大众传媒的主要形式精选(九篇)

第1篇：大众传媒的主要形式范文

论文摘要:媒介融合对传播的影响是深远的，它不仅改变着新闻传播的面貌和运作方式，也使广告传播面临着前所未有的挑战。本文分析媒介融合背景下传播方式的变革，了解广告传播的新规律、新特点，以使广告活动更好地应对媒介融合的新环境。

随着传播技术的迅猛发展，媒介融合(mediaconvergence，又称媒体融合)已经成为全球性的热门话题。“媒介融合”概念是舶来品，2005年中国人民大学新闻学院教授蔡雯发表《培养具有媒体融合技能的新闻人才—与美国密苏里新闻学院教授的对话》一文，首次向国内介绍了“媒介融合”。之后，国内学术界开始讨论关于“媒介融合”的理论界定，近几年的研究，绝大多数从新闻学的视角进行，研究、分析国内媒介融合的现状和前景，从宏观层面上探讨媒介融合带来的传媒产业的影响，微观层面上则关注媒介融合对新闻业务变革引发的变化。实际上，媒介融合对社会结构和传播方式的影响是深远的，它不仅改变着新闻传播的面貌和运作方式，也打破了中国广告业的生态，使广告传播面临着前所未有的变革和挑战。随着媒介融合时代的到来，分析媒介融合带来的传播方式的变革，探索广告传播的新规律、新特点，在广告理论和实践上都有着很大的意义。

综合此前学者对媒介融合的认识，媒介融合大致包含三层含义:一指媒介功能的多样化，即各种媒介的多功能一体化，指单一媒体融合了多种媒体的功能，强调单一媒体对不同传播手段的整合;二指不同媒体之间的联盟与共融，即传媒业内部不同媒介间的联合，主要指不同媒介之间对信息资源的共享，强调信息内容针对不同载体的整合传播;三指传媒产业与通信产业等其他产业之间的融合，指大传媒产业的形成，强调媒介产业对社会生活的深刻影响。wWW.133229.cOM笔者认为，未来的媒介融合，是以数字和网络为基本平台、多种媒介形式为终端的媒介形态。数字和网络是信息传输的基本载体，电脑、手机、电视等成为信息输人和输出的设备。媒介融合带来了信息传播的“即时、移动、交互”，使大众可随时、随地地传受任何信息，信息传播方式随之发生变革，传统的广告传播思维也需要大的突破。

从针对不同受众群的传播到针对某一受众群的传播

传统媒介受到传播技术的限制，信息传播的时空性有较大局限。例如，电视媒介由于收视终端的限制，受众一般只能在固定场所主要是家里进行收看。受众的信息接收就要受到生活、工作的时间规律的影响，对传统媒介来说，也就无法一天24小时对同一受众群体进行信息传播，造成了传统媒介特别是电子媒介必须对传播时间段进行划分，根据不同时间段能接触到媒介的受众进行信息内容定位。以中央电视台一套2010年3月2日的节目编排为例，早上8:35安排了针对老年观众的《夕阳红:老年人家园》，下午4:58编排了针对家庭妇女的《天天饮食》，从17:43到19:00，是针对少儿观众的《动画城》和《智慧树》，而针对中青年上班族的节目则集中在晚上，也就是所谓的“黄金时段”。我们可以看到，传统媒介的信息传播首先把传播时段进行划分，再找出每一时段主要的受众群体，根据其需要制作、播放信息内容。这种情况下，媒介可能只需要关注非主流受众在非黄金时间的信息需求和主流受众在黄金时间的信息需求，媒介以受众为中心，是以不同时间段的不同受众群体为中心，也就是媒介要面对不同时间段所对应的不同受众群体进行内容制作和营销。

而随着无线和移动技术的发展，单一媒介融合了多种媒介的功能，如手机融合了报纸、电视、广播等媒介的功能，网络受众的媒介可得到性大大加强，受众全天24小时暴露在媒介中，随时随地都可接收、阅读和上传信息。这时，媒介传播要考虑的就是怎样针对受众不同时间段的信息需求来传播信息了。对于融合多种传播手段的媒介来说，就是针对受众在不同时间段传播信息，信息的传播手段则根据信息的内容灵活选择，可能有时候是手机报，有时候是手机电视，有时候是短信。对于整合了不同媒介形式的传媒集团来说，则是如何针对类别受众根据不同时段进行不同媒介的信息传播。此时，媒介面对的就是类别受众群体的全时间段。媒介以受众为中心，就是选择某一类或某几类受众为服务重点，分析具体目标受众群在不同时间段的信息需求和媒体接触习惯，打造适合他们的信息内容，并选择不同的媒介进行传播。

这种变化对于广告传播的影响是显而易见的。对媒介组织来说，其广告传播的对象不再是不同时间段的不同受众群体，而是精准的某一类别受众群体。这对要求媒介组织对于受众有更深人更全面的了解，要深人到他们生活的每时每刻，形影相随。对广告主和广告公司来说，媒介投放不再是在众多的媒介中选择目标受众可能接触的时段或版面，而是选择与自己的品牌形象相符合、目标受众相吻合的媒介、覆盖目标消费群体的生活时空。同时，在信息全天候围绕受众轰炸的媒介融合环境下，信息针对受众搜索的反应能力更加重要。广告主与媒介的联系将更加紧密。分众传媒致力打造的“中国生活圈媒体群”，就是融合媒介针对特定受众群体进行全时空传播的典型案例。

从渐进式传播到整合传播

对传统媒介来说，由于其传播手段都是单一的，不管是印刷媒介还是电子媒介，其信息传播从时间顺序来看，都是线性的，即媒介如果要对某一信息进行多次传播，只能在不同时间段上进行渐进式的深人传播。传统媒介组织对信息内容特别是新闻传播的思维方式不外乎随着新闻事件的发生做跟进式报道和进一步挖掘新闻背后的价值两种。但对融合媒介来说，除了传统媒介的纵向传播思路外，因为对信息的表现形式更加丰富，思考重点转向如何对同一个信息素材针对不同载体形式进行加工处理，再选择适当的媒介组合进行，也就是同一信息在不同媒体形式或媒介间的整合传播，实现最终信息产品的差异化和最优化。如果说传统媒介的信息传播方式是线性的、平面式的，那么融合媒介的传播方式就是立体式的。

媒介融合对媒介组织在新闻信息处理上的要求同样体现在广告传播上。媒介组织不再只是单纯地销售媒介的“留白”时间或版面，媒介组织销售的是其目标受众的生活时空，或者说“生活场”(“场”在心理学中被定义为外界环境，“生活场”所指的是与个体行为活动相关的各种人、事、物)。广告传播的效果不再只是依靠媒介或内容产品的收视率或发行量，更多的是媒介的整合信息传播能力。“一个媒介所赖以赢得竞争、赢得对手的主要因素，决不只是靠具有原创性的独家新闻，而是靠独家的、具有原创性的信息加工标准、加工方式、信息处理手段及信息表现方式。’，峻对于广告主和广告公司来说，多媒体的媒体形态为产品及品牌的营销打造了全新的3600的体验环境，广告创意不再仅仅是创造广告，更应该是创造品牌的体验。

从信息的单向传播到双向传播传统媒介的传播是以媒介组织为主导的单向传播，虽然受众通过来信、电话和短信等方式可以进行信息的反馈，但这种参与的力量是十分弱小的。随着传播技术的进步，普通公民获得了从未有过的参与传播的能力，他们不但可以通过手机短信评论节目、投票、参与节目和点播节目等，还可以借助手机、博客、播客、bbs等新闻，表达观点。“草根记者”的新闻报道、dv、彩信图片上报纸、上电视已经不是什么新鲜事。单方面的填鸭式的传播向双向互动交流的传受合一转变，受众在传播中的主动权日益上升，受众成为播众。

媒介融合带来的双向传播对广告传播最大的影响就是互动与内容共创。互动性对广告效果的提升作用已无须赘述，媒介融合为传受双方的互动提供了丰富的技术手段和表达方式。但多样化的媒介形态和传播手段给受众带来的显然并不只是与传播主体的即时交流，受众在广告传播中不再只是被动的客体，其不但与传播者的地位日趋平等甚至能反客为主，成为传播中的主导者。技术的进步打破了媒介组织对于传播渠道的垄断，来自公众的创造力喷薄而出。受众直接参与到信息内容的创意和制作中，进行内容共创，将成为丰富广告创意、提升广告传播效果的重要手段。

2006年百事可乐举办了“百事我创巨星广告你做主”活动，面向消费者征集广告剧本，再在网上进行评选，活动共收到近9000个剧本。之后，百事可乐又策划了“百事我创flash动画征集大赛”，根据“巨星广告你做主”的优秀创意，面向flash爱好者群体征集flash动画广告片，大赛提供巧个“百事我创”活动中的优秀剧本，参赛选手可以根据剧本制作30-60秒的flash广告片，主题人物以周杰伦为主，参赛选手也可以自由发挥创意，自由创作。2007年，百事可乐再次策划了“百事我创我要上罐”活动，在全国消费者中遴选21位上罐英雄，打造中国消费者肖像罐，创造了206596081次网页点击率、143987068投票人数、25690003人参与活动、7525488个讨论留言帖、上传相片2465159张的惊人的参与记录。这几个活动中，百事可乐都充分利用了多种媒介形式，调动消费者参与广告甚至是产品包装的内容共创，极大地提高了消费者的关注度，加强了与消费者的情感沟通，更使消费者获得了深刻的品牌体验，获得了远胜于硬性广告投放的传播效果。

从单一的“信息条”传播到综合的“信息包”传播

在泛媒体的大背景下，传播活动空前活跃，人们获得信息的渠道日益多样，海量信息在丰富人们信息选择的同时，也带来了信息泛滥的烦恼，如何在有限的时间内接收、阅读有效信息，成为受众对信息传播的新要求。传统媒介在信息内容方面更重视“时效性”与“独家性”，在媒介融合时代，人们对专业媒介组织筛选、整合信息的更多依赖决定了媒介的信息产品应该完成从“信息条”到“信息包”的转变，受众需要的不只是一“条”信息，而是与某一人物或事件相关的一“包”信息(之所以称为一“包”而不是一“组”，是因为“组”只是“条”的累加)。信息传播内容从分散到整合，对媒介组织的信息整理、加工能力(或者说打包能力)提出了更高的要求。

第2篇：大众传媒的主要形式范文

[关键词]社区媒体 社区营销 投影媒体 受众细分 受众接受度 受众到达率

一、社区媒体概念

目前“社区媒体”一名分别被冠予两种不同的媒体形式,一种是基于互联网技术的,以NSN平台、BBS论坛、贴吧、公告栏、群组讨论、个人空间、无线增值服务等形式为载体的网络媒体形式,也可称为网络社区媒体。另一种社区媒体(Community Media)是指根植于现实生活中的社区内,并已形成网络化布局的新媒体形式。按其社区属性可分为生活社区、商务社区和校园社区三大类。生活社区媒体分布于住宅小区及商住楼的住宅区域;商务社区媒体分布于写字楼、酒店、健身会所、商场超市(各类大卖场)、医院、医药连锁店、高尔夫会所及娱乐场所等地;校园社区媒体主要分布于各高等院校。其中以楼宇为分布点社区媒体也可称为楼宇媒体。本文将对第二种媒体形式中针对住宅小区的部分进行分析和阐述。

二、社区媒体概况

自2003年分众传媒横空出世,以“无聊时间开发”的媒体定位,对受众身边可能存在的所有广告位置及时间进行深度挖掘,吸引了无数受众眼球以来,社区媒体这一形式已如火如荼的在神州大地发展了7年有余。

与传统媒体相比,社区媒体能明确对受众进行细分。根据各社区不同的业态、人群基础数据、变量数据等全方位数据所建立的细分化数据库能精确划分各阶层受众,使分类信息高效命中目标受众。此外,与传统媒体相比,社区媒体更是广告主们“物美廉价”的投放渠道选择,同地域同时间段的广告价格社区媒体往往是传统媒体的几分之一甚至几十分之一。因此社区媒体成为市场最看好的新媒体形式,“分众营销”的价值被无数精明的商人一次次的以不同形式全方位开发,得到一轮轮风投的亲赖。一时间,这个入行技术门槛低、资金门槛高的行业以各种意想不到的表现形式在大众的身边遍地开花。

2008年底新浪高调收购分众主要的户外媒体资产最后却令人大跌眼镜的未成功这一事件,让原本光芒万丈的社区媒体开始走下神坛。这次事件本是另一众传媒人心潮澎湃的国内跨领域媒体融合大事件,虽最后官方说辞是反垄断的审核未通过,但分众传媒所率领的社区媒体产业中负面的消息也因此慢慢浮现。年报赢利的下滑、大举扩张兼并的停止、不良资产的剥离、集体跳水式降薪等等都在忽明忽晦的预示着这个产业瓶颈的到来,或至少曝露出目前产业运作模式中的缺陷。

市场监测机构(CMMS)的2010年度新媒体趋势报告显示,媒体受众将在新媒体快速发展中被分流,广告市场也将随之改变,明年在传统电视广告市场,将有100亿元流向新媒体。由此,2010年广告投放格局又必将是群雄逐鹿的一年。平面媒体、户外数字媒体等各种形式的新媒体都将迎来新机会。社区媒体如何在变化的市场中找准自己的定,以求分一杯羹甚至站住一壁江山?笔者希望通过对目前市场中主要的社区媒体形式及其有代表性的品牌进行分析,以求找到产业发展的可行模式和方向。

