公益广告文案精选(九篇)

第1篇：公益广告文案范文

关键词：公益；平面广告；主题；共鸣

一、公益广告的主要作用及分类

（一）公益广告的主要作用有两个：一是传播社会文明，弘扬道德风尚；二是企业通过它树立自身良好的社会形象，巩固自己的品牌形象。

（二）公益广告从广告者来分，可分为三种：

1、的媒体直接制作的公益广告，如电视台、报纸、杂志等。的媒体大到国家电视台－－中央电视台，小到地方的报纸杂志，常此类广告，以弘扬道德风尚，提高全民的文化素质。这也是媒体的责任和义务。

2、社会专门机构的公益广告，比如联合国教科文组织、联合国儿童基金会、世界卫生组织、国际野生动物保护组织分别过“保护文化遗产”、“儿童有受教育权利”、“不要歧视艾滋病人”、“保护珍稀动物”等公益广告。这类公益广告大多与者的职能有关。

3、企业单位制作的公益广告。企业单位通过公益广告来宣传自己的社会公益形象。

从广告载体来看，可分为媒体公益广告，如电视、报纸等和户外公益广告。

（三）从题材上分，可分为政治政策类，如建国50周年、科技兴国、推进民主和法制建设等；节日类，如“五一”、“教师节”、“植树节”等；社会文明类，如保护环境、节约用水、关心残疾人等；健康类，如反吸烟、全民健身等；社会焦点类，如下岗、打假、扫黄打非、反毒、希望工程等；历史文化类，如文物保护等。

二、公益广告的创作过程

（一）主题的来源

公益广告的创作要准确把握所表现主题的特点，深刻揭示事实的本质，让表现的主题一目了然。有时创作的灵感也许来自你翻阅的一幅资料图片，这种创作做起来就相对简单一些，因为这张图片已经触发到了你所要表达的主题。接下来的就是撰写一句或一段能概括主题的精辟语言。“艺术来源于生活”，所以大部分灵感多来自于日常生活的所见所闻。

（二）撰写文案

广告文案拒绝平庸。文案写作也不是纯粹的文字工作，文案撰稿人不仅需要有严谨的思维、开阔的知识面、娴熟的写作技巧以及能驾驭各种文体和多种语言风格的能力，还需要丰富的创造力。广告文案的优劣完全取决于文案撰稿人专业素质的高低。文案虽然只是广告的一部分，但不了解与广告的协调性是很难创作出富有表现力的文案的，公益广告的作用也就无法达到。由于个人的能力毕竟有限，我们除了要不断加强自身的文化修养外，可以与文字功底较好的同事一起讨论，斟酌提炼。

俗话说：三个臭皮匠，顶个诸葛亮。

（三）制作

公益广告的制作与其他平面广告没有太大区别。制作过程中讲求图、文、字体、颜色的合理搭配，突出重点。公益广告可采用多种不同的形式表现，这主要根据表达的题材决定。制作精良的公益广告，能使人们把接受公益广告的过程当做欣赏一件艺术作品的过程；人们除了思想意识得到了熏陶之外，还是一个享受美的过程。艺术性越强，就越具有感染力，越能引起人们的注意，能使人们在不知不觉中接受教育。

三、公益广告创作应注意的几点

（一）主题的准确性、严肃性、震憾性以及信息的完整表达

首先体现在标题上。公益广告的标题不仅应做到引人注目，而且应当做到震憾人心，如果受众对广告仅一笑了之，那么广告人应该大哭一场。

有一则关于高空抛物的公益广告标题是这样写道：“高空抛物，砸在地上一个坑，砸在头上……”严肃的描述，再加上省略号给人的联想和思索，看了这个标题的人无不心头一震。而我们常见的一些标题如同一杯白开水，索然无味，过目即忘。曾看到过一则“环保”公益广告的标题是：先种一棵树在脑袋里。这真令人疑惑不解，也许策划者的本意是呼吁人们在脑袋里树立爱护树木的意识，但却忘了种树的本来意义。

公益广告的正文应是一个完整的信息表达，浏览国内诸多公益广告，许多是一句大大的标题完事，或是“请勿**”，或是“爱护**，人人有责”，或是一句空洞乏力的口号。公益广告是对一种长期习惯的改造，一句简单的劝告就可以改变一个人沉积多年的观念吗？可以改变日积月累形成的习惯吗？在这方面，欧美、港台同行值得学习，在醒目的标题下配以精悍的正文，使整个文案丰满凸现。

(二)情感诉求为主，或温情感染，或恐怖警示

广告创意的诉求方式大致分理性诉求和情感诉求两种形式，公益广告多使用情感诉求。“感人心者，莫先乎情”，如能让思想观念依附在易被感知的情感之上，就会引起人们的共鸣。成功的公益广告往往直指心灵，使受众内心产生触动。

