医学期刊微信公众号运营策略浅析

［摘要］目前，微信公众号已成为期刊出版和传播的重要平台。医学期刊微信公众号如何实现高质量运营，为期刊数字化传播提供良好的信息服务平台，提高期刊的显示度和影响力，是期刊工作者面临的重要问题。本文在总结现有学术期刊微信公众号相关研究成果的基础上，结合笔者自身实践经验，分析医学期刊微信公众号的运营策略。

［关键词］医学期刊；微信公众号；运营策略

微信公众号是学术期刊提高学术影响力和社会影响力的重要途径［1］。马勇等人的研究表明，超过80%的科研工作者认可微信公众号，并希望通过其了解学术期刊的动态［2］。然而，很多学术期刊微信公众号的运营质量和传播效果都远未达到预期。作为学术期刊的重要组成部分，医学期刊亦面临同样的问题。缺乏用户调研，未能针对读者需求提供有价值的内容，对微信公众号的重视不足等，是医学期刊微信公众号用户关注度与阅读量低的重要原因［3］。如何保证平台运营质量、优化内容传播效果是医学期刊微信公众号运营者需要面对的问题。本文尝试从医学期刊微信公众号的平台定位、推送内容、运营手段及人员培养等方面进行分析与总结。

一、明确微信公众号平台定位

医学期刊微信公众号的平台定位不仅决定了读者范围，而且为后期的针对性选题和精准推送推文提供了前提。例如，运营效果表现优秀的“协和医学杂志”微信公众号，其平台定位为“医学+科普”，重点面向医学专业人员宣传医学科研成果，兼顾针对普通大众普及健康科学知识［4］。该定位不仅突出了公众号的平台特色，而且使其获得了巨大的网络流量，期刊影响力显著提升。因此，医学期刊微信公众号在创立之初就要明确平台定位，如是面向专业医学人士主打期刊文章推广，或是医学动态、前沿成果、会议通知；还是针对“医学+大众人群”进行医学教育和知识科普。微信公众号的运营要以读者为中心，只有深入了解读者，掌握其需求和喜好，才能通过精选推送主题、优化文章内容、设计篇幅排版、合理设置栏目及推送频次等形式，针对性地为读者提供有价值的内容，持续吸引读者并保持用户黏性［5-6］。医学期刊的目标读者主要为临床医务工作者、医学科研人员、医学教育人员及医学生，这部分读者有以下特点。第一，文化水平高，对阅读内容有较高的要求。刘洋等人以“协和医学杂志”公众号的读者为调查对象，调查发现，在其关注者中，本科及以上学历者占81.3%，专科及以下学历者占17.9%［4］。大部分读者具备较高的专业素养，要求阅读前沿、权威、高质量的专业学术内容，不满足于通俗、浅显的科普类文章。第二，工作强度大，业余时间少。医学工作者由于职业的特殊性，工作时间长、压力大，碎片化阅读和快阅读已成为他们的主流阅读方式。第三，有持续学习的需求，且不同阶段的医学工作者学习需求不同。医学发展日新月异，医学工作者必须不断更新知识并增加知识储备，才能获得更好的发展。

二、重视内容运营

（一）精选推送内容，契合读者需求

无论传播形式如何变化，优质内容始终是保持微信公众号良好发展的原动力。新媒体时代，医学期刊微信公众号应以优质的内容资源为基础，坚持“内容为王”，推送符合读者需求的内容。卢群等人的研究表明，科技工作者较喜欢浏览学科前沿动态（85.3%）、期刊热点文章（64.5%）、专家观点/访谈（41.3%）、生活科普类（27.1%）、写作/投稿技巧（27.0%）和学术会议资讯（23.4%）［7］。梁明修等人分析了中华医学会系列期刊微信公众号的运营情况，发现读者普遍聚焦于当前热点话题，且诊疗指南、专家共识、技术标准等内容的阅读量及点赞数均位居前列［8］。医学工作者出于工作或学习需要，通常以了解最新医学进展及前沿技术为目的进行阅读，他们希望通过阅读获取最新医学信息、丰富临床诊疗经验。而诊疗指南、专家共识、技术标准等内容有循证医学支持，且经过专家论证与临床检验，科学性和实用性强，符合医学期刊微信公众号读者的需求。因此，医学期刊微信公众号运营者应充分利用期刊专家资源，积极组织专家撰写指南共识、专家解读类素材，并在重点推送指南共识、突破性成果的基础上，按照重要程度分别推送医学前沿、新技术/方法、学术会议、论文写作与发表等内容。

