口腔品牌推广精选(九篇)

第1篇：口腔品牌推广范文

1、 市场环境。目前，中国市场的口腔护理品牌不下几百种。大的方面可分为国产和进口两大类。其中，国产的又分为合资品牌和国产品牌2两个阵营。以“佳洁士”、“高露洁”引领的合资品牌占据了市场的绝大部分份额，“黑人”、“竹盐”、“狮王”等大概为合资品牌的第二阵营，各自所占份额都不大；而国产品牌这几年“云南白药”的异军突起，以较高的市场价位和白药的概念对市场造成了很大的冲击。06年后，原装进口的口腔品牌开始大规模进入中国，现在也不小几十个品牌，但良莠不齐，目前还没有那个品牌在市场中赢得较大的市场，仅仅局限于超高端卖场的超高消费人群，整体所占份额不大，高处不胜寒。但是，随着中国市场的不断国际化以及国人消费能力的提高，进口日用的市场会迅速扩大，口腔用品也不例外。现在进口的口腔用品鱼龙混杂，缺乏一个占据市场主导地位的引领性品牌。基于此，2011年，经过充分的市场调研，我们着手引进一款高品质同时有适合中国消费市场和消费习惯的中高端口腔用品，正是在这种背景下，我们选择了韩国的“丽齿乐”品牌。

2、 产品选择。“丽齿乐”在国际市场的状况：“丽齿乐”由韩国多安乐株式会社制造，是专利产品，在韩国细尖毛市场占有70%以上的市场份额，是名副其实的韩国第一品牌，同时出口20多个国家和地区，在世界市场上享有一定声誉。市场和消费者是检验产品的唯一选择。经过市场和消费者鉴定的高品质是我们决定选择“丽齿乐”的根本原因。

3、 商务谈判。厂家的前期联络和谈判，由我公司董事兼营销总监卓军先生直接负责并身体力行。经过几百封电邮和电话的商务恰谈，终于对大中国地区总权的授予及关键性的价格问题达成初步一致。龙年春节到来之际，我们迎来了韩国厂家宋冲淳理事长和国际事业部长Daniel Cho考察。经过厂家青岛3天的实地考察，对我公司的经营理念、营销能力和销售网络深表赞许，双方正式签订了总经销合作协议。

4、 中文名称的确定。“丽齿乐”在韩国名为“niche”，翻译过来为“利基”的意思。“利基”为比较专业的营销术语，通俗一点就是市场细分、产品细分的意思，与泛用产品有很大的区别。“利基”产品通常代表了未来产品的发展趋势，具有一定的科技含量。国外产品的引进后，通常要另外起一个相对应的中文名字，既要有一定继承，体现产品的特性，反应所在国的文化，又要切合中国市场的特点，嚷嚷上口，有一定创新。“丽齿乐”这个产品名字，首先与“niche”的英文发音有一定类似，一听就知道是口腔产品，让牙齿变得美白美丽，同时“乐”字在韩国文化中是被广泛使用的一个字，体现了韩国产品的文化特点，一个“乐”字也道出了这个品牌的产品会给人带来美丽和快乐，从产品的名字上很容易就让人喜欢上这个产品。产品本身就是一个商品文化的符号，而名字就是这个商品的眼睛，是产品灵魂的窗口。

5、 价格定位。产品的价格在营销中占有最突出的地位。价格一方面要体现产品的品牌价值，体现产品的品质，同时，直接对消费人群的定位和以后该产品的销量和市场份额带来最为直接的影响。首先，我们要明确我们引进此产品的目标就是要在当前的市场环境下迅速抓住市场机会，把“丽齿乐”品牌打造成原装进口口腔护理品牌的领导性品牌，而要做到这一点，首先价格不能定的太高，目前进口的口腔品牌价格都是超高且只局限与高端消费人群，这就决定了这些品牌未来的销售会受到很大的局限，没有一定销量支撑的产品是不可能占据市场主导的。其次，“韩流”的影响，韩国日用品目前在中国较为普及，消费者易接受，且都属于中华文华圈，比较适合中国消费者，很容易做大做强，而要让普通消费者都能接受，价格就不能定的太高。由于进口成本的限制，我们只有把自己的毛利空间一再压低，最终确认了这个品牌的价格：在同类进口口腔用品中价格处于低端，甚至低于某些国内品牌，而原装进口的产品品质是无需多言的。

6、 卖点的确认。卖点是产品推广之前需要提纯的最关键的要素。根据品牌的特点和产品特性，经过市场部门的充分研讨，同时结合韩国厂家的指导。“丽齿乐”的卖点提纯如下：1）韩国原装进口。2）世界最为专业的口腔产品之一。3）专利产品。4）优品质：由代表世界先进水平的柔软舒适的PBT原料制成；通过ISO9001质量体系认证。5）环保产品：通过ISO4001环保体系认证。6）普通消费者完全可以接受的原装进口产品

7、 市场推广。实际上营销的重点最为重要的就是前期的准备工作和策划。有了上边的铺垫，产品推广起来就是一件轻松而又快乐的事情。根据前期产品和市场策划制作出商品企划书，宣传资料等通常市场推广所需的元素，对各区经理进行培训，剩下的事情就是与各地分销商共同把产品尽快推向市场。

第2篇：口腔品牌推广范文

对奥奇丽来说，过去的2006年是丰收的一年。旗下主导品牌田七®，牙膏产品销售近3亿支（注：以100g/支计），一举进入国内牙膏市场前四强之列，成为仅次于外资或被外资买断经营权的高露洁、佳洁士、中华等三大品牌的国产民族牙膏品牌；与此同时，12%的国内市场占有率、高达70%以上的中药牙膏品牌第一提及率，以及[驰名商标]、[中国名牌产品]、[国家免检产品]等众多殊荣，使田七®毫无疑问的成为本土牙膏企业与品牌的领军统帅。

2006年，通过田七®本草系列产品的成功推广，使国产中药牙膏彻底地摆脱了多年来由于国内企业恶性竞争、少数外资品牌蓄意贬损与打压所造成的廉价和低端的困境，并在一定程度上实现了源远流长的中国传统中药口腔护理文化价值的回归与张扬。

2006年，田七®在全国各地相继发起“田七无氟牙膏健康公益万里行”巡回推广活动，获得中国口腔护理产品工业协会、广西消费者协会、湖南省消费者委员会等众多社会组织、资讯传播机构、以及广大消费者的大力支持和褒奖，极大地彰显和提升了中国中药牙膏“天然中药、健康护理”的共同价值。

2006年，田七®牙膏推出第二个子品牌——“田七娃娃”，以根据儿童年龄段划分产品的科学概念和产品功效，为中药牙膏在中国儿童牙膏市场开辟了新的成长空间。

与此同时，田七®商标在东南亚、欧美的四十多个国家和地区注册，田七®品牌也因之成为全球中药牙膏的新锐力量，被海外媒体誉为“全球中药牙膏的领航者！”，引起行业越来越多的关注。

因此，从更深层次与意义上说，田七®的成功是中国优秀中药文化在口腔护理领域传播与运用的成功，田七®的成就不只属于奥奇丽，更属于中国民族牙膏产业群体。

当2007年的曙光照亮未来征途的时候，且让我们掀起奥奇丽帷幔的一角，探询和分享田七®这个充满了自主创新精神的民族品牌在战斗中成长、在重围中破阵的秘诀。

一、 天时、地利、人和，造就行业黑马。

2002年，奥奇丽还是一个年销售额7000万元的国营企业。从2003年到2006年，短短三四年时间里，企业从小到大，主营业务年销售收入过10亿元，旗下主导品牌田七®从区域性品牌成长为全国口腔护理行业的佼佼者，成功基因源于中国文化向为推崇的三大事业经纬：

其一：天时。

2003~2004年，是奥奇丽以年均300%的比率高速发展的时期，其时中国的牙膏市场，跨国企业两大巨头高露洁、佳洁士为角逐防蛀的主导权和市场占有率的头把交椅明争暗斗；被联合利华购得50年经营权的中华牙膏正处于战略转型阶段，无暇它顾；冷酸灵、黑妹、蓝天六必治、两面针等等或是偏安一隅，或是因为企业体制陈旧而身陷困局、有心无力。如此龙蛇混杂的大环境，为新锐品牌脱颖而出提供了可能。

其二：地利。

2002年，广西奥奇丽股份有限公司还是一个典型的传统国企，虽然拥有50多年的历史和生产经验，在两广地区也具备良好的品牌基础，但后续发展乏力，企业主管部门急切期待通过招商引资盘活资产、建树政绩。以广告为主营业务之一的哈尔滨晓升广告传播（集团）公司的介入，适逢其时。借助广西壮族自治区政府、梧州市政府的大力支持，依托梧州厂区强大的产能，通过为奥奇丽导入全新的现代营销理念，结合晓升广告集团雄厚的媒介资源，诸多因素各取所长、互补共进，在特定的外部环境之下，奥奇丽抓住历史性的机会、整合发力，一飞冲天！

其三：人和。

自2002年10月晓升机构入主奥奇丽后，董事长于晓升先生凭借多年来浸淫药品、保健品、日化等行业的丰富阅历，以及熟谙广告传播、策略规划、行销实战等诸多操盘手法的经验沉淀，厚积薄发，以高瞻远瞩的战略眼光，在企业内外进行了一系列大刀阔斧、激风骤雨式的改革和创新，用时间和速度来换取宝贵的腾挪空间和发展机遇。

2002年底，奥奇丽完成基本行销营运机构的搭建；2003年初，营销总部迁往广州；至2004年底，在于晓声董事长广纳四方人才、赛马而非相马、以德为先、高薪激励、充分放权等等独具特色的用人策略指导下，通过数轮循环选拔，将企业首要的资产——人力资源运用到极致，并最终完成了奥奇丽核心营销团队的建设。在此过程中，为培训团队而创造的奥奇丽新动力训练营，被外界各厂商竞相仿效，一时之间，“奥奇丽军校”之誉不胫而走，传为行业美谈。

二、深度挖掘中药核心价值，浓墨重彩，为品牌镌刻中国文化的永恒印记。

作为今天本土中草药牙膏企业的中流砥柱，奥奇丽有着60多年的悠久历史。自上世纪70年代，公司的前身——梧州日用化工总厂就开始致力于中草药田七在牙膏中的应用研究。

田七原名三七，是第三纪古热带孑遗植物，与人参同属五加科，仅产于我国广西、云南等省区。该植物每株株生三茎、茎生七叶，顶戴红花，以产于田州（今广西百色之靖州、田东、田阳等地区）者为最良，故得名田七，流播天下。1978年，根据名贵中药田七的散淤止血、消肿定痛的功效，奥奇丽推出了以中药田七为注册商标的牙膏产品——田七®中药牙膏。田七®牙膏内含田七抑菌总皂苷及牙齿、牙龈、口腔粘膜所需的多种微量元素，现代口腔医学研究表明，田七消炎抑菌、活血止痛，对虚火牙痛、牙龈出血、牙本质过敏、牙周炎、口腔溃疡等口腔疾病有独到的预防和护理功效。

所以，当奥奇丽以中药名称来命名品牌时，田七®牙膏已与生俱来地植入了走向成功的基因，因为她直接继承了中国传统文化中最值得骄傲的精髓之一 ——中药文化，因此“田七”的文化内涵与价值成为品牌最珍贵的资产。此后，这一核心价值在“中药牙膏选田七！”的广告传播声浪中得到了充分的发扬光大，为[田七®品牌]深深打上[中药]的烙印，并进一步在田七®与中药之间划上了“＝”（等号）。

