消费心理学主要研究精选(九篇)

第1篇：消费心理学主要研究范文

【关键词】 消费者行为学 教学模式 实践

消费者行为学是21世纪高等院校经济与管理类的一门主要核心课程。消费者行为学发端于美国，主要是在消费心理学研究越来越成熟的基础上产生、发展的。迄今为止，有关消费者行为学的研究已有110余年的历史，而我国对消费者行为学的研究起步比美国晚了近80年。随着越来越多的学者投身于消费者行为学的研究之中，消费者行为学的研究得到了迅猛发展。伴随着研究的深入，消费者行为学逐渐体现出其内容全面、体系完善、理论深入、成果丰富的鲜明特点，使其与消费者、企业活动、社会经济发展等的联系更加紧密。

消费者行为学作为一门研究性、实践性很强的学科，不仅是经济、管理类师生研究的主题内容，还是经济、管理类学生必修的课程之一。然而，目前消费者行为学的教学模式仍然处于比较低层次的课堂讲授、简单的案例分析模式上。对于这么一门实践性强的学科，在教学过程中运用注重实践的教学模式是非常必要的。

一、消费者行为学存在的问题

消费者行为学是研究消费者购买行为心理现象产生、发展、变化的一般规律的科学，其建立在生理学、社会学、心理学、人类文化学、社会心理学、信息科学、管理学、经济学、市场营销学等学科基础之上，是一门多学科交叉融会的综合性学科。20世纪60年代中期，消费者行为学开始在美国的一些大学出现，现在它已经成为全球市场营销专业的一门重点核心课程。

在现代市场经济中，消费者是市场的主体，消费者的行为直接影响和决定着企业市场营销战略及策略选择。对于企业来说，如果不了解消费者的心理及行为特征，就很难制定出正确的营销战略和策略。市场营销的最终目标是满足消费者的需求，因此对消费者行为的研究是市场营销理论体系不可缺少的一个重要组成部分。作为一门主要研究消费者心理及行为的学科，消费者行为学的研究内容包括消费者的心理活动、消费者决策过程、社会环境因素与消费者行为关系等，是一门实践性很强的学科。在消费者行为学的研究过程中，可采用多种研究方法，如观察法、调查法、实验法、心理测验法、情景模拟法等。尽管现在对消费者行为学的研究越来越深入，但是，消费者行为学自身仍然存在一定的问题。

1、学科本身的问题

消费者行为学涉及了管理学、心理学、营销学、社会学、经济学等多门学科的内容，知识点也涉及消费者行为的方方面面，内容繁杂，知识点零散，很难形成连贯的体系，导致学生不易把握。同时，课程内容主要以理论为主，学生容易形成思维疲劳。

2、教学模式方面的问题

目前，消费者行为学的授课形式较单一，主要以讲授、板书或者课件演示作为主要的教学方式，对于学生来说也以被动的信息接受为主，学生会觉得枯燥无味、抽象难懂，学习兴趣也会逐渐减少。尽管现在也有很多学校在消费者行为学教学过程中引入了实践教学模式，但实践教学内容一般仅限于案例分析，且采用的案例比较简单，涉及面小，问题设计不够深入，很难达到预期的教学效果。

3、考核方式方面的问题

目前，在消费者行为学这门课程中，老师对学生的考核方式还是以考试为主，论文或者平时作业为辅，这种传统的考核方式在很大程度上不能培养并体现学生的实践能力。

二、消费者行为学目前的主要教学方法

1、理论讲授

同其他学科一样，消费者行为学目前的教学方式还是以课堂讲授为主，课堂讲授主要又以板书或课件演示为主。由于教学时间有限，要想把那些深奥的、抽象的心理学、社会学理论讲解清楚是很困难的，这就导致了学生学起来比较枯燥，对这门课的兴趣降低，也导致老师很难运用创新的方式来进行教学。

2、案例分析法

消费者行为学的研究内容以普通心理学理论为基础，研究交易活动中消费者所特有的各种心理现象。因此，教师在授课过程中也引用一些经常出现在日常生活中的消费情景和消费行为作为案例，但是只限于一些简单的案例。对于案例分析的程序，一般都采用先由学生独立分析，再以书面作业完成的方式进行教学。同时，也结合分组教学的方式，把学生按一定的人数分为小组，由小组进行案例的分析和讨论，最后综合整个小组人员的意见得出统一的结论。在这过程中，教师的角色主要是要引导学生寻找正确的分析思路和对关键点的理解、观察，并对学生的分析进行归纳、拓展和升华。

这种师生互动的教学方式能够使学生更深入的理解理论知识以及学科研究方法，提高学生的学习兴趣，使学生认识到消费者行为学是一门具有很强的操作性、实践性、应用性和现实指导价值的学科。

3、角色扮演法或情景模拟法

角色扮演法或情景模拟法是教师在课堂上设计一个模拟的现实情景，让学生扮演情境中的特定角色，进入模拟情境中去处理现实生活中会出现的多种问题和矛盾，达到加深对专业理论知识的理解并灵活运用理论知识处理现实问题的目的。

角色扮演法或情景模拟法是消费者行为学课程教学中的一大特色教学方法，同时也是消费者行为学这门学科的一个具体研究方法，在运用该方法的过程中，不同的学生分别扮演营销人员的角色和消费者的角色，在课堂上开展真实的营销沟通，真切的体验各种心理现象对消费者购买行为的影响。消费者行为学是一本实践性很强的学科，情景模拟可以最大限度的实现实践。同时，这种互动方式可以充分调动学生的积极性。不过，这种教学方式需要设定合适的情景。

三、基于实践的消费者行为学教学模式研究

市场是消费者行为学研究的起点，也是了解消费者的消费心理及消费行为的终点，同时在市场中也可以进行人才的培养。教师只有很好地了解外在市场，才能充分了解消费者的心理和行为，在了解外在市场的过程中，也才能更好地引导学生深入了解课堂上学习到的东西，并提升学生各方面的综合能力。

进入21世纪，社会的竞争，最终将演变成人才的竞争，高校培养的人才也必须是综合素质高、各方面能力全面发展、具有创新精神和创新能力的复合型人才，基于实践的教学是培养学生综合素质和实践能力十分重要的教学方法。基于实践的教学以培养学生的实践性、自主性、研究性和创新性为主要特征，注重学生综合素质的提升和实践潜能的开发。基于实践的教学模式的关键环节是让学生从生活中感受、体验学到的知识，培养学生的自主探究能力，并“重新组合”现存的知识，培养综合能力。同时，还要让学生学会如何把理论知识应用到实践中去，培养学生应用理论知识解决实际问题的能力。基于实践的教学模式主要包括自主学习模式、探索学习模式、协同学习模式、案例教学模式和虚拟环境模式等。

1、自主学习模式

自主学习模式强调的是学生的自主学习，而学生进行自主学习的前提有以下两个：一是学生对该学科具有较大的兴趣，有不断学习的强烈愿望；二是教师鼓励学生进行自主学习。自主学习模式可以以学生进行自主市场调研开始。市场调研是一种以操作性和经验性为特征的教学方式，在操作流程上分为调查与研究两个环节。首先通过采用观察法、实验法、问卷法等手段调查、收集市场信息，接着要求学生应用消费者行为学、社会统计学、市场调研与预测等课程的理论知识对收集到的信息资料进行分析。在调研、分析的过程中实现学生的自主学习，使学生熟悉调研流程，增强实践认知。

在自主学习模式中，一方面在教师的指导下，学生可以主动的利用课余时间进行市场调研，并准备PPT、视频等在课堂上与老师、同学交流实践的过程、结论与收获；另一方面教师也可以把市场调研作为一项作业或者考核项目来要求学生。尽管在这种方式下学生一定程度上是被动的进行市场调研，但是经过不断的市场调研可以逐渐让学生从被动的调研学习转化为主动的调研学习。在调研学习的过程中，学生的调研访问能力、数据收集处理能力、数据分析能力与口头表达能力得到了锻炼，同时也增强了学生对消费者行为学的兴趣，提高其主动进行学习的积极性。因此，自主学习模式对于教学来说是一种比较理想的教学模式。

2、探索学习模式

由于消费者行为学具有内容庞杂、知识点零散的特点，所以很多知识还需要学生进行更深入的探索、研究。在探索性学习模式中，问题式教学方法是主要的教学方法。首先在每节课中提出某一个理论问题或是现实的营销问题，引发学生思考，并要求学生在课前主动的进行资料、文献的查阅等来了解此问题，在实际讲授过程中，与学生一起逐步解决问题，并发现该问题背后隐藏的更深层次的问题。探索学习模式注重的是挖掘学生求知的欲望和潜能，让学生在深入了解和研究问题的时候产生对该学科的极大兴趣，在教师和学生一起探索的过程中不断丰富知识点。

