品牌文化的重要性和意义精选(九篇)

第1篇：品牌文化的重要性和意义范文

1.社会主义核心价值体系引领校园文化品牌建设是完成高校人才培养使命的迫切需要

我国高校以培养中国特色社会主义事业的建设者和接班人为目标和使命。坚持社会主义意识形态教育，是大学校园文化建设的主题。社会主义核心价值体系是社会主义意识形态的本质体现，因此高校在校园文化品牌建设中，必须坚持用马克思主义占领主阵地，必须坚持对学生进行建设中国特色社会主义的理想信念教育，必须突出社会主义的道路自信、制度自信、理论自信教育，必须通过以爱国主义为核心的民族精神教育和以改革创新为核心的时代精神教育，使高校校园成为继承、弘扬民族精神和发扬时代精神的重要阵地，使大学校园文化成为时代性和先进性的一面重要旗帜，进而使得校园文化品牌深入人心，内化为学生的自觉行动。只有这样，才能完成社会主义大学的使命，才能真正培养出中国特色社会主义事业的合格建设者和可靠接班人。

2.社会主义核心价值体系引领校园文化品牌建设是发挥文化育人功能的迫切需要

校园文化对师生思想价值观念的影响起到不可替代的作用，校园文化品牌更是凝聚人心、鼓舞斗志、催人奋进的一种精神力量。以社会主义核心价值体系为本质的校园文化品牌培养的正是社会主义事业接班人，如果说社会主义事业接班人的人才培养目标和使命决定了我国高校必须以社会主义核心价值体系引导校园文化建设及文化品牌建设，那么校园文化品牌的育人功能也决定了我们只有占领校园文化这一阵地，将社会主义核心价值体系融入其中，打造具有自身特色的校园文化品牌，才能切实做到把社会主义核心价值体系转化为当代大学生的自觉追求。

二、高校校园文化品牌建设的现状分析

高校校园文化品牌是大学的重要资源，更是一所学校弥足珍贵的文化遗产和宝贵的精神财富。当前，不少高校借鉴商业领域的品牌战略，着力打造校园文化品牌，但仍不尽人意。

1.重视校园文化品牌的打造而忽略其合理定位

当前，高校皆有打造文化品牌的意识，但部分高校缺乏长期品牌培育的战略规划，文化品牌的定位欠合理，导致品牌定位过高或过低，无法激发全校师生对文化品牌的认同感和归属感。

2.重视校园文化品牌的包装而忽略其内涵体现

目前部分高校仅重视文化品牌的包装，过分注重书面的总结和凝练，忽略了文化品牌内涵及价值的体现，打造的文化品牌显得华而不实。

3.重视校园文化品牌的宣传而忽略其功能发挥

部分高校重视宣传自己的校园文化品牌，提高其知名度，但却忽略了文化品牌育人功能的发挥，没有将校园文化品牌放在高校整体办学方向、办学特色和人才培养目标的大环境下来实施操作，校园文化品牌无法内化为师生的自觉行动。

4.重视校园文化品牌的共性而忽略其个性特色

培育高校校园文化品牌，是将校园文化作为意识形态领域的无形资源转变为学校品牌的有形资源。任何一所高校，皆有其自身的历史文化积淀，会形成带有自身特色的校园文化，在此基础上打造自己特有的无可替代的校园文化品牌。但部分高校在培育校园文化品牌过程中，过分重视品牌建设的共性，却忽视培育体现高校自身校本文化的个性特色。

三、以社会主义核心价值体系为核心

构建高校校园文化品牌的育人机制社会主义核心价值体系基本内容包括马克思主义指导思想、中国特色社会主义共同理想、以爱国主义为核心的民族精神和以改革创新为核心的时代精神以及社会主义荣辱观。该体系以理论层面为主导，统领理想、精神、道德三个层面，四者相辅相成、相互促进，组成一个完整的体系。以该体系为核心引领高校校园文化品牌建设、构建育人机制也需围绕这四个层面展开。

1.科学调研，合理定位，构建理念先行机制

构建校园文化品牌，品牌理念的树立是前提，合理定位是根本，而科学调研是必要的程序。定位合理的文化品牌不仅可以提高品牌的品位，而且可以使文化品牌形象独具特色。一是要对文化品牌进行科学调研，既要借鉴商业领域品牌建设的成功经验与做法，又要充分考虑校园文化品牌的特殊性，立足于国情、校情，使其在全校师生心中形成强大的影响力和号召力，得到全校师生的认同和支持；二是要围绕校园文化品牌的核心价值进行合理定位。高校校园文化品牌的核心价值是文化育人，定位文化品牌，要紧紧围绕这一核心价值展开，与大学生的素质拓展、能力提升、专业发展相结合，使他们在参与校园文化品牌建设过程中得到收获，从而建立起对校园文化品牌的归属感，增加对校园文化品牌的忠诚度。高校以定位合理的校园文化品牌为核心推进校园文化建设，才能实现高校战略发展与学生成长成才的互利共赢。

2.注重内涵，整合资源，构建规范管理机制

高校校园文化品牌的精神、个性、品质和功能蕴藏着丰富的文化内涵和价值，是一种无形资产。校园文化品牌以其独特的方式影响着高校师生的思想和思维模式，其对教育质量和教育理念的影响是潜移默化和长期的，因而在文化品牌的内涵上要注重传承与创新相结合，建立规范有序的校园文化品牌管理机制、评价体系和奖惩制度，按照品牌建设的战略规划，加强实践指导。校园文化品牌一旦形成，既有利于高校对无形资源即大学的教育理念、教育目的、教育内容、学科建设、专业设置、行政管理等进行整合，也有利于高校对有形资源进行整合，使资源的利用率呈现最大化。品牌管理能有效运用各种内外部资源，通过计划、组织、领导、控制等管理职能，创立、维护、塑造品牌以使品牌价值最大化。高校校园文化品牌的管理也应自觉遵循这一原则，制定适合校园文化品牌发展的相关制度，明确校园文化品牌培育的发展规划、管理细则、队伍建设等等，以提高校园文化品牌的核心竞争力。

3.整体推进，发挥功能，构建文化融合机制

校园文化品牌具有强大的影响力，具有教育、展示、宣传、激励、导向等功能，优秀的文化品牌随着高校人才培养、教学改革、科学研究、社会服务、文化引领等功能的充分发挥，其文化因素对外界的吸引作用会越来越大，其知名度也越来越高，社会影响力会越来越大。因而，将校园文化品牌放在高校整体办学目标、办学特色和人才培养目标的大背景下来实践操作，倡导全员育人，必将有利于校园文化品牌的培育和功能的发挥。一所高校校园文化一旦形成品牌，势必会得到全校师生的认可与赞誉，并且渗透到师生的内心深处，自觉不自觉地在其言行中表现出来，这就是高校校园文化品牌的内化过程。高职院校为企业建设、区域经济建设培养大量的高技能应用性人才，因而校园文化更是企业、区域与高校相互沟通认知的一条重要纽带。一方面，区域的文化繁荣和发展离不开高校校园文化的引领，另一方面，高校校园文化的形成和发展也不能离开区域的宏观环境、区域文化资源的有力支持。因而，区域文化、企业文化与大学校园文化交织在一起，血脉相连，成为一个文化融合体。当今高校的校园文化，已作为共享的社会文化资源，校园文化品牌在校内外发挥着文化育人的功能。

4.校本文化，彰显特色，构建特色定位机制

广义的校本文化，是指学校在办学过程中所创造的物质财富和精神财富的总和；狭义的校本文化，是指一所学校经过历史发展的积淀，逐渐形成并不断获得传承和充实的、可以长期主导学校发展的具有深厚底蕴的人文价值，是学校特有的文化环境和精神氛围，是学校办学理念、办学目标、学校传统、校风校貌的综合体现。校园文化品牌建设是彰显高校个性魅力的“名片”，它是高校校本文化资源集聚到相当程度的体现。首先，它表现出鲜明的个性和品格，代表着高校的形象和地位，是一所高校区别于其他同类院校的标识，是难以被其他学校所模仿和复制的，是学校自身的核心发展力和校本文化的重要标志；其次，从高校实际出发，根据专业特点、办学优势、发展定位等确立校园文化品牌建设的方向，坚持弘扬主旋律、倡导多样化的同时突出各自的文化特色，挖掘校本文化资源，打造特色文化品牌，使高校在强劲而深厚的文化动力中走特色发展之路，获得跨越式发展。

第2篇：品牌文化的重要性和意义范文

关键词:品牌;品牌意识;品牌建设

目前,品牌的研究从品牌概念、品牌意识、品牌资产、品牌个性、品牌管理、品牌消费、品牌关系等多个纬度展开讨论,各研究主体从不同视角诠释品牌的内涵及其所承载与链接的各种社会关系,其中关于品牌内涵的研究对于品牌建设具有重大的理论指导意义。本文在借鉴以往学术研究成果的基础上,主要分析品牌概念的内涵;分析品牌建设中存在的问题并提出相应的建议与对策。

一、品牌概念的内涵

(一)早期品牌概念的界定

品牌概念作为品牌意识研究和品牌管理的一个核心问题,是人们形成品牌意识的基础。关于品牌的定义及其效能,从中世纪西班牙牲畜身上的烙印开始,到现在市场经济条件下作为企业制胜的竞争武器,一直处于发展变化中,无论是实战派的企业家、还是学院派的理论工作者,由于对品牌的观察角度不同,对品牌的理解则见仁见智。

美国市场营销协会对品牌的定义是:品牌是一种品质、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合应用,其实质是借以识别服务于某个消费者或某群消费者的产品及服务,并使其与竞争对手的产品和服务区别开来。我国学者吴健安认为“品牌是用以识别某个销售者和某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。”[1]从上述关于品牌概念的描述中我们不难发现,人们关于品牌的最初理解具有如下共同的特点:(1)品牌是产品或服务内在品质的体现;(2)品牌是产品的名称、标记、设计等的集合;(3)品牌具有某种象征性;(4)品牌使企业间的竞争品加以区别开来。这种对品牌概念简单的理解,使得品牌的塑造具有很大局限性。突出表现在品牌塑造过程中的以企业为中心的营销导向,较少考虑品牌所承载、所反应、所连接的各种社会关系。如品牌与消费者的关系,品牌与企业的关系,品牌与政府的关系等等。

(二)品牌概念的延伸

随着以消费者为中心营销理念的兴起,社会对品牌概念的认知有了新进展。科特勒从顾客的视角思考品牌,他认为品牌包括一系列复合特质,是产品功能、文化、服务承诺以及情感的象征性价值等构成的复合组织。品牌从本质上说,是生产者向消费者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的承诺。一个品牌能够表达出六层含义:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。

(三)当代品牌概念的理解

发展到品牌关系阶段,品牌的定义更加宽泛了,我国学者王新新(2000)认为,品牌是一种关系性契约。品牌不仅包含物品之间的交换关系,而且还包括其他社会关系,如企业与顾客之间的情感关系,企业之所以要建立品牌,是为了维持一种长期、稳定的交易关系,着眼于顾客在未来的合作,企业也不能固守对顾客的承诺,而应该随着环境的变化灵活地为顾客服务,以此赢得顾客忠诚。

