现代商业广告中古典诗词的偏离

【摘要】偏离是对语言规范的变异。基于零度和偏离理论的偏离视角分析，中国古典诗词在现代商业广告文案中主要以借喻、化用、飞白、改编以及仿拟的形式分别在诗词的语义、句段、词汇、建构和解构层次之中表现出一系列“古为今用”的语用现象。

【关键词】广告文案；中国诗词；偏离；零度

新时代，中华优秀传统文化的传承发展至关重要，对实现中华民族的伟大复兴意义重大。作为凝结中华千古文化历史的语言精粹，中国古典诗词不仅能够给人美的享受，也是万千民族同胞的情感所系，其强大的文化亲切感以及经久不衰的精神魅力，尤为当代广告人青睐，被广泛应用于商业广告的文案创作，呈现出对其本真的各种“偏离”之态。

一、零度与偏离理论

在古希腊时期，亚里士多德就注意到了语用过程中的“偏离”现象。此后，俄国形式主义学派的肖克洛夫斯基和布拉格学派的穆卡洛夫斯基相继就此展开了讨论。而国内的语言学家王易和陈望道则较早地引入“零度”概念补充了对“偏离”的阐释，由此影响了比利时列日学派和法国新修辞学派的相关研究。不过，将“零度”和“偏离”建构为一种严密而系统的理论原理的学者是南京大学的王希杰教授。他用语言世界的“零度”表示各个语言层面的语言规范，包括语音、语义、词汇与语法层面的规范，是一个多层级的复杂规范系统，既有稳定性，又可随社会的发展而变化[1]。相对而言，语言世界的“偏离”则是其“零度”的对立统一物，表现为对语言规范的违背、变异和突破、超越[1]。另外，语言的“偏离”有正负之分，即提高语言表达效果的是“正偏离”，破坏语言表达效果的是“负偏离”[1]。不过，这种正负偏离可以相互转化，王希杰将从零度到正偏离和从负偏离到正偏离称为“语言的艺术化”，反之为“语言的失误”[1]。因此，中国古典诗词在现代广告文案中的运用都可谓对原本诗文的“偏离”；艺术化地处理传统诗词，达成“正偏离”，才是助力传扬中华文化之本。

二、中国古典诗词在现代商业广告中的偏离表现

（一）语义偏离：借喻借喻是指完全以喻体替代本体，并省略本体和喻词的比喻修辞手法。在古典诗词中，任一词句都有固定含义，是作者根据当时的语言环境组织成文以表达思想情感的工具。广告创作者将其直接置于现代商业广告中加以使用，虽然只字未改，但因宣传的品牌或商品的功能特征与传统词句有近似之处而使其语义在现代汉语语境下发生了偏离，生发了一种“望文生义”的双关借喻之感，使广告文案在保障劝服效果的同时赋予商品文化内涵。例如：（1）宝马雕车香满路。…（德国宝马汽车）（2）众里寻他千百度。…（百度搜索）（3）唯有牡丹真国色，花开时节动京城。（北京牡丹电视）（4）借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。（山西杏花村汾酒）（5）且就洞庭赊月色，将船买酒白云边。（湖北白云边酒）（6）红豆生南国，春来发几枝。愿君多采撷，此物最相思。（江苏红豆男装）（7）何以解忧，唯有杜康。（河南杜康酒）不难看出，以上几则广告文案都是对中国古典诗词的变义应用。例（1）和例（2）出自同一首古词，前者的本意是指华丽的马车香气满路洋溢，而被宝马公司用作广告文案后，就变成了形容宝马汽车典雅尊贵的语句；后者是写词人辛弃疾苦寻元宵灯会上偶遇的意中女子百转千回，而百度公司不仅直引句中的“百度”为其搜索引擎命名，并以此句作为它的广告口号，在突出其品牌名称之余，也体现了其强大的信息检索功能。例（3）原指牡丹花的姿色超群，这里则被用于宣传牡丹牌电视机的高度色彩还原。例（4）中“杏花村”的原意是满开杏花的村落，在诗句里也表示酒店的所在之处，而杏花村酒厂将其用于广告宣传则是意图借此打响品牌名号。例（5）同样有异曲同工之妙，“买酒白云边”本是指在白云深处买酒，可在白云边酒的广告里就变成了买白云边酒，而且巧借了原诗中那如梦如幻的洞庭夜境，为其增色不少。例（6）是诗人王维笔下寄托相思之情的绝句，“红豆”即为表示相思的意象，诗中蕴含的“情”文化就是红豆男装此番广告的重点。然而，与前面几例不同的是，例（7）虽然也是引征古典诗词名句宣传品牌，但是以此作为广告文案传递出了喝杜康酒以解烦忧的意思，放在现在来说有些不妥，因为明显违反了我国新广告法要求酒类广告不得显示饮酒具有消除焦虑功效的规定，所以这是一种负偏离，是“语言的失误”。

