营销策略的含义精选(九篇)
第1篇：营销策略的含义范文
论文摘要：本文从逻辑学的角度对现有系统营销概念进行剖析，并对系统营销概念进行了再定义，总结其特征，最后探讨了系统营销应遵循的原则，以期对企业的系统营销实践有所借鉴。
近年来，“系统营销”这一词汇在国内营销界的使用越来越频繁。有人把它当做一个概念，有人把它当做一种营销观念，还有人把它视为一套营销理论。但是，对于什么是系统营销？系统营销理论框架都包含哪些内容？至今没有一个权威的答案。尽管如此，系统营销却被越来越多的营销人士和企业所接受，人们从各自理解的角度对系统营销进行诠释，并作为营销实践的理论依据。系统营销对企业市场营销实践活动产生了越来越大的影响，创建概念明确、理论架构完整的系统营销理论变得越来越迫切。本文从逻辑学的角度对系统营销进行剖析和再定义，并在此基础上对系统营销实施应遵循的基本原则进行探讨，期望能对系统营销理论的研究有所裨益。
现有系统营销概念剖析
理论作为人类认识和把握世界的工具，是由概念和概念之间的逻辑关系组成的。理论的最基本方面是概念，理论的一个目标就是提出有用的概念，并提供各概念是如何相关的解释。通过一个详尽的解释性框架来表达概念之间的逻辑关系。传统的市场营销理论提供了一整套的概念，如市场营销、需求、产品、市场、市场定位、市场细分、渠道、促销、营销组合等等，通过这些概念以及这些概念之间的逻辑关系，构建了市场营销理论。显然，概念是理论构建的基础。下文对较有代表性的两个系统营销概念从逻辑学角度进行比较分析。
国内研究系统经济学的昝廷权给系统营销下的定义是：“系统营销指的是一个经济系统向其他经济系统推广或推销自己的广义商品，包括物质产品、服务甚至某种价值观念”。
从逻辑学角度分析，这个概念至少有以下两点值得商榷：
首先，系统营销是在市场营销概念基础上，通过增加“系统”属性，使其有别于市场营销，系统营销是市场营销的种概念，市场营销是系统营销的属概念。因此，在概念内涵上，系统营销的内涵比市场营销的内涵大；而在概念外延上，系统营销的外延比市场营销的外延小，即系统营销概念的适用范围比市场营销概念的适用范围窄。对照市场营销学专家菲利普科特勒给市场营销所下的定义：“市场营销是企业为了满足消费者需求和实现企业的目标，在不断变化的市场环境中，综合运用各种营销策略和手段，把满足消费者需求的产品和劳务送达消费者的一系列整体性活动”。 将上述两个定义中所使用的概念列表，如表1所示。从表1中的各对应项不难看出，前者在定义中所使用的概念的外延全部大于后者的外延，由它们所定义的系统营销概念的适用范围更宽。这明显违反种概念适用范围小于属概念的基本逻辑，即违反了系统营销概念适用范围小于市场营销概念的基本逻辑关系。
其次，该定义只是将传统的市场营销定义中的企业和消费者换成了“经济系统”，除了“推广”这个与系统毫无关系的概念外，没有对系统营销特有的本质属性做任何的揭示，让人无法看出系统营销与市场营销之间的本质区别。
通过上述分析可以看出，从逻辑的角度分析，昝廷权的定义首先违反了逻辑关系，其次，由于该定义并没有揭示出系统营销的本质属性，让人无法理解系统营销的真正含义，因此，此系统营销概念是一个非常不明确的概念。
刘祖珂在其著作《系统营销》中给系统营销所下的定义为：实施满足竞争的多维度的战略目标和绩效管理，在战略的规划和指引下，建立强大的营销组织，有成熟的业务模式和多个组织系统的协作和参与，形成全方位的能力，而不是依靠在产品、包装、策划、价格、传播、队伍、服务、品牌等单一或几个方面的能力，去争夺消费者资源、客户资源和开拓新的市场需求。
这个定义显然太过复杂，用了大量的概念来定义系统营销，定义中使用了诸如多维度、战略目标、绩效管理、强大的营销组织、成熟的业务模式、多个组织系统的协作和参与等概念。从逻辑学的角度讲，该定义违背了定义项中不得包括含混的概念或语词的规则，从而无法达到明确系统营销概念内涵的目的。
显然，刘祖珂试图用更多的概念更全面的描述系统营销的特征，以期给出系统营销更完整准确的定义，但却又走到了昝廷权的系统营销定义的另一个极端，即由过于简单演变成过于繁琐，甚至晦涩难懂。
系统营销的再定义及特征
系统营销理论的出发点就是将系统论思想应用于市场营销，用系统论的思想方法指导企业的市场营销实践。基于这样一种认识，本文对系统营销作出如下定义：系统营销是指把企业和外部环境看作是一个有机整体，从宏观和微观的角度来研究企业市场营销活动所涉及的各种要素之间动态的各种内在联系，通过对各种企业资源的优化组合，制定并实施正确的经营战略和营销策略，从而实现企业经营目标的过程。
根据上述定义，系统营销具有如下特征：
（一）系统营销的本质是系统论在企业市场营销活动中的应用
系统营销是系统论思想和传统市场营销理论结合的产物。企业在市场营销过程中，要以系统的方法思考问题和解决问题。在这一过程中必须坚持系统方法的基本原则。首先，按照整体性原则要求，在制定企业的经营战略和营销策略时，要将企业放在外部环境中去考察，把企业与外部环境作为一个有机整体，研究外部环境对企业的影响以及企业对外部环境的适应性。其次，按照相互联系的原则和动态性原则，对市场营销所涉及的各个要素，如产品、价格、渠道、促销、品牌、服务、管理、外部环境以及企业的人财物等资源进行全面的分析，掌握它们之间的相互关系及变动趋势，而不是孤立地考虑某个因素。最后，根据企业内外部环境和条件分析结果，对现有资源进行优化组合，实现“1+1>2”的效果，使资源得到最充分有效的利用，这也是系统方法的最终目的。
（二）系统营销的核心是制定正确的经营战略和营销策略
正确的经营战略可以保证企业的经营方向不出现偏差。很多企业的成功源于出色的市场营销策略，但却最后失败于企业的经营战略失误。如果决策者能够坚持系统的方法和思想制定企业的经营战略，进行科学的决策，就可以避免经营上出现的重大失误。
系统营销实施应遵循的原则
本文认为，企业在开展市场营销活动时，除了要遵守系统方法的基本原则外，还应当遵循如下原则，而不是仅仅停留在概念和口号上。
（一）企业管理者重视系统营销且养成系统思维的习惯
企业管理者的重视，是企业开展系统营销的重要前提条件。思维方式决定一个人的行为，进而决定个人的命运。同样，企业管理者的思维习惯也决定了企业的命运。由于思维的惯性作用，要改变原有的思维方式是一件比较困难的事情，因此，企业领导者应该努力养成系统思维的习惯，主动克服原有的思维习惯。同时，企业管理者不仅自己要养成系统思维的习惯，而且还要倡导企业下属各部门的管理者都养成系统思维的习惯，从而为系统营销的开展奠定良好的基础。
（二）建立有利于系统营销的科学决策机制
企业在营销过程中，面对多变的环境因素，仅依靠管理者的智慧进行决策，其风险是非常大的。为了减少决策失误的风险，有赖于建立科学的决策机制：
一是重大决策民主化。通过集思广益来反映多角度的思维方式和信息量，最大限度地减少个人决策的失误。但民主决策并不能保证决策的正确，还必须依赖科学的决策机制。
二是实现科学决策。可以从以下方面考虑：最大限度地收集相关信息。信息缺失或信息失真，是造成决策失误的重要原因，尤其在信息社会，掌握足量的信息是实现科学决策的基本前提；建立专业智囊团，并且发挥专家的作用。决策过程涉及到许多方面的知识，企业管理者不可能样样精通，如果过于自信又耻于向别人求教或求助，结果便会出现“拍脑袋”决策的现象，此外，决策者应善于从专家身上吸取智慧；广泛听取意见，对重大决策反复进行论证。在许多情况下，决策实际上是一种选择和取舍，要考虑利弊得失，进行价值判断，因而，认真听取各种不同意见，特别是听取反对者的意见，有利于决策的科学化。
（三）切实做好各项管理基础工作
管理基础工作具有决定性的作用，它直接影响企业的整体经营水平和绩效。试想，如果没有海尔全方位周到标准的“星级服务”，能有海尔高度的客户满意吗?刘祖珂在其《系统营销》一书中提出的七大基础管理（包括目标管理、预算管理、计划管理、预测管理、业务流程、绩效管理与激励管理七大方面）值得参考和借鉴。他认为一个企业在竞争中想要胜出，必须要有强大的基础管理能力来做支撑，否则，就会像盖房子只想往上砌砖而忘记打牢地基一样，总有一天房子会倒塌。
综上所述，系统营销并非全新的市场营销理论。事实上，传统的市场营销、整合营销、绿色营销等理论都蕴含着系统思想，尤其是整合营销更被称为系统整合营销。与这些理论相比，系统营销更重视系统思想与方法在市场营销活动中的应用，而进一步提高系统营销理论的可操作性，将是这一理论研究发展的方向。
参考文献
1.昝廷权.系统营销的三个基本原理.企业活力，2002（9）
2.刘祖珂.系统营销.广东经济出版社，2005
第2篇：营销策略的含义范文
关键词:中小企业 营销竞争力 研究
0 引言
中小企业是浙江经济发展的主力军,不仅企业数量占全省企业总数的94%以上,而且销售收入和利润均占70%左右。而这些企业绝大多数是以外向型经济为主,08年国际金融危机爆发以来,浙江中小企业面临外贸出口受阻,融资困难,生产成本大幅增加等问题。09年,随着外部环境的好转和相关刺激政策出台,浙江中小企业第三季度的各项指标开始变好,但是又遭遇“外贸保护主义”和“用工成本增加”两大难题。随着国际营销环境的变化和不确定因素的增强,要想降低各种市场风险,走可持续发展之路,就必须提高企业自身的竞争力,尤其是营销竞争力。
1 企业营销竞争力的含义
1.1 企业竞争力的含义 企业是一系列的资源或者生产要素组合而成。当企业能够比竞争对手更好地使用这些要素来满足市场需求时,企业就拥有了一定的竞争优势。竞争战略研究专家迈克尔.波特教授这样定义企业竞争力的:是“一个企业对其行为效益有所贡献的各项活动恰如其分地把握运作的能力”,在此基础上,1990年美国着名管理学者普拉哈德和哈默尔在《哈佛商业评论》上首次提出了核心竞争力概念——是能使公司为客户带来特殊利益的一种独有技能和技术。总之,简单的来讲,企业的核心竞争力就是企业独具的、长期形成并融于企业内质中、支撑企业竞争优势的、使企业能在竞争中取得可持续生存与发展的核心能力。