在关系营销时代,品牌关系研究受到学者们的高度关注,青年学者周志民(2004)提出广义品牌关系理论框架,他称之为广义品牌关系的五维结构模型。认为“广义品牌关系五维结构为品牌关系塑造提供了方向性和操作性的指导,即建立品牌关系应当分成承诺/相关度、归属/关注度、熟悉/了解度、信任/尊重度、联想/再认度等五个部分。”[2]可见,人们对品牌的理解已经大大超出了传统的品牌概念,当代意义的品牌概念延伸和承载了更多的品牌信息,使品牌概念内涵更加丰富。当代意义的品牌内涵至少有三个层面:(1)品牌是产品性能属性、功效利益和个体情感体验的集合;(2)品牌是品牌关系主体所蕴含的文化的、心理的和个体主观联想的融合;(3)品牌所延伸的各种社会关系是品牌建设的核心与关键。

二、品牌建设存在的主要问题

在充满风险与机遇的现代商业社会,企业产品竞争主要表现为品牌的竞争,一个企业拥有消费者信赖的品牌,就会赢得顾客忠诚,从而拥有市场竞争的主动权,在这个问题上人们已经基本达成共识。然而,我们认为由于品牌内涵的丰富性,使得品牌建设不仅仅是企业要高度关注的问题,而且是全社会都应予以高度重视的问题。简言之,现代社会,品牌竞争已经成为社会重要的生存法则之一,社会的各个领域、各个行业、各个层面都应该树立品牌意识、重视自身的品牌建设。如一个人在学习和工作中也要树立品牌意识,丰富自己的品牌内涵,塑造良好的个人品牌形象,从而获得社会的认可,并为自己赢得发展和提高的空间;一所大学、一家医院、一个政府职能部门也要有全方位的服务于民、服务于学生、服务于社会的品牌意识,从而塑造“品牌”大学、品牌医院、品牌政府的形象,甚至是一座城市的管理也要有品牌意识,在经营城市的过程中,不断提升城市品位与知名度,从而塑造城市品牌形象。可见,品牌建设涉及的领域非常广泛,决不仅仅是单纯的企业品牌建设。目前,我国品牌建设存在的问题主要表现为:

(一)缺乏系统化的、全局性的品牌意识

多年来,我们关注企业品牌建设有余,而重视其他社会主体组织(如各级政府、各职能部门、学校、医院、图书馆、博物馆以及各种社会中介组织)的品牌意识不足。虽然,经过多年的市场培育与竞争,企业品牌建设取得了历史性突破。品牌观念深入人心,品牌建设的基础性工作不断加强;国家品牌扶持的政策和工作机制初步建立,知名品牌影响力逐步扩大,自主品牌创新能力不断提高,海尔、联想等一批自主品牌启动了走向世界的品牌工程。然而,一些政府职能部门或其它事业型、服务型、公益型社会组织品牌意识缺位。在这些组织或机构中,无论是管理者还是普通员工尚未形成强烈的市场意识、竞争意识,更谈不上品牌意识了。例如在一些垄断性的行业组织、国家行政、事业部门、社会公益性组织中,尽管在形式上提倡执政为民、服务顾客、服务社会,但其思想观念、思维方式、组织制度、内部运行模式、绩效考核与评价机制都难以适应社会主义市场经济规律,未能真正实现经济效益与社会效益的最大化。



(二)企业品牌建设现状不容乐观

我国企业品牌建设取得了长足进步,自主品牌经历了从无到有、从小到大、从少到多的历史发展阶段。十五期间,在政府、企业和全社会的共同努力下,我国实施名牌战略取得了明显成效,推动了资本、技术、人才生产要素向名牌产品和优势企业集中,提高了企业的自主创新能力和产品质量水平,初步形成了一批知名自主品牌和优势企业,出现了具有较强竞争力的名牌群体,一些自主品牌逐步走向国际市场。但在经济全球化的世界经济体系中,我国还缺少具有国际竞争力的世界知名品牌,是典型的“制造大国,品牌小国”。近年来,虽然越来越多的企业拥有自主品牌产品,但由于缺乏核心技术的知识产权,自主品牌的附加值仍然偏低,有无品牌差距不大。因此,在世界经济体系中,我国仍处于品牌弱国的不利地位。据统计:(1)2005年国家质检总局披露,我国有近200种产品产量居世界第一,但出口产品中拥有自主品牌的还不到10%,90%以上是替外国品牌做“贴牌“生产。(2)在美国《商业周刊》公布的2005年全球最有价值的100个品牌中,美国有58个,德国有9个,法国7个,日本6个,韩国2个,中国零个。(3)在2006年度世界品牌500强排行榜中,美国拥有245席,占49%,法国46席,占9.2%,日本44席,占8.8%,我国只有6席,占1.2%。我国不但缺乏国际知名品牌,而且品牌拥有的自主核心技术少,生命周期短,附加值小,对经济的贡献率低。如我国每年新增几十万个品牌,但品牌生命周期平均不足2年。

(三)品牌塑造中过多的概念性炒作与形式主义

我国政府尽管非常重视品牌建设与管理,但尚缺乏科学、系统的品牌战略意识与规划措施,还没有完全走出计划经济的思维方式与管理模式。如2006年6月由商务部组织倡导的“品牌万里行”活动,在形式上热热闹闹,轰轰烈烈,但实际作用和效果并不理想。就目前而言,政府还没有形成全国一盘棋的自主品牌培育、评价和保护的联动机制和运作体制,各部委、各行业、各地政府所进行的品牌评价,从总体上看还没有呈现出协调、公平有序的良好局面。企业的品牌塑造往往过度依赖概念营销、事件营销等营销手段。很多企业既无心也无力开展扎实有效的品牌经营活动,把品牌建设简化为品牌营销策划活动,只关注品牌策划活动带给企业的短期经济效益,致使许多品牌如昙花般快速凋零,成为市场上的昔日黄花。

三、品牌建设的对策与建议

品牌意识与品牌建设具有关联性、社会性和时代的象征性。这种关联性,表现在品牌意识铸造品牌质量,引导品牌塑造,创造品牌价值;这种社会性,表现为品牌意识已延伸到社会生活的各个层面和领域,建设品牌、塑造品牌已经成为社会生活的核心内容。因此在全社会范围内树立品牌意识,拓宽品牌建设的领域,是今后一段时期内品牌建设所应关注的问题。由于品牌建设涉及的领域与层面很宽泛。本文仅从政府、企业角度就品牌建设提出如下建议。

(一)努力塑造服务型政府的品牌形象

政府要积极倡导品牌意识并身体力行的进行自身品牌建设。要大力加强政府自身建设,以建设服务型政府为目标。服务型政府是以全新的服务理念为支撑,不断追求发展和进步的政府。它突出以民为本,以提高政府工作的整体效能和服务水平为中心,以“三个文明”协调发展为目标,构建以市场为导向、以公共服务为特征的政府管理体系。创建服务型政府应做好以下几个方面的工作:

1.转变管理理念,创新政务模式。一是政府要革除带有计划经济体制烙印的行政管理弊端,由以往依靠权力管制转向以市场化为导向的服务型管理,切实履行加强公共管理、完善公共服务的职能;二是各级政府公务员要树立“管理就是服务”、“服务就是高效”的服务意识。2.依靠制度约束,提高行政管理效能。“勤政廉洁、务实高效”是建设服务型政府的准则,要实现这一要求,必须依靠一定的制度设计。从政府工作基本职能和具体事务出发,建立岗位责任制、一次性告知制、否定报告制、服务承诺制、绩效考评制、失职追究制,逐步形成比较完善的制度体系,做到以制度管人管事。

3.建立评估体系,实行目标管理,强化督察评议,确保整体效果。对超越职权、的:对办事敷衍搪塞、不负责任的:对不按规定程序或者办事不公的;对群众提出的正当要求和意见置之不理的;无正当理由擅自脱岗、离岗的;对部门利益至上,对行政审批改革不积极的;对行为不文明,影响政府形象的,都要给予严肃追究。

(二)塑造企业品牌独特的核心价值,提升品牌文化内涵

在品牌管理实践中,人们常常把品牌核心价值归结为相互联结的三个组成部分。即品牌的理性价值(品牌利益)、感性价值(品牌关系)和象征性价值(品牌个性)。强势品牌常常兼具这三层价值主题,并在长期的品牌培育中实现了三者的完美融合。

1.理性的品牌核心价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性,如功效、性能、质量、便利等,品牌利益是绝大多数企业在品牌塑造初期的立身之本,是企业品牌核心价值的基础和载体。在这个意义上说,提升品牌的文化内涵就是要加强企业的质量文化建设,通过不断提高产品的质量水平和企业的服务水平,使消费者觉得对品牌的选择是安全的选择,是放心的选择,是最大化效用的选择,从而不断强化消费者对品牌的信赖感和忠诚度。

2.感性的品牌核心价值则着眼于顾客在购买和使用产品和接收服务的过程中产生的某种感觉和体验,这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更丰富的情感体验和更密切的关系,因此,很多强势品牌的识别往往建立在理性价值之外。在此,理性的消费行为已经转换为“我喜欢我购买”;“我依恋我购买”;“我熟悉我购买”等情感消费心理与行为。为适应、满足这种消费心理与行为,强势品牌的营销秘笈是牢牢抓住顾客的心,开展“情感营销”与“体验营销”。

3.象征性的品牌核心价值的主旨则是品牌成为顾客表达个人主张或宣泄自我、延伸自我、表达自我的最佳方式。从心理学的角度,每一个体都有多重的、丰富的、复杂的自我意识。既有私人的自我意识和社会的自我意识,也有实际的自我意识与理想的自我意识。

4.当实际的自我意识与理想的自我意识存在较大差距时,消费者可以通过消费行为缩小或弥补这种差距,或者通过使用、拥有某种商品实现理想的自我。比如借助品牌所拥有的某种符号意义向社会传达“我成功”、“我时尚”、“我富有”“我独特”等等个性心理。在这个意义上,有个性的品牌应该具有拟人化与文化的象征性,能够在某些方面极大的满足或延伸消费者“多重的自我”。因此,近年来品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要,以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值。因此,品牌个性的塑造应成为品牌建设的重要内容。

参考文献:

[1]吴健安市场营销学[M].北京:高等教育出版社,2000.

[2]周志民,卢泰宏.广义品牌关系结构研究[J].中国工业经济,2004(11).