三、战略坚持，战术创新，开辟营运新天地。

任何事业的成功，无一不是偶然因素（外部环境）与必然因素（内部营运）相结合的产物。外部环境再怎么特殊，它对所有企业而言毕竟都是均等的。因此，关注企业营运内因，才能让我们更准确地梳理和把握事物发展的规律。

那么，奥奇丽又是如何成功地进行企业营运的呢？

首先，在战略上，以弘扬中药文化，光大中国价值为已任。

二十年前，当高露洁、佳洁士等外资公司和国外品牌进入中国的时候，强势介入的外来文化的激荡，使许多中国国产牙膏企业迷失了自我，痛失市场与品牌。虽然，期间也有部分中国企业利用熟悉国情、民情的本土文化优势，与“列强”抗衡并逐步夺回了部分生存空间，但吸纳了中国传统文化皮毛的外资品牌，却以低价策略将国产牙膏赖以生存的中药概念低端化，例如，个别外资品牌完全不考虑成本负担，推出所谓含田七、西瓜霜、金银花等成份的草本牙膏，大声叫卖“只售一块九”。用心之叵测，由此可见一斑。此举不但抢占了原本属于本土牙膏企业和品牌的市场份额，同时也吸走了本土牙膏企业生存发展的利润空间，极大地削弱了国产中药牙膏品牌的竞争力。即使现在，部分外资牙膏品牌的这种釜底抽薪式的操盘手法和对中国传统中药文化的打压现象，仍然层出不穷。

其次，在战术上，奥奇丽公司从完成资本重组之日起，便开始实行一种大广告、大分销，渠道深耕、无缝覆盖，流通张目、终端突破的创新运作模式，与充满了创业激情和梦想的新锐销售人员组成的学习型营销团队相结合，确保产品能迅速辐射全国，直达乡镇。仅2003年一年，田七品牌在各省卫视台的电视广告投入刊例价为3.2亿元；2004年直属业务团队规模达3000余人。

在如此大气魄、大手笔的巨额投入下，2003年度田七系列产品整体销售收入即全线飘红，扶摇直上，几乎是在一夜之间，田七®奇迹般地完成了由区域品牌向全国品牌的历史性跨越，到2004年，田七开始进入海外市调机构Euromonitor公司的视野，以在全球牙膏市场并列排名前11名的业绩崭露头角。

2006年，中央电视台曾播出一则颂扬戍边战士艰苦卓绝的光荣业绩的短片，在影片中人们发现，甚至在遥远的祖国边陲——新疆卡拉山口边防哨所，也能看到田七牙膏的身影，它不但是边防战士漱口的日常生活用品，而且在特定的环境下还充当了该名战士减轻胃痛的辅助“药品”。田七产品的渗透率由此可见一斑。

因此，面对外资品牌以含氟牙膏、生化类药物牙膏为主市场壁垒，当田七牙膏推陈出新，在中药丰富资源沉淀中深入挖掘并发扬光大出本草、植物等中国传统中药文化之后，随着本草概念的传播，中国传统中药文化承载并引领着田七®品牌，迅速在牙膏市场立足，开始了逆转国内牙膏市场竞争格局的中药牙膏巅覆之旅！

四、“拍照喊田七”，创新行销、自成一格。

激情兴伟业，创新赢天下。奥奇丽以文化为核心进行整体传播的营销风格无疑是匠心独具的。2003年，奥奇丽公司推出了“拍照喊田七”版本的经典广告，让田七®品牌名称成为时尚的文化符号和流行元素，通过由二十多家省级电视台/卫视台密集织网、交叉覆盖的“晓升传播”策略，获得了巨大的成功。

从此以后，在拍照的时刻大声喊“田七！”，已成为人所熟知的风景。今天，“田七”以不可或缺的，幸福、快乐时刻的见证者的身份，渗透入中国每一个普通消费者日常生活中。它的影响力是如此之巨大，以至于在海外、在全球的每个角落，只要有华人身影与足迹的地方，都曾留下过或正在留下着“田七！”的回声！

哲人说，挫败的原因各有不同，但成功的路径大体上是相似的。奥奇丽的崛起也同样如此。除了在广告传播上力求出位之外，奥奇丽公司在产品研发和推广上，娴熟运用差异化与聚焦战略，创建了多个中国口腔护理产品的历史纪录。

成功开发：

中国第一支鲜明打出[无氟防蛀]概念与功效的牙膏——田七银杏无氟防蛀牙膏；

中国第一支以儿童乳牙期、恒牙期不同护理需要而区分的食品级、无添加牙膏；

中国第一支天然植物牙膏——田七叶绿素牙膏；

成功推广：

中国连续三年单品销售收入超过亿元的中药牙膏——田七特效中药牙膏！

2005年，奥奇丽更战略性地推出“田七[本草]”系列牙膏，以《本草纲目》经典护齿配方、中国人的牙齿护理智慧，在弘扬中国传统中药文化的同时，使国产中药牙膏从此拥有了挺进高端市场，与外资品牌牙膏产品同台竞技的利器。

由此，中国牙膏工业特别是中药牙膏产品的历史纪录一次次被不断刷新！

五、中药国粹，中国田七。田七®，代表中药口腔护理文化走向世界舞台。

世界走向中国，中国拥抱世界。

21世纪，伴随着国民经济的快速起飞、综合国力的不断增强、中华民族的伟大复兴，汪洋姿肆的中国传统文化犹如璀粲瑰丽的东方之光，穿透上下五千年、纵横九万里的悠悠岁月和茫茫时空，向全球闪射并展现着她无与伦比的风采。

在中国文化全球化的时代背景中，奥奇丽人向世界喊出了“中药国粹，中国田七”的口号，明晰地勾勒了打造“中药牙膏王国”的产业定位，立志向全球传播优秀的传统中药口腔护理文化。

全球化意味着市场的扁平，意味着更多的并购、更大的重组。目前，众多小企业在群雄并起的市场环境下多多少还有一些生存空间，但随着竞争的加剧，有限的生存空间将被逐渐挤占，市场的话语权终将不可避免地被为数不多的几家大企业、大品牌所把持。今天，像大家以前耳熟能详的一些牙膏品牌，例如上海的白玉、杭州的小白兔、江西的草珊瑚等正在渐渐从我们的视野里消失，芳草、两面针等品牌也有名无实、风雨飘摇，在上海、北京等市场，甚至连国内小有成就的冷酸灵、黑妹等品牌也难觅踪迹。因此业内资深人士预计，大约五、六年时间里，国内口腔护理行业的整合行将完成，中国牙膏市场90%以上的份额将由屈指可数的几家企业掌控。

面对残酷的市场竞争法则，奥奇丽再次显示出了民族品牌坚韧与强悍的特质，义无反顾地迎接挑战，承担起在口腔护理领域向全球弘扬中药文化的重任，致力打造田七牙膏“全球中药牙膏领航者”形象，使中药文化、中药牙膏成为世界口腔护理产业价值体系的重要组成部分。2006年，顺利实现由高速扩张向平稳发展的软着陆，并在国内市站稳脚跟之后，奥奇丽将目光投向了海外市场，渴望更大的舞台。现在奥奇丽除拥有田七®之外，还拥有康齿灵®、三棵针®等知名牙膏名牌，并斥巨资购买了全球最古老的德国牙膏品牌——可登可登/CHLORODONT ®的亚洲生产经营权。此外，国际化人才的储备与海外融资也在积极进行之中。

第3篇：口腔品牌推广范文

星光流转，这个承载着巨大人气资源，搭车湖南卫视而叱咤一时的日化新秀，搅起一股星光飓风后，并没有像它初入造梦场时那般轰轰烈烈，到2008年末，各家牙膏企业都在盘点一年收获的金银财宝之时，闪亮牙洁素还在这条早已暗淡了的星光大道上苦熬挣扎，进退两难！

背景：娱乐营销梦工厂

2005年8月，仁和集团准备极力打造旗下的重磅产品——仁和闪亮滴眼液。正是看到蒙牛与湖南卫视合作超女选拔取得成功，仁和敏锐地感觉到，闪亮品牌目标人群恰恰是那些最具激情的年轻一代，注重娱乐化的湖南卫视的收视群与闪亮品牌需求人群重合，无疑，湖南卫视就是闪亮品牌可以搭载的高速列车，仁和决定寻找上车的准备。通过前期沟通，仁和与湖南卫视一拍即合，活动正式命名为“闪亮新主播”选拔赛。

收获如期而至。仁和一路收获无数“闪米”。 2006年闪亮滴眼液当年的销售达到1.6亿元，换来了500%的销量提升，仁和集团实现销售收入15.8亿元。 “闪亮”成为继 “蒙牛”之后被传媒界传诵的中国“娱乐营销”的第二大经典之作。

闪亮滴眼液搭车湖南卫视的成功，使仁和看到了一条跨越式发展的星光大道。杨文龙宣布，仁和已经摸索出一套市场快速拓展的方法，闪亮品牌的成功无疑是最好的佐证，这种策略就是依托流行的娱乐营销模式，嫁接产品营销，快速启动市场，后期依靠广告拉动。

仁和是以医药为主业的，医药的特性是严谨、稳重，显然传统的医药产品并不适合这种模式。仁和决定延续闪亮新主播的营销势能，开发具有娱乐元素的新产品 ，“将娱乐进行到底”！仁和将2007、2008两年的营销目标设定为增长20%，到2010年年销售收入55亿元，跻身中国医药行业20强！

筑梦：谋进日化线

2007年初，美国OIC公司向仁和发来一封“示爱信”，OIC称，其研发出一种纯粹的植物酵素SHp成分，这种成分能够在防止蛀牙、预防牙齿结石的同时，减少或完全避免传统的氟硅和磨料的使用，极大地保护人在刷牙时不残留任何化学物质。

OIC的示好，让朝思暮想为自己寻找意中产品的杨文龙眼睛一亮。一家咨询公司给予了杨文龙这样的建议，如果沿用传统的定位，这种技术打造出来的口腔清洁产品，并不具备同普通牙膏对抗的优势。突破的办法是，学习白药以牙膏为载体的保健品式运作经验，进行创新。

白药牙膏在毫无优势的日化线杀出一条成功大道的案例，使杨文龙有了信心。此时他更大的打算是，以这款口腔清洁产品为跳板，大力开发日化品牌，借以实现仁和由医药向护肤品、面膜等系列产品的延伸。经营这款口腔清洁产品，被仁和放在了战略的高度。

在杨文龙的部署下，仁和策划班子开始了这款产品的前期准备工作。

1．产品定位

事实上，口腔清洁的最常见用品就是牙膏，通过产品成分属性类比后，策划人员把牙膏分成了两个类型：一类是以佳洁士、高露洁、中华、纳爱斯为代表的氟钙牙膏系；另一类是以白药、田七为代表的中草药系，但出于效果考虑，中草药系产品还是添加了一定的化学类物质。从这个意义上讲，中草药系又不是完全意义上的植物牙膏。

这样仁和掌握的这款新品，优势就凸显出来了。

其一，因为仁和采用了美国的SHp成分添加技术，并不需要再过多地添加化学物质，所以它已经完全不同于传统牙膏，而是一种更加安全健康的口腔清洁产品。其二，发挥在医药领域的技术优势，仁和还为这款产品添加了牙齿增白、口气清新的成分。如果如此，这款产品无疑是具备了诸多优于传统氟钙体系、中草药系牙膏产品的特性。

2006年5月，负责产品开发的仁和药业公司委托广东一家调查事务所对口腔护理产品进行了调查分析。数据处理后的结果是，近三年来，伴随着国际范围内绿色、环保潮流的日渐兴起，在口腔清洁领域，消费者除了关注牙齿增白、口气清新外，更加注重健康、安全因素，未来的口腔清洁产品主流就是朝这个方向发展。美国OIC公司研发的这种植物酵素SHp成分恰恰顺应这个消费趋势，在这种分析下，仁和找到了这款技术的“口腔护理天然良品”的核心价值。以此为依据，仁和药业公司生产出了一款类似牙膏的口腔清洁产品。

