品牌农业发展分析精选(九篇)

第1篇：品牌农业发展分析范文

关键词：农业；品牌；路径

一、加强领导与考核，切实重视农业品牌建设

潍坊是传统的农业大市，家庭经营收入仍是潍坊农民收入的主要来源。加强农产品品牌建设，有利于提高农产品的市场竞争力，有利于增加农民收入，也有利于提升潍坊市的知名度。因此，必须高度重视潍坊农业品牌的建设。但是，虽然这些年来潍坊市委、市政府把培育潍坊农业发展新优势作为一项重大决策，但随着农村提留、农业税和农林特产税的取消，部分领导对农业的重视程度明显不高，对农业品牌的建设关系度不够，这成为制约潍坊农业品牌建设的主要因素。对此，一定要加强领导与考核，把思想、行动统一到市委、市政府关于培育潍坊农业新优势的重要决策部署上来，切实增强加快农产品品牌建设的使命感和责任感，采取更加积极有效的措施推动农产品品牌建设更好更快发展。

二、抓好宣传与培训，提升农产品品牌意识

提升农产品品牌意识，培育农产品品牌，主体是内因、是核心、是关键。要以提高农民的科技化、标准化、品牌化水平为重点，加大各层次农民的培训力度：一是搞好农村带头人和实用人才培训。要发挥农广校的优势，以提高社区干部学历教育为突破口，搞好培训招生和管理；要组织搞好对农业园区和农民专业合作社负责人、社区分管农业负责人、农业经营管理人员、农村带头人和实用人才的培训。二是加大职业农民培训力度。对以农业生产经营为主、掌握一定专业技能、拥有一定生产经营规模的农民开展培训。三是搞好社区新型农民培训。充分利用社区服务平台，发挥农业科技远程视频培训系统作用，根据农时季节，组织农业首席专家或外聘专家教授举办技术讲座，每年举办大型培训班、社区培训班，大规模培训农民。四是认真实施农民培训项目。组织农民参加阳光工程培训、科技致富带头人培训、新型农民创业培训等各类培训活动。

三、加大政策倾斜力度，引导发展农业品牌

培育潍坊农业发展新优势，是市委、市政府做出的一项重大决策，事关我市农业发展方式转变，事关我市农业能否继续领跑全国。对此，一定要把思想、行动统一到市委、市政府关于培育潍坊农业发展新优势的重要决策部署上来，切实增强加快农产品品牌建设的使命感和责任感，采取更加积极有效的措施推动农产品品牌建设更好更快发展。

充分发挥各级财政资金的引导作用，用活用好各类涉农项目资金，将其优先安排到现代农业示范基地。积极拓宽投融资渠道，加大招商引资力度，带动金融、民间、企业、外资等社会资本及人才、技术等因素进园入区，着力破解示范基地发展担保难、贷款难问题。重点引进一批实力雄厚、市场开拓能力强的企业投资示范基地建设。在破解土地制约瓶颈方面，既要在依法、自愿、有偿前提下合理引导土地流转，又要积极对上争取用地指标优先用于示范基地建设。同时，认真研究制定税收减免、示范基地企业出口创汇及人才引导等优惠政策，为示范基地建设营造良好的外部环境。

四、加快农业园区建设，打造品牌农业发展载体

一是搞好规划引领。要按照规划设计科学、产业特色鲜明、科技含量较高、物质装备先进、运行机制灵活、综合效益显著的要求，集聚人才、科技、资金等要素，大力发展农业种植园区、科技园区、种苗园区，形成园区化发展新格局，园区内农产品要求通过认证，提升农业品牌化水平。要按照高标准规划、高起点建设要求，在设施农业发展较好镇街，培育建设生态农业示范园区、高科技农业创新园等现代农业园区，重点规范完善千亩以上农业示范园。通过典型示范和辐射带动，每处镇街新建2处以上规模大、水平高、配套完善、各具特色的现代农业园区。二是鼓励加大投入。积极争取出台相关扶持奖励政策，鼓励引导各类工商资本投入农业，形成以社会工商资本投资为主体的多元化投入机制，加快现代农业园区建设，提高机械化和现代化水平，实现农业规模化、品牌化经营。三是培育特色农业社区。要立足社区产业发展，积极培植社区新的经济增长点，以社区经济发展推动现代农业园区发展，提升社区新建园区建设质量和档次，打造种植业特色品牌社区。

五、加强农产品质量安全监管，夯实品牌农业发展基础

要围绕发展品牌农业，以创建农产品质量安全市为目标，进一步加大监管力度，实现全域、全品种质量安全监管。一是健全监管体系机制。健全完善市、镇、社区三级监管体系，逐级落实属地监管责任和包靠人员责任，形成一级抓一级，责任清晰，监管、检测、执法、服务“四位一体”的农产品质量监管网络。全面落实和完善农业投入品市场准入、连锁经营、质量承诺等制度，逐步建立有奖举报和质量可追溯制度，为全力打造农产品质量安全市提供体系机制保障。二是加大农业执法力度。加强对农产品从农业投入品销售使用、田间生产到采收上市的全程监管，尤其加大农业投入品源头监管力度。深入开展“放心农资进社区”活动，狠抓大要案查处，严厉打击各种制售假冒伪劣农资不法行为。三是加强生产基地管理。要进一步完善农业投入品购进使用、技术规范、生产档案、质量检测、包装销售等方面管理，逐步实现主要农产品生产基地化、规模化、标准化。四是加强农产品质量监测。提高各县市区检测中心实验室建设水平，争取通过省级资质认定，增加对叶菜类、可生食类农产品及认证农产品的抽检数量和频率；按照“七有”标准，完善镇街农产品质量检测机构建设，加强检测人员技术培训，确保检测工作正常运行，实现市镇检测数据共享，促进农产品质量安全水平进一步提高，为发展品牌农业奠定良好基础。

六、加大“三品一标”认证力度，积极培育农业品牌

一是加大农业品牌培育力度。借鉴先进县市的做法，尽快研究出台我市鼓励农业品牌创建的相关扶持政策，促进我市品牌农业快速发展。充分挖掘我市区域优势和传统优势，筛选具有地方鲜明特色的优势农产品，采取整合资源、改造工艺、加大品种选育力度等措施，培育一批具有地方特色的名优新特农产品，努力打造档次高、叫得响的高端农业品牌。二是加大“三品一标”认证力度。发挥龙头企业和合作社在认证中的主体作用，搞好无公害农产品、绿色食品、有机食品和农产品地理标志的认证，在严把质量的基础上，努力增加认证数量，促进农业品牌总量膨胀。三是搞好农业品牌运营。加强指导与协调，鼓励龙头企业联合打造区域集合品牌，形成整体优势，提高竞争力。要充分利用电视、广播、报纸等新闻媒体进行农业品牌的公益性宣传，使生产者创品牌、消费者识品牌、用品牌的意识不断增强，进一步提高农业品牌的社会知名度及社会影响力，提高我市农产品知名度。四是创造公平的农业品牌市场竞争环境。规范“三品”基地管理及标志使用监管，组织开展打假治假、保护品牌专用权、查处虚假广告，运用法律保护名牌产品和知识产权，规范市场竞争，严厉打击不正当竞争行为，营造有利于培育和发展农业品牌的市场环境。

七、深化农业产业化升级，提升品牌农业整体实力

一是发挥农民专业合作社纽带作用。要以部级、省级“一村一品”示范村镇建设和省种植大户补助政策为切入点，加大种植业专业合作社、农场建设鼓励力度，规范完善一批粮食、蔬菜、果茶等种植业农民专业合作社。积极培育具有典型指导作用的农产品生产合作农场或合作社。要采取“龙头企业+专业合作社+园区（生产基地）”等产业化经营模式，引导农民专业合作社参与高端、高质、高效农产品基地或园区建设，夯实农业产业化经营基础，构建新型农业经营体系。要坚持走“龙头企业+合作社+农户”的产业化路子，进一步发挥农民专业合作社的纽带作用，组织分散的农民参加产业化生产，提高农民的组织化程度，提升农产品质量安全和品牌意识。二是大力培育发展家庭农场。为加快培育新型经营主体，要积极开展种植业专业大户、家庭农场的统计调查和梳理摸底工作，并加强对专业大户、家庭农场的指导和服务，提高其经营管理水平和市场竞争力。三是创新国家农业产业化示范基地建设。以建设“国家农业产业化示范基地”为抓手，通过各种方式，进一步发挥其示范带动作用，促进农业龙头企业规模化、集群化发展，打造“中国食品谷”农产品加工基地。鼓励龙头企业下沉农村社区，设立原料生产基地，开办加工车间，以企业先进理念，带动社区产业发展壮大，订单农业覆盖面达到60%以上，农户参与产业化生产经营的比例达到85%以上。围绕新兴的花卉、苗木、果茶等产业，积极培育新兴产业龙头。加快龙头企业升级，培强做大现有龙头。引导、鼓励发展前景好、产业集中度高、市场潜力大的中小型农业企业，通过技术改造、抱团合作、品牌嫁接、资本运作等方式，膨胀规模，做强实力，形成一批起点高、规模大、带动力强的龙头企业集群。组织龙头企业建立定期联系、沟通交流机制，实现技术、信息、市场等资源共享，形成规模竞争优势，共同拓展国内外高端市场，促进品牌农业发展。

第2篇：品牌农业发展分析范文

关键词：农产品区域品牌 竞争力 形成机理

文献回顾及概念界定

虽然学术界对品牌竞争力的研究开始较早，但是，目前有关品牌竞争力在农产品区域品牌领域的研究还很欠缺。当前，国外对于区域品牌理论研究还没有形成系统的框架，针对农产品区域品牌竞争力的研究文献很少，仅有部分文献稍有涉及。如利利怀特等以波尔多Grand Crus葡萄酒和Idaho马铃薯为例，分析了农产品区域品牌的类型和影响因素，提出了新墨西哥胡椒产业的区域品牌战略；德登李托、芬斯特拉研究了加利福尼亚州的区域农业市场营销计划，发现基于地域的农产品品牌命名能够提升消费者认知，帮助提高农户的收入；让克里斯托夫等指出，欧盟通过食品标签政策来加强该区域农产品竞争力，成功地推动了产品差异化。国内明确针对农产品区域品牌竞争力的研究文献也少，如彭代武等（2009）从理论上对农产品区域品牌竞争力的提升问题进行了探讨；张雅凌（2009）通过理论和实证分析，指出农产品区域品牌可将区域资源优势转化为产品优势，进而提升该区域农产品竞争力；沈鹏熠（2012）在对农产品区域品牌竞争力进行界定的基础上构建了农产品区域品牌竞争力评价指标体系，利用模糊综合评价法把农产品区域品牌竞争力作为一般性问题首次进行了定量测评。李德立等（2013）在理论分析和借鉴前人研究成果的基础上，构建了农产品区域品牌竞争力影响因素结构方程模型。运用这一模型对影响农产品区域品牌竞争力的因素进了分析。

