旅游营销研究精选(九篇)

第1篇：旅游营销研究范文

关键词：旅游目的地；营销；“爽爽的贵阳”

旅游目的地营销是指由某地旅游组织将本地作为旅游目的地而进行的一系列营销活动。[1]旅游营销的核心，是品牌传播。对于旅游目的地而言，是吸引核及整体旅游环境的传播。品牌传播，核心是旅游形象的传播。

作为日渐成熟的旅游目的地，贵阳将“爽爽的贵阳”作为旅游主题口号，利用自身的资源优势，大力实施“爽爽的贵阳”旅游品牌战略，构建“爽爽的贵阳”旅游品牌，通过市场营销将“爽爽的贵阳”品牌传递给游客，做大做强“爽爽的贵阳”旅游品牌体系，扩大“爽爽的贵阳”的知名度，增强其影响力。

然而，“爽爽的贵阳”旅游目的地营销过程中还存在许多问题，主要有以下问题：

一.政府主导，参与主体单一

“爽爽的贵阳”旅游目的地品牌的营销活动，是政府作为发起者、组织者，协调监督和控制其他旅游企业和社会群体共同参与的一项活动。但是仅靠政府的力量，是远远不够的，通过对“爽爽的贵阳”旅游目的地营销模式调研发现，涉及的“如何调动各个方面在宣传、营销‘爽爽的贵阳’的积极性和能动性以及最大限度的提高各方面的参与度”等深层次的问题，都亟待解决。并且，在推广“爽爽的贵阳”品牌形象的经费投入存在不足。旅游企业更是受制于自身实力，参与宣传营销投资的积极性不高，参与度不够。

二.营销观念落后，营销方式陈旧

在“爽爽的贵阳”的营销中，忽略了旅游目的地作为旅游产品的特殊性，简单机械地移植市场营销学中的一些理论方法，对旅游目的地以及营销策略认识不足。而且，没有充分利用现代一些新的营销手段和信息技术对贵阳进行更加有效的宣传营销。

三.形象建设笼统，旅游产品缺乏特色

一个好的品牌不仅要有知名度，而且能让顾客有好的联想度与忠诚度。如谈到牛奶，人们总会与伊利、蒙牛联系起来。旅游品牌同样是如此，如“好客山东”让人们与齐鲁大地、孔孟之乡的热情联系起来；“动感香港”能让人们联想到港城的快节奏与繁华。“爽爽的贵阳”的旅游形象是“一揽子”做的联合式的整体形象。在与旅游六大要素吃、住、行、游、购、娱乐的结合上，每个环节都要体现出“爽”旅游产品具有个性化、差异化。而实际中，除了贵阳凉爽的气候外，其他方面都没有很好的体现出“爽”。此外，旅游产品没有特色，缺乏创新性。

四.针对以上问题，作者在前人理论研究的基础上，结合贵阳实际情况提出如下对策

（一）抓住机遇，加强调控

政府要紧紧抓住“西部大开发战略”和2012年国发2号文件中国家对贵州建设扶持的重大机遇，充分发挥主观宏观调控的能力，制定正确的旅游发展方针政策。加大对旅游企业的扶持力度，给予优惠政策，并采取有效措施充分调动各个方面在宣传营销“爽爽的贵阳”的积极性和参与度。“爽爽的贵阳”旅游目的地的营销上需要社会、经济、政策法律体制的完善，加强政府的引导，强化旅游市场监管力度，提供贵阳旅游品牌营销的宽松、有序的发展空间。

（二）更新营销观念，创新营销手段

当今的经济是眼球经济，在营销方面尤其重要。贵阳要积极利用媒体网络对外宣传，利用各种活动以及事件进行事件营销。如电视剧的拍摄以及影视的制作在此开展，尤其是一些大众喜闻乐见的作品，将能大大增加贵阳的知名度。

“爽爽的贵阳”目的地在营销中要实现4P营销组合策略，即产品（Prodnet）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）向4C营销组合策略，即顾客（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）的转变。一切工作都要围绕着消费者进行。

要积极借鉴学习旅游发达地区以及周边地区的经验，打造营销平台，组建区域性旅游合作营销组织，加快各种营销组织的建设，促销具有全国乃至世界竞争力的旅游产品和线路。加大对DMS系统的利用力度，不断强化旅游信息化服务，加强对旅游网站的更新和维护，打造贵阳旅游“软实力”。

（三）创新形象包装，开发特色旅游产品

“爽爽的贵阳”旅游目的地形象塑造应带给旅游者强烈的视觉冲击、精确的概念传达和独特的识别记忆，“爽爽的贵阳”不仅仅是凉爽而舒适的气候，在吃、住、行、游、购、娱都要体现出“爽”。这就需要从各个方面进行具体的开发包装。可以通过组织标志性节庆、民族活动，展现贵阳历史文化传统、民族风情，以深刻挖掘和创新区域文化资源，开发具有当地特色的旅游产品，体现“爽爽贵阳”旅游目的地的“爽”。

总之，当今旅游目的地应该时刻关注市场供求与环境的变化，在与其他旅游目的地竞争和动态博弈中求发展。随着国际国内市场上旅游营销模式的不断升级，对于旅游目的地的形象、旅游产品的特色与品牌、主题内涵深刻的促销手段等，要从全局出发，进而采取合适的营销手段。

本文综合旅游目的地营销理论及其相关理论，以“爽爽的贵阳”旅游目的地品牌为例，分析了“爽爽的贵阳”旅游目的地营销存在的问题，并提出相应的对策建议。面对激烈的旅游目的地竞争，“爽爽的贵阳”将通过科学的营销策略和独特的旅游资源，使其形象得以进一步提升，能够把这一旅游品牌做大做强。

参考文献：

[1]任春. 旅游目的地营销中存在的问题和对策.中国市场.2007.

[2]（美）菲利普・科特勒（Philip Kotler）等 著 卢泰宏，高辉 译.营销管理（第13版）（中国版）.2009.

[3]佩吉.现代旅游管理导论（第二版）.电子工业出版社.2009.

[4]保继刚.旅游研究进展（第四辑）.中国商务出版社.2012.

[5]林南枝.旅游市场学[M]，天津：南开大学出版社，2000.

[6]（英）维克多・密德尔敦，向萍等译.旅游营销学[M].北京：中国旅游出版社，2001.

[7]（英）D.布哈利斯.目的地开发的市场问题[J].旅游学刊，2000（4）.

[8]杨森林等.中国旅游业国际竞争策略[M].上海：立信会计出版社，1999.

第2篇：旅游营销研究范文

关键词:望奎县皮影;旅游资源;营销策略;产品开发

中图分类号:F59

文献标识码:A

文章编号:1672-3198(2010)19-0151-02

1 望奎皮影旅游资源优势

1.1 传统优势

望奎皮影戏,作为部级非物质文化遗产项目,拥有独特的资源优势。明末清初,龙江皮影已具有专业的表演人才和团体。历经百年风雨,从崔春芳、关兴久、张学文到当代张家纯、谷宝珍、张树荣,在四代艺人努力下,望奎皮影逐渐兴盛起来。望奎皮影艺术中保留了北方渔猎文化、原始萨满教文化的深厚内涵;皮影音乐高亢、明亮、委婉、悠扬,唱词道白雅俗共赏;制作工艺精湛,用料考究、刀法洗练、造型典雅,色彩亮丽;皮影表演讲究套路,道具摆设主次分明,注重展现戏剧的矛盾冲突。望奎皮影戏《五峰会》、《双失婚》、《岳飞传》、《秃尾巴老李》、《三请樊梨花》等剧目多次被中央、省电台、电视台采录实况,主题篇《望奎皮影》入选国际民间艺术节。望奎皮影在国际上享有“精美绝伦的雕刻”之盛誉,被誉为黑龙江皮影“江北派”代表。

1.2 现代优势

望奎皮影将传统与现代元素相融合,开发出新的表演方式和次生产品,深受好评。望奎传统皮影与现代技术结合,借现代高科技机器人灵动展现皮影表演,该创意已经获得多个国际大奖,极具观赏价值。望奎县画家张家纯,将皮影定型在纸绢上,用绘画形式展现传统的皮影艺术。皮影艺人张淑荣创作出皮影工艺品――影人雕刻工艺挂图,采用纯驴皮精心制作,再用精美的像框装裱而成,与皮影戏演出用的影人大小比例完全一致,把皮影人物和背景造型在景灯下的效果定型在像框里,活灵活现、美轮美奂。这些丰富独特的旅游资源,成为望奎皮影旅游营销的基础。2007年,望奎县成立了皮影协会,形成了一个有组织的群众性皮影艺术团体。同时,举办送皮影下乡活动,皮影演出的火爆程度不亚于东北民间艺术二人转。

2 望奎皮影旅游存在问题

2.1 皮影戏内容尚未突破创新

望奎传统皮影戏拘泥于公案、剑侠、市井、民俗、寓言和神话传说,宣讲警世教化。新中国之初的新编历史剧曾很受观众喜爱,但目前新剧目很少出现。

2.2 区位与资源优势尚未彰显

望奎县有良好的投资环境,基础条件较好、政策环境宽松、治安稳定。望奎距绥化市31公里、哈尔滨市155公里、大庆150公里,交通便利,接近客源市场。望奎县有丰富的旅游资源,主要风景名胜有:西洼荒自然保护区、林枫故居、庙山生态旅游开发区、生态园林植物园等。然而,临近市场并没有带来应然的客源,望奎皮影旅游没有充分利用可联合开发旅游项目的巨大潜力。

2.3 营销意识不强,皮影旅游产业尚未形成

市场营销和创新是旅游的生命线。国内外部分地区,“皮影旅游”的理念业已形成并运用于文化产业的实际操作中。望奎皮影这一传统文化却没有形成产业,文化的经济力量没有得到发挥。望奎皮影旅游营销意识不强,营销方法、手段单一、营销渠道不畅通,与国内外的皮影旅游相比无明显竞争优势。

3 望奎皮影旅游营销策略

3.1 了解产品形式与品牌竞争者,初次进行针对性市场定位

在了解目标市场的潜量与自身的资源条件后,望奎皮影可进行针对性市场定位。由于这种市场定位风险较大,应谨慎为之。

3.1.1 皮影戏演出之现状

意大利小剧场皮影戏中没有台词,通过灯光的明暗、色彩调度、音乐的抑扬顿挫、影人的万千姿态,有时穿插真人的街舞,营造语言很难营造的氛围和意境,捕捉一种“游丝般的感觉”,创造视听上的独特感受,与传统皮影有质的不同。四川成都木偶皮影艺术剧院锐意创新,打造了皮影新剧目,以儿童剧、寓言剧、音乐剧等多种表现形式一改传统皮影戏只唱川剧的老面孔,而且在雕刻造型上借鉴了中国画、敦煌壁画等绘画艺术的风格特点。

3.1.2 皮影旅游产业之现状

陕西华县兴建雨田社等一批皮影传承保护与产业开发基地,容传承培训、雕刻生产、演出团体、创意策划、市场营销、收藏展览等多方位、多功能的产业基地。四川“川北皮影王”开始雕刻新作品,组织专业营销团队,拓展市场。四川巴国布衣将皮影引进北京分店,增强了酒楼的文化色彩。南京皮影人将观众群定位于少年儿童,创作深受小朋友喜爱的新剧目,在专门的皮影剧场,每日定时演出。唐山皮影团录制皮影电视连续剧和皮影电影,开始在韩国电影节展演,受到好评。

