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新媒体传播的基本特点精选(九篇)

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新媒体传播的基本特点

第1篇:新媒体传播的基本特点范文

一、全媒体环境下信息传播特点

信息传播离不开一定媒介,不同媒介会影响信息传播。同传统的大众媒体相比,全媒体环境下,信息传播呈现出新的特点。

(一)公众高度参与与互动

网络媒体是全媒体时代的基础性媒体,所以媒体融合的本质就是传统媒体的网络化和网络媒体的普及化。交互性是网络媒体最主要的传播特征,其本质是传播主体的大众化及其所引起的传播主题的泛众化。交互性特征使网络媒体由他媒体走向自媒体,传播者与接收者之间的界限逐渐消亡,每个人既是传播者又是接受者,网民实现了传播权利与传播义务的统一。在传统媒体占统治地位时期,媒体传播的单向性特征使得传播者与接受者分离,传播信息成为传播者的专业责任,而接受信息则是每个接受者的公民义务,传播权利与传播义务的主体呈现出对立化特征。网络媒体产生以后,传播权利与传播义务主体性走向统一,网民成为网络媒体的传播主体,传播信息和接受信息成为每个网民的权利与义务,受众获取信息的渠道增多,受众对信息的选择权也越来越大。媒介之间的信息是可以共享的,也具有鲜明的公众性。

(二)传播空间的全覆盖

媒介是社会关系形成的基础,媒介技术的传播特性决定了社会类型形成的可能性与可行性。如果说人体媒介、器物媒介等原态媒介是农业社会形成的前提,报刊、广播和电视等大众媒介是工业社会形成的基石,那么互联网则是信息社会形成的基础。互联网技术的创新与普及,推动了工业社会向信息社会进行转变;而互联网的全球化特征,则使信息能够覆盖全球,使传播具有国际性。媒体之间的空间竞争不仅表现在媒体的国际化空间,而且表现为媒体的全程化场域扩张。媒体的传播场分为私人空间、家庭空间、休闲空间、移动空间和工作空间等五种类型,传统媒体的重点覆盖场域是家庭空间和工作空间,随着 “生活圈媒体”等媒体概念和形式创新,私人空间、休闲空间和工作空间成为新兴媒体重点传播场域,因此,全媒体实现了无缝式全场域覆盖,甚至逐渐消失了私人空间、准公共空间和公共空间之间的传统界限。

(三)传播时间的不间断

由于时间和空间对传统媒体的限制,并不是所有的信息都能够在传统媒体上展现出来。数字技术和播存技术所带来的网络媒体储存空间的无限性低成本拓展,使得网络媒体成为全时间媒体,既可以实时传播,也可以延时传播。因此,对于网络媒体来说,时间与空间不再是限制其信息呈现的限制性因素,网络媒体真正实现了全时间传播。形成了即时性传播、延时性传播和共时性传播 “三位一体”的传播格局。即时性传播是指媒体与受众交互的即时性,延时性传播是指受众内容选择的随意性,共时性传播是指媒体内容传播的实时性。即时性传播、延时性传播和共时性传播使得受众由不“在场”向在“场”进行转变,这减少了媒体传播的环境信息损失,使得媒体传播更具现场气氛。

(四)传播主体的个性化

传播主体个性化是竞争的必然。当前,不管是传统媒体还是新媒体,都呈现出细分化的趋势。具体说来,这种细分化就是以细分市场赢得受众,通过别具一格满足特定群体的受众,从而确定自己的不可替代性。对于播音员、主持人来说,也必然要有自己的 “杀手锏”,即个性化的表达方式。这是媒体功能成熟化的表现,也是市场竞争的必然。传播主体个性化,也是媒体发展的必然。全媒体时代,每个人都有可能是传播者,他们按照自己的价值判断选取传播内容,按照自己的表达方式传播信息,在满足人们不同需求的同时,形成了富有个性的丰富的传播主体群体。

二、全媒体对播音主持人才的能力要求

播音主持人才是主要的信息传播者之一,在具备播音主持所应具备的采、编、播等基本能力之外,在全媒体环境下还应具备以下能力:

(一)信息筛选评论能力

随着全媒体时代的到来,当今社会对播音主持人才的需求也发生了转变。以往那种只会见字出声的播音员、主持人不再受到受众的青睐。能对信息进行深度加工的,富有特色的,有观点、有姿态的播音主持人才越来越受到受众的欢迎。当今世界,缺的不是信息 ,而是观点。不论是广播、电视、报纸杂志这样的传统媒体,还是以网络、微博 、微信等为代表的新媒体,都是新闻信息的传播平台。置身在这样大的信息世界中,受众只会感觉信息太杂,而不会觉得信息太少。因此,受众需要在信息世界中梳理一些重要的、适合他们的信息,或者是通过某些信息的传达来体现一种看法,最好的传播模式莫过于主持人或播音员担当评论者的角色,能在极短时间内快速组织语言,并表达出富有个性的见解。

(二)驾驭新媒体能力

在全媒体时代,网络媒体的交互性、共享性和免费性特征,使得受众成为传播主体,传统媒体的发展开始依赖于新媒体,而传统媒体的发展也促进了新媒体的发展。譬如,湖南、江苏等卫视的营运就是建立在新旧媒体的融合之上的,电视、网络、手机在互动中成为一体。而全国各电台也基本上都要借助新媒体的辅助作用,大部分的节目都有微博、微信等平台,一些电台还在网上同步直播。因此,播音员、主持人要想成为一个合格的媒体人员,不仅要会写作、会采访、会编辑,还要具有驾驭新媒体的能力。驾驭新媒体,就要了解新媒体环境下的受众特点、新媒体的技术特点及传播规律。

(三)坚实的专业能力

在全媒体时代,网民成为传播市场的主体,那么在全时空传播时代,播音主持人才的专业分工和社会分工应该如何转变呢?中国人民大学新闻学院喻国明教授曾提出了“时事顾问”、“信息管家&rd quo;和 “意见领袖”的新职业观,他强调新闻传播人才的职能是由信息服务转向意见引导。但是随着网络应用形式的不断丰富,网民的媒体使用行为呈现出碎“片化”的特点,网民成为网络传播的核心主体,由网民自身发现信息、验证信息和分享经验。与此相对应,播音主持人才的专业职能将向意“见领袖”进行转变,专业化的信息筛选能力、专业化的深度报道能力和专业化的时事分析能力将成为播音主持专业核心的专业能力。

三、全媒体环境下播音主持人才的能力培养

(一)重视对学生的个性培养

这是一个求新、求异的时代,求创意、拼独特是这个社会的显著特征。贴近时代前沿的播音主持专业,也必然要适应时代的需求。如今,广播电视频道、栏目的细分化,使频道、节目呈现出更加明显的专业特色。譬如,法制节目、体育节目、女性时尚类节目等层出不穷,这势必要求主持人也要有相应的专业知识和不一样的播音主持风格。而国内大部分高等院校的播音主持专业都只侧重本专业的课程教育,很少针对学生兴趣 、特长等进行分门别类的培养。这导致学生在进入工作岗位后,只能先尝试客串各种类型节目的主持,短时间内很难形成自己独特风格。媒介融合的形势使得传播者需要个性化,作为培养播音主持人才的高校,应该适应媒介融合的形势,更新教学观念,对学生实行个性化教学,注重学生个性的培养,使培养出来的每一个学生都有区别于他人的典型特征。这就要求我们的教学应是人性化的、有人文关怀的,教师应该抓住学生的特点,因材施教,因势利导,最大限度地挖掘学生的潜力。譬如,个性开朗、思维活跃、能言善辩但是语音面貌不佳的学生,在培养上可以偏向于现场报道、外景主持等;对于声音条件较好的同学,可以偏重于新闻播音训练。

(二)重视对新媒体的适应能力

当前,以“微博”“微信”为代表的自媒体,已成为网络传播最活跃的主体和新兴舆论场,“微电影”、“微电视剧”也占据着我们的视野。播音主持专业的同学,在日常生活中也经常使用这些新兴媒体,但作为从事信息传播的专业人才,必须从更高的层次上要求自己。因此要认识这些新媒体的传播特点规律,能担当在新媒体传播中的引领任务。作为培养人才的高校,应引导学生利用现代媒体技术,自己策划节目、采访新闻,制作微“节目”。教师可利用演播室条件让学生多模拟在镜头前的播音主持状态和现场报道能力。

(三)重视对学生评论能力的培养

培养学生的评论能力应从两个方面入手:一是重视课堂评论能力的训练,一是重视文化知识的积累。重视课堂评论能力训练,在训练内容上要重视取材的新颖性,要和全媒体的时代环境相适应;在训练方法上,要提高效果。重视文化知识的积累,就是要引导学生大量阅读,广泛涉猎不同领域的知识。任何节目类型的主持人都应不断地修炼自己的内在气质,在节目中才能迅速调动头脑中储存的各方面知识,做到“一语破的、入木三分”。在播音主持专业语言表达教学中,即兴评述多为张口就说。但事实并非如此,能出口成章自然好,问题是目前学生不具备这样的能力。即兴说话是需要肚子里有货的,因此内在的文化素养对播音主持专业的学生尤其重要,教师要鼓励学生有计划地扩大阅读量和阅读面。

在全媒体背景下,播音与主持专业的发展面临着新的机遇与挑战,传统媒体格局下,专门针对广播和电视培养的播音员与主持人队伍,显然已经不能满足日益涌现的新媒体以及各媒体逐渐走向融合的新媒体环境的需要。适应全媒体的新形势,播音与主持专业人才的培养应该在充分认清全媒体的特点及要求基础上,更新教育观念,改进教学模式,以培养出适应时代需要的优秀播音主持人才。

参考文献

[1]莫凡.全媒体时代新闻传播教育的人才需求与教育 [J].理论导刊,2011(7):45-46

[2]李雪.全媒体视域下地方高校播音主持专业教学创新研究 [J].新闻知识,2014(7):87-91

第2篇:新媒体传播的基本特点范文

(一)、手机媒体传播的运行特性:我们知道,大众传播作为社会上层建筑的一部分,它的运行受到多方面因素的制约。综合起来。主要来自于三个方面:一是政治制度;二是社会各利益团体;三是受众监督。在新闻媒介逐步市场化运营的今天,社会各利益团体的影响很大程度上来自于广告商的影响。因为广告收入是新闻媒介运行发展的“粮草”。所以,无论是传统的三大媒介,还是新兴的网络媒介,都得腾出大量的版面与空间为广告商摇旗呐喊。而手机媒体传播在这方面可能要成为完全的另例。手机报、手机电视的运行中,不可能像报纸、电视那样大量刊登广告,甚至广告将在手机媒体中消失。这主要基于两方面的原因:

1、手机的物理特性决定了它不适合广告的传播。手机的最大优势在于传播的方便性、快捷性与有效性。然而,正是这些优点决定了它的物理缺陷——显示屏固定偏小。这不符合广告商通过大版面、有冲击性的画面、图片、镜头以及有穿透性的语言来打动受众的初衷。另外,手机的基础功能依然是完成人际间的通讯。

2、手机媒体传播的“微妙身份”不容许广告出现:我们知道手机传播(手机报、手机电视)是新闻媒介和通讯运营商合作的结果。虽然,手机媒体与受众之间存在着传播者与接受者的关系。但我们更为清楚的看到:手机报或手机电视实际上是通讯运营商开辟的新业务。只有手机用户选择了次业务,才能建立新闻媒介与受众之间传播与接受的关系。而通讯商与手机用户是服务与被服务的关系,纯属商业行为。两者的行动都要受到事先签定合同的制约。如果手机报与手机电视中出现了广告,都属违反合同的举动,不会被受众接受。

(二)、手机媒体播内容、传播媒介甚至传播者本身的发展前途。所以,了解与研究手机媒体传播的受众特性,对于手机媒体的运行与发展至关重要。一般情况下,在受众确立的过程中,主要考虑四方面的因素:一是传播的受众特性:受众是传播行为的接受者,是传播活动中信息流通的目的地。他们决定传受众区域;二是受众职业和身份;三是受众的年龄;四是受众的文化教育程度。就手机媒体传播而言,主要是后三者。通过手机渠道获取新闻信息,是手机在新形势的附带功能。而且与其他媒介相比,画面不及电视,声音不及广播,报道深度不及报纸,综合性、丰富性不及网络。这种情况下,使用手机媒体就是“迫不得已”的结果,是非常手段。我们也就不难总结出手机媒体传播的受众特性来:生活节奏快、文化教育程度高、年龄基本上趋于中青年的高收入者。二、对手机媒体传播两个特性的认识:手机媒体传播没有广告,以及受众的窄化。引出这样一个问题:手机媒体传播将靠什么来维持生计?这可能是许多人的疑问。但如果我们把手机媒体传播的两个特性联系起来分析,就会发现,问题并不是我们所想象的那样,而是别有洞天:

1、手机媒体它不是独立的媒介,是报纸等传统媒介在新情况下的延伸。它将以内生性收入为主,即靠自己的新闻产品的出售为主。我们知道,与内生性收入相对的是外生性收入。这会随市场经济环境的变化出现大幅度动荡。最为关键的是,内生性收入在总收入中占去的比例越大,媒介的经营自就越大。所以,手机媒体一方面开拓了本媒介的经营范围,另一方面对于媒介收入内外平衡和提高媒介自主经营有积极意义。

2、受众明确,对新闻产品提出更高要求:前面提到手机媒体的运行中不会出现广告,以及分析了受众集中,窄化等特点,再加之手机本身传播的有效性,从而对手机媒体传播的内容提出了更高的要求。要真正做到以手众为本位,向他们提供真新闻好新闻。

三、手机媒体的实际操作要求:

上面分析了手机媒体传播的特性及对特性的认识,在此基础上,我们再来分析手机媒体在实际操作中的一些问题:

(一)、手机媒体对新闻选择的需求:新闻选择是对现实生活中发生的事实加以鉴别,选出新闻媒介值得传播的事实。这对传播媒是普遍适用的。而这里我们所说的手机媒体是传统媒体的衍生物,适用新闻选择自不必说。我们要做的是,根据手机媒体的特性,在新闻选择四大标准——新闻定义、新闻价值、宣传价值、新闻法规的基础上,总结出适用手机媒体新闻选择的标准:

1、强调新闻真实性,新鲜性,真实性新鲜性是显示的生命,手机媒体要传播新闻,必须这一原则,强调向受众提供新闻的真实性和新鲜性。

2、突出新闻的时新性,重要性,接近性,服务性,趣味性

时新性:即时间性,内容新;

重要性:即势必引起人们关心的事实;

接近性:这里强调和受众心理的接近;

服务性:手机媒体的受众集中、相近、提供服务性信息势在必然;

趣味性:富有高尚的生活情趣,能引起他们的感情共鸣。

3、符合新闻法规:即选择新闻法规允许的新闻想受众提供。

(二)手机媒体传播对新闻体裁的要求

新闻体裁是新闻媒体所传播的新闻作品的各类载体形式,是新闻内容与表现形式相统一的的报道样式的统称。有消息和通讯两种体裁。选择什么样的体裁来报道新闻,既取决于新闻本身,也取决于不同媒介的特征。就是同一体裁、同一新闻在不同媒介下的表现形式也不尽相同。所以,分析适与手机传播的新闻体裁,对于手机传播也至关重要。前面提到手机的主要功能是完成人际间的通讯,传播新闻只是手机在新形式下的附加功能,而且受众集中、窄化,这些也就决定了手机传播中所提供的新闻信息要新鲜、明了、简练。消息就是用最快的速度、最间接的方式、最凝练的语言向受众传播最大信息量的一种常用体裁。可见手机传播的要求与消息的特征是吻合的。而通讯要在叙述与描写的基础上进行分析、议论、抒情等,则不适合手机传播。

(三)手机传播对新闻写作的要求:

1动态消息:“迅速简洁的报道最新发生的新闻事实。”这既是它的定义,也是它的写作要求——要迅

速、简洁。手机报、手机电视中更需要强调这一点。

2综合消息:即对某事物或同类事物就一个主题进行分析综合。当然,这里的综合有别于报纸、电视等。在手机报与手机电视中的综合要强调围绕新闻点去综合。即根据受众关心的核心综合。比如,对于西甲的报道,你的受众市是皇马的球迷,那么这个消息的综合就得围绕皇马展开;再比如报道一场比赛,手机媒体中不能按照比赛的进程报道,而应围绕比赛结果进行。当然现场直播除外,另外这样的综合需要建立在对自己受众深入了解的基础上。四、手机媒体传媒带来的其他问题

1、手机本身的问题:伴随着手机报、手机电视的推出,在手机行业必然要掀起一股风暴。什么样的手机既能够完成通讯的基本功能,又能适合手机传播新闻消息,将是风暴的核心。这也就必然带来一次手机换代的浪潮。

2、新闻媒介内部的问题:手机媒体要发展下去,与通讯公司的合作势在必行。虽然两者存在着共同的利益,办好了将是双赢的结果。但两者之间依然存在着理念融合、利益如何分配的问题。这些问题的处理也将对手机媒体的长远发展产生深远影响,需要新闻媒介研究。

参考文献:《新闻学导论》李良荣1999年10月高教版

第3篇:新媒体传播的基本特点范文

1前言

数字化的兴起,使图书馆的信息传播结构发生了巨大变化。新的传播媒介的广泛采用,将对图书馆的运行模式产生深远影响;读者权利意识的觉醒,也推动着图书馆加快角色转变……新兴信息传播形态和阅读形式体现出的特征在根本上决定着其对图书馆信息传播模式产生何种影响。本文从传播学的角度解读手机图书馆,探讨手机作为传播介质对信息传播模式的影响及其对媒介形态的作用。

2手机图书馆的信息传播过程与影响

2.1手机图书馆信息传播的过程模式

传播学理论认为,传播过程由谁(who)——说什么(sayswhat)——通过什么渠道(inwhichchannel)——对谁(towhom)——取得什么效果(withwhateffects)等5个基本要素构成,简称“5W模式”。这一线型模式界定了信息传播的基本过程。图书馆的本质是信息传播,其传播过程至少也必须具备传播者、传播内容、传播媒介和接收者4个基本要素。其中,传播者就是图书馆;传播的内容即作品信息,是人类创作的、能够以某种有形形式复制的智力成果;传播媒介是指用于负载、扩大、延伸、传递作品信息的物质实体,可能是图书、音像制品、报纸等;接收者是信息传播的“终点”,可能是个人,也可能是一个组织。

可见,图书馆信息传播模式基本上完全符合大众传播的线型模式,即传播者(图书馆)——内容(作品信息)——媒介(出版物)——受众(读者)。然而,这种单一的线型传播模式的缺点比较明显:①缺少反馈,单向行进的信息传播模式,传播周期较长,受众只能被动接收;②实物形态的传播媒介导致传播内容与载体不能分离,无法实现信息共享,影响传播效果。手机图书馆的出现,较好地弥补了这两个缺点。

在手机图书馆中,传播过程依然由传播者、传播内容、传播媒介和接收者4个基本要素构成。然而,随着移动通信技术的应用,其传播内容和传播媒介发生了本质的改变。传播内容演变为表达作品信息的代码(无形形式),其特征是可分离性、可复制性、可共享性;作为通信工具的手机则充当了信息的传播媒介,其特征是“交互性”。当然,作为一种新型的数字信息传播形态,手机图书馆是借助移动通信网络进行图书信息传播的一种模式,是现代图书馆发展的一种新形态,它的出现没有也不可能改变图书馆作为信息传播的功能和本质,改变的是传播内容的形式与传播媒介的形态。

2.2手机图书馆与传统图书馆信息传播模式比较

2.2.1信息传播更加多元化、个性化信息的个性化、分众化服务是信息传播的发展方向,而手机本身就是个人消费品,基于手机的媒体自然更符合信息服务个性化、针对性的发展趋势。手机媒体所拥有的技术平台足以保证其在未来发展为包括用户需求分析、信息定制、信息分类、自动分发、用户反馈等系统在内的信息服务。改变了社会信息的流动方向,信息不再沿着某一方向单向行进,而是在立体的网状结构中向多个方向流动。尼葛洛庞帝在《数字化生存》中说过,在后信息时代,我们的生存环境变得越来越数字化,大众传播的受众往往只是单独一人,信息变得极端个人化,个人化是窄播的延伸,媒介的受众从大众到较小的和更小的群体,最后终于只针对个人。

2.2.2传播内容与载体实现彻底分离在传统图书馆中,实物载体与信息采集、编辑加工、制作和流通等环节合为一体,以实现图书借阅活动的目的——将加工后的作品(实物)传递给广大受众。然而,在手机图书馆中,加工、借阅环节出现转型,信息的内容与载体实现彻底分离。知识信息从采集、筛选、加工到制作、存贮、转换,再到传递,完全以数字化信息的形式流动,不依赖于任何特定的物质载体,传播过程就是信息采集加工、存贮转换、传递的过程,加工后的作品知识信息独立于有形物品而存在,信息传播完全脱离了物质载体的限制,借阅图书只需获得图书知识信息的访问和浏览权利。图书内容和载体的分离不仅表现为技术进步,更重要的是完全改变了人们对阅读与信息的本质的认识。从根本上突破了传统图书馆信息传播的概念,体现了信息传播的本质。因为信息传播的核心内涵就是作品信息的采集加工,信息的传递,数字化和网络化的信息传播还原了图书馆作为信息采集加工传播的属性。因此,手机图书馆作为最新型的数字信息传播形态,使得信息传播活动回归编辑、加工和传播的本质特征,彰显出信息传播的本质属性。

2.2.3改变了图书馆信息传播的行业结构及地位手机图书馆使图书馆的传播链发生了变革,传播过程中各个环节的参与者因为传播流程与技术基础的变化有了根本不同,手机成为信息传播的重要参与者甚至主导者。由于信息技术产业发展越来越趋向于为用户提供一站到位的服务,因此,传播正在演化为“内容产业(ContentIndustry)”的一部分,这使现代图书馆的角色定位更加明晰,即成为“内容服务提供者”(ContentServiceProvider,CSP),也使图书信息传播不再只是图书馆的行为,所有从事内容产业的内容提供者都可能会成为传播媒介,受众的话语选择权增大,加之手机“交互式”的平台,在某种意义上为实现“传播自由”创造了条件。

3手机图书馆作为信息传播形态的补偿性

3.1传播媒介形态的演化、影响与融合

传播理论认为,在媒介形态不断演化的过程中,改变的不仅仅是自身的内容与形式,重要的是它重新建构了人们的感知和思想。马歇尔·麦克卢汉(MarshallMcluhan)曾经提出“媒介即信息”的著名论断,即人对任何传播媒介的使用所产生的冲击力远远超过它所传播的特定内容。媒介内容延伸并重新组织了人们的感性生活。

为了阐明媒介演化对人们感知和思想的影响,麦克卢汉把媒介形态分为印刷媒介与数字媒介两种,他认为:印刷媒介是人体个别器官的延伸,强调的是人的直线思维;数字媒介则是人的中枢神经系统的延伸,它加强了事物之间的相互作用和联系,强调事物的整体性、关联性与深刻性,解除了专业分工的局限,要求人类发挥自我参与社会的想象力,扩展个人的分析能力。作为新兴信息传播形态,手机图书馆正是数字传播媒介最典型的代表。它在电子图书以及网络图书的基础上应运而生,融合了数字图书馆的特征,是数字图书馆的有益补充。

作为一种数字传播媒介,手机传播的信息类型包括文本、图片、音频、视频和动画等,集所有大众传播媒介的功能于一体。美国马萨诸塞州理工大学教授I·浦尔(I,Pool)认为“媒介融合”(convergenceofmedia)就是各种媒介呈现出一体化、多功能的发展趋势。数字技术条件下媒介的融合,是对传统大众媒介的兼收并蓄和传播观念、传播技术的突破,并在此基础上生成综合性的、更加完善的新媒介。数字技术不仅导致了传播媒介的融合,也使信息、媒介和通信等相关产业趋向融合,相互关系越来越紧密,进而这些产业之间以及它们的产品之间的传统界线也将被打破。手机图书馆正是在这一趋势下移动通信技术与传统图书信息传播理念相融合的产物。

3.2手机图书馆的补偿性

数字技术应用导致的媒介融合现象并不意味着人类的信息传播形态越来越少,因为新的传播形态的出现和发展,会影响一切其他现存传播形态的发展。它们共同演进、共同生存,而不是相继进化和相互取代。保罗·莱文森提出了“补偿性媒介”(remedialmedia)理论,他认为任何一种后继的媒介都是一种补救措施,都是对过去的某一种媒介或某一种先天不足功能的补救和补偿。另外,人类发明媒介,以便重新捕捉在初始延伸中已经失去的那部分自然,如照片捕捉住文字中失去的那部分直观形象,电话、唱片和收音机重新捕捉住了语音。从这个观点来看,整个媒介演化进程都可看作是补救措施。而手机图书馆则可视为补救性媒介的补救性媒介,因为它是对互联网、报纸、图书、电台和电话等媒介的改进,是许多媒介的混合与转换,与以往的任何传播媒介都不同。

运用麦克卢汉的“媒介4定律”(放大(amplifica—tion)、过时(obsolescence)、再现(retrieval)和逆转(re—versal))理论可以更好地理解手机图书馆作为传播媒介的补偿性。他说,对于任何一种媒介及其影响,都可以问4个问题:它提升和放大了文化中的什么东西?它使什么东西过时,把什么东西推到显赫地位?它在刚刚过去的领域里再现了什么?这个媒介达到潜力极限之后,它逆转或摇身一变成了什么东西?媒介定律的四效应不是单一的,相反,给定的媒介通常提升、过时、再现和逆转成某种东西的媒介往往也不止一种。手机作为传播介质,并非只是作为通话工具的媒介,虽然它出现的原动力是出于对前技术时代人们边走路边说话的自然状态复归的渴望。它融合了纸质媒介的书写、互联网的交互、无线通讯的即时移动便捷和E—Mall的可保存可重发的特征,从而发展成为现代社会中最具兼容性和整合性的多媒体形式。正是在这个意义上,保罗·莱文森指出,多元性是新媒介的活跃成分,就像是一个有吸引力的盒子,吸进去的越多,发挥的力量越大。因特网及其体现、证明和促进的数字时代,是一个功能集成化的补偿性媒介。而在此基础上发展的手机图书馆,则是因数字图书馆的不足而产生的逆转。

数字时代的特征,是用视窗和浏览器选择信息而实现个人化,在数字化之后的时代里,我们期待与之类似的表现个人选择的载体。在这个意义上讲“手机图书馆”将是互联网出现之后,新媒体克服传统媒体的不足,实现自己的一种方式,其传播介质将更适于信息传播。比起有线网络的电脑,基于无线网络的手机媒体对信息的处理更加及时、迅速,互动性更强,从而更符合个体的需要。每一个手机号对应了一个真实的人,规避了网络媒体的虚拟、无序。“手机媒介”的人性化传播特点正是代表未来新媒体的发展方向。而它的这种特性在无形中也将信息传播带到了一个前所未有的转折点。

4手机图书馆建设策略分析

4.1探寻合作模式,实现优势互补

手机图书馆是在移动通信网络上的图书馆活动,因此,建设手机图书馆的关键一是技术;二是内容。一方面,实现手机图书馆服务的技术基础是移动通信网的接入,而移动运营商垄断着通信网络,所以移动运营商介人手机图书馆是一个必然的发展趋势。他们拥有庞大的用户数据库资源、网络资源、平台资源,能够以较低的成本有针对性地向用户推出自己的增值业务。同时,移动运营商在资金和技术方面的优势,是目前国内任何一家大型机构都无法比拟的。另一方面,图书馆拥有高质量的内容资源,这是手机图书馆开展信息服务的根本和前提。所以当前“移动运营商+传统图书馆”是实现手机图书馆服务的最佳模式。

4.2创新内容资源,提供个

日本I—mode模式为运营商与图书馆之间实现良性互动提供了一个合作范本。日本的电信运营商数量众多,竞争非常激烈,因此,运营商必须联合内容提供商提供最新最好的内容服务才能在市场中立足。在信息服务过程中,运营商代内容提供商收取信息费,与内容提供商按协议比例进行利润分成。这样可以不断激励内容提供商提供完善和新颖的内容,大家各有所专,从而促进手机图书馆的良性发展。其基本思路就是以用户的需求为第一要素。

