媒介运营的核心要素精选(九篇)

第1篇：媒介运营的核心要素范文

【关键词】全媒体时代；思想政治教育专业学生；媒介素养；提升路径

一、坚持主流意识形态的核心引领

在全媒体时代，人人都将参与到大众传播的过程中去，极大地丰富信息传播的方式，拓展信息传播的范围，深刻影响着社会的发展进程和个人的成长方式，每个人都面临着如何面对媒介现实性的问题，提升思想政治教育专业学生的媒介素养水平是顺应时代潮流、紧跟时代步伐、实现自我发展的必然要求。面对网络世界多元文化的冲击、意识形态上的挑战，必须坚持主流意识形态的核心引领，努力塑造思想政治教育专业学生崇高的理想信念，正确的道德准则，健康的伦理观念。

1、培养世界眼光、战略思维，准确把握国际形势

互联网技术高度发展，逐渐渗透到每个角落，尤其在信息传播领域，人们越来越离不开媒介。互联网在传统媒介的基础上，不断塑造着新的媒介环境，在互联网环境下，媒介传播活动更加方便活跃，传媒手段多样化，传播信息多元化的趋势加强。思想政治教育专业学生在享受信息时代巨大便利的同时，也面临着巨大的挑战，复杂的信息内容令人眼花缭乱，作为网络信息的积极接收者和主要使用者的大学生，极易受到不良信息的诱导，尤其影响着思想政治教育专业学生的知识观念和自我意识的建构。在时展的大潮中，既不能躲避，也不能拒绝，而应做出正确的选择，抓住机遇，积极迎接挑战，以信息技术的迅速发展为契机，努力培育自身的创新思维和发展能力，在网络世界里有效驾驭信息，用批判的眼光挖掘网络信息背后蕴含的意识形态和价值观念，最终做出正确选择并采取有效措施。

2、立足国家需求，科学判断，积极推进社会发展

曾强调：“本着对社会负责、对人民负责的态度，依法加强网络空间治理，加强网络内容建设，做强网上正面宣传，培育积极健康、向上向善的网络文化，用社会主义核心价值观和人类优秀文明成果滋养人心、滋养社会，做到正能量充沛、主旋律高昂，为广大网民特别是青少年营造一个风清气正的网络空间。”[2]在全媒体时代为把我国建设成富强民主文明和谐美丽的社会主义现代化国家，就需要依托强大的互联网技术，目前我国的互联网发展迅猛，却也存在许多问题，媒介素养水平的提升，需要大力弘扬社会主义核心价值观。社会主义核心价值观是对社会主义价值理念集中系统的一种观念表达方式，将社会主义核心价值观融入到思想政治教育专业学生的媒介素养教育之中，是对社会主义核心价值观要求的价值取向、标准、尺度和追求的具体化实现。

3、坚定政治立场、积极参与，争做新时代新青年

青年兴则国家兴，青年强则国家强。思想政治教育专业学生作为广大青年中的特殊群体，肩负着国家发展和民族复兴的重任。把思想政治教育专业学生培养成又红又专、德才兼备、全面发展的中国特色社会主义合格建设者和可靠接班人，在信息时代媒介素养教育占据重要地位，必须紧紧抓住社会主义核心价值观这根精神支柱，发挥其引领社会思潮、凝聚社会共识、传播社会主流价值的作用。在思想政治教育专业学生学习的过程中，既要发扬“富强、民主、文明、和谐”的价值目标，关注世情、国情、党情；又要关注“自由、平等、公正、法治”美好社会诉求，积极倡导学生投身于社会实践，在实践中检验理论，用理论指导实践，在身体力行的过程中渗透家国情怀，养成良好的媒介习惯；还要形成“爱国、敬业、诚信、友善”的道德素养，以正确的价值导向甄别不同的媒介信息，做良性媒介信息的接收者、使用者和传播者。

二、优化媒介信息传播的有效载体

2019年1月25日中共中央政治局就全媒体时代和媒体融合发展举行第十二次集体学习，在主持学习时强调：“全媒体不断发展，出现了全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化，新闻舆论工作面临新的挑战。”[3]优化媒介信息传播的有效载体，必须坚持从主体优化、过程优化、内容优化三个方面着手。

1、优化媒介信息的有效载体，重点在于主体优化

在全媒体时代，人人都是自媒体，每个人都可以成为信息传播的主体。微信、微博等自媒体的发展，促进了信息短缺向信息过剩的转化，在信息爆炸时代加强媒介素养教育，必须关注媒介信息传播主体的优化。积极开展教育宣传活动，提高从事信息传播工作者的媒介素养水平，有效发挥媒介把关人的作用，从源头上做好信息获取、筛选和工作，控制不良信息的传播。思想政治教育专业学生作为传播主体的一部分，也影响着校园媒介环境，加强对思想政治教育专业学生的媒介素养教育，倡导学生弘扬主旋律，传播正能量的信息，保证传播信息的进步性、积极性、有效性，在潜移默化中影响身边的同学，助力校园文化的健康发展。

2、优化媒介信息的有效载体，关键在于过程优化

美国新闻工作者沃尔特李普曼的议程设置理论认为，媒介并不会决定人们对于某一个事件或者某种意见的看法，但常会通过提供特定的信息和安排与之相关的议题来影响人们对一些事实和意见的看法和观点，包括他们讨论的先后顺序，因此新闻媒介给大众提供的是他们的议程，一般情况下，媒介对事物和意见的强调程度与大众的关注程度是正比关系。因此在媒介信息传播的过程中要充分发挥议程设置的作用，通过多种方式、多种途径促进信息的有效传递。此外新媒体交互式的信息传播方式提升了“议程”的被执行力，[4]在线实时的交互传播，让思想政治教育专业学生方便的表达出自己的观点，而带有这种观点的信息在传播的过程中会影响大众的选择和行动，媒介信息传播的过程优化有助于对校园主流文化及舆论导向的控制，通过媒介议程影响思想政治教育专业学生的议程，使学生在思想上形成价值认同，行动上践行社会主义核心价值观。

3、优化媒介信息的有效载体，核心在于内容优化

以面向现代化、面向世界、面向未来的，民族的科学的大众的社会主义文化为核心内容，发扬有利于全世界、国家、社会、家庭和个人全面可持续发展的信息，杜绝落后文化、腐朽文化的传播。弘扬主旋律，社会思想就有了主心骨；传播正能量，社会发展就有了动力源。把人生理想、政治思想、科学文化、道德品质等融合起来，以品质教育为重点，以社会公德、个人美德、职业道德为切入点，以社会主义价值为突破点，营造符合时代特点的精神价值氛围，让媒介信息在传播的过程中，发挥统一思想、催人奋进的作用。创新媒介信息传播方式，增添时代元素，充实媒介信息内容，改善媒介信息的碎片化趋势，打造完整性强，正确性高，主流价值浓厚、人们喜闻乐见的媒介信息。

三、加强媒介素养培育的协同探索

在素质化教育趋势下，要求学生全面发展，大学作为学生全面发展的主阵地，要在立德树人的根本要求下，实现全员育人、全程育人、全方位育人的根本要求。加强思想政治教育专业学生的媒介素养培育，需首先在理论层面提高思想政治理论课老师的媒介素养标准，采取多种方式进行媒介素养知识传递；其次在实践层面发挥好思想政治理论课程的重要作用，有效推进思想政治教育专业学生第二课堂的开展，全校上下营造浓厚的校园文化氛围；最后加强学生自我教育能力提升，多途径展开媒介素养培育协同模式的探索。

1、媒介素养理论教育增强思想政治教育专业学生媒介辨识和批判意识

在学校思想政治理论课教师座谈会上强调办好思想政治理论课关键在教师，关键在发挥教师的积极性、主动性、创造性。[5]为人师表就要加强自身学习，成为学生学习的榜样。思想政治教育专业课老师要自觉学习媒介素养知识，做到教师和网络一同更新，正确认知和运用媒介，传递给思想政治教育专业学生正能量的媒介信息，在传授网络新技术的同时扩展学生网络视野，自主更新网络知识结构，此外，教师还要运用媒介，如教室中的投影仪、多媒体等设备，让学生认识到媒介的积极作用，加强和学生的交流，及时为学生解决困惑，让一堂思想政治理论课在理论性、思想性的基础上变得有亲和力和针对性，在理论学习中提高学生的媒介批判和辨别意识。

2、媒介素养实践教育增强思想政治教育专业学生媒介获取和使用能力

加强思想政治教育专业学生的媒介素养离不开实践探索。高校要打造丰富多彩的校园文化活动，网络媒介，作为校园文化的重要传播载体，在丰富除专业理论课外的“第二课堂”文化实践活动中意义重大。高校应充分整合、利用网络资源，丰富高校网络文化实践活动，提高大学生参与网络媒介的实践能力。[6]尤其是校报、广播站、新闻网页、海报、校园橱窗等由大学生自主运作的校园媒体，虽然规模较小，但也是依照媒体技术的要求而建立，遵循新闻传播的规则来运行的，是思想政治教育专业学生实践操作的良好平台，在参与校园媒介运作的过程中，了解媒介的性质、特点和运作流程的基本知识，掌握创作和的技巧，理性区分媒介现实和社会现实之间的区别，进而感知并获得媒体信息的价值以及使用媒体的能力。

3、媒介素养自我教育增强思想政治教育专业学生媒介参与和发展能力

思想政治教育专业学生作为新时代青年，既是媒介信息享用、媒介功能使用的主体，也是媒介环境丰富、媒介系统发展的主体，我每个人都有责任和义务参与媒介表达，促进媒介生态的良性发展。作为媒介信息享用者，要努力学习媒介素养知识，阅读与媒介素养相关的书目，形成良好的媒介批判和辨别意识，提高自己的媒介素养能力，积极融入媒介实践过程中，掌握获取和使用媒介的技能。作为媒介系统的发展主体，在媒介环境中自觉承担社会责任，贝克汉姆曾说：“媒介即讯息”，意思是说正是媒介技术本身而非媒介所承载的信息与内容对人起决定性作用。作为思想政治教育专业学生要加强自我教育，正确使用媒介，理性对待媒介信息，作为未来媒介技术的发展者，关注媒介发展的趋势，倡导建设健康的媒介环境，让媒介在传递社会信息、整合社会意见、传承知识遗产等方面发挥重要作用。

四、构建媒介素养教育的延续机制

媒介素养教育是一项兼具复杂性和长期性的工作，促进媒介素养教育的可持续性发展，及时应对出现的新挑战，是适应社会进步发展的诉求，构建媒介素养教育的延续性机制是对之前媒介素养教育成果的维护，也是之后开展媒介素养教育的保障和参照。就目前我国媒介领域的发展状况来看，媒介素养教育起步较晚，延续机制缺乏，迫切需要从顶层设计、资源集约和绩效评价三个方面开展研究，促进媒介素养教育的可持续性发展。

1、加强顶层设计是媒介素养教育发展的动力和方向

总结当前媒介素养教育经验，宏观把控媒介发展的趋势和规律，建构媒介素养教育结构体系，比如制定媒介素养教育目标、任务，规定媒介素养教育相关要求、原则，以及运行方式的设计和规划等。让媒介素养教育成为一项系统性工程，为教育发展提供方向引领，为实施过程提供机制保障，为教育成果提供绩效评价，扎实推进媒介素养教育，占据媒介信息舆论导向、服务人民的传播制高点，使媒介素养教育产生更开、更广、更深入的影响。尤其是针对思想政治教育专业学生的特殊性，将思想政治教育学生的媒介素养教育工作纳入重点，找到更加适合思想政治教育专业学生的媒介素养教育方式。

2、促进资源通融是媒介素养教育发展的前提和基础

媒介素养教育要促进人力、物力和财力等资源的合理整合。在媒介信息方面，整合资源变各自服务为公共服务，例如信息采集者外出时，可以携带录音笔和相机，为互联网和广播同时提供稿件，保证了稿件内容的一致性。鼓励学者开展媒介素养教育相关理论研究，深入调研，优势互补，扬优去劣，探寻符合我国媒介素养教育的模式与方法，宣传有效的媒介素养知识；政府加强财力和物力的支持，建设健康的媒介信息传播平台，同时为开展媒介素养教育提供场地、教育人员的支持。在开展媒介素养教育课程的基础上，联合多项主体，对思想政治教育专业学生开展相应的实操训练等。

3、完善绩效评价是媒介素养教育发展的依据和保障

第2篇：媒介运营的核心要素范文

制定和实施以品牌为核心的经营战略，是电视管理经营者的首要任务。电视媒介的品牌塑造要注重频道文化价值理念、栏目、活动、主持人等多个层次品牌意识的培养和运用，这是一条重要的策略。只有实施品牌战略，才能够塑造自己的频道形象。栏目的品牌可以说是一个电视台最宝贵的无形资产，是频道赖以生存的基因。但好的频道品牌并不是品牌栏目的简单相加就能够形成的，还包括其他因素，这要有一个整体的战略才行。在这个战略的指引下，具体再做栏目、活动、主持人等品牌的策划。从电视媒介品牌的外延结构看，主要包括栏目品牌、频道品牌和媒体机构品牌。栏目和频道是节目的基本存在方式和被“消费”载体。受众消费的是节目，虽然每一个具体的节目（作品）各不相同，而栏目和频道是相对稳定的，所以在受众中形成的品牌其实是关于栏目和频道的，当然电视节目（作品）是基础和核心。广大受众正是因为持续收看电视制作播出的具有鲜明个性、稳定品质、较强竞争力、影响力、体现核心理念的节目，才会逐渐“集体无意识”地形成整体认同和品质评价，并使其收视行为固定化和标识化。

电视媒体活动和主持人也是打造电视媒介品牌的重要因素，但它们本身不是媒体品牌。主持人对受众的影响也是通过节目栏目的载体，离开了具有品牌意义的栏目节目，就不存在名牌主持人。当然，品牌活动和富有个性、深受受众喜爱的主持人是构成栏目品牌、频道品牌和机构品牌的重要因素乃至核心要素，举办媒体活动，培育名牌主持人是打造媒体品牌的重要途径。从传播学的角度看，聘名人做主持人就是为了增强传播的效果，名人主持在传播过程中是主要的传播者，从某种程度上说，是运用了舆论领袖的理论。

如果一个频道拥有一批品牌栏目，而且在栏目设置、内容编排、形式标识等方面蕴含某种整体统一的文化和价值理念、富有个性的风格、具有高品质的追求，就会在受众中逐渐形成对整个频道品质、风格、价值的认同，这样的频道就成为品牌频道。我们应该重视频道的整体品牌战略，频道的品牌特色具有极大的冲击力和特殊的感染力，能够与受众建立一种没有契约但心甘情愿的良好关系。频道品牌首要的是确立具有社会责任和社会道德引领的核心文化价值理念，百年基业在文化，所谓纲举目张。

电视媒介品牌其实就是其文化价值理念的外在显现，独特的品性必须要有内涵的支撑。电视品牌内涵中要融入具有人文关怀的文化基因，体现媒介应有的社会责任。反馈是电视人文关怀传播的过程中一个重要环节，而传播过程的反馈实现，必须要求电视与受众之间建立一定的关系和互动，如果电视以一个高高在上的形象出现，那么他的受众似乎没有和他交流的必要，因为他们会认为你根本就不会把我们受众放在眼里。江苏卫视《非诚勿扰》、《非常了得》的成功，就是在掌控栏目主流价值的前提下放下了架子，搭建一个平台，所有嘉宾、观众、受众都能够平等地互动、交流、选择。近年来风行的诸多“真人秀”类节目就是电视媒介人文关怀的有力佐证。