3.2 开发特色产品,再次进行创新性市场定位

望奎皮影,在皮影造型中存在着大量的符号程式,蕴含着古代先民对天体、星辰、灵魂与精灵信仰,以及对萨满教动植物的崇拜、祈福求祥等思想,也包含着北方少数民族服饰特征。望奎皮影在挖掘这些古老艺术文化的同时还要不断创新,将当代文化结构与传统元素合理对接。赋予通俗、直观、运动的图形符号以现代气息,借现代高科技机器人操作皮影表演。龙江机器人可以进行中英文间人机对话,望奎皮影还应充分利用这一特点,拓展皮影表演形式。望奎皮影演出可结合木偶、Flash、三维动画等多种艺术文化元素共同完成,使其更具有特殊的质感和立体感,满足人们对运动视觉的兴趣。

此外,皮影艺术可与剪纸等民间工艺结合,创造出剪纸影人工艺品;可与木偶艺术结合,创造出三维立体的皮影偶人,打入玩具市场;可用面塑原材,创造影人面塑;也可用于广告,如某品牌骨质增生专用膏药利用俏夕阳与皮影的有效结合,制作出新皮影广告。

3.3 调整、创新促销思路,创建“旅游营销一站式服务超市”

在距望奎县城15km-500km范围内选择市场、配置资源,可重点将庙山生态旅游开发区、生态园林植物园山水景观与人文景观最佳线路配置相结合。可借用大篷车的声色形象促销,通过旅游宣传资料使游人从概念上认识望奎皮影旅游,通过现场皮影表演从形象上感受望奎非物质文化遗产旅游的魅力。也可利用餐馆、酒店强化宣传促销,选择在望奎临近城市及高速公路旁的餐馆、酒店寄发旅游宣传材料,请其代为宣传。也可组织、鼓励旅游企业与旅行批发商进行经常性的业务促销。

以区域经济、旅游规划、城市营销、文化创意、旅游经济、媒介传播等方面专家为核心组建服务团队,开发建设包含有市场调研――营销战略咨询――品牌包装与推广――产品包装策划――营销渠道建设――媒介传播――活动提升等内容在内的旅游营销全程服务体系。望奎皮影旅游营销一站式服务超市的建立,将差异性较强的自然景观、人文历史、民俗文化等资源进行高度整合传播,为游客提供体验、观光、休闲、餐饮、娱乐为一体的服务产品,更为游客的旅途体验提供各种知识和便利。望奎皮影旅游营销要做到不仅销售服务,更要销售亲情化服务理念,最终扩大望奎皮影旅游销售,从服务上为其增值。

3.4 改变营销观念,整合营销传播,创建绿色品牌

望奎皮影旅游竞争优势不明显,更应改变传统的市场营销观念,把竞争对手视为合作伙伴,从对抗营销转向合作营销。在市场竞争中相互促进,相互提高,共同发展,塑造整体旅游形象。充分认识用来制定综合传播计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段――如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系,并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。望奎皮影旅游应针对不同的消费者进行专门营销,形成一个总体的、综合的印象和情感认同。这种建立相对稳定、统一的印象的过程,就是塑造品牌,尤其是塑造绿色品牌。

望奎皮影旅游绿色营销是一个复杂的营销过程,核心是开发绿色产品。望奎皮影绿色娱乐活动,不需花费大量金钱、不影响身心健康与家庭生活、不刺激损伤身体、不干扰他人和影响环境,是一种名副其实的绿色娱乐活动。绿色产品应包括绿色皮影表演、绿色皮影商品、绿色景区、绿色宾馆、绿色交通等。开发特色产品,创建望奎皮影旅游绿色品牌的同时,注意提炼品牌故事,以供游客口碑传说。此外,还应注意将市场需求,环境保护和企业利益有机结合起来。

3.5 采取网络旅游电子商务等多方式多手段全方位营销

随着旅游业发展的散客化、自助化、信息化趋势的增强,旅游者在线旅游预订将成为一大主流出行方式。因此望奎皮影旅游建立电子商务平台,提供度假线路、酒店、度假村、打折车票、景点门票、会议等产品的预订,提供吃、住、行、游、购、娱等各种信息将成为必要。尤其是为散客量身定做自助旅游计划、提供旅游目的地交通信息、旅游心得交流等个性化商旅服务,能为望奎皮影旅游提供更大的利润空间。

此外,望奎皮影还应积极参加国内大型旅游促销活动,大力开拓省内外旅游市场,利用哈尔滨冰雪节、哈洽会等,不断提高望奎皮影旅游在省内外的知名度和美誉度。在国外方面,大力开拓俄罗斯和韩日专项市场及度假市场。应加强对旅游营销队伍的专业化提升,利用现代通用和创新的营销运作手段,让更多的目标游客关注望奎,向往绥化,选择黑龙江为度假旅游目的地。

4 望奎皮影旅游产品开发

4.1 皮影文化艺术游

望奎皮影文化底蕴深厚,旅游资源有其独特性,开发时可设计文化鉴赏和参与性较强的旅游活动。详细的讲解望奎皮影发展历史与文化背景,让游客认识复杂手工艺的过程、器具、习俗等方面的民俗工艺知识,感受独特的民间艺术文化的魅力;精彩的演出可以让游客亲身感悟皮影的艺术价值与观赏价值;参加演出及力所能及的工艺操作,让游客体验真实、淳朴的传统民间文化。

4.2 皮影竞赛体验游

依托丰富的皮影资源开展竞赛旅游,包括皮影制作竞赛、皮影表演赛等富有吸引力的旅游产品。可以选择自然环境优美、生态条件良好的地域,组织开展技能学习和实践,并在旅游者之间、旅游者与民间艺人之间展开激烈竞赛。

4.3 皮影特色购物游

望奎皮影旅游商品皮影画、影人雕刻工艺挂图等旅游纪念品很有特色,以乡土文化气息装饰现代人的心灵与生活空间。可让旅游者亲手制作这些自己喜欢的旅游商品,既降低了生产成本,突出了皮影旅游的参与性、体验性,又丰富旅游商品的内涵和纪念意义。望奎皮影可以以皮影靠子、皮影挂画、皮影服饰、皮影灯、皮影小件饰品等文化旅游产品为营销重点。

4.4 皮影人家生活游

望奎皮影文化内容丰富,适宜发展以东北民俗风情为主体的皮影人家生活体验游。游客做客皮影艺人之家,聆听家族的演艺奋斗史,感受浓厚的文化氛围,使游客真切感受皮影生活的情趣。

4.5 望奎皮影教育游

望奎皮影可以创作深受小朋友喜爱的新剧目,在专门的皮影剧场演出。主要以周边城市的中小学生和教育工作者等为特定对象,建立绿色营地,皮影童话作坊等,使其亲近传统艺术,在娱乐中增长知识与智慧。

参考文献

[1]四川民间戏剧保护与发展课题组.亟待抢救的民间艺术瑰宝:四川皮影戏――四川民间戏剧现状调查之二[J].四川:四川戏剧,2005,(3).

[2]高晏卿.黑龙江皮影艺术与民俗[J].艺术研究,2010,(2).

第3篇：旅游营销研究范文

一、前言

南通市作为江苏省下辖的一个地级市，地理位置优越，淄临江海，气候独特。常年湿润造就了很多地区的湿润风景。由于海道的纵联，南通市还常常被称为“黄金海道”，结合当地各种丰富的自然资源，经过综合开发，南通市的旅游?Y源已初具规模，并且有效地促进了南通市经济的发展。

发展旅游业能够促进南通市经济结构的发展，目前已经形成了几个旅游产区为中心的特色旅游风景区。可以说南通市的旅游产业的进一步升级对南通产业的发展具有至关重要的作用。在当地政府的大力支持下，全域发展旅游被提上日程，推动公共服务体系的建设让旅游业覆盖到整个城市。

在此背景下，我们针对南通发展全域旅游的营销模式展开研究，具有很大的理论意义和实践意义。从理论意义上来讲能够为该城市旅游业的发展规划奠定一定的理论基础，并且有利于南通市的全局规划。从实践意义上来说，有利于更好地明确了解南通市的各种旅游资源，且有利于旅游资源的合理整合和优化，在政策的大力支持下，更好的发展旅游资源，以此实现有特色品牌的旅游资源开发。通过查阅相关文献可知现代关于城市旅游业的发展研究，主要是集中在以下几个方面：（一）城市旅游业的发展促进了当地经济的进步和发展，旅游业在城市中具有一定的经济和文化功能。（二）一个城市的旅游业发展应该不断地进行结构升级，以彰显城市特色的同时更加能够与国家旅游业接轨。城市旅游业的发展得益于当地政府的大力支持，以这个第三产业为基础展开的各项经济活动，既彰显了城市的魅力，也充分利用了当地的各种资源，这可以说是一种较为快捷变速的发展道路。

二、南通发展全域旅游的必要性

根据2016年南通统计公报，南通经济发展稳步增长，全市实现生产总值6768.2亿元，比上年增长9.3%，第三产业产值3231.8亿元，增长10.7%，其中旅游业总收入533.83亿元，比上年增长15.2%。由此可知旅游业的发展对南通市实现产业结构优化，促进经济的转型与发展具有重要意义。根据最新的统计数据显示，南通旅游业虽稳步发展，但相较于国家旅游名城，甚至江苏省其他城市都有较大的差距，且竞争力略显薄弱。面对以上问题，南通市的旅游业急需转型，需要创新发展，而发展全域旅游就是南通市旅游业贯彻落实新发展理念的重要体现。

（一）发展全域旅游有利于南通的创新发展，能够提升南通旅游业发展能力，拓展南通旅游发展空间，培育南通旅游增长极，为南通带来新的旅游市场主体和消费热点。

（二）发展全域旅游有利于南通的协调发展，有利于统筹实施供给侧结构性改革，促进供需协调；有利于推动南通特色化发展，推进乡村旅游提质增效，促进城乡协调；有利于完善产业配套要素，促进软硬件协调；有利于提升整体服务水平，促进规模质量协调。

（三）发展全域旅游有利于南通开放发展，打破南通的地域分割、行政分割等约束，走全方位开放之路，形成开放发展的大格局，有利于南通旅游市场全面对接上海、融入华东、辐射全国。

（四）发展全域旅游有利于南通共享经济的发展，不仅能够促进城乡旅游互动和城乡发展一体化，带动乡村的基础设施投资，提高农业人口的福祉；还能提升城市人口的生活质量，形成统一高效、平等有序的城乡旅游大市场。

因此发展全域旅游是顺应南通旅游业发展新趋势的有效途径，在全面提升南通旅游业的竞争力之时，还有助于南通经济与社会的全面发展。

三、南通全域旅游发展路径

（一）逐渐树立全新的价值观

南通地域资源都有其特定的价值，这是南通地区所有元素作为旅游资源或其组成元素或影响因素的资源价值。想要实现南通旅游资源的价值，必须要对南通已有的旅游资源进行组织、利用、促进资源的合理配置。而且还要通过适当的手段对不利于南通旅游业发展的因素加以规避，或者是对这些不利因素加以改造，变废为宝。