3、协同学习模式

协同学习模式的关键是学生与学生之间、教师与学生之间以及理论知识与实践知识之间的协同。学生与学生之间的协同主要通过在同学之间组织小组讨论、小组调研等活动来实现。教师与学生之间的协同对于师生之间的交流、沟通，使得教师能够及时了解学生的想法是非常重要的。教师可以采用多种方式与学生进行交流，比如老师课下可以主动询问学生对教学方式的看法和建议以及学生对某一知识点的观点。由于学生接触消费者行为学的时间较短，接触的学科范围也较广泛，因此学生提出的有些看似无厘头的建议或想法可能对于教师改进教学方式、开辟研究内容是非常有价值的。同时，老师还可以采取匿名问卷调查、在线互动等方式与学生进行交流。理论知识与实践知识之间的协同则是强调必须把理论知识运用于实践中，在开展实践活动的同时也加强自身对理论知识的了解。

4、案例教学模式

这里的案例教学模式与前面提及的案例教学具有一定的差别，该模式强调在案例选择和设计过程中需选用企业实际发生的经典案例，精心设计案例研讨题目，使学生通过认真研究讨论这些题目能够基本具备发现问题、解决问题、归纳知识点的能力。案例的撰写与选择要做到本土化，并且要具有时代性与实用性，案例最好能来自学生的亲身购买或生活经历，使得同学们对案例内容有更深刻的体会。同时，在不同学生的教学过程中，老师要注意本科生的案例分析教学模式中所用到的案例以及案例研讨方式应不同于研究生。

5、虚拟环境模式

虚拟环境模式类似于前面提及的情景模拟以及角色扮演，主要目标都是根据课堂内容创设相应的销售情境，让学生扮演情境中的不同角色，让学生的动手能力、创新精神和团队合作精神能够得到更好的培养。与前面提及的情景模拟或角色扮演不同的是这里的虚拟环境更逼近于现实，如果需要甚至可以在企业或市场中实地开展模拟活动。

四、结论

作为经济、管理类的一门重要学科，消费者行为学以探索、研究消费者的心理特征、行为特征以及什么因素影响消费者的行为决策为主要目的，是一门融合了心理学、社会学、管理学、经济学以及营销学等的综合学科。随着企业经营战略由注重内部生产逐渐转为注重外部顾客，消费者行为学受到了越来越多的学者以及企业领导者的重视，相关消费者行为学的研究也得到了巨大发展。

消费者行为学作为一门实践性很强的学科，其教学模式严重影响了教师的教学质量以及学生的学习情况。目前，消费者行为学主要的教学模式还是传统的以课堂讲授为主，案例教学以及角色扮演为辅的模式。这种模式在教学过程可能会使得学生觉得该学科枯燥无味，降低对该学科的兴趣。因此，本文以提升学生的综合素质、培养学生的实践能力为主要目的，提出了基于实践的消费者行为学教学模式，主要包括自主学习模式、探索学习模式、协同学习模式、案例教学模式和虚拟环境模式。

【参考文献】

[1] 符国群：消费者行为学（第二版）[M].北京：高等教育出版社， 2010.

[2] 李瑞华：“启发—互动”教学模式的探讨——基于《消费者行为学》课程的特色教学方法研究[J].内蒙古财经学院学报，2009，7（2）.

[3] 张建香、王会宗：《消费者行为学》课程教学改革的探索[J].天津市财贸管理千部学院学报，2006，8（2）.

[4] 罗琴、马进军：《消费者行为学》研究性教学模式的构建与实现路径[J].广西教育学院学报，2011（6）.

[5] 陈静：《消费者行为学》研究性教学模式的构建与实施[J].湖南税务高等专科学校学报，2008，21（2）.

第2篇：消费心理学主要研究范文

关键词：低碳消费行为；心理意识；性别；大学生

项目基金：2016年兰州财经大学陇桥学院创新创业类资助项目；2016年甘肃省省级大学生创新创业计划项目：“大学生低碳消费行为影响因素的实证研究――以兰州市大学生为例”（201613511001）阶段性成果

中图分类号：F063.2 文献标识码：A

收录日期：2017年3月6日

一、引言

近年来，环境问题成为学术界和实践界关注的焦点之一。据统计，2000～2014年，我国的能源消费量增加了130%，碳排放量和二氧化硫排放量日益增多，2007年以来，我国的温室气体排放量跃居世界第一。因此，低碳消费就成了有效对接十报告提出的“中国特色社会主义五位一体的总布局”总体要求重要途径。大学生作为一个特殊的消费群体，由于其整体文化素质较高，行为意识相似，其消费理念和消费行为对全社会有较强的示范效应和辐射效应。

关于消费者行为的研究主要集中在两个方面：Ajzen（1991）、Stern（1999）主要研究内在属性对消费者行为的影响，而Guagnano等（1995）的理论则是综合考虑外在属性和内在属性对消费者行为的影响。针对大学生低碳消费行为，国内学者的研究还较少。陈黎琴等（2014）通过对北京部分高校在校大学生问卷调查，发现大学生低碳消费认知度中等，内外因素都会影响大学生的低碳消费行为；马晓旭（2015）以扬州大学学生为例，通过结构方程模型研究了大学生低碳消费行为，低碳消费意愿正向影响大学生低碳消费行为；刘航宇（2015）发现从众心理、社会环境等因素都会影响大学生对低碳消费的认知；饶旭鹏（2015）则从马克思主义的视角研究了大学生的生态文明意识培养问题；吴瑞林等（2016）以广义虚拟经济为视角，从微观层面研究了在广义虚拟时代，大学生环境关心对低碳消费行为的影响。

检索文献可知，学术界对大学生低碳消费行为的研究主要集中于通过问卷调查获取数据，对所得数据进行简单的统计描述分析，缺乏规范的实证模型检验，研究的区域多集中在北京、扬州等经济较为发达的城市，对西北地区大学生低碳消费的研究较少，而兰州作为西北的一个重工业城市，其环境污染较为严重，因此以兰州市为例，研究大学生低碳消费行为更具有普遍的现实意义。

二、数据来源及研究假设

（一）数据来源。本次研究，课题组选取的样本为兰州市区域内的兰州大学、西北师范大学等高校的在校大学生，样本容量为500份，通过现场发放调查问卷的方式获取研究数据。为了保证所得数据的随机性和可代表性，在城关区、安宁区、七里河区、榆中县的不同高等学校平均发放问卷，共收回问卷485份，调查问卷的有效率为97%。调研对象的人口统计特征描述如表1所示。可以看出，调查问卷男女比例差距相当，整体上女性稍多，占比为53.2%，大学生每个月可支配收入符合正态分布，月可支配收入主要集中在800～1，000元和1，000～1，500元两个阶段，占总人数的81.5%，600～800元和1，500元以上两个区间的人数较少。（表1）

（二）问卷设计及研究假设。我们主要从大学生人口统计特征、大学生低碳消费心理意识和低碳消费行为选择三个方面设计调查问卷。人口统计特征主要包括性别和月可支配收入；大学生低碳消费心理意识主要包括为环保做出牺牲和努力的意愿、低碳消费的关注度、低碳消费的宣传途径；低碳消费行为包括个人消费商品的选择，比如对一次性产品、低碳环保型产品、循环使用型产品如何做出选择。设计问卷的目的是要理清大学生人口统计特征、大学生低碳消费心理意识、低碳消费的宣传情况和低碳消费意识培养有没有相关性，低碳消费心理意识和低碳消费行为是否有显著的关联性。

低碳消费是践行“资源节约型、环境友好型”社会的应有之义，也是发展“减量化、再利用、资源化”循环经济的不二选择。作为一个特殊的群体，大学生的低碳消费行为会受到社会环境、宏观经济政策、宣传途径等外部因素的影响，也会受到自身性别、可支配收入等内部因素的影响。大学生的低碳消费心理意识会对大学生低碳消费行为产生显著的影响，但低碳消费心理意识作为一种非正式规则，它的演化具有较强的延续性和不可逆性，实施机制上存在一定的“路径依赖”。因此，低碳消费心理意识的形成需要一定的时间积淀，低碳消费意识一旦形成，会对低碳消费行为产生正向反馈。根据以上分析，我们提出如下假设：

假设1：大学生低碳消费心理意识和其人口统计特征有一定的关联度；假设2：大学生低碳消费心理意识和低碳宣传情况以及低碳关注度正相关；假设3：低碳消费心理意识和大学生低碳消费心理行为相互影响、相互促进。

第3篇：消费心理学主要研究范文

【论文摘 要】 本文梳理大学生消费心理与行为的个体差异研究，探索不同性别、年级、专业、地域以及家庭收入水平的大学生消费心理与行为的特点，认为只有根据大学生消费心理的个体差异制定具有针对性与时效性的教育对策，才能真正帮助大学生树立科学、理性的消费观，实现发展与成长。 

 

一、大学生消费行为及特点分析 

消费心理与行为是指消费者在购买行为全过程中发生的系列心理活动与外在表现，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应，渗透于社会生活的方方面面。作为一个特殊的消费群体，大学生消费心理与行为日益受到关注。 

