对新媒体运营的理解和看法精选(九篇)

第1篇：对新媒体运营的理解和看法范文

【关键词】媒体资本运营

所谓媒体资本运营，或称媒体资本运作，就是将媒体所拥有的可经营性资产，包括和新闻业有关的广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括媒体所经营的其他产业部分，视为可以经营的价值资本，通过价值成本的流动、兼并、重组、参股、控股、交易、转让、租赁等途径进行运作，优化媒介资源配置，扩张媒介资本规模，进行有效经营，以实现最大限度增值目标的一种经营管理方式。

一、我国媒体资本运营环境分析

我国目前媒体资本运营的制度环境主要是目前广电行业的市场化。

中国广电业在建国之后，始终是在政府的直接管理下有计划地按行政级别和行政区划开办电台、电视台。从行业结构上看，从文革结束到现阶段，起重要作用的广电行业政策依据是1983年“第十一次全国广播电视工作会议”提出的“四级办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的方针。以“四级办广电”为代表的行业政策导致了行业的重复建设、无序竞争。此外，信息资源、频道资源作为广电行业的特殊资源，在“全面开花”又“各自为政”的现行管理体制下，这些资源的开掘和使用大量存在闲置和浪费的现象。其次，行业定位不明晰造成的广电业与电信业之间的矛盾。第三，广电行业定性模糊。近年来，广电产业化是一个十分敏感问题。一方面，政府明确广播电视属于第三产业。从国际惯例而言，按照美国最新的“北美产业分类标准NAICS”和欧盟“INFO2000计划”中对产业的定义，电视作为一种产业，连同印刷出版(含软件)、电子出版、电影、录音、广播以及传播、信息服务等等，统称为“内容产业”，是网络经济和传统媒体的很大一个产业。另一方面，出于宣传管理和意识形态等方面的考虑，广电行业仍属于事业单位性质，这就使之在经营方面只能采取一些表层改革措施，同时，造成了资本进入行业的障碍。

上述实际情况使得媒介的市场化要求日益强烈。一方面，从市场的角度看，包括卫星、数字化、因特网在内的新媒介技术的发展，加剧了电子媒体间的竞争与较量，各类媒介为积聚资产、壮大实力、扩充影响而在行业内外的扩张兼并的市场需求日益强烈；另一方面，从政府职能部门的管理需要出发，为了尽可能解决上述种种问题，以促进广电行业发展并使之具有能应对全球化竞争的能力，同时也对应于国家政府机构改革的深化和延伸，新一轮广电行业改革在政府、媒介与市场的互动中悄然启动。1999年11月，国务院办公厅转发了信息产业部和国家广播电影电视总局《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》(国办82号文件，以下简称82号文件)，以82号文件为标志，新一轮广电改革的主要政策导向在下述几方面产生了明确的影响。一是从行业结构上直接促成有线与无线的合并。二是在媒介运作上明确了跨地区、跨行业经营的指导性原则。2000年11月17日，广电总局下发的《关于广播电视电视集团化发展试行工作的原则意见》，和2001年8月，中央宣传部、国家广电总局、新闻出版署的《关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》分别指出“可兼营其他相关产业，逐步发展成为多媒体、多渠道、多品种、多层次、多功能的综合性传媒集团”以及“实行多媒体兼营”、“实行跨地区经营”等。从较早成立的几家广电集团的内部构成看，跨媒体、跨行业经营已经是集团存在的重要方式。而一旦跨地区经营成为现实，中国广电乃至整个传媒业将重新洗牌，在资源分配和经营控制的不同层面上，产生新的链接、断裂和整合。

二、我国媒体资本运营的对策

1．宏观主体方面——政府正确引导

在我国媒体资本运营中，政府应发挥的作用主要有以下三个方面：

(1)构建媒体资本运营的良好环境。在媒体产业化发展条件下，资本运营主要是通过市场来进行。因此，政府的首要作用是构建媒体资本运营的市场环境，主要包括：清除市场障碍、完善相关法规、加强中介机构的建设、建立和完善社会保障体系。

(2)建立和完善国有媒体资本运营体系。我国媒体单位的资产都是国有资产，政府一方面是宏观调控者，另一方面又是媒体单位资产的现实所有者。因此，在媒体资本运营中，政府必须坚持政资分开的原则，建立和完善国有媒体资本运营体系，确保运营的高效和顺利。

第一，确保媒体单位作为独立经济实体的法律地位。第二，明确媒体资本运营的主体和客体。当前可将媒体可经营资产统一交给政府的国有资产管理局管理，媒体单位内部组建的资产经营公司负责具体经营。这些媒体资产经营公司是介于政府和媒体单位之间的一级经济组织，它与政府之间是委托关系，与媒体单位是产权纽带关系。这种组织机构，清楚地界定了出资者和经营者，可以克服过去媒体单位进行经营活动“政资不分”的弊病。从运营客体来看，当资本运营手段引入媒体资源配置时，必须明确其所支配的有限范围，这是关系到保持我国媒体事业“喉舌”性质的重要问题。经验表明，媒体资本运营的客体只能是媒体的经营性资产，包括广告、发行、印刷、信息、出版等产业，也包括媒体非新闻业的产业部分。第三，发展和规范证券市场。虽然目前我国媒体单位还不能直接改制上市，但是一批媒体单位通过诸如子公司直接上市或子公司买壳上市等间接途径上市已是不争的事实。政府一方面要发展证券市场，加快国企改革的步伐，促进国有资本的证券化，尽快实现国有股和国有法人股在证券市场流通，加强交易方式的信息化改造，使资本的流通、转移更加快速和有效；另一方面，要在遵循市场经济规律的前提下，加强对证券市场的监管力度，使之健康发展，从而在包括媒体在内的资本运营活动中发挥更大的作用。第四，贯彻“依法监管”的原则。政府监管媒体的资本运营活动必须贯彻“依法监管”的原则，即监管的权力必须依法授予，监管的行为必须符合法律规定，不当的监管行为必须依法追究等。其目的是要使政府部门既不失职，又不越权；既维护国家的公共利益，又保护媒体单位的合法权益，保证监管的廉洁、务实和高效。这在传媒业领域还有许多工作要做，随着媒体进入资本市场，原来有些监管的方式已不符合“依法监管”的原则。

(3)对媒介资本运营进行宏观调控。在市场经济条件下，媒体资本运营主要是市场交易行为，但政府也不是被动、无为的，相反，要充分发挥宏观调控作用，使资本运营的规模、方向、方式等朝着规范、高效的方向发展。

第一，政策引导。资本运营必须要有政府的政策导向，即政府要制定科学的产业发展政策及相关的财政、金融、税收和外贸等配套政策，为资本运营提供政策导向和基本框架。对于那些符合媒体产业政策要求的资本运营行为，应给予全方位的大力支持。

第二，信息服务。由于“位差”的限制、市场信息的不完全

和决策系统的相对不完善等原因，媒体单位在资本运营中的行为不免有一定程度的短期性和盲目性，所以要求政府从宏观全局的高度通过有关信息服务加以引导。而政府所处的特殊地位也使它具备了这样的能力。因此，政府可以定期媒体产业结构调整信息，提供市场需求分析预测，组织媒体单位产权核定评估，向媒体单位提供投资参考等。

尽管政府在媒体资本运营中的作用十分重大，但政府的行为必须遵循市场规律，否则不仅会给资本运营带来很多不必要的障碍和干扰，而且还会影响到资本运营的成败。因此，在媒体资本运营中，政府发挥自身作用的关键是建立起以市场选择约束机制为微观基础的宏观社会资本配置、运行机制，为资本运营的顺利进行提供适宜的条件、环境和服务。

2．微观主体方面——媒体编营分离

虽然我国政府目前逐渐在加强自己的引导作用，降低干预成分，但是政府的行政干预色彩依然很浓，媒体没有在市场上发挥自己应有的作用，编辑事务和经营业务仍然由一个受政府委托的领导班子来管理，这样会政企不分，不能达到应有的效率。

(1)两权分离：专业办报专业经营。目前，一些报业集团的领导者提出设想，在报业集团内部社委会与董事会不再合一，而是实行社委会与董事会平行领导制，社委会负责编辑事务，司舆论导向、政治立场之责；在对经营部分实行现代公司制度改造前提下，由董事会负责整个集团的经营业务(广告、发行及其他经营项目)，负责资产保值、增值，但无权干涉编辑业务。尽管在实际体制改革中的具体操作环节和制度各地可根据本地区、本行业和各媒介自身的特点各有不同，但这一改革设想符合编营分离的基本思路，是值得肯定的。而这一思路目前也越来越多地成为传媒业界的共识，编营两权分离改革符合社会主义新闻事业的基本属性，并有助于其借助资本运营以实现规模扩张，其具体优越性体现在下述几点：

A、有助于媒介坚持正确的舆论导向，完成宣传任务。B、有助于确立编辑独立原则，促使新闻从业人员恪守新闻专业理念。C、有助于政企分开，扩大传媒融资范围，打开多元融资渠道。D、有助于规范媒介的经营行为。

实现两权分离后，一方面媒介经营公司可以大规模引进专门性人才从事媒介营销工作及其它所属产业经营，加强经营行为的专业性和科学性，提高经营效率。同时，又可在媒介外部由政府部门针对媒介经营公司制定一系列针对性强、内容广泛的规章制度，成立专门性机构监督、核查传媒经营行为，这样内外并举以规范传媒公司的经营有助于真正实现效率增长的目标。

(2)实施两权分离必须解决的问题。要以编营两权分离作为媒介内部制度创新的核心，为媒介有效资木运营提供制度保障，目前仍有许多问题需要解决：

A、明晰产权，严防资产流失，促进有效运营。实施两权分离首先需要将媒介经营性资产进行准确的评估。这一工作必须由权威的、独立的中介机构进行，以对媒介现有的各类物质资料、无形资产进行准确、公正的专业性评估，防止在实行两权分离的过程中，造成国有资产的流失。同时，产权明晰后，也有利于引人业外资本后成立的经营性公司划分产权主体、明确经营者的责、权、利，避免无谓的纠纷，鼓励、促使资本有效运营。在目前情况下。为确保媒介国有，可用法规形式确保媒介资本结构中国有资本方的控股地位。

B、明确领导体制，真正实现政企分开、政事分开。实现两权分离的具体制度形式各地区、各媒介视本地区和自身情况不同，可有所区别。但为了切实保证政、事分开，保证意识形态的安全性，同时也为了保证经营行为不受不必要的行政干预。按市场规则有效运作，两权分离实行的领导体制必须保证编辑部门和经营公司各自相对的独立性。类似于社委会的编辑机构仍可实施党委领导下的社长或总编负责制，但不干预经营公司的日常运作；经营公司实施类似董事会负责制，同时设监事会，负责资本保值、增值，不干预社委会日常工作。两个机构在集团内部基本平行，不存在领导与被领导关系，并将这种相对独立性作为制度在集团内部严格执行。

C、经营管理部门，按现代企业制度改造，建立有效的公司治理结构。对于媒介集团内部的广告、发行、印刷及其它多种经营的产业机构，实施两权分离后，必须按照“产权明晰、权责明确、政企分开、管理科学”要求建立现代企业制度，接受严格规范的公司制改造。同时设计出符合我国国情和媒介特点的媒介经营公司的治理结构，在公司内部建立有效的决策、执行和监督、激励机制，这将是媒介经营公司改造中的核心点。

D、成立中立的、权威的中介和核查机构。两权分离后，为规范媒介经营行为，有必要尽快引进、建立中立的、具有公信力的权威中介和核查机构，对媒介的广告、发行行为实施监督，对于发行量、阅读率、收视率等关键性的数据实施调查和核查，彻底杜绝虚报发行量、收视率的市场欺诈行为，规范市场运作。

第2篇：对新媒体运营的理解和看法范文

【关键词】 医院；新媒体运营；问题；对策

一、新媒体运营工作在医院管理中的重要作用

1、医院需要展示公众形象的平台

近年来，随着互联网的飞速发展，各大医院拥有了自己的官方网站，并通过网站向患者和社会大众传播医院信息。虽然医院网站起到了良好的宣传效果，但医院官网在互动功能上是不足的，会给人一种冷冰冰的感觉。因此，医院在对外展示公众形象时，需要主动同社会大众进行互动，主动去表达自己意愿，并耐心倾听患者的需求。医院的新媒体运营，就充当着这样一个角色。新媒体运营存在的价值，就是把医院的专业话语用社会大众听得懂、喜欢听的方式表达出来。

2、患者需要方便获取医院各类信息

当患者在就医之前，会碰到很多问题，如：去哪家医院看病比较好？我应该去挂哪个科的号？如何挂号？医院在什么位置？当天我能不能住院？等等问题。虽然患者可以通过医院官网获取到相关信息，但是信息的获取量是有限的。由于每位患者的情况不同，所以有些信息是查不到的。医院新媒体平台可以填补这一空白，患者可以通过微博、微信等新媒体平台与医院进行互动，直到解决问题为止。医院新媒体的运营服务，为患者带来了极大的方便。

3、医院新媒体运营对舆论的引导作用

新媒体使得民众通过发微信、写微博、发起群聊等就可以在“任何时候、任何地点，对任何人”进行信息传播，这突破了传统主流媒体的话语权壁垒，大量的“坏消息”在莫名外泄，坏事快速传千里。真实的例子是，2016年1月，受“号贩子事件”及“北医三院产妇死亡事件”影响，很快就在新媒体上广泛传播，使得医生、医院成为舆论指责的对象，相关舆情持续发酵。医院新媒体的责任之一，就是让大家知道我们在做什么，并解释我们做的事情对患者有什么好处，还有对新媒体上的舆论进行引导。当患者看到医院新媒体信息时，会产生各种各样的疑问甚至误解，这时候就需要医院通过新媒体平台去进行话题的引导，为好的言论助力，传播正能量。