对于南通而言，全域资源包括各类景区、旅游景区以及森林公园等，其中还包括大量的“非景区”和“非旅游景区”。这些资源包括山区、村庄、林地、野生动物和基础设施等，还包括非景区地区的云、海等资源，以及各种生产活动，如农业、林业、采矿业等。

从理论上讲，每种资源都有其独特的价值。以村庄为例，虽然每个村庄在基础条件上有很高的相似性，但每个村庄与城市的距离都是不同的，受到城市文化的辐射程度也是不同的，这就使得每个村庄的文化存在不同程度的差异。加上每个村庄都有其不同的自然地理特征和文化历史背景，旅游开发商可以充分利用每个村庄的独特性，充分利用区域内的已有旅游资源，再结合客户的需求，规划设计出既充满地域特色又具有顾客独特性的旅游方案。

（二）整合全域景观，追求地方美

全域资源要求所有可见的形象都有基本的、背景的、最低的美感，尽量避免消极的因素，主动去寻找，营造一些艺术的景观，对不好的景观需要进行改造。以农村的住宅为例，农村住宅的负面影响主要是目前的农村住宅普遍存在占用其他土地面积，用地不合理，此外农村住宅大多贴瓷砖，影响了视觉效果。与西方国家赏心悦目的郊区度假区相比较，我国农村的建筑物，尤其是农村住宅，在建筑的文化内涵和建筑的审美性以及建筑的整理协调性等方面，还有一段漫长的路需要走。再者以河南郑州的绿化带为例，河南郑州的街道上，步行车道中间种了一排绿化树木，该行为导致电动车的行车道的宽度不足一米，所以经常会出现车祸。这样的地方美显然没有尊重地方实际情况。所以，整合全域景观，追求地方美，必须要尊重地方实际，不能为了追求形式上的美，对民众的安全造成威胁。

（三）拓宽产品谱系，全系产品

全域旅游，既要以现有旅游资源为依据制定产品，也要以游客的需求?橐谰葜贫ú?品。而全域旅游所涉及的区域面积大、资源要素多、面对的人群类型和人群的需求多种多样，这些因素要求全域旅游产品要具有谱系广、种类全、丰度高、叠加性高的特点。有的产品可以充分考虑都市人群的需求与自然环境相契合的点，使两者相结合，如南通的大豫镇、西兰花小镇，如城街道盆景以及创意小镇，就是依托于现有的自然资源，将亲子理念、情商培育理念落实到旅游观光的过程中。就目前而言，产品谱系大致可以分为六大类：（具体图表1）

（四）全时运营，降低峰谷差

目前全域旅游面临一个比较严峻的问题，即周一至周五期间，客流量非常少。为此，如何在全域旅游的低谷期吸引更多的游客，是亟待解决的问题。大力发展银发康养市场和夜产品市场，将成为吸引游客的重要途径。银发康养产业所针对的是老年人群体，该群体的出游时间不会受到上班时间的限制，该人群的时间比较自由。而对于夜间文化活动，包括夜市、夜游、野外露营体验以及野外观星等活动，对年轻的上班族比较有吸引力。

开辟新的旅游路线，增加低谷时期的客流量，将高峰时期的客流量引流到低谷时间段。旅游开发商必须充分研究目标客户群体的出游习惯和出游时间特点，充分发掘现有的旅游资源，开辟出贴近游客出游时间的新的全域旅游方案。

四、南通发展全域旅游的营销模式分析

（一） O2O营销模式

1.针对南通旅游市场进行形象定位

陈晔于2013年在《中国经济导报》中曾指出，中国很多旅游项目在推广的过程中缺乏整合性和一致性。很多项目在推广的过程中，经常改换推广的标语、口号以及主题，往往前期是主推山水观光，一段时间后又变成主推文化旅游。虽然新的推广主题能给人耳目一新的感受，但是在这种情况下，推广很难具有持续性，而且经常变换推广主题，就使得该旅游景区缺乏相对稳定的地方特色，容易与其他景区产生混淆，很难形成该旅游景区的景区品牌效应。

为此，南通要发展全域旅游，必须为全域旅游制定鲜明的目的地形象。南通是著名的长寿之乡、教育之乡、奥运冠军之乡、建筑之乡。因此南通在策划全域旅游的营销模式时，必须紧扣以上的南通城市名片，围绕以上城市名片规划出利于展示南通这些特点的旅游方案。在南通全域旅游推广的网站上，也要旗帜鲜明地将南通的以上地域特点展示出来，使游客一提到长寿之乡便联想到南通，一听到南通，便联想到教育之乡，在游客心中留下深刻的地域体验特点。

2.优化在线平台，提供特色观光体验

南通的网络营销系统必须满足所有在南通旅游的游客的观光过程中所需要的各种需求，能够为游客提供各种服务和产品，从而形成南通全域旅游O2O的生态闭环。游客在观光过程中，吃、住、行方便的需求，借助携程网、大众点评、微信、支付宝等手机应用软件就可以轻松实现，而在游玩、购物和娱乐这些环节，则是南通全域旅游网站可以为游客做出指引之处。

南通要发展全域旅游，其可以观光的不仅仅是现今已经很知名度已很高的旅游景点，还要深入发掘大街小巷所隐藏的小景点，还有南通坊间很有名的特色小店或者是老字号传统店铺，这些都是南通全域旅游发展过程中需要发掘的旅游资源。借助O2O平台，将这些细小的、不知名的旅游资源推广给游客。在O2O平台上，游客不仅可以直接在线购买南通全域的旅游景点门票，游客还可以在线购买老字号店铺的商品，在线租赁出行的交通工具等。

3.优化南通旅游产品，做好线下推广

目前网络和新闻经常报道游客出游遭遇天价消费的新闻，很多游客在旅游过程中被导游强制消费，黑旅行社、黑导游、黑车的存在，使得现今的旅游在各个环节都具有巨大的改进空间，这也是在旅游行业发展O2O旅游模式的必要性。如果南通全域旅游营销无法设计并实现线下服务的细节，那么游客在南通旅游就失去了此趟旅游的意义。

南通全域旅游必须借助O2O平台，在该平台上服务行业可以通过图片或者是小视频具体展示线下服务细节，而游客又可以公开透明地对南通全域旅游景点的服务作出评价，通过这两方面的相互配合，可以监督线下服务的质量。美团、淘宝的顾客评价功能，充分印证了这一点，充分利用游客的点评互动功能，将导游服务、景区车辆服务、旅游团的一日行程等在线化、公开化，使南通全域旅游环境更加纯净透明。

4.完善南通旅游管理体系

南通全域旅游的O2O营销策略是由南通政府主导的，具体包括南通旅游局和南通所属的各县区的旅游局。南通各级旅游局在构建和发展南通全域旅游时，要构建统一的O2O营销模式，树立游客导向的品牌定位，向南通全域的旅游景点和旅游资源提供相应的营销模式，吸引全域更多的旅游局参与到该营销策略中来。各级旅游局之间既相互独立，又相互合作，连成一个整体，形成高效的全域旅游管理体系。

（二）结盟营销模式

整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，并结合环境因素进行及时性的动态修正，使得交换双方在交换中实现价值增值的营销理念和方法。而这种整合营销的理念在旅游业则具体表现为旅游业内和旅游业外的结盟营销。所谓结盟营销，是指结盟的双方充分发挥各自的核心优势，形成利益共同体，旨在提升自身企业的现有规模，扩大自己的市场占有率，提高信息和资源的共享程度。而结盟营销又可以分为异业结盟和同业结盟。

1.异业结盟

异业结盟在旅游行业的最早实践是在台湾，台湾旅游业与银行业相互合作，取得了巨大的成功。2005年携程网将这种合作模式成功引入大陆，携程网与招商银行展开合作，这种异业结盟如今已经形成了相对稳定的合作模式。此后，旅游行业的异业结盟也迅速拓展到其他行业，例如旅游行业与零售业、体育行业、食品行业的合作。合作的性质可以包括与银行业的结盟、与媒体类的结盟、与商业客户的结盟或与销售渠道类的结盟等方式（见图1）。南通在发展全域旅游时，应该积极推动南通全域范围内旅游业与其他行业的结盟发展，使南通全域旅游与其他行业实现多元化的合作方式。例如南通全域旅游与食品行业相结盟，推出具有南通特色的土特产品，既形成南通特色饮食文化，又能够带动南通食品业的发展。

2.同业结盟

同业结盟在旅游营销中主要表现为两种结盟方式，第一种是与资源企业结盟，第二种是与旅游景点机构的结盟。南通在发展全域旅游时，要与分别掌握“吃、住、行、游、购、娱”这六个方面资源企业合作，以提升南通全域旅游的产品竞争力。而与旅游景点机构的结盟则是较为新颖且有效的旅游营销模式，南通要发展全域旅游，就要与全域内的各级旅游官方机构相互合作，因为这些机构往往拥有该地旅游行业的最新数据统计和行业最新分析成果，所以与这些机构合作，能够为全域旅游的发展获得最新信息，为及时做出营销策略的调整提供市场数据。

（三）互动营销模式

在旅游营销的实际操作过程中，互动营销的销售理念具体表现在网页设计、关键词搜索、产品的预定、新的应用软件的开发等方面，且希望通过各方面的整合运作，为用户带来全新的使用体验。

1.搜索引擎

南通在为全域旅游做推广时，要优化信息搜索引擎，使游客能够轻松便捷地找到心仪的旅游景点，并能够迅速掌握景点的相关信息。梳理并建构系统化的信息结构，使得南通全域的旅游景点和产品的属性都是多维系统的，游客可以通过关键词模糊匹配，搜索到景点的信息。这种搜索引擎，使游客可以更顺畅地得到想要了解的信息，帮助游客了解南通全域的旅游文化，激发游客对南通特色产品的购买欲望。对南通全域旅游发展而言，借助游客的搜索记录，能够准确掌握游客的喜好和需求，及时对旅游发展策略做出调整。

2.有效沟通

在南通发展全域旅游时，要加强游客与南通旅游平台的相互沟通，在南通旅游电子商?掌教?开拓多种渠道，为游客提供沟通平台。例如在南通区域旅游的官方网络平台上，可以开通游客提问板块，游客可以在提问区留言，将自己的疑惑或者是建议留下，由官方平台做出答复。而对于一些提问率比较高的问题，官方平台则可以做成常见问题回复专栏，有相似疑惑的游客便可以直接在该平台上找到答案。而在微博上，南通区域旅游官方负责人则可以开通专门账号，每天南通全域旅游的相关信息，更新景点、景色等，也可经常发起微博问题讨论，每期围绕南通全域旅游提出不同的问题，邀请游客在微博参与问题讨论。

