旅游市场细分的概念精选(九篇)

第1篇：旅游市场细分的概念范文

关键词：旅行社；高端旅游；市场定位；营销

中图分类号：F592.6 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2012）24-0151-02

一、高端旅游的概念及市场特征

（一）高端旅游概念

伴随着中国旅游业不断地成长和完善、旅游者对旅游体验质量的要求越来越高，高端旅游逐渐成为人们关注的焦点。2011年，外国旅游局开始联合国内旅游商开拓高端旅游市场。国内学者对高端旅游进行了一定的研究和讨论，取得了一些成果。杜海忆认为，高端旅游是指具有一定素养的旅游个体或群体在旅游消费水平、消费层次及消费方式等方面明显高于平均消费水平和消费层次且明显不同于大众旅游的一种正在兴起的旅游形式[1]；魏小安则认为，所谓高端旅游，就是各类旅游产品中居于塔尖地位的产品，高端旅游基本的要求就是花费高、时间长、要求高，和高端对应的不是低端而是大众，高端应该是个性化的、非标准化产品，本身缺乏可参照性[2]。此外，其他学者也对高端旅游的概念、内涵、特征以及高端旅游者特征和喜好等相关内容进行了研究。其中，喻学才、王健民将高端旅游的含义概括为：高端旅游是具有高素质的旅游者、具有高品位和个性化的旅游产品、具有高质量和特色的生态环境和人文旅游资源、具有高资质和高素质服务的旅行社、具有高资质和高素质的投资商、具有高资质和高素质管理部门的现代旅游[3]。

高端旅游是相对于传统的大众旅游而言的，是指随着旅游市场的不断完善和成熟，旅游消费趋向理性，在更加关注旅游者旅游体验质量的基础上，由旅游产品生产者——旅行社、旅游目的地联合推出的高品位旅游产品。真正意义上的高端旅游，其核心价值并不在于追求奢华，而是让旅游者真正了解旅行的意义，获得想要的感受。

（二）高端旅游的市场特征

1.价格敏感度低。相对于大众旅游市场而言，旅游产品需求价格弹性较大，但由于高端旅游的消费群体主要是中产阶级以上的阶层，可自由支配的收入比较富足，旅游花费在他们生活总花费中所占比例相对较低。另外，类似奖励旅游、会议、展览会等旅游活动的费用一般都有公司承担，因此，高端旅游市场对旅游产品的需求价格弹性较小，对价格的敏感度也随之较低。

2.对旅游产品质量要求高。高端旅游市场的消费者旅游经验相对比较丰富，旅游消费比较理性，在选择旅游产品时会更加关注产品质量，所以旅行社在开发高端旅游产品时应将产品质量放在首位。

3.时间随机性强。高端旅游市场在出游时间选择上随机性比较强，一方面是因为高端旅游消费群体享有带薪假期，带薪假期一般都与法定节假日不重叠；另一方面是因为高端旅游消费群体出游并非都是单纯的休闲度假，有部分是商务旅游的形式。而商务旅游一般都会在工作日开展，同时时间也不固定，不存在明显的季节性。面对高端旅游活动开展时间的随机性，旅行社若要保证在消费者要求的时间段内提供所需要的旅游产品，则旅行社必须提高自己的产品丰度，只有以足量的产品库存为基础，才能很好地应对高端旅游市场多样化、差异化的要求。

4.动机层次高。旅游作为一种高档次的消费品，按马斯洛需要层次理论来说，旅游消费满足的是金字塔上方的三个需要层次，即情感需要、尊重需要及自我实现需要。虽然这些需要在不同群体的消费过程中都能得到体现，但程度是有差异的。观光旅游较多的是情感需要和尊重需要，而高端旅游较多的是满足自我实现需要。在自我实现过程中文化是个极为重要的概念。

二、旅行社拓展高端旅游市场的意义

目前，单纯的观光型旅游已经无法满足人们的需要，更不能在旅游市场上占据优势。面对日益竞争激烈的发展态势，面对多元市场和旅游者更高的需求，旅行社应该紧跟时代脉搏，引导旅游市场的健康发展，顺应目前及未来旅游发展趋势，还是从加快推进转型发展考虑，都应丢掉以往的一味追求数量接待增长型的量化发展目标，逐步向数量与质量并重型发展。

三、旅行社高端旅游市场的区域及群体

高端旅游市场可以细分为不同的旅游子市场。同时每一类旅游子市场中都有高端市场，并包含着以下的细分市场[4]：第一类是以观光为主的高端旅游细分市场，就是以享受独持经历和丰富体验旅游产品的旅游者。第二类是以商务旅游为主的市场，从高端的角度来说，要满足商务旅游者基本要求，就必须能够提供高效舒适的服务供应链。即高效、舒适、完整、配套。第三类是以休闲度假为主的市场，休闲度假是个性需求与一流环境的完美组合，这才可以被称之为高端休闲度假旅游。第四类就是特种旅游市场，是以体验登山、探险、狩猎等高端特种旅游产品为目的的高端旅游者。第五类属于VALS（价值观和生活方式）细分市场。价值观是人们对于是非、善恶、好坏的评价标准，是个人对于各种社会实践进行评价时所持的观点。

从现阶段看，中国高端旅游者主要是企业家、企业中高层管理人员、政府官员及家属、收入较高的白领、演艺界名人等，行业大多集中在金融、保险、银行、石油、化工、信息产业、影视媒体等高收入行业。高收入行业的旅游者构成了中国高端旅游市场的主力军。高端旅游消费群体的分布状况及变化是中国行业收入分配的晴雨表，某些行业或领域整体收入水平越高，高端旅游消费群体的所占比例也会越大。毫无疑问，经济发达地区的中高端消费人群是高端旅游的重要组成部分，旅游人数与各地区经济发达程度和居民收入水平呈一种正相关。高端旅游者更多地分布在高收入行业。

第2篇：旅游市场细分的概念范文

【关键词】旅游目的地；品牌塑造；品牌传播

市场竞争的加剧使品牌的作用日益突显，品牌这一概念已渗透到包括制造业与服务业在内的各个领域。旅游业也是其忠实使用者，导致当前对品牌化重视的原因包括：全球旅游业竞争的加剧；旅游目的地产品雷同化的增加；旅游者消费行为的日益成熟与挑剔等。随着旅游业市场竞争的进一步加剧，旅游目的地正逐渐成为旅游业中最大的品牌使用者，鉴于此，本文从旅游目的地品牌化的概念入手，对旅游目的地品牌化的几个基本问题进行了一些思考。

1.旅游目的地品牌化的概念

近几年，越来越多的研究者开始关注目的地品牌化，相关的研究逐渐增多，这些研究更加深入和细化，对目的地品牌化这一概念的认知有了进一步提高。其中值得一提的是Blain等人的研究，他们通过对品牌化经典研究文献及目的地品牌化相关研究的回顾，提出了自己的定义，认为“目的地品牌化是一系列市场营销活动，这些活动①支持创造旨在识别并使目的地差异化的名称、符号、标识、文字或图形标志等；②一致地传达对与目的地独特相联的、值得记忆的旅游体验的期望；③巩固和强化旅游者与目的地之间的情感联系；④降低消费者的搜寻成本和感知风险。这些活动共同创造出能够积极影响消费者目的地选择行为的目的地形象”。这一定义融合了品牌、品牌资产、品牌对于买卖双方的功能及目的地形象等概念，将目的地品牌化的实质界定为一系列市场营销活动，指出了目的地品牌化与目的地形象之间的内在联系，在很大程度上与目的地品牌化实践相吻合，是目前为止较为全面的一个概念。

2.品牌塑造

2.1市场细分

市场分析是我们塑造一个旅游品牌的第一个步骤，通过对客源地市场状况、当地的历史文化、民俗、资源状况等进行深入的研究并对分析结果进行总结提炼，为品牌定位做准备。

2.2品牌定位

品牌定位是塑造品牌过程中的关键步骤和难点所在，在市场分析的基础上通过使用各种定位法提炼出特定旅游目的地的主题。主要的定位法有如下几种。（1）比附定位法。也被称作“借光”定位法，借用著名景区的市场影响来突出抬高自己。（2）心里逆向定位法。它打破了消费者的一般思维模式，以相反的内容和形式标新立异地塑造市场形象。（3）差异共生定位法。例如桂林和柳州区位紧邻，同属于桂北旅游经济区。桂林旅游以山水甲天下，柳州旅游则以风情而卓越。因此，柳州应充分发挥自己的优势，以风情感受为体验之源，构建以风情为核心，以互动体验为主导的复合产品体系，促进柳州发展成为体验性与人文性的互动休闲旅游目的地。实现与桂林旅游的差异定位，柳州才能与桂林优势互补，良性竞争，在桂北旅游大系统中共生共荣。

3.品牌包装

大连、武汉等城市在树立自身品牌形象方面做的都比较突出。其中大连的“浪漫之都”、武汉的“学府之都”等已有一定影响，企业形象已不再是单个的企业或景区形象，而是演化为整合的区域形象。除此之外，吸引人的宣传口号（比如“乐山乐水乐逍遥”把四川乐山市的形象就展现的淋漓尽致，对乐山市旅游发展起到了极佳的宣传效果），听觉包装（比如《我想去桂林》《坐着火车去拉萨》等旅游歌曲在客观上令所涉及的景区获益匪浅），味觉包装（比如“没吃羊肉泡馍就不算来过西安”等更突出了其独有的饮食特点）等品牌包装的手段都使旅游产品和旅游者之间建立起更加密切的关系，实现了一种精神和物质层面的融合。

4.品牌传播

品牌传播按照目标受众可以分为对内传播以及对外传播。品牌对内传播的目标主要是增强市民的认同感，提升市民的自豪感和参与感，促使市民与政府共同为建设旅游目的地品牌做出贡献；对外传播的目标是使旅游者产生一种追求感和购买欲望，进而驱动旅游者前往该旅游目的地。从区域经济的层面看，城市旅游品牌的发展和振兴将促进区域经济的繁荣，随着全球化和国际交流的日益频繁，城市的建设发展、城市品牌的传播对城市旅游未来前景具有重大意义。品牌传播的方式多种多样，节事活动、媒体宣传、广告、公关活动、口碑、网络等等无不可以拓宽营销渠道，增加游客量，建立良好的口碑。随着区域旅游市场竞争的加剧，各地方政府、旅游局品牌意识逐渐增强，纷纷牵手央视，大力加强旅游资源的宣传，以占据更大的市场份额，不但为城市品牌形象提供了理想的展示窗口和广阔舞台，还使得许多城市从这里走向了全国观众的视野，甚至把影响力扩展到了全世界。

我国拥有丰富的旅游资源，在很多方面有着得天独厚的优势，但就目前旅游业的发展情况来看，旅游企业要树立强烈的企业形象建设意识，把握旅游行情和企业特色，实施创品牌与塑形象联动战略，加强旅游企业形象宣传，进一步增强我国区域旅游业的竞争力。

【参考文献】

[1]罗明义.旅游管理学[M].南开大学出版社，2007.

[2]（美）科特勒（Kolter，P.），（美）阿姆斯特朗（Armstrong，G）.郭国庆等译.市场营销原理[M].北京：清华大学出版社，2007.5，（11）：5.

[3]李宏.对旅游目的地形象概念的两种理解.旅游学刊，2006，21（6）.

[4]高静.旅游目的地形象、定位及品牌化：概念辨析及关系模型.旅游学刊，2009，24（2）.