三、社区媒体形式简析

以媒体形式区分社区媒体可分为平面媒体、视频媒体、互动媒体三大类型。这种分类的目的是为能较为全面的概括社区媒体的各类型,而非针对媒体产品功能性特点所作的分类。

1.社区平面媒体。指以电梯轿厢海报、感应灯箱厢、多功能海报栏、多功能广告灯箱为主的新媒体形式。较有知名度的社区平面媒体有现已被分众收购的框架传媒(电梯轿厢海报)、窗外传媒(户外灭蚊灯灯箱)、中社通传媒(户外宣传栏)等。以下是平面社区媒体各种形式的优势及劣势。

(1)电梯轿厢海报优势:①通常位于强迫收视区域,曝光率高,受众到达率较高。②属于“无聊时间”开发的广告类型,确实抓住受众的等候心态,保证到达率。③制作成本相对较低,因此得以借助资本迅速扩张,易形成规模效应,形成更深入的分众方案,已成为较为成熟的广告平。④作为广告载体更换相对便捷,能适应广告周期较短的广告内容,有更大的销售对象。

(2)电梯轿厢海报劣势:①由于无实用功能,纯粹的广告平台容易引起业主的反感。②静态的视效长期放置,受众易产生忽视,以至到达率流。③相对传统媒体,很难准确监测广告效果。

(3)多功能灯箱、海报栏、宣传栏优势:①具有一定的实用功能,提升受众好感度。②能一次性传递较大信息量,媒体功能性较强。③滚动的静态画面,或有灯光作为吸引方式的静态画面较易受到受众的注意,有助到达率的提升。

(4)多功能灯箱、海报栏、宣传栏劣势:①制作、维修成本相对较高。②并非位于强迫收视区域,且非无聊时间可接受的信息,因此受众到达率相对较低。③信息更新方式较复杂,不便于短期广告的运作。④相对传统媒体,很难准确监测广告效果。

传统社区宣传栏和感应灯箱的优劣势与多功能宣传栏基本相同,但由于没有灯光的吸引,到达率更低。不过相应的制作成本及更换成本也较低。

2.社区视频媒体。是指安装在各中高档社区中公共区域的视频媒体。该媒体内容由信息提供商统一控制的,并普遍以液晶电视(LED显示屏)为载体形式。社区视频媒体的信息传输,一般采用更换DVD碟片或网络系统传输两种方式。其中网络亦分为有线网络和无线网络2种类型。分众传媒就是社区视频类的典型企业。

(1)社区视频媒体的优势:①作为声画齐备的媒体形式,视频媒体比平面社区媒体更具表现力。就广告效果而言广告,其价值在于不仅能提高品牌知名度,更能以其强烈的试听效果及巨大的信息量改变受众的品牌认知。②由于液晶电视放置在强制性收视区,因此具有极高的强制性收视效果,曝光率高,受众到达率较高。③与传统电视媒体相比,作为唯一的频道,具有选择权上的排他性。④由于视频媒体并非仅播放广告内容,与平面宣传栏一样,有实用性的信息内容,因此更具广告关注度。⑤属于“无聊时间”开发的广告类型,确实抓住受众的等候心态,进一步保证到达率。⑥广告更新便捷,能适应广告周期较短的广告内容,有更大的销售对象。

(2)社区视频媒体的劣势:①制作、维修成本高。②由于无实用功能,纯粹的广告平台容易引起业主的反感。③相对传统电视媒体,很难准确监测广告效果。

视频媒体在播放形式上区别很小,主要区别在于信号的传输方式,就目前来看,网络传输的方式较每个楼宇安装一套播放设备,用DVD碟片播放的内容传输方式更为便捷。虽然在投资金额上略有相差,但是网络传输省去了人工调换DVD光碟的时间及人工成本,且方便调度和统一管理。

3.社区互动媒体。是指通过小区内安装的电子宣传栏等由电脑控制的媒体平台,能实现人机交流互动的媒体形式。目前操作的较好,并占有了一定市场的这种媒体形式当属大贺传媒的中国快告(原安康快告)3.0。

(1)社区互动媒体的优势:①互动媒体在目前的社区媒体中具有最高的实用,因此作为广告的载体拥有最高的受众好感度和受众粘度。②作为平面与视频相结合且带有互动功能的媒体形式,能带给受众最全面的观感刺激,作为广告平台能给产品及品牌全方位的介绍,并提供软性广告的可能性,有力塑造产品及品牌形象。③由于互动媒体并非仅播放广告内容,与平面宣传栏一样,有实用性的信息内容,因此更具广告关注度。④广告更新便捷,能适应广告周期较短的广告内容,有更大的销售对象。

(2)社区互动媒体的劣势:①由于并非放置于强制性收视区,因此受众到达率相对较低。②安装维修成本高。③相对传统电视媒体,很难准确监测广告效果。

四、社区传媒发展走向

管理大师彼得•德鲁克曾说:现在的企业的竞争,已不是产品之间的竞争,而是商业模式与商业模式之间的竞争。社区传媒在竞争中创出了独特的商业模式,成就了一片新媒体的蓝海。但如今,当日的蓝海已漂浮起竞争厮杀的血腥,如何在这片新的市场中再通过市场的细分,模式的完善以求得生息之地,是众多社区媒体企业当下最为重要和急迫的课题。

纵观社区传媒市场,对一类城市大型高档社区的争夺已呈白热化。遵循“二八”原则,紧盯中高收入人群确实是社区传媒成功的不二法门么?笔者认为不然。二三级城市的中高收入社区同样具有巨大的消费能力,甚至部分二级城市的市郊大型社区也是快销品、卖场、汽车产品受众的重要集中区域。为何这样的社区缺失完整的社区传媒产业链呢?综合来看,是既有的社区媒体形式不能适应这些社区的实际情况,产生水土不服。大型社区传媒公司或迫于资金的压力无力开发三级城市市场,或迫于管理的压力无法真正做到神经末梢的统筹。放弃二三线市场主抓一线市场的分众传媒就是这样的例子。小型的本土传媒企业在开发市场的过程中拥有许多本土的资源优势,但遇到的问题也不在少数。如平面社区媒体中的电梯轿厢海报就是典型水土不服的产品。二三级城市高层建筑较少,导致电梯轿厢数量有限,这一媒体形式因此不能形成足够支撑广告价值的媒体网络。而中国快告类型的社区互动媒体形式,由于其前期投入资金过大,大部分的地方传媒企业无力开发类似的媒体产品。所以,较为原始的小型灯箱、宣传单页等还是二三级城市社区媒体形式的主流。

因此如果能设计出一种可以规避目前社区媒体主要劣势,并集成大部分优势或拥有独特优势的新型社区媒体即有可能成为社区媒体发展的未来方向。

笔者所知目前有一款由金华光影传媒2008年低开发设计的专利产品:投影感应楼道灯(一下称投影媒体)在一定程度上符合了前文所述的要求。作为一种新型的社区平面媒体形式,事实上感应楼道灯承载的功能除了照明外就是单纯的广告平台,信息传递方式为:当受众进入楼道,在触发感应开关照亮楼道的同时,投影装置将有画质清晰色彩柔和的广告图案投射在最佳视野位置的楼道墙壁上,投影大小为60cm*80cm。

这种投影媒体的优势:一是位于强迫收视区域,曝光率高,受众到达率较高。二是制作成本相对较低,因此得以借助资本迅速扩张,易形成规模效应。三是由于广告载体为照明灯具,具有实用功能,不容易引起受众的排斥。四是作为广告载体更换相对便捷,能适应广告周期较短的广告内容,有更大的销售对象。

投影媒体劣势:一是相对传统媒体,很难准确监测广告效果。二是实用性能单一,操作不好仍容易引起受众的反感。

针对分众传媒在运营中遇到的问题,笔者仍以投影媒体为例来分析探讨。

1.政策角度

由于以实用性产品为媒体信息传播的载体,因此投影媒体拥有非纯广告产品的中性身份,虽在信息内容中大部分为广告内容,但如在与受众(即业主)的交涉过程中给受众更多的实际利益,如安装此灯即由传媒企业代缴全年楼道电费等方式,相信会赢得受众的认可和欢迎。

2.产品特性

(1)媒体定位。由于投影媒体的显示位置处于步行上台阶的受众正前方,是无法回避的视觉位置。且受众在行进过程中一般无需观看其他信息,属于信息的真空时段,因此在一定程度上,此媒体形式也属于强迫观看的“无聊时间”媒体。

(2)排他性竞争能力的缺失。由于产品的专利属性,在一定程度上产品的复制收到限制。具有一定的排他性竞争能力。

(3)到达率的不可计及事实时上的下降趋势。这点几乎所有的社区媒体都无法避免。但由于投影媒体“突然点亮”的特性,使其对受众吸引力的衰减期较为漫长。

(4)不可控因素。由于灯具产品所有权是由传媒企业拥有,因此避免了与供应商合作时的被动状态。投影媒体与受众(即业主)的阶段性合作关系仍然存在,但由于如政策角度中所述的原因,与分众传媒纯广告的媒体产品相比仍具有很大优势。在一定程度上规避了主要的不可控因素干扰。

与中国快告相比,投影媒体不具有吸引受众的多功能互动系统,因此受众粘度和喜爱程度大大逊色。但由于其较低的成本投入,因此有迅速扩张的可能性。与中国快告相比更适应二三级城市的大规模推广。

投影媒体可以作为国内社区媒体发展趋势的一个代表,但其功能也并非尽善尽美,社区媒体仍有广阔的发展空间和多变的媒体形式有待挖掘。

五、总结

社区是传统媒体形式的终端也是消费的终端,社区媒体为社区渗透营销提供了有效而精确的沟通渠道,是企业文化和品牌文化融入社区文化的桥梁。

新的社区媒体形式的出现是产业新陈代谢的必然结果和发展动力,传统的社区媒体形式将在这场磨练中日臻完善或走向消亡,无论这一媒体形式将如何改变,受众始终是裁决人和受益者,尊重受众的媒体才有可能体验到明日的辉煌。

参考文献:

[1]刘世英.江南春和他的分众传媒帝国.企业研究, 2006,(08).

[2]马跃.三大竞争优势造就了分众传媒的传奇.财经届, 2006,(09).

[3]青文.楼宇广告从此一家独大-分众传媒与聚众传媒合并内幕.2006,(03).

第3篇：大众传媒的主要形式范文

关键词：媒体传媒;消费主义文化;变异

一、消费主义文化

消费主义文化的兴起是在20世纪20年代～30年代，在第二次世界大战以后，消费主义文化在西方的资本主义国家中迅速蔓延，是当今西方资产阶级道德的重要组成部分。这种文化的基本特征是对物品拥有着绝对的占有权和追求享乐主义的权利，它是一种具有消费价值的观念和生活方式，唯一的目的就是进行消费，为了消费而进行消费。消费主义背离了消费是满足人们需要，促进人类发展的基本概念，它的产生是一种极端的文化现象。

消费主义文化在西方经济发达的国家来讲，其存在的价值是较为普遍的，并且已经成为一种社会体系价值观念，消费主义文化已经演化成为人们日常生活的目的。消费主义文化作为一种人们生活的方式，已经逐渐成为生活中的重心，对消费的理解也是越快越深化。当前西方国家人们在进行消费的过程已经不是简单的为了现实的需要而进行消费，更多的是为了满足自己的欲望而进行的消费。

全球化的实质其实就是消费主义文化的全球性扩张，资本的全球性扩张最初就要依赖于消费主义文化，也可以说消费主义文化是全球化扩张的动力和源泉，也是全球化主义文化的核心内容。而媒体传媒对消费主义文化意识形态的传播、推广起到了推动的作用。自从20世纪90年代以来，伴随着消费主义文化全球化的发展进程，在社会、文化、经济全面发展和媒体传媒市场变革的环境下，我国媒体传媒的消费主义文化应运而生。20世纪90年代，中国的媒体消费主义文化的转向主要表现为以下几个方面：媒介符号正在发生从文字语言为根本形态，向视觉形象为主要内容进行转换;媒介的主要功能开始从传统的宣传教育，向现代的消遣娱乐形式进行转换;媒介的人物主体形象从早期的“生产英雄”，转变为以当前社会各个娱乐、体育明星为重点的“消费偶像”。

二、消费主义文化下媒体的运作理念

媒体专业理念和传媒市场理念是两种根本不同的运作理念，在媒体专业理念的运作过程中，受众是享有信息知情权的公民，即受众是信息传播的接受者，其包括了报刊和书籍的阅读者、电视观众、广播听众、网民等等，受众从宏观的角度来看就是一个巨大的集合体，从微观的角度来看就是具有社会多样性的人，传媒应该为受众的民主参与提供信息支持和表达的平台。而市场经济体制下理念的受众被定为“消费者”，并且强调传播的内容对受众的吸引力和满足受众信息消费的欲望，因此媒体运作要贴近受众的思想和生活，去迎合受众的兴趣和爱好。这种传播价值观已经逐渐的被我国市场化媒体所应用。

消费主义文化使媒体传媒成为市场的推销者，而且正在促使媒体传媒的社会角色发生着本质的变化，就其一般意义而言，媒体传媒应该是信息的传播工具，但是在消费主义文化的环境下，媒体传媒成为市场意义上“销售者”。