初生的婴儿，需要有一个不同凡响的名字。仁和决定为这款产品找一个既响亮还能准确传达“口腔护理天然良品”的核心价值的名字。

在查阅文献资料时仁和发现，在口腔清洁护理产品中，除了牙膏以外还有牙粉、牙洁素两个品类，只是牙膏已经是市场的主流，而后两者并没有人开发，而且这种定义在商务部一个文件中也有明确记录。策划人员豁然开朗，一个大胆的概念出来了，这款产品纳入牙洁素类别，这不但使得产品具有个性，而且完全成为一个独立于传统牙膏之外的品类，这可以避免与牙膏的直接竞争。

接下来是如何为牙洁素定一个商标名的问题，是叫仁和牙洁素，还是叫别的什么？仁和内部陷入了僵持。

2006年10月，一位到南昌提货的牙膏商给仁和提供了一条重要的信息，在市场上，很多消费者，尤其是一些有购买力的年轻人喜欢买时尚有个性的产品。人们的脑子里，一个丰富立体的主线很快形成：成分天然、无化学添加，功能独特，概念时尚，张扬消费者个性，带来新的生活体验与感受的新生代口腔健康护理天然良品！

“闪亮牙洁素”！仁和总裁杨文龙脱口而出。瞬间，一片掌声响起。

2．出位定价

闪亮牙洁素的命名无可挑剔，它为这款产品带来三个优势：

第一，它直接点中了产品的特性，将产品美白、清新功效与消费需求感性立体地展现出来。

第二，它不和牙膏产生冲突，而是以产品属性的分类方法，将其纳入牙洁素类别，这与牙膏建立了一个很好的区隔。

第三，它非常自然地延续了仁和前期推广闪亮滴眼液积累下来的营销势能和形象势能。

再好的东西也应该有个价格，既然这是一个时尚的好产品，那一定要为它定一个合理的价格，价格在很多时候也是建立差异化的一种策略。

传统上，中国牙膏市场是一个典型的广告导向型的快速消费品市场，品牌竞争集中度相对较高，前4位的品牌占有市场份额50%以上。当前，牙膏低中端市场争夺战主要在佳洁士、高露洁、中华、田七、两面针、黑妹、冷酸灵、蓝天六必治等之间展开，绝大多数品牌集聚在中低端市场拼杀，并在功效、价格方面几近无缝覆盖。而高端的市场区域，则是黑人、LG竹盐、狮王、云南白药等品牌的舞台。特别是价位在8元/100g左右的产品，一方面因对品牌力、形象力的高标准，另一方面对操盘者渠道、资金实力等综合资源的严要求，切入品牌相对较少，并且新兴概念不断嬗变，因而竞争程度稍微和缓，市场回旋余地相对充裕。

而从这款口腔清洁护理新品的功效定位和品类角度看，这是一个具有全新意义的产品，因为它符合现代人时尚的观点，因此它应该是未来消费潮流的代表性产品，而且从竞争角度讲，一个有别于普通牙膏的定价，能够体现产品品质并能满足特定人群的价值感。

而当时市场上最贵的牙膏是白药，其定价在22元以上。为了突出产品的品质个性和以后娱乐营销模式的需要，价格应该同白药牙膏不相上下。经过精心的核算对比后，仁和药业公司为这款产品定价为18元，人们相信，这个价格虽然比普通牙膏贵七八元，但它还没有超过最贵的牙膏云南白药牙膏，既不偏高，也不会与普通牙膏混同到一个价格区域，目标消费群因此也得以锁定，界线清晰明显。

一番精心的定位取名，然后由经过设计师的巧妙包装打扮，此时，一个跳出三界外的口腔清洁护理新品种——闪亮牙洁素，呼之欲出。

失算：无缘大卖场

创立于1998年的仁和集团，虽说只有7年的时间，但其成长速度惊人，原本只有几个人的小厂，到2006年，已经是拥有20多家子公司、年销售15.8亿元的集团企业。闪亮牙洁素，怎么讲也算是名门闺秀，加上2006年仁和为闪亮滴眼液量身定作的“闪亮新主播”活动，闪亮品牌也早已家喻户晓。

抱着志在必得的豪迈，2006年底，杨文龙将这款产品交给仁和药业有限公司向市场推广。仁和药业有限公司作为整个集团的销售中心，掌握了全国1200多个县的营销网络。但这个网络对于口腔清洁用的产品来说，并没有实际的作用。

豪门配大户，这是理所当然的事情。经过细致的定位分析后，仁和药业公司决定为这款产品找一条销售渠道——KA卖场。仁和的策略是：先将产品铺进一个大的卖场，通过这个卖场，做好牙洁素的展示、促销，集中力量维护好这个卖场的产品形象，然后通过样板辐射，再进入二、三级渠道分销产品，提高市场占有率。

仁和药业公司相信他们打造出的是一个口腔清洁产品中的时尚“美女”，所以开出的聘礼也比较高，经销商需要用12元，消费者则要掏18元。

市场人员拿着这款产品，进行第一轮招商，区域经理走马灯似的拜访了沃尔玛、家乐福、麦德隆、华联、万佳等KA卖场。结果是，财大气粗的KA卖场采购经理脸平得如门神。

对于闪亮的显赫身世，采购经理并不买账，理由只有一条：大型商超销售的牙膏品种有四五十个， 每一个都是大门大户。单是一个高露洁年销售额就达94亿美元，佳洁士也有50余年的辉煌历史，而国内的黑妹、两面针、冷酸灵、田七也都是经过市场考验的品牌，每一个都是响当当，走货量有目共睹。闪亮牙洁素这样价位的产品未必好卖，而且会挤压其他的品牌柜台。

一番讨价还价，KA卖场留下活口，进货可以，但条件是仁和配备促销人员，并且支付最高的进店费用，双方结款周期要相应延长。显然，习惯了市场征战厮杀的仁和无法接受苛刻的条件，谈判不欢而散。闪亮牙洁素遭遇了无人做媒的尴尬。

搭车快男，星光再现

市场人员将闪亮牙洁素不被一类卖场接受的原因，归结为采购经理的目光短浅。仁和坚信，闪亮牙洁素无疑是被忽视的重量级星光产品，闪亮牙洁素具有一切产品成功的因素，只需要在传播上有一次突破，闪亮牙洁素就会像它的名字一样，在星光大道的红地毯上闪烁熠熠光芒。

仁和药业公司决定为牙洁素找这么一个突破的机会。

2007年3月，湖南卫视从广电部拿到了另一个选秀娱乐节目“快乐男生”的批文，仁和毫不犹豫地与湖南卫视签署了冠名合同。这无疑是仁和打响闪亮品牌的又一次难得机会。

但仁和遭遇了严峻的现实，尽管一切准备就绪，但此时闪亮牙洁素并未铺货到位，文化部审批下的“快乐男生”活动是有严格时间限制的，一旦签约，势必执行。仁和药业公司决定采取迂回的方式暂时放弃宣传带动牙洁素销量的目标，而是改为以打造闪亮品牌为核心，在品牌效应带动下，提高与KA卖场及各级经销商谈判的筹码。

与湖南卫视一番协商，选秀活动正式命名为“仁和闪亮快乐男声”。借助《快乐男声》的选秀浪潮以及自身的主动推广出击，仁和如愿地提高了闪亮品牌的知名度和美誉度，占尽先机的闪亮滴眼液大出风头。

延续仁和一贯的搭车策略， 2007年6月9日，仁和在为闪亮滴眼液打造的广告中，又费尽心机地带出闪亮牙洁素，尽管聘请了汪涵、谭维维、陆虎这样的广告名角，但这个广告片并没有能让消费者展开联想，将牙洁素同闪亮品牌联系起来，闪亮品牌名声鹊起，但闪亮牙洁素因为无货可买，实际并未享受到这份荣耀。

卖场变革：大道不成走小道

尽管搭车娱乐，闪亮品牌名声鹊起，但因为进军大中城市KA渠道受阻，闪亮牙洁素在仁和的销售月报中并无实际的市场销售表现。2008年1月中旬，仁和推出了闪清、闪爽、闪白等系列产品，开始在全国市场进行招商正式推广。一类渠道的受阻，使得仁和不得不暂时放下豪门的尊严，委屈下嫁二三类渠道。

仁和的考虑是采取曲线进店包围法。思路非常明确，不执迷一级市场，不再与财大气粗的KA卖场较劲，而是先进入区域市场，直接做终端小店，掌控一线市场，闪亮牙洁素营销团队提的口号是：“庞大的KA终端费用，我们拒绝进KA。”其实闪亮是想通过星罗棋布的二级市场把大城市的一级市场中的KA卖场包围起来，然后再将产品铺到一级市场的二三类小店，当闪亮牙洁素满世界都有时，KA也会低下那高贵的头。

经过对中国20多个省市的二级城市进行摸底后，2007年3月，仁和派出了20余位区域代表分赴广东、广西、山东、上海、陕西等地开拓市场。在不到两个月时间里，闪亮牙洁素开辟了500多家终端超市、小店，还开发出近百个二级批发商。

即便是委屈下嫁，闪亮牙洁素依然保持了豪门的风格，2007年11月开始，仁和药业公司找到了某知名广告策划公司为其整体策划闪亮牙洁素的广告。该策划机构延续其一贯的大手笔作风，请来跳水世界冠军田亮、超级女声季军何洁联袂出镜闪亮牙洁素新版广告。

广告策划机构的想法是，借助体育与娱乐巨星熠熠光辉的晕轮效应，为闪亮牙洁素注入青春、活力、时尚的形象内涵，为市场的销售做好带动。广告策划公司为这个产品制定的广告词是：“闪亮牙洁素，谁刷谁闪亮！”一番打造后，仁和认为，闪亮牙洁素挟雷霆万钧之势再起风云，必将撼动中国口腔护理市场格局，一举攻陷二三级市场，成为日化产品中一颗炫人眼目的超级明星。

终端困局

事实上，闪亮牙洁素遭遇了意想不到的困难。

1.出师不利

仁和按照一贯的凶悍操作手法，决然以“大广告+大流通”模式全面启动牙洁素市场，2007年4月依靠快男大规模造势，2008年1月大规模推出田亮、何洁版广告片，而且这个广告铺天盖地，二级市场货是铺到位了，但绝大部分产品都停滞在货架上，消费者愣是不买账。

格低廉的产品。糟糕的是，“闪亮”品牌策略完全是一种高价位的贵族式运作模式，这种模式与二三线市场消费习惯几乎是完全背离、扭曲。至于需要专业知识才能理解的“牙洁素”概念，对于缺少一级市场带动的二三级市场来说，根本谈不上与其形成共鸣。

2．方向迷失

按照闪亮牙洁素最初的定位设计，闪亮牙洁素应该是以一个口腔清洁护理的新品类产品出现在消费者面前。

自2008年1月开始，由田亮、何洁担纲演绎的闪亮牙洁素的新版广告，陆续在各大卫视密集投放。伴随着田亮跳水的动作，何洁欢快的荡秋千镜头，广告词是：“洁牙护齿新感觉，仁和闪亮牙洁素，更白更清、更爽……刷牙就刷闪亮牙洁素！”

从整个广告中可以看出，短短的10秒广告，产品诉求的核心是，牙齿增白，闪亮。这种以亮白牙齿口气清新的诉求方式，毫不意外地和传统牙膏的功能纠缠在了一起。实际上闪亮牙洁素的最大优势SHp成分功效被意外地忽略，这一忽略导致了牙洁素的品类性定位缺失了最重要的支撑。至于牙洁素与传统氟钙体系、中草药体系产品的差别也随之消失。