倡导希望工程、关爱弱势群体等爱心题材的公益广告多使用温情感染的手法，以温馨、温暖的画面和文字表达主题。2008年的抗震救灾、奥运会题材的公益广告都是使用温情诉求，从正面引导思想观念。

公益广告在“反对干什么”的主题中，通常采用恐惧诉求手法，向人们展示不良行为引起的恶性后果，进行规劝与批评。运用适度恐怖，效果立竿见影，使警示教化效果倍增。

第二届“责任中国”全国公益广告大赛金鼎奖作品《警惕含激素食品之男孩篇、女孩篇》，画面上小男孩长出胡子，小女孩隆起，反映出市场上含激素食品泛滥对少年儿童产生的严重危害——造成儿童性早熟等后果。画面中两个孩子哀怨、无奈的眼神仿佛在控诉激素食品的制造者、销售者以及众多无知的父母，起到了显著的恐怖效果。

（三）图形是画面创意的主体

图片往往占据着整个广告大部分甚至整个画面，一些出色的图片首先吸引人们的注意。公益广告的图片应具有强烈的视觉冲击，至今有一则环保公益广告令我记忆犹新。画面整个背景是被黑色污染的水域，水底是一层厚厚的垃圾，一群鱼类背上绑着探照灯，嘴巴上戴着防毒面具，忧心忡忡地游过自己的家园。看了这幅戏剧化的画面，让人怎么也轻松不起来，得到的共鸣就是如果任污染继续，也许有一天该轮到人类戴着面具行走在大街上。

（四）强调后果，适度恐怖

事不关已，高高挂起，这可以说是一般人的真实心态。在公益广告词典中，没有“你们”只有“你”，直指诉求对象，才能一矢中的。

公益广告应一反过去的一味规劝、提醒和批评，强调其行为的责任与后果，如运用适度恐怖，效果将是立竿见影。再说高空抛物，传统的诉求是高空抛物影响环境卫生，败坏道德风尚，但我们忘记了这样的一个事实，规劝是软弱的，如果没有后果作支持。即使是在一个竖了十块“禁倒垃圾”牌子的地方，我们看到垃圾仍旧堆成小山，但是如果是一块“乱倒垃圾，罚款一百”的牌子，那么再无人敢轻易实验。

总之，公益广告要不断开掘优秀的创意，创意是公益广告的灵魂。所有的视觉元素都是为作品的主题服务的，公益广告传递的不仅仅是漂亮的画面，更是爱和责任的主题，要把思想性和艺术性完美结合起来。公益广告在创意时，应避免直白说教或过于抽象含蓄，文字要朴实有分寸感，让公众看后真正产生共鸣，从而达到传播思想和观念的目的。

参考文献：

第2篇：公益广告文案范文

关键词：日本公共广告 运行机制 分析及启示

中国分类号：F713.8

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2015）10-0090-02

一 日本公共广告的组织管理

1日本公共广告机构的发展历程

日本公共广告机构主要通过电视、报纸、杂志、传播公益广告，发展较为成熟和完善，通过对公益广告的选题征集、企划评审、媒体等一系列运作流程，并形成自己独特的一套管理组织体系。1970年日本万国博览会前，第一任理事长佐治敬三先生就提出“大阪的文明与提高”理念，1970年的日本万国博览会主题即“人类的进步与和谐”，这为公益广告组织的推进与发展奠定了基础。1971年，关西公共广告机构诞生；1974年，随着活动的扩大，该组织更名为“日本公共广告机构”，开始成为全国性组织开展活动；2009年，日本公共广告机构更名为AC JAPAN，成为百分百的权威的民间组织；2011年，公益社团法人AC开展公益性活动。

2日本公共广告机构的理念

日本公共广告机构具有鲜明的理念，即为了公共（公众）通过广告活动，试图提高国民的公共意识，为社会的进步和公共的福利做出贡献。这可以分为两个层面来理解，主观上，通过广告的创作来呼吁、号召民众，要求加入AC的企业、团体、媒体、广告公司等团体会员和个人会员进行广告创作，唤醒民众的公益意识；客观上，作为社会的主体――民众的参与和践行，从而全面提高日本国民的公共意识。作为民间自发性组织，日本公共广告机构担负起提高国民福祉的作用，具有非常深刻的社会意义。

3日本公共广告机构的构成及分工

从AC的构成来看，主要包括加入AC的企业、团体、媒体、广告公司和个人。目前参与AC的会员组织达1169家，企业团体缴纳会费、参加委员会等活动；各个媒体处缴纳会费和参加委员会活动外，还肩负着媒体自身的责任，负责公益广告的播放和揭示；广告公司除了缴纳会费、参加委员会等活动，还担负起广告设计和制作任务；个人会员以缴纳会费作为对日本公共广告机构的支持和参与；而AC通过会费来维持机构的运营、管理和策划活动，并将广告公司制作的公益广告通过媒体播放出去。综上所述，AC的最大特点是无广告费，由广告公司免费制作、媒体协助免费放映。