二、当前医院新媒体运营存在的问题

1、医院领导对新媒体运营重视程度不高

在医院新媒体的运营中，出现了很多问题。由于领导的重视程度不高，很多医院没有新媒体运营管理的专门科室，新媒体运营更是被忽略，没有配备新媒体运营的专职管理人员，对医院新媒体运营没有考核和检查，导致了医院新媒体粉丝数量不高，内容长时间不进行更新维护，与网友互动少，面对突发舆情不能及时应对等问题。因此，医院领导要有较强的新媒体宣传意识，认识到新媒体运营对医院整体工作的深远影响，要进一步强化新媒体运营意识。

2、医院新媒体运营制度尚未完善

在新媒体飞速发展的同时，相关制度应当不断完善。一些网络谣言的制造者为了引起关注不惜捏造虚假新闻。这些网络大V，利用新媒体的快捷传播与迅速扩散，造谣传谣形成所谓影响力，进而谋取不当利益，在误导民众判断的同时也造成了社会的动荡不安。由于医院在新媒体运营的过程中，相关的制度尚未完善，导致了在舆情突发时，不能够及时应对。因此，医院应加快推进新媒体运营制度的建设，建立健全运营规范与监督，使新媒体上的信息传播更加干净与安全。

3、医院新媒体运营缺乏监督

目前，医院对于新媒体舆情的监督引导难度较大，仍然缺乏对于微博、微信等新媒体的监督力。在新媒体平台上，网友利用网络的虚拟性，在匿名的情况下毫无顾忌的发表偏激言论，对医院及社会产生负面影响。由于这些言论在发表时间上是不固定的，所以很难做到全面监督。另一方面，医院在新媒体运营上配置的工作人员很少，更加大了对新媒体监督的困难。因此，医院应健立健全新媒w监督机制，从源头上有效遏制不良网络信息的大面积传播，将不良信息扼杀在初始阶段。

4、医院新媒体运营缺乏互动性

在日常工作中，医院通常在新媒体上医院新闻、医院公告、健康知识等信息，但对网友提出的问题及疑问，很少做出回应。在与网友接触的过程中，总会有摩擦有火花，有点赞的也有抱怨的。医院在新媒体运营中应第一时间发现大家是怎么说你的。对于点赞的，要及时迎合，把赞美声放大；对于抱怨的，也要及时安抚和解释，对存在的问题积极加以改进，减少负面言论。粉丝对你发出的每一个声音都是一颗种子，医院在新媒体运营中应对好的种子进行悉心培育，把坏种子扼杀在摇篮里，多向社会传递出“正能量”。

三、做好医院新媒体运营工作的方法与途径

1、注重新媒体平台个性化的打造

根据《2016年北京市卫生计生系统网络媒体传播效果监测报告》，2016年度“北京市疾病预防控制中心”官方微信文章666条。其中“疾控防治”和“疫情讯息”两类文章相对较多。“黄热病”、“寨卡病毒”、“流感”、“麻疹”等疫情广受关注。“北京市疾病预防控制中心”针对各类疫情及时相关态势及健康提醒。从新媒体平台运营角度来看，北京市疾病预防控制中心将这一平台功能充分运用。其的文章内容多样且鲜明，文章标题前都冠上“北京疾控提醒您”、“国内外疫情讯息”、“健康生活小常识”等主题字样，传播效果更加直接明了。医院在新媒体的运营过程中，切忌片面追求粉丝量、发文数等形式上的变化，要注意对新媒体平台的个性化经营，充分发挥官方微博和微信的实用价值。

2、在内容上需注意话题制造

新媒体运营在内容上，需注意话题制造，如公益活动宣传、正能量故事、健康科普文章、本地医疗动态等，实时相关信息，第一时间向社会传递最新资讯和健康播报。另一方面，就内容而言，微信文章篇幅较长，除了文章本身具备的价值外，标题的设置更需斟酌，巧设悬念、主题鲜明、趣味萌动等形式的标题均会吸引受众阅读，如北京大学第三医院的微信平台紧抓受众眼球，在标题上下足功夫，文章标题前常冠以“三院科普”、“三院人文”等鲜明主题，其中，“三院科普”系列文章传播面较广，引发网民集中阅读、点赞。

3、加强与粉丝互动，提高网民参与度

医院在新媒体运营中，可采取线上线下同步进行的形式，提高网民参与度，例如北京市红十字血液中心定期举行献血活动，长期进行征文展播，与参与者亲切互动，提高了微博活跃度。官方微博与粉丝之间的互动频率越高，单条微博的转发量和评论量也会对应增加，从而有利于账号和粉丝之间形成良性互动机制。主动传达正确的信息，以获得民众的信任和支持，获得外部的理解和关注，才是新媒体时代有效的信息管理方式。

4、加强新媒体舆论管控，引导舆论向正确方向发展

医院作为新媒体的管理者，在解决新媒体存在的问题上也居于主导地位。可以看到，近年来政府对于新媒体发展的重视和关注。医院对新媒体存在问题的解决与舆论的正确引导有着重要的指导作用，面对复杂的网络环境，只有医院站出来指导舆论方向，切实加强网上正面宣传，才能有效解决问题，使新媒体真正成为传播先进文化的崭新阵地，成为教育的重要渠道和有效载体。

【参考文献】

[1] 杨勇，杨珊珊，余明阳.新媒体时代的员工管理[J].企业管理，2007.8.87-88.

[2] 朱丽丽.一种新媒体经济现象的全球化意义[J].新闻知识，2004.01.14-15.

第3篇：对新媒体运营的理解和看法范文

关键词：新媒体营销；营销平台；渠道整合

随着互联网技术的普及与发展，传播技术也随着环境的变化而发生着改变，传播领域逐渐呈现出了社会化、移动化、电商化的趋势，新媒体形式的出现改变了人们的交流方式和社会文化，很大程度上消除了空间的限制和文化的隔阂[1]。今年来，短视频、直播等网络软件作为了新媒体营销运行的新模式，通过移动终端采集、编辑和接收信息，依靠社会媒体渠道进行传播，加之持续时间短、内容碎片化等特点，以其强劲的发展势头进入了大众视野。新传播技术在改变媒介形态的同时，对于社会传播格局与营销传播产业来说，其运作模式的创新事业值得研究的问题。

新媒体营销运行模式的转变

（一）自媒体成为营销的主流趋势。自媒体是狭义理解上的社会化媒体，其形式主要是基于用户关系的社会化平台。在当下的Web2.0时代下，互联网技术不断发展，其流量重心以肉眼可见的速度在向着自媒体时代偏移[2]。从门户时代走向自媒体时代是互联网的重大变革之一，自媒体是网络对于大众传播的典型性冲击的代表，新媒体在当下社会的应用越来越广泛，新媒体变革的核心也是自媒体，相关的网络用户和相关信息正在以超乎我们想象的速度增长。在这样的时代下，利用互联网来整合营销模式并维持运营，具有很大的便利性。因此，在这样的背景下自媒体逐步地成为了营销的主流趋势，营销传播领域也逐步呈现出了自媒体营销的趋势。（二）新媒体营销的无缝对接。以智能手机为代表的移动互联网全面占据了消费者的零散时间，也成了新增网民的最大来源。智能手机在整合了传统互联网应用的基础上衍生了新的应用，电商的蓬勃发展，智能手机功不可没。手机在生活中的广泛应用使得一部分人发现了巨大的商机，利用互联网作为买家和卖家之间沟通的桥梁可以带来良好的消费体验，电商直接提供购买渠道，在支付方式、物流运输与售后保障之间实现了无缝对接，保证商品能够在规定时间内完好无损地送达到消费者手里[3]。网络购物的发展也促进了网络支付的完善，在网络交易中保证消费者与商家的利益，买家提前支付货款到第三方软件中代为保管，当收到商品确认无误之后，完成商家打款流程。在这种支付形式下，新媒体营销大量兴起，网络消费才能得以发展。

新媒体营销运行模式整合措施

（一）整合新媒体营销平台。新媒体营销运行模式无论怎么样变化，都需要以消费者的消费心理和消费行为作为切入点进行研究。企业想要依靠新媒体进入市场营销，市场调查必不可少，调查过程需要考虑到消费者的年龄，消费组成偏好等，对这些数据进行深度的统计挖掘，可以发现消费者的消费新需求以及隐藏需求，解读市场变化，将其应用在新媒体营销过程中，使其成为新的市场机会和战略条件，就能够提高营销成效，摆脱市场肉搏。消费者洞察可以分析到消费者的消费心理，并分析消费行为出现的变化，比起单纯的调查来说层次更高深[4]。大部分年轻人平时的消费习惯都是依靠网络购物，网络消费已经成为一种主流形式，对于商家来说，这种形式下消费者的消费行为更容易具体详细地展现出来。作为一种动态的研究，企业可以跟踪消费者的购买频次，看是否出现重复购买或停止购买的行为，并分析其中原因。如果出现上述的购买行为是群体行为而非个体现象，那么就必须引起企业的重视，消费者洞察需要通过定量研究，得到定性分析，深挖其中原因，才能实现企业可持续发展。消费者的心理研究与消费行为是进行营销模式整合的理论依据与实践基础，随着新媒体的不断发展和建设，网络营销能够在年轻人消费过程中起到很好的引导作用，优秀的文案和内容创意也是消费者感兴趣的内容[5]。企业要想更好地进行网络营销，依靠新媒体进行拓展，在网络营销中进行投入，建设属于自己的新媒体平台，就要认识到：内容创意是新媒体平台的运行核心，企业需要进行市场调查，主要是调查整合营销的媒体平台，在新媒体平台中，用户是主体，因此需要获得用户消费信息，这能够提供这种相关信息的平台进行统计和整合，并进行深入的研究。（二）整合传播渠道。同样，新媒体运行时代进行信息的传播，若单纯地依靠新媒体，也无法实现全方位立体化的传播。这就需要我们将营销的核心内容进行创新，新媒体携手传统媒体，互补共生相互依存，才能使得整合营销模式得到更好的发展和建设；将以微博、微信、短视频平台为代表的新媒体与传统的电视、报纸、广播等传统媒体进行整合营销，打破以往的片面性，增强全方位的立体互动性，实现新媒体营销模式中的交流和互动，增强消费者的心理刺激，使新媒体和传统媒体各自呈现出其不同的特点，在传统媒体投放结束后，使用新媒体的互动特点，完成内容的二次创造和传播。还需要通过相关统计数据进行相关的定向营销方法，使相关资金和精力投入到这些定向营销过程中，从而更合理地规划资金投入比例。如一些老年人经常使用的产品，就可以定向地在老年人经常接触的媒体推出，比如传统的报纸、电视、广告、传单等，但是年轻人不同，如年轻人经常去微博，那就应该注意针对年轻人广告的精准投放。再如年轻人在一些时尚博主得到了一些商品的推荐后，完成相应的消费行为，对于购买的这些产品，企业可以对这些信息进行调查和总结，并进行精准的同龄人广告投放和宣传。此外，我们可以建立自己的网络交易平台，各种信息和广告进行宣传和疏导，拓宽企业的网络营销市场。在实现全传播渠道的整合之后，最终的目的就是促进销售，进行营销模式的整合也是想使自身的产业实现利润最大化。因此，需要对营销的投入与收益进行评价与检测，判断营销模式与企业发展的匹配程度。至此完成新媒体营销运行模式整合与研究。

结束语

综上所述，在新媒体蓬勃发展的今天，新媒体营销运行模式的整合对于企业来说，是生存和发展的关键。我们所处的新媒体时代极大地影响了人们的生活方式，智能手机的支付形式也改变了消费者使用现金的传统的消费行为习惯。在这样的趋势下，企业的生存和发展也面临着前所未有的挑战。企业想要实现可持续发展，在互联网时代下分得一杯羹，只有将新媒体营销运行模式进行整合，在营销内容上有所创新，充分了解消费者的消费和行为，建立起一套适合企业自身的新媒体营销运行模式，在网络营销市场中，注重改变传统的思路和营销模式，迎合消费者的行为，不断进行创新完善，才能保证企业的生存和发展。

参考文献

[1]潘俊峰.新媒体运营及其各模块内容解读研究——评《新媒体运营:产品运营+内容运营+用户运营+活动运营》[J].云南财经大学学报,2020,214(02):2+115.

[2]胡碧昱.旅游目的地新媒体营销策略——评《旅游目的地新媒体营销:策略,方法与案例》[J].新闻与写作,2020(4):114-114.

[3]岳瀚槭.新媒体时代的娱乐营销探究——评《新媒体营销+:互联网时代的娱乐营销解密》[J].财务与会计,2019(14):89.

[4]宋文雅,颜毓洁.由”4Ps理论”看新媒体下报纸的营销策略——以《纽约邮报》为例[J].传媒,2019,295(02):65-66.

