新媒体传播的基本特点精选(九篇)

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第1篇：新媒体传播的基本特点范文

关键词 网络;危机传播;综述

中图分类号G206 文献标识码A 文章编号 1674-6708(2010)21-0008-03

1 网络危机传播的理论范式和内涵界定研究

网络危机传播主要有个案研究、技巧研究和理论研究3种研究取向,最初的网络危机传播集中在个案研究上,技巧研究是在案例研究的基础上逐步发展起来的,理论研究相对较少[1]。

清华大学新闻与传播学院的刘慧芬副教授在《从汶川地震的媒体报道看网络时代的危机传播过程》中指出,“危机传播研究起源于1962年的古巴导弹危机,它最初用以预测假设的政治形势,以防止类似危机的发生,并预测采取措施的价值”[2]。此后,西方学者开始了对危机传播的研究”。

厦门大学新闻传播学院的吴小冰博士指出,“早期的危机传播研究多从管理学视角把危机传播当做危机管理的一部分,研究专注于危机处理中的传播模式及策略”[3]。

中国人民大学新闻学院的胡白精则认为“近年来西方两大研究脉络―危机管理与危机传播形成了合流之势,特别是‘管理的观点’向‘传播的观点’靠拢”[4] 。

而随着20世纪90年代网络这一现代的新型传媒技术成为信息传播的重要渠道之后,学者们开始越来越关注网络―危机传播领域、并进行综合分析研究。

1.1危机与网络危机

对于网络危机,学者们首先从危机的概念进行了引入。美国学者罗森豪尔特认为,“危机是指一个社会系统的基本价值和行为准则架构产生严重威胁,并且在时间压力和不确定性极高的情况下必须对其做出决策的事件”。

还有美国学者多丽丝・格雷伯(Doris Graber)在《大众传媒与美国社会》将危机理解为:“很多人的生命财产或者心灵安宁带来严重紧迫和严重威胁的自然的或者人为的事件”。

中国学者杜建刚则认为“涉及公共性财产、生命安全;形成区域性;突发性;高度威胁性―威胁到地域基本价值,如稳定和发展的”事件都可以归结为危机。

总结学者们的观点可以看出,从受危机影响的主体上区分,既包括组织、公司面临的范围有限的局部危机,也有社会民众面临的范围广大的公共危机。而对于网络危机,多数学者认为网络危机涵盖在危机概念之下,是在网络上酝酿产生的危机或通过网络传播使危机事件的负面影响进一步加大的情况,是网络媒介技术发展的必然结果。

1.2网络危机传播

在深具传播学知识背景的学者看来,危机传播不过是人类传播过程中的一种特殊形式。运用传播学方法重点研究危机传播过程中的传播效果、媒介、受众等变量的代表人物是美国著名学者费姆・邦茨 (Kathleen Feam―Banka),他将危机传播定义为:“危机事件发生之前,之中、之后,介于组织和其公众之间的传播”。

吉林大学的硕士研究生石颖总结学者们的研究,在其2007年的学位论文《对网络危机传播的基本思考》中提出,“网络危机传播指的是利用网络媒介对危机事件进行控制的传播活动和采用的传播方法”[5]。

由于网络危机传播是一个比较新的概念,学者们目前对其还没有一个明确的定义,有待于对其进行比较权威的界定。

2 网络危机传播中的网络媒介特点和功能研究

在网络传播特点的基础上,近年来,学者们对网络危机传播的角色和功能进行了一系列分析研究。中国政法大学新闻传播学院的金进与洪瑾在《网络媒体在危机报道中的优势与问题研究》中提出了网络危机传播的以下特点:面对灾难或危机事件反应迅速,传统媒体无法比拟;消息来源渠道多,草根报道发挥重要作用;互动性更强,信息更新速度更快;整合能力强、多形式全方位发挥影响力[6]。

学者汪晓霞在《传媒观察》刊发的论文《试析危机传播中网络媒体的功能》中,指出危机传播中网络媒体具有不确定性的特点。他引用新闻传播学中的“议程设置”理论,认为网络媒体的开放和自由发展模式使得议程设置功能并没有被弱化减弱,网络媒体的“双刃性”性决定了它既是化解危机的利器,也是引发、扩散和文化危机的发源地[7]。

还有山东经济学院国际教育学院的张光耀和高潇在《浅谈网络危机传播的特点和管理》中,从传播形态方面出发,把网络危机分为:核心要素、次级要素、边际要素和干扰要素4种传播要素,并且指出这四种要素引发的各种问题构成了网络危机传播研究的基本框架[8]。

综合起来,可以把以上学者们提出的网络危机传播的特点概括为:匿名性、速度快、波及广、破坏性强、不确定、难控制等特点。

在网络危机传播的优势方面,西北大学公共传播所的来向武和赵战花在《利用网络传播进行危机预警的优势与方式》从危机预警的角度对网络危机传播进行了研究。他们认为,网络的层级传播、多极多次的传播形式为有效监测发现危机信息提供了时间和空间机会,也就是危机信息的传播由原来的“信息源――传统大众媒体”发展为“信息源――网络媒体――传统大众媒体”[9];按照危机传播的基本规律,我们还可以把网络媒体和传统媒体结合起来,共同设置议题,形成舆论漩涡,更好的进行“社会预警”。

龚新琼应用“环境守望” 理论研究了网络媒介在危机传播中的角色,指出,网络媒介和大众传媒一样也是“社会公器”,应坚持基本的职业操守,为民代言,强调危机信息的真实性、时效性和准确性[10]。

还有吉林大学的石颖在其硕士学问论文《对网络危机传播的基本思考中》认为网络危机传播具有:可以使权威信息快速传达;能降低组织的危机管理成本;能激发群体的正面作用3种功能。

3 网络危机传播的缺陷以及规制策略研究

3.1网络危机传播缺陷研究

比较有代表性的是四川《自贡日报》的资深媒体人林琳在《金融经济》上刊文提出,危机事件中的网络传播已经引起了网络媒体信用危机,并认为这种缺陷是“市场失灵”现象:首先,网络媒体报道危机事件时容易出现“网络暴民”现象;其次,网络媒体在危机事件中过度报道容易引起“二次伤害”;再次,网络媒体的虚拟性化使危机传播复杂性加大[11]。

此外,北京师范大学的林丹燕和任雯引用传播学原理中香农―韦弗的“数学传播模式”, 指出“危机传播过程中内外的各种障碍因素会形成对讯息的干扰,这对于社会传播过程来说也是一个不可忽略的重要因素”。中国人民大学的胡白精教授在总结美国学者罗杰斯“大众传播理论” 的基础上,提出的著名的“3F”假设(即危机传播由信息流、影响流、噪音流构成),从“噪音流”的角度提出网络危机传播噪音流的四种呈现形式:1)虚假信息;2)错误信息;3)不良信息;4)偏激信息[12] 。

吉林大学的硕士研究生石颖则从传播学的“把关人”角度进行分析网络危机传播的缺陷,并提出了一些较新颖的观点:首先,网络危机传播中“把关人”作用的弱化;其次,网络传播减少了管理主体的反应时间;再次,危机的网络传播具有群体效应。

还有学者如黄明胜从企业管理的角度出发认识网络危机传播的缺陷,他在《网络媒体的危机管理中》提出了网络传播制造危机的“十大杀手”:转移潮、受气包、英雄欲、泄私愤、恶搞风、攻击传播、反戈一击、文化冲突、谣言惑众以及民族情绪[13]。从消费者的对抗、企业竞争、国际品牌等方面全面分析了网络媒体传播生发的企业危机。

从学者们以传播学、公共管理学的研究视角可以看出,危机事件中的网络传播具有双面性,受危机影响的主体既包括社会公众,也包括企业、组织等。

3.2网络危机传播应对策略研究

很多论文主要探讨那营利性组织面临危机时应该如何进行网络危机传播,一般采取案例研究方式,以描述性研究为主。由于我国的特殊国情,我国学者探讨网络危机传播的应对策略时往往以政府和媒体研究为主,对另外一些组织的讨论比较少。

学者张厚远在《危机事件中网络新闻报道的人文关怀》中,从人文角度提出了一系列研究:他以2008年“汶川”地震和2009年“H1N1”流感报道为例指出,由于网络媒体更具有公共属性,在灾难面前,网络媒介更应该关注普通人的现实生存状态和价值尊严,更多的体现一种理性和责任,不要造成社会恐慌,体现人文关怀的大视野。[14]

四川《西贡日报》的媒体人林琳提出了规制网络危机传播的规制策略:1)完善网络法制建设,提高网络媒体的风险成本;2)网络媒体监督部门加强监管力度和效率;3)公众要提高自己的危机意识和对网络媒体的监督意识;4)提高网络网络媒体在危机事件报道中的社会责任感以及人文关怀。

还有学者专门研究了在网络媒体环境下危机传播如何调整的问题。钱B2007年《新闻知识》上刊文《第二媒介时代下的危机传播模式》指出,在网络时代危机传播具有与传统媒体不同的模式,这个模式的信息源更多的是政府、媒介与公众的互动,是一个双向的信息交流过程,传者与受者的身份界限也变得模糊。还有的学者探讨了手机等新媒体在危机传播中的作用[15] 。