1.2 企业营销竞争力的含义 彼特.德鲁克曾精辟地指出,现在企业最重要的只能只有两个,一个是创新,另外一个就是营销。其中,“营销是企业与众不同的、独一无二的职能。”因此,营销竞争力是企业竞争力的重要组成部分。所谓企业营销竞争力,就是指企业在准确地获取市场有关信息、敏锐地判断市场发展趋势、制定正确的市场战略、准确地定位目标市场、并对企业产品实施有效的营销组合策略,从而获取高于其他厂商的市场占有率和利润率。培养营销竞争力的目的是通过为顾客提供高附加值的产品和效用组合,争取顾客满意并实现顾客忠诚,最终获得竞争优势,因而营销竞争力能够保障企业的可持续发展。
2 金融危机之后浙江中小企业营销中存在的问题
2.1 企业缺乏自主品牌 在对中小企业品牌使用的调查中,我们得知,只有10%的企业实现自由品牌出口,大部分的企业还都是属于贴牌生产、零部件采购的形式。而与相对应的是,有76.7%的企业出口量超过50%。这就说明,尽管很多企业主要是以外贸为主,但绝大多数的产品都是非自主品牌的出口。没有品牌,企业挣的是苦力钱。一旦原材料价格上涨、劳动力成本增加,品牌企业和国外经销商并不相应提高收购价格,而是要求加工企业自己消化。随着浙江经济的转型,以及维持可持续发展的要求,需要企业向产业链的上下游发展,拥有自己的自由品牌。这对于提高浙江中小企业的营销竞争力而言,是非常重要的。
2.2 企业产品的技术档次低,创新能力不够 浙江中小企业普遍产品老化,结构单一,产品技术含量低,而且大都是以劳动密集型为主,制造的产品附加值低,缺乏竞争力。绝大多数中小企业的产品模仿国外企业,来料加工业务比重比较高,具有自主知识产权的产品偏少。同时,行业内部竞争过度,利润率自然低,即使没有外部环境变化,也难免会有一些企业倒闭,这是经济发展的规律。因此,要提高企业的营销竞争力,走可持续发展之路,就要加大研发力度,提高产品的科技含量,开发出适合市场需求的新产品。
2.3 企业成本优势不明显 企业生产成本的优势,尤其是劳动力成本优势一直是浙江中小企业在国际市场上占有一席之地的重要因素之一。然而,随着《新劳动合同法》出台和09年新的招工难等问题,浙江中小企业正面临着要素资源严重制约的挑战,正处于成本上升时期,使原本靠低价竞争的优势逐步削弱,甚至丧失。所以,中小企业要从制度上加以落实,如果这些方面不注意,将导致中小企业在市场的空间越来越小,营销竞争力就无从谈起。
2.4 企业管理水平低下 浙江省的中小民营企业90%是家族制,产权制度封闭,组织结构僵硬,管理方式排外,企业家素质低,企业文化缺失。家族企业的优点是团结、忠诚、委托问题小,缺点是选人面窄,亲情易使制度失去刚性。家族企业的永续经营有两个办法,一个是家族成员中找到或培养出优秀的人才,让他们接班,另一个就是彻底打破家族制度,聘用优秀的职业经理人来管理。浙江中小家族企业大多还是原始的粗放型的管理,这种管理适合中小企业创业时期的作坊,但到了企业发展壮大时期,只靠管理者呕心沥血,靠一己之力维持整个工厂的运转,这种模式缺乏一种调动员工积极性的有效机制,而且管理成本和管理漏洞比较大。
3 提升浙江中小企业营销竞争力的具体措施
3.1 提升中小企业的营销理念 首先是营销观念的更新,由以前的产品观念和推销观念转变成为“市场营销观念”和“社会营销观念”。在中小企业营销的过程中,不仅考虑企业的利益,同时考虑消费者的利益和社会的利益,做到企业、消费者和企业三者利益的结合,按照消费者的需求,社会节能、环保和可持续发展的理念进行生产经营,从而提高顾客满意度和社会形象价值,做到可持续发展;其次是营销意识的创新,运用最新的营销理念和新技术,完善和丰富营销方式和营销手段。最后,增强中小企业全体员工的市场意识,企业的创新不仅要靠市场部门和开发部门的技术人员,最好的理念和意识还是来自于最基层的员工,关键看能不能将这些最好的想法和体会转化成创新意识,就需要每个人都有市场意识。
3.2 加强中小企业营销信息系统建设 营销信息系统指:由人、机器和程序组成,它为营销决策者挑选、分析、评估和分配需要的、及时的和准确的信息。营销信息系统的作用是:评估营销经理的信息需要,收集所需要的信息,为营销经理适时分配信息。营销信息系统所需要的信息的收集通过如下的子系统来完成:内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销决策支持系统等。高效的营销信息系统,对企业的管理和决策都起到了很重要的作用,这也避免了中小企业盲目进行决策而带来的风险成本,提高了中小企业营销决策的科学性和有效性。
3.3 制定和实施符合中小企业长期发展的营销战略 营销战略的制定包括市场细分,目标市场的选择和市场定位三大部分。首先,中小企业一定要根据自身的情况确定市场细分的标准,然后依据科学的市场细分方法进行市场细分。其次,中小企业要制定适合自身的目标市场战略,目前,对于中小企业来说,差异性的市场营销战略和集中性营销战略比较合适。差异性营销战略是指企业生产出多种产品,多种营销组合来满足不同消费者的不同需求,这种营销战略满足了不同消费者的不同需求,但是成本比较大,对大中企业比较有利。集中性营销战略是指企业生产出一种产品,一种营销组合来满足特定消费者的需求。这种营销战略成本低,目标消费者明确,非常适合中小企业。最后,中小企业要有准确的市场定位,市场定位是消费者定位和产品定位的统一。只有定位准确,企业后续的营销组合策略开发才能找准方向。
3.4 强化组织中小企业的营销执行团队 当前,浙江中小企业进口了很多先进设备,但员工的素质跟不上,使得先进设备难以发挥作用。所以要提高团队成员的素质和执行力,而且当地政府在财政上要适当给予中小企业职工培训的补助,多提供培训的机会,中小企业也对于获得一定培训和技能资格证书的员工给予一定的激励措施。同时,根据自身的情况要制定具体工作量化标准,并严格执行。
3.5 制定和实施有效的营销组合策略 中小企业的营销策略是通过中小企业的产品策略,品牌策略,价格策略,渠道策略和促销策略实施的。要提高浙江中小企业的营销竞争力,就要落实4PS营销组合策略的制定和实施。
3.5.1 提高产品的自主开发和创新能力。要推进企业技术进步,只是引进世界高水平技术是不够的,更重要的是加强对引进技术的消化吸收,根据企业自身内外环境,进行产品的创新,随时根据市场的需求和变化调整产品结构,开发新产品,形成自己产品的核心竞争力。
3.5.2 提倡中小企业走自主品牌发展之路。品牌是企业和产品的一种标识,如果品牌注册成为商标,也是受法律保护的,对企业来说是非常重要的。首先,中小企业应该树立品牌意识。其次,中小企业要开发和设计自由品牌。品牌的设计初期,费用相对比较高,但是从长期发展规划来看,企业有没有品牌很重要。最后,中小企业要维护品牌。如何维护和推广,如何使自由品牌的知名度和美誉度提高,如何使自由品牌的资产价值有所增加是非常重要的。
3.5.3 转换低人工成本和低利润模式。浙江中小企业的低成本优势主要来自于低人工成本,而国际金融危机之后,人工成本也逐步上升,同时缺乏自主品牌和低附加值的产品在国际市场上卖的价格比国内还低,使中小企业的利润率很低。当然,企业的价格策略是依据不同的目标市场指定不同的价格策略,只有产品质量提高了,品牌价值高了,价格策略就灵活了,同时在市场上也有竞争力。
第3篇：营销策略的含义范文
【关键词】跨文化 有效沟通 知识管理
“走出去”战略已经成中国大多数企业面临的严峻的挑战，它既是适应全球经济一体化发展总趋势的需要，也是继续深化中国经济体制改革和发展经济的要求。实现“走出去”战略，中国企业要有能够适应国际市场需求的优质价廉的产品，和适应经济全球化发展的营销理念。然而，无数国内外企业的经验证明，“跨文化”障碍将是实现“走出去”战略遇到的一个重要的矛盾和冲突。
中国企业和营销管理人员遇到的国际性的交流与沟通，将越来越重要而频繁。交流、传播与沟通本来就是一种文化现象，由于不同地区、不同国家之间存在教育、价值观念、语言、行为举止等方面的文化差异。因而，在“跨文化”营销沟通中，必然会产生不同程度理解与融合的障碍。显然，跨文化营销沟通（crosscultural marketing communication）成为中国企业不可忽视，必须注重研究和解决的重要课题。
一、 文化因素对营销沟通的影响
荷兰著名文化学专家霍夫斯坦特教授认为：“文化不是一种个体特征，而是具有相同的教育和生活经验的许多人所共有的心理程序。”美国著名管理学家特鲁克也指出：“管理是以文化为转移的，并且受其社会的价值观、传统与习俗的支配”。所以不同的地理环境、物质生活方式和社会组织文化，跨文化营销沟通便可能出现沟通的障碍。
沟通是人们进行意见或思想交流的一种方式，它是人们通过共同的符号系统（口头的和非口头的）互通意思的过程（Gail.E.Myer,1973）。沟通的过程通常由八个部分组成，即信息发出者将自己要表达的意思通过一定的符号进行编码变为信息，经过一定的途径（人员的和非人员的）或媒介传递给信息接收者，后者经过解码使信息变为可理解的意思，接收者收到信息后将做出反应，最后，接收者的部分反应将反馈给信息发出者。因为意思要转换为某种符号，经编码后才成为信息，因此信息要经过一定的描述才能被解码，接收者才会理解。这个描述过程随着语境（人、文化和环境）的不同而不同（Borden,Borden,1991）。而一切信息的编码只有合乎（语言）符号系统的文化规范才能被正确理解。因此，国际营销专家（Jeanne和Hennessey）提出国际营销经理除懂得自己本民族语言系统外，还要懂得自己所处的社会价值观以及社会对其言行的制约。营销管理人员之所以能比较顺利地与同一个社会文化集团内的顾客、中间商和各类公众沟通，是因为他们共享其母语的语言系统、共同的社会价值观念和行为规范。