第4篇：对新媒体运营的理解和看法范文

关键词：媒体的市场营销策略；分众化；媒体品牌集团化

一、媒体中市场营销的定义和对企业作用

现代新闻媒体实际上是现代的媒体企业，并遵循市场规则和企业制度进行运作，所以它就离不开市场营销策略。

（一）分析媒体市场营销作用

菲利浦．科特勒认为传媒市场营销目的在于鼓励传媒作对企业有利的宣传，尽量淡化不利的宣传。媒体市场营销的目的应是发挥其最大能力满足受众的需求，并实现其自身利益最大化。

1.为媒体制定战略计划过程。战略计划过程又叫战略管理过程。它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的经营之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。这对所有类型企业都是可行的[1]。针对新闻媒体来说，就是新闻媒体的最高管理层（一般是编委会）通过制定其目标、编辑方针、业务发展计划，在媒体的目标和资源与迅速交化的经营之间发展和保持的切实可行的战略适应过程。所以，媒体市场营销可为媒体指定战略计划过程。

2.为媒体进行市场研究、预测。市场营销为媒体寻找和评价市场机会，帮助其确定一个地区媒体的竞争状况，分析有无设立一家新娱休的可能，帮助其进行市场细分和目标市场选择，确定有无增加受众的可能;并预测这部分受众的状况和其需求。以及提供市场需求预测的方法。

3.为媒体进行产品决策。媒体的产品是信息和知识，市场营销为其进行新产品的开发与扩散。新产品是指在结构上、功能上或形态上发生改变，并推行了市场的产品。由于新闻媒体主要是为受众提供新闻和生活信息，所以主要是指新闻媒体在原来的编辑思路上再增加与以前风格不同的新版面、副刊、栏目，并进行相关的定价、包装等决策。

4.对媒体进行渠道物流设计。市场营销渠道，是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的商品和劳务的所有企业和个人。包括供应商、生产商、中间商、以及最终消费者或用户。在媒介运行中，市场营销渠道就是包括媒体、发行渠道、受众。媒体的渠道物流设计主要是指媒体的产品即报刊、节目的发行工作的设计，如报纸通过什么渠道发行，是零售，还是邮寄等。

二、国内媒体市场营销现状

（一）对现有媒体市场营销策略的分析

从我国媒体的经营运作状况来看，其现有的市场策略主要包括分众化（市场细分）、品牌化、集团化（经营多员化）、发行、广告等。下面我们就来对这些策略加以分析。

1.对“品牌化”的分析。企业为其产品规定品牌名称、品牌标志，并向政府有关主管部门注册登记的一切活动叫品牌化。从市场营销学来分析，媒体属于服务行业，所以我国媒体在品牌使用者决策上基本都是采取企业品牌。

品牌化决策运用于媒介市场，可使媒体得到众多好处，诸如规定品牌名称便于媒体开展采访工作；品牌化能帮助媒体吸引更多的忠实受众；品牌化有助于媒体细分市场；品牌化有助于树立良好的媒体形象。媒体品牌化可使受众也得到一些利益：受众通过媒体品牌了解媒体的类型、风格等；品牌化有助于受众提高选择效率。

由于品牌被认为是提高扩大媒体传播效能的主要途径。媒介市场致胜的法宝，是媒体广告经营的基础和根本。所以在我国，品牌化经营己引起了媒介业的普遍重视，并得到了初步运用。湖南卫视近十年来异军突起，主要就是靠《快乐大本营》、《超级女声》等品牌栏目。而凤凰卫视能在全国拥有广大的收视群体，靠得就是其打造出的一个以新闻分析见常的品牌著名。

2.对“集团化”的分析。从我国现有的媒体集团来看，这些集团都是按照市场营销理论中企业发展新业务的方法成立的。企业发展新业务的方法有三种，密集增长、一体化增长、多角化增长。一体化增长又分为后向一体化、前向一体化、水平一休化[2]。后向一体化即企业通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有和控制其供应系统，实行供产一体化。报业集团拥有印刷厂，电视集团拥有电视制造中心、广告中心都是后向一体化的表现。前向一体化即企业通过收购兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实现产销一体化。报纸的发行公司就是前向一体化的体现。水平一体化就是企业收购、兼并同等类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。多角化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和业务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长充分发挥，使企业的人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。它的主要方式有同心多角化，就是企业利用原有技术等发展新业务；水平多角化，即企业利用原有市场，不同技术发展新产品；集团多角化，就是大企业收购。像默多克的太阳传媒集团收购了我国《计算机报》等。许多都市报业集团中既发行报纸，也办网站，就属于同心多角化。而近年来，报业集团多数都开始赶此潮流。如华商传媒集团就是典型，其网站已经成为陕西省的门户网站之一。随着文化体制改革的提出，中央鼓励民营资本参股各种传媒，民营资本的痕迹随处可见，越来越多的民营资本涌入传媒业界。

（二）现有媒体市场营销策略存在的问题

1.经营理念、市场营销策略与市场经济有待接轨。目前，国内传媒业的一些观念误区大致有：媒体的管理层只重生产，轻视营销，还有只重视规模，忽视品牌建设的倾向，有些甚至认为媒体不需要市场营销策略；处于对媒介市场认识不清、把握不准，不能做出准确及时的判断；媒体作为企业，有些企业存在管理制度、规定不完善、过时等问题。由于我国媒体发展长期在计划经济时代，多数媒体不重视市场营销，尤其是报刊，各地的党报表现的尤为突出，它们只重视了宣传功能，又有国家投资，市场营销观念并未被引入。开放后，党报的定位很明确，但其机会很少进行品牌建设。这些党报在管理制度不完善。有些地方媒体只重视服务政府，忽视品牌建设和工商业广告，也缺乏与企业的沟通。

2.媒体产品定位雷同严重、不准确。现在国内媒介市场中媒体产品定位雷同现象非常严重，而且有愈演愈烈之势。尤其是电视媒体中，此现象极为普遍。就频度设置来看，各省级电视台在其卫视之外所设立的影视频道、综合频道、生活频道等，大多存在模仿央视或其他电视台的问题，几十家电视台同一模式。就风格而言，也很类似节目和表现形式如出一辙。一个《快乐女生》红遍全国后，选秀节目如雨后春笋般的出现在各地。一到周末荧屏上充斥着各类大众参与的歌唱选秀比赛和各种智力问答节目，各台毫无特色可言，影响力下降，造成受众减少，广告效果降低。反观港台，香港凤凰卫视以新闻分析见长、台湾东风靠娱乐节目打天下，频道特色鲜明突出。陕西广播电视台农村广播就是一个很好的市场细分。农村广播找准了市场，每年也有不菲的广告收入，同时节目也与众不同，突出了自身特色。国内媒体应尽快找准目标受众并形成自己独特的产品风格，打破媒体产品雷同的现象。

三、有关媒体运用市场营销策略的建议

（一）加强对目标市场有针对的细分，在分众化中突出特色

对受众定位要准确，运用市场调查的方式，尽可能的详细的了解受众的年龄结构、文化程度职业状况、消费能力等因素，在对其进行科学的分析，进行市场细分，找出目标受众，从而提供给不同受众群以不同内容的专门性报道、节目，来满足各层次受众的需要。报纸、电视节目定位要准确并突出特色，避免雷同。专业报刊、频道的栏目内容定位应专一，适合目标受众对象的需要。报刊、频道专业化最大的优势在于对同一类别的题材作深度挖掘、对同题材的栏目作不同视角、不同观点的报道。因此，针对栏目和受众的不同而做出相应的内容定位，使专业化真正成为服务受众的分众化服务。而找准了目标市场，并为其提供所需要的服务，媒体自然可以提高自身价值，像《体坛周报》这个国内最早的体育类专业报纸，如今就号称是全国发行量最大的报纸。

（二）加强媒体整合营销

整合营销的定义：这是一个营销传播计划要领，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段。如普通广告、直接反应、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度，连贯性的信息，使传播影响力最大化。整合营销理论基于消费者对媒介的依赖性，通过强化某一议题来强化消费者的认知结构，让企业信息充斥着消费者的认知，让企业的信息在消费者心目中有一席之地。它运用了大量的媒介手段和传播通道，力图形成信息的拟态环境，大量的企业信息充斥着消费者的认知，影响着消费者，促使其做出购买决策。当然，消费者的主动性的一面也决不容忽视，在强化某一议题时，要从消费者的心理、预期和购买偏好等诸多因素出发，制作出与消费者需求相匹配的产品及产品信息，这样才能极大地调动他们的购买欲望，传播效果也最佳。整合营销实质是将报纸由硬卖转变为诱导式的软卖。对报纸而言，通过传播内容的不断完善，提高读者的阅报报偿，具有营销过程中的奠基意义。这种由报纸给予读者的报偿，在市场领域有它的对称术语--报纸的效用。就是指报纸承载的丰言信息能够满足读者认知的需要、人际交往的需要等。报纸提供的价值越高，意味着报纸的效用越大，那么它被读者选择的可能性越高，能够吸引更多的读者，对培育发行、广告市场有着极其重要的作用。现在发展整体营销策略，是先进媒体的一个大趋势[3]。

（三）合理利用广告策略

当今广告作为媒体的主要收入来源，同时广告策略又是市场营销策略中最为重要的一部分，应该合理利用广告。由于许多国有媒体处于分利阶段，国家的投入越来越少，他们的经济来源将向大众媒体一样，将依靠广告，便出现了媒体忽视自身信息服务、教化大众等功能。加之现在的国内媒介市场中出现了广告媒介压倒新闻媒介、新闻媒介为广告服务的趋势，当务之急是应该对广告策略进行重新分析和定位，在既保证媒体正常经营运转，又不影响其媒介产品的情况下，合理利用广告策略。

参考文献

[1]菲利普·科特勒.市场营销[M].北京:华夏出版社，1990.

第5篇：对新媒体运营的理解和看法范文

【关键词】手机电视;新媒体;专业人才;调查

【中图分类号】G221【文献标识码】A

一、本次调查的基本情况介绍

一、调查的背景

截止到2008年12月31日,中国手机总用户数已达4.57亿户,成为世界最大的移动通讯市场,传统的语音通信和短消息服务已经不能满足这一市场不断增长的消费需求。第三代、第四代移动通讯网络的开发运行,使得手机可以提供以高速率、大容量数据业务为核心的新一代移动通信服务,最终成为集多种功能于一体的“移动多媒体终端”。

手机电视是这一终端的核心应用,它是指通过移动通信或数字广播网络,以点对点或点对多点的传输方式,在具有操作系统和视频功能的智能手机上观看电视的服务。手机电视的出现开辟了一种全新的信息传播渠道,它既具备传统传播方式的优势,如电视媒体的直观性、广播媒体的便携性、报纸媒体的滞留性、手机媒体的私人化,同时又融合了新兴媒体互联网的交互性以及数字技术的高质量和大容量,用户能够通过手机随时随地地以最快的速度了解最新的时势动态。面对手机增值业务的爆发式增长和3G手机的巨大市场前景,中国各地运营商相继开通了手机电视业务,此举不仅拉近了电信产业和广电产业的距离,更有助于培育一个迅速增长的新兴市场。2006年8月,我国手机电视付费用户达到28万,而到了2007年上半年用户数已经突破90万,据估算,到2008年我国整个手机电视产业将达到100亿元的市场规模,手机电视市场蕴含着巨大的商机。[2]

上海地处中国新媒体产业发展的核心地带,占据着全国70%左右的市场份额。2005年,上海文广集团获得了全国第一张手机电视牌照,组建了第一家全网运营的手机电视公司,其业务的发展将对中国手机电视行业产生重要影响。从表面上看,媒体之间的竞争是受众的竞争、市场的竞争,但实际上是以新闻人才为支撑的媒体综合实力的竞争,说到底是人才的竞争。上海手机电视产业的迅速发展带来的是对手机电视专业人才需求的迅速增长,它既需要有科技含量很高的现代数字传媒工程专业的人才,也需要有较高新闻传播素养的文科人才,还要有适应新型手机电视产业链发展要求、懂得新媒体企业管理的经营策划人才。手机电视产业横跨广电、电信、设备制造等许多传统行业、领域,在人才需求上具有高度的复合性。但是由于手机电视等新媒体产业刚刚出现,上海高校的相关专业还是遵循传统的培养媒体人才的教学模式,与该行业发展需要的新型复合人才差之甚远,人才需求与培养的错位成为影响媒体核心竞争力、制约上海手机电视产业发展的一大瓶颈。那么上海市手机电视人才的职业环境如何?他们应当具备什么样的能力素质才能满足手机电视行业的发展需求?这是关系到上海市新媒体发展战略的重大问题,也是当前迫切需要研究的课题。

作为新媒体产业,手机电视具有行业交叉大、发展变化快等特点,因此本研究采用典型调查的方式,以上海文广集团旗下的东方龙移动信息有限公司(现更名为东方龙新媒体移动信息有限公司,以下简称东方龙公司)作为调查对象。作为我国目前规模最大的手机电视节目集成运营平台和内容运营商,该公司提供文广集团包括11个频道、12个频率的视音频版权内容,涉及互动娱乐、新闻资讯、生活实用信息等多项服务,构建了成熟的基于2.5G的移动流媒体技术服务体系,并为未来的3G运营平台的业务开展进行了技术、内容和人才的储备,因此调研结果更有利于我们掌握上海市手机电视人才需求的实际情况。我们所调查的内容包括手机电视专业人才职业状况、各岗位人员能力素质需求状况,以及员工对自身职业前景的期待三个部分。

二、 国内外的调查研究现状分析

手机电视作为一个新兴的产业,诞生至今只有两年的时间,无论在实践还是理论上都处于探索期。从世界范围看,日韩欧美与我国几乎同时开展了手机电视业务,虽然其技术扩散速度快,市场化程度高,但在产业研究方面也颇为零碎,尚未见完整的理论著述和系统的研究分析;国内目前还仅限于对个案或产业发展状况的描述性研究中,理论研究水平远远滞后于业界的实践。而人才是手机电视等新媒体产业发展的根本,关于手机电视专业人才方面的研究还未开始,有关上海市手机电视人才方面的研究更是空白。本项目的研究采用定量研究方法对手机电视专业人才需求作出科学的分析和解释,尝试在手机电视人才培养和行业用人需求之间寻找契合点,服务上海新媒体产业和现代服务业,创新上海高校新媒体人才培养模式,具有现实意义和长远影响。