一个以新品类自居的产品，却稀里糊涂地和传统牙膏的美白亮齿纠合在一起。一般来讲，对于电视广告无法说清的产品信息，很多企业会采取终端弥补的方式。可闪亮牙洁素并没有发现这种有力的弥补模式，而是把赌注押在了电视广告的带动上。最终导致，连销售人员自己也说不清牙洁素同牙膏究竟有什么区别。这种迷失，不但导致了产品灵魂的丧失，而且混淆了竞争的对手。

如果牙洁素是一个新的品类，那在终端陈列中应该突出自己的特色。实际上各地经销商习惯性地将其与牙膏摆在了一起。这样不但混淆了牙膏和牙结素的区别，而且闪亮牙洁素将自己的竞争对手变成了整个牙膏行业。

细心的人也许注意到，在闪亮牙洁素露面的一个多月之后，高露洁和LG竹盐也分别作出调整——前者推出新品“全效12”，号称市面上最贵的牙膏；后者宣布展开“第二轮攻势”，将其竹盐牙膏全面降价。

而在闪亮牙洁素依靠田亮、何洁版广告重点轰炸市场的1~3月份里，牙膏品牌全部增大广告投放力度，全国电视广告投放频率超过2000次。其中以清洁牙齿、清新口气为诉求重点的中华牙膏将广告投放增长速度提高了66%，以牙齿增白为亮点的黑人牙膏将广告力度提高了 11%！

3．遭受终端强烈阻击

为了拓展新的生存空间，2008年3月，仁和推出新款日夜套装闪亮牙洁素，希望通过产品功能的细分拓展市场空间，数千万元广告刚一轰炸， 立即引起牙膏行业的模仿，完美集团立即推出完美日夜套装牙膏，聪明的完美并不与闪亮牙洁素正面冲突，而是利用B2B、C2C网络平台开设网店来分食日夜分开使用的细分市场机会。而上海雪豹日用化学有限公司则凭借复旦大学的研发优势， 推出雪豹早、晚牙膏套装，并且利用其在全国广泛的铺货能力，对市场实施拉网式覆盖，更为致命的是雪豹将日夜套装牙膏的价格定为6元，这一策略对于价格偏高的闪亮牙洁素来说，无疑是釜底抽薪式的打击。

梦断星光路

在遇到一系列牙膏行业的报复性围剿后，闪亮试图依靠早先设计的娱乐营销模式冲出包围，遗憾的是，受整个国内娱乐环境影响，2008年在推出快乐男生后，湖南卫视并没有推出概念更适合闪亮级别的娱乐资源供闪亮共享，依靠捆绑式营销的闪亮被动地陷入了广告孤军奋战的境地。

从2007年11月试销到2008年4月闪亮牙洁素对市场实施饱和式广告轰炸，5个多月里，由于品牌形象与渠道模式的错位，加上不合适的市场策略，全国数百个二线市场为仁和拉出的成绩单是仅为数千万元。

第4篇：口腔品牌推广范文

因为看过我的几篇文章，漳州片仔癀日化公司的总经理林艺青经常和我通电话，探讨片仔癀牙膏的营销策略。由于片仔癀价格较高，片仔癀牙膏以前主要出口东南亚及日本、韩国等地，随着国人生活水平、预防保健意识的不断提高，片仔癀的卓著功效也被更多的人所认识，经常有很多消费者写信或托人求购牙膏等产品。因此片仔癀日化公司决定2006年开始重点开发国内牙膏市场，让这一民族瑰宝造福更多的国人。林总对片仔癀品牌强烈的历史责任感，是我以往服务的所有公司完全没有过的！也让我对这个神秘而高贵的品牌充满期待。

随后，我收到了林总寄来的片仔癀牙膏和厚厚一本《片仔癀》的介绍。我相信，任何看过《片仔癀》介绍的人，都会和我一样，对片仔癀的悠久历史、神奇功效、至高荣誉、强大实力等赞叹不已。也为这一至今未被日本人破解的国家绝密级保护处方、国药明珠，一直养在深闺人未识而嘻嘘惋惜。

片仔癀牙膏使用后无与伦比的沙口、清新感觉，更让我喜出望外！“最近有点上火，我也试试”，“刚好嘴里有些溃疡，给我一支”，经过其它朋友试用，反馈回来的信息鼓舞人心：口感一流！有一种独特但又很爽口的、从未体验过的药香味；而且消除口气、缓解口腔溃疡等症状立竿见影！多年在牙膏行业的经验告诉我，功效、口感是消费者选择牙膏最重要的两个因素，片仔癀牙膏两者兼具，真是不可思议啊！也许，这就是中国传统智慧的奥妙所在吧！从此我周围的朋友，包括也在生产或其他牙膏品牌的朋友，都成为片仔癀牙膏忠实的用户。后来，片仔癀牙膏的多数经销商朋友，也都是在体验了这种独特的口感、功效后，坚定了合作的决心。

我也答应了林总的邀请，出任漳州片仔癀日化有限公司（上交所上市企业片仔癀药业控股，股票代码600436）牙膏事业部总经理一职。

北有同仁堂，南有片仔癀

“癀”在中医里指各类炎症、热毒所引发的疾病。片仔癀就是专用来消炎解毒的，它能够“一片退癀”，故而得名“片仔癀”。对于大多数国人来说，片仔癀还是一个陌生的名字，但在东南亚，在欧美，在中东，在海外许多华人聚集的地方，片仔癀的名字却耳熟能详。人们视其为奇药，原因很简单，片仔癀自批量生产以来，除极少量特供国内，其余都用来出口换汇，多年来都位居中国单项中成药出口第一位！

漳州有三宝：片仔癀、水仙花、八宝印泥，凡是到漳州旅游的日本、韩国、东南亚游客，团体购买片仔癀是必备的旅游项目。

国宝神药 传世450年

公元一五五五年，明朝嘉靖年间，明世宗的一位御医因不满宫廷暴政，携带一剂宫廷秘方逃离皇宫，隐居到福建漳州为僧。

当时，被称为“蛮夷之地”的闽南病毒、疟疾流行，民不聊生。为解救民众疾苦，这位御医悬壶济世，从医为业。经过多年的运用和配伍，这一宫廷方剂通过师传徒、父传子的形式流传了下来，其卓然功效被民间广泛认同，并随着华侨外传至东南亚地区。这就是今天被漳州人引为自豪的“国宝神药”──“片仔癀”。

功效卓著 屡获殊荣

由于片仔癀的药物组方、配伍剂量、制作过程被保护得极其严密，一直都由片仔癀药业独家生产，被国家中医药管理局列为最高级别——国家绝密级保护处方，以后又获国家中药专利保护品种、中华国宝名药、国家一级中药保护品种、中国驰名商标等称号。因此历史上一直有“北有同仁堂，南有片仔癀”之说。

早年在闽南一带，很多人漂洋过海到南洋谋生，他们把片仔癀当做护身之宝带了过去，所到之地广为流传和使用。在海外华人眼里，片仔癀是消炎止痛、清火败毒、祛除疥疮的神药。人们用它治疗肝炎、眼耳发炎、口舌生疮、咽喉牙龈肿痛、烫伤灼热、扭伤挫伤、刀伤枪伤、蜂蛇咬伤等所引起的疼痛、发热等疾病。

据说越战其间，因片仔癀对枪伤刀创、恶疮虫毒能药到病除，另西方人刮目相看，美军曾大量采购片仔癀作为丛林作战的军需。

每一粒片仔癀都独一无二

由于片仔癀中含有的麝香、牛黄、蛇胆等都是纯天然成分，因此，每一粒（每粒3克）片仔癀都贴有CNWM（中国野生动物经营利用管理）专用标识，标有“含天然中成药”的文字标识，及“Kfj……(数字)”的编码，每粒的编码数字都不同，就象身份证一样，确保每一粒片仔癀都独一无二。

口腔保健 必备良药

片仔癀是口腔保健的必备良药，具有清火解毒、消肿止痛、抗菌消炎等独特功效，广泛应用于口舌生疮、上火红肿、口腔发炎、口臭、牙痛等各种口腔问题的治疗和预防，效果神奇，一用即知！

片仔癀牙膏，只使用一次，就能明显感觉到嘴里轻松、清新许多，人也感到格外神清气爽；

使用几次后，蛀牙、口臭、溃疡、出血、疼痛等不适症状就会逐渐消失；

长期持续使用，保障口腔一生健康，牙齿洁白坚固，口气清新自然，不再有任何口腔问题的烦扰，永远绽放自信笑容！ 片仔癀牙膏，向左走，向右走？

多年来，片仔癀牙膏一直靠自身的口感、功效，靠消费者的口碑赢得市场，酒香不怕巷子深，皇帝女儿不愁嫁，基本没有营销人员，也没有任何营销费用。推广全国市场，显然要从品牌、产品、包装、价格、渠道、费用、管理等各方面重新制定新的营销策略。

公司高层的意见，由于片仔癀崇高的历史地位、确切的功效以及极其高昂的成本，片仔癀牙膏的价格应该是市场上最高的，比云南白药牙膏还要高，这完全符合片仔癀的品牌形象，了解片仔癀的人，都会赞同这种说法。 　　我能够理解但不同意这样做！

片仔癀牙膏，首先是一支牙膏！不是药品，不是保健品，更不是别的其它品类，清火解毒、去口气、止溃疡等功效是片仔癀牙膏的独特功能。因此，片仔癀牙膏的营销策略，首先要符合牙膏市场的特点。

牙膏市场的专业特点

纳爱斯、立白、拉芳等优秀的国内日化企业，都曾经大力推广过牙膏品牌，他们的实力不可谓不雄厚，网络不可谓不完善，但目前在牙膏领域都还是不温不火，难以称得上真正的成功。有很多评价以上品牌成败得失的参考文章，文章都不错但基本都是牙膏行业外人士的观点，没有点到实质性的要害所在—即牙膏行业高度的专业性要求！

国内的成功的牙膏品牌，例如高露洁、两面针、冷酸灵、黑人等品牌，都是专业的口腔护理用品企业，而把牙膏作为附带产品的，都不是很成功。最著名的莫过于宝洁与高露洁，前者是全球最大的个人护理用品企业，而在口腔护理用品的竞争上，始终落在高露洁之后。

如何了解牙膏市场的专业性特点？

深入研究高露洁、黑人、两面针三个较成功的牙膏品牌，我们就可以透彻了解牙膏市场的专业性特点。

在这里重点强调一下片仔癀牙膏的几个专业性特点：

卓越的品牌价值

消费者为什么要选择购买片仔癀牙膏？

消费者为什么选择购买黑人牙膏？

消费者又为什么选择购买圣峰、纳爱斯等牙膏？

国内牙膏市场竞争激烈，如果一个新品牌只是在告诉消费者，这里有一个叫“××”的牙膏，快来买呀，只有一个商标的符号，不能提供独特的利益给消费者，习惯了高露洁防蛀、两面针中药的消费者，会产生购买“××”牙膏的欲望吗？或者，也可以为这个品牌提炼出一个独特的USP，例如营养、清凉等卖点，但在牙膏品类已经高度细分的情况下，这些卖点对消费有足够的吸引力吗？这些卖点与品牌名称之间又有什么必然的联系？为了建立这种联系我们需要忍耐多少时间？