（二）优化传播内容，增强传播效果

优质内容是微信公众号的核心竞争力，优化传播内容则是其增强传播效果的重要途径。唐耕砚分析了“柳叶刀Thelancet”公众号的文章，发现高阅读量的文章具有深加工、深阅读、契合社会话题等特征［9］。然而，部分医学期刊微信公众号直接原封不动地推送期刊全文，导致阅读量较小，传播效果欠佳。这既无法适应用户的阅读习惯，也难以借此提升期刊的学术影响力。微信公众号不仅是一个展示期刊的平台，而且是一种兼具传播与社交功能的媒体手段。微信公众号的运营并不是简单地对期刊文章进行“二次搬运”，而是需要运营者掌握并分析读者的阅读偏好，灵活采用话语修饰、改写等策略对期刊原文进行深度加工。在征得原文作者同意的前提下，运营者可精炼文章标题、摘要，适度改写文章内容，或将文本内容转化为一图读懂、专家解读、指南精读等读者感知度较高的短平形式，以突出文章要点，吸引读者注意，增强传播效果。

（三）修饰篇幅与排版，增强文章可读性

作为碎片化、快阅读时代的学习和阅读工具之一，微信公众号推送的文章需要有合适的篇幅和简洁的排版。《2014微信公众号用户行为习惯研究报告》表明，在阅读体验上，用户最喜欢图文搭配合理与逻辑清晰的文章，再者是篇幅适当和排版整齐的文章［10］。针对科研期刊用户的调查研究发现，61%的调查对象喜欢阅读短篇幅（新闻资讯类）文章，37.8%的调查对象喜欢阅读中长篇幅文章，而喜欢阅读长篇幅文章的仅占1.2%。其中，读者的浏览（或阅读）时长集中在5—10分钟和10—20分钟，不固定时长者也占较大比例［7］。因此，在保持原文内容准确性的基础上，微信公众号运营者需要充分了解用户的阅读习惯，通过提炼重点、梳理逻辑等方法对期刊文章进行“二次加工”［11］。例如，运营者可将篇幅较长的指南共识改写成篇幅简短的重点梳理、更新点解析，或者提炼重点并制作成图表，抑或是邀请专家进行解读并制作成视频。同时，运营者可运用多种排版方式和格式合理设置文章的字体、字号，设计和编排图表、动图、音频、视频等元素，增强文章的可读性，使读者有更高的接受度。

（四）丰富栏目设置，突出期刊特色

不同于文章推送，微信公众号的菜单栏不仅可以长期固定于公众号主界面，而且具备访问外部链接的功能。菜单栏由3个一级菜单组成，每个一级菜单下最多可设置6个二级菜单。研究表明，除了关注指南共识及学科前沿热点，免费获取期刊文章、在线投稿/查询及与编辑互动等也是读者关注公众号的目的［12］。因此，微信公众号运营者可将期刊简介、文章下载、在线投稿/查询、编辑部联系方式等有外部链接以及不适合推送的信息固定于一、二级菜单上，方便读者快速查找。另外，由于用户需求存在差异，一次推送很难兼顾所有用户的需求，特别是对综合性医学期刊来说，这一问题尤为突出。为了兼顾不同用户的不同需求，微信公众号运营者可根据期刊特色，针对性地开设《手术演示》《专家访谈》《指南共识》《写作指导》《编辑服务》《读者论坛》等个性化栏目，通过设置消息自动回复、菜单栏、推送合集等方式，方便目标读者阅读。这既满足了不同读者的不同需求，又彰显了期刊特色。

三、优化运营策略

（一）固定推送时间和频次，增强用户黏性

除了优质的内容和个性化的运营手段，推送时间段和频次也是影响微信公众号内容传播的重要因素。只有在合适的时间推送合适的内容才能吸引用户［13］。《2019微信数据报告》指出，微信公众号打开的活跃高峰是21：00［14］。针对医学期刊微信公众号读者的调查研究发现，70.9%的读者有定期阅读的习惯，53.3%的读者习惯在21：30—23：30时段阅读，47.0%的读者习惯在11：30—13：30时段阅读［4］。刘丹等人的研究发现，有63.9%的临床医生和医学生在20点至24点查看微信公众号［15］。因此，文章的推送不仅需要在时间上符合读者的阅读习惯，而且需要在频次上契合其需求。通常读者希望持续看到关注的微信公众号内容，考虑到运营者精力和时间的限制，公众号文章推送频率可为1周1次或2次［16］。微信公众号运营者固定文章推送频次和时间段，不仅符合广大医务人员的作息规律，而且有助于提高文章阅读量，增强文章传播效果和用户黏性。

