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动漫产业的发展现状与趋势解析

【摘要】2017年,我国动漫产业在国家政策和资金的扶持下,步入发展的快车道,动漫产业成为拉动我国文化产业发展和增长的重要引擎。文章对我国漫画出版、电视动画、动画电影、网络动画等动漫产业的各个细分领域发展现状进行论述,并对动漫产业的发展趋势进行深入剖析。

【关键词】漫画出版;电视动画;动画电影;网络动画

动漫产业,是指以创意为核心,以动画、漫画为主要表现形式,包含动画片、漫画书、报刊、电影、电视、音像制品、舞台剧和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出、演出和销售,以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品的生产和经营的产业,因为有着广泛的发展前景,动漫产业被称为“新兴的朝阳产业”。近年来,我国动漫产业在国家政策和资金的扶持下,步入发展的快车道,动漫产业成为拉动我国文化产业发展和增长的重要引擎。动漫出版是动漫产业的重要组成部分,也是我国出版领域的重要板块。为鼓励扶持原创动漫作品的创作生产,推动我国动漫产业的繁荣发展,原国家新闻出版广电总局自2009年开始持续实施“原动力”中国原创动漫出版扶持计划,我国动漫出版无论在原创力、出版品质和市场效益等方面都取得了很大的成绩。当下,在移动互联网和新媒体的背景下,我国传统动漫出版迎来新的发展机遇和挑战。

一、动漫出版发展现状

1.动漫类图书继续萎缩,互联网漫画平台燃生机

在传统纸质出版上,受市场和大环境影响,杂志和纸质单行本数量下滑明显。2017年,我国共出版动漫类图书2748种,较2016年下降13.86%,其中,漫画图书1819种,动画图书930种。截止到2017年底,当当网在销动漫类图书共计64647种,少儿类30657种,非少儿类33990种,占所有在销图书总量的0.62%。随着数字技术的发展,动漫出版的内容载体、展示手段、传播方式、营销方式、管理理念都发生了根本性的变化,资本的快速涌入促进了“漫画+互联网”的迅猛发展。以漫画网站和漫画APP作为主要载体的网络漫画平台开始在中国漫画出版中扮演着重要角色,用户逐渐从线下向线上迁移。易观千帆监测数据显示,2017年,国内活跃用户数量较大的漫画APP主要包括快看漫画、腾讯动漫、漫画岛、咪咕圈圈、漫漫漫画、网易漫画、有妖气漫画、布卡漫画、麦萌漫画等。同时,随着内容付费逐渐被大众接受,互联网漫画也逐渐从过去免费阅读进入付费阅读阶段。有数据显示,国内付费漫画市场规模已经达到2亿元,包括腾讯动漫、有妖气漫画等平台已开始采用付费模式,更多的平台正在探索、研发付费体系与模式。目前,各大主流漫画平台的付费模式可划分为以下几种。(1)以腾讯动漫和有妖气漫画为代表的“VIP收费+会员折扣解锁价”模式;(2)以掌阅漫画为代表的“VIP免费阅读”模式;(3)以大角虫漫画为代表的“章节付费模式”。在付费金额方面,通常,VIP年费在80元—100元,约为视频网站年费价格的60%。对比网文和视频网站行业的发展规律,未来,漫画平台在付费用户渗透率方面还有较大的提升空间。

2.国产电视动画产量持续下滑

2017年,全年备案公示的国产电视动画片剧目数量为350部145390分钟,同比分别减少17.65%和37.37%;全国制作完成的国产电视动画片83599分钟,同比下降33.15%,创2008年以来最低产量纪录。目前,我国动画节目电视播出数量自2012年以来稳定在30万小时左右,现阶段播出空间已经饱和。国产电视动画片经过多年来的持续高速增长,已经从原来的数量相对稀缺转为总体数量相对过剩,这要求国产动画在降低产量的同时更加注重培育精品力作,从粗放式增长向精细化经营方向发展。从6家少儿动画卫星频道收视率和覆盖面来看,最具影响力的专业频道是湖南金鹰卡通频道和央视少儿频道。央视少儿频道引进海外动画较多,但比较分散;湖南金鹰卡通频道借助经典动画,确保收视稳中上扬;北京卡酷少儿频道致力于扶持精品原创动画片,抢占全国市场;上海炫动卡通频道重视资源的产业化,广东嘉佳卡通频道以奥菲系列及产业动画播放为主。