第3篇：旅游市场细分的概念范文

近年来，我国的旅游业发展非常迅猛，旅游市场迅速壮大成熟，而旅游产业也在不断发展中成为了我国经济发展的重要产业之一。随着科学技术的不断发展，旅游业的发展也进入了新的信息化阶段。2008年“智慧地球”的概念被正式提出，接着就迎来了“智慧城市”的风潮。在此基础上，“智慧旅游”也很快走进了大众的视野，这也是旅游业正式进入信息化阶段的必然结果。智慧旅游时代的来临无疑为旅游企业的发展开启了一扇新的大门。

一、智慧旅游概述

“智慧旅游”可以说是在旅游信息化发展和“智慧城市”建设兴起的大背景下应运而生的。“智慧”主要是指利用高新科学技术来改变人们固有的工作及生活方式，根据人们的状态、习惯和需求的不同，做出不同的反映，真正的提高工作效率及生活的舒适度等，实现科技与实际生活的进一步融合。最早被提出的有关“智慧”的概念是由IBM公司提出的“智慧地球”，而随后提出的“智慧城市”顺利地将“智慧”理念的理想照进了城市的现实。而随着“智慧城市”的全面建设，已经成为城市经济发展重要支柱产业的旅游业便也成为了重要的建设对象，“智慧旅游”便由此产生。

目前学术界对智慧旅游并没有形成统一的、权威的定义，但大多是从旅游者的角度出发的，只是有的侧重于对智慧旅游给旅游者带来的体验变化进行阐述，比如马勇、姚志国等提出的概念；还有的将智慧旅游的概念倾向于管理变革，比如张凌云、史云姬等对智慧旅游的理解；还有的学者认为智慧旅游是一种新的旅游形态，比如唐洪广、殷千红等。虽然学者们给出的智慧旅游的概念各有不同，但是基本在以下几个方面达成一致：首先，智慧旅游利用了移动云计算、物联网、高速无线通讯技术等高新科学技术；其次，智慧旅游为旅游产业带来了巨大的变革，对旅游者的旅游方式、旅游体验，旅游企业的管理与营销、旅游资源的开发与整合等等，都有着重要的影响；最后，肯定了智慧旅游对个性化需求的满足，包括旅游者和旅游企业。

需要特别注意的是“智慧旅游”与“智慧城市”下发展的旅游产业并不等同，前者要比后者的范围更为广泛。智慧旅游是指利用高新技术来实现旅游者或旅游企业的个性化需求。而智慧城市下发展的旅游产业，主要是指旅游产业的信息化发展，大多是将信息技术简单直接地应用到传统旅游业经营与管理中，只为简化工作的繁琐程序，提高工作效率。

二、智慧旅游带来的机遇与挑战

虽然近年来我国的旅游业发展迅速，带来了较高的社会效益和经济效益，但是却也相应的暴露了越来越多的隐患。大多数的传统旅游企业的发展都到了瓶颈期，再加上自助旅游和私人定制旅游等新型旅游形式的涌现，部分传统旅游企业甚至面临着破产的危机。传统旅游产品同质化和过度开发的现象严重，无法满足市场需求的不断变化，旅游企业的管理与经营发展也缓慢，无法适应旅游业的快速发展。伴随着高新技术而来的智慧旅游时代恰好为传统旅游企业的发展带来了新的契机，当然事物都具有两面性，对于传统旅游企业来说智慧旅游也是一把“双刃剑”。

（一）智慧旅游为旅游企业带来的机遇

1、智慧旅游的发展可以通过整合资源，改善旅游企业的经营管理现状，开拓新的发展空间。传统旅游企业的经营管理并没实现全部资源的最优配置，往往会在经营管理企业的过程中消耗太多的时间、人力、物力与财力，而忽视了旅游产品的开发与旅游服务质量的提升与改善。智慧旅游利用高新科技对资源信息收集与分析，并通过系统的科学分析对旅游企业的经营管理状况进行监控，可以使旅游企业对自身的情况以及未来的发展方向有更为深层次的了解与规划。同时，通过利用信息化技术对旅游市场进行高度细分，进一步确定旅游产品的目标市场，联合行业内其他旅游企业开发资源信息共享平台，完成资源的实时共享，减少单兵做战，实现双赢或共赢，进而也可以拓宽旅游企业的发展空间，促进旅游企业之间的良性竞争，提升旅游行业的整体竞争实力。

2、智慧旅游的发展可以通过对旅游产品开发与设计的创新，提高旅游服务的质量，提升旅游者的满意度。智慧旅游对于旅游企业来说，就是可以利用云计算、物联网等高新技术，通过互联网，借助便携的移动上网终端设备，主动感知旅游资源、旅游经济、旅游活动，特别是旅游者需求等方面的信息。通过对旅游市场需求信息的分析，时刻掌握旅游市场需求的变化与偏好，在最短时间内做出有效的反应，制定相应的调整对策，有针对性的开发与设计旅游产品。并结合旅游市场的最新需求，进行旅游产品的创新、升级与改造。同时，在对旅游市场需求进行高度细分的基础上，对不同类型的市场需求要提供相应的、不同的服务，这样就可以大幅度地提高顾客对旅游企业所提供服务的满意度，进而提升旅游企业的市场竞争力，在激烈的市场竞争中占有一席之地，甚至才有机会去争取占领更大的市场份额。

3、智慧旅游的发展可以通过控制旅游企业的发展节奏，来实现旅游企业长期、稳定和可持续的发展。智慧旅游的发展可以使旅游企业有机会通过对自身信息以及合作对象或者是竞争对手信息的整理、对比与分析，来进一步确定主要目标市场，合理规划次要目标群体，避免不必要的竞争所带来的无用的消耗；通过大数据的分析，辅助旅游企业对市场竞争情况，做出客观、冷静的判断，不做冲动的决策，也减少错失良机的机会，合理的掌控企业发展的节奏，不进行过度的资源利用与开发，进而实现企业长期稳定的可持续发展。

（二）智慧旅游为旅游企业带来的挑战

1、智慧旅游的发展直接考验着传统旅游企业的应变能力与反应机制，一旦其无法适应智慧旅游的发展将会有被市场竞争淘汰的危险。人或者动物在面临突发的巨变时，反应越迅速、适应越快，那么生存下去的可能性就越大，传统旅游企业也是如此。智慧旅游的发展无疑是一场高新技术在旅游产业掀起的一场飓风，如果能够顺势而起，合理地利用智慧旅游创造的机会，对企业内部的生产、管理、营销、服务等方面都做出升级改造，那么未来能够走多远，就看风势强弱，但终归会越走越远；但如果不能够及时做出正确的决策与反应，或者是停滞不前，那么就会有被连根拔起的可能，最终退出市场竞争的舞台。

2、由于智慧旅游主要是依靠高新科学技术发展起来的，也就对专业型人才有着较高的依赖性，因此传统旅游企业如果缺少高素质的专业性人才，也很难借助智慧旅游的发展而突破自身的难关。传统旅游企业的服务质量较差，顾客的体验度与满意度低，都与旅游服务人员的素质参差不齐有关。旅游产品开发与设计同质化程度高，一方面是由于旅游线路的复制难度较低，而另一方面也是因为缺乏专业的复合型人才。可以说，缺少专业的高素质人才已经成为了传统旅游企业发展的最大阻力之一。但智慧旅游的发展如果离开了专业型人才的支持，就只是一个空壳，毫无任何意义，甚至还会成为旅游企业前进的绊脚石，这也就要求旅游企业在借助智慧旅游进行发展时，一定要重视专业人才的培养，提高从业人员的整体素质，这样才能事半功倍。

三、智慧旅游背景下旅游企业的发展策略

智慧旅游在旅游产业的覆盖面非常广泛，涉及到旅游服务、旅游管理、旅游营销等多个方面的智慧优势。从智慧旅游给旅游企业带来的双面影响可见，旅游企业在发展策略上必须要做出相应的调整，才能改变现在被动的现状，成功将发展的危机变成前进的动力，走出眼下的困境。

（一）重视目标市场大数据，创建独立自主的智慧营销系统

大数据就是指无法在可承受的时间范围内用常规软件工具进行捕捉、管理和处理的数据集合，是需要新处理模式才能具有更强的决策力、洞察发现力的流程优化能力的海量、高增长率和多样化的信息资产，对大数据的处理通过需要借助云计算来完成。对于旅游企业来说，旅游市场的大数据的收集与分析，直接影响了市场细分的结果，影响旅游企业对目标市场的选择与判断，进而影响旅游企业在营销策略方面的制定。

旅游企业通过对旅游市场大数据进行统计，准确地掌握客源市场的基本信息与具体的市场需求，定位与企业发展相符的目标市场，再利用云计算来完成大数据的处理与分析，对旅游市场进行细分，明确掌握客源市场的最新需求，根据其自身的特点，制定最有特色的营销方案，并通过对大数据的实时监测，可以及时的发现目标市场需求的动态变化，做出最快的反应进行适当的调整。

通过智慧旅游的发展，旅游企业借助对高新技术的应用，可以创建独立自主的智慧营销系统，这不仅是指可以制定有针对性的高效营销策略，还可以通过互联网和高速无线通讯技术，利用移动终端设备完成营销平台的建设，而不再只是依靠第三方平台进行有限的线上营销。在旅游企业自主的智慧营销系统中，可以通过设计与创新营销内容与手段，来吸引潜在客户的注意力，提升现有客户的兴趣度，来扩大市场影响的范围，以达到旅游企业营销推广市场的最终目的。

（二）提高专业人才占有率，形成高效优质的智慧服务团队

目前，越来越多的旅游企业无法提供令旅游者满意的旅游服务，而且多数旅游企业的服务质量一直没有明显的提升，主要的原因之一就是人才匮乏。无论是旅游专业的复合型人才，还是其他方面的专业型人才，与其他行业相对，旅游企业的大多数从业人员的素质都处于比较低的水平。同时，从业人员的整体素质不高直接影响了旅游企业提供的旅游服务的质量，进而降低了顾客的满意度与体验度。而旅游企业中少有的高素质的综合人才，也因为合作者的良莠不齐而无法形成高效优质的团队合作。

智慧旅游本就是在高新技术快速发展的基础上被提出来的，那么也必定会对人才有着较高的要求。即使旅游企业制定再多富有创意，符合市场需求的发展策略，如果缺乏有力的执行者，那一切也都是空谈。而且往往越是出奇制胜的策略，越是需要得力的执行者来完成。因此，旅游企业要想提高旅游服务质量，至关重要的就是要提高从业人员的整体素质，提高专业的高素质人才在从业人员中所占的比例，上至旅游企业的管理层，下到旅游企业的一线员工。这里并不是说一定要高学历、高知识等等，但是所有从业人员，必须要具有较高的专业素质和团队合作能力。这就要求旅游企业一方面要注意对高素质专业人才的招聘与引进，另一方面还要注重对从业人员的专业岗位技能和团队合作能力的培养与考核。

（三）重新整合扩充资源链，开发高性价比的智慧旅游产品

目前旅游产品的竞争之所以十分的惨烈，就是因为同质化竞争严重。旅游产品的特征也导致了旅游产品极易被复制，所以市场已经成熟的旅游产品可有谓是大同小异，即便是有较新的旅游产品出线，也会很快被竞争对手复制，而这种竞争时刻有演变成恶性竞争的危险，现在就时常有恶性的低价竞争发展，这样的后果必然就是导致旅游行业混乱，整体停止发展。其实，旅游企业之间完全可以形成良性竞争，最终实现共赢。

目前的市场需求发展的形势下，旅游企业的产品开发必须从传统的“以产品为中心，顾客处在被动地位”向“以顾客为中心，产品随其发展”来进行转变。只有满足了市场的需求，市场才会选择旅游企业的旅游产品，如今兴起的自助旅游，一部分原因就是传统旅游产品过于单一重复，灵活性与体验性过低，无法满足旅游者的需求。实际上旅游企业拥有着大量的资源，只是在运用过程中出现了偏差，在智慧旅游的发展下，旅游企业进一步掌握了旅游市场的需求，就可以有针对其个性化的需要开发旅游产品。同时，由于在产品开发和设计的过程中，需要面对各种各样的需求，有些是无法单独完成的，这就需要旅游企业对现有资源进行重新的整合，通过行业内的资源共享，实现按需定制。这样不仅可以更好的满足旅游市场的需要，还可以实现行业内良性的共同发展。