在消费主义文化变异的情况下：媒体传媒手首先是自身产品的推销者，它把各种信息和内容推销给受众，媒体传媒就形成了一个开放性的摊位;媒体传媒其次是与消费主义文化相结合，从而成为市场商品的推销者，通过各种手段进行直接推销商品，同样也通过消费主义价值观念和生活方式的宣扬间接的进行商品推销。这种运作理念的产生，从根本上总结为“二次售卖”，第一次售卖只是向受众推销有价值的信息，第二次售卖则是向商家推销受众。第一次售卖是第二次售卖的基础，许多的媒体都是通过第二次的售卖才能够获得丰厚的利润回报，从而实现了社会消费与媒体的相互联系。这种以市场经济体制为主体的基本定位，已经成为市场化媒体消费主义文化运作的指导思想。

三、消费主义文化下媒体的制度安排

在市场经济体制的改革下，以消费主义文化理念来运作媒体，就需要有相应的制度进行充分的保障，对此媒体的制度安排与建设显得尤为重要，主要表现在各个经营部门地位的上升和系统评估体系的变化方面。

经营部门地位的上升，对于绝大多数的市场化媒体的制度安排都起到了决定性的作用，就媒体中的报纸为例，在一般情况下，国际上通行的采编人员与经营人员的比例大约为3︰7，而在报业经营管理体制改革以前，我国报业的采集人员与经营人员的比例大约为8︰2，从中可以看出，经营部门在早期的环境下没有被重视，人员稀少，而且整体素质较差。在早期的发展过程中，有的报社是总编辑进行负责，还有的报社是社长进行负责，总编辑与社长之间的关系由于长期的疏远而无法有效的协调。自近几年全国名大报业进行经营管理体制的改革，从而实行以报社社长为主导，领导总编辑和总经理负责的全新责任体系。这样一来，经营人员被放在了和采编人员同等重要的位置上，从而加大了媒体进行市场化运作的比重。使两者的地位平等。

媒体已经逐渐成为市场营销的领军行业，这样一种情况的出现，就必然会把信息的“消费”作为内容生产的主要标准。因此，为了适应形式的发展和变化，必然引起新媒体传媒各种机制的变化。从根本上来说，出现这些变化的主要原因就是现代化生产所造成的影响，更多体现在媒体的评估体系上，对媒体进行评估主要是通过记者和编辑的评估。受众人员的反映，高层领导的批示，行业部门的探究等等的情况，直接影响到评估效果。这些相应的绩效措施虽然能够促使工作者服务于社会公共利益，但是这些行为的长期作用，会使其在更大的程度上只看到自身的经济利益。

四、消费主义文化下媒体的生产流程

受众的基本概念就是信息传播的接受者，这类人群包括了书籍报刊的读者、广播的听众、电视的观众和网民等等。这类人群从根本意义上来讲，就是一个巨大的集合体。

受众群体被视为消费群体，从而受众就成为了媒体传媒的扑捉对象，在这样一种前提条件下，媒体传媒想要对受众进行控制，就要积极的为受众进行服务。这种服务已经不局限于媒体传媒的基本目的，已经逐渐的扩展成为获得利益的手段。

媒体传媒在受众问题的处理上，已经成为为其进行生产的主要消费主义文化背景，在经济利益的诱导下，媒体传媒使受众从根本形式上发生了转变：一方面是媒体传媒已经把城市作为受众的最大群体;另一个方面是媒体传媒认为好的受众就是强的受众，把消费主义文化对媒体传媒的影响提高到一个更高的地域。从这种状态来看，媒体传媒已经出现了倾向性的对受众进行选择，从而获得更高的经济收益。

面对生产，就需要对受众的消费需求进行认证的分析和有效的选择，只有通过分析和预测，才能够突出媒体传媒在推销行业中的主体地位。如果进行生产、怎样进行生产，已经成为了当前消费目标的主要问题，媒体传媒在生产过程中，可以表现出两种特点形式：一种是从消费的性质中处理传播的资料;另一种是从使用媒体传媒的生产流程来控制商业生产，形成一种互相融合的结果，在受众需求上达到同时进行的目的。

五、消费主义文化下媒体的叙述模式

对“可消费性”的追求使媒体的模式逐渐的走向叙事化，尽可能的用叙事的方法进行信息的传播。故事叙述的模式，是传媒在市场化的发展中而衍生出来的。当前，各种媒体都在运用叙事模式，向受众进行信息推销，例如大部分主要时段的电视节目形式一般都是采用叙事形式的，如：叙事类的娱节目，包括类节目、情景喜剧、栏目剧、电视连续剧、动作剧集等;叙事性的谈话类节目、叙事模式的新闻专题类节目。近些年随着大量纪录片的增加，开始以法治节目、犯罪报道等形式出现，这些都是以叙述的方式进行信息传播。

市场经济即消费经济，媒体的消费主义文化总是和市场经济紧密相联，市场经济是影响消费主义文化的直接原因。媒体的消费文化变异包含了复杂的文化含义。对传媒市场化以及消费主义文化不能够简单的就给予肯定或者是否定，特别是对中国的媒体市场化和消费主义文化更要从长计议。就基本的立场而言，中国媒体市场化及消费主义文化的兴起是中国改革开 放与现代社会的伴生物，媒体市场化的形成打破了传统媒介单一的局面，使媒介资源得到了相应的配置。

媒体的世俗化与消费主义文化的变异，一改媒体此前高高在上，不可一世的面貌，而使之贴近受众的生活，释放人们的欲望，使人们的生活丰富起来。特别是在新时期，媒体的世俗化与消费主义文化在客观上具有推动政治与文化的多元化进程。中国媒体市场的总体方向、步骤和管理都是国家政府进行主导控制的，这就决定了中国媒体不会完全走向市场化道路，表面上，政府和主流意识形态对媒体有着主导权，实际上，中国的媒体更多的是在文化体制改革的背景下，极力迎合市场的需求和受众的愿望， 努力做到社会效益与经济效益共赢。

总之，媒体的消费主义文化变异使媒体既是信息的传播者，又是文化产品的推销者，传播角色的变更使它的运作理念、制度安排、生产流程、叙述模式等都发生了消费主义文化变异，所以，媒体的消费主义文化涵义极深，需要我们以后继续研究和探讨。

参考文献：

[1]杨伯溆，李凌凌.资本主义消费文化的演变、媒体的作用和全球化[J].新闻与传播研究，2001(1).

[2]陈沅恺.基于现代传媒传播方式的演播室空间艺术建设研究[D].复旦大学，2011.

[3]杨魁，贺晓琴.现代媒体的消费主义文化建构[J].徐州工程学院学报(社会科学版)，2009(3).

[4]许丽，刘义甫.消费主义的全球化扩张与中国传媒的异化[J].成都大学学报(社会科学版)，2009(1).

第4篇：大众传媒的主要形式范文

【关键词】受众接受心理；传播媒介变化；新闻霸权；媒体公信力

在社会转型及变迁中，社会认知、感受及社会态度的变化直接影响着人们的生活，致使人的行为、环境等也发生了相应的变化。社会心理学家勒温根据“场”的理论提出了个人的生活空间概念，这个生活空间由环境和人组成。生活空间的个人、环境和人的行为全部是相互依存的，只要其中一方有变化，其他方面就会发生相应变化[1]，媒体受众也不例外。随着社会变革和媒体的发展，受众接受心理也发生着变化，无论是质疑、厌烦、疏远媒体信息，还是认可、接受、热衷媒体信息，都是受众接受心理的体现，也可以说，受众的接受心理决定着受众对媒w的态度。由此可见，只有更好地分析媒体受众接受心理的时代性变化，才能推动当下媒体的发展与变革，实现传播理念转型，从而更好地服务大众。

一、受众接受心理的时代变化

（一）传统媒体背景下的受众接受心理

广播、电视、报刊是传统的传播媒体，传播和生产信息是其主要功能。通过媒体传播，受众不仅满足了信息需求，而且对外部世界也有了诸多了解。因此，传统媒体受到了受众的青睐与追捧。尽管传统媒体的传播方式较为单一，交互性也不强，但受众接受信息的各种心理预期却得到了释放和满足，也加速了自我的社会化进程。传统媒体时代，受众接受心理呈现出对获取信息的渴望、期待认同感和寻求心灵归宿等特点，希望通过媒体传播来了解和认识社会。信息成为受众生活中的必需品，此时媒体传播的影响力也是很大的，传播效果异常显著。人们觉得只有掌握了足够的知识和信息才能应对生活中的不稳定因素，规避现代社会的风险，紧跟世界潮流。因而，认识社会和获取信息成为受众接受心理的基本特征。当然，获取认同期待、寻求心灵归宿也是受众接受心理的重要特征。随着人们生活压力的增大，调节和放松心情成为人们接受媒介信息的主要目的之一。报刊中的娱乐版面，广播中的音乐调频，电视中的综艺节目，都是利用媒体的娱乐功能，使受众能够及时释放和宣泄压力，以获取身心的愉悦，使心理获得释放，并从中寻求情感认同和共鸣。[2]

（二）新媒体背景下受众接受心理的变化

网络技术和通信技术的发展应用，不仅推动着社会的变革进步，也改变着人们的生活方式。在这个人人都是自媒体的时代，全民每时每刻都处在信息筛选与被筛选之中、决策与被决策之下。受众既是信息的接收者，同时又是信息的创造者。可以说新媒体在传播内容和交互性等方面都较传统媒体有了翻天覆地的改变，传播内容更加丰富细致，受众接收信息的渠道更加多元，受众参与的范围更广、深度增强[3]。在如此新颖充沛的信息时代以及“互联网+”所带来的快节奏生活背景之下，受众的接受心理自然也顺应着发生了新的变化。

一方面，受众接受信息的主体意识更强。这种主体意识集中表现在受众参与互动并介入传播以及受众选择性需求的明显增强。新媒体及时便捷的传播方式，使受众对信息的接收已经由被动转为主动，可以随时参与新媒体传播过程，增加其互动性。例如电视节目中出现的二维码、广播节目当中的微信平台都是在媒介融合背景下受众参与媒体互动的常见形式。又如受众在微信朋友圈、微博、QQ空间等自媒体上，可以随时随地将自己感兴趣的信息，图文并茂或配以视频的形式及时对外，从而引发其他受众的关注并参与讨论。于是一批批受众不断地成为传播主体进行传播再传播。这种客体到主体的转移，充分体现出受众接受心理主体意识的增强。

此外，海量信息充斥于各媒体平台，纷繁芜杂的信息及信息传播渠道为受众的信息接受提供了更多的选择性。受众习惯于根据自己的兴趣和需要来选择信息，这不仅是自我需求及兴趣的必然，也是彰显自身主体意识的一种体现。

另外一方面，受众的娱乐化心理不断增强。新媒体时代，媒介传播方式及传播内容不仅丰富多彩，而且表现风格也是多种多样。加之后现代主义思潮的影响，受众再也没有曾几何时的那份仪式感，接收信息不再是单纯的获取，取而代之的是一个不断解构的接受过程。受众在这个过程中往往具有娱乐化心理，并以此释放其心理压力。比如“蓝瘦香菇”等网络语言的火爆以及网络自制栏目剧的如火如荼，皆是娱乐化心理催生的产物。当前，我国正处在经济、社会转型期，人们面临各种压力，渴望宣泄和放松，因此，受众的娱乐性心理加剧。当然这也是媒体传播内容时常呈现媚俗之态的一个诱因，大量的泛娱乐化节目出现以迎合受众接受心理的娱乐性。

（三）受众接受心理的变化对传播效果的影响

社会转型和变迁推动社会心态和社会心理的变化，社会认知、社会思维是社会心理的群体性表现，社会信任感、安全感、幸福感、归属感、成就感是群体社会情绪认知的结果。众多社会个体情绪的影响和互动会形成特定时期的社会情绪和社会心理，而信息传播则是这种情感、观念、欲望和知识的传递，能够为受众个体提供认知世界的参照系，并影响受众对新观念、新信息的接受。当然，媒体信息并不能无限制地征服受众，因为媒体传播过程同传受双方的心理时刻相伴。受众作为媒体信息的终端接收者，其接受效果直接决定着媒介传播的成败，受众的接受心理同样会深刻地影响媒介传播效果。从媒体传播开始至传播效果这一过程中，受众接受心理起着中介作用，该中介具有较强的主观能动性，远较其他物质中介复杂且重要，并直接影响传播效果。

相对于以往传统媒体时代受众的被动接受而言，新媒体环境下受众的主体意识增强，极大地增加了受众参与信息的频率。越来越多的读者、听众、观众和网络用户借助各种工具接收信息并且将信息进行再传播。可以说，由主体意识所带来的使得信息的传播不仅仅“飞入寻常百姓家”，而且使世界的各个角落都被传播的信息影响着。传播的广度得以跨越式增强。

与此同时，纷杂的媒体信息在整合和分上依然不足，无法满足受众选择性需求的增强，所谓的频道专业化和信息分类也过于粗糙和雷同，都很难有效地窄分受众。可以说新媒体环境下的海量信息，真正实现有效传播的屈指可数，相当一部分信息都因传受不对接的问题而流失在浩瀚的信息海洋之中。当然作为接受主体的受众也会积极发挥选择能动性去进行信息筛选，这种选择性需求的增强在一定程度上也起到了深化信息传播效果的作用。