3.国产动画电影回归理性下滑

在全民娱乐时代,动画电影作为电影产业的重要组成部分,还处于市场摸索阶段。一方面,动漫产业生态整合加剧。另一方面,优质IP仍将是稀缺资源,系统化运营进行深度价值挖掘将成为重点。据艺恩视频智库统计,2017年,国产动画电影制作备案158部,制作完成并取得公映许可证的影片有32部,相较2016年有所减少。全年动画电影票房收入为47.51亿元,其中,进口片33.93亿元,国产片13.34亿元,合拍片0.24亿元,分别占总体的71.42%、28.08%和0.51%。2017年总体票房较上年减少32.67%。2017年,我们看到了三个下滑数据。一是从全年备案和立项公示来看,2017年共有159部国产动画电影立项,同比2016年的182部减少23部。二是从动画电影产量来看,2017年动画电影产量32部,同比2016年的49部减少了17部。三是从市场表现来看,2017年动画电影票房下降28%,仅2部动画电影进入全部影片TOP25的排名,比2016年少了一部。这些下滑数据表明,动画电影2017年在内容创作、产业延伸、资本扩张等方面都有所转变。

4.国产网络动画乘风破浪

随着各视频网站通过自身综合优势布局动漫产业,内容自制、版权内容布局、全产业链开发、国际化合作推动内容出海,成为平台提升自身竞争力的重要战略,国产网络动画迎来红利期。2017年,国产动画作品数量增多,影响力增强,作品类型日益丰富,在用户中的渗透率逐渐提高,从2015年国产动画用户量5855万人,到2017年已达到近1.4亿人,预计到2018年这个数据将达到1.8亿。与此同时,国产动画内容质量也在飞速提升。以《全职高手》和《狐妖小红娘》为代表的顶级IP,改编的动画作品人气高,表现优异。以《少年锦衣卫》为代表的新兴原创动画,制作精良,原创动画依旧存在很大的市场空间。

二、动漫产业态势分析

1.政策引导产业力度进一步增强

我国动漫产业的快速发展离不开各级政府的大力支持。近年来,仅国家层面就出台了一系列政策推动动漫产业发展。2017年2月23日,《文化部“十三五”时期文化发展改革规划》提出:推动中国国际网络文化博览会、中国国际动漫游戏博览会等重点文化产业展会市场化、国际化、专业化发展;支持原创动漫创作生产和宣传推广,培育民族动漫创意和品牌,持续推动手机(移动终端)动漫等标准制定和推广。随着国家制定“一带一路”倡议,推进动漫游戏产业的“一带一路”国际合作也被提上日程。文化部印发《文化部“一带一路”文化发展行动计划(2016—2020年)》的通知,要求发挥动漫游戏产业在文化产业国际合作中的先导作用,面向“一带一路”各国,聚焦重点,广泛开展。发挥中国动漫游戏产业创新能力强、产业规模大的优势,培育重点企业,实施重点项目,开展国际产能合作,实现中国动漫游戏产业与沿线国家合作规模显著扩展,水平显著提升,为青少年民心相通发挥独特作用。这意味着,动漫游戏产业的发展将迎来一个难得的机遇,扩大动漫游戏行业的国际影响力也指日可待。国家、各级政府越来越重视品牌路线、精品路线,推动产业健康发展。文化部2015年明确表示,“以品牌为核心促进动漫‘全产业链’和‘全年龄段’发展”。国家则继续实行国家动漫精品工程、国家动漫品牌建设和保护计划、“原动力”中国原创动漫出版扶持计划,推荐优秀国产动画片,鼓励原创精品出现。此外,各级政府部门积极保护知识产权,打击侵权、盗版现象,保护整个产业及已有品牌向前发展,品牌战略得到进一步明确。数据显示,2014年,我国动漫产业规模首次突破1000亿元,核心二次元用户规模达到4984万人,泛二次元用户规模达到1亿人;2016年,我国动漫产业总产值达到1305亿元,2009—2016年复合增长率为19.8%。在政策力挺动漫产业转型升级的大环境下,未来动漫产业将保持每年15%以上的增速发展。在“政策+新媒体+需求”的带动下,我国动漫产业发展空间巨大。随着“十三五”规划把文化产业建设成国民经济的支柱性产业,以及社交平台、视频网站等互联网新媒体对动漫产业发展的驱动力日渐增强,在动漫全龄化发展和“家长经济”规模不断扩大的需求引领下,我国动漫产业正在进入以IP为核心,跨形态、跨媒介、跨行业融合发展的新时代。

