新媒体运营年中总结精选(九篇)

第1篇：新媒体运营年中总结范文

[摘要]：

本文分别从媒体管理体制产业化变革的政策进程与实践推进、电视资本运营的理论探索、电视产业集团化浪潮的问题反思等三个方面，对中国近十年来的广电体制改革进行了回顾与总结；认为无论对于管理者、实践者，还是理论学家，迄今为止并未就电视产业化进程的理论进路与资本经营，达成统一、明确的认知；今天的中国广电产业体制改革在诸多矛盾问题的交织与困扰中，已经进入到了产业体制改革的“冷冻时期”。

一、电视管理体制产业化变革的政策推进与实践回顾

2000年前后，中国电视产业在经历了行政事业管理和事业/企业双轨制管理两个发展阶段的徘徊与渐进过程之后，产业化发展的政策指向和实践运行都步入到一个新的历史阶段。1999年11月，国务院办公厅转发了信息产业部和国家广电总局《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》（即国办[1999]82号文件），从行业结构上引导并促进有线网与无线台进行合并，并在具体的操作实践层面，明确提出了广电媒体应该跨地区、跨行业经营的指导原则。这个文件的出台为后来电视运营的产业化变革和电视媒体内部管理机制的产业转型提供了切入的契机，因此也被业界人士和行业专家认为是政府广电管理高层锐意进取，改革原有广电系统零散化分割格局、促进新一轮体制变更的纲领性文件。

与此同时，以《中国广播电视学刊》、《现代传播》、《电视研究》等为代表的电视专业期刊，也集中刊发了一批旨在探索广电管理体制产业化变革的理论文章，在学术层面上推动着广电体制产业化变革的实践进程与观念深化。从1999年到2000年，周鸿铎的《对广播电视产业化、集团化的认识和采取的经营策略》（《视听纵横》1999年第2期）、《广播电视产业化、集团化道路的实践和理论依据》（《现代传播》1999年第5期），高福安的《关于我国媒体经营的类型与研究》（《现代传播》1999年第5期）、《市场经济条件下媒体经营管理思路》（《现代传播》1999年第6期），郭荣生的《电视经济：一条快速发展的路》（《中国广播电视学刊》1999年第1期）、龙佑云的《谈广播电视的产业属性和即将到来的产业格局》（《中国广播电视学刊》1999年第2期）、梁和的《产业化经营是电视业发展的趋势》（《中国广播电视学刊》1999年第5期）、朱建飞的《产业经营：中国电视跨世纪的抉择》（《电视研究》2000年第1期）、尧风的《电视产业经营的必然性与相关条件》（《电视研究》2002年第2期）等文章先后刊出。这些评论者以观察员、理论家和实践者的身份借助学术论文化的表达方式，在广电管理行业政策产业化变革呼之欲出的关键年份，向媒体实践领域也向广电政府管理层表达着自己的话语诉求和问题意识。

2000年11月17日，国家广电总局下发了《关于广播电影电视集团化发展试行工作的原则意见》（即广发办[2000]284号文件），明确了在保持宣传任务为中心不变的前提下，组建集多媒体、多渠道、多品种、多层性、多功能于一身的广电传媒集团的行业发展指导方针。同年底，全国第一家省级广播影视集团湖南电广传媒集团成立。第二年8月，中共中央办公厅和国务院办公厅又联合下发了《关于转发中央宣传部、国家广电总局、国家新闻出版总署〈关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的通知》（即中办发[2001]17号文件），正式明确了积极推进传媒集团化改革，组建大型新闻传媒集团的目标，并对组建广电集团的原则、体制、融资、运营目的等进行了全面明确地界定，该文件因而成为助推中国电视产业集团建设的里程碑。同年，国家广电总局印发了《关于积极推进广播影视集团化改革的实施细则（试行）》（广发办字[2001]1452号文件），对广电集团的管理结构与运作制度、宣传任务与企业创收等方面进行了细则指导。

在此前后，随着中共中央十六大和十六届三中全会的召开，文化产业和其体制改革作为重点内容，在两次会议形成的决议报告及相关文件中被多次提及。“完善文化主业政策，支持文化产业发展，增强我国文化事业的整体实力和竞争力”，作为文化体制改革的总体目标，第一次在国家总体发展战略的宏观层面上受到关注。2003年，中共中央办公厅、国务院办公厅《转发〈中共中央宣传部、文化部、国家广电总局、新闻出版总署关于文化体制改革试点工作的意见〉的通知》（即中办发[2003]21号文件），更进一步地对文化体制改革提出了明确要求。在21号文件的指导方针下，国家广电总局制定并了《广播影视体制改革试点工作实施方案》及配套的相关文件，审核批复了浙江广电集团、山东广电总台、南京广电集团、厦门电视台、深圳电视台、中国电影集团公司、长春电影集团公司等7家试点单位的体制改革实施方案，审核批复了广东南方广播影视传媒集团和峨眉电影集团组建方案，将广电行业的集团化体制改革试点工作全面推开。

在中央战略决策导引、业界实践探索和理论界观点争鸣三者的合力推动下，2003年12月，国家广电总局公布了《关于促进广播影视产业发展的意见》，分别从当前广播影视业发展面临的形势、发展广播影视产业的指导思想和基本思路、发展广播影视产业的相关措施等三个方面，论述了中国广播影视业改革与建设的产业思路。这也是国家广电管理系统高层对中国电视行业的产业化变革，所进行的第一次详细全面地阐述。《意见》分析了中国电视业目前的发展现状：电视台电台1900多座，电视节目2000多套，节目制作机构近900家，年产剧作1000多部10000余集，系统收入514亿元人民币；并进而指出，从1982年到现在，我国的电视媒体已基本实现了从依靠财政拨款生存到自收自支、自我营生的历史性转变。在《意见》中，“根据社会主义精神文明建设和社会主义市场经济发展的要求，按照广播影视产业的特性和规律，以发展为主题，以体制机制改革为动力，以结构调整为主线，以科技创新为支撑，以依法管理为保障，以增强活力、壮大实力、提高竞争力，繁荣和发展社会主义先进文化、满足人民群众日益增长的精神文化需求为目的”的产业化指导思想被明确提出。[1]围绕这一指导思想，电视产业化发展的基本原则、基本思路和重点内容及相关措施得到逐一阐释，这一文件的出台，也标志着我国电视产业发展思路和政策导向的最终明确。

二、电视资本运营的理论探索与争鸣

电视产业化发展政策的明朗和实践探索进程的加快，带动着电视资本运营理论研究的持续升温。1999年11月，《光明日报》在第五版“文化风云”栏目发表了刘志远的文章《影视资本市场亟待发展和规范》。在这篇篇幅不长的短论中，作者指出影视业作为“新兴产业”、“黄金产业”、“朝阳产业”，虽然发展潜力巨大，却由于资本市场发育不良、产品交易市场不完善、产业结构不合理等因素，导致其发展状况难以令人满意。针对这一问题，文章分别从“运用市场经济规律发展我国影视业”、“发育资本市场，建立影视产业投资基金”、“完善影视产品交易市场体系，创造一流产品”、“组建影视产业集团，提高国际竞争力”等四个方面具体分析了中国影视业资本运营当前所面临的问题与挑战。其中所提到的“缺乏市场经济意识”、“行政干预、封闭式运作”等，看法尖锐而又切中肯綮，在很大程度上反映了当时中国影视业发展所面临的资本市场运营现状。文中所提倡的“形成产业规模”、“实行制作与播出分离”、“利用资本市场，合理配置影视产业资源，并通过有效地融资手段来推动中国影视业发展”、“充分发展人才的积极性”、“以资本为纽带，实行强强联合，组成强大的具有国际竞争力的影视产业集团”等[2]，都成为了以后电视产业改革和资本运营理论研究的重点方向与问题所在。

进入2000年以后，随着广电集团化呼声的升高，电视资本运营的理论研究也迅速呈现出了深化、细化的发展趋势，并开始由单纯的理论研讨向实践运营层面过渡。该年度，《中国广播电视学刊》在第3期上刊发了中央电视台台长赵化勇的文章《深化改革开拓进取》。在文中，作为业界精英和代表人物的赵化勇，针对中央电视台的当下运营情况及未来发展前景，鲜明提出了“大力推进频道专业化进程”、“进行电视节目制作与播出分离的改革尝试”、“全面推进成本核算工作”、“推进建立以全员聘用制为核心的人事管理机制”、“加快建立‘第二经济支柱’（广告为第一支柱）”[3]的运营理念和整体变革策略。相比较之下，此处的电视资本运营实际已经扩及到了电视产业运营的方方面面，而不再仅仅只局限于传统意义上的“资金”概念。由于中央电视台作为国家电视台的标杆作用和示范效果，它在电视资本经营理念上所提出的变革主张，也无疑地成为了全国各地方电视媒体效法的对象。

在同一期杂志上，还刊发了山东胶州广播电视局王政林、周建明的文章《广播电视产业经营的初步实践》，对电视媒体优化资源配置、推行集约化经营和引入竞争机制、改变用人制度、调整原有局台机构设置、实行制片人制度等问题进行了分析和评述。[4]此后，刘占华《开拓广播电视节目资料管理的新思路》（《中国广播电视学刊》2000年第5期）、林涛《从资本整合到资本运营——关于广电集团化的一点思考》（《中国广播电视学刊》2002年第3期）、卜彦《电视产业金融资本的运营》（《中国广播电视学刊》2002年第12期）、王刚健《成本预算与成本经营——电视产业发展的重要措施》（《中国广播电视学刊》2004年第9期）等一批文章先后发表。这些文章从不同角度和不同侧面出发，推进并深化了电视产业运营中资本经营的研究工作。

其中，国家广电总局发展研究中心李岚的文章《广电产业集团运营效率评估理论探讨》，结合广电行业2000年以来集团化发展中的实际问题，对电视媒体资本运营现状和其效益评估体系的建立进行了反思与构建。[5]这篇文章提出，应该从健全公司法人治理结构、实行有限财产责任、建立保障各方利益的分配机制等几个方面，对现有集团管理运营制度进行制度创新。在广电集团内部运作机制的效率评估上，她主张从经营模式及其运作、支出结构及其运作、收入预期及其运作等三个方面着手，进行严格评估。这一观点，是对2000年以来广电集团化浪潮建设中所出现的问题的深刻反思，也是对广电产业改革由速度型向稳健型转轨的恳切理论建议。文章还从产业链打造的角度，考量了中国广电集团市场价值的评价体系建设现状，并将电视媒体品牌的无形资产纳入到了评估体系的范围中来。这篇文章是中国电视产业化发展初期，就资本运营和体制监管进行深度剖析的，极富创设性的理论探索论文之一。

在电视产业进行资本运行理论探索的过程中，民营公司的出现也是一个不容忽视的重要方面。2003年12月31日，国务院办公厅下发的105号文件，在第10条中明确规定了以下内容：“鼓励、引导社会资本以股份制、民营等形式，兴办影视制作、放映、演艺、娱乐、发行、会展、中介服务等文化企业，并享受同国有文化企业同等待遇”[6]。次年8月，国家广电总局颁布了《广播电视节目制作经营管理规定》，在第五条中明确肯定了社会组织和企事业机构可以设立广播电视节目制作经营机构，或从事广播电视节目制作经营活动。[7]随着民营电视在产业格局中合法地位的正式确立，民营电视资本运营也成为整个产业理论研究中的受人关注的焦点内容之一，《中国民营电视公司现状报告》（李幸、汪继芳主编，中国社会科学出版社2002年出版）、《解析中国民营电视》（陆地著，复旦大学出版社2005年出版）、《中国民营影视发展研究》（耿蕊著，湖南大学出版社2007年出版）等专门以民营电视产业运营为研究对象的一批著作也随之问世。这些著作一方面应和着星美传媒、太合影视、浙江影视集团、贵州金天地广告节目有限公司等民营公司的快速发展情势，一方面也扣合着中国电视管理体制改革制作/播出分离浪潮的推进，在整体上促生了产业理念研讨多元化发展局面的形成。

这一时期，较早介入媒介资本运营研究领域的周鸿铎也先后出版了《传媒产业资本运营》（经济管理出版社2003年出版）、《传媒经济导论》（经济管理出版社2003年出版）、《媒介产业制度论》（北京广播学院出版社2004年出版）等著作，对包括电视在内的中国媒介资本运营进行了系统化地研究。2006年，中国传媒大学出版社推出了黎斌编著的《中国电视业资本运营系统分析》，该书在继承原有电视媒体资本运营理念的基础上，首次将系统模型、耗损结构、产业经济学框架引入到了中国电视传媒产业改革的理论研究中来。在对中国电视现状进行具体评估的基础上，《中国电视业资本运营系统分析》不但揭示了中国电视资本运营系统的演进特征，而且还进一步提出了中国电视传媒资本运营的整体推进、价值集成和风险控制等对策建议。