第3篇：品牌文化的重要性和意义范文

【关键词】品牌创新；文化；品牌字母化；主动适应；文化差异

在经济全球化趋势日渐加速的今天，品牌已经成为跨国公司进攻国际市场的一大利器。西方商界流行一句话：Name is the game，也即决胜于品牌。随着世界经济全球化进程的加快和中国加人世界贸易组织，我们与世界各国的商品交流将更加广泛，中国这个蕴藏着巨大商机的大市场将向世界迸一步开放。品牌像一个人的名字，是自然、美学、理性、情感和文化因素的综合，其目的是使卖方的产品或服务有别于竞争对手。换句话说，该品牌被视为真实产品的标志，它在消费者心中能产生一种感知，是一种包装和指引。此外，品牌也是企业信誉的集中体现，是企业树立良好形象，打开商品销路，占领市场的重要营销竞争手段。品牌越来越受到企业的广泛重视，品牌问题已经被提到国际战略的高度上来。我国企业的品牌建设已经取得了一定成果，一批颇具竞争力的品牌取得了一定的优势地位，但必须看到，企业在品牌建设中仍存在诸多不足。与国际品牌相比，缺乏足够的品牌竞争力。改革开放近30年，中国经济发展取得了前所未有的巨大成就，为全世界所瞩目。然而在最新的世界最具影响力的100个品牌中，只有海尔跻身其中，且排名第95位。中国缺乏世界级知名品牌的现状，与目前所处经济地位很不相称。对于意欲走出国门，创建国际品牌的民族企业来说，打造国际化品牌成为当务之急。在打造国际品牌的战略中，企业对品牌的宣传和品牌的选择要定位于国际角度，营销策略首先要考虑各国的文化背景差异以及品牌的跨文化传通策略。为此，我们要首先要掌握我们同主要贸易伙伴方的文化差异，而这种差异主要体现在中西文化的差异上。

一、中西方的文化差异

文化的经典性定义出自英国学者泰勒(E．B．Tylor，1871)。泰勒指出，所谓文化或者文明，即知识、道德、法律、习俗，以及其它作为社会成员的人们能够获得的包括一切能力和习惯在内的复合整体。萨莫伐尔扩大了“文化”概念的指涉范围。在《跨文化传播概论》中他提出：文化是一种积淀物，是知识、经验、信仰、价值观、处世态度、意指方式、社会阶层的结构、宗教、时问观念、空间观念、宇宙观以及物质财富的积淀。鉴于文化具有明显的综合性特点，而产品品牌的实效性决定了研究中西文化差异要侧重以下几个方面所涉及的语言中的文化信息问题，包括种种文化行为――具有特征的语言差异、民族心理行为和表层的消费好恶习惯，宗教习惯等。

1．语言差异。汉语是一种典型的表意语言，它的根本单位是字，一个字一个词能表达出很丰富的意境或情感。英语的最小单位是音节，音节记录的是发音，每个单词都是由一个或多个节所组成的，记录丰富的发音和强大的造字能力是英语的大优势。可见英语单词本身是没有意义的，它只是一个表符号。汉语是表意文字，汉语的最小单位是字，每个字都有在的意义，字与字组合成词，就能表达丰富的内容，这种巨大的意义组合能力正是汉语的独特优势。国际品牌的汉译，之所以大部分都有美好的联想意义，从某种程度上讲也是由汉语的这种内在特点决定的。不少国际品牌其本身的英文名并没有深刻的含义，只是在译成汉语之后，由于汉语凝练意的独特优势，才具有了丰富而美好的联想意义，如奔驰（Benz)、宝马(BMW)等。

2．民族心理差异。民族心理是一个民族在长期的衍变过程中由民族文化积淀而成的心理特征，不同国家和民族有不同的心理特征，由此形成不同的价值观念。因此会产生不同的消费心理和对品牌名称的不同联想。

东方文化追求家庭温情和安宁的文化价值观。儒家倡导的：“齐家治国平天下”，便是家庭观念的文化内涵是备受关注的体现。对“家国”的重视导致了求“和”盼“吉祥如意”的民族心理。中国传统社会以农耕为主，人们都非常重视大自然，亦是他们眼中的“天”、“地”和“海”。中国人对大自然抱着欣赏、敬畏和赞叹之态度。

西方文化非常强调“个人主义”(Individualism)，常常提倡个人的努力与贡献，高度重视自我的尊重，一向提倡征服大自然的信息，希望能够战胜大自然，认为个人权利和自由是社会中最重要的财产和思想。这个想法可谓与中国的“社会主义”(socialism)背道而驰，东方人对“家”的重视，与西方人对自身的宣扬相映成趣，两者在民族文化上有着莫大的影响。其中可在西方的商品命名中明显地反映出来，以人名作品牌名称的例子在西方的确随处可见。

3．消费习惯差异。出于结家、国的重视，中国人一直都有喜欢一些具有良好含义的字词，以盼望为自己带来好运气，比如含有快乐、成功、美丽、高雅、健康、活力等含义的词语。如字符“吉”(运气)、“乐”、“喜”(幸福、快乐)、“佳”(优秀、美好)、“宝”(珍贵)、“美”(美丽)、“雅”(优雅)、“益”(有益，好处)、“健”(健康)、“能”(能力、精力充沛)、“富”(丰富、富有)等等。西方国家的人们有着不同的消费习惯，他们更喜欢新颖，有特点、简洁、明快的产品品牌才更能吸引他们的注意力。

4．差异。宗教是某社群对所认知的主宰的崇拜和文化风俗，是一种社会历史现象。世界上主要有三大宗教：基督教、佛教和伊斯兰教。不同种族不同国家的人们通常有着不同的，相应的也有着不同的宗教禁忌。了解这些禁忌对商标翻译有着十分重大的意义，因为人们的在很大程度上影响着人们的消费观念和行为。

二、中西品牌命名上的现实差异

由于中西文化差异甚大，尤其在语言文字使用方面，两地各自都存在着文化色彩。品牌名称亦是一种商业文化，品牌命名直接受着民族文化的影响。所以，在探讨品牌命名方法之前，要先分别看看中西品牌命名上的民族差异，从而再细分中国品牌英译及西方品牌汉译的做法。

1．东方品牌命名的民族特色：（1）品牌名称与大自然融合。中国人喜欢用“天”、“地”和“海”替其品牌命名，将商品与大自然融合，合符我国的传统特色。很多中国商品都能验证以上说法，其中例子有香港龟苓膏品牌“海天堂”饮品及国内电器产品“海尔”(Haier)等，这些都是用了“天”、“地”和“海”作商品名称的一部分，以表示出中国人对大自然的重视。（2）产品名称多象征吉祥。凡传统中国人都崇尚吉祥、如意。这观念在众多中国品牌中都轻易看到，例子有新顺福集团其下的“寿桃牌拉面”、健康食品集团“鸿福堂”（“寿桃”在中国社会中是用来祝寿，品牌的喻意是，在使用这些商品之后，就可以“寿比南山”及“鸿福齐天”，背后的意思完全迎合中国人的民族思想。不过在英译这些据有中国文化色彩的品牌时，很难把其中国思想放进外国文化）。

2．西方品牌命名的民族特色。（1）多以产品原创人的姓氏为商品命名。例子有“Giordano”(佐丹奴)和“Vienne westwood”(薇薇安・卫斯伍德)等，在翻译此等以人名作为商品名称时，大多采用最简单直接的音译方法，不对品牌名称作任何信息的转换。（2）以有意思的词语组成新的合成词命名。这是以变化的方式，在原来词语的基础上，加减字母或改变字母，或者将两个或以上的词语拼合在一起，形成新的合成词。以合成词作商品名称能更易让消费者了解产品想传递的信息。例子有“Vitasoy”(维他奶)，品牌由“Vitarnills”(维生素)与“soya”(大豆)组合而成，传达出该产品是富含多种维生素的豆奶饮料的信息。这类的品牌多以音译加意译为主，另外如文章开首提及的电池品牌“Duracell”(金霸王)，以“Durable”(耐用的)及“Cell”(电池)二字组合而成，在英文中这种电池予消费者一种耐用的感觉。译名用了意译的方法，但亦不比英文名称逊色，“金色”在中国文化上与“黄色”有着相近传统特色，在古代只有天子和皇帝能够穿着该颜色的衣服，代表着尊贵及王者的身分，“霸王”更清楚表达该商品“称霸”的形象，译名巧妙地运用了东方文化的特色，把产品信息转换得出神人化。（3）以英文缩写命名。产品名称以英文字母的头一个字作为缩写，在翻译这类品牌名称时，比较好的方法是，用其缩写后的发音音译及意译。美国香烟“KENT”(健牌)就是一个好例子。众所周知“吸烟危害健康”，国际卫生组织亦曾向人们发出警告，要求人们戒烟，而“KENT”就是以“Kiss Ever Never Teach”(接吻永不需要教)的缩写为品牌命名，原名给西方消费者一种罗曼蒂克的感觉，有与香烟接吻的暗示，厂商亦希望利用这浪漫的气氛盖过抽烟对身体有害的信息。以“健牌”作为其中文译名可谓别出心裁，“健”字除音译了“KEN”之外，更在东方市场中给予消费者一种心理的暗示，认为这种香烟是“健康”的，不会对身体有害。

三、民族品牌字母化中的具体策略

1．注意字面意义上的差异。很多时候，我们可能会发现一些带有良好祝愿的中文词超一个很好的名称，会给人留下深刻的印象。但有时在西方却有不同步的意义。比如：“芳”通常用来形容美丽芬芳的花和漂亮优雅的姑娘。当它根据中国拼音翻译成英文时，在英国读者的心理，它不是美丽优雅取而代之的是一种恐惧感油然而生。其英文意思如下：（1）长而锋利的牙齿，尤其是狼和狗。（2）注入毒药的蛇的牙齿。随之，很容易想象英国人在读了这个商标时，一只长而有锋利牙齿的狗或蛇代替了此口红，字面意义非常差。仙牌洗衣机英译名为“Narcissus”。水仙在汉语里象征着“冰清玉洁，正直高尚”，而其对应的英译名“Narcissus”在英语却有“自恋狂，极其自负狂傲的人”之意。上海著名内衣品牌“飞马”内衣，她的英译名“FLYING HORSE”也不甚理想。“飞马”在汉语中给人的印象是腾飞、进取。而“FLYING HORSE”在英语中却无法表达这个含义，不能在西方人心中激起类似的联想。再如。爱多VCD的品牌源于流行歌曲“每天爱你多一些”，但它的英译名“IDALL”却很容易让英语国家的人误认为“IDLE”(懒洋洋的)，与“爱多”的原意相差十万八千里，容易使消费者怀疑爱多VCD的质量。

2．注意文字内涵差异。东西方不同的土地和文化使人们有不同的思维方式。如一种被命名为“蜜蜂”的香皂，制造商可能想要告诉消费者这是一块含有很多香料的香皂，这些香皂都是在蜜蜂的帮助下从几百万花中采集而成的。但是，这种内涵超出了英语国家认的理解范围，他们不喜欢这个名字，因为他们认为蜜蜂上可能有很多无形的细毛使他们感到不舒服。因此，很少有人愿意购买这种产品。

3．迎合民族审美情趣体现民族文化价值、体现民族特色。品牌不仅仅是简单的商品标志，它不但代表一种特殊财富、无形资产，而且还蕴藏着一种社会文化和理念价值。在品牌名称翻译中，要体现或增加一定的品牌文化含量，反映本民族传统文化价值观。品牌名称在翻译过程中，不仅要考虑到源语商标的音和意，更多的是关注到消费者在购买该种商品时的普遍心理包括文化的、审美的追求。品牌文化离不开民族文化的基点，“只有民族的，才会是世界的”，这句话既适用于品牌的本土化营销策略，也适用于品牌的翻译策略。随着世界经济一体化时代的到来，品牌营销实行“全球化思考，本土化行动”的策略，品牌名称的翻译也要与时俱进，一个品牌可采取多重转换方式来满足市场需要、体现当地的民族文化特色。例如：法国Poison(香水)一词的原意为“毒药”或“毒物”。以它命名商品是一种反向思维，据国外市场专家分析研究发现，有些女性追求一种野性、粗鄙的异国风情，为迎合其口味，精心设计的Poison香水受到不少国家女生的青睐。但是把它译到中国，如果照其原意译为“毒物”，中国传统女性岂敢追求这种野性?为了打开中国市场的销路，把这种香水通过音译转换成了“百爱神”，这一文化形象顺从了中国的文化习惯，也能被中国消费者所接受。

4．增添译语文化形象给受众以美好的品牌联想。增添译语文化形象是广告文体功能所决定的。一则广告在原语文化里可能只具有商品信息而不具有文化形象信息，此时只有通过译介，来增添商品文化形象才利于产品在“异国他乡”迅速打开销路，占领市场：德国汽车公司生产的“BMW”在德语里不具有多少文化意义，只提供有关BMW品牌车的商品信息，但经译者根据“B”和“M”两个字母的发音，结合中国汉字象形和会意能够望“文”生义的文化特点，把BMW的商品信息形象转换成了“宝马”这一在中国喜闻乐见的文化形象，使中国消费者将汽车的优越性与宝马疾驰如飞的特性联想到一起，从而增强消费者的购买欲。