总之,可以看出学者们主要从媒介、政府与公众之间的关系方面进行网络危机传播的应对策略研究,强调三者之间的良性互动。

4 网络危机传播中的政府形象研究

史安斌认为,危机公关同样是也是一个国家树立国家形象的良机。在网络危机传播过程中,政府尽管面临治管方面的困境,但同时也获得了一个不可多得的“公关时间段”,政府可以利用这种机会显示其责任[16]。

电子科技大学的杨军和张媛在《重庆工业学报》上刊发的论文《网络环境下政府危机信息管理的新思路》中,认为政府可以利用网络媒体进行信息实时更新,及时最新消息,使公众尽早得到危机事件的最新进展;让受众把握一定的话语权,有助于政府制定更加合理、有效的危机对策,防止危机扩大的同时树立政府良好的外部形象[17]。

还有学者马艺等从形象传播的二维模型――认知度和美誉度对网络危机情境下的政府形象进行了研究。他们认为我国历史上的政府形象传播的认知度呈上升趋势,而美誉度指标则因历史情况不同表现出较大的不稳定性,可以通过二维矩阵模型进行调查,快速找到政府目前的传播区间,分析原因,调整制定政府形象传播措施[18]。

可见,学者们都是从危机管理的主题――政府本身,对政府形象进行分析研究。对于政府来说,危机事件既是其展示责任、树立国家形象的良机,也是严重的挑战。

5 研究现状与结论

危机传播是一个边缘和交叉学科,网络危机传播同样涉及新闻传播学的很多议题。从学者们的论文当中,可以看出我国对于网络危机传播的研究基本上起源于2003年的“非典”之后 ,并且要集中在以下几个问题:网络危机传播中的新媒体角色和功能研究;网络危机传播中新媒体、政府与公众的关系研究;网络危机传播的新闻报道观念和报道模式;网络危机传播中的政府形象研究;网络危机传播的应对和管理策略研究等方面。研究成果中鲜见较为成熟的实证和中外对比分析研究,相关理论体系的的建立和方法研究都还处在基础阶段,尤其在借鉴西方发达国家已有理论时显得有些生硬,需要建立一套完整并富于针对性的危机传播理论以指导实践。

同时,鉴于高风险社会的来临,本领域以后研究的重点应有一部分放在对具体危机方法的研究上,为危机管理主体提供实用有效的网络危机传播范本。

参考文献

[1]廖为建,李莉.美国现代危机传播研究以及借鉴意义.广州大学学报.社会科学版,2004(8).

[2]刘慧芬.从汶川地震的媒体报道看网络时代的危机传播过程[J].南京邮电大学学报,2009(3).

[3]阮樟琼.危机传播研究关注的主要议题―危机传播研究综述[J].东南传播,2007(11).

[4]胡白精.危机传播管理[M].中国传媒大学出版社,2005.

[5]石颖.对网络危机传播的基本思考[D].吉林大学硕士学位论文,2007,4.

[6]金进,洪瑾,郭抗抗.网络媒体在危机报道中的优势与问题研究[J].北京理工大学学报,2009(3):104-108.

[7]汪晓霞.试析危机传播中网络媒体的功能[J].传媒观察,2008,9.

[8]张光耀,高潇.浅谈网络中危机传播的特点和传播[J].科技信息,2009(1).

[9]来向武,赵战花.利用网络传播进行危机预警的优势与方式[J].今传媒,2010,3.

[10]龚新琼.环境守望――危机传播中大众传媒的核心功能[J].湖北师范学院学报.社会科学版,2007,3.

[11]林琳.网络媒体在危机报道中的缺陷和规制策略[J].金融经济,2009(1).

[12]林丹燕,任雯.噪音流:网络传播时代危机演化的助推器――以2008年中国主要危机事件为例.百科学术沙龙[J],2008.

[13]黄明胜.网络媒体的危机管理[J].国际公关,2008(1).

[14]张厚远.危机事件中网络新闻报道的人文关怀[J].新闻 界,2009(5).

[15]钱B.第二媒介时代下的危机传播模式[J].新闻知识, 2007.

[16]史安斌.危机传播与新闻[M].南方日报出版社, 2004.

第2篇：新媒体传播的基本特点范文

“新媒体”概念

对新媒体概念，清华大学熊澄宇教授作过这样的解释：“所谓新媒体是一个相对的概念，“新”相对“旧”而言。从媒体发生和发展的过程当中，我们可以看到新媒体是伴随着媒体发生和发展在不断变化。广播相对报纸是新媒体，电视相对广播是新媒体，网络相对电视是新媒体。今天我们所说的新媒体通常是指在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。这里有两个概念，一个是出现，是指以前没有出现的；一个是影响，所谓影响就是受计算机信息技术影响而产生变化的，这两种媒体形态是我们现在说的新媒体。当然新媒体并不是终结在数字媒体和网络媒体这样一个平台上。”1

笔者认为，熊澄宇教授对新媒体的解释是目前为止比较科学、全面的解释。熊教授的解释明确了三点：第一，新媒体是一个相对的概念；第二，新媒体是基于计算机信息处理技术的媒体形态；第三，新媒体不会终结在数字媒体和网络媒体平台上。根据熊教授的解释，可对新媒体概念作进一步的梳理，把新媒体界定得更清晰一些，从而推动新媒体研究的深入。

“新媒体”，除了熊教授指出的“‘新’相对‘旧’而言”，是在全球信息化这一时代大背景下提出来的概念。信息全球化不是一个抽象的概念，而是一种客观存在，是由于互联网的发展和广泛应用实现了真正意义上的全球信息化，即全球信息化的实现途径是以互联网发展为标志的“信息网络化”。所谓“信息网络化”，就是在计算机网络的环境下生产、传播和分享信息。所以，新媒体应体现“信息网络化”特点。这一特点决定了“新媒体”的“新”。

“新媒体”是指的什么性质的“媒体”呢？麦克卢汉（Marshall McLuhan）在1964年提出：“媒介即讯息”（The medium is the message.）。从广义上讲，储存和传播讯息的介质都是媒介。因此，把MP3当作新媒介没有错，把数码相机当作新媒介也没有错。但是，“新媒体”不是指任何新的“媒介”，而是相对报刊、广播、电视等传统大众媒体而言，具有广泛社会影响的“新的大众媒体”，有其政治的和社会的属性。

笔者认为，新媒体既要具有“信息网络化”的特性，又要具有“大众媒体”的属性，亦即必须是“信息网络化的大众媒体”。一些“新媒介”，如MP3、数码相机等等，不具备“信息网络化”特点，也不具备“大众媒体”属性，不应该纳入“新媒体”范畴。“新媒体”的定义可以是：新媒体是指基于计算机信息网络技术，能够在全球范围内即时互动传播信息的大众媒体。简言之，新媒体即网络媒体，目前主要是指互联网和以手机为用户终端的无线通讯平台。

“新媒体”特性

信息时代的到来，信息爆炸的发生，基本原因是信息生产和传播效率的极大提高，这才是要重视“新媒体”研究的根本原因。当今的信息生产是数字化的生产，其基本工具是计算机。以计算机为工具的信息生产具有两大特点。一是信息储存和加工的便捷性，二是信息复制和分享的无成本性。所谓信息储存和优化的便捷性，是指在有价值信息的生产过程中，信息可以随时以数字化的形式被保存起来并随时进行再加工，并不影响信息生产的连续性，而是信息不断丰富和完整的过程。信息复制和分享的无成本性，是指无论是什么来源的信息，只要是数字化的，就可以被计算机快速复制，从而避免同样信息再进行重新生产的过程，并且可以在计算机网络之间实现广泛的信息分享。概括起来，信息网络化传播需要具备两个条件：一是信息是数字化的，二是在计算与计算机之间能够对话的、经通讯线路连接的网络中进行。一旦在计算机网络中形成信息分享，从理论上讲就形成难以切断的信息传播链，从而有可能形成几何级的信息增量过程。

关于“新媒体”的传播特性有很多的描述。笔者认为，尽管从各个角度概括“新媒体”的传播特性都有可能是正确的，但最重要的还是要与报刊、广播、电视等传统媒体相比较，从三个方面作概括就可以比较全面。在时空上，“新媒体”能够即时跨地域传播信息，不仅使信息传播更加快捷，而且从技术上打破了地域和国界的限制，大大扩展信息传播的范围，大大扩展了人的认知范围；在形态上，“新媒体”媒介形态的物理边界变得模糊，无论动态、静态信息，还是文字、声音、图像信息，都可以在计算机信息网络上传播，实现了在一个传播载体上的多媒体传播；在性质上，“新媒体”是互动传播，人人可以平等地成为信息的获取者，并同时可以成为信息者，由单向传播变成交互传播。以互联网为代表的信息网络化传播，之所以能为人类传播带来“革命”性的变化，都是基于上述三大基本特点而发生的，其中最大的变化是“缩短了信息流动的时间”（collaps-ing the information float）。

约翰•奈斯比特在其《大趋势―改变我们生活的十个新趋势》中写道：“随着通讯技术的发展和信息传递时间的缩短，变化的速度将进一步加快。信息时代的生命线是通讯。简单来说，通讯由三个基本部分组成，即发讯者、接受者和通讯电路。日益复杂、先进的信息技术，使这个过程发生了革命。总的效果是通过信息渠道的信息流加快了，使发讯者和接收者更加接近。”2