通过对相关文献的回顾可以发现，现有的研究成果在一定程度上为农产品区域品牌竞争力的研究进行了相应的铺垫，但是这些文献仅仅是从理论上探讨如何提升农产品区域品牌竞争力，而对农产品区域品牌竞争力的形成这一问题并未涉及。农产品区域品牌的创建是一个多方主体共同参与完成的复杂工程，而其竞争力的形成则是一个动态演进的过程。农产品区域品牌在市场上的表现力取决于多种因素的影响，既涉及到区域的资源状况又无法脱离政府的政策、农业企业的发展等相关因素的影响。所以有必要对农产品区域品牌竞争力的形成机理展开系统深入的研究，探寻在农产品区域品牌竞争力形成的过程中，哪些因素起到了关键作用，而这些因素之间又是如何相互作用的。

农产品区域品牌竞争力的形成机理

从上述对农产品区域品牌竞争力研究文献的分析可以看出，农产品区域品牌竞争力主要源于参与农产品区域品牌建设的各个主体。农产品区域品牌建设的多方主体即：政府部门、农产品加工龙头企业、农业产业集群和农业行业协会。此外，区域资源禀赋也是一个不容忽视的因素，虽然地域内的自然资源不参与农产品区域品牌的建设，但却是农产品区域品牌形成的基础，是其存在的根基。没有这一因素的支撑农产品区域品牌竞争力就无从谈起。

由此，本文将从农业相关政府部门、农产品加工龙头企业、农业行业协会和区域资源禀赋这四个方面阐述农产品区域品牌竞争优势的形成过程，进而揭示农产品区域品牌竞争力的形成机理。

（一）区域资源禀赋

关于农产品区域品牌学者们普遍达成了一个共识，即农产品区域品牌的形成是以当地的资源禀赋为基础的。区域的资源禀赋不仅包括区域内独特的自然资源、特色农业资源，也包括区域人文历史资源，区域独特的地理环境、气候条件等自然资源和特色农业资源的存在造就了农产品区域品牌的特殊品质；人文历史资源赋予农产品区域品牌丰厚的文化底蕴，为品牌文化的形成蓄积了丰富的内涵。区域资源禀赋作为区域的比较优势只是一种潜在的优势，而农产品区域品牌的培育和发展则可以使这种潜在的优势真正转化为现实的经济优势，成为农产品区域品牌竞争优势的主要来源之一。

（二）涉农政府部门

国内外学者的研究表明，农产品区域品牌是介于公共物品和私人物品之间的“准公共物品”，具有不完全的非竞争性和非排他性。农产品区域品牌的这一属性使农产品区域品牌的创建与经营不能够完全依赖私人主体或者单独由政府来进行经营，从而导致品牌经营主体缺失及市场失灵问题的出现。而上述问题的解决则需要依靠政府部门来解决，因此，政府是农产品区域品牌建设中不可或缺的重要主体之一，必须积极参与农产品区域品牌的创建和发展，通过发挥自身的组织管理能力扮演好引导者、服务者和管理者的角色，充分发挥其自身的引导和扶持功能，为农产品区域品牌的持续健康发展保驾护航。

（三）农产品加工龙头企业及农业产业集群

1.农产品加工龙头企业。由于目前我国的农产品区域产品大多是依赖自然资源禀赋形成的，因而以初级产品形态进入市场的品牌产品居多。由于缺少精深加工，所以很多区域品牌农产品的附加值低，品牌的竞争优势并不明显，竞争力水平难以提升。而龙头企业尤其是农产品加工龙头企业不仅具有较大的生产规模，拥有较强的科技创新能力，同时也具有较强的营销能力，是农产品区域品牌首选的营销主体。因此，农产品区域品牌完全可以借助农产品加工龙头企业的上述优势来提升品牌的资产价值，凸显品牌的竞争优势。

2.农业产业集群。农业产业集群与农产品区域品牌之间存在着互动关系，即二者在发展中相辅相成、互为动力，积极发挥各自的优势，促进彼此的共同发展。同时农业产业集群作为农产品区域品牌的有形载体，是农产品区域品牌自身发展及其作用发挥的依托。具体而言，农产品区域品牌作为集群企业共享的无形资产，能够为相关企业带来利益，改变农户或企业的预期，进而改变其策略和行为；凭借农业区域品牌凝聚力，使众多产业主体在研发、营销网络、广告、促销等方面享受规模效应和范围经济效应；作为一种制度其约束着每一个企业或农户的行为，促进企业间不断深化分工，加强合作和创新，以获得经济上的协同效应。从而引导集群内各主体从恶性竞争进入到“良性”竞争阶段，这种秩序化的竞争会激励各主体不断创新，以获得市场认同。

（四）农业行业协会

国内外对农产品区域品牌建设的研究成果认为，农产品行业协会或者农业专业合作组织是农产品区域品牌最为适宜的管理建设主体。这缘于农产品区域品牌既具有区域特性，同时又具有行业特性或产品特性。由行业协会或者专业合作组织来进行农产品区域品牌的建设管理，既可以突出农产品区域品牌的区域特色，又可以突出产品的特色。因此，农产品区域品牌建设和管理的责任应该由农产品行业协会或者专业合作组织来承担。农产品行业协会一般为非营利性的服务组织，它上连政府下接企业与农户，是政府和企业及农户进行沟通的桥梁。在农产品区域品牌建设中行业协会主要负责农产品区域品牌的日常管理工作，这些工作涉及农产品区域品牌建设的方方面面非常繁杂琐碎，但这些工作却是农产品区域品牌长久发展必要的保障。

（五）农产品区域品牌竞争力的形成

从以上的分析可以看出，农产品区域品牌竞争力是一个复杂的市场现象，是多种力量和因素共同作用的结果。资源禀赋、涉农政府部门、农产品加工企业及农业产业集群和农业行业协会等主体在农产品区域品牌的创建和发展过程中形成了农产品区域品牌的隐性品牌竞争力，而在上述主体的参与下，农产品区域品牌的市场占有率、超额利润率以及品牌的知名度、美誉度和忠诚度等均会有所提升，即品牌的显性竞争力日趋明显和提升，品牌隐性和显性竞争力共同构成了农产品区域品牌的竞争力（见图1）。

培育和提升农产品区域品牌竞争力的对策建议

（一）充分挖掘、合理利用不同地域的资源禀赋

我国地大物博、资源丰富，不同地域又拥有独特的地理环境，孕育着具有当地特色的农产品，同时我国也是一个文明古国、民族众多，各个地区都流传着许多历史故事和传统文化，每个民族都拥有与众不同的民族文化历史，这些人文历史资源都为农产品区域品牌的形成和发展创造了良好的条件。因此，今后必须对我国不同地域的自然资源、特色农业资源和不同民族的人文历史资源进行充分挖掘，从中寻找适宜创建农产品区域品牌的资源基础，并且合理开发利用这些资源，创建更多具有地域特色的农产品区域品牌，使地域所拥有的独特资源优势转化为农产品区域品牌的竞争优势，进而提升该品牌的市场竞争力。

（二）加强政府部门自身建设以增强其组织管理能力

政府部门在农产品区域品牌建设及其竞争力的提升中具有十分重要的作用。因此，政府部门应该不断加强自身建设，通过各种途径提升组织管理能力。如学习、对已塑造成功的品牌进行实地调研、与相关农产品区域品牌的管理者进行必要的沟通交流或进入企业参观学习等，借此提高自身对农产品区域品牌发展的认识，并以此为动力增强自身的组织、协调和管理能力，以便在农产品区域品牌的发展建设中切实扮演好各种角色，并较好的完成各种角色所赋予的责任，助推农产品区域品牌竞争力的提升。

（三）积极培育农产品加工龙头企业并大力发展农业产业集群

农产品加工龙头企业对提高区域品牌农产品的附加值，增加品牌资产价值具有举足轻重的地位，而众多企业集聚形成的产业集群对农产品区域品牌竞争力的提升也发挥着十分重要的作用。因此，应该积极培育农产品加工龙头企业，政府应该在财政、税收和金融等政策方面给予大力支持，并营造出有利于龙头企业发展的良好氛围。同时在条件已经成熟的情况下，制定产业集群的发展规划，大力发展农业产业集群。

（四）强化农业行业协会建设并切实发挥行业协会功能

农业行业协会是农产品区域品牌的所有者和管理者，因此农业行业协会自身的建设必将影响到农产品区域品牌的发展。因此，行业协会应该加强自身的建设，这其中包括对协会工作人员自身素质的提高，应使工作人员树立全心全意为协会会员服务的理念、行业协会各种章程和管理条例的制定和完善以及必要的监督和举报机制的建立等等。总之，应该从各个方面加强农业行业协会的建设，从而使农业行业协会在农产品区域品牌的建设中能够真正成为品牌管理者，为品牌的长久发展及其竞争力的提升保驾护航。

参考文献：

1.Dipak R Pant.Papers a Place Brand Strategy for the Republic of Armenia：‘Quality of Context’and‘Sutainability’as Competitive [J].Place Branding，2005，1（3）

2.蔡靖杰.福建农产品品牌竞争力评价—基于品牌权益视角[D].福建农林大学博士论文，2010

3.彭代武，李亚林，戴化勇.农产品区域品牌竞争力提升研究[J].现代商贸工业，2009（11）

4.张雅凌.河南省农产品区域品牌战略研究[D].河南农业大学，2009

第3篇：品牌农业发展分析范文

关键词 葡萄产业；AB-SWOT分析；对策；山东龙口

中图分类号 S663.1 文献标识码 A 文章编号 1007-5739（2013）02-0319-02

葡萄种植作为龙口市农业经济的重要组成部分，在市场化浪潮中，逐渐暴露出其发展障碍和短板，如粗放式发展、产业发展分散、产品缺乏特色同质化高等。为了适应市场发展需求，满足消费者，实现葡萄产业在龙口市经济中发挥更大的作用，该文从宏观上对龙口市葡萄产业进行了分析和规划，以促进其良性可持续发展。

1 龙口市葡萄产业发展背景

山东省龙口市（原黄县）地处胶东半岛西北部，为全国综合经济实力百强县。龙口葡萄大多种植在龙口市滩涂砂土地上，土层疏松，水分适宜，昼夜温差大，所以龙口葡萄含糖量高，颗粒大，味道别具一格，既是酿造葡萄酒的上品，也是水果席上的美味。1999年，龙口市被林业部命名为“中国葡萄之乡”，此外，龙口巨峰葡萄还曾获中国农业博览会优质奖。