以上只是对品牌字母化的初步探索。当然，品牌字母化还涉及语言学、语音学、社会学、美学、营销学等等学科。在品牌字母化的过程中必须根据原名的发音、含义、产品的特性、译入语的文化背景和风俗习惯，因地制宜区别对待，既做到发音优美、易于记忆，又做到避免负面意思，深谙中西文化的异同赋予品牌美好的含义，这样才能真正把品牌建设好，使品牌跨越东南西北，有的放矢。为企业顺利打开市场赢得消费者的信赖铺平道路。

参考文献

[1]张成智，李敏．品牌翻译和中国企业的世界化之路．江西广播电视大学学报[J]．2006（1）

[2]周剑波．品牌翻译与经济全球化条件下的文化因素研究．北京第二外国语学院学报[J]．2005（6）

[3]王远．从文化角度看商品品牌翻译．宁波广播电视大学学报[J]．2007（5）

[4]黄泽萍．文化差异与品牌翻译的原则与方法．科教文汇[J]．2007（6）

[5]王欣．从跨文化角度看英汉品牌的翻译．边疆经济与文化[J]．2010（2）

第4篇：品牌文化的重要性和意义范文

一、品牌的历史及其定义

我们随口就能说出几种品牌名称,例如:可口可乐,万宝路,波音,帮宝适等等。每种产品在进入市场的时候都会拥有一个品牌名。在欧洲,十九世纪才出现第一个被公开承认的品牌。在中国,品牌的历史接近一千年。中国最初的品牌是出现于宋代山东济南的“白兔”。这是一个名叫功夫刘的针铺的商标。在汉字的周围有一只银色的白兔,这使人们很容易联想到中国古代的神话故事,月亮上美丽的嫦娥和她的玉兔。因此这个品牌因其易于理解,便于记忆以及其产品本身的优质而十分成功。现代,一个品牌会呈现的更加艺术化,科学化,客观化。一个成功的品牌可能会涉及到语言学或翻译学,社会学,心理学,文化,以及其他领域的一些知识。拿“舒肤佳”为例,不管谁看到这个名字,一般都会对其清洁功效毫无怀疑,这个品牌的成功得益于其所承载的语言学意义,翻译学及社会文化知识。

许多迹象表明产品名称能够在很大程度上影响企业的市场及其发展前景。这种名称在当今市场即叫做“品牌”。寇金(1993:5)这样描述品牌的意义:品牌在生产者与消费者的交换进程中起到了关键性的作用,它不只是生产者或卖主对产品打上的一个标签,而是其赢得市场的关键。

二、品牌名称英译的类型

品牌名称应随文化价值观的不同而改变。某一特定商品的品牌名是向其目标消费群体传递其价值的一个主要途径。换句话说,一个积极的正面的形象有助于树立一个强大的品牌并提升其知名度和消费者的品牌忠诚度。McCracken(1991)曾列出了一些品牌可归属于的文化价值观,例如,可信赖度,传统概念,兴奋度,爱国主义,真实性,家庭温暖,纯净度以及自然性(McCracken,1991:83-88)。一个品牌名呈现在人们面前的只是文字或单词,这样文字或单词则成为商品,思想以及感情的主要代表和标志。只有让目标群体真正了解品牌名才能使这种交流继续下去。从某种意义上讲,翻译或新创造品牌名承担起了跨文化交际的责任。

1.拼音是制作商的首选

现有的研究表明,语音学和音韵学彼此相联系。它们都同声音的语音方向有关,语音学的知识为音韵学的研究打下基础。前者关注的是人类所能发出的声音;后者关注的是这些合成语言及意义的声音的子集。一个品牌的发音也是商品命名时需要注意的重要因素之一。

这种类型的译名很常见,如“Wahaha/娃哈哈”,“Feida/飞达”,“Baiweitang/百味堂”,“Wuliangye/五粮液”,“Mengniu/蒙牛”,“Yili/伊力”,“Lulu/露露”等等。尽管中国人借助于其汉语名称能够理解其英文名,但在英语中,这种译名却毫无意义。

2.词对词直译

语言同时具有普遍性和异质性的特征。普遍性使所有语言的共同特征得以表达成为可能,扮演着人类思想的工具的角色。本文将抓住汉语和英语语言的不同之处分析。两者的异质性主要存在于它们的语篇结构,文化价值观,构词法,词态等,其中又以词的差别最为明显。

词对词直译可分为两类,第一类译名中包含了某些人名或地名,例如:“Changyu/张裕”,“Tsingtaobeer/青岛啤酒”,“Wang’s/汪氏”,and“GreatWall/长城”等等。这种译名能够体现出产品悠久的历史,但却存在一定的文化缺失状况。第二类译名中采取了某些词的意义,例如:“Mother/母亲”,“Snow/雪花”,,“Fortune/福临门”,“WhiteRabbit/大白兔”,“MonkeyKing/猴王”等等。从中国人的角度来看,这些英文词汇多具有活力,幸运,和谐之意,并同它们的中文名称相匹配,但据一些外教称这些名称所传递的意义在海外市场并没有被广泛的接受。外籍人士并不喜欢这些类似的词汇。这种情况我们并没有一概否定,其中不乏也有一些成功的例子,例如:“RedBull/红牛”,“Angel/安琪儿”,“Mighty/多力”等。

3.缩写词

举些例子,“K-BOXING/劲霸”,“YEARCON/意尔康”,“VV/维维”等等。尽管这种译法具有某些优点,但若不呈现其原始名称意义,他们仍很难被理解,不管是在国内还是国外。所以商家采取这种措施命名时一定要小心而为。

4.自由译

大部分商标名称都是有意义的,这就同词典学有很大的联系。词典学也是语言学的一个分支,它所关注的是英语的所有词汇,并把重点放在单词及单词的等价性方面。词典学的研究范围包括结构,构成法,发展,意义,词的有用性,以及词的等价性。这时候,商标名称的选取就要照顾到词的本身意义。

“STRONG/喜之郎”,“WonderSun/完达山”,“SportLife/魄力”,“BIRD/波导”,“Tries/才子”,“GOLDLION/金利来”,“Together/牵手”等等都被归为自由译类。很多时候,如果恰当选词,这种方法会产生意想不到的良好效果。在实际消费过程中,英语国家消费者则更多出于逻辑和事实。正因为这样,我们应当精确选取一些能够调动他们消费欲望的词汇。

以上四种译法都具有其局限性。若将汉语直译为英语,因译者忽略了文化的初级功能则会导致某种文化缺失和曲解。这些就是导致一些品牌翻译不相等价的主要原因。总之,品牌翻译是一项复杂的工程,而不仅仅是找到一个直接匹配其汉语名称的单词。这里作者提供几点建议以供参考。

三、出口品牌名翻译新策略。

1.为你的品牌编造一个美丽的故事背景

为使我们的商品得到国际市场的认同及喜爱,我们必须重视产地国以及目标国社会文化,传统习俗及一些细节方面的差异。总的来说,中国人受孔子儒家思想的影响根深蒂固,使人们倾向于把重点放在特定的社会关系及其维持上。而在英语国家中,尤其以美国为例,人们的价值观往往同竞争和输赢相联系。许多调查表明,越来越多的外籍人士对中国传统文化表现出浓厚的兴趣。例如:龙和长城就给他们留下了深刻的印象。所以,有时我们不必要去改变品牌原有风格,反而可以编造一个更加具有中国元素的美丽故事去吸引海外消费者的目光。例如,一种鞋子品牌“Daphne/达芙妮”即是成功的一例。Daphne是西方神话中的女神,这与此鞋子的消费人群——青年女性的心理非常匹配。

2.以消费者心理学为指导

品牌译名的直接功能就是吸引消费者的注意并刺激其购买欲,这就要求我们足够了解包括消费者需求在内的消费者的内心世界。这里有一些原则可供参考。译名必须简洁并切中要点,同时,品牌名称的听觉效果同样也很重要。只有满足这些,一个品牌名才易于发音和记忆。有一些正面的例子可说明:“Master”译为“万事达”,“Fiat”译为“飞亚特”,“Founder”译为“方正”等等。为了突出产品的新颖性以及个性,品牌名应当保留其原创性及个性,以建立一个良好的形象。例如“Reebok”这个品牌名,它的汉语品名“锐步”,这使消费者自然联想到产品是一种鞋子。

3.创新策略

第5篇：品牌文化的重要性和意义范文

关键词：信息碎片化时代；企业形象整合设计；文化创意；协同效应；符号价值

形象信息是现代企业的软实力和核心竞争力的重要因素，创造巨大的经济价值。苹果、可口可乐等全球知名企业富有文化张力的形象标签创造了形象经济，对全球经济及社会发展产生极大的影响。新的社会形态滋生新的商业环境。我们能在生活的间隙通过手机、报纸、广播、影视、微博、社交媒体等一切可视的媒介获取信息。网络技术使信息碎片化，商业环境碎片化，品牌碎片化，必然导致消费者的注意力成为越来越珍贵的稀缺资源。要想引起消费者的关注，未来的企业需要更加完整、一致性的形象信息。

1 形象经济

“形象经济”是信息经济时代的一个新概念，即“通过形象及其效应获取价值和利润的经济”。但“形象”一词古已有之，《尚书》中解释为“人之相貌、物之形状”、《现代汉语词典》中解释为“能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态。随着社会经济的空前发展，由来已久的形象经济现象在消费社会越来越具有全球性、主导性，著名的美国未来学家阿尔温・托夫勒表示：“形象信息的波涛变为汹涌的巨澜，越来越猛烈地袭来，好像在寻找注入我们神经系统的通道。”形象作为美学概念，她触动的也许只是艺术家，而作为经济概念，她改变的却可能是整个世界。[1]一图胜千言。视觉形象对说服性传播，不论是在商业广告中还是政治信息或者是在有关社会问题的活动中起到独特的作用，视觉形象比语言传播更能影响人的感知，尤其是权威、明星形象，能产生极大的名人效应和独特的经济效应。红遍全球的美国女歌星“小甜甜”布兰妮以7500万英镑天价成为百事可乐全球形象代言人，其青春、甜美的形象为百事可乐创造巨大的市场影响力；美国可口可乐等跨国企业蜂拥美国纽约时报广场重金打广告树立企业形象；世界上最大的“特许经营企业”奥运会成功的秘诀之一就在于其形象营销之道。形象创造巨大的经济价值。苏珊・桑塔格对于生产与消费形象的阐述非常深刻：“当一个社会的主要的活动之一是生产与消费形象的时候，这个社会就变成了‘现代的’。”

2 企业形象整合设计创造形象经济

（1）整合创造力量。

文化创造价值企业形象整合设计创造协同效应“企业形象”是战略制定者渴望创造并保持的一系列独特联想。信息碎片化时代，“企业形象整合设计”以品牌为核心，有效整合设计匹配形象资源、技术资源、媒介资源，创造独特鲜明的视觉形象，“用同一种声音说话”清晰传达企业文化、品牌个性、行业属性、产品特色等信息，协同事件营销与赞助、公共关系与宣传、营销策略、促销推广、网络互动、数据库营销等多种形式。企业形象整合设计通过整合企业文化，将企业相关的多元要素个性化、整合化设计，形成多力共振，对消费者和其他终端客户产生正面的影响，创造强大的协同效应。因此，更能有效地实施企业形象视觉识别功能，更能有效地建立差异化的品牌联想，形成品牌忠诚，创造品牌附加值，创建品牌资产。

