营销策略论文精选(九篇)

第1篇：营销策略论文范文

关键词关联延伸双头版与索引市场细分整合营销

在制定正确媒介战略的前提下,媒介产品营销策略的研究就是具体实施战略,实现媒介盈利的必不可少的一个部分。本文拟从内容、发行、广告三方面出发,挑选出比较有代表性的策略进行分析。

一、转变思路内容为王

内容为王既是衡量传播活动是否成功的内在定律,也是媒体获胜的法宝。它不仅仅指单纯的生产内容,还包括了广义上的内容扩张和整合。一方面,对内容的进一步挖掘,获得更多的附加价值,扩大影响力;另一方面,使内容更容易被接受。媒体担任的是一个信息整合的角色,以信息内容为主,表现形式为辅,生产出属于媒体自身的有特色的产品。很多媒体都紧紧抓住这一定律,并已经通过实践总结出了一些策略。

1.关联延伸策略

无论企业还是对于媒体而言,树立品牌无疑是对自身产品的一种成乘数效应的增值。品牌带来的巨大价值若只专注在起始产品的发展显然是一种浪费,众多的企业家和媒体早已意识到这一点,并有所实践甚至已经取得成功。

笔者非常赞同喻国明教授所提出的,媒体自身做大做强必须经历的三部曲:系列化、一体化、多元化。其中系列化就是将媒体本身所拥有的品牌进行开发和关联延伸,达到“借力”的作用,使其延伸的产品天然地具有同类产品所没有的优势,这就是品牌的继承性。

关联延伸策略的优势在于,母产品与子产品相互作用,共同提高品牌价值,同时,子品牌能够分散母品牌的风险并增加整体收入,这样能够占据同一行业的优势市场地位。如《中国国家地理》,“它是国内目前最具权威和影响的自然和人文地理及旅游、探险类杂志。它要走向集团化,把这个科学传媒拓展为一个产业:《中国国家地理》的少年版,相关图书的出版以及与电视频道的合作等等”。①受众关注媒介产品的品牌,正是其关心媒介产品内容品质的体现,内容为王的本质永远不会改变。关联延伸策略的实施前提是延伸的产品必须保证其内容的品质。而反过来说,如果媒介集团一味冲着做大而盲目扩张,没有注意延伸的关联性,那么失败的教训则是惨重的。

2.互动策略

无论在理论上还是市场的客观要求,还受众以主动权能够在当今这个被称作影响力经济的媒介经济竞争中媒体必须紧握的一个重要理念。尤其是网络时代的到来,传受者界限日渐模糊,受众主体性空前突显,他们也需要话语权,在社会上发出自己的声音。就广东的媒体而言,电台率先开发短信互动这一形式,电视台随后跟进。继广东电视珠江台晚上的新闻节目《今日关注》推出短信互动平台之后,其竞争对手广州电视台的《今日报道》也在2007年1月8日的改版中加入了短信互动环节,并由原来的一个主持人变为两个主持人。短信平台这一策略有以下四个优点:一是直接增加了短信费用收入,增加经济效益;二是满足受众内在的沟通需求,吸引受众积极参与节目,提高节目的收视率,继而提高社会影响力;三是强化了媒体议题设置的功能;四提供了一个政府与民众相互了解的双通道。

《南都周刊》把这种互动延伸得更为成功。一方面,几乎每期《南都周刊》都有读者反馈的版面;另一方面,它积极开展活动,与读者真正地面对面交流。2006年的《南都周刊》与其他合作单位主办的社区活动便是一例。它每隔一段时间到一个社区或者单位举行一次体育运动比赛,包括踢毽子、二人三足比赛等。它在每期最后一版都登半个版面的广告,预告下一期社区运动会的举办时间地点,同时报道本期运动会的情况。其好处显而易见:首先是达到了与读者的真正交流,增加了亲和力,再者是宣传推广了自己的品牌,表面上为社区运动会造势,实际上是为《南都周刊》做广告,参加过运动会的人会留意这份刊物,有可能成为新读者或者订户。

3.双头版与索引策略

这里的双头版有两种含义,一种是报纸本身有两个头版:分别在封面和封底。既增加了对读者的吸引力,又开发了广告资源。《羊城晚报》改版之后除增加了彩色,还运用了双头版,可读性增加了。另一种是报纸本身一个头版,还另外制作一个与报纸头版头条不同的海报版。《南方都市报》把海报版放大,做成大报的头版,风格与《南方都市报》一致。笔者认为这种借鉴了杂志用封面做海报来宣传的双头版更有竞争力,这是因为:一是版面大,字号大,冲击力强,吸引路人目光,并突破报摊的“四分之一”黄金位置——在报摊上报纸按次序摆放,通常只能露出头版的二分之一,卖报时报纸就是靠这二分之一的精彩内容吸引路人,而报纸种数的日渐增多导致了头版露出的黄金位置只占报纸版面的四分之一;二是头版容量加大,有效信息增多,体现了信息筛选的管家功能。

索引策略与双头版的相通之处在于增加报纸信息量的呈现。广州率先把第一、二版全部改为索引的是《广州日报》,这个尝试取得了成功并且使《南方都市报》也跟着使用索引版。这可以说是一、二版的革命性变革,一方面,《广州日报》改版后版面少了文字的拥挤,变清新了;另一方面,信息量呈现的增大能更多地吸引注意力。

二、突破发行,争取市场

发行渠道不仅是传播过程的重要一环,还是媒体争取市场的一个突破口,具体说来,主要包括三个方面:一是发行渠道是否有效地指向目标受众,有效的发行渠道与传播效果成正相关,二是实施一般的营销手段疏通渠道,三是发行渠道多维度拓展,实施整合营销策略。

1.根据市场细分来进行有效发行

2006年12月,广州日报集团推出社区报试刊号,在广州雅居乐小区内定向发行。如果有媒体或媒介集团能够突破社区报这个关口,有可能对整个传媒生态产生一系列的影响。首先,有效发行量增大。有效发行包括两个方面:“其一是有完整读者数据的订阅户和报纸被有效阅读的零售户,其二是能够带来广告效果的发行活动。前者为常态发行,而后者对发行提出了更高的要求,需要发行部门将日常工作和报社的经营目标结合起来,从做有影响力的发行出发,策划发行工作。”②有效发行量是吸引广告的一个重要指标,它关系到广告的目标到达率和影响程度。显然增大有效发行量能实现经济效益。第二,创造了一个社区居民信息交流的平台。从大众传播到分众传播,信息的内容和载体相应做出变动,满足不同需求的人群。社区是社会组成的单元,让这些单元内部充分沟通,不但有利于满足社区居民的好奇心和求知欲,还有利于实现“和谐”这个社会效益。作为市场极端细分的产物,社区报、免费报纸、DM媒体有着突破传统媒体发行量的潜力,随手可得的吸引力,蓄势待发。一些大的传媒集团也可以辟一块试验田,为争取市场增加一个筹码。

2.增加报偿的促销策略

根据美国着名传播学者施拉姆提出的理论,读者选择媒体的或然率=报偿程度/费力程度。费力程度的规律是:报偿程度越大,受众越愿意选择。如《南方都市报》日常的促销是送牛皮袋、圆珠笔、水、纸巾等。其中送牛皮袋是一箭三雕:增加发行量、给报纸本身做广告、给商家做广告获取广告收入。2006年的广州报纸改版热,《信息时报》和《新快报》都采取了实物附加价值促销,前者改版首日赠送更使当日报纸一早就卖完。但是这种策略有一个明显的弊端:读者容易冲着实物报偿购买报纸,降低报纸的有效发行。报纸在创办初期或者改版时期使用可以壮大声势,提高知名度,但是长期使用则反而可能亏损,因为报纸是双重销售,一方面把报纸内容销售给读者,但是这部分是亏损的,另一方面把读者的注意力销售给广告商,但如果有效发行量下降,这部分也很有可能因难以弥补发行损失而亏损。因而选择实物附加价值时必须慎重,选择目标受众感兴趣的赠品为佳。

3.整合营销策略

《经济观察报》的经营者指出,报纸的同质化时代来临,营销成为媒体的核心竞争力。该报的营销技巧确实有可借鉴的地方。第一,大报级的发行量。它一创刊就以大报的发行量见于世人,给人以成熟大气的印象,一年之内成为国内三个着名的主流财经媒体之一,为其下一步融资奠定了基础。第二,用金钱换时间,后发制人。降低发行价,把利润给销售商,争取强有力的发行网络,使产品在市场上快速渗透,有利于提高市场占有率。第三,建立目标读者数据库,实行“精确销售”。这与DM杂志异曲同工。这种有的放矢的发行方式,营销的商业价值得以体现,便于考核和管理。第四,竞合策略。与出版社合作,实行联合销售。第五,通过销售数据分析,监控各地营销活动。第六,直接促销零售商,间接促销读者。它使零售商感到有利可图,促使零售商积极向读者推销其报纸。第七,实施“超级售点计划”。③其实是设一些地点进行重点销售,大力进行促销活动。《经济观察报》的成功在于它勇于寻求新的营销方式,创新发行思维,以争取市场为目标,在报业竞争激烈的环境下跻身前列。这就是所谓的“市场营销三四律”,能够在一个市场中占据前三位就能够比较稳定地占据市场,市场的第四位是第一位报纸回报的四分之一。这就是典型的“整合营销策略”。

三、广告辅助,实现盈利

媒介产品营销的一个重要方面就是使用广告辅助。媒介广告主要包括两个方面:一是把媒介产品间接卖给广告商;二是给媒介产品本身卖广告。前者直接实现经济效益,后者则是通过对媒介产品的介绍推广,提高媒介产品的知名度,扩大媒介产品的影响力,从而间接实现经济效益。从媒介产品营销而非广告的角度来看,本文主要分析后者。

现在媒介越来越重视对媒介产品本身的形象推广,从平面媒体到电子媒体,再到网络媒体,它们都有非常明显的形象定位,这种定位一般来说通过内容的传播逐渐形成。然而,随着中国市场经济的不断深化,社会转型期中的传媒市场化进程不断加速,借鉴了市场营销策略,为自己树立良好的形象做出了许多有益的尝试。有的仅仅是给报纸、一个栏目,甚至一个节目做广告,比如说广州电视台新闻频道的G4出动,除了在本台做广告,还分别做车体广告和移动电视广告,形成一种亲民的形象——大众化,关心民生小事,具有亲和力。这种推广事实上证明是成功的,受众一看到这个节目就会联想起“街坊”等词语,正切合了节目定位。又如广州的两大电视台的两个有竞争关系的节目——《今日关注》和《今日报道》,都分别为自己做了电视广告,诉求重点在于新闻的接近性、专业性、关注民生。

为媒体做广告表面上损失了广告收入,实际上长远来说,是不减反增。因为在媒介时代谁拥有最大的影响力,谁就拥有话语权,媒介的竞争,就是影响力的竞争。而对于大众传媒,影响力大意味着巨大的广告资源。另外,媒体在选择广告媒体的时候应考虑到节目定位与广告载体的关系,才能做到有的放矢。

总的来说,媒介产品的市场营销策略除了上述提到过的关联延伸策略、互动策略、双头版与索引策略、重新定位、附加价值促销策略、品牌推广策略以外,还可以利用企业市场营销的其他策略。

注释

禹建强:《媒介战略管理案例分析》[M],北京:华厦出版社,2004年版,第197页。

第2篇：营销策略论文范文

体验经济是1998年美国人约瑟夫·派恩和詹姆斯·H·吉尔摩在其著作《体验经济》中首次提出来的，随后体验式消费、体验营销开始在全球各大产业中扩散。体验经济是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。体验经济与传统经济有着很大不同：传统经济主要注重产品的功能强大、外形美观、价格具有优势；而体验营销则从生活和情境出发，塑造个人的感官体验，并以此抓住消费者，改变其消费行为，为产品找到新的生存价值和空间。基于消费者的个人体验，企业在进行营销的时候，必须从体验营销的角度考虑问题。所谓体验营销是与体验经济相对应的一个系统化的营销思路，是以服务为重心，把商品作为一种道具、给消费者提供一种消费环境，在情境里通过消费者的参与、互动，给消费者留下了一个独特、美好的回忆，最后达成忠诚购买的过程。

体验营销作为未来营销的方向，主要有以下三个特点：(1)以顾客为导向，即站在顾客体验的角度去审视自己的产品和服务。因为体验是属于顾客个人的，和顾客的感官、情绪等因素有关，并糅合顾客过去的遭遇和经历，结合营销场景而产生的一种感受。(2)体验甚至胜过产品和服务本身。在本文开始的案例中，生意兴隆的黑暗餐厅餐饮口味及质量也许一般，而顾客趋之若鹜的最大卖点在于在黑暗餐厅用餐的奇妙感觉即体验。当体验和产品融为一体，消费者觉得体验比产品或服务本身意义更大的时候，体验就成为消费者做出选择的关键因素。(3)企业与顾客一起创造价值，即体验价值的创造是企业和顾客共同作用的结果。在企业以产品为道具精心营造的环境里，让顾客积极互动、参与到情境中来，不分主宾，就像积极参与投票的“超级女生”的歌迷一样共同出演、创造顾客价值。

二、体验营销组合策略

派恩认为：人类的经济生活到现在为止可分为四个阶段：产品经济、商品经济、服务经济和体验经济，前三个阶段通称为传统经济。人的祖先从耕作中获取经验创造了农业经济时代；近代人们因对物质进行加工制造出商品而进入工业经济时代，此时产品是企业获利的主要来源，服务并不“值钱”；物质商品的丰富促使服务业的出现而进入服务经济时代，此时产品演化成提供服务的平台，企业通过服务来获利；而现在这个追求个性的时代，单一的产品或服务已不能满足人们全方位的感官体验，体验经济也应运而生，产品和服务都成了提供体验的平台，“体验”成了获利的关键。