2 战略分析

2.1 战略分析介绍

每个公司或行业在发展过程中，都会受到一定的外界因素影响而改变经营状况，如政策变动、市场变动、技术进步等。战略分析着重通过相应资料的收集和整理，从宏观上分析组织内部环境和外部环境，包括组织诊断。进行分析后，再通过特定方式，从庞杂的信息中梳理出关键因素，以便于战略的进一步选择和制定。

2.2 战略分析目的

战略分析的目的可分为以下几个方面：①通过科学有效地分析，得出下一步可行性竞争策略；②确立明确的前进方向和发展阶梯；③发展方向得到组织共识；④组织发展方向一致，上下同心协力达成；⑤不但重视短期利益，更重视长期发展；⑥核心竞争力得到不断提升。

2.3 战略分析方法

战略分析工具是企业战略咨询及管理咨询实务中经常使用的一些分析方法。主要有SWOT分析法、内部因素评价法、外部要素评价法、竞争态势评价法、波士顿矩阵法。

2.4 SWOT分析模型

在现在的战略规划报告中，SWOT分析应用最为广泛，包括分析企业的优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）和威胁（Threats）。即对企业内外部条件各方面内容进行综合考虑，进而分析出组织的优劣势以及面临的机会和存在的威胁等[1-2]。

借助SWOT分析法，可以更好地把资源和行动聚集在自己的强项和有最多机会的地方，使企业的发展战略变得明朗。

2.5 AB-SWOT分析法的提出

借助“SWOT”分析法，提出“AB-SWOT”分析法。AB-SWOT分析法不是针对企业一类的组织，而是对于龙口市葡萄产业的整体性分析。“AB-SWOT”分析方法在原有的4个分析层次上提出“Abdication（放弃）”和“Boards（木板结构）”2个维度，结合内外环境，从整体上对产业进行分析[3]。

2.6 AB-SWOT分析法具体应用

用AB-SWOT分析法对龙口市葡萄产业进行全方位分析，结果见表1。

（1）优势（Strengths）：龙口市葡萄产量在全国都是首屈一指的，据不完全统计，2012年龙口市葡萄种植面积已达5 333.33 hm2，酿酒品种发展到1 333.33 hm2。其巨峰葡萄最受消费者欢迎，在南北各个城市均有良好销路，同时也成为烟台张裕葡萄酒、威龙葡萄酒的原料生产基地。

（2）劣势（Weaknesses）：和外界其他农产品相比，龙口市葡萄产业缺乏有效的产业链整合，实现全市葡萄产业的整体性发展。相较于某些地区品牌化的农产品，只有产品而无品牌的龙口葡萄竞争力显得较为薄弱。

（3）机会（Opportunities）：21世纪是农产品走向科技化、拥有品牌和知识产权的时代。对于农产品，消费者倾向于选择健康、质量稳定的产品。在市场经济中，任何一件产品或服务，只有在跟随消费者需求的条件下，才能有所作为。因此品牌化战略发展模式，易于被市场接受，得到消费者的认可。

（4）威胁（Threats）：近年来，我国推行的特色农产品路线，为各地培养了很多品牌化农产品基地，这些基地以农产品品牌化为发展思路，打造出各异的农产品品牌。如云山集团把柑橘、水蜜桃、杨梅、草莓等39个农产品注册商标登记，申请条码、设计包装等，以“云居牌”商标上市。2012年一季度，该集团已实现农业生产值 1.2亿元，同比增长19.2 %。如此强劲的竞争对手是一个巨大的外部威胁，面对威胁，只有进行改变重新发展，才能继续立足于市场。

（5）放弃（Abdication）：即放弃原有的粗放式、无管理状的葡萄种植、销售方式，重新整合产业链，形成新的产业发展模式。现龙口市葡萄种植仅有1种方式，即散户种植，农户各家独立种植葡萄，自负盈亏。整个葡萄产业，缺乏将所有葡萄种植户整合起来的外在因素，未形成完整的产业体系。

（6）木板结构（Boards）：把龙口市葡萄产业比作木桶，则木桶上最短一块木板的长度决定了木桶盛水量的多少。龙口葡萄产业不足之处在于没有整体性地提升产品质量，提高知名度，缺少一个成熟的品牌。

3 产业战略发展对策——品牌化发展

3.1 品牌的提出

近几年，一些具有战略眼光的地区开始让传统农产品走向资本化和品牌化，越来越多的资本正在涌入农业板块，推动农产品品牌发展。

3.2 品牌定位

推出“兰高葡萄”这一品牌，以龙口市兰高镇为品牌发源地，发挥兰高镇长久以来种植优质葡萄的优势，着力打造这一特色葡萄品种。加大对“兰高葡萄”品牌的宣传，在得到消费者的普遍认可和较高品牌忠诚度后，扩大产品种植区域，增加种植种类，以点带面，推动龙口市葡萄产业链整体发展、壮大。

3.3 商标的确立

龙口市兰高镇巨峰葡萄远近闻名，由此可提出“兰高镇葡萄试点区”，并以试点区葡萄为主打产品，打造“兰高葡萄”品牌。品牌针对的群体为对农产品品质要求较高的人群。在“兰高葡萄”拥有一定知名度、得到消费者认可后，再以“兰高葡萄”为母品牌，根据不同葡萄品种和等级，推出后续子品牌（如克瑞森、红提、玫瑰等），形成“兰高葡萄系列”产品，扩大品牌效应。

先推广“兰高葡萄”这一较小品牌的意义在于，为龙口市葡萄产业预先探寻市场的反应，摸索品牌化道路对增强葡萄产业推动力的作用。

3.4 商标注册

一个优质的水果品牌，应该拥有一个彰显其特质的身份标志。将“兰高葡萄”的特定身份标志定位为经市级或市级以上人民政府农产品质量安全监督管理部门认可的品牌商标，将“兰高葡萄”这一商标予以注册，商标内涵为“高质·健康”。商标注册成功后，一方面便于规范化管理和发展，使兰高葡萄在市场上占有一席之地，另一方面可以保护果农劳动成果，免受假冒伪劣产品侵犯商标权，对后续发展起着良好的推动作用。

3.5 地理标志

地理标志是WTO（世贸组织）知识产权协议《与贸易有关的知识产权协议》（简称TRIPS）第2部分第3节规定的成员对地理标志的保护义务。TRIPS协议对地理标志的定义：“地理标志是指证明某一产品来源于某一成员国或某一地区或该地区内的某一地点的标志。该产品的某些特定品质、声誉或其他特点在本质上可归因于该地理来源”。龙口市得天独厚的地理优势正是申请地理标志的有力保证，可以用龙口这一区域为地理标志，申请具有龙口特色的地理标志认证。

4 结语

对于龙口市葡萄产业这一区域性农产品，其本身质量虽然为发展根本，但寻求更广更好的发展方式，整合产业，才是顺应消费市场的最好选择。全新的AB-SWOT分析法从6个方面对龙口市葡萄产业进行分析，提出放弃原有的粗放式发展，对产业进行整合[4]，推行以龙口市兰高镇为试点的“兰高葡萄”品牌，将市场营销的品牌化战略引用到农产品长期发展规划中。“兰高葡萄”这一品牌的提出、发展、壮大，必将带动行业整体良性发展，使龙口市葡萄产业在水果消费市场中占领更大的比例。

5 参考文献

[1] 张莉，杨建军.敦煌市葡萄产业发展的SWOT模型分析[J].农业科技与信息，2012（19）：37-39.

[2] 张译文，陈泰名，孙强.基于SWOT分析的日照市茶产业发展战略[J].山东农业科学，2010（9）：105-108.

第4篇：品牌农业发展分析范文

关键词：特色农业 特色农产品 品牌建设 SWOT模型

中图分类号： F30文献标识码： A 文章编号： 1003-6938（2011）01－0104-04

Based on the SWOT Model about The Research of Brand Construction of Gansu Characteristic Agricultural Products

Ma Shaodi （College of Economics and Management，Gansu Agricultural University，Lanzhou，Gansu， 730070）

Cao Fang （Institute of Science and Technology Information of Gansu，Lanzhou，Gansu， 730000）

Abstract： The article Based on the gansu province as an example， the analysis of current situation of Characteristic Agricultural brand creation， using the SWOT model， points out the characteristics of agricultural brand creation opportunities， advantages and disadvantages， and on the based， puts forward the strategy characteristics of agricultural brand creation．

Key words： characteristics agriculture； characteristic agricultural products； brand Construction； SWOT model

CLC number： F30Document code： AArticle ID： 1003-6938（2011）01-0104-04

特色农业，就是在一定的区域范围内，立足本区域资源优势，以市场需求为导向，以建立农业主导产业为重点，通过规模化、专业化、产业化经营，形成具有较强市场竞争力和显著经济效益的农业生产体系。随着我国农业产业结构的不断调整和完善，发展特色农业已经成为调整农业产业结构、提高农民收入的主要途径，也成为体现特色农产品的比较优势和提高市场竞争力的有效手段。

发展特色农业，就是要依托当地特色资源，因地制宜地进行合理的生产布局，以区域优势求生产，从而形成地方特色产品，最终走向市场、占领市场，并获得长久持续的经济效益。甘肃省是西北地区农业资源大区，区域范围内特色农业资源丰富，比较优势明显。在我国加入WTO，农产品市场产业化、国际化的背景下， 积极创建甘肃省特色农产品品牌，发展甘肃特色品牌农业， 对提高甘肃特色农产品的市场竞争力， 促进甘肃经济发展具有十分重要的意义。

1 甘肃特色农业的发展及产品品牌创建现状分析

甘肃省具有较强市场竞争力的特色农产品多达十几种，马铃薯、中药材、酿酒原料、瓜果、无公害蔬菜、百合、油橄榄、牧草及畜牧业等特色农产品在全国都具有一定的知名度。在农业产业结构不断的调整中，甘肃省已初步形成了特色农业的基本框架，形成了河西的制种、蔬菜、啤酒大麦，陇东的果品、草畜、小杂粮，中部的马铃薯、中药材，陇南的花椒、油橄榄，甘南、临夏的草畜牧四大特色优势产业带。［1 ］

1.1 特色种植业

甘肃种植业历史悠久 ，作物品种多样化。2009年甘肃省特色优势作物面积达2560万亩，占全省农作物播种面积的一半以上。全国三大马铃薯主产区之一定西，2009年马铃薯种植面积1000万亩，鲜薯总产量超过1200万吨；河西地区已发展为全国最大的杂交玉米种子生产基地，种植面积达到93.8万亩，生产种子3.8亿公斤，占全国用种量的一半以上，位居全国第一，同时啤酒大麦种植面积和产量分别达到了140万亩和55万吨，占到甘肃省种植面积的77.72%和80.83%；定西、陇南中药材产业发展迅速，中药材种植面积与产量分别达到209.4万亩和36万吨，当归、党参、红芪、黄芪等主要品种产量占全国的70%～95%。其中马铃薯产业顺应市场需求，逐步形成了种植、加工、销售、科研一体化的发展格局，同时不断强化品种、质量和品牌意识，已培育出大西洋、台湾红皮、新大坪、陇薯3号等闻名全国的品牌。但是， 目前甘肃省的马铃薯主要用于粗加工，半成品多， 精加工、深加工产品少。