4.3多渠道产业链,提升盈利空间

能否盈利是手机图书馆能否良性及高速发展的关键,直接关系到手机图书馆发展的方向与态势。手机图书馆要想成为优势的信息传播模式,必须要实现盈利并产业化,否则它就只能成为传统图书馆服务的延伸与补充,而不可能独立,因为它无法承担内容独立的成本。可通过内容服务盈利、广告盈利以及手机图书馆衍生出来的价值链(如通过手机图书馆进行市场调查)等途径实现盈利。

总之,手机图书馆建设应以其信息传播特点为基础,借鉴国外手机信息服务的成功经验,运用市场化和产业化发展的运作手段,解决内容同质化、技术障碍等问题,寻求合理的盈利模式,从而使手机图书馆能够在数字信息传播市场中获得更多优势。

5未来展望

第4篇:新媒体传播的基本特点范文

本体论:何以新闻立台

在频道对象化、栏目分众化、节目定制化、视频推送化的新电视时代,仍然需要强调并坚持新闻立台,有着深刻背景和理由。这涉及电视台、电视和新闻的本质和性质,可以说,正是从本体的意义,我们发现了上述三者本质的共同交汇点,并由此架构了新闻立台的坚实理论基础。

第一,新闻立台是中国电视台本质属性的必然要求。在由经济基础和上层建筑构成的社会形态中,包括电视台在内的媒体无疑属于上层建筑中意识形态领域中的重要部分。意识形态领域中的不同主体具有一定的阶级属性,为特定的阶级利益服务,电视台也不例外。这就是广播电台、电视台本质属性中最根本的属性,即阶级属性。媒体作为阶级斗争或争夺的工具,在不同历史时期发挥着不同作用,并通过不同的方式、手段和表达方式发挥作用,最终目的只有一个,即争取阶级利益、维护阶级统治。

由于阶级斗争已经不是中国社会的主要矛盾,媒体的阶级属性主要表现为政治属性,即包括电视台在内的媒体是党、政府和人民的喉舌。发挥着传播党和政府的声音,反映群众心声的重要作用,是中国改革开放、经济发展和社会和谐的重要力量。这样的政治属性要求电视台牢牢把握正确的舆论导向,不断提高舆论引导水平,掌握舆论引导的主导权,成为赢得国内外舆论斗争的主要工具。对媒体而言,舆论与舆论引导的主导权的本质内容都是新闻,而不是其他的专业频道和对象化内容。由此,我们清醒地发现,泛泛的节目立台和偏颇的娱乐立台都不是中国电视台的本质属性与要求。当代中国电视台只能是以新闻立台,也只有以新闻立台才符合电视台的政治属性,发挥应有的作用。

第二,新闻立台是电视台作为媒体的功能本位。电视台是运用现代通信技术进行内容传播和产业经营的组织机构,是应媒介技术而生的媒体。在信息传播、社会教育、大众娱乐和环境监督等诸多媒体功能中,信息传播是其首要的、基本的功能,因而可以称为媒体的本体功能或者功能本位。其他功能都是从信息传播功能这一本体功能派生出来的,也可以说,其他功能也是主要通过信息传播功能来实现的。因此,信息传播首先成为电视台的功能本位,电视台主要是用来传播信息的。

新闻属于信息的一部分,对媒体而言,又居于信息传播的核心。这不仅是因为新闻是新近发生的事实,具有新、近、事实等区别于一般信息的特点和内容,而且因为新闻与整个社会和大众的普遍关联性、生活贴近性和广泛服务性等,对社会和大众具有即时而长远、全面而深刻的影响。不仅如此,更因为在新闻传播的角度、方式、观点等的不同而体现出不同甚至对立的导向,使新闻传播具有了非同一般的重要意义和特殊作用。因此,无论从信息传播、服务大众、满足需求,乃至正确引导的多方位角度观察,新闻立台都是由电视台作为媒体的功能本位决定的。

第三,新闻立台是电视传播特质的本质反映。电视传播有两大特质,一是从传播内容上看,具有声、画、文字综合传输的特点,可以相对完整地还原、描述现场、事件、故事或者表演等各种内容。二是从传播手段上看,可以与事件发生同步现场直播,这是电视的本质特点之一,是电视的本体语言。

电视传播特质与新闻传播要求有着本质上的契合。电视传播较大限度地满足了新闻传播求快、求新的本质特点,电视直播是新闻传播的极限表达,电视画面是信息量较大的新闻表达。因此,当电视作为媒体,新闻也当然地成为电视传播的主体内容。因而,把握电视规律,发挥电视优势,做好电视新闻传播,就必然成为电视台的首要任务。可以说,是电视传播的特质要求新闻立台。

第四,新闻立台是新闻媒体核心价值的集中体现。新闻媒体以传播新闻为职责,又在传播新闻的过程中通过对新闻价值的独特判断和表达,传递着新闻媒体的价值追求。同样,受众在了解新闻、接触媒体的同时,也潜移默化或主动直接地受到媒体价值追求的影响。在新闻媒介大众化、新媒体化、对象化和受众选择多样化的新传播时代,受众之所以选择或习惯某一家或几家媒体,对媒体核心价值的认同是其深层次的原因。

同时,在媒体传播的除新闻类节目以外的诸多内容中,无论是专题、社教、娱乐、健康、法治、体育等各类样态的节目,具有一定的新闻性也是这些节目吸引观众的重要原因。也就是说,无论何种节目,其中蕴含的新闻价值也是其节目价值的重要组成部分。而对一个媒体而言,媒体的核心价值追求也必然体现在新闻及各类节目中。因而,新闻立台不仅是首先重点做好新闻节目,而且是整个新闻媒介整体价值追求的内在要求,是新闻媒体核心价值的集中体现。

内容论:以何新闻立台

社会实践的无限丰富性决定了新闻报道内容的极大包容性。但是,任何一个新闻媒体由于版面、时间的有限性,都不可能关注新闻的所有内容。因此,有关新闻内容的选择是新闻立台的重要支点,也只有有选择地做深、做透、做快、做精相对重要的新闻内容,才有可能实现新闻立台。对中国的电视台而言,时政类新闻、民生类新闻、监督类新闻和评论类新闻构成了新闻立台的四大内容支撑。

第一,巩固立台之本,强化时政新闻。时政新闻主要包括处理和涉及国家或地方重要政治、经济和社会等方面的活动、行为、政策等事件和事实,具有政治性、广泛性和政策性等特点。强调时政新闻是新闻立台之本,一是因为政治关系在社会诸种关系中的核心地位,决定了相关的时政新闻在各种新闻中的极端重要地位。二是因为中国媒体的喉舌性质,决定了其最基本的功能是传播好党和政府的声音,其中首要的是传播好党和政府在重大政治、经济、社会等领域的重大决策,传播好党的路线、方针、政策和一定阶段的中心工作和重点工作,这些都属于时政新闻的报道内容。三是因为时政新闻资源是党和政府赋予的中国各级电视台的相对独家垄断资源,电视台的时政新闻报道具有天然的权威性和可信度。四是因为时政新闻的重要性决定了其具有广泛的关注度和影响力,也是新闻媒体吸引并赢得受众的主要内容。

强化时政新闻的重点,一是重大事件报道准。要注重从新闻的角度准确报道重大时政事件。不仅要准确报道发生了什么,而且要准确延伸报道为什么、怎么样以及前因后果等,并准确把握社会和受众心理,从满足社会需求的角度,准确开展新闻报道。二是突发事件报道快。重大突发事件也是时政新闻的报道重点,何时、如何报道,直接关系到党、政府和媒体的公信力。国内外诸多经验和教训表明,最快速反应的报道既是新闻媒体的基本职责,又是先声夺人、掌握舆论主导权的有效办法。对电视而言,较佳的选择是直播常态化。三是反映层次高。对于重大事件、重要政策的报道、分析、解读,必须能够采访到与之具有最直接关系的当事人、官员和权威专家,才能取得较好的传播效果。这需要记者的判断与不懈努力,也与媒体品质的长期积累有直接关系。如果一个媒体总是采访边缘当事人、非决策官员和万能专家,媒体的公信力、权威性就会默默流失。四是回应关切诚。回应群众对于国家和地方、行业的有关问题的重大关切是时政报道的重点。媒体应当以积极主动的姿态,立体报道,表达意见,探究真相,以诚恳的态度和行动为观众提供更多的信息和真相,做到与群众平等关切、平等交流、平等沟通,即使由于种种原因难以深入回应,也应以诚意取得观众谅解。对于群众重大关切失语、忌语、片语、妄语、后语、顾左右而言他都不是媒体应有的态度。近年来,微博等新媒体的勃兴,不能不说与传统媒体大量忌语、部分失语有关,与传统媒体有意、无意的对受众的回应诚意缺失有关。

强化时政新闻,还要处理好三个关系。一是处理好新闻性和程序化的关系。经电视报道的时政新闻,首先是新闻,首要的是新闻性,在报道中,要减化程序性报道,突出新闻性。二是处理好新闻性和工作性的关系。要明确并不是各级党委和政府的所有工作都是新闻,具有新闻性的工作才是新闻,才能够被大众传媒所关注并传播。因此,一定要在工作性活动中提炼新闻,发现新闻,而不能让新闻被动地为一般性工作服务。三是处理好新闻语言与文件语言的关系。时政新闻很难完全摒弃文件概念或者语言,但一定要尽量少用,并做好通俗性的解释或解读。无论从新闻学还是从宣传学的角度来说,传播不是最终目的,被理解和接受才是目的。

第二,深挖立台之源,做实民生新闻。民生新闻首先是一种内容,包括与群众生存、生活、生产、发展和享受等物质和文化生活相关的方方面面新近发生的事实和事件。这些内容因为与群众有着密切和直接关系而为群众关注、关心,又因为有着无限丰富、源源不断的典型和细节,而更适于电视表现,有着内容与形式的天然亲缘。因而,无论是从媒体为群众服务的角度,还是从电视吸引受众、扩大收视的角度,民生新闻都是新闻立台的活水源头。

民生新闻更是一种实现“三贴近”,体现“走转改”的报道立场。这要求媒体观察、采访、报道和评论各种各类新闻时,依靠群众,立足民生,表达民意,反映民情,从群众的关注出发,报道新闻,表达关切。报道立场决定报道态度和情感,也只有站在民生立场,才能有效克服高高在上、指点江山式报道,漠不关心、敷衍了事式报道,避重就轻、遮遮掩掩式报道。

民生立场必然要求媒体以民生价值为皈依,视民生价值为媒体价值,并从民生价值的标准规范新闻报道和媒体行为,使电视新闻真正成为体现、传达民生价值的重要载体。也只有从民生价值出发,才能真正打开新闻立台之源,把台立在群众的心中,这也是做实民生新闻的最终标准,更是新闻立台的最终归宿。

第三,高举立台之剑,强化新闻监督。新闻监督是扬善抑恶,推进社会公平正义和谐的利剑。这既是媒体的基本功能,也是党和政府赋予媒体的职责,更是人民群众对媒体的期许与希望。强化新闻监督既与传播环境的持续改善有关,更与媒体自身的作为有关。其重点,一是办好监督栏目,形成监督品牌。要集中力量,倾力打造一档以舆论监督为宗旨的新闻栏目,这是《焦点访谈》以来的媒体经验。这样,既凝聚了媒体力量,形成了拳头和剑锋,又可以凝聚社会共识,有利于以栏目固定的形式,发现、报道、追踪、反馈,有利于形成节目品牌,也有利于把控舆论监督的内容、角度、程度和效果。在实践中,一些台迫于压力放弃了栏目化的新闻监督,代之以分散在各栏目中的新闻监督,效果并不理想。这样做,看似加大了新闻监督,实则是以量代质,在效果上淡化、弱化了新闻监督。二是追求有效的监督。新闻监督不同于以报道为终点的一般新闻报道,而是具有为民服务、推动工作、改善社会舆论环境等多种功能,也只有追求有效果的监督才能取信于民。这里的有效果,一则是确实能够解决,更重要的是确实需要回答,绝不能因为一时难以解决,借口复杂而视民声于不顾,回避问题,躲避难点。没有或者无效果的新闻监督,受损的是媒体的声誉,失去的是群众的信任,影响的是党和政府的威信。三是要理解新闻监督,保护新闻监督。媒体和其主管部门除了应在规制政策和物质道义上支持新闻监督栏目、记者外,更要勇于担当准确的或不尽准确的新闻监督带来的压力和风险。这需要领导者的素质,更需要不断完善的媒体法制环境。

当然,高举立台之剑,并不是无的放矢、随心所欲地乱砍乱伐,而是服从服务于党的基本路线,服从服务于党和政府的工作大局和中心工作,处理好不同时期、不同阶段的新闻监督与各项工作和各种社会矛盾的关系,以期取得最好的监督效果。

第四,高举立台之旗,加强新闻评论。意见和议论构成舆论。媒体要引导舆论,就要高举评论的旗帜,在真实、公正、客观报道新闻的同时,也传递媒体或者媒体人的判断、倾向和观点,并以此实现用正确的舆论引导人的媒体职责。

加强电视新闻评论,一是要观点鲜明。让观众直接了当地知道提倡什么、反对什么、批评什么,在较短的时间清晰简洁地表达观点。二是在事件中体现评论。既可就事论事,也可以事论理,不偏激、不拔高,用事实证明观点,使观众在了解事件的同时接受观点,引发共鸣。三是平等沟通式的评论。把观众作为传播主体,以平等沟通的立场、心态和视角,用群众理解的概念、观点,去评论群众关心的问题。避免高高在上、自诩高明、盛气凌人式的评论,避免媒体霸权和媒体语言暴力。四是在议论中凝聚共识,形成观点。受到议论的新闻或者观点,才有评论价值,特别是在网民当道、微博走红的新媒体时代,媒体评论更要关注民众议论,尽量从议论中提炼观点,充分吸取民间智慧,用鲜明科学的观点引导议论。这样的评论既有的放矢,又有利于建构更加理性的评论环境和公共空间。五是用合适的人评论。建立具有专业背景和职业精神的评论员队伍,使评论具有一定的权威性,更高的可信度,更好的人格化表达,实现媒体与评论员互相支撑,共同成长,共同促进媒体的不断成熟,更好地实现用正确的舆论引导人。