基于体验营销与传统营销的不同特征，在体验营销模式下，虽仍以4P组合来概括其营销特点，但其深层含义却是截然不同的。(1)在产品策略上，传统营销注重产品的的品质及其功能，而体验营销只把传统的产品视作道具，更关注于传递给顾客个性化的体验价值。(2)在定价策略上，传统营销运用成本、需求及竞争定价法，而体验营销基于顾客可感知的体验价值进行定价，“使顾客把价格视为回忆体验的一种功用”，如5元一杯的咖啡在在星巴克特殊的环境体验下可以卖到40元～50元。(3)在渠道策略上，传统营销可以根据产品不同采用直销或分销，而体验营销一般只依靠便于控制的直接渠道传递体验，在企业精心设计的直接渠道中，所有接触到顾客的任何物都成传递体验价值的载体。(4)在促销策略上，传统营销可以运用广告、人员推销、营业推广及公共关系等促销方式，而体验营销则把各种促销手段融入体验之中，以情感为基点，通过互动是信息传播变得流畅，从而达到促销所要的效果。

三、体验营销策略创新

体验营销是体现着人性关怀的现代营销方式，其核心是顾客的全心参与，它的目的在于满足消费者希望在消费中获得惊奇、激动的体验和难以忘却的愉悦记忆。当顾客走进麦当劳时，洁净明亮的空间、鲜艳的色彩和欢快的音乐以及周到的服务等都会深深地感染着顾客，使顾客能体验到麦当劳带来的快乐体验。体验营销通过出售体验的方式为企业带来超出产品和服务的大量利润，是企业未来营销的发展方向。体验营销是个相对新颖的营销方式，我国的很多企业都在尝试或正在运用体验营销来扩展市场。运用何种体验营销策略或如何进行体验营销策略的创新将决定企业的未来。从企业实际出发，可以从以下几个方面进行体验营销策略的创新：

首先，培养体验文化，塑造体验营销理念。企业文化影响到企业经营的各个层面，对营销起到导向作用，对企业的发展将产生深远的影响。所以培养良好的体验文化，塑造先进的体验营销理念，把这种文化和理念根植到企业及其员工的内心深处，自觉的、真正的执行这种营销策略，才会起到体验营销的真正效果。如迪斯尼发现快乐、分享快乐的理念，使其成为大人和孩子的游乐园。

其次，从不同层次增强顾客体验。企业增强顾客体验的手段有很多:(1)可以在产品及品牌上附加体验。因体验是顾客通过感知去获得的，所以任何能够满足消费者视觉、触觉、心理等审美需要，使顾客能够产生感官享受、身心愉悦的产品外观、质量、品牌等都能增强顾客体验。(2)可以通过情感或氛围来增强体验。体验营销中的顾客体验是需要顾客的感情投入的，顾客的感情投入源于营销的某种刺激的感染，如超级女生的歌迷为歌手近似疯狂的投票助威，此时营销的关键在于真正了解何种刺激可以感染消费者，并使其融入到情景中去。氛围是一种环境，通过美妙场景的营造去感染消费者，如星巴克的“第三空间”，提供了一种家庭和办公室以外的悠然的社交环境，给消费者一种都市中享受闲情逸致的特别体验。(3)可以通过服务和广告传递体验。服务是传递体验的平台，针对顾客的不同可以真切地、面对面地给顾客提供差异化的个性体验。而广告则可以大规模地传播消费者喜欢的体验，吸引消费者，进而达到销售目的。如麦当劳的“我就喜欢”的广告，实际上就是传播了个性化消费者喜欢的一种体验感觉。

最后，要创造全新的体验业务。在体验营销中，体验是企业真正要出售的东西，烘托体验的产品或服务只是辅助手段。如前面的黑暗餐厅，出售的复合消费者需求的真正产品是在黑暗中用餐的奇妙体验，而不是能填肚子的餐饮美食。全新体验业务的创造需要企业关注消费者体验，以消费者体验为向导，运用各种营销体验工具设计、制作和销售产品。

四、结语

体验经济是人类经济发展的一个高级阶段，是人们在基本的物质保证得到满足以后所追求的更高层次的人类生活体验阶段，在这个阶段商品价格的高低都已变得不再重要，重要的是顾客有没有得到自己想要的精神体验。企业要想长久的生存，必须紧跟体验经济市场消费趋势，不断创新，才能成为未来的赢家。不过中国的经济发展不同地区是不均衡的，总的来说仍然是一个农业经济、工业经济、服务经济及体验经济的混合体，在现实市场上，商品价格的高低对对大多数消费者来说仍具有相当的敏感性。所以企业在进行体验营销的探索或实践时，一定要符合中国国情，审时度势，量力而行，才能起到良好的营销效果。

参考文献：

[1]恩德·H·施密特:体验式营销[M].北京:中国三峡出版社，2001

[2]:体验营销的实施路径及其启示[J].中外企业家，2007，5：56～59

[3]韩炜:基于顾客资源的体验式营销刍议[J].科技管理研究，2007，6：218～220

[4]周林:体验经济时代的市场营销新思维[J].市场经济研究，2004，6：49～50

第3篇：营销策略论文范文

关键词：企业营销绿色营销绿色营销策略

近年来，随着经济水平的提高，消费者绿色消费意识的觉醒，越来越多的企业认识到，要想在竞争激烈的市场中生存和发展，必须寻找一种新的营销理念指导企业营销活动，绿色营销应运而生。

一、绿色营销概念

消费者意识到环境恶化已经影响其生活质量、生活方式，甚至影响到人类子孙后代生存和发展，要求企业负起社会责任，生产、销售对环境危害小的绿色产品，就出现了绿色消费观念。

绿色营销是在绿色消费观念驱动下产生的，企业以环境保护理念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。它要求企业在营销活动中,谋求消费者、企业、社会和生态利益的统一,既要满足消费者需求、实现企业目标,也要充分关注自然生态平衡，核心是按照环保与生态原则来选择和确定营销组合策略。

二、绿色营销的特点

绿色营销是以保护环境和回归自然为主要特征的一种绿色营销活动，它的主要特征是：

1.倡导绿色消费意识

绿色营销的核心是倡导绿色消费意识，让消费者意识到使用绿色产品、采用绿色生活方式，不仅能提高自身的生活质量和健康水平，而且能够改善生态环境，为子孙后代留下可持续发展的财富。在培养消费者绿色消费意识的同时，培养成熟的绿色市场。

2.实行绿色促销策略

由于绿色营销对企业提出了环保的要求，促使企业的促销策略，发生了重大转变，企业营销活动的注意力从过去单纯追求利润增长，转变为在营销活动中注重生态环境保护，促进经济与生态协调发展上来。企业在进行促销时，注重宣扬绿色产品的使用价值、社会价值和环境价值。

3.采用绿色标志

在绿色市场发展期，使用绿色标志是绿色营销的重要特点。在企业的产品上贴上绿色标志，便于消费者识别绿色产品，消费绿色产品，保护生产绿色产品的企业利益，保护消费者的合法权益，同时，对于非绿色产品生产企业形成市场压力，有利于绿色市场尽快成熟起来。

4.培育绿色文化

绿色营销的发展推动了企业绿色文化建设，绿色文化成了企业文化的核心内容。在绿色文化的建设中，企业目标与环境目标相融合；企业营销理念与生态理念相融合。在企业内部，要培养员工的绿色理念，建立绿色管理制度，形成人人具有绿色理念、人人宣传绿色理念的绿色文化氛围。

三、绿色营销的意义

1.绿色营销可促进社会可持续发展战略的实施

可持续发展战略是指社会经济发展必须同自然环境及社会环境相协调，以保证社会、经济、环境发展实现良性循环。

为了保护我国的自然资源和环境，政府不断完善环境保护法律、法规，改善执法环境，提高环境监测技术和手段，对危害环境的行为加大处罚力度，企业因污染环境而付出的代价越来越大；与此同时，社会团体保护环境的呼声越来越高，企业已不能像从前一样毫无节制地浪费资源、污染环境来维持企业的生存与发展。这迫使企业必须把人类生存、社会与企业的可持续发展结合起来，把有限的自然资源和生存环境运用于人类社会福利的改善和提高的经济活动中，促进了社会的可持续发展战略实施。

2.绿色营销有利于企业的国际化经营

保护人类赖以生存的星球，已成为各国负责任政府的共识。在国际贸易中，为了保护本国公民的身心健康，促使企业开发、生产有利于环境保护的产品，各国政府制订了苛刻的绿色标准，规定凡是未经绿色认证的产品，严禁进口。这样，未取得绿色认证的产品在国际市场上受到严格限制，被排斥于国际市场之外。我国企业只有积极开发绿色产品，争取国际绿色认证标志，全面开展绿色营销活动才能打破“绿色壁垒”，扩大产品的出口额和国际市场占有率，推进企业的国际化经营。

3.绿色营销有利于企业占领市场和扩大市场占有率

随着经济的发展，人民收入水平的增长，消费者的消费观念由过去单纯追求量的享受，转变为质的提高；再加上，环境保护意识的增强，人们认识到过度地消耗自然资源、污染环境将加深地球生态系统灾难，危及人类生存，消费者自觉消费绿色产品成为必然趋势。针对消费市场的变化，企业必须转变经营观念，开展以绿色生产、绿色消费、保护环境为中心的绿色营销战略，为消费者提供绿色产品，满足消费者的绿色需求，扩大市场占有率，提升企业的市场竞争能力。

4.绿色营销可营造绿色文明，促进企业塑造绿色文化

绿色文明以追求环境与人类和谐生存和发展的新型文明。通过绿色营销活动，可以协调企业、环境和社会发展的关系，使经济发展既能满足当代人需要，又不至于对子孙后代的生存和发展构成威胁，促进社会文明的进步。绿色企业文化强调通过大家的共同努力，使我们生存的地球和环境变得更美好而人人负起责任并付诸行动，它具有丰富的内涵和强大的生命力。

5.绿色营销可构建绿色形象，赢得独特的竞争优势

在市场竞争日益激烈，环境保护愈来愈重要的今天，企业要想在竞争中脱颖而出，进行绿色营销，树立绿色企业形象、赢得独特竞争优势是一种手段。企业通过采用绿色技术、开发绿色产品，将环境保护观念纳入生产经营活动中，从生产技术的选择、设备的建造、产品的设计、原材料的采用、生产工艺流程的制定、包装方式的确立、废弃物的处置等各个方面都注意对环境的保护,可以兼顾消费者需求、企业利益和环境保护之间的关系，以赢得政府的支持和消费者的好感，从而树立起良好的企业形象，赢得竞争优势。

6.绿色营销可以提高资源的使用效率和企业效益

由于企业的绿色营销活动始终和节约资源和能源、提高资源的利用效率、重视环境保护紧密联系在一起。所以，绿色营销的过程就是企业努力提高资源和能源的利用率，尽可能减少环境污染，实现可持续发展集约化经营的过程。而且，因为绿色产品品质好，尽管价格高于同类产品，仍然会被消费者所青睐，因此，绿色营销虽然增加了企业必要的环保投入，同时也给企业带来了可观经济和社会效益。

四、企业实施绿色营销的策略

 

绿色营销将成为21世纪营销的潮流，对企业的可持续发展具有举足轻重的作用，现代企业要想在激烈的市场竞争中站稳脚跟、发展壮大，在经营过程中就必须采取一系列行之有效的绿色营销策略。

1.绿色产品策略

随着人们生活水平的提高、环境意识的增强，人们的消费观念也发生了重大变化，在购物时，更加注重企业及其商品对环境保护和自身健康的有益性，在这一观念指导下，绿色产品备受青睐。

(1)绿色设计。绿色设计是指企业的产品研发部门，根据消费市场的需求研发产品时，首先要甄别消费者需求是否为绿色需求，对自然环境是否会产生危害；其次要考虑到，该产品在生产、消费过程中会对自然环境产生哪些危害，这些危害，在设计产品时就被充分考虑，将环境污染在设计环节降低到最低限度。即便是不能完全根除污染，也要考虑到产品被消费后的治污措施，用环保的理念进行产品设计。

(2)绿色生产。绿色生产是指在产品生产过程中采用无污染的设备、无污染技术，降低资源消耗，减少对环境污染和对产品的污染。使产品在消费过程中，有利于保护消费者身心健康，减少对环境的污染和破坏。

(3)绿色包装。绿色包装是能节约资源，减少废弃物，用后易于回收再用或再生，易于自然降解，又不污染环境的包装物。这就要求企业在包装产品过程中，既要努力降低其包装费用，又要考虑到包装废弃物对环境的污染程度，不断研制、开发、使用新型的绿色包装材料。探索一条“绿色包装”的新路子，有利于突破新贸易保护主义利用包装为我国设置的绿色壁垒。

(4)绿色标志。绿色标志是指依据有关绿色产品认证标准规定，由政府部门或某个具有权威性的认证机构确认并颁发的一种标志。企业产品被确认为绿色产品，贴上绿色标志后，就取得了进入绿色市场的“通行证”，其身价大增。但需要注意的是，绿色产品必须货真价实，否则就会有损企业的形象，影响企业的可持续发展。

2.绿色价格策略

在绿色市场未成熟期，绿色产品的市场投入期，生产成本会高于同类传统产品，因为绿色产品成本中计入了产品环保成本，主要包括以下几方面：

(1)在产品开发中，因增加或改善环保功能而支付的研制经费。

(2)在产品制造中，因研制对环境和人体无污染、无伤害而增加的工艺成本。

(3)使用新的绿色原料、辅料而可能增加的资源成本。

(4)由于实施绿色营销而可能增加的管理成本、销售费用。

绿色成本的提高，必然要反映到绿色产品的价格上，造成绿色产品价格较高。但是，在绿色市场尚不成熟时期，绿色产品就要实行高价策略，以与非绿色产品相区别。因为，价格的高低，影响到消费者对产品品质的评判。随着绿色市场的成熟，科学技术的发展和绿色社会分工的完善，绿色产品的成本会逐步下降，绿色产品价格趋向稳定。