品牌的树立离不开文化的支撑，组织的发展也是建立在文化之上的，品牌是组织文化的一种外在表现。媒介文化包含自身的内部文化和媒介的影响文化。“媒介组织文化”一词的提法基于企业文化的研究。企业文化是一种从事经济活动的组织之中形成的组织文化。它所包含的价值观念、行为准则等意识形态和物质形态均为该组织成员所共同认同。其中，价值观念是企业文化的核心。以江苏卫视为例，其成功之处就在于成功地构建了所谓的“幸福文化”的文化理念体系，在此理念的引导下构建了频道发展的组织架构和行为准则，在频道运营和节目资源新开发方面更是严格遵循着自身文化理念体系的标准，也就是：电视文化理念依靠优势节目贯彻，对节目的精心追求又促生新的节目诞生，自始自终都在严格遵循着这个原则。媒介文化（企业文化）是一种有着巨大潜力的无形资产，在一定程度上可以说，媒介（企业）文化甚至比品牌和有形资产还重要得多。正如企业不能没有企业文化一样，我们的媒体也不能没有核心价值观。它对媒体自身的生存和发展，已经起到了一个重要的战略作用，具有重要的战略地位。媒介（企业）文化容易生成一种特别的氛围，这种氛围通常都是鼓舞人奋进的那种气魄，可以焕发出生机和活力，于是在整个媒介文化气氛下，全体媒体成员能形成一种不可战胜的合力。其实，媒体和大多数的企业组织一样，都必须依靠核心竞争力才能生存和发展下去，而独特良好的媒介文化则是构成媒介机构核心竞争力的重要组成部分。电视的内容生产是其命脉，而内容生产的主体和核心竞争力就是人。“以人为本”是电视的核心价值观念，人才是最为关键的因素，人的思想左右着事物的发展，是决定性的因素。构建“以人为本”的媒介文化是电视媒介生存和发展的根本。

一、电视媒介文化建设的关键――领导者的身体力行

电视媒介文化的形成常常与其创始人和领导者的运营理念、经营思路、管理风格、个人品格及电视媒体对过往成功经验的学习和强化有着直接关系。我们可以认为，这种媒介文化就是他们的人格化。

要使组织中的每一个人相信愿景并愿意去实践共同的价值观，领导者的身体力行最为关键。如果共同的价值观只是停留在口头、文字、会议等形式上，这样的价值观是无法转化为员工的行动的。从根本上说，组织文化要靠每天的待人处世的方式来形成。领导者的行为对下属行为有着潜移默化的影响。因此，要塑造和维护媒介组织共同价值观，领导者要做出表率，要在每一项工作中都体现该媒体的价值观。领导者要注意与下属成员的感情沟通，畅通上、下行传播渠道。在沟通过程中更应注重面对面的沟通，因为面对面最能满足人们社会交往和归属感的需要。重视感情的凝聚力量，以平等、真诚、友好的态度对待下属成员，就会取得他们的信任。信任是文化接受和传承的基础，电视媒体文化会在电视人的信任下潜移默化地形成。

二、电视媒介组织文化的保障――人文化制度的建立

媒体组织文化离不开媒体制度建设。真正有品性的媒体制度应该是媒体责任和媒体组织文化的完美融合。电视媒体应将媒体制度（国家的新闻宣传纪律规范等）与媒体精神、媒体价值观统一起来，以人文化的制度激励员工的进取心。让这个制度规范员工行为。这些规范反过来又强化了员工对媒体价值观的认同。

三、社会责任是电视媒介文化之魂

新闻媒体的文化建设除了要靠领导身体力行、制定行为规范之外，还要通过社会责任的担当使员工接受和认同组织文化。今天，媒介技术改变了一切！地球成为一个“电子村庄”，这意味着人类的生存环境已经发生了根本的改变，以往人类生存所依赖的自然界已被媒介新环境所取代，媒介成为人类生存依赖的新环境。在这一新环境里，人类的生活方式发生了根本的转变：新的都市、新的交往方式、新的社区、新的消费方式、新的娱乐方式、新的教育方式、新的情感方式、新的婚姻家庭关系、新的工作方式、新的价值观念……，一切都是新的、反传统的，过去的都在逐渐消失、退场或成为艺术品。

现代传媒机构的文化与人们的生活文化息息相关，人们都称电视为大众文化，今日的电视媒体在大众文化的熏陶下，早已淋漓尽致地表现出文化的消费主义倾向，它已全面渗透到电视之中，大众文化成为电视内容的重要构建者。电视媒体的强大影响，又反作用于大众文化，对大众文化进行再构建。大众文化的发展动力是以欲望推动欲望。这种以欲望推动而发展起来的文化，如果没有把握住“度”，很容易走向浅薄，走向庸俗，走向一种无聊的狂欢。电视为了最大限度地吸引受众，为了取得利益的最大化，必将舍弃精英类大众，转而极力迎合文化层次不高、趣味低级的大多数。当电视文化的生产者不够清醒，不够理智，没有社会责任的时候，追求的某些浅薄、庸俗的东西就混迹于大众文化，并在不断的潜移默化中影响大众文化，必将使大众文化走向更为庸俗、浅薄的怪圈。所以，媒介的社会责任在此间显得异常重要，要守住这个文化之魂，担当弘扬先进文化和社会核心价值的责任，把迎合变成引领，把教唆转为教化。许多著名企业的成功就是以社会责任作为其定海神针的，绝不动摇。之所以能成就百年基业，其遗传基因一定是社会责任的担当。

第3篇：媒介运营的核心要素范文

关键词：省级广播电视机构；媒介融合；体制创新

中图分类号：G206.2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2013）02-0032-03

2012年，陕西广播电视台以平稳、顺利的步伐完成了陕西广播电视发展改革历程中力度最大、涉及面最广、最为深刻的一次内部体制机制改革。从传媒发展理论分析，这是我国省级广播电视传媒机构在全媒体时代的一次成功的媒介融合，是极具示范意义的省级广播电视台的系统性转型升级。本文尝试从广播电视行业发展趋势及现代媒介融合的角度，解构陕西广播电视台这一具有现实与历史意义的内部改革，抛砖引玉，为干部职工在新的内部管理运行体制机制下创造性开展工作提供粗浅的借鉴。

一、陕西广播电视台媒介融合的宏观背景和战略思路

中国人民大学新闻传播学院副院长喻国明认为，媒体竞争注定会成为系统竞争。如何可持续性地保持一种影响力的优势地位，应该有一种系统性的机制构建、全环节全要素的支持与策应，才能够真正做到“任凭风浪起，稳坐钓鱼台”式的“独领天下”。这种观点表明新的传媒竞争中，基于系统性的体制机制创新构建，将成为战略上取得发展优势的关键性因素。

（一）“两台”合并的宏观背景

2011年之前的10年，是原陕西人民广播电台、原陕西电视台持续快速发展和成就最为辉煌的10年。“两台”辉煌10年的快速发展，一方面是紧紧抓住了国家广播电视事业的重大发展机遇，及时驶入健康发展的“快车道”。更重要的是“两台”的决策层凝聚智慧、审时度势地进行了适应传媒发展的内部改革，从管理体制机制层面解放生产力、激活创新力，经过全体干部职工的不懈努力，在“源头”上增强了自身的综合实力和媒体影响力。

面对三网融合，面对新媒体的崛起，面对传统媒体的激烈竞争，广播、电视这对亲兄弟连手合作，抱团取暖，互相借力，谋求发展。陕西广播电视台的成立就是省委省政府在新的历史时期，深化文化体制改革，推动广播电视大发展作出的重大决策。如何通过整合做大做高发展平台，提高竞争力和抗击风浪的能力。省委省政府明确要求“两台”整合必须实现有机合并，并以此为契机深入进行内部体制、机制改革，全面提升陕西广播电视台的发展活力。

（二）台务会的战略思路

陕西广播电视台台长、党委书记王广群同志在全台第一次干部职工大会的讲话中指出，“我们这次改革面临两大任务。一是要实现两台有机合并，资源有效整合。既要保证两台整合平稳顺利，还要确保合出积极性。二是要改革生产关系中不适应生产力发展的种种弊端，解放生产力、调动积极性，加快发展的步伐。”

陕西广播电视台将成为集广播、电视、新媒体与其他上下游相关媒介于一身的现代传媒航母。实现其健康快速发展的战略思路，必然是在两台有机合并、资源有效整合基础之上，实现对（广播电视）节目生产、新闻业务、广告业务、技术业务、综合职能业务等几条主线科学协调、有效协同的战略集群作战思路。台务会对两台整合的现实情况、关键环节、难点热点、程序步骤等进行了充分的调研论证，积极汲取媒介融合的成熟经验和先进理念，明确提出在当前和未来改革发展中，将实施新闻立台战略、精品节目战略、新媒体战略、技术创新战略、产业升级战略和人才强台战略。在《关于两台整合及内部管理体制、机制改革的决定》（以下简称“决定”）中，明确对新闻、广告、技术、管理等部门进行有机整合，一次到位：在节目、经营一线推行企业化管理；广告业务采取统一管理、一体经营体制和经营人员派驻制措施；新闻管理实行大中心建制，打通广播电视壁垒，进行目标考核与成本核算；技术系统采取中心制管理，强化中心领导的指挥和协调作用；综合管理机制，按照企业化管理的要求进行相应的调整和转变。

二、陕西广播电视台媒介融合的基本框架和主要作法

（一）基本框架

按照“两台”有机合并、高效整合的基本要求和广电传媒的属性要求，合理借鉴世界先进传媒在媒介融合方面的成功经验，陕西广播电视台的内部框架应运而生。

全台按照节目部门（频率频道）、广告部门、技术部门、综合职能部门四大块的分类，设置为38个内设部门。其中节目部门18个，广告部门1个，技术部门6个，综合职能部门13个（具体见附表）。

（二）主要作法

1.尊重群众，强化务实团结理念

中层干部竞聘上岗，力求公平民主、科学实效，力戒脱离群众、合而不和。《陕西广播电视台关于部门领导岗位竞聘上岗办法》作为“两台”干部职工实现融合的实施性文件，在竞聘工作的各个关键规则方面都努力作到“两台”群众测评（评议）分权重公平、领导与群众测评（评议）分权重平等。这种规则设置最大限度地消除了“两台”群众之间、领导层与群众（代表）之间在干部任用方面基于信息不对称而可能产生的疏离感和片面性，使大家都能够以积极团结的态度，秉承兴台之心、举才之责投入到具体的评议（打分）工作中。

王广群台长指出，台务会既是全台改革的领导者，也是全台改革的参与者。这种坦诚与自信体现了台领导在内部体制机制改革中以身作则、率先垂范的优秀品质和务实作风。特别值得指出的是台务会在中层干部竞聘选拔工作中，充分尊重和依靠群众，充分注重对群众评议意见的采纳。“上岗办法”规定：企业化管理部门领导岗位（不含新成立的部门）的测评总分，由领导平均分、群众平均分和部门群众平均分数分别按照45%、35%、20%的权重组成；非企业化管理的部门领导岗位（含新成立的部门）的测评总分，由领导平均分和群众平均分各按50%的权重组成。

企业化管理部门领导分与群众分45%∶55%、非企业化管理部门领导分与群众分50%∶50%，这种把群众普遍认可度提升到关键性决策高度的规则设置，在全国宣传文化单位的干部选拔竞聘中尚属首次。“两台”公平、尊重群众，台务会在中层干部选拔聘用方面的主导思路，使群众与领导普遍认可成为决定聘任中层干部的关键性因素。从3月到6月，158名同志通过竞聘上岗走上中层干部岗位。全台范围的干部职工竞聘上岗，实现了“两台”干部职工相互了解、团结协作的良好融合工作局面。

2.突破体制束缚，推进企业化管理理念

管理体制、机制的改革，是我台加速建设全国省级一流媒体的基本制度保障，也是我台这次系统性改革的重中之重。“决定”指出：我台改革的总体思路，是在国有事业单位性质不变的大体制下，在内部全面推行企业化管理体制，同时建立与企业化管理相适应的管理机制。循此精神，全台所有频率和地面频道（除新闻中心外）内部推行企业化管理。作为台重点打造的两个卫视频道（陕西卫视和农林卫视），在体制机制方面更进一步，实行公司化管理体制。

内部企业化（公司化）管理体制、机制的主要内容是追求效益、独立核算、目标考核、责权利统一、权力下放，转变领导方式和管理方式。新的管理体制、机制核心是破除体制机制弊端，让节目、经营一线有责、有权、有利，使他们面对市场竞争能够迅速反应和调整，拓展他们的创新空间，激活节目、经营一线的发展活力和动力。台对频率、频道的考核主要是三项，一是舆论引导，二是目标任务，三是遵守法纪。台管理职能部门要实现管理方式的转变，简政放权，发挥好管理职能、协调职能、监督职能和服务职能。

3.做实新闻，强化新闻立台理念

喻国明认为，目前我国正处在社会转型的“深水区”，内外环境的不确定性因素明显增加，新闻在整个社会传播中唱主角的中心地位会越来越得到强化。新闻立台仍将是未来相当一段时期整个广播电视构建影响力的“第一高地”。

台务会把新闻立台作为打造一流大台强台的硬性指标，成立新闻中心，从内设建制、干部配备、考核指标等多个方面，为做强做实新闻类节目，搭建极具操作性与前瞻性的可持续发展平台。新闻中心下设9个部门和11个（驻市）记者站；将新闻广播、陕广新闻、新闻综合频道划归新闻中心管理；对新闻中心的考核，社会效益第一，兼顾经营收入和利润。随着处级干部的聘任到岗和科组级干部、职工竞聘工作的结束，陕西广播电视台新闻中心内部工作全面展开，11个记者站陆续建成挂牌，使新闻报道半径辐射至全省各地的最基层；省党代会专题报道、党的十北京报道等强势深度新闻专题节目，凸显出了我台作为本省强势新闻单位的新实力与新形象，新闻节目的原创性、丰富性、权威性切实得到加强。

4.嵌入式合作，强化广告强台理念

“决定”提出，全台广告经营实行统一管理，一体经营的运行体制和经营人员派驻制的措施。这种体制机制一方面继续坚持了广告经营属于台重要战略任务的统管地位，另一方面则侧重解决长期以来存在的节目和广告“两张皮”问题，强化节目资源与广告经营的捆绑销售。节目生产和广告经营之间由原来的以我为主、协调配合升级为目标一致、嵌入式合作的崭新模式。广告强台是我台打造一流大台强台的基本理念，这一理念要得到可持续性继承发展，就必须摒弃广告或节目一支独大、片面追求的狭隘思维，建立节目、广告统筹兼顾、效益最优化的制度性保障。

台在考核目标上将节目与广告进行同向考核，为广告经营人员派驻频率、频道措施的顺利执行提供了保证。广告经营总公司制定的有关价格政策须规范、透明，实现了频率、频道对各自广告任务实际情况全面了解和有效掌控，进而增强节目与广告之间的更深层次互信互利合作。广告经营“统一管理，一体经营”正式实施半年以来，制度性优势的效益明显呈现。