然而，跨文化营销沟通的困难，在于沟通双方属于不同的社会文化集团，他们可以使用同一种语言媒介，但自觉或不自觉地表达了不同的含义和价值观，符合了不同的行为规范。沟通一方传达的信息意思，而另一方收到的信息却与原意大相径庭。例如，美英两国代表就某项业务进行谈判，同一句话，“tablingaproposal”，美国代表的意见是他们“要推迟决定”，而英国代表的理解是他们“将马上采取行动”。又如，美国营销经理在谈判成功时，做了一个表示OK的手势，而法国南部的谈判对手确理解为“此交易微不足道”。再如，我国出口产品金鸡牌饼干和山羊牌羊毛衫，英文译名为“cock”和“goat”，而这两个英文单词还有另一个含义，就是“色鬼”。由于译名不当，使英语国家的顾客产生文化误读，望而生畏，使出口注定失败。以上例子说明一个单词、一个手势、一句话在不同的文化环境中有不同的含义。难怪美国市场营销权威Philip Kotler说:“对大多数企业而言，问题不是要不要沟通，而是说什么，对谁说和如何说”。
“语言是文化的镜子”。国际营销人员只掌握跨文化语言，而不懂制约语言的环境、赋予语言特定的文化内涵，实际上并没有具备跨文化沟通的能力。要减少对跨文化语言的误解实现有效地沟通，作为跨文化的营销者，既要对他文化深层内涵的学习和理解，增强对文化差异的敏感性和适应能力，又要让他文化的顾客、中间商和形形的公众了解自己的文化。不仅要承认文化差异的存在，而且要理解和尊重这些差异。在跨文化营销沟通中有意识地选择对方容易理解的编码方式，选择适合对方口味的传播媒介，“用顾客的语言表达和理解”（盛田昭
夫），培养恰当表达和理解话语（口头语和非口头语）的能力和技能。
二、跨文化营销的沟通障碍
文化由语言、传统和价值观念、教育、行为态度、美感、人工的物质要素和社会组织等要素构成（Zinkota和Rondainer,1993），而价值观念则是文化内涵的核心。如果不能充分理解文化丰富的内涵，把握正确的价值观念，就无法进行有效的跨文化沟通，更无法真正理解各种文化行为和消费者行为。
每一个社会都有自己的价值观念来规范其多数人的行为和态度（Boeden,1991）。跨文化的价值观念差异产生人们认识上的差异，价值观念又通过激发动机间接影响认识系统。不同的价值观念有不同的期待、欲望和需要，这便决定了不同的营销文化，对人们的行为和态度会有不同的影响力和感染力。当文化价值系统发挥作用时，它便产生激发力，影响着人们的感觉、态度、行为举止和选择标准。因此，相同的文化价值观念产生类似的行为态度，不同的文化价值观念会产生不同的行为态度。
例如Tse,Wong和Tan1988年所做的一项调查结果表明，五种亚洲文化价值观念对同一商品属性重要程度的评价就不一致，日本人、台湾人和香港人认为衣服的美学属性最重要，而新加坡和韩国人则认为其功能属性最重要。又如，同一个词“成熟”（maturity），在西方人的价值观念中，其含义是能表述真实的自我，能摆脱他人的影响和限制，以及能独立面对他人和现实，因为这体现了西方个人主义的价值观。但在中国人的文化价值观念中，“成熟”的含义则是一个人已趋向于与家庭、社会以及工作单位的协调一致，体现了中国人集体主义、重人际关系的价值观。同样，不同的价值观念对颜色、式样、表情、行为等会有不同的评价和理解。价值取向的异同决定了评价标准异同。不同地区和国家的社会成员只要其价值取向相同，他们对同一品牌、同一产品形象的评价认识是基本一致的。即价值取向相同的文化对产品品牌有相同的评价标准，这就为国际市场细分和营销沟通组合策略的制定提供了依据。
社会的文化价值取向告诉人们哪些行为是好的、有价值的、得体的或被期待的，营销人员就会期待自己习以为常的文化规范得到对方的认同。直到在跨文化沟通中发现一句客气的话竟使对方不快（如问西方人的收入、年龄等隐私）；一个不经意的动作竟引起对方反感。如我国某医疗机械厂厂长与美国老板商谈引进“大输液管”的合作生产意向，并已约定第二天签约。签约前，热心的厂长邀请美国老板到车间看看。该厂车间整洁有序，美国老板边看边赞许地点头。然而，因为厂长将一口痰吐到了墙角并用脚去擦一擦，就是这一举动使得美国老板拒绝签约。中国厂长提了一个关心的问题，而美国老板避而不答，并且不辞而别，中国厂长这才意识到出了问题。的确，问题就出在文化上的差异意识，无意中破坏了对方认为得体的行为规范。上例就真实地反映了中国厂长与美国厂长在文明行为上的文化差异，中方厂长认为随地吐痰习以为常小事一桩，而美国老板则认为是人命关天的大事。
综上所述，跨文化营销的沟通障碍主要表现为文化上的障碍，即语言文化内涵、语言环境和传统习俗等因素形成的沟通障碍。因此，营销管理人员在跨文化沟通中，不能只以本文化规范作为解释他文化的出发点，以及作为引导行为的标准和进行判断的根据，必须站在他文化消费者立场，充分理解他文化的深刻内涵、语言环境及其评价标准。
三、跨文化营销有效沟通的建议
跨文化营销沟通障碍是客观存在，然而并非是不可逾越。有效的跨文化营销沟通与文化融合，取决于国际营销企业及其管理人员对跨文化真正的理解，以及有效的参与、沟通与和融合。
1、深刻理解跨文化的含义
没有对跨文化的真正理解，也就不会有跨文化营销成功的沟通。美国管理学家戴维・A・利克斯曾说过“大凡跨国经营的失败，几乎都是仅仅因为忽略了文化差异基本的或微妙的理解和体会所招致的结果。”通常，跨文化理解包含了以下两个最基本的含义：
（1）要理解他文化，必须理解本土文化。跨文化沟通人员必须先理解自己的文化，对自己的文化模式、文化背景、文化精华和糟粕演变的理解，从而树立动态的和关联的文化观。这种文化的自我意识使得在跨文化沟通中，意识到本土文化与他文化之间存在文化异同参照系统。同时，还要努力消除“本文化中心主义”，即不能认为自己的文化优于他文化，用本土文化的范畴和价值观念去判断评价他文化，对他文化存在偏见和歧视。
（2）必须基于“文化适应”。文化适应要求人们必须在某种程度上摆脱本土文化的约束，调整、适应他文化，从他文化反映原文化。但对他文化既要“入乡随俗”，又要“处之超然”，否则就会盲目落入另一种文化的框框之中。这是国际营销人员面临的最大挑战。
为促进营销人员的跨文化理解，形成高效的跨文化沟通，需要有意识建立各种正式和非正式、有形和无形的跨文化传播组织与渠道；建立营销调研组织对文化的主体--顾客、中间商和公众以及他文化对消费行为的影响进行调查研究；同时采取各种行之有效的培训方法如文化同化法、敏感性训练法和实地经验法对营销管理人员进行培训，以提高他们的跨文化沟通的技能。
2、建立和完善融合的文化沟通模式
国际营销沟通的跨文化参与及融合，是指通过跨文化理解，达到跨文化的和谐，建立一种具有东道国特色的营销沟通模式。“它应该使自己的跨文化成为一种长处，在各个管理职能、结构和政策完全超越国家和文化的界限并不可能，也不可取。真正需要的是在相互影响的各种需求中求得动态的平衡”。
这种平衡过程的展开就是跨文化参与和融合的沟通过程，有许多成功的跨国经营企业，就具有在这方面的成功尝试和经验。例如，美国迪斯尼乐园总部在建日本东京迪斯尼乐园的营销沟通过程中，他们同时注意了美国和日本的文化背景，既考虑到日本游客的传统文化价值观，同时也看到了他文化价值观的变化。特别是注意到东京迪斯尼乐园的目标顾客大多是战后出生的中青年人，受到美国文化的影响较大，甚至对美国文化有一种狂热。在营销沟通中就着意宣传东京迪斯尼是地道的美国文化，一切标识是英文书写；食品是原汁原味的美国风味；设备全从美国进口；所有旅游景点与美国迪斯尼乐园毫无二致。结果，因促销符合日本游客的价值观，沟通效果十分显著。所以，国际营销企业不仅要通过对跨文化的理解，跨文化参与及融合的“文化适应”过程，而且应当建立适合跨文化营销的沟通模式。
3、创建学习型企业强化跨文化知识管理
文化源远流长，他文化有着丰富的内涵。同时跨文化营销沟通也会表现在跨文化知识的方方面面，以文化形态容纳更多的政治、经济、法律、教育、社会与生态环境信息等等，寓于跨文化交流、传播与沟通之中。因而，本文化与他文化的冲突，常常会表现具有：文化冲突会出现在心理、情感、思想观念以及生活习俗之中，使矛盾和冲突在不知不觉中发生变化，甚至要在较长的时间才表露和显现；不同质的他文化隐含着非线性错综复杂的状态；其矛盾和冲突的核心集中表现为价值观上的差异等方面的特征。因此，跨文化营销的传播与沟通，是一个使不同质文化和谐与交融的复杂的动态的过程。创建学习型企业强化知识管理，是当代企业发展的总趋势。然而对于跨国经营企业，还必须将“跨文化”纳入和作为企业学习和知识管理的重要内容。强化跨文化知识学习与管理的任务，根据企业推出产品、服务与国际市场的文化要求，不断建立和完善他文化相关的知识体系，在于从不同的文化中寻求能够体现他文化的精髓，形成有效的跨文化知识学习与管理有机结合的机制。加强对跨文化营销知识的调查与研究，组织跨文化营销知识培训，培养和造就大量的跨文化高级人才，形成强有力的跨文化营销的团队，增强企业与全体职工对他文化环境的适应能力，不断进行跨文化营销沟通创新，为推行全员跨文化知识营销奠定坚实的基础，以深厚的跨文化融合的底蕴和功底，促进企业在跨文化环境中的生存与发展。