1.2 特色林果园艺产业

甘肃省园艺品种丰富， 盛产上多种优质瓜果园艺产品，例如黄河蜜、白粉桃、苹果、软儿梨、葡萄、枣、核桃等。目前， 甘肃主要经济林果种植面积达1300万亩，全省超过百万亩种植面积的林果品种6个，预计2010年甘肃省林果产量将达到330万吨、林业总产值达75亿元。名、优、特果品生产达到了规模化、专业化、产业化生产水平。陇东和天水等东南部苹果产区被农业部确定为全国优质水果优势产区，以红富士系列为主的静宁“高原红”、“平凉金果”，以“元帅”为主、可与“蛇果”相媲美的“花牛”等品牌的苹果在全国市场乃至国际市场具有一定知名度。从实际情况来看， 甘肃名、优、特、稀果品品种多，有名气，但有名气不等于是名牌， 同一品种规模仍不能适应品牌创建的要求。

1.3 特色畜牧业

甘肃省畜牧业发展历史悠久，是全国五大牧区之一，现有天然草场2.69亿亩， 2009年甘肃省牛羊产业大县建设启动以来，全省累计整合省级草食畜牧业专项资金3.07亿元，全省牛羊产业大县达到49个，其中43个牛羊产业大县畜牧业增加值高于全省平均水平，37个牛羊产业大县农民人均纯收入增幅高于全省平均水平，16个肉牛大县、27个肉羊大县饲养总量分别占全省牛、羊饲养总量的65%、80%。预计2012年，全省牛出栏达到240万头，羊出栏达到2300万只，肉类产量达到125万吨，鲜奶产量达到45万吨，全省畜牧业增加值达到198亿元，农民人均牧业收入增加到408元。

2 甘肃特色农产品品牌创建的SWOT模型分析

甘肃特色农产品品牌创建的SWOT分析模型见图1。

2.1 外部优势分析

我国加入WTO以后， 为发展特色农业提供了更广阔的市场空间，我们可以依靠区域优势资源，在保障粮食安全的前提下，充分发挥比较优势，利用更多的资源发展特色农业，为甘肃特色农产品品牌创建提供了有力的产业基础。西部大开发政策实施以来，甘肃省的交通运输条件等基础设施得到了极大的改善、市场体系建设逐步完善，这都为我省特色农产品品牌建设提供了良好的发展条件。在即将进行的“十二五”规划中，甘肃省将特色农业作为未来五年农业的发展重点，“十二五”期间，甘肃省将坚持发挥比较优势，着力发展特色农业，全面落实各项强农惠农政策，强化对特色农业的支持保护，把建设特色农业作为首要任务，千方百计促进农业科学发展、农民持续增收，把甘肃建成马铃薯产业大省、草畜强省和全国重要的特色农产品生产加工基地。

2.2 内部优势分析

（1）特色资源优势。①甘肃幅员辽阔，土地光热资源丰富。甘肃适于种植的农业土壤多达15种，人均耕地2.17亩，是全国人均耕地面积的2倍；草地面积2.50亿亩，占本省土地总面积的36.57%，为全国第五大牧区，草地面积广，水草质量好。林地面积7731万亩，木材积蓄量近2亿立方米，区内气候资源优越，晴天多，形成日照时数多，太阳辐射强，光能资源十分的丰富，对农作物生长发育及产品质量的提高极为有利，这里生产的粮食、瓜果、蔬菜等都以品质优良而受到国内外消费者的喜爱。②拥有一批在国内外市场都具有一定竞争力的特色产品。甘肃特色农产品诸如马铃薯、中药材、苹果、蔬菜和牛羊肉等， 有能力成为品牌创建的主导产业。目前，全省农产品产量全面提升，品牌产品相对增多。“平凉金果”、“定西马铃薯”、“岷县当归”、“兰州百合”等特色农产品在在国内外市场有相当知名度和影响力，即是当地支柱产业，为当地的经济发展起到了推动作用，更成为远近闻名的品牌。

（2）环境优势。甘肃省的农业生产主要以传统方式为主，现代化的无机能源投入较少，工业发展相对更加滞后，工业污染相对较少。这都给甘肃省发展以绿色或无公害农产品提供了得天独厚的环境条件。

（3）特色农产品加工基地初见成效。甘肃省充分利用独有的自然禀赋与资源优势，因地制宜，按照“一村一品”、“一乡一品”的发展思路，发展具有质量优势和显著经济效益的特色优势产业，以推动区域经济发展。通过各地的大力实施，创出了一批市场占有份额较高的特色农产品，全省农业基本形成专业化、特色化、规模化布局：河西走廊重点发展酿造葡萄、优质啤酒大麦、啤酒花和对外制种业，同时以农副产品深加工为重点，大力推进农业产业化；陇东地区大力种植马铃薯，发展马铃薯淀粉加工业，同时抓好小杂粮基地建设，在高寒阴湿山区则发展名贵中药材。陇南山区，利用独特的地理气候条件，发展中药材和特色林果业生产。陇东地区利用山区发展壮大烟草、林果、畜（羊、牛）、油料四大农业产业。甘南、临夏地区利用草原，大力发展畜牧业（见表1）。

2.3 关键问题分析

（1）农业产业化程度低，龙头企业带动力不强。特色农业产业化是创建农产品品牌的重要保证。与中东部地区相比，甘肃省特色农业产业化水平较低，龙头企业的带动能力弱，这些龙头企业作为品牌创建的主体的实力和数量不足， 使得甘肃特色农产品品牌创建速度缓慢，严重制约了农产品品牌的培育与发展。

（2）品牌建设资金投入少。特色农产品品牌是农产品高质量、高信任度、高知名度的体现，对特色农产品品牌的建设需要投入大量的资金作为保障，产前需要加大基础建设、品种培育、科研等投入， 产后需要营销和广告的投入，这些资金的投入是品牌经营的保证。由于特色农产品品牌的创建周期长，市场风险和自然风险高，企业对特色农产品品牌建设资金投入风险存在畏惧心理，投入资金有限，在一定程度上也影响了农产品品牌的创建。

（3）品牌建设意识淡薄，营销理念落后。特色农产品品牌是无形资产，具有增加产品附加值的特性。甘肃由于农业知识产权制度建设滞后，农户和企业品牌建设意识淡薄，严重制约甘肃特色农产品的品牌建设。同时，甘肃特色农产品加工企业营销理念落后，农产品营销方式单一，许多农产品加工几乎没有考虑市场需求，只按习惯和经验生产，因此陷入创建农产品名牌盲区中，［2 ］导致一些具有比较优势的农产品养在深闺人未识，优质不优价。农产品品牌建设意识的淡薄和营销手段的缺乏，直接制约了甘肃特色农产品在国内外市场上的竞争力。

2.4 劣势分析

（1）区位劣势。甘肃地理区位属于典型的内陆型省份和缺乏具有强势辐射带动作用的大中城市，不仅特色产品区内需求不足，而且因此增加了运销成本，降低了特色农产品的价格竞争力，使得外销市场开拓困难。例外，由于封闭的环境条件，禁锢了人们的思想观念和知识更新，也限制了对外科技、文化、信息交流和经贸往来，因此不利的区位条件，严重限制着甘肃特色农产品品牌建设的发展。

（2）人才劣势。特色农产品品牌的创建需要大量的科技人才，管理人才和经营人才。而甘肃省的这些人才又极为缺乏，尤其是后两种人才的缺乏成为特色农业品牌创建的关键问题所在。

（3）信息劣势。网络营销是特色农产品实现品牌国际化的最有效的途径，企业可以通过电子商务的方式进行特色农产品的经营，提高交易效率和品牌知名度。甘肃地处西北内陆、经济发展水平低、基础设施建设落后，导致甘肃的信息化水平明显低于中东部地区。特色农产品品牌的创建在很大程度上依赖于该区域内的信息化水平，甘肃省电子商务水平低和信息化劣势成为特色农业品牌创建过程中的主要障碍之一。

（4）市场劣势。甘肃省地处西北地区，交通运输条件差，产品外输困难，储运设施落后，因此难以有效降低季节、空间供需矛盾所带来的市场风险；现有市场功能单一、数量少且辐射面小，相关技术设施及配套服务落后，市场信息化建设滞后，对国内及国际市场开拓起步较晚，商品转化率低，导致甘肃特色农产品品牌建设处于滞后状态。

3 甘肃省特色农产品品牌建设对策建议

3.1 以科技为动力，努力创建全国名牌

科学技术是第一生产力，特色农产品品牌的建设关键在于提高产品科技含量。［3 ］特色农产品品牌建设需要将农产品生产的产前、产中、产后进行全方位的科技攻关。一是围绕消费者需求的多样化，在优质、高效、安全的新品种选育上重点突破， 促进品种更新换代，同时依靠科技创新，围绕新品种选育，做好与之相配套的良种研究开发和推广工作。二是围绕产后的产品保鲜、贮运、加工、包装、营销等环节进行技术创新，加大对保鲜技术的研究， 延长产品的消费时效，根据消费者不同的购买能力设计开发不同档次的产品，逐渐创立品牌。三是鼓励企业加快进行技术创新步伐，努力创建全国名牌。鼓励企业应用信息技术加快产品更新换代，提高产品档次；加大研发资金投入，重点研究高新产业技术的产品，不断对产品进行精深加工，提高产品的附加值，从而不断提高特色农产品的市场竞争力。

3.2 树立特色农产品品牌创建意识

品牌建设应当作为优先战略加以考虑，近年来，通过不断的宣传，消费者的消费行为已从过去的无品牌消费偏好转变为品牌消费，在购买农产品时开始注重商标，品牌建设已成为开拓市场的优先战略。甘肃地处偏远的西北地区，文化、经济较为落后，农民文化素质普遍偏低，利用品牌致富和提高农产品市场竞争力的意识还很淡薄，使得优质的农产品市场竞争力大大下降。因此，各农产品市场主体，特别是特色农产品的生产者和经营者要转变观念，树立特色农产品品牌意识和名牌意识，要充分认识到品牌的建立是提高特色农产品科技含量、农产品档次和商品化程度的需要。一是政府要有创建品牌的意识，制定各项优惠的扶持政策，把品牌建设作为农村经济的重点工作来抓，采用多种形式开展宣传教育活动，使生产者和经营者充分认识实施品牌战略的意义，要让农产品生产经营者把经济发展的出发点和落脚点放在实施品牌战略上。其次，农户也要积极投身到品牌创建中去，意识到品牌这种无形资产所带来的经济效益是显著的，提高拥有品牌、重视品牌、利用品牌的积极性；企业则应把创建品牌看成是生死存亡的大事，依靠品牌塑造良好的公众形象，赢得市场。

