大众传媒导论精选(九篇)

第1篇：大众传媒导论范文

市场经济条件下，随着竞争的激烈化，加上利益的诱惑，一些媒体为了经济效益单纯迎合受众的猎奇心理，放弃对新闻社会价值的考量，忽视了自身的社会责任，一些媒体不查证事实真相就加以报道，为了经济利益而报道的有偿新闻，为追求轰动效应而过于出位的报道，违背了真实性原则。受众一旦发现媒体提供的信息来源不可靠，内容不真实，就会对媒体的可信度产生怀疑，使得其公信力受到影响。

据复旦大学新闻学院所做的关于中国传媒“议题设置”的调查，市民在回答“你认为新闻媒体在多大程度上反映了客观世界的面貌”问题时，认为“完全反映”的占2.6％，“大部分反映”的占47.8％，“反映了一半左右”的占35.4％，“反映了小部分”的占13.3％，“完全不反映”的占0.6％。这就是说，只有2.6％的人相信大众传媒完全真实地反映了客观世界，有接近97.4％的人对大众传媒或多或少地抱有怀疑甚至不信任的态度。尽管这些调查和数字不够全面，但在一定程度上反映了大众传媒公信力的下降。

面对当前大众传媒的激烈竞争，受众对大众传媒的传播质量提出了更高的要求。要满足受众的需要，就要多生产贴近实际、贴近生活、贴近群众的大众传媒产品。其关键就在于提升公信力，扩大影响力，增强竞争力。

坚持正确的舆论导向

舆论导向就是新闻宣传中占主导地位的舆论倾向，是一种政治导向。公信力是媒体舆论导向的前提。“一个没有社会责任感的媒体，只能生产出私产品，而一个富有社会责任感的媒体，才能提供公共产品，才能对社会的发展有所助益。”公众要求媒体必须学会换位思考，从公众的角度出发，打造一个健康积极的传播环境。媒体必须充分发挥舆论监督功能，以一种高度的社会责任感传播事实真相，不作假不浮夸，从而达到正确积极引导社会舆论的目的。

大众传媒的生命就在于它的真实性，大众传媒的报道应当是公正、客观、真实的，如果事实虚假，就谈不上新闻的可信性，也就会失去新闻应有的作用，失去大众传媒生存、发展的基础。大众传媒需要对新闻真实性进行必要的道德考量，这是新闻事业发展的要求，也是建设和谐社会的要求。但是也有一些媒体在激烈的竞争压力下，寻找能够刺激受众的庸俗和泛娱乐化事件或夸大渲染所谓的社会阴暗面等现象，由此造成的社会伤害，甚至引起的官司纠纷日益增加。这些事件在某种程度上暴露了大众传媒及其从业者职业道德的缺失，损害了大众传媒的公信力。无论报道的事件大小，在满足受众信息需求的同时，应该坚持正确的舆论导向，有助于树立大众传媒在受众中的良好形象，提升大众传媒的公信力。

注重传媒人媒介素养的提升

现代信息社会，大众传媒日益成为一个具有强大影响力的社会信息系统，大众传媒自身及其传播报道所秉持的道德准则的导向和示范作用无疑是不可忽视的，大众传媒从业者的媒介素养直接关系到大众传媒能否全面发挥积极作用，有效防止消极影响，同时对其他人的媒介素养也有“言传身教”的作用。

大众传媒从业者的职业道德是借助舆论的力量促使其自觉地遵守的。职业道德是一种自律。目前一些媒体出现的问题，都源于职业道德的缺失，媒体自律意识的淡化。采访者的工作态度不认真，采访不深入不细致，甚至捏造事实。担负把关职责的相关人员对报道的事实审核不严谨。再有就是从业者整体素质参差不齐，对大众传媒的各种操作规范不够了解，这就导致了大众传媒从业者职业道德的水准降低。

中国人民大学新闻学院教授陈力丹谈到大众传媒从业者的职业精神和道德时，作了以下论述：“采访是记者的权利，而不是记者的‘权力’。”我国大众传媒的职能从传达党和政府的指示转变为贴近人民的生活，为人民服务，反映人民的呼声。所以，大众传媒从业者的工作服务于人民的言论出版的权利，因而才拥有了从业者的工作权利，而这份权利是人民赋予的。大众传媒从业者的工作是客观真实地反映社会现实，但传媒从业者也必须保护社会的道德标准，比如对被报道者的人身安全、尊严等问题的人文关怀，这些都是大众传媒从业者所要注意的，要顺应时代的前进以正面报道为主，要本着发现问题、解决问题的态度，客观公正，不能独揽话语权，在客观公正的理性评价中也要有人文关怀。鉴于大众传媒的公共性特点，建立更加完善可行的媒体自律机制，对于提升从业者的职业道德，进而实现大众传媒竞争力的提升，无疑具有极其重要的作用。

实现社会效益与经济效益的平衡

毋庸置疑，商业化的运作模式给大众传媒注入了前所未有的活力，使传媒在逐渐走向经济独立的进程中日益获得了包括信息资源、时间资源、节目资源、受众资源、广告资源等多种要素在内的传媒资源的优化配置和充分利用，但是商业化的运作模式在给媒体带来巨大活力之际，也存在一些不容忽视的问题。“电视的运作制度决定了电视传播的价值取向、节目构成和赢利模式，电视的商业化、庸俗化倾向有其制度缘由。”它使某些媒体出现了片面追求经济效益的弊端，使公民所托付的采访权、编辑权和报道权不能有效实现，干扰了大众传媒在舆论引导中的影Ⅱ向力，造成信息传播混乱，改变了大众传媒的社会角色，使大众传媒由联结传播者与受众的公正中介变成了赚取利益的商业化角色。

第2篇：大众传媒导论范文

关键词：舆论；媒体；受众；政府；互动

G206.3

施拉姆认为大众传播事业的责任问题“乃是媒体、政府与大众三种力量之间的微妙平衡关系。完成传播方面所必须完成的主要责任在于媒体，基本义务则属于公众。”[1]所以，要达到媒介生态的良性循环发展，政府、媒体和受众都有各自的责任。受众媒介素养的提高，媒体引导舆论能力的提升，首先需要社会尤其是政府为媒介和受众提供和营造一个宽松的社会环境及舆论环境，这样才能实现政府、媒体和受众三者之间的良性舆论互动。

一、及时信息沟通，实现政府与媒介的良性互动

从意识形态来看，大众传媒属于社会上层意识形态，是联结党和人民之间的纽带，也是沟通政府和百姓之间的桥梁，也就是说在党和人民之间，政府和百姓之间，新闻媒体必须思考和承担一定的社会责任，它在社会结构中担当何种角色，发挥何种作用，具有强烈的政治性和阶级性。当前，我们媒体的所有者和管理者是政府，从这一点上讲，在舆论导向的取向上政府和媒体具有一致性。“媒介功能是一个多层次的概念，至少可从以下三个层次加以理解。第一层是大众传播媒介本身固有的功能。这是由媒介的传播特性所决定的，那就是迅速及时、客观全面地报道新闻事实。第二层是大众媒介的所有者及社会各方面对媒介功能的期望。这是由媒介的工具属性决定的。在我国，主要指新闻媒介作为党和人民的喉舌，它在传达党和人民的声音，传播先进文化，促进精神文明建设方面所应承担的社会责任和所应发挥的作用。第三层则是大众媒介对受众个体及群体产生的实际影响和作用。这一层通常被称为‘媒介效果’”。[2]普通大众对媒体的定位更多的是认为媒体代表政府，是替政府说话的，替政府做宣传的。也就是说，普通大众只看到了新闻媒介的工具属性而没有看到它的意识形态属性，更多的是强调它的政府属性，这种认识弱化了普通大众对大众传播媒介本身固有功能的认识，由此导致普通大众不能正确认识大众传媒具有的及时、客观、公正传播信息的功能，这也就从根本上导致普通大众不能正确认识媒体监测社会环境的基本功能。所以，当新闻媒体进行正面宣传和舆论引导时，普通大众就会认为媒体所作的是政府意志的实现，受众就把媒体与政府同样对待，放在自己的对立面，使媒体和政府变成了“敌人”，而非“友人”，当媒体体现监测社会环境的基本功能的时候，作为普通大众的我们往往就很容易把媒体作为“朋友”和“友人”，把媒体的意志与政府的意志对立起来，并支持媒体。实际上，这种对媒体功能的认识是一种错位认识，最后所导致的就是政府公信力的下降和传媒舆论引导力的减弱。

客观上，我们必须相信政府的利益、人民的利益和媒体的导向是一致的，对于一些事件，政府的说法和媒体的报道只是立场的不同，没有根本的利益冲突，并不是个别官员质问记者那样：“你是准备替党说话，还是准备替老百姓说话？”[3] 众所周知，新闻媒体是党和政府的喉舌，而党和政府的宗旨是为人民服务，党和人民的利益从根本上讲是一致的，可为什么在一些官员眼里，党和百姓成了对立的双方？媒体和政府成了对立的双方？我们要客观的认识到，媒介制造舆论并引导舆论与政府引导舆论发展这二者的目的是一致的，且二者信息具有重叠交集，即政府公开的信息中有与公众利益息息相关的部分。信息的相关部分就是一个重叠交集区域，这个区域就是政府与媒体形成合作的基础。所以，对于公共危机、的报道和处理，政府要及时与媒体沟通交流，互通信息，建立合作关系，努力使政府的舆论引导场与媒介的舆论引导场共振，并且通过媒体的如实跟踪报道实现信息传播过程中政府和群众双方对信息需求的适度满足，特别是对普通大众的情绪起到疏导作用，从而实现“维稳”。例如2006年，新闻媒体对浙江省湖州市“10・21”特大火灾事故报道中，当地宣传部门快速进入火灾现场，坚持主动、快速提供情况的原则，积极组织对突发事件宣传报道，及时说明事实真相，既满足了公众的知情权，又确保了整个事件宣传报道口径与基调的一致性和连续性，赢得了舆论的主导权。由此，政府与媒体之间的良性互动关系也就构建起来了。良性互动关系建立了，党和政府的各项方针政策经过传媒就可以及时而实效地传递给整个社会，同时传媒也可以将分布于社会各个地域、各个阶层的最新情况及时而真实地传递给党和政府。和谐的社会首先需要和谐的“传媒――政府”关系。因此，政府在管理传媒、面对媒介时不能打击媒体创新报道的积极性，在具体实施管理过程中，要通过人性化的管理，建立起政府与媒体之间的良好的互动关系，使政府与媒体之间形成一种平衡的关系。如果政府与媒体中的任何一方打破了这种平衡，双方的利益都会因此遭受伤害。对于政府与媒体来说，信息流通要相互依赖，加强社会管理、促成社会进步，涉及国家利益要相互协调。此外，作为信息源，政府应当善于设置媒体议题，熟知媒体运作特点，恰当选择信息对象，发展现代的双向互动传播模式，从而提升政府的公信力，提升传媒的舆论引导能力。