传播的有效性分为负向有效性和正向有效性两种形式。受众的娱乐化心理，势必会在信息接收过程中对信息的权威性和严肃性进行消解，自然也就不可避免地削弱了传播的正向有效性，而正向有效性所承担的主流价值观的引导功能也就无法更好地发挥。在传播效果上，相较于以往受众被动接受时代的持久性，新媒体环境下的传播效果可以称得上短暂。虽然也是有效传播，但是效果却不尽相同。任何网络事件或新闻头条，会在各大媒体平台上迅速发酵引起舆论轰动，但轰动过后旋即被新的热点所取代，即使是现象级的话题，也难逃热搜之后被打入冷宫的命运。不得不说，受众接受信息的娱乐化心理，让当今的人们越发地“喜新厌旧”。如此背景下，传播内容如何避免昙花一现，传播效果如何深远而持久，似乎是这个泛娱乐时代媒体从业者亟待思考的问题。

二、受众心理变化下的需求

（一）受众对媒体的信任需求

曾有研究者提出“媒介怀疑”的概念，“怀疑”是对事物不可能、不真实及对人的观点、权威的挑战，怀疑可以是一个过程、一种状态、一种想法，常表现为不信任和不尊敬。受众可以对媒体的传播形式、功能、地位、传播的内容及思想等进行怀疑，主要表现为怀疑传播内容全面与否、准确与否、真实与否，媒介的立场、目的、符号运用及责任等。当媒体发展到被受众所接受、认识，受众对媒体的信息体验也在不断深入，媒体成为受众所相知相熟的对象，受众就会开始怀疑，主要表现为怀疑媒体、怀疑信息和怀疑社会三方面。这既是受众接受心理变化的结果，也是受众与媒体互动的方式所致，更是因为媒体的可信度下降所带来的直接后果。

最初的大众传媒发展时期，传统媒体的唯一性和权威性让传播形式形成了单一的接收和灌输式的传播，受众相信电视、广播和报刊的真实性，也接受其稍显延迟的时效性。现如今，媒体的种类不断增加，各种信息海量来袭，电视、广播和报刊的声音逐渐被掩盖，受众面对新兴媒体，在不断接受并且深入了解后进行反馈和互动。新的媒体在互动中更明白受众所知与所想。并且在全民参与传播的当下，人人都是自媒体，受众所接收到的信息，大部分是属于个人行为的传播。受众所接收到的信息，有的不再是真实、准确并且经过推敲的信息。受众多次接收到错误或不实的信息之后，就开始失去了对新媒体的信任，并且对一切媒体都产生了强烈的怀疑。

受众的怀疑、不信任不仅是对媒体，还体现在对符号及文化资本的构建上，媒体及其传播机构为受众提供了信息、媒体及传播过程的机制，利用控制信息资源来传递信息，赢得受众的信赖[4]。但随着受众对信息、社会及媒体不信任程度的增加，受众同信息、媒体间的交互方式发生改变，业已形成的媒体消费及产品使用框架也随之改变。

（二）受众的参与感需求

新媒体的发展和应用改变了传统媒体点对点的传播方式，使其由点到面，信息传播者和受众主体能够多向互动。新媒体为双方的交流提供了重要平台。受众可以将意见反馈给媒体，与媒体交流的同时还能同其他受众交流沟通，受众既是信息接受者又是信息传播者。新媒体不仅改变了信息传播形式，还改变了受众被动接受的地位，使媒体传播由被动单向形式转变为主动互动多向的形式。这表明，新媒体时代，信息接受者和传播者的角色变得模糊，新媒体为受众提供了同传播者互动交流的载体。也可以说，新媒体时代是所有人对所有人的传播，受众平等地参与信息互动与传播，掌控了自己的话语权。在新媒体时代，受众可以平等地参与信息传播，信息权限已被打破，受众拥有了发言者和观察者的双重身份，传播的主客体得到有机统一。

（三）叙事方式的变革需求

叙事方式主要指报道新闻的叙事理念和描述事件的模式、结构等。在信息资源极为丰富的新媒体时代，受众接受信息的选择性、自主性、娱乐性及主动性都较强。传统媒体的新闻内容叙事方式恐怕难以吸引受众的眼球。因此，互联网媒体都在最大限度地挖掘、吸纳优质信息源，尝试创造新的信息形态或产品，以满足受众的需求。这表明新闻内容仍然是信息传播的根本及核心竞争力。因此传统媒体应对信息内容进行深耕细作和语态转换，以适应受众阅读习惯和接受习惯的变化。

如何有效呈现新闻和获取良好的传播效果等都给现今媒体的信息叙事方式提出了新要求。当前，传统媒体也认识到了改变叙事方式的必要性和紧迫性，也为顺应时代潮流做出了改变。

（四）受众规避媒介话语霸权的需求

语言是信息传播能够成功的关键因素之一。媒体舆论在经济、社会、政治、文化等方面发挥着导向作用。长期以来，媒体在受众中塑造了权威信息的形象，并成为受众接收信息的主要来源，但这也是媒体话语霸权出现的重要原因之一。话语霸权是指在学术活动、传播信息和舆论宣传过程中，出现个体与大众、同类和异己间力量的严重失衡，以及优势个人或势力进行的排他[5]。产生话语霸权既有媒体传播者的个人心理原因，也有社会推动因素。媒体传播者对社会变化较为敏感，在引导传播信息时，成为公众与政府间传递信息的客观媒介，但作为个体，媒体传播者也具有自我思维，具有个人情绪和情感，很容易将自己的情绪及观点带入信息创作中，媒体传播者将善恶标准融入职业行为中将有可能催生话语霸权。从社会因素方面来讲，主要是媒体传播者出现盲目的跟风报道，而受众又无法准确判断信息真伪，在媒体特殊议程设置下较易出现话语霸权。

新闻霸权不仅容易产生错误消极的社会导向作用，也容易使媒体失去受众信任，使受众对媒体产生怀疑，甚至怀疑整个社会，进而使社会诚信更加恶化。媒体话语霸权是舆论导向行为中的特殊行为，这种行为会导致社会舆论导向发生偏差，使受众对媒体的社会责任产生质疑。由此可见，规避媒介话语霸权能够满足受众追求“真相”的需求，改变受众对媒介的怀疑，以重构社会信任。

三、适应受众接受心理时代新化的对策

（一）提高媒体公信力

媒体与受众间的信任度在下降，二者的信任关系逐渐瓦解，这不仅是受众对媒体的质疑，也是整个社会诚信的缺失。因此，我们应着力强化传播行业自律性，健全传播领域的相关法律法规，以此来逐渐消除受众的怀疑，重构社会信任。传统媒体应勇于承担起社会主义核心价值观的传播责任，积极倡导社会正能量，树立官方媒体的权威性。同时，还应利用微博、微信等新媒体来创造话语空间，利用其虚拟组织及其自发性社团等形成的公共舆论空间来影响受众，使其产生广泛共鸣。让信息以多面性呈现，通过正义、公正和公平的传播行动来塑造媒体形象，提高媒体公信力。

（二）注重受众的参与和互动

每一种媒体的发展，都离不开受众参与后的依赖感。从最初报刊的参与投稿，到后来广播的热线讨论，再到电视观众的亲临现场，受众越来越需要互动性强的传播媒体。所以新媒体应运而生，参与的零门槛，使得早期受众对媒体的畏惧感消失，参与的需求也随之增加，从最初自媒体形成的长篇博客，到更为方便简单的140字微博，再到微信朋友圈的画面和视频传播，以及分答中60秒的声音回答。在受众的参与过程中，从初期满足于文字的自媒体传播，到后来画面与声音的自媒体，受众参与的积极性达到了前所未有的高度。

在受众参与感的提升上，传统媒体更应该加强。现如今传统媒体容易跟风一些流行趋势，导致传播内容单一、重复率高、毫无新意，这样会流失原有受众。传统媒体应当在传播过程中更加重视受众的需求，研究受众的喜好，在内容上进行把控与调整。在信息的传播过程中，也应当增加与受众的互动，增加留言与讨论，并及时采纳与反馈，以增加受众参与的效果，使传统媒体的传播内容焕发生机。

（三）变革叙事范式

受众接受心理变化非常复杂，且处于不断变化中。作为媒体传播者，应时刻观察和了解受众心理变化，根据受众接受心理变化来调整媒介传播方向、内容与方式，以适应和满足受众需求。传统媒体在叙事范式方面，要应用互联网思维，不断创新新闻产品创作和传播方式。传统媒体在讲好故事和做好内容的同时，还应重视互联网思维的运用，加入互联网流行元素，满足受众娱乐、求新等需求。比如运用表情包、图片、小视频及拼贴等视觉元素和弹幕、快闪等流行元素。从视觉和听觉上给受众带来新感觉。对于政治、经济等严肃、枯燥类的内容，更应灵活应用各种网络传播元素，从受众需求出发，利用社交、互动等元素和全新的叙事方式来创新信息传播思路。

传统媒体应从传播平台和传播渠道上变革叙事方式。移动终端的普及改变了读者的阅读习惯，传统媒体在新闻产品的操作手法、叙事风格及产品形态上应符合移动终端用户习惯，重视受众体验，信息表达效果应向交互、融合、社交化及实时性方面发展，依托文本但要突破文本范式，自觉运用网络元素，强化受众黏性，以实现传播预期效果。然而，如何才能突破文本传统范式呢？这是众多传播者共同关注的话题。一些媒体对此进行了探索和尝试。比如，新华社在《媒体头条报道》栏目中就非常重视新媒体传播同传统叙事的交集点，以贴近受众的叙述风格和网络语言来实现新闻内容呈现方式的多元化。实践证明，这种叙事方式确实提高了新华社的影响力，新闻传播效果也显著提高。

当然，创新新闻叙事方式也给媒介传播者提出了新要求。传播者要充分了解受众习惯和需求，熟练运用各种展示手段和工具，具备全媒体意识，要对后台配置和前台需求都非常熟悉，根据传播平台的不同来制定不同素材的传播内容。

（四）规避媒体话语霸权的基本措施

媒体话语霸权产生的原因既有传播者个人的原因，也有受众及社会的推动因素，要规避媒体话语霸权，应提高媒体传播者的媒介素养、专业知识和道德修养，恪守职业道德和专业主义精神，树立社会效益和公共利益服务为先的理念，要秉持客观公正的态度，并自觉承担社会责任。同时，也应发挥媒体舆论整合、教化功能，细化信息的分类，筛选真实有效的信息，正确引导受众，为其正确判断和认识世界提供良好的信息资源，让传播者与受众的互动成为推动社会进步的正能量。当然，还应构建媒介社会责任评估机制，强化新闻传播监管，严格审查传播内容的真实性、准确性和客观性，努力构建舆论环境的客观公正。只有如此，才能规避媒介话语霸权，逐渐提高受众对媒介的信任感，进而提高社会诚信度。

四、结语

在媒体环境不断变革的今天，受众从最初的被动接受演变成主动参与，既是受众又是传播者的双重身份。这为传媒的发展带来无限可能性的同时，也暗涌着巨大的风险与挑战。媒体既要清楚地看到受众接受心理的需求，又要避免一味地迎合受众不良需求而被绑架被裹挟，失去媒介的社会担当和社会责任。媒体从业者只有更为深刻地把握传播规律与导向，紧扣时代脉络，充分认识和重视受众接受心理的时代新变化，才能促进传播理念的转型，从而以此为基点寻求媒体的创新与变革。

参考文献：

[1]幸小利.新媒体环境下的受众研究范式转换与创新[J].国际新闻界，2014（9）：122-134.

[2]邱月.新媒体时代的受众心理与广告传播[J].沈阳师范大学学报：社会科学版，2015（2）：173-175.

[3]麻晓淼.新媒体环境下的受众心理与话语特征[J].新闻研究导刊，2015（8）：218.

[4]向志强，吴婷.中国网络媒体国际受众心理需求与使用行为调查研究[J].传媒观察，2015（12）：18-21.

[5]董浩.论广告“话语霸权”的形成机制[J].今传媒，2016（5）：39-41.