2006年，复旦大学出版社出版的《传媒资本运营》（谢耘耕著）则第一次对包括电视在内的中国传媒资本运营的现状和未来提出了相对完整的框架。作者运用经济学、管理学、新闻传播学等学科的理论和研究方法，结合国际传媒资本运作的经验，对我国传媒的资本运营进行了系统的理论研究，分别就传媒资本运营的发展、传媒融资、传媒并购与反并购、并购后的整合、传媒收缩战略、传媒无形资本运营等方面等进行了分析和探讨，在同时期的媒介资本管理著作中，具有着开拓性意义。次年7月，重庆广电集团总台台长李晓枫主编出版了《中国电视传媒资源整合》一书。围绕“传媒资本运营”这一重点主题，全书从理论框架、宏观层面、微观层面等视角出发，对我国电视业广播电视体制改革进行了深入地分析研究，并在“电视传媒资本运营”的理论构建、国外传媒经验借鉴和国内电视业的资源整合等层面提出了富有启发性和重要借鉴意义的理论建议。其中，最有代表性的是“一体多元”产业格局及其经营思想的提出。围绕这两个问题，编者阐述了以播控环节为中心，向电信行业、图书及杂志市场寻求合作的综合化电视产业经营思路，并着意强调在在现有语境下推行“国资为体、资本多元”，“公益为本、经营为用”[8]运营理念的必要性与可行性，在较高的理论层次上总结了七年来中国电视资本运营和理论探索所取得的发展与进步。此外，这一时期涉及电视资本运营的理论著作还有曹鹏/王小伟主编的《媒介资本市场透视》（光明日报出版社2001年出版）、赵曙光/耿强合著的《媒介资本市场——应用导向的分析》（湖南人民出版社2003年出版）、严三九/黄飞珏著《媒介管理学概论》（西南师范大学出版社2007年出版）、赵曙光/张志安著《媒介资本市场案例分析》（华夏出版社2004年出版）等。这些著作也都在不同维度和不同层面，或专门论述或顺带提及，探讨了电视产业资本经营中的相关问题。

三、电视产业集团化浪潮与体制改革的理论反思

在电视资本运营的探讨中，2001年4月，中国证监会了新版《上市公司行业分类指引》。在该文件的上市公司名册中，传播与文化产业被定为13个基本门类之一。隶属于这一门类的音像、出版、广播电视电影、艺术、信息传播业等5个大类，都被视为可以上市经营的各二级产业门类而名列其中。这个分类的出台，向中国广播电视业传递了三个重要信息：一是明确承认广播电影电视是一个经济产业门类，二是明确宣示了广播电影电视业可以上市经营，三是已经上市的广播电影电视电视可以放心大胆地经营。[9]其实这个文件的出台，和当时中央两办相关文件的精神是存在某些冲突之处的，一是在对待国外资金的态度上，二是在对待上市问题的态度上。这两个问题所反应出的，实际上也是广电行业推行集团化，实行产业改革后最终属性的判断问题，也即是“企业”还是“事业“的问题。其实，从1999年6月，全国第一家广播电视集团无锡广播电视集团成立算起，这个问题就一直是隐藏在产业化和集团化浪潮之后的软肋所在。这个问题或明或暗地始终制约着广播电视产业集团化的推进，也是向制约广电集团化更高层级和更稳健姿态发展的最大难题。同时，它也也是困扰研究者和批评者的最大问题和理论探讨的症结所在。

无锡广电集团在成立之时，实行的就是局机关和集团合一的运行体制，行政与业务混杂，事业与企业管理双轨并存。在无锡广电集团成立一年后，2000年年底，国家广电总局发文正式向全行业推行广电传媒集团化建设进程。从这时开始到2004年12月，广电总局叫停集团化浪潮，在五年时间内，中国先后成立了20余家广电传媒集团（包括电影，见下表）。所有这些广电集团，在各种力量的角逐中逐渐形成了局台合一、集团/台合一、独立事业法人、保留行政建制但无法人资格等各种各样的运营模式。这种状况的出现在事实上，形成了对广电体制改革效果的现实挑战。有学者敏锐地撰文指出了隐藏于这些乱象之后的原因，认为其一是电视作为媒介平台和广告平台，在经济利益公益属性二元对立状况下矛盾的市场定位，其二是作为广电管理部门在事业企业属性尚未最后理清并形成恰当处理方案的时候，就以行政手段促进了集团化浪潮的迅速推进，这些简单的叠加虽然促进了电视传媒“做大”的现象，但却并未产生化合作用，各组成成分之间的磨合成本超出了想象。“集团负责人头衔多了几个，党委书记、台长、管委会主任集于一身。从资产规模来看，确实是大了，但从内部来看，多数集团存在机构重复设置、人浮于事、效率不高、责任主体不清等问题。有的集团搞所谓有两个主题、一个板块（主体是集团，两个板块是事业板块、企业板块），部门两三套重叠设置，员工中间收入互相攀比，广告经营与节目公开，相互指责，如此这般的集团怎么能起到整合的效果？”[11]可谓见解深刻，一针见血，点中了广电集团化浪潮化乱象背后所隐藏的深刻的利害冲突和体制弊端。

2004年年底，广电总局宣布不再组建新的广播电视集团，并对已经组建的集团进行经营性资产的剥离，这一举措也在一定程度上体现了管理层对电视产业集团化浪潮的反思与调整。随着这一决定的出台，北京市广播电视管理体制在2005年3月进行了结构调整。原北京广播影视集团所属的两台、音像资料馆和广播电视监测台等公益性单位划出，作为广播电视局下属的事业单位运营，而其宣传与干部人事管理工作，也交由市委宣传部和上级政府部门统一管理。对于全国已经成立的众多广电集团，广电总局提出若要保留单位的事业属性，就必须剥离集团内的经营性资产，并建议将集团更名为广播电视总台。在对以上情况进行总结分析的基础上，论者陈正荣在文章中指出在现有甚至未来的一段时间内，广电体制的产业化改革都将难以取得大的进展，从而进入集团化浪潮的“冷冻期”。其中的原因在于：一、电视台事业/产业的一体两栖功能很难断然分离；二、实际运营过程中节目和广告难以分离；三、于条块分割/分头管理，导致广电业管办在运营层面也难以分离。[12]正是由于以上这些难以彻底厘清的关系，迫使电视产业集团化浪潮不得不暂时放缓，甚至停顿一段时期。

中国广电产业化进程中的集团化现象，不但引发着大陆学界的广泛关注，同时也引发了台湾研究者的学术兴趣。这其中，台湾政治大学赖祥蔚博士的学位论文《中国大陆广电集团的政治经济分析》（彭怀恩/关尚仁指导，2002）最值得关注。在这篇旨在研究中国广电集团形成动因的论文里，作者从全球经济和媒体产业发展趋势出发，结合中国的“入世”背景，探究了中国广电集团何以出现，以及政府层面为何提出集团化政策的原因。在作者看来，大陆广电集团的形成同西方媒体集团多出于市场自然形成的模式不同，它们受到的助力更多的是经济和政治的双重合力，来自国家政治层面的主导性因素更多一些。这篇论文以政治经济学为切入口，结合经济学家Mosco的理论母数与结构化理论、发展国家论、新制度论等论述，对中国广电集团化进行了别具视角的分析。除了这篇博士论文外，赖祥蔚还先后发表了《湖南广电集团的政治经济分析》（《中国大陆研究》46卷第4期，2003/07）、《广东广电集团的政治经济分析》（台湾铭传大学“掌握学术新趋势接轨国际化教育国际学术研讨会”，2003/12/18），分别对湖南广播影视集团的成因和广东省组建广电集团的可能性进行了政治经济学分析。在结合实例具体分析的基础上，以结构化理论，分析了集团个体和整个广电行业结构之间变迁的相互影响，在商品化、空间化、结构化及娱乐化的审视维度上，分析深刻见解独到。此外，这一时期专门以广电集团为研究对象的著作或博士论文还有王宇的《中国广电集团发展研究》（北京广播学院博士论文，曹璐指导，2002）、虞国胜的《中国第一家广电集团的报告》（文化艺术出版社，2004）及陈炜的《城市广电集团发展战略》（东南大学出版社，2008）等专门著作。

除了对集团化的理论反思，对同时推进的电视频道专业化，也有学者表示出了自己的担忧，复旦大学李良荣在文章中认为，从1996年开始的整个中国传媒业的重头戏就是结构调整与结构转型，其目的是使原来单一的传媒结构变得多元化，从而改变媒体的增长方式。可是，经过近十年的发展这一状况似乎并没有出现。电视频道专业化不但没有带来电视的大发展，反而造成了新矛盾的不断涌现，不同频道同质化、专业频道大众化以及由过度竞争导致的成本高涨、收入下降等问题层出不穷。[13]另外一些学者则从公共领域和社会服务职能出发，对中国电视的产业变革进行了反思，认为由产业化所引发和暴露出来的问题远远不止经营层面，它还辐射渗透到了媒体文化的方方面面。《现代传播》与《新闻大学》开辟专栏，对公共电视问题进行了讨论争鸣。郭镇之、石长顺、谢勤亮等人都先后发表了自己的看法，从而也将电视产业改革的讨论由单纯的经营层面扩展深化到了思想文化领域。[14]

面对一片质疑之声，也有学者认为中国的电视经营与管理体制改革，仍应继续前行；并在对前一阶段经验教训进行总结的基础上提出了“企事分离、政企分离、制播分离”的鲜明观点。[15]现有集团事业/企业“一元体制，二元运作”模式，是很难产生真正地竞争的。“‘一元体制，二元运作’运行模式更适合作为一种媒体转型的过渡性制度安排，不应成为长期性运营模式的制度基础。……对于传媒集团的来说，必须意识到目前进行的重组也只是其发展进程的一个阶段，迟早都要学会在没有垄断特权庇护下的市场化生存。”此外，文章还对国有资产和产权清晰问题进行了理论探讨，如IPTV的经营问题、社会民营资本参与节目制作的问题、推动法人治理结构健全的问题等。

对中国电视产业变革十年来所发生的理论争鸣与实践变革进行总结与回顾，我们不难发现，迄今为止人们还并未就产业化进程的理论进路与资本运营，形成一个统一、明确的改革结论，而这，也恰是制约今天电视产业体制改革向纵深方向发展的阻力所在。

[注释]

[1]国家广电总局文件《关于促进广播影视产业发展的意见》（2003年12月30日），载《中国广播电视年鉴》（2004年卷）。

[2]刘志远：《影视资本市场亟待发展和规范》，载《光明日报》1999年11月25日第五版。

[3]赵化勇：《深化改革开拓进取》，载《中国广播电视学刊》2000年第3期。

[4]王政林、周建明：《广播电视产业经营的初步实践》，载《中国广播电视学刊》2000年第3期。

[5]李岚：《广电产业集团运营效率评估理论探讨》，载《中国广播电视学刊》2004年第11期。

[6]国务院办公厅2003年第105号文件。

[7]国家广电总局2004年第34号令。

[8]李晓枫主编：《中国电视传媒资源整合》，中国广播电视出版社2007年版，第247—253页。

[9]陆地：《资本市场与中国电视产业关系的转机》，载《南方电视学刊》2001年第4期。

[10]陈正荣：《集团之后，电体制向何处去？》，载《董事会》2007年第1期。

[11]同上。

[12]陈正荣：《集团之后，电体制向何处去？》，载《董事会》2007年第1期。

[13]李良荣：《从单元走向多元——中国传媒业的结构调整和结构转型》，载《新闻大学》2006年夏季号。

第2篇：新媒体运营年中总结范文

如果用三个关键词来描述2006年到2007上半年中国手机电视的发展状况，即可总结为“标准”“赛事”和“整合”。这一年，国家广电部门开始颁布手机电视的行业标准，世界杯、亚运会等重大赛事的手机转播报道强力推动了手机电视市场的成熟，央视、文广、中国移动、凤凰卫视的资源整合浪潮更是此起彼伏。面对2008年奥运蕴含的市场机遇，新兴的手机电视产业可谓是暗流涌动、蓄势待发。本文试图依托此种背景，结合最近一年中国手机电视发展的重大事件，对这些关键词进行解读，梳理手机电视产业运营的发展脉络，总结其发展规律。

一、标准：抢占先机，规避风险

标准一直是困扰手机电视产业发展的一大难题。手机电视由于兼跨通信和广电两大行业，也就卷入了更多的利益之争。出于对产业主导权的渴求，广电部门与电信运营商在技术标准上的主张也就不尽相同。电信运营商希望通过移动网络来传输节目，即利用中国移动GPRS网络或联通的CDMA1X网络，为用户提供流媒体内容服务。广电部门则希望通过在手机终端上安装微波数字电视接收模块，直接获得数字电视信号。因此，手机电视也是标准各异，其中主要的就有美国高通研发的MedioFLO、诺基亚等力挺的DVB-H以及在韩国颇为流行的T-DMB，即使是在国内，清华DMB-TH方案以及北京新岸线研发的T-MMB也有不少的拥护者。

此外，我国的手机电视还呈现出典型的地域性分割状态。由于之前的国家政策鼓励拥有经营牌照的机构进行手机电视的试验，北京、上海和广东的运营商分别根据自身特点，采用不同的技术标准进行试验。以上海来说，就存在上海文广的流媒体标准和东方明珠的DMB标准两种实现方式，各标准处于独立运作状态，无法实现互联互通。