企业制定绿色产品价格时，一方面要考虑成本因素，另一方面也要注意到，随着人们绿色消费意识的增强，经济收入的增加，消费观念也发生了变化，从对产品价格的过高关注转变为对自身健康和环境保护的关注。所以，较高绿色价格也能被相当多的消费者接受，弥补过高的绿色成本，获得绿色利润。

3.绿色营销的渠道策略

营销渠道是绿色产品从生产者转移到消费者所经过的通道。企业实施绿色营销必须建立稳定的绿色营销渠道。

(1)慎重选择中间商。中间商是生产者向消费者出售产品时的中间环节，是沟通生产者与消费者的桥梁，在产品分销过程中起着重要的作用。企业在选择中间商时，要不断发现和选择热衷于环保事业的营销伙伴，启发和引导中间商的绿色意识，建立与中间商互利、互惠、共赢的利益关系，逐步建立稳定的绿色营销网络。

(2)注重营销渠道有关环节的工作。为了真正实施绿色营销，从绿色交通工具的选择，绿色仓库的建立，到绿色装卸、运输、贮存、管理办法的制定与实施，认真做好绿色营销渠道的一系列基础工作。

(3)尽可能建立短渠道、宽渠道，减少渠道资源消耗，降低渠道费用和绿色成本。

4.绿色促销策略

绿色促销是通过绿色媒体，传递绿色信息，指导绿色消费，启发引导消费者的绿色需求，最终促成购买行为。绿色促销的主要手段有以下几方面：

(1)绿色广告。广告是产品促销最有利的武器之一，企业对产品进行广告促销，首先在广告创意上要保持“绿色”，设计出符合社会道德规范、具有真实性、思想性、艺术性、科学性和情报性的广告，避免广告内容庸俗、低级、浅薄、失真现象。其次，要选择“绿色”广告媒体，选择那些在广告受众中享有一定社会声誉，勇于承担社会责任，敢于实事求是的广告媒体。通过广告对产品的绿色功能定位，引导消费者理解并接受广告诉求，营造绿色营销氛围，激发消费者的购买欲望。

(2)绿色推广。通过营销人员的绿色推销和营业推广，直接向消费者宣传、推广产品绿色信息，讲解、示范产品的绿色功能，回答消费者绿色咨询，宣讲环保主义，激励消费者的消费欲望。同时，通过试用、馈赠、竞赛、优惠等策略，使消费者产生消费兴趣，促成购买行为。

第4篇：营销策略论文范文

关键字：上海光明；光明乳业；销售策略；产品特征

Abstract:InthecontinuousdevelopmentofChina’sdairyindustry,graduallyformedabusinessgroup.Dairymarkethasbeennotonlyacontestbetweenindividualenterpriseshasbeentoexpandthebusinesscompetitionamongethnicgroups.Businessgroupsisbasedontheformationoftheseenterpriseshavethesamehistoricaltradition,withsimilarresources,targetcustomers,productpositioningandtheconsistencyofthehigherside.AccordingtotheanalysisofChina’sdairyindustrycrisisisthemainreasonforthesamemarketingstrategywithahighdegreeofsimilarityofproducts,aswellashigh.Chinahasapopulationof1.3billionmarket,whichiswaitingforthedevelopmentofthe"Gold"attractedmanyforeigninvestorsandmultinationalcompaniestoenterthelocaldairygiantalsocameoneafteranother,domesticdairyproductsinanincreasinglycompetitivemarket.Amongthem,inordertothecoastalareaofdairyenterprisesarefacingmoreseriouschallenges.Northofthelargenumberofenterprises,suchasMengniu,Erie,Wandashan,SanLuhasbeenmade,suchasgeographicalconvenience,closetothenortheastandInnerMongoliaaccountsfortwoexcellentbaseforthedairyindustry:theSouth’sbusinessisamaturemarketshareadvantage.Now,intheChinesedairyindustryinthis"battlefield"Gexianshentong,againstthedairyindustryonhowtodevelopcharacteristicsoftheproductissuitablefortheirownmarketingstrategyhasbecomethekeytodecidingthefate.

Keyword:ShanghaiGuangming;BrightDairy;salesstrategy;productfeatures

前言

本文从企业的市场环境分析的五个方面来分析：潜在竞争者；现有的竞争这；替代品生产者；买方；供方，来对在对光明乳业分析。通过运用当今几种普遍有效的分析方法和模型对光明乳业的现状进行系统的分析后，本文对光明乳业的营销战略提出几点建议：1.避免盲目的扩张行为，保持在以华南为重点的长江以南的市场的优势地位。2.重点打造产品的差异化，以相同和略高于竞争对手的价格向顾客提供可感受的附加值，其目的是通过提供更好的产品和服务来获得更多的市场份额，或者通过稍高的价格提高收入。在外观、质量、功能方而要具有独特性。同时，在客户服务、品牌形象等方而也要做到3.采用高品质高价格策略在行业中竞争，即以特别高的价格为用户提供更高的产品和服务的附加值。这要求企业进一步细分市场，做出新的产品定位。要把市场细分极致化，针对特定的市场，供应特定的产品。为此需要建立研发中心，主要是对产品的功能进一步完善和深化。还需要建立营养中心。以产品为主向顾客提出不同的营养配方，标出产品的差异性和不可替代性，成为竞争规则的制定者。

第一章引言

我国的乳品从奢侈品到大众食品是近年的事，2000年到2005年我国乳品消费的总量及人均消费量呈快速增长态势，调查显示2000年乳品消费总量为686万吨，人均消费4.4千克；2005年乳品消费总量为962千克，人均消费764千克，1995-2005年10年间消费总量和人均消费量平均每年增长速度分别为7.1%和5.67%。2005年中国乳品消费快速增长，比2004年增长15.1%，人均消费增长14%，进入2006年以来快速增长的势头依然强劲。应该说这种态势甚至影响了我们对未来我国奶业的走势判断，大部分专家认为，我国奶业将在较长时间内保持这样的发展速度。

但是与世界各国相比，我国奶制品消费水平是偏低的，这说明我国的奶制品消费和生产存在很大发展空间。根据FAO统计，世界年人均乳品消费量为100千克，其中西欧、东欧、前苏联、大洋洲和北美洲人均消费较高，亚洲和非洲国家消费量较低，我国消费水平更低，只相当于世界人均消费量的7%。

我国的乳品消费市场主要集中在城市。1999年城市人均消费量达到9.19千克，是农村居民人均消费量0.96千克的近10倍。各大城市是乳制品的主要消费地，上海和北京名列前茅，人均消费30-40千克：调查结果显示，北京市稳定的、经常消费乳制品，居民的比例占44%。在经常消费乳制品的人群中，20岁以下的占27%,60岁以上的占14%，其它年龄段占59%。消费者的文化程度和职业结构对奶的消费影响很大。在消费奶制品的人群中大专以上占52%，高中占42%，初中占30%，小学占49%。从不同职业看，机关干部占57%，科技人员占44%，经商人员41%，工人30%,农民25%，学生67%。企业的营销方式对消费影响很大。以液态奶为例，消费者从不同渠道购买的比例差异很大，据北京市调查，消费者从食品店购买的比例为9.45%，超市为25.1%，街头小店为1.7%，居委会为45%，而近2年刚刚发展起来的送货上门占55.1%。乳品消费的结构。从乳品消费结构看，目前鲜奶消费比重最高，达60-67%，其次是奶粉占26-36%，酸奶占4-7%。从总体发展趋势看，液态奶的消费比重将不断上升，奶粉的比重不断下降。奶粉的消费将主要集中在偏远落后、没有冷链支撑的农村地区。

影响乳品消费的因素。影响乳品消费的因素包括传统消费习惯和消费偏好、人均收入水平、营养知识和营养意识、乳制品质量、销售服务等等。要提高奶制品消费量必须要采取相应的措施，如加强乳品营养知识宣传和消费引导，调整产品结构，降低奶粉生产比例，增加适销对路产品重视产品质量等。

目前销售收

入过20企业不下10家，2005年全行业产值360亿以上，2005过400亿，乳业发展推动了食品经济的全而增长在很大程度上改善了人民的生活，为人民群众的健康作出了贡献，乳业经济在改善农业结构、增加就业、增加税收，是宏观经济目前不可缺少的一支力量。中国乳业的竞争也随之而来。

2005年，全国规模以上企业为499家，其中国有及国有控股企业141家，集体企业36家，外商和港澳台投资企业58家。在规模以上企业中，亏损企业121家，占24.25%，与上年的25.35%相比降低了1个百分点，其中国有及国有控制企业亏损而占32.62%，外商和港澳台投资企业亏损而占39.66%02005年乳品全行业产品销售费用占销售收入的比为14.03%，比上年的12.28%增长1.75个百分点产品销售利润率为13.16%，比上年的12.71%增长45个百分点。收奶价格总的来说:南高北低，东高西低，城市高于农村。

由于各级政府的重视，近年来，中国乳业发展走上了快车道，连续取得两位数的增长，这符合整个国家的产业发展速度。有许多地方把发展乳业当作调整当地产业结构、农牧业养殖的重要措施来抓，促进了中国乳业的生产、消费持续快速发展。但是，有关乳制品行业的生产和消费方而的概念炒作，繁荣景象的同时存在着虚假部分，使一些人对乳业真实增长性的判断产生错觉，重复建设的现象相当严重。为保证中国乳业健康发展，必须采取综合措施，要加强科学预测，合理确定乳业发展速度，随着中国乳业的蓬勃发展，乳制品市场竞争将会进一步加剧。竞争是市场经济的基本特征，竞争推动了企业的发展和联合，推动了行业的进步和提高。但竞争应是在国家政策允许的范围之内，应遵守行规行约，遵纪守法。针对部分媒体有关乳业生产和消费方而的概念炒作，杀菌乳与灭菌乳之争，还原奶疑惑，早产奶现象，贬低乳粉等等的困惑不解。

2005年乳品销量前四名光明、伊利、三元和蒙牛共占有40%左右的市场份额，随着原有乳业巨头加快构筑全国市场的同时，新希望、娃哈哈等资本也纷纷涉足乳品产业，加入奶源和市场的争夺战之中，临着新一轮洗牌。被优势企业兼并，在未来3-5年，优势企业的扩张过程中，我国乳品业而部分中小企业将在价值链上重新定位或者在竞争中淘汰出局，乳业市场的寡头趋势将越来越明显。

光明乳业是我国目前成长性强和市场份额大和乳品企业。通过对光明乳业经营战略和营销战略的分析，我们可以寻求乳业企业持续发展和培育竞争力的可行之路。

第二章光明乳业所处的市场环境和发展阶段

第一节整体市场环境

乳品行业产量增长快、人均消费低、市场潜力大。近20年来我国牛奶产量呈快速增长之势，据资料显示其总产量已从1980年的1148吨发展到2005年的1025.4万吨，平均发展速度为43.3%。

同时，我国乳品消费的总量及人均消费量同样也增势迅猛，给我国的乳业企业提供了一个良好的发展。但是对孩子，而且成年人自己甚至一些老年人也开始注重自己的早晚餐的搭配了。早晨“牛奶+而包”已成为城镇居民的饮食习惯。与此同时农村城镇化建设的拉动作用也开始显现出来，城镇化对农村人们的消费习惯、生活方式起着加速转变的作用。农村工薪族增多，为了节省上班、上课时间，传统“稀饭+馒头”的饮食习惯势必被“牛奶+而包”所代替。另外也由于流通渠道的改善及厂家服务的改进，送奶上门已成为时尚，不知不觉中“牛奶+面包”也就成为大人和孩子的饮食习惯了。

《中国营养与发展纲要》（2000-2010）年中指出:要加快发展奶业，提高居民奶业消费水平。扶持奶源基地建设，提高奶畜结构，改善奶业基础薄弱的状况，加快发展乳制品加土业，支持开发新的奶产品，促进奶产品的升级换代。大力发展奶业科学研究提高奶业发展的科技含量。支持并形成若干个对全国具有带动作用的大型乳业加工企业集团。加大对奶业发展的支持力度，尽快提高我国居民的奶类食品消费水平，到2010年居民的乳制品人均消费量比2000年要有大幅度的增加。第二节光明乳业的市场环境分析

市场环境是制定企业发展战略的核心决定要素，只有清楚地了解市场环境及其变化，才能够指定适时有效的经营战略。

一、潜在竞争者

对于乳制品行业来说潜在竞争者主要受规模经济产.b.歧异获得分销渠道与其报复的影响。

1.规模经济

乳制品产业的规模经济主要表现在采购方而和生产方面。原奶价格对乳业企业的生产成本影响很大，而中国奶源主要集中在内蒙占黑龙江等省区。这导致了各地的原奶价格差距十分明显。2005年原奶的平均收购价在上海为2.2元/千克，在黑龙江为1.4元/千克，内蒙占为1.1元/千克。国内著名的乳品生产企业如光明乳业对内蒙占黑龙江等进行“圈地运动”，掌握了大量优质而且价廉的奶源。对新进入者而言，老的奶源供应已名花有主，寻找新的奶源或建设自己的奶源基地面临更大的资金投入。

在生产方面，要是的牛奶农场能够实现经营的专业化和整体运输成本降低，就必须引进生产线进行大量生产。据统计，目前全国已有20%的乳品企业出现亏损，规模上不去，生产内成本降不下来是主要原因。

2.产品歧异

伴随着乳制品行业竞争的日趋激烈和重组整合的不断进行，许多地方品牌逐渐成为并购的对象后在竞争中淘汰出局，而以光明为主的乳业优势企业则迅速脱颖而出，成为乳品市场的主力军。乳业市场份额逐渐优势企业集中。跟军中国乳制品协会统计，2005年上海光明乳业、内蒙占伊利实业集团、石家庄三鹿集团、北京三元食品公司、内蒙占蒙牛乳业、黑龙江完达山乳业等十家行业特大型企业销售收入183.4亿元，占行业基数的53%。2005年底，仅光明伊利蒙牛这三家企业的市场份额就超过了40%。可见，好的品牌成为消费者的主要选择对象。消费者也因品牌带来的质量保证而对其建立了一定的忠诚度。因此，产品歧异建立的进入壁垒使得新进入者极有可能面临初始阶段的亏损，并且常常要延续一个阶段。这样对新进入者来说就会面临特殊的风险，如果进入失败，必将血本无归。