第5篇：大众传媒的主要形式范文

关键词　3G　手机电视　媒介融合　融合维度

中图分类号　G220　文献标识码　A

3G作为将无线通信与国际互联网等多媒体通信结合的新一代移动通信系统，它能够在全球范围内更好地实现无缝漫游，并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式，提供包括网页浏览、电话会议、电子商务等多种信息服务。手机电视成为网络和电视媒体的延伸，改变着传统电视的传播模式，改变着人们的内容消费方式，改变着人们感受情感体验生活的状态。手机电视的产生和普及，将是手机和电视同时开始发生的一次深刻变革。融合多种媒介形态的手机电视的普及，将在数亿手机用户中刮起一股强劲的在线移动电视旋风。手机电视作为3G时代深受用户喜爱的主流业务。将成为数字时代大众新的日常习惯性媒体。融合性是3G手机电视突显的媒介特征之一。本文将3G手机电视放入媒介融合视阈中予以审视。试图在探索分析3G手机电视媒介融合动因的同时，呈现3G手机电视媒介融合在两个维度上的表现。

媒介发展的历史表明，技术的力量是媒介变革的根本动力。近年来，数字技术和网络技术的发展，为媒介融合提供了巨大的推动力。数字技术的发展带来了传播方式和媒介形态的革命，使得传统的媒介边界走向消解。数字流媒体的技术进步直接催生了手机媒体与电视等其它媒介的融合。随着手机传统通讯业务的逐渐弱化。无线网络接人服务及3G手机终端的日益普及，作为未来通信主力的无线宽带业务得到迅猛发展。这种技术进步为手机媒体进一步展开功能的开发拓展及媒介融合创造了可能，并提供了移动通信业和传统媒介融合的技术保障。同时，受众的需求是支撑每一次媒体创新和进步的重要内驱力量。现代社会生活的快节奏和高压力，大众亟待信息的准确及时传递。大众对信息传播的速度和内容的要求日趋提高，受众对于不同的媒体内容的综合性需求被逐步激发。普及率高、传播快捷的手机媒体已经成为人们媒体、广告、生活资讯、文化娱乐的重要载体。手机随走、随写、随录、随拍、随发、随看的强大传播优势和包含文字、图片、音频和视频在内的多媒体信息，使得信息的获取、传递、浏览、反馈方式都发生了明显的变化。手机与电视、网络等媒体的融合满足了大众适应快速变化的社会生活和对多样化的信息内容的即时需求。此外，我国政府相关主管部门的重视和国家出台相关政策的支持，直接加速了我国手机电视进入3G时代，并成为融合媒介的进程。

一、新旧媒体形态融合的手机电视

从媒介形态融合的视角来考察手机电视媒体，我们认为手机电视这一新兴媒介的融合生成过程在宏观上主要发生在两大维度。手机电视的融合性首先体现在传统电视媒体和手机、互联网等数字新媒体融合这一维度上。纵观媒介发展的历史轨迹，媒介之间是不断融合与超越的。更薪换代并不意味着旧媒介属性的消亡，新媒介融合继承了旧媒介的优势属性，才让新生媒介形态获得了无限生机与活力。所谓新媒体是一个相对与旧媒体而言的概念。旧媒体一般是指传统媒体，主要包括报纸、杂志、广播、电视等。新媒体则是继报刊、广播、电视等传统媒体以后发展起来的媒体形态，主要包括互联网、手机等。“新媒体可理解为以数字媒体为核心的媒体，即通过数字化交互性的固定或移动的多媒体终端向用户提供信息和服务的传播形态。”新媒体除了具有报纸、电视、电台等传统媒体的强大功能外。还凭借自身终端特色和技术平台而具有传统媒体从未拥有的传播特点。这些特点也决定了它在支持技术、内容结构、传播方式、经营运作等多个方面都与传统媒体有很大不同。随着新媒体在媒介格局中的不断壮大，新媒体与传统媒体相比表现出一些比较优势。今天的传统媒体正经历着互联网、手机等新媒体带来的竞争和冲击。依托3G技术的手机电视这一新兴媒体，正是乘着数字新媒体强劲的上升发展势头，巧妙融合传统电视、无线互联网和手机媒介而生成的。

1、终端融合：手机电视媒介新旧媒体的融合首先发生在用户终端处。3G无线网络可将地面(卫星)数字电视网和宽带互联网在手机电视用户终端处融合，使得用户终端可以根据需要选择使用哪一种媒介形态，消费哪一种媒介内容平台上的信息。在传统电视广播体制中，电视台按照预先制定的节月表播放，用户在家中按照节目表选择收看。融合型3G手机电视将开创一种新的传播方式。手机电视正摆脱传统电视定时定点定量的束缚向随时随地随意的方向转变；手机电视用户从传者单方制定的节目时问表、从固定的收视地点、从刚性控制的节日内容中解放出来。数字电视网和无线互联网将在手机电视的技术基础3G网络中长期共存，3G手机电视将促进两大网络互补融合而演化形成下一代新媒体。

2、内容融合：融合媒介值得关注的不仅仅是整合了各种媒介的技术平台，媒介之间进一步的内容融合更值得我们重视。作为技术领先者的手机电视只有与被誉为“内容之于”的传统电视完美融合才能在3G时代独占鳌头。实际上，手机电视与传统电视两者也恰好具备融合的较成熟条件。对传统电视而言，手机电视媒体的出现导致占据内容优势的传统电视在整个注意力市场中的份额急剧流失。当电视节目的制作与传输实现数字化后，占据内容优势的传统电视渴望与手机媒体的联姻，数以亿计的手机用户必将成为电视产业再次“拓荒”的新目标。在3G手机电视平台上，电视台可以借助高品质的节目将自己的经营特点、节目安排、广告报价等信息向全球，迅速提升知名度。手机无线网络的信息容量巨大，信息更新快。通过无线通讯网络。传统电视可以了解到大量与电视节日制作有关的信息，为电视节目提供了丰富的资料。此外，手机电视为电视台之间的节目交流提供了新的渠道，利用手机的交互式特点，加强电视台与观众的交流：这一切都为传统电视媒体的发展带来了契机和活力。

3G时代下手机电视的自身属性决定了其是对传统电视传输方式，即无线发射、有线电视网、卫星直播强有力的补充和延伸。期待成长的3G手机电视看到了传统电视媒体的优势和不可替代性。寻求与具备高质量的信息产品、可靠完善的内容系统、广阔受众市场的传统媒体的融合，以实现自身的跨越式发展成为当下一种理性的选择。3G手机电视居于中心地位的融合角色决定了它理应积极寻求传统电视的内容互助。传统媒介和新兴媒介只有集中各自的优势，相互融合，对媒介内容加以整合和分类加工，再通过不同渠道传播到特定的人群，使不同层次、不同兴趣爱好，不同信息欲求的受众都能够获得适合自己的传播内容，这样才能充分满足受众对个性化信息的需要。3G手机电视对于受众的天然亲近性现状让它内容融合的潜力巨大，在加强自主内容创新能力的同时，尝试从传统媒体获得内容，保证向用户提供多样化、高质量的内容服务将是手机电视在3G时代制胜的关

键。掌控3G手机电视业务的移动运营商要想扩大内容和提升品牌的知名度，与传统电视媒体融合发展将不失为一条可行之路。手机电视这一既具备传统媒体的优势属性，同时又融合了先进的数字技术平台的媒体形态的出现，正是移动终端融合电视媒体和网络媒体的体现。由内容提供商、移动网络运营商、终端设备制造商和3G手机用户组成的庞大的传播体系，实现了对传统媒体与新媒体的跨界整合。

二、自媒体与大众传媒融合的手机电视

3G时代下的手机电视既是一个个性化自媒体，也是一个公共性大众传媒，它是自媒体与大众媒介的不断融合的产物。它所表达和传播的方式代表着下一代新型融合媒介的发展趋势。人们已经从手机电视中发现纯粹个人传播媒介的作用，同时也发现作为公共媒介强烈介入大众社会的影响效果，这两股媒介传播形态的合流正在构造和影响3G手机电视传播的新模式。私人性与公共性完美的结合，是手机电视成为3G时展主力的必然选择。在综合考察自媒体的产生和概念后，笔者将所探讨的自媒体概念的内涵简单归纳为：依托网络新技术(如维基、3G、P2P)等，能进行自主信息的数字传播主体。自媒体是一种以数字技术为核心的新媒体，它的发展可归根于新的媒介技术的广泛应用。可以说，自媒体是从对现有技术的模仿、拼接、交融中生成新媒介。此外，作为一种私人化、平民化、自主化的媒体，除了媒介技术的支撑，其产生和发展的背后同样也有潜藏着深层的社会动因。其一是彰显个性需求的呼唤。自媒体为满足社会个体的精神诉求，为大众营造了一个更加自由的思想和情感宣泄口。其二，为广大草根阶层赢得话语权。自媒体的产生改变了长期以来形成的媒体由上而下由传者给广大受者进行信息传播的模式，社会信息传播已经开始向多元方向转变。

1.作为自媒体的3G手机电视

目前，学界普遍认同“博客是自媒体的代表形式”这一观点。那么，依托3G技术的手机是自媒体这一说法是否成立呢?把手机和博客这两种应用日益成熟的传播方式比较分析，可以发现它们有一个共同特征就是“自媒体”。如果说手机过去只是一个通讯媒介，那么目前依托3G技术的手机可以加入“自媒体”的行列。随着大众对信息需求的速度及质量日趋增长，传播快捷的手机媒体已经成为社会信息传播的重要工具。最新网络技术的广泛应用是手机实现向自媒体转变的关键。随着通信技术和3G无线网络的发展和普及，个人专属的手机媒介可承载多媒体信息，连接全球无线互联网，将成为3G时代具有通信功能的随身自媒体。手机媒体与大众媒体相比，它很少有大众传媒集权管理下的约束性，拥有了更大的话语空间与自。以3G手机代表的自媒体的传播主体是作为独立个体的人，作为相对独立的传播主体，组织化的大众媒介机构对其的把关限制相应减小。它能以更加丰富的传播内容形态显现了人们生活的多样性，真正意义上实现了个人多媒体划时代的跨越。正因为个体的人拥有了信息的权利，所以无数的“一”才变成了“we”，3G手机作为自媒体形式的拓展开拓出了人类信息更加多元化的新时代。

依托3G技术的手机电视媒介的开放性的特质。赋予了其自主传播无限的可能性。如果说依托3G技术的手机是自媒体的一种拓展形式，那么以3G手机为传播终端的3G手机电视媒体就自然地被赋予了某些自媒体独具的属性。

(1)P2P带来的私密传播空间：自媒体有别于由专业媒体机构主导的信息传播，它是由普通大众主导的信息传播活动，由传统的“点到面”的传播，转化为“点到点”的一种对等的传播概念。3G时代下手机电视的传播主体走向个人化，营造了个体参与的信息生产系统。P2P共享下孰和P2P流媒体使手机电视用户自制视频分发成为可能。每一位手机电视用户从信息的制作到发表可身兼多职，以一种自由化的方式实现了参与和表达的愿望，也以一种真实的行动实现了对传统规范传播的颠覆与解构。私密传播空间中的信息者为自主性个体，部分信息传播者能接近信息的核心来源，加之传统媒体传播控制的弱化，因此对某一信息可能会给出更加独到和深刻的阐释。同时，在手机电视信息传播渠道多，传播互动性频度高的私密传播空间里，信息的流动和控制是双向、无中介的，发送者和接受者在交换信息时平等参与。这一切让构建个人专属的传播空间成为可能。

(2)内容DIY带来的原创力量：作为公共传播系统中一种富有个性化、高度自由化的媒体，3G时代的手机电视将引领一种新型的传播理念和操作实践。手机电视用户DIY做出一份表达个性诉求的内容，通过对外原创信息不断将从个人视角中观察到的世界带到公共空间话语圈中，冲击了当前主流话语对拟态世界的控制，打破了大众传播系统的约束。3G时代手机电视成为了平民大众张扬个性、表现自我的场所。原创内容在信息泛滥的今天，具有强大的生命力和吸引力。依附于手机电视的原创信息用个性化、自由化的方式给精神文化的原创带来了新的生机。手机电视的生命力，是坚守一种原创文化精神，用个性化、自由化的方式创造性地改变思想生活

(3)全民互动带来的信息共享：手机电视媒体终端的高普及让更多普通大众获得更多发声机会，社会信息流动方式由少数精英的操控扩大为全民互动分享。在自媒体平台上，普通大众逃离权力中心的控制和话语制约，从创造支配性话语的权威精英们的观念束缚中挣脱出来。3G手机电视的信息互动共享表现为：传播个体对多重自我的主动展现、信息情感的交流基于个人展开。民众积极主动的投身公共空间、参与公共话题的讨论，对中国社会转型时期的各种议题，以一种民间话语的形式在全社会互动共享。普通大众的个人声音以前所未有的规模出现在主流社会话语空间，普通大众个人声音与手机媒体的结合使其具有了庞大的社会影响力，分流了社会精英们的话语权，在一定程度上修补了“社会信息鸿沟”。

2.作为大众传媒的3G手机电视。

根据丹尼斯，麦奎尔的定义：“大众传播是由一些机构和技术所构成，专业化群体借助这些机构和技术，通过技术手段向为数众多、各种不同而又分布广泛的受众传播符号的内容”。大众传播的传播主体为大众传播者，我们通常将报社、电台、电视台等从事信息的采集、选择、加工、复制和传播的专业媒介机构称为大众传播者，即大众传媒。手机电视要具有大众传媒的身份特征，离不开3G强大的技术支持。在30时代信息的网络化传播中，信息将通过手机电视得到充分的扩散、交流、共享。手机电视这种整合多种媒介形态的多元全面的发展模式给代表自媒体的手机与代表大众传媒的电视、互联网的合众联盟带来了机遇。手机电视在一定程度在整合了传统电视和互联网两种大众传媒的某些属性。3G手机电视当之无愧地成为个人化“大众传媒”的使者。

首先，兼具大众传播效力的3G手机电视为个体化的媒体拥有者打造了信息传播的公共平台。在传统大众传播中。专业化大众传媒机构是主导社会信息传播公共空间的

强势力量，普通大众向来不是大众传媒关注的焦点，经常处于边缘地带。伴随3G网络的普及和深入发展，与专业大众传媒联姻的手机电视可实现目标精确、抵达率高、覆盖面广的信息传播。依靠3G手机电视的信息传播公共平台，数量庞大、覆盖范围广阔的业务用户创作的大量原创视频可经由手机电视而进入了大众传播公共领域，展示专业大众媒体的选择性报道所不能呈现的极其多样的社会侧面。普通大众的信息内容也可逐渐在社会公共话语空间里占据一席之地。个人信息内容在手机电视网络中的大量涌现意味着手机电视用户个体的交流空间开始向大众信息传播的公共领域延伸。3G手机电视的普及将使大众信息传播工具向个人手中转移，在某种程度上将改变大众传播的格局。