（二）及时分析数据，加强互动交流

微信公众号的运营数据包括内容、用户、菜单、消息、接口及网页分析六大方面，数据维度较全面。用户总数、新增用户数、推送次数等指标能客观地反映公众号的整体运营情况，文章阅读量、点赞量、分享率、流量转化率等可以帮助微信公众号运营者实时评估文章推送效果，及时优化推送内容，合理设置菜单栏。尤其是文章推送后的阅读量、转发率、留言互动率等数据能较好地反映推送效果，可衡量推送内容在读者心目中的接受度。另外，微信公众号运营者要充分利用图文分析功能，对读者的阅读习惯、操作行为和高阅读量文章等进行深度数据挖掘和分析，不断调整运营手段，优化运营策略。医学期刊微信公众号运营者只有做好传播效果的跟踪调查，才能及时发现并解决问题，不断优化平台建设。在分析总结数据的同时，微信公众号运营者也要增强服务意识，加强与读者的互动交流，其可以通过设置自动回复、文章投票、留言等功能，搭建与读者互动交流的平台［17］。值得注意的是，微信公众号运营者应重视读者留言，其直接反映了读者需求及平台存在的问题，运营者可以通过留言获取改进意见，还能从中获得选题思路；并且运营者可鼓励读者留言，并积极回复留言，一方面这能提高文章阅读率、推广率，加深读者对期刊的印象，扩大期刊知名度；另一方面可以促进作者—读者、读者—读者、编辑—读者的三方交流，有利于促进期刊及微信公众号的健康发展［18］。

（三）利用新兴运营手段，实现精准传播

近年来，短视频、视频号、微视等新兴运营方式不断涌现。研究表明，相较于图文内容，视频内容更容易获得用户关注，大部分视频内容在公众号中均获得较高的阅读数及点赞数［19］，且转发和分享次数也随之增加。学术期刊对视频摘要、方法、栏目等的实践和研究并不鲜见，医学期刊更是如此，相比于文字和图片的描述，视频可以更直观地展示手术操作、实验技术等内容。近年来，《机械工程学报》《光：科学与应用》《中国激光》等部分期刊开通了微信视频号功能；NEJM集团旗下的“NEJM医学前沿”等医学期刊微信公众号不仅开启了短视频、视频号运营，而且运营者利用视频号的直播功能，将专家授课、会议交流、教学培训等传统线下活动转移到了微信平台，这在很大程度上方便了读者参与讨论交流。医学期刊由于其自身特点，对读者和作者在专业及学术水平上有一定要求。而依托微信强大的社交功能，微信视频号、短视频、微视等内容通过医学专业人士的“朋友圈”转发，更易形成精准定位，从而实现精准传播［20］。

四、培养综合性编辑人才

传统期刊编辑与微信公众号编辑在职业素养、能力要求等方面具有巨大差异。传统期刊编辑主要负责稿件的编校工作，缺乏用户思维和用户意识，对用户了解不够深入，对用户喜好的感知也不够敏锐。而微信公众号具有新媒体的交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化等特点，对编辑的要求更加多元化［21］。因此，医学期刊微信公众号编辑不仅需要具备医学专业素养，而且需要掌握一定的传播学知识。医学期刊微信公众号起步相对较晚，其运营者多由期刊编辑兼任，而编辑无论是精力，还是运营能力，均有一定的欠缺，在面对需求多样化的新媒体受众时比较被动。且部分期刊管理人员对微信公众号的重要性认识不够，只将其作为展示期刊内容的另一个平台。因此，虽然大部分医学期刊已开通微信公众号，但公众号形同虚设，运营工作流于形式。当前，媒介融合是大趋势。不同媒体之间相互渗透，不同平台之间相互影响，小程序、直播、短视频、视频号的出现对微信公众号的运营提出了更高要求，也带来了更多挑战。医学期刊编辑的素质和能力是微信公众号和期刊发展的核心动力。医学期刊编辑应提升自身的跨学科能力，加强对传播学理论知识的学习和实践；积极参加新媒体技术及微信公众号运营的培训，提升自身的微信公众号运营与维护能力，以助力医学期刊高质量发展。

五、结语

微信公众号是对传统媒体的创新，其为医学期刊在新媒体时代提高显示度和影响力提供了新途径。明确的平台定位是医学期刊微信公众号实现高质量运营的先决条件，优质的内容策划是基础，丰富的运营手段是亮点，培养全能型的编辑人才是加分项。医学期刊应积极利用自身的传统优势资源，完善微信公众号平台建设，运用互联网及传播学思维，以优质的内容服务读者，打造具有自身特色的微信公众号平台，彰显期刊的社会显示度，以及提高其学术影响力。