以采用“找区域合作，以较低价格让利于商，并出卖权”的模式来拓展产品的销售区域，从而能够随时获得市场前沿的第一手需求信息，更好地满足消费者。

参考文献:

[1]孙伯良:企业战略管理[M].第2版.北京:科学出版社，2004年

第8篇：品牌战略的作用范文

兰德公司的创始人华特．兰德先生说：“工厂制造产品，心灵创造品牌。”产品更多是物理性的，而品牌则更多是心理性的。斯蒂芬．金说：“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购买的东西。”

起初品牌是生产者和经营者为了标识其产品，以区别于竞争对手，便于消费者认识而采用的显著标记。品牌它可以是一个名称，一个术语，一种记号，一种象征或设计，也可以是上述若干因素的组合。换言之，品牌是用以辨别不同企业和不同产品的文字、图形或文字与图形的有机组合。现在，品牌已不再仅仅是一个标记了。按照营销学权威P.道尔的说法，品牌是“一个名称、标志、图形或它们的组合，用以区分不同企业的产品。”P.费尔德维克关于品牌的解释是：“品牌”是由一种保证性徽章创造的无形资产。”（费尔德维克是著名的广告商BMP公司的执行董事）。应注意的是，费尔德维克所说的“品牌”已不再等同于“标记”，而是成为一个含义更广、更抽象的概念。换句话说，商标不是品牌的全部，而仅仅是品牌的一种标志或记号。这一区分很重要，把品牌不再作为一个名称、标识或图形来考虑，而是作为一组“无形资产”来考虑，从这个角度来理解品牌是20世纪90年代营销发展史上所取得的最重要的进步之一。它是用来解释成功品牌与不成功品牌之间区别的一把钥匙。

二、企业品牌战略及意义

由上可见，作为新兴的有线电视网络运营商，建立自己的品牌战略就显得尤为重要。品牌战略是企业以品牌的营造、使用和维护为核心，在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观，成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程，市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中，企业沦为市场第二主体，市场配置资源的效率愈加依赖和取决于自身信息化程度高低，企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。

品牌绝不是一个单独存在于市场之中的东西，它是在许多市场之外的东西的基础上建立起来的一种信念，这种信念一旦形成，最终会在潜在的消费群体中产生类似崇拜的效应。品牌的内涵体现在两个最主要的方面的结合：知名度＋美誉度。

三、广电网络企业品牌战略的建立

我国大城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场品牌意识也渐渐增强。而我们的有线电视主要覆盖就是城镇，因此必须十分重视知名度和美誉度的建设。

在中国市场，外资品牌通过合资、独资或兼并收购等多种方式，创造了一个个成功的本土化品牌。我国除了开放较早、竞争比较完全的行业如家电、化妆品、食品饮料等行业品牌发展较好以外，相比之下，受国家政策保护的有线电视网络行业，品牌营销仍是一片空白。随着中国市场经济的不断发展和我国加人W联）保护期限的解除，细分化市场的形成，针对不同消费顾客群，进行目标市场营销，以及品牌营销已成为企业营销的必然选择，尤其是有线电视数字化的革命更是对此提出了高要求。下面我们以示例加以说明，作为安徽省有线电视的龙头企业―安徽广电信息网络股份有限公司（以下简称“安广网络”）能否开展好品牌营销，建立自己的强势品牌，将直接关系安徽省有线电视产业化的可持续健康发展的大局，关系到是否能成功实现打造安徽省有线电视航母的战略目标。为此我们提出如下品牌战略实施思路：

(1)首先应要树立强烈的品牌战略意识，尽快设计并注册安广网络的产品与服务商标，这是实施品牌战略的首要工作，宜早不宜迟，同时建立商标的保护与防范体系。

(2)在取得合法保护的商标标识后，应尽快抓紧安广网络CIS设计工作，这是全面开展品牌统一推广工作的基石，是我们品牌战略建立的第一步。

(3)设立专门机构和人员负责企业的推广与协调工作，委托专业机构和学者帮助企业进行品牌战略的规划与设计，结合安广网络的业务层面及其发展规划，选准市场定位，确定品牌战略及其实施程序、计划与步骤。

(4)作为有线电视运营商的市场服务定位应是一个大众服务性企业，因此必须确保在现有技术条件下，重点抓好各级员工对用户如何高效快速地做好我们的服务工作，把国内先进的服务性企业作为自己的标杆尺度，努力下大气力转变员工的服务意识和水平，强化各项礼仪与服务培训，重点以建立安广网络品牌的美誉度，早日取得ISO9000体系认证。

四、企业品牌战略实施应注意的问题

目前许多企业已经意识到制订品牌战略是一回事，在付诸实践时又是另一回事。当前企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是：

其一，对实施品牌战略有模糊概念。以为只要与生产商多取得联系，多经营名牌商品，搞一些专卖、特约经销之类，就是实施和推进品牌战略。其实，这是一个很大的误解。

其二，缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为实施品牌战略是重要的，但现在企业里要做的事情很多。再说，实施品牌战略既然是一个系统工程，不是一跋而就的，这件事要慢慢来。

其三，或因实施品牌战略的理论缺乏，或对于企业实施品牌战略、发展自己品牌的物质条件不具备，感到茫然无措。其实，这是最要不得的。实施品牌战略，并没有太多现成的东西可以照搬。要抱定的一个宗旨，就是要从自己的实际出发。唯有从实际出发，才能开发出自己的具有个性的品牌来，那才是有持久生命力的。

参考文献：

[1]刘仲康.浅谈企业名牌战略决策[J]改革与理论，1997(8).