二 日本公益广告设计流程

1日本公共广告机构的宣传活动

日本公共广告机构每年开展各类宣传活动，征集选题、推广AC的理念，激发民众的公益意识，每年的7月份到第二年的6月份，播放月20个评审出优秀公益广告片。主要分为全国宣传、报道宣传、区域宣传、支援宣传等。

日本公共广告机构每年2-3月份在全国范围内开展主题宣传活动。日本公共广告机构报道AC的成立、活动的内容、在全国开展宣传，普及民众对AC工作的了解和支持。在不同区域针进行宣传，主要包括北海道、东北、名古屋、大阪、中四国、九州、冲绳七个地区进行宣传，有助于根据当地的特殊问题进行宣传，由当地的广告公司作企划。对支援活动的宣传，AC作为支援公共福利活动的团体在全国开展宣传活动。

2日本公共广告机构的选题征集

日本公共广告机构在全国范围内根据热点事件、关注的重大问题征集选题，并进行汇总归类，再根据选题内容安排广告公司进行创作和评审。这些选题包括自然、社会和人三大方面，其中社会的规则和人有关的选题包括：酒后驾车、吸烟和车厢内打手机、没礼貌、网络道德、飞速骑自行车、自我为中心等。生存的意义方面选题包括：生命可贵、人生的意义、关怀内心等。做人的状态选题包括：同情、互助、感激、珍惜、保护文化等。沟通交流的选题：父母的言行、孩子的教育、家庭暴力等。人与自然的和谐选题：生存环境破坏、垃圾问题、节能、全球变暖、自然保护等。日本公共广告机构通过调查12-74岁的人群，通过调研民众，希望AC能做什么，收集大量的选题词汇进行整理，然后将选题交给广告公司，设计成公益广告。

3日本公共广告机构的企划决定

日本公共广告的设计与制作，通常由加入日本公共广告机构的广告公司团体成员来承担，履行他们的社会公共责任和义务。加入AC组织中的广告公司团体进行企划创作提案，把从社会收集来的公益关键词经过筛选归类，分别提供给其广告公司等团体和个人会员成员，依据这些社会关键词进行企划创作和提案工作。2013年，AC组织日本的公共广告设计制作活动中，有来自日本全国的44家广告公司提出竞赛的企划方案，总计提交作品889件，最终入选19件作品在全国展播。从参与的广告公司的数量上来看，主流和权威的广告公司如日本电通公司、博报堂、ADK等都参与此次竞赛活动，具有相当的权威性和普及性；从本年度提交作品889件的数量上来看具有相当的规模；从最终入选19件作品的比例来看，占2%，由此看出日本公共广告的评审相当严格，质量也比较高。

4日本公共广告机构的审查

日本公共广告机构每年对广告公司上报的公益广告审查，具有非常严苛的标准。从公益广告光的设计和制作方面来看，主要针对广告公司的要求，不能采用“硬塞主义”和“站在高处命令教训”的原则，而是从人文关怀、用心交流的角度去设计和制作公益广告。这样能够让公益广告与民众建立具有亲和力的桥梁和纽带，通过广告的力量，打开人们在生活中内心的大门，产生良好的情感沟通。

在AC对公益广告审查时，更多地关注企划是否注重人性的表达，从人的角度出发思考问题，并提出解决问题的方法，产生人文关怀。关注人的存在、弘扬善良、博爱、情感和慈悲之情，提倡人道、人本精神，注重从人的正面品质出发，弘扬人性的真善美，发挥正能量，从而使公益广告更能激发人性美，产生更大的社会价值。

从日本公共广告机构对公益广告的审查来看，具有如下标准。公益广告是否与AC的出发点一致，是否打着AC的牌子来广告；公益广告的创意想法是否简洁和清晰明朗；公益广告的创意是否便于人们去思考；解决问题的方向性是否能看到；是否在命令、教训和指令；广告中的创意、形象、情节、表现手法等是否伤害到其他人；广告作品中采用的名人、动画人物、音乐、书籍等元素是否恰当；主题的选择、想法的设定和表现方法在实现中是否有困难；以公共广告为基础，寻找受众容易接受和能被理解的语言是至关重要的。