三、本项调查的目的

本项目的研究就是要了解和把握当前上海手机电视专业人才需求情况,着力研究新媒体产业需要什么样的人才。包括:

1、客观全面地了解上海市手机电视专业人才的职业现状。

2、准确地认识上海市手机电视人才的各项专业素质需求。

3、了解手机电视媒体从业人员对自身职业前景的期待。

四、调查路线与方法

本次调查采用典型调查的方法,在初步分析上海市手机电视行业发展的基础上,选取在产业运营、人力资源管理等方面具有代表性的东方龙公司作为典型,对其人才培养、素质要求等进行周密、系统的研究,以便全面掌握上海市手机电视人才的现状和需求。本次调查以发放问卷和数据分析为主,并对员工和行业经理进行有针对性的深度访谈。

1、问卷设计

问卷设计的着眼点,在于了解手机电视行业对人才专业能力和职业素质的需求情况,问卷共有22个变量,包括手机电视专业人才的职业状况、专业素质需求以及职业前景期待等方面。

2、访谈

本调查对东方龙公司的部分员工和部门经理进行了深度访谈,了解公司在运营、人力资源管理以及人才需求等方面的第一手信息材料。

3、调查施行

本调查于2008年11月21日实施,由华东师范大学传播学院访员到公司进行访问。共发放问卷200份,回收有效问卷198份。

五、数据处理

本次调查的全部数据均采用国际通行的社会科学统计软件包(SPSS/PC+)统计处理。现提出这次调查的主要发现和分析性结论。

二、本次调查的主要数据分析

一、手机电视专业人才职业状况

1、手机电视从业人员的年龄

手机电视从业人员全部由年轻群体构成,他们的年龄集中在18-35岁之间。其中,工作年限不足2年的员工有50%,2-4年的有28.9%,5-8年的有15.8%,工作8年以上的有5.3%。可见,在新兴的手机电视行业,绝大部分员工工龄在4年以下,他们饱含激情往往又缺乏工作经验。

2、手机电视从业人员的文化程度

手机电视从业人员的文化程度呈现集中纺锤型,即以具备“大学本科”文化程度的中高等文化程度者为主体,其次为“硕士”和“专科(高职)”文化程度者,“高中(中专)”或“博士”都较少。

3、手机电视从业人员的学科背景

手机电视从业人员中,有计算机专业背景的占26.3%,新闻传播专业占15.8%,通信工程专业占10.5%,经济/财会专业占7.9%,市场营销专业占5.3%,还有少量的电子技术专业和企业管理专业人员。调查发现,有高达31.6%的从业人员的学科背景与手机电视行业相关度不高,他们多是从外专业转入这一新媒体领域。

4、手机电视从业人员的岗位状况

在工作岗位分布上,“内容策划与制作”岗位人员居多,其次是“技术研发”和“市场营销”岗位,“企业管理”人员所占比例较小。

5、手机电视从业人员的择业选择因素

就业选择因素中,多数员工看重的是新媒体行业远大的发展前景,认为新媒体全新的传播和运作方式会给个人提供广阔的发展平台。

6、手机电视从业人员的就业途径

人才进入手机电视行业的途径非常广泛,通过“广告招聘”进入公司的员工最多,以“朋友介绍”、“人才招聘会”、“先实习、后录用”途径进入公司的员工也占有较大比例,而通过“组织调动”或“人才引进”等方式进入公司的比较少。

7、手机电视从业人员的专业特长发挥情况

有42.1%的员工表示自己的专业特长能够得到非常充分或比较充分的发挥。相比之下,有57.9%的员工表示不太充分或难以发挥,在被问及专业特长不能很好发挥的原因时,认为“缺乏足够的资源,好的创意方法不能有效的传播”和“手机电视没有成熟的运作模式,只能摸索前行”的占据了主流,这也显示出当前手机电视行业面临的主要困境。作为新兴的融合类传媒产业,照搬传统媒体的运作模式已被证明难以发挥效力,新的商业运作模式又未成熟,新的产业链条还未得以合理构建,影响该产业有效地获取自身发展所需要的资源,这也从客观上造成了员工难以发挥自身的创意和专业特长。部分员工从主观上寻找原因,认为自身的知识结构无法适应新媒体的发展需要。此外,还有部分员工认为公司现有的人才管理模式存在问题,这也是当前新媒体企业在人力资源管理方面面临的紧迫课题。

二、手机电视各岗位人才专业素质需求分析

手机电视各岗位人才的能力素质需求是本次调查的核心,我们根据手机电视行业人力资源管理的现实情况,将其分为“内容生产”、“技术研发”、“市场营销”、“企业管理”四类人员,面向员工和部门经理进行调查,数据分析如下:

1、手机电视专业人才总体需求

东方龙公司人力资源部负责人提供的数据表明,手机电视人才总体需求较大,主要集中在内容策划与制作岗位,其次是技术研发和市场营销岗位。学历要求普遍集中在本科层次上,技术研发岗位要求较高,为本科或研究生学历。

2、内容生产人员能力素质需求(均值:1表示不重要,10表示十分重要)

对于内容生产人员的能力素质需求,“版权、著作权知识”被放在了首位。尽管目前国家广电总局仅颁发了为数不多的手机电视牌照,但是各地运营商违规开展此项业务的情况时有发生,为了抢占手机电视这一未来媒介市场的“蛋糕”,它们不惜盗用传统电视节目的版权/著作权播映节目或提供信息资源的下载服务,版权意识淡薄。例如2004年,多普达为了突显“dopod535”手机强大的视频功能,非法链接了中央电视台节目,侵犯了央视公众在电信领域对中央电视台节目的专有使用权,被后者一纸诉状告上了法庭。无疑,在媒介和行业利益冲突日益激化的新媒体领域,知识产权的保护面临着更为严峻的形势。对于刚刚起步的手机电视产业,如何有效地保护版权会直接影响它在今后的健康发展。IMS Research公司告诫,要想使手机电视市场取得成功,广播电视机构和内容提供商需要加强数字业务版权的管理能力,防止盗版。

调查同时显示,“手机电视节目创新”、“基于手机电视信息平台的栏目内容策划与执行”、“信息平台整体风格把握”也是内容生产人员应当重点培养的能力。缺乏符合手机播放要求的特定节目内容是当前手机电视发展面临的一大问题,手机电视的内容大多是直接移植传统电视台的节目,仅仅是用手机的“新瓶”装电视的“旧酒”。美国咨询机构德勒(Deloitte)认为,这种做法是没有充分理解手机的使用方式、手机使用的社会内涵及移动设备特点的表现。手机电视不仅具有灵巧、快捷、移动化接收、非群体化收看等特征,它的观赏方式也与传统的影视媒体存在较大差别,原本从大屏幕上获得的深度感、透视感、细节感乃至运动感都被不同程度地填平和削弱,间离感和疏离感随之增加,这样会大大降低影像占有的喜悦程度以及达到“高峰体验”的可能,这些特征就要求内容生产人员创新节目创作观念和编排手段,制作出具有手机电视特定信息平台风格的节目,从而吸引受众,保证其作为新兴媒体的市场占有率。

3、技术研发人员能力素质需求(均值:1表示不重要,10表示十分重要)

技术研发人员的能力素质要求,突出地集中在“流媒体研发”和“3G技术标准及应用”上。流媒体是依托有线/无线互联网络,根据一定的传输协议对媒体格式进行流式实时数据传输的一种技术手段,当前的手机电视业务主要是面向用户提供影视节目的在线观看和下载观看,对于最能体现手机电视实时传播特性的在线观看而言,流媒体是实现该应用的核心技术。因此,熟悉流媒体和无线网络传输的相关技术标准,能够在手机平台上进行流媒体的编码、压缩和传输,是手机电视技术研发人员的核心素质之一。

3G的广泛普及将是手机电视走向成熟的转折点。与当前的2.5G或2.省略.cn。

[3]这些内容的牌照和版权资源往往都掌握在传统广电媒体手中。

[4]张大钟:《上海宽带网络电视和手机电视的发展》,《现代电视技术》,2005年第6期,第44页。

参考文献:

[1]喻国明.传媒竞争力――产业价值链案例与模式[M].北京:华夏出版社,2005年9月.

[2]闵大洪.数字传媒概要[M].上海:复旦大学出版社,2003年4月.

[3]王菲.媒介大融合[M].广州:南方日报出版社,2007年5月.

[4]萨缪尔森、诺德豪斯.经济学(第16版)[M].北京:华夏出版社,1999年8月.

[5]马丁.高级产业经济学[M].上海:上海财经大学出版社,2003年7月.

[6]霍斯金斯.《媒介经济学――经济学在新媒介与传统媒介中的应用》[M].重庆:暨南大学出版社,2001年4月.

[7]鲍德温等.大汇流――整合媒介信息和传播[M].北京:华夏出版社,2000年3月.

[8]Fink C. Conrad, Strategic Newspaper Mannagement(New York: Random House, 1998)

第6篇：对新媒体运营的理解和看法范文

随着文化体制改革的不断深入，我国传媒经济得到前所未有的高速发展，培养使用职业经理也逐渐被一些传媒领导层所接受、认可。如何转变用人观念，尽快在中国建立起一支优秀的传媒经营职业经理队伍，事关中国传媒业未来发展大局。

建立职业经理制度是传媒业发展当务之急

在所有权、法人财产权和经营权相分离的现代企业制度中，职业经理代表了企业的经营权，是完善的企业法人治理结构中不可或缺的组成部分。对于职业经理的定义，一般是指以经营管理企业为职业，在企业中全面负责经营管理，对法人财产拥有经营权和管理权，承担法人财产的保值和增值责任的人。职业经理一般都经过系统专业培训，取得一定任职资格，能够熟练运用各种管理手段和各项资源实现企业的经营目标，是高层次的人力资本的所有者。我国的职业经理制度虽然有了较大发展，但职业经理队伍和市场目前还没有完全形成。传媒业引入职业经理、建立职业经理制度更是一个崭新的课题。

传媒业建立职业经理制度是文化体制改革的迫切需要。宣传经营两分开是大势所趋。根据文化体制改革的要求，国家允许传媒以“企业法人”登记并尝试建立现代企业制度，组建现代传媒集团，而建设现代传媒集团肯定需要一支优秀的职业经理队伍。中央要求文化体制改革要“一手抓公益性文化事业，一手抓经营性文化产业”，要对“新闻媒体的宣传业务和经营业务进行科学划分，实现宣传与经营两分开。” 2003年11月上旬，刘云山同志在湖南省考察宣传思想工作、文化体制改革和文化产业发展时指出，文化体制改革要“逐步建立党委领导、政府管理、行业自律、企事业单位依法运营的文化管理体制，实现政企分开、政事分开、管办分离”、“按照分类指导的原则，对于党报、党刊、电台、电视台、重要出版社以及代表国家水平和民族特色的艺术表演团体，加大扶持力度，探索实行宣传与经营两分开。文化事业单位要深化内部改革；文化企业单位要加快公司制改造。”

传媒业建立职业经理制度是媒体自身生存竞争的迫切需要。随着市场经济的发展，高速成长并不断扩张的中国传媒市场，蕴藏着无限的商机，传媒集团必将逐渐实现产权结构多元化、投资主体多样化，在经营上实行法人治理结构。培养和引入职业经理对于提高传媒集团的核心竞争力是关键之关键。当前，民营资本、外资介入中国传媒业已是不争的事实。他们更多的是着眼于战略投资，并不在乎短期是否赢利。他们凭借资本实力雄厚、体制先进、专业人才充足等方面的优势，希望在不久的将来找到立足点，从而站稳脚跟，打响品牌，占领市场。但是，对传媒自身来说，传媒经营领域的市场一方面在扩大，另一方面又在被“蚕食”。

传媒业建立职业经理制度是传媒自身发展的迫切需要。在新闻生产和经营性生产逐渐分开的时代大背景下，传媒扩张需要巨额资本支撑和传媒产业自身积累的资本无处可投的矛盾普遍存在。人才是先进生产力和先进文化的重要创造者和传播者。有了一批高素质的经营人才，传媒业面对竞争才能占据主动，才能做到想干、会干、干好，越干越会干，越干越想干。传媒业如果没有高水准的职业经理群体，传媒和传媒集团的现代企业制度就不能真正建立，现代企业制度也难以形成。 上海交大管理学院王方华院长认为：“中国的媒体人对媒体和市场的结合还没有足够的经验。他们有着较高的专业素质，却缺乏在市场中操练的经验。原有媒体内部的人才不懂得媒体市场经营，而希望进入的外部资金又不了解媒体的运作。在这种情况下，复合型媒体经营人才就成了各家争抢的对象”。

天降大任于谁？

过去，在高度重视新闻生产的日子里，传媒经营岗位无外乎两个与传媒属性紧密联系的领域。一是广告经营；二是发行经营（电台、电视台的收听率和收视率）。经理一般是由采编岗位或其他岗位员工转岗担任的，缺乏系统的专业知识和专业经验，对传媒经营管理仅停留在阶段性经营目标的完成，缺乏开拓和创新精神。甚至有很多在传媒经营岗位的负责人连起码的财务报表都看不懂。由于缺乏专业的经营人才，“贪大求全、急功近利、杂乱经营”的现象不同程度地存在于一些媒体。一个老总一套经营思路，一切凭感觉行事，直接导致“失败比成功多，教训比经验多，亏损比赚钱多”。而现在，许多传媒的经营借助自身和外部两个资本已经涉足上市、房地产、大酒店、旅游、化工、网络、物资进出口等远离主业的领域，实现了跨行业的发展。由于投资主体的多元化和法人治理结构的实施，传媒经营所有权和经营权必将逐步进行适当的剥离。在种情况下，没有一批职业经理的打理，传媒集团的经营很难会有所作为。