（四）合理融入高科技成分，打造量身定做的智慧管理系统

目前，大多数的旅游企业都缺少完整的管理系统，对于企业的管理都处于比较松散的状态，有的旅游企业没有定位明确的目标市场，有的旅游企业对市场需求的变化缺少认知，有的旅游企业没有共同的发展目标等等。智慧旅游将促使旅游企业将高新技术融入到整个管理系统之中，比如对于内部管理来说，旅游企业可以通过数据库的建立，对企业员工的个人信息进行处理分析，同时监测他们的工作状态与成果，进行人力资源的最优配置；而对于外部管理来说，旅游企业则可以通过对旅游市场需求的分析，预测市场需求的变化，预估竞争对手的反应，并对企业自身的发展策略进行相应的行之有效的调整。

第4篇：旅游市场细分的概念范文

在新的形势下，如何转变旅游发展观念，创新旅游营销思路，提升旅游产业发展质量，是全国各地旅游主管部门所普遍关心的问题。为了进一步加强旅游局长综观全局的能力，提高旅游局长的旅游专业素质和行政管理水平，2007年7月30日，广东省旅游局在珠海举办为期三天的全省旅游局长研讨班。广东省旅游局党组书记、局长郑通扬，副局长杨荣森出席研讨班，全省各市、县级旅游局局长，省旅游局各处室负责人，重点旅游院校、专业负责人共计160多名代表参加了研讨。在三天的研讨课程里，郑通扬局长亲自讲授了“广东旅游发展的形势、任务及对策”的课程，笔者应邀做了题为“地区旅游产品的营销思考”的专题报告。现将笔者的讲课内容加以整理后发表如下：

大家好！首先我要衷心感谢省旅游局郑局长、杨局长和余处长对我的信任，让我主讲本次旅游局长研讨班的营销课程。我今天是抱着学习的态度来的。说实话，我接到省局人事教育处余斌处长给我的这个讲课任务之后，心理压力很大。广东是全国的旅游大省，主要旅游经济指标位居全国第一，旅游人才很多，专家学者很多，在座各位局长都有丰富的旅游管理经验。而我来广东时间不长，广东21个地级市我走了还不到一半。可以说，我对广东旅游发展的总体认识是很肤浅的。因此，我的讲课难免会有不少疏漏之处，请大家多批评指正。

一、国内旅游市场的宏观环境

我今天三个小时的讲课内容，主要分为两个部分：第一、国内旅游市场的宏观环境；第二、我对地区旅游发展的营销思考。关于第一部分，我用三句话加以简要概括：一是宏观政策有利发展；二是旅游投资规模增长；三是商业模式不断创新。大家都知道，我国旅游产业的发展模式属于政府主导型，国家的宏观政策，决定了旅游产业的基本走向。今年以来，国务院有关领导和国家旅游局领导先后做出重要指示，明确了旅游产业的总体目标和发展方向。2007年1月16日，吴仪副总理作出重要批示，提出全国旅游业发展的总体目标是“努力把旅游业培育成国民经济重要产业”；2007年3月19日，国务院颁布了《关于加快发展服务业的若干意见》，要求“大力发展面向民生的服务业”，其中就包括旅游业。这是全国旅游业发展的纲领性文件，应当引起我们的高度重视；2007年7月10日，国家旅游局邵琪伟局长在全国旅游工作座谈会上进一步指出，今后旅游产业的发展方向是“优化服务消费结构、大力发展乡村旅游、推进服务业标准化和加快信用体系建设”。从这些重要信息来看，当前的宏观政策走向是十分有利于旅游产业发展的。

2004年以来，中国旅游产业发展出现了结构性的重要变化。根据国家旅游卫星帐户的数据计算，2004年中国旅游业实现增加值达到6472亿元，占当年国内生产总值的4.05%。这意味着旅游经济活动开始对国民经济产生比较重要的影响。近年来，国内旅游产业的总体规模持续增长。截至2006年5月，全国新增185个4A景区，54个红色旅游A级景区，233个工农业旅游示范点。各省、市、县拟建和在建的各种旅游项目，更是多不胜数。这其中，增长最快的是温泉、漂流、滑雪、海滨、农家乐等休闲旅游产品。投资最大的是大型温泉度假村、海滨度假酒店和风景区周边的国际会议中心。以广东清远市为例，现有温泉、漂流、高山休闲景区40多个，而在建的休闲景点就超过30个。单是一个英德市，就已签约旅游项目22亿元，其中包括五个温泉项目。

作为旅游市场主体的旅游企业，这几年通过商业模式创新，规模扩张速度也很快。在珠三角地区，深圳华侨城通过在北京、成都和上海分别建设“欢乐谷”主题公园，成功实现了“旅游+地产”的模式复制。华侨城是国内景区的龙头老大，这一商业模式的成功创新，破除了国内理论界流行多年的“主题公园生命周期不长”的宿命论，对其他旅游景区的规模扩张和可持续发展，起到了重要的示范作用。另一个成功的例子是广州的广之旅国际旅行社。作为区域旅游市场的强势企业，广之旅坚持走品牌化之路，在全国地方旅行社中第一个获得“中国驰名商标”称号。2006年，广之旅的年营业额达到13.8亿元，大幅超过广东地区的其他重要旅行社。在长三角地区，上海春秋旅行社通过横向扩张的方式，成功进入国内航空业。从目前的媒体报道来看，春秋航空要在近期获得较大发展，还面临不少实际困难。但是，航空业毕竟代表着服务业的最高水准。从一个较长时期来看，上海春秋将业务领域拓展到航空业的重大举措，将会对企业未来的长远发展产生深刻影响。跟传统旅游企业相比，近年来崛起的新型旅游企业发展速度最快。其中最具代表性的是上海携程。携程预订系统的商业模式创新，对国内旅游业的冲击是全方位的。它不但使传统旅行社感受到了竞争压力，而且正在对国内商务人士和休闲度假游客的出行方式产生影响。今后，随着携程旅行社的逐步落地，携程模式所引发的核裂变效应还将持续放大。

二、地区旅游产品的营销思考

营销管理注重的是绩效。对一个城市和地区来说，旅游营销的根本任务无非三点：一是吸引旅游者的大规模进入；二是延长旅游者的逗留时间；三是增加旅游者的旅游消费。在这里，我们要注意一个问题：城市和地区的旅游营销，跟景区营销是有区别的。在过去20多年的观光旅游时代，我们已经形成了一个习惯，就是比较注重“门票经济”。的确，如果站在景区营销的角度，毫无疑问首先应该关注门票收入。但是，一个城市和地区的旅游营销，仅仅关注门票收入是不够的。国内权威调查机构的数据显示，通常情况下普通游客对旅游支出的心理认知，更多关注的是一次出行的总花费，而不是单项支出。以上海市场为例，在游客出沪旅行的总花费中，交通和住宿所占比例最大，约占47％；其次是餐饮和购物，约占35％；而景区门票支出在游客出行总花费中的比例，只占7％。因此，地区旅游产品的市场营销，既要重视旅游景区的对外宣传，更要关注旅游产业链上下游之间、各相关旅游要素之间的联动关系。

1、战略计划要切实可行，必须以资源分析和市场研究为基础。

在制定战略计划之前，首先要做资源分析和市场研究。资源分析是对内的，市场研究是对外的，两者互为表里，缺一不可。资源分析是通过对地区旅游资源的逐一梳理，找出本地区的核心资源优势。市场研究分为两个方面：一是针对消费者的需求调查，二是针对竞争者的比较分析。比如广东韶关市，森林覆盖率达到71.2%，山川秀美，生态无限，旅游资源十分丰富，现有3处部级自然保护区和7处省级自然保护区。那么在这众多的旅游资源中，什么才是韶关市的核心资源优势呢？经过分析我们会发现，其中真正具有独特性、唯一性、排他性的旅游资源，主要有三个：一是世界丹霞地貌命名地丹霞山；二是禅宗祖庭南华寺；三是珠三角居民发祥地珠玑古巷。虽然韶关同时还有马坝人遗址和恐龙遗址等资源，但是，马坝人遗址较难转化为旅游产品，恐龙遗址在规模上难以跟广东河源市的恐龙遗址竞争。因此，韶关市的旅游产品开发和市场营销战略，重点还应围绕丹霞山、南华寺和珠玑古巷这三个核心资源做文章。

在资源分析和市场研究的过程中，我们要特别注意两点：一是市场研究要有辨正思维。既要找出不利于地区旅游发展的客观因素，更要思考如何将不利因素转化为市场营销的有利条件；二是资源分析必须深入细致。要透过那些看上去可有可无甚至让人熟视无睹的寻常现象，发现其潜在的资源价值。比如，我们说到某个地区的自然资源，都要讲一讲当地的山川地形、年降雨量和温差大小等等。如果我们的研究工作只是浮在表面，仅仅满足于资料罗列，那么就会出现思维盲点，忽视这些资料的重要营销价值。但是，如果我们能够沉下心来，站在消费者的角度去用心体察和深入思考，那么我们就会发现这些看似平常的气候条件和地理概况的资料数据，其实跟我们的旅游营销工作大有关系。

比如说气候条件。昼夜温差大，就有利于睡眠。睡眠质量好不好，对旅游者来说是很重要的。我到广州之后，经常夜里睡不着。但是我在梅州就睡得很好，因为那里地处山区，昼夜温差比较大。梅州距离广州434公里，看起来并没有区位优势。但是，梅州千米以上的高山有23座，生态环境良好，气候凉爽舒适，这对休闲度假市场就很有吸引力。

再比如说年降雨量。广州的年均降雨量约为1600－1900毫米。这是一个什么概念呢？我们可以做一个横向比较。地处长三角地区的无锡，年均降雨量约为1000毫米。也就是说，广州每年的雨水要比无锡多出将近一倍。那么广州的年降雨量有什么分布规律呢？根据历年来的气象资料，广州地区雨水最多的主要是5月和6月，春季潮湿，秋季干爽，10月、11月和12月雨水最少，气候条件也最舒适。这就引发出一个重要问题：雨水过多是不利于出行的，按照常理推断，广州居民旅游出行的高峰季节，不应是在雨水过多的春季，而应是在秋季。这一点，跟长三角地区就完全不同。长三角地区大部分景区的旺季都在春季。那么旅游市场的实际情况如何呢？我们再结合市场调查进行综合分析。广东省旅游局的市场调查显示，广州居民对出行时间选择的基本规律，的确是“秋季高于夏季，夏季高于春季”。根据这一情况，我们在针对广州地区开展旅游营销时，就应按照市场淡旺季分布的特点，合理配置营销资源。在年初制定营销战略计划时，就应留足秋季市场的宣传经费。

2、在制定战略计划时，要重视地区旅游发展的区位研究。

区位优势如何，涉及到旅游资源的效用发挥，是城市和地区旅游发展的关键因素。同样的旅游资源，由于所处区位的不同，其效用发挥的程度也不同。比如广州白云山，每到周末大家都去那里爬山，以至于景区客流量经常高达五六万人。但是如果白云山不是位于广州市区，而是地处揭阳或者阳江，情况就会截然不同。

就地区旅游营销而言，区位优势的具体内涵是指，在旅游者能够接受的时空距离内，一个地区必须蕴涵有足够支付能力的足够人口。做市场应该着眼未来。我们在制定地区旅游营销的战略计划时，要有一种面向未来的大局感和思维高度。地区旅游的可持续发展，必须获得源源不断的增量客源。而要找到未来市场的增量客源，应通过区位研究，对一个城市和地区在区域市场中的未来地位，进行框架性的战略思考。