手机电视商用试验热闹非凡，但困在标准之争上的危机却越发明显。手机电视是三网融合的重要契机，标准的不确定性不仅造成了运营上的混乱，为各地运营商的投入带来巨大风险，影响到手机电视市场商业模式及产业链的构成，更是威胁到民族和国家的战略利益。为此，2006年三四月，国家广电总局连续发出两道“规范令”， 强调在没有统一的技术标准前，各地暂停进行移动多媒体广播试验。各地运营商在完成初期网络建设和试验后，只能无奈地等待国家标准的出台。2006年7月3日，广电总局成立了CMMB工作组，除了国家广电总局下属的广科院等单位外，中国移动、中国联通以及中兴通讯、中星微、展讯等国内电子信息产业的龙头企业也悉数在列，明显加快了制定手机电视标准的进程。

2006年10月至11月，国家广电总局相继颁布了我国自主研发的手机电视行业标准STiMi的前两部分，详细介绍了STiMi系统的关键技术点以及CMMB的体系构架。作为CMMB系统的核心传输技术，STiMi采用了LDPC编码、基于时隙的帧结构和OFDM调制技术、逻辑信道技术、用于快速同步的信标技术等一系列先进的技术，拥有高系统性能和低实现成本等一系列的优点。2007年6月份在北京地区进行的开路测试结果表明，我国自主研发的CMMB系统覆盖效果良好，抗多径干扰、多普勒频移等性能达到预期水平，国内企业开发的CMMB终端不仅能在移动中接收实时节目，而且画面流畅、音质优美。对此中央电视台在7月4日的“焦点访谈”和7月5日的“新闻联播”中都对CMMB进行了连续报道，足见国家对手机电视这一新媒体运用的关注程度。

在国外阵营自恃拥有大量成熟的专利、标准和产业链，对我国产业政策和标准的制定摆出一副咄咄逼人的态势下，具有自主知识产权的中国标准的及时出台，对于本土手机电视产业规避投资风险、抢占市场先机具有无法

估量的价值。CMMB的下一步目标就是争取早日由推荐性的行业标准上升为具有强制性的国家标准，积极推进其产

业化进程，实现芯片的研发和量产，保证整个产业链在2008年奥运会前实现商用。

二、赛事：催熟市场，练兵奥运

德国世界杯，多哈亚运会……重大国际体育赛事向来是各大媒体关注的焦点，但是广电总局2000年的一纸通知，使得地方台在转播上失去了竞争的权利，央视就利用其特权独自享有这些赛事大陆地区转播权，有限的电视体育资源逐渐被中央电视台所购买和垄断，地方电视台只能“望球兴叹”。

以手机电视、IPTV等为代表的新媒体为体育赛事提供了难得的报道平台，它可以利用传统媒体在该领域的“权力失语”，积极地进行运作。调查表明，手机电视最大的潜在消费群体是城市白领和时尚一族，他们对体育赛事有着由衷的热爱。在美国，只要是大型体育活动等受年轻观众欢迎的节目，就会有19%的人付费收看。欧洲人也是如此，尤其是对足球节目的兴趣更为浓厚。因此，重视对体育赛事的报道，是手机电视短时间内有效吸引受众、迅速扩大收视群体的重要契机。

2006年德国世界杯前夕，国际足联首次了该赛事的手机数字版权，上海文广新闻传媒集团(SMG)斥资1亿多人民币购得中国地区的手机独家播映权，并在中国移动的梦网平台上开设“掌上世界杯”独家视频栏目。SMG此次转播报道充分考虑到了手机电视快捷、灵活、个性的传播特点，向慕尼黑派出30多人的网络和手机转播报道组，为用户提供全部64场比赛期间任何触发事件的即时快报、以及每场比赛的4分钟官方视频集锦内容、赛场内外的精彩花絮、德国演播室的实时评球等节目。与传统电视媒体报道不同的是，考虑手机小屏幕播放的特点，此次转播选择了专用机位，通过智能画面跟踪技术和优化设计为用户提供高清晰和近距离的影像，使球员生动的表情和球场上快速更换的细节完整地展现出来。

文广对世界杯的转播终于使央视看到了新媒体业务的甜头，藉由多哈亚运会的契机，央视手机电视也于2006年12月1日正式开播。包括央视国际、后台技术服务商、电信运营商组成了一支24小时工作的虚拟团队，支撑起整个央视的手机电视业务。此次转播，开通了多哈亚运会的4路直播信号，再加上CCTV－1等8个央视自有版权的传统频道，央视国际一口气推出了12个直播频道。央视手机电视并没有单纯地把传统电视内容转换到手机上，还推出了专门为手机电视打造的评论栏目“韩乔生说亚运”，用户可以通过这个栏目直接和韩乔生互动侃球。

易观国际发表的报告表明，2008年奥运会期间我国整个手机电视产业将达到100亿元的市场规模，手机电视市场蕴含着巨大的商机。而新媒体的受众资源和传播优势与传统媒体的体育赛事版权资源相结合，是推动该市场走向成熟的催化剂。因此，加大手机媒体对重大赛事的报道力度，可以引导用户需求，培养用户的消费习惯，探索积极有效的盈利模式，同时树立自身的品牌形象，为北京奥运会的运营积累经验。

三、整合：暗流涌动，蓄势待发

对于整个手机电视市场来说，资源整合一直是2006年至2007年的焦点词汇。从央视国际的高调整合，到上海文广的低调应对，再到凤凰卫视和中国移动的携手并进，它们都在马不停蹄地梳理自己的内部架构，整合内外资源。整个手机电视市场可谓暗流涌动、蓄势待发。

1、 中央电视台整合央视国际

中央电视台进军新媒体领域的战略发端于对网络资源的整合。央视原先在网络资源方面的业务和部门设置过于分散，央视国际()作为官方网站，负责窄带网络视频和图文信息的传播；中视网络()作为子公司，负责宽带视频传播；无线增值业务则由央视公众资讯负责。但在实际操作中，因为同是运作央视的网络资源，三个公司之间的经营业务互有交叉，摩擦时有发生，亟待资源整合。

2006年4月，央视合并了负责窄带网络视频的央视国际（）和负责宽带视频的中视网络（），成立央视国际网络有限公司（简称央视国际），统一管理和运营央视网络资源。而这只是中央电视台网络资源整合工作的开始，2006年5月，央视从国家广电总局获得了IPTV、手机电视、网络电视等基于三个终端的共9张运营牌照，为全面进军新媒体领域打开了通道。2006年12月1日，藉由多哈亚运会的契机，央视国际全面启动了手机电视业务。2007年2月17日，CCTV手机电视不仅通过中国移动、中国联通两大运营商平台实现了春节联欢晚会的直播之外，还联手美国、英国、西班牙等国家的运营商首次为海外用户提供春晚直播和轮播，开始探索开拓央视品牌节目海外传播新模式。

央视之所以在一年中完成了诸多“动作”，与之受到的压力有关。它在新媒体业务上的步伐已经落在了国内同行的后面，此时上海文广已经完成新媒体布局将近一年的时间，占领了国内新媒体领域近7成的市场份额。对于曾经在传统电视媒体领域“呼风唤雨”的央视来说，这样的情形自然是无法接受的。而央视所拥有的节目资源和人才资源，在普遍缺乏内容的新媒体行业中，无疑是最为宝贵的竞争砝码。中央电视台现在有16个频道，每天播出400个小时左右的节目，每年还有170场左右的大型活动、特别节目，借助手机电视这样一个全新的平台，可以完成对这些内容的再开发和再增殖工作。

2、 上海文广重组手机媒体资源

2002年开始，上海文广便着力在新媒体业务方面布局，先后成立上海东方宽频传播有限公司(SMGBB，宽频门户网站)、上海百视通公司(主营IPTV)、上海文广互动电视有限公司(SiTV，主营数字电视)、东方龙（主营移动多媒体业务）和文广新媒体（主营WAP、彩铃等SP业务）。上海文广由此成为国内最早拓展新媒体业务的广电企业之一。

在手机电视领域，2005年上海文广获得了第一张手机电视牌照，成立了国内第一家全网运营的手机电视公司――上海东方龙移动信息有限公司。公司成立初期推出了免费试用手机电视的业务，着实在市场上火爆了一把，然而到了2006年，相比较上海文广飞速发展的其他新媒体业务，惟独手机电视没有大的起色，加之央视一年来动作频频，让它不得不在战略上进行应对。2006年11月，上海文广低调对旗下的手机业务进行了重组，将负责跨媒体互动增值服务的上海文广新媒体有限公司，并入专注于移动多媒体业务的东方龙，成立了新的“上海东方龙新媒体有限公司”。

这次东方龙与文广新媒体的结合，就是依托各自优势进行的资源整合。传统SP领域竞争的白热化使得文广新媒体不得不另寻它路，而手机电视的盈利模式也绝不能仅依靠东方龙现有的包月费用和广告，双方都应该探索更多的渠道。新成立的东方龙新媒体在发展策略上不断进行调整，先是在2006年底将原先最高300元的包月费用统一下调到10元，又在2007年9月将包月资费下调至2元，大大降低了手机电视的进入门槛；2007年7月，东方龙新媒体根据用户需求的变化，开通了世界上第一个手机电视类直播频道“第五媒体”，专注打造适合手机移动平台播出的新闻资讯类节目，每个节目时长控制在5分钟以内，在全国率先走出了手机电视内容的个性化发展之路。该公司总经理吴春雷表示，公司的下一步发展目标是实现手机电视的“准互动式”，即让用户成为编辑记者，由用户自己拍摄的短片内容也可以上载播出。可以看出，互动平台和多媒体平台的这次整合使得文广的手机业务更加集中，有利于寻找更好的运营模式，从而激发用户使用该业务的热情，吸引更多合作方的参与。

3、 凤凰卫视联手中国移动

2006年6月8日下午，中国移动正式宣布与凤凰卫视签署战略合作协议，同时斥资12亿多港元收购星空传媒集团持有的19.9％凤凰卫视股份。根据战略联盟协议，中国移动和凤凰卫视将共同开发与无线媒体内容相关的产品和服务，凤凰卫视将可以以较优惠的条件直接接入中国移动的网络以享受中国移动的用户资源，而中国移动也将优先获得凤凰卫视的新闻和部分节目资源。显然，拥有超过2.6亿手机用户的中国移动是在为即将到来的3G时代进行储备，凤凰卫视独特的、深受全世界华人喜爱的电视资源即将成为中国移动在内容资源方面的优势，这也昭示着中国移动掌控内容市场的战略意图。

由于凤凰卫视的内容只能局限在广东地区以及内地的三星级以上宾馆播出，这就大为限制了凤凰卫视在华语地区的辐射力。为此，凤凰卫视早在2005年就对凤凰网进行了改组，成立了凤凰新媒体，如今又有了中国移动的无线客户群和无线传输网络，其节目内容与产品将更快、更大规模地渗透到大陆消费者群体中，为其进一步拓宽市场创造有利条件。

第3篇：新媒体运营年中总结范文

基础：追求创新理念，夯实运营平台

理念创新是所有创新的基石，平台建设是资本运营的开端。深圳广电集团资本运营战略的实施得益于“百亿集团”目标的提出和资本运营观念的确立，以及对资本运营平台的建设与夯实。

一、“百亿集团”目标的提出及资本运营观念的确立。近年来，深圳广电集团经过持续发展，已经逐渐形成了要将集团建设成为与深圳实力地位相适应、跻身全国广电第一方阵、总资产超百亿的大型现代文化传媒集团的发展目标。为了实现这一目标，深圳广电集团提出全面实施“六大工程”：一是实施传播能力提升工程，着力打造多媒体传播平台，以“新闻立台”为抓手，牢牢把握舆论宣传主导权，引领主流价值观，全面提升媒体传播能力，发挥“辅政亲民”作用；二是实施卫视跨越发展工程，着力打造深圳卫视旗舰品牌，使深圳卫视跻身全国第一方阵，并依托深圳卫视国际频道，在国际上形成强大的文化竞争力和影响力；三是实施内容精品打造工程，着力打造更多体现社会主流价值观和有文化引导力的文化精品，全方位体现全球视野、国家立场、深圳表达；四是实施媒体跨界融合工程，着力推进传统媒体与新媒体融合发展，推动“三网融合”、互联网等新媒体业务快速发展，构建跨媒、跨界、跨地的传媒产业链；五是实施产业优化升级工程，着力打造主业突出的多元化产业发展格局，积极拓展投融资渠道，加快打造资产超百亿元的大型现代文化传媒集团；六是实施体制机制创新工程，着力打造符合市场规律、高效协调运转的现代企业管理运营制度，加强领军人才与团队引进力度，积极构筑人才高地。