总之，实行跨国经营、全球营销型企业，面临的是具有文化差异复杂变化的经营环境，必须加强企业跨文化管理。一般地说,跨国经营企业所面临的经营环境中，文化因素对企业运行来说,其影响力是全方位的、全系统、全过程的。在跨文化管理中，要以充分理解跨文化的丰富的内涵，承认本土文化与他文化差异的事实，是保证跨文化营销有效沟通的前提。同时发扬中国跨文化营销的光辉传统，采取符合跨文化营销市场环境的经营策略，也是企业立于不败之地的重要的跨文化营销因素。中国历来主张“以和为贵”和“和而不同”，是指导人们处理人际关系的基本准则，发扬和研究本文化与他文化和谐兼容，在当代企业跨文化管理中的应用，是发扬光大优良传统的重要途径和方法。日本的著名管理学家伊藤肇认为“日本实业家能够各据一方，使战败后的日本经济迅速复兴，中国经典的影响力，功应居首。”另外，采取正确的跨文化营销策略，是创造跨文化营销有效传播与沟通和谐氛围的重要保证。一般可供选择的策略有；如本土化策略、文化创新策略、文化相容策略、文化规避策略、文化渗遗策略、借助第三方文化策略等。本文所探讨的是跨文化营销的有效沟通问题，而沟通的背景确是一个复杂的跨文化知识学习与管理的问题。因此强化企业跨文化综合管理，是跨文化营销的有效沟通，以跨文化营销制胜的基本保证。
【参考文献】
[1] （美）桑德拉・黑贝尔斯、李业昆译：《有效沟通》，华夏出版社，2005年。
[2] （美）马尔科姆・沃特、郝继涛翻译：《跨文化管理》，机械工业出版社，2004年。
[3] 蔡建生：《跨文化生存》，南方日报出版社，2004年。
第4篇：营销策略的含义范文
关键词：市场营销；课程；教学
中图分类号：G712 文献标志码：A文章编号：1673－291X（2011）02－0226－02
市场营销是一门在我国各类职业学校广泛开设的课程，它是经管类专业学生的一门必修课，同时，一些非经管类专业也把该课程作为一门必修课或选修课。该课程教学所涉及的专业多、学生面广，因此，探讨该课程的教学具有一定的实践意义。基于对该课程教学的思考和体会，笔者以从事过的市场营销课程教学为例，就该课程的地位、教学目标、教学内容、教学方法和教学中存在的问题等内容进行了阐述，权做抛砖引玉之用。
一、市场营销课程在市场营销专业课程设置中的位置
以笔者工作过的中职学校的市场营销专业的人才培养方案为例，市场营销是与现代管理学基础等课程一起，作为基础性的必修课开设的，是学生学习其他必修课的基础，同时也是学习选修课的基础。市场营销专业的课程设置是为达到成功的应用型人才（SPT）培养规格服务的，SPT培养规格是SPT培养目标的具体化（图1）。
二、市场营销课程的教学目标
以该课程的教学大纲为依据，从以前几轮课程教学中获得的体会和感悟出发，在深入分析教材的基础上，提出了以“营销观念”、“营销战略”、“营销策略”和“营销管理”等四方面作为课程的教学目标。具体如下。
1．在“营销观念”方面：培养学生具有现代营销观念，能够运用营销的视角去观察、分析商业社会经济组织的活动，对企业营销的成败案例能表达自己的见解。
2．在“营销战略”方面：培养学生具有营销战略思维，了解当前企业市场竞争的态势与发展方向。
3．在“营销策略”方面：培养学生熟练掌握市场营销的4P策略，具有设计企业营销组合策略的初步能力。
4．在“营销管理”方面：培养学生熟悉市场营销管理的过程，并以营销经理的视角来分析企业的营销活动。
5．其他方面：如为学生学习其他专业课程打好基础等。
三、教学内容为教学目标服务
教学目标的达成离不开教学内容支撑。纵观教材的内容，教学目标的四个方面都可以通过教材中的教学内容得到充分的体现。其中，所有的教学内容都是为建立学生的“营销观念”服务的，剩下三个方面的教学目标都有对应的教学内容（图2）。
四、教学方法为教学内容服务
为了达成教学目标，确定了相关教学内容后，接下来应该考虑教学方法。教师采用教学方法的适用性与有效性直接关系到教学的效果及教学目标是否能达成。根据自身教学的一些体会认为，在课程教学中，可以考虑以下教学方法。
1．举例法，包括两个方面：“教师举例说明问题”；“学生举例掌握知识”。如，在教“新产品开发策略”中，涉及到新产品开发的八个阶段，其中有一个阶段叫“形成产品概念”，这是学生容易糊涂的。这时教师会说“某一手机厂家打算开发一款带投影功能的手机，样子与普通手机的区别是背面内置一只灯炮，可以投出50的画面，但价格会比普通手机贵300元，你会购买这样的手机吗？”通过该例子学生不仅明白了“产品概念”是什么，还知道了“产品概念测试”是什么。
又如，学生学习了“品牌整体的含义”后，教师会让学生思考自己熟悉的某一具体品牌它的品牌整体含义的六个层次分别是什么？通过让学生来列举，使之不仅学会了知识，还掌握了知识的应用。在教学中，通常老师给学生举例子较多，而让学生自己举例子说明问题的比较少。
2．对比法，主要对比“知识来龙去脉”或“理论继承发展”。如，在教“什么是市场”时，可以分别从古老的、经济学上的和营销学上的“市场”概念来帮助学生建立完整的市场概念。
如，在教“什么是市场营销观念”时，可以从传统的“生产观念”、“产品观念”和“推销观念”，到“市场营销观念”，再到“顾客观念”和“社会市场营销观念”，让学生明白企业经营哲学会随着时展而不断地演进。
又如，在教“目标市场营销”时，可以从“大众化营销”说起，到“目标市场营销”，再到“一对一营销（个性化营销）”，通过这些概念的对比，有助于学生深入理解。
3．案例法，包括“专门案例教学”和“综合案例教学”两类。专门案例指完成一章的教学任务后，要求学生对只涉及该章知识的案例进行分析，如完成“价格策略”教学后，布置的案例作业是定价的困惑。
综合案例是指需要学生运用所学多个章节知识来分析的营销案例，该类案例分析作业一般在学期末进行。
4．模拟法，包括“角色扮演”、“仿真模拟”。如，在教“产品策略”中，学生学习了产品整体概念后，要求学生站在企业营销经理的位置上思考，如何通过产品整体概念的理论模型来提升自己产品的竞争优势。
又如，通过营销仿真模拟（在实训室完成），让学生以营销经理的角色作出并执行各项营销决策，让学生体验商业实战中的营销活动。
5．导入法，指新课导入的四个步骤，即“复习要点、提出问题、引入新课、提示架构”。
以“价格策略”教学为例，“复习要点”，回顾上章（品牌策略）的要点（品牌整体含义、品牌定位策略、品牌资产的构成和品牌策略的选择等）；“提出问题”，给学生提出一个实际问题（如何给新开发产品定价？当竞争对手降价，你怎么应对？为什么家乐福的大白菜只需0.69元而世纪联华要0.98元），引起学生的学习兴趣；“引入新课”，通过举例引出本章的内容（如我们在周围处处遇到价格问题，租房要付房租、受教育要付学费等）；“提示架构”，说明本章在课程中的位置（图3）。
五、市场营销教学存在的问题及解决思路探讨
1.学生学习模式或方法存在的问题
市场营销是为市场营销专业中职学生所学的第一门专业基础课，由于学生可能还停留在初中阶段的学习模式中，面对中职专业课程教学中的高密度、快节奏的知识传授，部分学生会出现不适应的现象。这是所有中职学生刚接触专业课时的共性，需要多方面做工作来尽快转变学生的学习模式。
2.学生差异化的问题
学习积极性、主动性较高的学生是可以达到教学目标的要求的；但对进取心不强的学生，教学目标的达成可能会打折扣。对于第二类的学生，可能需要从改变学生的心态着手，进而把他们的精力引导到学习专业课上来。
3.教师知识积累、理论更新和对实践的把握面临挑战
互联网为教师更新知识和理论提供了便利，但需要教师花更多时间在上面；对实现企业商业实践的了解和把握是许多经管类教师最为欠缺、又难以弥补的，这可能需要对经营类教师的培养与聘用等方面进行改革与创新。
参考文献：
第5篇：营销策略的含义范文
一般纳税人的增值税计算
(一)上海市试点一般纳税人的一般计税策略1.应纳税额的计算试点纳税人中的增值税一般纳税人通常适用一般计税策略,分别按照17%、11%、6%三档税率计算销项税额。应纳税额计算公式:应纳税额=当期销项税额-当期进项税额一般纳税人按规定的纳税期限上缴税款时,会计分录为:借:应交税费—— —应交增值税(已交税金)(当期销项税额-当期进项税额)贷:银行存款收到退回多缴的增值税时,作相反的会计分录。
需要特别注意的是,与营业税不同,增值税应税服务的计税依据是销售额,不包括向购买方收取的增值税额,即是以不含税价格作为计税依据的。这与全国执行的销售货物涉及的增值税计算相同。
会计分录为:借:银行存款(应收账款、应收票据)等(不含税价+不含税价×增值税税率)贷:主营业务收入(其他业务收入)等(不含税价)应交税费—— —应交增值税(销项税额)(不含税价×增值税税率)【重点提示】原则上,一般纳税人提供应税服务适用一般计税策略计税。但是,特殊情况下可以选择简易计税策略。即一般纳税人提供财政部和国家税务总局规定的特定应税服务,可以选择适用简易计税策略计税,但一经选择,36个月内不得变更。
2.特殊情况的规定(1)上海市试点纳税人提供的适用一般计税策略计税的应税服务,因服务中止或者折让而退还给购买方的增值税额,应当从当期的销项税额中扣减。
(2)发生服务中止、购进货物退出、折让而收回的增值税额,应当从当期的进项税额中扣减。
(3)试点纳税人提供应税服务,将价款和折扣额在同一张发票上分别注明的,以折扣后的价款为销售额;未在同一张发票上分别注明的,以价款为销售额,不得扣除折扣额。
【重点提示】在准则中,规定现金折扣按照总额销售额,总额×增值税税率增值税;规定商业折扣按照净额销售额,净额×增值税税率增值税;而为了便于操作,增值税不论是销售货物还是提供应税服务,都规定要看发票。
3.境外单位或者个人在境内提供应税服务的增值税扣缴境外单位或者个人在境内提供应税服务,在境内未设有经营机构的,扣缴义务人按照下列公式计算应扣缴税额:应扣缴税额=接收方支付的账款/(1+税率)×税率【重点提示】将接收方支付的价款作为含税价,需要进行换算。
(二)上海市试点增值税一般纳税人实行简易计税公共交通运输服务的增值税一般纳税人采用简易计税。
上海市在营业税改征增值税试点期间,提供轮客渡、公交客运、轨道交通、出租车等公共交通运输服务的增值税一般纳税人,可以选择简易计税策略计税,计算公式:应纳税额=销售额×征收率3%【重点提示】公共交通运输服务的增值税一般纳税人选择简易计税的应纳税额计算公式与增值税小规模纳税人的相同。