5.应对新媒介环境，强化融合发展理念

台务会对“两台”合并的定位，不仅仅是以广播、电视两大实体传媒机构的有效整合为目标，更加入了在新媒体崛起、传统媒体竞争加剧环境下的全媒介整合发展的探索实践。

新闻中心打造广播与电视同时覆盖的强势新闻平台，在内部架构上与国际成熟新闻机构进行接轨；都市青春频道联合开发搜视快报 “橙频道”、下辖FM99.9频率，做强都市类媒资内容，保持和强化其作为强势地面频道的发展态势；文艺部兼容文艺频道和戏曲广播，在以秦腔为重要题材的节目资源中，实现广播与电视的优势互补；网络广播电视台在完成台广播、电视类节目的网络呈现基础上，进行适应新媒体产业化方向的改革，联手本省门户新闻网站（西部网）实现自我品牌的塑造升级；“两个卫视”在公司化管理的体制运行中，积极进行与新媒介的创新性对接，着力扩大品牌的创新力和影响力。陕西广播电视台融全媒体于一身的战略集群发展局面，在以内部企业化管理体制和以频率、频道为主体的发展竞争中得到良好呈现。

6.打通技术壁垒，强化系统性技术保障理念

台广播电视业务的迅速发展，对技术保障工作提出了更高的要求。台务会认为在广播、电视以及新媒介技术实现资源共享和专业分工的基础上，亟需解决技术保障战线长、易分散、难指挥、协调慢的问题。“决定”指出：技术部门实行中心制管理。台技术中心是全台技术运行的领导机构，负责全台技术系统运行的指挥、协调、调度、监测、考评、培训、分配。技术中心管理播出部、制作部、发射部、网络部、地球站。技术部门推行岗位目标责任制，主要考核安全播出、技术质量、服务质量、设备维护及日常管理。

确立中心制管理体制，对全台技术部门进行系统性整合打造，确保了全台技术工作在安全播出的前提下，加速推进数字化、信息化、网络化的目标建设，为全台各项工作的顺利进行提供及时可靠的技术保障。

三、陕西广播电视台媒介融合的现实语境和发展空间

陕西广播电视台的媒介融合，是“两台”有机合并基础之上的体制机制创新，是积极应对新的媒体发展环境的系统性改革举措。2012年的陕西广播电视台，成为全国省级广播电视台建制改革中的一个巨大亮点。中国传媒大学副校长胡正荣博士认为，陕西广播电视台在实现“两台”有机合并、提升品牌竞争力的媒介融合改革中，走出了符合国际传媒发展趋势的有益探索，值得进行持续性的关注。

作为省级主流广播电视传媒机构，我台的改革必然是在坚持政治属性和社会责任前提下的内部管理体制机制升级改造。其核心价值是在现有的内外部环境下，通过构建最科学先进的内部生产关系，实现最大限度地解放和发展传媒生产力、竞争力的战略目标。台务会对制度构建的科学态度，体现了对新时期传媒发展规律的深刻认知，体现了对实现我台长期可持续性健康发展的历史责任感。随着与内部企业化管理相适应的诸多配套文件的逐步出台，我台在核心管理制度方面的优势将全面呈现，并激发传媒生产力的进一步解放，确保我台在新一轮的传媒竞争中取得领先地位。

四、陕西广播电视台媒介融合对企业文化和员工的内在要求

广播电视的媒介融合和内部企业化管理体制机制的全面运行，是陕西广播电视台发展历程的重要里程碑。全新的发展局面必然要求与之相适应的企业文化，也必然对全台干部职工提出了更为明确的职业要求。

我台的企业文化应该是承载兼容并蓄、鼓励创新、注重效益、讲求团结、尊重科学、持续发展等等要素组合的内部文化。这种企业文化既是我台解放思想、做大做强的一种原则和方法，也是需要全台干部职工 “外行于礼，内化于心”的工作准则。

“两台”合并，聘任中层干部158名，科组级干部370多名，1800多名职工完成了“双向选择，竞争上岗”。干部职工在新的内部环境和岗位工作中，必然面临保持优势、改善劣势、提升业绩的职业课题。人才队伍的建设和发展是台系统工作中的一项重要内容。王广群台长指出，我们要把干部队伍建成敬业的团队，团结的团队，廉洁的团队。这种要求对干部职工的职业发展具有明确的导向作用，那些工作第一、扎实苦干、维护团结、廉洁高效的干部职工，在全新的陕西广播电视台发展历程中，必然大有可为。

参考文献：

[1] 陕西广播电视台关于两台整合及内部管理体制、机制改革的决定[Z].

[2] 陕西广播电视台关于部门领导岗位竞聘上岗办法[Z].

[3] 陕西广播电视台频率、频道管理办法[Z].

[4] 陕西广播电视台关于广告经营总公司管理办法[Z].

[5] 陕西广播电视台卫视频道、农林卫视频道管理办法[Z].

[6] 王广群同志2011年底在全台干部职工大会上的讲话[R]

第4篇：媒介运营的核心要素范文

关键字：媒介公关误区；注意力经济；媒介形象；媒介公关理念

一、引言

随着互联网技术的不断成熟和应用，数字电视频道的大量扩充以及相应内容资源的开发生产，尼葛洛庞帝在《数字化生存》中所乐观预言的后信息时代已经到来，人们在比特流包围下享受着丰富而个性化的“媒体飨宴”。但是个人选择的丰富化伴随着的是信息爆炸、信息洪流，相对于以往信息资源的不足，如今的信息环境出现了另一种资源短缺——注意力。与其把1000个电视节目传送给每个人，还不如在1‰的实时瞬间，把某个节目传送给某个人。传播比特的速度与人类消费比特的速度并不正相关。注意我，才会认识我、了解我、喜欢我，如何在一个喧闹的空间里引起众人的注意成为这个注意力稀缺时代的关键，一切个体和企业，当然也包括媒介都跨入了注意力经济时代。

市场经济环境下，媒介纷纷被迫“断奶”。有着舆论引导者和经济创收者双重角色的中国媒介在产业化运营要求下，为了确保社会效益同时实现经济创收，采取了种种措施。媒介曾经打响产品战略，开创厚报时代；也一度实行产品推销，发起“洗楼行动”；还借鉴了市场营销从受众出发的科学理念，一改以往居高临下的自说自话以迎合市场需求。然而媒介的经济运营有其自身的特殊性。媒介是典型的二元产品市场，受众为内容产品市场买单，付出自己宝贵的时间资源，而广告商为受众的注意力购买媒介广告位，媒介经济说到底就是一种眼球经济。后信息时代，人们面对着太多选择而无从选择或逃避选择，学者疾呼电信带宽不是一个问题，但人的注意力的宽度却是个问题。2在这样的信息消费现状下，越来越多的媒介已经意识到自身品牌打造的重要性和紧迫性，媒介自身也需要公关以塑造良好形象的观念得到普遍认同。凤凰卫视、央视这两家国内最著名的媒介品牌成为媒介公关案例的典型。但是，媒介对公共关系管理的认知远没有达到系统化、科学化的程度，更多的是零碎松散的通过一些活动和事件来发出一时的声音。由于对公共关系和形象塑造理念和理论上的尚不明确，导致媒介公关的策划和实施中存在着诸多误区。针对目前的信息环境和受众环境，本文通过对媒介公关所存在误区的分析，探讨科学媒介公关首先需要把握的基本理念，希望能对媒介的品牌打造和形象塑造有所裨益。

二、媒介的公关误区

媒介公共关系即媒介组织为改善与其相关公众之间的联系状况，增进公众对媒介组织的认识、理解和支持，建树良好的媒介形象而进行的一系列传播管理活动。可见媒介形象是媒介公共关系管理的最终目标。在不同公众心中树立良好的媒介形象，首先需要的就是发出声音，并且这种声音能够引起公众的注意并得到正确的理解。阿尔·里斯的《公关第一，广告第二》核心的观点在于广告的主题应该重复由公共关系在潜在顾客心目中创造出来的形象。公共关系创造品牌，广告保卫品牌。他认为在翻天覆地的广告信息轰炸下，广告的可信度已经大为降低，只有通过公共关系才能树立起让人们信服的品牌形象。而媒介向社会提供的是特殊的精神产品，只有具有良好的媒介公关形象才能赢得公众的信任，得到社会各界多方面的支持和帮助。

虽然，许多人还对媒介公关是否会影响媒介自身公信力持有怀疑，但是许多公关意识超前的媒介已经收获颇丰。凤凰卫视正如它那金光闪闪旋转着的台标一样成为媒体中的一大金字招牌，对于凤凰卫视品牌的形成，公关功不可没。飞跃黄河的轰动效应、吴小莉被点名事件、凤凰卫视有限公司在香港的成功上市等一系列公关策划让在大陆尚未大规模落地的凤凰台的品牌形象深入人心。可见，公关作为一种媒介形象塑造的手段无所谓好坏，结果和影响取决于操作是否科学得当，分析媒介公关所存在误区的必要性也正在于此。媒介的公关误区主要有以下五个方面：

（一）一时一事，系统整体观念缺失

公共关系是为建立和维持一个组织的商誉及其与各个公众之间的相互理解而进行的有计划的和持久的努力。2然而许多媒介的活动经常是应时或者一时兴起的发挥，活动主题和媒介形象缺乏统一，公关策划也欠缺连贯性。媒介良好形象的塑造并非是一蹴而就的，必须通过长期有计划系统性地规划和执行。媒介与一般企业不同，它有着与生俱来的话语优势，对日常一个个新闻事件的连续报道，尤其是在社会危机或者重大事件发生时第一时间发出客观公正的声音都是媒介形象的直接体现。媒介公关的整体观念要求媒介的公关意识应该贯穿媒介运营的全过程，并且它需要培养媒介的全员公关意识。只有频繁地、连贯地表现出媒介经过整合后统一的核心价值，才能让媒介良好的形象真正烙入人心。

（二）公关过度，公器私用

相对于一般赢利企业，媒介首先是社会公器。从公共关系角度而言，具有正确的公众观念是媒介良好形象塑造的前提条件。任何媒介的生存和发展都离不开它的受众，媒介公信力和亲和力的打造必须依赖媒介以公众利益为中心的服务理念。所谓过犹不及，传媒对公关底线的把握不当，非但不能起到提升形象的作用，反而会造成一味炒作、公器私用的负面效应。例如凤凰卫视的女主播刘海若事件就由于有炒作之嫌，并没有得到预期的社会效应。媒介公关的策划必须时时强调公益性，符合媒介形象并科学运作，以免价值贬值，甚至有损媒介的公信力。

（三）声势浩大，核心价值模糊

媒介军师喻国明教授说：“现在媒介已经从卖内容、卖广告发展到了卖活动的阶段。”3注意力是这个时代最稀缺最宝贵的资源，但是吸引注意力并不是品牌建构的全部，而仅仅只是开始。许多媒介的公关策划仅仅是造大了声势，却没有注入媒介的核心价值，这样的公关活动产生的效应必然是短暂的。品牌作为无形资产，它的效用是通过能和公众保持一种亲密持久的共赢关系来体现的。短时的关注只是得到一个让大家认识你了解你的契机，但是在这种时候却没有清楚地表明你是谁，只能说是令人遗憾的注意力浪费。英国公共关系协会对公共关系的一系列定义之一认为：公共关系的核心是声誉，即你所做的事、你所说的话以及别人所说的关于你的话所共同造成的总体结果。评价一次公关策划，可参考许多定性和定量的标准，注意力指标是其中之一，公信力和亲和力才是媒介公关形象的核心评价指标。因此，媒介公关的策划需要的绝不仅仅是一时的波澜壮阔，必须体现与其自身形象一致的价值观。

（四）娱乐公关，三思再三思

形象是固定的，它可以超越时间和地域的界限，但形象的表现形式是不断改变的。现今，媒体娱乐化倾向愈演愈烈，许多媒介为了吸引眼球总是策划一些选美、扮丑等形式雷同却格调低下的活动。一些活动看似另类夸张，实际上只是对一些哗众取宠的娱乐元素的重新拼配，并无新意。可惜，即使注意力在一开始看起来像是个性化的，敏感的受众也会迅速变得习惯于这个错误的个性化。3媒体使用娱乐元素的确在一定程度上取得了经济效益，但是无节无度带来的短时效应是以牺牲媒介公信力为代价的。其实，形象塑造可以采用的形式是多种多样的，一味的娱乐化也会由于新鲜感的降低而失效。媒介的活动策划可以是文化的，也可以是服务性的、亲民的，只要有助于媒介良好公关形象的树立，它可以具有丰富的想象力。

（五）媒体本位，遗漏回路

在市场经济体制之下，作为社会系统之一的大众媒介，也不得不接受市场经济的游戏规则和利益原则，从“媒体本位”回归“受众本位”。但在媒介的实际操作中，根深蒂固的“媒体本位”观念仍然无意识地左右着媒介，使其常常从自己的利益、意志、兴趣出发，很少考虑到受众的实际状况和需要。媒介在许多事件报道和活动开展中并没有真正从受众角度出发，也没有很好地重视受众的反馈和互动，媒介传播依旧遵循着单向线形的陈旧模式。在传媒技术地不断革新下，尤其是网络传播的异军突起使得媒介与受众能够以较低的成本进行实时的沟通互动，为增强和维护双方的良好关系创造了条件。媒介公关从一定意义上也是一种沟通管理，遗漏回路的公关操作是与市场法则不相容和的，这样的沟通方式必然造成双方关系的断路。高品质的公共关系沟通只能通过双向平衡模式获得，而平衡模式的核心就是对反馈进行高品质的管理。4受众永远是上帝，传媒要生存和发展必须走下高不可及的神坛。[page_break]三、媒介公关的基本理念

尽管公共关系学科发展已有近百年历史，但媒介公关是在媒介生存环境变化下应时而生的年轻的学科子体系，许多理论尚未明确，仍需不断在实践中探索总结。喻国明教授曾表示，媒介的公关有两点原则需要把握：一、媒介影响力越来越大，很多人不知道应如何面对媒体，媒体应该运用公关把自己透明化；二、媒介的公关诉求效果应该达致双赢，获得自身利益的同时也要保证公众利益。否则不叫“公关”，而是隐瞒欺骗。5媒介公关在应用层面的操作技巧探讨只有在科学的学科理论体系下才能体现出价值。

对应上文关于媒介公关所存在误区的分析，媒介公关有以下三大最基本的理念需要廓清和把握：

（一）媒介公关是品牌战略，而非营销战术

战略与战术的区别有三个：战略针对整体性问题，战术针对局部性问题；战略针对长期性问题，战术针对短期性问题；战略针对基本问题，战术针对具体问题。长期以来，公关仅仅被当作一种广告和宣传手段，没有得到应有的重视。也正是因为观念上的缺失，导致公关实践往往是一种短期而没有系统连贯性的操作，由此产生的公关效果不是转瞬即逝，就是前后矛盾。品牌形象是受众通过点滴的品牌接触逐渐形成的。1IMC理论的精髓就是要通过一切接触点的管理来寻求和顾客之间的一种长期共赢关系。因此，媒介公共关系实践作为一项追求声誉的活动，要真正帮助媒介塑造起稳定统一的良好形象，获得有利的生存发展资源，就必须上升为一种长期、整体、系统的战略考虑。