3、缺乏资源优势的地区，营销战略计划应注重整合资源。

通常情况下，一个地区旅游的发展，首先依赖于当地的某种资源优势。但是，这并不意味着缺乏资源优势的地区就不能发展旅游。广东省目前最好的两个旅游景区，一个是深圳华侨城，另一个是广州长隆，都是国家5A级的旅游景区。有趣的是，按照传统的资源价值观，深圳和广州这两个城市，跟广东其他旅游城市相比并没有资源优势。由此我们应思考一个问题：我们的城市和地区在发展旅游的过程中，应当树立一种怎样的资源价值观？

事实上，旅游资源不仅包括山水建筑、历史遗存、货币资本等有形资源，而且还包括个人智慧、管理经验、组织能力等无形资源。而无形资源的开发利用，对旅游发展更为重要。我在国内城市和景区考察时发现，一些品质优良的旅游资源，在经过开发之后，结果却变成了品质低劣的旅游产品。郁郁葱葱的山岭，被推土机推出的水泥马路拦腰切断。溪水潺潺的山涧，随处可见裸露的钢筋混凝土。为什么会出现这种情况呢？说到底就是因为投资经营者的开发理念落后，文化品味过低。从目前的市场发展趋势看，广东省内各个县市的旅游资源，今后将逐步被开发出来。我们在座的各位旅游局长今后在选择投资商的时候，一方面要看他的经济实力，另一方面更要看他的文化素养和艺术品味，看他有没有生态环境保护意识，看他的经营管理团队水平。说到底，要把优质资源做成旅游精品，把普通资源做成一流产品，关键还是在于人的因素。在今后相当长的一段时期内，我们如何发挥知识资本的作用，如何整合利用无形资源，将最终决定地区旅游产业发展的规模与速度。

1、旅游产品本质上是服务产品，应包括核心产品和附加服务。

在定位旅游产品之前，我们应对旅游产品的基本特性有所认识。跟其他快速消费品不同，旅游产品无法试用，具有不可移动性，而且是先购买后消费。长期以来，人们对旅游产品的内涵理解，因个人观察角度的不同，而形成较大差异。比如，在旅游经营者看来，旅游产品就是旅游企业面向市场提供的产品和服务；但对旅游消费者而言，它更多的是一种体验和感受；而对城市管理者而言，它是一个城市面向旅游消费者所提供的产品和服务的总和。

从营销角度来看，旅游产品本质上是一种服务产品，包括核心产品和附加服务两个部分。其中，核心产品依托旅游资源和硬件设施，是产品竞争力的初始来源；附加服务创造独特的客户价值，能有效延长产品的生命周期。随着旅游市场的日益成熟，旅游产品在硬件功能方面的差别将会越来越小，地区旅游产品的市场竞争力，最终将体现于各种软性服务。此外，一个地区的整体旅游环境也会潜移默化地影响到旅游者的体验和感受。比如粤东的客家文化地区，历来民风淳朴，热情好客。这样的人文环境，就容易使外地游客对客家人和客家文化产生好感，从而影响到旅游者对地区旅游产品的感性认知。

2、细分和选择旅游消费市场，是旅游产品定位的基本前提。

现代营销理论的核心概念是定位，旅游营销也不例外。旅游产品的定位原理，是在一个相对稳定的市场空间结构中，为旅游产品找到一个恰当的位置。要做到这一点，必须通过市场细分，将一个较大范围的旅游市场分解为若干的市场细分片，再从中找出旅游产品和服务能很好满足的市场消费者。就旅游营销而言，市场细分本质上是对消费者的需求细分。

市场细分的具体方法，主要有四种：地理细分、人文细分、心理细分和行为细分。在地区旅游营销的起步阶段，通常宜采用地理细分和行为细分，将旅游市场大体分为核心市场、重点市场、本地市场、周边市场、特色市场、机会市场和境外市场等等。在此基础上，为了找准市场切入点，还要进一步选择目标细分市场。比如，我们如果把珠三角地区作为旅游营销的主要市场，就会发现珠三角地区其实是一个很宽泛的概念。只有找出珠三角地区中最有市场开发价值的重点城市，并将之确定为旅游产品的核心市场，我们的旅游营销工作才能顺利展开。根据市场调查的数据显示，在珠三角地区，广州、深圳和东莞是旅游出行欲望和旅游消费能力最旺盛的三个城市，同时，又是外地游客和外来人员最集中的地区。在广东省内各个旅游城市的主要景点，黄金周和周末的“ABS现象”（车号为粤A、粤B、粤S），已成为一道独特的风景线。无论自驾游市场、团队市场还是商务会议市场，来自广州、深圳、东莞的客源均占据绝对主体。因此，面向珠三角地区的旅游营销，首先应锁定这三个城市，然后再逐步拓展到其他二线城市。

3、旅游产品定位，追求产品服务和竞争策略的差异化。

旅游产品要在市场中顺利销售，必须要有一个清晰的定位。其定位方法，一是聚焦，就是针对旅游市场进行诉求时，应锁定那些跟产品资源特性相匹配的目标市场和目标消费者，而不应贪大求全，过于扩大市场范围；二是差异化，就是要把旅游产品区别于市场上同类产品的某一种功能或某一种特性，加以概括、提炼和放大，并且通过沟通传达给消费者，这样才能引起市场注意，便于消费者的识别和购买。

一个城市和地区的旅游产品，往往数量众多。不同的旅游产品之间，一定要注意市场定位和竞争策略的差异化。这里我以梅县的两个4A级景区为例。一个是雁南飞茶田度假村，一个是雁鸣湖旅游度假村。其中，雁南飞以茶田风光和客家文化取胜，景区经营业绩良好，客房入住率经常爆满；雁鸣湖以湖光山色、高尔夫会所和山居别墅为主，适合商务人士和休闲度假游客的需求，但是经营业绩却不稳定。究其原因，问题就是景区的市场定位不清晰。跟雁南飞相比，雁鸣湖是一个新景区，产品档次和环境品质并不逊色于雁南飞。但是，雁鸣湖景区在品牌名称、目标市场和价格策略等方面，跟雁南飞景区多有雷同。比如，两个景区同样都是叫做旅游度假村，同样都是针对珠三角观光市场，景区门票价格同样都是50元。这样一来，旅游市场的普通游客就很难区分这两个景区之间的产品差异，甚至会产生“这是两个同质化旅游产品”的市场错觉。针对该景区的营销问题，我们应该如何进行调整呢？其一，市场定位，应舍弃观光市场，专注于休闲度假市场；其二，竞争策略，应突出运动休闲特色，树立高端旅游品牌形象；其三，传播方式，应选择分众传媒、时尚杂志和直复营销；其四，目标市场，应瞄准商务会议市场和自驾游市场。

旅游品牌的概念范畴，主要包括两个层面：广义的旅游品牌和狭义的旅游品牌。广义的旅游品牌，主要指一个城市和地区在旅游者心目中的形象地位，我们也可以称之为旅游目的地品牌；狭义的旅游品牌，是指旅游企业品牌和旅游产品品牌。如果扩大其外延，也可以包括一个城市和地区的旅游产品线、旅游产品组合、旅游线路组合以及特定旅游项目的品牌。比如，桂林阳朔的大型山水实景演出“印象·刘三姐”，在游客心目中，就是一个相对独立的旅游品牌。

旅游品牌的关键作用，是抢占消费者的心智资源，谋求消费者的心理认同，影响消费者的选择偏好，使企业竞争优势最大化。旅游品牌形象的成功塑造，能够激发旅游市场的潜在需求，刺激旅游者的消费欲望和行为，推动城市和地区的旅游发展。就旅游企业和旅游产品而言，旅游品牌的强势地位一旦形成，其最大的好处是能拓展企业和产品的市场边界，全面提升营销管理绩效。我在考察各地景区时发现一个问题：广东地区的景区经营者大多比较低调务实，喜欢埋头做好自己的产品，但对品牌宣传却不够重视。其实，做好旅游产品固然重要，但是品牌宣传也不可忽视。如前所述，旅游产品具有无法试用、不可移动、先购买后消费的特点。这意味着游客在到达旅游目的地之前，对旅游产品的实际品质并不了解。他在做出旅游消费购买决定时，心里是不太有把握的，潜意识里会有各种顾虑。这时候，能影响其决策行为的关键因素，一是过去的经验，二是家人、同事和朋友的推荐，三是媒体报道和广告宣传。而后两个因素都跟旅游产品的品牌影响力有关。

从营销理论来讲，品牌资产主要包括五大要素：知名度、美誉度、忠诚度、品质认知和品牌联想。一个旅游企业如果拥有强势品牌地位，这意味着其产品和服务的优良品质是勿庸置疑的。这对旅游产品的市场营销，尤其是远距离和跨区域的市场拓展十分有利。相反，旅游企业的产品优势，却不会自动转化为品牌优势。比如，我刚到广州的时候，曾去广州长隆集团参观。应该说，长隆集团的旅游产品系列，几乎每一个都是精品。其中，香江野生动物园有全世界最大的珍稀动物种群，比如澳洲国宝考拉、白狮子白老虎、马来貘、食蚁兽等等；长隆欢乐世界有亚洲第一的十环过山车和摩托过山车，非常惊险刺激；尤其是长隆国际大马戏，其场面之奢华让人震撼。前些日子市面上流行一本书，叫做《蓝海战略》。书中讲到一个世界著名的太阳马戏团的营销案例。太阳马戏团在保留马戏表演基本元素“帐篷、小丑、杂技”的基础上，把演出场地从街头转换到豪华剧院，把观众从儿童变为成年的商务人士，实现了对传统马戏节目的变革和创新，开创了一个娱乐体验的新概念。而长隆国际大马戏更有承传和发扬。它包罗了国际水准的豪华马戏表演、世界各地的优秀杂技演员、各种珍稀动物以及最先进的舞台布景和灯光效果，给人以全新的视觉和听觉享受。

但是，长隆在景区产品方面的价值创新，却未必会自动转化为企业的品牌优势。跟华侨城相比，长隆目前还是一个地区性品牌，缺乏在全国范围内的广泛影响和品牌地位。这样，当其产品进入成熟期，周边市场逐步饱和，企业开始拓展远程客源市场之际，将会遇到困难。因此，从企业长远发展考虑，长隆集团还应加强品牌宣传，谋求在国内市场的强势品牌地位。此外，长隆集团的旅游产品众多，如何以一个富有感召力的品牌概念统领这些产品，也是值得思考的问题。珠三角地区虽然经济发达，但具体到某个细分市场，其客源总量终究有限。与此同时，广州是一个国际化大都市，外来流动人口很多，每天客流量很大。假如长隆能将自己的旅游品牌跟广州这座城市紧密联系在一起，将会获得极大的品牌张力，经营业绩也一定会出现新的飞跃。

当然，旅游品牌的形成不是一蹴而就的，它涉及到旅游环境、旅游管理、旅游营销、旅游服务等诸多方面，需要经过长期的不懈努力。仅就品牌形象的策划而言，必须经历三个阶段：品牌初始阶段、品牌发展阶段和品牌成熟阶段。在品牌初始阶段，品牌策划的核心任务是将品牌概念导入市场，获得消费者的初步认同；在品牌发展阶段，主要是完善品牌形象，进而推动品牌的延伸；在品牌成熟阶段，主要是深化品牌内涵，维护品牌形象。

第5篇：旅游市场细分的概念范文

关键词：齐云山；养老旅游；目的地；开发研究；建议与构想

中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2017）15-0157-03

一、相关概念界定

（一）低碳旅游

1992 年，低碳经济（Low carbon）的概念首次出现在《联合国气候变化框架公约》中。2003年，英国能源白皮书《我们能源的未来：创建低碳经济》，低碳经济的概念首次正式出现在政府文件中。低碳旅游是指在旅游活动中，旅游者以低能耗、低污染为基础的绿色旅行，尽量在旅行中减少碳足迹（Carbon Footprint）与二氧化碳的排放。发展低碳旅游是旅游业可持续发展的必要途径。