约翰•奈斯比特的这一论断尽管是在1983年提出来的，仍不失为一个伟大的论断，他既强调了“通讯技术的发展和信息传递时间的缩短”，又强调了“日益复杂、先进的信息技术”，内涵十分深刻，对于我们认识“新媒体”仍具有指导意义。（作者是国务院新闻办网络局副局长、互联网新闻研究中心主任，清华大学新闻与传播学院在读博士）

【注释】

第3篇：新媒体传播的基本特点范文

（一）播音主持的基本功能

（1）信息传播。这是播音主持最为核心的功能，只有通过播音主持人的语言广播电视才能进行传播，而声音在电视传播中也是一个重要组成部分。虽然现在出现了很多的网络即时通讯、网络论坛等传播途径，但是各类新闻仍然是广播电视节目的主要内容，新闻立台依旧是传统媒体的基本准则。

（2）提供咨询意见。这是传统广播电视媒体最大的优势，在日益发达的网络中，信息量可以说是巨大的，但是作为受众却无从去证实这些信息的真实性，同时也产生了很多的重复废弃信息。虽然传统媒体在信息量的资源中没有优势，但是它可以在大量的信息中过滤出重要的、可靠的、精选类的信息，所以传统媒体在信息传播中也保持了自己的权威性、有效性、价值判断性，这也是其他的传播媒体做不到的地方。

（3）为文化发展提供方向。文化本身具有多样性的特性，其中符合社会发展的文化必须要有传播平台进行推广，播音主持工作一直就以引导舆论作为自己的一个社会基本责任，播音主持的文化引导作用并不会随着网络媒体的出现而削弱，这主要是由于传统播音主持本身就具有信息传播的权威性和官方性。

（二）播音主持功能在多维传播语境中的巩固

（1）信息的加工程度更深。播音主持一直以来就是一种扁平化传播渠道，只能对信息进行直观的传播并不能对信息进行深加工。但是在多维传播语境中，播音主持可以围绕着所传播的主题，扩宽素材的采集途径，并且依靠严谨的构架来对信息进行进一步加工和解析，为了应对网络多媒体带来的压力，播音主持也朝着深度化的方向发展。通过播音主持人的组织，加上大量信息的分析，不仅对事件本身进行直观报道，更主要的是对事件进行更深入的分析，并且内容的标题也更为新颖突出，同时还可以利用新兴的通讯平台和受众进行互动，这就体现了在多维传播语境中播音主持信息传播功能的强化。

（2）强化公众分享功能。这是播音主持相比于网络媒体的一个最为独特的功能，网络媒体针对受众只能是私人化的信息接收，而广播电视却可以在一个小型的公众空间进行共有的分享，它的公众性依旧十分鲜明。在多维传播语境中，播音主持就很好地利用这个特性，它能兼顾大多数人的收视心理和体验，在传播的过程中对节目进行严格筛选，再通过播音主持人平和的态度把信息内容传播出来，这就可以让受众更容易接收信息，同时也更能营造一种和谐活跃的家庭氛围，沟通家人之间的亲情。

（3）角色的置换。一直以来，传播媒体一般只对受众的意见进行总结，再进行权威，但在多维传播语境下，媒体意见的来源更多是民众，甚至可以对媒体意见进行更为精辟的总结。播音主持人在节目中可以提供更接近公众意愿的意见，在节目播出时也利用了微博、微信、论坛等新兴通讯工具与受众进行互动，这也体现了播音主持在不断地迎合多维传播语境的发展。

二、结语

第4篇：新媒体传播的基本特点范文

【关键词】自媒体；微博广告；传播策略

一、问题的提出

当今社会已进入数字化时代，在数字化时代，人们不再单纯依靠传统媒体获取外界信息，人们获取外界信息的途径更加依赖于互联网，办公室里的PC机、卧室里的iPhone手机、沙发上的iPad、客厅里的iMac、咖啡馆里的WiFi都可以成为人们获取信息的途径，人们每天通过微博、博客、搜索引擎、手机报、新闻网站、即时通信工具等多种方式获取信息。基于Web2.0技术发展起来的即时通讯工具、博客、微博、社交网站等网络通信工具的迅速兴起，加快了互网络自媒体化进程，互网络已进入自媒体时代。

在自媒体时代，人们不仅仅通过网络获取信息，更重要的是人们也通过网络提供信息。具有自媒体特征的微博，正以一种新兴的交流工具进入了大众视野，大到政府部门，小到平民百姓，都在各大网站纷纷开通了微博，不少企业也以微博为媒介与消费者架起了沟通的桥梁，微博的商业价值日益受到企业的重视。企业如何适应自媒体环境并有效进行营销传播是企业界人士不得不考虑的问题。本文分析了自媒体的基本特征，并在此基本上阐述了自媒体环境下微博广告传播的基本策略。

二、自媒体及其特征

（一）自媒体的概念

“自媒体”这一概念源自《圣何塞水星报》专栏作家Dan Gillmor，他提出了三种媒体概念:传统媒体1.0 （old media）、新媒体2.0 （new media）及自媒体3.0（we media）。博客代表着“自媒体3.0”，即自媒体（we media )。Dan Gillmor在自己的论著《We The Media》一书中以“草根新闻，源于大众，为了大众”拴释了自媒体这种新的新闻传播方式。第一个对“自媒体”释义的是Shayne Bowman和Chris Willis。2003年7月，他们在美国新闻学会媒体中心提出“We Media（自媒体）”研究报告，并对“We Media（自媒体）”下了一个严谨的定义：“自媒体是普通公民经由数字科技与全球知识体系相联，一种提供与分享他们真实看法、自身新闻的途径。”自媒体概念简单理解就是利用Web2.0技术通过博客、微博等网络通讯工具进行自主信息的个体传播主体。可见，自媒体的出现，权威媒体不再是获取信息的唯一途径，在自媒体时代，人人都是媒体，人人都可参与信息传播。

（二）自媒体的特征

一是，传播技术的先进性。Web2.0技术造就了自媒体。Web1.0的主要特点在于用户通过浏览器获取信息，而Web2.O则更注重用户的交互作用，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。Web2.0的特征在于其交流方式的参与性、个性化以及发挥大众的智慧，其核心是以人为本、互动及分享。在Web2.0时代，以微博为代表的网络传播成为低门槛的传播方式，任何网络用户都可以成为信息传播者。微博由于具有多元非线性传播结构、门槛低、成本低以及传播迅速等优势，一出现就受到了大众的青睐。

二是，传播主体的平民化与多样化。自媒体的传播主体来自于社会底层，也来自于各行各业，因此，自媒体最大的特点是平民化与多样化。Dan Gillmor给自己的论著《We The Media》起的副标题就是Grassroots Journalism by the People,for the People，自媒体的传播者被称作“草根阶层”。在自媒体时代，每个人都可以办属于自己的“网络报纸”（博客）、“网络电视”（播客）和“网络广播”（微博）来彰显个性和表达自我。由于自媒体创建门槛低，且操作简单，近年来以微博为代表的自媒体发展迅速。

三是，传播方式的自发性、交互性、迅速性。得益于网络技术的发展，人们可以在任何时间、任何地点用台式机、笔记本、平板电脑或智能手机管理自己的“自媒体”，不再受时间和空间的限制。人们通过自媒体能够将信息迅速地传播到受众中，受众也可以迅速对传递的信息进行评论，分享和互动拉近了自媒体与受众的距离。

四是，传播平台应用的广泛性与操作的简单性。自媒体具有广泛与多样化的应用平台，无论是Windows系统、Linux系统、MAC OS系统，还是IOS系统、Android系统、Windows Phone系统，也无论是PC机、笔记本、iMac电脑，还是平板、手机等个人移动信息终端，人们都可以在上面通过简单的注册申请，利用文字、音乐、图片、视频创建属于自己的媒体。

三、自媒体环境下微博广告传播策略

Web2.0技术催生了自媒体传播形式。从自媒体诞生、发展、成熟的过程来看，它与报纸、电台、电视、新闻网站等媒体点到面的传播方式不同，自主、交叉、互播的特点形成了自媒体独有的传播理念、传播价值、传播渠道、传播时效，从传播向互播转变，这是自媒体时代的显著特征。以微博为代表的自媒体传播形式经过短短几年发展就成为最受人们欢迎的媒体形式。

1．微博传播平台。微博是后WEB2.0时代新兴起的一类开放互联网社交服务系统，它是一种用户将自己的最新动态感受用140字以内的简短语言并让其他关注者分享、并加以评论的互联网信息平台。2006年，博客技术的创始人埃文・威廉姆斯(Evan Williams)创建的新兴公司Obvious推出了微博Twitter。2009年8月14日,我国新浪微博推出内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站。随后, 腾讯、搜狐、网易等门户网站纷纷开启或设立微博功能，微博正式进入大陆网络人群的视野。由于具有实时传播、全民传播及互动共享等特点，微博改变了信息的传播机制，改变了媒体的传播形态。不同于以往的报纸、杂志、广播、电视、短信、博客、即时通讯工具等信息传播媒体，微博促进了网络信息的快速发展，已成为我国最具影响力的主流媒体之一，其商业价值越来越凸现。随着微博技术的成熟以及人气的急剧提升，再加上微博信息传播速度快且具有边际成本接近零的特性，国内外不少企业已把微博作为营销传播的平台，其广告传播价值日益受到企业的重视。