3.3 提升区域范围电子商务水平

各市（州）、县（区）要结合当地特色农业发展的特点，选择区域范围广、对当地经济影响明显、能够持续增加当地农民收入的特色农业来确定建设特色农业网站，或定期在相关农业网站上农产品的信息、开展网上参展、网上洽谈、网上支付、网上防伪信息查询等活动，提高交易的效率和品牌的可信度。

3.4 加大扶持力度，提高龙头企业品牌创建实力

龙头企业是特色农产品品牌创建的主体，发展农产品加工，关键是培育和壮大龙头企业。［4 ］政府应加大对特色农产品生产和加工龙头企业的扶持力度，选择一批产业关联度高、技术创新能力强、对整个区域经济发展具有较强带动能力的龙头企业进行扶持和培育，使其成为品牌创建的主体。不仅给予政策方面的优惠，同时应为品牌的创建和开拓市场提供充分的资金和技术上的支持，进一步促进农业品牌化工作的持续健康发展，提高甘肃特色农产品的市场竞争力。

3.5 重视营销在特色农产品品牌建设中的作用

品牌是一种无形资产，它的价值体现在对品牌的运用上，如果品牌被闲置，其价值就等于零。［5 ］与国内经济发达地区特色农产品营销相比较，甘肃省在特色农产品品牌建设方面相对落后，农产品品牌营销理念落后，营销力度较弱，品牌的拥有者应该予以重视。首先，要提升农产品品牌的营销意识， 要使优质农产品广为人知，加大广告宣传是必要的，只有如此其价值才会迅速提升；其次， 实施农产品品牌，就要加大对品牌产品的宣传投入，塑造品牌形象，打响知名品牌。商品包装、企业广告等都力求突出特色、突出品牌，同时要根据实际情况灵活运用各种营销手段，不失时机地开展营销活动，利用农产品展销会、广播、电视等新闻媒体向广大消费者宣传名牌产品，使特色农产品品牌深入人心，提高产品的知名度和美誉度。

参考文献：

［1］姬玉顺.甘肃特色农业发展分析［J］.现代商贸工业，2008，（8）：92.

［2］袁敏芳.关于我国农产品创建名牌的若干思考［J］.北京大学学报，2002，（专刊）：65.

［3］汪希成.基于SWOT模型的特色农产品品牌创建问题分析―以新疆维吾尔自治区为例［J］.农村经济，2006，（8）：88.

［4］崔茂森.中国农产品品牌战略发展研究-基于山东省农产品品牌发展现状分析［J］.乡镇经济，2009，（9）：97.

第5篇：品牌农业发展分析范文

【关键词】 农产品区域品牌 智猪博弈 龙头企业

一、引言

伴随着农业生产技术的进步，农产品逐渐从量的保障转向质的提升，品牌化成为提升其竞争力的手段。然而农产品对自然生产条件具有很强的依赖性，在生产经营上又具有分散的特征，由此带来农产品质量的异质性和隐蔽性，导致消费者难以辨识，降低了农产品的竞争力。因此，农产品区域品牌策略的实施，将促使农产品生产具有的比较优势（源于独特的自然资源、现代科技和历史文化）转化为潜在的竞争优势。

农产品区域品牌是指某个行政地理区域范围内形成的具有相当规模和较强生产能力、较高市场占有率和影响力的农业产品。通常以“产地+产品名”的方式来命名，如西湖龙井、云南普洱、安息铁观音等，统一向消费者传递出鲜明的地域特色，并产生积极的品质联想。因此，农产品区域品牌具有鲜明的区域性和资源共享性，这就决定了它具有公共物品的特征，也就意味着如何避免“公共地的悲剧”――能为最大多数的人享用，却只得到最少的照顾，这是当前在农产品区域品牌建设中急需解决的问题。

二、龙头企业在农产品区域品牌建设中的策略

独有的地理气候条件和历史文化是农产品区域品牌形成的前提。政府则是区域品牌整体形象的设计者和制度的制定者，由龙头企业带动分散的农户，能借助于专业合作社和行业协会等中介组织，将农产品生产、加工、销售有机结合，从而实现一体化的经营。因此，龙头企业是农产品区域品牌经营的重要主体，在农产品区域品牌的创立、成长中发挥着重要的作用。

尤振来和倪颖（2013）基于轮轴型产业集群，分析了区域品牌和企业品牌的互动关系经历了不协调、平衡巩固和新的不协调三个阶段的循环往复，但并未分析集群内龙头企业与其他中小企业之间在区域品牌发展过程中的策略。因此，本文将运用“智猪博弈模型”，重点分析龙头企业在区域品牌建设中的策略选择。

1、智猪博弈模型

该模型由约翰・纳什（John Nash）1950年提出，分析具有智慧的一头大猪和一头小猪在获取猪食的策略。假定总的收益是10个单位。在猪圈里的一端是食槽，要吃到食物必须先按动安装在另一端的控制按钮，为此要耗费2个单位的成本。谁去按动控制按钮呢？

当大猪选择按动按钮时，小猪选择不按，当大猪返回食槽之前，小猪可以得到4个单位的纯收益，大猪在扣除按动成本后也可以得到4个单位的收益；若此时小猪与大猪同时行动，扣除按动成本后，分别可以获得1个单位和5个单位的纯收益。若大猪选择不按，当小猪选择按动按钮时，扣除成本仅能获得-1个单位，无法弥补成本，此时大猪则享受绝大部分的收益9个单位；如果小猪也选择不按，则双方的收益均为零。所以，最终形成的纳什均衡表现为无论大猪的策略如何，小猪一定选择“不按”，而选择“搭便车”。

2、在农产品区域品牌建设中的应用

依据“智猪博弈模型”，在农业生产流通中，农业龙头企业因为具有资产和规模优势，更注重农产品品牌的建设与维护，一般拥有属于自己的企业品牌。而众多的中小企业或者分散的农户，虽有心创立品牌，但是却无力进行品牌的建设与维护。

农产品区域品牌不同于企业品牌，它是一个地区具有区域特色农产品的“代言”，通常具有超越于产品品牌、企业品牌的经济和社会效应，它是现代农业实现专业化、规模化、特色化和区域化，以及参与国际市场的必然要求。然而，农产品区域品牌具有区域特征和资源共享性，是农产品产地区域内农产品生产经营者的公共品牌标志，因为它是以一个地区特色化、规模化的农产品的地域集聚为基础而产生的。这就意味着，农产品区域品牌一旦形成，在区域内所有的生产经营者都可以使用这一“集体”品牌。但是，这一“集体”品牌由谁来建设和维护呢？

根据“智猪博弈模型”的分析，在农产品区域品牌建设中，类似于“小猪”的中小企业或者分散的农户，将选择“搭便车”行为，并不会为区域品牌建设付出努力。尽管地理标示能够实现农产品区域品牌市场排他性，值得借鉴的是法国的“原产地命名控制”体系。但是这一做法无法有效地从农产品生产、加工和销售环节解决区域品牌建设的激励问题。因此，必须依靠农业龙头企业。

3、农业龙头企业的策略选择

农产品区域品牌的形成有两条路径：一是地方政府为主导的区域品牌创建，二是企业行为，通常是企业发展到一定阶段后进行品牌显性要素的设计和品牌的宣传推广。本文主要分析第二条路径，企业品牌对区域品牌的创立、成长形成了有力支撑，因此，企业品牌数量的多少和品牌价值的大小，将影响区域品牌塑造的基础以及竞争力的形成。如果在一个地区，农业龙头企业的品牌实力比较强大，那么，农产品区域品牌的建设就具备良好的发展前景；反过来，若一个地区原本就比较缺少具有强大市场地位的企业品牌，当面向市场，进行区域品牌的建设将推进缓慢。因此，在农产品区域品牌的培育中，需要企业在品牌建设中增加投入，夯实区域品牌的基础。

依据“智猪博弈模型”，龙头企业在农产品区域品牌建设中会有两种策略选择，其一是将自己的努力主要用于创建企业品牌，并通过知识产权维护品牌资产，而在区域品牌建设上并不作为。这一策略固然可以免于中小企业的“搭便车”行为，但是为此却需要在企业品牌建设中需要付出更多的努力。相对而言，在第二种策略的实施中，龙头企业将发挥积极的带动作用。龙头企业积极地将自身的企业品牌与区域品牌融合，与其具有竞合关系的企业形成协同效应，共同降低区域品牌建设成本，共享区域品牌的溢价，达到共赢的“纳什均衡”。

假定区域品牌可以产生的市场收益为20个单位。无论是龙头企业，还是中小企业率先参与到区域品牌建设中，都需要为此付出品牌建设的努力。当龙头企业积极地参与到区域品牌的建设中，无论中小企业是采取参与，还是不参与的策略，龙头企业从中获得的收益都要大于不参与。然而，当龙头企业不参与区域品牌建设，由众多的中小企业积极地付出努力进行区域品牌建设时，龙头企业的获益依旧是最多的，但是此时中小企业的获益却为-1，当然，在激烈的市场竞争下，这种情况是不可能发生的。当所有企业都不参与到区域品牌的建设时，都无法从中获得额外的品牌价值。如表2所示。

农产品区域品牌具有将区域资源或者文化特质转化为独特的产品优势，从而提升一个区域农产品的竞争力。农业龙头企业是农业产业化的主要载体，在农产品生产加工或者流通方面具有规模优势，而且在科技创新方面也具有较强的能力，既具有营销的意识，也具备开展营销的资源，因此，它们通常是农产品区域品牌培育首选的营销主体。借助于“智猪博弈模型”模型，可以看到在区域品牌建设中，无论龙头企业做出怎样的决策，中小企业“理性”的选择均为“不参与”。在这种情况下，对于龙头企业而言，由于中小企业的不参与，由此形成了最终的均衡决策组合，龙头企业积极参与到区域品牌建设，中小企业“坐享其成”。但是区域品牌又具有区域资源共享性的特征，那么，如何避免龙头企业在区域品牌建设中的投入动力不足的问题呢？

三、对策建议

1、在税收和财政上支持龙头企业，大力培育核心竞争力与品牌建设

知名的龙头企业能提高区域品牌的认知度、提升区域品牌的知名度，而区域品牌的形成，反过来既增强了企业品牌的认知度，同时也增强了消费者对特定区域农产品的品牌信任度和品牌忠诚，促使了企业品牌的核心价值与区域品牌核心价值的一致。农业龙头企业能够规范行业标准，带动农户与市场的有效对接，为农产品区域品牌建设形成实体上的支撑和品质保证。

2、在营销环境上，加强农业集群网络建设

构建以农业龙头企业牵头，密切联系农户、专业合作社、行业协会等中介组织，政府规制为导向和激励的，积极吸收和扩散大学、研究机构的科研成果的产业集群。促使要素在空间上集聚，实现规模经济和范围经济，使集群内的各类主体获得互动学习效应。

3、政府为龙头企业发挥带动作用创建各类平台

行业协会的成立，产学研合作的协同创新，区域品牌建设中各类主体的分工与协作，都需要政府搭建政策平台，进行引导和提供公共服务。

（注：项目名称：湖北省高等学校青年教师深入企业行动计划，编号：XD2012337；湖北省高等学校人文社会科学研究基地项目：大别山生态旅游产业发展研究，项目编号：2014001303。）

【参考文献】

[1] 王艳：论农产品区域品牌[J].江苏商论，2008（10）.