在校大学生作为同一群体，身心发展处于同一阶段，消费心理有很多共同点。首先，当代大学生的主体为80后、90后，他们成长在思想观念多元化的社会转型期，具有较高的抱负与追求，面临更多机遇与挑战，也承受更大的心理压力与冲突，其消费观呈现日益多样化、超前化、现代化。其次，尽管大学生的消费观主流是理性、科学的，然而由于大学生处于人生心理发展的转折期，学业、情感、人际关系的压力，自我探索中的迷失、人格发展的不成熟性、以及未来的不确定性均可能影响大学生消费心理与行为，盲目攀比、冲动消费、过分追求时尚、享乐、虚荣等种种问题也时有出现。最后，作为一类特殊的消费者，大学生无固定收入来源，其消费来源主要为家庭，大学生消费者具有心理独立但经济未完全独立的特点，其消费行为在具有自主性的同时，又对家庭具有依存性。 

然而，仅从共性的角度去探索大学生消费心理与行为是不够的，大学生的消费心理与行为因性别、年级、生源地、专业、家庭收入水平等因素的不同，在消费水平、消费结构、消费特征等方面均存在个体差异。将大学生看做无差别群体将不利于消费心理教育的深入开展，关注大学生消费个体差异有利于有效引导大学生树立科学的消费观，对大学生的成长成才和高校教育具有一定的现实意义。 

二、大学生消费行为的个体差异研究 

1、性别差异 

性别是影响大学生消费心理与行为的重要因素，它会影响大学生消费的总水平、消费结构以及消费心理与行为特征。 

关于消费总水平的性别差异，近年来研究结果显示出两种不同的观点。一部分研究结果表明男生的总体消费水平高于女生，具体表现为男生的伙食、通讯和交通费较多（周丽，2007；王宝状等，2007）。而另一些更多的研究表明总消费并不存在性别差异，男女大学生在具体消费结构上有所不同。例如，陈玉珍（2007）发现男生上网，尤其是网络游戏消费支出较多，女生日用品、服装支出较多，交往支出男女生无差异；余文盛（2005）对西部大学生的研究结果表明在校外聚餐、假日游玩、参加函授、自考等方面，男生花费高于女生；女生在上网聊天、个人形象设计等方面的花销高于男生；王嘉毅等人（2008）也发现男女生的生活费没有差异，服装、手机等消费上女生多于男生；童玉英（2006）研究同样未发现男女生月消费额的差异，但男生在伙食消费、烟酒消费较多，而女生在衣服鞋帽消费和化妆品消费方面高于男生。 

在消费心理与行为特征方面，大多数研究都证实了性别差异的存在。吴琪（2009）发现男生在消费计划性方面明显不如女生，男生网购、超前消费行为的比例也高于女生，而在选择名牌、追求时尚方面，女生比例则高于男生。苏创等（2010）发现在喜新厌旧的心理上，女生对某一种物品更容易喜新厌旧。余文盛（2005）发现在西部大学生中，女生独立意识和希望打工挣钱、减轻父母负担的愿望比男生强。王嘉毅等人（2008）研究表明男生的炫耀度显著高于女生。 

2、年级差异 

随着年级增高，大学生的身心发展水平、社会化程度等逐渐提高，就业与升学的压力日渐突出，综合先前研究的结果，年级与消费心理与行为之间的关系可以归纳如下。 

首先，各个年级大学生消费总水平差异不大，但由于各年级面临任务与挑战不同，具体消费结构存在差异。大多数研究表明各年级大学生日常生活消费不存在明显差距（如陈玉珍，2007），但低年级学生的通讯费高于高年级学生（周丽，2007），高年级学生在学习和交际方面的消费明显高于低年级学生（王宝状等，2007）。 

其次，随着年级的增长，大学生消费心理总体更加理性成熟，消费心理有向健康理性发展的趋势。随着年级的增长，喜新厌旧心理在学生中的表现越少（苏创，2010），低年级学生消费不理智，易冲动，攀比心理更为严重（余文盛，2005）。然而也有研究表明高年级学生有超前消费行为的比例高于低年级学生（吴琪，2009），这可能主要与高年级学生面临毕业与求职的挑战有关。 

3、地域差异 

大学生消费行为的地域差异研究主要集中于城乡差异的研究。首先，总体看来，来自城镇的大学生整体消费水平明显高于来自农村的大学生，农村学生消费更为谨慎（陈玉珍，2007；周丽，2007；王宝状2007；王嘉毅等，2008），对于没有固定收入的大学生群体而言，这种差异其实反映出当前城乡家庭收入水平的差异。其次，在消费结构方面城乡大学生也存在差异。城镇学生在手机、恋爱、聚餐、假日旅游、上网、个人形象设计等方面的费用较高，而用于函授、自考、抽烟等方面的费用则比农村学生低（余文盛，2005）。最后，在消费特征方面，不同生源地大学生存在显著差异。农村籍大学生在消费计划性方面明显好于城镇籍大学生，城镇籍大学生选择名牌、追求时尚、超前消费等的比例更高吴琪（2009）。农村学生的打工愿望和替父母分忧愿望强于城镇学生（余文盛，2005）。 

除了城乡差异外，学生来源地的发达程度也会影响学生的消费心理与行为。苏创等人（2010）发现来自发达地区的学生在消费时更注重时尚新鲜、更加盲目从众、攀比炫耀、冲动发泄、喜新厌旧，来自不发达地区的学生更看重价廉实用。 

4、专业差异 

与性别、地域等其他方面的差异相比，文科生与理科生消费水平差异较小（周丽，2007；王嘉毅，2008），但其消费心理与行为的具体内容与形式仍然表现出不同的模式。相比较而言，文科生在社会交往、游玩、注重外在形象等消费高于理科生（余文盛，2005）；文科生攀比炫耀心理也更突出，更容易非理性消费（苏创，2010）。 

5、家庭收入水平的差异 

月消费水平也与消费模式存在关联，不同消费能力学生的消费特征存在差异。发现月消费能力高的学生的时尚新鲜、攀比炫耀、冲动发泄、喜新厌旧等心理更加明显（苏创，2010）；家庭收入越高，用于交际、生活等方面的支出就越多（王宝状，2007）。总体看来，来自中高收入水平家庭的大学生消费总水平也相应较高（王嘉毅，2008），但学习等刚性消费差异较小，差异主要表现在交际消费以及非理性消费等方面。 

此外，研究发现，大学生的消费水平不仅与家庭收入总水平有关，也与大学生对家庭经济承受能力的认识和判断有关。认为家庭经济承受能力较低的学生消费水平明显低于其他学生。可见，相当多的大学生的消费是比较理智的，会根据家庭经济状况合理确定消费水平（童玉英，2006）。 

三、基于个体差异的教育思路 

当代大学生消费心理与行为表现出个体差异性的特点。由于家庭环境、学校类型、专业、年级、性别等的不同，其消费心理与行为，如消费水平、消费结构、消费习惯、消费价值观等方面均存在差异性，不同群体大学生消费水平及结构出现了分化。 

对大学生开展消费心理教育，在看到大学生总体共同点的同时，更需看到不同群体的差异性，不能完全采取“一刀切”的方式，应在细分的基础上采取有针对性的教育策略。例如，对于女生要避免其过度追求时尚、盲目消费，对于男生要关注其网络尤其是网络游戏消费，帮助他们做到有节有度；将教育重点放在低年级尤其是刚入学的大学生群体上，做到及时引导，防患于未然；对于高年级的学生要采取多种方式对其升学、求职、就业消费加以辅导；对于文科生、家庭收入水平较高的学生及来自于城市或发达地区的学生要警惕其非理性消费的倾向，加大家庭“感恩”教育的力度，等等。 

总之，只有充分考虑到大学生消费心理的个体差异，才能提出具有针对性与时效性的教育对策，才能真正帮助大学生树立科学、理性的消费观，实现发展与成长。 

【参考文献】 

［1］ 陈玉珍.大学生消费调查分析［j］.统计与信息论坛，2007(11). 

［2］ 吴琪.大学生消费状况的调查研究［j］.山西财经大学学报(高教版)，2009(1). 

［3］ 苏创,张吉刚.湖北大学生消费心理成因及分布趋势研究［j］.科技创业， 2010(10). 

［4］ 余文盛.西部边远地区高校大学生个人消费问题调查研究［j］.渝西学院学报(社科版)，2005(3). 

［5］ 周丽.影响大学生消费的因素分析［j］.统计与决策，2007(22). 

［6］ 王宝状等.当代大学生消费心理现状及其消费观教育［j］.中国高教研究，2007(6). 