（二）媒介公关实践必须是从“受众本位”出发的互动行为

有一种办法可以吸引顾客的注意力，那就是先注意顾客。2注意力经济时代，媒介不仅要通过各种手段吸引消费者的注意力，还要维持消费者的注意力，而依旧按照“媒体本位”的陈旧观念，孤傲地与受众进行没有反馈互动的单向沟通是不可能达到的。媒介要培养与受众之间和谐自然的亲密关系，它的公关实践必须是从“受众本位”出发的互动行为。媒介公关的“受众本位”理念具体体现在任何时候，尤其在发生社会危机的第一时间发出自己的声音，负责地向受众提供充足的信息，以保证受众知情权；媒介的新闻策划遵循真实性和客观性原则，可以借事造势，借题发挥，但要避免一味追随商业逻辑，过度炒作；媒介活动策划主题健康，弘扬文化，支持公益，而非仅仅强调一些低级趣味的娱乐性元素；注重受众行为数据库的整理和更新，分析归纳受众需求以更好地开发改进媒介产品等。

（三）媒介公关需要致力于多赢平台的搭建

大众传播媒介作为社会的一个具有自我特点和结构的子系统，它自身的各种要素和资源之间，它与政治、经济、文化、教育等社会系统之间均存在着相互联系、相互作用、彼此磁吸的互动关系。3媒介公关只有采用共生共存的竞合策略，致力于搭建多赢平台，才能创造有利于自身成长的和谐环境。搭建多赢平台，媒介公关必须做到：（1）客观公正，满足受众的信息需求；（2）反映民心，支持公益；（3）引导舆论，做好党和政府的喉舌工作；（4）诚信待人，培养和谐创新的组织文化；（5）与一切利益相关者之间利益共享，互惠互利。多赢共荣是维持长期关系的必要条件，也是媒介生态环境良性循环和动态平衡的要旨。媒介公关作为一种品牌战略，它理应是有远见的，是服务于媒介可持续发展的。

四、结束语

随着入世后相关体制的逐步放开，媒介所面临的挑战也越来越大，国外资本在媒介领域的渐进渗透，使得竞争由国内转向国际，激烈程度的加剧更加凸现媒介经营能力和品牌号召力的作用。此外，媒介新技术的发展，尤其是数字化产业带来了巨大的发展契机，同时也在很大程度上改变了媒介产业的竞争环境。渠道霸权时代已经结束，传媒和传媒人不再是高枕无忧的资讯提供者，他们也经历着身份的转变。媒介要取得先发制人的竞争优势，就要不断保持对产业发展格局、发展环境的快速把握。未来，成就一个深入人心的媒介品牌将成为媒介竞争的又一制高点。

广告是让大家买我，公关让大家爱上我。媒介要在市场竞争中游刃有余，就需要培养起对媒介的声誉、形象以及公众关系进行全面科学管理的意识。在当前的营销环境下，通过媒介公关来完成与公众的情感诉求和关系建立是媒介形象塑造和品牌打造的基础，而媒介形象塑造和管理的成败必然直接关系到媒介的运营情况，甚至生存状况。如果媒介的公关实践不是在科学的理论体系下整体战略规划的，必然会走入误区。公关的运用不当，或运用过度，即使吸引了公众的注意力，所能带来的也只能是一场媒介的形象危机。因此，媒介公关理念不应只是精神层面的。理念是务实的，尽管如何运用公共关系来成就媒介良好形象的细化勾勒还需要在长期实践中不断探索和修正。[page_break]参考文献

1、【美】尼葛洛庞帝：《数字化生存》，海南出版社，1997年2月

2、【美】托马斯·达文波特约翰·贝克著，《注意力管理》，中信出版社，2002年3月

3、【美】达里尔·特拉维斯：《情感品牌》，新华出版社，2003年5月

4、【英】桑德拉·奥利弗：《战略公关》，科学普及出版社，2004年6月

5、【美】劳伦斯·D·阿克曼：《形象决定命运》，中信出版社，2002年8月

6、【美】艾·里斯劳拉·里斯：《公关第一，广告第二》，上海人民出版社，2004年

7、何春辉编著：《中外公关案例宝典》，浙江大学出版社，2003年3月

8、邵培仁：《论媒介生态的五大观念》，《新闻大学》，2001年第4期

9、《公关领域存在明显缺憾传媒公关的话题正当其时》，

第5篇：媒介运营的核心要素范文

关键词：本土广告公司；广告产业；业务转型；管理创新；核心竞争力

中图分类号：F2766 文献标识码：A

收稿日期：2013-03-13

作者简介：廖秉宜（1978-），男，湖北潜江人，武汉大学新闻与传播学院广告学系副教授，广告学博士，珞珈青年学者，研究方向：广告学、媒介产业与媒介经济。

基金项目：国家社科基金后期资助项目，项目编号：10FXW005；湖北省教育厅人文社会科学研究项目，项目编号：13g011；武汉大学“351人才计划”的研究成果。 提升我国广告产业的核心竞争力是国家文化产业战略的重要构成。当前，国际广告集团加速在中国市场并购扩张，严重削弱了本土广告公司的市场竞争力，进而影响国家经济战略目标的实现。提升本土广告公司核心竞争力，已经成为中国广告产业发展的核心议题。

一、本土广告公司核心竞争力的消解及成因

（一）经营业务转型的战略选择

1993年，舒尔茨教授等在其《整合营销传播》一书中首次提出整合营销传播（IMC）的概念，并系统阐述了整合营销传播的运作规律。这一理论的提出引发市场营销和广告传播观念的深刻变革，受到广告与营销理论界和实务界的追捧。由此也影响了市场环境的改变，并促进了中国本土广告公司由广告专业向整合营销传播的转型。

1.市场的分化、媒体和受众的碎片化亟需广告公司转型。中国经济自1997年以来由短缺进入富裕，形成买方市场。迫于环境的改变，企业必须转变经营理念，从传统的卖方市场条件下以生产者、产品或销售为中心，逐步走向以消费者、营销为中心，实现结构调整与制度创新，包括广告在内的营销手段日益受到企业的重视。此外，随着市场的分化，媒体和受众的日益碎片化，任何单一的营销传播手段都无法成功执行营销，因而要求企业营销传播手段的整合运用。“客户开始与不同的媒体公司、市场调查公司、直销公司以及互动广告公司等不同形态的公司接触。传统的广告公司也开始按照这些细分的职能重组其架构，或者开设独立的公司运营相关业务。职能细分的结果就是资源分化，再没有一家广告公司掌握全局，包括广告的整体预算。客户唯有自己也参与一部分广告计划的制定，以便控制局面”[1]。在新的营销传播环境下，市场上出现的大量专业公司正日益瓜分和蚕食广告业的利润，专业广告公司的核心业务策划创意和媒介购买的利润受到极大挤压。

2.整合与被整合——本土广告公司面临的生存选择。媒体和广告主的强势地位以及广告公司之间的残酷竞争，使得广告公司策划创意费和媒介费严重缩水，有些公司甚至打出“零”的口号招揽客户。“媒体在广告经营中加强与广告主的直接联系和沟通，积极了解广告主的需求动向，为他们提供行业资讯等服务支持，甚至介入广告的经营行为，提供营销解决方案建议。媒体与广告主沟通渠道扁平化趋势大幅度侵占了广告公司业务的疆界。媒体带给广告主更低的折扣、更有针对性的服务、更快捷的沟通效率的同时，也给广告公司的经营带来巨大的压力”[2]。在专业营销传播公司、强势媒体和企业的多重挤压下，本土广告公司正面临极大的生存挑战。是被营销传播公司整合，还是主动整合营销传播公司或将主营业务向营销传播专门领域拓展，成为当前本土广告公司面临的一个现实问题。

2013/09广告公司整合营销传播公司，并积极向营销传播领域拓展业务，是广告公司未来发展的重要方向，这一战略转型不仅适应了广告主对整合营销传播需求的新变化，可以增强广告公司对广告主的市场影响力，寻求新的市场盈利点，还可以避免广告公司对媒体的过度依赖。可见，广告公司的战略转型已经成为必然趋势。但实现战略转型还面临两方面困难：“第一，广告公司推行整合营销传播服务，由于需要兼顾多方面范畴，亦未必能做到样样皆通，样样皆精。第二，对广告公司而言，要提供整合营销传播，做到全面及专业化兼备，不但要招揽更多的各方面专业人才，更要重新做出公司架构上的配合，需要大量人力、物力和资金”[3]。与欧美广告公司发展不同的是，中国本土广告公司是在第一次产业升级还不是很充分的情况下，面临第二、三次产业升级的迫切需要，因而面临的挑战更大。传统本土广告公司把“创意”作为其核心竞争力，但在业务多元化的背景下，广告公司几乎所有业务都是可替代的[4]。由于本土广告公司在从传统广告领域向整合营销传播领域拓展的过程中没有实现相应的组织变革和相关人才的储备与培养，导致建立在非专业化基础上的经营业务转型正在严重消解本土广告公司的核心竞争力。

（二）核心竞争力消解的成因

相比较国际广告公司，本土广告公司具有以下优势：（1）对中国文化及消费心理有准确的把握；（2）与当地媒体保持密切的关系；（3）扁平化的组织架构，服务比较灵活；（4）人力成本相对较低。上述四个方面成为早期国际广告公司进入中国市场的重大障碍。为了提升在中国市场的核心竞争力，国际广告公司通过一系列手段克服这些劣势，不断发展壮大。一是加强对中国文化及消费心理的研究。国际广告公司自进入中国市场就开始研究中国市场及消费文化和消费心理，新成立或并购国内优秀的市场研究公司，并且每年中国及各城市消费报告，同时基本实现广告公司人才的本地化，从而迅速解决国际广告公司国际化发展的一个短板。二是组建大型的媒介购买公司， 通过集中采买媒介，以量定价，增强与中国媒介博弈的实力；成立媒介研究公司，强化对中国媒介市场的实证研究，提高对媒介和广告客户的影响力。例如，1996年法国索福瑞集团（TNS）与央视调查咨询中心合资成立央视—索福瑞媒介研究有限公司（CSM）；2001年 TNS与中国国际电视总公司合资成立央视市场研究股份有限公司（CTR）。这些媒介研究机构一方面为科学化的媒介投放提供了重要数据参考，另一方面也对媒介构成极大压力。很多广告客户和广告公司都是购买这些媒介调研公司的数据，以此制定媒介投放策略。媒介调研数据将直接决定节目的生死，因而成为国际广告公司和媒介购买公司与媒介议价的重要砝码。三是在保证规范化运作的前提下，采用更加灵活的管理模式和作业模式，以提高服务效率。以日本电通东派广告有限公司为例，“公司采用扁平化管理，避免官僚及形式主义，提升效率及灵活性。打破部门与部门之间的壁垒，实行扁平化的组织架构，拥有许多战斗力强、反应迅速的‘小分队’。小分队之间根据项目需求交叉组合，从而避免出现团队之间互不来往的情况”[5]。四是通过人力资源的本地化，来节省公司成本，提高服务效率。国际广告公司人才的本地化有两个方面的好处，其一，招聘本地优秀广告专业人才可以迅速了解本地市场，服务本地客户，尤其是现在很多国际广告公司在服务国际客户的同时，将重心转移到开发本地优质客户资源上，这一点尤为重要；其二，相对于从国外聘请员工，招聘本地人才可以大大节省公司经营成本。

国际广告公司核心竞争优势的不断提升无疑给本土广告公司带来极大的竞争压力。综观本土广告公司的发展现状，内部还存在一些制约其发展的瓶颈：（1）缺乏企业文化建设。本土广告公司过分重视短期的经济利益，忽视公司制度文化建设，导致广告公司员工缺乏归属感和荣誉感，直接后果就是广告公司人员跳槽频繁，影响客户服务质量。（2）客户关系管理意识及能力有待提高，突出表现为重开发轻维护，导致广告客户对本土广告公司服务不满意，广告公司和广告客户之间的摩擦增加，合作不稳定的因素增加。（3）过度依赖某个人或某几个人，缺乏团队作战能力。本土广告公司缺少员工培训与员工提拔的规范化制度，很多优秀的人才都是通过流动来实现人才补充，这种急功近利的经营模式，使很多优秀的广告人才找不到自己的位置，加剧了人才结构的不稳定。这种情况极易导致因为某个人或某几个人的离职带走广告客户，或无法短期内在广告公司内部找到合适的职员顶替，不利于广告公司可持续发展与核心竞争力提升。（4）小富即安的心理与缺乏企业战略规划，影响广告公司发展壮大。很长一段时间，本土广告公司大都采用自有资本积累的方式发展，成长速度比较慢，在市场竞争不是很激烈的情况，基本上可以维持生存。然而，随着中国广告市场竞争日趋激烈，资本运作已经成为中国广告公司成长的重要手段，缺乏资本运作经验与战略规划将成为本土广告公司发展的重大障碍。

综上所述，国际广告公司的发展，从外部不断消解本土广告公司的核心竞争优势，而本土广告公司自身管理方面存在的问题，则从内部制约其核心竞争力的提升。因而，要提升本土广告公司的核心竞争力，一方面要发挥自身的优势和特长，另一方面要规避在广告公司组织管理和制度建设方面的短板，以高效率和高质量的服务，赢得国际国内广告客户的认可。

二、本土广告公司的业务重构与组织再造

（一）建立在专业化基础上的整合营销传播转型

传统广告公司主要集中在广告领域，较少涉及营销传播的其它方面，如促销、公关、网络行销等。随着企业营销传播环境的改变，企业对整合营销传播需求的增加促使广告公司转型。然而，并不是所有的广告公司都需要转型或有能力转型，这就需要广告公司对自身能力和组织结构进行评估。对于中小型广告公司而言，可以在专门的领域发展自己的核心竞争力，成为大型综合型广告公司的下线公司。而对于国内大型广告公司而言，则可以发展成为整合营销传播公司。

国际广告公司发展的轨迹为中国本土广告公司的成长提供了有益借鉴。广告公司的战略转型主要有以下三种途径：（1）在自身机体上增设营销传播职能部门，如FCB Worldwide公司。如果客户需要使用多种营销工具，就无需从外部寻找专业营销服务机构合作，可以交由一家商统一完成。（2）新组建或并购专业的营销传播公司。许多大型广告公司近年来都积极地收购其它类型的传播服务公司。例如，WPP集团在2002年大约进行了40次收购交易，涉及公关、咨询和医疗保健传播等领域，在进军新市场的同时以收购的方式来增强服务市场的业务能力[6]。（3）与其他专业营销传播公司建立战略联盟。广告公司执行媒体广告的工作，帮助客户制定总体战略，并决定采用哪些营销手段，而公共关系、直销和促销等活动则外包给联盟公司。整合工作由广告公司的客户团队承担，负责协调各个专业机构以确认信息、形象和时间安排等是否得到有效的整合。广告公司到底采取上述何种方式，应视广告公司自身实力和公司总体战略目标而定。

无论采取上述何种方式，实现整合营销传播的目标是关键，这就需要广告公司进行组织变革。组织变革可以在广告公司内部展开，如消除传统的层级制组织观念，以团队合作方式将各种“营销专才”编成“客户价值管理团队”，或整合集团内部其他公司的人力资源，组建营销传播团队。法国第一大广告传播集团哈瓦斯下属的两个公司就曾作过这方面努力，广告公司“灵智大洋”与市场服务机构“精实整合营销”充分利用双方优势，成立了“品牌小组”，为客户提供量身定制的广告、市场调研、公关活动、品牌推广和营销渠道管理等系列服务。