2．微博广告传播策略。微博广告传播是指企业在微博信息中有目的的产品、服务或品牌推广信息，以此提高产品、服务或品牌知名度和美誉度，从而促进产品、服务的销售。自媒体环境下微博广告传播媒体既包括由明星、名人构成的自媒体，也包括由具有颇高人气与巨大粉丝量的草根构成的自媒体。微博广告传播可以是企业所为，也可以由广告公司进行。按照广告传播的内容，微博广告传播一般可分为以下几个类别:产品广告、促销广告、品牌广告、活动广告。

（1）关键词传播策略。微博关键词广告传播策略是指将具有广告信息的关键词置入微博实时信息流中的一种广告传播形式。微博是一个具有开放性的传播平台，可以通过平台资源和用户数据共享开发出更多的扩展应用，以此增加更多的用户数和信息流量，增强微博广告传播的商业价值。微博广播是一种即时信息流，微博网站通过优化整合用户资源，可以根据用户信息流的内容恰当地置入广告主的关键词，并使置入信息流的广告关键词与用户信息流的话题产生相关性，以此减少广告信息对用户体验的影响。Promoted Tweets是Twitter在2010年4月推出的首款广告产品，它类似于谷歌Ad Words广告，与搜索关键词有关，而广告就是Twitter消息本身。企业用户可以购买特定关键词，用户在搜索相关消息时，商家所投放广告将显示在搜索结果页面顶部。（2）话题植入传播策略。微博话题植入广告指用户在微博中搜索带有某种热议话题的关键词时，广告主就可以通过广告服务系统在搜索结果页面投放与其相关产品的广告，广告内容则根据与搜索结果的相关性设置关键词。Twitter在2010年6月推出Promoted Trends广告服务，它允许广告客户在Twitter趋势主题旁边投放广告。这种广告模式是在Promoted Tweets广告模式衍生出来的“话题植入”广告模式，与Twitter推出的在“流行话题”中投放广告的模式很相近，是Promoted Tweets广告模式的延伸。（3）自助式传播策略。微博自助式广告，是指借助微博用户资源及多向互动交流传播的优势，将基于微博用户地理位置、爱好、身份等细分特征的广告信息投放到潜在目标用户群中的一种传播形式。该模式的最大特点是广告主可以向目标用户精准广告信息，并且可以自主和管理广告内容，广告主可按传播效果付费，适合于中小企业客户。自助式广告传播策略起源于谷歌，该形式打破了传统强迫式广告模式，使广告传播走向精准立体化的营销模式。2011年初，Twitter开始推出新的自助广告平台，并与美国运通（American Express）合作，在1万家中小型企业中对自助广告系统进行测试。这个自助广告平台包括Twitter的两个最流行的广告格式：“Promoted Tweets”(推销微博)和“Promoted Accounts”(推销账户)。前者是推销微博，后者是帮助这些账户赢得更多的追随者。（4）页面背景传播策略。微博可以用来记录人们的心情、寻找兴趣相同的个体、讨论共同兴趣的话题，微博已成为一个即时信息交流的平台、一个自媒体传播的平台。为了更好地满足微博用户个性化的需求，现在微博大都提供了多种设置方案，如自定义皮肤背景功能、自定义页面背景设置功能、自定义模板功能等。微博的这些功能给企业进行产品、服务及品牌推广提供了新的舞台。页面背景广告，是指利用微博页面背景设置页面装饰并在页面背景内植入广告信息，使植入的广告内容与话题内容相结合的一种广告传播形式。页面背景广告做法越新颖、越有创意，传播效果就会越持久，能给用户留下深刻印象，其广告价值就会逐渐显现出来。（5）功能内置传播策略。微博功能内置广告，是指第三方程序开发商基于微博平台的开放性，在开发出受人欢迎的功能或服务内嵌入相关产品、服务或品牌信息的传播形式。微博功能应用一旦积累了足够的人气，随着用户群数量的扩大，用户粘度也得到稳步提高，在微博应用功能中植入的广告效果也会明显提升。Twitter专门为软件开发者设立了一个网站，以便使开发者能够开发出新软件来增强Twitter的娱乐性和功能。开发员们为Twitter开发的第三方应用软件包罗万象，包括游戏、图片粘贴工具、分析海量信息的软件工具等。Twitter应用软件的数量已由2010年的15万个猛增到的2011年的100万个，创造了巨大的商业价值和不可限量的商机。现在我国新浪、腾讯、网易、搜狐四大门户网站的微博都已推出了微博API的开放平台。平台的开放化能使程序开发者开发出更多受人欢迎的功能和应用，这些服务和应用成为微博植入式广告的一种形式。当这些功能或应用被用户下载、转发、使用的次数越多，也就意味着广告被关注的机会越多，也就越能起到良好的传播效果。（6）软文传播策略。微博软文广告，是指在微博信息中通过特定的概念诉求吸引潜在消费者的眼球，从而增强产品或服务的销售力，提高产品或服务的美誉度，迅速实现产品或服务销售的文字宣传模式。微博软文具有劝服性、煽动性，通常采用更巧妙的、更迂回的、更隐蔽的表现形式，降低了消费者对广告的逆反心理，使消费者在不知不觉中接受广告所传达的内容，对消费者行为产生一种潜移默化的影响。一是，名人微博软文广告。微博体现的是一种“跟随”关系，它强调“跟随”的主动性，在“跟随”与“被跟随”之间，信息以裂变方式迅速传播。名人微博软文广告的优势就在于名人“光环效应”会吸引更多人的关注，同时名人拥有的众多“粉丝”资源可以迅速建立起庞大的“主动跟随”网，企业借助微博名人的影响力快速提升产品、服务或品牌的关注度。二是，草根微博软文广告。微博的发展越来越趋向于去中心化，以名人效应为核心的微博平台受众参与度越来越有限，真正具有生命力的微博应该是基于用户粘度和对草根力量深入挖掘的平台。微博影响力的发挥在于对草根用户参与性的激发，通过草根用户的参与、互动，发挥信息的裂变式传播。只要草根有足够的吸引力，就能产生足够多的关注度，并由此能带来大量互动和信息传播，这时草根微博与名人微博会具有同样的商业价值。

四、结语

以微博为代表的自媒体传播形式以一种新兴的交流工具进入了大众视野，经过短短几年发展成为最受人们欢迎的媒体形式，其商业价值越来越凸现。在自媒体时代，企业可以在微博信息中有目的的产品、服务或品牌推广信息，以此提高产品、服务或品牌知名度和美誉度，从而促进产品、服务的销售。在自媒体环境下，企业微博广告传播策略主要包括：关键词传播策略、话题植入传播策略、自助式传播策略、页面背景传播策略、功能内置传播策略以及软文传播策略。

参 考 文 献

[1]周晓虹．自媒体时代：从传播到互播的转变.新闻界．2011（4）

[2]Dan Grillmo.We the Media:Grassroots Journalism by People,for the People[M]．o’Reilly.2004

第5篇：新媒体传播的基本特点范文

一、新媒体的相关介绍

（一）新媒体的基本概念

新媒体最早是1967年由美国人戈尔德马克提出的。新媒体主要是针对传统媒体提出来的，现在被越来越多的人关注，然而目前并没有明确的统一新媒体本身的含义。很多传播学术期刊上都会设置一个新媒体专栏，新媒体专栏中也会纳入博客等部分内容。对于新媒体的概念，美国权威认为新媒体主要是全体人员传播全体人员，然而新媒体的媒体质疑是非线性播出的，属于一个相对概念。比如，广播相对于报纸而言，属于一种新媒体，但是电视相对于广播，属于一种新媒体，网络相对于电视而言又算是一种新媒体。目前，新媒体是计算机技术的衍生物，是经过相应的计算机处理技术处理后发展起来的媒体形态。其中包括很多种媒体形态，如离线网络媒体、在线网络媒体、其他数字媒体等，出现新媒体顺应了目前社会的主流发展趋势，也是媒体传播市场的必然方向，有机结合了媒体产品以及网络技术。

（二）新媒体的基本特性

相对于传统媒体而言，新媒体具有自身的独特之处。新媒体具有更多的传播途径，而且传播范围比传统媒体更广，具有更大的二次传播影响力。相对于传统媒体而言，新媒体最大的优势就是将各种传播媒体之间存在的边界壁垒消除，其中也包括国和国的边界，各产业之间的边界以及社群之间的边界。新媒体还有一个非常独特的优势，也就是交互性、跨越时间，正是因为这个特性带来了很多新的媒体概念以及媒体模式。相关专业人员曾经这样说过，新媒体信息的成本几乎是零，对于大多数人而言基本上是免费的，这对于传统媒体传播而言是一个很大的挑战。新媒体主要包括以下四个方面的特点：平等性，新媒体并非一种单一的传播，是媒体和受众之间进行的一种多元化交流，每一个独立个体的身份具有多重化，可以作为传播者，也可以作为接受者；开放性，现代21世纪属于一个互联网时代，很多时间内，可以在多个不同领域传播信息，有利于实现信息资源共享；及时性，利用新媒体之后，将传统媒体很多方面的局限都打破了，可以不用受到时间方面、地域方面的限制，随时随地的信息，而受众也可以在任何时间、任何地点接收信息，而且也可以在联网的情况下随时随地传播信息，新媒体时代下，可以在很多时间内将信息传播在各领域；虚拟性，在网络时代背景下，具有多种多样的方式传播信息，其中文字、图片等方式是最为典型的，双方在经过信息交流的过程中，可以通过ID表示自己想要表达的各种信息，在这样的虚拟环境下，很多网民会在网上随意发表以往不敢随意表达的一些信息。