二、及时信息公开，实现政府与受众的荣辱与共

我国普及了九年义务教育，基本扫除了青壮年文盲，高等教育也走向大众化的方向。受众的素质随着社会的发展越来越高。从受众的特点来看，受众不再用简单的思维方式来认识社会，而是用很多的方式来感知自己所处的真实世界。这种变化带来的是受众对不良信息容忍度的提高，对不良信息承受能力的增强。从这个意义上讲，政府应当转变害怕公众承受能力太弱而进行信息封锁的“官念”，公开信息，尽可能满足公众的知情权。只有这样，才能掌握舆论的主导权，维护社会的稳定。西方传播学研究曾经从传播方式上探讨过“只说一面之词好，还是正反两面都说好”的劝服艺术命题，这个命题与新闻宣传思想中很著名的“种牛痘”观点一致。也就是说，在新闻宣传中，适当地提供一些反面信息，要比单纯提供正面信息更能收到预期的效果。所以说，政府适当公开或者通过媒体公开一些反面信息对受众而言则会产生免疫效果或接种效应。

而受现有新闻管理政策的影响和宣传纪律限制，新闻媒体选择新闻事实的时候往往担心自己的选择“不正面”，这种习惯的做法导致国内传媒对突发事件的报道格外“谨慎”，第一反应是“捂”和“瞒”。这种做法的初衷是担心披露负面事件的信息可能产生负面舆论影响，有损于党和政府的形象，不利于社会稳定。从调研的实际看，实际事实不是这样的。信息的封锁不但不能减弱恐慌，还会加剧受众的恐慌。例如2003年春天，有关SARS的报道中，党和政府判断的失误以及众多媒体反应迟钝、集体失语使公众对疫情的认识欠缺和忽视，一定程度上助长了疫情的扩散，使全国人民一度陷入到了恐慌之中。后来党和政府果断决策和开诚布公使国内传媒对非典的报道发生转向，新闻媒体无论是报道事实还是引导舆论，都基本做到了信息的有效传递，从而较好地发挥了引导舆论、凝聚人心的作用。全国人民也因此众志成城，战胜了非典。政府为保障公民知情权和政府信息公开，从1999年开始实施政府上网工程和推广新闻发言人制度等，目前取得了一定的进展。传媒和公众也能够透过这些渠道部分了解政府的现行政策、突发事件的真实情况和政府对某个问题所持的立场等，所以颇受舆论的好评，这一做法也起到了引导舆论的作用。所以，推进新闻改革，遇到突发性事故时政府应该全面公开信息和真相，让公众拥有更多的知情权，才能提高政府的公信力，才能够形成政府与受众的荣辱与共。

三、及时信息报道，实现媒介与受众的共振共进

媒介自身的性质和宗旨决定着媒介和受众的关系。受众是媒介信息的接受者，大众传媒的价值是通过受众对大众传媒传播的新闻信息接受体现出来的。媒介宣传效果的好坏，受众是评判者、鉴定师。受众听到或者看到传媒传播的信息后，为了表明自己对信息的意见、态度和立场，反应往往是各种各样的。受众千姿百态的反应也会通过一定的渠道和途径反馈到信息传播者那里去，为了吸引更多的受众，为了更好体现自己的价值，传播者根据受众的反应对传播行为不断作出相应的调整，由此，传受双方就在信息传递和反馈中形成一种双向的互动的良性的传播活动。而在接受各媒介传播信息中，受众可以根据自己的喜好需要主动地选择各个媒介传播的信息，因此，媒体为了得到更多的受众支持，不但要根据受众的选择特点以及受众对信息的需要进行信息生产和，而且要关注和重视受众的主动参与性，从而提高媒介收视、收听率。比如中央电视台的每个频道对受众都会有一个比较明确的基本的定位，各省市电视台频道设置也会顾及到不同受众的需求。但是我们在频道的一些栏目设置上如果一味地满足受众的需求和过度满足受众的欲望，就会适得其反，导致栏目走向世俗化、平庸化。因而，我们不能以媒介收视率或收听率作为评判媒介效果好坏的标准，我们还应该注重通过一定频道的栏目培养受众审美情趣，构建受众健康文化。同时，媒体应该以公共利益为出发点生产和传播新闻，而不能为了某种收视率或者视听率生产和传播新闻，媒体生产和传播的内容要能起到维护社会和谐，正确引导舆论的作用。特别是当或者危机事件发生时，受众的信息需求供给平衡关系被打破，受众在心理上急需依赖媒体来了解事件的真相。这个时候媒体要及时调整信息，实现媒介与受众的共振共进。例如2008年1月20日，中国的14个省市受到了冰雪的袭击，大面积的冰雪造成南方很多地区停水停电，交通、通讯瘫痪。媒体及时报道了政府对此事的极大关注和及时决策，使受众情绪从最初的焦虑不安转为踏实与从容，并对政府部门的积极作为表示赞许。

戴扬与卡茨指出“媒介事件集中大众舆论，并激发关于某一特定问题或一系列问题的辩论。”[4]社会心理学者勒庞认为，“在危机时刻大众的思想和感情通过暗示和相互传染而进入情绪化的集体无意识状态，这种情绪的爆发常常隐藏着强大的破坏性，容易冲动、失控而导致群发性事件。”[5]所以，面对或者危机事件，媒体正确调整并向受众及时信息，会对受众起到减压和心理疏导、心理按摩的缓释作用。例如汶川地震中，5月12日当天，人民日报报道领导小组立即确定“及时准确、公开透明”的报道方针，为整个抗震救灾宣传定下基调。真实的景象与文字，并未带来想象中的恐慌，却令公众更加深刻地体会着灾区同胞的痛苦，感受着生命的意义与相守的重要。正是媒体的快速、权威、透明的信息很快使受众恐慌平息下来。按照德费勒的媒介依赖理论，当危机事件发生时，人们对媒介的依赖会相应增加。如果受众寻找不到正确的信息渠道重新组织自己的信息环境，往往会不知所措造成更大混乱。所以，或者危机事件中，媒体要及时调整信息报道，准确地报道事件的发展过程及政府的相应决策，使受众及时准确地掌握全面信息，避免由于信息缺乏和通过非正式渠道获取信息而引发的社会恐慌。可以说，中和危机事件中大众媒体是保障社会稳定、民心安定的“稳压器”，是调适社会各系统动态平衡的“协调器”，还是启发社会思考、促进社会进步的“推动器”。[6]所以，媒介和受众的关系是不可分割的，媒介应该重视受众并不断更新自己的受众观，认识到自己的责任不仅是报道事件，更重要的是培养受众的理性精神，让普通受众成为“智者”，提供其思考的方式和进行独立判断的基础。通过对以及危机事件前因后果的理性分析，通过对现状及时准确的描摹，对未来发展趋势的科学预测，使受众面对危机事件临危不乱，处乱不惊，学会分辨谣言和真相。受众应该认识到媒介的各种功能，准确地理解媒介定位以及媒介对信息的报道。只有实现媒介与受众的理解共振共进，媒体才能争取到更多的受众，才能提升自己的舆论引导能力。

四、构建政府、媒体和公众的动态平衡

“社会是‘人’的社会，而政府、媒体、公众是组成当今这个‘人’的社会的三要素。政府、媒体、公众的三角关系只有保持三足鼎立和相互制约的局面，才不至于破坏全社会的整体平衡。”[7]所以，政府、传媒和公众在大众传播系统中处在不同环节，在社会的常态下，三方在大众传播的“链条”中是呈动态的、平衡状态。

政府是最主要的信息生产者、消费者和者，我国的政府信息披露机制在缺乏相关制度约束的情况下还不是很完善。因此，政府有效的舆论引导策略有助于媒介、公众和政府三者在传播的链条上形成一种良性互动，进而形成生态的平衡的状态。就舆论形成的规律来讲是：突发事件、热点问题或重大情况（发生），媒体或公众针对事件、问题、情况的意见、观点与情绪（发表、产生）。所以，作为政府，应该具有舆论引导者和管理者的高度和水平，从深层次出发进行释疑、解惑，既能从社会公众的心理上减轻震荡，又能牢牢抓住公众的心理，掌控舆论走向。所以在政府、媒体和公众的传播生态链条中，要使这个链条达到生态平衡，“任何一个明智的政府，都必须利用媒体，使媒体变成‘一种力量的放大器、一种向对方施放信号的方法和工具’。对于政府集团及其领导者来说，决策成功与否，在很大程度上取决于政府与媒体的关系。在重大事件发生以后，政府若想影响和赢得民意，就必须利用和开发现代媒体带来的软资源，制造舆论，设置议程和框架，形成自己的‘软力量’优势。”[8] 政府、媒体和公众三方中，从政府一方来说要着力做好主动信息平台建设、舆情预测与分析平台建设、应急舆论引导平台建设，营建一个内外联动、攻守呼应、疏堵结合的“立体”全媒体宣传管理新架构。