（二）句段偏离：化用中国古典诗词以句段为一个完整的表义层次。按照句段的大小，可将其大致分为上下短句、整句以及阕（或称叠）。不过根据现代汉语语法要求，句段之间存在逻辑联系即可组接成文。于是，现代商业广告在援用古诗词时，常会将其在各个层次上断章截句并添头续尾，着力在宣传“靶点”上做文章，构造文化意境传播力，进而达成劝服诉求。这样经过句段“偏离”的广告文案既通俗易懂，夸张的修辞语言又让消费者印象深刻。试看下面几例：（8）众里寻她千百度，你要几度就几度。（瑞典伊莱克斯温控冰箱）（9）举杯邀明月，共饮广寒宫。（山东广寒宫酒）（10）天苍苍，野茫茫，风吹草低见牛羊。大草原，乳飘香，伊利奶粉美名扬。…（内蒙古伊利乳业）这几则广告文案都对古典诗词进行了句段偏离，例（8）和例（9）是在上下短句层次上的偏离，而例（10）是在前后阕层次上的偏离。在例（8）中，显示作者寻人百转千回遍的“千百度”被伊莱克斯公司按照其字面意思解读为了温度的高低变化，而后紧接的一句“你要几度就几度”更夸张地表现出该冰箱的温控能力非凡。例（9）的“共饮广寒宫”则是广寒宫酒业对诗人李白原句“对影成三人”描述的改动，作者月下独酌的孤苦伶仃，立马就变成了好友在暮夜举杯痛饮的酣畅淋漓，在借鉴诗文意境之余，又有所延伸拓展。在例（10）中，我国南北朝名词《敕勒歌》的上阕则被删去了，而其下阕后句被换为了形式类似的伊利奶粉广告，整个文案旨在凭靠词中天高云阔的草原意境强调伊利奶粉的来源绿色天然。不过，如果在广告文案的创作中忽略了句段之间的逻辑联系，尽管一些广告作品也表现出古典诗词的句段偏离，但这种偏离也是一种负偏离，不但不能带来宣传效益，还会为消费者诟病。例如：（11）夕阳无限好，南宁洋房少。闻说双溪春尚好，南宁洋房少。碧玉妆成一树高，只因南宁洋房少。在天愿做比翼鸟，南宁洋房确实少。（南宁清溪府洋房）该广告文案虽然引用了中国古典诗词中的佳句，然而细读起来让人觉得语焉不详、牵强附会，也难免被一些网友批判这是在恶搞中华传统文化。

（三）词汇偏离：飞白飞白是指一种故意错用语言的汉语修辞格式，在现代商业广告文案上面的运用比较成熟。尤其当涉及中国古典诗词时，广告制作者为了将宣传的品牌或商品名称及其理念功用镶嵌进传统诗句中，时常根据语言的谐音原则对其字词飞白“偏离”，有的还巧妙地一反原句中的含义而为广告诉求服务，兼具一定的夸张效果，可谓是对古诗词的“点化”之笔。具体如下列广告文案所示：（12）春来江水绿如“兰”。（江苏春兰空调）（13）恨不相逢未“驾”时。（台湾自动变速车）（14）春江水暖“你”先知。……（南方日报）（15）千里“江铃”一日还。（南昌江铃汽车）对传统诗词而言，以上几例大部分音虽未改，但意已变。例（12）重在突出品牌名称，例（13）和例（14）重在强调产品功能，例（15）则为两者具备。在例（12）中，本为“春来江水绿如蓝”的诗句被用作为“春来江水绿如‘兰’”，显然春兰集团这样的调整意图是在于提升自我品牌知名度。在例（12）中，同样原来“恨不相逢未嫁时”的诗句被改成了“恨不相逢未‘驾’时”，仅一字之差，而意味大相径庭，原是女子感慨在情感上人事不遇的心酸遗憾，此处则成了对于驾驶行为的情不自禁，暗指该款自动变速车的强大吸引力。例（14）也是如此，《南方日报》为了宣传其疾速的新闻时效，将苏轼的“春江水暖鸭先知”应用为“春江水暖‘你’先知”，从而体现出了以人为本的服务主张。最后在例（15）中，用来描写从重庆白帝城到湖北江陵仅需一日即达的“千里江陵一日还”也被品牌方换为了“千里‘江铃’一日还”，用以显示该品牌汽车风驰电掣的速度。需要注意的是，该类文案尽管能够借力传统诗词扩大广告影响，不过仍存在不利于诗词传承延续的弊病，因为对于认知尚未完善的未成年人而言，潜藏的危害是不可忽视的，所以在运用时应该加以慎重考虑，以免成为文化传播的负偏离之语。