境界论:新闻何以立台

有了新闻,甚至做好新闻,就能实现新闻立台吗?显然不是。从播出新闻到新闻立台显然有着不近的距离,处在不同的阶段。即使对于似乎部分实现了新闻立台的媒体而言,也有着存在本质区别的不同境界。新闻何以立台,唯有提升境界。

一重境界,数量立台。这是新闻立台的生发阶段。一是要集中力量改进和深化以时政和主题报道为重点的主新闻,增加新闻性和信息量。这是中国各级电视台提升新闻质量,增加新闻数量的历史和逻辑起点。由于主新闻兼具重要的政治功能,因而也成为各台新闻改革中必须加强的部分,在此基础上才能平稳地深化新闻改革。二是适度延展,增加新闻和新闻性栏目和节目。这是由新闻类别的多样性和新闻资源的丰富性决定的,也是由观众需求决定的。因此,增加的重点也可以分别从增加类别、增加内容和满足需求这三个维度展开和思考。三是思考频道布局。有条件的台可以考虑开办新闻频道,也只有建立新闻频道,电视才能为新闻传播提供最佳平台,传播更多种类和内容的新闻。实际上,2010年以来,河南、北京、山西都开播了电视新闻频道,上海、湖南、江苏和深圳也都在积极谋划新闻频道。四是谋划全台布局。根据不同频道定位,布局新闻和新闻类栏目和节目。大多数台特别是城市台不可能开播新闻频道,但也不能仅仅办好一两个新闻栏目。要把新闻立台的理念和思维贯彻到所有频道,在有条件的频道策划对象性、具有新闻性的节目和栏目。在有条件的台,应以民生新闻为依托,打造新的频道,以便形成与传统一套相辅相成的双主干频道。

进入一重境界,只需开办新闻。如何延伸和增加数量,还要根据各台的实际。数量当然不是越多越好,也不是越少越精。实际上,此种境界只是新闻立台的入门阶段,根基十分浅薄。

二重境界,品质立台。品质是产品内在素质的外化,是企业各种生产要素经过科学管理和先进装备生产凝聚在产品中的综合质量。品质立台是新闻立台的提升阶段。其重点,一是形成独具特色的新闻理念,并贯彻在新闻制播的各个环节,传递给观众。要在深入了解、准确把握、深刻体验所在区域的独特政治、经济、文化、习俗、环境等各方面特点的基础上,结合台和栏目的发展目标,提炼具有感召力、牵引力的新闻实务理念,并以此调整提升栏目质量,使台的新闻追求和新闻栏目理念清晰、方向明确。这既是提升新闻品质的关键和基础,又能有效凝聚忠实观众。理念作为战略的核心和牵引,既涉及台层面的新闻理念,也涉及频道特别是具体栏目的具体理念。二是着力重点栏目的品质提升。形成新闻栏目中的知识品牌,并以此带动整个新闻栏目品质的提升。重点是定位准确,逻辑严谨,报道精当,画面上乘,制作精良。三是名主持人、名记者、名编辑等新闻名人的培养、推广和使用。人是节目品质的最核心因素和最直接呈现。只有有了德才兼备、德艺双馨的有品质的新闻人,才会生产出有品质的新闻节目。要在日常、重大、突发等各种新闻采访报道中,有计划、有措施地重点培养名主持人、名记者、名编辑和名评论员,使之成为新闻节目的标识、新闻报道的主体和新闻舆论的强音。四是注重现代传播手段和先进电视技术的运用。有条件的台要实现新闻栏目和重大事件的直播、多视窗连线、卫星传送等。要融合多媒体手段,在电视直播中广泛应用网络调查、微博直播、3G传送等新技术,率先在新闻节目中实现数字化、高清化。实际上,电视技术进步和电视理念的进化一直是相互推动,相互提升的。现代传播手段和技术的运用既是先进新闻理念的结果,又是台综合实力的体现。不掌握现代传播技术,在电视新闻竞争和多媒体竞争中未免风雨飘摇,难以强台立台。五是制作精良。产品的外观反映了产品的品质。要极其重视演播室、背景、灯光、道具、片头、字幕、版式、音乐、主持人化妆、服装、滚屏、切换、组接、色调等各种制作细节,使这些细节完美统一在每一天的栏目中。任何一个微小的瑕疵都会影响节目的品质,降低观众的满意度。

三重境界,价值立台。超越了数量立台和品质立台,我们还需要探究新闻立台之魂,即新闻立台的核心灵魂,这就是价值立台。因为媒体不仅是传播事实的工具,更重要的是传播价值的载体,也只有传播价值,才能产生强大的媒体软实力,才能深植人心,真正实现新闻立台。传播什么价值,如何传播价值,怎么判断价值都取决于媒体对于自我价值的认识、追求与实现。价值立台的重点是在三重价值体系中综合实践,形成具有本台特色的价值判断,并在新闻传播中实现价值传播。所谓三重价值体系,一是主流价值体系。立足并传播主流价值体系是新闻媒体的本质,因此,主流价值是媒体价值的核心内容。二是受众价值体系。这既是舆论市场环境又是媒体生存发展的舆论环境,势必对媒体价值产生深刻影响。服从、迎合、提炼、引导、吸取、融合等都是不同媒体的选择。新闻媒体应当以尊重、吸收、引导、融合的态度为取向,把涉及心理、性格、情感、表达方式等受众价值中的基本因素融合到媒体价值中,传播与受众心理契合、情感相通的媒体价值,而不是以一贯正确、抽象生硬的高大全式的价值核心与表述训导观众。只有把新闻立在人们情感和心理的深处,才能真正实现新闻立台。三是专业价值体系。这是新闻人必须恪守的专业水准、职业精神、价值取向和价值判断,是新闻人采访、调查、报道新闻的基本底线和媒介素养。追求真实、探究真相、深入采访、用事实说话都是其中的基本要素,还包括选择新闻、发现视角、放大细节、剖析典型、表述逻辑、展开情节、提出问题、质疑答案、排版编辑等诸多国内外新闻教育中普遍遵循的专业要素和准则。专业价值是新闻媒体核心价值的基础。只有坚守专业价值体系,才能融合主流价值和受众价值,形成媒体自身特有而鲜明的价值。这既涉及媒体的基础建设,又涉及媒体的高远追求,是新闻立台的本质内涵。

化常识为实践,需要艰辛的努力。对有着责任担当和新闻理想的电视人来说,实现新闻立台是没有终点的远征。只有坚守本体,坚实内容,坚定信心,提升境界,才会在新闻立台的道路上不断接近理想的目标。

第5篇:新媒体传播的基本特点范文

一、加强传播学教学理念和学生对该课程教学的思想认识

广播电视新闻学专业要求该专业学生主要学习马克思主义基本原理和新闻学、广播电视学、以及与广播电视有关学科的基本理论和基础知识,受到广播电视新闻采访、写作、编导、播音、节目主持等方面的基本训练,具有广播电视节目策划、编辑、采访、管理等方面的基本能力。由此可见,广播电视新闻专业教育的本质在于引导学生了解媒体传播的现象,掌握媒体传播规律从而能熟练地把握媒体传播。因此,传播学理论课程的教学需要树立具有强烈专业关切精神的教学理念,教学理念是教学效果的前提和基础,是教学效果的重要保证。传播学在广播电视新闻学本科人才培养模式下,传播学课程教学的专业针对性,就是要在教学过程中考虑媒体传播作为一种传播现象的一般性特征和独特性特征,处理好教学过程中传播学理论的一般性和媒体传播的专门性之间的关系。教师在传播学过程中,需要进一步关注广播电视新闻学专业的需要,依据专业的特点强化教学理念,进行教学改革,提升教学效果。

教学过程包括教师的教和学生的学两部分,在加强教学理念的同时,学生对学习传播学的思想认识同样重要。许多广播电视新闻专业的学生对于《传播学》课程的学习认识不够,不太重视,完全区分传播学与新闻学,认为广播电视新闻学专业本身操作性、实践性特别强,应该加强与广播电视切合紧密的课程如《新闻学》、《节目制作》、《电视摄像》、《电视节目策划》等课程的学习,完全没有必要学习《传播学》那些既枯燥又无用的理论知识。没有充分认识到传播学的理论知识对新闻传播的指导作用。所以许多同学知道媒体传播的一些传播现象,却并没有将其进行归纳总结,上升到规律和理论的层面,从传播学的角度进行思考。宁树藩教授早在1994年就曾谈到他的一个想法:“新闻学可以分为两类:一是以新闻传播为研究对象而形成的,这可说是本来意义上的新闻学;一是以报纸等新闻媒介的活动为研究对象而形成起来的,无以名之。姑称之为广义新闻学。”而且指出:前者是核心,是基础,失去前者就不成其为新闻学了。1998年,李良荣教授与李晓林也曾撰文呼吁:“新闻学需要转向大众传播学”;“新闻学转向大众传播学是必然趋势,也是必由之路”;“新闻学转向大众传播学是对传统新闻学的一次改革”。

上述学者的观点非常明确指出了新闻学与传播学的关系。学生们在学习传播学的过程中,首先要认清传播学与广播电视新闻学专业之间的紧密关系,这样,才能从根本上改变学生们的学习态度,进而才有学习的激情和动力。

二、切合广播电视新闻学专业特点优化整合教学内容

传播学教学模式既有普遍性,也有不同专业的特殊性。广播电视新闻学专业的传播学教学更要切合该专业特点进行教学内容的优化整合。不仅要用传播学的基本理论知识分析媒体传播现象,更要用传播学的理论进行新闻传播的实践指导。依据专业特点优化整合教学内容才能真正达到学有所用,学以致用的教学目的。

据调查了解,目前,我国广播电视新闻学的本科教学中,使用的传播学理论教材有很大的相似性,基本上涉及到人际传播、组织传播、大众传播等传播类型研究,主要包括传播者、传播受众、传播媒介、传播内容以及效果研究等内容,而传播效果又着重介绍四大宏观社会效果,即议程设置、培养理论、知识沟假说及沉默的螺旋理论。这种安排基本上将西方传播学主要是美国的经验学派的研究成果介绍给中国学生,它为中国新闻传播学类本科教学普遍采用。然而。教学过程中,只向学生纯粹的介绍这些源于西方的传播学理论,肯定得不到学生的欢迎,传播学的知识体系往往游离于专业之外,并没有和专业紧密地结合。传播理论教学要以一般原理介绍作为重点,再结合实践。使学生学有所用,学以致用。教学过程中,注意将抽象的传播学理论与具体的新闻传播现象结合,使抽象问题具体化、感性化。比如,在讲解议程设置时,在学生们了解了它的本质是占统治地位的政治、经济和社会势力对舆论进行操作和控制的过程之后,结合新闻实例进行讲解。例如,美国轰炸伊拉克之前,大肆渲染后者拥有大规模杀伤性武器,其本质也是利用媒体进行议程设置,扰乱视听,推行其霸权政策。在讲解人际传播时。通过观看记者和采访对象的电视节目录像进行探讨分析,使同学们真正理解传、受双方之间的认知互动、情感互动,从而指导将来的新闻采访工作,做出有创意和深度的新闻作品。

传播学教学,就是要让学生在体验中理解、掌握,以及运用所学的知识,解释新闻传播现象,提高新闻传播实践能力。教学过程应该将新闻传播现象与传播理论紧密结合,从一般到特殊,从理论到实践,充分优化整合教学内容,充分调动学生的主观能动性,从而达到最佳的教学效果。

三、丰富教学方法,调动学生学习激情

传播学本身理论性较强,多开于专业学习的较低年级,学生的接受能力和理解能力都比较有限,所以,在教学过程中,教学方法的采用对于教学效果的体现是很有益的。传播学教学必须要跳出理论型课程单向教学的传统模式。不仅要将传播学理论研究成果清晰的介绍给学生,还必须充分尊重传播学自身学科性质,灵活运用多种教学方法,充分调动学生们参与思维,进行主动学习,从而提高教学效果。

经调查,教学内容枯燥、抽象、难于理解,是学生们对传播学学习的普遍印象,所以在教学中可运用多媒体技术。提供多元化的学习情境,产生多样性的外部刺激,来激发学生的学习兴趣。其中,运用多媒体技术进行教学是方法之一。运用多媒体技术将一些抽象的过程、微观的现象进行模拟,瞬间的现象进行定格,是教学内容变得具体、直观、生动而易于理解。另外,多媒体系统的超文本功能,可以把诸多的教学信息,由不同媒体形式进行有机组合,将与某一教学内容相关的不同层面的资讯系统集成在一起,实现课堂教学信息组织表达的最优化。对于广播电视新闻专业的同学来说,影像资料特别丰富,可以最大程度的发挥优势,使抽象的教学内容形象化、简单化。如,在讲授人类传播的符号和意义的内容时,播放对话、访谈类节目,借用影视的直接诱导,调动学生的参与热情,使他们进入教学内容情境之中。通过这类节目的主持人、嘉宾的非语言符号,如面部神态特写镜头,肢体动作细节描写来反映其心理活动,并通过讨论使学生掌握基本的知识点,同时对著名主持人的采访技巧也有了直观的认识。例如,笔者在教学过程中播放了湖南台鲁豫主持的栏目《说出你的故事》中的《白岩松约会电视》这期节目,因为主持人和嘉宾都是明星主持人,同学们参与热情非常高,讨论非常热烈,教学效果可想而知。

要想提高同学的参与热情,还可以采取情境教学的方式,让学生亲身模拟,直接感受教学内容,加深体会和理解。这样的教学方式不仅将同学从枯燥的被动接受的教学中解脱出来,同时可将理论直接付诸实践,使同学们学得轻松,接受愉快。如讲解传播技巧和传播效果的内容时,笔者让同学上讲台模拟了“诉诸理性”和“诉诸感情”以及“警钟效果”,使课堂气氛变得轻松活泼,同学们对教学内容记忆深刻。大众传播的教学中,针对传播热点话题,组织学生跟踪大众传媒的报道,要求学生对所收集到的材料进行整理、分析,再利用课堂时间进行讨论。这样的互动安排,充分考虑到教学目的和学生的兴趣,鼓励学生学习积极性,一般都能达到预期效果。如笔者组织同学们就“3·14拉萨事件”从传播学的角度进行了讨论分析,效果很好。