大众报业集团鲁中传媒发展有限公司（以下简称鲁中传媒），是一个以报纸出版为中心，以多元化经营为补充的区域性新型报业传媒集团，公司主要拥有《鲁中晨报》、鲁中新闻网两个传媒资源以及8个独资、控股、参股企业，涉足广告、印刷、纺织、房地产、酒店等多个产业。该传媒公司成立五年来在经营领域一直坚定不移尝试实行职业经理制度，在报业经营实践中取得了良好的社会效益和经济效益，通过有效的资本运营和科学管理，目前总资产已超过亿元。鲁中传媒高层及下属公司不乏从社会上引进的优秀经理人。比如，鲁中传媒的副总经理中有一位是山东省高青县多年分管财政的原副县长，一位曾任国有大型企业山东耐火材料厂党委副书记，两人都是研究生学历；鲁中传媒印务公司经理曾担任淄博市多家公司经理；发行公司经理曾任淄博灯泡厂厂长；担任合成纤维公司经理的曾任淄博市纺织行业管理办公室主任、市纺织公司经理。

作为从事传媒经营的职业经理，不但要熟悉传媒业自身的特点和运作规律，了解宏观经济形势，而且要具有综合全面的财税、法律、金融方面的专业知识和业务能力。我国的新闻传媒集团目前绝大多数还都是实行企业化管理的事业性质的传媒集团。它不但有意识形态的特征，还有把握正确舆论导向的任务。它既要借鉴企业的一些做法，但又不能完全套用。因而，要想探索和认识媒体经营规律、改革媒体经营方式、提高媒体经营能力就必须实施职业经理制度，对职业经理的要求也必然相对较高。

首先，要具有准确的决策能力。面对竞争日益激烈的传媒业，职业经理必须具备出色的决策能力，才能做出正确的决策。

其次，要有分析客观事实的能力。无论职业经理多么出色，都不是全才。面对复杂的经营局面，职业经理需要拥有分析、面对客观事实和解决存在问题的能力。

第三，具备独立的战略规划设计和组织实施能力。企业经营战略是围绕企业发展方向和所要实现的目标，进行优化配置资源，以及与此相适应的经营管理体制的设计。作为一名职业经理要有独立的思想和人格魅力，不能人云亦云，被其他因素左右。

打造传媒职业经理队伍是个长期过程

既然职业经理在现代传媒的发展中具有重要作用，那么传媒业在对自身改造、建立现代公司制度的过程中，就迫切需要一套促使传媒经营职业经理阶层形成的有效机制。我们必须清醒地认识到，打造传媒职业经理队伍需要一个历经认识、被动接受、自觉实施的长期过程。

1、立足于自身的培养机制。在我国当前经理人才市场尚未规范的时期，主要应依靠媒体自身的定向培养。对已经在传媒经营岗位工作的负责人或即将安排在经营岗位上的骨干，进行重点培养，通过对企业经营方面的强化学习逐步使其成长为一名合格的职业经理。

2、广开大门，实行有效的引进机制。现在一些传媒经营实体的经理一般都是由报社内部产生任命的，“屁股决定脑袋”，导致了经理们主要对上级负责而忽视对企业和员工负责的现象。一些媒体与经营实体负责人表面上签订了目标经营责任书，但大都是形式。优秀的职业经理，必须由董事会通过经理人才市场，在公开、公平、公正的原则指导下择优引进，以保证优秀经理人才的脱颖而出。据新华社消息，为了落实《中共中央、国务院关于进一步加强人才工作的决定》，预计到2004年底我国第一个《职业经理资质》的国家标准将诞生。这将为建立传媒职业经理的资质评介提供有关依据和标准。

3、依靠教育，设立相关专业。从长远发展看，传媒经营职业经理的培养还要依靠院校教育。据了解，为加快传媒经营人才的培养，辽宁日报报业集团与沈阳师范大学已经签署了合作创办报业发行营销专业的协议。这个专业将采取“订单式”培养方式，培养专业报纸营销人员。面对传媒管理人才紧缺的现状，2004年4月，复旦大学管理学院与新闻学院联合举办的首届传媒管理方向EMBA正式启动。报名者需具有大学本科以上学历，10年以上工作经验及6年以上管理经验，在较大规模传媒机构或政府新闻传媒管理部门内担任高层领导职务，或者是极富发展潜力的中层管理干部。此前，上海交大已于2003年上半年设立传媒管理方向的EMBA项目，首批学员已于2003年10月开学。鲁中传媒与中国人民大学之间也准备开展办学合作。

4、制定物质奖励与精神奖励并重的激励机制。按照现代人力资本理论的解释，职业经理人应属于人力资本范畴。出资人应正确看待财务资本和人力资本的价值，尤其不能轻易低估人力资本的价值。所以要充分承认职业经理的社会地位，为他们创造良好的工作环境和条件，制定物质奖励与精神奖励并重的激励机制，以激发他们经营好企业的使命感和成就感。鲁中传媒下属的公司经理们早在五年前就全部实行年薪制。

第7篇：对新媒体运营的理解和看法范文

本文拟从西方新闻自由发展的视角出发，对西方新闻自由在内部新闻自由阶段的发生、发展予以考量。之所以选择内部新闻自由作为考察点，是基于两方面的现实：一是内部新闻自由更为集中地表现出西方新闻自由在现代的矛盾与特点,“争取媒介内部新闻自由成为新闻事业的一个新动向”[1]；二是国内有关西方内部新闻自由的研究较为零碎，尚缺乏一定的系统性，尤其是缺乏从西方新闻自由发展视角的整体性考察，这与对西方新闻自由发展前两个阶段（即自由主义报刊理论阶段与社会责任理论阶段）的研究形成鲜明对比。

一、西方内部新闻自由的提出及发展

最早提出内部新闻自由的是20世纪初的德国与日本，并分别在二战结束后形成席卷全国的运动风潮，继而迅速波及到法国、意大利、奥地利、荷兰等欧洲国家以及远在大洋彼岸的美国。进入20世纪90年代，受西方内部新闻自由思想的影响，我国台湾省也出现了相关的争取内部新闻自由权利的活动。内部新闻自由的提法在各国不尽相同，从发展的过程来看，以日本和德国的情况最具代表性。

德国是明确以“内部新闻自由”形式提出新闻专业自问题的国家，早在1919年颁布的魏玛宪法中就规定,不论任何劳动关系或雇佣关系均不得妨碍公民行使新闻自由权利[2]。但随着纳粹上台，有关争取内部新闻自由的活动也随之中断。德国正式提出“内部新闻自由”问题是在二战后的50年代[3]。其内容除了要求编辑自外，还包括一定的媒介管理权。当时，在联邦德国境内，报社兼并之风大起。有的老板在出卖报刊所有权时，不征求编辑部的意见，并且出于销路等经济方面的考虑，对编辑业务横加干涉。这引起新闻从业人员的极度不满。在此背景下，联邦德国新闻界和法学界提出了“内部新闻自由”的问题，进入60年代，遂形成波及全国的“编辑室章程运动”。在以《明星周刊》、《南德日报》等为代表的媒介的内部，劳资双方通过谈判方式就发行人的权利和新闻工作者的地位问题进行协商，并最终以“编辑室章程”形式确立了新闻从业人员以“共同决定权”为代表的专业自利。至1962年，联邦德国已有213家报社的编辑部取得了编辑自[4]。从1968年起，以德国报纸发行人协会为一方，德国新闻工作者联合会为另一方，针对编辑部和发行人的团体关系开始进行谈判。但是，由于双方争议太多而迟迟未能达成协议。直到1990年5月，在经过38小时的马拉松式的谈判后，双方签订了有关保障共同决定权、工资、工时等团体协议[5]。

日本内部新闻自由是以“编辑（自主）权”的名义提出的。早在1919年，朝日新闻社职工就提出编辑独立的问题。但明确提出编辑权却是二战结束以后的事情。战后日本在占领军的指导下开始了民主化改造，在要求实现民主化的各种运动中“站在最前列的就是新闻工作者”[6]。在1945年10月发生的“第一次读卖新闻争议”中，读卖新闻社提出了控制新闻制作主导权的要求。朝日新闻社随后也发表了著名的《与国民站在一起》的宣言，声称要以全体从业人员的总意为基础运营。[7]《每日新闻》东京总社工作人员大会则做出决议：“迅速建立代表全体工作人员意志的机关”[8]。在此背景下，以上述三报为代表的日本主要新闻媒介的职工先后获得了编辑权。1947年，日本报纸发行人和编辑协会做出决议，指出报社职工有权利和义务不报道老板要他们报道但与公众利益相抵触的事。[9]

但到了1948年，在盟国占领军的强力介入下，斗争形势发生了急剧变化。当年3月，占领军了一个关于“编辑权”的声明，第一次明确提出“编辑权”的概念。但其内涵已经由编辑自转换成了编辑决策权，包括新闻制作、传播中的一切决策权利，并称“在决定新闻出版事业编辑内容的问题上，经营者负单独、完全的责任”[10]。日本新闻协会随后发表《关于确保报纸编辑权的声明》，重申了上述观点，从此使“编辑权”由内部新闻自由权利演变为保护资本力量介入新闻制作过程的合法权利。编辑权由此成为战后日本新闻媒介内部与编辑业务有关的一种至高无上的制约力量。直至20世纪70年代，上述编辑权的神圣不可侵犯性才开始动摇。1977年，每日新闻社制定《每日新闻社编辑纲领》，其中专设“编辑的独立”一节强调其编辑独立于不正当干涉的主张。[11]随后，日本放送工会也提出了内部播放自由的口号，使内部新闻自由开始了新的发展。

从西方内部新闻自由的发展来看，尽管各国对内部新闻自由的提法各不相同，但内部新闻自由的内容大体上可以分为两个方面，一个是建立在新闻关系上的对“新闻民主”的追求，表现为对新闻专业人员工作内容方面自主性的保障要求，包括报道权和编辑权两种主要权利；另一个是建立在劳资关系上的对“产业民主”的追求，主要涉及媒介内部人事、工资、福利、经营等方面的管理决策权利，它构成新闻自的组织性保护层次。其中，围绕编辑权的斗争是内部新闻自由的焦点所在。这是由新闻从业人员具有的专业者与劳动者的双重身份所决定的。两个方面相辅相成，分别从新闻专业者和劳动者的层次上提出民主与自由的要求，构成了内部新闻自由内容的两个不可分离的有机组成部分。

二、西方内部新闻自由的深层考察

1、西方内部新闻自由所针对的问题

和新闻自由发展的前两个阶段一样，内部新闻自由的提出也并非偶然，而是具有一定的针对性。考察提出内部新闻自由的各国的新闻事业历史及现状，不难发现，内部新闻自由的提出是在试图解决以下两个层次上的问题：

(1)针对媒介个体层次而言，内部新闻自由的提出，是因为媒介所有人和经营主管对新闻业务方针的主导使新闻工作者面临丧失专业自的危险。当西方新闻事业发展到20世纪初，在获得相对充分的免于政府干涉的外部新闻自由的同时，新闻媒介自身也形成庞大的企业化体系。企业化运作的特点使媒介在享有免于政府干涉的同时，却背离了新闻自由发展的方向。新闻媒介不是去到“观点的公开市场”上“自我修正”，“寻求真理”，而是向商业系统转变。在此过程中，媒介经营者凭借雇佣关系中资本所有权的力量来主导新闻业务方针。对于他们而言，新闻自由意味着不受限制地采集新闻，经过专业性加工，将它们变成消息报道，然后卖出去的自由[12]，经营者的营业自由成为媒介真正的自由。而且，庞大化的媒介集团同时谋求对自身发展有利的政治权利，使新闻媒介成为自己避害趋利的表达工具。所有这些，都使新闻媒介内部的员工由于劳资关系而处于被支配的地位，面临丧失各种专业自的危险。

内部新闻自由正是作为化解上述矛盾的手段而被提出的。内部新闻自由的倡导者试图通过对新闻专业人员工作内容与工作地位的保障来解决媒介内部出现的对立。这在上述各国内部新闻自由的发展中明显的表现出来。一战结束后，日本报业形成独立经营的企业化运作机制，由于日本新闻媒介传统上总经理的权力要大于编辑局长[13]，媒介内部矛盾冲突十分明显。二战的爆发使媒介管理者对新闻业务主导的危害集中显现出来。战争爆发后，日本政府颁布了一系列苛刑峻法约束媒介行为。但在经营者寻求资本发展（当然也有政治发展）的方针指导下，鼓吹“圣战”，宣扬“皇军”“赫赫战功”的言论、报道充斥报纸版面，报纸的发行量不仅未降，反而稳步上升。1932年是1000多万份，到了战争结束前的1944年竟已上升到1552万份[14]。新闻媒介这种以自身利益主导新闻业务方针，迎合战争宣传的做法成为战后日本新闻民主运动的直接斗争目标。而作为内部新闻自由主要内容的编辑权，正是作为上述问题的解决方法而被正式提出，将“资本、经营的报纸和劳动者、新闻学的报纸两军交锋、水火不能相容这样一个实质，毫不含糊地揭示出来了”[15]。在联邦德国，内部新闻自由的指向更为明显，直接针对发行人对报社编辑方针决定权的独占问题。1951年，联邦德国“报纸发行人组织”和“德国新闻记者协会”签订的一份合同明文规定，基于联邦德国自由经济报业结构的本质，报社老板拥有决定报社政治、经济、文化走向的权限；报纸发行人须于聘约中约束受聘记者编辑遵守报社的编辑方针[16]。这种排除新闻工作者参与制定编辑方针的规定直接加剧了新闻媒介内部的矛盾斗争，并最终使以争取内部新闻自由为目标“编辑室运动”在20世纪60年代兴起。

