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动漫产业衍生品开发的制约因素探讨

【摘要】近年来,我国动漫产业取得长足进步,但仍存在衍生品收入偏低的现象。文章认为造成此种状况的根本原因在于我国目前仍缺乏高水平的动漫原创作品,这与动漫人才的匮乏、版权保护不力有关。

【关键词】动漫产业;品牌延伸;动漫衍生品;版权

绚丽的亡灵世界、丰富的想象和浓郁的墨西哥风情……2017年上映的动画电影《寻梦环游记》(英文名Coco)豆瓣评分高达9.1分,截至2018年5月,其电影全球票房突破8亿美元,中国内地票房达1.84亿美元。这部电影也不负众望,于2018年3月4日获得第90届奥斯卡金像奖最佳动画长片。近年成功的迪士尼动画片在市场中获得的成绩不仅体现在票房上,还体现在丰富的衍生品开发收入上。例如,《狮子王》的拍摄成本仅为4500万美元,但衍生品价值已超过20亿美元,舞台剧票房甚至超过62亿美元[1]。再如,通过对《冰雪奇缘》动漫版权全产业链的开发,该部电影在上映之后的三年里,每年为迪士尼带来约10亿美元收入[2]。具体来讲,在媒体网络业务中,迪士尼在自制剧《童话镇》中加入《冰雪奇缘》主人公的形象,以提高收视率和广告收入;在主题公园及度假村方面,《冰雪奇缘》景点陆续登陆迪士尼乐园,大大提高了乐园的入园率;在影视娱乐业务上,通过动漫版权授权,迪士尼开发了与《冰雪奇缘》相关的舞台剧演出和音乐产品;在消费品板块,相关的消费衍生品开发也十分丰富,囊括化妆品、服装、玩偶、道具、食品和医疗保健品等;在互动娱乐上,迪士尼也开发出相关游戏《冰雪奇缘:缤纷乐》(FrozenFreeFall)。迪士尼动漫衍生品开发的成功可以为我国动漫产业的进一步发展提供借鉴。

一、我国动漫产业衍生品开发收入相对不足

“动漫”是动画和漫画的缩略称谓。动漫产业是以创意为核心,以动画、漫画为表现形式,包含动漫图书、报刊、电影、电视、音像制品和基于现代信息传播技术手段的动漫新品种等动漫直接产品的开发、生产、出版、播出和销售,以及与动漫形象有关的服装、玩具、电子游戏、生活用品和主题公园等衍生产品的生产和经营的产业[3]。动漫产业核心层由动漫内容产品构成,外围与相关层则是基于动漫形象的庞大衍生产品集群。近年来,我国动漫产业规模持续扩大,2005年行业总产值尚不足100亿元,到2015年,我国动漫产业总体规模达1200亿元[4]。从上述数据,我们看到动漫产业近些年发展迅速,但与美国迪士尼相比,我国动漫产业衍生品开发不足、收入规模偏小的问题仍较突出。2013年数据显示,我国动漫衍生品开发中,消费品(玩具、服装等)产值为220.8亿元,动漫主题公园产值为191.6亿元,动漫改编舞台剧产值为13.92亿元,总计426.32亿元。同年,美国迪士尼主题公园业务收入为140.87亿美元(约898.84亿元);消费产品业务收入为35.55亿美元(约226.82亿元);互动媒体业务收入为10.64亿美元(约67.89亿元),总计收入为1195.55亿元[5]。由以上数据我们看出,我国动漫衍生品收入规模与美国迪士尼衍生品收入规模相比仍有差距。整体来看,我国动漫节目显得较为粗糙,收视效果不佳,以致节目价格低廉,到衍生品这一环节,基本上已经没有后劲了。文章基于品牌延伸理论分析我国动漫衍生品开发收入较低、后劲不足的原因。