大众传播媒介处于政府部门和受众群体的中心地带，即处于“上情”和“下情”的中间位置。政府所需的决策信息很多都是大众传媒提供的，同时大众传媒又把政府决策的、即将执行的相关信息传递给公众，就当前媒介运行的社会环境而言，大众传媒对于政府形象的建构无疑起着非常重要的作用。大众传媒又被广大群众当作表达自己意思的窗口，大众希望通过新闻媒体的力量，贬丑褒美，扬善惩恶，申诉疾苦，高呼正义，给人民以希望。随着经济和社会的发展，受众越来越依赖于传媒是一个不可否认的事实。所以，在社会的常态下， 政府、媒体和公众三方的力量可以达到一种动态平衡，即传媒站在中间，满足政府和公众对信息的需求。然而，在突发性事件中，尤其是在中，或者较大的政治事件中，传媒对信息取舍直接影响到社会的稳定。事实上，一个媒体称职不称职，关键就是看它是否在公众与政府之间构筑了一个“上传下达”的信息交流平台。所以，在政府、媒体和公众三方之间，大众传媒所做的事就是发挥政府与公众间的桥梁作用，做好政府与公众之间信息传递的信使，促进政府与公众的沟通与协调，在不知不觉中传达政府的声音，在潜移默化中树立政府的形象，在正确引导中实现维护社会稳定功能。

从受众层面来看，在社会转型时期，公众的特点以及观点呈现出多元化和复杂化的趋势，我们所能看到和听到的社会舆论虽有成熟、理性的思考，但公众盲目与情绪宣泄的社会舆论常常造成社会的不稳定。公众喜欢猎奇，爱偏听偏信小道消息这在社会中是屡见不鲜的，这在一定程度上制约着公众理性的思考、负责任表达的能力的提高。应当说，媒体的受众生态环境出现的新变化、新情况，对受众能力提出了新要求。受众应该清醒地认识到自身的责任，认识到自己在营造舆论生态环境中的重要作用。随着民主政治参与的扩大，受众对或者危机事件的知情权要求更加强烈，政府要获得受众的信任，必须要让受众知道政府的所作所为，特别是或者危机事件发生的时候，如果受众看到政府在场并展开行动，就会获得安全感，给予政府支持。所以，公众要学会洞察和透析舆论生态环境发生的变化，要在了解相关信息的基础上积极思考，理性发表意见，要通过正常的渠道充分表达自己观点和意见，为政府工作提供建议，在舆论形成过程中自觉用科学发展观来统领自己的认识，在构建舆论生态环境中发挥自己应有的作用。

参考文献：

[1]施拉姆.大众传播事业的责任[M]//张国良主编.20世纪传播学经典文本.复旦大学出版社，2003：274.

[2]张国良.新闻媒介与社会[M].上海人民出版社，2001：59.

[3]官员质问记者：替党说话还是替百姓说话[EB/OL].

[7]张诗蒂.政府、媒体和公众关系的动态平衡[J].四川大学学报（哲学社会科版），2005，（1）.

[8]李希光.媒体的力量[M].广州：南方日报出版社，2002：17.

第3篇：大众传媒导论范文

关键词：突发公共新闻事件 大众传媒 社会责任

在当今人人都是“自媒体”的互联网时代，大众传媒已经成为人们生活中不可缺少的要素，大众传媒在突发公共新闻事件中的社会责任十分重要。但是大众传媒享有新闻自由、言论自由的权利，却也一定程度上，存在社会责任的缺失，偶有滥用社会舆论监督权利的观感，所以大众传媒绝对不能忽视自己在突发公共新闻事件的社会责任。

一、大众传媒社会责任概述

大众传媒是指传播、交流信息的载体。如报刊、广播、电视、广告等。但如果仅仅按照这个定义，谈论大众传媒的社会责任是没有意义的。因为，谈论社会责任或道德责任的必要条件是社会责任或道德责任的承担者必须是具有自由意志的行动主体。能否按照自己的自由意志行事是我们谈论行动主体的社会责任或道德义务的必要条件。显然，“传播、交流信息的载体”本身是没有意识的，因此也不可能具有按照自己的意志进行推理、判断和选择的能力。

“大众传媒使用者”并非具有社会责任的“大众传媒”的唯一含义，甚至也许并非其主要含义。因为，一个正常的社会里，原则上每个公民都可以成为大众传媒的使用者。如果仅仅在“大众传媒使用者”的意义上谈论“大众传媒”的社会责任，这样的“大众传媒社会责任”没有任何特殊性，等于是谈论一般公民的社会责任。但显然，我们所讨论的“大众传媒的社会责任”是某种具有特殊意义的社会责任。这种具有特殊意义的“大众传媒社会责任”中的“大众传媒”似乎主要指从事大众传媒工作的工作者或团体或社会组织，我们似乎主要是在“大众传媒”的这种意义上谈论大众传媒的社会责任。

二、大众传媒在突发公共新闻事件中的社会责任

由于大众传媒的社会责任是通过大众传媒的功能去实现的，为大众传播言论思想提供平台，因此，大众传媒在突发公共新闻事件中的主要的社会责任是客观的责任，即客观报道事实和公平的责任，即公平地报道事实和公平满足大众之需。人们常常谈到的大众传媒的监督、维护个人基本权和维护社会正确的基本价值观等责任主要是通过对突发公共新闻事件的客观报道、公映等各方需要来完成的。

大众传媒在突发公共新闻事件中主要的社会责任之一是客观的责任，客观地报导事实和客观地反映公众之需。首先，公民有知情权，而公民的知情权主要通过大众传媒其功能才能实现。因此，客观报导事实，是大众传媒重要的社会责任。其次，一个有心和正直的公民的涉及到社会公众益的正确的判断或正确的道德判断依赖于他是否能够获得正确的信息，因此，保证对突发公共新闻事件进行客观报导事实是大众传媒重要的社会责任。第三，个人，团体，政府有关部门或机构在突发公共新闻事件中的道德的为或错误的为或失职的为最害怕暴露于阳光之下，因此，客观报导有关事实，将当的为暴露在阳光之下，可以有效使大众传媒监督的责任。第四，一个社会中每个人的需要和益是一样的，如实反映这些需要和益，提供一些社会情绪宣泄的适当渠道与出口，起到“社会安全阀”作用，这对于构建一个和谐和合的社会是必须的。也许还可以举出多的由支援和说明大众传媒在报道突发公共新闻事件中的客观性社会责任，但上述的由似乎已足以说明大众传媒的这一社会责任。

大众传媒在突发公共新闻事件中的另一个主要的社会责任是公平性，即公平地报导事实，公平地反映各方意见，公平地满足各方之需要。首先，公平地报导事实是履行大众传媒客观性社会责任的必要条件。有选择地报导突发公共新闻事件，往往会“歪曲”事情的本来面目。其次，有些事实的报导涉及到社会各方的益和需要，有选择的报导则会公平地反映和对待同社会群体的益和需要，因此，“公平性”是大众传媒在报道突发公共新闻事件中的重要责任。第三，在现代社会里，每个公民有言论自由的权，只要履行这一权利的行为没有违反伤害原则，没有违法。而大众传媒报道突发公共新闻事件的社会责任之一是给每个公民公平地表达自己意见的权，这是因为：首先，人们往往运用言论自由的权来维护自己的其他权和益，如生存权，财产权等。当人们的利益彼此冲突时，公平给与各方言论自由的权利，公平报导突发公共新闻事件中各方的意见成为实现社会经济和政治公正的一个重要条件。其次，但人们运用言论自由的武器讨论突发公共新闻事件时，究竟哪一方是正确的往往并非一目了然，这就需要通过辩论来逐步弄清楚。公平地报导各方意见，以及给各方提供公平表达自己意见的机会是达到正确性认识或达成共识的必要条件。最后，突发公共新闻事件中，正确意见也许掌握在少数人手中，因此，给每个公民或团体提供公正或同等的表达机会是避免密尔所提到的“多数人暴政”的一个重要的方面。

有人也许会提出，大众传媒在报道突发公共新闻事件中还有许多其他重要的社会责任，如对政府、个人和组织等进行监督的责任，维护个人基本权利的责任，以及维护社会正确的基本价值观的责任等。我们不反对这些都是大众传媒在突发公共新闻事件中的重要的社会责任，但我们希望说明，这些社会责任主要是通过履行客观性和公平性的责任来完成。正确的基本社会价值观需要在讨论和辩论中才有可能弄清和明确。现有的价值观并不能保证一定就是正确的。因此，允许不同意见的表达，甚至允许对现有价值观的挑战，并为这种不同的表达或挑战提供公平的机会，是大众传媒重要的责任。正是通过履行这种责任，大众传媒履行了突发公共新闻实践中维护社会核心的正确的价值观的责任。

参考文献：

第4篇：大众传媒导论范文

关键词 新闻传播规律；媒体舆论；引导能力

中图分类号G210 文献标识码A 文章编号 1674-6708（2014）118-0020-02

1 新闻传播规律的本质

新闻传播来源于人类的实践活动，属于一种本质的社会活动范畴，不属于自然规律，但它是一种具体的社会活动范畴，因此在规律方面，新闻传播属于社会活动范畴，但有一定的具体性和一般的社会实践有区别，新闻传播不仅具有社会活动普遍规律也有自己独特的一面，新闻传播是有新闻传播主体，收受主题，媒介以及内容几大要素组成的，此四大要素之间关系紧密，相互影响，相互作用。

2 媒体舆论引导力定义

媒体舆论主要包括：在社会活动中，广大人民群众对一个具体的对象，事物，或者整个社会的一种看法和认识，其表现形式主要是情绪和行为上的，主要内容有：舆论是公众对某一事实用自己的意见表现出来。而这一性质正体现出舆论引导力存在的意义和作用。

3 媒介舆论引导力提升受阻的原因

3.1 媒介人才队伍素质原因

媒体引导力的主题是人，在一个整体中就是对于队伍问题，从根本上说就是新闻从业人员的素质问题，主要包括，思想政治，职业道德，新闻素养等几方面的综合素质，媒体舆论引导水平的高低和这些息息相关，媒体从业人员素质的高低直接影响着舆论导向是否正确的问题，所以媒体人才队伍建设对舆论引导能力提升是有很大作用的。