（三）新媒体对于市场营销方面的主要影响

互联网络科技近年来得到了飞速发展，新媒体也得到了飞速增长，很多企业考虑到新媒体的发展局势以及新媒体独特的优势，开始希望采用新媒体的途径进行市场营销。根据中国互联网数据中心的相关数据表明，我国网民数量截止到2014年底已经有5.5亿，相对于15年前翻了871倍，互联网的总消费额高达7895.45亿元，大概一年消费规模一万亿元。根据普华永道、互动广告局的最新研究表明，2012年上半年受移动广告的网络广告收入多达172.3亿美元，相对于去年同比增加了14%，而网络视频广告发展也有很好的前景。1.新媒体转变了企业市场营销观念企业的整个市场营销过程中，传统市场营销理论占据主导地位，而且非常重视企业能够控制整个市场营销过程，消费者能够被动的收集、阅览企业以及产品的相关信息。以往传统营销理论的最大弊端主要是企业处于主导地位，并没有充分考虑到消费者的真正需求，根本不能为消费者提供非常令人满意的产品以及相关的服务。新媒体出现后，打破了由企业主导的这种市场营销模式，消费者并不再处于一种被动接受信息的状态，消费者可以从多种途径全面收集、了解企业的产品以及相关信息，而且可以根据自己的喜好选择自己相对而言比较感兴趣的事物。其次，可以利用新媒体途径联系企业，和企业进行沟通、互动，进而实现最终的消费目的。这样的格局使很多企业必须将以往的市场营销观念转变，掌握消费者真正的需求，将消费者视为企业市场营销活动的主体，通过多种渠道为消费者提供相应的服务以及产品。2.新媒体的出现有利于进一步创新企业市场营销手段以往传统的市场营销手段主要是以产品或者渠道作为导向，不管是以产品为导向，还是以渠道为导向，关键的地方是传播品牌，通过品牌的力量对整个市场进行控制。出现新媒体后，以往品牌传播方式的影响力慢慢减弱，现在每天消费者接触的广告数量越来越多，产品选择的主动权完全在于消费者手上。传统市场营销手段，譬如狂轰滥炸的广告等，无法很好吸引消费者的注意力，基本上不会勾起消费者的购买欲望，其广告价值根本就不能体现，因此这种传统市场营销手段已经无法满足现代人对于个性化方面的需求，一定要根据市场情况不断创新市场营销手段。出现新媒体后，在一定程度上补充并且加强了这种个性化需求，在这样的形势下，企业应该充分、合理利用新媒体的特点，以精准传达、互动体验等营销形式和方法，不断增加与潜在消费者的互动，吸引更多潜在消费者的注意，更好的了解消费者，和消费者之间建立和谐、良好的关系，从而研发出更多让消费者满意的产品。借助新媒体的形式进行传播，当消费者在整个消费过程中可以有一个很好的体验，从中得到享受，在消费者的良好口碑中广泛传播产品，这样造成的影响力会更大。

二、新媒体企业市场营销的现状以及主要问题

在当前的社会背景下，媒体传播是主要的社会信息传播渠道，也是企业进行市场营销的一种重要手段。杂志、报纸、互联网媒体等都是新媒体的传播方式，传播媒体不仅包括报纸、广播、杂志、电视等传统信息传播形式，同时也包括联机媒体、互联网媒体等新媒体。不管是什么媒体都是伴随着社会的进步慢慢发展形成的，而且对于社会经济发展也具有极其重要的现实作用。对于企业市场营销而言，新媒体是一次很好的机遇，也是一个很好的挑战，企业只有将新媒体的各种优势充分、合理的利用起来，才可以真正发挥新媒体传播信息的优势，并且将其转化成企业竞争力，真正被企业所用。企业只有尽快适应新媒体时代的信息传播，才可以更好地服务于企业市场营销工作。新媒体时代背景下，企业只有积极利用新的传播媒体，紧紧抓住信息时代的机遇，主动迎接信息时代的挑战，才可以更好地适应当前的市场营销环境，将企业市场营销工作做得更好。在当前的信息化时代背景下，虽然出现了新的营销观念，也提出了新的营销策略，但是我国企业市场营销活动依旧有很多不足之处，具体体现在以下几点。1.企业并未全面认识新媒体在企业市场营销过程中的作用，没有花很多心思用在新媒体应用和推广上面。如面对网络传播这种新的传播方式、传播渠道的过程中，很多企业无法合理应用网络信息传播的优势，企业内部虽然也设立了专门的网络营销部门，并且安排了专业网络研究人员，但是企业市场营销和网络信息传播并没有很好地进行对接，也无法通过网络传播平台开展很多企业市场营销渠道以及营销方式。2.我国虽然已经开通了一些网络信息推广平台，如经济信息网等，但是在市场营销的过程中，企业使用次数非常少，以往大多数企业主要采用传统的市场营销模式以及市场营销策略，这种市场营销模式并没有长远规划，不利于企业的长远发展。同时，目前新媒体中并没有很好地支持企业市场营销工作，涌现了各种各样的信息，这样企业很难找到有价值的市场营销方面信息，这样很难得到新媒体的信息支持。3.需要进一步提高企业的信息网络技术，目前很多企业尚未建立属于自己的一套网络营销系统，也尚未打造一支属于自己的专业网络市场营销队伍，网络信息传播的优势也没有得到充分利用，并没有有效提高企业市场营销效率。

三、有效利用新媒体进行市场营销的主要策略

（一）增加新媒体市场营销技术以及资金的投入

想要有效利用新媒体进行市场营销，现代企业一定要加大对于这方面的资金投入和技术投入。企业领导者一定要全面、客观的意识到利用新媒体进行市场营销在新形势下的必要性和重要性，认识到在市场营销中，新媒体必然会发挥出重大的作用，进一步强化市场营销意识，并且增加技术方面、资金方面的投入：企业应该进一步完善网络市场营销的相关基础设施建设，购置一些基本的设施、设备，并且培训出一支综合素质较强的网络市场营销队伍；其次，应该积极引进一些新技术，并且长期关注新媒体市场营销工作，将网络市场营销纳入到现代企业发展的战略规划中，建立新媒体市场营销长效机制。

（二）构建一套完善、系统的市场营销网络体系

想要更好的利用新媒体手段进行企业市场营销，首先企业非常有必要构建一套完善、系统的市场营销网络体系，通过新媒体手段全面收集对于市场营销比较有利用价值的一些信息资源，同时要求应该分类、整理相关的信息，不断完善、优化企业市场营销体系，更好的适应瞬息万变的市场竞争环境，拟定顺应时展要求的一些市场营销策略。想要科学、规范的管理企业市场营销体系，应该全面考虑到企业的市场竞争环境，客观、全面分析企业的优势、劣势，并且根据相关的市场信息，通过促销、价格、产品以及渠道等多种营销策略进行市场营销，合理定价，根据市场实际变化及时调整自己的网络营销策略，并且充分利用新媒体的信息传播功能有效推销企业产品。其次，企业应该建立一个专门的市场研发部门，综合考虑新媒体以及产品的特点，采用最恰当的市场营销模式以及市场营销策略，积极和企业各部门进行合作，组织、协调好企业内部各部门，将市场营销部门的信息整合以及决策支持等作用充分发挥出来，有效开拓市场，有效提高企业的市场营销管理水平。

（三）打造专业的网络市场营销队伍

市场营销队伍是新媒体市场营销工作的主要执行者，也是提高企业网络市场营销能力的关键，因此想要有效利用新媒体进行市场营销，一定要打造一支专业素质水平较高的网络市场营销队伍。为此，企业应该多招聘一些具备丰富网络营销方面经验的网络营销人员，同时应该定期组企业营销人员进行相关的技术培训，而且应该积极鼓励企业市场营销人员学习并且利用相关的网络手段进行市场营销，不断提升企业市场营销人员的专业能力以及业务能力。企业市场营销人员应该学会通过新媒体手段接收信息，并且反馈信息，结合信息的变化情况合理调节企业产品的营销模式，从而有效提高市场营销效率。

（四）实现网络市场营销的动态管理

当前的信息时代背景下，各种信息非常多，而且市场瞬息万变，企业制定网络市场营销策略时，应该结合市场的实际变化以及信息资源收集状况，及时调整企业网络营销策略。这就需要管理者动态化、全面化、系统化管理网络市场营销工作，学会利用多种新媒体渠道在短时间内以最快的速度收集到企业相关的市场信息，深入分析信息，全面把握市场竞争环境，尽快做出最合理的决策，这样才可以更好的适应市场环境的变化。