会计分录为:借:银行存款(应收账款、应收票据)等(不含税价+不含税价×征收率3%)贷:主营业务收入(其他业务收入)等(不含税价)应交税费—— —应交增值税(销项税额)(不含税价×征收率3%)【重点提示】一般纳税人采用简易计税策略的缴纳增值税,不得抵扣进项税额。
小规模纳税人的增值税计算
小规模纳税人提供应税服务适用简易计税策略计税。
计算公式:应纳税额=销售额×征收率3%会计分录为:借:银行存款(应收账款、应收票据)等(不含税价+不含税价×征收率3%)贷:主营业务收入(其他业务收入)等(不含税价)应交税费—— —应交增值税(不含税价×征收率3%)发生的销货退回,作相反的会计分录。
第6篇：营销策略的含义范文
传统旅游中旅游业的投入是以资源、资金、设备为主,是“物”起决定性作用。而现代旅游业则以营销、管理、知识、智力为主,根据市场状况和旅游消费需求进行策划、组织、创新、反馈、控制,以提供高效的产品和服务。旅游市场营销需要不断拓展业务空间和业务范围,推广高效运营,使游客满意,心情愉悦,使企业获利,达到经济效益和社会效益的统一。旅游市场营销非常注重管理与协调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调,旅游资源的管理与协调,游客与旅游从业人员的管理与协调。
2我国旅游市场营销的发展特点
2.1旅游营销理念的变革
随着市场营销从早期的生产观念阶段发展到今天的社会营销观念阶段,人们比以往任何一个时期都更加注重环境、资源与人口的协调发展,旅游业的经济效益也与全社会、全人类的利益紧密联系在一起。现代旅游营销理念紧扣可持续发展这一主题,绿色营销观念、生态环境观念、品牌服务观念已经开始成为现代旅游市场营销的重要理念。
2.2营销职能的演变
旅游营销的产品策略、促销策略、价格策略和渠道策略就与传统市场营销有着本质的不同,它更强调旅游营销的管理与协调,特别是旅游文化服务理念的管理与协调、旅游资源的管理与协调、游客及旅游从业人员的管理与协调。
2.3营销组合策略及营销模式的延伸
随着市场需求的个性化趋势越来越明显的,传统4Ps策略已滞后于旅游营销功能及理念的演变,因此美国著名市场学家菲利浦·科特勒于1984年提出的“大市场营销”理论对旅游企业市场营销的指导意义得以逐渐体现。大市场营销理论认为营销人员要去影响企业所处的营销环境,而不应单纯地顺从和适应环境。营销组合还应融入权力与公共关系两大要素,特别是将公共关系的手法运用到营销组合中,运用以整合营销和关系营销为基础的新的营销传播模式,进而建立良好的客户关系纽带、培养旅游品牌已经逐渐成为世界旅游市场营销发展的一个重要趋势。
3我国旅游市场营销现状分析及存在问题
3.1旅游产品深度开发不够
目前,国内大多数旅游产品老化、单一,缺乏较强的吸引力,主要表现在以下方面:一是产品结构不合理。现代旅游产品包括观光旅游、度假旅游和特种旅游三大产品结构。国内旅游业迄今为止还是以观光旅游为主,可是在激烈的旅游市场竞争中,只靠一条腿是站不住的。二是旅游产品质量存在问题。旅游产品质量可分为普品、精品、特品和绝品四大类,国内的旅游产品可以说是普品比较多,特品、绝品有一些,而精品更少一些。三是产品的升级换代速度慢。总的来说,国内旅游产品,创新不够,多年一贯制没有新鲜感。四是旅游产品的参与性不强,给游客带来的体验比较少。五是旅游产品开发无序,喜欢盲目从众跟风,一哄而上,投入产出水平低下。
3.2旅游信息传递渠道不健全
受制于地区经济发展水平及居民消费收入等因素的制约,在我国还有绝大部分地区的旅游消费者难以得到具体的旅游综合资讯服务和市场预测性信息,特别是与目的地旅游相关的交通、饮食住宿、旅游客流等信息的传递速度滞后,使旅游客流的区域不平衡性加大,加剧了旅游特别是节假日旅游无序性的产生,并间接影响到热点线路的服务水平与服务质量。
3.3信息传递科技含量低,营销手段落后
网络技术具有高效、快捷、信息量大的特点,欧美许多大旅游企业在八、九十年代就广泛将网络技术用于市场营销。但到目前,我国大多数旅行社还是利用电话、传真进行日常工作。手段上的落后影响了高质量的旅游营销策略,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。这与日益发展的各国旅游业相距甚远,加大了我国旅游市场营销与世界各国旅游市场营销的差距。
4加强旅游市场营销的几点建议
4.1完善旅游营销战略计划,树立良好的旅游形象
未来旅游市场的竞争实质上是理念、文化及品牌的竞争、是忠诚顾客的竞争,在旅游营销中必须制定相应的长期战略计划,处理好市场短期效益与长远发
展的关系,确立顾客服务的理念体系并将其视为确立竞争优势的核心理念。在此基础上完善和改进营销组合,彻底改变现有的粗放的营销模式,将绿色营销、
关系营销、整合营销及知识营销的理念和方法融入到现有的旅游营销体制中,将这一理念加以有组织的系统化,使之渗透到所有员工意识领域并成为所有员工的基本行为准则以树立良好的旅游品牌形象。
4.2组建高素质的旅游营销队伍
旅游企业要重视旅游营销队伍的建设,把提高营销队伍的素质作为企业员工建设的主要工作,选择责任心强,文化水平高、热爱旅游事业有开拓精神的人作为营销人员。企业要完善用人机制,把好录用关,提高员工队伍的知识结构水平,提高营销队伍的素质层次;造和谐的企业文化和员工工作环境,把人才的流失速度控制在一个相对合理的水平。
4.3发展旅游网络营销
随着信息时代的到来,旅游企业市场竞争也越来越集中到获取经济信息和营销信息两个方面,通过营销信息系统,可以反馈旅游市场营销活动效果,并针对不同营销效果加以控制,为决策层提供最新的营销动态,使其做出正确的决策,提高旅游企业的市场竞争力。信息系统的建立为管理者提供了一个使产品或服务区别于竞争者的工具,主要表现在信息传播及时、服务超前和降低企业的运营成本。完善的信息管理系统可以增强企业的竞争力。从发展趋势来看,互联网营销的实施是必然的。传统营销也有其长处,互联网营销和传统营销只有紧密结合才能扬长避短,发挥各自的优势,才能把旅游市场营销做得更好。
第7篇：营销策略的含义范文
一、网上银行的含义及特点
1.含义
网上银行又称为网络银行，具体包含两方面含义：一方面是机构概念，通过信息网络开办业务；另一方面时业务概念。通过信息网络来提供各种金融服务。现阶段，网上银行不仅是传统行业向网上银行转移的过程，而且自身在服务方式以及内涵方面也发生了质的变化，扩大了服务范围。根据不同客户的需要，实施网上转账，结算、支付、信息查询以及理财等，通常将其分为企业网上银行和个人网上银行两种不同类型。
2.特点
（1）全球化化
随着现代电子科技的不断发展，网上银行实现了跨地区、全球化的业务交流，以网络信息技术为平台，打破了传统地域的局限性，面对全球化提供各种电子金融业务的服务，有利于开阔更广泛的金融市场。
（2）虚拟化
现阶段，网上银行的web服务器实现了“虚拟银行”的业务交流目标，利用网络技术把自己与客户连接起来，通过不同的计算机终端为客户办理所需的一切金融业务。并且具有开放性和安全性。
（3）智能化
网络银行采用虚拟现实信息技术，在保证原有的业务量逐渐增多的同时，减少了营业点的数量，以更快、更方便的服务，实现了智能化的目标。为客户提供了多元化的信息交互平台，满足客户实时转账、支付、投资理财以及结算等功能。这种智能化的网上银行，不受时间以及时空的限制，具有超强的服务功能，且经营成本比较低廉。
（4）快捷性
7*24小时的网上服务，超越时空限制，轻松省时。人性化的操作，只要您轻点鼠标，账户情况一目了然。同城异地汇款，覆盖全国，资金到位极为迅速。
二、提高韶关建行网上银行营销的具体措施
1.创新产品策略
韶关建行网上银行实施产品创新策略。随着市场竞争环境越来越激烈，网上银行的大力推广和应用，为了提升其服务性能，因此，需要从产品策略方面改善并提高，以较全面的产品功能，来提高服务质量，吸引更多的客户，从而提升网上银行产品的市场占有率。因此，在产品创新要跟上银行混业经营发展趋势，网上银行个人理财要更加人性化和全面化，提高信息服务项目的深度和广度。
2.网上银行价格策略
网上银行的基本定价策略。目前主要有的定价策略有：提供免费收费服务；目前有一些产品如有机银行实行阶段性免费策略。捆绑式销售定价；捆绑式销售因为从本质上讲信息产品以及服务之间是互补的关系而不是相互替换关系。因此，网上银行可以采用捆绑式销售策略，在保持原有基本价格不变的情况下，降低捆绑产品或服务的价格，以达到扩大消费需求，增加网上银行的客户数量，以及网上银行收益的目的。
3.市场稳固策略
网上银行相关部门要进一步强化部门工作职责，完善业务考评机制。现阶段，优于网上银行的特点及优势，它能够服务于各行各业的金融业务，因此，必须依靠各部门相互配合合作，进一步强化部门工作责任，并且相互之间合作交流，实现服务功能最大的目标；完善自身的网络安全体系，以高端的网络安全系统，消除客户对网上银行系统的顾虑，为用户提供更多的方便；建立友好的客户关系，咋相互交流中，为客户提供快捷的服务，同时可以实施“水泥加鼠标”的渠道建设战略，大幅提高离柜业务占比，促进网上银行更加普及化、高效化。
4.网上银行市场渠道策略
现阶段，市场宏观环境以及市场竞争力在不断加剧，韶关建行应该认识到渠道建设是企业增强竟争力的重要手段。结合自身银行的特点，进一步提高市场占有率，通过多种渠道来加大营销力度。例如可以建立门户网站渠道、客户服务中心渠道、合作渠道等，扩宽自身网上银行的市场渠道，拉取更多的客户以及业务量。
5.网上银行实施促销的策略