[2] 杨晓丽：我国农产品区域品牌形成路径个案分析[J].统计与咨询，2013（2）.

[3] 尤振来、倪颖：区域品牌与企业品牌互动模式研究――以轮轴型产业集群为背景[J].科技管理研究，2013（10）.

[4] 曹长省：国外农产品区域品牌的发展启示与中国创新[J].世界农业，2013（5）.

第6篇：品牌农业发展分析范文

关键词：农业合作社；品牌战略 ；启示

1 农业合作社实施品牌战略的国际经验比较

从1844年世界第一个公认的农业合作社——英国罗虚代尔公平先锋合作社成立以来,农业合作社在世界范围内都有不同程度的发展。近年来,随着品牌战略的深入实施,发达国家的农业合作社取得了快速发展,涌现出一批如日本的农协、西班牙的蒙德拉贡合作社、以色列的基布兹合作社等国际知名合作社。

由于政治、经济、文化等方面的差异以及历史演进轨迹的不同,不同国家和地区的农业合作社在品牌战略实施路径的选择上具有一定的差别。目前,从世界范围看,法国、美国、日本的农业合作社分别代表了三种不同类型的发展模式。在这里,主要就这三个国家的成功经验展开分析。

(1)美国。美国合作社的主要特征是跨区域合作与联合,共同销售为主。美国政府为支持合作社做大做强,创建了良好的外部发展环境。美国国会于1922年通过了“卡帕——沃尔斯坦德法”,把合作社从“反托拉斯法”中豁免出来,对合作社的规模化经营、品牌化发展起到了促进作用。美国政府帮助成立了农业信贷合作体系,专门为农场主和合作社提供信贷支持,这为合作社品牌培育提供了资本支撑。同时,美国联邦政府还设立了农业合作局,专门负责合作社的业务指导工作。与法国相似的是,美国也对合作社实行低赋税,并积极开展社员教育培训活动。值得一提的是,美国政府为促进机制创新,在扶持新一代合作社品牌战略实施上发挥了积极作用。

(2)日本。日本农协的主要特征是以综合性为主,是在政府倡导和扶持下发展起来的。日本政府为推动农协品牌化,在两个方面做得较为突出。一是实行严格的农产品质量控制。日本颁布了一个“肯定列表”制度,对农业的投入品,包括农药、肥料规定了1万多个标准,并把这些标准下发到各个农协严格执行。二是给予了大量的资金补贴。如日本在新品种推广、农业基地建设等方面都是通过制定相应的补贴政策来保证项目顺利完成。又如为确保农协资金来源,日本政府提供贷款贴息、无息贷款及农林渔业金库贷款等支持。此外,日本也在税收方面对农协给予政策优惠。(3)法国。法国农业合作社的主要特征是专业性强,即以某一产品或某种功能为对象组成合作社。如奶牛合作社、销售合作社或农机合作社等。为了推进合作社品牌化发展,法国主要采取了以下措施：①建立国际化的农产品品牌标准和质量认证体系。目前,法国有4种部级官方认可的农产品标识认证：原产地命名控制认证、红色标签认证、生物农业标识认证、产品合格证认证；②建立健全规章制度,为合作社品牌经营提供强大的法律保障；③政府积极支持,实行了一系列减免税收、优惠贷款、财政补贴等政策。如一般企业需缴纳赢利后30%的利润税,而合作社免征；④重视科研。法国合作社通过开展有针对性的科研,将科研成果在社员中推广,并给社员进行技术指导,以此来统一质量标准；⑤重视对社员的培训和教育,尤其重视对经营管理人员的培养。合作社开办各种长短期培训,为农民传授科学知识和新技术。

2 对我国农业合作社品牌化发展的启示

(1)提高农产品质量是农业合作社品牌化发展的重要基础。发达国家的农业合作社普遍重视农产品质量安全。从经验分析中我们不难看出,日本对农产品质量的要求到了近乎苛刻的程度,排除贸易技术壁垒因素,农产品质量无疑是农民专业合作社品牌赖以生存和发展的基础所在。当前,我国农产品质量问题严重,必须大力推进农业标准化生产,加快夯实合作社品牌化的基础。

(2)培育合作社文化是农民专业合作社品牌化发展的关键前提。国外的许多合作社品牌之所以发展良好,在于它们重视合作社文化建设,有意识地把合作社理念、合作社基本人文精神等贯穿到农民教育中去。我国有部分合作社如果不加强文化建设,很可能会因为缺乏文化根基而无法永续发展。这是今后农民专业合作社品牌化进程中需要重点防范和关注的一个问题。

第7篇：品牌农业发展分析范文

商标经过注册，其名称就具有商业价值。设计一个好的商标名称，应具有表现力强、视觉效果好、易记忆的特征，对购买者有吸引力，使购买者将其与相关农林产品自然产生联系，能起到好的广告宣传效果，在一定程度上有助于农林产品的营销。品牌价值以产品品质、服务品质和商业信誉作为支撑，由商标所代表的商誉给农林企业带来持续的超额收益所决定。

2农林企业品牌建设的定位模型

2.1农林企业品牌建设的统分决策

方案1:建立统一品牌。统一品牌是指某家农林企业的产品使用一个品牌。选这种方案的好处是:开发新产品时可省去命名的烦恼，可节省大量的商业广告费用和促销费用，运用已有的良好声誉，推出新产品。但是也要注意到，如果有一种产品在市场中销售受阻，势必会影响到新产品的销售，所以企业管理者必须严格控制产品的质量。

方案2:建立分类品牌。分类品牌是指按某家农林产品类型命名。农林企业生产与销售许多不同类型的产品，为了防止统一使用一个品牌，造成相互混淆，区别同一类型不同质量水平的产品，分别使用不同的品牌。

方案3:建立个别品牌。个别品牌是指某家农林企业的每种产品使用不同的品牌。每种产品功能不同，使用不同的品牌以满足不同类型用户的需求。选这种方案的最大好处是可以把个别产品的成功与企业的总的声誉分开，不至于因个别产品在市场中的失败而破坏整个企业的形象，并可在用户心目中形成产品丰富、企业实力强大的印象。以上3种方案，供农林企业品牌统分决策时参考。企业品牌建设要着眼于长远，通过建立品牌，塑造良好的品牌形象，建立起顾客的忠诚度，形成品牌优势，再通过品牌优势的维持与强化，最终实现名牌发展目标。

2.2品牌建设的思路

品牌建设可分解为建设阶段和阶段影响因素两个维度，建设阶段分为品牌设计、品牌推广、品牌形象塑造和品牌评价4个阶段;阶段影响因素又包括企业员工、企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众8个因素。每一阶段应明确关键影响因素，重点加以建设。

2.3农林企业品牌建设的定位模型

(1)农林企业品牌建设的4个阶段。农林企业品牌建设分为4个阶段:品牌设计、品牌推广、品牌形象塑造和品牌评价。品牌设计是指在设计农林企业品牌的名称和标志时，将农林企业品牌与用户的心理需要连接起来;品牌推广是指使广大用户广泛认同的农林企业系列活动过程，演绎出农林企业品牌的核心价值，扩大农林企业品牌知名度;品牌形象塑造是指塑造农林企业品牌的个性化和人性化，提升品牌美誉度，实现品牌从物化到人化，最后实现神化的过程;品牌评价包括农林企业内部评价、中介组织评价和用户评价。X=x(品牌设计，品牌推广，品牌形象塑造，品牌评价)，在坐标轴中用X表示。

(2)农林企业品牌建设的影响者。能影响农林企业活动或被农林企业活动所影响的个人或组织，主要包括:企业员工、企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众等因素，这些因素都应纳入企业品牌建设范畴，Y=y(企业员工、企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门、社会公众)，在坐标轴中用Y表示。

(3)构建农林企业品牌建设的定位模型。以X来代表品牌建设阶段，以X1，X2，X3，X4分代表品牌设计、品牌推广、品牌形象塑造和品牌评价;以Y来代表品牌影响因素，以Y1，Y2，…，Y8分别代表企业员工、企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众等因素;这样把农林企业品牌建设的定位模型用X—Y坐标系表示，在坐标系中X1Y1，X2Y1，…，X4Y8表示的32个区域品牌建设的定位。对农林企业品牌建设的定位模型的解释:X=x(品牌设计，品牌推广，品牌形象塑造，品牌评价)，Y=y(企业员工、企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门、社会公众)，在X－Y模型中32个区域分别表示农林企业品牌建设处在什么阶段，影响因素如何，应进行具体分析，有针对性地加强建设。下面对典型区域的企业品牌建设作进一步的说明:在X1Yn区域中:X1Y1区域是企业员工与品牌设计交汇点。品牌设计要考虑企业员工的知识、能力、才华和情感对农林企业品牌建设的影响。将企业员工的未来规划融入品牌设计之中。同理，X1Y2、X1Y3、X1Y4、X1Y5、X1Y6、X1Y7和X1Y8区域是企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众与品牌设计交汇点，这些因素也纳入品牌设计的内容。在X2Yn区域中:X2Y1区域是企业员工与品牌推广交汇点。企业员工对农林企业品牌建设的建议，经过认真分析后，加以改进。同理，X2Y2、X2Y3、X2Y4、X2Y5、X2Y6、X2Y7和X2Y8区域是企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众与品牌推广交汇点，他们的建议都必须经过认真分析，加强品牌建设。在X3Yn区域中:X3Y1区域是企业员工与品牌形象塑造交汇点。企业员工对农林企业品牌形象塑造的意见。同理，企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众与品牌形象塑造交汇点，都必须经过认真分析，加强品牌建设。X4Yn区域中:X4Y1区域是企业员工与品牌评价交汇点。企业员工对农林企业品牌建设的真实评价，经过认真分析后，加以改进。同理，X4Y2、X4Y3、X4Y4、X4Y5、X4Y6、X4Y7和X4Y8区域是企业股东、企业债权人、供应商、用户、竞争对手、政府部门和社会公众与品牌评价交汇点，都必须经过认真分析，加强品牌建设。(4)品牌建设定位的3层含义。第一，企业在品牌建设过程中，基于对农林企业品牌建设的影响者和农林企业品牌建设阶段2个维度的分析，决定选择哪一种区域重点建设;第二，在决定选择区域重点建设，企业配置哪些资源去建设;第三，企业品牌建设区域及阶段具有动态变化的特性，要注意维护。