第4篇：消费心理学主要研究范文

关键词：大学生 体育消费动机 体育行为

动机是推动一个人进行活动的心理动因或内部动力。它能引起并维持人的活动，将该活动导向一定目标，以满足个体的念头、愿望或理想等，动机是个体的内在过程，行为是这种内在过程的结果[1]。根据消费心理学，消费动机主要是指直接驱使消费者进行某种消费行为的一种内部动力，它反映了消费者在生理上、精神上和感情上的需求，实质上是消费者为满足某些需求进行消费行为的动力[2]。随着国民经济水平的提高，体育消费已成为现代生活消费的重要组成部分，大学生体育消费也成为了一种时尚。大学生体育消费行为主要是为了满足大学生生理、心理和社会需要，它是大学生心理活动的一种过程行为，受消费需要和动机的影响。

1.研究对象与方法

1.1 研究对象

以河南省高校大学生体育消费动机与体育消费行为为研究对象。选取河南师范大学、郑州师范学院、洛阳师范学院、、南阳理工学院、河南大学五所高校的大学生为调查对象，共发放问卷900份，回收787份，有效问卷731份，有效回收率为92.9%。

1.2 研究方法

主要运用文献资料法、问卷调查法、数理统计法等研究方法对河南省高校大学生的消费动机和消费行为进行研究。其中以“大学生”、“体育消费动机”、“体育消费”等为关键词或主题，通过中国知网检索相关研究文献资料等，再通过对河南省高校大学生进行问卷调查，对问卷所得数据利用SPSS17.0进行数据统计分析。

2. 结果与分析

2.1高校大学生体育消费动机的分析

众多研究表明，人的大部分动机都是需要的具体表现，即动机是需要的动态表现。根据调查大学生的体育需要具有多样性，这也反映出大学生的体育消费动机也具有多样性。具体表现在：

健康动机。“健康是生命的源泉”，随着“阳光体育”走进校园和近年来国家对“大、中、小”学生体质测试结果的关注，越来越多的大学生对健康有了一个全新的关注和理解，并逐渐有意识地安排时间进行体育锻炼和体育消费。调查中发现，有45.78%的大学生进行体育锻炼是以身体健康为直接锻炼动机的，这一结果也可能是导致近年来大学生体育消费逐年增加的原因所在吧。

审美动机。爱美之心，人皆有之。尤其是对现代追求时尚、新颖、注重美感的大学生来说更不例外。大学生的体育审美动机主要指大学生对体育消费对象的美的欣赏和兴趣的感受，他们不仅希望商品能够在实用性方面满足自身需要，同时还希望商品能让人在使用和观赏中获得精神的愉悦与心理的满足[3]。所以当市场上每每出现新潮的运动服装和运动鞋，他们都会有一种想买的心理需求和动机，在调查中发现，高校女大学生追求审美动机的水平远高于男大学生。

社交动机。社交就是人与人交往的过程，通过沟通、交流达到思想、情感、观念、行为等方面互相影响的过程。大学生的社会交往过程，一方面是通过自己的言行等形式去影响他人，另一方面是接受他人的影响。大学生在体育运动中调节情绪、展现自我、相互协作等，在运动中完成人与人的沟通、交流和了解。调查中发现，高校男生的社会交往动机水平远高于女生。

自尊需要动机。自尊、尊重与重视是每位大学生正常的心理需求。在运动场上表现超强的运动技能、高难度的运动表演、优美、协调的动作、完美的体型等都会得到同伴或朋友的不同尊重和赞美，还有时尚的运动服饰，品牌的运动服装、流行的青春元素、活力的街舞表演等等所有者，均会有一种强大的自豪感和自尊感。所以，大学生在进行体育消费时会受这些动机和需求的影响，同时，部分大学生在进行体育消费过程中还会表现出求实、求廉、求新、、求美等动机并存的特点。大学生的求廉动机在经济学上表现为在有限的经济条件下，选择体育消费品时更倾向于便宜的消费品，甚至不花钱的体育消费[4]。

2.2 大学生体育消费行为的分析

对现代大学生来讲，体育消费也可谓为一种时尚，体育消费一般分为实物消费、体育信息消费和体育劳务消费三大类，运动服装、健身器材等属于实物消费；体育报刊、观看体育比赛门票等属于体育信息消费；体育、俱乐部会费等属于体育劳务消费[5]。在对男女大学生体育消费的调查中发现，男女大学生在体育消费结构中存在性别差异，比如男生较乐意投资体育锻炼与健康，购买运动服装、球及球拍等体育用品高于女生；而女生比男生更注重塑造体型、自我形象的提高；同时，在体育消费上还存在生源地域差异，城市大学生在观看体育比赛门票、购买体育等方面高于农村学生，这可能是由于城市大学生的经济条件好于农村大学生的原因吧。所以，经济是体育消费的基础，大学生体育消费一方面取决于学生的经济承受能力，另一方面是体育消费商品本身问题。由于大学生支配体育消费项目的收入有限，其来源主要由家长供给、勤工俭学、以及获得各类奖学金等[6]。一般来讲，影响大学生体育消费行为的因素分为内部和外部两种因素。内容因素主要包括知觉、学习、个性、信念等；外部因素主要包括文化因素、社会因素、个人因素等；外部因素主要影响消费者对信息的搜集和选择；而内容因素主要是通过大学生的消费动机和需要等来影响消费者的行为，从而决定消费选择什么商品及什么品牌。

2.3 大学生消费动机与体育消费行为的关系分析

大学生消费动机是推动其体育消费行为心理动因或内部动力。它对体育消费行为具有始发作用、指向或选择作用及强化作用。在大学生生活中，每个人都有自己喜欢的东西或活动，也有自己的审美观点和标准，这就在一定程度上反映了自己所追求的情感或自我意象。所以，大学生在进行体育消费行为时，不仅是为了获得商品的功能性价值，还要获得商品的形象价值，它能消费者的形象等。大学生在进行时尚运动服装的体育消费时，不仅是一种增强陶冶情操的消费，也是一种突出个性化的消费。但为炫耀资本而过分追求名牌和出入高档健身场所的攀比，不是社会的主流，要严加制止和正确引导。

3. 结语

通过对大学生体育消费动机与体育消费行为的分析发现，大学生体育消费动机与体育消费行为存在性别差异。体育动机是影响大学生消费行为的重要因素，它影响和制约着大学生的消费心理和消费行为。

参考文献：

[1]张力为，毛志雄.运动心理 华东师范大学出版社2003，12：23.

[2]张华岳.河南省大学生体育消费动机验证性因素分析 [J].湖北广播电视大学学报，2012，32（9）：151-152.

[3]俞世军.试论大学生体育消费特征及其消费动机，[J].杭州师范大学学报（自然科学版），2008，7（.3）：222-225.

[4]霍德利，毛旭艳.大学生体育消费心理与行为特征研究综述 [J].山西师大体育学院学报，2008，23（1）：94-96.

第5篇：消费心理学主要研究范文

摘 要 促销活动是商家经常采用的提高销量的手段之一,消费者一方面欢迎并享受了促销活动的优惠,另一方面却对促销活动颇多非议,本文主要根据国内外相关社会情理学及营销学等方面,研究消费者对促销活动的负面评价或抵制的原因,归纳为抵制的前因研究、消费者内在态度抵制的内在机制研究。最后对商业企业有一定的启示作用。

关键词 促销 前因研究 机制研究

一、引言

随着市场竞争的加剧,商家都在通过各种营销策略刺激消费者的购买欲望。当消费者可以轻易地用脚投票时,只有那些真正能将消费者利益放首位的企业,才能生存,只有真正获得消费者的认同,成为市场的赢家。但在产品同质化越来越严重的今天,消费者很难分清哪个产品更好,各类眼花缭乱的促销活动,有的打着降价促销,有的打着真情回馈,大街小巷比比皆是,却消费者感觉品牌品质不断下降,将很难引起购买行为;当选用不符合产品形象的代言人作宣传时或不适当的广告推广,更加剧了消费者对促销活动的负面评价,从而产生了抵制心理,这抵制的本质就是消费者内在的一种积极维持其原有态度和信念的心理活动。因此,我们研究促销时,从社会学理学的角度来消费者心理层面的影响。

二、问题的提出

促销分为价格促销和非价格促销两种,价格促销以短期降价与折扣券为工具,非价格促销则以赠品为工具。本文定义的价格促销是指零售商或厂商为了促进商品的销售,在某段时期内降低某种商品的价格,或不降低价格但增加单价下产品数量,通过为消费者提供经济利益导致购买从而促进销售的一种营销手段。

消费者可分成两类,一类是短视型(myopic)一类是策略型(strategic)消费者。Best Buy的首席执行官将是策略型(strategic)消费者称为魔鬼(devils)①,因为策略型顾客则会比较当期价格,选择观望,等到商家采购促销活动再视情况购买,给商家的利润造成影响,但是这类型的消费者在享受了商家价格促销却往往带来一些负责的评价,且对面对一些价格折扣幅度不高的促销时这种负面的评价更加严重,且产生了一种抵制心理。