3.2 媒体本身质量问题

媒体的舆论对公众起到一个导向作用，媒体的意见和观点是否能让公众接受，决定了舆论引导力的结果，很多时候公众不愿意去接受，其主要原因是媒介本身没有公信作用，不能接近群众，没有亲和力，无法产生影响，当公众对一个媒介完全信赖的时候，媒介的意见才能被接受，也才值得信任。所以，媒介本身的品质和舆论引导力也是紧密相连的。

3.3 引导方法错误

舆论引导和传播是离不开的，最终结果怎样决定了传播的效果，传播方式在传播中也起到了决定性作用，首先，媒体对受众越有吸引力，传播所达到的效果就越明显，最后产生的舆论引导作用也增大，才能引起并长期引起大众的注意力，另外，舆论引导也是一直说服能力体现，方式和技巧决定最后的结果，其效果直接影响着舆论引导力的提升。

媒介舆论引导力提升受影响因素很多，其中还有媒介的引导机制，媒介生态等等因素，所以，要提高媒介舆论的引导力就必须找到正确的方法和途径。

3 引导媒体舆论策略能力的提升

3.1 加大力度提高媒介工作者综合素质

舆论引导工作属于一项政治工作，对专业素质要求很好，新闻媒介需要不间断的提升对于舆论引导的能力，增强新闻媒介人才建设，提升队伍的思想品德和自身素质要求，这样才能很好的保障对于舆论的引导能力。思想政治、职业道德和业务能力等是新闻媒介人才所必须提升的基本素质。新闻媒介人才队伍必须坚持党的基本原则，始终保持自己的信念和立场，这样才能够很好地对于新闻舆论作出正确的引导，才能是舆论达到很好地效果。术业有专攻，作为一名新闻工作者，新闻业务技能和良好的专业能力是最基本的要求。

3.2 增强新闻媒介必备品质

媒介公信力，影响力，以及亲和力是新闻媒介的本身的品质三大要素，新闻媒介必须有职业道德，遵守新闻的真实性，客观性，尊重以人为主题，把新闻发生最原始的真相还原，秉着公正的原则阐述新闻事实，这就是在打造新闻媒介的公信力，亲和力说的就是在阐述新闻事件的时候，遵守三贴原则，即贴近群众，生活，社会，同时还要关注民生，尊重民意，做群众做事实，帮群众解决困难，在传播的时候，也要讲究方法，通过正确方法吸引受众，在受众在交流的时候达到媒体期望的舆论效果，最后是影响力这方面，媒介应该在一系列的报道中体现出自己的价值，努力学习提升媒介权威性，知名度以及信誉，还要加大品牌建设，关注自己的形象。

3.3 探索舆论引导与传播新方法

观众对于新闻媒介关注度越大，说明新闻舆论对了人们的吸引力越大，正确的对于新闻舆论做出引导是备受关注的话题。新闻媒介魅力的大小，主要是有传播方式所决定的，当然传播内容必须正确的前提下。所以新闻媒介要胆大创新新闻舆论引导和传播的方法，使自身更具吸引力。要创新，就必须要突破，跳出原本有固有的围墙，敞开大门，不断吸收更多的思想与建议，逐步形成自已所特有的新方法，使新闻媒介更具吸引力和感染力。树的茁壮成长，是根提供的营养，新的传播方法也必须基于内容的真实性，必须在可信性的引导舆论的基础上将科学与艺术完美的结合在一起，让广大观众对于所传播的新闻舆论有高度的一致性同时很好的接受。以情动人以理服人是新闻舆论新方法必须所具有的特点。要想提升新闻舆论引导的水平和能力，必须在熟练的掌握基本方法的前提下，不断的发扬创新精神。

4 结论

引导媒体舆论策略能力是党建工作能力的一个体现形式，是党与新闻媒体共同为人民服务的另一个很好的表现，是使新闻媒体更好的发展所需要达成的一个目标。始终坚持三个代表的重要思想，坚持党的原则性，必须正确的引导媒体舆论，坚持一切为了人民，为了人民一切，提升新闻媒体给人民的亲和力，也能提升媒体自身魅力和影响力；必须不间断的发扬创新精神，加强有针对性的对舆论做出引导，有实效性的对舆论做出反应；必须形成一个很好新格局，由主流媒体和新兴媒体组建而成，这样能够很好地对于舆论做出微观上的引导，同时要加强队伍建设，使凝聚力和战斗力得到提升。“三个有利于”能够很好地体现出媒体对于舆论的引导精神：有利于增强社会主义精神文明和民主法治建设；有利于发扬人民的努力进取，敢于创新的精神；有利于实现国家统一、人民团结、人民幸福安康、社会到处充满爱；媒体不仅能够对于信息有传达和反应的作用，同于也能够对于信息做出有针对性的看法和意见，以媒体人的有发展性和建设性的观点和看法与影响公众的行为和习惯。

参考文献

[1]陈洁.媒体舆论引导力提升的对策研究[D].湖南大学，2010.

第5篇：大众传媒导论范文

自媒体之所以甚嚣尘上，其重要原因，即在于公众媒体自身话语的迷失和价值缺失。公众媒体要继续主导公众舆论，体现其传播的影响力和公信力，就亟待实现自我的超越。这种超越既有对自媒体核心精神的认知和融合，更有对公众媒体专业价值的发现和坚守。

公众媒体迷失在哪里?

存在公众媒体和自媒体“两个舆论场”，已是既成事实。在公众媒体舆论场中，公众通过信息管控者的议程设置，达到对某一议题的认识和看法。而在自媒体舆论场中，公众则通过信息的自由分享，观点的即时互动，迅速形成并发酵舆论。按理说，公众媒体舆论场应该以其公信力和权威性主导社会舆论，但现实的尴尬在于，很多时候，自媒体舆论场已经跑赢公众媒体舆论场，公众媒体舆论甚至成了自媒体舆论的“跟班”，迷失在了自媒体舆论场汹涌的江潮之中。

那么，是什么让公众媒体在舆论传播上不胜其力?公众媒体到底迷失了什么呢?

1.新闻视域的迷失。

新闻视域，是新闻关注的视野所及，它体现媒体管控者对现实的感知理解及对新闻的价值判断。新闻视域的选择塑造媒体的“拟态环境”，而受众正是通过“拟态环境”来提示一系列对现实的判断和行动。

以往，公众媒体的信源采用与否取决于把关人在各种宣传意图下的视域选择。李普曼说：“为了进行某种宣传，就必须在公众与事件之间设置某些屏障”。但自媒体拆除了这道屏障。自媒体兴起后，市民报料和公众关注的事件及议题很多被转移到了自媒体上，并在自媒体上大行其道，被迅速放大成了舆论热点。

和两个舆论场一样，随着自媒体对用户的黏度越来越高，对社会议题和公共事件的介入越来越深，或将形成一个新的“拟态环境”。当两个“拟态环境” 之间缺乏对话沟通且出现较大偏差时，人们或会选择后者，因为他们认为，公众媒体在信源提供、角度选取和新闻选择上存在着视域的“屏障”，可能会误导人们对真相的理解。

2.议程设置的迷失。

议程设置的迷失会直接导致公众媒体舆论引导的失效。只有当公众媒体的议程设置成为公众议程后，才能形成公众媒体舆论场。公众媒体议程设置的迷失，主要表现在两个方面：

一个方面，由于公众媒体视域所限，公众媒体在议程设置时不加辨别，过于依附自媒体上正在发酵或已经发酵的议题，意欲从中借力借势。同时，出于媒体商业考量，一些公众媒体直接采用自媒体惯用的议程设置法，用耸动的标题和非理性的标签，吸引公众眼球，挑动社会情绪。比如，温州马文聪的爸爸明明不是市长，他自己也没有说过“我爸是市长”，就这一句在微博上以假乱真的传言，让无数媒体“过敏”。

其次，对一个健康的市场经济和法治社会环境而言，各利益群体的利益博弈和利益诉求本属正常，但公众媒体在议程设置时依旧按照“一种声音”的鸵鸟式思维，对民众的关注点“失察”、“失语”。由于忽视自媒体舆论场的存在，结果，公众媒体的议程设置成了“自说自话”、“自娱自乐”。

3.专业信誉的迷失。

专业信誉，既有专业能力，也有职业操守。它既是公众媒体公信力的核心，也是公众媒体有别于自媒体的立身之本。著名报人普利策说：“新闻事业的最难之处就是既要保持新鲜报道的生命力，又要使其受到精确和良心的约束，而不是随心所欲。”在美国，即使像丹·拉瑟这样有影响力的电视新闻主播，也会因为 “充满不可饶恕的自由主义的偏见”，而不得不被cbs辞退。

自媒体的冲击，让一些公众媒体的专业信誉开始迷失，降格成了自媒体的“跟风者”。他们缺乏深入采访和多方求证，社会责任和媒体操守也被搁置一边，或刻意迎合网民非理性情绪，只求耸动轰动，或将宣传意图庸俗化，“大放卫星”不遗余力，有时甚至违背常识地和解读信息。

同时，由于公众媒体专业信誉的迷失，传播能力的弱化，还使得微博等自媒体上谣言横飞，甚至出现谣言倒逼政府真相的现象，也使公众媒体陷入了公信力的危机漩涡

。

公众媒体缘何迷失?

要探究公众媒体缘何迷失，就有必要厘清自媒体究竟在改变什么。自媒体出现以后，媒介传播环境、信息接收方式和舆论发生机制等方面究竟对公众媒体的舆论传播产生了怎样的影响?