由此可见,只要教师将传播学的教学进行适当的处理,使之与新闻时事紧密结合,使同学深入教学内容情境,激发学生的学习兴趣,传播学教学过程就会变得轻松愉快,教学效果就会明显提升。

四、与时俱进的探讨新问题,培养学生思考分析能力

人类传播的发展过程,是一部人类在生产劳动和社会实践中不断扩展自身的传播能力、不断发展和创造新的传播媒介、不断使社会信息传播系统走向发达和完善的历史。纵观人类传播发展历程,先后经历了口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代、大众传播时代和网络传播时代。加拿大学者马歇尔·麦克卢汉在《理解媒介》这本书中,提出了著名的论断:“媒介即是讯息”,指出了媒介的决定性作用,特别是在电子化时代,媒介具有前所未有的积极的能动作用。媒介引起了人间事物的尺度变化和模式变化,媒介改变、塑造和控制人的组合方式和形态。20世纪80年代,社会形态、经济结构的巨大变化使得人类社会出现全球化、信息化趋势。网络传播已经成为信息社会传播的基本形态。它突破了大众传播时代大众化、非目标性、单向、区域传播的障碍,使得传播走向个人化、目标化、双向和全球网络传播。

第6篇:新媒体传播的基本特点范文

关键词:新媒体;网络;传播语境

中图分类号:G206.3 文献标识码:A 文章编号:1672-8122(2013)05-0097-02

随着数字技术的快速发展和大众传媒功能角色的转变,以网络媒介为代表的新媒体不仅改变了人类信息的传播方式,也对人们的言行方式造成极大的冲击,给社会结构带来革命性的影响,同时新媒体作为一种特殊的语言符号传播方式,在传播过程中形成了信息化社会里一种独特的场域我们是在新媒体的语境下言说和行动。那么什么是新媒体?如何理解新媒体时代的传播语境?新媒体语境具有什么特征?新媒体给人类传播活动和生存方式带来了革命性的影响,同时也给学术理论界带来了一个全新的课题。

一、关于新媒体

自全球化的互联网出现以后,国内外关于新媒体的论述很多,从定义的角度来看:一是从传播方式的角度,如美国《连线》杂志将新媒体定义为“所有人对所有人的传播”;二是从与传统媒体相区别的角度,如上海戏剧学院新媒体领域的陈永东副教授认为,“新媒体是相对于传统媒体而言的媒体及各种应用形式,目前主要有互联网媒体、掌上媒体、数字互动媒体、车载移动媒体、户外媒体及新媒体艺术等”;三是从技术应用的角度,如清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授将新媒体定义为“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态”,同时认为“新媒体是一个相对的概念,是一个时间的概念,是一个发展的概念”,“有着巨大的包容性”;四是从社会关系层面的角度,如中国传媒大学黄升民教授认为,“构成新媒体的基本要素是基于网络和数字技术所构筑的三个无限,即需求无限、传输无限和生产无限”。

任何一个科学的定义都有内涵和外延两个方面,本研究认为上海交通大学的蒋宏和徐剑在其主编的《新媒体导论》中对新媒体的定义更具合理性。两位学者认为,就其内涵而言,新媒体指20世纪后期在世界科学技术发生巨大进步的背景下,在社会信息传播领域出现的建立在数字技术基础上的能使传播信息大大扩展、传播速度大大加快、传播方式大大丰富,与传统媒体迥然相异的新型媒体。就其外延而言,新媒体主要包括光纤电缆通信网、都市型双向传播有线电视网、图文电视、电子计算机通信网、大型电脑数据库通信系统、通信卫星和卫星直播电视系统、高清晰度电视、互联网(Internet)、手机短信和多媒体信息的互动平台、多媒体技术以及利用数字技术播放的广播网等等[1]。

科技进步为新媒体发展提供最根本的技术支持和保障,同时新媒体的迅速发展也产生了进一步促进科技进步的需求。在步入Web2.0时代之后,又有人提出了Web3.0的概念,媒介形态信息化的趋势更加明显,新媒体与传统媒体也呈现多功能一体化的融合趋向,新媒体作为一种技术形态将会面临新的更新换代。正如清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授所言,新媒体是一个相对的概念,“新”是相对于“旧”而言,相对于报纸,广播是新媒体;相对于广播,电视是新媒体;相对于电视,今天的网络又是新媒体[2]。那么,相对于今天的新媒体,将来的“新媒体”又会如何呢?根据马克思主义关于先进的科学技术是人类文明的组成要素和内在原动力的基本原理,我们可以预言,不断发展的新媒体将进一步改变人们的生产活动和生存方式,促进人类在思想文化上的大融合,从而真正体现出信息时代全球化的意义。

二、新媒体语境的概念释义

媒介是大众的语言符号传播方式,其信息载体的更替和社会环境的变迁决定了每一个时代的传播必定有其独特的“语境”,通常我们用“传播语境”来描述特定的历史时期相对较于稳定的社会传播体系。

当我们以历史的眼光宏观地审视今日之新媒体时,就会发现随着数字网络技术的飞速发展和信息化设备终端的广泛普及,它与社会的互动日益彰显,并且通过不断改变传播生态和社会面貌最终完成了一个功能角色的转变,即“由单纯地带来一种新型信息传播方式,上升至普遍化、内在化地改造社会结构”[3],从而开创了媒介传播的新时代,将我们带入一种全新的语境。美国的马史・波斯特教授在《信息方式:后结构主义与社会语境》一书中就阐述了“信息方式”的变革给社会结构的带来的深远影响。他认为,当电子媒介进入我们的日常交往时,其语言的多变性引发了意义的去中心化,以及自我意识的消解,对人们感知自我与现实的方式带来的深刻影响,同时信息方式下的语言“包装”对我们与世界的关系及整个社会关系都进行了重新构型。正是在这种“深刻影响”和“重新构型”的过程中,形成了信息化社会里一种独特的言行环境和阐释背景新媒体语境,“这意味着一种新的认知框架和价值安排:新媒体介入下的话语表达、社会性格和文化形态”[3]。

从认识论的角度来看,新媒体语境也可以扩展到一种思维框架、一种理论范式以及一定的社会、历史、政治、经济、文化、科学、技术等诸多要素之间的相互作用和相互联系,就如同托马斯・库恩(Thomas Kuhn)在1962年出版的《科学革命的结构》一书中提出的“范式”一样,在各个学科领域的研究中发挥着限定的作用制约和解释,即人们本能地坚持的一种先入为主的认知模式,在特定语境的思维定势之下对研究对象的本质意义和社会价值进行有效的揭示和解读,举凡历史语境、社会语境、文化语境、民族语境等等概念殊途同归,意味着“指向构成与制约社会活动的、虽不必然可见但仍属限定的力量”[4]。

因此,我们可以认为,新媒体语境是由新媒体社会影响的普遍性扩张进而内在化地改造社会结构而形成的信息化社会里一种独特的社会传播体系,是在一定时期内影响和制约人们认知和实践的一种意义背景和文化形态。

三、新媒体语境的特征解读

新媒体的大众化所形成的新媒体语境以不可阻挡之势急速蔓延和拓展,标志着一个时代的到来;同时新媒体的传播特性,如开放性、平等性、匿名性、交互性等,使新媒体语境相较于传统媒介文化语境呈现出新的特征。

(一)公众化的话语表达

在传统新闻传播活动中,信息传播以传播者为起点,以接收者为终点,以一种线性的传播模式传播新闻,这是少数人对多数人单向的传播模式,是自上而下的层层把关的传播。新媒体的出现改变了传统媒体的话语格局,通过整合点对面的大众传播和点对点的人际传播,使信息传播主体实现了公众化,构建了双向互动的信息传播模式。传播模式的改变使公众获得了自身的话语权,公众可以通过新闻跟帖、网络论坛(BBS)、博客、邮件和个人空间等多种载体发表自己的看法和意见,甚至可以通过“群体极化”效应形成强大的舆论影响力,对新闻事件的发展产生自己的影响。以增幅最大的言论载体微博客为例,根据中国互联网络信息中心(CNNIC)2013年1月15日的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2012年12月,中国的微博用户规模达到3.09亿人。公众不仅可以在这种普及的新媒体形式上“记述自己的心情”,同样也能就某些重大事件发表自己的观点,现实社会中的精英人士、领袖人物、权威媒体所具有的话语霸权被消解,公众意见表达的主体实现了“平民化”。

(二)全球化的意义背景

麦克卢汉1967年在他的《理解媒介:人的延伸》一书中所预言的“世界村”(global village)如今已经成为现实。基于计算机、通信、数字广播等技术的新媒体,通过互联网、无线通信网、数字广播电视网和卫星等渠道,使人们与外界乃至整个世界的联系更加紧密,极大地拓宽了人们感知事物的信息面、知识面和思维面――人们在全球化的意义背景下认知和改造世界。如今,不管你是在纽约巴黎这样的大都市,还是在天山脚下的小山村,只要通过以电脑、手机、PDA、MP5等设备为终端的媒体,你都能广泛接受世界各地的新闻信息,并可以根据需要主动搜索、寻找资料和调阅网页,真切感受到天下在此的国际性。在全球化的意义背景下,传统的时空观念被彻底颠覆,同时新兴的感知模式将人类带入一种全新的交往环境之中,人们通过各种媒体终端在全球范围内相互传递信息,同时他们自己也被物化成媒体和网络的一部分;各国的文化、思想、政治和意识形态的符号通过国际传播体系,进入中国的大众传播系统,使中国大众层面的符号环境演变成了国际符号环境的一部分,地域的界限和文化的差异在同质的信息环境中不断冲突、消解和融合,新的价值体系在旧体系的崩溃过程中逐渐得到确立,形成新媒体环境下的感知环境。

(三)多元化的文化形态

文化的时代性品格源自于它与最广泛意义上的民众所建立起来的密切联系,即文化的时代性取决于文化的大众性。主要在互联网等数字技术基础上发展而来的新媒体,同样继承了“多元、开放、共享”的互联网精神,凭借技术优势渗透到社会生活的各个方面,取得了有史以来最广泛的受众人群和公众基础,最大限度地体现了公众的多元文化诉求,从而形成了多元文化并存的繁荣景观。多元化的文化形态一方面体现在多种意识形态、多种文化观念和多种学术派别在相同的时间和空间里并存,即主流文化之间的竞争与融合,不仅一个国家或者一个民族一种文化的情况不复存在,完全本土化的文化也在不断满足公众的多样化需求的过程中与世界文化接轨。另一方面体现在网络“草根文化”兴起,即大众文化以网络特点为基础的分化发展。随着网络社区等新媒体的蓬勃兴起,血缘、地域、工作学习关系不再是人们结合在一起的指定因素,人们更可能因为兴趣和价值观的认同而以“群”的形式集结。无论是从对传统文化的继承意义,还是从满足最普遍人群的文化需要角度,多种多样的网络群体文化已经成为社会大众不可或缺的精神家园。

参考文献:

[1] 蒋宏等.新媒体导论[M].上海:上海交通大学出版社,2006.

[2] 熊澄宇.在中国网络媒体论坛的发言[Z].

第7篇:新媒体传播的基本特点范文

关键词:三网融合;中西部;地市报;新媒体;社区传播

中图分类号:G216.2 文献标识码:A 文章编号:1001-8204(2012)01-0142-04

新的传播环境一直处于动态变迁过程中。当前,新媒体技术的再革命引发了传媒运行机制和传媒格局新一轮“洗牌”,传统媒体、新兴媒体与自媒体并存,相互交织、融合和竞争,传播重心下移,在细分性市场中扩张影响力,各类媒体对受众注意力和地域覆盖力竞争的“零和游戏”特征突出,三网融合将进一步推进全媒体平台整合、多终端拓展和地域性传播通道扩张,由此,我国中西部地市报生存和发展的压力越来越大。强势媒体的挤压,新兴媒体的地域性内容细分、超地域性覆盖,以微博为代表的兼具即时交流和广泛信息功能的社交性媒体(自媒体),以其灵活游走于互联网和移动终端的多传播样态,不断冲决地市报的生存基础――地域性传播的栅栏,多层次、多方位对地市报生存资源再渗透、再分割、再蚕食。在激烈的竞争中,中西部地市报必须加快转型,提升地域性资源(内容、渠道和用户)的开发能力,通过内生性创新,再造业务流程和运行机制,拓展生存与发展空间。

一、新媒介格局下地域性媒体转型的向度

在新的媒体环境中,地市报面临着极其严峻的挑战,但仍然具有很大的发展潜力和市场空间。从媒体的生存与发展历史看,地方性是主流趋势,地市报是我国数量最多、覆盖范围最广的媒体。地市报的核心生存资源是亲地域性传播,做强做活地域性内容产品是地市报生存和发展的根本依据。

媒体的竞争与发展的核心是对受众(用户)的吸引力和亲和力,主要在三个层面上展开:内容和产品、机制和体制、技术与传播渠道。适应技术变革、打造数字化、网络化的全媒体平台,改革体制和机制安排是中西部地市报发展的必要条件,但其生存与发展的根本出路,在于进一步拓展地域性内涵,提供兼具地域性和开放性的、有影响力的内容产品,满足地域受众的需求,培植良好的地域性用户体验,并以此作为其内生性创新的根本支点。

地市报的地域性内涵是多维的。过去,中西部地市报有着地域性运作传统,但主要是传播当地党委、政府的工作决策、举措、经验等地域资讯,发挥媒体议程设置和舆论引导功能,服务当地的经济发展和社会和谐,这是地市报的主要任务,但只是其多维性内涵中的一部分。

地市报的地域性发展内涵扩张主要有三个维度:首先,必须突破单一的机关报思维,推进已经破题但远远未完成的“平民化”转型,深化和扩张民生新闻的内涵,形成对地域受众的内容覆盖,核心是在稳定和加强现有受众的基础上,占有和开发本地域的多层次受众。其次,地市报“平民化”转型的新向度是加速社交性媒体的嵌入和互动,进而发展社区性、参与性、互动性媒体服务。再次,把打造地方信息资源聚合平台和传播平台,建构贴近性、细分性、定制作为地域性发展的主要杠杆。