（二）以数字媒体广告为契机抢占市场制高点

在中国，网络和数字新媒体迅猛发展，深刻改变着受众的媒介接触习惯和消费行为模式。中国互联网信息中心2013年1月的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，“截至2012年12月底，我国网民规模达564亿，全年共计新增网民5 090万人。互联网普及率为421%，较2011年底提升38个百分点。手机网民规模为42亿，占整体网民比例为745%。网民中农村人口占比为276%，规模达到156亿。微博用户规模为309亿，占整体网民比例为547%。网络购物用户规模达到242亿人，网络购物使用率提升至429%。手机团购、手机在线支付、手机网上银行三类移动应用的用户规模增速均超过了80%”。日新月异的科技发展使得消费者从被动接受转为主动参与。消费者正在影响甚至参与创作品牌的信息。互联网上的评论或者对话，可以在短时间内将一个品牌捧红，也可以迅速伤害一个品牌。品牌拥有者单向地传递品牌信息的状况逐渐改变。由于网络社区的膨胀，博客的传播，互联网和手机的高度普及，这些即时沟通工具都能第一时间让用户与其他消费者一同分享自身的体会和感受，其可信度远比品牌广告的单一传播更有力。

中国本土广告公司需要适应媒介环境的变化以及广告主的新需求，调整经营领域和经营方向，重组广告公司的内部结构，提高其在数字营销传播方面的专业能力，占领广告产业的高地。部分本土广告公司已经意识到数字媒体领域的商机，开始思考公司的战略转型。如广东平成广告有限公司通过以下方式成功实现了公司战略转型：（1）内部管理平台的数字化。平成广告有限公司与用友软件公司联合打造了平成的协同作业系统，实现了管理平台数字化。平成的员工可以随时随地登陆该内部平台进行广告作业。（2）内部结构的重组。平成公司打破了传统的客户部、创意部、媒介部、市场研究部等组织架构，构建了一个以技术和媒体为先导的创意型组织模型，重点打造四大板块，即消费者研究、广告、数字媒体、影视制作。（3）数字技术的开发利用与数字营销传播服务能力的提升。平成开发了基于Web20的流量优化技术和社区共建技术，在社区这个平台上实现信息流、资金流、人流、物流四流合一。同时平成公司不断提升在数字营销传播方面的能力，如为优乐美做的“你是我的优乐美”数字营销推广活动就非常成功。由于品牌代言人周杰伦在目标消费者中已有很高知名度，平时在电视广告播出前，先把周杰伦在拍优乐美广告时的花絮放到互联网上，以互联网的低成本投入吸引年轻目标消费者关注；然后以电视广告等传统媒体进行第二轮推广，强化目标消费者对品牌的记忆度；最后建立以周杰伦为院长的优乐美学院这一品牌社区，建立品牌忠诚度。另外，在产品包装里放入随机码，消费者可凭随机码到品牌社区中兑换产品。3个月以后，每天有15万年轻人到学校参观，每天页面的浏览总量高达65万次。在三个月推广期间，优乐美学院页面的总流量达到3 700万次，通过这个平台不仅促销了40万杯奶茶，同时还拥有了49万注册会员[7]。

三、管理创新与本土广告公司核心竞争力的建构 （一）广告公司的企业文化建设

广告公司的企业文化从理想信念、价值观、思想观念、行为规范、知识技能等方面，决定着员工队伍的整体素质，为广告公司核心竞争力的形成奠定了观念平台和思想基础[8]。企业文化建设对于广告公司核心竞争力的提升至关重要。企业文化的形成往往与广告公司领导者的管理风格密切相关。广告公司的企业文化一旦形成，将深深融入到广告公司经营运作的每个环节，成为广告公司增强凝聚力和提升市场竞争力的关键。广告公司的企业文化建设是一个长期的过程，通过制度建设并将其内化在广告公司每个员工的日常行为之中。

广告公司的企业文化建设包括三个层次，第一个层次是广告公司的经营理念与价值观；第二个层次是广告公司的制度文化与行为规范；第三个层次是广告公司员工的知识技能与创新氛围。经营理念是广告公司内部特有的文化观念、价值准则、道德规范、远景目标等汇集而成的一种群体意识，是广告公司文化的精髓。价值观是广告公司企业文化的基础和核心，建设企业文化必须有一个共同的目标，即建立共同的远景。目标的确定要建立在自身发展战略规划的基础上，具有鲜明的特色。广告公司的制度文化与行为规范，使得广告公司执行层有了可靠的依据和保障，从而保证广告活动的正常开展，不会因为某个人的辞职或其它原因丧失持续竞争优势。广告公司员工的知识技能与创新氛围是广告公司形成并保持市场竞争力的关键。广告公司需要建设学习型组织与创新型组织，员工的学习力和创造力越来越成为广告公司核心竞争力的重要要素。当前，我国本土广告公司的企业文化建设大都集中在第三个层次，即重视对员工技能与创新能力的培养，因为能够产生实际的经济效益，而在广告公司经营理念与价值观、广告公司制度文化与行为规范的建设上相对薄弱，这不利于广告公司企业文化的真正形成。

（二）广告公司的客户关系管理

客户关系管理是广告公司经营管理的重要构成，也是形成和确保广告公司核心竞争力的关键。客户关系管理包括客户开发与选择、客户维系两个方面。对于客户的开发与选择，奥美公司的创始人大卫·奥格威曾列举了他挑选客户的十条标准：（1）产品必须是令我们引以为傲的；（2）确信我们会比客户的前一家广告公司干得更出色，否则不接受聘用；（3）谢绝产品销售长期下降的客户；（4）希望他的广告公司有利可图的客户；（5）无利可图，却能促使你做出出色广告的客户；（6）确实希望与他的广告公司愉快相处的客户；（7）谢绝把广告看成全部营销活动中的边际因素的客户；（8）不接受实验室测试还未完结的新产品的客户；（9）谢绝“协会”客户；（10）谨慎对待那些以雇佣他指定的人来管理其广告为条件的客户。这十条标准时至今日仍然值得借鉴。

在客户维系方面，2009年中国广告业生态调查报告显示，受访广告主与广告公司合作平均时间仅为274年。通过7年数据对比发现，受访广告主与广告公司间合作多为短期，合作一年的占33%，合作2-3年以上的占30%，合作达5年以上的仅占5%。有637%的广告主选择同多家广告公司合作，选择与同一家广告公司合作的比例跌落至137%。合作时间较短、合作关系不稳定是目前本土广告公司与广告主合作的最主要问题之一。提升广告公司的核心竞争力，必然要提高广告公司客户关系管理的水平。

提高与广告主合作的稳定性，可从提升本土广告公司的专业能力入手。专业能力是评价广告公司核心竞争力的重要指标，广告公司可以通过提高整合营销传播能力，为广告主提供一站式服务，以其专业的整合营销传播能力吸引广告客户；或集中于广告运作的某个环节，或集中某个行业的广告业务，或集中于营销传播的某个领域等，不断提高自己的专业化水平，提高广告的传播效果和销售效果，以实际效果获得广告主的口碑；或增强媒介能力，以优势的媒体资源吸引广告客户；或适应数字化发展的需要，提高数字营销传播能力，增强广告客户的忠诚度。此外，广告公司还需要在其组织机构内部设置广告效果测评部门，跟踪广告传播效果，及时调整广告战略，以科学化的服务和务实的工作作风，赢得广告主的认可，从而提高广告主对广告公司的黏性。

（三）广告公司的人力资源管理

广告公司是创意型组织，其竞争力的强弱取决于广告公司是否拥有在广告策划、广告创意、广告制作、广告媒介投放以及营销传播领域的专精人才。本土广告公司的人力资源管理，需要重点解决以下两个方面的问题。

一是重视个人能力的同时，打造一支专业的广告服务团队。广告公司强调个人智慧，但团队的建设也不容忽视。提高团队的专业水平，营造人尽其才，才尽其用的工作环境，对于提高广告公司的内部凝聚力，充分发挥人才的专业优势具有重要价值。本土广告公司经常会因为人员流动带走客户，或因人员流动而缺乏能力，其中一个很重要的原因就是过于依赖个人的力量，在团队建设方面存在明显不足。而国际性广告公司在重视个人能力的同时十分重视团队建设，所以不会因为某个人的辞职而影响服务质量。当前，本土广告公司人力资源管理的重点之一就是加强公司团队建设。

二是建立制度化的人才培养与激励机制。人力资源管理的核心就是人才的选拔、培养和激励机制。人才选拔是人力资源部门的日常工作，广告公司都十分重视，然而在人才的培养和激励机制的建立方面则往往投入不足。对于广告公司的员工来说，他们的需求表现在以下方面：获得与自己能力和工作强度对等的报酬；能够与优秀的团队合作；服务优秀的客户；积累自身的经验和资历；有学习提升知识技能的机会；获得更好的发展空间；有和谐愉快的工作环境等。对于广告人才而言，报酬无疑是一个重要的考量因素。本土广告公司与国际广告公司在薪酬上的巨大差距，是吸引优秀人才流向国际广告公司的一个重要因素。尽管现在很多本土广告公司都意识到人才培养的重要性，但国际广告公司每年花在培训上的费用约是本土广告公司的两倍。本土广告公司的人才培养可以分为内部培养与外部培训两种形式。一些有实力的广告公司可以发展专业的培训师队伍，如广告公司的资深创意总监、策略总监和媒介总监可以担任培训师，每个星期为员工开展专题讲座，并在讲授中不断积累素材和经验，形成公司独特的品牌工具，如奥美的360度品牌管家等，进而构建特色化的服务模式与专业团队。广告公司也可以与广告学界、业界合作，邀请资深的广告专家定期到广告公司给员工进行培训，或参加行业协会、高等院校举办的广告专业实训班等。人才培养不能仅仅视为一种花费，更应视为广告公司决胜未来的战略投资。缺乏战略的眼光，本土广告公司也很难做强做大。

（四）广告公司的战略规划及投资

广告公司的战略规划及投资，是一个长期以来被忽视的领域，然而，随着广告业大资本时代的到来，战略规划及投资成为广告公司发展壮大的重要因素。国际广告集团不仅发展自己的专业广告公司，提升专业的能力，构建起整合营销传播的服务体系，而且十分重视资本运作。WPP集团就是一个典型的例子，它通过不断的并购扩张，发展成为全球顶级的广告集团。在中国，WPP集团并购了中国本土最大的公关公司之一西岸咨询策划公司，收购了国内领先的互联网广告公司北京华扬联众广告公司、北京世纪华美广告公司，收购了北京华通现代信息咨询有限公司95%的股份，大大提升WPP集团在中国的整合营销传播实力。同时WPP为了拓展区域市场，收购了福建奥华广告公司51%的股份，并组建了奥华奥美（福建）广告有限公司；收购了成都阿佩克思51%的股份，组建了成都阿佩克思达彼思整合营销传播有限公司；收购了旭日因赛30%的股份等。此外，WPP集团还收购了国内专业的房地产广告公司黑狐广告公司，组建了黑弧奥美房地产整合行销传播机构，收购了国内领先的保健品机构MDS公司60%的股份等，迅速提升了在专门行业领域的能力。通过上述战略投资及规划，WPP集团已经在中国市场建立起强大服务网络，迅速在中国拓展市场业务。

长期以来，我国广告公司大都通过自有资本积累的方式发展，缺乏资本运作的经验及能力，发展速度缓慢。随着国家加大对包括广告产业在内的文化产业扶持的力度，广告产业获得资金支持的渠道更加多元化，吸引风险投资、上市融资、金融机构贷款等途径为本土广告公司发展提供了资金保障。然而，获取资金只是第一步，关键是要将资金转化为广告公司的核心竞争优势。本土广告公司制定公司发展的战略规划，一方面需要了解广告客户的需求与广告市场的新变化，另一方面需要了解自身的行业特点及定位。以分众传媒为例，从早期的高档楼宇电视媒体运营商到“生活圈媒体”概念的提出，标志分众传媒战略规划及投资方向的重大转变。无论是分众传媒合并中国楼宇视频媒体第二大运营商聚众传媒，收购占据全国电梯平面媒体市场领先地位的框架媒介，还是全面推出中国卖场终端联播网，全资收购北京凯威点告网络技术有限公司，收购影院广告公司ACL等，都是服务于公司的长远发展战略。

参考文献：

[1] 陈一枬.3.0时代：如何看广告公司的核心竞争力[J].广告人，2008（2）：64.

[2] 陈徐彬，于远娜，叶蕾.外资强势掘进，本土“脑体倒挂”[J].广告大观（综合版），2007（10）：39.

[3] 陈欢.重新审视整合营销传播[J].中国广告，2002（1）：37.

[4] 廖秉宜，付丹.广告创意产业的差异化竞争策略[J].商业研究，2011（4）：47.

[5] 王欣.实现广告公司连锁化经营——访电通东派广告有限公司副总经理、广州分公司总经理于威[J].中国广告，2010（3）：28.

[6] 何佳讯，丁玎.整合营销传播范式下的西方广告公司组织变革[J].外国经济与管理，2004，26（1）：47.

第6篇：媒介运营的核心要素范文

【关键词】广播　受众　交互构造

随着国内经济体制改革的逐步深入，传媒产业的不断发展，媒体的发展呈现出明显的市场化、商品化、企业化的趋势。报业、广播电视、互联网等各种传媒业在产业化的路上迈出了步伐。步入数字化时代，广播的媒介产品受益于网络等新媒介技术的广泛应用。人们对媒介与受众有了新的理解，两者的关系也不断地进行着交互构造，并呈现出多样性的发展态势。

广播的媒介产品传统理解为广播节目本身，而时代赋予了它新的内涵，可以理解为三个层次的内容：一是核心产品，指具体的节目内容，它为听众提供最基本的效用和利益；二是形式产品，指栏目的名称标识、包装推广等，它是核心产品的外部特征；三是延伸产品。指栏目提供给听众的不只是单纯的节目，而是一个能够全面满足听众需求与欲望的系统。

媒介产品与目标受众之间的关系可表述为：

A　不认识，对内容不了解。

B　认识，但是讨厌、拒绝来往。

C　认识。但不是朋友，偶尔会关注。

D　认识。觉得还可以，但是需要花费很多时间来筛选有用信息。

E　专家、受众非常信任，在某个方面具有权威性。

F　好朋友，受众觉得这个媒体是为“我”这个族群服务的。

G　“上瘾”、“嗜好”，媒体被受众依赖，成为消费者生活方式的一部分。

H　“工具”，没了它什么都做不了。

其中A―D为二级受众关系，E―H为一级受众关系。

媒介产品服务于受众，受众又成为媒介产品的制造者，两者彼此影响、相互促进、互相依存、互为指导。与过去相比，当今受众的触媒时间有限，可选媒介对象众多，在这种大环境下，媒介如何拥有更多的一级受众呢?要“影响别人”首先要“受别人影响”，媒介应该努力培养受众的“成瘾性依赖”，积极探索将二级受众培养成一级受众的运营方式，站在受众角度构造科学合理的互动体系。

以《Hello!财富》节目为例，试述将二级受众培养成一级受众的运营方式。

(一)促进受众与核心产品的融合。

在构筑广播核心产品的基础上，除了要保证所传播信息的及时性、准确性、系统性以外，还要站在听众需求的角度创新节目内容和传播模式，改变以往传统的单向信息传递，将部分受众转化为节目核心产品的制造者与传播者。