5日本公共广告的媒体

首先，AC与NHK电视台的合作形式。

日本公共广告机构与NHK电视台合作播放公共广告始于2000年，在NHK电视台上播放日本公共广告机构产出的日本公共广告，每年AC给NHK电视台播放一个公共广告。日本NHK电视台是日本唯一的公共电视台。日本公共广告机构通过与NHK电视台合作，使日本公共广告机构这一民间公共组织与国家电视台形成合作与交流的平台，促进官方对AC的认可和接受，对公共事业的重视和推动，从而更有效地推进公益广告向前发展。

其次，AC对突发性事件的广告。

日本公共广告机构为突发性事件提供应对策略和协助支持，如3.11东日本大地震和海啸期间，日本公共广告机构组织其团体单位、广告公司和媒体第一时间参与宣传救助活动，通过媒体报道地震信息，组织广告公司策划和设计公共广告活动。面对救援期间产生的食品抢购问题，AC组织策划，向民众宣传有序和节约购买；组织设计人员亲临灾区考察、拍摄活动，第一时间将信息上传facebook、Twitter等社交媒体形成话题，引起大众的强烈关注和声援；在此期间，AC呼吁和组织其广告主、媒体等团体，停播商业广告，全面转向东日本大地震的报道。这些活动的开展，体现了日本公共广告机构对社会的使命感和责任感，对突发应急事件的高效应对，赢得了社会的认可和尊重。

再次，AC的媒介。

经过AC组织的公共广告，通常在电视媒体、户外媒体、这站媒体等场所。首先，由电视媒体和AC合作，如NHK电视台的合作形式；其次，广告主与AC合作，广告主从AC拿到广告后，房子自己购买的媒体框架中，在电视媒体的商业广告空档期播放公共广告。AC把年度中评选出的优秀广告分别指定到加入AC的各个媒体公司、广告主手中负责公共广告的播放，也有广告主与AC合作联系放松和张贴公共广告。其中的电视媒体、户外媒体和车站媒体的播放费用是免费的，由各个媒体来义务承担；在媒体与广告主的广告传播中，都带有AC字样，体现了日本公共广告机构的社会责任感。通过日本公共广告机构与这些媒体和广告主的合作，推动了日本公共广告的传播，强化了AC的社会认可度。

三 日本公共广告的启示

1系统的协作性

日本公共广告运作流程具有一套规范的流程。首先，从宣传方面，经由日本公共广告机构全国性的宣传，使公益观念深入人心；其次，从选题来源方面，AC选择具有一定规模的代表人群开展关键词征集活动，将社会热点关键词的收集与整理，形成可创作和实施的铺垫和基础；再次，从设计制作和审查方面，由加入AC组织的广告公司和制作公司义务企划提案，经过严格评选程序选出最终入选的广告方案进行加工完善，形成最后的公告作品；最后，从媒体方面，由加入AC的媒体公司、广告主义务投放广告。

2行业的自律性

日本公共广告经过长期发展，形成公共广告行业内部普遍认可和遵守的自律性。日本公共广告机构完全民间化自发组织起来的非营利性组织，非国家和政府主导，也没有政府强制执行的条文规范和章程，而是完全出于行业的自律性。以民众的广泛参与和支持为前提，通过参与日本公共广告机构开展的各项活动，支持日本公共广告事业的发展；以行业协会为平台，组织和导向日本公共广告的实施、监督、评审等全过程；以广告公司自发参与为实施载体，完成公共广告的设计和制作；以媒体的播放为渠道，免费、义务、自发地完成公共广告的播放程序。

3活动的广泛性

日本公共广告行业除了以协会为主导开展上述公共广告设计与实施之外，还开展了学生奖的设立、与国际接轨的公益事业活动的宣传等活动。日本公共广告机构主导学生奖竞赛，培养日本公共广告事业的接班人、积蓄创意的力量。通过学生参与公共广告的关注和调研，增强学生对公共事业的深入理解和学习，深刻认识什么是公益、如何亲身体验公益和参与公益；通过对公共广告创意、设计与评审活动的参与，培养学生对公共广告专业素养的普及和提升，尤其是学习整体公共广告的调研、文案、创意思维、企划、表现手段、合作精神、沟通精神等都是一次历练。除此之外，日本公共广告机构还与国际各广告协会、团体合作，如国际红十字协会、世界自然基金会等合作、冠名等。

4设计的高品质

首先，它是由各大权威的广告公司完成企划提案，在众多方案中进行评审，筛选出极具价值的创意提案作品。接下来由这些巨头广告公司的设计人员完成制作加工，形成完整的作品。往往这些权威的广告公司如电通公司等，选择顶级设计总监和设计师参与广告的设计和制作，他们都是负责大企业主的设计师，具有非常成功的案例、或获得戛纳广告节、纽约广告奖等国际大奖的设计师，非常了解采用何种设计表现手段和情节的处理方法，使公共广告更能够打动人，并能够在社交网站上形成公共话题，反映良好。设计师也通过公共广告的设计，不断提升自己的知名度，树立了自己的设计品牌。因此，日本的公共广告零成本投入、设计制作品质极高，起到了事半功倍的效果。