[2]保罗．泰柏勒，李国彰．杀手级品牌战略：高科技公司如何克敌致胜[M]北京：经济新潮出版社，2002.

[3]RichardLynch．公司战略[M]．云南：云南大学出版社，2001.

[4]RobertM·Grant．公司战略管理[M]．北京：光明日报出版社，2001.

第9篇：品牌战略的作用范文

[关键词] 品牌战略 品牌联合 市场定位

由于“乳业三聚氰胺事件”，三鹿集团面临破产危机，很可能被三元公司或其他企业收购重组。对于拥有“30年改变中国人生活的中国品牌”、“中国奶粉行业惟一标志性品牌”等声誉的三鹿集团的结局，值得我们对企业品牌战略的现状进行深思。

一、我国企业品牌战略存在缺陷及原因分析

改革开放三十年来，中国商品市场已从卖方市场变为买方市场，许多企业提出了品牌战略建设。品牌战略是指将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。其本质是创造差异化的竞争战略，使企业在产品、技术与服务日趋同质化的社会背景下，谋求以品牌创造差异化来占领市场。我国企业的品牌战略主要存在以下几方面的缺陷：

1.对品牌战略内涵认识不够。我国相当多的企业简单地认为品牌战略只不过是给产品取个好听的名字，拍个好广告，然后在主要媒体如CCTV上砸大钱打广告。其实做广告仅仅是一种营销策略，并没有到达品牌战略的高度，自然也很难提高企业的竞争力。如当年的标王：孔府宴酒、秦池、爱多企业在央视花巨资打广告努力提高品牌的知名度，但到后来终究是因为没有真正的理解品牌战略的内涵，忽视了提高品牌的美誉度，经营策略和管理方式存在缺陷而使品牌的畸形发展，最终轰然倒地。

2.理论与实际操作经验不足导致战略选择失误。中国企业品牌的推广，通常都是在品牌前期知名度的推广上不惜重金，可是一旦品牌家喻户晓之后，就不知道如何继续维护和提升品牌形象了，如三鹿奶粉事件导致其破产。在具体应用品牌战略时常脱离企业所在行业实际。比如说许多食品饮料业中大公司如娃哈哈、统一、康师傅、旺旺等采用品牌宽化战略，在一个大品牌的统帅下，产品发展到各类饮料、奶制品、罐装食品等多种领域，但随着单一品牌下产品类别的扩展，品牌的空心化现象越来越严重，导致品牌核心价值含金量的降低。而喜之郎专注于做果冻，采用品牌窄化战略，市场份额多年高居60％以上，就取得了巨大成功。

3.品牌战略的组织和实施存在困难。我国许多企业的品牌战略之所以失败，就是因为在组织和实施时存在严重的问题，主要表现为：第一，品牌战略在规划的组织构架难以上升到战略高度，许多企业的年度规划中根本就没有品牌战略规划这一项。第二，品牌管理人员认识存在误区。由于品牌战略在国内的研究处于起步阶段，能够真正了解品牌战略的运作并有实际规划能力的专业性人才很少。一些公司市场部的品牌经理、产品经理们以为品牌战略就是如何打广告如何搞促销，缺乏专业性。并且品牌规划中不重视长期投资收益，充斥着急功近利行为，而忽略了品牌的生命线——质量。

二、提升国内企业品牌战略水平的对策

企业品牌战略的不足已深刻影响到企业的长远发展，我们必须积极采取对策来提升国内企业的品牌竞争力。

1.树立强烈的品牌战略意识。企业的高层领导者要通过学习现代企业营销管理知识，了解国内与国际行业发展形势，积极实施和推进本企业的品牌战略。只有深刻认识到实施品牌战略的重要性，才能使企业在激烈的行业竞争中夺得更大的市场份额，才能求得企业的长期生存与发展。才能塑造出在国际上扬名中外的国际著名品牌，才能为国家、为民族做出应有的贡献。所以我国企业家应肩负起自身的历史使命，树立强烈的品牌开发战略意识，以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

2.选准战略品牌的市场定位。市场定位是指确定目标市场后，企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。实施品牌战略就是在社会化大生产中商品显著同质化的背景下，企业通过市场调查，从本企业的实际状况出发，专注于在特定领域开发一、二个品牌并使之体现出异质性，而这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的，意味着要紧跟市场走。如饮料行业中的可口可乐、百事可乐；奢侈品产业中的劳力士手表；汽车消费品行业中的宾利、劳斯莱斯等都是非常成功的，值得中国企业认真学习。