（2）创意设计将文化符号转化成形象经济。文化是形象的灵魂。沙利尼・文特雷利认为“文化财富是信息经济的关键。”[2]文化内容是商品，也是商业的一部分。“企业形象整合设计”通过文化创意的渗透，创造“视觉符号产品”（思想、体验和形象），塑造和提升品牌视觉形象，创造品牌高附加值。品牌附加价值主要通过消费者消费品牌形象、文化、意义来实现。国际奢侈品品牌香奈儿用独特的视觉元素和文化符号诠释品牌的创新精神；传达简约时尚的品牌个性；演绎自由优雅的品牌风格；展示完美鲜明的品牌形象。深厚的文化底蕴使香奈儿品牌成为历久弥新的经典品牌。与毕加索等艺术界精英的长期友好合作与互动影响了香奈儿的一生，为她带来了独特的创作灵感和丰富的艺术养分。《文化香奈儿》（图2）展览以1924年毕加索创作的巨幅《蓝色列车》为主轴，从历史的维度，围绕“呼・吸”、“行・动”、“爱”、“梦・想”、“创・造”五个主题展开，传达香奈儿品牌与艺术之间的深厚渊源及令品牌风格不断演进的根源，精彩诠释香奈儿的“现代”。苹果、可口可乐、香奈儿等全球知名的企业富有文化张力的形象不仅传播了文化，而且创造了巨大的形象经济。小到产品形象，大到城市、国家形象，如果创造性地赋予其文化内涵、符号意义，其价值、意义就完全不一样。以文化、情感、符号意义等等，实施文化创意品牌识别功能，必然推动品牌与消费者之间形成更深一层的情感关系。

3 塑造品牌视觉形象 创造品牌附加价值

企业形象整合设计通过有效整合和匹配文化等多元资源，创造性地塑造个性化、符号化品牌视觉形象。

（1）个性化品牌视觉形象――品牌增值引擎。运用艺术化的视觉语言创造个性化品牌视觉形象。脑细胞是精密的“差异探测器”。[3]差异化、个性化的视觉形象具有高识别性，更能吸引消费者的注意，加深消费者的品牌识别，激发消费者的购买欲望，创造超额品牌附加值。苹果蝉联2013BrandZ最具价值全球品牌百强榜榜首，品牌价值1850亿美元。苹果的成功不仅归功于创新、时尚、炫酷的产品，也归功于苹果公司标新立异的个性化品牌形象识别与传播。乔布斯一直非常重视营销策略、品牌形象、产品形象乃至广告、包装、销售陈列展示的细节，并亲自参加新产品会。“当你打开iPad的包装盒时，我们希望那种美妙触觉体验可以为你在心中定下产品的基调”。[4]乔布斯亲自参与策划创意的“非同凡想”是苹果早期成功的品牌广告，采用甘地、爱因斯坦、毕加索等举世闻名的思想家、科学家、艺术家的肖像作为公司的形象代言人，传达苹果富有创造力、敢于冒险的品牌个性，象征其品牌尊贵的地位和卓越的品质，让消费者过目不忘。苹果之所以能于人们产生心灵共鸣与认同，是因为在苹果的创新产品和个性化品牌视觉形象中深藏着一种独特的科学与人文精神、艺术气质，推动人类向前迈进的企业文化，给人留下深刻的印象。

（2）符号化品牌视觉形象――品牌增值关键。运用丰富的想象力创造符号化品牌视觉形象。以创新性概念和创新性文化符号为载体，赋予品牌丰富的文化内涵、独特的象征意义、鲜明的品牌个性，差异化的符号价值，更能强化消费者的品牌联想，唤起消费者的情感共鸣，激发消费者的购买欲望，创造高额品牌附加值。消费社会，消费者对商品的兴趣已由使用价值转向能够为其表现个性、品味、财富、价值观及生活方式等差异性的象征意义、符号价值。法国符号学家皮埃尔・吉罗说：“做买卖实际上是在推销象征符号”。[5]法国后现论家鲍德里亚在《物体系》中曾指出：“要成为消费的对象，物品必须成为符号”，当品牌被赋予一定的文化内涵并且故事化，其似乎更像是对消费者施展了移情魔法，它使消费者对文化创意产品的消费需求得到全方位的满足，完成了消费者从认知、动情到动心，再到消费的全过程。[6]文化和创意的市场价值在于其传达着一个能够令消费者信服和感动的品牌故事。故事、符号意义正是在产品同质化的今天某一品牌能够脱颖而出的关键所在，也是最能体现品牌个性。

没有象征意义的奢侈品只是昂贵的商品。创新设计赋予奢侈品品牌独特的象征意义，创造差异性符号价值，使得奢侈品成为消费者自我表达的符号。意大利奢侈品牌范思哲标志因其鲜活灵动的形象及故事性而具有独特的象征意义和符号价值，获得奢侈品牌消费群体，尤其是皇室成员和明星的喜爱。标志以希腊神话里著名的“蛇王女妖美杜莎”，作为精神象征，代表着致命的吸引力（图4）。范思哲认为美杜莎的形象与品牌理念相契，巧妙地将神秘、唯美内涵融合在文化符号之中，传达品牌最精髓的视觉信息。相传美杜莎本是一位美貌的少女，因受到智慧女神雅典娜的惩罚，容貌变得恐怖，满头秀发更化作盘绕扭动的毒蛇，会立刻任何与之眼神相碰的人都变成石头。从此，美杜莎代表一种令人无法抗拒的魅惑。范思哲标志是品牌视觉传播中重要的一个触点和记忆点，是品牌实现差异化的关键特征，是企业重要的无形资产，不仅创造性地整合应用在 范思哲品牌视觉识别系统的所有媒介上，更独具匠心地作为设计元素应用在服装设计、建筑设计、珠宝饰品、化妆品等产品设计上，将符号意义转化到产品上，引发消费者丰富的品牌联想。企业形象整合设计用独特的创意表现，把范思哲品牌形象描绘得奢华而时尚，性感而快乐。

范思哲品牌曾是世界上市值最高的装公司，这充分说明范思哲品牌符号意义的成功。消费者在消费范思哲品牌神秘、唯美的符号意义的独特性过程中，既构建自我形象，也表达自我价值。

4 结语

文化作为全球化信息经济时代附加值增长的来源，具有推动经济发展的强大功能。在受众的注意力越来越成为一种珍贵稀缺资源的“信息碎片化时代”，企业形象整合设计以品牌为核心，通过有效整合和匹配多元资源，充分挖掘设计文化的经济功能，创造性地设计具有鲜明个性、独特符号价值的品牌视觉形象识别系统，精准传达一致性的、有价值的企业形象信息，实现协同效应，提升企业形象力，促进品牌资产化，创造经济价值和社会价值，提高人们生活品质和审美品位。

参考文献：

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[4] 沃尔特・艾萨克森（美）.史蒂夫・乔布斯传[M].北京：中信出版社，2011：360.

[5] 高中羽.重整元点[M].北京：三联书店，2005：103.

第6篇：品牌文化的重要性和意义范文

关键词: 品牌翻译文化差异价值观念思维方式文化习俗

一、引言

商品的品牌,标志着商品的独特性,并随着商品销售市场的扩大而声名远扬。成功的品牌一般都便于理解和记忆,并能引起人们的兴趣,从而激发人们购买的欲望,给企业带来利润。因此很多跨国公司在实施海外营销战略时,都高度重视在目标国的文化背景下,消费者不同的价值观、思维方式和生活习俗对商品品牌翻译的重要影响,以期将其产品的品牌译成能吸引目标国消费者的兴趣并激发他们的消费欲的品牌名。

二、品牌翻译与文化差异

英国杰出人类化学家泰勒(Edward Burnett Tylaor)在其1871年出版的《原始文化》(Primitive Culture)一书中提出的关于文化的著名定义是:“所谓文化或文明乃是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习惯以及其它人类作为文明的成员而获得的种种能力、习性在内的一种符合整体。”每个社会的文化都包含着区别于其他社会文化的行为准则和价值观念。在国内外贸易中,人们不难发现同一种品牌的产品在一个民族区域倍受青睐,而在另一个民族区域却遭受冷落的现象,其内在无形的障碍来自于不同民族文化的差异。因此,在品牌翻译的过程中,译者不仅要理解品牌名称的字面意义,更要了解其所承载的文化涵义,并将这种文化涵义很好地映射到目的语品牌名中。

(一)价值观念的差异对品牌翻译的影响

价值观是整个文化体系的核心,它包括人们对家庭、事业、财富、时间的态度。西方文化讲究自由,注重个人的独立性,推崇个人的成就和荣誉。而中国文化注重家庭观念,强调社会、群体对个人的约束,因而其民族性格内敛、含蓄,讲究节约,注重传统和历史。

如Carrefour(家乐福)这家著名超市的前身是法国阿讷西市内一条十字路口的小店,carrefour就意为“十字路口”,但译者用音译的方法把它翻译成“家乐福”,取意“全家的快乐幸福地在一起”,非常符合中国消费者追求家庭幸福和睦的心理,使他们产生积极美好的联想,从而给他们留下了美好的印象。

再以法国香水Poison为例,一上市就在国际市场上取得了很大的成功,究其原因,是因为它的命名迎合了西方女性追求野性的心理特征,使用Poison香水的女人都认为自己会变得妖艳迷人,男人会为之神魂颠倒,这符合西方女性追求个性的价值观。而按照中国女性的价值观,其内敛的特性和民族传统恐怕很难接受以“毒药”命名的香水,因此,它进入中国市场后,译为“百爱神”,意味用了此香水的女性便可集百爱于一身,满足了中国女性追求在所有人心目中树立美好形象的愿望。

(二)思维方式的差异对品牌翻译的影响

在整个人类文化现象中,思维方式的作用至关重要,它是形成民族文化差别的重要根源。中国人的思维特点是直观性、综合性和整体性,思维方式以直觉、具体和圆式为特征,是一种直观的、感性化的形象思维方式。而西方人则形成了惯性的分析和逻辑思维模式,凡事都遵循从局部到整体、从特殊到一般的解析式逻辑思维方式。中西文化在思维方式上的巨大差异直接影响了中西语言文字的使用习惯和偏好。因此中外商品品牌的命名各具特色,在对外国品牌名称进行翻译时也应考虑到中西思维方式的差异。中国品牌在命名时多受儒家传统思想的影响,喜欢强调集体主义的仁、德、信、义、利,如知名品牌:仁品行(家具饰品)、力士德(施工机械)、海信(电器)、伊利(乳品)等;国外品牌则常常以与商品相关的人物的姓名作为品牌名称,如adidas(阿迪达斯),Ferrari(法拉利),SIEMENS(西门子),HP(惠普)等,因为在西方文化传统中更注重彰显个性。以上即是中西不同的思维方式在商品命名中的不同体现,这种差异直接影响其对应的品牌名称翻译。如Amway公司的品牌名称Amway是American Way的缩合,即“美国式”的意思,但译者在翻译这一品牌时,没有直译成“美式”或是音译为“阿姆伟”,而是舍弃了原义,转译为“安利”,突出了中国人重“利”的整体性思维方式,自然而然地为中国消费者所接受。