第3篇：公益广告文案范文

广告公司策划方案范文

一、广告目的

让建设银行品牌深入人心，成为广大消费者首选品牌;

为了建立建设银行关心社会公益事业良好的企业形象，树立建设银行美誉度，以及建设银行品牌的知名度;

为了树立建设银行的营销新观念。公益广告策划案二、广告策略

居民社区内司空见惯的小广告乱贴乱画，不仅污染了社区的环境，让居民极度反感，也严重影响了创城进程。因此，本广告适时进入社区，净化美化了小区生活环境，而且也潜移默化地提升了居民的精神文化生活。

此举是建设银行牵公益事业之手，树企业良好形象之举，必定得到广大市民的认可与赞许;

此也是不失一次绝好的政府公关，拉近了建设银行与政府的距离;

此广告形式新颖、别致兼有公益广告与企业商业广告，注目率高，定为建设银行创造良好的社会效益与经济效益。

因此这是一项政府满意、市民满意、企业满意三满意工程。

三、广告名称

社区便民信息服务栏

四、广告形式

在各社区大门的出入口或小区内街路两侧等醒目的位置安装。

五、广告规格及其材料

1. 2.4M1.2M 本规格为不锈钢制作,高档大方

2. 1.0M1.5M 本规格是方管框架,彩色喷绘,制作精美

六、广告区域

济宁市城区共有古槐、阜桥、金城、越河、济阳、南苑、观音阁、仙营、等8个街道办事处所辖131个社区居委会。

第一批重点在：洸河社区、洸河花园、樱花园小区、明珠小

区、新世纪花园、邮电新苑、永胜花园、益民社区、北门小区、牛市小区、鸿顺花园、仙营小区、红星小区、土城社区、西孟社区、兴东社区居委、半截阁社区、刘庄小区、玉苑小区、济阳大街社区居委、粉莲小区、太白小区、运河社区、东门社区、国光社区、东兴社区居委、建设社区居委、东发社区居委、观音阁社区居委、枣店阁社区居委、解放路社区居委、浣笔泉社区居委、太东社区居委、铁塔寺社区居委、县城街社区居委、古槐路社区居委、郭家花园社区居委等50多个社区居委。

七、广告牌数量及时间

50个规范化、形象佳的社区，每个社区设立2块，

时间为一年。

八、广告价格

1.不锈钢宣传栏：2500元/个/年

2.方管宣传牌： 500元/块/年

广告公司创业策划书

第一章 计划书摘要

伴随着中国经济近几年来的快速发展，市场经济的不断完善，我国的广告市场也呈现出欣欣向荣的局面，广告行业也在不断的发展壮大中。本公司注重于广告业务，经营方面的创新，既向市场推出各种广告类业务，同时也为对广告行业有兴趣，爱广告，准本从事广告工作的廊坊市各个大学的广大学子提供实践交流与操作的平台。

我们将接触广告公司投入商业运营。虽然以追求最大的经济效益为目的，但是能在社会实践中有所得到，并从中体会到广告给我们带来的快乐才是我们的追求所在。

我们打算与廊坊周边地区的大中型广告公司合作组建接触广告公司，充分利用廊坊所处京津走廊的优势区位，加强与京津大中型广告公司联系合作。与合伙广告公司签订廊坊市各大高校广告人才长期推荐合同，以此为基础使得廊坊各大高校的相关专业学生和广告爱好者能在京津广告公司帮助下培养广告方面的业务素质与能力，使的接受培训学生的广告素质均能达到合伙广告公司要求。整个培训过程学生利用课余时间即可完成，毕业后就可以直接到京津广告公司中工作。

我们将不断努力提高完善我们的工作水平，为把意窗广告公司创办成一个具有廊坊特色和代表廊坊大学生创业成果的优秀广告公司而努力。

第二章 公司描述

一、公司名称： 意窗广告公司

二、公司性质： 制作，，策划，创意，调查，咨询为一体的合资广告公司

三、公司目标及宗旨：

公司目标：发展廊坊广告产业，打造代表廊坊市大学生创业成果的形象。

公司宗旨：帮助客户获得最大的经济效益与社会回报。诣在通过本公司，科学，专业，特色，真诚的服务为客户建立与市场最佳的沟通渠道。让客户用最少的广告成本资金获得最佳的传播效果。继而提高客户销售收益。

四、 创业理念：

我们准备先从廊坊本地做起，将自己做大做强，适时兼并小型公司以壮大自己。从最初的拉客户到与客户建立长期的合作关系，逐步积累经验和提高知名度，同时积极开拓京津广告市场。