社区性开拓是地市报地域性扩展的主要做点。当前,西方发达国家的报业都出现“两极”现象,在大型报业集团萎缩和面临生存危机的情况下,社区报的发展却如火如荼。相关研究表明,在信息海量化和碎片化、传播个性化和对象化时代,社区型传播将成为传播的主流。在都市媒体和网络媒体的启动和冲击下,我国地市报地域性内涵实际上有所扩展,其中民生新闻就是一个主要向度。提升民生新闻品质,必然的发展路向是以社区传播为着力点,不断关注当地公众最关心的公共议题,这不仅要关注一些突出事件,也要关注地域发展和民生的重大问题,更要提供本地公众对重大问题有序参与、讨论的平台。这是中西部地市报最丰厚的内容资源,也是其生存和发展的根本点。

内容资源与受众资源紧密相连。中西部地市一般覆盖人口数百万,中心城区有数十万人口,下辖的县、区(市)城区都有几万到十几万人口,他们对身边的切身问题更加关心。如果说以前地市报对这一块关注不够,影响不大,那么,在三网融合后,传播渠道更加草根化、亲社区化,公民传播权进一步下移(进入互联网的人口不断增多,下层公众的最贴近媒体――手机媒体成为主要的传播终端)的情况下,社区的问题,公众关心的本地问题,将成为地域性的重要议程,这些议程,全国性媒体和省级媒体不可能全面关注,也没有地市报的反应这么灵敏和直接。另外,还有比较特殊的问题是,中西部地区有一个特殊群体,即每个(地)市都有数十万在沿海和中心城市打工的群体,这是当地的主要发展支撑,在手机媒体成为主要传播终端后,这些与本地在物理空间上相对隔绝的群体,成为地市报重要的受众群,他们更关心本地的资讯、本地与自身生存环境相关对象性问题和公共问题,这也是地市报社区性开拓的主要切入点之一。

贴身服务是中西部地市报地域性生存的又一做点。三网融合的重要、最具潜力的终端――手机媒体,不仅使地域性、社区性和个性化传播更加深化,而且对媒体的服务提出了更高要求。其中,媒介融合和移动媒体的便利化、廉价化和全媒体传播方式,使公众的自主性、交互化传播更加活跃,“微内容”和“微社会”的集合和结合,成为传播的主流。公众对“自媒体”传播关注的问题也进一步从单一性、浅表性的问题转向地域的公共性、针对性问题,从散漫性的、无序性的内容转向集合性、区间性内容,从一般性的发泄和娱乐转向社会对话、协商与参与。这就需要地市报提供这些内容的集合、交流和互馈平台,服务性资讯成为资讯超载化、碎片化时代地域性媒体的主要内容之一。同时,对公众的交流、讨论和传播的内容进行梳理、集中、深度挖掘和解释,成为地市级媒体的主要用力方向。定向化的、对象化的地域生活资讯服务,成为地方媒体的主要发展依托。

二、中西部地市报地域性内涵拓展的现实方位

我国中西部地市报有着较长时间的办报历史,也有着丰富的地域性运作经验,比如传播当地党委政府的工作决策、举措,各地各部门的工作经验,当地群众的生产活动等地域资讯,这些仍然是地市报发展的优势,是其不可替代的重要内容资源,也是其地域性内涵扩展的起点。

改革开放以来,特别是20世纪90年代以来,中西

部地市报在传媒市场化特别是都市报发展浪潮中经历了第一波冲击,以地域性为核心的资源拓展方面取得了一些进展。比如开始把报道的关注点转向基层,把当地群众的生活作为重要报道资源,催生了民生新闻,深化了对地域性传播的认识,这是中西部地市报在市场化推动下新的发展基点。

本世纪初以来,以互联网为主体的新媒体快速扩展,中西部地市报经历了第二波冲击。他们通过“上网工程”,通过报网互动,在扩展地方信息容量、扩大报道范围,提供服务性资讯方面,拓展了地域性内涵,但与都市报发展中受市场冲击相比,地市报对互联网冲击反应相对比较滞后。这主要有两个原因:首先是地市报的受众群体接受新媒体相对滞后,与市场性媒体立竿见影的冲击相比,新媒体替代的缓冲期要长,相对渐进缓和;其次是新媒体不能消解到地市报的地域接近性优势,新媒体还处在跑马圈地阶段,地域性内容资源相对比较粗糙,还没有冲击到地市报生存的生命线。

尽管经历了这两轮冲击,中西部地市报平面性的地域思维并没有根本性改变。主要是因为主要服务对象相对稳定,基本受众群体虽有所萎缩,公费订阅量虽有所下降,但在纵向竞争主体(市场性媒体的地域性渗透竞争)嵌入度不深,横向竞争主体(地域性同城竞争媒体,目前还主要为地市电台和电视台)相对稳定和有限的情况下,地市报的受众市场没有全局性的变化。

社交性媒体的快速崛起和三网融合带来了传播格局、模式和传播平台颠覆性转换,将给中西部地市报带来第三波最严峻的冲击。在社交性媒体和三网融合的双重挤压下,“报业存在的时效、容量和传受互动的劣势将进一步恶化,在生存竞争的重压下,各类媒体对传播终端的争夺将日益剧烈”,尤其是各种泛传播媒体不断再生、扩张和利用多种新型传播通道,对地域性传播资源精耕细作,定向化、打包式精准传播,地域传播市场竞争空前剧烈,地市报如果固守单一、平面性的地域性思维,就会在困境中不可自拔。

首先是对地市报地域性传播优势的消解。在以纸质媒体和电子媒介为主要传播载体的时代,全国性的媒体特别是与地市报有着地域重复的省区(市)报由于地方资讯资源及其容量有限,版面和传播终端有限,电子媒体的传播方式和内容与平面媒体又具有差异性,所以,对以地域性为生存依据的地市报影响不大。

新媒体不断扩展传播通道,消减了传播介质悬隔,压缩了地域空间,门户网站和全国性、省级媒体建构的地域性细分的传播方式,极大地消解了地市报的地域性优势。其中,新媒体与市场性媒体结合的多元、多向功能扩张,对地市报生存资源的蚕食是症结问题,包括新媒体对地市报的受众蚕食(比如门户网站和强势媒体网站都设立地方频道,实行地方分众性传播,受众的注意力资源和时间资源是有限的,网络覆盖了越多的地方新闻资讯,必然导致本地媒体受众的流失),也包括强势市场媒体(都市报)的市场切割(办地方版和网罗地方的新闻资源,导致对地方媒体的替代性)。但在技术瓶颈的限制下,这一过程是渐进的,还不能摧毁地市报的地域栅栏。

三网融合后,强势传播媒体的载体与渠道爆炸性细分与扩张,海量的信息容量和传播方式的日趋立体多元,完全可以承载地域性所有新闻资讯,地市报的竞争压力空前加剧。其一,技术的便利性和新媒体接人的日益廉价(尤其是移动媒体),新媒体的地域渗透更加快速而广泛,进一步拆除了地市报维持现状的脆弱藩篱。其二,新媒体更加周全、立体化的传播方式,整合了全媒体介质,通过与地方受众的直接互动,可以更加便利地占据地方内容资源,地市报的地方优势不再。其三,强势媒体通过技术优势,在地方性分层、个性化服务中展开定向性地方传播,形成对地市报受众市场的进一步挤压。

其次是对地市报社区传播空间的挤压。由于地市报与当地公众比较接近,很长一段时期,对当地社区问题有一定关注性,有地域性社区媒体的雏形。在新闻传媒市场化的冲击下,中西部地市报受到都市报和网络媒体的双重夹击,一些地市报的应对举措就是主办市民报,打民生牌,前者主要沿袭省会和中心城市党报的路子,与省会都市报内容与受众同质化,多数处在亏损状态;后者由于其资讯资源有限,传播渠道相对单一,从“小民生”角度做社区新闻,也相对比较滞后,民生新闻的内容也多数停留在琐碎的、随机性的个体性事件之中,使得以“大民生”、公众互动参与为主线的社区性传播,没有得到很好运用。在三网融合的语境下,社交性媒体更加便利地扩张疆域,而中西部地市报在这方面布点滞后,内容单薄,存在严重的空白点,地市报最具有优势的社区价值和社区作为没有充分发挥出来,导致这最重要的一部分受众(用户)资源和市场资源也在流失。

再次,地市报的接近还有大量盲区。地市报对当地公众的接近是其生存发展的基础条件。但是多数中西部地市报要么还处在传统的办报思维中,还是沉浸在公告牌和说教性的单向报道上,要么报道的视野狭窄,就地方报道地方的情况比较突出。同时,以当地政治议程为主题的导向性、服务性报道,仍然是中西部地市报必须坚守的阵地。但是,在三网融合带来的媒介变局中,地市报对本地公众的服务,不仅需要从公众的需求视角来解读地域性的、公众议程中的重要问题,而且要善于从全国乃至全球的视野来看地方,就地方的视角来拓展和活化报道国际和国内新闻;由于移动媒体的发展,需要对受众实行个性化的贴身(手机等移动媒体的贴身性决定了这种服务的重要性)。这些个性化定制化服务,不少中西部地市报还没有破题,而很多中西部地市报的有限创新,也是以本来并不丰富的社会新闻作为主打,与都市报竞争同质化的新闻资源和受众资源,陷入了发展困境。对公众的生活、出行、理财、安全等地区性精准服务还是一片盲区。同时,中西部地市报那种单向的大一统的传播模式已经远远落后,对新媒体的认知和运用,还停留在单一性的内容网上复制和粘贴阶段,尤其缺乏对社交性媒体嵌入和对接的能力,对微内容的聚结、对社区问题的反应能力十分低下,对公众参与性需求和服务性需求缺乏引领和跟进的机制。

三、中西部地市报地域性内涵创新路径

如前所述,媒体技术革命处在高速行进的过程中,目前,传统媒体与新兴媒体的融合已进入新的阶段,新兴媒体不断解构和重构传统媒体,新兴媒体衍生出的自媒体又在不断解构和重构新兴媒体,传统媒体、新兴媒体与自媒体的三重融合,是当前的媒介融合主要趋势,三网融合是他们互相融合和嵌入的给力者。这也颠覆了过去媒体内容内涵和建构方式,在这种环境下,传媒发展有两个基本轴线,一是传统媒体必须以“新媒体逻辑”为导向,在新兴媒体一社交性媒体(自媒体)的扩张线上向数字化全面转型,二是传统媒体必须发挥内容生产优势,顺势扩张和创新内容分发、组构能力,顺利转型为“全媒体”和“大媒体”。中西部地市报的转型和发展,更需要注意两手并举,尤其是要把握好在新媒体环境中的战略定位,进而调整传播结构和重

构规则,从受众资源和内容资源上盘活存量,内涵性扩张增量,扩张地方传播影响力。

因此,中西部地市报必须加快技术跟进的步伐,建构自己的多媒体平台,特别是重点围绕手机等移动媒体展开网络化生存。在新兴媒体的对接与融合中,在对自媒体的嵌入和对接中,从理念、技术、机制、营销等方面求变创新,是中西部地市报发展的必要前提。

首先要以开放的视域推进新闻的本地化。本地化是地市报文化认同的基础,也是地市报的优势来源。中西部地市报要从自身的生存方位出发,把地域性内容作为主要的市场资源,发掘差异化市场空间。一是加大平民化转型的力度,以民生新闻为主要切入点,提升对本地群众生活、服务资讯报道的质量,从公众的视角报道和解读主流资讯,增加地方报道的亲和力,改变单一的、公告牌式的报道模式,增强报道的可读性。二是贴近公众和基层,加大对基层资讯的发掘和报道力度,以此作为本地性报道的重要立点,加强地域性实用资讯的全面发掘。尽管现在是海量信息的时代,但地域性受众却存在对本地域的信息“饥渴”。加强本地资讯的周全化和精细化传播,全方位的、立体构筑地域性的信息总汇,这是地市报不可替代的优势。三是在比较周全地把握地方资讯的基础上,抓好新闻的第二落点和第三落点,对本地重大题材的新闻进行深入解读,做好“大民生”新闻,提高新闻报道的地域能见度,同时,通过网站和移动媒体,做好地域新闻资讯导航。四是对全国性的重大信息,以地方的视角,进行地域性的解读和分析。

在媒介加速融合的新趋势下,中西部地市报更需要着力的就是抓住对地方信息更有亲和力的移动媒体,对各种传播平台上的本地信息资源进行分类型整合。首先要做好集合平台,集合两类地方受众:一类是地理上的本地公众,一类是移动的本地公众(主要是在沿海和中心城市流动的本地公众),通过分层性的内容集合和组构,打造本地公众的主要资讯依托中介。

其次,建构品牌载体,扩张社区传播。在三网融合带来的新竞争环境中,中西部地市报要进一步深化社区性媒体思维和机制建构,主要包括两个方面:一是地理性社区,就是占领本地的中心城区的和各县市区的中心城镇;二是虚拟性社区,在互联网的虚拟社区中,以地理界线为条件的虚拟社区为主要社区分割点之一。在移动媒体成为主要的传播终端以后,这种以地理界线为主题的虚拟社区将进一步细化,细化的结果,就是小的、在人们的现实活动范围内能够把握的社区,将成为主流。

从地理型社区的角度讲,地市报可以通过开设多种社区型的专栏和专题来满足这种需求,也可以通过定制性的社区专门报页(针对不同社区,做专门的社区报,渗透到所属的市县中心城区),在此基础上与多媒体平台连接和展开,进一步通过细分的方式,建构各个利益群体和兴趣群体的多元社区同时,要以社区传播容量扩张与质量提升作为主要着力点,在传统印刷载体和网络载体、移动载体的交叉点上,建构集合本地受众的互动性栏目系列,尤其是建构具有品牌影响力的栏目载体,如《杭州日报》的《19楼空间》等,进一步细分媒体对网络的延伸领域,形成一些重点版面和栏目与网民信息交流的集结社区,在这个小社区的基础上,建构本地传播的品牌,通过精准再延伸到手机媒体。这样,就能用不可替代性的内容产品占领地域市场。