（五）利用新媒体创新销售策略

促销是企业市场营销中比较常用的一种营销策略，也是比较成功的一种策略，其中最为常见的一种手段就是“打广告”。比如最近非常火的一档亲子类节目—《爸爸去哪儿》节目嘉宾主要是五对极具自身特点的亲子组合，这些组合中的父亲们全部是明星，在群众中有很高的呼声，相对于普通家庭节目的一些嘉宾而言，这些明星爸爸和孩子之间的互动会具有更强的感召力，很多仍然处于空巢期，或者没有孩子的80后夫妻也非常喜欢并且关注这档节目，这也是这档节目能够获得如此高的收视率的重要原因。实际上“明星效应”就是《爸爸去哪儿》打出来的“广告”，但这种偏向于“软广告”。在新媒体环境下，企业也可以合理利用“软广告”转变自己的营销策略，因为信息爆炸式的广告宣传已经很难适应新媒体环境。现代企业可以通过一些具有一定社会影响力的名人发的微博，或者“女神”“男神”的朋友圈，推广企业产品，使其得到更多群众的关注，吸引更多的潜在客户，提高产品的销售量，这样不仅可以很好地宣传企业产品，而且可以大大节省广告宣传费用。

四、结语

第6篇：新媒体传播的基本特点范文

一、重新审视广播电视新闻及其播报方式的重要性

我国的改革开放已经走过了30个年头的风雨历程，这种改革的目的，最根本的是改变人的思想观念和提高人的整体素质。在这一变革中，大众传媒担负着重要的任务。著名的大众传播研究专家韦尔伯・施拉姆博士认为：在关系国家发展的社会变革中，传播的任务有三种。第一，平民百姓必须得到关于国家发展的信息；第二，在决策过程中，必须让人们有机会明智地参与其中；第三，必须教授其所需的技能。由此可以看出，至少有两项任务使得传播媒介需要使用新的手段。我们的广播电视也不例外，它需要运用新闻传播手段来传达政令、交流经验、传播信息、惩恶扬善。

广播电视新闻在大众传媒中的重要地位。当今，我们社会的经济改革落实在广播电视等媒体的传播上，导致了传播工具的日益更新、传播条件的日益改善，以及传播媒体的不断增多和传播方式的进一步变革。呈现出如下趋势：信息传播全球化、传播技术数字化、媒体管理产业化、媒介运用市场化、传输方式集团化、传播人员职业化、受众需求多元化、沟通方式交互化等特点。以上这些特点使得各种和各个媒体之间既相互促进、相互发展，又相互制约、相互竞争，尽管这种竞争有时甚至达到了白热化程度，但新闻却一直是各大媒体的主体，是各个媒体的最基本最主要的产品。每家媒体基本上都得依靠自己新闻节目的时效性、鲜明性和独特性来吸引受众，从而使自己在激烈的竞争中争夺市场、站稳脚跟。这其中，我们的广播电视新闻，更以它那短、新、快的特点，去吸引不同层次和不同种类的受众，提高自己在社会中的信誉度和市场中的竞争力。

联合国教科文组织的一项调查表明，大部分发展中国家的人民是在见到出版物之前，先接触广播电视的。也就是说，这些国家的人民基本上是在广播电视上首先获得信息的。因此，广播电视就成为受众中最受欢迎的两大媒体。我国的调查也显示，大部分受众最先获得国际国内重大新闻和信息的媒体工具是广播电视，尤其在广大农村更是如此。在我省，河南人民广播电台和河南电视台始终拥有庞大的固定的受众群，这也说明新闻节目在广播电视媒体和受众中所占据地位的重要。

社会对广播电视新闻播报提出新的要求。既然我们重新认识到了新闻在广播电视宣传中的重要地位，那就应该着力提高新闻宣传水平。广播电视新闻宣传水平的高低在很大程度上取决于新闻播音与主持水平的高低。而对于高校播音与主持艺术专业来说，培养出具有现代新闻理论水平和具有说播结合实践能力的新闻播音与主持人才，则显得尤为重要。

通过对新闻在社会变革中的地位、在大众传播中的地位和在广播电视媒体中的地位的认识，我们可以看出它在大众传播过程中占据着绝对的主体地位。而新闻播音员在广播电视媒体中又有“门面”、“台柱”之称，他们在很大程度上代表着一个台的水平高低。但纵观目前我们的广播电视新闻播音员队伍，确实有一些不尽如人意之处。

在媒体飞速发展的今天，老套的新闻播报方式已经跟不上当今社会发展的潮流，所以就要寻求一种新型的播报方式，它既要符合新闻传播的特点，也要适合当今受众的审美理念。这就要求新闻播音员首先要有良好的新闻播音基本功，要在播报新闻中找出说播结合的感觉，最后达到新闻传播的理想状态。

新闻节目在所有节目样态中是最考验播音基本功的，因此扎实的新闻播音基本功是根本、是基础。但随着时代的发展和进步，以及当今受众审美口味的变化，在播报新闻中应加入一些新鲜的元素，如把主持人节目中的一些自然亲近、说播结合的感觉等好的元素融入到新闻播音中来。只有注入一些新的元素，新闻节目才能更加适合大众的口味、迎合时代的需求，才能在竞争如此激烈的节目中脱颖而出，才能立于不败之地。

二、提升新时期新闻播音主持专业教师的综合素质

关注一线需求，掌握传播技术。新闻播音主持艺术教育必须密切与广播电视事业的鱼水相依的关系。广播电视事业是新闻播音主持艺术教育的生命源泉，新闻播音主持专业教师只有深入了解广播电视事业的新需求，适时调整教学、科研计划，才能培养出适应我国广播电视事业发展和媒体竞争需要的新闻播音主持人才。密切关注新闻播音队伍现状，了解新闻播音一线动态，掌握媒体改革动向，是每一位新闻播音主持专业教师必修的功课。科技进步、社会发展落实到广播电视传播上，必将导致传播工具的更新、传播条件的改善、传播媒体的增多、传播方式的变革。这一切变化又使得新闻播音主持艺术的创作观念、创作条件、创作环境、创作工具、创作手段、创作样式、创作依据、创作状态都发生变化。新闻播音主持专业教师可以创造或争取机会参与播音主持实践，做“双师型”教师。可从两个方面入手：一是从一线聘请富有新闻播音主持实践经验的人授课；二是加重学生实践训练的环节和课时。

信息化是当今世界经济和社会发展的大趋势，教育信息化则是信息化在教育领域的体现。新闻播音主持专业教师应将新的信息技术适时引入新闻播音主持艺术教育教学中去，应借助计算机技术、网络技术等这些现代化的教学手段来改革教学模式、教学方法、学习模式、评价方法、学习手段，用全新的观念和理论去审视播音教育和教学活动的各个领域和环节。因此，具有合理、完整的信息知识结构和较高的信息素养是信息时代对每一个新闻播音主持专业教师提出的新要求。

三、确立新闻播音人才的培养方向、改革高校综合培养计划

未来的社会发展决定了新闻播音主持人才的培养方向。培养加强新闻播音主持人才的职业化意识。在未来社会中，越是信息传播全球化，越是要求规范化；越是传播技术的现代化，越是要求规范化；越是管理的产业化，越是要求规范化；越是运作市场化，越是要求规范化；越是传输方式集团化，越是要求规范化；越是受众需求多元化，越是要求规范化；越是沟通方式交互化，越是要求规范化；越是传播人员职业化，越是要求规范化。可以说，规范化程度的高低，也就决定了新闻播音职业化程度的高低。以上内容的规范化程度越高，要求新闻播音和主持的职业化程度也就越高。只有具备了高水平的职业化，我们才能在未来的新闻传媒现代化、产业化、市场化、多元化中具有较强的适应力、创新力、竞争力和生命力。职业规范化的要求是多方面的，它包括广播电视新闻工作者所应具有的基本素质、职业道德、语言规范（按照国家制定的普通话等级标准上岗、人机对话、人机互动、人机并用、信息化和网络化社会、高科技含量的广播电视媒体都要求语言必须规范化）。因此，规范化要求和职业化程度是我们培养出高素质新闻播音主持人才必须具有的基础条件。

培养提高新闻播音主持人才的应变反应能力。未来的新闻播音员和主持人应该具备急稿直播的能力，这是广播电视媒体发展和提高新闻宣传质量的需要。新闻播音有很强的时效性，不能高质量地直播新闻和不会直播新闻，就不是一名合格的播音员和主持人。但这种较强的直播能力是建立在应变反应能力基础之上的，而应变能力的增强需要新闻播音员和主持人必须具有特别广博的知识，这就要求我们培养出的人才不但要具备较高的政治素质、业务素质、文化素质，还要不断提高自己的整体综合素质。

加强新闻播音主持人才现场口头报道能力的培养。新闻播音主持人不仅要有熟练的常规播音主持能力，还要具有极强的现场口头报道能力。在当前多种媒体激烈竞争的形势下，现场口头报道是广播电视新闻节目非常重要的播出形式，因此作为一名新闻播音主持人，必须熟练掌握现场口头报道形式，较好地发挥自己的作用。这就要求我们的学生学会生动描绘现场状况和气氛。