第4篇：旅游营销研究范文

关键词：旅游者购买行为；彝族旅游纪念品；营销策略研究

中图分类号：F27

文献标识码：A

doi：10.19311/ki.16723198.2017.01.024

1前言

旅游是当前社会人们选择最为普遍的一种休闲方式，是人类物质文化生活更高阶段的一种品质体现，也是当社会条件发展到一定阶段而产生的社会经济现象。当前我国的旅游业发展迅速，其中旅游纪念品也在旅游产业的快速崛起中得到了良好的发展空间。对于旅游消费者而言，旅游纪念品不仅包含着旅游区域的地方文化特色，承载着游客们的旅游记忆，更是游客们重温旅游经历的唯一纪念承载，所以在旅游产业中发展旅游纪念品有着非常重大的现实意义。

西昌市彝族具有非常丰富的旅游资源，其中凉山彝族的火把节更是国家第一批非物质文化遗产名录，一直以来都吸引着非常多的游客至此参观与旅游。但是相比于西昌市彝族发展良好的旅游事业，其旅游纪念品的发展与营销却长期滞后，我们经过调查发现，西昌市的旅游商品集市中除了苦荞制品，很难看到具有彝族特色的旅游纪念品，甚至会出现羌族与藏族的旅游纪念品滥竽充数，具有本地彝族特色的旅游纪念品数量稀少而且种类有限，彝族特色的旅游纪念品的销售现状十分惨淡。所以本文以此为基础深入研究旅游消费者对于彝族旅游纪念品的购买行为，充分了解与分析旅游消费者对于西昌市彝族旅游纪念品的购买需求，希望能够经过研究探讨出西昌市彝族旅游纪念品科学合理的营销策略，为西昌市旅游产业更好的进步与发展带来一定的帮助意义与借鉴价值。

2西昌市彝族旅游纪念品营销策略理论依据

基于旅游者购买行为理论的全新模型，本文以旅游情景、营销刺激和个人选择因素三方面作为主要影响变量。其中旅游情景就是指在特定的旅游区域地点下能够影响旅游者购买行为的系列环境因素，这一影响变量是极其复杂的，因为旅游情景是时常变化的，同时又会涉及到购买目的、购物环境、购物的便利性以及购买时的心情等其他不可控因素，所以旅游情景这一模型因素是最难确定的选择变量。营销刺激就是通过一定的营销策略或营销模式来激发旅游消费者的购买行为，这也是本课题研究的重点内容，营销刺激涉及的内容来自产品、价格、渠道和促销四个基本层面，所以最优的营销策略也一定是针对这四个方面所展开的。个人因素就是旅游消费者自身的心理变化过程，具体体现在旅游者对于旅游纪念品的态度、固有的购物习惯以及个人特征三个方面上。新模型的理论结构图如图1所示。

3西昌市彝族旅游纪念品营销策略调查研究

3.1调查目的与内容

本文调查研究的主要目的是为了掌握来西昌市彝族进行旅游的旅游者对于旅游纪念品购买的具体行为表现，具体了解到他们对于旅游纪念品的购买习惯以及购买行为的一些特点，将这些调查得来的第一手资料进行整理分析作为接下来实证研究的数据资料。

3.2调查对象

本文选取的调查对象都是在西昌市彝族进行旅游的游客，为了数据资料收集的准确性和便捷性，我们的主要调查游客主要分布在西昌市彝族旅游景区的旅游纪念品市场附近，一共调查游客216人，共发放调查问卷216份，回收问卷210份，经过问卷整理与合理分析，有效调查问卷有205份，问卷调查的效率为949%，是一次有效的问卷调查。

3.3调查问卷设计

首先为了更加有效的通过问卷调查反映出我们研究的重点假设，我们需要对购买行为与旅游纪念品的相关资料进行资料基础获取，同时结合西昌市彝族当地的旅游特点、实际情况以及旅游者的消费行为来全面的设计调查问卷。

此次的调查问卷主要分为三个部分，第一部分是旅游者基本情况调查的单项选择题，问题主要包括性别、年龄、学历、职业、收入等基本问题；第二部分是旅游纪念品购买情况的行为程度调查，问题主要涉及购买作用、购买次数、购买渠道以及购买价格等等；第三部分是旅游者对于彝族旅游纪念感知情况的程度调查，在这一部分问题中体现到对旅游体验的感觉、对旅游环境的感觉以及对纪念品营销人员服务态度的感觉等等。总之这次的问卷设计充分体现了我们构建的旅游者购买行为模型中关于变量与假设的所有相关因素，是一份可以完整体现出我们研究需要和实证分析基础的调查问卷。

3.4调查数据分析研究

3.4.1旅游者基本情况调查构成表

3.4.2彝族旅游纪念品基本购买状况分析

在这一部分内容中我们主要调查了旅游纪念品在旅游活动中的重要程度、旅游者在少数民族旅游区域购买旅游纪念品的次数、购买旅游纪念品的渠道以及旅游纪念品的合理价位等，这几个方面最具有代表性，我们做出统计分析图表，依次如下：

（1）彝族旅游纪念品在旅游活动中的重要程度。

4西昌市彝族旅游纪念品营销策略的分析研究

我们根据问卷调查分析得出的研究结果发现，能够最大化刺激旅游者购买西昌市彝族旅游纪念品的影响因素就是旅游者原有购物习惯中的冲动消费心理与从众消费心理，而价格的敏感程度、旅游纪念品的产品属性、营销导购人员的服务态度、购物的周边环境等因素都是能够明确影响旅游者购买行为的重要因素，同时这些因素也能引导出旅游者原有的冲动消费心理和从众消费心理，最终促成旅游者对于西昌市彝族旅游纪念品的购买行为，所以我们的营销策略研究从以下三方面提出科学合理的建议。

4.1西昌市彝族旅游纪念品的产品方面的营销策略

对于西昌市彝族旅游纪念品的我们一定要明确旅游消费者的目标定位，将产品按照旅游者的文化水平、兴趣爱好、风俗习惯、审美情趣等进行多元化的层次定位，同时还一定要结合西昌市彝族浓郁的地方特色，让每一个旅游者感受到产品属性中的旅游特色气息和彝族本土色彩。要在彝族的旅游纪念品生产设计中强化原有的文化理念，最好能够打造西昌市彝族旅游区域特有的旅游纪念品文化品牌。因为纪念品文化的渊源是旅游者购买商品用于缅怀旅游经历的最重要原因，所以西昌市彝族带有区域特色与个性特点的文化内涵是旅游纪念品的重要灵魂。其实对于旅游消费者来说，购买的根源还是产品属性的本身，所以最好的营销策略就是立足当地，突出地方特色，让旅游纪念品充满西昌市彝族特有的文化内涵和民俗风情，这样自然能极其旅游消费者的购买意愿。

4.2西昌市彝族旅游纪念品的价格方面的营销策略

旅游消费者对于旅游纪念品的价格因素是非常敏感的，所以在产品的营销策略制定中一定要弱化价格的整体性和昂贵性，将不同层次和质量的产品按照价格因素进行明确定位，考虑到每一个旅游消费者所能接受的价格区间都是不一样的，所以在整体价格下调的同时要对旅游纪念品的价格进行有效区分，让旅游消费者在选择中能够找到自己最中意的心理价位。其次，还要制定合理的旅游纪念品价格体系。要充分利用价格杠杆，按照旅游市场和消费者需求进行适度调节，要保持旅游淡季、平季、旺季三套价格体系的相对稳定性，从而有利于市场开发中各个环节的稳定衔接。

4.3西昌市彝族旅游纪念品的营销服务方面的营销策略

营销服务方面的营销策略也是旅游纪念品营销的重点环节，要根据旅游特色纪念品的目标市场，结合国际、国内旅游者的时尚潮流制定针对性强、促销效果明显的旅游特色纪念品营销组合和促销策略，切实提高彝族旅游特色纪念品的知名度和美誉度，吸引潜在顾客，进行市场渗透，扩大市场占有率。营销服务方面的营销策略主要有以下三点：第一，开展“一品为主，兼营其他”的营销组合模式，即以只经营一种独特的纪念品为主，花色品种可以多些，令人应接不暇，避免雷同，增强吸引力和竞争力；第二，对每一个旅游纪念品的营销导购人员进行专业的培训，让每一个营销人员都能有优质的服务态度和专业的服务素质，让旅游消费者在旅游纪念品的购买过程中享受最好的服务体验，有宾至如归的感觉；第三，完善销售服务，为旅游者创造一个可信的购物环境。掌握推销艺术，把握顾客心理，营造良好的购物氛围，使旅游者敢买东西。有优质的软服务作保障，建立引导购物、参谋购物、自愿购物、Τ鍪鄣纳唐贩⒎胖柿勘Vな椤⒏涸鸢装和托运等一条龙的服务体系。

参考文献

[1]张岚瑜.基于旅游者目的地选择行为分析的营销策略[J].中国商界（下半月），2010，（07）：146147.

[2]刘力，陈浩.自我一致性对旅游者决策行为的影响――理论基础与研究模型[J].旅游学刊，2015，（06）：5771.

[3]宦敏.皖南古村落自驾游营销策略研究――基于自驾车旅游者行为特征的分析[J].淮海工学院学报（人文社会科学版），2016，（05）：9496.

[4]朱冰倩.新媒体背景下旅游纪念品营销研究[D].上海：上海师范大学，2013.

第5篇：旅游营销研究范文

关键词旅游市场营销研究

一、我国旅游市场概况

20世纪90年代国内旅游出游人数平均每年以18.5%的增长速度发展，城镇居民和农民的出游率不断上升。随着人们生活水平的提高、可自由支配收入比重的增大，节假日的延长，闲暇时间的增多，必然会极大的促进国内旅游的发展。假日旅游的火爆就充分证明了这一点。发达国家发展旅游业的经验表明，在人均GDP达到1000美元以后，旅游的大众化、普遍化便开始迅猛发展，我国已经接近于这一临界值，说明我国的大众旅游时代很快就要到来。按国际惯例，国际旅游收入与国内收入的比例为1：8或1：9，我国目前仅达到了1：2.35，潜力很大。中国的国际旅游与发达国家相比差距很大，入境过夜旅游人数只及法国的一半，国际旅游收入还不到美国的1/5。由此可见，中国旅游业的发展潜力巨大。

中国的市场正处于转型阶段，与西方成熟市场相比还存在着很大的差距，而中国旅游业同样在承受着经济转型的洗礼，于是在旅游市场营销方面必然经历一个由市场初级阶段向市场高级阶段转化的过程。随着中国加入WTO，国际先进理念和成功的运作经验也随着一片“狼来了”的惊呼声进入了中国，这些先进理念和成功经验将被有识之士通过与中国特色的有效“对接”，合理运用到我国的市场实践当中，从而有效促进中国经济的快速发展。中国作为世界旅游资源第一国，又拥有着世界最大的国内旅游市场，并且2020年将成为世界最大目的地国。在这种供需双向互动下，中国的旅游业前景辉煌。

二、旅游市场营销的涵义

旅游市场营销是通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。旅游市场营销的主体很广，包括所有旅游企业及宏观管理的旅游局。如：旅游景区、景点、旅行社、宾馆酒店以及旅游交通部门等等。市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。旅游市场营销是发展旅游事业，获得经济效益的重要环节，研究旅游市场营销无疑会对我国旅游事业的发展有着特别重要的意义。

三、我国旅游市场营销的现状及存在问题社会主义市场经济体制的建立，要求旅游企业的生产经营导向由计划转向市场，但就我国大多数旅游企业而言，在营销方面仍然存在许多问题：