其次，3G手机电视在某种程度上成为了大众传播媒介的辅助者，弥补了传统大众传播的部分缺陷。一方面，3G手机电视可通过无线网络平台向大众发送的内容信息。手机电视运营商可对向所有用户传播的信息进行搜集、选择、整理、加工，控制信息流向和流量，这使得3G手机电视运营商有可能成为与报社、电台等近似的大众传播机构。另一方面，可融合多种传播方式的3G手机电视进一步强化了其他传播方式与大众传播的结合。它利用人际传播等其他传播形态补充和强化大众媒介的传播，将信息准确的传递到用户手中，并凭借人际传播力量，使信息在极短的时间内实现大规模复制、传播和扩散，可弥补传统大众传播的部分缺陷。

第6篇：大众传媒的主要形式范文

关键词：新媒体 媒体融合 舆论引导

随着各类新媒体平台的广泛应用，传统媒体与新媒体之间由“合”到“融”的逐渐深入，在推进新型主流媒体打造过程中，媒体舆论引导方式的转变就显得尤为重要。传统媒体与新媒体之间要向着交融互惠的共赢局面发展，要提高主流媒体的舆论领导能力，加强媒体内容的管理，自觉坚持主流思想舆论引导，增强传统媒体自身实力和市场竞争力，确保意识形态舆论阵地的绝对领导权。

新媒体环境下的舆论传播新特征

“信息传播技术的发展和传媒市场化的进程已将新闻传播推进到一个革命性变化的临界点。”①在这样的时代背景下，新媒体的舆论场与传统媒体舆论场差异日趋显著，并且传统舆论场在受到新媒体舆论场的影响后，自身的舆论结构也发生了变化。新媒体中海量的、过剩的信息使人们获取信息的时间相对不足，如何让受众在众多信息中获取有用的信息成为了不可避免的话题。随着媒体融合步伐的加快，互联网生成舆论、影响舆论的能力日渐增强，年轻一代更是将新媒体作为获取信息的主要渠道。在媒体融合的进程中，新媒体的裂变式发展，正在改变着传统的舆论引导和传播格局。

媒体融合使得主流媒体的舆论引导观念及方式发生转变。首先，主流媒体在应对舆论结构的变化下，进一步加强对媒体内容的管理，确保正确导向提供新思路，为其自觉坚持主流思想舆论引导，弘扬主旋律，传播正能量提供新的视角。由于新媒体中传播主体的多元化和活跃性，使得草根话语盛行，从而解构了主流话语。对主流舆论话语进行解构和重读，并由此形成在持续时间上长短不一的众多舆论新焦点，表现为对官方媒体、公权机构、社会名人的批评或带有讽刺性质的移植、套用、修改或是歪曲。这些解构行为一定程度上迎合了部分网民对于社会、政治和经济发展的负面情绪，但同时也消解了主流话语的公信力。

其次，传统的舆论引导遵循的是大众传播模式，传播者主要是报纸、杂志、广播、电视等传统媒体，受者是听众、观众以及读者，信息流向是由传播者定向传递给受众，具有一对多的特点。新媒体的大众传播模式则不同，传播者是广播、电视、网络、手机以及自媒体等所有能传播的媒介，受者也是包括传播者和受众在内的所有人，信息流向呈多元化、多方向的趋势，传播特点则为多对多。传者与受者在信息传播过程中的有效互动，增强了媒体的影响力、引导力和传播力。例如，传播者在节目、栏目中，通过网络、手机、微博、微信等终端，与观众、听众实现双向互动，逐步树立起用户理念，让用户能更加便捷地获取信息，全方位进行体验，聚集众多的用户，提高传统媒体的传播力和影响力。总的说来，在媒体融合环境下，舆论的引导不再遵循单一的路径，也不再以传统媒体为主导，新媒体受众的舆论冲击不仅是与传统媒体舆论的制衡，更是一种多元的、互动式的引导。

最后，媒体融合的实质是舆论阵地之战、平台渠道之战、受众用户之战。融合的根本目的就是为了增强传统媒体的自身实力和市场竞争力，确保意识形态舆论阵地的绝对主导。借助新媒体可以扩大节目的宣传力度并且助推线下活动的影响力，一方面能试探受众对即将推出活动的兴趣度，以便及时完善和调整，另一方面也能让活动信息以较快的速度传播出去，吸引受众的关注。借助新媒体获得信息源，利用新媒体的云平台，建立全媒体信息共享，从而打造传统互联网和移动互联网的传播平台。此外，在媒体融合环境下，各类媒体之间进行信息能量交换以及信息传播者与信息接受者之间的信息能量的交互，让受众通过微博、微信等平台进行交流互动，进一步提升内容资源的共享利用水平，进而形成取用便捷、资源共享的广播影视新型生态系统。

媒体融合过程中舆论的特点

在传统媒体与新媒体更深入的融合进程中，由传统媒体单一引导的舆论主战场也逐步分化到传统媒体与新媒体各自的舆论场中。相比作为国家耳目喉舌“上传下达”的舆论管制，如今媒体融合之下的舆论场有了更多自由的空间和延展。这样的舆论场建构离不开传播者、传播平台和受众共同的变化和相互作用。这三个因素彼此之间的作用力与反作用力使得媒体融合下的舆论场呈现出三种不同的特征，每一个特征中都涵盖了正面的推动力与反面的不可控力。

首先，新媒体在与传统媒体争夺话语权的同时，受众也拥有了自己的话语权，曾经的受众已拥有了接受者和传播者的双重身份。新媒体赋予受众话语权，给受众提供了自由言论的平台和环境，更建立了与受众之间相互信任的联系。个人情绪的表达既是对社会和生活、对主流媒体话语的某种反馈，又是自身思想与精神输出。个体情绪通过大众传播媒介的感染与扩散，放大成为群体的集体情绪，甚至可以引发对整个社会的情绪。因此，在现实的舆论场中，最易形成轰动效应的舆论压力，往往来自受众对社会阶层矛盾与社会发展矛盾等和有关政治、经济、文化问题的负面情绪与过激心态。当这种受众心态被放大和利用时，某些“痛感”话题、谣言和流言的扩散也更为容易和广泛。

第二，传播者和传播平台之间关系的变化使得舆论场形成了多重扩散圈。首先，传播者的范围扩大，传播者的角色不仅限于主流媒体，更有各类自媒体的身影。这必然带动其在不同扩散圈的共同释放，从而造成舆论波浪振幅更为多样。不同的振幅所产生的舆论效应也是不同的。不仅如此，传播平台也在扩大，不仅囊括了主流网站或客户端各类信息的与分享，还蕴涵着由社交W站、贴吧、弹幕、评论、转发、收藏等多种微平台与微渠道。信息在呈现指数型增长的同时，舆论诉求也更加多元，舆论焦点更是无处不在。在以大数据为代表的个性化推荐技术的影响下，技术扩散与舆论扩散的速度、广度与深度是并行的，只要是具有话题性的观点与论述，都很容易形成舆论聚合，形成舆论影响。舆论热度的极速升温，也就意味着，对舆论的引导同样需要速度的提升。

第三，受众与传播平台之间关系的变化使得舆论场层级更为细化。与传统媒体把握着舆论主导权阶段相比，如今舆论场的广度是相似的。但是新媒体将受众的隐形话语提到了显性的层面之上，在深度上丰富了舆论场的层级。以社交网站、贴吧、弹幕、评论、转发、收藏等微平台与微渠道为层级的舆论场的作用力也呈现出不同的强度，主流媒体舆论场与接地气的民间舆论场的交锋也更为频繁和激烈。民间舆论场对主流媒体话语的解构和重塑，形成了更为活跃甚至更为戏谑讽刺的表达热潮，强化自身话语权的同时，也容易弱化主流话语的公信力。国家精神、传统文化观念等主流意识形态该如何传播，成为当下学界与业界共同关注和思考的问题。

在媒体融合的进程中，媒体机构之间和媒体机构与其他行业之间需要形成“协作互益”关系。传媒产业边界淡化与消失，包括“公共信息生产领地边界的模糊、媒体渠道边界的侵蚀、媒体产品与市场边界的模糊”②等现实情况之下，舆论场的力量被一步步细分，其内涵也随之不断细化。原来我们曾认为的大众媒体传播被细化为在各类媒体平台之上的某种意义上的“人际”传播，使得当下的大众传播也具备了人际传播渠道多元、表达自由、主体分散的特点。这一变化也影响到大众传播媒体向更具亲和力，也更戏谑化的表达方式的转变。可以看出，媒介融合的舆论场并不是简单的相加，而是各方力量相互作用所致，并且随着融合力度的扩大，其传播力量强化的同时，也会带来对和谐健康的传播环境更高的要求。例如，受众所被赋予话语权，其真正意义上是赋予了有更多表达欲望和更强表达能力的受众，在给予了受众自由传播思想的同时，也容易因为有了话语权而更肆意的表达。其产生的舆论力度和受众本身的思想根基都更为强硬和坚固，相对应的沉默的螺旋效应会更为明显。因此，从舆论产生的源头上来说，媒体融合的舆论场需要更科学、更人性化的引导和把控方式，主流媒体与新媒体之间的互动融合如何形成各自助力的舆论场，机遇与挑战并存。

媒体融合过程中舆论引导方式的转变

首先是媒体融合过程中场域的转变。媒体融合趋势下，传统媒体的生产内容相对单一，报纸、广播、电视还基本停留在各自的媒介载体内，而新媒体的生产，突破了以往传统媒体物理形态的界限，文字、声音、图片、图像多种形态进行集中展现，契合了不同受众的内容消费需求。推进媒体深度融合，就要借鉴新媒体对媒体物理形态的多重融合，寻求媒体内容的转变。

针对媒体物理内容的融合，不管是最先崛起的新媒体还是后觉的传统媒体，当下主流媒体都已经进行了很好的实践。在坚定不移推进媒体深度融合过程中，主流媒体都有献礼工程。《光明日报》《人民日报》《参考消息》、腾讯新闻、今日头条、凤凰网等都拥有各自的门户网站，移动客户端、微信平台以及微博平台，而且在单一平台内，融合进文字、图片、视频、音频等多种形态，满足不同受众群体获取信息的口味，尤其是像《人民日报》、央视、《光明日报》等传统主流媒体，在新媒体技术平台的应用上更是厚积薄发，利用自身优质的采编平台以及对舆论风向的敏锐捕捉，取得了较好的舆论引导效果，一个个跨部门、跨媒体、跨平台的新型媒体架构正在形成。

在以往由传统媒体掌控的年代，媒体生产的内容，多是以国家社会大事作为主导，缺乏对社会民生、百姓生活的关注。新媒体崛起后，以草根文化为标榜的新媒体不仅与传统媒体争夺国家、社会舆论的话语权，而且在社会民生、社会矛盾等与人民生活息息相关的方面，传统媒体曾一度处于失声的状态，新媒体占据了主导地位。因此，在传统媒体向新型主流媒体转换的过程中，已经实现了形式上相“加”，再继续推进媒体融合，就要实现全方位相“融”。保持传统媒体党的舆论喉舌地位不放松的同时，也要适度关注民生问题、社会舆论问题。利用传统媒体在社会热点问题的理性分析，主动承担必要的社会责任，更好地引导社会舆论。

其次是媒体融合过程中引导思维的转变。在推进媒体深度融合过程中，传统媒体的舆论引导思维应当由传统主流媒体一家独大、居高临下的固有思维转变为新媒体的开源、开放、共享的互联网思维，不断提高传统媒体从业者的这种互联网思维水平。摒弃传统的媒体治理理念，转变以往传统的议程设置权的掌控方式，以应对当下新兴的、更具挑战性的传播格局，整合现有的媒体资源，将传统媒体在政策把握、内容监管、专业化水平等方面的优势与新媒体的时效性、影响力、覆盖广、社会动员能力强的优势有机结合起来，强强联合，积极拓展媒体融合的形式，实现主流媒体与新媒体的深度融合转型。媒体融合过程中，舆论引导者应转变思维习惯，培养适应互联网传播格局的思维特质，重新认识我们所面临的媒介化社会和日益移动互联网化的世界，自觉运用互联网思维来观察世界，并按照网络社会新的传播规律来引导舆论。”③

在媒体融合过程中，中央电视台为进一步推进电视与新媒体深度融合，利用新媒体开源、开放、共享的思维模式，与央视本身优质的采编资源相结合，着力打造“中央厨房式”采播系统，建设全媒体演播室和“一体化”制作平台，全力支撑媒体融合核心业务。这种被称为“中央厨房式”采播系统可以对新闻节目进行统一采集、制作、播出、分发，实现素材一次采集、多频道共享、多渠道分发。央视利用自己在新闻采编的雄厚实力与新媒体广泛的分发渠道，正在逐步转变媒体引导的思维方式，实现传统媒体与新媒体的深度融合，这种创新的融合思路是一个经典的媒体融合案例。

