新媒体下的传统期刊再定位

摘要：定位是传统期刊出版的根本，是传统期刊所有工作的出发点和落脚点。传统期刊的定位一经明确，就具有超强的稳定性和延续性，往往伴随期刊的整个生命周期。但在硬件、网络、模式、习惯发生巨大变化的新媒体时代，传统期刊已有的生态环境正处在颠覆性改变之中，如何融入新媒体，如何在对新的生态环境做出理性、深入的剖析后，针对技术手段的巨变主动做出“再定位”，成为传统期刊脱胎换骨，重获生机的当务之急。

关键词：定位；新媒体环境；传统期刊；再定位

传统期刊的定位决定了其内容的主旋律，明确了其指向的细分市场，它的读者冲着定位主题来购阅期刊，并成为它的忠实用户，这正是传统期刊连绵千年的独特生命力所在。因此，定位在传统期刊的办刊工作中具有提纲挈领的关键作用。进入新媒体时代后，特别是进入移动互联时代后，传统期刊原有的生态环境遭到不可逆转的毁灭性改变。多数传统期刊不要说树品牌、办名刊，就是生计都成了问题。巨变之下，要走出困境，传统期刊从业者必须保持高度的冷静和理性，一方面要牢牢树立对传统期刊核心价值的高度自信，另一方面要深入剖析新媒体时代因技术进步带来的内容呈现和运营模式的变化，取长补短，积极变革创新，在内容生产、自身角色、产品体系、经营模式等方面重新找准定位，主动做出“再定位”，使传统期刊的核心价值及早在新媒体产业结构中找到自己的位置，重新焕发勃勃生机。

一、传统期刊的五大定位

在传统期刊完整运营链条上有五大定位，分别是“媒介定位、宗旨定位、读者定位、内容定位、营销定位。其中，传统期刊的“媒介定位”为纸质印刷品。在过去的发展过程中，纸张质量的改良和印刷技术的进步，不断提升了传统期刊的成品质量，丰富它的呈现方式，但传统期刊作为纸质印刷媒介的形态并未发生实质性的变化。“宗旨定位、读者定位、内容定位”分别回答了传统期刊“为什么办刊”“为谁办刊”“办什么样的刊”的问题。这三个定位一经确定，就具有超强的稳定性和延续性，往往伴随期刊的整个生命周期，成为传统期刊品牌的三大基石。它不仅决定和体现了传统期刊的核心价值，也是用户订购传统期刊的根本原因。从某种意义上说，用户掏钱购买的不是纸质印刷品，而是基于以上三个定位而生产出来的优质内容，因为传统期刊正是通过这些优质内容满足了受众关于“认知、表达情感、个人生活、社会性需求以及压力释放”等五种需要[1]，这也是传统期刊诞生、存在、发展的根本所在。“营销定位”指传统期刊经营模式的定位。传统期刊的经营模式以发行、广告、活动等三种方式为主。这三种方式都是期刊出版单位通过一定的方式与期刊的读者进行直接的互动，并从中产生直接的经济收益。在传统期刊诞生以来的数百年里，媒介和营销方式基本是固定不变的，创新基本在内容生产的层面上进行，刊与刊的差别来自于办刊宗旨和内容质量，很大程度取决于主编的眼光和选题策划能力。

二、传统期刊与新媒体的差异

（一）开放性与互动性差异。传统期刊的内容生产是一种封闭型生产。而新媒体恰恰相反，它的灵魂根植于读者的喜好与体验，可以描述为“读者的体验决定新媒体的灵魂”。可以说，传统期刊的基因是“主编至上”。而新媒体的互联网基因是“用户至上”。这种立场的颠倒性差异也从一个侧面反映出传统期刊在内容生产上的狭隘性和封闭性，已经完全落后于时代要求。在互动性上，传统期刊与新媒体更有天壤之别。传统期刊只是解放了读者的眼睛，而新媒体还解放了读者的嘴和手。在传统期刊模式下，读者是单纯意义上的读者，他只能读。而新媒体模式下，读者不仅是读者，还是参与者。而且这种参与是全方位的，集读者、评论者、作者、传播者于一体，带来了极高的用户体验与黏性。

（二）内容产品体系的差异。产品是市场营销的前提。美国市场营销理论大师科特勒将产品划分为“五个层次”[2]，①核心利益层次（产品能够提供给消费者的基本效用或功能）；②有形产品层次（产品在市场上出现的具体形态）;③期望产品层次（用户对产品的特点、质量、使用便利程度等方面的期望）；④附加产品层次（使产品与其竞争对手相区别的附加服务和利益）；⑤潜在产品层次（产品可能产生的延伸或演变）。传统期刊内容产品的体系主要由上述五个层次的前三个层次构成，而且主要由第一个层次构成，因为传统期刊内容的生产主要是在核心利益层面。而新媒体的体系则由上述五个层次共同构成，除了核心价值层次外，新媒体更擅于挖掘和发挥其他四个层次的作用[3]，使新媒体的产品形态更加丰富，更具表达力和吸引力。