五、 公司服务

1. 专业化的广告服务

为我们的客户提供详细准确的行业咨询服务，包括各类策划资料、调查数据、案例分析、效果分析。使客户的广告投放更科学、更合理。

成立内部的研究机构，逐渐建立自己的理论架构和服务体系，建立适合自身的公司文化。

与报刊、广播、电视以及各类新兴媒体成为战略伙伴，全面各类媒介的大量广告版面和时间，由我们单方向对广告主进行广告媒介的推销和贩卖。

2.个性化的业务服务

本公司还将承揽婚礼策划业务。

为客户提供开业、节庆、房地产展销、产品促销、大型活动的策划，以及向客户出租活动中必须的大型升空气球、充气拱门，卡通人等宣传造势工具。

联系举行活动所需礼仪小姐。

3.为客户提供准确、科学的市场调查

不必客户东奔西跑，我们为客户提供完善的效果测定服务

4. 客户利益

我们将根据自身业务所具有的成本优势，将客户广告预算成本降到最低，真正做到真正质优，价廉。

第三章 市场分析

一 、市场描述

中国广告行业发展已经有30余年，取得了巨大的成就。20xx年中国广告业经济规模是1400亿，20xx年达到1600亿，按这个速度发展，20xx年中国广告业将会突破20xx亿大关。20xx年中国预计会成为世界第四大广告市场。中国广告业发展很快，从业人数超过100万，300多个院校，两位数超过GDP的增长率，是中国的一个重要行业。但与美国广告权威机构披露的外国大型广告集团的年营业额数字相比，差距极为巨大。我国西部地区的经济及广告与东部相比差距仍然很大，这一点在短时期内不会有太大变化。

廊坊地处京津经济圈，市场发展前景广阔，客户资源丰富，大中型企业众多，高等院校云集，廊坊现代广告业起步较晚，但市场潜力很大。有利于公司的发展。

二 、目标市场

我们把创业初期目标市场根据地域特点分为三类：廊坊市各打院学内部及周边市场;廊坊商业中心区以及开发区市场;具备一定实力和机遇时进军京津市场。

各大学校内市场主要表现为学院方对外宣传的广告需求，各大学学生社团活动的广告需求，以及各个大学内举行各类活动和比赛的广告需求。大学周边市场的主要表现为餐饮，娱乐，购物等距大学较近的街区商铺、门面等的广告需求，尤其需要注意的是各个大学附近各门面和商铺的更新速度很快。

中远期目标将公司做成技术一流，服务一流的本土品牌广告公司。

三 、市场战略分析

创业初期阶段(第一年)

1.我们初期阶段的发展模式可以这样考虑：

方案(1)：与安次区，广阳区等一些广告装潢公司联系，谋求建立广告联合体。这是因为自身都存在规模小，孤立发展的特点，有的公司具有媒体优势，有的具备客户资源，

有的具备区域优势。我们通过资本运作，实行横向联合，资源整合，优势互补，降低成本，风险共担。集团化是中国广告业进一步发展的必然选择。通过各种方式联合形成强有力的广告区域集团。通过规模化经营，优势互补，降低经营成本。这样有助于摆脱各小公司单独发展的重复和徘徊状态，从而提升整体服务水平。这也对我们公司初期的发展有相当大的帮助。

方案(2)：如果联合不成功，我们初期只能立足学院周边，抢占附近各类广告业务，我们以设计制作广告招牌为主，辅之进行一些有一定规模和影响的公关策划活动，吃掉大型广告公司所无暇顾及的零散业务，逐步提高知名度。在发展中拓展长线业务。珍视同客户的关系，建立良好的客户关系，让今天的广告客户成为明天接触广告公司的义务宣传员。也可以尝试邀请客户参股，共同发展。

2. 联络各商铺，门面业主，向其宣传介绍接触广告公司。

3. 游说个高校社团，将接触广告公司作为社团的广告。

4. 寻找广告制作耗材供应商，确保进货渠道的服务与质量。

5. 与廊坊商务网站建立友情链接，在网上宣传介绍接触广告公司。

6. 开通电话业务咨询以及建立公司网站提供网上咨询服务。

创业发展阶段(第二年)

接触广告公司在发展初期的规范运营中积累了相当的经验，在廊坊市场具有一定的知名度，并被越来越多的客户认同，同时公司人员的专业水平，制作设备随着发展上了一个台阶，那么这个阶段的目标是进一步树立公司的品牌形象，并对市场进一步推广，把我们的广告业务目标发展到大中企业。

1. 在廊坊地区主要街道捐赠价值数以万元计的户外广告，其中一部分广告牌用于向民众输送公共服务信息。无形中使广告牌不再被视为道路污染，而是有益于社会。另一部分可以用于广告出租，获取收益。