（2）针对媒介体系层次而言，内部新闻自由的提出是因为媒介的兼并和垄断使多元化的言论公开市场面临萎缩的危险。西方社会认为，由众多的言论机关构成多元化的意见公开市场体系，可以促进社会民主进程，保证真理战胜谬误[17]。然而，当新闻媒介作为私人所有的商业机构而以商业化形式进行运作时，不可避免地由自由竞争走向兼并，最终走向垄断。对于产业而言，这种兼并是十分必要的。但兼并行为导致了单位媒介的减少，从而最终导致意见公开市场体系内言论的趋同，破坏了自由主义报刊思想引以自豪的思想多元化和言论的公开市场竞争的民主构想。针对上述危机，内部新闻自由思想倡导者提供了两种解决方式的设想。其一是通过签订编辑室规章，使媒介的新闻方针以规章的形式固定下来。这样从而可使媒介的言论免于受到所有权变更的影响，而且，内部编辑自与报道自带来的言论多元化自由空间，也可弥补媒介体系外部因单位媒介个体的减少而导致的多元化言论市场的萎缩，最终促进民主的发展。其二是通过获得有关经营方面的共同决策权，来参与媒介的经营方向的制定，以影响媒介兼并的进程。欧洲的内部新闻自由发展展示了上述危机与解决设想之间的实践关系。意大利新闻工作委员会提出的五项权利要求几乎全是针对报业兼并而言，编辑人员不仅提出了编辑自，还要求享有经营（主要是指股权变更方面）的共同决策权[18]。受西方内部新闻自由思想影响而产生的我国台湾的编辑室公约运动，其直接导火索就是“自立报系股权转移事件”。究其原因，是报社员工担心新的所有人会改变原有的“自立风格”，而试图以编辑室公约来保证编辑方针不受报社所有权变更的影响。[19]

内部新闻自由所要解决的问题正如上文所述，是西方新闻事业发展到垄断阶段的必然现象。但这里还有一个问题，即为何并非所有出现上述危机的国家都选择内部新闻自由作为其解决问题的方式呢？特别是新闻自由的发源地英国，仅仅与欧洲大陆一水之隔，却并没有提出内部新闻自由问题。而新闻业商业化程度最为发达的美国，也没有像新闻自由发展的前两个阶段一样，成为运动的先驱。考察内部新闻自由的实践，我们会发现，以其为解决上述危机手段的国家分别表现出以下特点：

1、在遭受严厉的新闻专制后，又经受了迅猛推进的的民主化改造。提出内部新闻自由的几个主要国家，几乎都受到过法西斯主义的新闻专制，其中日本、意大利和德国还是法西斯主义产生的源头。新闻自由的发展曾受到极大的压制。当战争结束以后，在盟国占领军推动下，这些国家纷纷开始了暴风骤雨般的民主化改造。而这一点恰恰又是英、美等国所没有的。

2、新闻媒介内部结构问题。尽管西方主要国家的新闻媒介内部都先后出现了所有权、经营权和编辑权、报道权的分离，但上述权利在媒介组织中的地位却是有区别的。在英美等国，编辑权及报道权的地位要高于经营权，而在日本等国则恰恰相反。尽管西方各国编辑权、报道权和经营权都服从于所有权，但后者的结构显然更易于激化媒介内部的矛盾。

3、工人运动的兴盛。明确提出内部新闻自由口号的联邦德国是一个工会组织十分发达的国家。经过数十年的不断努力，德国工人在解决劳资关系上不仅通过了规定雇员在某些方面拥有与雇主平等的共同决策权的《共同决定制法》[20]，而且同期出台的《企业组织法》还完整规定了劳工共同决定制的具体内容。作为同是雇佣关系中的劳动者，新闻工作者必然受到工人运动的影响。但上述《企业组织法》118条却规定，属于意识取向企业性质的新闻媒介的员工并不享有共同决策权[21]。基于此种对比，我们可以看到，联邦德国新闻工作者争取的内部新闻自由，在很大程度上只不过是在争取一种“普通劳工待遇”罢了。日本及其他国家的内部新闻自由发展也明显表现出受到工人运动兴盛影响的特点。

2.西方内部新闻自由所遵循的解题原则

内部新闻自由运动设想，通过新闻工作者享有高度的新闻自，并辅以组织管理上的民主化，以实现媒介产业与新闻专业两个方向的协调发展。这种解题方式实际上来源于两个原则，即新闻专业主义和劳工民主理论。

（1）新闻专业主义。该理论产生于19世纪末20世纪初期[22]，由于西方新闻事业自身发展的多元化，在新闻专业主义概念下，包含两种不同的理念。一种是强调纯粹地反映现实，报道事实，被称为中立性的“守门人”理念；一种是强调做公众的阐释者，替读者解释各种消息的意义，被称为参与性的“鼓吹者”理念。[23]其中前一种理念在西方社会的新闻制度里一直占主流地位，但后一种理念也在不同时代或不同阶段发挥作用。考察内部新闻自由的发展，我们可以看到，在日本，新闻工作者所奉行的是参与性的“鼓吹者”理念，强调新闻媒介作为“言论机关”的独立特性。朝日新闻社著名的《同国民站在一起》宣言声称：朝日新闻归根结底必须是国民的言论机关[24]。读卖新闻社也宣告：从今日起要成为民众的朋友，并永远作人民的机关报[25]。在欧洲，新闻工作者则秉承中立的“守望者”理念。联邦德国《曼海姆早报》和《明星周刊》等的编辑室规章都无一例外地规定，客观、超然、独立是报刊报道新闻的原则，而编辑室内的共同决策制度正是服务于这一原则[26]。

新闻专业主义要求新闻业以专业的身份服务于社会，就必然追求象医生和律师那样以专业的独立性来保证自身直接对社会负责。从新闻专业主义视角来看，内部新闻自由所争取的专业自主性其实就是对这种独立性的追求。因为，只有独立，新闻业才能保证自己成为自身行为的主体，才能直接对社会负责。因此，内部新闻自由实质上正是新闻专业要求直接对社会负责、实现自身社会价值的集中表现。

（2）劳工民主理论。。当资本主义企业发展到现代，所有权与经营权的分离使产权变更日益频繁，而另一方面，企业的发展与经营同时关系着劳动者工作条件、福利待遇乃至工作权利的丧失与否，劳动者与企业之间形成息息相关的联系。在此背景下，西方社会于二战前后兴起了劳工民主理论。这种理论主张，劳动者以其劳工的地位，应该享有企业的经营管理决策权利。劳工通过行使共同决策权，可以保障自身权益，获得资方或管理人员的尊重，并迫使管理者放弃专断管理方式，实践民主理论原则。[27]内部新闻自由作为争取免于劳动关系干涉的自由权利，其斗争也得力于劳工民主理论的指导。由上述内部新闻自由的内容来看，其中有一部分正是新闻工作者以劳动者的身份争取到的劳工权利。这些权利不仅保障了新闻工作者作为劳动者的权利，而且构成了实现媒介内部专业自的组织管理层次上的保证，使新闻工作者在行使专业自的同时，免于因劳动者的附属地位而受到经济上的损失。

从内部新闻自由的实践来看，劳工民主理论的原则在欧洲得到了较高程度的实现，而与源于新闻专业主义的独立要求却尚有距离。但即便如此，媒介内部的既存关系也得到了较大的改善。据20世纪70年代对联邦德国75家报社的新闻工作者的调查显示，对于“谁决定报社言论方针”这一问题，71%的编辑记者，53%的各版主任和64%的总编辑回答是由“编辑部全体同仁决定”，只有9%的编辑和5%的各版主任回答“主要由报社老板决定”[28]。

3、西方内部新闻自由面临的困境

内部新闻自由的实践，使西方新闻从业人员获得了相对开阔的专业运作空间。然而，在西方固有的社会结构中，内部新闻自由发展也难以避免地陷入了困境。这种困境主要表现在两个方面。一方面内部新闻自由受到资方的普遍抵制。日本的编辑权运动虽鼎盛一时，但仅仅是“把现代报纸的根本矛盾在哪里这个问题提出来”[29]。至于问题的解决则不了了之。每日新闻社于20世纪70年代提出的编辑章程，也仅仅表现为“宣传用的美丽辞句”[30]。至于德国，至1973年，联邦内签订有编辑室章程的报社已由1962年的213家减至130家[31]。而到1991年，在全国所有410家报社中仅剩7家签有编辑室章程[32]。另一方面，内部新闻自由法制化的实现困难重重。规定的劳动者享有免于劳动关系干涉的新闻自由权利的德国《魏玛宪法》仅仅是昙花一现。至20世纪70年代，联邦德国政府曾尝试把法学界有关内部新闻自由权利的提议重新拟入一般性的新闻法，在遭遇极大的批评及阻力后也只好作罢[33]。时至今日，针对世界范围而言，内部新闻自由权利也仅仅在荷兰、奥地利等少数几个国家得到法律的认可。目前，在大多数西方国家，新闻从业人员是否能够享有内部新闻自由权利，全看老板是否开明，这在强调法制的西方社会显然是不正常的。

那么，西方内部新闻自由的发展为何会陷入困境呢？由对西方现实社会关系的考察可以会发现，这种困境实际上是劳动关系与新闻关系在新闻专业人员角色权利认定层次上激烈冲突的体现。上文已经论述到新闻从业人员角色的二重性，即劳动者和新闻专业工作者的双重身份。但西方社会关系结构究竟规定哪一种关系所限定的角色特征才是最根本的呢？新闻关系的框架限定新闻从业人员必须是独立的才能履行新闻媒介的公共职责。而西方社会对新闻自由的保障，主要是通过两种制度上的建构来实现。一是限制政府对新闻媒介行为的干预；二是对西方媒介私有财产权的尊重。英国哲学家格林认为，私有财产是一个人实现自我完善和道德的重要手段，因此是不可侵犯的[34]。基于这样的逻辑起点，对媒介的私有化的尊重成为西方新闻自由的基石。其逻辑推演表现为：媒介在私有的经济结构上排除国家或其他社团、私人的干预，而使它有完全的决定自由。基于媒介经营人须完全而独立地负担新闻业的经济责任，自应有权责相符的单独决定新闻业务方针的权限，即谁承担经营风险，谁就拥有新闻方针决定权。很显然，西方社会关系结构更倾向于把劳资关系放在第一位，由此出发，劳资关系框架规定新闻从业人员处于雇佣性从属地位，不应拥有新闻方针决策权。这是内部新闻自由反对者最主要的理由，也是源于肯定西方资本主义经济体制的判断。由此逻辑推演开去，劳资双方共同决定制已经算是资方最大的让步了。

三．西方内部新闻自由的评析

内部新闻自由的基本设想可以被归纳为两点，一是免于雇佣劳动关系束缚的新闻自由；二是以专业的独立自主性保证媒介垄断背景下的言论多元市场的存在。我们不妨把对上述设想的评析放在西方新闻自由发展的演进过程中背景下来进行。

（1）自由主义报刊思想的延伸。自由主义报刊理论在抵制政府干涉时表现出了强大的力量，而当遭遇媒介商业化和垄断化时，却显得无能为力。内部新闻自由的出现则可以看作是自由主义报刊思想在商业化背景下的延伸。这种延伸表现在以下两个方面：一是把免于干涉的思想由外部的媒介不受政府的干涉延伸至媒介组织内部新闻工作者不受雇佣劳动关系的干涉。媒介的经济独立和市场运作，使新闻业在摆脱政府干涉的同时又产生了另一权力中心，即媒介组织，进而形成以雇佣关系为特征的媒介内部束缚。内部新闻自由认为，唯有免除这种束缚，才能使基于新闻关系的新闻自由得以真正实现。这样，就把所要免除的干涉对象范围由政府扩大至媒介内部的所有者和经营者，并且使新闻自由的享有者由媒介整体而具体到仅仅是新闻关系结成者的新闻从业人员。二是意见公开市场的延伸。随着自由竞争逐步消解，源于多元媒体的意见自由市场面临被垄断被扼杀的危险。内部新闻自由的出现则是试图寻求一种在媒介的经济垄断局面下实现言论多元的解决方式。新闻工作者希望以编辑室章程的形式确保媒介的编辑方针不被改变。这样，即使媒介被兼并，也可以因为编辑方针的固定不变而保持媒介体系内部的言论多元化市场的存在。20世纪西方自由主义嬗变的一个特点就是“政治自由主义和经济自由主义的分道扬镳”[35]。也许正是受了上述“分道扬镳”的影响，内部新闻自由对自由主义报刊思想的延伸也明显带有角色分离的趋向，即把媒介的经济行为和言论功能相分离，以确保既不妨碍媒介在经营上“垄断、兼并的自由”，又使“意见公开市场”得以繁荣。

（2）社会责任论的“同题异解”