就媒介传播环境而言，自媒体的勃兴增加了公众媒体舆论引导的难度。在自媒体出现以前，人们接受信息和观点的主要途径是公众媒体，因此人们对公众媒体的议题和议程设置总是深信不疑。不过，现在这种大众传播呈现出的习惯模式有了改变。由于自媒体即时评论转发和粉丝添加等功能，使它的传播效果更直接更可感。同时，这种自媒体的“部落”效应，加之对公众媒体长期以来只传播“一种声音”的逆反，也使人们更乐意接受并相信来自虚拟社交圈的信息。google 的一个产品经理曾对媒体坦陈：“当信息来自某个朋友时，用户会觉得更加可靠”。

在信息接收方式上，自媒体的出现让受众和传播者的界限模糊，尤其是受众享有信息和分享的渠道后，打破了媒体对新闻信息的建构和垄断。一旦受众在自媒体上享有话语权，就建立起了一种“新的集体交流模式”，在这种交流模式下，受众成为公众，他们选择自己感兴趣的议题转发分享，同样也会对某一事件的真相穷追不舍。同时，在信息和观点的接受上，受众不再受一种媒体议程的束缚，而是在各种媒体的相互印证中建立自己的“拟态现实”。值得注意的是，自媒体作为一种新的意见表达形态，“意见领袖”的转发介入，粉丝的互动参与，使原来单向性的舆论引导演变成了交互式的舆论影响，最终，公众产生的认知和行动不仅来自公众媒体的引导，还有来自特定圈子的潜移默化。

更为重要的是，自媒体使人际传播成为大众传播后，深刻地改变了舆论的发生机制。在传统的舆论发生机制中，公众媒体的舆论是政府依靠公众传媒自上而下和引导的。但在自媒体时代，舆论生成是一个“部落”与“部落”间引爆，并可能以一种“成见”的形式快速聚合发酵的过程，多元信源的表达，“意见领袖”的介入，加上传统媒体的跟进，民众情绪的蔓延，可以迅速将某一议题放大，甚或直接改变原来舆论的走向。

自媒体的出现对媒介传播环境、信息接收方式和舆论发生机制等方面产生了深刻影响，如果公众媒体无视这些变化，依然在原来的传播框架和模式下思考问题，其引导力的衰减和偏移将不可避免

对话和反思

面对自媒体的挑战，公众媒体并非没有省思。比如广电总局已经出台的“限娱令”中，要求卫视在黄金时间必须保证三档以上的新闻节目;比如央视新出台的栏目评价体系，将引导力、影响力和传播力的权重加到95%……那么，究竟怎样的改变才能直抵问题的核心?在新的传播模式下，究竟怎样重建公众媒体的舆论引导力?笔者以为，对话和反思应该是其中的核心要义。

1.以对话的开放姿态，重建公众媒体的话语体系。

在这里，对话指的是一种媒体姿态，它包括开放、平等、互动、分享。应该说，自媒体开放共享的话语系统给了公众媒体很好的启发。公众媒体应以对话的姿态，从三个维度重建其话语体系，以强化舆论传播力。

首先，公众媒体要和自媒体对话，不仅要融合自媒体的传播渠道，还要融合自媒体复合式的信息流转方式。在2011年8月发生的英国骚乱中，自媒体社交网络在初期曾起了推波助澜的作用。8月8日，一段痛骂骚乱者的视频在网上广为流传，这段名为“哈克尼的女英雄”的视频由《每日电讯报》的记者用手机拍摄。之后，社交网络在公众媒体的推动下迅速扭转了舆论方向。在社交网络上，有近百万人加入了“支持伦敦都市警察制止骚乱者”的小组，社交网络被用来动员民众制止骚乱、上街清理街道、协助警方寻找犯罪嫌疑人。

其次，公众媒体要和民众对话，通过公众媒体的传播和自媒体的传导，打通两个舆论场。公众媒体既要强化专业的舆情分析，从民众关注点和情感诉求中寻找传播的巧妙构思，还要培养“意见领袖”，推动民众积极参与对公共事件和公共议题的信息提供和观点交流，以形成共识。即使暂时没有形成共识，但这种讨论造就了社会声音的多样性，使两个“拟态环境”相互印证，从而增进人们对议题的理解和对媒体的信任。

再次，公众媒体要和政府对话，使公众媒体和政府在主流价值观和对传播规律的认知上保持一致，以有效地引导公众

论。要借助自媒体技术能力@政府部门，将政府信息公开纳入到公众媒体的新闻传播中，更要搭建平台，促成政府和民众的沟通对话。再以伦敦骚乱为例，由于“英国的主流媒体在重大价值观上能与政府保持一致”，所以英国政府在处置骚乱时并没有向社交网络上煽动性的过激言论妥协。他们一方面通过主流媒体提供的大量新闻事实来说明对骚乱定性的正确及民众对骚乱的普遍反感;另一方面还开设媒体和网络平台，引导公众舆论，如电视台邀请政府官员和民众就社交网络管制等问题展开辩论。

2.以反思的专业精神，回归公众媒体的价值本位。

真实、独立、深入是公众媒体公信力构成的核心要件，也是其价值所在，但它必须依托于反思的专业精神。在目前的传播模式下，很多公共事件都依循网络爆料、传统媒体报道初步放大、网络进一步形成热议、传统媒体进一步跟进，并最终循环成焦点问题的模式。其中，传统媒体、公众意见的参与和放大，成为必不可少的环节。面对多元纷呈、真假难辨的网络语言，就需要公众媒体以反思的专业精神，深入采访、多方求证、厘清成见，为受众提供事实的真相，最大限度地阻遏群体非理性情绪的蔓延，以免对媒介的公信力构成伤害。央视《新闻调查》制片人张洁说，“一个理性的深度报道，是要把矛盾各方的合理性和无理性全摆出来，让公众做出是非判断。否则会误导公众的情绪。一个负责任的媒体，有自己的独立思考和判断，知道所做的报道怎样才能对国家、民族和社会，甚至是全人类有利。”

2011年10月5日，美国苹果公司前ceo乔布斯去世，中国似乎也被莫名的哀伤笼罩。媒体头版清一色变成了乔布斯专号，哀悼的微博被海量转发。在这两个“拟态环境”里，乔布斯俨然成了中国万众顶礼膜拜的偶像。但是，就在公众媒体引领民众争先恐后地表达对乔布斯敬意的时候，苹果的另一面却被媒体屏蔽了起来。2011年初，环保组织在一份《苹果的另一面——污染在黑幕下蔓延》的报告中，揭示了苹果在华供应链存在的污染和毒害，但值得反躬自问的是，这份报告一直没有进入公众媒体的视域，而是一如既往地跟着经常在微博上出没的苹果粉或时尚达人“且歌且舞”。

其实，类似需要媒体反思的案例并不少见。如对正面报道的“用力过猛”，对引起愤怒、调笑、欲望等感官刺激类题材的过度消费，对网络事件“成见式”断章取义的一哄而上等等。因此，对处于经济社会转型期的中国，如何重新认识公众媒体的责任和担当亟需媒体的重视和反思。

第6篇：大众传媒导论范文

论文关键词：新媒体,舆论引导,互联网络

新媒体环境下的舆论环境呈现出以下几个

特点。

第一，传统传播学理论收到冲击，“议程设置”理论是通过向公众提示“社会生活中的重要议事日程”的形式来进行的，新媒体的出现大大挑战了传统媒介在“议程设置”上的地位，我国的大众传媒是社会主义性质的媒介，在召开新闻舆论座谈会时更是强调要在新时期提高新闻舆论的传播力、引导力、影响力、公信力。所以新媒体在发展过程中自然要把引导舆论作为自己的一项基本任务，而“议程设置”则是舆论引导的第一个步骤，媒体通过“设置议程”将大众的关注点进行有导向的转移。随着新媒体的深入，“议程设置”的主体开始日渐转移，信息社会的发展使得原本的数字鸿沟逐渐缩小，经常使用网络、客户端获取新闻的受众形成了阅读习惯，单个渠道（如微博、微信个人公众号）的访问用户增多，网民数量的逐年攀升都使得传统媒体的“议程设置”功能受到了挑战。新媒体正在逐渐担负这一职能。

第二，传统意义上的“把关人”很难在新媒体的环境下严格把关。传统媒体中，报社记者、编辑会根据新闻的价值、导向进行进一步的甄别与筛选，而由于新媒体的低门槛性、开放性、互动性等特征，一方面，这些特征增加了公众参与舆论讨论的渠道，有利于舆论监督，另一方面，开放的信息环境，使得舆论环境“鱼龙混杂”其中不乏一些偏激的思想、观点。尽管有网络监管进行言论监督，可网络信息环境广，范围大，信源多，很难从源头进行监管，容易出现恶意煽动公众情绪，歪曲事实的不良舆论出现，在这种情况下，传统媒体进行适当的舆论引导，使其回归事实真相就变得极为重要。在新媒体环境下，如果“把关人”不能发挥其“把关”的作用，那么造成舆论失控的风险性就很大。

第三，新媒体对个人参与讨论的身份进行了很好的隐匿，公众只需要一个“昵称”就可以在公共网络环境下参与讨论，这打破了传统理论中的“沉默的螺旋”的假设，传统假设认为，个人意见的表明是一个心理的过程，为避免陷入孤立，在发现和自己与“优势意见”相同时，往往会大胆的发表言论，发现和自己与“劣势意见”相同时，很多人就会选择趋于环境压力而转向“沉默”或附和。市场营销论文而意见的表明和沉默的扩散又是一个螺旋式的社会传播的过程。这就出现了社会舆论中的“一边倒”或“关键时刻的雪崩”现象。在这一理论的支撑下，舆论最终并非是经过公众理性思考的结果，而是在“意见环境”的压力下，强制公众对“优势意见”采取趋同的产物。而在新媒体的环境下，人们不再害怕被主流言论所孤立，网络的隐匿性使得人们不再害怕与别人意见相左，可以真正意义上作为一个独立思考的人发表见解，而非是基于从众心理的趋同。“沉默的螺旋”在新媒体环境下逐渐失效。

新媒体呈现的新特点对我国的大众传媒来说既是机遇，也是挑战。面对复杂的信息环境，如果不能加以有效的规范与引导，势必会对新媒体的公信力造成巨大影响。一方面我们可以利用新媒体为我国的社会主义现代化建设服务，如近些年出现的网络问政、微博问政、总理答网民问等等新形势下的公民参政形式，激发了公民的参政热情，同时也拉近了政府与群众的距离，这使得新媒体成为了国家和群众之间良好的纽带。在看到新媒体在舆论监督上发挥巨大作用的同时，我们也应该看到新媒体在舆论监督上存在的弊端，“网络暴力”成为新的侵害他人合法权益的途径，导致个人隐私被肆意践踏。产生道德危机。同时，舆论环境下的“舆论审判”有碍司法公正，舆论在网络的媒介下迅速发酵和“一边倒”的言论通过新媒体大肆传播，导致司法判决会出现有失公正。媒体不会直接给一个人定罪，但其形成的舆论压力却足以干扰到司法审判。