“百亿集团”目标的确立和“六大工程”的全面实施，推动了该集团在新闻宣传、内容生产、产业发展等方面取得了快速进步，更促进了该集团在发展战略、发展思路、精神状态等方面的重大革新。面对国内同行在资本运营领域的长袖善舞，深圳广电集团较早认识到了靠传统的“滚雪球”方式发展已经远远无法跟上社会经济发展、同行发展的步伐，只有在传统发展方式之外开辟另一路径，确立以资本运营推动集团事业产业发展的理念，并将其作为集团长期发展的重要策略，才能获得集团的另一片发展天地。深圳广电清楚地知道，包括传媒企业在内的中国企业发展至今，已经进入了“用资本说话”时代，通过资本的力量，可以更为有效地整合各类资源，迅速、直接地实现规模经济或范围经济，快速做大做强。尽管现行政策对广电资本运营存在着诸多限制，但在政策允许的范围内，最大可能发挥资本运营的作用，则是当前传媒争取最大可能做大做强的现实选择。

二、建设运营平台，完善辅助支撑。建设资本运营平台，完善辅助支撑是深圳广电集团资本运营的开端。深圳广电集团主要从三个方面进行资本运营平台建设：一是在组织架构建设方面，该集团在成立之初就采取了扁平化管理的组织架构，通过设置经营管理中心及下设投资发展部，统一调配集团各种资源，具体负责集团的投融资事宜，真正建立起了由集团统一领导、直接指挥、便捷灵活的资本运营组织架构和机制。二是着力于建设影视剧、新媒体、有线电视网络三大投融资平台。近年来，该集团先后投拍几十部影视剧，在取得不错收视效果与社会效益的同时也取得了较好的经济收益。通过联合全国媒体成立华夏城视网络电视股份有限公司，合作运营城市联合网络电视台(CUTV)等，该集团形成了新媒体投融资平台。于2008年上市的深圳市天威视讯股份有限公司（以下简称“天威视讯”）已经成为了该集团有线电视网络投融资的重要运营平台。三是完善投融资的辅助支撑建设，严格按照主管部门制定的针对市属国有文化集团的涵盖资产管理、负责人考核、薪酬管理、投资管理、产权变动管理、资产评估管理、贷款担保管理、资产减值准备管理的“1+7”文件精神，制定了相关规章制度，明确了集团投融资的基本流程、议事规则、审批权限、监控监管、责任追究等重要事项，严格按照审慎性原则，确保集团投融资对于国有资产的保值增值功能。

此外，人力机制改革、制播分离机制改革、公司化改革也在推动该集团资本运营开展中起到了重要作用。

实践：做大产业规模，做优产业结构

一、以保持广告产业稳步增长为目的的资本运营。近年来，深圳广电集团广告收入持续快速增长，这一方面得益于整个国民经济形势的平稳快速发展和集团广告管理机制不断创新的结果，另一方面则缘于集团以资本运营促进广告产业发展的各种努力。为了规范运营管理，激发创新活力，集团先后成立多家独立公司化运营的广告经营公司，助推广告产业做大做强。2007年6月，集团联合旗下深圳市深视广告传播有限公司成立深圳市广电生活传媒股份有限公司，主营深圳电台生活广播的广告业务及节目制作。2008年1月，集团独资成立深圳市深视体育健康文化发展有限公司，主营广告业务及节目制作。2008年10月，集团联合凤凰卫视所属深圳市梧桐山电视广播有限公司合资成立深圳市合众传媒有限公司，并实现控股，开展以广告业务为主的广电媒体跨地区合作。2009年10月，集团独资成立深圳市环球财经传媒有限责任公司，主营广告业务与财经频道节目制作。2010年8月，集团独资成立深圳龙媒影视文化传播有限公司，主营广告业务与娱乐节目制作等。2011年4月，集团独资成立深圳花朵文化传媒有限公司，主营少儿频道广告业务、节目制作及衍生产品开发等。通过上述努力，深圳广电集团建立起了以集团本部广告经营为主体，以各独资或合资运营公司为支撑的广告产业运营新体系，有效推动着广告收入的快速平稳增长。

二、以提升网络产业运营水平为目的的资本运营。为了促进深圳有线电视网络整合工作的早日实现，推动深圳有线电视网络运营水平的快速提升，深圳广电集团近年来创造性地通过“网台入股模式”实现了对深圳全市四个“网络运营商”――天威视讯、深圳天明广播电视网络股份有限公司、深圳天宝广播电视网络股份公司和深圳天隆广播电视网络股份公司的全资拥有或控股。在“网台入股模式”下，深圳各区产权所属单位（含区、街道办）以原台、网资产出资，该集团以现金、实物等资产出资，共同组建由该集团控股的网络股份有限公司。“网台入股模式”打破了深圳有线电视整合工作长达8年的“行政划拨”模式“僵局”，基本实现了深圳“全市一张网”的广电网络新格局，使得该集团的网络资产规模比过去扩大了2倍，为做大做强事业和产业提供了强有力的平台。对深圳有线电视网络的成功整合也成为深圳广电集团资本运营的亮丽一笔。

作为资本运营的又一力作，深圳广电集团成功运作天威视讯实现上市，对推动深圳有线电视网络成为全国最好的有线电视网络起到了关键作用。1995年1月，天威视讯成立，成为了我国第一家建设经营有线电视网络的股份制企业。集团成立后，天威视讯正式成为其控股子公司。2008年5月，在集团的成功运作下，天威视讯实现上市。截至目前，集团占有该公司61.省略）”正式启动运营，并独资成立深圳时刻网络传媒有限公司，开启新媒体发展大门。2011年，深圳广电集团联合苏州市广播电视总台等19家国内知名媒体共同出资设立华夏城视网络电视股份有限公司，合作运营城市联合网络电视台（CUTV），深圳广电集团为第一大股东，开创了中国城市媒体合力发展新媒体的新模式。目前，该公司合作运营形势较好，新申请加入股东持续增多，公司正积极增资扩股，力争尽快实现盈利并上市。2011年初，集团在完成IPTV集成播控平台建设基础上正式独资成立深圳广信网络传媒有限公司，布局三网融合新业务。

在新业务开发方面，2004年11月，由深圳市电视台和天威视讯共同出资设立深圳市移动视讯有限公司（以下简称“移动视讯”）。深圳广电集团成立之后，深圳电视台持有的移动视讯股权转归集团。目前移动视讯已经形成涵盖深圳市内公交、地铁、户外等多种移动媒体，经营影视节目播出服务、广告资讯服务、户外大屏幕广告播出服务等业务，经济效益显著的成熟新型业务公司。2008年3月，集团在保证对广电产业控制的基本前提下，引入市场化运作机制，与中国华建投资控股有限公司合资组建宜和购物公司，主营零售业务。2008年8月，集团联合下属移动视讯、天隆公司合资成立深圳市天和信息服务有限公司，整合集团客户资源，开拓集团客户价值，提升集团整体创收能力。2010年6月，集团与中广传播有限公司、广州市电视台共同出资组建广东中广传播有限公司，并具体负责广东中广传播有限公司深圳分公司的具体运营，进军中国移动多媒体广播电视（CMMB）业务。

四、以壮大内容及其他产业实力为目的的资本运营。近年来，在制播分离体制的有力推动下，深圳广电集团借助资本运营手段推动着产业的发展壮大。体育健康公司、环球财经公司、生活传媒公司、花朵传媒公司、龙媒影视公司等公司的成立，既为广告产业的做大做强奠定了基础，又为内容产业的发展提供了重要保障，催生了系列优秀栏目。集团近年来还先后投入上亿元投拍几十部影视剧目，在打造了包括《命运》《马文的战争》《亲兄热弟》《少林寺之僧兵传奇》《女人花》《家有爹娘》《和空姐一起的日子》等一批影视精品的同时，更取得了较为明显的投资回报。集团还在原深圳电影厂基础上于2006年4月成立深广传媒有限公司，负责影视剧生产工作，成为其发展内容产业的重要平台。

在做好内容产业的同时，集团还积极通过资本运营拓展会展业务、地产开发、餐饮物业、国际业务、报纸等其他各种产业类型。2002年10月，集团整合深圳电视报与深圳市深视传媒有限公司资源，成立深圳市深视传媒有限公司，经营报纸出版、发行和广告等业务。2003年3月，集团成立深圳市文化产业（国际）会展有限公司，主营承办、合作举办国内外文化产业会议和展览活动，提供文化产业咨询、中介和文化产品的版权、产权、技术转让交易等服务。2005年，集团整合所有物业、后勤资源，成立深圳市广视后勤管理有限公司，主营餐饮及物业管理等。2008年1月，集团独资成立深圳广播电影电视文化产业有限公司，从事文化产业开发、房地产开发等业务。此外，集团还成立深圳广播电影电视集团国际公司（SZMGI），积极进军香港市场，提升其在香港的国际影响力，公司主要进行国际频道营运、内容制作、节目交易、艺员经纪等。

思考：把握政策导向，强化风险意识

深圳广电集团的资本运营，一直以来严格遵循投融资的谨慎性原则，做到融资周密考虑成本，投资严格控制风险，实现了产业规模由小变大、产业层次由单一变多样、部分业务由培育变成熟，有效推动了“百亿集团”目标的实施和集团的做大做强。其经验主要如下：

一、服从政策是前提，会用、善用政策是关键。目前，我国传媒业施行的是“事业单位，企业化管理”的运行体制，属于特殊的事业单位。媒体在进行资本运作的过程中必须服从政策的规定。媒体必须准确理解政府和上级主管部门的相关政策、规定，按规则行事，做到“会用”政策；媒体还必须在深刻理解政策的基础上，在政策许可的范围内能够做哪些方面的资本运营工作，做到“善用”政策；媒体还必须保持探索的热情，积极争取政策的支持，在政策许可的范围内进行新的资本运营方式的尝试，创造条件建立资本运营的“缓冲区”，实现突破。深圳广电集团在资本运营的过程中，正是坚持了服从政策，会用、善用政策，才在政策许可的范围内发挥了资本运营的功能，抓住了发展机会，为集团做大做强奠定了必要的基础。

第4篇：新媒体运营年中总结范文

7月9日，距北京奥运会召开还有近1个月之际，由CSM媒介研究主办，国家广电总局领导，媒体机构、奥运赞助商、4A广告公司以及媒介研究机构、业界权威专家共同参与的 “2008奥运与媒介高峰论坛”在京召开。 作为中国媒介研究的领军者，CSM媒介研究现场了“奥运舞台，媒介角色――媒介与奥运传播研究”报告，详细梳理了媒介在奥运传播历史和现实中的角色和力量，首次总结、了广告主在奥运营销中的策略选择。中国传媒大学广告学院院长黄升民，中央电视台网络传播中心主任、央视网总裁汪文斌，中央电视台体育中心主任江和平等应邀发言，共同讨论了奥运环境中新媒体突起和媒介竞合关系，预测了媒介传播、媒介营销在奥运期间将达到的“沸点”，后奥运时代中国体育市场格局及媒介策略等，论坛还开辟了专门的案例讨论，就奥运赞助和媒体营销的策略与效果进行了深入探讨。

奥运媒介环境流变的五大发现

2008年北京奥运会既是体育竞技的舞台，更是各行业的奥运会。电视、广播、报纸、杂志等传统媒体已经戎装上阵，互联网、IP电视、车载电视、手机电视等新兴媒体亦以崭新的姿态登上奥运舞台。值得一提的是，本届奥运会上，新媒体首次正式成为奥运会持权转播商。奥运在中国是百年一遇的大事，新媒体登上奥运转播舞台也是奥运百年历史上史无前例的创举，对中国传媒产业的意义不言而喻。在媒体合力打造的奥运传播盛宴中，各个媒体扮演了怎样的角色？经历着怎样的变革？受众对奥运的态度和关注度如何？面对奥运资源的垄断，各媒体采取哪些传播策略和广告营销策略？媒介在整个奥运产业中又占据着怎样的位置？《媒介与奥运传播研究报告》揭示了CSM对上述问题的思考与发现。

中国人对奥运关注超过了对个人收入的关注

在全国十城市，北京奥运会是受众目前最关注的话题之一，受关注程度仅次于物价话题， 而个人工资或收入话题的关注程度则排在奥运会之后。在北京，奥运会超过物价、工资等各种话题成为北京受众关注的焦点。

奥运会期间将创造新的媒介传播“沸点”

2004年雅典奥运会,全球共有39亿观众通过电视观看了总计35000个小时的奥运赛事转播。对雅典奥运会赛事进行全程直播的CCTV-5在奥运期间平均每天有3亿多的中国观众收看，平均每天收视长达77分钟。2008年北京奥运会无疑将会超过雅典奥运会，创造新的体育赛事收视记录。电视、广播、平面媒体、网络、手机等不同媒体都已经为奥运做好了最充分的准备，将共同为受众打造丰盛的“媒介奥运盛宴”。