（二）旅游养老目的地

旅游养老目的地即拥有优质的自然生态环境和符合老龄人口特点的服务设施与功能，适宜老龄人口居住，并且其可在居住地开展一定旅游活动。首先，旅游养老目的地的核心功能是社会功能，包括养老、医疗、休闲旅游及社区发展等；其次，旅游养老目的地具备生态功能，即区别于城市环境的良好生态环境；再次，旅游养老目的地具有经济功能，这是旅游养老目的地的附加功能。包括“食、住、行、游、购、娱”“商、养、学、闲、情、奇”等13个产业在内的老年消费者专用市场的开拓，一方面可以提升旅游养老者的生活状态，另一方面可以对旅游养老目的地的经济社会发展起到带动作用。

二、皖南齐云山旅游养老目的地开发研究

（一）皖南齐云山基本概况及现状评价

安徽省南部具有丰富的旅游资源，皖南地区作为典型的旅游区域在集聚效应和类型效应上都十分突出。皖南地区不仅有世纪自然文化遗产黄山风景区，其中，作为四大道教圣地之一的齐云山风景名胜区位于黄山市休宁县齐云山镇境内，1994年被国务院公布为国家重点风景名胜区。但从历年的游客访问数据来看，齐云山的旅游效用几乎是在黄山市所有4A级景区（点）中最低的（数据来源于安徽省旅游信息中心历年旅客数据信息）。究其原因，首先，皖南旅游区域主要接待观光型旅游者，在旅游决策时，根据最大效益原则，选择此区域内名气最大的旅游地。齐云山虽属于部级风景区，但其知名度于逊于黄山。其次，从景观特征、资源禀赋的角度来看，齐云山自身的旅游价值体现在其典型的丹霞地貌和道教文化。由此可见，与皖南区域内其他的优质旅游地相比，其旅游发展弱势较明显，仅在其内部发掘特色是远远不够的。

因此，将齐云山开发成旅游养老目的地的意x在于，随着我国人口老龄化进程的加快，老年旅游者所占据的市场空间和份额不断增大，这也直接促进了我国旅游业的发展。齐云山的旅游资源及生态环境有充足的自然旅游资源可以成为老年人的观光休闲养老圣地，通过加开发老年旅游市场，不断推出具有景区特色的老年旅游产品，可以满足不断增加老年旅游市场的需求，并促进齐云山景区经济增长。

（二）皖南齐云山客源市场分析与定位

1.旅游养老目标市场培育和引导。市场细分的出发点是为了根据老年旅游者的需求设置相应的旅游产品。旅游产品品种的创新不仅是打造新产品，也包括通过重新组合旅游资源、设施及服务对原有产品进行改进，从而更大程度上对接老年人的旅游需求。（1）按国内市场与国外市场细分。针对国际市场，齐云山在开发老年市场时要做到有的放矢，既要巩固西欧及北美的老年旅游市场，也要加大对大洋洲旅游市场的拓展。而针对国内市场，齐云山则要着重对经济发达地区的老年旅游市场进行开发，通过推出针对老年人的优惠政策，吸引更多的老年人参与到旅游中来。（2）按消费支付能力细分。从长期发展来看，老年消费者的购买力不断提升，所以，需要根据老年消费者的实际购买能力进行合理的市场细分，然后根据不同购买力的老年消费群体制定适合的价格策略。对于有消费欲望及购买能力的城市老年消费者，可以提供高端舒适的旅游产品，满足他们的旅游需求；对于收入相对较低的城镇老年消费者，可以打造经济实惠的旅游产品。

2.客源市场定位。目前，我国老年市场比较有开发潜力的目标市场可以总结为以下两种：第一种是具有比较高的文化素养，而且有一定经济基础的老年消费者，他们由于经济宽裕、退休后时间充裕，所以有很强的出游意愿。比如退休干部、教师、医生等群体，他们比较熟悉旅游活动，是老年旅游市场中已经成熟的客户群体。第二种是经济较为富裕的老年消费者，他们文化素养参差不齐，但是在经济方面都比较丰厚，且具有较强的消费能力和消费意愿。其次，随着交通工具的发展带来景区影响力的扩张，尤其是“十三五”高铁道路网的规划，使齐云山景区所在的皖南旅游区域优势扩大。因此，应将齐云山建设成为面向以长三角地区和省内游客为主的老年养生基地。

（三）皖南齐云山旅游养老产业体系构建

1.塑造自然与人文养老环境。良好的自然生态与人文环境是旅游养老目的地发展的基础，在产业层面，重点开发齐云山生态旅游、医疗旅游和道教文化旅游；在城市环境层面，在“原生态人文资源”的烘托下，强化旅游养老目的地面貌；充分利用黄山的游客资源，尽量通过旅游线路的优化，引导黄山游客资源向齐云山倾斜。

2.夯实养老产业基础。搭建和完善旅游养老目的地养老产业结构体系，以“养老旅游、养老地产、休闲度假”为核心，构建集养老服务、养老产品加工、养老培训、养老会展等于一体的养老产业体系。齐云山可以从大都市老年人喜欢清静安逸的心理需要出发，建设老年服务场所，比如有徽剧表演的茶馆，装修具有传统特色的推拿养生馆，提高养老旅游者在旅游过程中的舒适感。

3.构建旅游养老产品体系。以齐云山丰富的生态资源为依托建设的老年养生基地，包括老年公寓、银色住宅及疗养院，提供多种选择给不同层次的有养老需求的人群，满足他们对养老方式、休养时间和居所产权的不同需要。老年人不但可以长期居住在老年公寓，也可根据个人需要定期到疗养院疗养。齐云山景区管理部门，应根据景区的硬件情况和目标客源市场情况，对景区各个环节进行建设，使齐云山景区成为黄山市旅游养老的“套餐”组成之一。中心原则就是协调好齐云山“山上”与“山下”的协同发展，既要加强齐云山风景区硬件条件的建设；也要准确定位并完善好齐云山景区下城镇的规划建设，保证齐云山景区旅游休闲功能的实现。

4.配套养老接待与服务设施。建设满足休闲旅游、养老养生两方面功能需求的配套设施，在完善城市基础设施基础上，配备健康、医疗设施。制订并实施“健康计划”，加强健康体系建设，把健康理念融入齐云山旅游养老目的地规划、建设和管理中，调动各种社会资源优势，增加休闲配套设施，形成合力，满足本地居民健康、医疗、保健等方面的需求。同时，引入健康管理系统，依托医学院、医院、康体机构，为旅游养老者提供集预防、保健、康复、医疗于一体的个性化服务。

（四）皖南齐云山旅游养老目的地市场营销策略

1.旅游形象策略。旅游形象是游客对旅游吸引物认知和选择的重要参照系，也是市场营销的重要策略手段。提炼和升华旅游特质元素，塑造旅游形象，创建旅游品牌，不仅对旅游发展起到推进作用，对地区建设和对外宣传都具有重大意义。齐云山景区应该充分利用自然生态环境的优势，并结合道教养生文化，突出齐云山景区重视养生的旅游特色进行相应的产品设计，将齐云山景区打造成城市养老者的理想养老居所。

2.产品开发策略。综合考虑齐云山资源开发状况及其竞争形势，齐云山旅游养老目的地旅游产品应有所侧重，要明确齐云山今后应重点建设的拳头产品、形象产品。鉴于齐云山是中国道教圣地，加之其独有的气候资源和文化资源，因此，应利用齐云山景区的自然禀赋条件，重点开发道教玄妙的养生文化旅游和度假旅游，突出齐云山旅游形象。

3.市场促销策略。据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年底，我国网民数量达6.88亿。因此，要充分借助新媒体传播渠道，综合运用多元化媒体宣传渠道，及时地宣传、报道齐云山的特色所在和最新旅游动态，并针对主要目标市场集中推出广告宣传。

4.市场渠道策略。首先，齐云山景区管理部门作为旅游促销的执行者，应加强与黄山市旅游局以及周边旅游区的信息沟通与合作，拓展分销渠道；其次，重点开展针对旅游批发商、旅行社的促销活动，从而分流更多的旅游客流。基于齐云山独特的区位与资源特点，加强与旅行社的合作，拓展销售渠道。

三、政策性建议与战略构想

通过前文的分析，本文认为可以采用金字塔结构对旅游产业提出的政策性建议进行精炼概括及分析。

第一，建设旅游养老目的地信息系统。旅游养老目的地要建设完善的信息系统，不仅可以随时查到老年人的体能健康报告，还可以为老年人提供远程视频，凝聚亲情联系，让子女可以随时随地知道其父母的健康状况，老年人也可以在闲时通过系统定制自己的私人档案。当地法规及目的地相关信息也要囊括在系统中，不仅可以为在这里养老的人提供政策便利，还可以起到对外宣传促销和交流的作用。

第二，积极引导旅游养老向产业化方向发展。自从老年产业这一概念兴起以来，针对老年产业的营销手段的运用也更加丰富，这就使得与老年产业相关的其他行业形成了产业集聚效应，产生了更大的市场辐射力。这就需要对老年消费者根据他们的需求对产品和服务方面进行市场细分，将不同行业的产品、服务进行互补及替代，将针对性的产品服务提供给目标老年消费者。比如在向老年消费者提供住宅产品时，也需要根据老年人的需求，提供配套的社区、医疗、娱乐、健身及旅游等产品和服务。

第三，加强各类专门人才服务技能的培养。在2011年，我国劳动保障部门修订了《养老护理员国家职业标准》，标准中要求，专业护理人员需要在国家要求的标准下进行工作，并需要取得相应执照后才能上岗。各地区可以根据地区的特点，增设旅游养老服务师等岗位，并按照标准不同进行级别的鉴定与区别，通过这种措施使旅游养老真正做到旅游、养老与医疗保健相结合，从而使旅游养老更加完善。同时，政府应采取贴薪补酬措施，吸引更多人投入到养老托老事业：可在旅游院校中开设老年旅游学课程，培养旅游养老管理专业的人才；充分利用低龄老人身体健康，并熟悉老年生理及心理需求等优势，培养低龄老人成为专业的旅游养老及护理服务人才。

第四，加快疏通旅游养老者流动渠道。强化对养老旅游相关政策的制定与完善，不但需要逐步提高城市与农村养老体系的完善程度，还需要强化管理政策的全面性，同时需要针对跨区域养老旅游制定简便的流程，从而提高不同区域之间人员的流动性。民政部门需要对跨区域养老旅游进行政策方面的支持，及时方便地解决养老旅游过程中出现的人身疾病与意外伤害等特殊事件；旅游部门需要针对养老旅游制定完善的旅游政策，同时需要与政府专门负责养老管理的部门进行有效的沟通，制定特许制度，以此使养老旅游更加健康快速发展。

第五，全方位保障旅游养老者的合法权益。当地各部门要通力合作、相互协调，逐步提高养老金和退休金收入，加快城乡养老保障体系建设，实现网络化办公和管理，简化异地养老旅游办理手续。针对老年人意外伤害、突发疾病或突然死亡等突发状况制定相应的保障措施，加快旅游养老目的地的开发和建设，加强对养老旅游服务企业的监管，政策上给予倾斜和扶持。

四、结论

随着我国老龄人口的不断增加，我国出现了“未富先老”的情况，所以必然要实现养老的社会化及产业化。本文以低碳经济、低碳旅游为切入点，对相关问题进行归纳总结，同时提出将具备天然养老禀赋的齐云山景区开发成旅游养老目的地，既能为齐云山景区的发展提供新的发展思路，也能促进当地经济的发展，为旅游养老提供了新的思路。

参考文献：

[1] 保继刚，楚义芳.旅游地理学[M].北京：高等教育出版社，2004.