培养加强新闻播音主持人才的新闻采编能力。当前和未来社会，播音主持和采编正在或已经形成了部分融合的格局。根据这种情况，我们的新闻播音主持人更应该在保持和发扬自己准确、鲜明、生动、清新、流畅的艺术特色基础上，向采编业务方面渗透。这就要求我们的学生在不断加强自身修养和语言功夫的同时，也应该学会和提高调查研究、采访编辑、制作控制等相关工作能力，走采编播控合一的道路，做到业务全面，这样才能更好地胜任未来的工作。

总之，作为播音与主持艺术教育工作者和未来的新闻工作者，我们没有理由认为新闻播音主持单一而忽视新闻改革不断向其提出的新挑战，而应积极面对现实，不断适应社会，勇于投身实践。只有这样，才能跟上千变万化的科技发展步伐，培养出适应未来社会发展需要的合格的高级新闻播音与主持应用人才。

第7篇：新媒体传播的基本特点范文

随着社会经济的发展，信息传播渠道愈加多样化。新媒体的出现，文化传播教育的覆盖面由原先的新闻出版、报纸杂志、广播影视、广告印刷等延伸到网络传播等各方面，随着微博、微信的出现，媒体处处存在，人人皆是“记者”，新媒体的出现不仅改变了过去的信息生产机制，同时也引起了文化传播教育模式的调整，开设新媒体专业的高校不再把培养记者作为新闻传播专业的主要方向，而应培养一种泛媒体人才，宽口径、复合型新闻传播人才成为教学改革的主攻方向。从社会文化建设和文化创意产业对人才的迫切需求来看，文化传播类专业人才培养需立足于“大传播”基础之上，树立“文化艺术技术互动融合，学生跨专业跨年级协同实践，学生自主集成综合能力”的实践教学理念。作为专科层次的高职院校，文化传播类专业的培养目标及课程体系，应注重媒介特性和实用操作技能，按照岗位的职能及技能要求，以培养高技能复合型人才为目标，立足于学生专业技能的培养，着力提高学生岗位技能及动手能力。

二、建立学用一体化的立体式文化传播类专业人才培养体系

文化传播人才培养担负着文化传承、文化创新、文化传播、文化辐射、文化产业发展的社会责任。文化传播类专业学生在对各种媒体传播信息时，他们的选择能力、理解能力、质疑能力、评估能力、创造和制作能力以及思辨性回应能力，受到课程体系、校园媒介资源和实践平台的不够完善等诸多因素的影响，缺少一种较深层次的综合知识。高职院校要站在大文化大传播教育的高度，整合专业资源、打破固有樊篱、优化人才培养方案，将相近专业进行整合融通，科学合理地设置一些能够积淀底蕴、掌握现代传播技术的通识类课程，完善专业的教学课程体系，克服学用脱节现象，培养该专业学生的综合素质，在一定理论基础上建立学用一体化的立体式人才培养体系。高职院校文化传播类专业的人才培养模式，需要从人才培养计划着手，对学生不同学年的实训教学进行合理规划，设置科学的课程体系，构建校企“双向融合”的实践教学体系，通过对校、院两级人才培养模式的精细组织和科学管理，保障文化传播类专业健康稳步发展。

(一)建立新的文化传播类专业人才培养体系

注重文化艺术技术融合，围绕创意技术教育为主线，设计实施四层次教育课程，通过第一、第二课堂的融合互补，不断推进文化专业与数字媒体技术类专业的互动融合，致力于培养社会文化建设和文化创意产业急需的文化技术一体化的复合型、应用型人才，重点培养学生的学习能力、实践能力、创新能力、就业能力。不同教学阶段，人才培养的侧重点也不同。在大一大二时，主要培养学生的创新意识和基本专业能力，在大二下学期和大三，要打破专业界限，突出团队形式的协同实践，集成学生的综合能力，重视创意创业团队的蕴育，充分发挥课堂外的互补功能。具体的做法是学校实现双导师制模式，与企业共同制定人才培养方案和教学计划，专业课程结合职业学院学生的性格特点和兴趣爱好，制定周密详尽的教学计划，可以通过“1+1”的形式进行，培养学生基本技能和基本素质时，开设摄影摄像基础、新闻写作、播音与主持、影视鉴赏、计算机基础、数字视频技术、舞蹈、钢琴等课程。这期间，根据专业性质，选取相关单位，组织学生进行参观学习，增强学生对文化传播类职业特点和相关能力要求的感性认识，并对未来职业的规划、岗位的要求和能力的培养有一个宏观的把握。

(二)人才培养方案的学制学分安排

在培养文化传播类学生时，在大一期间应按文化传播大类，面向全体学生开设基础性通识类课程，并定期进行检查和评估，确保整个过程规范有序。到大二可二次选择专业，在课程设计上根据人才培养目标和专业特点，在大传播理念下的宽口径、厚基础的人才培养模式下，在第二学期至第五学期，学校可通过对用人单位的调研，通过对采编人员、活动策划人员、客户服务人员等人才的需求特点，开设相关可供选择的理论课程，保证学生可以根据将来自己对就业岗位的预期，选择合适的课程群来获取相应学分，这期间学生的培养方法采用灵活有弹性的学分制，课程学分主要来源于三个模块：理论课程、实践课程和课外创新。学生可以根据自己的需要，选择合适的课程，修满学分即可。立足于提高学生的沟通能力、采访能力、执行能力和编辑能力等实践能力，在大学三年中，文化传播类专业连续开设实践课程，开展跨专业综合性系列实践活动，打破专业界限，按职场岗位需求匹配各专业学生的实践课程，拉近学生与职场的距离，培养学生融合专业的创意创新综合能力和就业能力。课程内容强调跨学科专业融合、互动碰撞、协同实践，包括活动、晚会的策划与设计、影视广告、数字影视作品拍摄实践、多媒体交互教学系统设计与制作、影视作品配乐、音像制作与传播、MTV制作、手机铃声等。通过实践课程增强学生与职场衔接的综合能力，激发创新意识，蕴育创业团队，提升学生的创新精神和创新能力。比如影视作品制作时，可由艺术设计、数字媒体技术、音乐专业、写作专业学生共同完成剧本创作、分镜头台本设计、三维动态捕捉、录音、配音、后期制作等为一体的综合性实践教学项目。学生应按岗位需要匹配跨专业综合实践，扩展学生的知识领域，提高艺术创作能力，培养学生的沟通能力、协作能力和综合应用能力。在大一大二阶段，主要培养学生文化传播的创意创业基本专业能力及创新创业意识，在大三毕业设计时学生可以选择“活动策划＋毕业论文＋作品设计”等多元化的毕业考核方式，毕业设计选题尽量采用应用性强的选题，实习单位和专业老师参与学生的选题设计和毕业考核。

(三)制定学校、企业、学院三方联合的人才培养方案

第8篇：新媒体传播的基本特点范文

1、全媒体界定认知不清。现在看来，对于全媒体还很难下一个准确的定义，但是应该给全媒体一个范围，做出一个界定。如果还没有搞明白全媒体是什么，那么开展的所谓“全媒体”业务也会是混乱的。

2、对于盈利模式的重要程度认识不足。就以报业来说，如果报业只是把内容简单的搬到网上，由于网络传播免费的特性，往往使报纸在发行量越来越少、广告也越来越少的同时，内容也被别人“盗版”了，报业的路越走越窄。事实证明，互联网时代，报业想仅仅依靠报纸的网络版来盈利生存是不够的。

3、电子商务应为“全媒体”转型中的重要发展方向之一。互联网时代，报业现有资源与内容的二次开发与销售也将成为决定报业“全媒体”转型成败的关键因素之一。在“全媒体”转型过程中，通过报业网站或利用报业相关资源进行电子商务应用，可以为报业拓展新的收入来源。

4、不同的媒体应当针对自身不同的特点进行“全媒体”转型。随着互联网时代和科技的发展，行业细分使得报业转型，尤其是给地方性、行业性报纸带来了新的盈利增长点与渠道。报业要根据自身特点和优势进行“全媒体”转型，切忌盲目开展过多业务。

（匡文波/《中国传媒科技》）

新竞争环境下

媒体如何重构价值链

平面媒体的新闻专业性正受到微博时代的动摇，而网络视频则成为电视媒体的“掘墓人”。对于报纸而言，其出路就在于数字化转型。

目前的日本日经集团是一个集报业集团、出版集团、电视集团和数据库集团于一身的集团。收入结构中报纸占58%，而18.9%来自新媒体的收入，18.4%来自出版的服务。在其利润构成里，36%的利润都来自新媒体，一半的利润来自报纸，只有7.1%的利润来自于出版。日经集团的收入规模很大，大概是3000亿日元左右，相当于200亿元人民币，那么，相当于约40亿元人民币的收入来自于新媒体。

日经集团怎么能有这么多的新媒体收入呢？日经的网络媒体和新媒体收入分3块，其一是日经新闻网，在日本相当于第三或第四大门户网站。其二是日经Telecom，它的数据库网站。其三是NEEDS，是一个新闻数据库。

除了微博和视频网站，如果说未来还会影响报业发展和报业形态变化的因素，那就是电子商务。因为，现在的企业是通过媒体等多种形式促进其营销的，但是将来可能越来越多的企业会开展自己的电子商务，进行直销，广告也会更多地花在自己的网站以及电子销售网络上。这些方面值得我们关注和探讨，这也是思考未来媒介形态变化趋势的重要因素。