社会责任论的提出略早于内部新闻自由，因此可以认为它们的产生有着相近的历史背景。在考察上述两种新闻自由的内涵之后，不难发现，正是相近的历史背景，使内部新闻自由表现为社会责任（即新自由主义理论）的“同题异解”。从对自由主义报刊理论的发展上来看，社会责任论和内部新闻自由是在解决同一个问题：在媒介商业化背景下如何依然运用自由主义报刊理论解释并指导实践？由于上述两种新闻自由的提出者不同（一是学者，一是新闻从业人员），提出问题的方式也有所区别。社会责任论提出的问题是如何在宏观上解决媒介的事业化与商业化之间的冲突；内部新闻自由提出的问题是如何在微观上解决媒介内部新闻专业与专业外管理之间的冲突。针对解题方式而言，社会责任论侧重媒介与其外部社会系统间的互动。它一方面强调媒介从业人员的道德自律，另一方面又催生了新闻评议会等组织，以确保媒介对社会负责。内部新闻自由则侧重于媒介内部组织关系的重构，试图通过免于源于资本权利的专业外干涉，实现真正意义上的新闻自由。两种新闻自由理论是在不同层次解决同一问题，所不同的只是发展的方向各异。社会责任论重在对自由主义报刊理论所主张的新闻自由内涵的丰富上；而内部新闻自由则对自由主义报刊理论新闻自由适用的外延加以拓展。从实践来看，两种解决方式还表现出一定的兼容性。内部新闻自由并非只在欧洲大陆和日本等地出现。在社会责任理论的发源地美国，有39个州对内部新闻自由问题作了明文规定，另有11个州的政府承认编辑和记者享有一定程度的自[36]。而另一方面，源于社会责任理论的新闻评议会也在联邦德国和日本等国家出现。这其实也暗示，无论内部新闻自由还是社会责任理论都无法单独解决自由主义报刊理论所面对的危机，两者都仅仅是西方新闻自由发展过程中的一种阶段性的设想。新闻自由的真正实现还要依赖于更深层的问题，即社会关系结构框架内所存在的根本矛盾的解决。

内部新闻自由的提出使我们可以看到，西方新闻媒介在免除较多的政府干涉后，并没有完全沿着推动社会前进、服务公众自由的道路发展下去，而是在商业运作的同时又形成新的束缚。这是由西方社会政治经济结构所决定的，是其基本矛盾在新闻传播关系领域发展的必然结果。而无论是社会责任论还是内部新闻自由都仅仅期盼在现有的社会关系框架内寻求解决方式，因而也都必然陷入困境，这是西方新闻自由发展的局限所在。然而，其中新闻从业人员对新闻自由的不懈追求不时散射出理性的光芒，使人钦佩。此外，内部新闻自由提出以专业理念来保证新闻业务操作不受专业外管理的干涉，对于我国新闻实践也具有启发意义。在我国，社会主义制度为新闻自由的充分实现提供了政治与经济的保证，但是也存在专业外管理对新闻专业的不当干涉的情况。当然，在这里新闻业作为一个专业组织有着不同于西方的专业理念。但同样，我国新闻业作为一个专业组织要想实现服务社会的专业理念，除了自身专业技能和职业道德的要求外，免除专业外干涉也是必不可少的一个条件。尤其是随着我国社会主义经济建设的深入发展，新闻媒介经营上自负盈亏，来自市场的压力使新闻业面临新的挑战，一些经营上的干涉已经使使新闻专业自主性受到影响。在此背景下，内部新闻自由理念要求以专业自主性来保证媒介为社会服务的公益特征对我们尤其重要。

[注释]

[1]童兵等：《新闻传播学原理》，中央广播电视大学出版社（1999），第320页。

[2]参见刘迪：《现代西方新闻法制概论》中国法制出版社（1998），第26页。

[3]参见翁秀琪，蔡明诚：《大众传播法手册》台湾国立政治大学新闻研究所（1992），第301页。

[4]参见陶涵：《比较新闻学》文津出版社（1985），第113页。

[5]参见林佳和：《内部新闻自由的几点法学观察》，《新闻学研究》（52）台湾国立政治大学新闻研究所（1996）。

[6]〖日〗稻叶三千男等：《日本报业理论与实践》新华出版社（1985译版），第119页。

[7]参见〖日〗内川芳美等：《日本新闻事业史》新华出版社（1986译版），第17页。

[8]〖日〗稻叶三千男等：《日本报业理论与实践》新华出版社（1985译版），第120页。

[9]参见陶涵：《比较新闻学》文津出版社（1985），第112页。

[10]〖日〗内川芳美等：《日本新闻事业史》新华出版社（1986译版），第21页。

[11]参见〖日〗和田洋一：《新闻学概论》中国新闻出版社（1985译版），第93页。

[12]转引自徐耀魁：《西方新闻理论评析》新华出版社（1998），第228页。

[13]参见支庭荣：《媒介管理》，暨南大学出版社（2000），第44页。

[14]参见张允若：《外国新闻事业史新编》四川人民出版社（1996），第195页。

[15]〖日〗稻叶三千男等：《日本报业理论与实践》新华出版社（1985译版），第120页。

[16]转引自翁秀琪：《大众传播理论与实证》台湾三民书局（1996），第337页。

[17]参见徐耀魁：《西方新闻理论评析》新华出版社（1998），第262页。

[18]陶涵：《世界十国新闻史纲要》文津出版社（1989），第164页。

[19]参见涂建丰：《编辑室公约运动》《新闻学研究》（52）台湾国立政治大学新闻研究所（1996）。

[20]张精华：《为什么偏偏是德国》世界知识出版社（1995），第152页。

[21]参见林佳和：《内部新闻自由的几点法学观察》，《新闻学研究》（52）台湾国立政治大学新闻研究所（1996）。

[22]参见郭镇之：《舆论监督与西方新闻工作者的专业主义》《国际新闻界》（1999、5）。

[23]李金铨：《大众传播理论》台湾三民书局（1996），第45页。

[24]〖日〗和田洋一：《新闻学概论》中国新闻出版社（1985译版），第45页

[25]〖日〗稻叶三千男等：《日本报业理论与实践》新华出版社（1985译版），第120页。

[26]参见林佳和：《内部新闻自由的几点法学观察》，《新闻学研究》（52）台湾国立政治大学新闻研究所（1996）。

[27]翁秀琪，蔡明诚：《大众传播法手册》台湾国立政治大学新闻研究所（1992），第300页。

[28]翁秀琪，蔡明诚：《大众传播法手册》台湾国立政治大学新闻研究所（1992），第337页。

[29]〖日〗稻叶三千男等：《日本报业理论与实践》新华出版社（1985译版），第120页。

[30]〖日〗和田洋一：《新闻学概论》中国新闻出版社（1985译版），第93页。

[31]陶涵：《比较新闻学》文津出版社（1985），第113页。

[32]苏正平：《新闻自主的理论和实践》《新闻学研究》（52）台湾国立政治大学新闻研究所（1996）。

[33]参见林佳和：《内部新闻自由的几点法学观察》，《新闻学研究》（52）台湾国立政治大学新闻研究所（1996）。

[34]参见夏基松，李寿福：《西方主要社会思潮评析》杭州大学出版社（1992），第343页。

第8篇：对新媒体运营的理解和看法范文

关键词：全媒体 平台再造 信息平台

近十年来，数字网络技术的发展给传统传媒业带来的巨大变化有目共睹。随着两大产业实力的此消彼长，依靠技术和商业驱动的民营商业――互联网IT产业，再也不是传媒产业中可有可无的技术提供商和辅助参与者，相反，互联网企业已经成为众多传统传媒业竞相学习模仿的对象，也成为其实现自身业务拓展和战略转型的重要合作伙伴。

从2006年开始，重庆日报报业集团的《重庆商报》、湖北日报集团的《楚天都市报》、南方报业传媒集团的《南方都市报》先后与腾讯建立战略合作关系，联合推出“大渝网”、“大楚网”和“大粤网”等深度互动网络平台。浙江日报集团与淘宝网合作打造时尚生活类周刊《淘宝天下》。浙江期刊总社与阿里巴巴合作创办《天下网商》。新华社与阿里巴巴公司结成战略同盟。在广电媒体领域，湖南广电先后与腾讯和阿里巴巴建立战略合作关系，芒果传媒与腾讯联手拓展电视和互联网融合互动的内容产品，湖南卫视与淘宝网共同推出中国首档电视网络互动节目《越淘越开心》，相关网站“嗨淘”也正式上线。我国最大的数字电视网络运营商杭州华数也与淘宝合作，推出两大业务平台：华数电视淘宝商城和淘花网，前者将通过数字交互界面完成电视购物，后者将推出视频、音乐等数字产品分享交易。

在众多声势浩大的合作背后，我们不禁要思考，除了资本融合、业务拓展以外，传统传媒业还可以从与互联网企业的合作中得到什么？最应该向互联网企业学习什么？传统传媒业面向数字网络时代的深层变革是什么？战略转型的方向在哪里？从深层次看，互联网企业的高速发展，除了资本、技术和市场机制的完美结合以外，更重要的是支撑这些因素背后的平台运作模式和平台商业思维。我们所谓的平台思想意味着在资源观上从封闭到开放，在利益观上从独占到共享，在组织观上从层级控制到对等协作，在价值观上从产业链视角到企业网络和商业生态系统视角。

在长期的发展中，以报纸、杂志、广播、电视为代表的传统媒体已经形成了独立的内容产品生产体系和传输渠道并通过广告的方式获得主要收入来源，可以说是一个个垂直封闭的单向循环链条。在旧的技术水平和媒体环境下，这种发展思路和模式是合理且高效的。然而，在未来数字网络时代融合产业的竞争环境中，依靠把控关键资源建立竞争壁垒从而获取高额利润的做法将不再那么有效，希望通过不断的市场细分并依靠内部有限的生产力量满足外部无限的市场需求的发展思路也将面临严峻的挑战。因此，当国内传媒业纷纷提出“全媒体”口号的时候，我们必须指出，“全媒体”建设必须以整体的平台化再造为依托，如果说前者是显性的改变的话，后者则是更根本、更深远的改革。总体来说，传媒业的平台化再造就是要通过组织架构的彻底重构，改变传统媒体垂直的业务体系、单向线性的运作流程和封闭的价值循环，使之成为能够与社会外界资源实现双向信息流动和价值循环的崭新企业有机体，成为以内容为核心却能够吸聚多方资源的、动态的开放信息平台。只有建立了平台化运作机制的“全媒体”才是数字网络时代的“全媒体”，才真正实现了传统媒体的升级转型。

一、目标：传媒业平台再造不是粗放式扩张，而是集约式整合

传统传媒业，在经过20世纪90年代早期的产业化和中后期的集团化之后，从一张报纸发展成多个报系，一个电视台分化为众多频道独立经营，本质上走的是一条在市场细分思维指导下的粗放式扩张道路。每创办一份报纸、开发一个频道，就增加一个团队，相应地配套一个垂直一体化的组织架构，造成生产管理经营团队重复建设，部分内容产品重叠甚至雷同，相互竞争受众市场和广告市场，利基市场的利润因为不断的细分而被挤压收缩。虽然成立了报业集团、文化广播影视集团、传媒集团，却并没有在集团层面实现资源整合，也没有突破纸媒和广电之间的行业壁垒。面对三网融合所带来的产业竞争和新媒体的冲击，通讯社和传统报业纷纷以新闻为切入口试水视频节目生产。就算是拥有遍布海内外的新闻采集网络和众多资深记者报道力量的新华社，在独立开拓视频节目市场的时候仍然困难重重，更何况其他区域性报纸。毕竟视频节目制作所需要的场地、设备、技术、人才以及运营经验等，并非在短时间内能积累起来。

以平台思维来思考传媒业转型，应该从根本上摒弃这种“一套班子办一个媒体增加一种收入来源占领一个市场”的竖井式扩张模式，取而代之的是一种集约式整合的思路。一方面，逐步消解报系之间、频道之间的界限，在集团层面构建中央编辑部，通过统一的数据中心和信息平台，把内部资源整合到一起并流动起来，使部门和个体能够互动协作，实现生产团队的高效化和精简化。另一方面，从体制改革上推动报社和广电机构的并购重组，通过股权式合作，实现深度利益捆绑，通过优势互补在最短的时间内实现全媒体内容产品生产的转型。从这个意义上说，传媒业的平台化再造是从内外两个层面打通报纸之间、报纸与广电之间的壁垒，为内容产品的协同生产提供基础环境。从传统媒体的表象看，是一种战线收缩，而在新媒体的深层看，则是一种力量聚合。

二、理念：传媒业平台再造不是推式战略，而是拉式战略

普遍观念认为，传统媒体的优势在于强大的内容生产能力。如何把目前的内容优势转变成立足未来的竞争力呢？大多数媒体的做法是为自身内容寻找尽可能多的传播渠道，以不同版本不同形式的内容满足不同信息终端的需求，通过内容的多次售卖增加收入来源，进而对网络运营商和终端厂商形成一定的牵制作用。这种战略在一定的发展时期内具有合理性，但是从长远来看却存在很大隐患。长此以往，传统媒体必将沦落为融合产业中最的处于完全竞争状态的内容供应商，随着封闭生产体系越来越难以满足不断膨胀的信息需求，生存压力不断增大，而在产业中的地位却不断边缘化。

如果以平台思维来给媒体转型布局，采取的就不是这种把自身内容尽可能向外推销的推式战略，而是采取相反的拉式战略，把外部资源和力量吸聚在自身周围，自身成为为这些外部力量参与社会化内容生产提供支撑的平台服务商。《纽约时报》在数字化转型中的做法值得借鉴。2009年，它在其网站上了新闻报道的开放接口（OpenAPI），这是从根本上改变报纸（至少是一份报纸）的运作方式，使之成为公共新闻产品的运营平台。现在，程序员和开发人员可以很方便地访问《纽约时报》数据库里1981年至今的280万篇新闻（其中87年以前的要收费），并通过28个不同的标签、关键词和字段对其进行分类。这些以数据形式存在的新闻报道，经过适当地剖析和索引就可以变成绝妙的“原始新闻素材”，它们可以被编辑成数十种，甚至数百种不同形式的内容产品。《纽约时报》利用它的文章数据库搭建了一个支撑平台，这和谷歌利用地图及卫星图像数据库的方式一样。从传媒企业的商业角度，《纽约时报》将报纸变成一个提供多样服务和功能的平台，这既提升了报纸及其内容的价值，还产生了各种商业许可的可能性，创造了合作伙伴关系――更不用说还可以进行成功的市场营销。《纽约时报》是值得人们尊敬的，他们探求开放的平台模式而不是把文章都锁起来按查看次数收费，或者把报道打包定价出售给尽可能多的网络运营商和终端厂商。毫无疑问，长期来看，这种利用内容资源的方法远比向读者收费或者向渠道商出售的策略收益更大。