媒介生态环境正藉奥运东风而变

调查显示，电视仍然是受众了解奥运信息的首选媒体，网络媒体和其他新媒体成为后起之秀。电视是受众以往关注体育赛事、目前获取奥运信息的最主要媒体渠道，90%以上的人仍然选择电视作为最主要的奥运媒体；但是希望从网络媒体获得更多奥运信息的比重攀升到将近30%，超过了传统的平面媒体。奥运对各路媒体来说都意味着机遇，但同时也带来了两方面的变化，一是媒体之间的竞争愈演愈烈；二是跨媒体合作的趋势逐渐显现。受众对于媒体的选择权在加大，广告主对于广告投放的选择权也在加大，从而最终会引发媒介生态环境的不断改变。

每个媒介受众都有自己的“媒体组合”

对北京奥运会的信息感兴趣的受众，接触不同媒介形式的行为非常显著。经常收看电视、阅读报纸杂志、浏览网络或者接触其他新媒体的受众有很高比例也在使用其他媒介。电视媒体受众中，35%通常也收听广播，71%也阅读报纸杂志，57%浏览网络，接触其他新媒体的也有52%。网络媒体和其他新媒体的受众通常接触传统媒体的比例也很高，电视的接触率都在95%以上。报纸杂志的接触率也在80%以上，同时，网络媒体受众中有66%通常也接触其他新媒体，接触其他新媒体的受众72.3%平时也浏览网络。

没有媒体就没有奥运经济

从奥运经济的角度来讲，媒体是企业奥运营销必不可少的载体，是连接商家与消费者的纽带，没有媒体就没有奥运经济。与此同时，通过大众传媒，奥林匹克运动得以将奥林匹克知识、技术、信息在全世界传播普及，有力推动了世界体育的发展，有效传播了民族文化，提升了国家形象和政治地位，建构了大奥运产业。所以，无论是奥运经济抑或奥运产业，都离不开媒介的传播与连接。无传播则无产业，无媒介则无产业。

奥运营销传播的多层次角逐

北京2008奥运会无疑是一个竞争激烈的市场。不同行业的企业、不同发展阶段的企业在参与奥运营销的目的上存在着很大的区别。获得北京奥运赞助权益的企业在2008奥运年到来之际肯定会获得更多的优势，这也是高昂赞助费用的价值体现。在2008奥运营销主题到来之际，非奥运赞助商企业也面临着强大的压力，其通过体育元素和其他赞助方式在市场上尽量大地制造声音。可以说，在奥运营销传播中，存在赞助商之间、非赞助商之间、赞助商与非赞助商之间的多重角逐。对于奥运赞助商而言，利用身份标识和推广特权，找准与奥运的对等价值，和借势事件营销和公共新闻，助推奥运营销升级是开展奥运营销传播的不二法门。

第5篇：新媒体运营年中总结范文

接力传媒的创办背景

2005年4月，中国人民大学新闻学院教授、博士生导师，新闻与社会发展研究中心研究员蔡雯对密苏里新闻学院进行调研时，该院自办商业学生媒体的人才培养模式引起蔡雯的极大兴趣，为以后接力传媒的创办提供了借鉴。

“创建于1908年的该院，奠定了采写编评和专业技能训练的传统，让学生一出校门就能很快上手。每个新生一入学就要在《密苏里人》报写稿、拉广告、搞发行。校办的媒体还有很多，包括电台KBIA、电视台KOMU、时尚杂志VOX、行业杂志《全球记者》(Global Journalist)，甚至还有专业广告公司MOJOAD。学院办公大楼墙上有一则训示：‘广告是自由媒体的燃料’。作为新闻业最高学府能如此坦率谈论金钱，显然在昭示学生不能躲在学术的象牙塔里读死书，还要勇于面对市场的竞争。”①

“Brooks副院长说：‘我们的教学方法同美国许多其它的新闻院校不同。我们有日报、商业电视台和电台，在这些媒体中，我们的教师也都担当编辑工作，我们给了学生真正的工作经验，他们的第一个错误是在这里犯的，当他们做毕业后的第一份工作时，看上去要比其它学校的毕业生成熟许多。这也是为什么过去几年电台、电视台的主管和美联社的主编等在问及他们会选择哪所新闻院校的毕业生时，总是将密苏里新闻学院放在第一位。’”②

在新闻业务技能的培养模式上，目前，我国新闻院校普遍实行学生到校外媒体实习的制度，有的院校的校园媒体也为新闻实践提供了平台。但是这些实习多是集中在采编环节，对广告、发行、管理等当下社会亟缺的媒介经营管理方向涉及较少，像密苏里新闻学院那样，学生自己能拥有进行媒介管理运营的实践基地，在我国内地更是空缺。

接力传媒的创办与运营

2005年11月17日，由新闻传播学院的雷蔚真老师牵头，中国人民大学接力传媒开始全面投入运营，它的诞生宣告了内地高校现有的新闻人才培养模式的完善。这种完善体现在，它是由新闻专业的学生自主运营、自负盈亏的校园多媒体平台，它像密苏里新闻学院的学生媒体一样，倡导将市场意识引入到校园媒体的运营中，培养适应当下传媒市场化运营的传媒人才。接力传媒是由纸媒体《新闻周报》、网络电台、网络电视台、接力新闻网四部分组成，以中国人民大学近两万师生为主要受众群，通过向校内和周边社区的商家收取广告服务收得运营费维持媒体运行。接力传媒的口号是：“接近、接触、接力传媒”，立足校园，关注社会，表达大学生思想，做成最专业的校园媒体。旗下媒体的定位分别是：《新闻周报》是4开12版出版周期为10天的校园媒体，它创办于1982年，迄今已出版了600多期，是人民大学历史最悠久的学生媒体，接力传媒负责人表示，《新闻周报》的定位依旧是“笔锋犀利、关注现实”，对校园新闻事件和议题进行公正全面的报道，从而“促进校园民主、正义、进步”；网络电台开设《鬼故事》、《星象》、《方言》等原创栏目，努力打造各类原创栏目，“在让受众得到娱乐的同时，更重要的是让电台的工作人员得到锻炼，培养电台DJ的广播素质，以填补学院在这方面课程安排的空缺” ；③网络电视台将直播、转播同学们喜爱的节目，同时推出DV、FLASH作品；接力新闻网的内容不仅包括人大新闻、高校新闻，还涵盖国内国际新闻，以及生活、娱乐资讯等。④

其中值得强调的是，接力传媒的定位中，人大新闻学院鼓励学生实现“纯真的新闻理想”（曾是接力传媒的广告词），而不是将它们定位为传统的学院机关报，因而，学院对于各媒体的内容编辑都少有政治干预。据接力传媒负责人介绍，学院团委只是在大方向上把关，比如，舆论监督报道不要攻击具体的人，批评性报道不首发于接力网等等。这给接力传媒的成员一个很大的自我发挥平台。

接力传媒是对内地传媒人才高校培养模式的突破，除了它在新闻采编上不担当政治喉舌功能、新闻学院几乎不进行政治干预外，一个重要的体现是这个学生媒体不是传统的依赖上级拨款的校园媒体，而是自负盈亏。对于这种创新，笔者接下来从它的管理机制、经营思路等方面进行介绍和论述。

1、自负盈亏机制：接力传媒总经理、新闻传播学院05级研究生郭晓光介绍，除了启动资金5000元由新闻学院提供外，之后盈亏便由接力传媒成员自己承担――若亏损，市场经营部全额赔偿，其中总经理赔付金额比例最大，经营部各部长赔付比例次之，然后余额由市场经营部其他成员平均分摊；若盈利，市场经营部门享受提成，即超过总经理定下的经营任务总额的30%，再接受具体奖励。

2、增收渠道：1、发行：由于校园市场的特殊性，接力传媒下的报刊等媒体多是免费发行。以《新闻周报》为例，它是对人民大学所有寝室点对点免费发放，每期发行7000份，印刷费用为2500元，投递人员则是雇佣来的学生，每发行一期一人的费用为200元左右。2、广告：接力传媒主要的收入来源是各媒体的广告收入。广告部负责人、03级本科生张牡霞指出，他们主要是围绕学生生活链建立广告客户。比如，锁定人大的周边商家、教育培训机构等等。据总经理介绍，从2005年11月创立到去年年底，接力传媒的营业额共3万元。现阶段，他们的广告经营策略是尝试一段时间内，一个团队围绕一个主题来建立广告客户。经营新创立的校园媒体的广告业务，张牡霞感受最深的是：建立广告客户关系容易，但要长期维持则较难；建立网站的客户是个难点，因为网站点击率达到多少点值多少金额，这很难计量。3、承办企业在高校的公关活动：学生团体自身往往拥有着广泛的校园资源，也最了解学生的偏好，接力传媒发掘了这些优势，开始尝试承办企业在高校的公关活动。2005年，接力传媒承办并策划了中国博客网在人大的公关活动，为期一周，不仅产生了很大的影响力，还获得企业支付的15000元费用。4、其他都市报在人大校园的发行：他们曾经和《新京报》进行过“买一赠一”的活动。现在凭借自己的资源，接力传媒《都市文化报》的校园发行，这项业务能获得每月1000元左右的收入。5、获得外界资助：据了解，由于《新闻周报》舆论监督的力度和风格颇受《南方周末》欣赏，所以，接力传媒旗下的《新闻周报》每年可从《南方周末》获得部分注资。6、尝试其他相关途径：总经理郭晓光表示，自己正在起草文件，将接力传媒列入学院的“211工程”的“985计划”，争取获得相关部门的资金注入。

3、推广方式：1、建立“接力会员”社区：接力传媒在运营中明显感受到，报纸的发行难以保证到达寝室的每个学生手中，这对广告到达率产生了较大影响。他们开始模仿商家的竞争策略，推出自己的会员卡――人大学生只需交付5元会员费，便可获得会员证，凭证可独享接力所有媒体的资料，还可在指定商家享受购物优惠。这些指定的商家主要负责提供会员卡的宣传海报费用、会员卡的制作费用。此种方案不但对发行是有效弥补，还可以稳固与广告客户的关系。2、推出接力传媒的校园形象代言人：调研时，总经理介绍，接力传媒准备寻找校内4位学生佼佼者，分别作为旗下四类媒体的形象代言人，将他们独具一格的气质与各媒体的品质定位结合起来，加大在校园的公关宣传力度。

4、管理方法：运营半年多后，2006年6月，接力传媒进行了一次内部整顿，开始强调流程管理。流程是把一个或多个输入转化为对顾客有用的输出活动（美国 Michael Hammer）。在这半年多的运营中，接力传媒内部协调方面暴露出不少问题，其中一些成员感受到“出报流水线不透明”、“广告占用哪个版没及早通知”⑤等流程问题，接力传媒针对此加强了流程管理 ：运用高端流程图（SIPOC）通过几个步骤展示接力旗下各个媒体的复杂的流程，让成员对媒体的整个运作流程一目了然；设立办公记录，记录各项工作流程的起始时间、责任分配和责任人，让每个项目运作透明化、制度化、责任化；对部分流程重新设计，减少无意义的节点活动，规范剩余节点中具体活动的内容，从而减少失误……

接力传媒，这个由学生自负盈亏的校园综合媒体，在市场经营上勇敢地迈出了自我独立的一步，成为了国内高校的典范。2006年5月15日，在复旦大学举行的高校媒体交流会上，接力传媒的自负盈亏机制在内地高校仍是领先。同时，它在经营中摸索出来的整合社会资源的思路，如与校外的企业进行公关合作等，仍是诸多高校媒体尚未涉足的领域。

注释：

①《密苏里新闻奖和中国传媒》，中国新闻传播学评论(CJR)，2005年12月23日，省略

②蔡雯，《如何加强学界与业界的联系与合作――对美国新闻教育改革的调查及思考》

③《接力传媒手册》

④《中国人民大学成立内地首家自负盈亏学生媒体》，2005年11月17日，新华网

第6篇：新媒体运营年中总结范文

来自时尚、瑞丽、卓众出版等单位近40名学员为找寻答案，于8月17日参加“第二期期刊数字新媒体产品及营销研修班”。三天时间里学员们聆听大佬们授课，在课堂上下积极切磋交流。最终问卷反馈结果显示，绝大多数学员认为“不虚此行”。

中国期刊协会还引领学员们参访体坛传媒集团，体坛网总编辑魏航引领参观。体坛纸媒大鳄转身数字化先锋，为期半天的参观访谈中，学员们体味其发展过程中的压力与信心、曲折与光荣，共话期刊网站未来运营及盈利模式。

学员深切关注，广告公司大佬们频频支招的第一关键词是“品牌合作”：实力媒体中国区董事总经理郭志明、亚洲国际创意传播集团(Asiaicc Group)CEO贺欣浩，帮刊社梳理合作模式以明晰4A运作流程，告诉刊社：广告主青睐谁？数字化浪潮下又有何变化创新？CASEE架势无线CEO叶忻重点为刊社分析移动广告市场及解决方案……

“整合营销”也是研修班热门关键词。中国传媒大学广告学院媒介研究所副所长王薇的讲课含金量十足：近20个整合营销案例剖析，涉及平媒数字化角色转换、营销策略、有效路径、效果分析……艾瑞咨询集团产业研究部产品经理朱一璞，则基于艾瑞研究的详实数据，教学员做移动互联网时代的数字出版望者……