片仔癀牙膏就不同了！

由于是国家绝密级保护处方，世界上只有片仔癀牙膏才允许含有片仔癀成分，片仔癀独一无二的、不可模仿的、无法替代的独特功效，让片仔癀牙膏区别于市场上所有的牙膏！让所有的竞争对手望尘莫及，更不用说没有卖点或者纯粹概念炒作的产品了！

为了把这种感觉传达给消费者，我们采用了很多方法。例如，片仔癀牙膏包装的颜色采用片仔癀中药专有的橙黄色，明亮的镭射效果大大提高了档次，第一步见到片仔癀牙膏包装的人，评价最多的就是功效性突出，物超所值！同时，每支牙膏都配有一张片仔癀的说明书，用连环画的形式，介绍片仔癀的历史、功效、荣誉。片仔癀牙膏的回头客，基本都是购买高价的特效系列，与这张说明书的介绍分不开。

真金不怕火炼，我们为经销商配发了大量的5克试用装，让更多的消费者先用为快，免费感受片仔癀牙膏的口感、功效，对销售起到了很好的推动作用。

极强的自然销售能力

牙膏作为一个人人使用的大众化的消费品，在遍布全国的无数大小终端销售，必须具备极强的自然销售能力。有的牙膏品牌渠道铺货很好，终端陈列也很有气势，就是销量难以提高，就是因为自然销售能力较弱。

片仔癀牙膏在品牌、包装、质量、口感、功效等方面都是一流的，具有其它品牌无可比拟的优势，在各种大小终端都具有极强的自然销售能力，只要能够进场，有基本的陈列，就能有很好的销量。

大众化

同是功效性的产品，片仔癀牙膏的价格策略与云南白药牙膏的高端定位完全不同，虽然片仔癀牙膏完全具备高端定位的条件和实力。20多元的价位创造了一个全新的牙膏领域，需要长时间只问耕耘、不记收获的垦荒。而且，价格因素仅仅是高端定位的其中一个方面，也许产品形象、配套服务、管理水平等方面，才能体现真正的高端形象，从长远考虑，高定价的风险非常大。

牙膏行业的销量统计是按支数为单位，有的用吨位为单位，因此规模对牙膏品牌的生存发展至关重要，而高价位限制了销售区域和渠道，制约了规模的发展。

片仔癀牙膏的目标，是普通大众都能用得起的功效牙膏，有强效、特效两个系列，强效系列为零售价4元左右的大众化产品，是普通大众的最佳首选；特效系列树立片仔癀牙膏独一无二的功效形象，零售价在7-10元，完全能够被消费者接受，是问题性口腔日常护理的超值首选。 让经销商赚钱

国内的日化品牌，立白在经销商中的口碑较好，忠诚度也很高，主要原因就是立白的价格体系保护得好，经销商利润高，赚钱，立白的销量一直稳定增长，几乎没有什么大波动。因此，让经销商赚钱才能得到真正的渠道推动力。片仔癀牙膏让经销商赚钱的方法，一是高利润率（可能是品牌牙膏里最高的）；二是严格的价格保护体系，采取封闭型区域独家制，严格保护各级客户的利润，绝对不允许跨区域销售、低价销售的行为。

三年规划

片仔癀流传至今已有455年历史，让这一国宝品牌不断发扬光大永世传承是所有片仔癀人的历史使命！这一理念已经完全融入到了每个片仔癀人的血液中，深深扎根于每个人的心底。因此要求片仔癀牙膏必须树立百年品牌的思想，采取立足长远、稳健发展的策略，由此制定片仔癀牙膏前三年的市场规划：

06年：基础年。主要任务是建立完善的终端和封闭分销网络。

07年：发展年。网络较好的区域投放广告，销量倍速提升。

08年：飞跃年。全国性投放广告，成为功效牙膏的领先品牌。

第5篇：口腔品牌推广范文

关键词：高新区 传统产业 创新发展

中图分类号：F127 文献标识码：A

江苏省扬州市杭集镇是国内有名的 “中国牙刷之都”“中国酒店日用品之都”“旅游日化用品集散中心”，目前在日化产业领域已经形成了完整的产业链，产业集聚度和市场占有率较高，品牌效应凸显。2016年5月，江苏省政府批复同意筹建江苏省杭集高新技术产业开发区，实行现行的省级高新技术开发区政策。在我国经济发展进入新常态的背景下，传统产业发展陷入泥潭，新筹建的杭集高新区肩负着引领区域经济转型发展的重要责任，其优势传统日化产业亟需新的发展思路，进一步打造杭集日化产业升级版――绿色日化产业，构筑未来发展的新优势。

一、杭集高新区日化产业发展基础

高新区日化产业主要包括牙刷制造、口腔护理、洗发护发、卫生用品等，聚集了500多家生产企业，包括美国高露洁棕榄公司、比利时安泰士公司、江苏三笑集团、扬州明星牙刷公司、两面针（扬州）公司等大型龙头企业，产品覆盖居家用、酒店用、旅游用全系列，其中酒店日用品约占国内市场份额的60%左右，是全世界最大的酒店日用品生产出口基地；牙刷占国内市场份额的80%，国际市场的30%，占我国牙刷出口总量的90%，是全球最大的牙刷生产基地；三笑集团开发的蚊香、气雾杀虫剂等商品，获中国名牌产品，在同行业中处于领先地位；卫生巾年产量在全国同类产品中名列第三；围绕日化产业，聚集了一批包括刷业装备、机械手、精密磨具制造等日化相关高端装备制造企业与日化用品新材料、新型包装材料等新材料产业企业。先后建成了部级牙刷实验室、国家洗漱用品质量监督检测中心，全国口腔护理用品标准化技术委员会牙刷分技术委员会落户，起草并了国家第一部牙刷标准。

二、绿色日化产业发展方向建议

以杭集高新区现有日化产业为基础，紧紧抓住国家轻工业发展规划（2016-2020年）和“互联网+”行动计划的机遇，充分利用本地及周边地区的产业资源优势，以产业转型升级为核心，推动智能制造、互联网与绿色日化产业的深度融合，强化绿色日化产业平台建设，大力推进技术改造、研发设计、品牌提升、渠道拓展和产业链整合，促进以绿色日化为核心的优势传统产业走上创新型、效益型、集约型、高端型、生态型发展道路。

（一）口腔护理

充分发挥中国日用杂品工业协会――牙刷分会、江苏省酒店日用品行业协会的产业引领作用和国家洗漱用品监督检验中心的产业支撑作用，以牙刷、牙膏、漱口水、牙线、牙贴等口腔护理产品为发展重点，加快引进国内外相关龙头企业入驻，强化与国内外医药健康护理研发机构、高校院所和医院的合作，推动口腔护理用品向安全、高效、健康、个性化方向发展，进一步提升口腔护理品牌的国内和国际知名度。

1.牙刷。依托现有的高露洁三笑公司、江苏三笑集团、扬州明星牙刷有限公司等公司，积极引入互联网思维，着力开发智能电动牙刷、环保牙刷、针对不同类型不同年龄段人群的个性化牙刷以及具有特殊功能和高附加值的牙刷产品，重点拓展国内外高端市场。支持企业突破牙刷3D声波、智能、纳米抗菌等前沿技术。依托口腔护理用品技术委员会牙刷分标准委员会，推动企业积极参与国际和国内标准的制修订，提高行业标准的国际化水平。

2.牙膏。积极推动牙膏产品向天然健康、多品种、多档次、高度细分、高度科技化方向发展，不断升级功效性牙膏，如中草药牙膏、增白牙膏、防龋牙膏、护龈

牙膏、抗敏牙膏、生物牙膏等，积极探索日夜牙膏、男女牙膏等全新概念的产品。引导牙膏企业与药企进行合作，重点开发具有药物效能的口腔保健牙膏，如有效预防和护理口腔溃疡、消炎止血等功效的牙膏。

3.其他口腔护理产品。在本地传统的牙刷牙膏产品基础上，积极打造漱口水、牙线、牙贴、牙粉、口气清新剂等较为全面的口腔护理类产品，延伸产业链，建立品牌，抢占市场。

（二）个人卫生护理

依托高新区“中国酒店日用品之都”的品牌效应以及以两面针、广州美晨（黑妹）为代表的良好的企业基础，加大Ω鋈宋郎护理领域相关企业的招商力度，推动相关技术和产业创新。围绕酒店用品、旅游用品产业的高端化、品质化、个性化，加强能耗设计、结构包装设计、绿色材料设计、使用周期设计以及回收再利用设计，将生态哲学贯穿于新产品始终，引领酒店用品和旅游用品升级。洗浴用品领域，重点发展多功能、独特的产品，如具有新型香氛有创新用途的产品、含有紧身抗衰老等特殊成分的产品、含有益成分的产品、基于自然理念的产品等。洗发护发用品领域，引导产品向健康方向发展，在原有产品的基础上着力开发洗发香波、护发精油、精华喷雾、头皮护理、中药洗护等高端产品。卫生用品领域，依托比利时安泰士、江苏三笑“笑爽”品牌，加大卫生用品领域企业的招商力度，不断升级卫生巾、卫生护垫的产品功能，促使卫生巾功能的多样化、差异化、高端化发展，重点开发湿巾、婴儿纸尿裤以及成人失禁用品。

（三）化妆品

在现有日化产业的基础上，积极拓展化妆品领域产品。以男性护肤品、药妆护肤品以及天然有机护肤品领域的企业作为招商重点，以美白、祛斑、抗衰老、保湿、防晒、补水、季节性等作为产品功能发展方向，着重开拓基础护肤、美容化妆品、特殊用途化妆品等领域高科技含量、高附加值、绿色环保的产品，积极培育知名品牌，提高市场占有率。加大化妆品安全性技术的研发，提升产品的安全性；加强原料和配方研究，增加在动植物以及自然生态原材料方面从原材料来源、萃取到应用各阶段的投入，发展特色天然香料品种。加快建设扬州谢馥春化妆品项目，全力研发多样化具有中国特色的化妆品配方体系。积极推进扬州明星高档化妆品项目，引进培养一批高端化妆品企业，引导化妆品企业打造企业特有的文化价值和时尚符号。以杭集创意设计园为依托，以中国日化用品设计中心为平台，着力引进化妆品配方设计企业、外形包装设计企业和品牌营销策划企业，加大在化妆品包装设计、色彩、美学、材料等方面研究的投入力度，为消费者提供使用更加方便、体验更加优越的化妆品包装。

（四）驱虫灭害

依托江苏三笑集团的“睡得香”品牌，着力推动蚊香、电热蚊香片（液）、气雾杀虫剂等系列产品向低碳、环保、健康、安全的节约型方向发展。瞄准高端市场，研制环保低毒的替代驱蚊灭蚊成分（如植物芳樟精油、香茅油等），开发多种样式的灭蚊产品（如驱蚊器、驱蚊贴、驱蚊手环等），研发特殊用灭蚊产品（如婴儿用驱蚊、孕妇用驱蚊、户外用驱蚊产品的研发），开拓电子物理灭蚊产品领域（如电蚊拍、灭蚊灯等）。

三、绿色日化产业发展重点任务

（一）绿色日化产业转型升级计划

1.日化产业+智能制造。引导日化企业采用个性化的柔性生产技术，引进自动化成套生产线、智能控制系统，进一步普及工业机器人的使用，对现有的设施、设备进行自动化、智能化的升级改造，提高生产效率，建立专业高效的智能制造工厂。推动研发设计、生产、企业管理等环节的信息化改造升级，推进企业将内部信息流、资金流、物流等进行信息化综合集成，促进信息化条件下新型企业发展模式创新。