第7篇：大众传媒导论范文

【关键词】新闻评论 舆论引导 舆论监督

伴随着互联网等新兴媒介的出现，新闻传播的渠道和途径日趋广泛，公众行使话语权的空间和平台日渐拓展。从主流媒体到非主流媒体，从平面媒体到网络媒体，从社论、评论员文章到专栏评论、编者按、新闻短评、微评，新闻评论可谓无处不在，只要有新闻媒体就必有新闻评论的“身影”。如今，诞生于传统媒体的新闻评论，已衍生出诸多表现形式，呈现出多样化特征。

以传播意见性信息为主要目的的新闻评论，如今，不仅只是一种新闻文体，而嬗变成一种宣传手段，拓展为一种传播力量，演变成一种公众行使话语权和伸张公平正义的舞台。当下，新闻评论已不再是媒体编辑、记者的“专利”，已从“专业化”逐渐转化成了与大众化共生互承的态势，公众也由此演绎成了发表主张与见解、提出意见和建议的“编外新闻评论员”。

新闻评论，是新闻媒体或公众对新近发生的有价值的新闻事件和具有普遍意义的社会热点问题，进行评说和论述的一种新闻文体，具有鲜明的针对性和指导性，而且凭借其理性和深度，关注度越来越高，越来越显现出其重要作用，并在新闻传播中汇聚成“正能量”，释放出强大的生命力与影响力。

一、新闻评论必须高擎旗帜，塑造灵魂

新闻评论作为最具权威性和影响力的一种宣传形式，是媒体的灵魂和旗帜，在新闻传播中具有巨大优势。主流媒体如此，其它媒体亦然。

新闻评论对于宣传党的主张、弘扬社会正气、树立社会主义核心价值观、通达社情民意、引导社会热点、疏导公众情绪、搞好舆论监督具有独特的作用。同时，新闻评论具有观点鲜明、针砭时弊的特点和不可代替的地位与作用，因而在各级各类媒体中一直处于突出的地位，并普遍受到重视。新闻评论作为精神与实际相结合的产物，既反映了媒体对党的路线、方针、政策的理解程度，也体现了媒体同广大受众联系的密切程度，最直接反映出各类媒体的水平，起着主导和统帅的作用。

新闻评论是检验媒体水平高低的一块“试金石”和“标杆”。因此，抓好新闻评论工作，既要坚持“团结、稳定、鼓劲”的方针，又要坚持“三贴近”原则、践行“走转改”文风；既要大力弘扬主旋律、维护社会公平正义，又要正确引导舆论、加强舆论监督，这不仅是媒体的义务和职责，更是媒体的担当和方向。只有正确引导舆论，强化新闻舆论监督，才能高擎旗帜；只有关注社会热点、难点，关切民声民情民意民生，才能铸造灵魂。在信息传播空间全新拓展的当下，在当今经济、政治、文化大变革的转型时期，进一步强化对新闻评论的地位和作用的认识，对于进一步确立科学的新闻评论观，具有重要的现实意义。

二、新闻评论必须正确引导舆论，给力新闻宣传

新闻评论就事论理，就实论虚，就有价值的新闻事实和社会现象发表意见以指导实践，同时，对现实生活中的新闻事实和重要问题作出分析，可以旗帜鲜明地褒奖先进，针砭时弊；可以弘扬真善美，鞭挞假丑恶；可以帮助群众明辨是非，解疑释惑；可以帮助人们正确认识形势，指明方向；可以给人以启迪和反思，指导受众的意见走向和行为走向，从而形成社会性的舆论压力，起着正确的引导和宣传作用。

新闻评论作为最直接的宣传手段，由于其独特的功能和作用，成为媒体宣传工作的旗帜和灵魂。在新闻实践中，新闻评论要增强吸引力、感召力和说服力并非一件易事，必须具备三性。一是针对性。即新闻评论要善于从大处着眼，小处落笔，力求主题集中，思想深刻，观点鲜明，道人所未道，言人所未言。二是群众性。要有“平民意识”，必须摒弃那种居高临下、云遮雾罩、故弄玄虚的“宏论”，而应突出贴近实际、贴近生活、贴近群众的原则，讲百姓关心之事，说群众欲说之话，以平等态度对待受众。做到：贴近生活，单刀直入，亲切感人，说透道理。三是参与性。把笔墨、版面留给普通百姓，把镜头、话筒对准普通群众，或由群众直接论理，撷英取萃；或躬身倾听群众评判，实现媒体与受众互动，从而使新闻评论更好地反映群众心声和期盼。

三、新闻评论必须强化舆论监督，疏导公众情绪

“舆论监督、群众喉舌、政府镜鉴、改革尖兵”。这是时任国务院总理的朱镕基同志曾在视察中央电视台《焦点访谈》栏目时赠给编辑、记者的四句话。这“四句话”不仅是对新闻工作者的莫大支持、鼓励和鞭策，更充分体现了舆论监督的必要性和重要性。

新闻评论在形式和内容上都不同于新闻报道，它之所以产生、存在和发展，是因为人们不仅需要通过新闻媒体了解新闻事实本身，而且更希望通过新闻媒体了解新闻事实的意义、其产生的原因、发展方向及事件的真相。

新闻评论作为新闻传播中更为注重观点的传播形式，其监督社会舆论的作用尤为突出。其一，监督舆论，可以保证新闻信息有效传达。新闻评论在注重观点的同时，更加注重对新闻事实的呈现，并根据报纸、电视、网络等不同的媒介呈现出不同的组合方式，而更大的目的在于呈现主流民意，激发更深层次的舆论产生，从而产生最大的传播效果，由此实现舆论监督，将传媒的力量发挥到最大化。其二，引导舆论，可以缓冲社会矛盾和冲突。新闻评论对舆论的引导表现为对某一新闻事件性质、意义的价值判断，通过评价、解释、分析，提示人们应如何面对发生的事件，并作出怎样的反映。通过交流、沟通的方式缓解社会冲突，对主流意识形态起主导作用，帮助社会达成共识。

新闻媒体担负着引导舆论和舆论监督的重任，在第一时间报道新闻消息，并在社会广泛关切的新闻事件上尽可能明确地表现出媒体态度，这对于社会舆论引导起着至关重要的作用。因此，新闻评论作为媒体态度最直接最明显的体现，在缓解社会冲突、维护社会秩序上的作用显而易见。

新闻媒体既是党和政府的“耳目喉舌”，也是人民的“耳目喉舌”；既是社会的“眼睛”和良心，也是社会的“预警雷达”。舆论监督既是新闻媒体拥有的重要权利，同时也是新闻媒体必须履行的重要职责，只有切实履行好舆论监督职能，正确引导舆论导向，新闻媒体的“耳目喉舌”以及“预警雷达”的功能才能得到充分的发挥。

现代社会是典型的传媒社会，媒体正在全方位的影响着政治、社会、经济和文化生活。不论是鸿篇大论，还是微观短评，新闻评论都必须将“旗帜”和“灵魂”放在新闻传播中的首位，都必须坚持正确引导舆论的宣传方向，都必须强有力的进行舆论监督，如此，才能汇聚成新闻传播的“正能量”。

第8篇：大众传媒导论范文

关键词：突发事件 主流声音 舆论引导

每逢重大突发事件发生，传媒业都可以从传播中展现媒体发展的趋势。或许将来回首我国新闻发展史，人们会发现围绕“7・23”甬温线特大铁路交通事故舆论引导的不懈努力与深刻反思，如同一次及时开放的“信号灯”，使媒体的主流声音坚定地沿着理性的既定轨道前行。在这次重大突发事件的新闻传播中，以微博为代表的自媒体表现不凡，传统媒体的舆论引导、主导作为同样让人难以忘怀。

主流声音：权威 主导社会舆论

做好突发事件的新闻和舆论引导工作，运用传媒力量来减缓乃至化解社会矛盾和危机，是维护社会稳定、构建和谐社会的重要手段。

“7・23”温州动车追尾事故牵动着国人的心。事发当天，新华社快讯在第一时间发声，后续新闻滚动跟进。主流电视媒体新闻频道迅速切入画面，主持人口播消息的同时电视屏幕滚动字幕，现场初步确认的信息。各主流网站、广播电台当晚密切追踪事故现场传来的最新消息，及时刷新相关内容。第二天，各地都市报图文并茂地介绍温州雨夜救援和当地群众排队献血的新闻。新华社继7月24日系统报道温州事故“紧急救援24小时”后，25日以“不该发生的事故为何发生”为题，开始冷静探寻、理性反思事故发生的深层原因。《人民日报》的“人民时评”栏目，连续刊发8篇评论，多侧面、多层次深度分析这起重大铁路交通事故原因及由此引发的社会敏感话题。而中央人民广播电台《中国之声》关于总理与遇难者家属见面的录音报道，被认为是此次重大突发事件报道中的一大亮点，是主流媒体传播方式的一大突破。

重大突发事件面前，主流媒体的观点与态度直接影响到公众对问题的认识与情绪。在非常态下，由于正常的社会生活秩序被打乱，信息渠道被部分地阻隔，公众把对真实情况的获知愿望寄托于媒体。在“7・23”甬温线特大铁路交通事故救援和前一阶段善后处理、事故调查报道中，传统媒体保持了应有的理性，基本做到了决策果断、调度有序、报道适时适量适度。积极的议题设置，既符合客观实际，又代表公众意愿，展示了高水平的社会动员和舆论引导、主导能力。

地方媒体拥有贴近突发事件和当地受众的独特优势。受众最关注的就是与自身生活息息相关的新闻报道，而地方媒体的报道往往最能引起当地受众的心理认同和情感共鸣。“7・23”温州动车追尾事故发生后，地方媒体充分利用自身熟悉当地人文环境和受众心理的优势，把政府应对重大突发事件的具体方案，以及时、全面的方式传播，引导受众正确对待事故救援和善后处理工作，澄清模糊的观念和认识，以主流声音占据社会舆论的制高点，准确把握大众传播的导向。