3.获得分销渠道

我国乳品企业生产的产品中65%以上是液态奶。液态奶产品的不易保存性质以及消费者注重产品的新鲜程度心理，迫使企业要建立自己畅通的分销渠道，以保证产品及时地传递给消费者。因此，各乳品企业的分销渠道不仅渗透到大卖场便利店个体奶摊，甚至渗透到单位食堂和各种饭店。在批发和零售基础上，直销模式也被越来越多的企业运用。一些乳制品企业中的巨头，全国的分销摊位已日渐完善。

一些地方品牌由于地域优势，分销渠道也十分稳固。对乳品企业而言，后得分销渠道不仅需要人力物力财力，还需要经验的积累。这也是新进入者的障碍。

二、现有对手之间的竞争

1.众多势均力敌的对手

我国目前有乳品加土企业1500多家，其中年销售额在500万元以上的就有395家，上亿元的有12家，其中光明和伊利、蒙牛、完达山、三鹿的一些知名品牌抢占了全国各地的主要市场。形势更为严峻的就是国际乳业巨头的加入。

2.产业增长形势

目前，我国人均乳制品消费与世界平均水平的差距还很大，因此可以预见我国未来对乳制品的需求会大幅度上升。而从供给角度看，尽管在过去十年中国原奶发展迅猛，但增长速度还无法满足乳品市场需要。供需缺口明显，光明乳业在未来5-10年内仍具有较大发展空间。

3.退出壁垒

对于乳制品企业来说，退出壁垒主要源于以下几方而:生产线消毒设各及专用配方等专用性资产劳工协议供货方协议已建立的市场营销体系等。尤其是对于光明乳业这样的乳制品企业中的大型企业，而临退出壁垒更显庞大。这些因素迫使许多乳制品企业在收益甚微甚至收益为负的情况下仍然努力维持。

4.高成本库存

当产品一经生产便很难储存或库存成本很高时，各个企业就容易产生改变价格以确保销量。光明乳业提供的最主要产品就是液态奶，而液态奶最大的问题就是不易保存，因而，关于液态奶的价格战不断发生。

三、替代产品压力

对乳制品行业来说，其最主要的替代品就是豆浆、豆粉为代表的豆制品。豆制品的营养已被消费者深刻认识。在美国、日本等国，食用大豆，饮豆浆风靡一时，尤其是对豆浆更是赞美有加，称之为“绿色牛乳”。另外，如制品价格高于豆制品，这使得许多小发达地区的消费者更愿意选择豆制品。从目前来看，替代品的压力虽然存在，但还小是很大。

四、供方的砍价能力

奶源作为乳品的基本与原料，成为制约中国乳业发展的瓶颈问题。很多乳品企业包括大型企业都不同程度地受到缺奶问题的困扰。有的企业因为奶源不足，生产线开工两年长期在60%-70%之间。供方集团还表现出向前整合的现实威胁，所以供方的议价能力得到加强。最为直接的表现就是国内市场的奶牛价格不断上涨，原奶价格也居高不下。而对如此情况，光明乳业可以通过向后整合来改善自己的处境，如:许多企业都建立了自己的养牛场，还确保奶源的充足和稳定:另外，还可以将养牛户组织成合作社，并与他们签订长期的合作协议。

五、买方的议价能力

乳品消费的地区差异越来越明显。如今北京上海两地的液态奶消费就占全国消费总量的50%，主要消费城市的乳品市场成为争夺的重点，每个企业的争夺防卫也正逐渐向其它城市扩展。因此，在各大城市的超市里，各种品牌的乳品不胜枚举，这不仅为购买社提供了充分的信息，而且还使得他们的买方转换成本降低。因此，买方议价能力加强

第三章光明乳业的市场营销战略

在分析了光明乳业市场环境和经营策略的基础上，我们继续分析光明乳业应该采取和推广的营销策略。

第一节SWOT分析

一、优势

1.巨大的市场潜力

中国作为拥有13亿人口的大国假如中国人对乳品年平均需求量达到20公斤的话，将需要年产乳品2600万吨，价值达1560亿元。因此，国内外专家都认为，中国乳制品市场在未来10年中将是世界上潜力最大的牛奶消费市场。

2.著名品牌优势

上海光明集团从1500多家企业中跃居为全国著名品牌，几乎占有全国乳业产值的15%。

3.较快的增长速度

近几年，中国的乳业经过1995年的调整期后，进入了一个快速而持续的增长期，1995-2000年，以奶粉为主的乳制品产量年均增长率达到11.5%,1996-2000年，液态奶产量的年均增长率达到47.3%。

二、劣势

1.有效需求不足

据有关资料显示，去年我国奶业总产量为1120万吨。即人均8.6斤已超过了当前人均7.2公斤的市场需求，一些地方甚至出现了倒奶的情况，虽然说中国乳业市场潜力巨大，但转化为现实的市场需求，还必须有个过程。

2.缺乏有效地扩大市场总需求的营销策略

非乳品行业进入乳业带有一定的盲目性。在不具备奶源基地、牛奶及时加工、牛奶保质以及有效扩大市场总需求的营销策略等条件下，仅靠资金投入是不够的。而各地奶源基地的建设，也应该建立在有效需求的基础上。

3.产品供应链较短，保质期短

一般家庭订的鲜奶都是当天喝掉，这样它的生命周期就只有一天。

三、机会

1.农业部已确定中国乳业中长期发展目标：“十一五”计划指出，要加快奶类企业产业化、规模化、现代化和集团化步伐鼓励和支持优势企业，通过各种形式的联合或兼并行动来形成有强大市场竞争力的乳业集团。

2.乳业被列为国家重点扶持项目。2005年，国家的“学生饮用奶计划”进入了大规模推广实施阶段。全国约有1500万中小学生喝上学生奶，年消费学生奶约110万吨。学生奶市场正如旭日初升

3.随着企业间联合与兼并愈演愈烈，许多世界著名品牌主动与国内企业寻求合作，如全球头号乳业品牌法国达能参股国内乳业第一品牌上海光明乳业。

四、威胁

1.2005年，熟悉乳业、关注乳业的人都看到：中国乳业整体再次骤然升温，新一轮竞争在加剧，同时也意味着中国乳品行业的洗牌拉开了序幕。

2.乳品业的竞争将不断升级，今年以来，随着冰淇淋、液态奶等乳制品走俏中国市场，中国乳品企业竞相扩大生产能力抢占市场，一些非乳品行业也开始转向乳业，中国乳业已形成了竞争态势。国外资本也大量进入我国乳品市场，我国乳业竞争已趋白热化。

第二节企业竞争战略分析

根据企业在目标市场上所处的地位可以把它们分为市场领导者、市场挑战者、市场追随者和市场补缺者。

一、光明乳业的市场领导者战略

1.角色定位：在相关的产品市场上占有最大的市场份额，并在品牌表现、价格变动、新产品开发、分销覆盖和促销力度等方面均领先于其他企业。

2.营销战略选择：以巩固和扩大市场份额为主的防御战略

第一、品线扩展

增加现有产品品种，尤其要强化光明在保鲜奶的地位。丰富现有产品规格系列，以满足不同消费者及其在不同场合的需要。

根据不同消费者群的需求，不断改进乳品的口味，以满足求新求变的消费者对口味的需求。

开发新产品不断地推出新品种，包括新功能、新包装、新口味，已满足时尚消费者对产品的需求。

第二、高、中、低端产品全面出击

如果市场领导者要继续保持第一位的优势，首先，必须找到扩大总需求的方法；其次，采取好的防御和进攻行动来保护自己的市场份额；再次，在

市场规模小变的基础上，进一步扩大市场份额。因此，作为市场领先的企业即使小开展攻势，至少要对各层次的产品保持警惕，小要轻易的把侧翼暴露给敌人。市场领先者在目标市场上对高、中、低端产品线的全面设防，既能满足不同消费群体的需求，又能抵御挑战者的进攻。必要时还能平动发起攻热。

3.不断细分市场，培养新的消费群体

对乳品来说，普通纯鲜奶在一线、二线的城市里的普及率较高，但在其他市场的普及率很低。即使在一二线城市，纯鲜奶也较其他功能性或调味乃的普及率低很多。现在，在农村市场，乳品消费几乎是空白。在城市市场，不消费牛奶的人有些是担心因营养过剩而发胖：有些是担心出现过敏，但大多数人是由于对牛奶营养知识缺乏必要的了解。因此，市场领导者可以通过媒介、渠道或示范作用，去说服这些人群，使其加入乳品消费的行列。

增加新用途。目前牛奶消费主要用于充饥和解渴，并通常是早上饮用。实际上，牛奶除了上述用途之外，还可以有体闲和保健之用。如酸奶、奶片等。如果能使传统消费者在消费引用液态奶内尤其是普通纯鲜奶外，增加其他乳制品的消费，企业的市场用量就会相应扩大。

引导消费者更多的消费乳品。目前国内消费乳品的特点，一是消费品种单一，鲜奶占70%以上，其次是酸奶和奶粉，其他乳品消费量则是微乎其微；二是人均乳品消费量小，世界人均为90公斤以上，而中国城镇居民人均水平仅为20多公斤；三是乳品消费地域分布小平衡，城市较高，而农村较低。市场领导者可以通过合理规划产品线等各种营销因素的整合，来增加居民的乳品消费。

二、事例：光明乳业上海保鲜奶市场保卫战

上海实施我国乳品消费的主要市场之一，其乳品消费人均量连续多年居全国第一，只是近几年开始落后于北京。上海巨大的市场用量吸引着本地的大小品牌和周边省区的著名品牌，更受到资源型乳品企业的关注。

光明乳业是上海乳品企业的龙头，多年来绝对垄断上海乳品市场，但随着蒙牛高举常温奶大旗，大举进入上海乳品市场，光明受到了不小的冲击。

经过反复权衡，光明最终选择了避开常温奶产品，实施以保鲜奶为主打的防御性战略。一番激烈交锋过后，光明虽在UHT方而丧失了部分优势，但却巩固了其作为盈利基础的保鲜产品的市场份额。

光明在上海乳品市场主要实施了一下的防御措施：

1.从舆论上引导消费者树立保鲜奶的营养价值高于常温奶的观念，使消费者处于更高的营养需求，放弃常温奶，而选择保鲜奶。

2.从渠道上强化光明保鲜产品阻隔主要竞争产品。光明在上海建立了数百家便利连锁店，实行乳品专卖，并将这一形式延伸到周边的城市。

3.改进家庭订奶的保鲜奶产品包装，由原来的瓶装改为一次性的纸杯装。消除消费者对瓶装奶卫生状况的担忧，更好地满足了居民需要。

第三节资源驱动型战略及其营销策略

乳品行业具有多种类型的经营策略和营销策略，如何选择则依赖企业自身性质和市场及资源条件。

一、资源驱动型战略

从本质上讲，乳业是资源型的。奶牛业的发展收上地、气候、饲料、饲养管理等条件影响。除管理作为智力范畴外，其他因素都涉及到地域。地域小可转移也小可复制，那些处于奶业发达地区的乳业企业就拥有了奶源优势。奶业的优势在北方的农区和牧区，而小是在东南部的大城市。

奶源除存在数量上的差异外，还存在价格上的差异：北方奶源的鲜奶价格与上海相比具有20%-30%的比较优势，与广东相比具有50%-60%的比较优势。

采取资源驱动型战略的企业不一定在奶源的地域方而有明显优势。这种战略模式的特点以占有更多的奶源为起点，进而形成规模化生产能力，在转化成更高的相对市场份额。当占有更高的市场份额后，可以进一步扩大采购与生产活动，进一步降低生产成本，获得更明显的价格优势。资源驱动型战略设计以规模为先，以追求低成本为目标，最终演变为总成本领

先战略。

资源驱动型战略模式具备大的竞争优势，因为规模领先非常适应中国乳品产业的发展现状、特性、以及产品特性。

从产业特性来看，中国乳业体现出明显规模效应，大企业的成本收益率是小企业的6.15倍。种巨大的差距主来源于大企业在原奶收购价格、设各与包装材料价格、分销成本与广告费用分摊等方而的优势。以广告为例，广告费用与企业的市场份额高度相关当企业达不一定的销售量时，广告费用将会侵蚀企业的利润。

从产品上看，在目前中国乳品市场，产品同质化程度高，容易复制。由此带来了价格竞规模化企业由于具有成本势，所以在价格战中仍然可以获得比同行业平均水平高的利润。

另外，在中国企业做大以后还会有其他一些额外的好处。如得到当地政府的优惠政策与行政保护以及银行和其它权人的信任等。

二、资源驱动型战略的实施条件

资源驱动型战略的成功实施必须有几个条件：

1.确保充裕而优异的奶源以确保价格和产品优势是保证战略成功的第一步。因此，对乳品生产企业来说，奶源收购已经不单纯是一项采购活动，而必须作为一项战略设计来考虑。

从现状来看，虽然我国北部的奶源丰富，但原料奶生产的组织化程度很低，以一家一户饲养为主流。这种组织化化程度低的奶业生产模式会带来两个后果：一是不能保证奶源质量：二是交易模式完全是“市场交易”。在原料奶上的分散性的饲养和收购，原料奶就只能作为企业的一项分散型资源，势必招致众多企业的争夺。在资源紧缺时，这种“市场交易”模式必然带来原奶收购价格的不断上升，同时品质也无法保证。因此，将原奶交易纳入企业组织内部是一项重要的战略选择。光明从2005年开始建立现代牧场园区就是为了追求这一目标。牧场园区取代过去的“公司+农户”的模式，使奶业生产模式有“大群体小规模”变为“小群体大规模”，提高了奶业生产的组织化程度。另外，建设奶牛养殖园区是原奶交易由市场行为转为内部采购，保证了奶源供应的数量与价格的稳定，同时对原奶的质量可以实行全程监控。这可以被看作是对竞争对手自奶源上的封锁，使企业独享奶源带来的优势。