2.互联网+日化产业。引导日化企业充分利用经济新常态下“互联网+”发展的新机遇，积极谋划互联网+日化产业的发展布局，拓展杭集日化产品电子商务平台功能，建设外贸产业带平台，引导平台积极向海外拓展。加速推进亮点网络、路通达科技、国富扬等信息技术公司与本地日化企业开展有效合作，构建完整的互联网+日化电子商务体系，建设高度发达的销售网络，改变“杭集制造”的传统营销模式，促进实体经济与平台经济的广泛融合。引导日化企业O2O模式创新，借助网络平台及庞大的手机用户关系型群体，密切促进企业品牌产品信息与主题消费群体的沟通互联，将线下商务的机会与互联网结合在一起，让互联网成为线下交易的前台。

（二）绿色日化产业品牌提升计划

1.加大日化品牌的培育力度。巩固酒店日用品和牙刷的国内和出口传统优势，稳定国际国内市场份额，加大中小企业的品牌建设力度，推动贴牌产品向自有品牌转化，并逐步塑造成为知名品牌。综合运用“互联网+”等新业态，多渠道（微信、微博、SNS、网络视频、掌上服务平台等）进行品牌传播，在营销上要充分利用大数据，实现精准营销，不断塑造高端时尚的品牌形象，提高品牌渗透率、影响力和市场占有率。

2.拓展企业国际品牌建设渠道。支持有实力的企业实施品牌并购战略，获取发达经济体高端品牌、核心技术、研发能力和销售渠道。优先支持品牌企业参加各类境内外展会和学术研讨会，推动企业由“接单出口”到国际化营销转型，优化海外市场布局，提高高新区品牌产品国际市场占有率。

3.大力推广国际标准和国际认证。获取品牌产品在国际市场的通行证，支持和引导企业积极参与国际标准的制修订，接轨国际一流标准。强化知识产权运用和保护。把创建自主品牌和自主知识产权有机结合起来，支持企业对知识产权的培育和运用，激发企业自主创新活力，形成一批拥有自主知识产权的新产品，构筑企业竞争新优势。

（三）绿色日化产业平台建设计划

整合相关资源，健全关键共性技术研发体系，建设杭集日化产业共性技术服务平台，融通日化产业技术研发，组织瓶颈技术创新攻关，加快研究成果共享与转化，提高产业专业化水平。充分发挥国家洗漱用品质量监督检验中心、扬州口腔护理用品研究院和扬州口腔护理用品工程中心的产业引领作用，进一步完善日化产业从原材料到生产过程到产品检验检测的全条服务，不断拓展检测能力，创新服务形式，提高服务含金量。重点建设中国日化用品设计中心，着力引进一批高水平设计单位，为本地及周边企业提品外形设计、品牌产品策划及市场营销等一条龙服务。加快推进杭集科技企业孵化中心建设和“尚锦汇都”省级众创空间建设，加强日化类企业的科技研发机构、孵化器、综合服务设施的配套建设。与中科院沈阳自动化所等科研院所开展全面合作，以日化产业制造智能化为目标，重点打造日化用品智能制造实验平台、（部级）日化用品机器人工程中心和日化用品智能制造示范产业园，积极开发日化用品单机自动化和日化用品单机自动化机器人，建立机器人相关检测基础条件和日化用品机器人行业标准。

第6篇：口腔品牌推广范文

“公司发展就如已经鸣笛开动的火车，正在进入加速轨道。” 声称喜欢被关注的刘佳，似乎有足够的理由让人们持续地关注他：不久前，佳美获得了政府部门部颁发的连锁经营营业执照，――这也是医疗行业内颁布的第一个连锁经营执照；与此同时，佳美计划在国内正式挂牌的计划被他一再搁浅，这个华丽的转身使刘佳接住了来自国际资本市场抛来的橄榄枝。

从会员制高端医院到平价医院，再到国内第一家医疗行业连锁经营，刘佳率领着佳美不断制造有轰动效应的财富新闻。作为国内医疗行业连锁经营第一家，13年经营造就的品牌知名度和美誉度，使得佳美在口腔医疗保健这个国内刚刚起步的行业里无疑具有先发优势。如何将这种先发优势转变为一种推动和引导行业迅速发展的市场力量，从而夯实佳美作为行业倡导者和领跑者的地位，这是佳美当前和今后的着力点。

资本拥抱佳美

佳美董事长刘佳坦言，今年将是佳美高歌猛进的一年。前不久，这个特立独行的企业家提出了佳美发展的新商业模式：“佳美必须将13年来的实验室经营转换为大规模的、可批量复制的商业模式，”获得行业内第一张连锁经营牌照，展现在刘佳面前的路愈加清晰。

“佳美口腔从1996年就开始向政府申请连锁经营资格，经过10多年的努力，现在才算真正意义上的连锁经营”，刘佳表示，连锁经营牌照的获得，在某种程度上，说明佳美口腔在政府、市场与患者中已经得到充分认可。但大规模发展显然需要多方的资源，管理、人才、资金、品牌......??

最近一段时间，对刘佳来说，是一段云上的日子。闻名全球的VC和PE以及各类资本纷纷闻风而动，在刘佳宽敞的办公室穿梭往来，寻求合作。刘佳告诉记者，就他而言，最希望通过私募融资引进战略和机构投资者，把佳美的“实验室经营”进行批量生产。

在与国际资本接触后，刘佳发现，即使同样是钱，出处不同，意义和价值也全然不一样。他意识到，要迅速度过扩展期的并发症，他需要资金之外更多的支持。“仅仅能带来钱，我不需要，这在佳美上市路演时毫无增色”，刘佳迅速地学会了境外上市游戏方式，“在带来钱的同时，还需要带来品牌、管理等无形资产”。

而在这些顶级VC们看来，佳美可以说得上是为风险投资量身定制的：股权结构简单、民营机制灵活、行业内领先地位明显、处于发展中期、前期扩张较慢，积累经验曲线丰富。

“我们选择了2家风险投资机构作为主要的合作伙伴，正在进行深度洽谈，不久就会有结果”，刘佳告诉记者，在融资方面，佳美进展颇为顺利。刘佳坦言，融资的完成将是佳美发展历史上最关键的一次跳跃。大品牌的运作需要大手笔，这就意味着需要很大资金杠杆。风险投资者在资本介入的同时，也配合国际化的管理经验，实现资本的对接和管理团队的国际化。

“来自瑞士、新加坡等地的专业管理人士以及国际口腔专家，将在今年落地佳美”，刘佳介绍到。在几家国际风险投资的报告中，在引资的同时，也将引入国际管理人才。这些经验丰富的投资银行家们知道，要取得纳斯达克的信任，除了中国概念之外，更重要的是要有持续盈利的“硬“能力。

没人敢忽视佳美令人瞠目的成长速度。在短短十几年的时间里，佳美从一家名不见经传的小公司演变为一家行业内拳头企业。相比国内同类的民营医院，刘佳一直把发展口腔连锁作为其拳头业务。

2001年进军北京以来，刘佳先是摒弃其他业务，专注发展口腔医院，紧接着，是国内第一家将连锁的经营模式引入医疗领域，确定了佳美国内口腔第一家的地位。紧接着，佳美在各地不断吃进濒临破产的口腔医院，发展连锁，同时瞄准国家对医疗体制改革的时机，大力发展高端医院与平价医疗机构。而当国内很多“曾经的佳美”们发现中国医疗市场“充满机会和令人无法预料的增长空间”时，当国际医疗集团、风险投资云集中国医疗市场上空时，刘佳带领佳美早在10多年前已经在国内安营扎寨，它对于国内医疗市场的探索在很多方面是具有超前性的。

正如刘佳自己所说，这种先发优势，正是他、佳美集团能够在更财大气粗的资本大腕面前保持自豪感的缘由之一。

品牌连锁扩张

“雷厉风行”，这是与刘佳合作过的人对他的最多评价。与我们熟悉的严谨甚至保守的投资医疗市场的同行不同，在刘佳的带领下，佳美的拓展明显比它的同行更加果断迅速。

刘佳的生意是那些无处不在、却经常让人头疼的牙齿。目前，佳美口腔管理集团在全国已经拥有40多家牙科诊所――这个数字，是行业内的全国第一。根据一份由国家卫生部统计的报告：中国约有5.6亿人有龋齿，中国的口腔疾病患者中，有94.5%没有得到适当的治疗――谁都看得出，口腔保健，在中国是一个尚未开发的高利润、高增长行业。

刘佳的佳美集团和其他民营医疗集团最大的区别在于：他们在追求利润的同时必须把患者的生命健康利益放在首位，这是医院也是民营医院的最大责任。他轻描淡写地补充了一句，“佳美连续保持了13年零医疗事故的记录。”

位于北京、大连、上海、沈阳等大城市繁华地段的佳美各连锁店，是刘佳多年辛勤经营的结晶。刘佳表示，在口腔医疗这个市场完全饱和之前，佳美将不会投资其他行业，不会去办综合医院，而会继续坚持既定的专注战略。

面对市场竞争，佳美的应对措施除了高质量的医疗服务外，就是采取了连锁经营的经营模式。刘佳认为，在经营模式的创新上，佳美口腔始终保持着业界的领先地位。其中最典型的就是率先将零售业、服务业连锁模式移植到医疗行业。而事实已经证明，口腔医疗因为投资小、见效快、容易操作、事故率低而非常适合做连锁，这一创新模式让佳美口腔多年来赢得了业界的尊敬。

2005年，北京佳美口腔共拥有127张牙椅，每张牙椅的年收入达到34.8万元。公司的净利润率超过25％；“一个普通牙科诊所一年的净利润只有10－15万元，”刘佳说，“医生自己亲手做，没有广告费、管理费，利润能获得保障。”但是，如果再扩张，情况就不同了。“多开几家，意味着你必须做广告，必须拥有管理人员，因此开4家以下肯定亏损。”刘佳说，“4－10家阶段是个极其关键的阶段，这个期间投入大产出少，走不出来就面临崩盘。”

事实证明，刘佳的市场定位相当精确。目前在开设了四十余家连锁医院之后，佳美的连锁之路越走越宽。连锁意味着规模经营，规模经营能带来低成本，低成本才能产生低价格，而低价格显然是在竞争中取胜的最有利的武器，同时统一的服务、统一的管理能保证服务的质量。

发展到现在，佳美所做的不仅是让单个诊所成功，而是制定“类行业标准”。刘佳取经的对象是美国的牙科标准，从消毒规范到管理细节都尽量做到精益求精。经过13年的积累，佳美的利润模式也在发生变化，并朝着更为良好的方向稳定发展：2001年，在佳美的总收入中，来自牙周炎、龋齿等口腔内科治疗的收入占70%，烤瓷牙、正畸等修复和美容收入仅占30%;2005年，这个比例已经颠倒过来，修复和美容业务占公司业务总收入的70%――而修复、美容正是口腔医疗业利润率最高的部分。

刘佳的连锁医疗路径正日渐清晰：按照投行的建议和佳美团队的战略主张，从2007年开始，佳美每年计划在全国新开50家诊所。把各省省会城市及沿海城市作为主要发展区域，在每个人口约200万的城市也会涉及。“到2008年底，全国规划比例是东部60%，中部30%，西部10%，刘佳告诉记者。“不一定会全部自营，也会考虑通过兼并的方式收购各地有客户群、声誉良好和面积较大的诊所”，刘佳表示。

实际上佳美开连锁门诊的投入已经降到了最低：统一品牌，统一管理，统一营销，统一环境，统一配送，在大规模扩张的基础之上，佳美的13年来的从业经验，将使得管理成本、营销成本、采购成本和人力成本都降至，同时也确保质量和服务的高品质。连锁经营所带来的规模效益、品牌效益和社会效益从而都得到了印证。