市场环境下，促销是指销售者为了诱导客户购买其产品所进行的各项活动以及策略。而银行领域中，网上银行促销策略的实施主要指：金融机构将自己的网上银行产品和服务通过适当的方式向客户报道、宣传和说明以引其注意，以自身的优势，激发客户的购买欲望而形成的一种营销现象。主要有以下几个方面：人员推销―建立多渠道营销队伍，实施客户经理、关系经理，实施“以客户为中心”营销管理；广告促销―结合自身定位，利用情感广告宣传韶关建行形象和声誉；公共关系―在建立并维护好，客户关系和公共关系的前提下，增进与客户之间的交流，从而向客户传递网上银行交易的优势，在扩大网上金融产品交易和服务信息的同时，争取客户对网上银行的好评，引导并建立企业或者个人与银行的服务往来关系，激发公众的金融消费欲望，使得网上银行更加大众化。
第8篇：营销策略的含义范文
关键词：女性啤酒；产品策略；价格策略；渠道策略；促销策略
中图分类号：F274 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）29-0151-02
引言
啤酒是广大消费者最常消费的产品，特别深受男性消费者的喜爱。每到夏季，啤酒的消费数量激增。随着人们交往的日益增多，啤酒往往成为聚会、婚庆、宴会、生日的必备品，可见市场对啤酒的需求量很大。但啤酒往往是男性消费者的最爱，女性消费者对啤酒的需求并不是很多，如何开发女性啤酒市场，让更多的女性消费者喜欢、偏好和喝上啤酒是许多酒类企业特别关注的事情。文章通过市场营销中经典的4P理论来论述如何做好新型女性啤酒的营销工作，希望能给众多的啤酒企业带来一些好的建议和启示。
一、Product――制定符合女性特点的啤酒产品策略
女性，作为一个特殊的群体，具有独特的消费需求。女性天生就有一种对酒排斥的特点，经过调查得知，女性最为排斥的是白酒，其次是啤酒，最后是葡萄酒，包括干红和干白，也就是说，啤酒处于中间位置。这实际上是中国传统文化和习俗所造成的，人们的脑海深处自觉或不自觉认为女性不应该喝酒，即使喝也应该分场合，要少喝，不要多喝。针对女性独有的对酒的消费习惯，企业在产品设计方面应该要有新的思路。在产品品质方面，应该采取中档和高档两种品质策略。中档品质主要是面对女性白领和工薪阶层，这部分消费群体所占比例最高，人数众多，消费潜力巨大，具有很大的开发价值。高档女性啤酒主要面对高端女性人士，包括在政府机构工作的处级以上干部，事业单位工作的副高级职称以上人员，私营业主，国有企业中高层以上人员，在外资企业工作的中层以上干部，这类女性具备很强的消费能力，其收入水平很高，具有很高的个人可支配收入，也就是通常所说的闲钱很多。她们是企业重点争取和营销的对象。当然，在啤酒酒精度的设置上，中端品质的啤酒可以略微低于目前市面上普遍设立的度数，而高端品质的啤酒酒精度应维持不变，可以提高麦芽汁的浓度。在包装上，应该设立更亲近女性的颜色和包装物，适当减少玻璃瓶装，增加易拉罐和纸盒包装，颜色可以设为蓝色、黄色和浅黄色、浅红色等，应遵循一个原则，即要和女性的柔、美、温等个性结合起来。在口味方面，可以设立为清香、微苦，以纯生和干型为主。在品牌方面，可以考虑设立与女性特点密切相关的名字，但不能设立具有特定含义的名字，比如熊猫牌、海燕牌等应该禁止，因为这些名字在国外翻译后会产生许多含义，有些含义会起到适得其反的作用。举个例子，如芳芳牌唇膏，国内听起来很好，但翻译成英文，其中有一个含义是指蛇的毒牙，可见品牌的命名是非常重要的。在确定了品牌名后，下一步还要对女性啤酒的品牌名称进行法律保护，也就是说要注册成为商标，缴纳相应的注册费用，不会受到仿制、假冒、伪劣产品的冲击。当然，女性啤酒是一种新产品，新产品开发的任务很重，可以将品牌名称和知名的啤酒企业进行联合，比如与青岛啤酒、雪花啤酒、燕京啤酒、珠江啤酒、百威啤酒、喜力啤酒、嘉士伯等品牌联合，同时将两个品牌名连在一起。也可以和知名零售商合作，直接以零售商的名字来命名，如沃尔玛、家乐福、麦德龙、大润发、乐天玛特等。通过这些世界著名零售大鳄的名气来大力推动新型女性啤酒的销售。
二、Price――制定适合不同层次女性的啤酒价格策略
价格是企业经常使用的一种营销手段，如果说女性啤酒产品一旦生产出来，则产品策略的实施已经结束，企业应该开始实施价格策略了。价格策略的制定对女性啤酒的营销起着非常大的作用，影响力巨大，实施得好，则营销效果好，企业将会获得巨大的盈利；实施不当，则会起到非常不利的作用。能够减少企业的盈利，甚至导致亏损的发生。对于新型高档女性啤酒来说，企业应该采取撇脂定价策略，即高价定价策略，企业对该类型的啤酒制定一个较高的价格，大幅度提高利润率。制定这一高价策略的基础在于新型女性啤酒本身是一种新产品，市场上没有相关产品，潜在消费需求量大，如果实施得当，会激发起大量高端女性对啤酒的需求，会给啤酒企业带来巨大收益。当然，撇脂定价策略也不能长期实施，只有当新型女性啤酒处在导入期时才能实施，因为在这个时期几乎没有竞争者，基本处于垄断状况，为实施高价策略提供了前提条件，随着女性啤酒产品渐渐进入到成长期、成熟期以及衰退期后，高价策略必须要做相应的改变。具体来说，当产品进入成熟期后，某些型号、款式、颜色的女性啤酒可能受到高端女性的特殊青睐，则企业可继续维持高价，对于那些不太受到高层次女性偏爱的款式、型号和颜色的啤酒产品则企业可以适当降低价格，以促进产品的销售，但价格不宜下降太快，因为这类产品毕竟是针对高端女性人士的。当高档女性啤酒产品进入到成熟期后，某些特别受到女性偏爱的产品仍可维持高价，但大多数产品应该适当降价，因为此时竞争对手众多，仿制和假冒产品充斥，市场份额在不断减少，如果多数产品不进行降价，则企业将面临非常危险的境地。当高端女性啤酒产品进入到衰退期后，则除极个别信誉较高、知名度较高、有一定忠诚度的产品可以维持原有高价外，大部分产品应该较大幅度地降低价格，企业应该渐渐淘汰这类产品的销售和生产，企业要着手进行转型，重新开发新型高端女性啤酒，以创新促发展。
就中端新型女性啤酒而言，可以采用渗透定价策略，即低价定价策略，企业以较低的价格面向广大的中端女性消费者。但价格也不能定的太低，这部分女性消费者人数众多，需求量大，具备大规模生产的基础，能够产生规模经济效益。可以采用基点定价策略，以大城市为中心向外辐射，离城市越近，价格越低，当然也可采用区别定价策略，东部沿海地区价格可以定的稍微高一些，中西部地区价格可以定的低一些。也可以采用季节定价策略，在消费旺季，价格可以定的高一些，在消费淡季，价格可以定的低一些。中端新型女性啤酒的定价同样适用于产品生命周期理论，即在导入期时，产品价格可以定的高一些，进入到成长期时，啤酒价格大部分维持现状，有一些种类的产品可以略微降低价格。进入到成熟期时，大部分啤酒产品可以降低价格以应付激烈的竞争。当产品进入衰退期时，除极少数忠诚度高的产品可以维持高价策略外，绝大多数产品应该较大幅度地降低价格，并且做好转型升级的准备和新型女性啤酒新产品开发的准备。总之，和高端女性啤酒相比，中端女性啤酒总的策略是渗透定价策略。
三、Place――制定适合不同女性层次的啤酒渠道策略
渠道对于企业来说非常重要，渠道畅通、快速、便捷，则产品的分销越快越好，企业的营销效果就突出。反之，渠道阻塞，就不利于产品的分销，因此，企业都非常重视渠道建设。针对高端女性啤酒市场，应该采用选择性渠道和专营性分销渠道策略。针对某些种类的高端女性啤酒，可以有选择地使用两家或两家以上的零售商和批发商经销其产品。比如，在某一地区可以与三星、四星和五星级酒店进行合作，共同开发高端女性市场，也可以和某一地区的高档会所、高级酒吧合作经销女性啤酒，还可以和世界知名零售企业如沃尔玛、大润发、家乐福、麦德龙、特易购、乐天玛特、佳世客、易初莲花等合作经销新型女性高端啤酒。当然，也可以和国内著名零售商如华润万家、人人乐、华联、利群、利客来等合作营销高端女性啤酒。针对另一些种类的高档女性啤酒，可以采用专营性的分销渠道策略，即在某一地区只使用和选择一家经销商来经销其产品。这就要求这家经销商具有良好的信誉和声誉，经营规模要大，经营效益要好，有一定的知名度，在这一地区具有领袖地位，在啤酒行业是领先者和领导者，然后通过这家经销商来带动高端女性啤酒的销售。当然，在这一地区无论是批发商还是零售商如果需要啤酒，都必须从这家独占经销商手中拿货。因此，专营性分销渠道特别适用于高档产品的销售，对于高端女性啤酒也是一种非常适合的营销方式。
四、Promotion――制定适合不同女性层次的啤酒促销策略
促销是企业最常使用的一种营销工具和手段，促销手段运用合理和得当，能够有效刺激短期消费，增加企业产品的短期销售量。促销的手段很多，包括广告、营业推广、人员推销和公共关系等。其中广告又包括电视、广播、杂志和报刊，营业推广的手段更为繁多，包括买一送一、返券、有奖销售等。针对高端女性啤酒，可以在电视上做广告，如果资金实力雄厚，可以选择中央电视台进行广告宣传，如果资金实力较强，可选择省级电视台做广告，当然如果资金实力一般，可选择地方电视台进行宣传推广。另外，作为高端女性啤酒，还可以选择在专业杂志上进行宣传，如专业的食品类杂志和酒类杂志。也可以使用公共关系进行宣传推广，充分利用名人效应，以名人促进高档女性啤酒的销售。对于中端女性啤酒，企业则可以广泛采用各种促销手段及促销组合来销售其产品。可以利用受众人数最多的电视来宣传推广，也可以利用报刊杂志来推广和宣传，可以选择在地方上特别有影响力的报刊来推广女性啤酒，如晚报和早报以及各类都市报，还可以在大型商场、露天展台开展大规模的促销活动，通过免费品尝、示范表演、买一赠一、有奖竞猜、展台走秀以及歌舞表演等方式吸引、刺激和引导中端女性消费者对啤酒产生兴趣和购买欲望并进而产生实质性的购买行为。通过这些短期促销活动来增加女性啤酒的销售数量。
参考文献：
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[3] 钟承修.基于需要理论的女性啤酒营销[J].江苏商论，2008，（5）.