2. 初步建立一个稳定的客户群。能够在廊坊市主流媒体做广告宣传，扩大公司在廊坊地区及京津地区的影响力。

3. 把意窗广告公司向廊坊各地推广，公司利润将趋向稳定化。

第四章 公司经营

一 、 经营策略

1.保持公司经营高效率，强调科学管理。

2.加强公司形象，提高公司知名度，增强市场竞争力。

3.打造本地区域优势，提高市场份额。求得生存空间，在市场中取得有利的竞争地位。奠定获利基础。

4.善于从投资设备中挖掘潜在的利润增长点。

二 、公司业务

初期的业务内容大体分为：

1.市场服务：市场调查、客户服务。

2.设计制作：广告平面设计、商铺招牌制作、广告喷绘、产品包装设计、展示制作。

3.企业咨询：为客户提供广告策划。公关活动策划。

4.广告摄影：产品摄影、工业摄影、科技摄影、外景拍摄等。

5.客户出租：庆典活动的大型升空气球、充气拱门，卡通人等宣传造势工具。

成熟期后的业务还要包括：

1. 推出数字广告业务，发展互联网广告，移动手机广告等新兴媒体广告。20xx年，中国网民将突破3亿人大关，它标志着以新技术为基础的互联网作为新兴的主流媒体已经走入普通中国人的经济与生活，并将以我们难以预估的速度继续增长，前景广阔。手机用户将突破5亿，新兴的移动广告市场，利润无限。

2. 大力推广和发展户外广告。引进高新技术的广告制作项目。

3. 婚礼策划：婚礼策划和营造婚礼气氛。

三 、成本核算

从人力，场地，等方面核算投入资金为100万元整.

四 、经营资源与障碍

经营资源，俗话说的好不打无准备之仗。在投资前充分做好各项前期准备工作可减少后期运作中出现意外状况的概率。资金、人力、场地这三个环节中任何一个出现问题都将直接影响到公司的发展。我们初期需要投入资金为50万元。人员通过竞争选拔后定为3050人。公司面积：200平方米左右。

经营障碍：

1. 资金不足导致公司基础建设落后。

2.作为新兴的广告公司，处于资金投入期和市场开拓期，是获得利润十分困难的主要原因。

第4篇：公益广告文案范文

通常说的消费者权益保护法有广义与狭义之分，狭义上的消费者权益保护法仅指消费者保护基本法，即1993年10月31日八届全国人大常委会第四次会议通过，1994年1月1日起施行的《中华人民共和国消费者权益保护法》（以下简称《消费者权益保护法》）；广义的消费者权益保护法泛指由国家制定、颁布的具有保护消费者功能的各种法律规范。以下讨论中提到的消费者权益保护法，如无特别说明，皆为狭义的消费者权益保护法。

《消费者权益保护法》第2条规定：“消费者为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务，其权益受本法保护。本法未作规定的，受其他有关法律、法规保护。”该法所谓生活消费，是与“生产消费”相对应的概念，据民法专家的解释，其含义“是指人们为满足个人生活需要而消费各种物质资料、精神产品，是人们生存和发展的必要条件。它首先包括吃饭、穿衣、住房以及使用日用品和交通工具等消费活动；其次包括满足人们精神文化需要的消费活动，如阅读书报杂志，看电影、电视，旅游等。”(1)

不言而喻，人们自费订阅、购买报刊，付费收看有线电视节目等有偿的媒介消费?行为，都属于消费者权益保护法所说的“为生活消费需要购买、使用商品或者接受服务”。进而言之，所有通过自由交易的方式，有偿获得大众媒体精神产品、享用大众传播服务的人，都应该是消费者权益保护法的保护对象。消费者权益保护法所确认和保护的各项消费者权益，有偿消费媒介产品或大众传播服务的受众，也同样应当享有并得到保护。

但有两点应该明确：

第一，享用免费的公益性大众传播资源的受众，不属于消费者权益保护法意义上的消费者。请注意这里没有说“无偿”享用大众传播资源的受众，不属于消费者权益保护法意义上的消费者，而是说享用免费的公益性大众传播资源的受众，不属于消费者权益保护法意义上的消费者。因为根据消费者权益保护法的规定，所谓消费者，既可能是亲自购买商品的个人，也可能是使用和消费他人购买的商品的人；既可能是有关服务合同中接受服务的一方当事人，也可能是接受服务的非合同当事人。