优势能保持多久

佳美的对手们已经吹响了进攻的号角。因为投资经营规模较小而进入门槛较低等原因，大量私人诊所充斥在社区的各个角落；而外资的纷纷进入，更加剧了竞争的激烈。

一位跟佳美打交道多年的业内人士分析，佳美口腔要在激烈的竞争中继续保持领先优势，一方面要提高自身的服务优势，另一方面必需走国际化道路。国内的口腔医疗业在几经腾挪之后，终于杀入了惊心动魄的战国时代――这是一场国有医疗机构、民营资本与国外医疗巨头，还有不断涌入的各种投资者之间的博弈。佳美是众多民资中比较挑剔的一个，看准目标就会锲而不舍地争取，而不是象其他的民资一样，广泛撒网。该人士说，“你从佳美现在努力就可以看出，进入这个领域十余年，一直专注、一路领先。”

2006年初，佳美大举进军高端医院市场，在众多民营医疗机构中开了一个大大的先河。在民营医院发展普遍面临瓶颈问题的时候，刘佳的大手笔却反其道而行之。而且，当各民营医院纷纷打出“低价”招牌的时候，刘佳却选择了风险更达的高端医疗市场。对于投资民营医院多年，已经积累了丰富经验的刘佳来说，目前面临着佳美成立以来最大的挑战：目前在我国每年有8000亿人民币的医疗市场，这其中还不包括药品、器械等。如果政府能够将高档医院与低档医院捆绑审批给民间资本或者外资，他们将先兴办高档医院，赚取的一部分利润补贴平价医院。一旦做成，功德无量。刘佳补充说，一个国家医疗事业的终极目标是百姓看病不必花钱也能医治，这也是完善城市功能的一个重要组成部分。

继而，佳美首先在业内推出了“看病可以分期付款”的就诊模式。让患者通过低廉、快捷的结算新方式，尽快享受道最前沿的口腔医疗服务，从去年3月开始，北京市民在佳美口腔的任何一家门诊就诊，只要持有中国银行的中银信贷卡、交通银行的中青卡，可以刷卡享受分期付款的免息结账方式。据悉，此举将对缓解患者看病难、看病贵的矛盾起到重大作用，并且改变百姓看病消费观念，推动医疗市场关于收费结算方面的改革。为了保证质量，彻底消除患者的危险心理，佳美口腔在设备和技术上精益求精，材料一律在国际上招标，以确保100%的医疗安全。“其实牙病看得越早，手术越简单，成本越低，但很多人都对看牙有恐惧的心理，最后导致更严重的后果。”作为一个把声誉看成自己生命的男人，他自豪而自信的说，“只有好的质量才能保证佳美的信誉和品牌。现在佳美就无形资产已经达到了数亿人民币。”

第7篇：口腔品牌推广范文

的确，我们的生活正在悄悄改变，随着一个由汪涵、陆虎、谭维维组成的“闪亮”牙洁素口腔护理品牌广告片的热播，以及此品牌第二个由奥运跳水名将与超女之星何洁的联袂演绎广告的全面投放，似乎一种刷牙用牙洁素的生活方式已向我们呼啸而来。

2007，闪亮牙洁素冲击波

2007年4月，随着湖南卫视台《快乐男生》节目的热播，一个湖南卫视看家主持汪涵、快乐男生陆虎、超级女生谭维维共同演绎的一个新产品——闪亮牙洁素脱颖而出，在全国各大卫视媒介投放，一时间，“让牙齿SPA一下吧”“刷牙新武器”成为中国日化牙膏界广告的流行词。

据了解，本次推出牙洁素的企业为著名上市公司江西仁和医药公司（代号深交所000650），其主打产品为妇炎洁洗液，另外有可立克、优卡丹等感冒药。据其在网上公开的信息表明，2006年，江西仁和医药公司销售额为18亿元。由此可见，此为仁和集团公司进军日化行业的一个强烈信号。

本次推出的闪亮牙洁素产品有二个色彩，一个是红色款，一个是蓝色款，均为135克，在包装上，使用了牙刷式的挂版式包装方式，弃用了传统的包装盒。很明显，此举为与传统牙膏建立区隔。在功能上，从电视广告上来看，强调诉求“一站式服务”以及“口腔SPA”的概念。在产品的包装上，明确标明是法国专利配方。而对其产品功效的说明上，我们在一些报纸上可以略窥一二：闪亮牙洁素提出了独特的牙齿“spa”三维护养的概念。1.维洁牙护齿，独有的闪亮硅摩擦粒子快速清除牙渍，温和洁齿保护珐琅质，令牙齿恢复自然闪亮光泽；2.维除菌护龈，特别添加穿心莲天然萃取净化，除菌消毒，滋养牙龈；3.维清爽口腔，含有丰富的冰爽薄荷因子，如同山泉般冰澈沁心，带给使用者口腔清爽新体验。仁和闪亮通过水来平衡这三维功效，达到对牙齿的清洁和护理，全面享受口腔“spa”的舒畅感觉。这些特点都说明闪亮牙洁素走的是一条差异化道路，做到了与众不同，也赋予了产品独一无二的竞争力和长久的市场生命力。

另外，我们发现，与众不同的事，仁和公司第一个把两个完全不同的产品结合在一起投放：闪亮滴眼露与闪亮牙洁素放在一起，由娱乐界当红的三个明星相互托映推荐。

今年8月之际，笔者当时在网上搜索了一下“闪亮牙洁素”，竟然发现有1255786个网页之多，可见仁和公司网络传播推广力度。从推广的对象来看，一是由汪涵、陆虎、谭维维闪亮牙洁素电视广告类推广，如著名网站酷KU、新浪播客都有其电视广告；二是论坛上推广，以发贴子为主；三是招商贴多，全国几乎各大城市的论坛网站上都有其关于产品上市招商贴，另外，通过自建播客的传播方式也为数不少。

在闪亮牙洁素的强力广告拉动下，一批打着牙洁素旗号的“牙洁素产品”应运而生。如广州钙而奇公司也顺势推出了牙洁素产品，成都一口气推出了5款“天天喜”牙洁素产品。而且，这些打着牙洁素旗号的产品，都在网络上、渠道中热推，据了解，销售走势还不错。这是否预示一个新的护牙方式生活向我们扑面而来？

牙洁素VS牙膏

其实，作为牙洁素概念的提出，并非仁和集团一家，早在90年代，曾有一著名品牌试探性地推出此类产品，但是，由于推出过早及投入不力或市场不成熟原因而早早收场。2004年，商务部商运发（2004）483号文件中，对全国商业场所运营的物品有个相关文字性描述“第46条，牙膏：包括以铅、铝、塑料管内装膏体原料，用于刷牙的牙膏。不包括牙粉、牙净、牙洁素和一次性消费的十八克旅游牙膏。”不过，在中国口腔保健协会的网上以及关于产品标准上，并没有看到相关的文字描述。故此，可以将此词的定义定于企业标准——即以生产企业的标准作为标准。

那么牙洁素倒底是什么“秘密新武器”？与牙膏有什么不同？

从不同专业渠道了解到，牙洁素就是牙洁素，是与牙膏完全独立的一个新品类，而在网上随处可见的仁和集团的招商贴说明来看，是对牙洁素的定位，是不同于牙膏但在功效上高于牙膏。我们可以理解为牙膏的升级产品或换代品，正如当年肥皂现在用洗衣粉的进步一样。最大的创新在于内容物的不同，使用了法国专利配方技术，在保持了法国生化技术的同时，还根据中国中药的特点，特别加入了黄连等成份，使其成为中西结合的新技术产品。另外，据了解，其在制造工艺上也不同，工艺多，要求等都要高于牙膏。两者相同的部分，唯一的使用方式是一样的，可以象牙膏一样轻松使用，在轻松洁牙的同时，享受口腔SPA健康护理。

从闪亮牙洁素的产品来看，经综合比较，闪亮牙洁素与传统牙膏有六大不同之处：一是生产标准不同。大家知道牙膏用的是国标GB1997-2001。而牙洁素则用的是消字号。很显然，消字号代表了功效性。这符合仁和药业公司的背景。也正由于这两个标准不同，其实就产品本质上来说，已不是同一品类的产品：一个是传统日化产品，一个是药效产品走日化渠道的产品。二是生产工艺不同，牙膏的生产工艺相对来说比药品要简单，而牙洁素的工艺却严格按照药品的高标准来进行工艺标准。三是内容物和技术不同。牙洁素中的内容物中具有仁和集团独有产品和成份，可确保产品的功效，而牙膏却一般只是常规供应商可以购买到原料。四是目标消费者不同，相对来说，牙洁素的目标消费群经较趋向于城市，因为不仅概念新型，而且价格较牙膏要贵，而牙膏却是全国性的，城乡都适用。五是形象代表不同，牙洁素代表时尚，牙膏代表传统。

如果说第一轮推出的湖南卫视娱乐版广告宣示了牙洁素新产品的江湖地位，那么，2007年11月1日全国的田亮跳水广告则是告示中国日化口控护理届，闪亮牙洁素第二个巨浪即将到来。而一些小公司的跟风，可说是可能成为推广牙洁素成为新品类的有力力量。

牙洁素在市场具有三大亮点

2007年的中国日化市场，对于牙膏行业来说，可说是黑色年。先后有多家知名企业陷于甘二醇事件之中，从而引起刷牙恐慌。而闪亮牙洁素产品的强势推出，勿庸置疑，成为中国口腔护理类产品的一道风景，令本来疲惫的日化市场增添了活力。据闪亮牙洁素的强势表现来看，可说牙洁素获得了市场强烈关注和经销商的青睐。据营销专家们分析表示，牙洁素的上市有如下三大亮点：

一是产品新概念。全新的概念，形象直白式的品名，直接容易让消费者产生购买冲动。尤其是牙洁素的品名与牙膏相比，有着更多的科技因素，更为直观、明了。当前中国市场，用于以日常刷牙方式来达到洁净口腔的只有牙膏一个品类，而牙洁素概念的导入，可说直接让消费者易于接受。

二是独有的功能特点。牙洁素与传统牙膏相比，其功能远远多于且大于传统牙膏，往往而言，是建立在牙膏的基础之上，再加以其它的功能。如牙膏中的产品说明书不能标注的除菌杀菌功能，这是牙膏所不肯备的。从闪亮牙洁素的生产标准来看，是使用消字号标准，也就是说，牙洁素使用的不是牙膏标准，而是一个全新的品类。另外，从产品说明书的描述来看，牙洁素更多的是追求口感享受。在闪亮牙洁素第二代新推的田亮何洁广告产品中，可以从画面和解说看到，其广告的诉求点更多的是着重于价值体验和感官享受。

三是具有独具一格的全新包装。包装是每一个产品的面孔。从市场上现有的可以找到的牙洁素产品包装来看，都有一个共同点，即是包装上的创新，闪亮牙洁素第一代产品使用的是挂版式，第二代使用的是与牙膏结合的耳板式，据称第三代已在开发，可能在年前后上市，其包装又是另一形式。而且，在产品包装上，也多是48支每件的“轻便装”上市，以方便流通。创新，成了吸引眼球的必要手段。

四个突破助推成为新品类

牙洁素，是仁和集团2007年推出的日化广告黑马，先后仅半年的时间里，就推出二个不同版本，由湖南卫视知名主持人汪涵、快男陆虎、超女谭维维、超女何洁、奥运冠军田亮五位闪耀星空的明星出席代言。可说百分百为中国日化界有史以来的超纪录保持者。

但是，强有力的广告投入，除了可以快速宣传品牌名称，提高知名度外，要想建立独立的牙洁素品类需要时间。有营销专家指出，牙洁素要想成为一个全新品类，而需要诸多方面的努力，另外，长时间的培育市场，也是必不可少。