1．在市场营销中存在盲目削价竞争问题。2．旅游市场营销存在忽视售后服务问题，导致游客流失。3．旅游市场营销中存在的法制意识淡薄问题。4．旅游市场营销中存在科技含量低的问题。5．旅游市场营销中存在追求短期销售目标问题。6．旅游市场营销中存在忽视旅游形象问题。

四、解决问题的对策

（一）要建立行业协会，制定价格标准。使各个旅游公司都能在规定的价格范围内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司，同时，开除协会，协会成员单位不许同其协作。

（二）要积极建立完备的旅游产品售后服务体系。旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。它应包括：对游客售后服务满意程度的跟踪调查，获取旅游者对旅游产品的要求和意见，针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库，以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。

（三）要注意对旅游从业人员的法律培训。在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。

（四）要注重发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展。运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连接，作到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。

（五）要有长期规划和发展眼光。注意研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本公司的中、长期规划。根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加旅游公司的收益。

（六）要视形象为生命，把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游服务项目、景点、产品；多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等，积极搅动旅游市场，让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。

五、未来旅游市场营销发展趋势

（一）中国旅游业的市场营销问题需要全面整合。需要用一个系统性的方法来解决当前的困惑，需要一根链条将各个环节有效链接起来，从而形成整体优势。

（二）大力发展网络营销。凡利用互联网进行的营销工作，就可称其为互联网营销，营销中的诸多要素如：品牌、渠道、促销等要素都会在互联网营销中体现，而互联网营销更为营销各要素带来新的形式与内容。也就是说，在营销工作中利用了互联网，我们就称作在进行互联网营销。我们可以看到，利用互联网，企业可以有效地降低产品成本：企业可以廉价的成本寻得最好的供应商和最低的供货价格，以价格最低的原料制造产品，降低了产品成本；同时互联网还能有效节约顾客成本：网络商城的空间可以无限扩张，里面可以陈列无限多的商品，消费者在网上可以很低的成本搜寻产品信息，并订货；网上销售，顾客只是下订单，商品的送交由卖方或物流公司承担，节约了顾客的精力和体力、时间成本。现代市场营销的焦点是顾客，为顾客节约成本就是为企业赢得竞争优势。

（三）互联网营销和传统营销需要紧密结合。从发展趋势来看，互联网营销的实施是必然的。但互联网营销和传统营销只有紧密结合，扬长避短，才能更好，更快，更有效率地满足顾客需要。

综上所述，我国旅游事业蓬勃发展，现在进入到营销主导时代的中国旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己。从而促进中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。

参考文献

1]游云飞：《森林旅游产品开发与市场营销策略》，《福建林业科技》，2001年3月

第6篇：旅游营销研究范文

一、旅游地生命周期概述

（一）巴特勒生命周期模型理论

巴特勒（Butler）于1980年提出旅游地演化包括探索、参与、发展、巩固、停滞、衰落或复苏6个阶段，这也是到目前为止一直被国内外学者公认且广泛应用的旅游地生命周期理论。而在旅游地发展的6个不同生命周期阶段，呈现出不同的阶段特征（见表1）：

（二）影响旅游地生命周期的因素

综纳国内外学者的研究，其影响旅游地生命周期的主要因素有三方面的效应：社会效应，如客源市场的改变、需求反应、当地居民支持度等；经济效应，如政府与旅游经营者的作用、过度商业化、外部投资、旅游发展速度等；环境效应，如环境质量与容量、交通条件、旅游设施等。

二、北仍村旅游地生命周期及营销策略研究

（一）北仍村的“旅游地”蜕变

北仍村是琼海市打造的“官塘乡村旅游休闲区”，即琼海十大乡村旅游景区的第三个景区，是依靠官塘大旅游景区带动乡村旅游的典型示范区。它距离市区8公里，共有48户农家158人，村里风景如画，民风淳朴，地理位置良好，毗邻红色娘子军纪念园、官塘温泉休闲度假区和白石岭风景区等景点。2013年，北仍村在“三不一就”（即不砍树、不拆房、不占田，就地城镇化）新型城镇化原则指引下，在保护绿色生态环境和保持原汁原味特色村庄的同时，成功建成了骑行绿道、乡愁味道农家乐、草寮咖啡屋等一批景点。也因此，在短短的时间里，从普通的一个村庄到一个文明生态村，再升级为一个新的旅游目的地，最终完成了一个华丽的转身。

（二）北仍村的生命周期阶段界定

阶段界定是旅游地生命周期研究的关键问题，正确判定北仍村的旅游生命周期阶段，是提出合理针对性策略的基础。

1、据调查统计，自2014年9月美丽乡村打造好以来，至今年5月，北仍村已接待游客7万多人次，逐渐成为海南省旅游新宠，平均每天接待游客3000人次。2015年，北仍村人均年收入1.2万元，较启动景点建设前增加了2000元。由此看来，游客量规模虽较小，但增长率变化幅度较大。

2、北仍村现已开始了部分景区、景点和基础设施的建设，但总体来讲，北仍村的打造、投资痕迹还很少，旅游设施简单，基本以自然风光观赏、乡村采风、摄影为主；客源市场形成，当地居民为旅游者提供简便农家客栈和农家餐饮，制作广告宣传旅游地；地方政府投资旅游基础设施建设。综此，根据北仍村旅游业发展过程中所呈现出来的动态变化特征和接待游客数量及其增长率等为依据，界定琼海市北仍村旅游发展正处于旅游地生命周期的参与阶段。

（三）北仍村旅游地参与阶段营销策略研究

旅游地营销需要一系列策略支撑，通过有效运用市场营销观念和手段，组织开展各方面营销活动，使得旅游地在激烈的市场竞争中处于优势，从而延长其生命周期。对正处于参与阶段生命周期的北仍村而言，其旅游营销的重点是：通过创新营销策略，进一步扩大北仍村旅游地知名度，建立北仍村特色旅游形象。由于旅游活动涉及众多方面因素，单一的营销手段较难取得很好且长远的营销效果，要使旅游营销活动充分发挥作用，则需要优化营销组合。基于此，本研究运用营销理论中的产品策略、品牌策略、价格策略、促销策略对北仍村旅游地的营销策略进行深入探讨，并提出具体的实施措施建议。

1、产品策略

北仍村作为乡村旅游地，在旅游产品开发方面应迎合时代变化和不同目标游客需求。无论是在观光型旅游产品、体验型旅游产品、娱乐型旅游产品设计上，都应紧扣突出北仍村的乡村生态环境及文化内涵。在观光型旅游产品设计方面，注重优化提升现有的资源，如现有北仍村的槟榔、椰树、园林小品和田园绿野，后面可挖掘更多乡村的原始自然景观，如村落历史博物馆、水果种植园等；在体验型旅游产品设计方面，不断开发个性鲜明、定位明确的乡土体验旅游产品，如利用北仍村传统民居，开展品茶（或咖啡）、听戏、赏花等较为传统的休闲体验项目；现有漫步村道或自行车骑行观光体验，今后可开展唱歌、垂钓等较为现代的休闲体验项目；与此同时，可开展播种、耕地、除草、采摘、推磨等农事休闲体验项目等；在娱乐型旅游产品设计方面，设计多种休闲娱乐项目，如童年游戏回忆娱乐场、宠物乐园等放松性娱乐活动。值得一提的是，随着体验经济时代的到来，游客越来越追求旅游中的体验感知，对旅游产品和旅游服务质量的要求日益提高。基于旅游体验开展营销活动成了提升乡村旅游竞争力的必然选择，因此在产品策略方面，北仍村应侧重推出具有旅游地特色的多样化体验性产品，才能更好地满足不同游客的体验需求，从而创造双赢局面。

2、品牌策略

在品牌化的今天，顾客所关注、追求和购买的是品牌，品牌意味着高知晓度、高忠诚度和高信誉度，是乡村旅游地的无形资源。若要维持长期良性的发展，依据自身旅游地的特色，打造自身独特品牌是必然的。对北仍村而言，如可以挖掘本村镇的名人轶事、历史典故，展示乡村的原生态民俗风情和底蕴文化，设计本村镇原生态、绿色、休闲等极具识别力的品牌符号，进而满足消费者个性化、高品位的旅游需求，也能打造属于自身的品牌，提升旅游地的社会影响力、认知度和知名度。

3、价格策略

对于北仍村旅游地来说，制定有效的价格策略是有效实施营销战略的必要条件。北仍村旅游营销可采取以下价格策略：一是刺激定价策略。采取目前普遍流行的团购、会员打折等刺激性定价策略，让游客因感受到满意价格而刺激消费冲动；二是捆绑定价策略。可精心搭配周边的精品旅游景区（如周边附近的官塘温泉度假中心和白石岭，高速路口附近的红色娘子军纪念馆和周士弟纪念馆）进行捆绑销售，既满足了游客多样且优惠需求也利于北仍村旅游地的知名度和旅游产品推广；三是差别定价策略。根据旅游季节性、旅游者的购买数量、旅游市场的供求关系，对北仍村旅游地的旅游产品实施差别定价，分别给予不同的优惠，以促使其旅途产品更具竞争力，从而赢得稳定的市场。

4、促销策略

延长乡村旅游地生命周期，宣传促销是重要的手段和环节，不仅能有效扩大旅游地知名度，还能吸引更多的投资者促进旅游开发。建议北仍村旅游促销可综合选择网络促销、传统媒体促销、公共关系促销、节庆促销等四种促销手段。网络促销方面，建立功能、内容完善的信息服务的乡村旅游网站，一方面在网站上进行旅游产品的宣传促销，另一方面可以利用网站作为枢纽做好客户关系的联络和管理工作，吸引新游客的访问，从而有效提高北仍村旅游的重游率和认知率；传统媒体促销方面，可通过海南旅游卫视频道、琼海电视台以旅游栏目或者专题片的方式进行报道，或者借势影视进行植入式营销，融入电影、电视剧场景情节，通过场景再现，让观众留下对北仍村旅游地的印象，达到营销目的，还可以通过车载交通广播、户外广告以及报刊杂志进行媒体促销宣传；公共关系促销方面，可通过举办乡村生物教学课程、野外写生教学会议、博鳌亚洲论坛相关学术会议等推进北仍村的知名度；节庆促销方面，善于结合北仍村旅游地当地民俗一些节庆文化和时代特点，积极创办新型有影响力的乡村旅游节事活动，节前通过媒体报道，节庆后继续对游客进行展示，全方位吸引游客，开拓北仍村旅游地客源市场。（四）北仍村旅游地不同发展阶段策略重点目前北仍村正处于参与阶段，将优化营销组合，扩大北仍村旅游地知名度作为该阶段的旅游营销重点，其目的是为了让北仍村在激烈的旅游市场竞争中逐渐占据主导地位。到了发展阶段，北仍村的旅游营销策略重点应及时转向为不断强化旅游经营品牌，形成自身的旅游品牌特色，不断扩大自身的竞争优势。到了成熟阶段，其营销策略重点应维持现有市场占有率，要在产品质量、品种方面下工夫，根据游客需求和品位的变化进行旅游产品的重组，尤其是要加强旅游需求和旅游效应的研究，以谋求旅游地的可持续性发展。