(三)文化习俗的差异对品牌翻译的影响

文化习俗是人们在长期的历史发展过程中相沿久积而形成的一种生活方式。世界千姿百态,风俗习惯千差万别,每个民族都有自己的风俗习惯,因此翻译时要做到“入乡随俗”。例如:OPIUM香水,该商标发明者圣罗兰1977年曾来过中国,他从中国鼻烟壶的造型中获得灵感,创造了“OPIUM”牌香水,商标的中文意思是“鸦片”,译为“鸦片”则自然会让中国人想起屈辱的鸦片战争,强烈的民族自尊心使得该香水在中国一上市就受到消费者的猛烈抨击,并最终因违反中国的商标法而被禁止销售。另外中国知名品牌“白象”,若在进入英语国家市场时翻译成为“White Elephant”就欠妥当,因为“White Elephant”在英文中的意思是“大而无用的东西”。香港金利来公司将英文“Goldlion”译成中文名“金利来”。在英语里,“Goldlion”本为“金狮”,象征“勇猛、权威与无畏”,很符合西方关于男子汉这一文化概念的标准,而译成的中文名,则含有“黄金财运滚滚来”的意思,这种转换了的文化信息也更符合中国人的心理。该品牌在译成中文“金利来”的过程中,采取了意译与音译相结合的方法,将英文“Gold”意译为“金利”,将“Lion”音译为“来”,创造了一种绝妙的组合方式。再如著名的美国汽车品牌“Hummer”在中国销售时被译为“悍马”,其原意为“蜂鸟”,蜂鸟飞行速度很快,而且在阿兹特克的神话中被当作修兹罗皮契里(也称为呼兹洛波里)――太阳神,也是战争之神。旧金山土著民族Ohlone也讲述了关于蜂鸟如何把火种带到人间的故事。但是蜂鸟是一种只有在美洲才能发现的鸟类,在中国境内根本没有分布,因此基本上不为中国人所熟知,而马是中国人熟知并喜爱的一种动物,且“悍马”又体现出马的一种大气,所以给中国消费者留下了深刻的印象。

三、结语

近20年来,翻译研究中出现了两个明显的趋向。一是翻译理论深深打上了交际理论的烙印;二是从重视语言的转换转向更重视文化的转换。品牌翻译的好坏取决于它能否为目的语国家的消费群体所理解和接受,而接受的标准之一就是该译名品牌是否把握住了该民族的文化因素。因此,在品牌翻译时,译者必须研究源语言和目的语相关的文化因素,特别是目的语国家的文化因素,从而译出更为准确生动的品牌名称,帮企业打入国际市场。

参考文献:

[1]周笃谢,新云宝.商标的翻译与文化差异[J].牡丹江大学学报,2007,VOL 16,(8).

[2]黄龙胜.商标词翻译中的文化因素[J].外语教学与翻译,2005.

[3]胡慧娟.从文化差异角度浅谈商标翻译的策略[J].科技资讯,2007.

第7篇：品牌文化的重要性和意义范文

关键词　品牌文化　消费社会　符号价值

中图分类号　G206 文献标识码　A

提起当今世界知名品牌，首先浮现在人们脑海中的就是其品牌文化。例如，法拉利是现代赛车文化的标志，阿迪达斯始终坚信“Nothing is impossible”，爱玛仕蕴含着法兰西文化的优雅和浪漫。而可口可乐和麦当劳几乎成为美国文化的代名词。究竟什么是品牌文化?“品牌文化是指有利于识别某个销售者或群销售者的产品或服务，并使之同竞争者的产品和服务区别开来的名词、标记、符号或设计，或是这些要素的组合；是指文化特质在品牌中的沉积和品牌经营活动中的一切文化现象；以及它们所代表的利益认知、情感属性、文化传统和个性形象等价值观念的总和；是指在文化特质积淀过程中，文化创造者所呈现出来的精神、行为状态。”品牌文化在品牌建构中的核心地位已经毋庸置疑。戴维森提出“品牌的冰山”理论。认为品牌的标识、符号等是品牌浮在水面上的部分，仅占冰山的15％，而冰山藏在水下85％的部分是品牌的“价值观、智慧和文化”，冰山的冲击力正是来自于庞大的水下部分。品牌文化是品牌建立的基础。它能提升品牌的价值。能够潜移默化地促成消费者对品牌的认同和喜爱。

笔者认为，在原有品牌文化研究的基础上，我们更应在消费社会的背景下来考察品牌文化在品牌竞争中的核心作用。品牌消费是一种文化消费，将品牌竞争置于消费社会的背景下可以带领我们从符号学的视角探讨品牌文化的核心意义。这有利于企业认清品牌竞争的外部环境，明确品牌文化契合消费社会的实质意义，从而得以建构具有竞争力的品牌。

一、关于消费社会

消费社会是诞生于西方社会的概念，在其之前是生产社会，包括农业社会、工业社会和后工业社会。在消费社会，社会的重心由生产转向消费，消费成为支撑整个社会经济运行的灵魂，成为维持社会稳定和发展的工具。法国后现代主义思想家鲍德里亚运用结构主义符号学理论分析消费社会，使我们能以一种新的方式理解消费社会的特征。

在鲍德里亚看来，消费社会中消费的本质在于它既是新的生产力，又是社会控制的手段。而消费之所以具有如此强大的力量，其原因在于消费社会中符号消费的主导逻辑。商品在消费之前呈符号状态，人们消费的不再是商品的使用价值，而是商品的符号价值，即商品被赋予的意义。正如抽万宝路香烟是为了展示自己的男子气概，穿普拉达时装是为了标榜时尚和显赫的地位。“借助符号价值，消费就成为一种我们可以试图加以理解的语言。人们消费的过程就是一个重新编码的过程。在这个过程中。对不同物品的消费、对不同物品消费拥有的特权暗示着种种不同的符号，这些符号使每个人的身份得以重新建构。”

消费社会还是一个寻求差异化的社会。差异性的社会逻辑构成消费社会的主题。“消费过程作为社会分类和区分过程，物和符号在这里不仅作为对不同意义的区分。按顺序排列于密码之中，而且作为法定的价值排列于社会等级。”可见，消费社会是通过人们的消费差异将不同社会身份、社会地位的人相区别的。因此，商品要通过被赋予符号价值来创造差异，只有存在差异才能够被更快地消费。消费实际上是在生产符号、差异、地位和名望。

二、消费社会背景下品牌竞争的特点

在上述消费社会背景下，品牌消费的实质就是一种符号消费。只有赋予符号价值，品牌才能够被消费。从塑造符号价值的视角来看，品牌之间的竞争呈现以下特点：

1　品牌竞争是符号价值的竞争

语言和言语这对概念在索绪尔语言学中占据着中心地位，同时也是符号学最基础的理论来源。语言是一种社会性的制度系统。是人们进行交流所必需的规约系统。它基本上是一种集体性的契约。只要人们进行语言交流就必须完全受其支配。言语，与作为制度和系统的语言相对，在本质上是一种个别性的选择行为和实现行为，是交流过程中受个人意志支配的部分。在品牌传播中，“抽象存在的品牌网络与消费者的品牌消费行为，分别构成了品牌传播中的语言和言语”。

从这种符号学视角来看，品牌消费是一种消费者的言语方式，透过其对品牌的选择，我们可以判断其社会阶层、审美趣味、价值取向等。以这种言语思维来考察品牌消费，结果恰好印证了消费社会的符号消费实质，人们的消费并不是获取商品的使用功能，而是指向附加商品之上的象征意义。即符号价值。因此，在消费社会背景下，品牌竞争就是符号价值的竞争。为品牌创造符号价值，是品牌参与市场竞争的基础。

2　品牌竞争更是创造差异化符号的竞争

为品牌创造符号价值。是品牌能够参与竞争的第一步。在寻求差异化的消费社会，要想能够在竞争中取胜，更重要的是为品牌创造差异化的符号。同是著名的体育品牌，阿迪达斯说“Nothing is Impossible”，告诉我们在困境中要坚韧不拔，没有什么是不可能的。而耐克说“Just Do It”告诉我们年轻人要有敢想敢做的信念才会成功。同样是积极进取的人生观和价值观。符合体育品牌的精神内涵，但两个品牌从不同视角建构品牌的符号意义。这种差异化的符号价值才是它们成功的根本。

这里我们要用法国著名的文化符号学家罗兰・巴尔特的内涵理论来分析品牌创造差异化符号的可能性。他认为符号的指示系统有外延和内涵两个层次。符号外延层面的意义是通过能指和所指之间的相互关系构成。外延层面中的能指和所指关系系统可以整体作为新的能指与新的所指构成内涵层面，在更高一级层次上产生意指作用。在罗兰・巴尔特看来，内涵代表外延的“换档加速”，当那个从先前的能指和所指关系中产生的符号成为下一个关系的能指时，内涵便产生了。因此。我们可以解释为什么同类产品的不同品牌可以创造不同的符号价值。原因在于，不同的品牌名称正是内涵层面中的能指。如香烟品牌黄鹤楼和白沙，其所指则具有人为赋予的任意性。如黄鹤楼和白沙的所指分别是“天赐淡雅香”和“鹤舞白沙，我心飞翔”。

三、品牌文化是消费社会品牌竞争之核心――功能符号视角

从以上分析我们可知，在消费社会背景下的品牌竞争是符号价值的竞争，更是创造差异化符号的竞争。内涵理论为创造差异化符号提供了理论保障。而实践告诉我们，在如今产品同质化的年代，要找到基于产品使用价值的USP来体现差异是很困难的，创造差异化产品的方法往往是以文化作为突破点，通过建构品牌文化形成品牌差异。如上文提到的“天赐淡雅香”和“鹤舞白沙，我心飞翔”，都是从消费者的文化心理需求人手，强调品牌的文化个性为他们带来的文化氛围和舒适感受。品牌文化成为消费社会背景下品牌竞争的核心。

在品牌所有的元素中，品牌文化是创造差异化符号的最好方式，因为其自身具有功能符号的意义。罗兰・巴尔特

在对语言符号之外的符号系统进行研究后提出“功能符号”的概念。相比较于表意符号，功能符号更能揭示品牌的社会学意义。“商家制造的表意符号，其能指与所指的联结可能会出现不成功或分裂，导致品牌符号表意性不强。而功能符号，由于是社会集体约定俗成的，因此一开始就具有一种高高在上、理所当然的味道。”笔者认为，品牌文化就是一种功能符号。它非常符合消费社会的特点，符合消费社会中人们对品牌符号价值的期待，因此它是品牌竞争的核心。以下将从三个方面对此观点进行分析。

1　品牌文化具有自我表达功能

经济的发展导致社会变迁的加剧，身处其中的人们需要不断重新进行自我定位和自我表达。在消费社会中，对品牌的选择成为人们进行自我表达的一种方式，其关键在于赋予品牌生命力的品牌文化。著名品牌在其品牌建构和发展过程中，会不断发掘和收集具有典型意义的社会文化符号，并通过广告将这些文化符号融入到商品之中，由此成为人们选择品牌的一个重要参照。另一方面，品牌文化的传播是一个把商品消费同符号价值进行有机融合的过程，不仅满足消费者的心理需求，甚至能够引导消费者通过消费商品建立理想的自我。

消费者的自我表达包括多个方面，如人生观、价值观、生活方式、社会地位的表达等等。消费个体会根据品牌文化与个人意向的一致性来选择品牌。“归根结底，品牌文化的作用就是符号的作用，是群体消费者渴望在品牌文化中寻找符号的归属和价值认可，并愿为满足他们的愿望支付成本。”选择劳斯莱斯是彰显成功人士富足与尊贵的社会地位，选择宜家家具是时尚小资生活方式的体现，选择舍得酒说明对有舍亦有得的人生哲学的认同。消费社会的人们需要自我表达。消费社会的品牌竞争从某种程度上说就是自我表达的符号建构的竞争，而品牌文化恰能发挥其符号价值，与自我表达的种种欲求相呼应。