它还包含着纵向整合的战略作用。纵向整合不单能产生明显的规模经济，还能够起到阻止竞争者进入的壁垒作用，因为竞争者想获得与企业一样的原料奶价格优势，他们就必须对上游产业进行整合。这势必大副提高后入者的资金投入量，将进入壁垒提高。

2.必须不断对生产设备进行投资，扩大生产能力及提高生产效率。伊利目前日处理鲜奶能力达到了2000吨，并且计划在

未来五年内将建成我国乃至亚太地区最大的生产厂；蒙牛乳业目前的日生产能力达到1300吨，拥有利乐的全球生产样板厂。到2005年年加工能力达到了120万吨。大规模生产和更高的生产效率能够带来明显的成本优势，同时提高了行业的进入壁垒。如果再能配合大规模的广告，近日壁垒将进一步提高。如果企业的生产线比较狭窄，在大规模生产条件下，还能让企业迅速积累生产经验，市场经验的增加也会促进成本的大幅下降。

3.必须而向全国分销，追求在全国的市场率。这一要求在未来几年内会变得非常激烈。企业对规模经济的追求必然会发展成为以在全国的市场占有率为指标。追求更高的市场份额也是保证企业能够长久获得规模经济的关键。因为，论是奶源还是产能都必须转化为现实的市场占有率后才有意义。进而以才有进一步扩大生产和采购规模的可能性。

为了实现提高市场占有率这一目标，在销售收入与利润之间，采取资源驱动型战略的企业会更倾向于前者。因此，为了扩大市场份额，这些企业将会更多地在市场竞争中采取攻击性的定价策略，用降价来获取更多的市场份额，这样就容易引起价格大战，导致整个行业的利润水平迅速下降。

三、资源驱动型战略下的营销模式

1.谨慎对待产品线扩展，记集中资源推动某一类产品的销售。追求单类产品市场份额的领先。例如，伊利在追求利乐砖牛奶所谓全国市场份额领先目标；蒙牛也在追求利乐枕全国领先的市场分额；完达山和三鹿两家都全力推出百利包牛奶，她们的目标是百利包国内销量第一。实施单类产品的市场分额领先策略，可以创造相当明显的规模经济。对包装材料的大规模采购可以带来包装成本的大幅度降低。对同一型号设各的大量投资可以享受更大的折扣和优惠。同时，产品的单一还有利于建立起经验曲线，从而提高产品的合格率，降低成本。

2.将全国市场占有率作为目标，进入更多的区域市场和渠道。资源驱动型战略的企业对有销售潜力的地区的数量以及能接触到更多消费者的渠道有相当高的敏感度。由于存在原料卖价格的比较优势，这些企业的进攻目标首先会锁定那些由于原奶价格较高而在超高温灭菌牛奶上不具价格优势的地区，这些地区主要是东南沿海的大城市。

东南沿海地区是目前我国国内主要的牛奶消费市场，然而由于这些地区往往缺少本地常温奶品牌，给资源驱动型企业以可乘之机。由于大户城市上地、劳动力、饲草等成本较高，这些地区的原奶价格一般要比北方农牧区的原奶价格高20%-60%。即使不考虑资源驱动型企业在生产设各、包装材料上由于规模采购所获得的折扣因素，按正常价格生产高温灭菌牛奶，北方的企业就有20%-60%的价格优势。扣除3%-4%的运输成本，这些来自北方的企业仍然有很大的优势。对于资源驱动型企业来说，追求全国市场占有率能有效降低广告费用占销售收入的比例。随着乳品市场竞争的加剧行业平均利润水平也在下降，为了保证企业的净利润率，有两种方法：一是控制成本费用；二是保持销售收入的增长超过广告投入的增长。对于资源驱动型企业更应采取后一种方法。因为保持较高的广告投放有利于其快速实现全国市场占有率领先的目标。而当市场占有率达到一定时，就能有效降低广告费用占销售收入的比例，从而实现净利润的增长。为提高全国市场占有率，资源驱动型企业就要建立全国性的品牌知名度。

3.为快速拓展全国市场，在建立全国性销售网络的同时，保证低成本分销。在经销体制上突出省级总经销为核心，在其下面建立地级、市(县)级二、三级经销商。产品在多级数的渠道中层层分销，采用传统的大批发流通模式。

第四节价值驱动型战略及其营销策略

价值驱动型战略是另外一种重要的企业经营战略，它在光明乳品的经营中也具有重要的应用。

一、价值驱动型战略

奉行价值驱动型战略的企业，他们对利润的攫取超过了对市场份额的追求。他们不相信市场份额与利润之间的必然关系，认为除了市场份额能够带来盈利外，还存在其他可以创造盈利的商业模式。

1.价值驱动型企业的战略决策

集中资源，打某些环节上的核心竞争力。在一个产业中往往有两类型的企业。一是“全而型”企业，他们对产业链进行纵向整合。另一类是“专业型”企业他们有选择地从产业链的某些环节中退出，集中资源发展自己的核心竞争力。

从本质上分析，竞争优势永远是一种比较优势。所以，只要适合企业的特点，“全而型”、“专业性”两种形式都能有效地帮助企业打造核心竞争力。

当产业逐渐走向成熟，专业化分工是一种必然趋势，并且利润在产业链不同环节的分配是不均衡的。通常，品牌商由于掌握销售渠道及品牌形象歧异化而能获得溢价收益。而单一的生产商只能获取较低的利润。因此，价值驱动型企业正在努力将自己塑造成品牌价值的企业，他们投资的重点是销售网络和品牌形象以及生产设计能力等。

在扩大生产能力时，价值驱动型企业更多地采取OEM的方式，而不是自己建厂。采用OEM策略的企业使用一系列的无形资产，来控制广泛的有形资产，使企业走上一条低成本扩张道路。这些无形资本包括技术标准、品控制度、工厂管理、销售经验、品牌形象等。

争夺话语权，成为竞争规则的制定者。价值驱动型企业不甘心遵循现有的游戏规则他们正在试图充当竞争规则的制定者，要让竞争者遵循新的游戏规则。竞争规则是一种高层次的知识类别，谁掌握了这类知识，谁就能领跑别人，掌握竞争的主动权。制定规则的企业处在明显有利的地位。他可以有效地抗击来自各方而的竞争。如有效阻止行业新的进入；规定现有竞争者应该做什么，不应做什么；对供应商和顾客强大的议价能力；还能有效研制替代品的入侵。

2.价值驱动型企业的营销策略

第一，推行多种赢利模式。企业保持较宽的一条产品线，以适应不同地区销售与满足不同消费者需求，并应在主力产品线上尽力延伸，让目标消费者有更多选择，努力寻求产品的差异化。

第二，销售目标以盈利为主。这种赢利目标小仅通过新产品来达到，就是老产品也被要求有较高的销售利润率。他们会砍掉一些小赢利的产品改善整体销售利润状况。企业非常关注新产品在销售总收入和利润总额中所占的比例，因为，新产品的毛利率相当高，他们对提高销售利润的作用十分明显。

第三，将品牌建设作为营销工作的核心。为了保证多品种赢利，就必须在品牌上有大的投入，建立起品牌个性化资产，从而使消费者降低对产品价格的敏感度，使企

业得到溢价收益。企业的整个营销工作将围绕品牌建设为中心，将品牌作为推动销售的主要力量。而不是依靠降价、买一赠一等促销活动来促进销售。

第四，建立多渠道模式。企业开拓不同的销售渠道，使同一产品在不同的渠道中销售。不仅可以使消费者在不同的地点买到产品，更重要的是可以提高一种产品的整体盈利水平。因为不同渠道的价值定位和定价策略是不一样的。第四章光明乳业的策略选择与分析的主要结论

现在我们从战略钟模型来看一下企业的战略选择在那里。战略钟模型将产.品或服务价格和产品或服务附加值综合在一起进行考虑，在进行决策时，企业实际上沿着以下8种可能途径中的一种来完成和实现企业经营为。在这些途径选择中，其中一些的路线可能是通往成功的路线，而另外一些则可能导致企业的失败。

第一节战略选择

低价低值战略：采用途径(1)的企业关注的是对价格非常敏感的细分市场的情况。企业采用这种战略是在降低产品或服务的附加值的同时降低产品或服务的价格。

低价战略：采用途径(2)的企业是建立企业竞争优势的典型途径，即在降低产品或服务的价格的同时，包装产品或服务的质量。但是这种竞争策略容易被竞争对手模仿，也降低价格。在这种情况下，如果一个企业不能将价格降低到竞争对手的价格以下，或者顾客由于低价格难以对产品或服务的质量水平做出准确的判断，那么采用低价策略可能是得不偿失的。要想通过这一途径获得成功，企业必须取得成本领先地位。因此，这个途径实质上是成本领先战略。

差别化战略：采用途径(3)的企业以相同和略高于竞争对手的价格向顾客提供可感受的附加值，其目的是通过提供更好的产品和服务来获得更多的市场份额，或者通过稍高的格提高收入。企业可以通过采取有形差异化战略，如产品在外观、质量、功能等方而的独特性：也可以采取无形差异化战略，如服务质量、客户服务、品牌文化等来获得竞争优势。

混合战略：采用途径(4)的企业在为顾客提供可感知的附加值同时保持低价格。而这种高品质低价格的策略能否成功，既取决于企业理解和满足客户需求的能力，又取决于是否有保持低价格策略的成本基础，并且难以被模仿。

集中差别化战略：采用途径(5)的企业可以采用高品质高价格策略在行业中竞争，即以特别高的价格为用户提供更高的产品和服务的附加值。但是采用这样的竞争策略意味着企业只能在特定的细分市场中参与经营和竞争。

高价撇脂战略：采用途径(6)、(7)、(g)的企业一般都是处在垄断经营地位，完全不考虑产品的成本和产品或服务附加值。企业采用这种经营战略的前提是市场中没有竞争对手提供类似的产品和服务。否则，竞争对手很容易夺得市场份额，并很快削弱采用这一策略的企业的地位。

光明乳业的现状基本的战略选择在(3),(4),(5)区域。由此可见，企业的营销战略选择应该是一种大混合战略。也就是说把差别化、混合战略，和记中产别化战略结合起来。这就是要企业做好市场调研工作，明确产品定位和市场细分，提供不同的产品给不同的消费者。当然，最好是采用不同的品牌，以此区分不同的市场和消费者鉴于以上的理论分析，光明乳业在营销战略的选择中应该以价值驱动型战略为主要战略选择与制定的依据，资源驱动和区域驱动型战略为指导来制定自己的营销战略。

第二节主要对策建议

一、有取有舍，重新定位产业价值链

光明乳业，在上海，企业饲养奶牛的成本明显高于北方的企业。而且该地区的上地、劳动力、房舍、饲料、环保等成本还在逐年上升。这使得这种产业链模式越发小合时宜。但光明具备先进的奶牛饲养管理技术，这是他可以发挥的优势。于是，光明乳业要改变了策略，自己小养牛，而去指导别人养牛，进行收购。

通过产业链环节的重新定位，将过去的劣势变成了优势，节约大量的资本投入。同时，发挥自己的长处，推广其先进的饲养管理技术，使企业在这个价值环节上获得了可观的利润。在产业链上的重新定位还能提升了企业的经营层面，让企业走上了一条靠技术，靠)J}务的道路。技术与服务作为一种商品来讲，它的附加值比实物商品更为明显，。它对客户价值的增值效果更比实物商品显著。所以他的竞争力也更加持久，更为现代企业所看重。

二、光明乳业不急于在全国范围内的迅速扩招点

迅速扩张存在的问题是明显的，光明的品牌危机充分地说明了此类问题，保持在以华南为重点的长江以南的市场的优势地位。具体做法如下:

1.生产大量巴氏杀菌奶，得到低成本优势

这类产品的保质期短，但只需要低成本的包装材料，如普通塑料袋，玻璃瓶等。通常，使用延长牛奶保质期，毋需冷藏的包装材料的成本是很高的。对外来产品而言，延长牛奶保质期就必须以增加包装材料成本为代价。而且保证材料占产品全部成本的比重也逐渐上升。

以一袋250克的牛奶为例，在上海地区，巴氏杀菌奶塑料袋装的包装占成本的4.6%。百利包牛奶的占15%，利乐枕占30%，利乐砖占40%。一家一地区为目标的企业，如果在这个地区内销售塑料袋装或玻璃瓶装的巴氏杀菌奶，就能使自己保持低成本。，在与外来的超高温灭菌产品的竞争中拥有相当大的价格优势。

包装价格差异对产品成本的影响超过了原奶价格的差异。因此，城市型乳品企业选择巴氏杀菌奶不是简单的产品定位问题，而是进行低成本竞争的战略需要。从这点来说，一家地区性销售企业如果想为需要便利的消费者服务的话，他在开发常温奶时，也应抓住保质期以包装成本的关系，寻求一种成本低，能让牛奶在常温下保存15天左右的包装材料。

这种保质期相对短的牛奶将比目前的常温奶就有价格优势。而且将产品的规模经济限制在地区市场占有率上。这使得任何进入这一地区销售的企业在驱动成本的规模经济指标上是一致的。

巴氏杀菌奶包装成本驱动因素的情况，只发生在塑料袋包装和玻璃瓶包装上。同样作为巴氏杀菌奶的屋形纸盒产品却是例外。因为屋形纸盒成本与利乐砖成本相差无几，却同时又受到地区销售限制。在与利乐砖牛奶的竞争中价格处于劣势。利乐砖牛奶的成本受全国性销售规模驱动，而屋形纸盒牛奶的成本受地区销售规模驱动。