作为“上班族财富伴侣”的《Hello!财富》节目，其核心产品构架为“财经资讯+音乐欣赏”。由于其直播时段为大多数股民上班时间，不便于通过收音机收听，但股民一般会通过电脑看盘交易，所以节目使用了互联网作为新的收听载体，并建立在线QQ群，实现边炒股边收听。节目培养了一批一级受众，即素质较高的民间股民和证券分析师等，他们对股市技术面的见解形成观点汇聚，并成为核心产品内容的信息源之一。主持人在节目中有选择性地进行播报(其内容都是严格遵守《广播电视管理条例》及证监会相关规定)，又会引起其他听友参与话题讨论。形成新的信息源。该节目讨论群有来自全省乃至全国各地的受众以每天增加几十人的速度踊跃收听和参与，极大地增强了节目的互动性和可听性，并实现螺旋式的良性循环。这种操作模式使该节目的核心产品实现了信息消费方式变化的四个特征，即信息消费轻松化、关注焦点趋同化、需求吻合利益化、判断形成自主化。

(二)强化受众对形式产品的认识。

在《Hello!财富》节目开播之前，湖北地区已经有多个财经类节目，均以严肃权威的形象出现。《Hello!财富》若想脱颖而出，需要全新的形式产品，赋予独特的产品识别。该节目作为首个广播中央商务区《财富CBD》板块的一部分，以全新时尚的节目定位。独特新颖的包装概念，给听众和商家耳目一新的感觉。在以“财富资讯”为核心产品的基础上，增加了“时尚”元素，如流行音乐、网络互动等，并从版头、片花等方面进行相对统一打造，不断强化，加深印象。主持人包装也另辟蹊径，形象塑造新颖时尚又可亲可近，使受众在较短的时间内得以接受并喜爱。

所以，通过对形式产品的合理运用和充分打造。使受众在繁多的财经类节目中对该节目产生深刻的印象，增强了听众对节目的识别度，进而巩固了收听习惯。

(三)缔造受众和延伸产品的交互。

品牌影响力增强的特征之一便是受众对媒介行为的认可。除了让受众在信息汲取方面得到满足外。还应该构筑一个线下服务系统平台。给予受众以生活、娱乐等多方面的服务。这个平台就是媒介延伸产品的一部分，而节目的受众就是这个平台的被服务者。

1　媒介延伸产品如何服务于受众。

①读书会活动。对于想要创造更多财富的听众，工作之余的充电显得尤为重要。时下最热门的经济类图书在一人阅读后会有部分收获，而当一群阅读过的人们聚在一起，就可以共同解读这本书的精华，有更多收获。

②财富讲堂。不定期地邀请资深专业人士(合作受众)或群内资深成员(主要受众)担任讲师。和听众分享个人理财心得。并进行讨论，为理财知识处于初级阶段的朋友提供充电的机会。在该活动中，受众集信息的制造者、传播者与接受者于一身。

③娱乐休闲。以周或月为单位，举办各种主题的聚会活动。例如八分钟约会、K歌、聚餐、健身、旅游等。可采用AA制方式进行消费，也可由合作商户进行赞助，旨在增进受众之间的相互了解，增强受众与节目的凝聚力。

④VIP答谢会。一级受众的“核心听友”经常担任着维护讨论组内良好氛围的责任，节目组应定期组织“核心听友”座谈会，邀请金融行业合作单位(合作受众)及核心听友(主要受众)共同总结节目运作情况，汲取大家意见，并将讨论的问题反馈到节目中去。

以上活动除在节目中推广外，还可在SNS网站例如开心网、豆瓣等高知社区发起，对于未听过节目的网友，在看到活动通知后前来参与。便有可能成为间接受众。

2　受众如何成为媒介延伸产品的制造者。

线下服务系统平台的维护者除了节目组成员外，还可以是节目的部分一级受众(主要受众、直接受众等)，节目组可以借用受众本身的力量构建新的交互关系，实现媒介产品的完善与升级。

①资深股友。作为节目一级受众的资深股友，他们同时被归类于主要受众和直接受众，是节目组需要投入精力去寻找和培养的一个群体，但这个过程可以借由受众本身来实现。如《Hello!财富》节目成立QQ讨论群之

后，将通过在线收听而结识的网友“月亮公主”邀请为管理员。这位身处天津的股友是某资深股票交流群的群主。拥有丰富的炒股经验。她收听节目时通过QQ讨论群了解更多群友对股市行情的实时观点，并进行引导和讨论。这使她在QQ群和节目中都具备了一定的知名度。赢得了听众的喜爱，树立了一定的权威。同时，这促使她对节目具备更强的责任感，主动在更广泛的领域(如当地股民和个人投资理财圈子等)为节目做宣传，吸纳更多受众加入该节目网络在线收听和参与的队伍，培养更多二级受众成为一级受众。

②金融行业从业者。由于节目较强的互动性。吸引了部分金融行业从业者加入讨论群，经节目组对其身份进行识别后，允许他们与听众参与互动，帮助解答理财疑问。一般情况下。在每个两百人的群组内至少安排多个经过身份确认的专业从业者，从而避免一家之言的导向偏颇。这类受众有的以主要受众身份出现，他们会将自己的客户或同行业人士变成间接受众：而有的以合作受众身份出现，他们会以其金融机构与节目组合作的方式举办各类活动。

③追求生活品质的理财者。受众中往往有这样一群人，他们来自各行各业，有理财意愿，对生活品质有较高要求，具有较强的消费能力，偶尔在汽车上或其他场合收听到节目。以后会通过各种载体收听节目或加人群组，于是便由潜在受众转化成为主要受众。如节目QQ群里“感恩的心”就是一个案例。他在上班开车时收听到节目后，回到办公室便进行网络在线收听，并加入QQ群。现在他已经成为节目一级受众，经常在节目直播过程中带动群友气氛，组织话题讨论，并影响他公司的同事也成为节目受众。

④合作商户。对于传媒组织的一项业务，到底采用哪一种方式从经济学角度来看是要比较成本的。利用市场机制来解决需要付出的是市场交易成本。H对于节目组而言，市场交易成本主要是节目维护成本和活动组织成本，这些可以通过寻求合作受众来达到控制或减少的目的。而节目的影响力及听众满意度又可以为合作商户创造效益。

罗伯特・皮卡德认为“关注和研究形形的媒介运营者如何在各种资源非常有限的前提下，满足受众、广告商在社会资讯与娱乐等方面的需求”。《Hello!财富》节目组曾先后与证券公司、健身会所、美容机构、中西餐厅等商家和机构达成合作协议，不仅可以丰富节目内容，还可以在举办活动时提供资源。如该节目的网络合作媒体汉网作为新闻媒体合作受众，在其首页上宣传节目内容，从而为节目吸纳更多的网络受众。也让节目的听众成为该网站的用户。再如，某西餐厅为该节目提供奖品，增强了听众的参与积极性；其在节目组举办听众见面会时积极提供场地、餐饮等，实现节目、商户和受众的多赢。

信息式的节目内容在过去是节目运作的全部体现。而现在看来，它只是节目运作链上的一个环节。一个成熟的节目平台必须有一条完整通畅的运作链。作为给予受众全新媒介认知的《Hello!财富》节目，告别了传统节目单向信息传递的桎梏。赋予了核心产品、形式产品、延伸产品以新内涵。利用信息传播的发展和科学技术的进步，以人性化的运作方式，最大程度地实现了广播媒体与受众的互动，以高质量的媒介产品服务于不断增长的受众需求。

随着广播媒介的不断发展，受众的收听习惯发生极大的改变。以前通常是一家人围坐在一个收音机旁一起听。而现在通常是单独一个人通过各种载体进行收听。越来越多的受众把广播作为个人重要活动的一个附加项目。只有实现核心产品实用化、形式产品个性化、延伸产品人格化，广播才能在多元的媒介环境中保持不败之地，最大化地满足更多受众的个人需求。

第7篇：媒介运营的核心要素范文

在新的媒体竞争环境中，传统广电媒体如何站稳脚跟，谋求新的发展呢？笔者认为，关键是要找准自身定位，打造核心竞争力。

对内打造核心竞争力

文化准入条款让国外传媒巨头有机会登陆中国，国内传媒从收视份额到广告市场早已展开了全方位的竞争，网络崛起带来的政策变通以及其它行业向广电领域的渗透，造成广电媒体内挤外压腹背受敌的生存态势。核心竞争力成为广电传媒生存与发展的方舟。

首先，内容和品牌是广电传媒核心竞争力的核心因素。高质量的品牌节目永远是广电传媒争夺受众注意力资源的焦点所在，也是广电传媒打造核心竞争力的首要环节。只有那些制作精良的品牌栏目、精品节目，才能得到受众青睐，得到更大的市场份额。wWw.133229.COm

其次，技术含量和技术水平是广电传媒核心竞争力的关键因素。广电媒体是高科技含量行业，科技是推动广播电视不断发展的基础。广电传媒要发展，就要积极占领广电传媒技术的制高点，拥有核心技术，带动新一轮广播电视产业优化升级，进一步提升广播电视功能，拓展服务领域和发展空间。广电集团纷纷与电信、网络签定协议，推动移动电视、数字电视、ip电视和宽带网络新业务的开展；进一步实现三网的业务整合，希望建立统一规划、统一技术标准、统一市场运营、统一新增业务的开发和建设，是跨行业的联合，也是高新技术的联合。2007年6月1日，鑫诺三号直播卫星发射成功，可同时支持200余套标准清晰度电视节目，主要为中国内地、香港、澳门、台湾等地的广播电视、数字电视、直播电视和数字宽带多媒体系统用户提供服务，牵引千亿产业规模，对实现广播电视全人口覆盖，开展电视直播业务等具有重大意义。卫星直播业务除了可以开展免费和付费频道等业务外，机顶盒、卫星接收器制造商都将获益。借助直播卫星带来的丰富频道资源，还可展开手机电视等多网融合的业务。

最后，智力资源和人力资源是广电媒体核心竞争力的根本因素。优秀的人才和先进的人力资源管理，在知识与资本日益对等甚至是知识雇佣资本的时代，对企业竞争力的作用已毋庸置疑。解放和发展传媒生产力，激活其中最活跃的因素——劳动力，就要不断提高管理水平。管理能力是广电传媒核心竞争力的根本所在。广电传媒要抓住机遇实现体制创新、机制创新、管理创新，从而在竞争中占据主动，使传媒变得更有效率和竞争力。

对外融合网络优势

广电面临的真正问题，一是行业收入过低，二是逐渐被边缘化。而这都需要依靠数字化解决。数字化使广电媒体和网络媒体共同形成一种“共生共存的现实”，跨系统的合作，价值大于简单叠加。随着数字广播电视的实现，信息传播将成为新的增值业务。一方面，电视的交互性、信息的按需所取将发挥得更强，遥控器可能要作全新的功能键改变，可输入文字，按需发出个性请求。技术的进步把网络的集束信息传送入电视系统内，形成网络性电视；另一方面，网络的功能也更加完善成熟，即时的影视节目可以在网上同步共享，更多的展现直观现场、画面冲击力强的声画信息。

在融合大势中，广电凭借的是内容的权威性和公信力，在数字平台上与其它渠道（电信、网络）互联互通，实现强势内容向其他渠道的输出从而获得新的盈利空间。广电的盈利之道在很大程度上要消融和其它行业的壁垒。

2005年7月11日，《国家广电总局关于推进试点单位有线电视数字化整体转换的若干意见（试行）》倡导推进城市有线电视由模拟向数字的整体转换，同时面向政府、社会和家庭，大力开发信息资源，积极提供政务、文化、教育、就业、金融、生活资讯等本地化、专业化信息服务，使有线数字电视成为进入千家万户的多媒体信息服务平台。允许具备条件的试点单位开展视频点播业务，在确保国有广播影视单位控股51%以上的前提下，可以吸收境内非公有资本参与推进有线电视数字化整体转换及业务开发。鼓励率先实施数字化整体转换的试点单位，采用联合、合作、投资入股以及兼并等方式，跨地区从事有线电视数字化建设和业务开发。

广电媒体加紧建立数字内容资源管理系统，为节目采编、制作、播出部门搭建互联互通、操作方便的资源共享平台，为频道频率播出、视频点播、网上播出等不同渠道提供不同的数字内容信息服务，电台、电视台正从传统的节目提供商向现代化的综合数字内容服务商转变。

地面数字电视标准在争议中逐渐露出真面目，移动电视成为许多城市公交、出租等交通工具里一道亮丽的风景线。在线广播、网络电视、iptv、手机电视等新媒体继续探索建立盈利模式，扩大用户群，争取有更大的影响力。

制约发展的瓶颈

第一，三网分立。在日本，地铁车厢里几乎人人都在用3g手机收看电视节目，这些手机只要植入一个芯片就能接受电视台空中无线信号。这在中国似乎不可想象，因为移动接受几乎被看似先进的有线电视网络“封杀”，这样的系统分布倒给未来中国的3g运营商——电信商提供了大把捞钱的基础。日本用户只靠一点手机换代的钱就能实现手机看电视，但中国用户要花高得无法比拟的移动资费才能“梦想成真”。同日本相比，我国电信电视网络建设扩张的绝对速度是领先的，电视制播系统已完成数字化更新换代；终端接受机顶盒和数字高清电视也蓄势待发，而且中国城市有线电视网的覆盖率超过日本。但在其它方面，日本电视业似乎更有优势。日本电视广播传输网络，在接入端可以和电信互联网汇合，这不同于我国广电网电信网分置分立投资运营，因而造成广电网与电信网并行发展的瓶颈。

在我国，电信业与广电业向来井水不犯河水，iptv的造访使二者关系变得微妙。随着网络电视、直播卫星、移动电视和网络流媒体等新型信息媒体的诞生，广电网络自然垄断的历史行将结束，不仅传统业务受到挑战，综合业务也未见有大的起色，内部受行业竞争挤迫，外部受各综合运营商的市场和技术手段压力，举步维艰，困难重重。②中国电信运营商已为2.5g或3g网移动流视频业务制定清晰的商业模式，但鉴于不同的监管部门和方式，广播形式的电视技术在政府监管、技术采纳和商业模式等方面仍存在变数。

第二，合作的低效率。传统媒体与网络的合作，如果没有找到有效的盈利模式之前盲目投资，很容易就成了“烧钱”，带来的是虚幻的“眼球效应”，没有带来实际的利益。这种纯粹由资本支撑的“泡沫经济”最终将迅速破灭。保持“用户黏度”即“黏”住用户，是最为关键的。内容起决定性的作用，多媒体只是一种表现形式。网络没有采访权，它的新闻全部来自传统媒体，后者总是争先恐后地送上自己的劳动成果，唯恐落后了就会失去网络上的影响力。结果是网络用别人的内容成就了自己的品牌，创造了自己的广告收入，网络不用分一杯羹给新闻的提供者。更要命的是，还抢走了这些媒体的受众，于是传统媒体成为了某些门户网站的cp，他们正在逐渐失去直接面对读者的渠道，沦为免费打工助手。

第三，缺乏正确的商业模式。传统广电媒体没有渠道成为内容提供商，网络、电信没有节目内容成为渠道运营商。目前，我国的新媒体电视市场在内容提供与市场需求的衔接、互动及具体营销操作等方面，还存在一些现实问题。如怎样为消费者提供个性化流媒体节目，从而获得最大流量？在猖獗的网络盗版行为面前，节目资源的版权保护问题如何解决？内容提供商缺乏网络资源、账单收费渠道，如何准确、及时地掌握自己的运营情况？

