您现在的位置: 公务员期刊网 >> 论文范文 >> 文学论文 >> 期刊知识 >> 正文

医学期刊微信公众号运营策略浅析

[摘要]目前,微信公众号已成为期刊出版和传播的重要平台。医学期刊微信公众号如何实现高质量运营,为期刊数字化传播提供良好的信息服务平台,提高期刊的显示度和影响力,是期刊工作者面临的重要问题。本文在总结现有学术期刊微信公众号相关研究成果的基础上,结合笔者自身实践经验,分析医学期刊微信公众号的运营策略。

[关键词]医学期刊;微信公众号;运营策略

微信公众号是学术期刊提高学术影响力和社会影响力的重要途径[1]。马勇等人的研究表明,超过80%的科研工作者认可微信公众号,并希望通过其了解学术期刊的动态[2]。然而,很多学术期刊微信公众号的运营质量和传播效果都远未达到预期。作为学术期刊的重要组成部分,医学期刊亦面临同样的问题。缺乏用户调研,未能针对读者需求提供有价值的内容,对微信公众号的重视不足等,是医学期刊微信公众号用户关注度与阅读量低的重要原因[3]。如何保证平台运营质量、优化内容传播效果是医学期刊微信公众号运营者需要面对的问题。本文尝试从医学期刊微信公众号的平台定位、推送内容、运营手段及人员培养等方面进行分析与总结。

一、明确微信公众号平台定位

医学期刊微信公众号的平台定位不仅决定了读者范围,而且为后期的针对性选题和精准推送推文提供了前提。例如,运营效果表现优秀的“协和医学杂志”微信公众号,其平台定位为“医学+科普”,重点面向医学专业人员宣传医学科研成果,兼顾针对普通大众普及健康科学知识[4]。该定位不仅突出了公众号的平台特色,而且使其获得了巨大的网络流量,期刊影响力显著提升。因此,医学期刊微信公众号在创立之初就要明确平台定位,如是面向专业医学人士主打期刊文章推广,或是发布医学动态、前沿成果、会议通知;还是针对“医学+大众人群”进行医学教育和知识科普。微信公众号的运营要以读者为中心,只有深入了解读者,掌握其需求和喜好,才能通过精选推送主题、优化文章内容、设计篇幅排版、合理设置栏目及推送频次等形式,针对性地为读者提供有价值的内容,持续吸引读者并保持用户黏性[5-6]。医学期刊的目标读者主要为临床医务工作者、医学科研人员、医学教育人员及医学生,这部分读者有以下特点。第一,文化水平高,对阅读内容有较高的要求。刘洋等人以“协和医学杂志”公众号的读者为调查对象,调查发现,在其关注者中,本科及以上学历者占81.3%,专科及以下学历者占17.9%[4]。大部分读者具备较高的专业素养,要求阅读前沿、权威、高质量的专业学术内容,不满足于通俗、浅显的科普类文章。第二,工作强度大,业余时间少。医学工作者由于职业的特殊性,工作时间长、压力大,碎片化阅读和快阅读已成为他们的主流阅读方式。第三,有持续学习的需求,且不同阶段的医学工作者学习需求不同。医学发展日新月异,医学工作者必须不断更新知识并增加知识储备,才能获得更好的发展。

二、重视内容运营

(一)精选推送内容,契合读者需求

无论传播形式如何变化,优质内容始终是保持微信公众号良好发展的原动力。新媒体时代,医学期刊微信公众号应以优质的内容资源为基础,坚持“内容为王”,推送符合读者需求的内容。卢群等人的研究表明,科技工作者较喜欢浏览学科前沿动态(85.3%)、期刊热点文章(64.5%)、专家观点/访谈(41.3%)、生活科普类(27.1%)、写作/投稿技巧(27.0%)和学术会议资讯(23.4%)[7]。梁明修等人分析了中华医学会系列期刊微信公众号的运营情况,发现读者普遍聚焦于当前热点话题,且诊疗指南、专家共识、技术标准等内容的阅读量及点赞数均位居前列[8]。医学工作者出于工作或学习需要,通常以了解最新医学进展及前沿技术为目的进行阅读,他们希望通过阅读获取最新医学信息、丰富临床诊疗经验。而诊疗指南、专家共识、技术标准等内容有循证医学支持,且经过专家论证与临床检验,科学性和实用性强,符合医学期刊微信公众号读者的需求。因此,医学期刊微信公众号运营者应充分利用期刊专家资源,积极组织专家撰写指南共识、专家解读类素材,并在重点推送指南共识、突破性成果的基础上,按照重要程度分别推送医学前沿、新技术/方法、学术会议、论文写作与发表等内容。