3农林企业品牌建设的案例分析

3.1大地农林公司的案例研究

大地农林公司十分注重油茶产品品牌建设，选址在广东河源郁郁葱葱醉人的万绿湖，这里的天蓝、水纯、无污染，水质达到国家一类地表水标准，森林覆盖率达72%，空气质量常年保持在优级水平。万绿湖是油茶树最适宜最好的生长地区，也是国家林业局确定的油茶产业示范基地。在技术层面，大地农林与科研院校及食品企业进行合作，推进种植及生物技术的研究，并逐渐成为油茶种植、生产、科研、销售为一体的生物高科技公司。

3.2大地农林公司品牌建设步骤

(1)确定品牌名称。“大地农林”这个名字容易被用户接受，这为打造大地农林发展有限公司强势品牌奠定了坚实的基础。

(2)提炼广告语。广告语是企业品牌诉求点的正确表述，是对产品质量及服务的一种承诺，是品牌策划的重要部分。大地农林发展有限公司的广告语是“茶油是健康型高级食用油”。

(3)对品牌进行专业全面的规划。根据不同阶段有步骤地进行品牌运作，包括进行VI设计、整体视觉形象和企业文化理念设计，充分利用现有资源进行品牌传播。大地农林发展有限公司与CCTV央视网建立品牌战略合作，这意味着大地农林发展有限公司正式迈向农林产业的品牌化建设之路。

(4)长期抓产品质量。打造一个更好品牌的方法是生产出更高质量的产品。大地农林公司十分注重油茶产品的品质，与科研院校及食品企业进行合作，推进种植及生物技术的研究，确保油茶产品的品质。

第8篇：品牌农业发展分析范文

关键词：吉林市；农业品牌；中小企业

中图分类号： F274 文献标识码： A DOI编号： 10.14025/ki.jlny.2017.10.004

吉林市自然资源丰富，在农业领域中涌现出大量的中小企业，为区域经济的发展做出了很大贡献，但在自身品牌推广上，相对薄弱，并没有形成较强的区位优势。本文针对吉林市农业领域中小企业在品牌推广方面进行分析研究。

1吉林市农业领域中小企业发展现状

1.1从粗犷型发展向集速型发展转变

吉林市地处辽阔的东北黑土平原，农业资源雄厚，作榧林省经济发达的城市，有着得天独厚的区位优势，在交通、环境、人文等各个方面，都为农业的纵向化发展奠定了坚定的基础。目前，吉林市立足国家针对东北老工业基地振兴计划，结合自身特点，统筹兼顾、合理布局、从传统的粗放式农业发展，向集速型的农业发展转变，目标是建立区位优势集中并高速发展的崭新模式，让吉林市周边的农业资源获得最大化的价值利用。

1.2从传统型农业向创新型农业过渡

吉林市周边的5个县级市有着极强的区域资源优势，在农业领域，舒兰、蛟河、磐石、桦甸、永吉等都具有自身的农业领域优势。在过去，吉林市依托自身的区域农业资源优势，因地制宜获得了市场的认同，成为吉林省优质农业产品的产地。随着市场经济环境的不断发展，大量的中小企业，抓住市场发展先机，使得吉林市的农业获得了良性合理发展。市场竞争机制的变化让传统型的农业优势不足以获得市场领先占有率，需要合理地向创新型农业转变，对农产品深加工、高端品牌建立等各个方面，进行有效的市场机会发掘。这些都是当前吉林市在农业领域发展中，获得高度理念认同的[1]。

2中小企业在品牌推广中表现出的问题

2.1自身规模小，品牌建立受局限

因自身规模偏小，农业领域的中小企业在自身品牌推广中的效果偏低。如在资金的保障、品牌定位、渠道的建立等不同环节中都面临着各式各样的竞争压力。当前，吉林市周边的农业领域中小企业在资金上大多处于需通过银行贷款、社会融资等方式获得经营资金的保障，当出现一定的经营风险后，容易导致资金链断裂的问题，增加企业的经营风险。在人力方面，因自身规模的限制，不能吸引优秀人才，并在内部人员培训等方面受到一定的约束。在品牌的建立上，知名品牌较少，高端农业品牌的定位数量和质量处于国内同行业偏低的水平，不能通过品牌的发展获得自身产品销量的直接推动[2]。

2.2保障程度低，政府扶持需完善

当前政府对于吉林市农业领域的扶持力度是最为强化的时期，在很多方面都体现了保障的效果。如税收、法律法规等方面，都获得了一定的价值体现。但从整体保障角度上分析，特别是在中小企业农业品牌推广方面，政府需加大扶持力度，例如在区位优势推荐、产业集群效益优化、资源布局结构调整等方面，都存在较大的改进和提升空间[3]。

3合理发展吉林市农业领域中小企业品牌推广对策

3.1结合自身特色提升品牌价值

中小企业在自有的品牌推广上，需要立足现有规模现状，利用有限的资金，关注自身的优势，并发展和稳固经营优势，使其转化为企业核心竞争力。建立高端品牌的概念，如推广有机大米、特色种植等。吉林市自然资源丰富、肥沃的东北黑土以及发源长白山的松花江水，都为区域的农业发展提供发坚实的基础。中小企业立足资源优势，充分利用电子商务、产业集群等特点，在渠道建立和优化、物流配送、目标市场针对性研究等方面主动提升自身的优势，建立符合自身特色的新优势，让品牌价值不仅体现在农产品品质方面，更要体现在配属建立等方面软竞争实力的优势。让品牌价值可以获得符合时展的特点。

3.2提高保障力度，加大政府扶持

政府不仅需要在税收、法律法规等方面给予农业领域中小企业一定的保障和扶持，还需要深入合理的研究和分析。中小企业的品牌推广方面，政府需要有效地介入进来，如鼓励农产品生产企业以及具体农户，去合理地开展应对市场变化环境，在对生产市场进行客观调查基础上，有效发展前景项目。对中小企业融资难的问题，适度进行绿色农业融资渠道的建立，鼓励银行以及社会金融机构，在法律法规保障基础上，为农业领域中小企业提供互惠互利的便利条件。引导中小企业剔除风险较大的经营项目，立足吉林省农业战略发展规划，谋划吉林市农业发展布局，主动寻找和消除发展壁垒，为中小企业的品牌推广提供便利。

4结语

综上所述，吉林市的农业领域中小企业不能仅依靠自身的农业资源优势，立足当前市场竞争发展的整体环境，研究如何提高自身的品牌价值，发挥集群效益，让企业以及吉林市农业均获得有效的稳固发展。

参考文献

[1]吴波，李东进，杜立婷.消费者品牌感知研究――对品牌意图能动框架的延伸[J].管理评论，2015，（02）：87-98.

[2]张兴旺.农业品牌建设的三个主角及三大关系[J].北京农业，2014，（35）：20-23.

第9篇：品牌农业发展分析范文

Abstract： To drive the agricultural product marketization by brand leading is the only way for the development of modern agriculture. Starting from the connotation of GI， and combined with the new characteristics of consumer demand for agricultural product， the necessity of brand marketing of GI agricultural products is analyzed， and combined with the GI agricultural products brand overlay condition in Tianjin， the opportunities and challenges of the brand marketing of agricultural products are analyzed. On this basis， measures for characteristic agricultural product brand marketing are put forward.

关键词： GI；品牌营销；机遇与挑战；对策

Key words： GI；brand marketing；opportunities and challenges；countermeasures

中图分类号：F326 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2014）10-0151-03

0 引言

天津市是北方的经济中心，但天津市农业的发展却是天津经济发展的短板。随着品牌消费时代的到来，如何利用优势地方资源，并发挥特色资源的引领作用，同时借助品牌的力量，探索发展一条特色农业的品牌发展之路，形成用特色带动一般的营销模式，成为地方政府和业界思考的课题。

1 GI农产品品牌营销的内涵

GI，即“Geographical Indications”，地理标志的意思。我国《商标法》第16条第2款明确指出，地理标志是指“标示某商品来源于某地区，该商品的特定质量、信誉或其它特征，主要由该地区的自然因素或人文因素所决定的。”[1]这说明：第一，地理标志是一种品牌；第二，地理标志是用于标识具有独特品质的产品；第三，地理标志是公认的，具有信誉特征的标志。

在今天的“品牌消费”时代，品牌是联结消费者和企业的纽带，是企业为其所提品对消费者所做出的品质承诺。基于这样的基础，消费者才愿意“认牌购物”。

GI农产品品牌营销，顾名思义，就是通过创建有地方特色的农产品品牌，确定独特的品牌价值和品牌形象，使消费者信任、接受和认可，实现农产品营销的目的。与其它商品品牌所不同的是，GI农产品品牌体现的差异性，往往是名副其实的，是独具产品特色的。这是因为农产品品牌的载体是农产品，而农产品的品质受土壤、气候、地理位置等自然环境的影响较大，所以农产品的差异往往是纯粹的。当然也正是因为农产品受自然环境影响而形成的“原创性”差异，使得农产品品牌往往以地方资源或是地方特色为基础构建的。

由于地理位置和气候因素的影响，天津市农业发展不具优势，2008年，天津市耕地面积占全市土地总面积的37%[2]，仅占全国耕地面积的0.36%[3]，2011年，天津市农业总产值占全市生产总产值的3.09%[4]，农业经济发展在全市经济发展的比重较低，是小农业的地位。但是，农业是城市生活的基础，是协调城市经济协调发展的重要环节。因此，天津市农业的发展要充分利用天津市在全国的经济影响力，充分发挥地方特色资源优势，利用品牌辐射和带动天津市农业的发展，走“品牌兴农”的道路。

2 农产品品牌营销的必要性分析：市场需求的视角

2.1 消费升级是农产品营销的动力 随着经济的快速发展，居民消费收入不断提高，2011年，天津市人均可支配收入为26921元，比全国平均可支配收入高5111元[4]。据2013年7月17日的《每日新报》报道，2013年上半年城市居民人均消费性支出10616元，比上年同期增长9.1%。随着人们收入的提高，其消费需求也不断升级，并且消费者愈发重视品牌宣传。对于农产品消费而言，消费者已经不在满足于获取产品本身，而是重视对产品品质、品味、价值等方面的追求。特别在食品安全的战略背景下，消费者选择品牌标识的农产品的意愿原来越高[5]。因此，在同等消费条件下，具有地方特色或者资源优势的农产品品牌，将更具竞争优势。