2　品牌具有人际交往的功能

在借助品牌文化进行自我表达的基础上。人们可以达到人际交往的目的。人际交往是一个双向交流和传播的过程。不同个体的自我表达需求是不一样的，因此品牌文化所创造的符号差异成为消费社会中人际交往的前提。社会消费中普遍存在“零和博弈”的现象。人们通过消费所体现出来的差异性来获得某种社会身份和地位，通过符号价值实现人际交往中的话语表达和话语权。“中国消费者把品牌作为建立社会关系的一种工具。因此。品牌对于中国消费者的根本意义，在于折射人与人之间相互作用的方式以及他们看待社会的方式。”品牌文化的符号意义是对消费者消费心理和消费行为的最好诠释。它成为构成所有社会成员之间相互关系的基础和纽带。在一切以消费者为中心的营销时代。能够满足消费者根本需求的品牌当然就能够在竞争中取胜。而这一切得以实现的核心就在于品牌文化。

3　品牌文化能制造更高层次的精神享受

消费社会中的品牌文化应归属于消费文化。英国学者迈克・费瑟斯通把消费文化划分为三个层次：其一，消费文化产生的前提是资本主义商品生产提供了大量可供消费的商品；其二，消费文化中商品的符号价值塑造着人们的消费：其三。消费文化所带来的更高层次精神和审美激发了人们的消费。这三个层次从表象到实质逐步深入挖掘出消费文化的内涵意义。品牌文化作为一种典型的消费文化，同样也能以其独特的方式为消费者制造更高层次的精神享受。

在耐克的一则影视广告中有这样一段文案：“在你的一生中，有人总认为你不能干这，不能干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。

第8篇：品牌文化的重要性和意义范文

关键词:品牌;品牌意识;品牌建设

目前,品牌的研究从品牌概念、品牌意识、品牌资产、品牌个性、品牌管理、品牌消费、品牌关系等多个纬度展开讨论,各研究主体从不同视角诠释品牌的内涵及其所承载与链接的各种社会关系,其中关于品牌内涵的研究对于品牌建设具有重大的理论指导意义。本文在借鉴以往学术研究成果的基础上,主要分析品牌概念的内涵;分析品牌建设中存在的问题并提出相应的建议与对策。?

一、品牌概念的内涵

(一)早期品牌概念的界定?

品牌概念作为品牌意识研究和品牌管理的一个核心问题,是人们形成品牌意识的基础。关于品牌的定义及其效能,从中世纪西班牙牲畜身上的烙印开始,到现在市场经济条件下作为企业制胜的竞争武器,一直处于发展变化中,无论是实战派的企业家、还是学院派的理论工作者,由于对品牌的观察角度不同,对品牌的理解则见仁见智。?

美国市场营销协会对品牌的定义是:品牌是一种品质、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合应用,其实质是借以识别服务于某个消费者或某群消费者的产品及服务,并使其与竞争对手的产品和服务区别开来。我国学者吴健安认为“品牌是用以识别某个销售者和某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。”[1]从上述关于品牌概念的描述中我们不难发现,人们关于品牌的最初理解具有如下共同的特点:(1)品牌是产品或服务内在品质的体现;(2)品牌是产品的名称、标记、设计等的集合;(3)品牌具有某种象征性;(4)品牌使企业间的竞争品加以区别开来。这种对品牌概念简单的理解,使得品牌的塑造具有很大局限性。突出表现在品牌塑造过程中的以企业为中心的营销导向,较少考虑品牌所承载、所反应、所连接的各种社会关系。如品牌与消费者的关系,品牌与企业的关系,品牌与政府的关系等等。?

(二)品牌概念的延伸?

随着以消费者为中心营销理念的兴起,社会对品牌概念的认知有了新进展。科特勒从顾客的视角思考品牌,他认为品牌包括一系列复合特质,是产品功能、文化、服务承诺以及情感的象征性价值等构成的复合组织。品牌从本质上说,是生产者向消费者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的承诺。一个品牌能够表达出六层含义:属性、利益、价值、文化、个性、使用者。一个品牌最持久的含义应是它的价值、文化和个性。?

(三)当代品牌概念的理解?

发展到品牌关系阶段,品牌的定义更加宽泛了,我国学者王新新(2000)认为,品牌是一种关系性契约。品牌不仅包含物品之间的交换关系,而且还包括其他社会关系,如企业与顾客之间的情感关系,企业之所以要建立品牌,是为了维持一种长期、稳定的交易关系,着眼于顾客在未来的合作,企业也不能固守对顾客的承诺,而应该随着环境的变化灵活地为顾客服务,以此赢得顾客忠诚。

在关系营销时代,品牌关系研究受到学者们的高度关注,青年学者周志民(2004)提出广义品牌关系理论框架,他称之为广义品牌关系的五维结构模型。认为“广义品牌关系五维结构为品牌关系塑造提供了方向性和操作性的指导,即建立品牌关系应当分成承诺/相关度、归属/关注度、熟悉/ 了解度、信任/尊重度、联想/再认度等五个部分。”[2]可见,人们对品牌的理解已经大大超出了传统的品牌概念,当代意义的品牌概念延伸和承载了更多的品牌信息,使品牌概念内涵更加丰富。当代意义的品牌内涵至少有三个层面:(1)品牌是产品性能属性、功效利益和个体情感体验的集合;(2)品牌是品牌关系主体所蕴含的文化的、心理的和个体主观联想的融合;(3)品牌所延伸的各种社会关系是品牌建设的核心与关键。?

二、品牌建设存在的主要问题

在充满风险与机遇的现代商业社会,企业产品竞争主要表现为品牌的竞争,一个企业拥有消费者信赖的品牌, 就会赢得顾客忠诚,从而拥有市场竞争的主动权,在这个问题上人们已经基本达成共识。然而,我们认为由于品牌内涵的丰富性,使得品牌建设不仅仅是企业要高度关注的问题,而且是全社会都应予以高度重视的问题。简言之,现代社会,品牌竞争已经

[1] [2] [3] 

成为社会重要的生存法则之一,社会的各个领域、各个行业、各个层面都应该树立品牌意识、重视自身的品牌建设。如一个人在学习和工作中也要树立品牌意识,丰富自己的品牌内涵,塑造良好的个人品牌形象,从而获得社会的认可,并为自己赢得发展和提高的空间;一所大学、一家医院、一个政府职能部门也要有全方位的服务于民、服务于学生、服务于社会的品牌意识,从而塑造“品牌”大学、品牌医院、品牌政府的形象,甚至是一座城市的管理也要有品牌意识,在经营城市的过程中,不断提升城市品位与知名度,从而塑造城市品牌形象。可见,品牌建设涉及的领域非常广泛,决不仅仅是单纯的企业品牌建设。目前,我国品牌建设存在的问题主要表现为:?

(一)缺乏系统化的、全局性的品牌意识?

多年来,我们关注企业品牌建设有余,而重视其他社会主体组织(如各级政府、各职能部门、学校、医院、图书馆、博物馆以及各种社会中介组织)的品牌意识不足。虽然,经过多年的市场培育与竞争,企业品牌建设取得了历史性突破。品牌观念深入人心,品牌建设的基础性工作不断加强;国家品牌扶持的政策和工作机制初步建立,知名品牌影响力逐步扩大,自主品牌创新能力不断提高,海尔、联想等一批自主品牌启动了走向世界的品牌工程。然而,一些政府职能部门或其它事业型、服务型、公益型社会组织品牌意识缺位。在这些组织或机构中,无论是管理者还是普通员工尚未形成强烈的市场意识、竞争意识,更谈不上品牌意识了。例如在一些垄断性的行业组织、国家行政、事业部门、社会公益性组织中,尽管在形式上提倡执政为民、服务顾客、服务社会,但其思想观念、思维方式、组织制度、内部运行模式、绩效考核与评价机制都难以适应社会主义市场经济规律,未能真正实现经济效益与社会效益的最大化。?

(二)企业品牌建设现状不容乐观?

我国企业品牌建设取得了长足进步,自主品牌经历了从无到有、从小到大、从少到多的历史发展阶段。十五期间,在政府、企业和全社会的共同努力下,我国实施名牌战略取得了明显成效,推动了资本、技术、人才生产要素向名牌产品和优势企业集中,提高了企业的自主创新能力和产品质量水平,初步形成了一批知名自主品牌和优势企业,出现了具有较强竞争力的名牌群体,一些自主品牌逐步走向国际市场。但在经济全球化的世界经济体系中,我国还缺少具有国际竞争力的世界知名品牌,是典型的“制造大国,品牌小国”。近年来,虽然越来越多的企业拥有自主品牌产品,但由于缺乏核心技术的知识产权,自主品牌的附加值仍然偏低,有无品牌差距不大。因此,在世界经济体系中,我国仍处于品牌弱国的不利地位。据统计:() 年国家质检总局披露,我国有近种产品产量居世界第一,但出口产品中拥有自主品牌的还不到%,%以上是替外国品牌做“贴牌“生产。()在美国《商业周刊》公布的年全球最有价值的个品牌中,美国有个,德国有个,法国个,日本个,韩国个,中国零个。()在年度世界品牌强排行榜中,美国拥有席,占%,法国席,占.%,日本席,占.%,我国只有席,占.%。我国不但缺乏国际知名品牌,而且品牌拥有的自主核心技术少,生命周期短,附加值小,对经济的贡献率低。如我国每年新增几十万个品牌,但品牌生命周期平均不足年。

(三)品牌塑造中过多的概念性炒作与形式主义?

我国政府尽管非常重视品牌建设与管理,但尚缺乏科学、系统的品牌战略意识与规划措施,还没有完全走出计划经济的思维方式与管理模式。如年月由商务部组织倡导的“品牌万里行”活动,在形式上热热闹闹,轰轰烈烈,但实际作用和效果并不理想。就目前而言,政府还没有形成全国一盘棋的自主品牌培育、评价和保护的联动机制和运作体制,各部委、各行业、各地政府所进行的品牌评价,从总体上看还没有呈现出协调、公平有序的良好局面。企业的品牌塑造往往过度依赖概念营销、事件营销等营销手段。很多企业既无心也无力开展扎实有效的品牌经营活动,把品牌建设简化为品牌营销策划活动,只关注品牌策划活动带给企业的短期经济效益,致使许多品牌如昙花般快速凋零,成为市场上的昔日黄花。?