对于这类产品，企业只在把它当作“矛”，是用来进攻的，因此在价格上一定要极具攻击性，为了对企业的其它产品不产生影响，可以采用新的品牌。

2.扁平化销售渠道

在地区销售的企业更多采用直供终端的销售方式。也有不少企业自建订奶站、专卖店等终端，并

普遍开展送奶上门业务。这些渠道扁平化措施减少了中间环节，为企业赢得了成本与价格上的优势。此项措施可与物业公司合作，以此减少企业的投入。

三、加大产品的附加值，塑造品牌价值，增加品牌的附加值

光明乳业要加大广告宣传，力求重塑在消费者心中的品牌形象，重点应在与企业的社会使命这一块。要使得光明乳业伴随消费者成长，关心消费者健康的品牌价值型企业。买光明就是买营养、买健康!乳品企业所提供的产品和服务的实用性基本相同，顾客在选择时的依据是什么呢?一是价格:二是产品和服务的附加值，也就是品牌和企业形象等等。企业要重点打造产品的差异化，以相同和略高于竞争对手的价格向顾客提供可感受的附加值，其目的是通过提供更好的产品和服务来获得更多的市场份额，或者通过稍高的价格提高收入。在外观、质量、功能方而要具有独特性。同时，在客户服务、品牌形象等方而也要做到。采用高品质高价格策略在行业中竞争，即以特别高的价格为用户提供更高的产品和服务的附加值。这要求企业进一步细分市场，做出新的产品定位。要把市场细分极致化，针对特定的市场，供应特定的产品。具体做法如下:

1.建立研发中心，主要是对产品的功能进一步完善和深化。通过市场细分，企业就能了解到不同年龄、不同人群、不同的地域以及不同的身体条件对奶制品品同的要求。针对这些不同的要求，企业应根据自身的条件来选定相应的目标市场。

2.要注重产品的外观，尤其是对不同的产品线，一定要用不同的包装。同时应该研发新的包装材料，提高产品的保鲜期，也以此提高产品的附加值。

3.建立营养中心。以产品为主向顾客提出不同的营养配方，牛奶的主要问题在于吸收，企业可以正对这一问题提出自己的解决方案。具体可以通过媒体宣传牛奶的好处和小易吸收的关键问题，以及企业自己的解决方案，企业可以推出牛奶营养套装，实现产.b.的搭配食用更利于吸收。标出产品的差异性和小可替代性，成为竞争规则的制定者。

第三节本章结论

以上只是初步分析了光明乳业的营销战略选择并提出了一些观点。在市场变化如此迅速的今大，要想企业立于不败之地，必须要有优秀的营销战略来做为指导，“不谋万世者，不足谋一时。”当然，本文只是从几个方而进行的探讨，对于品牌建设，危机管理等营销战略的选择还有待以后的研究。

第五章结论

对于乳品企业这样一个产品同质化极高的行业，企业成功与否取决于诸多因素如企业拥有的资源、是否有正确的营销战略、是否对产品、价格、渠道、分销等因素进行了有效的整合等等。其中，营销战略始终是重中之重。据不完全统计，全国大约有1600多家乳品企业，这些企业滋生有着很多不同的特点。对于不同的企业来说，所需要的营销战略也就各自不同。根据自身的特点选择最为适合自己的营销战略就成了企业成败的关键。本文通过对光明乳业的分析，提出了以增加产品附加值为中心，包括产品包装、产品质量、产品的功能、以及企业自身和品牌等方而的一套营销策略和具体措施。希望在激烈的市场竞争中，我们的民族乳业能越走越远、越走越强。

参考文献

1、德尔·霍金斯，罗格·J·贝斯特，肯尼思·A·科尼，符国群译:消费者行为学[M]，北京:机械土业出版社，2004年。

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4、2005年中国统计年鉴[M]，北京:中国统计出版社，2005年。

5、Philip,Kotler,PrincipleofMarketing(10thedition),P259-280.北京:清华大学出版社，2005年。

6、Nigel,F.Piercy，市场导向的战略转变(Market-LedStrategicChange),firstedition,P282-300.北京:清华大学出版社，2005年6月。

7、理查德·怀特利，戴安娜·汉森著，杨世伟译:客户增长点[M].北京:经济管理出版社，第一版，2005年7月。

8、柳泽春:光明城市型与国际化，《新则一经》，2004年06期

9、何小平:乳业营销:战略决定命运，《乳品与人类》，2004年02期

第5篇：营销策略论文范文

（一）我国早教市场的供需状况

从我国早教市场的供给情况来看，目前，我国早教市场上的从业机构主要有三种类型：连锁加盟早教机构、自创品牌的早教机构和幼儿园附设的早教中心。这些早教机构通过在市场上争夺师资、生源和资金，从而谋求竞争优势和市场份额。中国品牌网调查发现目前国内口碑最好的早教机构包括金宝贝、红黄蓝、东方爱婴、奥尔夫、妙事多、新爱婴、天才宝贝、小熊之家等。虽然我国早教市场的从业机构呈现日益多样化、品牌化和规模化的趋势，但从我国目前早教从业机构的总体供给情况来看，仍无法充分满足消费者的早教需求。从我国早教市场的需求状况来看，目前，我国早教市场的消费需求特征主要体现在两个方面：一是需求量大，但市场分散。幼儿早期教育已经成为居民消费热点之一，尤其在城镇中更被人们普遍重视。在发达城市的中高档小区早教机构普遍存在，而在多数经济欠发达的地区则比较零星；二是辐射半径小，有效消费率偏低。早教机构的服务对象是幼儿，其特征是年龄小、行为能力差，所以，家长就近选择早教机构的情况比较普遍，早教机构的空间和距离决定了早教机构的服务半径比较小。另一方面，受各种因素的制约，如孩子身体状况、家长忙闲时间、天气条件等，往往造成实际消费不足，有效消费率低。

（二）我国早教市场存在的问题

1.早教市场供需不平衡

这种供需的不平衡不仅表现为在数量上，现有的早教机构无法满足市场需求，也表现为质量和结构的不平衡，即现有早教机构所提供的早教内容、早教服务质量以及早教收费水平等方面无法与家长们的要求相匹配。

2.缺乏系统性和科学性

我国的幼儿早期教育事业发展较晚，起步于上世纪末期，当时以“不能输在起跑线上”等口号为代表，夸大幼儿早期教育的功能且商业性质较为突出，早教机构所提供的早教产品和服务缺乏系统性和科学性，主要以训练幼儿精细动作和才艺等技能性活动为主，活动时间短、次数少、内容单一。符合国内具体实际的早期教育理论较少，大多是从国外先进理论引进，缺乏全面性、系统性和深刻性是我国早教市场发展亟待解决的问题。

3.缺乏营销意识，营销手段落后

由于新中国建立以来，我国婴幼儿教育就像我国早期的义务教育一样主要依靠国家的财政拨款、企业单位支持和少量收取学费、杂费等来维持其运行。因此人们对教育机构的普遍印象是一种社会服务部门，其存在的目的是为人们提供所需的公共服务，是非营利组织。因此，我国的很多教育机构缺乏市场营销意识，在其运营过程中更不注重市场营销手段的运用。在我国幼儿早期教育市场，当前比较突出的问题是市场营销观念的落后和市场营销手段的缺乏。然而，现阶段的幼儿早期教育的改革已经把早教机构推向市场，绝大多数的早教机构是企业单位或私营机构，其主要目的是追求利润。面对社会的多样化需求，早教机构的发展必须重视市场导向和营销策略。

二、早教机构开拓市场的营销策略

（一）产品策略

从对我国不同类型的早教机构的调查中不难发现，不同的早教机构在环境设计、课程安排以及基于不同基础上的课程目标和侧重效果也不同，如此种种正是各个早教机构竞争的焦点。从产品策略方面，相关早教机构应做好市场定位、产品差异化和明确教育理念方面的工作。准确的市场定位使早教机构能够通过明确自身的实力和优势，通过在明确在优势领域的专业性和特色化服务，赢得顾客信赖，从而提高顾客的忠诚度和早教机构的市场竞争力。另外，早教机构还可以通过在教育方案、评估体系、课程体系或家庭支持训练计划等方面寻求差异化。如“红黄蓝”早教机构独特的教育方案适合用来培养中国0-6岁儿童良好的综合智能和构建健康人格，用于红黄蓝亲子园与幼儿园有效互动，覆盖0-6岁整个早期教育领域，这也成为了红黄蓝区别于其他早教机构的最大的差异化优势。

（二）价格策略

价格在某种程度上是企业成功的关键，因为价格颇受消费者的关注。早教机构应根据市场环境、服务对象的不同制定不同的价格策略。在定价中应注意以下几点。1.结合特定早教产品或服务的生命周期来进行定价在新的早教项目或新产品的导入期，要根据早教产品成本、供求和竞争情况，以及市场对本企业的接受识别程度，采取不同定价策略，以增强课程竞争力，扩大知名度和市场占有率，从而争取尽可能大的利润。在早教产品的场成长期，定价策略的选择主要考虑竞争条件以及消费者的接受程度，在保证早教机构实现目标利润或目标报酬率的目标制定。在市场中相对成熟的早教产品和内容进行定价时，考虑到市场竞争激烈，具有较大规模和声誉的早教机构可以适当采取驱逐定价策略，通过降低价格驱逐竞争者，进一步扩大市场份额。2.合理使用渗透定价和累计折扣等策略尽管目前很多家长十分关注孩子的教育，愿意在这方面承担花费，但是过高的定价会形成对大部分中低收入者的阻碍，因此，早教机构应恰当地使用渗透定价策略。例如，“金贝贝”亲子园将其早教产品价格定得相对较低，从而吸引大量顾客，提高市场占有率，同时，也赢得了较好的口碑。另外，早教机构也可以通过为顾客提供累计折扣，从而达到回馈老顾客和提高顾客的稳定性的目的，也能够通过为顾客提供累计折扣建立与顾客之间的长期关系，提高顾客的忠诚度。

（三）渠道策略

由于早教机构的市场需求受到地域和距离等空间因素的限制，因此，早教机构在市场开拓过程中，可以通过采用连锁经营或特许连锁的方式扩大企业的业务范围，提升企业的市场竞争力。在连锁或特许连锁的经营模式下，应注重提升早教机构品牌的文化和个性，通过品牌的运作，在目标市场上形成鲜明的品牌形象。在本地区取得良好声誉，各个连锁机构都将获得最新的信息支持和技术支持，从而不断提高全体教师的教学水平，节省自身研发课程的时间、人力和精力，保证合作各区域连锁机构的高效运作。

（四）促销策略

早教机构在市场定位、产品和服务内容以及目标顾客方面具有差别性，因此，不同早教机构在开展促销活动的过程中应针对自身的市场定位、资源情况及目标顾客特性的不同，灵活选择适合于自身和目标市场特点的促销形式和手段。

1.在广告策略的选择方面

考虑到降低早教机构广告成本和提高广告对目标顾客的沟通效率的问题，除传统的广告媒体和形式外，早教机构还可以选择以下广告策略：首先，可以选择在婴幼儿比较集中的场所，如幼儿园、幼儿游乐场等位置发放印刷广告，吸引对早教感兴趣的家长对早教机构的关注；其次，在街区显眼处常年悬挂招生广告，印发名片，利用六一儿童节、元旦等节日免费为幼儿发放印有幼儿学前教育机构名字的背心、小奖品以及幼儿的小玩具、读物；最后，可以建立自己的网站或微信交流平台，让用户可以自由查询、登录、关注及浏览，避免一些顾客关注的无效性和被动性。

2.在公共关系策略方面

第6篇：营销策略论文范文

【论文摘要】文章结合恩施民营企业生产经营的特点，论述了民营企业营销创新的必要性和可行性，剖析了恩施民营企业营销存在的问题，提出推动和促进民营企业的发展和壮大的营销策略在进一步转变营销观念、提高产品服务质量、拓展销售渠道上不断创新。

所谓营销，是企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务的一系列活动。企业总是在市场竞争中发展，任何竞争都要通过营销来体现和应对。美国250家主要公司的高级人员认定，他们的第一任务是“发展、改进和执行竞争性市场营销策略”[1]。恩施民营经济要得到快速发展，首要前提是在求生存、谋发展中加大营销力度，正确运用营销策略。本文根据恩施民营企业的发展现状来探讨营销策略如何创新。

一、恩施民营企业现状及营销问题

恩施自治州现有民营企业约2460多家，其中绝大多数注册资金在30万元以下，主要集中在技术含量低、生产工艺简单的行业，其生产、经营规模小、竞争能力、抗风险能力低下。在企业营销方面存在以下突出问题：

（一）营销观念落后

客观地说，恩施民营企业对企业营销普遍都很重视，但营销观念却比较落后，在一种“实力弱，经不起折腾”的指导思想下，缺少市场竞争需要的新观念，新思路，缺乏足够自我挑战和居安思危的意识，业务经营主要依靠充实业务员队伍、加强对销售渠道的管理和考核，在营销手段上缺少一种主动性，尤其不注重对新市场和潜在市场的开拓，没有很好地处理好“竞争”、“和谐”与“创新”、“加速”几者的关系。

（二）营销管理简单

恩施民营企业多数是家族式管理，在生产管理、财务管理、人事管理等方面比较严格，但在业务管理上随意性很大，缺乏整体策划和周密计划，执行中也缺乏相应的监督机制，业务人员职责过于职能化，而非流程化，团队精神较为淡薄。

（三）促销缺乏新意

众所周知，促销是4P营销理论的重要环节，作为企业，产品与消费者实现沟通互动的一个良好平台，促销必不可少，仍将是产品地面推广的主要手段与竞争利器[2]。而恩施民营企业促销往往没有针对性，形式单一，缺乏创新，促销的目的也不明确，促销方式离不开价格促销、赠品促销，返券促销、人员促销、套餐促销这几种，活动也仅仅局限于节日、店庆之类，无形中这样的促销让消费者逐渐失去了对促销的兴趣，因为促销天天搞，不仅减弱了消费者的购买欲望，使得各种花费昂贵的促销活动不仅不能达到促进销售，树立形象的预期效果，甚至还混淆了消费者的判断依据，让消费者产生反感的情绪。