实力媒体中国区董事总经理郭志明认为两年后期刊新媒体广告价值或有真正实现的可能，这两年可谓期刊社的黄金储备期。可喜的是我们看到，无论期刊还是广告公司都很务实，也都非常重视期刊在数字化时代的核心价值。与其每天考虑改变广告主的想法，不如先从改变自己做起，抓紧时间去做准备，围绕核心资源给广告主更多。当我们真正想好了、认真规划好了，成功也就不远了。

整合营销：1+1如何≥2

“新媒体应该为期刊做增值，我们都在做整合营销，期待结果是1+1≥2，但现在发现很难做到，大多数情况是能做到1+1=1或者=1.5。”

――高至传媒（旗下包含《摄影之友》、《影像视觉》等刊）新媒体中心运营总监梓朕

时下，媒体内忧外患：一方面平媒广告市场增长放缓，面临读者流失和印刷成本增高双重困境；另一方面，硬广效果降低，软性营销颇受青睐。单一媒体效果降低，每天接触3种以上媒体人群比例已超50%，高端人群几乎每天接触。

出路何在？数字化整合已成为平媒营销发展必然趋势。正如中国传媒大学广告学院媒介研究所副所长王薇所分析，“媒体传统硬广的效果不断降低，平媒单纯依靠销售广告版面已不能满足广告主的需求，必须进行全方位、全媒体营销。”

刊社纷纷提出整合营销的口号，并积极开启相关实践。国内很多大型报刊集团都已开始全媒体布局，纸媒方面形成报刊集群；新媒体结合电视、广播、互联网、移动终端等进行跨界布局。

“品牌广告主是我们的左手资源，右手资源是我们的数据库，我们通过互联网线上线下的资源搭配、商业调研、数据库营销、行业报告等打造经理人传媒整体的概念。”研修班上经理人传媒新媒体运营部总监赵毅介绍，今年六月经理人传媒成立新媒体部，包含销售、广告部门，目前网站已开始产生广告收入。

但收入并未形成规模。“新媒体应该为期刊做增值，我们都在做整合营销，我们期待结果是1+1≥2，但现在大多数实践能做到1+1=1或者=1.5？”高至传媒新媒体中心运营总监梓朕在研修班上提出的问题惹人深思。

“整合营销”身陷尴尬，瓶颈何在？刊社自身来看，或要避免表面功夫――各产品散而不合，单个产品闭门造车。且多数刊社不能认真做好产品策划、真正倾听客户、读者的需求，做好每个产品；难形成传统媒体与新媒体、新媒体产品线间的无缝整合。

从产业环境来看，广告效果在新媒体时代变得尤为重要，亚洲国际创意传播集团(Asiaicc Group)一直关注广告效果研究，其CEO贺欣浩认为数字媒体时代卖广告有三座大山：效果承诺；硬广与软文产品化；摸清4A渠道。其中，“效果承诺”尤为重要。他总结，效果承诺经历了三个阶段：纸刊BPA认证、戴尔开创的效果营销模式（如：不同400电话跟踪不同平台）、平面数字媒体整合。

有刊社提出：杂志应用效果监测并不好，亟需新方法，内文广告目前只能按下载量去评估。艾瑞咨询集团产业研究部产品经理朱一璞表示《周末画报》等已能把线上监测做得非常好，有效跟踪用户群、到达率及转化率，凸显新媒体价值。他表示目前通过下载量来评估，不过杂志方可通过外链或互动实现跳转，未来应有更多方式。

最核心的问题是，期刊新媒体广告价值几何？4A公司以及广告主怎么看新媒体广告？

实力媒体中国区董事总经理郭志明以目前最热门的期刊App广告为例，他认为广告主目前多对媒体新媒体“抱试验心态”，有很多企业敢于“尝鲜投放”。虽有些广告主比如上海通用把App应用作为媒体筛选必要条件，但广告主更希望刊社App资源是搭卖纸媒广告的。

郭志明还补充，现在品牌广告主也开始有了细微的变化，表现在：若看到效果就会有跟进。他认为，广告主对期刊新媒体态度要实现真正转变起码需一到两年。

众所周知，4A公司的规则是将数字业务和传统业务分开投放，但纸媒数字营销又与传统媒体整合一起。依4A的规则，期刊网站就要与新浪、百度这样的巨头等PK。这样的衡量方式让短期内量级有限的期刊无所适从。

1626杂志社学员王嘉萌在研修班上也提出疑问：“传统期刊社很愿意新媒体广告按页面来收费，但这又不符合移动平台用户习惯，也很难说服广告主”。架势无线CEO叶忻认为应该有个过渡期：“目前应将两种体系复合，先把广告客户拉进来，然后一起探讨新的模式。比如我们现在按点击卖，但以后争取按CPD(按天卖)，期刊与我们应该一起去议价。”

叶忻认可期刊品牌本身就有价值，杂志应有自己独立的报价系统及刊例，并且与架势无线这样的移动广告平台合作，期刊应掌握广告定价权。而架势无线可从广告服务上帮期刊描述新媒体，帮助期刊展示新媒体价值。

品牌合作：4A不是唯一选择

“4A没有那么高调，不过4A并不适合所有媒体，也不能覆盖所有的面，刊社应该根据需要来选择。”

――实力媒体中国区董事总经理郭志明

数字化浪潮稀释了杂志原本的广告份额，造成了广告主的大迁移，冲击着杂志的生命线。去年经营额超2300亿的中国广告市场中，杂志只占了不到2%的比例。且这个比例还有下降趋势。刊社面临着复杂的形势变化：读者的口味多元化，广告主的诉求变多、可选广告载体多；广告主的议价能力提高……

另一块市场在成长，“目前中国已是世界第三大数字广告市场，仅次于美国、日本；中国还是全球第二大苹果应用程序市场（按下载量排名）；中国还拥有全球第一大网民数量。”实力媒体中国区董事总经理郭志明以“中国互联网的3、2、1”描绘了当下数字化浪潮下广阔的中国市场。

同时，4A公司在随着数字化浪潮快速调整，阳狮（Publics）、宏盟（Omnicom）、WPP、Interpublic（IPG）、电通（Dentsu）、哈瓦斯（Havas）六大国际顶尖广告集团都开始拓展整合营销传播体系。

而期刊新媒体也在全面提升媒体价值。亚洲国际创意传播集团(Asiaicc Group)CEO贺欣浩就有举例：现代传播新媒体产品iweekly的推动，股价屡创近年新高，前年的股价为2个亿，现在达到了4个亿。

未来将不可限量。选择4A或者不选择是个问题。我们不妨参照自身进行思考：

1. 4A们的橄榄枝伸向了谁？

“期刊这个行业有很多的优秀人才，看插上数字媒体这个翅膀，以后谁可以飞得更高。”实力媒体中国区董事总经理郭志明表示愿与刊社“一起创造未来”。他表示4A公司没有那么不可靠近，他们的广告客户也有投放很多期刊集团。

在研修班上，很多学员表示，对于实力传播这样的4A公司，中小刊社根本入不了其媒体库，因此也不在投放计划之列，同时期刊社也没有当面向实力媒体推销自己的机会。

就此，实力媒体中国区董事总经理郭志明表示，实力传播媒体库品牌杂志的主要考察指标是发行量及阅读率。同时，他认为专业类期刊是非常有价值的一类媒体。他介绍，4A公司除了会特别倾情高码洋类期刊，也会应广告主要求挑选专业性杂志进行精准投放。

对专业类刊社，郭志明特别建议首先要保持自己的核心竞争力，其次可结合专业网站、定期聚会、定期论坛等新媒体形式，提供用户喜欢的内容，夯实基础以打动广告主。

了解规则有的放矢。当然刊社要想做好广告，还应该好好学习一下郭志明所详细讲的4A公司媒介计划流程。包含背景分析、区域策略、投放量的设定、媒介组合（最有效的达到沟通目标）、行程的制定、KPI设定等。

2. 4A公司？新广告平台？

4A的大客户总是很多刊社艳羡的资源，但是并非所有刊社都能挤进4A公司的视线范围之列。实力媒体中国区董事总经理郭志明也表示4A公司并不所有品牌，且更长于一些全国性的品牌类广告。

郭志明表示，对于小刊社而言，直接找寻直客也是一种方式。他认为，相比之下，资源型本地广告公司在地区性广告投放方面，往往比全国性的4A公司更有优势。

针对新媒体，郭志明建议刊社也可考虑采用快速增长的新型广告公司。与广告平台公司合作，也能间接到达4A。因为无论是从时间成本还是效果考量，他们4A公司会优先与广告投放平台合作。当然定期拜访你心仪的平台，是非常重要的。

中国领先的移动广告公司CASEE架势无线或许就是这样的平台。据悉，目前其平台上在中国有超过3000种应用，均按点击分成，合作方获得分成收入，且CASEE架势无线的移动应用广告系统本身嫁接了非常优厚的品牌广告主资源。其CEO叶忻表示虽目前架势无线上并没有多少期刊类应用，但未来只要品牌刊社内容够优秀，他们愿意与品牌刊社合作。

打破思维：给广告主更多

“哪怕你是百年老店，如果不紧跟趋势，照样落败。同样期刊做新媒体，也要不断创新，满足用户新的需求，才能保持领先优势。”

――中国传媒大学广告学院媒介研究所副所长王薇

最近有件大事引起业界震动：电信行业元老级公司被后起之秀收购――有83年历史的摩托罗拉被有13年历史的谷歌收购了。中国传媒大学广告学院媒介研究所副所长王薇援引此例时表示：“这警醒我们，哪怕你是百年老店，如果不紧跟趋势，照样落败。同样期刊做新媒体，也要不断创新以满足用户新的需求，才能保持领先优势。”

越来越多媒体APP应用或者手机版开始突破纸刊限制，不满足于简单做个Banner广告。而是以全新为新载体打造的定制型广告，并融合自己的内容进行交互，最终以适合新载体阅读的方式推出产品。

除了添加音视频等传统方式，开始融合LBS、签到、社会化媒体、360度旋转广告、SNS类游戏……等新技术加强与用户互动，直接促进营销效果。这为广告主创造更多更好效果的同时，也提升了自我价值。王薇在研修班上与学员分享了近20个整合营销的案例，涉及以上各种类型。

不管是期刊非常熟悉的活动营销，还是社区口碑营销方式、销售促进型营销，对于未来广告主的需求，我们有了更多实现空间和可能。这也提醒刊社，做媒体不光要想着做好内容有用户就可以卖好广告，也要考虑给广告主更好的创意和实现方式。当然，一切都是为了广告主想要的投资回报率（ROI）获得最佳值。

活动营销方面，王薇认为瑞丽非常善于做活动，汽车族这样专业型的杂志，也可以将线上活动与线下活动结合得非常好。她认为现在的活动创新空间很大，有很多鲜活的例子：比如三菱车主猜猜乐（视频比赛）；雅诗兰黛“邂逅NO.1”(页面小游戏类)、优衣库人人网线上排队(SNS游戏)、荷航FourSquare签到有礼(LBS签到)、中国移动咪咕音乐会(LBS互动)等。除了活动营销，社区口碑营销形式的运用已经越来越灵活，论坛、微博、博客等形式并不鲜见。

销售促进型营销类更是非常有吸引力的。趣多多曲奇人追捕令将Pincode与互联网游戏结合；中国国家地理商城将官网与电商结合……butterfly所推的电子优惠券平台更是非常新颖的一个活动。日本电通广告公司携手终端应用开发商Butterfly公司联合开发智能手机社交游戏“iButterfly”，基于AR和LBS技术，用手机小游戏，结合facebook，tweeter，最终实现推送电子优惠券的目的。

这些案例让人感受到：未来，新媒体领域的创新将数倍于传统媒体平台。正是基于这样的考虑，中国期刊协会日前正式引进《2011世界期刊创新报告》中文版。作为全球最顶级期刊行业报告之一，该报告在全球精选了30多个年度期刊新媒体创新案例。

据悉，这是该报告首次被翻译成中文介绍给中国读者。9月份该报告将在中国大陆及港澳台地区同步。中国期刊协会还拟同步启动“寻找中国期刊创新案例”活动，以弥补两年来的《世界期刊创新报告》一直没有中国区案例的缺憾。10月，中国期刊协会还将邀请INNOVATION创新媒体公司合伙人、《世界期刊创新报告》主创编辑Juan Senor来北京举行专场报告会。

回归本质：期刊的核心价值

“未来五年还是品牌杂志增长的黄金期。”

――亚洲国际创意传播集团(Asiaicc Group)CEO贺欣浩

亚洲国际创意传播集团(Asiaicc Group)CEO贺欣浩认为：“未来五年还是品牌杂志增长的黄金期”，淘汰的末端杂志给品牌杂志提供了新的增长空间和市场份额，未来期刊市场将高度集中，能活在市场上的期刊将成为寡头。

借助新媒体实现资源整合成为行业新气象：中国传媒大学广告学院媒介研究所副所长王薇带来两个经典案例：第一个案例是第一财经（CBN），2003年它就有了品种完整的大框架，杂志、报纸、电视协同，做全方位专业财经媒体，并探索数字媒体业务（如无线业务）和金融商业信息服务业务（如实时财经新闻和数据库业务）。