最后是媒体融合过程中传播路径的转变。新媒体时代下，互联网传播路径呈现出发散性特点，以往传统的信息传播方式，在新媒体时代下逐步瓦解，信息围墙崩塌，新媒体集合了广播、电视、报纸所有的传播优势于一身，不管是在互联网PC端还是移动端，新媒体的传播路径都是传统媒体所无法企及的。因此，推进媒体深度融合一个重要方面就是加快新型传播路径的融合，将传统媒体的优势资源（如专业的采编平台、高素质的媒体从业人员、对舆论导向的专业分析等）与新型的传播路径的对接，真正实现从相“加”到相“融”，实现媒体融合下媒体舆论引导能力的成功转变。只有推进媒体深度融合才能巩固壮大主流舆论阵地，这是主流媒体社会责任的体现，也是主流媒体生存发展的必然路径。在媒体深度融合的进程中，主流媒体是机遇与挑战并存。媒体融合的舆论场需要更科学、更人性化的引导和把控方式，主流媒体与新媒体之间的互动融合形成各自助力的舆论场，转化舆论引导的场域、思维方式以及传播路径，将主流媒体打造成有思想的新型主流媒体，整合新型媒w的舆论影响力。

（作者单位：北京电视台）

栏目责编：邵满春

注释：①高 钢：《媒体融合：追求信息传播理想境界的过程》，《国际新闻界》，2007（3）。

第7篇：大众传媒的主要形式范文

关键词：媒介素养教育；西方范式；中国社会

中图分类号：040-059.3

文献标识码：A

文章编号：1671-6124(2012)04-0103-04

一、西方媒介素养教育的范式及其演进

在西方，媒介素养教育的范式在不同时期经历了4次转向。

1　免疫范式

20世纪30年代的西方社会，印刷术的进步不仅使书籍能够为普通民众所接触，而且大众报纸也较前一时期有了较大发展，加上城市化进程的推进、交通的日趋便利、普通大众知识水平的提高，出现了大众受众。与此同时，在英国，大众报业取得了飞跃式发展，然而伴随这一社会现象出现的则是通俗报纸的媚俗化倾向，它们所传播的内容和价值观念与传统文化以及学校正规教育之间开始出现分歧。《文化和环境：培养批判意识》一书的作者利维斯和汤普森敏锐地看到了大众文化的消极影响，“那些在学校刚刚接受文化品味教育的年轻人，在校外却陷入赚取最廉价感情的竞争中，电影、报纸以及各种形式的出版物和追求商业利润的媒介故事，所有这些都只是迎合低级趣味，灌输这样一种观念：用最少的精力，获取最直接的。”[1]因此，“需要培养学生形成一种非同寻常的批判意识——文化素养。”[2]这是“媒介素养”思想诞生的标志。1944年，站在精英学者的立场，法兰克福学派提出了文化工业理论，对大众文化的商业化进行了深刻的批判。他们认为文化工业的显著特性之一就是迎合消费者的需要来获取最大可能的商业利润，因此文化工业常常把人限制在片面的感官欲望和刺激当中。在这些理论和学说中，精英学者们普遍将受众视为一群在低俗媒体所传播的“病毒”面前毫无抗体的人，要保护本国优秀的传统文化，就必须培养受众(尤其是青少年受众)对大众文化负面效用的抵御能力。这一时期受众研究——“枪弹论”的内容与此基本统一，受众同样被视为对媒介传播的信息没有辨别力与抗拒力的人，就像“枪靶”一样在信息传播中“应声倒地”。这一时期的媒介素养教育范式被称为“免疫范式”。

2　甄别范式

二战结束后，人们的生活日趋安定，电视技术得到迅速发展。随着20世纪50年代电视在文化工业中占据突出位置，以电影电视为代表的电子媒体逐渐同文化工业形成合谋，他们不但全力支持着文化工业的肆虐，同时也成为文化工业的重要组成部分。伴随电子媒体对人们生活影响的加剧，大众文化在商业逻辑下继续吞噬人们自主性的同时，也显示出了积极的一面。发端于20世纪60年代英国的文化研究学派不满于法兰克福学派完全的精英主义的立场，在批判继承法兰克福学派研究成果的基础上，更倾向于把大众文化看作是大众底层生长出来的文化，强调文化生产的力量和受众的自主创造力。雷蒙德-威廉斯开始关注文化的多元性特征，他认为，文化应该是人类的“整个生活方式”，因此需要重新认定大众文化的价值，随后他提出了“文化共同体”的概念。这一阶段的媒介素养教育范式不再强化精英文化与通俗文化的对立和区别，而着眼于利用学生对媒介的日常文化体验来进行教育，不是让学生片面地拒绝媒介传播的内容，而是把重点放在教导他们对优质文化和劣质文化加以区分的基础上进行自主选择。这与使用一满足的受众研究理论不谋而合。这一理论在20世纪70年代(其理论源头可以追溯到20世纪40年代以卡茨为代表的学术思想)得以正式确立，该理论从受众利用媒介的动机和目的是否满足了受众的某种需求的角度来衡量媒介效果。这一阶段的媒介素养教育范式被称之为“甄别”范式。

3　批判范式

法兰克福学派从批判社会的视角对意识形态有了更多的关注。在阿多诺看来，以大众媒体为代表的文化工业以一种人们不易察觉的方式执行着意识形态的功能，从而使整个资本主义社会能够平稳运作。英国的文化研究也由此开始从原来的审美批判转向政治批判。20世纪60年代，霍尔从符号学以及葛兰西的意识形态理论中汲取了营养，将文化的概念从威廉斯的“整体的生活方式”改造成“各种意识形态的斗争领域”，提出了对后来相关研究影响深远的编码一解码理论。“意义和信息不是简单被传递，而是被生产出来的”[3]，大众文化的解码、接受过程是非常复杂的。其中既包含意识形态对大众传媒的意义编码，也包含受众在解码过程中对意识形态结构的抵制、消解和重构。约翰·菲斯克在霍尔的基础上把受众对符号的对立性解读上升到政治学的层面，在他那里，电视受众不仅被视为对信息进行主动解读的人，而且还被升格为可以自行从电视文本中建构意义的创造性主体，通过建构意义来实现对主导意识形态符号上的反抗，并从中获得愉悦感。文化研究学派对大众文化中受众对文化的接受、表达与意识形态结构以及社会层面的关联进行了透彻的分析。这一时期的媒介素养教育的主旨在于解析媒介信息背后的机制，培养大众对信息符号的分析、思辨和批判的能力，让大众意识到媒介内容并非完全真实地反映客观世界，媒介的“真实”是通过符号建构出来的，是多重因素相互碰撞、渗透和作用之后的呈现。当然这其中肯定有媒介通过编码操纵受众以达到商业或政治目的的可能。由此，“屏幕教育”理论引起了人们的关注，莱恩·马斯特曼摒弃了列维斯的价值评判模式，转而重点研究以电视和电影为代表的电子媒体中的意识形态对内容呈现的方式问题。批判范式的媒介素养教育教导学生在理解媒介信息的时候不能孤立地进行，必须要结合具体的社会历史语境，因为在编码和解码的过程中所采用的规则会受到多重因素的影响。

第8篇：大众传媒的主要形式范文

关键词　国际舆论　大众传媒

在媒介全球化的今天，国际舆论具有鲜明的媒介化特-征，大众传播不仅是国际信息流通的主要渠道，而且是国际舆论产生的主要土壤及其体现的主要平台。目前，我国大多数学者一般倾向于认为国际舆论就是指国际媒体的言论，认为，“国际舆论已经约定俗成地特指外国媒体上的言论”。在此基础上，笔者进一步认为，所谓国际舆论，是指以大众媒体为主要传播渠道，以大众媒体言论和报道倾向为主要表现形式，反映大众媒体、国际公众、国际组织和非政府组织等对国际事务，问题的相对一致、且具有广泛影响的信念和态度的总和。下文将从三个方面就国际舆论与大众传媒之间的关系作出分析。

一、媒介技术与国际舆论

从技术角度看，媒介技术的 发展 及其所形成的媒介形态直接决定了受众如何获取外界信息和传播信息，并改变了信息的性质；媒介本身也成为信息的一个组成部分。

马歇尔·麦克卢汉(marshall macluhan)提出了“媒介(体)即讯息”的论断，认为。传播媒介不仅为我们提供了何种信息，而且更重要的是，她影响和培养了我们理解和思考的方式。所谓媒介即是讯息，“只不过是说任何媒介即人的延伸对个人和社会的任何影响都是有新的尺度产生的。我们的任何一种延伸或日任何一种新技术都要在我们的事务中引进一种新的尺度。”。正是媒介的形式上的特性革新了我们认识世界的方式和理解世界的进路，因为媒介对信息具有强烈的反作用，它决定着信息呈现的清晰度以及信息的内在关系；每一种新媒介的产生，都意味着人类感知和认识世界方式的改变，人与人之间关系的调整，以及新社会类型的出现。

当代舆论处在全球化传播时代，依靠的主要是 电子 媒介，形成的主要是媒介舆论场。媒介技术从根本上决定了国际舆论生成的时间快慢、范围大小，以及国际舆论本身的质量问题，如理性成分的大小、偏见的多少等。

二、媒介信息与国际舆论

与媒介技术发展相适应的是，媒介内容的革新以及受众对媒介内容的消费需求对国际舆论生成和发展具有同样重要而显著的影响。媒介技术、媒介信息以及受众对媒介内容的消费需求这三者中的任何一方都不可能单独起作用，就像我们正在经历的全球化时代一样，媒介技术的革新迫使(或者允许)媒介内容的形式和种类都发生了改变，我们对这些媒介内容的需求也改变了，旧有的媒介使用习惯被打破，当新兴媒介提供崭新的内容选择的时候，新的媒介使用习惯也在形成，从而完成媒介的“功能置换”，即当原有的媒介功能被新的技术所代替时，原有的媒介往往不是就此消失，而是通过自身的某些转型抑或直接赋予自身某些新的功能。从而获得“新生”。

因此，从媒介内容上看，其承载的信息本身也决定了受众如何观察和认知周围环境。当信息与公众认知形成共鸣，并产生一致效应时，国际舆论就能够形成。在国际信息传递过程中，各国媒体在不同程度上都在有意识或无意识地参与国际信息传播，并在影响国际舆论上发挥中大小不等的作用。尤其是在国际信息传播过程中，大众媒体不仅是信息的传递者，而从普通人的认知能力上说，由于我们不可能直接面对如此纷繁复杂、变化多端的现实环境，我们需要借助于一定的手段如大众传媒来认识外部世界，特别是众多的国际事务远离一般他们的视野，这就使得我们必须借助于大众媒体来认识国际事务。

这其实说明r，虽然国际事务的相关信息与我们具有某种相关性或我们有了解的兴趣，但由于这些信息远离我们的直接认知范围或超越我们的认识能力，而且一般人也没有更多的时间和精力来真正客观、独立地思考这些国际事务，尤其是国际性公共危机事件。在这种情况下，国际公众对媒介更为依赖，依靠大众传媒来作出判断和通过大众传媒所构建的“虚拟环境”来认知世界。而一旦这种从媒介获取的认识形成，就会慢慢的被“固化”，“人们会对相反的一面视而不见，于是很容易对一个国家形成‘明显的态度倾向’”。从这个意义上说，媒介信息对国际舆论的形成具有某种导向和指示器的作用。

然而，在分析这种影响时，我们也不能忽略各种干扰媒介信息对国际公众和国际舆论的因素。关于这些干扰因素，传播学界先后提出了多种理论假设来说明在媒介的影响力到达现实舆论(或公众)的过程中，存在着一个缓冲体(区域)，阻挡、分散、曲解、消融着媒介发出的信息，或减缓着信息的传播速度。对此，美籍华人学者、香港城市大学教授李金铨认为，“受众不完全被动，他们隶属于各种团体，生存于各种社会关系，也有七情六欲，这些都构成媒介信息的‘缓冲体’，而这些‘缓冲体’(buffers)或‘过滤器’(filters)，把媒介的信息加以解释、扭曲、压抑，信息一旦到达受众身上，已经和原来面目不同了”。

虽然斯图亚特，霍尔(stuart hall)提出了受众对信息进行主动“解码”(decoding)的三种立场更是体现受众主动性、能动性的理论结晶，因此。有人提出了媒介信息对国际舆论形成究竟有多大影响力的问题。虽然，我们不能回到“魔弹论”的老路上，但在当今信息交流高度发达，人们对信息依赖程度在逐步加深的时代背景下，媒介信息对国际舆论的重要建构作用是毋庸置疑的。正如戴维·莫利(david morley)和凯文，罗宾斯(kevin robins)所说的，“不应过高估计媒介消费者个人随意评说传送来的节目的自由。即使他们有这个自由，他们选择重新解读的节目也局限于势力强大的媒介机构建立的‘菜单’之内。再说，这些节目通常制作成‘更倾向于’某种解读的样子，从而即便人们永远也不会同意这种‘解读’，也诱使观众以某种特定方式‘领受’该启示。”。

综合来看，媒介信息对国际舆论的影响是明显的。在短期内，受众从媒介上获得了认识外部世界的信息，知道了超出自身经验范围之外的人和事；从长期来看，受众在获得信息时。也会受到媒体对信息如何解读、如何认识外部世界的潜移默化的影响。从而影响受众自身对事物的态度倾向。因此，在媒介对国际舆论倾向性形成的影响来看，国际受众是在对信息进行解读的基础上会逐渐形成自已的某种态度、倾向、意见等，只是这种影响不可避免地受到外界各种因素的干扰，是一个逐渐发挥作用、不断修正的过程。这对于我们更有效的开展国际舆论营造和引导提供了很好的启示。

三、媒体言论和报道倾向与国际舆论

国际舆论的生成和 发展 与大众媒体有着明显的内在关系。对此，我国大多数学者一般倾向于认为国际舆论就是指国际媒体的言论，因为在国际事务上，大众传媒扮演的角色最为重要。