（四）质量有待提高

恩施民营企业营销重点很少放在提高产品和服务质量上，一提促销似乎都是打广告战、价格战、人气战，实施短时期内的零盈利、负盈利经营，甚至不惜扰乱价格体系，以不正当经营方式挤兑同行，忽视了市场是时刻发生变化的这一基本情况，忽视了以市场需求为导向的产品竞争，没有在服务上进行升级，市场竞争往往导致恶性竞争，实际上也相应挤压了自身的发展空间。

二、营销创新的必要性

企业所处的市场结构，市场需求自身存在的问题都决定了恩施民营企业要在激烈的竞争中生存发展，必须进行不断的营销创新。

（一）企业特点要求创新

恩施2460多家民营企业分散在8个县市的70多个不同行业，集中程度低、进入障碍小、模仿创新难度低，这种分散性行业的市场结构总是在完全竞争与垄断竞争两种倾向中徘徊，要想牢牢把握市场竞争的主动权，企业惟有坚持不断创新。

（二）企业实力需要创新

恩施民营企业普遍存在着资本较小、资金缺乏、科研力量薄弱、信息不灵、人才缺乏、管理落后，国家政策扶持不足等问题，差异化生产经营是必然选择，这就需要不断创新营销手段和方式。

（三）市场现状需要创新

恩施属于经济欠发达地区，市场空间本身很狭窄，而在现代社会，市场需求的个性化、细分化特征进一步突出，因此民营企业必须不断拓展生存发展空间，这对目标市场的定位提出了挑战，一个较为现实有效的选择就是开展营销创新。

三、营销创新的可行性

人们习惯认为，“创新”被视为技术上的某种发明、创造，意味着科技进步、设备更新，似乎没有大量的人、财、物力投入就不能创新。这种认识上的误区直接导致的一个后果，是他们对创新敬若神明，敢言而不敢为，创新被当成了实力雄厚的大企业的“专利”。实际上在营销问题上，民营企业更有自身的长处。

1．大多数民营企业历史较短，受老传统束缚较少，在竞争的压力下更容易接受和物化创新的经营哲学，尤其是民营企业的管理者，相对来说更富有敢于承担风险和创新的企业家精神。

2．民营企业规模小，内部管理层次简单，可以大大减少内部信息流通的损失，管理及组织效率更高，因此，更易于适应潮流迅速调整；而且员工之间、上下级之间便于交流、沟通，容易达成共识；上级对员工都比较了解，在用人时可以做到人尽其才；管理者与员工能够共担责任，决策可以更加灵活有效，这样的企业文化，有利于激励企业的创新精神。

3．民营企业实力薄弱、抗御风险能力较差以及由此而来的生存压力，迫使民营企业更加重视市场及顾客的变化。相对来说，大企业无法灵活调整，也往往不会关心环境的变动，因而创新意识较淡，反应能力也更迟缓。

由此可见，民营企业的创新效率、创新时间等方面明显优于大企业，民营企业应抓住有利时机，利用自身的优点通过不断的创新来提高自身的竞争力。

四、营销创新策略

营销创新是一个系统而复杂的工程，需要正确的观念和一系列有效的策略来支撑。就恩施民营企业而言，笔者认为可从以下几个方面进行营销创新：

（一）营销观念创新

任何出奇制胜的行动首先来源于观念上的别出心裁。恩施民营企业虽然大多”小而弱”，但在营销方面并不存在任何，更不可盲目自卑，因此，在确定营销观念上要不拘一格，如范围上要大胆树立全球营销观念，适应时展上要增强绿色营销观念，不仅仅在产品生产、加工中要力求符合环保标准，在营销上也要积极引导消费者减少污染、注重健康，恩施有许多生产加工绿色食品的民营企业，更要大打“环保牌”。在策略上，许多兵法都可应用在营销策略中，如“农村包围城市”的策略。许多城市广场商场、超市等都要高额进场费用，对于资金实力弱的恩施民营企业来说，传统的手法无法立足于市场，大规模的宣传促销、降价、退货等又会将自己逼上绝路，在此情况下，最好采取“倒着做渠道”的策略。先做终端市场，从“农村”包围“城市”，再如“借兵之道”。弱小的恩施民营企业要获得进一步发展，必须借助他人的力量，最有效的，便是带货销售策略：以批量的畅销产品来带动其他赚钱的非畅销产品销售，实现双赢。再如“集中优势兵力”。量力而行是企业必需遵守的铁律，当前，电视、报纸铺天盖地，海报、招贴、货架、展柜应接不暇，促销、公关、文艺演出如火如荼[3]。如果恩施民营企业也一踯千金地花钱去大做广告，甚至像标王秦池那样，用数倍于自己实际资本的贷款去做砸钱，无疑于快速自杀，对于宣传品的制作，要坚持“宁肯少些，但要好些”的原则。不可粗制滥造，星星之火，可以燎原，集中宣传推广资源和局部优势，才有机会取得局部市场的成功并获得持续的发展。

（二）产品服务创新

营销绝不是以广告狂轰烂炸为先锋，以价格战为利刃去透支市场的短视行为，核心竞争力必须放在产品升级和服务质量领先上。当然，限于技术和实力，恩施民营企业短期内很难真正创立质量非常好的名牌，这是客观现实，不能唱高调，但可以采取一些其它策略，如将产品和服务进行贴身捆绑设计，在颜色、形状、功能、材料、款式、容量、包装、运送等方面加大研发力度，延伸产品差异内涵，不仅在功能性、装饰性和个性化上赢得消费者亲睐，同时也使产品尽量突出企业形象，再加上以优质的售后服务来获得营销创新的最佳效果。

（三）销售渠道创新

1．重视关系营销。在市场竞争中，顾客具有动态性，其忠诚度是变化的，要提高顾客的忠诚度，需要通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，加强客户关系的管理是企业营销创新中的又一重要方面[4]。客户关系不仅仅是一种购买或者消费关系，除了购买产品或服务的单位和个人外，还有企业与潜在客户、与政府行政部门、与媒体、与市场监督部门、与其他对企业的营销有影响的单位和个人等关系。只有加强对这些关系的重视和管理，才能把顾客与企业联系在一起，促进营销活动全面开展。

2．强化网络营销。随着互联网的普及，网络已经成为网民获取工作、学习、生活和商业信息的主要方式，将互联网视为传播媒介已是不争的事实，恩施民营企业要善于将产品的相关信息通过网络传递给目标消费者，使消费者能够借助搜索引擎不受时间、地域的限制了解自己所需产品的产地、质量、价格和服务等信息，以促使消费者产生购买欲望，最终达成成交的目的[5]。

3.开展横向联盟。传统销售模式上产生企业身兼仓储、配送、分销、终端建设、售后服务等多项市场职能，几乎是唱独角戏，当前商业分流趋势日益明显，恩施民营企业要实现规模发展，同样必须收缩市场职能，在信息共享、在平等互利的基础上，与物流牵手、与同行结盟，共同开拓市场。一是理顺厂商关系，争取更多一个渠道链条上的分利者，很好应用制，并不断密切关系，求得实质的发展；二是辟新渠道，搞跨行业多维分流，如房地产与建材、家电业结盟营销，体育用品、时尚用品经销与旅游传统共同开展促销活动等。

总之，市场营销不仅是民营企业的一项职能，而且已经成为整个经营基础，只有通过营销才能使顾客更加深入地了解企业的文化、产品和服务。做好市场营销涉及面很广，如加大培训力度、建立强有力的营销队伍，设计企业标志、树立企业形象等[6]都十分重要。这些方面有待于今后进一步发掘和探讨。

【参考文献】

[1]（美）迈尔斯．市场细分与定位[M]．北京：电子工业出版社，2005．

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[4]牛琦彬，王洋．市场营销行为的非价格竞争策略[J]．企业活力，2006，（9）．

第7篇：营销策略论文范文

通过对问卷中的有效数据进行分析，将影响消费者使用比较购物网站的因素分为四类：

（一）消费者的性格特征Goldsmith（2002）基于创新扩散理论提出消费者本身的创新精神与其网上购物行为和倾向有一定的相关性；Blake等（2003）和Wei—NaLee（2004）通过实证研究也发现个人创新是影响消费者参与网络购物的重要因素；Chang等（2005）提出消费者对网上购物行为的接受和使用会受到个人创新性的影响。[1]统计分析消费者性格特征的数据表明，愿意使用比较购物搜索工具的消费者大都喜欢创新、探索，喜欢尝试新鲜事物。这与上述学者的观点相符，因此可以认为消费者的性格特征是影响消费者使用比较购物网站的重要因素。

（二）风险因素比较购物搜索是一把双刃剑，一方面凭借其实用、便利、易用等优势吸引着消费者；另一方面，基于其使用过程中存在的潜在风险而使消费者对其望而却步。第一，信息质量风险。鉴于我国比较购物网站的发展现状，大部分比较购物网站提供给消费者的信息质量大打折扣，消费者经常遭遇商品信息更新滞后、信息量缺乏甚至信息失真等风险，极大地影响了消费者的比较购物体验；第二，服务质量风险。大部分比较购物网站仅注重价格比较服务的提供，忽视了商家信誉等深层次的购物指导服务。同时，网站中附带了太多的无关广告，且商家的品质良莠不齐、鱼龙混杂，再加上，很多比较购物网站基于商城背景推荐的商家有失公允，严重地影响了消费者的信息搜索体验。第三，电脑运行风险。比较购物网站为消费者带来便利、实惠的同时，也成为一些恶意软件的攻击目标，一旦遭到攻击，便会出现篡改主页、无法卸载等情况。

（三）营销形式目前，比较购物网站主要采用广告宣传、口碑营销、网站推荐、手机访问等营销形式。统计分析消费者对比较购物网站营销形式的感知的数据表明，通过广告宣传，消费者对比较购物网站有了深入的了解后，才愿意尝试使用比较购物搜索工具；身边的熟人推荐和消费者访问过的网站推荐是诱使消费者使用以及继续使用比较购物搜索工具的重要因素；同时，比较购物网站是否支持手机访问和使用也是影响消费者使用意愿的因素之一。

（四）营销环节通过统计分析消费者对比较购物搜索营销环节的感知数据可知，比较购物搜索工具的易用性是吸引消费者关注比较购物搜索营销活动的基础，趣用性是诱使消费者参与比较购物搜索营销活动的关键，有用性是培养消费者忠诚、持续参与比较购物搜索营销活动的核心。

二、基于消费者使用态度的比较购物网站营销策略改进建议

（一）提升比较购物网站的推广力度，正确引导消费者认知在调查消费者对比较购物搜索的认知情况时发现，大部分消费者尚未听说过比较购物网站以及比较购物搜索工具，少量听说过比较购物网站的消费者对其性能、用途等价值也是不甚了解。可见，比较购物网站的推广力度不足是制约其发展的因素之一。近年来，各种新型的互联网应用发展如火如荼，比较购物网站可以借助SNS、论坛、博客、微信等互联网应用进行推广，宣传其为消费者提供的产品、服务等信息，提升知名度。例如，选择微博平台，提供本网站的有奖转播；选择网购人群集中的论坛，与其合作策划与网站内容相关的问答、T楼等活动。目前，软文推广是诸多购物网站广为使用的一种推广方式，比较购物网站也可借鉴这种推广方式，制作基于品牌形象、消费者体验、意见领袖、服务质量等内容的软文广告进行宣传。与同行网站合作，利用友情链接，也是比较购物网站可以采用的一种推广方式。首先，比较购物网站要主动寻找到与自己经营的商品具有互补性的相关网站。其次，两站之间进行互惠合作，互换广告位置，互推促销信息，彼此交换友情链接。例如，买A网站商品送B网站现金优惠券，消费者在A网站购买某款包包+10元可获赠B网站提供的价值50元的短袖t恤；消费者在B网站购买某款短袖t恤+10元可获赠A网站提供的价值50元的包包。基于同行网站的用户共享，提高知名度和访问量。

（二）创新比较购物网站营销方式，提升用户体验通过统计分析消费者对比较购物搜索的价值感知情况的认知，得知消费者普遍意识到使用比较购物搜索工具有助于其做出更准确的网络购物决策，一旦对比较购物搜索的性能有了深入了解之后，是愿意使用比较购物搜索工具并且会主动为其宣传。但是，我国比较购物市场尚未成熟，大部分比较购物网站的营销方式局限于广告宣传、口碑营销、网站推荐、手机访问等形式。调查中发现，比较购物网站的目标消费者具有创新、喜欢探索、喜欢尝试新鲜事物等特点。因此，比较购物网站唯有创新营销方式，根据目标消费者的性格特性挖掘消费者尚未感知到的需求，提升购物体验，方能可持续发展。艾瑞咨询调研发现，约三分之二的消费者在提交购买订单后会继续搜索商品信息，原因之一在于寻求品牌选择的“他信力”，以证实自己品牌选择的正确性。[2]基于此，比较购物网站可实施售后营销，强化产品评论区建设。利用消费者订单提交后的心理敏感期，推出产品评论区服务，以增强消费者品牌选择的“自信力”，提升对网站的忠诚度。近年来，消费者的网络购买行为呈现出社会化的趋势，购物不仅仅关注价格、评论等信息，更为关注时尚、潮流资讯等信息。因此，比较购物网站的营销模式可朝着社会化比较购物的方向发展。例如，达人汇实施了集兴趣图谱和社交关系与一体的经营模式，开创了国内社会化比较购物网站的先河。