第9篇：营销策略的含义范文
一、商业模式理论框架
1.商业模式的概念与构成要素研究商业模式的市场营销意义，需要首先界
定商业模式的概念与结构，并在此基础上准确把握商业模式的理论框架。一些学者从字面含义出发定义商业模式，指出所谓商业模式就是关于企业做买卖方式的简要描述，是对企业为获取利润而进行的、与交换直接相联系的各种相关活动的整体性描述。例如，阿普尔盖特（Applegate）给出的商业模式概念是：对于复杂商业现实的简化。玛格利特（Magretta）也认为，商业模式从根本上说就是关于企业如何运作的解释。莫雷斯（Morris）等将商业模式定义为一种简单的陈述，旨在说明企业如何对战略方向、运营结构和经济逻辑等方面一系列具有内部关联性的变量进行定位和整合，以便在特定市场上建立竞争优势,奥斯特沃尔德尔（Osterwalder）等认为，商业模式是一种建立在许多构成要素及其关系之上、用来说明特定企业商业逻辑的概念性工具。[4]国内学者翁君奕将商业模式定义为核心与界面要素形态的有意义组合，即客户界面、内部构造和伙伴界面的各环节要素的可能组合，而每一种有意义的形态组合称为商业模式原型。可见，虽然商业模式被认为是对企业商业实践的一种简化描述，但这种描述不仅包含有形的要素，如企业的资源组合、运作流程，同时也包含无形的要素，如企业获取利润的内在原因与逻辑。因此，在综合借鉴现有商业模式概念的基础上，可以得到如下商业模式概念：商业模式是指对企业商业活动的本质特征与外在形式的描述，是企业活动整体性和一致性的综合反映，它包括价值主张与价值形成逻辑、资源组合、运作流程与界面模式四个方面的要素及其相互关系。
价值主张（V：ValueProposition），是指企业提出的为其目标顾客创造并提供的价值。价值主张通过回答企业的产品是什么和企业的顾客是谁这样一些基本问题得以体现，并以信息的形式通过企业产品的研发、采购、生产、销售在企业内部与
外部进行传递。价值创造逻辑，是指企业价值创造的内在规律与本质特征，是企业系统的关键要素。企业价值主张的实现需要利用特定的生产技术与管理方法，而特定的技术与管理方式就形成了不同的价值创造逻辑。
资源组合（R：Resources）是指企业为实现价值主张而需要投入的全部资源，包括人力资源、原材料、厂房设备、专利技术、品牌商标、其他知识产权等各种有形与无形的资源。价值创造需要资源的投入，没有资源的投入，任何价值都无法创造出来。所以，资源组合是企业开展生产经营活动不可缺少的物质基础。
运作流程（P：Processes）是指一系列相互关联的活动，这些活动组合在一起并不断重复是为了更有效率地完成某项任务。企业的根本任务就是通过生产出满足市场需要的产品或服务为社会创造价值。因此，企业的管理人员将全部资源以最有效率的形式组织在一起，生产出产品/服务，这样的过程不断重复，就形成了企业的各种运作流程。企业内部主要的运作流程包括战略计划流程、产品开发流程、订单完成流程、销售流程等等。企业的运作流程支撑起了整个企业的商业运作架构，运作流程的差异将直接导致企业之间形式与效率的差别。
界面模式是指企业为了实现既定的价值主张，在制定企业内部与外部、内部部门与部门之间各种互动关系的方式和规则，可以划分为企业的营销模式、采购模式等。企业的界面模式受到来自企业内部与外部环境两方面的影响和制约。用系统科学的观点分析，界面模式位于企业系统的边界，发挥着企业系统内部与外部环境之间交换与沟通信息、维持系统稳定的作用。
因此，以价值主张与价值形成逻辑为核心、以界面模式为边界，将价值主张与价值形成逻辑、资源组合、运作流程以及界面模式四方面要素有机地整合在一起，就形成了反映企业整体特征的商业模式概念。
2.商业模式的结构特征根据要素的性质与作用的不同，可以将商业
模式划分为界面层与核心层两部分。其中，核心层主要涉及企业内部产品价值形成过程的各个方面，包括价值主张与价值形成逻辑、资源组合与运
作流程要素。界面层涉及企业与外部组织之间的交换与互动关系，由企业与外部环境交换产品和资源的各种相关活动与要素构成。如果将企业看作是社会环境中的一个开放系统，那么，商业模式的界面层与核心层就是构成企业系统并相对独立运行的两个子系统—核心系统与界面系统。核心系统与界面系统分别拥有不同的结构与功能，既相互联系又相互区别，共同构成了商业模式的有机结构。
其中，核心系统既包括产品研发、生产作业等可以直接观察的企业活动，也包括价值主张与价值形成逻辑等无形要素，而后者对于企业的商业活动通常具有更为深刻和持久的影响。商业模式的界面系统可以划分为营销界面和供应界面两个子系统。与外部互动是为了向外部环境输出企业所创造的价值的相关要素或部门都属于营销子系统，而与外部互动是为了输入各种资源或价值的相关要素和部门属于界面系统的供应子系统。营销子系统与供应子系统构成了企业界面系统的有机结构。通过核心层与界面层、界面层与外部环境以及各层次子系统与要素之间相互联系、相互作用与相互制约的关系，商业模式形成了一种可以全面、深入地反映企业商业活动特征与价值创造规律的商业模式结构。
此外，还可以根据商业模式要素之间的内在联系，将价值主张和资源组合作为企业发展的思想基础和物质基础，以运作流程为主体支撑，以界面模式为特色表现，形成一个具有三个层次的动态立体结构。这种结构，可以在反映企业经营活动外在特征的同时，深刻地揭示驱动企业发展的内在思想与理念，这种内外兼顾、有形与无形要素相结合的动态结构为进一步研究商业模式创新奠定了基础。
3.商业模式创新
如果将商业模式定义为企业赚钱的方式，那么，同样可以简单地将企业运用新的方式赚钱定义为商业模式创新。然而，由于现实中商业模式概念的复合性与构成要素的多元性使如何界定商业模式创新成为一个并不简单的问题。米契尔
（Mitchell）等认为，并非所有商业模式的变化都是商业模式创新，如果只是模式的某一个构成要素发生改变，即使这种改变能够显著增强公司当前
的销售、现金流或竞争力，也只能称为是商业模式的一种改进，而不是商业模式创新；只有当相对于竞争对手，至少4个以上的商业模式构成要素都
有所改进时，才应该被界定为商业模式创新。
客观地说，商业模式改进与商业模式创新之间的边界是模糊的，根据发生改进要素的数量来区别商业模式的改进与创新显得过于简单。不应该说有4个要素的改进就一定是创新，而有3个要素的改进就不是。笔者认为，由于商业模式构成要素之间的关系并不是简单的并列关系，而是有机的系统结构关系，其中有些要素处于系统的核心地位，相对于其他因素，对于系统的全局或者结构具有更为重要的决定作用。而另外一些要素对全局的影响较弱，处于影响力相对较弱的位置。因此，关键性要素的变化，会引发其他要素的改变，进而引起整个企业商业模式的改变和创新。所以，判断商业模式创新的标准应该是以商业模式作为一个整体是否发生变化为依据，而不应以单独的要素变化程度或者是发生变化要素数量的多少为依据。
迈迪凯尔等用4个以上要素的改变来定义商业模式创新，揭示了商业模式概念的整合性本质，揭示了商业模式创新涉及多个要素协同变化的基本特征。事实上，整合性以及在此基础上形成的多要素协同变化既是商业模式创新的基本特征，也是商业模式创新区别于传统的技术创新、产品创新、营销创新的本质所在，从某种意义上说，这也正是网络时代商业模式创新为企业带来辉煌业绩的奥秘之所在。所以，研究商业模式的营销本质，其核心内容就在于商业模式的整合性与协调性。
二、营销概念演进揭示出商业模式的营销意义
虽然市场营销的概念与定义数量众多，但由于具有较长的发展历程，关于市场营销的内涵与本质存在着基本共识，尽管这种共识伴随理论研究与实践的深入也处于持续的发展变化之中。
美国市场营销协会（AMA）是世界营销领域具有悠久历史的权威性专业组织，其博采众长而形成的市场营销定义，具有较高的代表性和接受度。其定义的演变过程可以说在某种程度上就代表了
业界对于市场营销概念认识的发展。通过分析其从1960~2007年这四十多年来营销定义的变化，可以清晰地发现人们对于市场营销概念认识的变化和发展趋势，而从这种变化中，我们可以发现商业模式的营销意义逐步显现的过程。
1960~2007年，美国市场营销协会先后四次修改市场营销定义，具体如下：
定义1（1960年）：市场营销是指将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。
定义2（1985年）：市场营销是指通过对货物、劳务和思想的研发、定价、分销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织预期目标的交换过程。
定义3（2004年）：营销是有组织的活动，包括创造价值、将价值提供给顾客以及维系管理公司与顾客间的关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。[7]
定义4（2007年）：市场营销是个人或组织通过一系列过程和机构所开展的创造、沟通、传递和交换对于顾客、商、营销者和社会具有价值的市场提供物的活动和行为。
从上述四个代表不同时期认识水平的概念出发，可以发现四十多年来，市场营销概念的内涵一直处于拓展和变化之中。这种拓展可以概括为如下几个方面：（1）营销主体的拓展：企业一切面向市场的组织和个人。（2）营销客体的拓展：货物和劳务货物、劳务和思想价值。（3）营销对象的拓展：顾客利益相关者。（4）营销方式的扩展：销售活动4Ps创造、传递价值和管理关系。（5）营销目标的拓展：通过扩大销售获得主体利益通过满足需求获得主体利益通过价值创造、传递及顾客关系管理使企业及其相关者受益，即实现所谓的“双赢”或“多赢”。
由此，我们可以看到，伴随新概念的出现，市场营销呈现出范围不断扩大、目标不断延伸、方式与手段不断拓展的趋势。例如营销方式，从最初的通过扩大销售提高销售利润，到后来的以需求为导向，通过开发产品、合理定价、分销和促销有效满足需求，再到现在的通过创造和传递价值，实现各方利益的满足，市场营销正在成为覆盖企业生存和发展各个方面的全局性、整体性活动和过程，