2.2 农产品品牌营销有助于增加出口 在国际农产品贸易市场上，品牌化的农产品就是进入国际市场的“敲门砖”，它不仅是消费者识别产品品质的重要标识，而且以自然资源和农业特色的农产品品牌也是提升品牌价值，建立品牌信誉，树立消费信心的有力措施。

天津市是国际港口城市，农产品的进出口贸易是天津市政府助推发展的主要项目。“十一五”期间，天津市农产品出口年均增长18.3%，2010年农产品进出口43亿美元，其中出口9.19亿美元[6]，出口的农产品主要涉及海产品、蔬菜、水果等特色农产品，主要销往亚洲、欧洲、美洲、非洲等约140多个国家，与入世前仅以粮油为主，以销往亚洲市场为主的情况相比，农产品销售的产品结构和市场结构均呈多元化发展。

2.3 农产品品牌营销有助于消费者从价值角度认知和选购产品 日本东京大学教授片平秀贵提出，品牌是继人力、物力、财力、信息之后的第五大经营资源[7]。因此，可以毫不夸张地讲，漠视品牌，就等于放弃市场。另一方面，从理论上来说，消费者对品牌的态度由认知、情感和行为三个阶段构成。个性鲜明、特色突出的农产品品牌不仅便于消费者认知，并且其独特的品质更容易使消费者获得超出产品本身的心理利益，从而信任品牌价值，建立情感，进而增加购买意愿。

3 天津市GI农产品品牌覆盖情况

依据我国《商标法》的规定，本研究认为，天津市特色初级农产品品牌可以理解为以标示初级农产品来自不同的地区特征为基础，并能突出区域资源优势的名称、图案、符号或是它们的组合，是品质独特和信誉的象征。根据天津市现有特色农产品的注册情况，天津市特色初级农产品品牌主要由集体商标和证明商标两部分组成。证明商标是证明产品应具有质量、产地等品质性标准，一般为具有检测和监督能力的组织所控制。集体商标是以团体、协会、其它组织等非个人名义注册的，组织成员均有使用权。截至2013年4月，天津市获得国家工商行政管理总局批准特色初级农产品证明商标共15件，分别是：台头西瓜、崔庄冬枣、盘山磨盘柿、静海金丝小枣、黄花山核桃、茶淀玫瑰香葡萄、杨家泊对虾、潮白河鲫鱼、州河鲤、小站稻米、沙窝萝卜、七里海河蟹、宝坻天鹰椒、天津板栗（天津产区）、宝坻大葱。获得的集体商标9件，分别为：西翟庄、小高庄、大黄堡、徐堡、黄庄、家口福、茶淀、西肖庄、崔庄。另据天津市工商行政管理报告显示，2008年，天津市12个涉农区县已建成近300个成规模的“一村一品”特色专业村。2007年底，天津市共有种植、养殖及农产品加工产品注册商标共6273件，占全市商标总数的15.08%。农产品有了“身份证”之后，产品销售价格较之前提高了30%-50%。（注：①本研究中仅统计获得国家农业部批准的特色初级农产品，包括：种植业、畜牧业、林业、渔业等；②以上商标的统计数目来自互联网新闻、天津市工商管理网、农业信息网和中国知识产权网，经作者整理。）

4 天津GI农产品品牌营销的机遇与挑战

4.1 农产品品牌营销面临的机遇

4.1.1 政府支持。2007年，中央“一号”文件《关于积极发展现代化农业，扎实推进社会主义新农村建设的若干意见》中强调了要加强初级农产品的品牌建设问题。因此，在天津市“十一五”期间，农村和农民问题纳入了农业经济发展目标的核心位置。“十二五”规划又在此基础上强调要加强农产品品牌建设水平，即重视制定“品牌兴农”的政策

措施。

4.1.2 食品安全战略背景，消费者更倾向选择品牌化农产品。“民以食为天，食以安为先”，在食品安全战略问题上，农产品的质量安全应该是食品安全问题的重中之重。在品牌消费的时代，对于消费者来说，品牌就意味着承诺，品牌化的农产品就是品质的保证。在食品安全问题的研究上，很多研究表明，品牌化的农产品与消费者购买行为有关，河北农业大学吴立娟等人通过对河北省200名消费者的调查发现，62.5%的消费者对品牌蔬菜的认知度较高，其中有76%的消费者直接购买。这说明消费者对农产品品牌的认知程度与其购买意愿显著相关[8]。河南农业大学的刘瑞峰博士在对240名河南省消费者的调查中，通过构建消费者购买行为二元模型，进一步证明了产品的原产地是影响消费者购买行为的显著性变量（在10%水平上显著相关）。这些研究都表明：消费者对于具有区域特色的农产品的认知度较高，这种认知度在市场销售中形成了良好的口碑，使得消费者的购买意愿也越高。

4.1.3 天津市新型现代化农业发展为农产品品牌化奠定基础。由于地理位置、土壤和气候的影响，天津市农业并不具优势，但随着90年代初期“科技兴农”政策的指引下，天津市农业的科学研究水平和科技创新推广得到了快速发展。2009年，天津市农业现代化水平超过全国平均水平。在现代化农业发展的战略引领下，2006年，天津市建成了西青区无公害蔬菜、宝坻区“三辣”、汉沽区玫瑰香葡萄三个部级标准化综合示范区，在示范区现代化经营理念、生产方式、管理模式的辐射带动下，保证了农产品的品质，这为发展天津特色农产品品牌化发展奠定坚实的基础。

4.2 GI农产品品牌营销应对的挑战

4.2.1 假冒农产品充斥市场，GI农产品品牌亟需保护

前面提到，为了体现区域资源优势，突出农产品品质，特色农产品品牌主要是以标识初级农产品为主的。那么，对于初级农产品来说，其提供的主体大多是农户，一方面农户关心的焦点仍是农产品的生产与种植问题，没有真正认识到品牌对于农产品品牌营销所起到的依托作用；另一方面，由于缺乏特定的品质标准，消费者对于市场上销售的特色农产品缺乏一定的辨识能力，这便为假冒产品提供了滋生的土壤。不仅如此，目前天津市已经得到许可的12件特色农产品品牌中，全部为集体注册，也就是说在该区域的任何成员都可以使用这一品牌，造成假冒产品鱼目混珠的现象，长此下去，将会危害特色农产品的形象。

4.2.2 GI农产品生产分散，并且缺少进行品牌营销的中介组织 目前，天津市特色农产品在生产经营上，仍然处于农户自由种植、分散经营的状态，这种规模小，产量少的特色农产品虽具有区域特色，但是无法发挥组织化形成的集聚优势，并且农户在品牌营销环节中的能力不够。

4.2.3 GI农产品品质标准亟需健全 特色农产品的品质是其优越于其它农产品的“护身符”，是进行品牌营销的基础。缺少了品质不仅会使特色农产品黯然失色，而且也会有损特色农产品的品牌形象，最终会遭到其它农产品的冲击而无法长存下去。因此，在特色农产品生产和销售中，亟需健全其品质评价指标，并将其标准化、体系化，以符合市场的需要。

4.2.4 农产品贸易壁垒加大了品牌营销的难度 自从加入WTO之后，一方面加快了我国农产品贸易发展，另一方面也面临着各国贸易壁垒的重重阻碍，并且这些贸易壁垒不断创新，有愈演愈烈的趋势。例如，食品检验标准、基因工程作物、环境标准等，这些都是阻碍农产品出口的最大障碍。长此下去，这势必会减弱特色农产品的竞争力。

5 促进农产品品牌营销的对策与建议

5.1 促进特色农产品品质标准体系的形成 对于特色农产品来说，品质是其优于其它农产品的绝对优势，是进行品牌营销的重要物质保障。特色农产品品质标准体系应以围绕产品品质安全为核心，既体现区域特色，又注重与国内、国际衔接，包括：农产品质量标准、环境标准、技术标准和检测标准，涉及产品从育种、播种、生产、存储、检测、运输、销售等各个环节的质量要求和管理要求。一方面有助于营销主体按照质量要求建立生产规程和管理模式，确保产品品质，让市场满意；另一方面有助于保障营销主体的利益，减少鱼目混珠，以次充好的现象，确保市场规范。

5.2 政府应发挥引导和宣传的作用，提高品牌保护意识 在品牌营销时代，品牌与市场的关系十分紧密，富有个性的品牌，不仅容易被消费者识别，而且也会使消费者明确品牌的利益点，认识到品牌的价值。对于特色农产品来说，品牌营销不仅仅是申请和注册一个品牌这么简单，更主要的是对品牌的宣传和保护，以巩固品牌的市场地位。然而仅凭营销主体的个体力量是进行品牌保护的。政府应搭建各种信息平台，加强对特色农产品品牌的宣传，并引导其它有特色的农户创建品牌。另外，通过举办各式研讨会、培训班，以提高营销主体的品牌保护意识。

5.3 提高GI农产品培育、生产的技术手段，用科技保护品牌价值 特色农产品品牌营销的实施，必须重视利用科学技术的应用，利用科技创新，一方面壮大科技推广队伍，提高科技服务水平；另一方面改善和提高农产品培育、生产的技术手段，以保障农产品品质，增加特色农产品的附加值，维护品牌的核心价值。

5.4 利用农产品分区特色，建立区域品牌农业，形成集聚优势 为充分发挥特色农产品的区域比较优势，一方面为迎合消费者追求品质和产品多样化、高端化的需求，突出发展高端特色、精品特色；另一方面结合特色农产品的品质要求，进一步调整和优化农产品结构，建立独具特色的产业带，树立区域品牌农业，形成集聚优势，与天津市生态农业，观光农业的发展进行衔接。

5.5 突出特色，建立GI农产品专属营销渠道 随着新农村建设的步伐的推进，目前，天津市农产品销售渠道虽较之前有了很大发展，出现了“农超对接”形成的超市农业、会展农业和因农业信息平台形成的网络农业，其中以超市农业为主要渠道。为了突出特色农产品的独特个性和差异优势，特色农产品应建立其专属销售渠道。结合发达国家的经验，一方面可以积极培育有实力营销主体成为特色农产品经纪人；另一方面要积极利用政府的支持政策和服务职能，将现有的农业组织发展为特色中介组织，为特色农产品营销争取更好的发展平台。

参考文献：

[1]http：//国家知识产权局.中华人民共和国商标法（2013年修正）[GB].2013年9月.

[2]天津市统计局.2008年天津统计年鉴[M].北京：中国统计出版社，2008.

[3]中国统计局.2009年中国统计年鉴[M].北京：中国统计出版社，2009.

[4]天津市统计局.2011年天津统计年鉴[M].北京：中国统计出版社，2012.

[5]靳明，赵昶.绿色农产品消费意愿和消费行为分析[J].中国农业经济，2008（5）.

[6]天津农产品出口潜力巨大[N].国际商报，2011-7-6.