[2] 盛学峰，章尚正.黄山市老年旅游开发研究[J].黄山学院学报，2008，（4）：20.

[3] 李松柏.对“长三角”老年旅游市场开发的思考[J].江苏商论，2005，（7）：96.

[4] 盛凡.中国电子商务税收发展现状及优化路径[J].改革与战略，2015，（12）：20.

[5] 保继刚.旅游开发研究――原理、方法、实践[M].北京：科学出版社，1996.

[6] 查良松，等.旅游管理信息系统[M].北京：高等教育出版社，2006.

[7] 潘禹，刘啸，马嫣阳.城市老年人旅游养老目的地选择偏好――基于北京市朝阳区中老年人市场调查[J].科技和产业，2016，（6）：12.

第6篇：旅游市场细分的概念范文

一、亲子游概念界定

旅游理论方面对亲子游概念尚未有明确界定。何成军认为：亲子游是从家庭旅游中分化出来的具有儿童旅游属性的一种增进亲子感情的、开阔父母和孩子视野、促进孩子健康成长的旅游形式。赵畅认为：亲子游是以家庭为单位，由一方或双方父母及其未成年子女进行有目的的外出游玩的一种旅游形式，通过这种旅游形式寓教于乐，让父母和孩子通过旅行，共同获得收获和成长。笔者认为，亲子游的目的除了增长见识以外，更重要的是促进父母与子女之间的沟通与交流。亲子游是旅游，更是陪伴。基于此，可将亲子游界定为：由父母陪同未成年子女共同参加，通过旅行中的互动与体验，促进父母与孩子的沟通与交流，增长见识，促进亲子感情的一种旅行方式。亲子游与儿童旅游有所不同，儿童旅游中儿童是其中绝对的主体，且大人不局限于未成年子女的父母，也可以是其旁系亲属或其他熟悉的朋友。亲子游则以家庭为单位，以关注孩子旅游需求为出发点，兼顾父母与孩子的共同需求。它是现代社会倡导的一种积极的生活方式和家庭教育途径，父母带孩子旅游，不仅让他们在旅途中学习知识、感受自然、提高能力，还有助于促进父母与孩子间的感情。

二、亲子游的现状及问题

2015年以来，“亲子游”成为旅游市场的新宠，二胎的开放更是造成亲子游市场井喷式爆发。各旅游平台和旅行社纷纷推出针对亲子游市场的旅游产品。在我国目前提倡大力发展全域旅游的社会背景下，景区作为旅游目的地，其竞争势必会越发激烈，各景区需对客源市场深入调查，了解细分市场，加强自身基础建设及服务管理，才能在激烈的竞争环境中占据一席之地。而亲子游作为未来最具潜力的细分市场，各景区都应该予以重视。纵观目前各旅游景区，有关亲子游相应的配套设施非常匮乏，除以儿童旅游为核心的主题乐园配置有儿童餐厅、儿童桌椅等设计之外，其他大多数景区对于专门为亲子出游旅客服务的基础设施则少之又少。因此，完善景区的亲子基础设施建设就显得尤为重要。

三、优化基础设施建设的几点建议

（一）安全性能温馨提示标志

何成军将亲子游分为孕期亲子游、婴幼儿亲子游、学前亲子游、儿童期亲子游和青春期亲子游。亲子游中父母更加注重的是旅游目的地的安全性能，因此，建议各景区设置针对亲子出游旅客的安全性能温馨提示标志。

（二）亲子游咨询平台

在游客服务中心或者票务中心设立专门的亲子游服务咨询平台，针对儿童年龄的不同，家庭成员人数的不同，向亲子出游旅客提供最佳套票选择信息。

（三）寄存服务

亲子游可能需要携带的物品相对较多，特别是婴幼儿类型的亲子游，建议景区内设置箱包寄存点，方便随时寄存。

（四）流动服务站

亲子游必定有一方是未成年的孩子，由于未成年的特殊性，可能会加大陪同父母的旅游强度，出现各种需要临时咨询或帮助等问题，因此，可以在景区内部成立流动服务站，加强对流动服务站人员的专业技能培养。针对亲子出游旅客在旅游过程中可能会出现的问题进行解答或者帮助。

（五）营养餐

在景区各餐厅推出针对亲子出游旅客的套餐组合。合理搭配，保证营养，丰富餐饮内容。设置儿童桌椅、儿童餐饮用具等。

（六）设置亲子出行旅客的休闲专区

儿童和成年人的精力程度毕竟不同，游览过程中，有可能父母已经感觉疲劳，而孩子还意犹未尽，因此，可以在景区设置专业休闲区，既可以满足父母休息的需求，又可以满足儿童在父母视线范围内继续游玩的需求。

（七）儿童座椅及租赁服务

建议景区内交通工具应配备儿童专座或者母婴专座，景区内定点提供婴儿车童车租赁服务，满足减轻因儿童疲劳加大父母劳动强度的需求。

（八）酒店设施

景区内酒店应为亲子出游旅客配备儿童床，儿童洗漱用品，为婴儿类型的亲子游配备相应的游泳洗澡设施及人员，配备婴幼儿日常用品便利超市等，以提高亲子游中父母的便利性。

四、结语

第7篇：旅游市场细分的概念范文

国内学者在翻译国外的“tourismattraction”一词时，有的翻译成旅游景点，有的翻译为旅游景区，出现此种情况的原因一般有两种：一是有的学者将旅游景区与旅游景点视为同一事物；另一种则是没有把握全文的观点而误译。部分学者在翻译标题、摘要时，又将“旅游景区”翻译成其他的词汇，例如，有学者将“旅游景区”翻译为“tourismscenicarea”（将其译为旅游风景名胜区更合适），例如旅游景区开发中的文化营销管理探讨：以巴马长寿产业为例（岑长庆，2010）翻译为CulturalMarketingManagementinTourismScenicAreaDevelopment：ACaseStudyofLongevityIndustryinBama。实际上，不论是英语论文译为中文为学习交流参考之用，还是中文翻译为英语为对外交流之需，科学严谨的翻译对于学科的发展、学术交流都起到至关重要的作用。学者们在对旅游景区进行定义时，概念范围略显宽泛，不只是强调旅游景区的某一特征，但从定义的主要倾向上，仍然能够总结出概念界定的主要视角，概括起来，主要有：

1、从旅游者需求或旅游产品的供给角度

在《风景名胜区规划条例》（1985）中，完全以需求的角度对景区进行了定义，景区是根据景源类型、景观特征或游赏需求而划分的一定用地范围。从旅游供给的角度，旅游景区以吸引游客为目的，为游客提供一种消磨时间或度假的方式，开发游客需求，为满足游客需求进行管理，并提供相应的设施和服务（张凌云，2010）。吴忠军（旅游景区规划与开发，2003）将供给和需求两个角度结合，认为旅游景区是指具有吸引游客前往游览的吸引物和明确划定的区域范围，能满足游客参观、游览、度假、娱乐、求知等旅游需求，并能提供必要的各种附属设施和服务的旅游经营场所。

2、从旅游景区的区域性角度

此种视角主要强调旅游景区在地域上构成、活动和管理等方面的特性。例如，邹统钎（《中国旅游景区管理模式研究》，2006）将旅游景区定义为具有吸引物、具有管理机构、经营旅游休闲活动、具有明确范围的区域。刘正芳认为旅游景区是（《旅游概论》，2006）由若干共性特征的旅游资源与旅游设施及其他相关条件有机组成的地域综合体。

3、从旅游景区的空间性角度

此种视角主要强调旅游景区在空间上特点。例如王衍用等（2007）认为旅游景区就是一个空间环境，这个空间环境具有自然或人文景观，且人们在其中进行旅游活动。

4、从旅游景区的功能性角度

此种角度强调景观的价值能够给游客带来的体验，例如赵黎明（2002）强调的休闲、娱乐、观光、度假等功能，王德刚强调的参观游览、娱乐休闲、康体健身、科学考察、文化教育等活动。

5、多种角度的糅合

有的学者将旅游景区定义为特定功能的空间或区域。例如，李肇荣曹华盛等《旅游学概论》，2006）认为旅游景区是一种空间或地域，在这一空间或地域中，旅游及其相关活动是其主要功能。有的学者将景物构成和功能、地域特性相结合。例如马勇（2006）将旅游景区定义为是由一系列相对独立的景点组成，从事商业性经营，满足旅游者多层次精神需求，具有明确的地域边界的小尺度空间旅游地。但这个小尺度究竟有多小，该如何衡量呢，笔者不禁有些困惑。

综上所述，中外学者的定义既有明显的相似之处，也有不同之处。从中外学者对其概念界定的横向比较看，旅游景区的功能、旅游景区的界限、旅游景区的地域性是部分学者概念间的共同点。从整体上看，国内学者对景区的定义呈现出交叉且相异的规律，每个学者侧重点不一，都强调了旅游景区的某一个或某几个特征。同时，学者们在旅游景区的概念界定时，或多或少的牵扯到旅游目的地、旅游地、旅游景点、风景名胜区等术语，究竟这些相关概念之间是怎样的异同关系，在进行旅游景区基础性研究时，有必要加以区分。

旅游景区相关概念辨析

旅游景区是有效开展旅游活动的依托，在旅游业普遍发展的今天，旅游景区的身影不再神秘，理论概念是现实状况的描述与说明。因此，有必要结合各地区的景区现状，及现有的代表性的定义，对旅游景区的相关概念进行解读。

（一）旅游景区的建设与管理的目的是什么？

旅游景区是以吸引游客为目的建设的场所，还是因为景物吸引了游客而被设立了景区？旅游景区的管理是否只是为了游客？以昆明翠湖为例，南眺碧鸡、北瞰蛇山，水光潋滟，垂柳摇曳，“十亩荷花鱼世界，半城杨柳佛楼台”，是对昆明翠湖景区的真实写照，但是这个吸引众多游客的景区最初并不是为了吸引游客建设的，元朝以前，这里还属于城外的小湖湾，至民国初年，改辟为园，园内种植柳树，湖内种植茶花，才有了翠湖这个美名。之后建湖心亭、修长堤、建石桥、设八角亭，每天吸引无数的中外游客。翠湖公园于1958年起收取门票,2002年9月25日向市民免费开放。目前,公园的经济来源主要有游船租赁收入和商铺租赁收入及政府财政每年补助拨款，以此维持公园发展。自取消门票后，这里仍然是外来游客的必游之地，同时也成为当地市民户外消遣的重要场所。由此可见，不论是供给角度的为吸引游客还是从需求角度满足游客都是不全面不科学的，笔者认为把旅游景区定义为具有旅游吸引力或是旅游价值显得更客观。

（二）旅游景区与旅游景点之间的关系

国内学者对国外visitorsattraction这一词的翻译理解为旅游景区或旅游景点，多数学者将旅游景区和旅游景点视为一个概念的不同说法（张超广，2008），在著述中并未作详细区分。有的学者将其做了详细的说明，认为空间范围大的旅游景点是旅游景区（李冠瑶、刘海鸿，2005）。从字面上看，景区和景点完全是一个面和点的关系，不能随便将其混为一谈，旅游景点应该是构成旅游景区的单位，旅游景区是由单个旅游景点或多个旅游景点构成的地域，例如，杭州西湖旅游景区，就包含了三潭印月、苏堤春晓、花港观鱼等名胜景点。