国外的案例是甘尼特，其“信息中心”已不再是简单 “内容+渠道”式的报纸上网运动，而是从以新闻为产品、以产品为中心、以单一报纸为载体的传统模式向以一站式个性化信息服务为产品、以用户需求和注意力为中心、以融合媒介形态为载体的数字化资源配置模式转型。

此次我们参访的体坛传媒集团在此方面也颇有建树。它以中国发行量最大的体育报纸《体坛周报》为旗舰，向“体育•健康•生活”领域延伸为多媒体集团。2009年4月期间体坛网全球排名冲入前500位。

但这样的投入是巨大的，更重要的是未来竞争依然非常激烈。在新媒体领域，体坛网总编辑魏航深感压力，因为他们的竞争对手不仅限于以前体育类纸媒，还包括四大门户体育频道这样强势的对手。这些新对手的资源和投入力度，是任何一家传媒集团难以望其项背的。

在这样的市场环境下，确定并保持自身媒体的核心价值非常重要。期刊的核心价值是什么？来自研修班讲师和学员一致的意见是：在于期刊纵深的挖掘力、优质品牌的影响力、垂直而高粘度的用户群。

笼统的核心优势还需细化成详细的优劣势分析。从实力媒体的分析方式来看，传统期刊优点包括：可针对特定目标群；阅读时一般比较投入；保存率、传阅率高；丰富的平面创意机会；印刷质量较好；可提供详细的产品资料；短板在于：覆盖面；时效性；发行量认证。现在呢？数字化时代郭志明认为应重新细化自己的优势和短板。

分析过后，如何做？体坛网参访会上大家一致认可，纸媒在新媒体时代，应该结合独特的优势进行差异化竞争，从中寻求可实现赢利突破的项目。这也是体坛网现在所努力的方向。从运营上，体坛网有大家可以借鉴之处，坚持用互联网思路去做事情，找真正懂技术和运营的互联网人才来运作，比如网站运营坚持以产品和服务为主导。

王薇建议期刊从所在产业入手，涉足全产业链，成为资讯服务商，如：财经、汽车、旅游、房产、母婴、教育等。同时她认为未来报刊社，将不再仅是媒体，更是信息提供商和服务商，资讯和服务将成为竞争主体。

第7篇：新媒体运营年中总结范文

航空媒体产业

以年均44.4%的速率高速增长

《中国航空新媒体市场发展研究专题报告2009》显示,从2006年到2009年,中国航空媒体市场规模保持了比较高的增长速度。2006年,航空媒体市场规模仅为12.9亿元人民币,截止到2009年底,该市场规模预计将达到38.9亿元人民币,年均复合增长率为44.4%。

日前航美传媒的截至12月31日的2009年第四季度及2009财年未审计财报显示,航美传媒第四季度总营收为4520万美元,同比增长11.7%;2009财年营收总额为1.525亿美元,同比增长21.5%。这意味着航美单家企业的营收规模已经占到整个航空媒体“总产值”的四分之一强,几乎等于了2006年整个航空媒的全部体营收额。在中国航空媒体运营商实力矩阵当中,航美传媒位居领先者的位置。

渠道特性

需要“‘内容+广告’商业模式”

《中国航空新媒体市场发展研究专题报告2009》同时对中国航空新媒体高速增长的三个原动力进行了解析:其一,技术推动航空媒体向形式多元化转变。其二,有价值的内容传播成为可能。其三,整合式航空新媒体运营商的出现改变原有一盘散沙,单打独斗的局面。由于航空受众具有高端性,是消费市场中的主导力量,再加上整个航空旅行的过程中存在大量的闲置时间,这些都要求航空媒体需要开创一条有别于一般户外媒体的新型商业模式即采用“内容+广告”的传播模式、营销方式。在这种“内容+广告”的商业模式之下,获得渠道资源的能力以及节目内容的高水平制作、整合能力成为航空新媒体厂商成功的关键因素。

作为国内最具规模的航空媒体运营商,航美传媒拥有国家广播电视总局颁发的《广播电视节目制作经营许可证》,建设起了国内最大的航空数字媒体网,并以世界航空娱乐协会WAFA成员身份与国际顶级节目制作公司进行着广泛而深入的合作;中央电视台、上海文广、法国FTV、英国BBC等国内外优秀节目供应商目前都是航美的合作伙伴。与此同时,航美传媒旗下的全资子公司北京航美影视文化有限公司拥有超过百部国内优秀电影的独家航空版权,是目前最活跃的航空电影版权供应商。丰富的节目资源为航美的一站式航空服务提供了精彩的平台,航美目前与中国国际航空、东方航空、南方航空等9家国内航空公司以及国内主要机场在节目及广告方面保持了密切合作,为超过2100条航线的机舱电视以及50余家机场提供国产优秀电影大片、幽默集锦、体育赛事、旅游风光等舱内节目,满足航空旅客的高端文化休闲需求。

数字媒体资源成行业重要增长点

《中国航空新媒体市场发展研究专题报告2009》同时对航空媒体内在运营规律以及核心竞争力进行了分析。在航空媒体市场当中,对于传统渠道资源的掌控仍然可以决定媒体运营商在该市场当中的主导地位,但是,对于数字媒体资源的全面把握则成为运营商能够在未来的航空媒体发展中占据领先优势的首要条件。报告显示到2009年,航空数字媒体的比重将占到整体航空媒体市场当中24.4%的份额。航美传媒2009年财报也显示当年来自机场数字框架的营收额为6630万美元,同比增长47.2%。数字新媒体已成为营收产生重要影响作用的关键性产品线。

报告分析以航美数码刷屏为突出代表的数字媒体所占的份额和地位快速拉升的原因有三:第一,建设全国性的传播网络,具有体系化强推的营销价值。数码媒体采用无线传输方式,将图片信号在各个显示终端同步传递,可以根据投放需求实现某个机场的全场或者全国机场的同步播放,突破了传统媒体单点传播的方式。第二,数字化内容传输提高广告投放灵活性。数字化的播放方式使投放内容更换以及时段上更具有灵活性。第三,Intel专门定制研发的数字标牌系统支持动漫效果,使画面动静结合,广告内容展现更具有冲击力。

易观认为航空数字媒体的比重在稳步提升一方面意味着广告主在选择航空媒体并影响航空领域受众时,更倾向于选择能够通过数字化方式表达和呈现的数字媒体渠道,从而实现更为丰富的展现效果。另一方面,航空非数字媒体运营商的不断减少和淘汰,以及航空新媒体运营商的强势介入,客观上也提升了航空数字媒体领域的市场比重。

第8篇：新媒体运营年中总结范文

【关键词】城市广播电视；广播电视新媒体；数字化；数字电视

数字电视产业化项目是我国“十五”计划的12个重点项目之一，2003年5月国家广电总局了《中国有线电视向数字化过渡时间表》，按照东部、中部、西部三个区域，分2005年、2008年、2010年、2015年四个阶段，从直辖市、省会市和计划单列市到市地级市和县分层次逐步推进，最终实现有线电视数字化。数字付费电视业务激活了广电有线网络资源和内容资源，更为广电传媒提供了新的赢利模式，即“广告收入+收视费+增值服务收入”。这就从根本上变革了过去以广告为主的经营模式。

数字化是广播电视诞生以来所面临的最大的技术变革、发展机遇和严峻挑战。数字化对于城市广播电视的发展而言，不仅仅是一次单纯的技术创新，更是一次深刻的全面的变革，全方位推动着城市广播电视的产业升级、体制转型和结构调整，给城市广播电视的传播理念、业务形态、体制机构的影响意义深远，成为推动现代社会城市广播电视发展的最大内在动力。

一、什么是广播电视新媒体

新媒体定义包括两个层面：从媒体形态讲，新媒体是指继报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的新媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视等；从传播形态讲，新媒体是指利用数字技术、网络技术、通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。

结合广播电视的特点和新媒体的内涵，可以认为广播电视新媒体是以数字技术为基础的、具有大众传播特点的、有一定权威性的新的传播媒体。比如，有线数字电视、直播卫星电视、移动电视、网络广播、网络电视、楼宇电视等，有些广播电视新媒体是传统媒体的数字化形态，比如楼宇电视，在传播方式与服务方式上并没有本质变化，也是以广播+广告的盈利模式来支撑运营，有些则是相对于传统媒体的数字电视不同形态，如网络电视、手机电视等。

二、城市广播电视新媒体发展现状

作为新生事物，新媒体更被年轻一代所接受，据统计我国互联网视频用户已经突破1.7亿，其中30岁以下占到75%，相当多的年轻人已经形成了在网上收听、收看广播影视节目的习惯，诸如手机电视、移动电视、IPTV（交互式网络电视）等新兴媒体的涌现，让信息的传播变得更加迅速、快捷和个性，同时也让传播的广播电台、电视台受到了极大的触动和冲击。下面，将着重介绍几个近几年广播电视新媒体的形态。

1.有线数字电视

在2003年我国启动了有线电视数字化试点工作，自2007年底，我国有线数字电视用户数超过2500万户，已有60多个城市完成了整体转换，有线数字化已经势不可挡。有线数字化的发展方向也从单向转移到双向、互动、多功能上来，以杭州、深圳、青岛等地为代表的一批有线数字电视运营商已经开展了诸如视频点播技术、信息查询、在线游戏、远程教育等多种多样的增值业务，有线数字电视带来了新的经济增长率长点。

2.地面数字电视

地面数字电视有两种接收方式：固定接收和移动接收。

移动接收方式通常被称作“移动电视”，移动电视目前主要用于公交电视上，它具有覆盖广、反映迅速、移动性强的特点，除了传统媒体的宣传和欣赏功能外，还具备城市应急信息的功能。

固定接收方式因为牵扯面广、影响大，国家的政策规划是以无偿提供义务性的公益服务为主，总体来看仍属于技术试验阶段，只有深圳、北京等地进行了高清地面数字电视的试播。

3.移动多媒体电视（CMMB）

CMMB可以充分满足流动人群在火车、汽车、轮船、飞机等交通工具上都能实现收听、收看广播电视的需求，能够实现手机、MP4、数码相机、笔记本电脑等便携的随时随地的接收，终端数量有望超过电视机和计算机，是具有广泛发展前途的新媒体业务平台。调查数据表明72%的手机用户，90%的MP4用户和70%的GPS用户希望消费使用这个功能。

近年来，移动多媒体广播电视发展迅速，移动多媒体全国运营主体目前已初步形成，国内现有272个地级以上城市开通了信号，31个省完成了运营支撑系统建设。广电总局组建了全国业务的总公司，其下有19个省、市、区地方广播电视成立了省级直播室，产品呈现系列化、产业化的发展趋势，已生产出包括手机、GPS、车载电视等几十款接收终端，并与中国移动集团签订了业务合作协议。

4.IPTV

IPTV是我们通常说的交互网络电视，也就是通过互联网络，尤其是宽带互联网络传播视频节目的媒介服务形式，电视机用户是IPTV的主要受众。IPTV最重要特征之一是其互动性，超出了电信网和广电网的范畴，是三网融合的典型代表。截止2007年底，广电总局向上海文广、央视国际网络、南方广播影视传媒集团和中国国际广播电视等4家广电机构颁发了IPTV的全国性运营牌照。各家广电机构通过跟电信机构合作，不断发展IPTV业务。以上海文广为例，上海文广通过跟上海电信部门合作，已经在上海开发了20多万IPTV的用户，目前上海成为中国IPTV商用用户数最多的城市。

三、城市广播电视新媒体发展困境及对策

近几年来，广电充分发挥在内容资源等方面的优势，积极发展新媒体，不但占领了新媒体的宣传舆论阵地，也使新媒体业务开发为广播影视开辟了崭新的经济增长点。但同时也要看到，我国城市广播电视新媒体发展仍处于起步阶段，很多城市广播电视新媒体还没有建立起完善的产业链条，没有找到适合自己的运营模式。

1.因地制宜，本土创新

对城市广播电视媒体而言，在信息的传递和流动方面与部级、省级广播、电视台是无法相提并论的，既然城市台在国际国内大消息的传递不具竞争优势，那么本土新闻的传递和流动则更应成为城市广播电视媒体的“镇台之宝”。城市广播电视媒体应通过各种新媒体渠道，充分利用所处地地域优势，大力发展本土新闻，关注当地最新的消息和事件，突出快、准、形象、深度、做好民生新闻是其中的关键。

城市广播电视媒体要充分利用传媒影响力，发挥传媒优势，加强与本土广告商的合作，以发挥本土广播、电视台的覆盖面和对象年龄层消费距离的优势，牢牢抓住独一无二的本土地域优势；同时，要抓住三网融合这一良好契机，开发各项新媒体增值业务，获取地方政府部门的支持。