（崔保国/《中国新闻出版报》）

2011年中国电子书产业

十大趋势

2011年初，百道新出版研究院的研究团队基于对电子书产业格局的理解和把握，列出了2011年中国电子书产业的十大趋势。

1、电子书1.0市场是整个电子书市场发展中必经的桥梁阶段。2、电子书预装模式走向没落，产业重心转向内容销售模式。3、电子书多平台局面持续存在，资源分散碎片化加剧。4、电子书平台将出现两极分化，市场呼唤新型分销服务商。5、电子书分销格局中印刷商先天优势凸显。6、定价和分成模式决定产业成败，盗版是市场的噩梦。7、电子书2.0市场的热闹依旧，手机图书阅读超越PC在线阅读。8、电子书3.0成为热点，部分电子书APP将实现赢利。9、电子课本及电子书包开发热度不减，多家厂商进场博弈。10、电子阅读器市场将呈现多元化格局。

（百道新出版研究院/《中新网》）

媒体要善用策略传播

策略传播，就是在传播中运用巧妙的策略使传播的影响力达到最大，实现整体效果的最优化。

策略传播理念倡导的是巧妙的报道方式方法，追求的是“报得巧妙”和产生正效应。良好的策略传播，要预测、把握报道的正面和负面的影响，强化正效应。无懈可击的媒体行为，是抵抗不当干预的基本功；审时度势，顺应社会政治生态环境的事件处理方法，是舆论监督顺利进行的有力保障。媒体无懈可击的行为是新闻的专业要求，更是媒体“策略传播”的基础。它是媒体提高自身抗压能力的根本方式，做到这一点，就要让媒体在报道过程中做到“有理”、“有利”、“有节”。

第9篇：新媒体传播的基本特点范文

【关键词】社会化媒体；传播；公众号；社交

中图分类号：G206 文献标志码：A 文章编号：1007-0125（2016）11-0271-02

作为一种在线信息的新来源，社会化媒体反映了“消费者为了相互增进对产品、品牌、服务、个性和其他问题的了解，而创造、发起、转发及运用这些信息”的沟通及传播过程。①由于国内部分外网或者国外社交软件的限制使用，中国本土的社会化媒体应运而生。在互联网的技术支持下，社会化媒体不再局限于简单的信息传递，而是与沟通交流、商务金融等应用融合，借助其他应用的用户，形成强大的关系链。

一、移动端的热潮

根据《2016年中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年6月，我国网民使用手机上网的比例达到了92.5%，较2015年底增长了2.4个百分点，使用率远远超过电脑等其他常见设备。网民向移动端聚拢的趋势加快了部分主流社交媒体的发展，如微博、微信、QQ。具备社会交往功能的社交软件成为个人与个人、个人与外界交流的重要桥梁。社会化媒体的社交性表现在赋予用户创造内容并进行传播的权利上。

二、微信公众号：微信与媒体的功能结合

微信公众号共有三种类型，即服务号、订阅号、企业号。服务号主要偏向于服务交互，现在多将服务号与电子商务结合，每个月可群发4条消息；订阅号主要偏向于向用户传达资讯，是重要的宣传渠道，每天只可以群发一条消息；企业号主要用于公司内部通讯，需要先有成员的通讯信息验证才可以关注。根据2016年腾讯用户数据报告，截至2016年2月，微信已有公众账号超过1000万，公众号日提交超过70万的群发消息，获取资讯是用户关注公众号的第一需求，其次是了解企业动态和商家优惠。

（一）公众号是一种社交型内容平台

公众号的社交性让用户有更多参与感。公众号为一种双向传输的信息渠道，承载了新媒体传播的逻辑拓扑结构（环形），将双向交流的频率增多，交流更深入。用户与传播者地位平等，用户不再轻易受转播者摆布，而是可以通过媒体以及与其他用户的互动发出更多声音，影响信息传播者。

（二）公众号是一种内容融合型媒体

内容融合就是将不同媒介形态的生产，依托数字技术形成跨平台、跨媒体的使用，利用数字化终端，形成多层次、多类型的内容融合型产品。②在互联网推动作用下，新媒体发展日盛，传统媒体面临前所未有的危机，转型成为传统媒体共同的出路。如今，大部分传统媒体特别是报纸、杂志，积极开拓新媒体道路，其中一种就是开设微信公众号。公众号所体现的包容性为传统媒体开拓新媒体市场提供了渠道。

（三）多媒体阅读模式

在移动端，微信公众号最重要的表现形式是图文，音乐、视频的插入增加了公众号表现形式的丰富性。公众号的图文排版形式也在改变着用户的阅读习惯，区别于纸质文章，在移动端阅读的时候用户是不愿意花费太多时间去仔细钻研文字的。点开文章，影响用户第一印象的是排版，用户是否愿意继续往下阅读则是由内容的价值与质量决定的。

三、社会化媒体传播模式分析

社会化媒体传播具有个性化、交互性、即时性、碎片化的特征。首先，内容个性化。用户可以根据自己的喜好选择订阅公众号或者关注不同的信息，自由选择接收地点、时间以及媒介表现形式。其次，交流互动性强。用户与传播者利用互联网工具进行及时交流，用户意见在第一时间让传播者知晓。再次，信息传播即时性强。去掉复杂的后期加工程序和审核，社交化媒体在网络的帮助下实现了咨询传播“零时差”。最后，信息碎片化。社交媒体的快节奏传播模式是导致信息碎片化的主要原因。

麦克卢汉在《理解媒介》中颠覆了媒体的概念，提出媒体是人体的延伸。这一概念是对新兴媒体的重新诠释，也是社会化媒体最形象的表述。社会化媒体将人际交往发生的场所移向了云端，受众接收信息、受众间交流都由现实转向虚拟。在研究社会化媒体传播的时候借助媒介延伸理论能够让研究人员更好理解“社会化媒体”本身。

下面以微信公众号为例对社交化媒体进行深入分析。

（一）网状传播

从图1.0可见，公众号流量的持续提升最重要的一步是用户转载而形成网状式传播。在此结构中的每一个用户作为一个中心原点进行线性扩散，接收到信息的人又成为新的传播中心，传播效果就像核裂变一样产生出强大的传播影响力，信息的传播效率大大提高。用户由过去的被动接收，变为主动参与。

据2016年微信数据化报告，促成用户分享的三大要素为价值、趣味、感动。对于热点的追踪，由于微信公众号内容推送条数的限制，导致了公众号时效性不如微博。所以要构成网状式传播需要一定条件，只有当公众号内容能够引发用户产生转发的行为，传播过程才能持续不断。霍夫兰“刺激-反应”理论提到，在新态度的传播过程中，注意、理解和接受三个变量的重要性。基本假设用户只有在采取一种新的反应能带来更大的利益，用户才会改变他们的态度。在公众号信息的传播过程中，从如何引起用户注意，让用户对内容一目了然，再到引起用户共鸣，这是一个成熟的公众号传播过程。

（二）传播的相对封闭性

微信自媒体更突出的特点是相对的封闭性。微信群体受众是“物以类聚”的细分，每个使用者的内容都只能在自己的微信好友圈中看得见，不同于在微博上发送的消息，是可以选择向全网公开的。公众号是只有当用户选择关注该公众号之后才会接收到公众号推送的消息，这时候的传播很难形成体系和大范围的再次传播，导致的问题就是推广难。所以很多运营者的策略是在活动中要求用户转发至朋友圈获得奖励，以此来鼓励用户形成二次传播。

（三）强交互性

在传播过程中没有中心节点，每个节点都可向其他节点发送信息成为信息源，而且任何两点是能够通过网络进行双向信息交流，交流的途径不止一条。在整个信息传播过程中，传播者与受众的角色是可以互换的。用户在接收公众号推送的信息的时候是受众，当受众要将内容转载并附上几句感言的时候，又成为了新一轮的传播者。

微信的功能设定决定了公众号强交互性的特点，具体功能体现在自定义菜单、自动回复、文章留言。在成功关注公众号之后会进入主菜单页面，一般的公众号会在下方设置一些基本资讯的查询选择，也可以选择直接发消息给公众号后台，传播者与受众能进行及时沟通。文章留言类似于文章评论，但是公众号留言是经过工作人员筛选后才会在文章末尾显示。公众号留言区成为了用户交流的“社区”，评论的开放为用户提供了一个畅所欲言的环境。

注释：

①MANGOLD W G，FAULDS D J.Social Media： The New Hybrid Element of the Promotion Mix[J].Business Horizons，2009，（52）：357-365.

②宫承波，庄捷，翁立伟.媒介融合概论[M].北京：中国广播电视出版社， 2011，22.

参考文献：

[1]杨佳昕，谷悦.社会化媒体对传统媒体信息传播的启示――从微信公众号谈起[J].编辑之友，2014，（10）：55-57.

[2]詹恂，严星.微信使用对人际传播的影响研究[J]. 现代传播（中国传媒大学学报），2013，（12）：112-117.

[3]宫承波，庄捷，翁立伟.媒介融合概论[M].北京：中国广播电视出版社， 2011.