2.产业融合协调发展,超级IP带动产业良性发展

IP作为产业链的起点,对整条产业链其他环节的变现能力具有极大的影响力。文学和漫画是IP的源头,而经过授权改编的电视剧、动画、游戏可以将其影响力继续放大。而围绕动漫形象IP产生的舞台剧、主题乐园以及其他衍生品虽然具有制作成本高的特点,但能带来丰厚的利润。从世界范围来看,无论是美国漫画市场,还是日本漫画市场,下游衍生品都给市场带来了巨额利润,承担了非常重要的变现功能。以迪士尼为例,衍生品、主题公园等业务占据IP驱动业务的80%以上,其中,盈利最高的是衍生品的销售业务。我国动漫衍生品市场规模近几年呈现递增趋势。一半以上的动漫衍生品市场由动漫玩具占有,动漫服装占动漫衍生品市场的16%,动漫出版则占据4%。在动漫产业链条中,动漫衍生品作为市场规模最大的行业,其市场规模远远高于动漫内容播出市场。据相关统计,我国动漫电影衍生品市场与美国和日本的相关市场存在较大差距,目前刚刚起步,还未出现如美国迪士尼、孩之宝,日本南梦宫、万代和世嘉等衍生品巨头。2016年,国内动漫衍生品市场规模约为450亿元,是播映市场的1.5倍,而日本的衍生产品是播映市场的8—10倍。随着读者群体的扩大,一些漫画平台开始崭露头角。2006年成立的有妖气原本只是一个动漫交流平台,后通过盛大文学的资助,开始转型为原创漫画平台,并且诞生了《镇魂街》《十万个冷笑话》等超级IP。随后,背靠企鹅帝国的腾讯动漫原创平台成立,凭借着东家雄厚的资金和丰富的资源,很快占据了市场的一席之地。2014年成立的快看漫画直接扎根于移动端,借助条漫兴起的东风,快看漫画上线当天就突破30万次的下载量。如今,快看漫画的总用户数已经达到1.3亿名,意味着每10个人里面,就有1个人在快看漫画看漫画。国漫平台的活跃引起了资本的注意。2015年,奥飞动漫以9亿元收购有妖气漫画,帮助有妖气漫画进行动画影视的改编;快看漫画继2017年1月完成2.5亿元C轮融资后,12月又获得1.77亿美元融资。而另一边,腾讯、网易、新浪等互联网平台也开始在漫画领域发力,我国动漫产业发展呈现一片兴盛繁荣。我国动漫产业发展现状预估,动漫产值规模有望在2020年突破2000亿元,从而真正成为世界动漫强国。而易观数据显示,2017年第2季度,中国移动动漫市场整体活跃人数达到8946.66万。其中,快看漫画以用户渗透率46.56%荣登动漫类APP榜首,腾讯动漫和漫画岛则分别以21.56%和10.14%的渗透率跟随其后。