未来发展之路

美国著名新媒介技术专家菲德勒提出的考察传播媒介形态变化的6个基本原则，为我们从整体上、历史上把握媒介演变提供了参照。这6个基本原则是：⑴共同演进和共同生存。一切形式的传播媒介都在一个不断扩大的、复杂的自适应系统以内共同相处和共同演进。每当一种新形式出现和发展起来，它就会长年累月和程度不同地影响其他每一种现在形式的发展。⑵形态变化。新媒介决不会自发地和孤立地出现——它们都是从旧媒介的形态变化中逐渐脱胎出来的。当比较新的形式出现时，比较旧的形式就会去适应并且继续进化而不是死亡。⑶增殖。新出现的传播媒介形式会增加原先各种形式的主要特点。这些特点通过我们称之为语言的传播代码传承下去和普及开来。⑷生存。一切形式的传播媒介，以及媒介企业，为了在不断改变的环境中生存，都会被迫去适应和变化。⑸机遇和需要。新媒介并不是仅仅因为技术上的优势而被广泛地采用的，开发新媒介技术，总是需要有机会，还要有刺激社会的、政治的（或）经济上的理由。⑹延时采用。新媒介技术要想变成商业成功，总是要花比预期更长的时间。从概念的证明发展到普遍采用，往往需要人类一代人的时间。③据此推测，广电媒体和新媒体将“共同生存，共同演进”，并搭乘新媒体继续进化、增殖。为了避免死亡的厄运，广电媒体被迫去适应和变化，变化的趋势就是更丰富，更生动，更便捷。

注释：

①张金辉.《网络时代广电节目的生存与发展》.《中国电视》.2006年第5期

第8篇：媒介运营的核心要素范文

传立媒体北亚区首席执行官，管理包括中国、中国香港、台湾地区、韩国和日本传立的运营。2005年10月，Andrew来到中国，担任传立中国华东华南区副总裁，2006年11月成为传立中国区总裁，2008年6月1日起升任传立媒体北亚区首席执行官。

2008年4月17日，传立媒体宣布进行全球转型重组，转型将在传立媒体全球67个国家的97个分公司中全面推进。作为行业的领导者，是什么原因促使传立全球转型？转型以后传立组织架构将发生怎样的改变？这将对传立和客户的合作产生什么影响？

带着种种疑问，《成功营销》记者专访了传立媒体北亚区首席执行官Andrew Meaden。

《成功营销》：作为传立的分支机构，传立中国的转型也势在必行，那么，传立中国预计在多长时间内完成转型？

Andrew Meaden：传立媒体全球范围内的转型重组将会持续一段时间，因为不同客户对重组的适应速度有所差别。在中国，传立媒体拥有不同类型的客户，他们的需求不尽相同。像Nike这类跨国企业客户，他们的团队经常会提出非常复杂的需求，例如数字媒体广告投放和内容策划等，而中国本土的客户则更注重媒介购买的执行效果。这种情况使传立中国的重组速度较之传立欧美分支机构要相对缓慢一些。

传立中国的转型将在18个月内逐步完成，我们计划在最初的6个月内，首先针对少量核心客户提供转型后的服务，为其他客户接受传立的转型留出更多的空间。

《成功营销》：近年来，传立中国在中国的快速成长是有目共睹的，转型之后，传立中国的运营将发生哪些变化？相对于旧的运营模式，此次转型对传立而言最重要的变化是什么？

Andrew Meaden：与旧的运营模式相比，传立此次转型最大的改变在于把数字媒体和内容策划提到了首要的位置。改变的主要原因之一是电视、报纸、杂志、广播这些传统媒体的影响力正在不断下降，在美国和欧洲这些成熟的市场中，这个趋势表现得更为明显。在这些市场，有两个领域变得愈发重要。一个是媒介的数字化趋势，包括数字化网络、手机和数字电视等越来越明晰；另外，内容的整合策划越来越重要。为了应对这些变化，传立必须改变现有的业务操作模式，才能更有力地掌控这些领域的相关业务操作。在欧美市场，数字媒体和内容策划已经成为了媒介策划的核心。做媒体策划时，通常是数字媒体策划先行，然后，再寻找其他媒体对数字媒体策略进行支持。而现阶段在中国仍然最先考虑电视媒介的投放，其他媒介都是对电视媒介策略的支持。

《成功营销》：很明显，电视仍是现阶段对中国观众影响力最大的媒体，虽然中国有2亿的互联网用户，但数字化广告仍只占企业总体广告花费的较小部分。传立又是如何说服中国的客户去接受数字媒体和内容策划成为媒介策划的核心呢？

Andrew Meaden：数字媒体是一个零售的渠道，欧美的数字媒体之所以发展较快，是因为大规模在线零售商的存在。数字媒体在中国的发展还比较有限，首先，现阶段中国的信用卡使用率和网络支付安全度都相对较低；其次，中国数字媒体公司的服务也很不完善，这导致很多客户对如何运用数字媒体较为陌生，他们对数字媒体的效果也缺乏信心，这些都是数字媒体在中国发展速度较慢的原因。

今天，电视在中国依旧是一个相对新型的媒体，对中国的普通民众来说仍然具有巨大的影响力，所以由以电视为中心向数字媒体为中心的转变将是循序渐进的过程。虽然相对较高的收视率而言，电视的千人成本较为低廉，但是20多岁的年轻人和高收入群体媒介接触习惯的改变也推动了数字媒体的转变。

实际上，以电视为代表的主流媒体也正在向数字化的方向演进，例如上海文广的IPTV业务等等，都是传统电视开始数字化进程的最好例证。我敢断言，10年之后，所有的电视都将发生数字化的改变，到那时我们再谈到电视，它们一定都已经成为数字化的媒体。

现阶段，我们的业务还主要集中在电视媒介购买上，转型后，我们会全力推动数字媒体和内容策划。目前，客户在数字媒体上的投入相对较少，但这种现状将会很快改变。无论新老客户，传立都将提供给他们更加完善的服务体系，不仅媒介购买，而是全方位的策略服务。

《成功营销》：如果说数字化是媒介发展的必然趋势，那它是不是传立此次转型的重要决定因素之一？传立的转型绝非贸然之举，到底是什么原因让传立决定如此大规模的转型呢？

Andrew Meaden：数字化的确是促使传立转型的原因之一，但还有很多其他因素。客户需求的改变就是其中之一。同过去相比，客户对于整合传播解决方案的需求在不断增长。过去，客户只是认为传立以及其他媒介公司主要是提供媒介购买服务。现在，客户越来越多地希望了解媒介策略制定和实施的细节，希望了解他们能从对媒介购买的投资中获得怎样的实际利益。他们比以前更加需要营销活动的创意和策略，通过不同媒介的广告投放取得更好的传播效果。

客户的需求直接驱动了媒介购买公司的转型，我们的组织构架需要更加灵活。媒介购买公司只有找到新的运营方式，才能更好地满足客户希望通过各种传播渠道到达目标消费者的需求。做媒介策划的时候，要同时考虑所有的媒体，思考营销活动怎样通过不同的媒介渠道发挥作用，而不再仅仅以一个强势媒体如电视为核心。

如今，客户越来越需要对数据做出解读，特别是在欧美市场，媒介公司要有能力处理大量的数据，因为数字化媒体产生了大量信息，客户需要将这些信息整合入他们的营销传播活动中去，以便更好地理解广告是如何发挥作用的，其传播效果如何。这也需要我们做出改变。 还有一个重要的原因，就是竞争者对传立的巨大影响也促使了传立的转型。以Google为例，他们已经开始直接为客户提供全方位的数字媒介购买策略，而且他们本身就拥有数字媒体。所以，我们需要升级在这方面的竞争力，提高自身的服务水平和业务素质，在这些领域里为客户提供比竞争者更优质的服务。

《成功营销》：作为一个大型的跨国机构，传立的转型重组将不是一朝一夕能够完成的，在传立的转型过程中，都会遇到哪些比较棘手的问题？

Andrew Meaden：传立在各个国家的业务都有一个比较固定的模式，大部分分支机构都是按照这种模式运营的。转型前，传立内部设有很多团队，比如说数字媒体组、户外组、电视组、杂志组等，因而，对传立媒体而言，最大的挑战是如何把这些支持不同业务的群组整合到一个大的团队内部。按照媒体类型做出的部门划分将发生改变，从策划到执行都将是针对所有媒体的策划和执行，是在一个团队内更加有效地完成，而不再是分小团队独立运作。对于这种转变，一些员工可能会有一些不适应，有一些抵触情绪，这是组织内部需要跨越的一个障碍。

我个人认为，我们最大的挑战是如何转变客户的思维，目前，传立中国拥有相当规模的客户数量，我们需要增强与客户的沟通交流，让客户更加相信传立。一旦客户了解到数字媒体和内容策划这些服务的重要意义，我们和客户的沟通就会更加顺畅，他们对新的运营模式也更加容易接受。

《成功营销》：面对不可逆转的数字化趋势，您对中国的企业在营销方面有什么好建议？ Andrew Meaden：我认为，首先企业应尝试数字媒体的广告投放。目前，传立的客户较少选择数字媒体主要有两个原因：第一，很多客户对数字媒体还不了解，他们不愿轻易对数字媒体进行投资，担心投资回报率的问题；第二，他们认为数字媒体的受众规模还非常有限，相比之下他们更愿意选择一些受众范围广的大众媒体。

第9篇：媒介运营的核心要素范文

主持人：戴鑫　寒风

特邀专家：王炎龙

特邀撰稿：孔炯　李强　李儒奇　曹静　王新　查道存　胡鑫

知慧支持：

中国传媒大学

中国传媒大学新闻传播学院

华中科技大学新闻与信息传播学院

四川大学文学与新闻学院

参与单位：《广告主》杂志理事会成员

理念篇

电视媒体需要实现以客户为导向的五个转变

查道存 胡鑫

以客户为中心：电视广告作业流程再造的必然选择

李儒奇

思路篇

营销定位与战略执行：基于客户导向的媒体作业路径建构

王炎龙

操作篇

如何建立和利用广告客户与媒介客户服务体系

王新

案例篇

打造客户增值服务中心

王 新

贵州电视台：因需而变，致力于提升客户销售力

孔 炯

广东电视台：以客户为中心进行重组

曹　静

陕西电视台：以品牌为支撑健全客户服务体系

李　强

电视媒体需要实现以客户为导向的五个转变

查道存　胡　鑫

随着传媒业的飞速发展，传媒手段不断翻新，竞争日趋“白热化”，广告主逐渐成为一种稀缺资源。对于电视媒体而言，要想在整个市场蛋糕上切下属于自己的一块，需要一改原有“坐商”形象，从理念、组织、人员、激励、产品研发等方面转变策略，建立基于客户为导向的作业流程。

一、在文化理念上，实现从贩卖广告时间到合作共赢的转变

这种转变实质是从销售观念向营销观念的转变，从单赢观念向双赢观念转变。当前，更多的电视媒体是在贩卖广告时间，表现在招聘更多的业务人员、不断的价格战、回扣成风、越来越多的推广会和联谊会等等。若我们的目标是合作共赢，则考虑更多的应该是客户的需求、客户的成本与投资回报，考虑如何整合传播，最终是让客户成功，进而实现客户、广告公司和媒体共赢。安徽电视台在2002年就成立了“大客户服务中心”，分别从市场调研、产品受众、品牌策划、传播整合、广告效果等诸方面为客户提供解决方案，取得了良好的效果。

二、组织架构上，实现从部门分立到协同经营的转变

计划经济的旧体制不利于及时解决客户的问题，必须从全局的角度，整合全台资源，建立规范、科学、高效的广告营销系统。改变以往节目部门与广告经营部门各自为政的状态，加强了两者的互动协作，有利于节目和广告的“收视导向”、“广告导向”完美结合，更好地实现媒企双嬴。如安徽电视台每两周召开总编室和广告中心联席会议，讨论下一阶段各主要频道的节目安排和推广举措，这可以有效地传递观众和客户的需求，确保客户广告效益的最大化。又如安徽电视台广告中心除了广告销售职能外，还承担着覆盖、节目推广、安徽电视台网站等相关工作，这样在组织架构上，确保了全合资源的整合，内部作业沟通顺畅，能够为广告主提供更便捷的服务。

三、人员素质上，实现从普通业务员到传播顾问专家的转变

从AC尼尔森近几年开展的广告主调查中，客户对媒体业务人员的素质要求重要性排序来看，前三位基本上是“及时解决客户异议”、“从客户角度出发了解需求”、“提供专业媒介咨询”，这表明客户希望广告营销人员能换位思考、从客户角度出发解决问题、成为顾问专家型的知心伙伴。这要求媒体经营单位在招聘和培养优秀人才时，需要通过专业培训和学习，来提升营销人员的专业素质，以适应市场需要，更好地为客户提供专业咨询服务。安徽电视台广告中心很早就提出“做专业营销的领跑者”，并通过科学选拔和系统培训工作，全方位提高营销人员的专业素质，广告营销人员的敬业和专业，受到广告主的普遍认可。

四、从内部业绩考核上，实现进款导向到进款和客户满意并重的转变

当前，媒体考核业务人员的业绩主要看进款额的多少，薪酬也主要与进款额挂钩。在客户导向的媒体中，不仅会看短期的进款额多少，更看重客户满意的情况。例如，安徽卫视在对业务人员的业绩考核中就包括销售指标完成情况、客户满意度、新客户开发的数量以及客户拜访次数等。安徽卫视连续3年委托AC尼尔森公司做全国广告主的调查，了解客户的需求和建议，从中收获良多。

五、在传播产品开发上，实现从平播广告到植入式广告的转变

随着媒介环境的复杂变化和观众注意力的减退，传统的平播广告受到严重挑战，广告主的广告效益越来越差。在这种形势下，如何创新广告形式使广告主投放效果良好，也是重塑媒体作业流程的关键所在。植入式广告是被业内专家认可的一种创新广告，将成为电视媒体经营的新趋势。植入式广告通过电视节目内容中场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的，它是一种主动、深入、灵活、渗透式的营销方式，能较快提升品牌的知名度和品牌价值、迅速传达产品核心功能和新信息，深受广告主青睐。比如在安徽卫视“猫人超级魅力主持秀大赛”中，通过海选现场广告牌、背景灯、跳动“猫人”LOGO等方式，全面传播“猫人”时尚、性感形象，使“猫人”品牌更具有吸引力。

媒体在经营这种广告的时候，要将产品、品牌与节目内容最大化整合，节目诉求的价值与品牌的价值要尽量一致，并且要在节目中使广告产品“软着陆”，达到“广告不象广告”的最佳境界。

总之，随着中国市场经济的向前发展，媒介市场的竞争愈加激烈，本国广告客户走向理性和成熟，大量跨国公司客户和4A广告公司进入中国市场，媒体建立以客户为中心的作业流程变得至关重要。因此，我们必须从现在开始积极采取行动，赢得先机。

以客户为中心电视广告作业流程再造的必然选择

李儒奇

流程的本身是一种逻辑顺序。对于电视广告经营而言，这种逻辑意味着经营、管理与服务重心的设定与运动。中国的广告客户正在走向成熟，广告主获得信息的渠道越来越多，对于媒体的认识和选择日益趋于理性与挑剔。电视媒体必须以同样的成熟适应广告客户的这种发展与变化。而电视媒体这种成熟的一个重要标志就是建立以客户为中心的电视广告经营流程。