(二)优化传播内容,增强传播效果

优质内容是微信公众号的核心竞争力,优化传播内容则是其增强传播效果的重要途径。唐耕砚分析了“柳叶刀Thelancet”公众号发布的文章,发现高阅读量的文章具有深加工、深阅读、契合社会话题等特征[9]。然而,部分医学期刊微信公众号直接原封不动地推送期刊全文,导致阅读量较小,传播效果欠佳。这既无法适应用户的阅读习惯,也难以借此提升期刊的学术影响力。微信公众号不仅是一个展示期刊的平台,而且是一种兼具传播与社交功能的媒体手段。微信公众号的运营并不是简单地对期刊文章进行“二次搬运”,而是需要运营者掌握并分析读者的阅读偏好,灵活采用话语修饰、改写等策略对期刊原文进行深度加工。在征得原文作者同意的前提下,运营者可精炼文章标题、摘要,适度改写文章内容,或将文本内容转化为一图读懂、专家解读、指南精读等读者感知度较高的短平形式,以突出文章要点,吸引读者注意,增强传播效果。

(三)修饰篇幅与排版,增强文章可读性

作为碎片化、快阅读时代的学习和阅读工具之一,微信公众号推送的文章需要有合适的篇幅和简洁的排版。《2014微信公众号用户行为习惯研究报告》表明,在阅读体验上,用户最喜欢图文搭配合理与逻辑清晰的文章,再者是篇幅适当和排版整齐的文章[10]。针对科研期刊用户的调查研究发现,61%的调查对象喜欢阅读短篇幅(新闻资讯类)文章,37.8%的调查对象喜欢阅读中长篇幅文章,而喜欢阅读长篇幅文章的仅占1.2%。其中,读者的浏览(或阅读)时长集中在5—10分钟和10—20分钟,不固定时长者也占较大比例[7]。因此,在保持原文内容准确性的基础上,微信公众号运营者需要充分了解用户的阅读习惯,通过提炼重点、梳理逻辑等方法对期刊文章进行“二次加工”[11]。例如,运营者可将篇幅较长的指南共识改写成篇幅简短的重点梳理、更新点解析,或者提炼重点并制作成图表,抑或是邀请专家进行解读并制作成视频。同时,运营者可运用多种排版方式和格式合理设置文章的字体、字号,设计和编排图表、动图、音频、视频等元素,增强文章的可读性,使读者有更高的接受度。

(四)丰富栏目设置,突出期刊特色

不同于文章推送,微信公众号的菜单栏不仅可以长期固定于公众号主界面,而且具备访问外部链接的功能。菜单栏由3个一级菜单组成,每个一级菜单下最多可设置6个二级菜单。研究表明,除了关注指南共识及学科前沿热点,免费获取期刊文章、在线投稿/查询及与编辑互动等也是读者关注公众号的目的[12]。因此,微信公众号运营者可将期刊简介、文章下载、在线投稿/查询、编辑部联系方式等有外部链接以及不适合推送的信息固定于一、二级菜单上,方便读者快速查找。另外,由于用户需求存在差异,一次推送很难兼顾所有用户的需求,特别是对综合性医学期刊来说,这一问题尤为突出。为了兼顾不同用户的不同需求,微信公众号运营者可根据期刊特色,针对性地开设《手术演示》《专家访谈》《指南共识》《写作指导》《编辑服务》《读者论坛》等个性化栏目,通过设置消息自动回复、菜单栏、推送合集等方式,方便目标读者阅读。这既满足了不同读者的不同需求,又彰显了期刊特色。

三、优化运营策略

(一)固定推送时间和频次,增强用户黏性

除了优质的内容和个性化的运营手段,推送时间段和频次也是影响微信公众号内容传播的重要因素。只有在合适的时间推送合适的内容才能吸引用户[13]。《2019微信数据报告》指出,微信公众号打开的活跃高峰是21:00[14]。针对医学期刊微信公众号读者的调查研究发现,70.9%的读者有定期阅读的习惯,53.3%的读者习惯在21:30—23:30时段阅读,47.0%的读者习惯在11:30—13:30时段阅读[4]。刘丹等人的研究发现,有63.9%的临床医生和医学生在20点至24点查看微信公众号[15]。因此,文章的推送不仅需要在时间上符合读者的阅读习惯,而且需要在频次上契合其需求。通常读者希望持续看到关注的微信公众号发布内容,考虑到运营者精力和时间的限制,公众号文章推送频率可为1周1次或2次[16]。微信公众号运营者固定文章推送频次和时间段,不仅符合广大医务人员的作息规律,而且有助于提高文章阅读量,增强文章传播效果和用户黏性。