三、促销对消费者的负面作用

关于促销对消费者的负面作用,韦伯斯特②概括为五个方面,1.诱导消费购买并不需要的商品;主要是促销广告让消费者的需求复杂化,促销刺激了消费者的需求,劝说者操纵者消费者的需求形式,这说明消费者并不是真正急需这种需求。2.促销创造对物质利益的追求,这不是符合国家政策和个人生活方式所提倡的目标;短期来看,促销带来一个社会的价值观,包括对更好的物品和服务的需求,长期来看,这只是促销人员通过促销这种营销沟通手段加强了对物质的诉求这一价值观,让人们追求更多的名牌产品,而不是实际上需要的。3.促销往往带有一定的欺骗性,特别对于消费能力并不强的人;部分的促销带有一些欺诈成分,且很隐蔽,要消费很大的主观断定,让消费者对促销活动产生了以偏概全的误解。4.促销常带有一些令人厌恶的成份,让人抗拒;不论是在大街上,还是其实地方,总可以听到对促销的批评,这主要是关于促销的广告让造成的,对9000则广告中,23%认为是令人厌恶的,5%是“令人极度厌恶的”。5.总是提供一些歪曲的信息,劝说消费者购买一些复杂的产品《工业品市场营销策略》。这一点西方社会和学术界早有研究。同时,促销对于企业也是把双刃剑,一方面提高了企业的销量和知名度,另一方面造成了市场的恶性竞争,增加了营运成本。本文主要研究促销为何会让消费者产生负面的影响。

四、负面作用的研究:从社会心理学到市场营销学探究

促销现象对消费者形成的负面作用形成的原因有商家宣传手段不当或确实有个别商家存在欺骗的现象,本文主要从消费者社会心理学的角度来进行分析。奥尔波特认为:态度是在经验基础上组织起来的一种心理和神经的准备状态,他对个人反应具有指导性或动力性的影响。社会心理学家孙本文也认为 “态度是未发表的行为,是外在行为的发端与预备,有进行完成的倾向”,它能够引发非常明显的行为或行为意向。奥尔波特(1935)认为态度一旦形成,就表现出一定的持续性,态度象习惯一样持久③。社会心理学研究认为:有强烈态度的主体可能会抗拒那些与其持有态度不一致的信息。著名学者费期廷格运用“认知不协调理论”解释:由于这些与主体原有态度、信念不一致的信息导致了主体的不舒服,甚至威胁了他们原有的态度与偏好,从而促使主体试图去减轻这种不和谐,以达到内心的和谐,主体还将积极地避免再次接触到那些增加心理不和谐的情境及信息。而促销就是让消费者感觉到了与正常情况的不和谐,产生了质疑,而他们之前的不愉快的促销刺激下产生的购买经验又强化了这种意识。McGuire (1961)的系列研究对这种内在机制过程主要是两部分组成:

(1)预警性成分预先警告主体存在对他们现在信念的威胁,并且警告他们后面可能会出现的攻击,这让主体先形成一个“面临威胁的认知”;

(2)恢复信念的成分,主体在获得“面临威胁的认知”下,会激发启动自我保护的意识抗体,通过积极寻求和列举那些支持性理论来恢复和强化其原有的信念。

McGuire的这些开创性研究,被应用到市场营销学,在实际的市场销售中,营销学者有针对性地探讨消费者对促销这种营销沟通手段的抵制问题:总结现以下几方面的研究:(1)激发消费者对促销抵制的前因研究,(2)消费者对促销抵制的内在机制,(3)消费者对促销抵制后的作用研究。

五、激发消费者对促销抵制的前因研究

前因研究主要是探察并证实促销激发消费对促销抵制的具体因素,主要有:

(一)促销信息的可信度

促销信息的可信度是指信息本身的权威性和可靠性,以及消费对这种权威性和可靠性的信任度,当促销信息的可信度低时,消费者对促销的反应是比较冷淡甚至抵制,这时就会归因理论去怀疑商家的动机是要赚取额外利润,引诱消费上当;或以次充好等,激发了强烈的负面评价。而高可信度的促销活动会比低可信度的促销方式则会说服和弱化消费者内在的态度,Knapp(1977)以家用清洁品的销售广告调查研究发现:消费者预料到说明信息内容中得出的结论是很低可信度时,消费者就可对这些信息出现抵触效应。

(二)促销信息的刺激度

促销活动的开展往往包括很强的说服信息,强烈地刺激消费者,这会激发消费者的抵制情绪;而不断看到重复的促销广告或相关活动时,就会引起对这些信息的躲避和抵制,产生讨厌情绪。这本质上是因为消费者一种生理及心理的自卫本能,面对过度的促销刺激时会形成心理压力,产生生理疲劳和心理压迫感。Edwards(2002)以手机广告的促销活动研究发现,持续的时间越长,消费者越觉得是种打扰,越会觉得对自己接受自由信息的威胁,抵制更强烈了。

(三)促销人员的表现

有些促销人员不同的表露形式也对消费有非常不同影响,好自以为是的促销人员、说明意愿表露过于明显的形式的 “硬性销售”也会让消费者非常的反感或不舒服,这源于消费者自身选择自由被威胁或剥夺的感知,激发主体对传递信息的抗拒,心理学上的基于维护个体的心理抗拒效应。咄咄逼人的“硬性销售”更易说明引起消费者态度的改变,降低抵触,Reizenstein对旅行包的促销活动的进行对比研究发现:软性的促销形式中,15个消费者有11个改为了他们开始的偏好态度,对促销产生了兴趣,而硬性的促销手法中,15个人中只有2个改变了起初的偏好态度。Reizenstein④。

对于促销活动中,消费者对促销说明信息的强势表达和呈现风格的抵制,其本质上也是消费者自身的一种选择自由被威胁的感知;主体在获得面临威胁的感知下,会启动自手保护的一种抵制,对收到的信息进行抗拒,心理学上称为“基于维护个体的自主的心理抗拒效应”。

六、激发消费者对促销抵制的深入研究

Fishbein和Ajzen(1981)关于调节信息说服力的认知机制研究,为消费对促销抵抗机制提供了新的基础。

(一)偏好性吸收理论偏好性吸收理论

即为偏好性吸收理论偏好性吸收理论,有着强烈态度的个体存在着一种倾向,对与其态度一致的信息比与不一致信息,更易认为前者是有价值的和正确的,会去偏好地吸收与其态度一致的,怀疑或拒绝那些与其态度不一致的信息,对促销活动呈现出选择性接触和选择性注意,会注意到那些不违背自己态度的那部分消息,而不会注意那违背自己立场、会让自己不舒服的消息。

(二)相对权重机制理论

是指当消费者对与其态度不一致信息内容进行质问时,会对这些信息进行否论,即有着强烈态度的主体可能在评价产品叶,对相关属性的权重表现出一种偏见,主体会对那些“受态度不一致住处所影响的焦点”故意给出较低的权重,对那些没有“受态度不一致住处所影响的焦点”给出较高的权重。靠这种内在的权重的调整,来故意弱化与其态度不一致的促销信息对产品的评价,维持原有的态度和行为。例如人们在当我们冷静时,会力求理性思考,会着眼于我们和长远利益。而当我们的欲望被唤起时,更多的考虑短期利润,追求立即的满足。如果中午在一家购物中心,消费者在闲逛,感到很饿,看见两家食品商店在开展促销活动,一家卖的是营养健康食品,如水果、蔬菜等素菜,另外卖的是高热量高脂肪食品香飘四溢,消费者会根据自己有偏好选择后者。有家商场在做一些产品的优惠促销,一位女性消费者本来是很理性的,平时对商家的促销活动都不以为意,刚开始的想法只是想进去看一看,并不打算购买,可是当看见商场这些柜台人头人人攒动,争先恐后的样子,也会情不自禁加入他们,最后也会难会空着手出来。即使这位女消费都事后会发现买了一些用处不大的商品,如果下一次进入类似的场合,可能还人犯同样的错误行为。

(三)最小化影响机制

促销信息会对信息中没有直接提到的产品属性的消费者信念产生影响。对一个属性会联想到其它住处及一些关联的信息,如价格高就一定质量好,从价格推断质量,打折高可能产品质量不好有关系。通过属性之间的相互一致性来推断,影响对高相关属性的评价。有强烈态度的主体会有意识地把说明住处对特定属性的影响对其它高相关属性的影响进行隔离,通过限制信息的扩散效果,从最小化影响对其它态度的改变或潜在的改变。如促销时,高折扣时,消费者可能想到日后不能有这么便宜的价格便有购买的冲动,另外一部分消费则会考虑商品是否质量过硬,得出低价低质的常驻理,对商家的促销活动产生较大的怀疑⑤。

七、消费者对促销抵制后的作用研究

如何利用偏好性吸收理论偏好性吸收理论、相对权重机制理论和最小化影响机制,来调节消费者的对促销活动的低制作用,不同的学者有不同的看法,并做了一些内部一致性的检验,如产品对消费者的吸引力、消费者的购前感知价值,学者们倾向使用“消费者产品评价”这个综合指标来,来研究消费者抵制机制的整体研究。

八、小结

(一)管理意义

在价格促销日益盛行,竟争白热化的情况下,对商业管理者有一定的参考价值,营销被定义为“发掘、维系、培养具有获利性客户的科学与艺术”,现代营销学认为,企业要把组织从产品为中转移到以客户为中心,企业的运作要从“以销售产品为中心”向迎合“需求为中心”转变⑥,促销活动的开展,也要了解消费者的心理构成,有效地运用营销手段,有的放矢,不能一味打价格战或广告战。其次,价格促销是把双刃剑,能降低对消费者的降价预期,也会降低对商品质量的感,消除消费者对促消活动的质疑,管理者应让消费者意识到价格降低了,这种机会是易逝的,是为了让消费者受易,降低未来对降价的预期,说明促销的理由,标明换季打折,或断码打折,让消费者知道商品质量并没有折折。

(二)营销启示

通过多元化的营销沟通方式,降低消费者对促销活动的抵抗的态度。根据本文研究结果,为了增强人们的购买欲望,在提高品质的同时,要考虑如何改变对产品的态度,如何增强人们对产品的信心。采用间接降价促销方式,每个消费者心中可能存在价格促销门槛,每个消费者心中存在一个较适当的价格折扣水平,折扣太低或太高都可能让消费者产生怀疑,建议,商家设定一个合理的促销幅度,既能引起消费者的注意,又不会因价格过低而对质量产生怀疑。

(三)未来研究方向

本文主要是关于价格促销的探讨,对于商家的抽奖、免费品尝等更多的形式未能展开研究,以便为零售商提供更多参考,我们没有分析不同品牌态度、品牌信心下,对促销活动的对消费者产生的影响及其原因,也可是未来深入研究的方向。

参考文献:

①Mcwillian.Minding the Store:Analyzing Customers ,Best Buy Decides not All Are Welcome.Wall Street .2004.11.08(A1).