2.更新运营模式，打通媒体产业链

内容资源是广电传媒最大的优势。然而在城市广播电视新媒体发展初期，由于收益分配模式不健全和用户的短缺，内容商积极性低，资金的缺乏，导致城市广播电视与新媒体融合中内容的匮乏。因此，在城市广播电视新媒体的发展过程中，弥补节目内容缺口成为首要问题，这就要求城市广电积极整合节目内容资源，创新节目内容形式；充分发挥媒体资产管理平台的作用，深化整合电视、广播丰富的视音频资源，提供视音频网上直播和按需点播服务；进一步加强新媒体与传统媒体间的合作，实现节目形式和内容的深度开发，提供更多与新媒体使用操作、传播环境和技术支撑方面相适应的节目内容；抢占市场，创新互动增值服务。

对城市广播电视而言，不光有内容的支撑，还要以新媒体作为技术平台，真正实现产业间的相互协作，实现内容、渠道、实业的共赢。以北京电视台为例，北京电视台网络电视品牌，北京宽频早于2006年设立高收视率节目轮播频和特色节目专区，以互动视听、网络与电视联动为特色，网络与电视联动为特色，为广大受众带来新的网络电视体验。2007年2月，北京电视台正式拿到国家广电总局颁发的广播式手机电视牌照，着力建设自有品牌的手机流媒体集成运营平台“京视新视界”，此外，北京电视台全面整合全台电信增值业务，实现专业化品牌化经营，京视传媒联手华友世纪，成立新的电信增值服务公司―京视无线，为北京台各类栏目、电视剧和大型活动开发提供短信、彩信、彩铃、手机杂志等系列增值业务，开发具有互动增值业务开发价值的电视节目。北京电视台采用资产重组、资源整合、品牌运营、产业链接、市场驱动的联合发展模式，成为规模经济较强的地方传媒产业集团，其运营模式可为城市广播电视新媒体发展借鉴。

3.健全媒体融合的技术保障

对于广播电视新媒体行业来说，技术可谓是行业发展的命脉和基础，掌握了技术也就掌握了行业发展的主动权。相关部门要尽快建立健全新媒体发展的技术规范及行业标准，为城市广播电视新媒体的发展创造一个健康有序的发展空间。

4.发挥品牌资源优势

与电信运营商相比，城市广电传媒在新媒体业务层面、资金层面处于劣势，而长期以来作为城市主流媒体在广大群众中形成的公信力和美誉度，是作为市场主体的电信运营商所不具备的。因此，城市广电必须以自身品牌资源为主导，以无形资产与有形资产有机结合的投入方式，与电信运营商展开对等合作。当前的业务开发必须在发挥广电的品牌优势和内容优势基础上，以网络层面的互联互通、业务层面的互相渗透和交叉、应用层面的统一协议标准为重点，有效控制市场前端、终端，增加城市广电传媒在新媒体经营开发中的话语权。

参考文献：

[1]周鸿铎.传媒产业经营实务[M].新华出版社.

第9篇：新媒体运营年中总结范文

为此，我们以定量研究的科学方法，对中国媒体官方微博的运营现状进行了系统的考察，本项研究的数据来源于北京乐图在线科技公司，媒体微博账号数据选择日期是：2012年1月1日--2012年11月18日，甄选条件是：新浪微博、腾讯微博中带有“V”字标识的媒体机构账号。账号在地理位置上的分布包括中国内地的31个直辖市、省和自治区，以及香港、澳门、台湾地区。

媒体官方微博整体发展情况分析

（一）总体情况

截至2012年11月18日，媒体微博取得了长足发展，新浪微博媒体机构账号总数从2011年12月底的1.16万增长到1.8万左右，增长率为55.2%（2011年的增长率为140%），整体增长速度趋于放缓。但从绝对增长数量来看，2012年与2011年基本持平，都在0.7万左右。

截至2012年11月18日，共有2379家纸媒在新浪微博上开通了官方微博，其中杂志1632家，报纸747家，相关报纸覆盖率在40%左右，杂志覆盖率不足10%。

媒体机构微博的粉丝数呈快速增长趋势，截止到2012年11月18日，新浪媒体机构账号的粉丝数已经突破2亿②，较2012年初的1.3亿，增长了54%，与同时期微博账号增长的速度持平；粉丝数已经接近于新浪微博用户总数的二分之一，即每两个新浪微博用户中就有一位用户关注了某一个媒体官方微博。

截止到2012年11月18日，腾讯微博媒体账号总数从2011年12月底的 0.9万左右增长到2.3万左右，增长率为150%左右，超过了新浪的55%的增长率，绝对数量增长约为1.4万。

两个微博平台上的媒体账号覆盖了全国所有的省级行政区域，包括经济欠发达的和新疆等西部地区，但区域之间发展极不平衡，北京、广东、上海、浙江等经济发达地区账号数量和运营水平均超过中西部地区。

从表1中可以看到，平均每个媒体微博账号关注了512个其他用户，约有110.3万个粉丝数，9311条微博，微博平均原创率为77%（含引用名人名言等，即不属于跟帖都记作原创）。

总体来看，随着媒介组织内部对官方微博的重视度不断提升，账号运维水平也在不断提升，媒体机构的影响指数也相应不断上升。各类型媒体在运营官方微博时也体现了其媒介固有的“渠道烙印”，如纸质媒体的运维水平和影响力普遍高于其他类型媒体。

（二）开设时间

图1是微博平台上线以来相关媒体开设账号的年度分布，可以看出，2011年是媒体开设“媒体微博年”，当年所开设的微博账号占到目前所有媒体账号的28.4%；2012年开设的账号比例有所下降，这从一定程度上说明媒体微博的新鲜度开始下行，主要原因在于媒体微博运营的成熟模式和微博营销还处在探索初期，媒体微博的标杆性成功案例还没出现，一定程度上影响了媒体官方微博开设的进度。

整体上看，纸质媒体开设微博账号普遍慢于广播电视台。2010年是电视台和电台的微博开设年，尤其是电台，在2010年出现了快速增长，超过了其余几类媒体；2011年是杂志和报纸的“发力年”，尤其是杂志开设微博的数量快速增长，媒体网站微博开始呈现逐年增长的态势。（如图2）

（三）分布地区

北京、上海、广东、江苏、浙江是媒体微博分布最多的TOP5省份，其分布省域与目前国内经济最为发达的5个省市基本一致，媒体微博与媒体的总体布局也基本一致。从另外一个层面来说，媒体微博发展存在地域不均衡性。（如图3）

（四）分布行业

电视台是开设媒体微博最多的媒介类别，占到了所有媒体账号中的近30%，主要原因是电视台中相当多的栏目也开设了微博。其次是杂志，占到了总体的20.3%，这主要与国内杂志的数量基数本身比较庞大有很大关系；再次是报纸，占到总体的16.1%。（如图4）

（五）媒体微博类别

在相关媒体类别中，省级广播电台/频率、卫视/频道、都市报、地市电台/频率、娱乐/时尚/美食杂志等五类媒体是开设微博最多的，占到了总体的51.13%，这是媒体微博的主力军。在这五类媒体中，广播电视台包括了三类，是绝对的主力，其次是报纸，再次是杂志；中央党报、教育台和户外媒体比例较低，与其本身的基数较小有一定关系，需要说明的是境外媒体在媒体微博中的数量也较高，占到了总体的2.8%左右，说明境外媒体积极利用微博平台进军内地市场，这一点值得国内媒体借鉴。（如下表2）

（六）微博工具

媒体微博的工具以网页微博、第三方应用（如皮皮时光机、享拍微博通）、专业版微博和媒体版微博四大类为主，其中以PC端浏览器的网页微博占到了总体的34.4%；移动端也较少，仅为3.6%。

从微博工具上来看，一是多数媒体微博的运营还基本上在工作时间内进行，如果把第三方应用计算进去的话，一半以上的微博都是工作时间内的，一定程度上不适应微博anytime、anywhere的需求；二是专业版微博的使用率并不高，这可能与专业版微博本身的可用性不强等方面有一定关系。

（七）微博时段

媒体微博一天内的时间整体上符合微博用户的作息时间，但也存在高峰错位的现象。高峰期主要有两个，一是9时―11时，二是14时―16时。这两个时段都是一天中工作开始的两个时段，即使微博传播有一个小时左右的滞后延展期，但也错过了微博登录的两个高峰期――午间（12时―14时）和晚间（20时―22时），说明目前媒体微博运营基本以工作时间运营为主，即使有个别微博在23时以后甚至凌晨还在微博，但基本上使用第三方定时软件发送，然而微博作为一种平等的社会化媒体，应当体现出身份平等、态度真诚，这在一定程度上说明目前媒体微博日常运维存在一些操作层面的问题。

一周内媒体微博数量整体呈下降的趋势，周一、周二是媒体微博高峰期，在周四、周五会出现一个小高峰，周日是微博量最少的时间（如图5）。周一到周五的媒体微博规律基本上符合民众一周内对微博信息的需求，周一刚上班对信息需求的要求较高，适当提升推送的频次有助于用户了解更多的信息，满足其基本的信息需求。周末的微博数量偏少与用户的需求稍微有些偏移，周末是休息日，普通用户浏览微博的时间有可能会长些，因此媒体微博也要适当提高周末的数量。

媒体微博在工作日中的最多，占到了总体的83.5%，休息日的微博仅为总体量的16.5%。说明目前微博运营上存在一定的问题，这主要是对微博这一媒介工具的认识问题：微博同时作为一种社会化媒体和移动端产品，需要随时随地满足用户的信息需求，而不能按照一般的媒体来运营，更不能按照传统媒体的思维来运营。

（八）微博活跃度

媒体微博属于高活跃度微博。其平均每条微博转载数15.1条，评论数为6.1条。而美国研究机构调查数据显示，Twitter上平均每个用户有307条微博，71%的微博被忽略，仅有23%的微博会得到回复。（如图6）

平均每条原创微博的转发数为126.6条，评论数为317.6条，这说明用户对媒体微博具有热情的回应度，但前提是媒体微博必须真诚相待，多积极创造具有原创力、信息量足的微博，而不能靠转发别人的微博“炒冷饭”来吸引大家的关注。

媒体官方微博粉丝分析

（一）媒体微博粉丝性别分析

如图7，可以看出，媒体微博的粉丝以男性为主，达到56.5%，但总体来看，媒体微博粉丝的性别分布和中国网民的性别分布基本一致。

（二）媒体微博粉丝年龄

媒体微博的粉丝以80后人群为主，占到了总体的一半以上，说明微博是个年轻人的媒体，其次是90后，占到了总体的33.9%。需要说明的是，在报告的相关数据处理中，可以清楚的看出，80后主要集中于新浪微博平台，而90后则主要集中在腾讯微博平台，体现了两个平台在粉丝群体上的差异。

（三）媒体微博粉丝学历分析

媒体微博的粉丝以大学本科学历为主，占比接近总体的50%，硕士研究生占到了总体的8.3%。大学本科以上学历的粉丝一共占到了总体粉丝的58%，说明媒体微博的粉丝属于高知型粉丝，媒体微博的影响力不同于其他组织机构。

（四）媒体微博粉丝地域分析

媒体微博的粉丝分布与媒体微博的数量分布存在一定的错位现象。媒体微博粉丝数量TOP3的是广东、北京和江苏，合计粉丝量占到了总体的四分之一，尤其是广东地区的媒体微博粉丝数量最多，达到了12.8%。这除了与各个省份的互联网普及率有一定关系，也与广东地区粉丝对微博营销手段运用较早有关。（如图8）

关于媒体官方微博运行情况的若干结论

通过以上分析发现：

1.媒体微博所覆盖的人群特征和整个微博用户的群体特征基本一致，媒体微博对微博用户的综合覆盖率接近一半，数据显示，媒体微博在所有机构微博账号中占据着主导位置。

2.不同类别媒体微博之间发展水平不平衡，电视微博的比重较高，但综合影响力不如纸质媒体，说明不同类别的传统媒体在进入微博平台时依然带着自身媒体渠道的烙印。

3.媒体微博与粉丝之间的互动频度较高，单条微博的转发量和评论量相对其他类型媒体较高，这一方面与媒体微博本身的社会告知功能有一定关系，也与账号与粉丝间已经形成的良性互动机制有关。

4.媒体微博对主流人群的覆盖超过其他任何机构账号，通过主流人群的二次传播，媒体微博的覆盖率和影响力会以几何级数的方式激增。

（喻国明：中国人民大学新闻学院副院长、教授，中国人民大学新闻与社会发展研究中心副主任；本项研究的合作者有：李彪，中国人民大学新闻学院讲师；何睿：中国人民大学新闻学院博士研究生。）

注释：

①本项研究是中国人民大学舆论研究所和灵思营销合作完成的。本项研究同时也是中国人民大学新闻学院所承担的国家“985计划”的研究成果之一。

②不同媒体账号的粉丝数已进行了消重聚合，本报告余下相关数据除特殊注明均为消重后的粉丝量。

③本文中媒体微博账号数据如无特别说明，都是指新浪微博和腾讯微博两个平台的数据，如果媒体账号只在新浪微博开设微博仅指新浪微博数据，如果在两个微博平台都开设账号则是两个平台的平均值。