（四）解构偏离：改编广告文案是语言的凝练。在现代商业广告中，中国古风诗词广告不可忽视。它们并不拘泥于对古典诗词的照搬援引，可是又希望从中有所假势，所以便将之改编，追求形异而神似，其“偏离”后独特的语言互文魅力有时确实能够让消费者产生一种既似曾相识又耳目一新之感，富于沉思回味，进而使自己的品牌或商品深入人心，例如以下几则广告：（16）葡萄美酒今何有，请君催马到凉州。（甘肃凉州葡萄酒）（17）万紫千红谁裁出，飞燕剪得春光来。（河北燕牌剪刀）（18）三十功名创传奇，八千里路驰江铃。（南昌江铃载重汽车）乍看此三例广告，或许会有种平淡无奇之感；要是稍加思忖，便能体会个中玄机。例（16）借用了唐诗《凉州词》中“葡萄美酒夜光杯，欲饮琵琶马上催”的“葡萄美酒”和“催马”意象，更点出其诗名所指的“凉州”地点，且用一个“今”字加以古今的对比暗示，一语双关，使消费者看到广告词就不由得想起边塞诗人王翰写下的这一千古名句，同时也使当今的凉州葡萄酒声名在外。例（17）则用“不知细叶谁裁出，二月春风似剪刀”中的“春”和“剪刀”意象抽象化地组织广告语言，并直接引用了原诗句里对“谁裁出”的疑问，以自问自答的形式突出了燕牌剪刀的锋利宜用。例（18）的指向性相对来讲就更为明显了，其中取自岳飞的著名词句“三十功名尘与土，八千里路云和月”的“三十功名”和“八千里路”皆与其两相对应，被江陵汽车集团巧用说明其品牌深厚的历史积淀以及载重汽车过硬的质量。诚然，“改编不是乱编”，若广告文案不能将传统诗词中的经典意象化用，而只是一味地进行精神续作，则无法产生一种“博古通今”之效，自然算不得是对古典诗词的“正偏离”和“语言的艺术化”。

（五）建构偏离：仿拟中国古典诗词美在简洁、美在形式、美在声律、美在内涵，通常十字左右的句段、标准对称的诗词体制、平仄相间而抑扬顿挫的声调格律以及丰富充盈的文化内涵都为众多广告创作者追捧。一则成功的广告文案，不仅要注意语言表达的精炼完整，而且讲求格局安排的准确妥善，同时必须具备朗朗上口的音乐美感。因此，在完全借鉴中国古典诗词写作规律的基础上，一些独创性的仿拟式古风商业广告文案应运而生，表现为对中国古典诗词的建构偏离。例如：（19）钻石恒久远，一颗永流传。（英国戴比尔斯钻石珠宝）（20）悠悠岁月酒，滴滴沱牌情。（四川沱牌曲酒）（21）寸寸匠心独运，款款纤细传真。（台湾爱尔法音响）（22）城乡路万千，路路有航天。（中国航天汽车）（23）三杯拂剑舞秋月，星河一道水中央。祝情造意云中鹰，福携韵来佳节迎。您我他她风雨同，元宵佳节共此情。宵圆味美霓虹影，节日烛光四季明。快意人生舞一曲，乐满人间歌升平。…（韩国三星集团）以上几则广告文案都是现代商业广告中经典的原创古风诗词作品。它们不仅形式工整、押韵完美，而且文采斐然、意蕴丰富。例（19）中的上下短句在结构上一一对仗，在含义上互为补充，整句既点明了钻石产品的坚硬属性，又赋予了商品弥久坚贞的人文内涵，还暗示了戴比尔斯公司深远的历史脉络，妙不可言。例（20）、例（21）与例（23）则是均将双声叠韵用于其中，例（20）的“悠悠”和“滴滴”传达出沱牌曲酒历史的岁月绵长和酿制的真诚匠心；例（21）的“寸寸”和“款款”显示出爱尔法音响公司对于品质的严格把控；例（22）的“路路”强调了中国航天汽车的销售火爆。例（23）更运用了中国古代杂体诗中藏头诗的创作手法，显得别具一格，作为专门投放于传统元宵佳节期间的广告文案，契合了国人在元宵节里“观灯猜谜”的民俗文化，而这被藏头的“谜底”就是“三星祝福您元宵节快乐”，表面上隐晦含蓄，实则主旨明确。同样，偏离手法也不是完全凭空想象，甚至可以说它最为考验创作者的文学功底。倘若贸然尝试，难免贻笑大方，不过要是运用得当，则将事半功倍。

【参考文献】

[1]王希杰.修辞学通论[M].南京：南京大学出版社，1996.

作者：冉世友 单位：成都理工大学