二、动漫产业原创水平低是制约我国动漫产业衍生品开发的根本原因

从播出渠道来看,电视动画生产数量较多和电视播出渠道较少之间的矛盾,使大量动画作品无法与观众见面,后续衍生品开发更为困难;从市场营销的角度来看,我国动漫企业对衍生品的策划营销不够重视,且动漫衍生品以低幼市场为主,受众范围较狭窄,限制了衍生品收入的扩展。但是,研究者认为,随着互联网动漫播出平台的发展,以及动漫企业市场营销能力的成熟,上述问题可以得到缓解或解决,而制约我国动漫衍生品开发规模的根本原因在于动漫作品原创水平的不足,尤其是高情感容量原创作品的缺乏。文章将动漫原创作品视作品牌。经长期积累,动漫原创作品形成有竞争优势和自身特色的符号体系,形成品牌,以实现动漫企业与消费者的快速沟通。同时,品牌延伸是指企业使用某品牌向市场推出的与原产品类别不同的新产品,主要指以服装、玩具、游戏和主题公园为主的动漫衍生品,这些衍生品在类别上不同于图书、电影和电视等动漫内容产品,两者通过动漫品牌相互关联。因此,笔者认为,动漫衍生品属于品牌延伸的范畴,并将动漫衍生品开发视为品牌延伸,将衍生品开发范围视为品牌延伸范围。Aaker和Keller提出的品牌延伸理论认为,消费者对母品牌的感知质量、原产品与延伸产品之间的契合度及产品本身的生产过程等是影响品牌延伸效应的主要因素,其中,产品本身的生产过程指延伸产品的生产工艺,工艺越复杂,消费者对品牌延伸的评价越高[6]。朱红红、孙曰瑶在品牌延伸模型的基础上,引入情感因素,构建基于情感偏好的品牌延伸模型[7],认为品牌延伸范围受品牌情感容量限制,情感容量越大,能延伸的产品范围就越广。所谓情感容量,指一种情感的覆盖范围及其思想内涵的广度、深度和强度。比如,快乐这种情感超越时间、性别、年龄、宗教信仰、民族和文化差异等因素的限制,覆盖范围广泛,情感容量较高。迪士尼以快乐作为其核心价值内涵,各动画作品虽然题材、风格各异,但始终围绕着快乐这一原则。在此基础上,迪士尼动画片也试图展现较为深刻的思想内涵,比如,《寻梦环游记》对死亡哲学的阐释,《疯狂动物城》对刻板印象、种族歧视等人性弱点的反思等,以拓展作品的情感容量。反观我国,国产动漫则缺少这类深刻的原创作品,往往教化意义过强,思想内涵不足,即品牌情感容量较低,使得后续衍生品开发范围、开发收入也受到限制。虽然近年来我国有较为成功的动画片,比如,《西游记之大圣归来》,但仍只是少数。

三、制约动漫作品水平的原因分析

国产动漫缺少高水平的原创作品,笔者认为主要有以下两个原因。

1.人才匮乏

人才是创作高水平原创动漫的关键,然而,我国动漫人才,尤其是策划、原创及复合型人才严重匮乏。一方面,我国人才培养在经历了30年为美、日进行动漫代工的历程后,国产动漫长于技术,弱于情节,过于注重对后期技术制作人才的培养,高端创意、前期策划和营销类人才匮乏。正如业内人士所认为的,动漫教育对动漫人才的培养只是狭隘的技术上的培养,文化上的培养少之又少[8]。另一方面,我国高校动漫专业的建设基本上是由计算机、建筑设计或其他艺术设计类专业改造衍生而来,教师对动漫作品的策划、原创了解不深入,形成动漫教育的结构性失调。同时,不同高校动画学院培养目标、专业设置也大致相同,造成同类人才过剩,而行业亟须人才依然紧缺,形成教育资源的浪费。

2.版权保护不力

关于版权保护强度和版权产业效益之间的关系,学者的观点大致分为“版权有益说”和“版权怀疑说”两种。“版权有益说”认为强有力的版权保护能赋予作者一定的物质和精神奖励,刺激创新动力,为社会生产更多文化作品。“版权怀疑说”认为版权本身具有某种垄断属性,较强的版权保护阻碍社会公众及时获取、利用版权产品,使公众的创造性空间变得狭窄,导致文化产品数量下降。Yoon认为,社会总福利与版权保护强度之间大体呈现倒U形关系,当版权保护强度未达临界值时,版权保护对社会总福利有促进作用,超过临界值,过度保护则可能阻碍公众接触版权作品[9]。在中国背景下,学者丁汉青发现,随着消费者正版消费习惯的形成,中国版权保护强度对文化产业的影响将更多表现为倒U型结构的第一阶段,即版权保护强度增大,人均文化产业增加值上升[10]。综上所述,在目前社会背景下,版权保护强度增加将带来社会效益的提升,而造成的社会损失有限,我们应加大版权保护力度。但目前来看,我国动漫创作版权保护不力,原创者的经济利益被盗版者分流,创作积极性被消磨。