（三）营销模式的差异。传统的期刊营销主要是三件套：“发行、广告、活动”。这些传统营销方式都是点对点的直接售卖行为，是一种简单购买行为。发行是用户为满足个体阅读需求直接订购期刊。广告是商家购买期刊版面针对期刊用户所做的产品宣传。活动是期刊出版者利用期刊品牌组织策划的多种经营活动，而且活动目前已经成为很多传统期刊出版单位重要的创收方式。而新媒体的营销不是一个简单独立的购买行为，它通常将用户多种需求揉合在一起，形成一个“免费+付费”或“免费+第三方付费+第四方付费+……”的模式。原来在传统期刊营销中处于核心价值层的内容产品，反而成为引流的免费产品。这些优质的内容产品通常以碎片化的形式，通过微博、微信、公众号等多种渠道，广泛传播到互联网的各个角落，特别是通过社群（新媒体知名人士罗振宇说，新媒体的本质就是社群[4]）,实现扩大影响，引流用户的作用。

三、传统期刊的再定位

（一）理念与身份的再定位。传统期刊首先要在理念上从封闭思维再定位为开放思维，从单干模式再定位为合作模式。新媒体的最大特征是网络空间的无限开放，读者、作者、编者之间是融为一体的社群关系。三者全程参与整个内容生产、消费、传播的全过程，以往编辑与读者之间阻隔彻底消失，读者消费内容，同时创造内容。编辑的角色则更像是社群的发起者和管理者，将直接面对读者，与读者互动。在新媒体环境下，传统期刊靠以往阅读内容单打独斗赢天下的方式已无法继续。传统内容产品必须与引流产品、功能产品深入合作，形成更有服务效果的联合体，才能吸引和留住读者。因此传统期刊要适应时展，就必须在身份定位上，从以前的单干者再定位为新媒体产业链上的一分子，成为合作者、协作者。

（二）内容生产方式的再定位。周期性出版是期刊区别其它出版物的重要特征。在互联网技术普及之前，由于技术手段的限制，读者不得不等上一个完整的期刊出版周期，才能消费新的内容。但新媒体时代，特别是手机互联时代，资讯的传递完全没有了时间间隔。传统期刊要适应新媒体，必须在生产方式的定位上，从周期性生产再定位为连续生产。从固定数量生产再定位为大数量生产。而且内容数量也要大幅提高，必须从传统期刊每期10小时左右的阅读量增至每月30～40小时的阅读量。换言之，就是必须在产能上提高到原来3到4倍。

（三）经营模式的再定位。由于在新媒体的产品结构包括“引流产品、内容产品、服务产品”，这三种产品互相关联，互相支撑，形成一个完整的体系。同时因为传统期刊不具备生产引流产品和服务产品的能力，只能专注于内容产品的生产。因此，传统期刊在新媒体环境下的经营模式将由独立经营再定位为合作经营。通过内容产品的生产，与负责引流产品和服务产品的生产方协作配合，共同实现经营目标。内容产品的主要经营方式以以下四种方式为主：经营社群，提供流量、付费阅读、提升平台价值。社群是新媒体的本质特征，是新媒体最基层的土壤，经营只是在这片土壤上的大树。社群是同好者的群体，是同好者的精神家园。而内容产品是形成用户共情共鸣的产品，形成用户黏性的最有力手段。因此，传统期刊作为内容产品的生产者，在经营社群上有天然优势，也适合担任起经营社群的职责。目前，社群经济的主要模式还是以广告为主。但广告的形式已经发生较大变化，直接的广告容易引起用户的反感。而通过话题讨论而产生的产品体验交流，更容易被用户接受。为平台导入流量、提供用户本身是一种可以变现的价值。优质的内容产品周围往往聚集了大量用户，可以为自身平台或其它平台导入流量。特别是具有品牌的内容产品，其不仅导流的数量大，而且用户的忠诚度和黏性非常高，是商业开发上最优级的用户。对于单一杂志来说，自建新媒体平台成本太高，投入的精力巨大，特别是传统杂志社并不具备新媒体平台运营方面的人才和能力。依托第三方新媒体平台，而使自己集中精力于优质内容生产，成为传统期刊更理性的选择。从媒体发展的趋势来看，传统期刊放弃以往的出版模式，再定位为优质内容生产者，并融入新媒体整体结构之中，是大势所趋。

参考文献：

[1]（美）约翰逊，（美）普里杰特尔著.杂志产业[M].北京,中国人民大学出版社,2006:6.

[2]（美）菲利普•科特勒.市场营销管理（亚洲版下）[M].梅清豪，译.北京:中国人民大学出版社,1997：66

[3]彭兰.“内容”转型“产品”的三条线索[J].编辑之友,2016年第5期7[4]社群商业：移动互联时代的新商业图景[EB/OL].

作者：王燕 单位：江西教育传媒集团