特别值得注意的是,提升社区传播能力与地域性社交性媒体有效嵌入,是一体两面的关系,这就需要充分利用博客、播客、内容社区特别是微博,激发媒体的活力,形成地域性媒体对新媒体的包容力和向心力,通过横向的多种网络社区单元组合和纵向的手机媒体延伸。通过去路的地域性内容打包、分送、多元拼组和回路用户内容汇集、聚合和整合,打造开放性强、导航性强的地域性信息内容建构和传播通道;这不仅包括以微博作为获得新闻线索和新闻的渠道,作为新闻报道的组成部分,而且通过精心的策划和组织将微博打造成公共交流的平台,使其与新闻报道更好地互相嵌入和融合。由于地理上的接近性,地域性媒体在以新兴媒体为集合点,加强与社交性媒体的互动上,在加强新媒体传播中至关重要的“用户体验”上有着更强的优势。

第8篇:新媒体传播的基本特点范文

关键词:国税;自媒体;传播

中图分类号:F810.42 文献识别码:A 文章编号:1001-828X(2017)013-00-02

近年来,随着移动互联网技术的高速发展和智能手机的不断普及,我国快速进入自媒体时代,微信公众平台和政务微博作为新兴的网络问政平台进入人们的视野,成为一种新的网络参政形式。网民通过手机、平板电脑等移动终端就可以随时快速了解到政府的各项信息,从而达到参政议政的目的。蓬勃发展的自媒体为基层国税部门提供了一个全新的信息传播平台,对树立国税部门形象、拉近税企关系等方面发挥着重要作用。

一、自媒体平台的概念和特点

(一)自媒体平台的概念

自媒体(英文名:We Media)又称“公民媒体”或“个人媒体”,是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者,以现代化、电子化的手段,向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。

自媒体平台包括但不限于个人微博、个人日志、个人主页等,其中最有代表性的托管平台是美国的Facebook和Twitter,中国的QQ空间、新浪微博、腾讯微博、微信朋友圈、微信公众平台、人人网、百度贴吧以及众多科技博客(主要指专注互联网和科技的新闻资讯网站),例如百度百家、搜狐、网易、腾讯等自媒体写作平台。而基层国税机关常用的自媒体平台主要有微信公众平台、微博和博客等,本文主要对国税机关运用微信公众平台进行信息传播的模式进行分析。

(二)自媒体平台与传统媒体平台的区别

一是信息传播范式不同。报纸、电视等传统媒体的传播理念以传递及时、准确和完整的信息为核心,为受众对信息的认知提供一定的媒介视角,旨在引导主流的新闻价值观和良好的社会舆论导向。而自媒体平台为核心的技术手段传播,偏重信息传播过程的时间第一性,因而信息有时会呈现出碎片化、模糊化和非客观性等特征。

二是接受群体和时间不对等。接受群体不对等主要表现为信息技术的飞速发展,报纸广播的电视已经不是公共社会获取信息的主要渠道,经常关注传统媒体的受众以中老年居多,而以微博、微信等社交平台为主要信息传播渠道的自媒体则是年轻人获取信息的主要渠道。时间不对等主要表现为两个方面:从历时层面来说,传统媒体对信息时间具有延迟性和受众不可选择性,信息以后,传统媒体的信息需要进行多层审核,而自媒体则实现了完全自由的网络化传播,实现了第一时间与第一新闻的结合;从共时层面来说,自媒体实现了对同一信息的反复看、回看、慢速看等传统媒体不具备的功能。自媒体观点的广泛传播对受众形成了事件的第一态度,自媒体的话语公信度并不高,因而传播过程中个体传播者的媒介自律和媒介责任就显得尤为重要,社会监管机构要界定自媒体的媒介责任。

三是媒介的互动性不同。传统媒体以定向传播为特点,信息的互动反馈滞后。自媒体在媒介互动方面具有天然的优势,以网站、微博、微信和论坛等应用型传播门户为例,他们能在新闻发生的第一时间实现信息与传播,自媒体可以在最短时间完成一次阅读、转发转载和评论,信息在自媒体这个无限大的环境中得到多视角解读并以裂变的形式迅速传播,自媒体之间的互动会增加新的信息,改变信息的传播路径和形态,信息的资源共享和传播让每一个参与者既是信息的者,也是信息的接收者,因而具有信息消费的双重身份。

二、基层国税机关基于自媒体平台的传播模式

(一)基层国税机关自媒体传播形式概述

传递信息、提供服务和优化“政府――民众”关系是基层政务自媒体的主要功能。作为一种媒体,信息传递是基层国税机关自媒体的主要职能,也是其他职能的基础。在这一平台上,纳税人和普通民众能直接获知国税机关的政策、活动等相关信息,基层国税部门也能通过收集咨询问题、建议、意见等信息,避免由于多级传播造成的信息损耗和各种误解、曲解。此外,基层国税的自媒体平台还可以通过提供网上办税链接,优化自媒体平台界面。和线下的办事大厅相比,更加方便快捷,信息沟通更加顺畅,服务更加有序高效,基层政务部门和公众之间的关系更加对等。

(二)基层国税机关自媒体传播模式

根据传播学者拉斯韦尔“5W模式”理论,任何一个传播过程都可以分解为一下五个要素,即who――传播主体,say what――传播内容,in which channel――传播媒介,to whom――传播对象即受传者,with what effect――传播效果,下文主要基层国税机关自媒体传播的“5W模式”进行分析。

一是自媒体平台的传播者――控制分析。政务自媒体平台的传播主体与传统媒介的传播主体有很大不同,其运营者是国税局职能部门的工作人员。国税局通过微信、微博等自媒体平台推送各类信息,受众可根据需要选择性地获取有效信息。此时,国税局的身份发生了转变,其充当的角色为知识服务者而不是发号命令者,传受双方之间的关系更为亲密。同时,自媒体平台的建立改变了原来纳税人通过报纸、电视和网站等渠道自行搜集涉税信息的模式,通过自媒体平台,基层国税部门可以主动推送涉及本辖区内纳税相关信息,使传受效率得到提升。

二是传播内容――内容分析。从内容分类看,基层国税机关自媒体平台推送的内容大致分为政策类、提醒类、辅导类三类信息。政策类信息主要是指国税部门重要政策通知和政策解读;提醒类信息主要是与纳税人涉税办理事项紧密相关的紧急或重要事项提醒;辅导类信息是对纳税人普遍关注的问题进行详细的解释和辅导。从信息的来源上看,基层国税机关转载总局、省局、市局重大涉税政策文件和通知通告占比较重,同时,通过自创涉税提醒或服务事项对纳税人进行提醒。这样的信息来源既保证了重大涉税政策的普遍性告知,又能够根据实际工作情况进行提醒或辅导,从而更好地维护受众的信息知情权。

三是传播媒介――渠道分析。新媒体具有多媒体技术融合的特点,便于进行多种形式的整合传播,以微信公众平台为例,将图片、视频等多媒体手段加入其中,或者加入网上办税链接,发起话题等方式形成互动,能有效拓展公众参与度,拓宽传播渠道。

同时,继计算机网络争夺以后,移动终端成为自媒体平台的主要媒介载体,通过快捷、易读的传播手段抢占关注资源和受众眼球,在这些传统媒体与新媒体的碰撞中,可以有效提升传播效率。

四是传播对象――受众分析。由于其显著的地域性特征和推送内容的本地化倾向,基层国税局自媒体平台所定位的受众人群也具有明显的地域性特征。以纳税人为主要受众对象的定位,一方面,增强了微信公众平台鞑サ恼攵孕裕另一方面,也有利于基层国税部门政务微信平台的构建,注重内容的品质,增强传播内容的精准性和高效性。

五是传播效果――效果分析。基层国税机关在自媒体平台的内容因其与纳税人的紧密相关性容易获得广泛的关注。微信还集合了同步传播和异步传播的特性,国税部门通过微信公众平台发送信息,无论受众是否在线,信息都能够达到对方微信终端,保证了深度信息的精准达到,密切了税企关系,提升了服务质量。

除此之外,以微信公众平台和微博为代表的自媒体平台的建立,使得纳税人可以根据需要搜索信息,并按照提供的反馈渠道获得人工服务,保证了信息接收和反馈的快速性和及时性。税务机关可以通过自媒体搜集纳税人咨询的问题及反馈的意见建议。在此基础上,有针对性的组织纳税人集中培训、一对一解答,帮助纳税人充分掌握政策,优化服务质效,帮助解决实际困难。

三、基层国税机关自媒体平台管理存在的问题分析

(一)缺乏专业化的管理人才

基层国税机关自媒体平台的管理员大部分都由本部门的工作人员兼职管理,缺乏专业人员的管理和维护,这就导致各地自媒体的发展程度参差不齐。

(二)信息审批机制有待进一步完善

目前,基层国税机关通过报纸、网站和广播电视等传统媒体的信息拥有较为完善的政务公开审批机制。而相比较而言,微信、微博等自媒体平台的信息,缺乏较为完整规范的配套审核机制,较易发生信息格式、内容错误、专业性不强等问题,最终易对自媒体平台的公信力产生不良影响。

(三)信息形式有待进一步丰富。目前,基层国税机关自媒体平台内容的时间和形式没有形成较为固定的机制。信息时间不固定,使得受众对信息的感知力和期待效果不佳;自媒体信息的内容多以政策文件和文字说明为主,图片和视频资料的配合使用不够充分,信息的生动性有待进一步提升。

(四)用户的感知度和参与度有待进一步提升。自媒体平台是服务大众的产物,公众满意度决定着自媒体平台的长远发展。现有基层国税机关自媒体平台的信息内容主要转载官方文件,缺乏线上线下活动的有效互动,尚未充分发挥出其互动迅速、受众参与性强的天然优势。

四、基层国税机关自媒体平台建设的改进建议

(一)配强专业管理人才

传播管理员的选择直接影响到与网民的沟通,因此各级税务机关应通过吸纳和培养新媒体专业人才,着重培养一批年轻精干、精通网络语言、有良好的沟通能力、业务能力强的工作人员作为专职管理员,形成自媒体平台专业管理团队,强化自媒体平台的信息传播效果。

(二)完善自媒体控制机制

建立完善的信息机制,业务部门和办公室之间需要紧密配合、有效衔接。信息的提供者必须是专业的业务人员,经由信息者后,完善后期审核机制。同时,对信息的时间点予以固化,比如选择受众阅读时间比较集中的8:00-9:00前发送信息,增加用户的阅读量和感知度。

(三)丰富自媒体内容形式

由于自媒体公众平台具有快速、浅显的阅读需求,而快速阅读、浅显阅读要求信息的呈现要直白、简练、精确。而图文并茂的阅读形式可以缓解受众的视觉疲劳,方便信息的回看和检索。基于此,以手机为接收终端的自媒体平台文章应予以简短化,尽量将信息内容控制500字左右,并通过辅助使用图片和视频优化受众地阅读体验,保证受众一般可以在1分钟左右看完所有内容。

(四)引入线上办税功能

优化基层国税机关自媒体平台的功能,引入线上办税链接和政策文件链接,提供并优化便民服务。通过与线下办税大厅的结合使用,保证信息沟通的顺畅和服务质量的有序高效。由此,经由基层国税自媒体建立的税企关系更具对等性、互动性。

以基层国税机关为传播者的自媒体传播平台,拓展了政务信息公开的渠道,使国税机关掌握了信息传播的主动权,同时树立了涉税信息传播的权威地位。在日常信息的传播中,结合自媒体传播的特征和受众信息接收特征,有针对性地优化传播策略将会进一步扩大传播范围,提升传播效果,从而积极主动地构建新型税企关系。

参考文献:

第9篇:新媒体传播的基本特点范文

面对新媒体技术的迅速发展,在与各种新媒体形态的竞争中,中国报业已认识到:媒体的生态环境和基本格局已经发生重大变化,报业已经走到了必须积极利用先进的信息处理技术、传播技术进行数字化转型的历史关头。

在思考报业下一步的发展道路和发展模式时,需要回答诸如这样的一些命题:未来可能的主流传播形态是什么?因此而形成的传媒格局和传播形态会有哪些主要特征?报业可以立足于未来传媒市场的核心竞争力到底在哪里?要正确回答这些问题,首先需要清楚地认识到是哪些根本因素在起作用。

一、传媒环境的变化

对于传媒业者来讲,当今传播环境的变化,可以归结为三个主要方面:一是社会结构演变,二是媒体技术革新,三是企业营销方式转型。

1.社会结构演变――社会分层

受众是新闻信息的接受者。在媒介运作中,拥有受众是关键环节,是媒介取得传播效果和经济效益的基础。我国的社会结构,正在发生巨大的变化,这种变化,对于媒体的受众规模和结构及其信息需求的特征,产生着深刻的影响。

总体而言,我国社会结构演变的主要趋势有两个:

其一是工业化带来的城市化。从20世纪80年代初开始,我国城市化进程加快,中国设城市数从1981年的233个增加到1998年底的668个(1997年下半年以后我国冻结县改市);建制镇从1981年的2800个增加到2006年的19369个;城市化水平由1981年的20%提高到2006年的43.99%,城市人口已经达到5.68亿。这一发展趋势,导致大量农村人口转入城市,进入到城市居民的行列。

其二是城市社会的分层化。城市化的进程造成了都市社会结构的演变,未来的社会分层会越来越清晰、明显,而且在不断固化,在这个过程中,新的城市社会结构逐步形成,城市中等收入阶层将发育成熟,其受过高等教育和其他专业训练,具有专业技能和职业特长,收入稳定且较为丰裕,追求并形成了自己独特的生活方式,成为城市社会的主体,而其他城市社会阶层也将形成自身特定的观念和生活方式。

这两个方面的变化趋势将对我国报业发展产生的影响在于,城市化导致城市社会结构以及对新闻信息传播格局的变化。它一方面扩大了传统大众媒体的受众规模,另一方面也改变了其受众的结构。