三、品牌建设的对策与建议

品牌意识与品牌建设具有关联性、社会性和时代的象征性。这种关联性,表现在品牌意识铸造品牌质量,引导品牌塑造,创造品牌价值;这种社会性,表现为品牌意识已延伸到社会生活的各个层面和领域,建设品牌、塑造品牌已经成为社会生活的核心内容。因此在全社会范围内树立品牌意识,拓宽品牌建设的领域,是今后一段时期内品牌建设所应关注的问题。由于品牌建设涉及的领域与层面很宽泛。本文仅从政府、企业角度就品牌建设提出如下建议。

第9篇：品牌文化的重要性和意义范文

关键词: 功能目的论 汽车品牌 翻译 翻译原则

改革开放以来,我国经济迅猛发展,人民生活水平快速提高,汽车已快速步入寻常百姓人家。由于消费需求的持续增长和汽车产量的迅速上升,街头巷尾、报刊杂志、广播电视、互联网等大众媒体,谈车、论车的广告也越来越多。在此环境下,一个符合消费者语言习惯、文化习俗和接受能力的译名在汽车营销过程中显得尤为重要。

1.汽车品牌名称的来源

要探究汽车品牌的翻译,必须先了解原品牌名称的特点。通过对收集到的汽车品牌的分析,笔者发现,汽车品牌名称五花八门,命名方式也是各具特色,有的源自具有特殊意义的人名、地名:如Lincoln(林肯),Cadillac(凯迪拉克),Elysee(爱丽舍),Toledo等;有的源自自然现象:如Santana(桑塔纳),Jetta(捷达),Zodiac(黄道带),Taurus(金牛座)等;有的源自神话人物:如Mazda(光明之神),Triton(海神),Apollo(太阳神)等;有的源自具有美好意象的普通词:如Crown(皇冠),Sunny(阳光),Triumph(凯旋),Smart(聪明)等;有的源自本土民族特色和历史:如Conquers,Grand Voyager,Ranger,Tracer,Touring等,展现了美国独一无二的拓疆文化;有的以没有具体意义的臆造词命名:如Excelle。

2.功能目的论与汽车品牌翻译

“品牌是一个名称、名词、符号或设计,或是它们的组合,其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来”。[1]一般来说具有独特性、专一性、联想性、随意性等特征,这也就决定了品牌翻译的特殊性:它既不同于文学翻译,因为它要最准确、最简明地传达商品的基本信息;也不同于单纯的科技翻译,因为还要兼顾消费者的审美心理与商品销往地的文化[2]。因此一个准确的品牌翻译要同时兼顾多个方面,用最简洁的语言传达丰富的信息和内涵,但这并不是说品牌翻译毫无理据可循。以目的论为核心的德国功能派翻译理论就在汽车品牌翻译中得到了最好的体现与印证。

功能派翻译理论是指注重文本或翻译功能的理论,源于20世纪70年代的德国,最重要的四位陈述者是赖斯、弗米尔、曼塔里、诺德,其核心理论“翻译目的论”(Skopos Theory)由弗米尔(Vermeer)提出[3]。功能目的论认为翻译是带有目的性、意图性的活动,即影响目标文本产生的决定性因素是目标文本的功能即目的。“目的论”将源语置于从属地位,着重确定翻译过程中各种预期功能和目的,并据此选择最佳处理方法,因此译者不必一味拘泥于原文,只要能够实现汽车品牌的翻译目的就是好的译文。译者可自由选择音译、直译、意译等方法,以最大限度地完成品牌译文在译语情境和文化中的交际功能。

3.汽车品牌翻译遵循的原则

根据目的论要求,我们确定汽车品牌翻译的最终目的是使汽车产品经济效益最大化,即正确传达汽车产品的优良信息,吸引目标消费者,促发美好联想,激发购物欲望,引发购买行为。在翻译汽车品牌名称时可参考以下几个原则。

3.1反映汽车商品信息

品牌名称是商品质量、材质、用途等各方面的浓缩。产品名称应该提供一定量的信息,使消费者一看品牌便对该商品有一个大体的认识。由于国外汽车品牌多以人名、地名命名,在此方面功能有所欠缺,在翻译过程中可以利用汉语特点,在选字上下功夫。如“奔驰”、“马自达”这些名字使人很容易把它们同性能良好、驾乘自如的交通工具联系起来。

3.2生动有趣,引发联想

以动植物、神话人物等命名的汽车品牌都会使人联想到美好的事物,刺激消费者的占有欲和购买欲。在引发联想这一方面,中文是有着一定的天然优势的。很多汽车名称在原文中其实并无深层含义,但是它们的中文名字却被赋予了美好的意义。如瑞典的SAAB,中文译作“绅宝”,其实它的原名只是该公司首字母的缩写,但是中文却给人一种高贵、典雅的感觉。[4]日本的Lexus轿车汉译为“凌志”,使人有“壮志凌云、腾空飞驰、任君驾驶”的联想。宝马则会让人忆起黄钧的《锦城纪游》“将军雄武气纵横,宝马雕弓出锦城”的英雄豪气。试想如果消费者能感受到自己戴着“皇冠”,驾驶着“宝马”,奔驰在“中华”大地上,享受着“天籁”之音,叱咤着“奇瑞风云”,他们会舍不得掏钱包吗?

3.3便于易记

品牌名称应该简短,易于上口,便于记忆。综观当前市面上的汽车名称,其外文名称以双音节、三音节为主,这样的名字发音简短顺口;其译名多数都为两个字,最多也不超过四个字,据中国人命名的习惯,两个字和三个字的名字都是比较容易接受的,四个字念起来比较有韵律,也容易记忆。[5]但如果是四个字以上的品牌,对于大多数人来说是难以把握的。如Rolls―Royce汽车,曾被音译为“罗尔斯・罗依斯”,这不符合中国人的命名习惯,所以后来逐渐被“劳斯莱斯”所取代。

3.4注意文化差异

随着近年来各国文化交流的增进,人们对于文化差异在交流中的影响也越来越重视。在商品销售中,如果忽略了文化差异往往会给产品的营销带来灾难性后果。美国通用公司曾经把一款叫做Nova的汽车出口到墨西哥,但是却无人问津,后经调查发现,虽然Nova在拉丁语中是“新星”的意思,但是其词根“va”恰好在西班牙语中意为英语“go”之意。这样一来,“Nova”在当地就有了“not go”的含义。试问,谁会把“走不动”的汽车买回家呢?后来,公司把车改名为Caribe(卡利比),销售情况才有所好转。[6]我国的东风汽车在出口时,注意到了文化差异。由于地理上的差异,在中国是“东风送暖”,在其它国家就未必如此了,所以它的译名为“风神”(Aeolus)。当然,由于中西语言文化之间的悬殊差异,在命名汽车产品和翻译产品名称时我们很难做到同时遵守这四条翻译原则,但把握好这些原则无疑有助于缩小乃至于完全化解这一差异。

4.功能目的论关照下的汽车品牌的翻译方法

汽车品牌的翻译用字之简洁锤炼、文化之超浓缩使其较之普通的翻译更加灵活和多样,需要译者的创造性思维,所以译者必须根据汽车品牌预期的功能和目的来灵活选择翻译策略。通过对所收集的汽车品牌译名的分析,笔者初步总结了以下几种主要的翻译方法。

4.1音译

直接将原品牌名的发音用译语写出或读出。此法直截了当,简洁易行,可保留原名的音韵美,又让人觉得“很洋气”。神龙公司曾经有一款车Xsara被译成“萨拉”或“莎拉”,但后来考虑到这样的译名给人感觉太柔美,有女性化之嫌,所以后又改为“赛纳”,不仅更中性化,而且正如Elysee(爱丽舍)一样能让人体味出法国情调。以专有名词或臆造词命名的汽车品牌多采用此法。再如:Rolls-Royce(劳斯莱斯),“旗云”(Qi Yun),“红旗”(Hongqi),Audi(奥迪),Chrysler(克莱斯勒),Maserati(玛莎拉蒂),Dodge(道奇),Buick(别克),威驰(Vios),Chevrolet(雪佛兰),“中华”(Zhonghua),Cayenne(卡宴),“威姿”(Vitz),Ferrari(法拉利),Lancia(兰旗亚),Bentley(宾利),Lancer(蓝瑟),FIAT(菲亚特),“奥拓”(Alto)等。

4.2直译

直译是按原商标词的句法结构及内容直接进行翻译,但前提是符合译入语文化及不引起错误联想。此法多用于以含义美好、寓意优雅的名词命名的品牌,有助于产品的促销。例如Lotus(莲花),Panda(熊猫),Blue Bird(蓝鸟),“凯越”(Excellent),Crown(皇冠),Horizon(地平线),“东方之子”(Oriental Son),Phantom(幽灵),Corolla(花冠),Fiesta(嘉年华),“陆风”(Landwind),“羚羊”(Gazelle),“晨风”(Brilliant),Firebird(火鸟)等。德国大众汽车公司的“Beetle”,因为其外形像一只甲壳虫被直译为“甲壳虫”,栩栩如生,家喻户晓。

4.3意译

当直译法无法完全表达品牌内涵,或者原品牌有多层含义,仅凭短短一个词语无法完整表达这几层意思时,为了保留原品牌的神韵,我们必须通过精心选字和加字,打破字面意义的束缚,对品牌的意义进行重新选择和创新,让消费者顺利记住该品牌。此法也被称作解释性译法或创新性译法。例如Volkswagen(大众),Sunny(阳光),Caravan(商队),Scenic(风景),Patrol(途乐),Infiniti(无限),Accord(雅阁),Stream(时韵)等都在原品牌意义的基础上创造性地融入了译者对该品牌的更美好的理解,令人印象深刻。

4.4音意合璧

音意合壁法(又称谐音取义法),顾名思义,此法同时兼顾到了品牌名称的音和意,语音相近而词意美好是其主要特色。在翻译时会遵循原品牌名称的读音,但又不拘泥于原读音,只与其保持大致相近,同时选择寓意美好的词语赋予译名实际意义。这样既保留了品牌的音美,有增添其意美,当然所选词语必须符合目的语受众的消费心理和风俗习惯。笔者认为这是品牌翻译可采取的较为有效的方法,也最能表现译者的语言敏感性、跨文化意识、审美品位等综合翻译素质。

我国自主汽车品牌长城汽车股份有限公司的“赛弗”、“赛酷”、“赛铃”、“赛影”系列SUV产品英译名分别是Safe,Socool,Sailor,Sing。该系列车型以“赛”字命名,而英译名均采用S开头的英语单词,读音上与汉语品牌近似,音节简单,便于宣传、记忆。从意思上看,safe有安全之意,恰好传达出原品牌中没有却是生产厂商与消费者一贯追求的目标,堪称佳译;路人一片“so cool”的惊叹正是对“赛酷”最好的宣传;尽管sailor一词没有“铃”的意思,但是它却从另一个角度传达了该款SUV安全、稳定、舒适的驾乘感受;“赛影”就好似在硝烟弥漫的国际汽车市场“唱”着一出精彩大戏。[7]

国际知名汽车品牌如英国的Jaguar,字面意思为“美洲虎”,采用音义合壁法后被译为“捷豹”,音韵兼备,让人联想到车速快如豹子飞奔时的速度,给人淋漓畅快的感觉,在野性中保持优雅。而美国著名越野车Hummer,如直译则为“风鸟”,而音意合译为“悍马”,即强悍的千里马,神形兼备,充分体现该车良好的性能和经久耐用的品质,让消费者有跃跃欲试的冲动。其他例如“Lexus”译为凌志,令人联想到壮志凌云。再如:Bora(宝来),“奇瑞”(Chery),“赛欧”(Sail),“富利卡”(Freecar),BMW(宝马),“瑞风”(Refine),Family(福美来),Camery(佳美),Fit(飞度),Legend(里程),Phaeton(辉腾)等。

5.结语

汽车品牌包涵着极大的审美价值和丰富的文化内涵,是一种综合语言艺术,因此对于汽车品牌的翻译要有创意,充分发挥译者的想象力和能动性,灵活运用转译、音译、直译、意译、音意合璧等各种翻译策略和方法,使汽车品牌这种文字和符号所代表的文化和精神在译入语中得到传承和发扬。但在功能目的论的关照下,最根本的翻译策略的选择和翻译原则的遵守都从属于汽车品牌的预期目的――经济效益最大化,即正确传达汽车产品优良信息,吸引目标消费者,促发美好联想,激发购物欲望,引发购买行为。

参考文献:

[1]倪宁.广告学教程(第二版)[M].中国人民大学出版社,2004.

[2]贺川生.商标英语[M].湖南:湖南大学出版社,2002.

[3]杰里米・芒迪.李德凤等译.翻译学导论――理论与实践[M].商务印书馆,2007.

[4]张向阳.文化语境与汽车商标词翻译[J].邵阳学院学报,2005.

[5]陈陵娣.国际名车品牌汉译赏析[J].西安外国语学院学报,2005.