一方面，大众媒体是国际舆论生成的主要载体和传播渠道。在媒介化生存的当今世界，传媒技术的发展以及传媒信息的传播极大地扩展了我们认知世界的方式和范围。从早期的印刷媒体到 电子 媒体再到当今的数字化媒体，它们不仅时刻在向人们构建“拟态环境”，而且其发挥的作用在逐渐增大，人们对外界世界的了解越来越依赖媒介机构，以至于将“拟态环境”等同于客观环境本身。“在这种由媒体构建起来的‘拟态环境’基础上，媒体决定了人们关注什么，决定人们从哪种角度看待问题和用什么逻辑来分析问题”，因而国际舆论的媒介化特征就愈发明显了。从这个意义上来说，谁支配着媒介，谁就控制着媒介话语权；谁支配着媒介话语权，谁就拥有掌控国际舆论的主动权。

当然，这并不意味着国际舆论全都负载于大众媒体之上，国际公众通过其他方式表现出来的对国际事务或对某一，某些涉及民族国家或非国家行为体的态度、意见等也是国际舆论。比较典型的一个例子就是，皮尤研究中心的“全球态度调查项目”(the pew global attitudes project)每年就全球范围的若干重大问题在很多国家进行舆论调查，年度报告。当然，对于能否将舆论(包括国际舆论)简约为个人层次上的意见聚集曾有争议，但目前人们普遍倾向于将舆论调查测量出的意见作为舆论的一种呈现方式。

另一方面。国际媒体言论和媒体对事实报道的方式及其倾向直接影响受众对国际问题、他国事务的认识。虽然对媒体传播效果的认识不能回到“魔弹论”的老路上，但大众媒体对受众态度的影响一直是相当明显的。从国际舆论形成角度看，大众媒体不仅改变了人们对国际事务的知识结构，而且也改变了国际公众观察世界、认识世界的方法和思想过程，并促使人类社会由相对分散、孤立的发展逐渐走向相互依赖与融合，从彼此陌生到相互有所了解。传播学理论中“启动效应”、框架作用以及议程设置能力等，就明确指出了大众媒体言论和大众媒体对事实报道方式和报道倾向对国际舆论倾向性的生成和发展趋势的内在关系。

从短期来看，国际媒体言论和媒体对事实报道方式及其报道倾向构成了国际舆论的表层结构，这更多的是国际舆论影响中对某国际问题、他国事务的情绪性表达，如在国际贸易中，往往为了现实的 经济 利益而出现的“经济利益至上”倾向。当前，国际传播特别是国际新闻传播在时效性上已实现了时时传播、同步传播、跨区域传播。因此，国际公众对某国际问题、他国事务的认知在短时间内难以达到全面的程度，在一些敏感性媒介事件上很容易受到这些媒体言论和报道倾向的影响，情绪化的反映也就难以避免。

第9篇：大众传媒的主要形式范文

关键词：媒体　广告　媒体形象　媒体形象广告

媒体作为现时代信息传播的主要介质，已成为社会群体及个人生存、生活不可或缺的组成部分。媒体形象，除名称标志等有形要素外。还包括媒体的内容质量、管理水平、员工素质、经济实力等无形要素，是媒体基本素质的综合体现，更是媒体特征在受众心目当中的反映。可以说，媒体形象就是受众对媒体的整体评价。为塑造媒体形象、宣传媒体理念进行的广告宣传即为媒体形象广告，其形式包括具体广告作品。以及相应的形象宣传活动等。

媒体也是广告主

如同企业形象广告的出现、推广、为人熟知，随着市场经济条件的日趋成熟，我国媒体运营环境也发生了很大变化：媒体市场化、品牌化趋势明显。

如果把媒体看做一个企业，它所持有和所欲销售的“产品”无疑就是该媒体的信息空间以及受众对信息的关注度。品牌化经营已成为媒体不可逆转的发展方向，要培养和确立受众忠诚度，除了从根本上提高媒体质量和水平外，必须树立品牌经营意识，确立媒体品牌推广战略。

这是因为：首先，各式媒体大量涌现，给了信息受众一个更为宽裕的选择空间，信息受众的自主选择性增强；其次，与产品市场相同的，媒体的极大丰富带来了媒体的同质化。若无法从竞争激烈的诸多对手中跳出，最终将只能被淘汰；最后，从广告角度讲，广告是媒体经营的重要经济来源之一，要吸引更多广告主和广告公司，需要媒体具备强大的核心竞争力，并将这些竞争优势广而告之。在种种因素的共同作用下，以塑造媒体形象、传播媒体理念、提升媒体知名度及影响力为目的的媒体形象广告也就应运而生了。

如今的媒体形象广告

也正是在这样的背景影响下。媒体形象广告作为一项特殊内容的广告形式，其整体特征日渐清晰，主要可归结为以下三点：

第一，强调定位的重要性。以旅游卫视为例，作为我国第一家专业性旅游综合频道，也是全国省级卫视中的唯一专业化频道。其形象广告语“身未动，心已远”，沉静当中诉说着心底对旅游的向往和对广阔世界的渴望。在收视群体当中颇具影响力。频道以“快乐、时尚、行走、体验”为个性品格，将目标观众锁定在18到45岁的“社会生活中最活跃的群体”、“锁定旅游，兼顾时尚”的频道定位尤为清晰，并不断在栏目内容、传播方式以及广告销售模式等诸多方面进行实践。最终媒体的运作成绩斐然，2002年才刚刚开办的旅游卫视，不仅被评为“中国2006最受关注的七家卫视”，截至2007年1月，还曾经两次获得“中国最具投资价值媒体”奖。这意味着其不仅赢得了观众，也实现了与投资方的双赢。

第二，人文关怀重视程度提升。媒体将更多的目光投向了受众，在有了明确定位以及清晰的目标受众界定之后，媒体都在尽力使其内容和风格与受众更加接近。如《深圳晚报》“办市民最喜爱的报纸”将市民喜好置于首位，既是承诺也是宣告。再如《燕赵都市报》“为市井人家办报，让平民百姓爱读”，语言极其平实，一下子就拉近了读者与媒体之间的距离。另外，重庆卫视在当地特色文化――“龙门阵”的基础上，提出“故事中国，人文天下”，以及湖北卫视的“关注公众利益，体现人文关怀”更是进行了最直接的表述。

第二三，形象广告意识增强。不仅资深媒体重视其形象广告宣传，媒体在创立初期对形象广告更是情有独钟。创刊于2001年的《晶报》面对激烈的市场竞争，将自身定位于都市类市民报纸，以“阳光，非常新闻”为形象广告语，意在反映《晶报》对新闻真实性、重要性及显著性的深刻理解以及对自身品牌形象的珍视。通过媒体形象广告的持续投放，仅用两年时间，《晶报》不仅提升了品牌影响力，扩大了知名度和美誉度。也获得了广告公司的认知和认可，部分国际型广告公司皆与其广告部建立了良好的合作伙伴关系。

怎样进行创意表现

从实效性角度分析，媒体形象广告的创意出发点以及相应的广告表现形式主要包括以下几种：

第一，视觉优先。引发关注。不可否认，读图时代的广告宣传对视觉冲击力和视觉要素的把握越来越看重了。以杂志为例，平面媒体中，杂志相对于报纸，其受众更具针对性，因此杂志进行形象广告宣传也更易于定位。同时凭借较高的表现力。以视觉元素为主赢取受众关注的杂志形象广告也就不在少数了。如《旅行者》杂志“举手之劳看世界”，在一组形象广告画面当中，以读者视角进行观察，左右两只手做握书阅读姿势，鱼群、非洲居民以及成群的企鹅图像如杂志页面般在双手之间展开，这就是读者通过《旅行者》可以轻松获得的世界奇景。

第二，文化人手，寻求共鸣。一个典型的表现方法是从媒体的信息受众及其文化环境人手。原因在于受覆盖面等因素影响，多数媒体的区域化特征明显。信息受众因地域文化接近而呈现相同或相似的文化生活需求和媒体接触习惯。此时的媒体形象广告可以重在体现区域特征，寻求与目标消费者的文化互通和情感共鸣。比如《新疆经济报》“篇篇好文章，字字有嚼头”，平面广告选择了大面积的火红色背景。一串由一块块报纸串起的“烤肉”占据了画面中心，“有嚼头”一语双关，既指向画面元素，也表明了媒体价值。

第三，价值诉求，展现利益。许多低效甚至无效广告做出后，广告主包括部分广告人都不清楚问题究竟出在哪里。实则脱离客户群需求，一厢情愿地按照自己的理解进行广告运作往往是影响广告效果的最主要原因。媒体形象广告同样要求以信息受众的习惯方式讲述受众最希望知道的内容，包括媒体人如何为媒体工作、为公众服务。信息受众借助媒体能够获得哪些切实利益和帮助等。在某国外电视媒体的一组平面广告当中，身着睡衣的居家男女，以及穿戴整齐的上班族分别被一名摄像师扛在肩上，其双眼直接等同于摄像机镜头，以此说明媒体带给观众的是最及时、最真实的报道，其感受甚至就如同亲历现场。

第四，媒体创新，活化形式。媒体形象广告的投放策略如何确定?其形象广告一定在自身或相关形式的媒体之上吗?发现其他媒体特征，结合广告自身考虑投放的创新广告形式往往会产生意想不到的效果。如国家地理频道曾经做过的一则公交车体广告：《国家地理》杂志如今已成为世界上最广为人知的一本杂志，其最突

出的特点就在于其高质量的照片。国家地理频道同样秉承了《国家地理》杂志的一贯作风。被誉为“全球最好的纪录片频道”。本次形象广告画面当中，大白鲨两排锋利的牙齿被安置于车门处，开合之间上车乘客似乎正被吞噬，其视觉震撼力和广告效果可想而知。

第五，定位取胜，突出优势。由定位衍生广告创意，确定具体广告形式，是媒体形象广告进行广告宣传的根本方法。这也是如今媒体形象广告呈现的最主要特点。以及媒体品牌形象宣传最期望获得的结果。以《北京青年报》为例，“新闻是有分量的”作为其形象广告语，不仅体现了媒体对自身内容质量的看重，也反映了媒体人对媒体和新闻事业的责任感。其系列平面广告同样采用了具象化的视觉传达：一把椅子被加固为八条腿，只因上面放了一份《北京青年报》；胖瘦二人步行于海滩，瘦者却踩出了较胖者更深的足迹，也因较瘦者手中拿着一份《北京青年报》……“分量”就这样得到了最直观的传递。

值得注意的是，无论媒体形象如何定位，借助怎样的宣传方式。保证媒体内容及质量是所有媒体品牌形象塑造和推广的前提。否则。广告语将成为空话，媒体形象会变得浮夸，堪忧的是媒体的长期发展。

如何保证广告效果

广告是媒体全方位塑造自身品牌形象的现代营销手段之一，通过形象广告的宣传。受众将媒体名称与一个更具感性特征的具体形象结合在一起，形成对媒体的个性化认识及偏爱选择，可以说媒体形象广告是传达媒体定位的理想方式。

然而不是所有广告都能实现预期目标，达到预期效果，这取决于广告的创意、制作及投放策略等多个环节。从凤凰卫视的形象广告宣传我们或许可以得到某些提示：凤凰卫视的形象宣传广告种类极其丰富，除频道形象广告侧重整体塑造频道形象。传递频道文化理念，加深观众对频道的认识理解外，另有节目形象广告和栏目形象广告，将媒体形象宣传落实到具体细分内容上。同时。打造明星主持人与栏目捆绑式推出。以主持人个人魅力烘托频道形象。另外。凤凰卫视形象广告采取渗透式播出。即出现在每一个广告时段。在不同时段合理安排商业广告与自身形象广告间的比例，淡化商业味道。加上广告制作精美，别具一格，凤凰卫视由此实现了推介栏目、打造品牌的目的。

可见，媒体要塑造和推广自身形象，一方面要有明确的定位、巧妙的创意及精良的制作，即广告内容与广告形式要达到媒体和受众的总体要求；另一方面，广告投放及推广策略也要讲求合理性，根据目标受众群的整体特点有层次地适度执行。

谁是媒体形象“设计师”

大型媒体的形象广告可以选择自己动手，如网易曾经的新首页宣传片，即由网易公司市场部制作完成。而另外多数还是由专业公司操刀，如新浪等。对比国内整个传媒业，更多中小媒体的形象广告宣传则与此相反。

为什么媒体在进行形象广告宣传时会放弃专业公司而选择自己动手呢?从媒体角度讲，理由一。缺乏高质量的广告公司。并非所有媒体都有请大型专业广告公司的实力，而诸多中小广告公司偏低的运作水平又让这些媒体无从选择：理由二，某些媒体的广告部在不断进行的广告业务中形成了自己对广告的理解和认识，同时，广告人才的不断充实也提高了媒体广告部对广告的运作能力。

因此。要做好媒体形象广告宣传，同样需要专业公司制作水平和自身素质的不断提高。在此之前。要以媒体确保信息内容、规范运作体系为根本。早在2001年，人民日报、经济日报和光明日报就曾经分别刊登公告，宣布取消形象广告，这里的“形象广告”指的是那些自吹自擂，新闻意义上或假新闻之名行广告之实的信息垃圾。对此有评论给出了这样的评价：“取消形象广告自己才有形象。”媒体以行动塑造了自身形象，以自律维护了媒体公信力。

结语