事故发生后，围绕现场救援、伤员输送与及时救治、市民排队献血、抢救小伊伊等新闻的报道，地方媒体与主流媒体选择不同视角，采取不同形式，第一时间发出主流声音，舆论引导有声有色。

值得注意的是，媒体在提高舆论引导的严谨性方面存在一些值得改进的地方：一是一些电视媒体直播救援和抢险画面，由于直播画面缺少专业性的解说，容易给受众造成不必要的误读、误判。“7・23”温州动车追尾事故发生的初期，电视直播的地面救援吊机将悬空的动车车厢用钢缆吊起，放到地面的画面，给观众留下的直观印象是车厢落地时的震颤和晃动，容易给受众造成的联想是，如果车厢内还有遇难旅客的行李，甚至还有种种可能将会怎样，等等。二是媒体报道需要待事故调查结论公布后，客观、准确、严谨地报道与铁路运营相关的工作人员。如一些媒体在国家尚未公布事故调查结果之前，认定动车乘务人员“牺牲在岗位上”，这是有失严谨性、准确性的（应为“遇难乘务人员”）。三是主流媒体在一些特定阶段自发声的缺失，以及报道观点公正性、独立性的缺失，大有跟进微博片面的甚至偏激观点的倾向，让受众感觉缺少主流媒体的权威性、主导性、深刻性，而引领者怎么成了“被引领”者？

议题设置：准确聚焦实现正确引导

突发事件使群众对信息的需求最大化，媒体通过对重大突发事件的客观报道来体现自己的权威性、公信力和影响力，并且引导突发事件向消除误解、吸取教训、完善措施、平息事态的正面转化。

主流媒体既是信息的传播者，也是信息的过滤器。它是一种建设性的社会力量，是公众主要倚重的信息源与信息获取渠道，是保障社会秩序的“稳压器”与“安全阀”。正确把握突发性事件新闻报道的舆论导向，提高应急报道水平是新时期党和政府对媒体提出的政治要求，也是媒体应承担的社会责任。

“温州动车事故”无疑是2011年夏季大众传媒关键词之一，各种消息、访谈、评论、公众热线等都围绕这一关键词展开。在这一重大突发事件报道过程中，主流媒体进行了精心的议题设置，通过有效传播使媒体议程、公众议程、政府议程紧密结合，用新闻舆论推动公众舆论，以媒体观点影响公众观点。

从事故发生以来的报道可以看出，主流媒体以自觉的意识和强烈的符号冲击力，为公众设置了这样一些中心议题：一是党和政府及铁路部门高度重视“7・23”温州动车追尾事故，始终把人民群众的生命财产安全放在第一位。二是按照科学、严谨、依法和实事求是的原则，严肃认真地对事故进行调查处理。调查处理工作公开、透明，调查进程及时向社会公布，给人民群众一个真诚负责任的交代。三是全力救治受伤人员，全力减少因伤死亡、因伤致残。准确核实遇难者人数和身份，妥善做好赔偿、抚恤等工作。

当事故救援和善后处理工作告一段落时，主流媒体适时地提出舆论引导新议题：一是安全生产事关人民群众生命财产安全，事关改革发展稳定大局，事关党和政府形象和声誉。搞建设、谋发展必须牢固树立科学、安全、可持续的理念，始终把安全工作放在第一位。二是要坚持科学发展的道路，坚持以人为本，处理好速度、质量、效益的关系，把生命高于一切的理念落实到生产、经营、管理的全过程。三是“7・23”事故的调查过程，不仅是对铁路安全运营水平的一次剖析，更是对中国安全发展能力的一次检视。

主流媒体以全新的姿态，以媒体擅长的报道形态，准确聚焦，主动进行议题设置，全方位介入事件报道，并在不断的追问和解释中深化议题，体现出特有的见识和价值，受到公众广泛关注，形成公共议程，缓解了社会质疑的心理，有效地抑制了谣言的蔓延，最终导致了公众“态度的改变”，构建出了舆论引导新格局。同时，进一步引导人们对这起事故进行理性、深刻反思，检讨和改进我们社会中存在的不平衡、不协调、不可持续的发展方式，将人们的思考引向更为广阔的社会空间。

“7・23”事故报道的实践，检验了主流媒体应对突发事件的能力，积累了宝贵的经验，为新闻传播理论研究提供了鲜活的素材。

两个舆论场：互动互补 畅通民意 提升民气

重大突发事件的应急报道不同于一般的新闻报道，它是在时间紧迫状态下对一个涉及公众切身利益、充满不确定因素的突发事件进行的近乎无章可循的传播。如果政府部门、主流媒体在科学判断、精心策划和应变处置能力方面存在明显缺失，不仅不能实现对舆论的正确引导，还有可能陷入被动，造成新的社会混乱。

作为近几年兴起的传播平台，微博以其简单、方便、快捷的特点以及在公共事件传播中的作用，发展可谓风生水起。

目前，中国互联网形成了世界最大的舆论场，网络与传统媒体互相渗透的传播格局前所未有，由此产生的互动舆论场也是突发事件报道中对舆论引导的新挑战。当前，传统媒体尤其是主流媒体的舆论场与网络舆论场存在严重不对称问题。

面对突发事件，主流媒体新闻报道跟进被动时，网络舆论却“铺天盖地”，形成抢占话语权的态势。实践证明，微博时代信息的传播速度不是以天计算，不是以小时计算，而是分秒都有信息传播。

当今社会，人人都是“自媒体”。一旦有突发事件发生，引发公众关切，瞬间就会形成新生舆论场。这是一种新生秩序，新生群体组合，具有极强的生命力。网络、微博等新媒体对信息的快速处理和，使大家能够在第一时间获得更多的消息。

“7・23”温州动车追尾事故报道中的微博，进一步证明了碎片化传播的价值。碎片化的信息，是对由大众媒体带来的信息的补充。它们之间也存在着相互参照、相互校正的可能。我们可以看到，传统媒体通过微博上的碎片化信息找到报道线索，进而进行深入采访、加工，呈现给受众一个相对完整的事件。从这个意义上讲，微博与传统媒体在话题内容设置上具有重叠性和互动性。

我们也可以看到，在微博上，有些消息被讹传，因为网友素质层次不一，的信息就有可能是假象、流言、谣言，这是微博诞生以来就备受争议的弱点。代表着自媒体的微博良莠不齐，数量庞大，网络的隐匿性给了网民“随心所欲”的空间。因此，微博强劲发展的势头虽然令人欣喜，但微博上的信息的真实性、客观性既需要传统媒体也需要网民审慎考量，在八卦或新闻消息之间，媒体和受众要做出冷静的思考和谨慎的抉择，而不是沦为微博平台的“复印机”。

我国正处于社会转型期，这不仅是一个容易滋生谣言、传播谣言的时代，更是一个容易陷入“传谣、辟谣，再传谣、再辟谣”的循环时代。真相告知越快，人们越相信政府诚意，对官方信息真实性的认可度就越强；真相告知越多，谣言就越没有立足之地。实践证明，传统媒体第一时间发出主流声音，让人们及时了解事实真相，是消弭谣言的最好“良药”。

与此同时，传统媒体新闻人应该成为网络微博的积极参与者和理性把关人。民众有疑惑、有误解，传统媒体记者要把事实真相及时报道出来，把原生态的东西还原出来。传统媒体人通过微博得到信息、信息，树立个人品牌；而对微博来说，媒体和媒体人无偿地把他们的职业作品以及他们的想法、线索通过微博展现出来，这对各方来说可以实现共赢。

传统媒体开设官方微博，其实正是适应传媒业快速发展的举措，不仅可以增强自己的影响力，同时也会吸引新生代读者，扩大影响力。另一方面，微博已经对传统媒体形成倒逼，如果传统媒体信息不及时、不迅速，微博的信息就会取而代之。

这是传统媒体的一个发展机遇。传统媒体有最好的公信力、稳定的读者用户。在重大突发事件报道中，与新兴媒体相比，虽然传统媒体没有微博的优势，在新闻的时效性上有着先天不足的缺陷，但是传统媒体在权威、深度挖掘、细致分析上具有优势，尤其在长久保存和便于随时阅读方面，传统媒体的报纸，无疑具有绝对优势。

面对新兴媒体的竞争，电视、报纸等传统媒体需要进一步解放思想，真正贴近百姓生活，而民众关心的话题永远不缺读者。

伴随微博的迅猛发展，主流媒体根据时代要求不断提升舆论引导能力，不仅对传统媒体、媒体人提出挑战，更将对全体公民素质、政府信息公开提出更高的要求。在传媒提速的列车上，我们都是乘客。

第9篇：大众传媒导论范文

关键词　新形势　社会舆论　舆论引导

社会舆论，是指社会公众关于现实社会及社会中的各种现象、问题、所表达的信念、态度、意见和情绪表现的总和，有正向和负向之分。正向社会舆论是与人民群众的根本利益相一致的；负向的社会舆论是片面、极端、虚妄的与民意相反的意见。社会舆论中正向和负向并存、正确引导和错误引导并存的现状，同社会舆论对巩固政权、稳定社会、促进经济、传承文化的重要性，决定了舆论引导的必要性。

舆论引导，是媒体的一大功能，实质上就是用媒体舆论改造和同化公众舆论，以媒体的立场观点改造公众的立场观点。而在媒体中由于定位、性质等差异，又以主流媒体发挥的舆论引导作用最大，舆论引导能力最强。我国主流新闻媒体舆论引导能力正在逐步提高，但也有做得欠缺的地方。表现为引导方法单一，效果不佳，主观舆论导向和客观舆论效果存在偏差等，要转换工作意识，而不要把舆论引导作为行政任务完成，更重要的是要在舆论引导方面体现自身特色，体现主流意识，新闻专业理念要渗透其中。