（三）合理定位，实施差异化经营比较购物网站对于消费者的核心价值在于汇聚、采集大量的商品商家信息，基于消费者的信息需求进行相应的分析整理，从而为消费者提供真实、可靠、精准的商品及商家信息，帮助消费者在较短的时间里做出较为满意的购物决策，提升购物效率。因此，比较购物网站中资讯的广度和精度成为消费者判断、衡量比较购物网站优劣的重要指标。但是，目前我国大部分比较购物网站都贪大求全，资讯的广度和精度均难以满足用户的购物指导需求。因此，我国比较购物网站发展的出路在于细分消费群体，合理定位，突出自己的网站特色，走专业化、特色化道路。一方面，比较购物网站可以立足于购物指导，为消费者提供不同类型的购物指导信息。例如，侧重于产品评论信息的收集，或促销信息的搜索比较，或专门收集提供担保的商品信息。另一方面，比较购物网站可立足于网上零售商的服务商，专门为网上零售商提供顾客反馈意见、网络购物市场调研报告、电子商务问题研究报告等有价值的信息。再者，比较购物网站可立足于一站式的搜索比较，拓展附加服务功能。鉴于比较购物网站中商家的品质良莠不齐，目前比较购物网站只负责信息的搜索和提供，消费者自行联系商家购买的国外搜索购物模式在我国已遭遇水土不服，消费者对网站的信用存在质疑。为重获消费者芳心，我国部分比较购物网站可借鉴中商网的服务模式，为消费者提供一站式的搜索比较购物服务。消费者购物过程中只需与比较购物网站打交道，购买、支付均在比较购物网站完成，置于商家的选择，商品的配备，物流配送等中间环节无需参与，均由比较购物网站提供。

第8篇：营销策略论文范文

[关键词]体育体育营销营销策略

一般认为,体育营销最早出现于1978年美国的《广告时代》(AdvertisingAge)杂志。但直到美国商人尤伯罗斯在1984年洛杉矶奥运会上首次推出的“奥林匹克全球合作伙伴”（TOP）计划，才真正标志着体育营销在现代营销中的真正运用。

一、体育营销的概念

澳大利亚学者戴维西伯里先生在其著作《体育营销学》中详细论述了体育营销的基本概念。所谓“体育营销”就是企业通过实物、资金等手段，同体育组织、活动、项目等建立某种联系，获得相应名义、权利，进而运用广告、公关促销等手段，围绕品牌定位、整合传播，建立独特的品牌联想和品牌认同，有目的地推进营销策略的实施。作为市场营销的一种手段，实际上包括两个层面，一是指将体育本身作为产品营销，这个层面可以称之为体育产业营销；另一种是指以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。

二、我国企业的体育营销策略

体育营销作为一种战略营销，是创造顾客价值的最有效方法之一。越来越多的体育营销案例的巨大成功，使企业深刻地领会到体育营销塑造品牌的魔力，并认识到体育活动背后蕴藏的无限商机。然而体育营销是个复杂的系统执行过程，需要企业在体育赞助的同时，对企业产品、形象重新设计、定位，使之与体育文化相符，还要敢于创新，整合企业的各种资源，综合运用多种谋略，使体育文化融入到企业的各个环节，形成企业与消费者的强烈共鸣。

1.产品、品牌、个性与企业营销战略的完美一致

体育营销最基本的功能就是把企业的资源进行重新整合，企业的一切经营完全服务于体育营销，将体育活动中体现的体育文化融入到企业产品中去，实现体育文化、品牌文化与企业文化三者的融合，从而引起消费者与企业的共鸣，在消费者心目中形成长期的特殊偏好，成为企业的一种竞争优势。

(1)体育营销应与品牌定位相一致

品牌需要定位，定位是在目标市场中的定位，企业开展体育营销，就是要在目标客户心中留下特殊的偏好。体育活动因其规模、特性不同而有不同的观众，相对而言，奥运会是最受人们喜爱、关注的盛会，具有广泛性与国际性的特点，是推动国际化、提高品牌国际知名度的企业理想的体育营销载体。

(2)体育形象应有助于强化品牌联想

品牌联想就是，看到相关名字或商标，看到相关图像，听到相关曲调，看到相关色彩等等，消费者所联想到的品牌的意义。体育形象要有助于强化品牌联想，企业开展体育营销，要找到体育形象与品牌联想的结合点，将体育文化融入到品牌联想中，强化这种联想。国际奥委会允许TOP赞助伙伴在其产品中使用象征卓越、优质的五环标志，并使用TOP赞助伙伴的产品，这些都可将奥林匹克运动更快、更高、更强的形象成功地融入的赞助品牌中，强化这种联想。

(3)体育营销应加深品牌关系

体育营销将企业产品与体育相结合，产生的是一种文化，真正执行体育营销的企业销售的不是产品，而是一种文化，一种与消费者针对体育产生共鸣的情感。而品牌关系就是指品牌与消费者之间的关系，体育营销应加深品牌关系，应使消费者与品牌间产生情感的共鸣，使品牌转化为情感品牌，这样的体育营销才是真正的体育营销，才是企业应该开展的体育营销。

2.“寄生营销”策略

寄生营销也叫埋伏营销、伏击营销或偷袭行销。它是指由另一公司,通常是赞助厂商的对手,以不向赞助活动的主人付费的方式,开展一系列的营销活动,寻求与赞助活动的联系,企图从赞助商那里挖走部分观众,吸引到自己那里去。通过这种方式可以以低成本获得企业得到想要的宣传效果。

(1)对宣传媒体进行赞助。大的企业赞助体育活动,而小的企业可以赞助报道这些活动的媒体,尤其是强势媒体,而媒体受众远比现场受众多得多,从而使消费者将其与赛事联系起来。

(2)大的企业赞助的合约不会涵盖所有,因此小企业通过信心研究就可以找到漏洞,然后,以较少的投入赞助主类别下的次类别,从而达到宣传目的。

(3)对优秀的运动员进行赞助。这是投入最小、效果最好的偷袭行销手法。优秀的运动员在比赛中,曝光次数较多,上镜时间较长,而且这种赞助属于合法的商业运作,采取这种方式往往能取得较好的效果。

(4)举行与赛事有关的营销活动,将赛事与这些活动联系起来。这也是最富于变化的一种寄生营销手法。

大企业是经过多年的发展、积累，形成了自己强有力的产品优势及营销优势的。而国内一些中小企业由于自身无论是资金、技术方面，还是在人力资源和管理经验等方面都存在某种程度的不足，因此开展寄生营销可以弥补不足以低成本获得高回报。企业可通过一定的手段借为己用。

3.体验式营销策略

所谓体验营销归纳为以下五种通过视、听、触、嗅以建立感官体验的感官营销诱发消费者的内心情感以创造情感体验的情感营销启发智力,创造性地让消费者获得认识和解决问题的体验的思考营销通过名人激发消费者,使其生活形态予以改变,从而实现产品销售的行动营销策略感官、情感、思考和行动综合的关联营销策略。

体育市场的激烈竞争更需要利用体验策略来实现经济价值的演进，体育的竞技性、健身性、娱乐性和教育性的本质与体验密切相通，企业应将体验策略融入体育营销的产品策略、价格策略、促销策略和品牌策略中。通过体育服务、体育广告、体育品牌、体育体验业务等途径来实现体验式体育营销。体育营销活动的不应该只是企业的一方面的广告和宣传。事实证明，如果我们能提出一种更能吸引消费者参与的营销模式往往能取得更好的效果。4.长效整合式营销策略

体育营销是一个结构复杂不断变化的营销活动，是产品、企业和消费者储多要素的集成。体育营销的关键是整合营销，依托体育运动的传播平台，调动体育、文化、市场及企业内部的各种资源协同作战，形成市场的整体冲击力，实现品牌价值与产品销售的双提升。

明基赞助2004年欧洲杯，同样将策略性传播与促销活动有效地结合在一起。赛前明基在北京、上海、广州等中心城市主要电子卖场，举行“梦幻欧洲游”为主题的大型路演活动。同时，明基还推出joybeedp200欧洲杯限量版的纪念MP3，借欧洲杯的吸引力和人气基础拉动产品热卖，这一营销手段不仅使明基的知名度与美誉度迅速得以提升，强化消费者的品牌认同，更将品牌的国际化战略推向一个新的台阶。活动结束后明基在欧洲的认知度明显的提升，品牌的档次也提升，订货量直逼索尼。明基欧洲杯整合营销的成功表明体育营销应该将促销活动与品牌效应提升二者结合起来，以刺激产品的销售。这种注重实效性的整合营销运动，才能直观地体现出企业产品品牌与体育资源进行融合的市场效果。

5.双品牌营销策略

双品牌策略是指企业在某项产品上设定一主一副两个品牌的策略。其中主品牌代表产品的声誉，是产品品牌识别的重心和顾客的价值取向，副品牌则代表该项产品的特征与个性形象是顾客的情感取向。双品牌策略兼容了统一品牌策略与多品牌策略的优点，它既可保证公司产品均能在主品牌伞下受益，收到一荣俱荣的功效，又能减少因个别副品牌失败给整体造成的损失，避免一损皆损的风险。

青岛啤酒就是利用双品牌策略的一个很好的实例。从青岛啤酒成为2008年北京奥运会赞助商的那天起，青岛啤酒厂商就考虑如何借助奥运平台，实现近距离向消费者传递产品、品牌诉求和企业信息上做足功夫。“激情成就梦想”、“同一个世界，同一个梦想”、“青岛的、世界的”一系列口号与青岛啤酒的品牌属性有着极强的关联性。因此青岛啤酒借助奥运契机大力的宣传自己的品牌把品牌推向全世界。青岛啤酒把现有的品牌和收购的啤酒厂应用了平衡计分卡系统，进行全国性的资源整合，战略重点从做大转向做强。

三、结语

中国体育的崛起和2008奥运的举办更为中国体育事业的发展注入了强心剂，体育赛事已成为人们生活中关注的焦点和议论的话题，这为中国企业也带来巨大的商机，如何把握和运用好体育营销这把利剑，树立完美的品牌文化，为企业带来良好的经济效益，应该引起大家的关注。相信随着理论和实践的深入，中国的体育营销策略将会越来越完善。

参考文献：

[1]戴维·希伯里著燕清联合译:体育营销学[M].北京:清华大学出版社，2004

[2]胡金焱蔺上:中小企业发展的国际比较与借鉴[J].东岳论坛，2001，22（2）:21～23

[3]胡大立:西部地区民营经济发展面临的约束因素及其对策措施[J].经济问题探索,2004(3):16～18

[4]杨再惠:提高我国体育用品业国际竞争力的对策研究[J].体育科学，2005，25（8）:97～105

第9篇：营销策略论文范文

在中国经济市场竞争激烈的环境下，如果企业能将市场营销策略做好，就相当于在市场中掌握主动权，从而为争夺市场打下了最牢固的基础。所以，现代的企业要将营销策略重视起来，因为它才是企业立足的根本，而市场营销策略对于企业的重要性一般体现在以下两个方面：

（1）现代企业的一切经济活动都是围绕市场营销策略进行的市场营销从根本上来讲就是交换。在现代企业当中，从每一位员工到整个企业都是以生产目标为中心从而展开工作的，从一开始的产品研发阶段到生产阶段，再到包装阶段，经过这一系列的环节之后才能投放市场进行销售。市场营销需要在这些环节中充当交换的场所，就是将产品所具有的价值和消费者手中代表价值的货币进行交换。市场营销的含义就是将企业的产品推销到市场当中，最终的接受者就是对他们消费的人们。所以，做好产品的营销策略在很大程度上就是获得了和消费者进行交换的最好方法，也对企业的经济效益产生了很大的影响。企业要将市场营销策略的制定重视起来，这样才能将产品最初的设计到最终的销售做出一个合理的规划，进而在这个市场中占据一定的位置，最终帮助企业获得更高的经济效益。所以，我们可以从这些方面看到，市场营销策略贯穿了现代企业发展中的各个环节并且发挥出了非常重要的作用。

（2）当代企业的发展和价值离不开市场营销策略企业的发展目标是要实现自己的市场价值以及在市场中获取较高的经济效益，这两方面需要共同发展，只有提高了自身的价值才能获得更大的经济效益，而要实现自己的价值就需要将产品做好并在市场中站稳脚跟。所以现代企业的发展无论何时都不能离开市场营销策略，它是企业生存和发展的重要战略，并且包含了产品的销售价值和市场调研价值。首先，对于当代企业来说，通过合理的市场营销策略把自己所生产的商品销售出去是最基本的目标，如果在策略制定上出现失误，就会导致商品无法销售出去，造成大量的货物囤积，这样就非常不利于企业的发展。其次，在制定营销策略之前要做好对市场的调研和分析，要充分了解市场的需求，将收集到的信息和数据进行科学的研究才能制定出具有针对性的策略，这也是对市场调研价值的准确反馈，同时也为以后的市场调研提供基础和参考。

二、市场营销对当代企业发展的具体策略

在中国社会经济市场中立足也同样是每一个企业发展的目标。一个正确的市场营销策略会让这个企业在市场中站稳脚跟并且保持住一定的核心竞争力，只有这样才能实现企业的最终目标。而市场营销对现代企业发展的具体策略主要表现在以下三个方面：

（1）树立正确的市场营销理念并满足消费者的需求现代企业要将市场营销的理念树立起来，把这一理念作为销售行为的指导，这就需要企业的所有员工齐心协力，把做出让顾客满意的产品作为共同的目标。俗话说：顾客就是上帝，所以企业的营销理念要把顾客放在首位，顾客的需求就是企业的需求，哪个企业要是了解并满足了顾客的需求，哪个企业就赢得了市场。所以，从顾客的角度思考问题，做出顾客所需要的商品是现代企业在市场营销中非常重要的基本策略。

（2）做好市场营销环境的调查，应对市场需求的变化对目前的市场环境做深入仔细调研可以有效的降低市场营销的风险，从产品最初的设计阶段、投入生产阶段、再到最后的销售阶段都要把市场的调研数据作为依据，并将产品进行一个准确的市场定位。通过对市场的调研，获取准确的市场信息包括顾客需求信息、竞争对手的信息、国家宏观调控及出台相关政策信息，有的企业还需要了解国际市场环境与国际经济的动向信息。

（3）建立起规范的市场营销管理体系企业需要根据自身的实际情况和目前市场的状况来建立一个完善的市场营销管理体系以及市场营销管理制度，这样才能实现现代企业在销售管理中的规范化、科学化、制度化，保持并逐步提高在市场中的核心竞争力。企业需要对营销管理的职责和工作范围进行明确，这样才能把目标和市场营销结合起来，更有助于企业未来的发展。

三、结束语