3.互联网全面颠覆和重塑动漫产业

互联网在颠覆传统传媒产业的同时,也在重塑和改变着动漫产业。随着云计算和互联网的发展,企业在业务的开拓和发展中,逐步将内部业务流程和外部商业活动与互联网结合起来。十余年来,互联网对动漫产业产业了颠覆性的影响,电子商务、视频网站、众筹等互联网商业模式与动漫产业嫁接,打造出我国动漫产业的新局面。第一,动漫内容的制作方式发生了变化。动漫内容的制作已经全面CG数字化,大数据成为动漫项目策划的重要技术手段,众筹为动漫融资提供了有效补充。观众不再是被动的接受者,而是可以通过各种网络平台参与和影响动漫内容的制作。例如,根植于网络的动漫作品《十万个冷笑话》,2010年在有妖气漫画连载,由一系列吐槽短片组成,语言网络化,2012年、2013年,其动画短片在视频网络开播,并在互联网上筹集动画电影资金,最终吸引5000位投资者,筹集资金137万元。2014年,《十万个冷笑话》大电影获得票房收入11961万。2017年,《十万个冷笑话2》上映获得票房收入13363万元。第二,动漫内容的传播渠道日趋互联网化。我国动漫产业的平台正从传统媒体向新媒体加速迁移,动漫产品的互联网已成为不可逆转的潮流趋势。在高新技术的支撑下,动漫产品的传播介质和呈现方式都发生了变化,传统的“报刊、图书、胶片、光盘+物理运输”被今天的“数字格式+网络传输+多种终端呈现”所取代。数字动漫内容产品和新媒体传播技术的有机融合,大大激活了潜在市场的需求。动漫已成为国内视频网站和阅读网站的重要板块,腾讯动漫、爱奇艺、优酷土豆、网易云阅读、新浪微博等相继开设了动画频道或在线漫画阅读频道。动画内容由于渠道的变迁,从单纯的低幼化产品逐渐发展到多样化的产品,很大程度上改变了动画市场。2017年,各视频平台播放动漫内容数量达到3882部,预计平台拥有动漫内容数量仍将持续上升。公开数据显示,2017年,新上线动漫作品超过600部,其中,腾讯共出品26部番剧IP,主要是腾讯系公司间合作或者与外部动画制作公司联合出品。从2017年的动画播放量来看,国产亿次级播放量以上的优质动漫作品内容仍为稀缺资源,联播依然是动漫作品的播放主流,每月在播的作品中,播放量排名第一的均为联播。从全年播放量来看,排名较高的日本动画作品包括《航海王》《名侦探柯南》《龙珠超》等,美国动画作品包括《汪汪队立大功2》《小巴林》《汪汪队立大功3》等,国产动画作品包括《熊熊乐园》《爆裂飞车2》《秦时明月之君临天下》等。艺恩视频智库统计,从2017年视频网站播出动画类别流量分布来看,儿童动画占48%,青少年动画占18%,成年人动画占27%,全年龄动画占6%。由此可见,经典国产儿童动画仍是内容主力。

三、动漫产业发展趋势

2017年,IP运营模式渐趋成熟,动漫内容进入泛IP时代,人工智能在内容领域逐渐落地。我国动漫产业的特色生态圈正在逐渐形成,不仅吸取了成熟的日本动漫及美国动漫的成长经验,还根据自身特色发展独特的产业链模式。泛娱乐大势下,市场机会大,各类企业平台争相入局规划泛娱乐IP。

1.IP变现提速动画内容企业核心竞争

针对知名IP进行泛娱乐开发,是目前游戏、影视、主题动漫园、玩具等领域动漫内容企业获得商业变现的重要途径,也是衡量动漫内容企业竞争能力的突出标志。动漫IP的可塑性和延展性成为其被泛娱乐化且变现的条件。例如,在爱奇艺播放总量排名第一的《熊出没》,华强文化针对该IP制作了9部3D动画片,2014年《熊出没之年货》在央视少儿首播收视率3.47%,创造收视纪录。从2014—2018年,华强文化联合乐视影业等影视公司开发了5部动画电影,累计取得19.6亿元票房。2017年财报显示,华强方特主题乐园业务全年收入38.6亿元,较上一年同期增长14.97%,占公司营收91.03%。华强文化还陆续推出幼儿图书、幼儿教学课件、玩具、学习用品、生活用品、服装等衍生品。总体来看,华强文化对《熊出没》的IP价值进行了深度挖掘,其登入新三板之后估值获得新高。

2.大数据下精准运营将成为动漫IP开发与运营方向

大数据下的精准运营能够降低费用成本,提升受众的忠诚度,延长产品的生命周期,增加产品的附加值。目前,在动漫IP衍生的游戏领域和影视领域,利用用户行为数据提高内容研发和营销推广工作效率比较普遍。未来,随着产业链的反哺,通过数据交互反馈即时分析受众群体的情绪点,挖掘动漫内容价值,拆解内容形式,制造内容事件,即时反馈给受众群体,满足其群体分类的共性需求,将成为动漫IP开发与运营的方向。

参考文献

[1]佟婷,彭乔.探索期中国新媒体动漫的发展与前景[J].现代传播,2014(6):121-125.

[2]魏玉山,张立,王飚,牛兴侦.2016年中国动漫游戏产业年度报告[M].北京:中国书籍出版社,2017.

[3]魏玉山,王飚,李广宇.2016—2017中国数字出版产业年度报告[M].北京:中国书籍出版社,2017.

作者:牛兴侦 宋迪莹 单位:1.北京电影学院现代创意媒体学院 2.中国新闻出版研究院数字出版研究所

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