牙洁素要成为新品类主要有如下四个方面需要突破：

一是要有实力型领导型产品强势有力的引导，不断培育市场。这个培育，最低需要二年时间，而且这个培育的成本是非常高的，包括空中广告、地面推进，市场推广，营销培训、消费者引导、终端的产品陈列等。从当前来看，仁和集团已经花费巨资开始培育市场，虽然吸引了一些企业跟风进入，但是，还远远不够成为一个独立品类的细分产业，还需要更多的牙洁素产品进入市场，尤其是需要实力型及知名牙膏型产品企业大力进入牙洁素行业，有营销界的专家透露说，生产专业牙膏的高露洁、佳洁士等企业高层已在观注牙洁素市场行情，等待时机全力进入。

二是要求产品的包装一定要创新，要与牙膏建立识别上的区别。专家建议，最好以高品味、独特的全新包装方式，以及从管体上就加以识别。由于是代表高科技产品，所以在容量上不要以大求全，而以小求精为宜。价格方面，也应比牙膏要略高一些。

第8篇：口腔品牌推广范文

了解受众对象，以其为本

口腔医学专业图书是科技类图书的重要组成部分，随着医学技术的发展，人们对健康的重视，使得从中华人民共和国建立伊始，全国当时的口腔医生仅约600人，口腔本科年招生人数不足50人，设置口腔专业的院校仅有5所，经过60多年的发展，特别是近30年，口腔医学逐渐壮大。据统计，直到2005年全国口腔医师达51012人，2007年在校口腔医学学生达54978人，2008年设置口腔医学专业的院校近180所。

针对这个庞大的基数人群，出版口腔图书的出版社应该围绕受众群体，在全媒体这个信息透明的时代下，通过网页点击率的统计，电子商务中购买力的统计，各大书店销售量的统计，来了解受众者的心理，分析他们的需求，寻找当下需求量最大的书籍或者及时再版。同时书的类别也要做到精细全，让受众群有更好的选择。树立良好的品牌形象。

良好的选题，是引领市场潮流的一把双刃剑

在市场经济的大潮中，选题策划关系到出版部门的兴衰。选题是一把双刃剑，因为编辑可以通过市场的需求以及趋势选择良好的选题，同时编辑的良好选题也可以引领市场的潮流。在全媒体时代下，不乏激烈的竞争。若想要在市场上获得一席之地，编辑就需要策划优秀的选题，提高选题的质量，适应市场竞争的需要，以全媒体的理念制定发展策略，打破传统的采编模式，建立一个统一策划的机制，整合创意。

在全媒体时代，媒介之间的融合与合作促使传统出版业和其他媒体的关系日益密切。口腔类图书在这个时代背景下，更应该积极的适应这种潮流，围绕一个选题，多层次的进行开发，在发挥纸质图书优势的同时，开发新的媒介形式。比如，口腔医学的颌学、正畸等，将单一的图文结合的方式转换成其他的方式，或从传统的图书形式转换到电脑或者手机等其他载体，开创新模式。并将这新老模式一起整合，通过相互影响、相互促进，实现共赢。

多种模式交互推广

推广是出版社将已经出版的口腔类图书书目信息或者服务提供给受众群体。医学类图书要满足客户群体不仅仅要在内容上满足目标群体的要求，还要在其他服务上满足他们的需求。企业经常采用的模式有：广告、促销、推销等模式。

传统的广告模式就是借助一定的媒体，把相应书籍的亮点优势整合，进行宣传，主要都是以图片或者汉字的形式出现在报纸、杂志或者网络上。然而在全媒体影响下，我们可以将这些亮点或优势制作成视频，通过各种交流软件或者大众媒体平台散发出去，或者直接制作成有声阅读来吸引受众。同时在一些专业的展会、学会上刊登的广告带来的收益也会很大。这样通过各种媒介方式交互宣传，扩大口腔图书的广告覆盖、出现频次，也会相应树立自身形象在受众心中的地位。

很多的网络交流平台、论坛平台也都是良好的推广平台，通过医患交流、学者交流等等交流方式，能够形成良好的互动，不仅仅可以把握市场需求，同时也能够带动销售，提升品牌形象。

多管齐下的销售渠道

针对既定的消费群体，完善常规的网店以及门店的销售，迎合受众的需求，积极拓展多管齐下的销售渠道。门店销售一直保持平稳发展，但在全媒体影响下，网络销售方式已经不是简单的局限在淘宝、当当、亚马逊，新的平台层出不穷，比如微信销售，直接点对点的销售模式，更容易被医生们接受，他们只需要通过手机，就可以了解到书籍介绍，书籍内容，一旦满足他们的需求，直接支付。这不仅仅省下了跑去书店的舟车劳顿，就连电脑没在身边的问题都直接解决。

第9篇：口腔品牌推广范文

近几年来,中华老字号云南白药不满足于自己的稳定状态,开始致力于产品创新,毅然挺进群雄逐鹿的日用消费品市场,从原来单一的白药产品转变成为现今的跨行业、多层次产品组合结构,并带给市场一连串的惊叹号。云南白药是如何成功进行品牌延伸的?云南白药牙膏又是如何在短时间内将销售额从3000万元提升到6亿元?前不久,云南白药健康产品事业部常务副总黄卫东在上海就相关问题接受了《新营销》记者的采访。

先树品类,后树品牌

走进家乐福,不难发现牙膏区一排排货架大多被佳洁士、高露洁、竹盐等外资品牌所占据,这些品牌在中国市场上占据了60%以上的份额,而国内品牌大多在低端市场徘徊。然而,中草药功效牙膏却始终销量不俗,尤其是云南白药牙膏,剑走偏锋,挺进高端牙膏市场,成为最贵的牙膏之一。

“2000年以前,云南白药是一个有着悠久历史但已经落魄的品牌。”黄卫东说,“2000年以后,云南白药得到了飞速发展。在百年云南白药散剂的基础上,我们先后开发了胶囊剂、酊剂、膏剂、气雾剂等五大剂型。由于云南白药产品结构基本上趋于稳定,成长空间有限,为此,云南白药必须寻找新的利润增长点。”

然而,药品的开发周期长,审批非常严格。而在牙膏领域,功能性牙膏尚无国家强制标准,这就为云南白药提供了一个进入牙膏市场的机遇。据悉,云南白药历时4年研制,应用了12项医药科技,采用分子提纯技术,提取云南白药精华,攻克保全活性成分的难关,按照药品GMP和GSP生产、储存,于2004年推出了一款生物功能型牙膏。

云南白药把自己的品牌从医药行业延伸到日化行业,能否取得成功?当立白从洗衣粉延伸到牙膏时,曾有人质疑立白牙膏有一股洗衣粉味。但云南白药牙膏如果被人们质疑有一股中药味,则恰恰是它求之不得的。“云南白药的品牌内涵从功能上说是止血止痛,这一点与其牙膏产品的功能定位基本吻合。”黄卫东说。

云南白药董事长、总裁王明辉对云南白药牙膏寄予了非常大的希望,他说:“在公司内部运营上,我们进行了组织结构的调整,专门成立了健康产品事业部来整体规划、实施白药牙膏项目,并从公司资源的配置上向这一产品倾斜。”

云南白药牙膏在上市之初几乎无人问津。原因很简单,凭什么让消费者花20多元钱买一支牙膏?对于这个问题,云南白药回答得好,产品就卖得动,卖得好;而反之则寸步难行。通过市场调研,云南白药牙膏品牌被锁定为一个大健康产品,其品牌定位是一个能解决口腔多种问题、维护口腔健康的“私人口腔医生”,在产品推广前期,“先创品类,后树品牌”,以牙龈出血、肿痛、口腔溃疡等口腔问题为传播诉求的切入点。

“药店+商超”渠道模式

事实证明,正是功能症状的聚焦传播,有效地触动了消费者对于云南白药牙膏的现实消费需求。但是,在白药牙膏项目运作初期,云南白药还必须解决一个非常重要的问题,因为云南白药在日化行业的渠道建设基本上是空白,如果等到日化终端建设达到一定规模再启动相应的品牌传播和营销活动,整个品牌和产品线的市场推广活动都要滞后。

如何在第一时间向重点市场铺货,成为云南白药亟待解决的问题。云南白药借鉴保健品“药店+商超”的渠道模式,利用药品渠道,让牙膏破天荒地进入了药店。虽然这种铺货方式并不完美,因为药店的辐射力远不如商超渠道强,而且客流量有限,前期难以迅速起量,但进入药店渠道费用低,同时也可以暂时避免与牙膏巨头正面交锋,为其他渠道建设争取宝贵的时间。

随后,云南白药牙膏面向全国进行市场推广,划分重点市场,迅速开展招商工作,与实力强、有合作诚意的经销商进行接洽。招商工作让云南白药牙膏迅速扩大了铺货面,进入全国各大超市。

在全面上市后,云南白药牙膏进行了一系列终端生动化设计,通过海报、广告片等传达品牌诉求,在不到3年的时间内,不仅在药店渠道站稳了脚跟,而且在商超渠道取得了不俗的业绩,实现了从3000万元到6亿元的销售额飞跃。

“到目前为止,云南白药牙膏4年累计销售额达到10.8亿元,这个数字还在上升,如果不是金融危机还可能上升得更快,金融危机只是把上升曲线压低了一点,但绝不会压下去。2009年,云南白药牙膏保持了20%的高速增长,正在往中心城市延伸。”黄卫东说,“我们还会推出更加高端的牙膏,产品的价值和价格是相配的,普通牙膏的原材料之一是碳酸钙,它损伤牙齿,每吨碳酸钙的市场价为几百元,而白药牙膏用的原材料是磷酸氢钙,每吨的市场价为2万元,这是我们的价值取向。我们今后推出的牙膏能够直接解决口腔问题,比如,清除抽烟后牙齿上留下的烟渍。这是我们的研发导向,但是研发也有不确定性,如果产品达不到要求,我们宁愿不推出。”

主业之外的“两翼”扩张

2008年,上海家化收购了可采,奥奇丽集团成功重组,立白积极推进“大日化”策略。云南白药也不甘示弱,正在扩充日化产品线。

目前云南白药下设药品事业部、健康产品事业部和透皮产品事业部。其中,药品事业部是最大的一个事业部,是公司利润的主要来源,不过,健康产品事业部和透皮产品事业部被视为未来的业绩增长点,是云南白药药品主业之外重要的“两翼”。而健康产品事业部的经营重点就是白药牙膏、洗护产品以及即将推出的药妆。

黄卫东透露说:“2008年10月,我们在北京、东北、云南对研发出来的洗护产品进行试点,这些洗护产品可以调理、保养皮肤,具有止痒、解决皮肤干燥的功效。相关工作在3月底告一段落,然后进行数据统计;但是结果还没有出来,一旦验证这个市场有潜力,我们会加大力量,把试点扩大。如果一切顺利的话,2009年便会有云南白药洗护产品上市。”

“目前,我们事业部有三个产品体系,一个是口腔护理体系,云南白药牙膏已经问世了;一个是洗护体系,通过沐浴等洗护产品解决消费者身体方面的问题,以及保养等等;另外一个是脸部护理体系,我们正在积极地整合全球资源,以应对中国市场的变化发展。对于药妆,我们也在积极准备,寻找一种具有独特功能的药妆产品,以区别于市场上现有的药妆产品。”黄卫东说。

“我们有药品和活性产品研发技术的积累,但是没有做化妆品技术的经验,我们正在全球寻找合作伙伴,把白药药物上的优势嫁接到护理产品中。”黄卫东说。据悉,云南白药与日本Maleave化妆品株式会社已经签署了化妆品技术转让协议,正式拉开了整合国际资源、进军药妆领域的序幕。