(二)及时分析数据,加强互动交流

微信公众号的运营数据包括内容、用户、菜单、消息、接口及网页分析六大方面,数据维度较全面。用户总数、新增用户数、推送次数等指标能客观地反映公众号的整体运营情况,文章阅读量、点赞量、分享率、流量转化率等可以帮助微信公众号运营者实时评估文章推送效果,及时优化推送内容,合理设置菜单栏。尤其是文章推送后的阅读量、转发率、留言互动率等数据能较好地反映推送效果,可衡量推送内容在读者心目中的接受度。另外,微信公众号运营者要充分利用图文分析功能,对读者的阅读习惯、操作行为和高阅读量文章等进行深度数据挖掘和分析,不断调整运营手段,优化运营策略。医学期刊微信公众号运营者只有做好传播效果的跟踪调查,才能及时发现并解决问题,不断优化平台建设。在分析总结数据的同时,微信公众号运营者也要增强服务意识,加强与读者的互动交流,其可以通过设置自动回复、文章投票、留言等功能,搭建与读者互动交流的平台[17]。值得注意的是,微信公众号运营者应重视读者留言,其直接反映了读者需求及平台存在的问题,运营者可以通过留言获取改进意见,还能从中获得选题思路;并且运营者可鼓励读者留言,并积极回复留言,一方面这能提高文章阅读率、推广率,加深读者对期刊的印象,扩大期刊知名度;另一方面可以促进作者—读者、读者—读者、编辑—读者的三方交流,有利于促进期刊及微信公众号的健康发展[18]。

(三)利用新兴运营手段,实现精准传播

近年来,短视频、视频号、微视等新兴运营方式不断涌现。研究表明,相较于图文内容,视频内容更容易获得用户关注,大部分视频内容在公众号中均获得较高的阅读数及点赞数[19],且转发和分享次数也随之增加。学术期刊对视频摘要、方法、栏目等的实践和研究并不鲜见,医学期刊更是如此,相比于文字和图片的描述,视频可以更直观地展示手术操作、实验技术等内容。近年来,《机械工程学报》《光:科学与应用》《中国激光》等部分期刊开通了微信视频号功能;NEJM集团旗下的“NEJM医学前沿”等医学期刊微信公众号不仅开启了短视频、视频号运营,而且运营者利用视频号的直播功能,将专家授课、会议交流、教学培训等传统线下活动转移到了微信平台,这在很大程度上方便了读者参与讨论交流。医学期刊由于其自身特点,对读者和作者在专业及学术水平上有一定要求。而依托微信强大的社交功能,微信视频号、短视频、微视等内容通过医学专业人士的“朋友圈”转发,更易形成精准定位,从而实现精准传播[20]。

四、培养综合性编辑人才

传统期刊编辑与微信公众号编辑在职业素养、能力要求等方面具有巨大差异。传统期刊编辑主要负责稿件的编校工作,缺乏用户思维和用户意识,对用户了解不够深入,对用户喜好的感知也不够敏锐。而微信公众号具有新媒体的交互性与即时性、海量性与共享性、多媒体与超文本、个性化与社群化等特点,对编辑的要求更加多元化[21]。因此,医学期刊微信公众号编辑不仅需要具备医学专业素养,而且需要掌握一定的传播学知识。医学期刊微信公众号起步相对较晚,其运营者多由期刊编辑兼任,而编辑无论是精力,还是运营能力,均有一定的欠缺,在面对需求多样化的新媒体受众时比较被动。且部分期刊管理人员对微信公众号的重要性认识不够,只将其作为展示期刊内容的另一个平台。因此,虽然大部分医学期刊已开通微信公众号,但公众号形同虚设,运营工作流于形式。当前,媒介融合是大趋势。不同媒体之间相互渗透,不同平台之间相互影响,小程序、直播、短视频、视频号的出现对微信公众号的运营提出了更高要求,也带来了更多挑战。医学期刊编辑的素质和能力是微信公众号和期刊发展的核心动力。医学期刊编辑应提升自身的跨学科能力,加强对传播学理论知识的学习和实践;积极参加新媒体技术及微信公众号运营的培训,提升自身的微信公众号运营与维护能力,以助力医学期刊高质量发展。

五、结语

微信公众号是对传统媒体的创新,其为医学期刊在新媒体时代提高显示度和影响力提供了新途径。明确的平台定位是医学期刊微信公众号实现高质量运营的先决条件,优质的内容策划是基础,丰富的运营手段是亮点,培养全能型的编辑人才是加分项。医学期刊应积极利用自身的传统优势资源,完善微信公众号平台建设,运用互联网及传播学思维,以优质的内容服务读者,打造具有自身特色的微信公众号平台,彰显期刊的社会显示度,以及提高其学术影响力。

阅读次数:人次

  • 上一篇论文:
  • 下一篇论文: 没有了