（三）旅游景区与旅游地之间的联系

在旅游地理学、土地规划的相关书籍中，旅游地的提法最常见，关于旅游地(tourismarea或sightseeingplace)的概念，多数学者都有以下共同认识：一是它的空间性或地域性，以旅游及其相关活动为主要功能（高峻，2007），与旅游景区存在必然的联系（陶犁，2007）。二是它有两层基本含义（王万茂，2008；高峻，2007），第一层，旅游者浏览、观光、访问的目的地即旅游活动与旅游资源的所在地，这里的意思也就是旅游目的地或旅游目的地上的旅游景区；第二层，指土地利用方式，如同农业用地、林业用地、牧业用地一样，旅游地是一种游憩用地，它是政府部门规划的供人们进行旅游活动的地域或环境空间。如果将旅游地的景观结构进行划分，则可以分为：旅游地(区)一景区一景点（陶犁，2007）。由此可见，旅游地是一个地域范围更为宽广的概念，在其空间范围内，有各种供游客旅游的景区类型。

（四）旅游景区与旅游目的地之间的联系

旅游目的地是一个从旅游者角度而言的地方，是一个与旅游客源地相对应的名词，涵义很宽泛，它可以是指2某个特定功能的旅游胜地，例如西湖，也可以是某个可以进行旅游活动的县市，例如西湖所在的杭州市，甚至可以泛指整个国家。由此可见，旅游景区的地理区位在旅游目的地的范围内。（五）旅游景区与风景名胜区之间的区别风景名胜区的概念多见于环境资源、城市规划、园林建设、旅游地理等书籍中。根据纵观众家观点，风景名胜区就是那些资源价值重大，环境优美，能够供人游览、观赏、休息和进行科学文化活动的区域。由此可见，那些资源价值重大的旅游景区就堪称风景名胜区，例如杭州西湖是一个5A级的旅游景区，也是一个国家重点风景名胜区（在1982年评定）。同时，基于风景名胜区招揽游客与接待游客的现状，风景名胜区是旅游景区的一部分。为了更好地理解旅游景区的概念及其外延，上文已将易混淆概念加以分析，并各概念的外延加以图示（如图1），由于旅游目的地的概念很宽泛，所指区域范围有大有小，笔者将其从大范围上将其他的几个概念加以涵盖，从小范围上，与旅游胜地、旅游景点相吻合。

旅游景区概念的再认识

（一）旅游景区的定义

笔者以为旅游景区是对旅游者具有吸引力的，能够满足旅游者旅游体验的、有明确地域范围的空间综合体，是一个包含了自然和人文旅游资源及各种有形或无形服务的地域综合体。

（二）旅游景区的内涵特征

1、具有旅游吸引力

任何一项旅游活动的进行都是建立在某种项目吸引力基础上的，景区中核心景物的吸引力是引发游客需求、激发旅游动机与促成游客进入景区的核心动力。这里的核心景物可以是一项人造设施、也可以是一个自然风光、一个人文建筑，也可以是一个人或是一个故事，或是一组这样的核心景物的组合。

2、具有旅游服务功能

旅游者在景区内的旅游大致有徒步、划船、乘坐景区内观光车进行观光游览，品尝风味小吃、体验节事文化、感受异样风情，景区内必然建立起各种辅助游客完成旅游活动的各种硬性的设施设备和软环境，例如交通工具、休息设施、解说系统、优良的卫生和安全环境。设施设备的齐全、环境的优劣和服务水平的高低直接影响到旅游者旅游体验的高低。

第8篇：旅游市场细分的概念范文

关键词：市场细分；旅游竞争力；创新

一、引言

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯（wendell r.smith）于20世纪50年代中期提出来的市场营销学的一个新概念。市场细分是指旅游企业根据旅游消费者的购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定的旅游市场分割为若干个有相似旅游需求和欲望的旅游消费者群体，从而形成一个个具有相似旅游需求和欲望的旅游消费者群体的市场过程[1]。市场细分的提出不仅促进了营销学的发展，而且为企业有针对的开发旅游产品，扩大市场份额具有重要意义。

关于竞争力的研究，许多学者从不同角度进行了分析，如夏雪莲，周玉宏的基于产业生命周期的企业竞争力分析[2]，刘蔚的基于价值链（网络）理论的旅游产业竞争力分析[3]等，这些研究对于提升我国旅游企业的竞争能力具有很好的理论意义和实践价值。旅游市场相对于其他市场来说，消费者群体比较复杂，消费需求具有多样性，因此，对旅游市场细分也带来了一定的难度。合理有效的旅游市场细分，对于满足消费者的需求，提高旅游经济效益，增强旅游竞争力具有重要意义。WWw.133229.CoM

二、传统市场细分标准的不足

国内外众多学者对市场细分进行了大量的研究，并取得了丰硕的成果。仅就市场细分的标准来说，主要有地理细分、人口细分、心理细分和行为细分，多数旅游企业是采取这一细分标准进行市场细分，对于认识目标顾客群，合理的划分市场，获取市场份额具有重要作用。但是，对于市场细分的划分标准来说仍然存在着某些方面的不足。

1.市场细分的内容虽然比较全面，但并非市场细分越细越好

一方面，旅游产品开发中不能遍地开花，要寻求特色，突出重点，优化结构，注重专项、专题与特种旅游产品以及区域旅游产品的联合开发；另一方面，每个旅游者由于所处的社会环境、家庭背景等的不同，有着不同的旅游需求，旅游企业要想满足每个旅游者的旅游需求是不可能的也是做不到的。与其面面俱到，不如集中某几个细分市场进行针对性营销，以有限的资源最大程度的满足目标市场的需求。相反，市场细分过细会增加企业的调查成本，缩小企业产品的受众人群，不利于企业的长远发展。对于综合性的旅游目的地在条件允许的范围内则可以进行合理的市场细分，开发不同的旅游项目满足旅游者的不同需求，虽然每一细分市场的旅游者群体较少，但众多的细分市场组合起来仍然占有较大的市场份额。因此，旅游市场的细分应视企业旅游资源的丰度和企业实力具体而定。

2.市场细分的标准统一，易于模仿，不利于形成企业的竞争优势

大多数旅游企业基本上是按照地理、人口、心理和行为等标准进行市场细分，这种细分标准全面、合理，并且简单易于操作。但同时也易被竞争对手所模仿，从而失去竞争优势。我国的许多旅游目的地主要是以游览观光为主，景区内容虽然具有一定的差异性，但在满足游客的审美要求等方面却有着相同的功效。比如，喀斯特石林旅游地的竞争，由于同把目标市场定位于石林观光旅游市场。由于共性大，个性小，各旅游企业为了争夺有限的目标顾客群就会产生激烈的竞争，竞争的结果要么是均分市场，形成恶性竞争；要么是级别高，知名度大的景点代替级别低，知名度小的景点。所以，一个地区采取某种形式的市场细分，另一地区也以同样的营销策略针对相似的目标人群，由于不具有差异性，因此竞争优势也便消失了。长此以往，将不利于企业的可持续发展。

3.缺少变化，很多旅游企业始终坚持着同一的细分市场，没有注意到旅游者的消费需求是不断变化的

随着经济社会的发展，个人的兴趣爱好以及生活方式等也会随之发生改变，因此对旅游产品的多样化和个性化就提出了更高的要求。旅游企业原来的旅游产品便逐渐不能满足旅游者新的消费需要，针对原来旅游市场的营销策略也不能够适应现在的市场情况。失去了目标，企业的行为便是盲目的和无效的。因此，旅游企业应该随时关注旅游市场的变化，针对不同阶段的旅游者消费需求的不同，开发不同的旅游产品，满足目标游客的需求。

三、对策

针对传统的旅游市场细分中存在的问题和不足，笔者认为应该从新的视角来重新面对市场细分，并从下面几个方面来阐述作为旅游市场细分的依据。

1.基于旅游地社会文化背景来划分旅游市场

旅游地的社会文化背景，简单的说就是旅游地的文脉。文脉，即文化脉络，指旅游区的地域环境特征和在这一环境中形成并发展着的历史文化传统和社会心理积淀的社会文化观念，它是旅游区独特个性的内在核心。广义的文脉包括自然环境、文化氛围、历史传承以及社会人文背景[4]。罗云艳认为，文脉确定包括自然地理特征、历史文化特征和现代民族民俗文化以及基础设施等条件的分析，并以丹东市为例说明了地理文脉在旅游形象建立中的作用[5]。当旅游者置身于目的地的社会文化背景下进行观光游览时，很自然地被当地那种独特的社会文化氛围所吸引，由于和旅游者自身所处的社会文化背景存在差异，因此，这种社会文化因素会对旅游者产生深刻的影响，并且这种影响是旅游者在游览过程中无意识感受到的，对于这种异质性变化，旅游者往往带着一种好奇的心理，并在对这种社会文化的认识过程中得到一种额外的满足，一种意想不到的收获。这种满足和收获常常超过了其旅游前所怀有的旅游期望，对扩大景区吸引力具有重要作用。

2.基于旅游者需求的变化不断调整旅游细分市场

旅游者的旅游需求是不断变化的。只有旅游企业主动适应旅游者的变化，开发迎合旅游者需求的旅游新产品，企业才能保持不断的发展。比如，目前人们对溶洞景观已经失去了兴趣，市场规模较小，以溶洞为主题的旅游产品的开发需要谨慎。人们对漂流、温泉、滑雪等为主题的旅游开发就有很大的市场潜力[4]92。每个旅游者在不同时期有不同的旅游需求，少年的时候喜欢娱乐活动项目，青年的时候求知心里比较强，老年则喜欢安静优美的旅游环境。旅游经营者要有这样的洞察力，时刻注意到旅游者的需求是什么，根据旅游者需求的变化来改变自己的旅游产品，使之能满足旅游者需求的变化。旅游企业的这种变化不仅是被动的，也是主动的。另外，要注意对游客的需求加以合理的引导，不能一味地迎合游客，对于崇拜迷信，破坏环境等不健康、不文明的旅游活动要加以制止，树立积极健康的旅游需求。

3.加强创新，开辟新的旅游市场

创新，简单的说就是创造新事物。万宁认为，企业创新的实质就是满足需要、创造市场[7]。一个好的创新就要有一个创造性的新思路、新想法、新创意，”鹦鹉学舌”只会使企业处于被动的地位，不利于长远的发展。

在激烈的市场竞争中，由于边际效应递减原则和竞争压力，旅游企业要想获得并保持竞争优势，必须根据外部环境的变化来适时的调整自己的旅游产品，加强创新，开辟新的旅游市场。如蜜月旅游，教育旅游、黑暗旅游（参观各种人为或自然灾害发生地的旅游活动）等，青岛德国监狱旧址博物馆的开发不仅满足了旅游者求异心理的需要，也是进行爱国主义教育的重要活动场所[8]。

4.旅游企业应在原有旅游资源的基础上，开发综合性的旅游景区

综合性的旅游景区既能吸引大量的旅游者，扩大市场份额；又能分散风险，避免企业因受外在波动而导致的旅游收入的减少。很多景区在规划的初期就考虑到了设置休闲区、游览区等不同的旅游活动区域，既可以有效的延长游客的逗留时间，又扩大了吸引范围，满足不同旅游者的不同旅游需求。厦门鼓浪屿在游客中心专门为游客设计了不同的自助旅游线路图，如鼓浪屿音乐之旅线路图，鼓浪屿建筑之旅线路图，鼓浪屿红色之旅线路图，夜游鼓浪屿线路图等多条旅游线路供游客选择。既有团队半日游和一日游的普通旅游产品，也有音乐爱好者和建筑爱好者专门设计的特种旅游产品，有围绕海上花园为主题的鼓浪屿名品精品旅游产品，更有为高端客户精心打造的鼓浪屿豪华浪漫旅游产品。鼓浪屿的产品开发策略充分体现了旅游产品的多样化，满足了游客的需求，也是鼓浪屿旅游长盛不衰的法宝[4]106。

参考文献：

[1]刘德光，陈凯，许杭军.旅游业营销[m].北京：清华大学出版社，2005:116.