成为有效整合企业资源，提升企业管理效率与效益的管理哲学与方法。
结合商业模式概念进行分析可以发现，上述市场营销概念的拓展趋势与商业模式概念呈现出逐渐接近并趋于一致的态势。例如，企业的营销客体从最初的具体产品，演化为如今的“价值”说明，今天的营销活动涉及企业创造价值、并向顾客传递价值的各种活动，这与商业模式概念中价值主张的提出与价值形成逻辑不谋而合。而营销概念中维系企业与顾客的关系，以及使企业及其利益相关者受益的目标，正是商业模式要素中界面模式要素所反映的核心内容。以美国市场营销协会2007年提出的最新营销概念为标准进行分析可以发现，商业模式概念包含了这一营销概念的全部内涵与构成要素，换句话说，也就是二者具有很高的内在一致性。因此，从最新营销概念出发，商业模式就是市场营销，这样也就很好地解释了商业模式创新所具有的营销意义与价值。
此外，从商业模式概念出发，利用管理学大师彼得·德鲁克关于企业营销功能的评价，可以进一步验证上述结论。德鲁克在其著名的《管理的实践》一书中指出，营销和创新是决定企业之所以成为企业的标志性功能，任何企业都具有而且只具有的两项基本功能就是市场营销和创新。由此可见，要反映企业的本质特征，离不开对于企业营销功能的描述与刻画，商业模式作为反映企业本质特征的模型系统，自然需要全面反映企业的营销功能，否则它将无法反映企业的本质特征。
因此，无论是从市场营销概念发展的视角，还是从商业模式概念的视角，都可以得出相同的结论，即商业模式概念与现代市场营销概念存在着内在一致性，商业模式创新既是现代营销思想的具体体现，也是实现企业目标的新型营销方法与有效手段。
三、营销组合策略演进揭示的营销发展趋势
1.4Ps、6Ps组合策略揭示的营销发展趋势
杰罗姆·麦卡锡（E.JeromeMcCarthy）于1960年在其《基础营销》（BasicMarketing）一书中，第一次将企业的营销策略归结为四项基本策略的组
合，首次提出了著名的“4Ps”理论：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），由于这四个词的英文字头都是P，再加上策略
（Strategy），所以简称为“4Ps”。
1967年，菲利普·科特勒在其《营销管理：分析、规划与控制》第一版中，进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，较为完整地提出了4Ps营销组合理论的具体内容：[8]产品策略包括整体产品概念、产品线与产品组合策略、产品生命周期策略、新产品开发策略以及品牌和包装策略等；价格策略包括定价目标、价格影响因素以及以需求为导向的定价方法与技巧等；分销策略包括各种类型中间商的选择，以及分析渠道长短宽窄的策略；促销策略涉及企业的广告、人员推销、营业推广与公共关系等刺激消费欲望，激发消费者行为的具体策略。
从上述4Ps组合策略的内容可以看出，与市场营销理论初创时期的销售和推销策略相比，4Ps组合策略在范围与形式上有了大幅度的拓展和丰富。营销活动开始跨越企业的销售领域，进入了包括生产之前的市场调研与产品开发在内、贯穿于企业生产、销售以及售后服务的各个环节。而且这种拓展趋势并没有停留于此，而是继续发展着。
1986年，菲利普·科特勒在《哈佛商业评论》
（3～4月号）发表了《论大市场营销》，提出了“大市场营销”的“6Ps”概念，在原来的4Ps组合的基础上，又增加了“政治力量”（PoliticalPower）、“公共关系”（PublicRelations）两个P。他认为，随着环境的变化，公司营销还必须掌握政治力量与公共关系两种技能。首先，公司必须懂得怎样与政治力量打交道，特别是与其他国家交易时，只有在了解其政治状况的基础上，充分利用各种可以利用的政治力量，才能有效地向其推销产品。此外，营销人员必须懂得公共关系，知道如何在公众中树立产品的良好形象。大市场营销理论的提出进一步拓展了企业营销策略的范围和形式，使企业的营销策略不仅在企业内部扩张，同时还跨越了企业边界，向充分利用企业外部的各种资源拓展。
2.7Ps组合策略揭示的营销发展趋势伴随着经济发展，服务业在现代经济中所占
的比重不断提高，服务业的营销问题日益受到关注。1981年布姆斯（Booms）和比特纳（Bitner）建议
在传统市场营销理论4Ps的基础上增加三个“服务性的P”，即人（People）、过程（Process）、有形展示
（PhysicalEvidence），形成了服务营销的7Ps组合策略。这里的人员策略是指在营销中充分利用人为因素，利用服务人员影响与改变顾客对服务质量的认知与喜好，从而实现公司的营销目标。过程是指“顾客获得服务时所必经的每一个环节”。有形展示是针对抽象的服务而言，认为好的服务应该将无法触及的抽象概念变成有形的服务，以使它更加贴近顾客，更容易被接受。
对比4Ps组合策略，可以发现7Ps具有如下两个方面的变化。首先，更加重视员工对于公司营销所发挥的作用。认为公司每个员工所做的每件事都将成为顾客对企业服务感受的一部分，都将对企业的形象产生一定的影响。应让每个员工都积极主动地参与到企业的营销活动中来，实现全员营销。另一方面，公司应该更加关注为顾客提供服务的全过程，通过全过程的互动沟通，了解顾客在过程中的感受，使客户成为服务营销过程的参与者，从而更加及时地改进服务、更好地满足客户期望。此外，7Ps策略还认为，营销是一个由公司内部各部门分工协作、全体员工共同参与的全局性活动，而部门之间的有效分工与合作是营销目标得以实现的根本保证，所以，企业的营销策略不能忽视公司内各部门之间的分工与合作过程。由此，我们可以发现7Ps策略的提出，是在4Ps的基础上再一次将营销活动在企业内部推向全面化和综合化，使营销策略范畴在公司内部进一步扩大至全体员工、全过程和所有部门。
3.4Cs整合营销策略揭示的营销发展趋势
1990年，劳特朋在《广告时代》首次提出的整合营销传播概念与4Cs组合策略在营销领域迅速传播并产生了深刻影响。4Cs是指消费者的需要与欲望（Customer'sNeedsandWants）、消费者获取满足的成本（CostandValuetoSatisfyConsumer'sNeedsandWants）、用户购买的方便性（Conve－niencetoBuy）、与用户沟通（CommunicationwithConsumer）。该理论强调企业需要改变营销活动的出发点，应该站在顾客的角度进行整合营销传播，而不是仅仅站在企业的角度研究4Ps。应该首先把追求顾客满意、有效满足消费者需求与欲望放在第一位，而不是仅仅研究如何开发产品、如何定价和如何分销；应该研究如何降低顾客的购买成本、为顾客在购买过程中尽可能提供便利，因此，4Ps由企业向顾客发出的单向信息传播也应该被以消费者为中心的企业与消费者之间的双向沟通所代替。
对比4Ps可以发现，4Cs理论的主要特征在于将营销活动的出发点由企业改变为顾客和潜在消费者，并将企业营销活动的边界进一步延伸到企业之外包含消费者在内的更加广阔的社会领域。整合的资源也不再局限于企业内部，而是涉及包含消费者在内的一切可以利用的企业内部与外部资源。例如，将顾客作为企业营销资源的一部分进行统筹管理，让顾客参与到产品的开发设计之中并作出贡献；将公共交通设施等各种公共服务资源作为企业营销资源与策略的一部分活动加以统筹考虑和利用，并藉此为顾客创造更多的便利和价值。可以说，4Cs理论的出现，同样进一步拓展了企业营销的范围，扩大了企业营销活动的内涵和方式。
四、营销策略发展趋势与商业模式创新的营销意义
从20世纪初期的推销话术到60年代的“由产品、价格、分销与促销构成的4Ps营销组合”，从70年代的市场细分、目标市场选择与市场定位形成的STP战略到80年代的6Ps大市场营销、7Ps服务营销以及之后的绿色营销、网络营销和整合营销传播（4Cs）等等，可供企业利用的市场营销方法与策略不断推陈出新，日益丰富，以至于使人们产生了一种一切皆营销的印象。这不禁带来一些令人深思的问题：当一切皆属于营销之后，营销又究竟是什么，它到底包含哪些要素，未来的营销策略与营销方法又该如何定义、如何规划、如何管理。一方面，针对营销概念与策略的不断拓展，营销范畴不可避免地需要在更加宽广的基础上进行概括和表述，需要增加新的概念、使用新的方法与策略去适应新的变化。另一方面，市场营销作为一种竞争哲学与竞争手段，创新是其基本特征，离开了创新，市场营销的方法和理论也将失去意义。正是在这样的背景下，商业模式这个网络时代的热门概念的市场营销意义与价值开始逐步显现。
深入分析商业模式与市场营销的概念，可以发现二者的内在一致性。而对于现代营销战略与营销方式的演进趋势进行分析，同样可以发现，其正在向整合各种资源，以更加有效率的方式创造与传递价值的方式演进，而这种演变趋势事实上正在被现实中的商业模式创新完美地诠释。
综上，我们可以得到如下结论：首先，商业模式与市场营销理论的研究对象都是各种类型的企业或组织，研究目的都是为了促使企业或组织更加有效地创造价值和提升竞争力。如果说两者之间存在区别的话，那么这种区别曾经存在于研究的出发点上。商业模式理论是建立在系统科学基础上，从企业全局出发，通过研究企业各个要素之间的有效整合，提升企业价值创造效率与竞争力。它从一开始就是站在有效整合企业全部资源、提升所有运作环节和运作流程效率、更加有效地创造价值这一全局性的出发点，通盘考虑企业内部与外部的有效沟通与交换问题。
而营销理论研究的出发点处于一个由小到大不断发展变化的过程之中。从最初单纯地解决销售问题，到后来为了更加有效地解决销售问题，而将研究领域拓展到包括市场调研、产品开发在内的企业内部多个部门和环节，而今，营销理论研究的出发点已经拓展到包括企业内部与外部有关价值创造的各个方面，而这与商业模式理论的全局性出发点已趋向一致。