媒体如何做好自己的舆论引导功能呢?新闻媒体要切实把“高举旗帜，保持一致，围绕中心，服务大局”的指导思想贯彻到舆论引导工作中去，运用马克思主义的立场、观点、方法，通过摆事实、讲道理，开展积极的思想斗争和批评，教育引导干部、群众不断克服和抵制各种错误的东西，保证正确思想舆论的主导地位。

第一。要正确引导社会舆论，提高正确引导社会舆论的能力，就必须坚持政治家办报，政治家办新闻的原则。坚持党性原则、坚持正确的舆论导向是党的新闻宣传工作的第一要义、第一责任。这就要求我们，把坚持正确导向落实到每项具体工作、每次具体宣传活动中。在政治原则问题上立场坚定、旗帜鲜明。唱响时代主旋律；在思想认识问题上讲究方法、注意策略，摆事实讲道理，说服不压服；在社会热点同题上主动引导、加强防控，把握好引导的时机、节奏和力度；在特殊敏感问题上严守规程、审慎从事，特别是要慎重对待、稳妥把握涉及群众利益和情绪、影响人们心理和社会稳定的重大问题。在具体工作中，加大正面宣传力度，维护社会稳定，形成积极健康的舆论氛围；抓好对外宣传工作，形成于我有’利的良好舆论环境。

第二，要正确引导社会舆论，就要进一步提升媒体的舆论引导能力，要坚持以人为本，及时公开信息。胡锦涛同志指出，坚持以人为本，就是要以实现人的全面发展为目标，从人民群众根本利益出发谋发展、促发展，不断满足人民群众日益增长的物质文化需要，切实保障人民群众的经济、政治和文化权益。让发展的成果惠及全体人民。作为党和人民的喉舌，担负着用“以科学的理论武装人，以正确的舆论引导人，以优秀的作品鼓舞人，以高尚的情操塑造人”的根本任务的媒体，要把实现好、维护好、发展好最广大人民的根本利益作为新闻宣传工作的出发点和落脚点，把以人为本的理念渗透和落实到新闻宣传工作的全过程和各个方面，增强新闻报道的亲和力、吸引力和感染力。要坚持贴近实际、贴近生活、贴近群众的原则。特别要改“官本位”观念为“平民化”视角，坚持“从群众中来，到群众中去”，防止和避免“从机关中来，到机关中去”、“从领导中来，到领导中去”、“从会议中来，到会议中去”的做法。要深入了解和把握人民群众的真实愿望和要求，关心人民群众的冷暖疾苦，关注人民群众对新闻宣传工作的评价和意见。通过科学有效的新闻宣传，营造“以人为本”的良好的舆论环境。新闻宣传“以人为本”也是媒体发展现状的必然要求。“以人为本”的新闻理念，充分考虑受众的心理需要和要求，一切以“人”为出发点和落脚点，宣传的新闻视角要集中到群众最关切的问题上。聚焦到群众欲知而未知的信息上。聚焦到民意民生上，聚焦到群众的愿望、要求和呼声上。只有充分考虑到受众的心理和报道内容与受众的接近性，将使新闻传播更有深度，更有广度，更有感召力。更有影响力，也更有市场。可以说“以人为本”是新闻传播创新和参与竞争的有力方式，是媒体树立社会形象，吸引受众的重要手段。

要正确处理舆论正面引导的硬目标和实现目标的柔途径的关系，把媒体的新闻属性和市场属性有机的结合起来。既要反对过分强调新闻舆论的正确引导而形成的生、冷、硬。又要防止片面追求市场效应而忽视新闻舆论的正面引导功能。遇到重大事件，媒体要沉着冷静，把群众最需要的给予告知。不要回避。一般重大事件必然有重大影响，并且往往与人们的实际生活和切身利益息息相关。公众对媒体的期望不仅是为了获得可靠的、专门的信息来源。更是为了获取媒体对重大事件的认识和判断。新闻媒体的舆论引导能力。从某种程度上说就是对这种重大事件的引导能力。特别是重大的突发性事件，没有预期性。具有明显的冲突性和敏感性，涉及到广大群众的切身利益，容易引起恐慌和众说纷纭。一个负责任的新闻媒体该从受众利益的角度考虑，提高公众对各种信息的鉴别和判断能力，用正确的、健康的观念去强化受众头脑中原有的那些积极认识。同时驱除和驳斥那些错误的、模糊的、落后的认识。一个不断满足着公众心理需要的媒体，必然是具备舆论引导能力的媒体。

当然，提升对重大事件的舆论引导能力，应注意两个方面的问题，即设置重大事件的议题和注意媒体引导的时机，还要建立突发事件舆论引导的应急机制。媒体要积极主动地设置与公众利益相关的议题，在重大事件发生初期，新闻媒体要先于公众对社会现实情况有正确认识。特别是对存在的社会矛盾有一个清晰的认识，表明自己的立场与态度，把最值得公众知晓的事件在第一时间告知公众。设置议题的最理想状态是与实际发生的新闻事件同步进行，这样媒体就把握住新闻事件的发展，不致“缺位”，可自始至终拥有对舆论导向的控制权。媒体因势利导、“先人为主”是受众接受信息的普遍规律。一般来说，只要不涉及国家机密，应该是尽快报道为好。许多酿成严重后果的突发事件，就是因为披露事实不及时，舆论引导没跟上而使事件愈演愈烈以至最后失去控制的。

第三，要正确引导社会舆论，必须有效引导舆论。“坚持正确舆论导向。有效引导社会舆论。巩固积极健康向上的主流舆论，努力营造良好的舆论环境，是宣传思想工作的重要任务。提高舆论引导能力。不仅需要显著增强把握正确导向的自觉性，而且需要显著提高舆论引导的有效性。”正如胡锦涛同志所言，舆论引导的有效性也是正确引导社会舆论的关键所在。舆论引导的有效性，也即大众传播媒体在舆论引导的过程中所产生的实际影响力的程度，影响力越大，舆论引导的有效性越强。要有效引导社会舆论，应当讲求舆论宣传策略，注重受众的接受力和内容的贴近性，在报道社会热点、焦点问题的同时不回避敏感问题。建立沟通渠道，连接“媒体舆论场”和“社会公众舆论场”，使上情下传、下情上达，在双向交流中有效引导舆论。

有效引导社会舆论，必须及时了解舆情、收集舆情、分析舆情、反映舆情、回应舆情，对于受众普遍关心的问题，或重大的公共突发事件，主动设置议题，并通过报纸、广播电视、互联网、手机媒体的联合，善用多种媒体手段予以全方位引导·在报道事实的同时疏导情绪，以把握引导的主动权和有效性。此外。增强舆论的有效性，还须注意主观舆论导向和客观舆论效果的关系，以免在信息传播的过程中正面的舆论宣传带来负面的舆论影响，确保正确的舆论引导目标的实现。

第四，客观有效地公开党务和政务信息，同样也考验着媒体的舆论引导能力。对党委和政府而言，党务、政务公开过程就是应用新闻媒体这一工具把治国理政方略传达给老百姓的过程；对新闻媒体而言，对政府信息不能是简单的“”，而是要求作出解读，可以通过新闻评论、专题报道等许多形式进行舆论引导。这样就能充分发挥自身在引导舆论方面的优势，为构建和谐社会提供强有力的舆论支持。引导舆论时要注意方法，要求用群众喜欢的形式来传达，要与受众需求相统一、相对接，把握好信息传播的速度、幅度和力度。但是目前由于报道政务信息与受众需求不对接，人们厌烦说教式的政务报道评论等，觉得媒体在一味的为政府做广告，其直接后果就是丧失或部分丧失受众的信任，使舆论引导能力受到伤害。这类信息传播，需要“放大”工作与人民利益的共鸣点，找到与老百姓息息相关的利益点，找到信息与群众现实生活的交汇点、结合点，才能做好舆论引导，毕竟新闻媒体所能做的就是通过报道的形式来影响舆论。引导舆论。而目前媒体的政务信息，很多还流于大而空，过多地阐述意义与成就，与读者的眼前利益相距较远。这在某种程度上，反映了媒体和媒体人对其服务对象也就是受众的轻视，使其成为影响舆论引导力做大做强的心理障碍。

目前在我国，新闻媒体进行的舆论引导方式还有一种由媒体担任主角的舆论监督。运用这一功能，就能准确地判断是与非、善与恶、真与假、美与丑，就能使正确的思想和言论得以弘扬，错误和消极的东西得以抑制，从而形成一种舆论引导力量。开展正确的舆论监督是党和人民赋予新闻工作者的光荣职责和神圣使命，是新闻工作者忠诚于党和人民。维护党和人民利益的实际行动，也是增强新闻权威性、战斗力和服务性，真正发挥党的喉舌和桥梁作用的重要体现。新闻单位开展舆论监督是党和人民事业的需要。更是构建和谐社会的客观需要。

第五，新媒体发展迅速，要高度重视新兴媒体对社会舆论的影响。提高引导社会舆论的能力，一方面要明确引导对象，提高针对性，有的放矢；一方面要明确引导的内容和方式，对传播内容作适当的“软”处理，使传播过程更符合受众的接受心理，此外，还要加强引导主体的建设。传统的广播电视、报刊杂志以其较长的发展历史、稳定的受众群体、较高的覆盖率一直以来作为舆论引导的主体。在正确引导社会舆论方面发挥着重要作用。但随着信息技术的迅猛发展，网络媒体、手机媒体等新兴媒体正逐渐成长为具有巨大潜力的新的舆论引导主体，网络舆论的自发性、多元性、广泛性、快捷性·对传统舆论引导格局产生了强烈冲击，呈现出新的特征。据人民网舆情监测室对2009年77件影响力较大的社会热点事件的分析表明，其中由网络爆料而引发公众关注的有23件，约占全部事件的30％。也就是说，约三成的社会舆论因互联网而兴起，网络媒体成为网民自发爆料和集结舆论的平台，网络和手机的结合更使其成为最强的舆论载体。因此，我们要高度重视新兴媒体对社会舆论的影响，我们必须深刻了解其对社会舆论影响的特点，适应新形势的变化，制定舆论引导的新策略和新方法。善设议程，使其在加强和改进正确引导社会舆论的进程中发挥积极作用。