三、结语

第7篇：旅游营销研究范文

关键词：丝绸之路；文本挖掘；NVivo质性分析法；旅游营销

中图分类号：F590.8 文献标识码：A

一、研究背景

旅游作为一种文化流、信息流、时空流活动，是传播丝路精神和重塑我国旅游形象的主要途径之一。旅游者是旅游流活动的执行者之一，其拥有的知识、态度和行为意向直接关系着文化流、信息流、时空流的传播质量。

自“丝绸之路经济带”战略提出后，国家、企业、社会和个人结合网络视频高度开放、覆盖面广的特点，制作了大量的“丝绸之路经济带”相关网络视频（旅游节目、纪录片、政策解读等），并投放到了相关网络视频网站，实现了多屏、跨屏同步播放和网动，扩大了“丝绸之路经济带”视频的受众面。同时，受众对这些视频通过网络评论进行了即时反馈，表述了其对“丝绸之路经济带”的认知和态度。这种通过“娱乐教育”的方式不仅对我国人民进行了“丝绸之路经济带”知识的普及，也较大程度地提高了受众的文化自觉和文化认同感，并逐渐改变着受众的旅游行为意向，培育了潜在的丝绸之路旅游消费市场。

随着互联网技术和物联网技术的发展，计算机、平板电脑和智能手机成为人们获取信息的主要终端，“娱乐教育”功能突显出来。例如，智能手机客户端肥皂剧的成功播放，减轻了城市非裔美国人患艾滋病的风险（Jones et al.，2013）；尤其像YouTube、优酷网这些官网，分享的一些视频提供了强大的娱乐学习潜在空间。2014年6月，DCCl（中国互联网协会、互联网数据中心）《2O13中国网络视频蓝皮书》报告，预测中国网络视频行业营销市场规模将超越门户，成为仅次于搜索引擎与电商平台的第三大网络营销领域，并且“长视频”（主要是指电影、电视剧、体育赛事、综艺娱乐、纪录片等内容）已经成为视频观赏的主流内容。

目前一些学者成功地研究了娱乐体验的两种形式：享受和欣赏的差异，并分析了媒体体验娱乐后这种差异对体验者的认知、感受和学习的影响（Bartsch & Schneider，2014）。例如，研究者发现看过美国电视剧中关于器官捐献片段的人们会提高人们对器官捐献的认识，并且产生成为器官捐献者的动机（Morgan et al.，2009）；看了《绝望主妇》中关于癌症的片段情节，提高了人们关于癌症的相关知识，并且激起人们讨论和关注癌症的行为动机 （Murphy et al.，2011）。这些为网络视频营销提供了理论依据。

截止2016年1月，丝绸之路相关研究主要是从经济、贸易、交通、文化互通、战略解读、区域合作等方面进行的。随着全媒体的发展，丝绸之路纪录片的营销价值逐渐被大家关注，但从丝绸之路视频的受众角度去建构丝绸之路网络视频的多元营销价值的相关研究还较少出现。

基于此，本文通过八爪鱼数据采集器5.0采集网民对“丝绸之路经济带”相关视频的网络评论，用NVivo10软件构建网络评论文本的核心主题，运用娱乐教育理论和认知信息加工理论分析受众的体验状态和学习行为，借助UCINET软件建构丝绸之路视频的多元营销模型。本研究将有助于丝绸之路旅游经营者了解潜在旅游者的关注焦点，了解旅游者态度和行为意向，进而合理地开发和营销，逐渐实现旅游业在丝绸之路经济带建设的作用。

二、研究设计与方法

（一）数据抓取

以“丝绸之路”、“丝路”为搜索词进行优酷搜索，选用了播放率和评论数高的《丝绸之路》、《新丝绸之路》、《丝路，重新开始的旅程》、《丝绸之路万里行》四部纪录片专辑为研究样本。运用八爪鱼采集器5.0从不同网络视频播放平台抓取这四部专辑视频2013年3月至2016年1月的评论，共得网络文本评论750条，经过数据清洗获得有效评论500条（图1）。

（二）数据分析

1.文本预处理。运用ROST news Analysis Tool V3.0版，对本文收集的500条评论（21 415字）进行数据清洗，提取高频词语。再通过NVivo10对网络文本进行二次高频词提取，确定最终有代表性的高频词（图2），为下一步研究提供了理论框架。

2.文本编码及主题构建。结合高频词和娱乐教育理论（Schneider et al.，2016），用质性分析软件NVivo10辅助整理分析编码的工作，通过自由编码-主轴编码――选择编码过程，构建自由节点 （即一级编码在软件中进行记录）。对21 415字的文本通读下来，共整理出自由节点50个，其中参考点 500处。在自由节点的基础上，研究者进行轴向编码（即二级编码）和主题归纳，共得到5个核心主题：享乐体验、鉴赏体验、客观知识、主观知识和旅游意向。为保证编码的效度，研究者在编码过程中，通过5人参与的方式进行编码的交叉复核和讨论，并在编码过程中建立节点和备忘录的关系，及时补充分析资料。

3.多元营销价值结构模型构建。利用NVivo10构建节点共现矩阵，然后利用UCINET 可视化出丝绸之路网络视频多元旅游营销价值模型（图3）。由模型可见，受众在观看完四部丝绸之路纪录片时，形成了不同层次的体验和知识认知，并产生了不同程度的丝绸之路旅游行为意向；享乐体验、鉴赏体验、丝绸之路主观知识、丝绸之路客观知识、丝绸之路旅游构成了多元旅游营销价值模型的5个核心节点。模型中节点间连线的粗细表示彼此间关联强度的大小，越粗表示连线两者间的关联越强。

三、丝绸之路网络视频的多元营销价值分析

在当下商品丰富的年代，满足顾客需求的营销时代正在被创造顾客价值的新营销时代所替代（石泽杰，2013）。同样，丝绸之路旅游不能仅停留在现实需求层面，更要激发现代旅游者的潜意识需求，提供供给侧和需求侧匹配的旅游产品。以下以丝绸之路网络视频的网络评论文本为切入点，基于娱乐加工理论和社会认知理论，从受众的显性语言特征解读其对丝绸之路的感知、认知和行为状态。

（一）体验营销价值

1.体验与客观知识。丝绸之路网络视频受众的享乐体验和鉴赏体验是娱乐加工的双过程，由图3可知，这两种体验状态都与客观知识有相关性，但鉴赏体验优于享乐体验对客观知识的影响。受众在享乐体验的积极情绪状态下，有利于进行编码和存储信息，进而获取知识和促进社会行为发生（Isen，2009）；但根据信息影响的假设，积极影响也可能导致信息使用和搜索低卷入度的浅层次处理（Forgas，1995）。因为在一段时间内，人的认知资源有限，如果媒介内容激发起受众的心理反应极为强烈，受众浸染在媒介内容之中久久不能自拔，必然会分散他们对随后广告信息的加工。娱乐刺激物通常会引发思考、有意义，并带来感人的体验（Oliver，2010），当受众进入鉴赏体验阶段，详尽认知通过分配认知资源到编码和存储的过程可以优化客观知识（Lang et al.，2013）。

本文选择的丝绸之路纪录片以真实的手法彰显了丝路沿线地区的文化资源、旅游资源及旅游环境，带给受众不同层次的虚拟旅游体验。受众在享乐体验过程中感到“好看”，“喜欢”、“愉悦”、“享受”，这些状态分散了受众对丝绸之路视频的卷入度，这也是丝绸之路视频受众享乐体验与丝绸之路客观知识关系不显著的主要原因。丝绸之路纪录片以其真实的叙事手法实现了丝绸之路文化的平民化，没有采用虚构叙事所具备的戏剧性封闭结构，而仅仅是通过对某一事实片断式的截取，用事实陈述的方式，将观众引到对纪录片主题的“深刻认识”、“值得思考”、“感动”“文化认同”、“民族认同”“共同合作”、“民族纷争”、“动荡”上来，帮助受众更好地理解“文化遗产长廊”、“丝绸之路知识”、“西域文化”、“民族语言”，“民族生活”等丝绸之路客观知识。受众通过不同层次的体验获得的丝绸之路相关的客观知识对其决策意愿、决策信心和决策满意度有直接的积极影响（Hadar et al.，2014）。因此，国家、企业在宣传丝绸之路旅游时，需注意受众体验的顺畅性，媒介语境的优化，语言、人物形象的跨文化和跨民族的适宜性，增强宣传资料的知识性。

2.体验与主观知识。最近，一些研究发现，娱乐媒体享乐体验与主观知识呈正相关关系（Mattheib et al.，2013）。本文也证实丝绸之路视频受众的享乐体验和鉴赏体验与其丝绸之路主观知识有正相关关系，但还发现享乐体验与主观知识的关系明显强于鉴赏体验（图3）。

Zillmann（1988）指出情绪会使一些与特定情绪相关的信息更易获取，并且为判断的引导做好准备，会让受众增强自我感知一致性。本文中丝绸之路网络视频受众的享乐体验着重强调快乐状态，这种快乐情绪帮助受众对复杂的情境做出理性的评价，例如受众表述“了解丝路”、“感谢这部纪录片，每天看一集，每一集都带给我深深的震撼，让我学到了很多有关西域，丝路，佛教等文化”。而丝绸之路纪录片鉴赏体验需要受众具有一定的一带一路相关知识和人文情感去理解和思考（Bartsch & Schneider，2014； Lewis et al.，2014； Wirth et al.，2012）。相对于享乐体验，鉴赏体验需要受众分配更多的认知资源深入了解新生事物的意义，这种详尽思考有可能阻碍详细信息的编码，产生自身知识的匮乏感，需要寻找更多的知识来说明其对丝绸之路新的理念和思考。例如一位用户评论“喜欢这个版本的丝路，一口气看完。深刻的跨界民族问题，战乱与宗教问题，持久、敏感却无法回避、难以解决，已买了书来学习”。这些说明，受众的不同体验层次会生成不同的知识结构，直接决定着潜在旅游者的不同旅游层次，所以建议丝绸之路旅游经营者在进行宣传时，构建分阶段“体验”，分知识“引导”的营销体系。

3.体验与旅游行为意向。不同的娱乐加工过程决定受众不同的行为意向（Hadar et al.，2013）。本研究发现受众的享乐体验与其丝绸之路旅游有中强度的关系，而鉴赏体验与丝绸之路旅游意向有强度链接关系。受众的享乐体验主要是愉快地接受丝绸之路这一事物，并且把丝绸之路的相关知识纳入其原有的知识结构中，产生最初的注意，激活存储的历史、文化、地理或旅游知识。随着丝绸之路纪录片的播放，逐渐形成对丝绸之路的综合概念和积极态度，产生初步的旅游需求，形成丝绸之路旅游意向。而鉴赏体验是受众带着一定的专业知识和人文情怀去观看视频的，很容易激活自己与视频的关联性（彼得，2010），引发“感动”，“心动不已的感觉，真想亲身去感受一下的”。这些受众整合体验过程，产生旅游动机，一旦外部条件成熟，很容易产生丝绸之旅行为。