研究表明,农村居民进入城市之后,其信息接受习惯会发生变化,从以往主要依靠口头的人际传播来获知外界信息,转而更多地接触大众传媒。美国社会学家戴维・波普诺说:“大众媒介是城市文化的载体。”新进入城市的居民自觉不自觉地融入到城市的文化和生活方式中,进入了城市的生活状态,弱化了原来的信息获取渠道,开始适应消费新闻信息产品的城市生活方式,这就扩充了媒体,特别是大众化报纸的受众规模。报纸是工业社会大众化传播方式和大工业化生产方式的产物,报纸的生存根基和土壤在城市。对于都市大众化报纸来说,城市人口的增加有利于发行量的扩大,理论上有利于扩大媒体的传播和经营规模。

但从更深的层面上看,在新的传媒市场竞争环境下,报纸的生存状况面临的严峻挑战不仅有广告市场份额日益被侵占,而且有高端受众群体日益被分流。一是大量原农村居民流入城市的过程中,报纸将逐步沦为给城市的中下阶层人群、城乡接合部居民,以及城市新移民使用的传播媒体。

因为这些人群信息总量需求小,对信息专业性要求低、能支付的信息消费成本低,报纸无疑会成为他们获取城市信息最低廉的媒体选择。而那些高端人群的信息需求日益多样化、专业化和细分化,他们可承担的信息消费成本高,对传播新技术和新形式的接受能力强。如此一来,在城市里,对于传统报媒来说,低端人群进入,而高端人群流失就会成为两种互逆的趋势。因此,城市化对于报业来说,应该是一个值得忧虑的信号,因为它虽然充实或维持了一定的读者规模,但它最终将有可能使相对低收入的读者替换掉高收入的读者,而降低媒体的广告价值。

二是,社会分层会导致新的社会阶层和新的信息需求不断产生,居民的信息需求出现差异化、细分化、专业化,即所谓的受众“碎片化”。

传统的大众传播模式是与工业化社会相适应的一种传播方式:由一个信息处理终端,就像大工厂一样,集中地收集信息、处理信息、和传递信息,所有的人都使用同一个信息平台生产的同一模板的信息产品。这种方式与未来社会结构及其多样化、个性化的信息需求特征是不相适应的。

未来社会居民的信息需求和消费表现出差异性的特点。这主要是因为社会分层会造成不同阶层的信息需求差异越来越大。这种差异既体现在其需要的信息种类上,也体现在这些信息所包含的社会意义上。这将意味着依靠一种大众媒体满足所有人需要的这种传播模式会过时。

城市的社会分层在很大程度上也伴随着专业性分工的发展。俗称“城市白领”的城市中产阶层的特点之一就是具有专业特长,他们需要在自己的专业方面得到足够的信息支持,以便其在个人生活和事业发展中做出正确的选择。这样一来,他们需要的某方面的专门信息就会更多一些,而且,他们自身拥有的信息寻求能力也会使其改变被动接受的传播方式,他们会主动寻求信息,而信息数字化和网络带来的新的传播环境提供了相应的条件。这就会使未来整个传播格局和信息传播方式发生大的变化。

2.媒体技术革新――媒体融合

(1)什么是“媒体融合”

“媒体融合”是目前信息处理和信息传播领域备受关注的一个前沿问题。有观点认为多个媒体的聚合或整合就叫媒体融合;也有技术专家认为,所谓“媒体融合”指的是一种技术、一种机器,这种机器既可以播放音频、又可以播放视频,还可以传输文字,也即“媒体融合”是一种功能强大的专业化的工具。

本文认为,所谓的“媒体融合”是指在以信息的数字化为基础的各项媒体技术革新的推动下,一种新的“大媒体(Mega Media)”系统的出现,这个媒体系统使用融合了多种媒体技术的新型设备作为显示终端和信息处理器,以新闻信息作为其主要传播内容。未来的媒体机构会通过这样一个媒体系统,把所有的新闻传播活动整合在一个渠道当中,承担起主流传播媒体的角色,从而迫使其他的传播形态边缘化。媒体融合正在催生新的“大媒体”――它将改变信息的传播手段和渠道。

以前的“大媒体(Big Media)”是以同一模板下的大批量生产为特征的,模板的复制量越大,传播面越广,这个媒体就越“大”。“大众传媒(Mass Media)”成为了那个时代的选择。而今天,只有那些最能融合现代信息技术,最能够以之来满足公众多样化的信息需求,特别是新闻信息需求的媒体,才能成为这一时代受众的选择,赢取“大媒体”的桂冠。

确切地说,现代所谓的“大媒体(Mega Media)”,是指以信息的数字化技术为基础,使用数字通讯和数字广播技术,融合音频、视频、文字、图像、动画等多种信息格式,通过新型显示终端,进行以新闻信息为主的传播活动的传播媒介系统――也就是说,它是以媒体融合为基本特征的。

这样的媒体融合十分激动人心:人类从来没有像今天这样接近他们终极的传播理想――可以以人类能够想象到的所有的信息接受和传播方式――他有眼睛可以看见彩色的图像、变化的图像、流动的图像;他有耳朵可以听到声音;他识字,可以阅读文字。现代传媒技术正在给人类创造这样一个条件,就是可以随时随地以你所喜欢的任何方式去获知和传播信息。

(2)技术实现的可能

在这一传播理想的实现过程中,技术创新是最重要的推动力。从技术角度来看,对促进新媒体的发展具有决定作用的技术主要有三个方面:一是信息数字化处理技术,二是显示终端技术,三是信息传输技术。

目前,制约新的“大媒体”出现的技术瓶颈主要有两个:一是终端显示技术,一是无线通信技术。随着用柔性材料制成的显示器的亮相,以及高度集成移动WiMAX芯片已可微缩至邮票大小,新媒体已经能够具有轻巧、便携的特点;而高速率无线通信网络和技术的发展将满足人们在移动状态下联网的需求。假以时日,现有无线宽带技术成本高、电耗大、移动性差等问题将一一得到解决。大媒体(Mega Media)已经呼之欲出。

传媒新技术的突飞猛进导致新媒体的产生,同时也更新着人们对信息传受方式、信息消费观念的理解和认识。在上述社会与技术两种因素的推动下,新闻信息传播方式和传播格局正发生着巨大的改变。

3.企业营销方式转型――精确营销

(1)大师解读营销新趋势

媒介经济学研究表明:在市场经济体制中,新闻和其他公共信息的传播活动所耗费的资源,在经济上将主要依靠广告服务来进行转移补偿。广告服务源于企业市场营销的需要,从根本上说,即源于企业的商业信息传播的需要。

“营销教父”科特勒教授指出,“以客户为核心的营销理念已经迈向精确营销的境界”,而“大众营销的模式已经不再奏效了”。他认为:传统的广告在今后企业营销中所发挥的作用日渐降低;没有办法再用传统的广告争取到更多的注意,今后有可能不看广告的人会越来越多。他指出,“直复营销(一种精确营销方式)”的方式将是越来越多企业、行业的营销出路,它采用更加直接的传播模式,使得信息实现更有效的传达。

这位大师的观点给了大众传媒业一个警示:这个行业的市场有可能正随着企业营销方式的改变,而发生着革命性的变化。这种变化,会导致依赖传统的广告服务模式的大众化媒体逐渐式微,这也就是说,与企业的“大众营销模式”相一致的传统大众传播媒体的市场,将逐渐萎缩。传统的媒体机构必须开发更加精准的传播媒体和渠道。

(2)“精确营销”成为可能

近年来,趋向于精确营销的各类分众媒体如直投广告、商业信函等市场份额迅速扩大;以数字化技术为依托的各类新媒体更挟其技术优势,以广告效果可精确测量为号召,吸引广告客户。而传统媒体市场份额正在逐步下滑。这些变化,印证了科特勒教授判断的正确性。

广告界有句名言:“企业所投放的广告费总有一半是浪费掉的,但是却不知道被浪费的是哪一部分。”新的技术创造了一种可能性,使企业有可能知道投入的广告费浪费在哪里了。大众媒体的受众在英语中用“MASS(块,堆,团)”来形容,而现在要把这团“MASS”择开。广告主对大众媒体的期待,是其受众数据库更加细化――细分市场。企业将减少以往在大众媒体广告中浪费的部分,而透过多种与市场存在有机联系的渠道,锁定细分市场,进行分众传播。

企业精确营销的需要正在改变媒体业的市场。事实上,企业的商业信息传播依然有旺盛的需求,但企业越来越不愿意把钱花费在大众媒体广告上,而是使用各种各样可以相对精确测量的方式进行企业信息的传播。比如,基于数据库的直复营销――能够分投小型物件的商业信息传播网络,这将会成为一个新的商业信息传播和营销渠道。

总的来看,社会结构、技术革新、媒体市场这三个变化因素是相互联系、相互影响的,其中,最直接推动生产力发展的技术革新是最根本的因素。社会结构决定了受众的规模、特征和需求,技术的发展改变了信息处理和传播的方式,从而改变了受众的信息接受方式,不断催生并满足多样化的受众需求。媒体业的市场环境取决于企业的信息传播需求,技术革新也使企业的营销方式能够以数字信息及网络通讯技术为基础,走向多样化、集约化,并促使企业信息传播更加细分化、精确化。

二、未来的传媒格局

1.未来的主导新闻媒体不是互联网媒体

一直有人认为互联网媒体会成为未来传播世界的主导,而我们认为,互联网媒体在未来可能主要会扮演搜寻、检索、存储和汇集各种信息的平台的作用,它不会是主要的新闻传播媒介。

为什么呢?首先是技术上的局限性。现在的互联网媒体,是以“个人电脑(PC)+物理网络”为基础架构的,具体地说,就是以电脑为终端,通过光纤电缆传输网络基本信号的并以有线互联网实现相互连接而产生的。这个特点造成现在的互联网媒体还未能充分应用移动通信技术而带来的新的传播方式。受制于现有的“电脑+有线网络”的技术形态,其信息传播方式,仍然是以受众主动接触媒体“拿取式”为主。无法实现可以随时随地以你所喜欢的任何方式去获知和传播信息的人类传播梦想。

其次,商业模式存在内在矛盾。互联网媒体实际上采用的仍是典型的大众传媒的商务模式,这就是靠吸引眼球,造成影响力,然后出售广告。而互联网媒体的特点之一就是互动,其中受众的主导性比较强,就意味着没办法强迫他阅读,而强迫阅读和强迫接受恰恰是大众媒体广告的基本特征。现在互联网媒体采取各种技术手段,千方百计地诱使用户进入界面之后,就始终关不掉广告,但是“道高一尺、魔高一丈”,用户可以用软件屏蔽掉不断跳出的广告。所以互联网媒体作为广告媒体,是大众传播意义下的广告媒体,它始终不会是一个优质的媒体。国外基本上不存在中国这么庞大的新闻门户网站,这不是偶然的。

其三,制度漏洞导致互联网媒体在中国的阶段性成功。我们现行的媒体政策和新闻制度实际上创造了一个传统媒体与所谓新媒体不平等竞争的环境。表面看上去,我国政府有关部门曾经出台政策,限制网络媒体的新闻采访和首发权,似乎对网络媒体不利。但这个政策的实际执行结果却是,把传统媒体变成了商业性新闻网站在公共信息采集方面免费或半免费的“通讯员”。其原因在于,相关政策本身不够周延,存在一些漏洞,而且其主要精神在实际执行中没有得到充分落实。

2.谁将是受众的选择

(1)“新”与“旧”的辩证

今天我们看到,一种多节点的、互动的、多向的传播格局正在形成,它会颠覆单向式大众传播的基本结构。技术会不断地进步,今天的主流媒体,明天可能由于某种技术的变化而变成非主流。广播在它不太长的发展历史里就经历了这么一个过程。报纸、电视甚至互联网媒体也将要经历这样一个过程。

报业当前面临的危机,可以说不是哪种技术对它更有替代性的问题,而是未来的信息传播会是一个什么样的形态,报纸出版机构作为传统的媒体机构在新的传播格局中扮演什么样的角色的问题。

当前的传媒市场正面临一个洗牌和重组的过程,与其说这是一场新旧媒体的市场争夺战,不如说,在这样一个技术变革时代,“新”与“旧”都是一个相对的概念,无论是谁,只要抓住机遇,尽快融入到新的传播格局中,获得自身在新格局中的不可替代性,就将成为受众的选择――无所谓新媒体与旧媒体。也就是说,各种媒体机构,包括传统报业机构,都面临着机遇和挑战。

(2)未来的主流媒体将是怎样

回顾人类传播史,我们所讲的第几媒体,其潜台词都是它在新闻传播中所扮演的角色,并不是它在一般的信息传播中扮演的角色。比如说图书,当年可以说是最重要的媒体,而且也是最重要的新闻媒体。最初的所谓“报”,其实就是“书”的形态。那么书被完全替代了吗?没有。但是它退出了新闻信息传播领域,从新闻信息传播的角度,我们认为它“边缘化”了。图书现在扮演的角色,主要是作为文艺作品、专业知识的载体。

目前的传播形态是,新闻信息的传播任务主要由电视和报纸担负。但是未来的媒体形态,应该可以实现让人们随时随地用各种感官、各种手段去获知和发送信息的传播理想,使人们在接收信息的同时,参与相关的讨论和交流。

在这样的传播理想里,谁会是受众的选择呢?可以预测,未来新媒体的主流形态将主要呈现以下特征:

*主流媒体一定是新闻媒体;

*主流传播形态一定是多媒体融合的传播形态;

*主流新媒体形态应该具备四大技术特点:移动、便携、互动、多媒体;

*新媒体的经济特性:价格相对低廉,能够普及。

可以说,这样的“大媒体”能够基本上实现人类关于传播的梦想:随时随地,以多种方式,接收和传播信息。它将在未来替代目前的报纸、电视而成为主要的新闻传播渠道。

为什么这种新的“大媒体”一定是新闻媒介呢?因为这种“大媒体”传播所需要的技术含量与资金比较大,成本比较高,只有作为新闻传媒,才可能从社会中找到足够的资源去支撑它的信息生产。因此,尽管新闻传播的形态会有所变化,未来的主流传媒形态的主要功能仍是新闻信息传播;其经济上的补偿方式依然是依靠传统的广告服务,但具体的广告形式会有所变化。

在这样的媒体形态上,将会呈现未来新闻信息传播的主要特征:

*即时传播;

*推送式;

*新闻报道与事件解读高度结合;

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