②卢泰宏.促销基础.2007.7.1.

③郑雪.社会心理学.暨南大学出版社.2005(第一版):120-123.

④Reizenstein,A.Prechoice Preferen Reversal as a Result of Threat to Decision Freedom.Journal of Personality and social Psychology.1970.14(1):8-17.

第6篇：消费心理学主要研究范文

【关键词】网络；消费行为分析；社会科学研究

当今是网络信息的时代，网络将渗透到社会、政治、经济及人类生活等的各个领域。国内外网络消费环境均发生了巨大变化，消费者网络消费已成为时尚。因此，网络消费行为分析，对于抓住市场机遇、捕捉市场机会、迎接网络时代挑战具有积极的促进意义和重要的实践意义。

一、行为分析的要义

行为分析方法发端于生物学、心理学等对人的行为规律的研究。行为分析认为，研究人的行为是理解社会现象的钥匙，而人的行为又是可以用科学的方法去观察、描述、实验、分析而获得规律性的可靠认识。考究行为分析的利弊得失将有助于行为分析方法在社会科学研究上的应用和发展。尽管行为主义有着自身的内在缺陷，但我们只要坚持以辨证的眼光看待它，认真吸取其合理因素，去除其不科学成分，行为分析将对社会科学的发展将会产生积极的影响。

从方法论的角度看，行为分析主要体现为两个大的方面：

第一、“价值中立”论。对于行为分析来说，“价值中立”不仅是一种原则、一种理想，而且还是一个可以实现的现实目标。为了做到完全“价值中立”，不仅研究者要自觉约束自己，克服个人主观好恶，而且还要对研究方法进行改革创新，改变既有的研究对象、研究手段和研究方法。

第二、实证主义的研究方法。这具体包括四个层次的内容：一是强调科学研究的资料应当量化，才能发现规律及各种内在的关系；二是强调必须不断地探究人类行为的规律以及与此相关的变量，让其真正成为一门解释和预测的科学；三是强调社会科学研究应当破除学科间的界限，效法自然科学和其他社会科学的技巧、技术和概念，建立跨学科的方法联合。四是强调科学研究的基础是实际可观察的现象，借助现存的理论体系和学者们的思维加工，提出有关现象之间因果关系的假说或假设，用经验材料验证假说.

二、网络消费者的特征

第一、网络消费者的心理特征：

（一）、能理性分析. 但缺乏耐心。由于网络用户以大城市高学历的年轻人为主， 他们有自己独立的思想、喜好、见解和想法，对自己的判断能力也比较自信。不会轻易受舆论左右，对各种产品宣传有较强的分析判断能力。但比较缺乏耐心，当他们搜索信息时，比较注重搜索所花费的时间，如果链接、传输的速度比较慢的话，他们一般会马上离开这个站点。

（二）、好奇心，并有强烈的求知欲。这些网络用户爱好广泛，无论是对新闻、股票市场还是网络娱乐都具有浓厚的兴趣，对未知领域抱以永不疲倦的好奇心。

第二、网络消费者的需求特征：

（一）、信息索取趋于多、捷、便。消费者几乎足不出户便可以最快捷、最便宜的方式，获得所需的大量资料，消费者更追求消费过程的方便和享受。今天，现实消费过程出现了两种追求趋势：以方便性购买为目标，人们追求的是时间和劳动成本的尽量节省。由于劳动生产率的提高，自由支配时间增多，他们希望通过消费来寻找生活的乐趣。

（二）、个性化的出现。个性化已逐渐成为现代人性格的一大特征。目前，许多消费者已进入明显的个性化消费阶段，同时也使网络消费需求呈现出差异性。不同的网络消费者因其所处的时代环境不同，也会产生不同的需求。从事网络营销的厂商，要从产品的构思、设计、制造、包装、运输、销售等方面认真思考这些差异性，并针对不同消费者的特点，采取相应的措施和方法。

（三）、价格仍是影响消费行为的重要因素。从消费的角度来说，价格不是决定消费者购买商品的唯一因素，但却是消费者购买商品时要考虑的重要因素。网络消费之所以具有生命力，重要的原因之一是因为网络销售的商品价格普遍低廉。尽管经营者都倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性竞争，但价格始终会对消费者的心理产生重要影响。由于消费者可以通过网络联合起来与厂商讨价还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。

（四）、消费的主动性增强。由于消费者能接触到更多的信息和有更多的选择机会，他们不再被动地接受他人的观点和信息，不再消极地购买和消费，而要求积极掌握主动权，需要被关注、被倾听。消费者选择商品趋于理性化，他们会利用在网络得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买.消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。

三、消费行为分析对社会科学研究的意义

首先， 消费行为分析为消费者权益保护提供依据.随着各种损害消费者权益的商业行为不断增多，消费者权益保护也成为全社会关注的话题。消费者作为社会的一员，拥有自由选择产品与服务，获得安全的产品、获得正确的信息等一系列权利。消费者的这些权利，也是构成市场经济的基础。政府应当制定什么样的法律，采取何种手段保护消费者权益，政府法律和保护措施在实施过程中能否达到预期的目的，很大程度上可以借助于消费行为研究提供的信息来了解。例如，很多国家规定，食品供应商应在产品标签上披露各种成份和营养方面的数据，以便消费者做出更明智的选择。这类规定是否真正达到了目的，首先取决于消费者在选择时是否依赖这类信息。在网络信息化迅速发展的今天，网络为市场调研提供了强有力的工具。

其次，消费行为分析促进了社会科学研究的发展。一、消费行为分析运用数学、统计学、物理学、生物学等提供的最新方法和技术，如先进观察、资料收集、个案分析、统计分析等为分析提供量化根据，以量化资料去说明各种社会关系的规律，从而避免了主观臆断及浮于空泛的定性议论，也加深了分析研究的可靠性、科学性；二、社会科学的概念与自然科学的概念一样也要通过操作程序，不能进行操作的概念则被排除在科学之外。这种方法在社会科学研究中的运用增加了社会科学的客观性、可操作性、可重复性，克服了神秘性弊端，从而推动了社会科学研究的实证化进程。

四、网络消费行为分析对社会科学研究的启示

其一、社会科学研究要把事实与价值结合起来。一方面社会科学要借鉴其他学科的理论与方法致力于学科科学化建设，不断探索社会科学的学科规律；另一方面又要重视价值的追求，要重视规范研究。

其二、社会科学研究要有宏观视野和微观聚焦结合起合。一方面要研究具体的社会问题，要有现实感、时代感，但另一方面社会科学又要有宏观视野，要对国家、社会、民族的长远发展有战略思考。

其三、社会科学研究要把理论研究与实证研究结合起来。社会科学既要进行基础理论研究，也要大力倡导实证研究。理论指导实证，实证发展理论，形成良性循环。

其四、社会科学研究要进行跨学科交叉研究。社会科学一方面要充分借鉴、吸收其他学科的理论方法来充实、发展和完善自己的学科理论体系。

【参考文献】

第7篇：消费心理学主要研究范文

【关键词】西安市 中学生 体育消费

一、前言

随着我国社会主义市场经济体制的逐步完善，社会生产力水平的不断提高，人民的生活水平、消费层次、消费意识和消费方式正在发生着显著变化。体育消费已成为现代生活消费的一个重要组成部分，是一种伴随着体育活动功能作用的主观认识基础上的新型消费类型。体育消费有广义和狭义之分，广义的体育消费指一切与体育活动有关系的个人消费行为，狭义的体育消费是指与从事体育活动有直接关系的个人消费行为。

二、研究对象与方法

（一）研究对象。

本文以西安市中学生体育消费状况为研究对象，调查对象为西安市在籍初高中学生（电子一中、西安市第46中学、高新一中、西安市第14中学初中部、陕建一中初中部、西安市第85中学）研究对象的抽样采取若干学校随机抽取原则，中学中抽取初高中各三所，共六所学校，每校随机抽取40名学生男女各20名，共240名学生作为调查对象。（二）研究方法。