于是，电视广告经营的流程再造问题被提到议事日程上来。

对于电视传媒的广告经营而言，流程再造就是将电视广告的承揽、服务、公关、推广、制作等一切与广告相关的活动按照以客户为导向的逻辑重新科学排列组合，并使之更好地为客户服务，从而实现广告收益的可持续增长。

这种从“媒体为中心”到“客户为中心”的转变，使每一个电视传媒广告事实上都拥有了一次重新洗牌、排队的宝贵机会。应当说，这种机会是历史性的。我们不妨称之为电视广告经营新时代的开始。而这一新时代的显著特点就是以“流程再造”为主要标志。

流程关系结果。对于企业而言，一个优化的运营流程带来的是企业高效率、高质量的运转。因此，要想真正实现电视广告科学经营，对于电视广告经营的内部和外部流程的优化和重组是极其必要的。电视传媒内部竞合机制的创新反映在流程再造上，就是真正围绕“客户”建立的高效作业链条上的各个运行环节的持续创新：

1、内部流程再造

以客户为中心，电视传媒必须实现对广告经营服务流程的彻底转变，即实现从培训、信息分析、策划、推介、承揽、落单到服务的一体化流程。我们要建立专业的客户关系管理系统；要培训员工专业的客户服务沟通技能；要对VIP大客户进行深度的策划整合服务；要完善对客户投放后的附加值服务……唯有如此，客户才会成为我们真正永恒的朋友。

2、外部流程再造

以客户为中心，电视广告经营的外部流程也必须相应修正。无论是节目采购、节目编排，还是收视覆盖、品牌推广，都全部围绕广告经营的外部环绕式作业模式，使广告经营成为终端受益的核心。在这方面很多电视台已经做出了调整。广告经营正成为电视传媒的核心竞争力和驱动力。

3、流程组织再造

现代企业正逐渐走向以流程为导向的“大部制”组织形态，以保证企业“集中一贯”原则的贯彻。很多电视传媒广告中心、营销中心的设立，其实正是传媒企业走向“大部制”的一种雏形。电视传媒广告经营组织再造的目的就是要坚决打造集团军、打造航空母舰，从而真正形成电视广告整合营销的巨大威力。电视传媒竞合机制的创新反映在组织再造方面，就是“统与分”的恰当设置。由于各个电视传媒的实际情况各不相同，因此我们无法制定出完全统一的模式。但电视传媒广告经营组织再造的原则却是共同的：

(1)合力原则：即电视传媒的组织再造必须利于更好地形成营销、管理的合力，利于形成更为强大的市场竞争力。

(2)效率原则：即电视传媒的组织再造必须利于建立更加高效的营销、管理节奏，利于形成更加快速的市场反应力。

(3)效益最大原则：即电视传媒的组织再造最终必须利于电视传媒品牌和收益的效益最大化，利于形成可持续的市场优势。

4、流程赢利模式再造

在流程再造的基础上，电视广告经营的赢利模式再造也就成为可能，其标志就是从“推销”走向“营销”、走向“整合营销”。总的来看，未来电视传媒的广告赢利模式将是一场以客户为中心的品牌战、服务战。建立独特的销售主张、保持良好的收视质量、树立特色的经营品牌、进行系统的推广规划、实行分众化的客户营销、形成稳定的服务网络……我们称之为电视广告的集约化经营。

以往，我们常常希望通过一位广告英才的选拔任用或一两次大型推介或策划的轰动影响就可以“一鸣惊人”地打得天下。然而，那段历史已成过去。今日，以客户为中心的电视广告经营流程再造，才是中国电视广告经营的未来希望所在!

(作者系吉林电视台广告中心副主任)

营销定位与战略执行基于客户导向的媒体作业路径建构

王炎龙

在以客户导向的传媒经济时代，提升客户价值和服务质量是媒介市场竞争制胜的关键。因此，如何为客户创造更大价值，是媒体作业路径重新塑造的终极目标。考察媒体成功运营的经验，不难发现，从准确的营销定位到科学的战略执行，不失为建构媒体作业路径的合理逻辑。

一、三步定位法与媒体营销点

所谓“三步定位法”，就是通常意义上的“选位――定位――到位”。“选位”即满足谁的需要，要求选择目标市场“定位”即满足谁的什么需要，要求细分目标市场；“到位”即如何满足这些需要，要求服务目标市场。很显然，在确定满足目标市场后，营销组合方案的实施是关键，从品牌推广到渠道策略，再到沟通策略，有机组合。

事实上，媒体品牌、传播渠道与客户沟通，也是媒体营销的三大要点。在确定营销定位后，这三点又是战略执行的三个层面，而要实现媒体与客户双赢，其战略执行方式也要讲求创新。如果从客户导向出发，媒体品牌推广要实施扁平化，渠道策略要注重流程化，客户沟通要推行信息化。因为快速变化的形势和环境，战略执行比战略制定更困难也更重要。

二、三维式战略执行

(一)扁平化的品牌推广。媒体传统的层级结构的组织形式，在相对稳定的市场环境中，的确可以实现较高效率。但现代社会，唯一不变的就是变化。众多的层级结构所缺少的恰恰是一种对变化的快速感应能力和适应性，而媒体品牌推广作为与客户对接的重要方式，决定了其市场应变能力的快捷性。媒体品牌推广决策过程中如果有太多的流程，就不能灵活面对瞬息万变的媒体市场，无法对客户提供度身定做的媒体服务。所以，改进媒介策划中心扁平化的媒体作业流程，为客户的行销活动提供迅速而深具弹性的媒介服务，从而既实现媒体价值的传播，又提升了客户对媒体的认同度。

(二)流程化的渠道策略。所谓的流程化是将传播渠道细分为标准化的步骤，并对其中的非标准化因素(如判断和决策等)制定控制与管理办法。这种策略的目的就是实现“复杂化的东西简单化，简单化的东西定量化，定量化的东西流程化，流程化的东西框架化”。这实际上改变了传统的业务运行职能化模式，从而使策略可重复，渠道可控制，成本可降低，效率可提高。所以，“流程化”不是指复杂的程序化，而是注重系统内外的链条有机化即删除价值链中的累赘点，切合生产链的优势处，聚焦自身最有效部分，最直接地靠近客户并吸引客户。

(三)信息化的客户沟通。所谓“信息化”，是运用现代化的信息工具，在信息流动的基础上，以提高营销效率为目标与媒体的作业流程有效融合，并进行适当改进。媒体与客户之间存在三重障碍：即时间间隔、空间间隔和信息间隔，其中关键是信息间隔。这样导致的结果是对客户的要求反应迟钝，浪费客户的时间与情感，增加了媒体内部浪费和成本，迟缓了市场反应。如果实现信息化沟通，就必须打破信息壁垒，以客户为导向的市场竞争，这种竞争体系要求媒体构建竞争力，以规模为基础的成本优势和以物质丰富化为背景的新技术优势，已不是决定因素。在信息化背景下，媒体之间的竞争更来自于对外部(特别是客户)需求的快速反应，给予个性化服务需求满足市场发展，从而节省客户的货币成本、情感成本和时间成本。

一个媒体安例的启示

对于省级电视而言，媒体竞争白热化趋势，促使媒体因时而变，营销定位势在必行。如四川电视台在2003年底推出“大众消费品牌的成就者”的营销定位，具体采取三个方面的措施：挖掘市场潜力，优化大众消费品牌营销环境；创新节目类型，搭建大众消费品牌传播平台；提升观众规模，拓展大众消费品牌市场空间。在媒体运营过程中，遵循了“三维式”的战略执行思路。

该台从2003年开始，一直致力于频道改革，尤其在2005年，积极推行频道定位和节目改版，如四川卫视的“故事”定位及其品牌推广，强化了客户对四川广电的认知度。在通路建设上，放大了覆盖优势。采取“全国为上、区域扩大”的覆盖策略：从2004年至今，遵循“覆盖三环理论”，加强对政治经济中心城市、收视监测城市和广告重点城市的落地力度。另外，为全面提升客户投资回报，增加活动、短信、网络及其他形式产品的市场销售，增加对外合作与开发项目，包括与经销商合作、主办线下大型活动以及与其他各类媒体合作等方面。考察四川广电的运营历程，从营销定位到战略执行，均贯彻以客户为导向的原则，通过重构媒体运营流程，打造了一个极具投资价值和影响力的传播平台。

如何建立和利用广告客户与媒介客户服务体系

王　新

对于目前仍作为事业性质的媒介广告部门，迫切需要引入企业的客户服务这一理念，对媒介广告客户服务进行有效的管理。媒介广告市场竞争看似错综复杂、剑拔弩张，事实上均以争夺广告客户、获得更多创收为根本目标。可以说，贯彻“以客户为中心”的理念，赢得客户，建立并保持良好客户关系是媒介广告部门发展最核心的问题。

一、建立媒介广告服务体系的步骤

1、建立广告主数据库

要有效地实施广告客户资本管理战略，媒介广告经营部门可以从深入收集广告客户需求数据并加以分类着手。企业可以通过数据挖掘广告客户喜好等信息，也可以通过与广告客户深度交流和市场研究等多种途径来收集数据，然后将其按照可用的方式组合在一起分析，更好地了解广告客户的类型和趋势。媒介广告部通过数据发掘，动态跟踪客户变化，对点成本CPRP、客户不同媒体投放份额(VOA)等多种指标进行持续追踪，并与客户形成及时互动与沟通，最大化地实现客户数据库的深度运用与增值。

2、建设客户关系管理系统

广告客户的知识、经验、欲望和需求等都是媒介广告经营的重要资源。在传统媒介，其管理的着眼点往往在后台，而对于何种媒介广告产品最受欢迎、哪些客户是最能持久贡献的客户、客户服务有哪些问题等前台问题，媒介广告经营部门则重视得不够。这一忽略往往导致一定数量客户的流失。

在商业领域，一些商业经验表明，一般公司平均每五年失去其一半客户，而建立新客户的难度则是保持老客户的5～10倍。客户关系管理系统就是一种专门管理企业前台业务的系统，它提供了一个收集、分析和利用各种客户信息的系统，帮助企业充分利用其客户关系资源，也为企业在电子商务时代从容自如地面对客户提供了科学手段和方法。

对于媒介广告部门来说，建立较为完善的客户关系管理系统，可以起到如下作用：一个是媒体可以主动适应市场，寻求发展机会；第二，媒介广告部门客户服务意识增强，为客户提供优质服务，主动为客户服务方面表现特别突出；第三，专业化水平大幅度提高，不仅仅是为客户安排投放的时段，更重要的是为客户寻求更多的科学投放的思路和建议，同时对整个媒体环境的了解也比以前大大加强第四，与客户共同成长的意愿和态势特别明显最重要的一点：专业化水平和科学决策与客户的利益相关联特别突出。在整合营销传播概念中，一再强调以观众和客户为核心，针对客户自身的特点定制服务，这正是尊重客户的表现。针对广告客户，电视台提供的服务不能一刀切，而应针对大小客户的不同需求，提供不同的服务。

3、变革媒介组织，设立媒介客户服务中心

要想完成从“以媒介为中心”到“以客户为中心”的转移，媒介广告经营部门的组织结构就需要做出相应调整。媒介经营部门以业务员为主导的创收模式须逐步向服务中心体制转移。客户通过一个单一的联系点与媒体打交道，并获得全面解决方案。

客户服务中心是媒介广告经营部门对广告客户的主要联系窗口，能提供客户一个明确且单一的对话窗口，提供一站式(one―slop)的服务，媒介客户服务中心既可以是媒体广告部门一个独立设置的职能机构，也可以是在若干媒介服务职能整合基础上的一种新的综合信息服务系统。它是一个联合多种专业技术基础上的一个智能服务中心，它可以根据媒介客户需要组成工作组，也可按广告投播流程成立研究组、策划执行组，他们通过完备的媒介广告管理系统与发达的服务网络与客户进行沟通，共享媒介资讯和资源，为广告客户提供交互式服务。其涵义远远超出了客户服务的单纯意义而成为媒介广告经营文化的重要部分和媒介广告经营增值流程的基本构成因素之一。

客户服务中心是媒介广告经营部门能让广告客户感受到价值的中心。客户服务中心能提供给客户在媒介购买核心功能之外的更多的附加价值，例如个性化咨询服务、广告批文代办、相关市场信息专供等这些附加价值有助于协助客户解决问题，增加客户满意度。安徽电视台广告部大客户中心便是如此。还有南京电视台以“客户满意度为中心”为经营原则建立发展框架，无论是86848888的呼叫中心直线、品牌流动规则与品牌保护机制、公平的价格与透明的渠道、确保放心的事后评估及弥补体系、政策信息对称，还是人力资源共享、社会信息共享、异地服务共享、省内资源共享、政府关系与公共关系帮助、通路建设帮助、观众消费者沟通、电子商务应用，南京电视台都对客户提供帮助或对等开放。

4、培育客户服务导向的媒介文化

在现代，客户拥有更全面的信息和更多的选择机会。单纯的“推销”会显得更加无能为力。当用户掌握了足够多的信息之后，销售就从供应商的“推”变成了客户主动的“拉”。如果媒介广告服务团队能够及时地探测到这个潜在客户心中的需求，根据这些信息提供更有针对性的产品和服务，就可以准确无误地把握客户的心理，将他发展成为忠实的“回头客”。广告客户只要向客户服务中心发出任何联系信号，媒介服务团队就都知道他寻求的目标、媒介购买习惯、偏好，他对这个企业的感情和关系就这样逐步地得到了深化。因此，一个真正贯彻了客户资本管理理念的媒介广告经营部门一定也要实现企业文化的转变，即从以版面／频道销售为中心转向以客户需求为中心，从以推销版面为目的转向为广告客户提供整体解决方案，而媒介广告经营部门则从原先的多头作战转向团队协作。

二、媒介客户服务体系提升服务的方法

1、售后服务：

过去很多媒体是把广告版面或广告段位卖出去后就一身轻松、不闻不问了。可是广告主最关心的却是广告投放后的效果。显然，双方所关心的事情不太一样，矛盾也就产生了。南方某报纸特别关注售后服务。如果某企业在该上投了整版广告，投放之后报社就会去咨询企业：你的广告效果如何?如果回答是“不好”，报社会立刻检查原因，并且马上免费帮企业加派万份报纸投放到市场上。该报的成功在于，它卖的不仅仅是广告，卖的更是售后服务，通过售后服务给客户吃颗“定心丸”，必将争取到更多的客户。

2、个性化服务：

中央电视台广告部在客户营销上做得是十分到位的。他们一方面强化对大客户一对一的增值服务另一方面，专门针对中小客户预算少但也需要中央电视台提供媒体支持的情况，推出跨频道套装广告，中央电视台也为不同的客户开发了更加多样化、个性化的特殊广告形式，比如中央电视台不允许电视剧场冠名，但采用电视剧独家特约赞助播出和联合赞助播出的方式来拥有电视剧高收视率的资源等等。对于服务，他们有四个层面的认识：一是准确；二是主动，主动与客户沟通，主动为客户服务，而不是坐等客户上门；三是致力于与客户建立伙伴关系，而非仅仅满足于做一个媒体供应商；四是专业，即要能为客户提供专业性的建议和顾问服务。为了加强服务的到位，中央电视台采取分行业成立客户服务小组、分地区成立广告公司服务小组的措施，在人员和管理上保证了客户服务的高品质。