[2]夏雪莲，周玉宏.基于产业生命周期的企业竞争力分析[j].内蒙古科技与经济，2005，（11）.

[3]刘蔚.基于价值链（网络）理论的旅游产业竞争力分析[j].北方经济，2006，（9）.

[4]曹诗图，王衍用，阚如良.旅游开发与规划[m].武汉：武汉大学出版社，2007：106.

[5]罗云艳.地理文脉在旅游形象建立中的作用——以丹东市为例[j].甘肃农业，2005，（11）.

第9篇：旅游市场细分的概念范文

大消费概念浮出水面

就在市场一片看好声中，周三大盘长阴无情杀跌并导致均线死叉，单边上攻行情被迫转入宽幅震荡的年线争夺战，前期热点如软件、新能源和中小板等纷纷疲态尽现，市场一时群龙无首。值此关键时刻，以海信、美的领衔的家电板块逆市逞强，由五粮液、山西汾酒带领的酿酒板块悄然崛起，以南京中商为代表的商业百货显山露水，大消费概念股依次浮出水面！此前涨幅滞后但业绩增长预期良好的大消费概念股能否成为持续性的阶段热点，甚至接过多头进攻的大旗引领大盘冲关陷阵？

宽幅震荡方显英雄本色

大盘前期2500点一带的压力开始显现，而众多中小盘股和一众概念股在经历大幅上涨之后也面临回调压力，预计市场近日将围绕年线强势震荡为主。不过，考虑到流动性的支撑，以及利好政策的刺激，我们认为市场反弹趋势仍未改变，投资者可结合政策面关注消费类板块的补涨机会。

探讨近期大消费概念股走强的诱因，主要就是因为此类板块中的不少个股目前都处于一个估值洼地。相对于多数板块，消费板块前期总体涨幅偏小，如酿酒食品、家电等在本轮行情中涨幅就明显滞后，但其中不乏许多优质个股，因此其价值是被相对低估的，补涨愿望强烈。像其中的五粮液、青岛海尔等优质个股还尚未强势启动，而从它们最近的走势来看，在大盘调整的时候是明显抗跌的，走势相对顽强，这凸显出此类个股在当前的价值优势。

另外，消费板块下众多相关个股盘子适中，层次分明，适合主流资金进出。在本周的行情当中，其子行业如旅游、商业、食品饮料和家电等明显有资金流入迹象，价升量增的走势显示出消费板块的渐入佳境。

最关键的是，下一阶段政策将向消费刺激倾斜，给消费板块带来明确的政策利好。

目前中国经济正朝着宏观调控的预期方向发展，但投资增长过快、消费相对不足的结构性矛盾非常突出。要正确处理好投资和消费、内需和外需的关系，最根本的是扩大国内消费需求；而在此前召开的博鳌亚洲论坛上，管理层的态度也十分明确――就是政策重心一定要放在拉动国内消费上来！从发达国家发展经验看，在国民平均收入超过1000美元的台阶上，消费也确实能够起到拉动经济持续健康增长的作用。因此，消费行业面临着巨大的发展空间。

由此看来，在大盘宽幅震荡之际，大消费概念股无疑成为了当前市场最好的避风港，资金扎堆而来自是顺理成章之事。大消费板块正是凭借补涨预期逐渐崛起并有望成为阶段性的持续热点。

政策刺激行业复苏

自从商务部明确表态，消费券是在“特殊的条件下，采取的特殊办法，是一项比较可行的选择”后，从成都到杭州，从南京到深圳，为了拉动内需，越来越多的政府开始向市民发放消费券。

对于大消费类行业，国家近期是三番五次地出台政策或是表明态度加以扶持。在此前亚洲博鳌论坛上，管理层就提出要把政策的着力点放在全面扩大国内需求上，努力保持投资较快增长和刺激消费，着力调整内需外需结构，使中国经济向更加均衡的发展方式转变。而前期国家出台的包括家电下乡、汽车下乡等等一系列的政策措施，都是为了通过加大消费的力度来弥补出口对经济增长的拖累。也只有通过消费的提高，改变中国经济以往通过投资、出口为主拉动经济的局面，才能使中国经济走入良性循环的道路。而就目前来看，后续仍有望就内需这个环节施以更大力度的扶持。

以目前形势来看，在投资及其裙带效应拉动下，二季度GDP增速有望走出一季度谷底。但是经济增长的动力并不扎实牢靠，短期打破居民储蓄高企和存货补库低迷僵局的唯一出路，是各级政府出台高杠杆的刺激消费政策。长期看，今明两年或是中国消费的向上拐点。

借鉴美国1920年以来消费占比三次重大转变原因，中国政府这十年来在养老、医疗、住房、教育等民生工程上的改革正在逐步提高居民消费能力。美国第一次消费"节点"的形成，得益于泰勒制和福特式生产、城市化、消费信贷；社会保障法、政府担保贷款、减税的实施是第二次消费节点产生的原因；第三次消费"节点"的形成受益于社会保障完善、科技进步、财富效应。三次节点后短期消费的变化与实际小时工资最为相关。短期看，未来出台的政策有望提升消费倾向。一系列刺激消费的政策将对相关上市公司构成实质业绩的提升。从居民偏好来看，储蓄意愿在降低，部分资金有转向消费的可能，去年过度压抑的需求今年有望释放。

因此，政府在其出台积极政策刺激内需的力度并不会降低，继续出台刺激房地产、食品饮料、商业贸易、餐饮旅游等行业提振消费的政策的可能性仍然很大，这也正是投资者对后市主题投资机会的预期所在。由于该板块中不少酿酒食品、家电、服装类个股还尚未启动，处于底部盘整阶段，后市在政策的呵护和资金的介入下有望强势启动。

“五一”成突破契机

对于大消费板块来说，一直拥有“黄金周”概念股的称号，主要是因为在黄金周长假期间，居民均会有集中消费的特点。不仅仅是旅游，而且也包括餐饮、服装，甚至包括地产、汽车等大件商品，均有在黄金周长假期间集中释放消费潜力的趋势，这其实也是形成汽车行业、地产行业的“金九银十”的消费高潮的原因之一。

在以往行情走势中，二级市场也会反映着这一消费特征，即每到“黄金周”前后，消费板块均会有所表现，尤其是旅游类上市公司、商业零售类上市公司等“黄金周”受益概念股的确有不俗的表现。

一季度的诸多宏观数据表明中国经济出现企稳回暖迹象，中信证券分析师赵雪芹认为，这有利于消费者信心恢复。随着经济的企稳回暖和消费者信心的逐步复苏，各零售商家将抓住机遇，提前准备促销资源，分析师认为，今年“五一”节小长假节日效应有望再现，商业零售行业存在交易性机会。

结合当前这一时期，消费的黄金时刻即将到来，“五一”假期虽然只有三天，但仍很有可能会对消费形成较大的刺激，酒店旅游、服装等这类消费品都将迎来一个黄金时段。因此，大消费类板块近期的崛起是有备而来，未来行情不能小看。

子行业各有各精彩

综上所述，大消费概念股凭借天时（黄金周临近）、地利（大盘震荡呼唤热点）、人和（政策扶持和基金抢筹），无疑最有可能成为当前市场的热点甚至有望带领大盘走出年关是非之地，值得投资者重点关注。该板块子行业众多，崛起之时可谓各自各精彩，下面我们将略作点评，以便引导投资者如何把握个中机会。

食品饮料：白酒飘香

3月白酒产量增速稳定，在经济调整的背景下白酒产量能有如此增速已经是十分不易，鉴于去年3月之后白酒

产量增速在低位运行，我们相对看好后续白酒产量增速的回升。啤酒、葡萄酒和黄酒产量增速表现不一，在目前状况下可以持续跟踪数据的表现。液体乳产量基本持平，在恢复到正常产量水平之后，销量持续超预期的可能基本消褪，这个时候应该进一步关注赢利水平的恢复可能对相关上市公司创造适当的投资机会。

光大证券分析师彭丹雪称，最近投资者对扩大内需、增加民生投入等未来政策预期较好，与消费类有关的食品饮料板块也受到较大关注。彭丹雪尤其推荐弹性较大的白酒板块。“白酒的不利因素已经在市场上得到了充分反映；而经济的逐步回暖会对拉动白酒消费有积极促进作用。”

旅游板块：快速复苏

奥运后3到5年是举办地旅游业发展的黄金季节，北京也不例外，今年一季度旅游总收入596亿元，同比增7.1％。

与北京有关的旅游板块，业绩表现强劲，比如中青旅2008年毛利率提高了1.07%，而北京旅游大幅减亏至亏损112万元。随着国内实行国民旅游休闲计划，旅游板块迎来了阶段性的投资机会。

据统计，奥运期间举办城市的游客量有升有降，但奥运后多数举办城市的旅游人数都会出现强势增长，而且这种势头一般会持续好几年。比如，2004年6月至7月期间，虽然雅典的入境人数相应减少，但2005年和2006年到希腊的游客数量分别增长了5.6％和8.4％，2005年希腊旅游业收入达110亿欧元，而在2006年，只有1100万人口的希腊接待了来自全球各地的1570万名游客。

国内情况与之相似，根据北京市旅游局的统计数字，今年一季度，北京市旅游总收入596亿元，同比增长7.1％；接待国内游客共计4772万人次，同比增长26％；入境游为77.4万人次，同比下滑8.5％。

值得一提的是，北京入境游游客量下滑幅度在不断减少，今年1月份，北京接待入境游客量是21.19万人次，同比减少了19.60％；而到了2月份，接待人数是22.46万人次，环比增加6％。一季度入境游人数降幅缩减到了个位数8.5％。

在首轮以投资为主的经济刺激计划实施后，第二轮经济刺激计划的重点将是内需，作为“牵一发而动全身”的旅游业，其带动的产业链不亚于房地产，国家以及各地政府陆续实行的各项刺激旅游业的措施意味着，旅游或将会被纳入第二轮经济刺激计划之内。

不久前，广东省推出了“国民旅游休闲计划”；北京从3月份开启“京城国民旅游休闲计划”；四川也开始试点国民旅游休闲计划；而为了刺激本地旅游消费，杭州、宁波、上海、南京、无锡、苏州等地纷纷发放“旅游消费券”等等。

国民旅游休闲计划、带薪休假等计划，将对旅游业起到非常积极的作用。长假出游，不仅可以拉动消费，还能带动一部分就业，也将带动旅游景区所在地的消费链。比如广东实行国民旅游休闲计划后，业界立即预测将为广东旅游业带来高达5000亿元的收入。

五一假期即将来临，春暖花开之日外出游行已经成为多数人的生活习惯，作为传统旺季到来，市场对于旅游酒店板块有所关注。日前，国家旅游局局长邵琪伟表示，"种种迹象表明，中国旅游业已经触底，复苏在即。"行业复苏的预期推动了相关上市公司股价上涨。而在本轮反弹中，旅游酒店板块因受制于消费下滑的担忧，涨幅相对较小，若基本面提前复苏，将使板块存在补涨的动力。与此同时，国内经济的持续稳定也为旅游酒店业带来新的契机：旅游业已成为国民经济拉动内需消费、树立国际形象的重要产业，中国已成为世界上最大的国内旅游市场和世界第四大旅游接待国，到2015年中国将成为世界第一大旅游接待国。根据《2007中国都市圈评价报告》，长三角已定位于参与国际竞争的领头区域，2018年将成为世界第一大都市圈。国家加大投入、扩大内需和加快发展服务业的政策、国民休闲旅游计划的实施、2009年“中国生态旅游年”主题的确定、2010年上海世博会等大型国际活动的举办等，将为长三角旅游业的发展创造新的机遇。因此，酒店旅游板块将迎来大发展。而相关未被市场重视的受益个股可谓价值低估。

家电板块：受惠于“家电下乡”