1.文献资料法

本文在研究过程中，翻阅了有关的社会学、统计学、体育经济学、中学生心理学、消费心理学、教育学、教育心理学等相关书籍，并通过上网和资料查询，参阅了自80年代以来的许多与体育消费有关的文献资料。

2.访问调查法

本文在进行问卷调查研究的同时，同所抽取学校的部分学生进行了当面访谈。通过访谈，直接获取了部分相关信息，对中学生体育消费行为的调查起到了重要的补充作用。

3.问卷调查法

（1）问卷设计

在查阅了有关文献资料的基础之上，并遵照有关问卷的设计要求，初步制定了相应的调查问卷。

（2）问卷调查时间2013年9月一10月。

（3）问卷回收率

本研究共发放问卷240份，回收235份，剔除异常问卷2份，有效问卷233份，有效率为97.1%。

4.数理统计法

对问卷调查所得数据进行数理统计，分析我市中学生体育消费状况。

三、研究结果与分析

（一）西安市中学生体育消费动机现状与分析。

1.体育消费动机的确定

中学生体育消费的主要动机为：实物需要消费动机；休闲娱乐消费动机；明星效应动机；强身健体消费动机；审美消费动机；从众攀比消费动机；体育成就消费动机；、西安市中学生体育消费动机主要以实物需要消费动机和休闲娱乐消费动机为主要消费动机，其次是从众攀比消费动机。实物消费动机为主，占36.5%。

2.主要动机分析

中学生处在各方面管理和规章制度都比较严格的学校环境当中，学校的许多条令都是必须执行的。从目前来看，各城市中学都要求学生在上体育课时必须穿着运动服装，有的学校甚至要求学生自备一些体育器材，因此，即使中学生主观不想购买这些体育实物消费资料，也要从被迫的意义上使其产生购买动机，而城镇居民与大学生群体多数情况下不会产生这种被迫的实物需要行为。

（二）西安市中学生体育消费结构总体现状与分析。

通过对调查样本的统计分析显示中学生总的体育消费金额为600元，运动服、运动鞋等体育服装是西安市大多数中学生体育消费的最主要内容消费金额为335元，占所有体育消费方式总金额的55.8%比例最高。其次为体育器械用品消费金额为80元，占总体消费总金额的13.3%，而其余各类消费金额相对于前面这二类则明显减少。其中体育书报画音像费用为60元占总金额的10%，去体育健身场馆健身的费用为50元占总金额的8.3%，观看体育比赛的门票费用为40元占总金额的6.7%，而参加体育培训班的费用为35元仅占总金额的5.8%。

可以反映出，在西安市中学生的体育消费行为中，实物型消费的比例高于观赏型和参与型的比例。

四、结论

目前西安市中学生体育消费的动机倾向主要有8类，按先后顺序依次为实物需要消费动机、休闲娱乐消费动机、明星效应消费动机、强身健体消费动机、审美消费动机、从众攀比消费动机、体育成就消费动机和求取知识消费动机。

参考文献：

[1]骆秉全等.体育经济学概论[M].中国人民大学出版社，2006，05.

第8篇：消费心理学主要研究范文

［关键词] 大学生 体育消费 体育 生活 趋势

一、研究目的

随着我国经济体制改革的深入，人民生活水平的提高，人们对体育的需求也日益扩大，体育消费已经成为现代居民生活消费的重要组成部分，青年学生是未来社会发展的主力军，也是体育消费的主要群体之一，研究他们的体育价值观、消费意识、消费价值观等，将会对体育市场的发展产生巨大的影响，对开发高校体育消费市场，促进高校体育改革的深化起着重要作用。

一定的地域状况、经济、文化、发展特征、地方风俗习惯等对不同地区居民的体育消费意识、消费观念、价值取向、消费方式等方面具有显著影响。辽宁是体育大省，曾经培养出许多优秀的奥运健儿。因此，研究辽宁省大学生体育消费现状，对推动辽宁地区高校体育改革，开发高校体育消费市场具有重要的现实意义。

二、研究对象和方法

根据社会学原理及方法和本文研究的需要，研究的对象为辽宁省三个地区（沈阳、大连、锦州）的三所高校在校大学生，研究方法采用文献研究法、问卷调查法、数理统计法，本次调查样本含量为600人，回收问卷567份，回收率94.5%,有效问卷542份，有效率95.6％。

三、研究结果与分析

1.大学生体育消费的内容和目的

随着人均生活水平的不断提高，体育消费内容、形势日趋多样化，体育实物消费与体育劳务消费在体育生活中所占的比重出现明显变化，调查表明:大学生体育消费的价值取向首先是强身健体，其次是体育考试，第三是兴趣满足，第四是体闲健美，第五是良好的生活习惯，第六是增加人际交往。

2.大学生自我体育消费意识

意识是人所特有的一种心理现象，它具有自觉性、能动性、创造性等特点在人的各种心理活动中发挥着调节、控制、指导的作用。从表1可以看出，大学生对体育健身、体育锻炼，仍然作为学校指令型来看待。但随着我国社会经济的发展，大学生健身观念将发生变化，对花钱买健康、学校实行有偿化体育锻炼能接受。这种体育消费意识为高校体育的有偿化服务的开展以及开发高校体育市场提供了前提。

表1 大学生体育消费意识调查表

3.大学生体育消费的基本情况

(1)体育消费水平。体育消费水平是指一定时期内为满足生活需要而消费各种体育物质产品和劳务的数量，它从量的方面反映个人体育消费在某一时间的水平。影响大学生体育消费水平的发展源于他们的经济收入，见表2。从总体水平看，大学生每学期体育消费在50元以下的占84.4%，说明50元以下体育消费是各种收入学生都较能接受的范围。

表2 大学生每学期体育消费水平调查表

(2)大学生体育消费的内容。随着生活水平的不断提高，体育消费内容、形式日趋多样化，体育实物消费与体育劳务消费在体育生活消费中，所占的比重将出现变化。随着学校体育场地设施、体育俱乐部的增加，为学生的体育劳务消费的增长提供了条件。现阶段大学生的体育消费仍主要是实物，大学生用于实物消费最多的是体育服装、鞋帽(见表3)在有偿体育辅导活动中女生明显高于男生，主要原因是女生经常参加健美操、韵律操、形体操、瑜伽等各种辅导班。

表3 大学生主要的消费支出

四、影响大学生体育消费的因素分析

1.学生的经济收入是影响体育消费支出的主要因素

调查表明，学生每月总的生活消费支出高低，对其体育消费项目、形式、水平有制约作用。学生的收入来源主要是家庭的支持，一部分是学校发的助学金、奖学金和打工所得。家庭经济好，学生总的月均消费支出越多，体育消费支出也随之增多，随之学生在参与体育消费的项目上，选择余地扩大。反之，月均消费低的这个群体，对体育的主要消费以不花钱为主。

2.体育锻炼习惯是影响学生体育消费的显著因素

良好的体育锻炼习惯是学生对体育需求、健身需要和转化为体育消费行为的纽带。体育锻炼习惯的好与坏，与学生对体育课及课外体育锻炼的态度有着趋同关系，对体育消费的认识、体育消费水平有着显著影响。

3.地域间的经济、文化、对学生的体育消费有影响

一个地域的经济文化代表着一个地域的发展水平，对“花钱买健康”的理解程度不同、经济收入水平高，体育消费水平随着增高。文化背景的不同，对参与体育活动的兴趣、倾向有较大的差异，对体育消费水平有影响。

五、发展趋势

1.随着人们生活水平的提高，思想观念的不断转变，家庭实际收入的增加，带给学生的生活费用增加，学生对体育健身等方面表现出积极的态度。调查显示，在体育消费投入上，有58.6%的大学生认为自己的投入是值得的，在经济允许的情况下，有83.8%的学生愿意进一步加大对体育消费的投入。

2.现阶段，由于大多数家庭的消费开支，基本用于吃穿等物质生活上，这是大学生体育消费隐在的制约力，因而，在一定的时期内大学生在体育消费中仍以实物消费为主。但随着社会和经济的发展，大学生进行体育消费的目的，逐步由物质产品消费转向主体身心发展和完善上。

3.研究表明，随着社会的进步，大学生的体育消费价值取向将发生改变，具有多元化的趋势。大学生的体育消费价值取向以强身健体、为了考试为主的同时，逐步向为了兴趣满足、体闲健美、良好的生活习惯、增加人际交往等方向上发展，这反映了大学生对体育价值认识程度的提高，反映了他们要接受什么样的体育教育的内在心理倾向。

六、结论与建议

1.加快高校体育改革，有偿体育锻炼服务于市场。

2.加强学生健康教育的宣传，培养学生健身观念的提高。

3.有利的激发学生的消费动机，正确引导学生体育消费。

4.充分发挥学校主管部门的职能，发展学校体育俱乐部，进一步促进学生的体育消费。

参考文献:

[1]江林:消费心理学与行为[M].中国人民人学出版社， 1997

[2]从湖平:体育统计[M].高等教育出版社，1998

[3连桂红等:谈我国体育消费的现状及促销对策[J].中国体育科技，1998.5

[4]蒋玲:高校体育的有偿锻炼[J].体育学刊，1998.3

[5]方新普:试论发达城市与欠发达城市居民体育消费[J].成都体育学院学报，1998. 4

[6]杜国如:大学生体育消费的经济行为与策略「J]，体育利研，2001.12

[7]陈天仁:高校研究生体育消费活动的初步研究[J] .体育与科学1993.3

第9篇：消费心理学主要研究范文

本研究采用问卷调查的方法，调查了成都市范围内二十余所高校大学生有关消费行为的情况，并以此为基础，通过SPSS（Statistical Product and Service Solutions）软件对男女大学生在消费结构、消费方式和消费心理等方面的情况进行整理和分析，以探求的男女大学生在以上几个维度存在的差异，从而真实地了解男女大学生消费状况及存在的问题。

【关键词】

男女大学生;消费行为;差异

0 引言

随着大学生群体的不断扩大，大学生消费已经成为研究大众消费的一个不可缺少的方面。根据刘珊和风笑天的统计表明，近年来关于大学生群体消费和生活方式的研究日趋增多，而且研究内容不断扩展，研究方法和视角多样化。从内容上讲，有研究消费结构的，有研究消费内容的，有研究消费心理的以及其他方面;从方法上讲，有从经济学出发的，有从社会学出发的，更多的从教育学出发，还有从体育学等等角度出发。但是很少有研究者关注到大学生群体消费行为中的性别差异，即男女大学生在消费结构，消费方式和消费心理等方面的不同表现。然而，在大学生个体越来越个性化，以网购为代表的信息网络技术越来越发达的今天，男女大学生的在消费过程中的性别差异也更加明显。因此，本研究将采用四川省社会科学院甘伟平课题组在成都市范围年内二十余所高校收集的大学生消费行为和生活方式的调查数据，致力于分析男女大学生消费行为中存在的差异。

1 研究方法

1.1 样本抽取

本研究运用简单随机抽样和分层抽样，综合考虑类别、层次和区域，从成都市高校中抽取24所高校，并采取纸质和网络问卷方式，向抽取的高校发放问卷602份，回收问卷559份，回收率为93%，其中纸质问卷发放400份，回收399份，回收率为99%，网络问卷发放202份，回收160份，回收率为79%。

1.2 问卷的结构和所采用的技术方法

本次调查问卷的总体结构都分为基本信息、消费结构和消费方式、消费心理三个部分，主要调查学生的家庭情况、学杂费和消费行为和消费方式。调查问卷主要通过发放纸质问卷完。数据统计和分析软件采用EpiData和SPSS（Statistical Product and Service Solutions）。分析采用方法主要为单变量的描述统计、双变量的交互分类统计。

2 消费行为

2.1 经济来源

根据调研情况，本研究将大学生的经济来源分为以下几大类：家庭提供、社会或亲友资助、勤工俭学、兼职、奖助学金和其它。问卷调查结果显示：93.4%的大学生以家庭提供的经费作为主要经济来源;1.2%大学生的主要依靠社会或亲友资助;0.6%的大学生主要依靠勤工俭学;2%的大学生主要依靠兼职;2.3%的大学生主要依靠奖助学金;剩下0.4%的大学生主要依靠其他方式获的经济收入。进一步比较男女生在经济来源的差异，笔者发现：92.6%的男生通过家庭提高或社会和亲友资助获得经济收入，95.5%的女生通过家庭提高或社会和亲友资助获得经济收入。这一数据表明，男生相对于女生而言经济独立性较强，对家庭、社会和亲友的依耐性更弱。5.8%的男生通过勤工助学和做兼职获的经济收入，对比之下女生的比例为1.2%。此数据再次印证了男大学生更强的经济独立性。而奖助学金一项的对比中，男女大学生的比例分别为1.5%和2.6%。该数据表明女大学生在学习上的优势地位可以转为经济优势，因此，更多的学习成绩优秀的女大学生获得奖助学金，并以此来缓解经济压力。

2.2 消费结构

本研究将大学生的消费项目分为：饮食消费、学习消费、服饰护肤品消费、社交娱乐消费、恋爱消费、交通通讯消费和电子产品消费。下表（表1）是调查得到的数据：

由上表可以得知：

在第一选择当中，饮食消费占据了绝对主导的地位，男女比例分别高达87.5%和88.6%，说明不管对于男生还是女生来说，日常消费当中最主要的部分都是用于饮食。这样的做法是符合大学生经济条件的理性选择。这也印证了马斯诺关于需求层次论，在经济条件有限的情况下，男女大学生都首先选择解决最基本的生存问题。

在第二选择中，我们可以看到除了饮食以外的其他几项消费项目所占比例的提高，说明在保证基本生存的条件下，大学生开始积极扩展自己的兴趣爱好。其中男女消费差异最明显的两项是服饰护肤和社交娱乐。在服饰和护肤消费一项中，女生高男生14.9个百分点，说明女大学生更加注重自己的外在形象。男生的社交娱乐比例比女生高14.7个百分点，则显示男生在社会交往和游戏娱乐等方面更多的投入。学习消费、交通通讯消费、电子产品消费和恋爱消费比例的提高，展现了男女大学生丰富多样精神文化生活。

在第三选择当中，交通通讯消费、电子产品消费和恋爱消费的比例持续增长，则表明了这三项消费作为更高级的消费方式，也是得到了大学生的热烈追捧。我们还可以发现在这三项消费项目中，男生的比例分别比女生高5.3%、11.3%和4.9%。从中我们可了解到男生对交通通讯具有更强的依赖性，在电子产品方面和恋爱方面更舍得投入。

2.3 消费方式

近年来，信息技术和网络技术的发展深刻地变革着我们的生活方式。以此为背景的网络购物已经发展为普通百姓最重要的购物方式之一。笔者将结合问卷调查数据分析大学生群体如何使用网络购物以及男女生在接受和使用网络购物存的差异。在所调查的大学生当中，有65.2%的男生选择偏爱网络购物，与之对应的是68.2.6%的女生选择偏爱网络购物。男女生的比例均超过百分之五十，说明大学生群体在接受和利用网络购物上的很高的积极性。另外，女生的比例高于男生则显示了女生在选择购物方式上相较于男生的更加开放的态度。

在利用网络购物的过程当中，男女生也存在着差异。如果将大学生群体网购物品进行分类，我们会发现男生更倾向于网购电子产品、虚拟产品、运动装备等，而女生则表现出不同的情况，她们更加倾向于网购洗护用品和化妆品、学习用品、交通通讯类用品和服装。这在一定程度上与男女生消费结构数据相吻合，男生在电子产品方面投入更多，而女生在洗护化妆和服装等方面更舍得花钱。

2.4 消费心理

消费心理是消费者进行消费活动时所表现出的心理特征与心理活动的过程。了解大学生的消费心理对于高校教育和规范大学生消费行为有直接的帮助。我们将消费心理大致分为四种类型：从众、求异、攀比和求实。笔者将对大群体消费决策因素进行分析，以求初步男女大学生消费心理类型的差异。

调查数据显示，男女在消费决策的过程当中，首要考虑的因素都是价格和质量，两者在男女的决策因素中所占比例均超85%，说明不管是男生还是女生，他们的消费心理类型都是属于求实型。同时，时尚性和品牌因素在男生决策过程的当中都略高于女生，说明男生在消费过程当中更容易被前卫时髦的商品和品牌商品所吸引，相较而言女生显得更加理性和注重实际。

3 总结

随着经济的发展和社会的开放，大学生的消费行为更加个性化和多元化，这就为研究者从性别差异的角度去研究男女大学生的消费行为打下了坚实基础。首先，男女大学生的在经济来源上的差异一定程度上显示了男生更强的独立性和女生更好学习成绩。其次，男女生对网络购物的偏好则表明大学生这一活力群体对新技术的很强的接受能力。同时，男女生网购内容的不同直接反映了男女生的不同的兴趣爱好。再次，我们应该欣慰的看到绝大多数的男女大学生的都是属于求实型的消费者，他们不盲目攀比，不盲目追求时尚。这正符合社会对大学生的期待和自身的经济状况。最后，男女大学生在消费行为上存在的客观差异要求社会、家庭和教育者在对大学生进行消费行为教育和引导时应该区别对待。

【参考文献】

[1]刘珊，风笑天.对1988一2004年大学生消费的研究――共169篇学术论文的文献综述.大连理工大学[J].山东省青年管理干部学院报.2005（1）.

[2]甘伟平，喻荣强. 大学生消费行为和生活方式趋势研究――以成都市部分高校为例[J].消费导刊，2014（09）.

[3]宋刚.成都地区大学生消费状况调查与分析[J].中国青年政治学院学报.2007，26（1）.

[4]文英玉，邵英姿.“90后”大学生生活方式与服装网络消费行为[A].经济与管理，2013，（08）.

[5]董慧慧.大学生消费行为分析――以北京联合大学商务学院为例[J].黑龙江科技信息.2014，（4）

【作者简介】