四、提高动漫原创水平,为动漫产业衍生品开发打下坚实基础

1.培育有深厚人文底蕴且会讲故事的创作者

要创作富有内涵、打动人心的原创作品,关键是靠人才。短期内技术人才可以培养,但真正的大师培养是一个长期的过程。中国著名动画专家常光希教授曾谈道:“动画人才的培养是一个长期的过程,短短四年的本科专业对应用型人才的培养仍是有限的。”由此可见,高端原创型人才的培养不是一朝一夕就能完成的。我国动漫教育应正视当下人才培养结构的不合理之处,摒弃急功近利的浮躁态度,潜心培养具有深厚人文底蕴的创意人才。首先,培养创意人才需深入挖掘本土传统文化资源,注重对我国文化元素、文化精神、文化传播及接受模式的研究和教育。在美国、日本动画中,中国文化元素被大量运用。比如,日本动漫《中华小当家》中琳琅满目的中国美食;美国动画《功夫熊猫》中无处不在的中国式写意山水、世俗人情等。我国动漫原创人才应具备对文化资源的发掘、整合和利用能力,在传统文化的基础上进行再创造。同时,我国还要注重对人才故事编创能力的培养,使动漫创作人才在对生活的体验理解之上,运用丰满的故事及艺术表现手法进行创作。其次,院校要加强和企业的合作,实现学校专业设置与企业岗位需求之间的良性对接。在与业界的紧密联系中,院校要培养学生的专业实践能力。譬如,英国国家计算机动画中心与世界各大动画公司建立合作,邀请业界专家结合行业发展对教学内容提出建议;同时,邀请迪士尼、皮克斯和梦工厂等动画巨头的专家为学生进行讲座,并让学生参与课题,以锻炼他们的实际操作能力。最后,针对各动漫院校在专业培养、课程设置方面趋于雷同的问题,各院校应认清自身资源优势,明确定位,培养不同层次的人才。日本在动漫人才培养上,不仅通过产学研合作等方式提高学生的实践水平,而且通过分层次培养确保各层次动漫人才的充足,其中,职业院校培养技师型人才,大学培养创造型人才,公司培养综合型人才,尤其注重对创造型人才人文底蕴和专业素养的培养。

2.改善政策扶持现状

在我国动漫产业发展初期,政府扶持政策可激励原创动漫作品的生产,实现数量的快速增长,但是,具有良好初衷的政策,在现实中也可能产生悖论。譬如,重量轻质的动画播出补贴政策使部分动漫企业采用短、平、快的打法,抢夺资金,对真正从事原创的动漫企业产生挤出效应。因此,当原创作品数量较多时,政府应对政策激励现状进行调整,实现动漫原创作品从有到优的转换,重奖顶级优秀作品,激励动漫企业创作高质量的作品。另外,除却动漫作品开发和创作环节,动漫渠道扩展、衍生品开发等环节也需要政策扶持。一方面,政策扶持的重点可逐渐由补贴动漫企业转向帮动漫企业拓宽播出渠道、扩展市场空间和促进企业竞争。譬如,日本政府于2005年耗费24亿日元从动画制作商手中购买版权,将其无偿供给发展中国家电视台,以帮助日本动漫扩展市场空间。另一方面,政府要加大对动漫衍生品开发的支持力度,目前的财政补贴政策和投融资政策可扩展至动漫产业链的各个环节,而非仅关注动漫作品的创作环节。

3.改善版权保护现状

目前,我国动漫版权保护较为薄弱。梦之城联合创始人水阑瑟曾表示,2014年,淘宝上的“阿狸”周边产品绝大部分是盗版,仅2014年淘宝上盗版产品的销售额就至少有1亿。但是,动漫企业在版权维护上,要面临消费场景分散、盗版取证困难、侵权处罚力度小、侵权立案标准不一、地方政府不愿配合和线上盗版索赔困难等问题。很多时候知识产权侵权案件的赔偿额甚至连案件成本都无法覆盖,至于知识产权的刑事保护力度就更加薄弱了[11]。版权保护是激发创意的关键所在,中国应建立符合国情的产权保护体系,完善侵权立案标准,对版权进行全方位、多层次的保护。对侵权行为,政府除了加大经济赔偿力度,还可辅之一定的刑事处罚。在美国,除了经济赔偿,政府对侵权盗版还侧重用重罚(包括刑事处罚),以儆效尤。同时,监管部门应加强日常巡视工作,重点巡视动漫衍生产品以及非法商标侵权行为。动漫企业和动漫创作家则应通过专业培训和宣传增强知识产权保护意识,使其在被侵权时能及时拿起法律武器保护自身合法权益。

五、结语

文章基于品牌延伸理论认为,我国动漫产业衍生品收入规模偏小的根本原因在于动漫原创水平不足。这与动漫人才的匮乏以及版权保护不力有关。动漫衍生品扩展了动漫作品的盈利能力,也加深了消费者与动漫作品之间的情感纽带,推动了作品的营销传播。政府以及动漫企业应正视目前衍生品开发中的问题,不断完善动漫产业链,使动漫作品和衍生品之间可以相辅相成,相互延伸,进一步扩大动漫衍生品所带来的收入规模。

参考文献

[1]华谊兄弟研究院.电影衍生品的界定及中美差异[EB/OL].(2016-11-25)[2018-08-26].

[2]曹婷婷.迪士尼衍生品为何火爆?1年卖300万条的裙子告诉你生意经[EB/OL].(2016-06-29)[2018-08-26].

[3]熊澄宇,刘晓燕.国际数字动漫产业现状、趋势及对我国的启示[J].东岳论丛,2014(1):41-48.

[4]牛兴侦.2015动漫蓝皮书——中国动漫产业发展报告(2015)[M].北京:社科文献出版社,2015.

[5]庞冲.中国动漫产业链发展问题研究[D].北京:对外经济贸易大学,2016.

作者:苗勃 丁汉青 单位:1.中国人民大学新闻学院 2.北京师范大学新闻与传播学院

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