（二）知识营销价值

新时代的旅游营销不再注重终端的销售，而是更多关注创造顾客价值。受众如何从海量的旅游信息中获取符合自己的知识直接影响其旅游决策，所以如何让受众获取有效信息也是广告主借助网络视频进行营销时需要考虑的问题。本文选取的丝绸之路网络视频专辑，以丰富的知识量诠释了丝绸之路魅力。受众通过体验丝绸之路网络视频的过程，不断地重组自身的知识结构，主要包括丝绸之路客观知识和主观知识两个层面。当人们将分散的意义、概念合并成更大、更抽象类型的知识时，知识的层次就形成了。

实证表明当人们的决定取决于他们的主观认识程度但独立于他们对一个问题的客观知识时，人们更愿意采取行动，并且更加自信（Hadar & Sood，2014； Parker et al.，2012）。所以丝绸之路网络视频受众主观知识的提高有利于受众感知新丝绸之路与自身的内在需求、兴趣和价值观方面一致性，引起消费者的共鸣，对其产生吸引力，从而提高消费者对丝绸之路旅游品牌的忠诚度。越高的忠诚度，越容易选择出行，受众表示“很想去南疆逛一圈，去体验库尔勒-库车-阿克苏-喀什-和田-民丰-且末-若羌旅游线路”。

在受众感知价值中，进行丝绸之路旅游付出的“总成本”不仅包括顾客购买产品或服务的价格――也就是金钱的付出，还包括时间因素、安全因素、心理因素、精力因素以及机会因素。在提取的网络评论中“好远”这个词的频率也很高，说明丝绸之路在受众的印象中还有“距离感”，受众不仅是关注丝绸之路的文化旅游资源，更多关注的是丝绸之路沿线地区的旅游系统服务能力。如果真正开发丝绸之旅，国家不仅需要配套设施的建设，还需要从文化角度，针对性对目标群体进行文化的平民化宣传，增强文化认同感，减少潜在游客感知风险。因为媒体广告对行为的影响其实很小，甚至媒体有令人不安的影响力，所以一带一路沿线省市在进行旅游宣传时，可以针对地域媒体偏好选择精准目标进行精准营销，通过增强文化互通的流畅性，从而引起旅游流。

（三）旅游行为营销价值

行为营销是一种创造体验的过程，“建立在一个文化艺术层面上的体验，为人提供了一种更高境界的体验，充满了感性的力量，给人留下深刻而又愉悦的记忆，能让人达到情绪、智力、体力、审美，甚至是精神的某一特定高度，让人在意识中产生美好的感觉，这种美好的感觉也将通过行为艺术营销过程中转嫁到企业界及产品上，达到很好的营销目的”（陆剑清，2009）。

四部丝绸之路纪录片通过电脑特效对一些不复存在的建筑和城市进行了复原，“如CCTV版《新丝绸之路》中《和田寻宝》中古于阗国的寺院遗址、《探访黑水城》中黑水城城堡的建筑、《永远的长安》中唐长安城的正门明德门”（邵雯艳，2015）等文化旅游景点，展示了丝绸之路的建筑文化瑰宝。CCTV版《生与死的楼兰》中，“欧洲名模穿戴上楼兰服饰，行走于草原，泛舟于罗布泊，仿佛沉睡千年的美丽公主返回人间”（邵雯艳，2015）。这些艺术表现形式是以感官行为、联想行为、思考行为等行为表现手段与消费者互动，引导消费者产生新体验，创造顾客价值。受众观看完丝绸之路纪录片后通过对过往事实展开当下建构或重构，把强烈的体验映射在现实的旅游产品中，产生了丝绸之路旅游行为意向。由图4（a）可知，受众对我国的丝绸之路段主要形成丝路节点认知，受众关注最多的是西安，成都、兰州、吐鲁番、库尔勒、阿克苏和喀什，受众表示“神秘的新疆成为梦想的旅游天堂”；对跨境的丝绸之路旅游主要以带状感知为主，强调丝绸之路的整体体验（图4（b）），“真想走一次完整的丝绸之路”，并且由此联想到海上丝绸之路与陆地丝绸之路的结合。这些潜在旅游者空间流动感知将为旅游营销者开发丝绸之路旅游市场和设计产品提供市场依据。

四、研究讨论

随着新媒体的产生，网络视频营销成为许多企业投资的方向，尤其是电视剧和纪录片成为一些旅游企业宣传旅游资源和塑造地方品牌和企业品牌的重要载体。例如纪录片《舌尖上的中国》激活了中国的美食之旅，电视剧《来自星星的你》引发韩国旅游热。

本文选择丝绸之路代表性视频的网络文本评论作为数据源，较结构性问卷调查和实验方法更具自然性，即更接近受众的真实观点，也提高了本文研究的信度。前人关于网络视频营销的研究主要侧重于企业单角度，主要包括渠道的选择、战略的制定、成本控制等（王乐鹏等，2011；韩喜君，2012）。本文选择从消费者的角度研究丝绸之路网络视频的营销价值，拓展了网络视频的研究理论。

现代营销不再是单一的实现终端销售，价值链不再是线性结构，而是一个传递顾客价值的立体结构，是多元建构的。丝绸之路纪录片不仅具有文化价值、社会价值，随着新媒体的发展，纪录片多元的营销价值逐渐凸显出来。

本文也存在研究的局限性，作者在提取网络评论时，没有考虑性别，职业，年龄等控制变量对一带一路视频体验和行为偏好的差异，以后会进一步研究控制变量对“一带一路”视频受众旅游意向的影响，进而锁定特定目标人群，进行有效合理的宣传和推送。

总之，国家要从国家层面，社会层面和个人层面对“一带一路”战略通过不同的表达方式进行合理解读，因为我国人们懂了，全世界的人才能懂中国。丝绸之路旅游营销者不仅要开发产品带动经济发展，更要借旅游之路激发消费者的文化认同感和自豪感，进而形成文化核心聚能，塑造“一带一路”战略之魂。对于一带一路沿线城市应结合自身的文化和旅游资源优势，积极挖掘和培育丝绸之路潜在旅游市场，细分市场并进行精准营销。

参考文献：

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Research on Tourism Marketing Value of Online Silk Road Video

SONG Hong-juan， ZHAO Li-juan， JIANG Yu-shi

（School of Economics and Management， Southwest Jiaotong University， Chengdu 610031， China）

第8篇：旅游营销研究范文

关键词：乡村旅游；乡村旅游市场营销；营销策略

1乡村旅游发展概况

目前对乡村旅游的概念并没有达成共识，各国学者对其的界定也各有差异。1997年世界旅游组织将乡村旅游的概念定义为：乡村旅游是指旅游者在乡村（通常是偏远地区的传统乡村）及其附近逗留、学习、体验乡村生活方式的活动[1]。我国旅游学者对其界定为: 是以乡野农村的风光和活动为吸引物、以都市居民为目标市场、以满足旅游者娱乐、求知和回归自然等方面需求为目的的一种旅游方式，乡村旅游是以乡村社区为活动场所，以乡村独特的生产形态、生活风情和田园风光为对象的一种旅游类型[2].因此可以看出，乡村旅游是依托农业这个大环境，将农村生活、农业生产融为一体并进行旅游开发的。乡村旅游一般以城市周边的农村自然景观和田园特色风光为主体，以城市居民为客体，以为城市居民提供古老乡村劳作体验、了解当地风土人情为目的。因此乡村旅游被称为人类回归自然的最佳方式之一。

    在我国，乡村旅游是在满足了市场多元化及农村经济产业结构亟需调整的要求下应运而生并蓬勃发展的。乡村旅游的发展不仅能够改变我国农村经济结构单一的情况，而且能充分利用农村剩余劳动力，增加当地经济收入，从而达到经济效益、社会效益的双赢，促进我国农村社会经济的可持续发展。

2乡村旅游的特点

作者简介：刘麦，(1985— )，女，桂林理工大学，旅游学院，旅游管理09级研究生，主要从事旅游资源经济研究。

2.1 乡村旅游以农家乐和农村观光的形式为主

乡村旅游主要为旅游者提供一种回归自然的体验，其通过提供特色农家旅馆、农家菜肴、农家生产劳作等一些列能够享受农村的旅游活动，使得旅游者能够体验当地的民俗风情并采购特色农产品。这种农务采摘旅游能够推进乡村旅游的健康长久发展。

2.1 在开发层次上处于低水平的开发阶段

在我国，近几年乡村旅游得到了快速的发展，但是由于经历的时间较短，对其的开发仍处于较低的水平，还没有转变传统粗放的开发模式，切没有明确的主导方向。

2.2 主要分在景区边缘地区、老少边穷地区、都是郊区

在这些地区具有丰富的自然景观、人文生态景观及原始的乡情习俗，构成一个个特色浓郁，且带有极强的文化与生态色彩的乡村旅游地，这些能够为乡村旅游所提供丰富的旅游资源，是的乡村旅游的内容和形式多样化。

3乡村旅游市场营销存在的问题

3.1 产品开发项目缺乏弹性，开发项目单一，粗放式经营管理

目前我国乡村旅游以观光旅游和农村自然景观为主，其农业旅游资源非常丰富，虽然现阶段对其开发的旅游产品和内容名目众多，但是都没能充分的开发利用这些丰富的农业旅游资源， 没有充分挖掘其价值。开发项目单一，切没有深度和特色支撑。一些开发者局限于眼前的利益，对产品进行不合理和过度开发，造成环境破坏、影响当地文化等问题。存在对产品开发并运作期间管理混乱的问题，部分管理人员对乡村旅游的认识不够，不能及时的解决突发问题，更有部分开发管理人员过分的追求效益，忽视旅游者的差异需求和满意度，产品缺乏创新，形象设计意识不强。造成乡村旅游产品种类单一，管理形式粗放。

3.2 价格水平不高

乡村旅游由于其本身的特点要求，一般对其的开发都处于城市郊区或者景点附近，依靠城市辐射或者景点辐射得到客源，所以在价格方面大多较低，以吸引游客。乡村旅游以农村景观为主，其资金投入势力和政府支持强度相对于风景名胜区较弱，其主要吸引周边城市周末、节假日休闲度假的出游的居民，这些居民出游的弹性较大，对价格具有较高的敏感度，因此带来的经济效益较少，因此在“薄利多销”意识的促使下，对乡村旅游的营销采用低价策略。合理的低价策略能够增加经济效益，但是过度的地价营销会导致乡村旅游经营的恶性循环。

3.3 营销意识不强，营销手段落后

我国乡村旅游的销售没有统一的标准和体系，个体农民营销意识薄弱，地方政府依然采取先发展当地旅游再营销促销旅游的策略，严重阻碍了乡村旅游的发展。在产品促销方面，轻促销或者无促销是乡村旅游的普遍现象，缺乏市场经营理念和市场开拓意识，只局限于简单的“住农家、吃农菜、干农活”的层次，对产品的研发、包装、市场销售等方面没有创新意识。在营销手段方面，旅行社是基本的销售方式，但是随着互联网技术的提高和网民用户的增加，网络销售越来越受到重视，然而在乡村旅游营销方面，仍然选择单一的旅行社销售，忽视网络销售。