当然，要使传统媒体转型为综合性的内容运营平台，不仅仅是开放API这么简单。具体来说就是从长期的媒体运营经验中探索出一套能够适应数字网络环境的内容产品生产、集成和大规模定制的运营模式，通过一定的技术手段和市场机制，使这种模式外化为一个可操作的综合内容运营平台，为社会外部力量的参与提供对接口和相关的支撑服务。一方面，传统媒体强大的内容生产集成能力是综合内容运营平台运转起来的初始动力；另一方面，传统媒体积累的各种资源，例如庞大的信息素材库、品牌影响力、市场运营经验、广告主资源、受众基础等等，为中小内容生产商参与社会化内容生产、缩短其内容商品化的时间、降低其开拓市场的成本提供了重要条件。无论如何，只有转型成为连接社会生产力量和传输网络之间的内容运营平台，并借助外部生产力量，才能为碎片化、无限化的信息需求市场提供源源不断的内容产品。

三、重心：技术是传媒平台化再造中的核心竞争力来源

传统媒体企业的平台化再造，必须把技术放在最重要的位置上。围绕内容生产、管理、集成、消费的所有环节进行相关信息技术和信息系统的研发，以技术为支撑的功能性再造是媒体能够转型为平台的关键。

功能性再造的第一点，就是利用新技术盘活现有的内容资源，实现效益最大化。事实上，大众媒体现有的内容产品的产量是足够庞大的，足以满足大众化的日常信息需求，甚至覆盖部分细分市场的特殊需求。问题就在于传统媒体没有解决“如何在合适的场合、合适的时间把合适的信息传达给合适的人”。内容产品的按需提供，既包括对用户的主动搜索请求的实时反馈，也包括根据用户信息消费行为的后台监测分析得出的个性化定制服务，还包括利用定位技术为用户提供基于位置的智能信息推送服务等等。这一切的实现，需要以内容管理技术、搜索技术、数据库和内容挖掘技术、定位技术、智能信息处理技术作为支撑。

功能性再造的第二点，是利用新技术开发新的内容产品和服务形式，使内容产品之间、内容产品与广告信息能够精准匹配。正是技术上的明显差距使得传统媒体在与新媒体的竞争中处于下风。一家电视台、一个报社能实时获取并立即处理用户反馈的数据吗？不能。但谷歌和亚马逊正是凭借这个技术优势，开展定向广告和即时产品推荐业务。传统媒体的版面和节目空间能够共享用户创建的内容和观点吗？不能。但是YouTube和MySpace却凭借这样的技术优势，吸引受众频频回头，从而建立起有助于降低编程成本的内容库。在传统传媒企业中，一切都是以采编部门为中心，技术部门并不参与产品设计和整体流程架构的规划。在数字网络时代，一切内容产品和服务的设计都植根于高质量的统一规划的内容资源库（群）平台，强大的数据库是二次深度阅读的引擎，从查询到聚合再到揭示内容之间的关系和发展趋势。技术部门将成为传媒企业中参与决策的核心部门，依托技术获得精准的消费者信息，并迅速结合这些信息，进行新产品开发和内容管理。例如，时代华纳有线电视（Time Warner Cable）打算创建一个插播广告拍卖系统，将从机顶盒采集的订户数据与订户喜欢观看的节目信息相匹配。通过竞标，广告商将针对有特定观看习惯的观众播放广告。

功能性再造的第三点，是利用新技术构建一个开放的内容产品运营平台。这个平台系统通过统一的信息分类标准、交换接口、传输协议以及元数据加工处理技术、智能信息处理技术等，不仅能够实现内部各业务板块之间资源共享和互联互通，支撑内容产品模块之间的快速组装和集成，还可以与外部资源进行双向交互，与第三方内容生产商以及其他平台实现轻松对接，解决不同内容产品在不同生产平台、传输网络和信息终端的通用性和兼容性问题。

四、定位：从内容生产商、内容提供商转变为综合性的信息与内容运营平台

第9篇：对新媒体运营的理解和看法范文

一、新媒体技术演变形成传播“落差”

纵观互联网媒体占领商业广告致高点的手段和方式，其所形成的显著传播优势主要体现在三个方面：1.无差别推广。无论是从最初的电脑PC端门户网开始，还是手机移动端信息流的推送，以“内容为王”的无差别推广模式一直是互联网媒体创造信息优势的重头。由于网站平台软件开发的日臻完善，其碎片化推广方式让信息的编辑、上传、审核到露出，传播空间、效率变得更加高速。网站海量的内容信息，打破了传统媒体有限的空间；手机移动端网媒自媒体、视频软件的开发和运用，让信息传播无差别化更为明显。内容为王，强调高质量的原创内容,而不是转载甚至抄袭的内容，其同样要从质量和数量上来看待原创内容，尽管法律规定的“避风港条款”给网站内容给予了最大限度的宽容，但不实新闻、“水军”、旧信息以及质量低劣的信息充斥其中，虽然赚取了眼球，但仍是网络媒体的短板之一。2.“一网打尽”式销售。网络实现了让网媒与受众随时直接“沟通”的可能，商业营运和推广成为网媒生存和发展基础。比如，腾讯、新浪、搜狐等大型门户网站分区域深入各省、市地方，采取直营、合作和方式设立分站，利用覆盖优势，开展新媒体宣传和营运。随后，专业网站异军突起，如汽车网运用百度、阿拉丁等搜索引擎收集购车意向人群数据信息，为各汽车4S店建立门店，首页设置汽车门户信息推送，通过综合+专业门店的服务模式，实现线上客户与销售店的直接对接，快速掌握购买信息，达到宣传与销售的融合。如今，专业网站已覆盖房产、商超、装饰等诸多领域，新型软件的开发也层出不穷。3.落地数据的对比与运用。传统媒体在传播商业广告信息的过程中，媒介载体的作用仅以买方电话单方沟通为主要方式，相关购买信息以语言表达来传递。在以卖方市场为主的销售环境下，传统媒体具有很强的影响力、传播力，但随着商品经济的高速发展，在以买方市场为主导的环境中，商家更看中的是销售直观效果和客户信息的有效掌握，才能在竞争中占领更大的份额。当前，网络媒体无差别推广手段已日益成熟，在市场竞争和淘汰中，运用“线上+线下”运营提升浏览、阅读数据和数字已被大众普遍接受，随着国家对互联网宣传的管理更加严格和规范，抢夺受众眼球停留时间成为网络媒体之间竞争的主要方向，如抖音、一直播等视频软件的成功运用成为了大众新宠。

二、辩证看待新媒体变化克服盲目观

报纸媒体的经营特别是商业广告在经历新媒体瞬息变化中也深刻感受到了冲击和阵痛。对待媒体形势的变化，传统媒体经营者大致存在四种心理和态度：1.区分对待。大多数人起初认为传统媒体在新闻宣传和广告经营等方面具有深厚的根基，新媒体的传播在网络不太发达的现实情况下不会形成气候，两者是不同的媒体传播方式和手段，等到大众阅读习惯已发生变化时，才感觉到商业广告的传统传播方式已固步自封；2.客户群迷失感。传统媒体分明细专业开发广告市场，如房地产、汽车、金融、商业等类别，用专业的媒介传播手段进行商业性推广，对于形象宣传和快速传播容易形成“集中轰炸”效应，很多商家很看重的也是这一优势特点。而网络媒体特别是移动端平台已形成了人群随时阅读便利，信息的无缝推送，使得专业性差别更为集中、对比效应突出，虽无“轰炸”效应的优势，但与客户购买落地链接，却能潜移默化地形成长期、持久的广告效应，客户易形成依赖性购买习惯，商家直观获得市场数据和交易，这就使得传统媒体间接媒介作用出现断层，使报媒人感觉报纸商业广告的客户群需求不再专业明细和持久，出现迷失感。3.本领恐慌。网络媒体具有很高的互联网科学技术含量，伴随计算机硬件、软件和互联网网络综合技术发展而产生，传统媒体在未深入了解和熟悉新媒体时，很容易产生本领恐慌，甚至有“狼来了”的畏惧之感。等到诸多新媒体形式百花齐放进入市场时，传统媒体要做到与新媒体齐头赛跑，在商业广告宣传领域同样体味到无力之感；4.盲目应对。上新媒体项目需要大量的人力、物力、财力和技术，有时刚刚上马调试运行没几年又被新的形式所替代，广告推广才有起色又出现新的技术手段而落伍。在没有掌握新媒体发展趋势和规律，以及弄明白互联网核心技术运用之前，盲目地应对和迷信往往造成被动而得不偿失。

三、依托报媒内在源动力做好“四融合”

报纸经营是宣传工作不可或缺的组成部分，也是报社发展的重要保障和基础。其中报纸广告经营是重中之重，在融媒体新形势下，更应探索新的商业广告全媒体融合形式，让报纸广告依托全媒体做到优势互补，使报纸与服务对象之间媒介宣传关系的有效融合，能够形成较为持久的商业广告市场影响力。针对以上对互联网新媒体的分析，结合报媒工作实践，管中窥豹，谈谈几点浅显的体会和认识：1.做到政治意识融。党报是党和政府的喉舌，担负着忠实履行党的新闻舆论工作职责使命，不断提升传播力、引导力、影响力、公信力，其中就要求构建全媒体传播格局。党报的政治性、权威性是媒体宣传最大的优势所在，近几年，地方报媒坚持导向为魂、移动为先、内容为王、创新为要，打造了多种形式新媒体产品，努力建立融合传播矩阵，加快融合步伐，在新闻宣传等方面取得了许多积极的成效，也为报纸经营工作提供了坚实的基础和广阔的空间。因此，报纸经营工作者首先要做到心融、脑融，将政治意识放在首位，服从报社新闻工作的统一安排，加强学习提升新闻写作文字功底，为报社发展提供未来决策的参考和可持续保障。其次，要树立法律意识，在法律、法规规定的范围内做好广告宣传工作，严格把关不出差错，提升报纸媒体的传播力和公信力。同时，报纸经营内部尽量减少区分意识，如果把报纸和新媒体人为地隔裂开，出现内部激烈竞争，会导致专业市场广告经营断层。2.做到全媒体手段融。近几年，较多商业广告客户改变了宣传战略，报纸投放前期形象，后期投放网媒带网销，这样会出现报纸广告昙花一现、报社新媒体后期商业推广跟不上的局面，导致商业广告出现瓶颈难以为续。从形式上看，新媒体商业广告主要靠线上销售信息的与收集占领市场，由于可操作性强、同质媒体相互竞争强导致信息重复、可转化率低，成为网络推广的制肘。因此，报纸媒体尤其是党报的政治占位与内容可信度，仍是网络媒体无法比拟的优势。目前随着传统媒体在实践中已较为熟悉并掌握了网络媒体的操作规律，但有效的广告形式并不明朗。而网络媒体“媒介+销售”模式的深入推广，在很多商业领域逐渐出现同质饱和，重复、繁琐、非有效转化信息大幅提高了商家的人力、财力等经营成本，在没有有效舆论导向的状况下，纯商业推广容易使商家产生区域商品畅销假象，导致恶意竞争、不公平竞争或欺诈客户等情况出现。所以，我以为，报纸经营针对专业商业市场广告可逐步探索运用全媒体的手段融合，尝试引进合作、专业市场网媒的区域经营权，同时与报社全媒体联动，既可取长补短，发挥专业人力优势，也能够提高商业广告的推广能力，让报纸商业市场经营人员拥有更有力的用武之地。3.团队联动融。全媒体商业市场广告经营工作人员所联系和维护的对象在区域内相对固定，报社集团内部降低区分程度，充分利用报社商业专业市场仍有大量客户联络资源和基础，做到团队联动融合，整体对外策划，新媒体技术和宣传共享，借助专业市场“媒介+销售”一体推广平台，边掌握操作技术边加强宣传推广，从报纸走向“线上+线下”，整合全媒体融合型商业市场经营团队，让报纸商业广告焕发新的生机。4.活动推动融。无论在政务宣传还是商业市场领域，每年都会组织特色活动、专场展会等，过去选择纸媒宣传造势，现在更多选择网络媒体线上、线下合作进行全流程推广，报纸商业广告只占较少比例。如果报媒在前期联络信息时，能够提前介入，将活动与全媒体宣传组合，将活动流程准备、媒体宣传和展会布置分开策划，也是一条探索商业推广联动建立持久客户群关系的有效方式。比如，2018年笔者在与保利地产宜昌项目公司宣传联络时，对方提出联合举办一场公益性兵器科普展览，限于场地和时间较紧，而且也没有承接过类似活动，难度可想而知。于是，我将前期文案策划、人员招募等都纳入活动宣传中，将宣传与展会布置分开剥离核算，借助报社全媒体优势进行活动的推广，10万元的活动合作费用全部融合于全媒体宣传及活动组织策划中，既避免了活动中繁琐的布设环节，又发挥了报媒的群体宣传力量。

结语