3.4 旅游基础设施过于简单

乡村旅游以农村旅游为主体，绝大部分旅游的选址在农村，并且很多旅游活动是在农村居民的家中进行，因此对旅游设施的建设还不完善，对设施的日常的修建和维护没有标准化、规范化。农村居民因不能提供旅游设施建设所需要的强大资金，使得旅游场地设备的简陋和不完备，从而不能使用先进或者统一的旅游设备，满足旅游者对旅游活动所依托旅游设备的需要，从而减少游客量。

4 乡村旅游市场营销策略

4.1 乡村旅游市场营销观念的创新

观念创新是乡村旅游市场营销的先导。然而营销意识的淡薄和营销理念的落后严重制约了乡村旅游的发展。乡村旅游必须在传统营销模式的创新中转变观念、更新策略，才能顺利地完成市场升级。乡村旅游的市场营销观念必须与时俱进，必须与现阶段的旅游市场需求相适应，必须满足目前旅游者对乡村旅游的需求，必须首先在市场环境的大背景下进行营销观念的改革。传统的乡村旅游市场营销未能深入挖掘乡村旅游资源的文化内涵，不能满足多层次游客尤其是青少年和儿童求知、求真、求趣的需要，学习别人的先进管理经验的要求不强烈。因此必须转变传统的营销意识，必须将体验经济理念融入旅游市场营销观念中。乡村旅游不仅要通过让游客感受 “亲情”从而建立感情，还要具有旅游的知识观，能够拓宽游客的视野和增加知识 积累，还要在经营乡村旅游的同时保护环境，将绿色营销观念深入到乡村旅游市场，从而协调旅游发展与生态环境保护。

4.2 加强乡村旅游市场营销的宣传促销

旅游宣传是扩大影响，提高知名度，促进旅游产品销售的主要形式和手段。乡村旅游要保持不断扩大的客源市场，必须采取切实有效的措施，进行全方位，多形式的乡村旅游宣传促销活动。乡村旅游市场营销的渠道多种多样，如积极如积极参与全国性或区域性的旅游促销会议，通过展览宣传促销;编印旅游手册、乡村旅游公园简介，导游图等刊物宣传;制作旅游纪念品，如风光明信片、T 恤衫、等；与各大旅行社及宾馆联营，让利依靠他们帮助促销；制作旅游标示牌，门票宣传等。提高乡村旅游地整体旅游形象质量和知名度，除对旅游产品整体成功的宣传促销外，还应维护旅游产品的整套形象，保护旅游产品的质量，要以实见闻，而不能让旅客扫兴而归。

4.2开发特色浓郁、高品位的乡村旅游产品

乡村旅游产品由核心部分、外形部分和延伸部分三个部分构成。各个部分相互联系相互影响，并融合为一体组成旅游产品。优秀的旅游产品能够极大的促进乡村旅游的发展，特色的旅游产品是吸引国内外游客高档次的旅游项目，因此必须全面的打造富有特色的优秀乡村旅游产品。加大对旅游产品研发、包装等的创新，使得旅游产品差异化，并根据当地的特地因地制宜打造有当地特色的乡村旅游产品。在开发乡村旅游产品时，应该极力的增加具有地域风土人情、感人故事、农事农活等能展现本地区魅力的旅游活动，在实施产品策略时，必须采用新思路、新方法，以提升产品的质量。另外，在开发乡村旅游产品时应尽量保持旅游资源的原始性和真实性。具体表现在不仅保持大自然的原生韵味，而且保护当地特有的传统文化，避免因开发造成文化污染，避免把城市现代化建筑、设施移置到乡村景区。旅游接待设施也应该与当地自然及文化协调，保证当地人与自然的和谐关系，提供原汁原味的“真品”和“精品”给游客。但这并不是说阻止乡村进步，阻止当地发展经济，而是实现旅游与经济发展二者的最佳结合。

4.3  乡村旅游市场的细分，准确定位目标市场

乡村旅游市场的具体场所主要是在城市郊区或者景点附近，这些地区必须具有回归自然、享受自然的自然资源，城市或者景点附近的居民会利用节假日体验乡村旅游产品。但是由于各个乡村旅游产品所处于的地理位置、区位环境、资源条件、产品种类及知名度都不同，因此在选择具体的目标市场也是不同的，所能应用的组合战略和营销策略也不尽相同。因此各产品在确定目标市场时，必须根据自己的特点来确定客源市场。所选细分的市场必须符合市场营销主体的经营目标、产品形象等。否则，便会造成资源的浪费。

4.4 加强乡村旅游的管理，明确管理模式

乡村旅游的发展需要专业的管理知识。乡村旅游具有旅游业的所有特性，从属于服务行业，旅游产品和旅游服务在一定程度上不能进行量化和标准化，因此地方政府必须建立专门的管理机构进行统一的管理和协调，并为当地旅游业的发展指明方向。地方政府可以组织人员进行专业培训，增加其对乡村旅游的认识，提高其自身的业务知识、服务意识和管理理念，在充分认识旅游产品整体性的基础上，协调各个环节之间的关系，充分发挥乡村旅游的价值。为了促进乡村旅游更健康的发展，政府还必须制定一系列的法律法规，严惩一切恶意或坏旅游环境或者旅游活动的行为，规范当地旅游市场的秩序，从而为乡村旅游的发展提供良好的外部环境并使得其可持续发展。

参考文献

第9篇：旅游营销研究范文

关键词：　旅游咨询；服务；营销

一、旅游咨询服务的现状

传统的旅游咨询服务是政府主导的旅游服务推展模式，主要起到窗口宣传和信息提供的作用，以展示区域性旅游业的发展，如推介旅游线路、景点等旅游产品；通过现场接待咨询、热线电话咨询、多媒体电脑自助查询、旅游图书阅览查询以及互联网网站咨询等开展定点和网络咨询；旅游救援、投诉受理等被动式服务。国内旅游咨询服务的运营以两种情况为主：一是由政府旅游管理部门或其相关机构单独营运；二是由政府旅游管理部门或其相关机构与旅行社联合经营，后者居多。而属于新型服务业的旅游咨询服务的经营实体是完全市场化的企业，是旅游咨询服务的高级化，主要以提供个性化的旅游方案、旅游规划咨询、旅游经营诊断等智能化知识服务为核心业务，其突破了事业性或公共服务提供型的经营运作模式。

目前，我国完全市场化运作的咨询服务的供应方是从事咨询业务的各种咨询公司。约4000多家，从业人员近13万人。国外专业性旅游咨询或主要业务为旅游咨询服务的企业已有近10家进入中国。这些旅游咨询服务公司分为三个层次：第一层次是外国知名咨询公司。其从业人员素质较高，有强大的组织网络和资源库支持。收费高，是高端旅游咨询服务市场的主体，占有高端旅游咨询服务市场份额的60％以上。第二层次是国内比较成型的旅游服务咨询公司。这些公司构成国内旅游咨询服务的主力，占有市场份额70％左右。第三层次是近年来新成立的旅游咨询服务公司，为数众多，业务量小，总体上占有市场份额约20％左右。

我国旅游咨询服务的市场需求状况可以概括为：有效需求不足，潜在需求巨大。2007年我国旅游咨询服务收入约为20.16亿元，但旅游咨询服务公司大多靠政府补贴维持基本运作、造血能力低、没有明晰的盈利模式，因服务提供的数量和质量不足而步履艰难。

二、影响旅游咨询服务提供的因素

1　环境因素

旅游咨询服务企业在向客户提供旅游咨询服务前要考虑旅游咨询服务需求方的基本需求水平、经济能力、时间成本；研究确定企业提供旅游咨询服务应具备的外部制约条件：政府规制、技术变革、政治和法规变化、竞争态势对企业经营的影响。抓住机遇、消除威胁，做到有的放矢。

2　服务对象要素

接受旅游咨询服务的对象不同，那么提供的旅游咨询模式和方案也不同。要明确旅游咨询服务接受方的心理偏好、地域文化特质、对旅游咨询服务期望特征、旅游组织的方式等；尤其对于接受旅游咨询服务的企业，要明白其组织的目标、政策、程序、组织机构、制度等，根据其企业内部组织要素的不同，提供与之相宜的旅游咨询服务和个性化方案。

3　人际因素

旅游咨询服务方案的实施涉及到相关部门人员，消费者作出旅游咨询服务购买决策之前，会听取各方的意见，如曾接受过旅游咨询服务者，旅游咨询服务购买的影响者，旅游咨询服务的购买者、决定者，旅游咨询服务质量监控者，不同的角色在旅游咨询服务购买决策过程中的作用各不相同，要针对不同的角色制定相关对策。

三、旅游咨询服务营销策略研究

传统的市场营销策略主要是4P策略，即产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。在传统营销理论的基础上，西方营销学者提出了以消费者欲望和需求、消费者欲望和需求的满足成本、购买的便利条件及沟通为四个营销要素组合的新理论——4G理论，其核心是强调旅游咨询服务提供者与消费者双方在互动沟通中实现各自的利益要求。

4P与4C分别是站在旅游服务提供者和消费者的角度考虑问题，均未能从系统辩证的维度兼顾旅游服务提供者和消费者的利益均衡。针对这一问题，唐·E·舒尔茨提出了4R营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素4R：关联、反应、关系、回报。将其理念应用于旅游咨询服务，就是侧重于用更有效的方式在旅游服务提供者和消费者之间建立起有别于传统的新型关系。4R根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，着眼于旅游咨询服务提供者与消费者的互动与双赢，体现和落实了关系营销的思想。本文的旅游咨询服务策略以4P和4C辩证统一的4R为理论依据。

1　旅游咨询服务产品策略

旅游咨询服务市场竞争的根本在于客户资源的竞争，而满足客户的需求是赢得客户的关键。随着旅游咨询消费需求的日渐多样化，提供旅游咨询服务的企业要想在竞争中获得有利地位，就必须能够持续不断地满足旅游咨询服务需求的变化，提供优于竞争对手并很难被模仿的独特的旅游咨询服务，以客户的需要和要求为核心，而不是以旅游咨询师为中心。

2　旅游咨询服务价格策略

服务的价格既是顾客非常关心的，也是服务价值的真实反映。价格是市场经济的杠杆，具有很强的灵活性。旅游咨询服务提供机构在确定旅游咨询服务的价格时，应以有益于提高自身竞争力的成本控制法为基础，既要考虑企业的成本因素，又要切实地考虑到客户的购买成本，包括消费者购买旅游咨询服务的货币支出，为此付出的时间、精力以及购买风险，做到以消费者需求为导向进行定价。从市场需求出发，以企业获取利润为前提，制订旅游咨询服务的最低价格、优惠价、标准价格，然后根据客户信用等级、战略性绩效的大小等因素进行ABC分类管理，依次执行相应的价格政策。　3　旅游咨询服务提供的渠道策略

在旅游咨询服务提供商与消费者的关系纷繁复杂的市场环境中，抢占市场的关键是与消费者建立长期而稳固的关系，从交易变成战略协同，从渠道控制变成与客户的互动。在相互影响的市场中，对旅游咨询服务提供商来说最现实的问题是如何站在客户的角度认真地倾听客户的希望和要求，并及时答复和迅速作出反应，满足客户的需求。旅游咨询服务营销是一种BtoB、BtoC的营销，高端的旅游咨询服务作为知识产品，几乎只能由旅游咨询顾问来销售，宜采用直接营销的渠道模式。