第二，大众媒体精神产品或传播服务的具体内容，一般不属于消费者权益保护法的调整范围。对于媒介消费而言，消费者权益保护法所规定的“保障商品和服务的质量”，只限于报纸的纸张、编印技术质量或者有线电视台的信号传输质量，即不能因为（报纸）版数短缺(2)、印刷模糊、文字差错、（有线电视）图像不清晰、节目套数未达到应有的数目等问题影响受众的正常阅读或收看。但读者和观众不能以报纸和节目的内容不佳提起消费者诉讼。因为对报纸、节目内容的评价，往往因人而异，甲说不错的，乙可能觉得很糟，青年人喜欢的，老年人可能反感。即便是大家都评价很差的报道或节目，也无法按照法律的要求，对读者和观众的实际损失进行举证和证明，而只能通过受众反馈、媒介批评、媒体内部的自我调控、行政管理等途径，促其改进和解决。同时也得考虑到，如果允许受众对不合己意的大众传播内容轻易地享有否决权，势将限制乃至剥夺社会成员的表达自由，而公民的表达自由，与公民享用大众传播资源的权益一样，也是法律所保护的一种十分重要的有时甚至是更高阶位的公民权利和基本人权。

只有在两种情况下，受众才能依据消费者权益保护法的规定，对大众传播的内容行使诉权。一种情况是大众媒体刊登虚假广告，致使受众的合法权益受到侵害。根据《消费者权益保护法》第39条(3)的规定，受众可以向广告主要求赔偿，并且可以请求行政机关追究广告经营者和广告者的行政法律责任。广告经营者和广告者不能提供广告主的真实名称、地址的，应当向受众承担民事赔偿责任。另一种情况是有线电视台违反国家的有关规定，过量插播广告，这时有线电视用户可以根据《消费者权益保护法》第10条、第40条(4)的规定，要求违法插播广告的有线电视台承担民事责任；如果有线电视台在事先与用户签订的服务合同中，对插播广告的限度有所约定，那么，当有线电视台插播广告超出了合同约定的限度而又无意改进时，用户可以依据《合同法》第107条、111条(5)的规定，要求有线电视台承担违约责任。

还有一种比较特殊的情况是假新闻。有的法律学者认为，报纸上出现一两条假新闻，可以通过新闻行政管理或行业自律手段来处理，但如果一份报纸上的假新闻达到了一定的数量，就可以提起民事诉讼。不过，一份报纸同时出现大量假新闻（而不是假广告）的情况极为罕见，目前还只是一种理论上的虚拟和假设。如果现实中的确出现了这样的报纸，那么根据消费者权益保护法的规定，应该是可诉的。

大众传播可能出现的其他内容违法问题，比如侵害他人的名誉权、发表有损国家利益的言论等，则不属于消费者权益保护法的调整范围，可以按照侵权行为法、行政法和刑法的规定来解决。

一般情况下，有偿的媒介消费都会在受众和大众传播资源的提供者之间产生一定的合同关系，而消费者权益保护法也有一些关于民事合同关系的规定。但是，从传统的民事合同基础上发展起来的消费者合同，具有自己不同的特点。其一是主体的一方为个人消费者，另一方为经营者。其二是修正了传统的民法平等原则。或加重经营者的义务，或赋予消费者某种特殊权利。我们不妨来选读一个具体的案例：

报纸的实际版数与标称不符被判双倍赔偿 法院一审认定：第1016期《XX时报》右上角标称48版仅售1元，但实际却为44版，确实为与内容不相符合的虚假宣传，违背了民事活动应当遵循诚实信用的基本原则，损害了消费者的合法权益。根据《消费者权益保护法》第49条的规定，报社应双倍赔偿读者报款2元，并支付原告交通费、打印费及聘请律师的费用共569．5元。 在此案中，如果将周尚万与被告的关系视为一般的买卖合同关系，那么就只能要求报社折价补偿读者受到的实际损失，即至多只赔偿周尚万1元钱。因为一般民事合同的赔偿原则是等价赔偿，“给对方造成损失的，损失赔偿额应当相当于因违约所造成的损失”(7)。但是，根据《消费者权益保护法》第49条的规定：“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费用的一倍。”也就是说，在处理一方是消费者，另一方是经营者的消费者合同欺诈行为时，法律加重了经营者的义务，而更多地向消费者一方倾斜。

此外，根据《合同法》第130条的规定，一般的商品买卖合同只限于对实物的买卖，因此买受人只是商品买卖中购买商品的合同一方当事人，而并不包括提供服务合同中接受服务的一方当事人。消费者权益保护法所保护的消费者，则包括了提供服务合同中的接受服务者，比如有线电视的用户等。

值得一提的是，1993年颁布的《消费者权益保护法》，并未给出“消费者”和“生活消费”的定义。所以，能否将各种有偿的精神文化消费（包括掏钱买报和付费看电视等媒介消费）纳入该法的调整范围，在该法实施的最初几年，并没有一个明确的说法。有些地方的法院也因此对此类消费者的诉讼裁定不予受理、驳回起诉或驳回诉讼请求。(8)

2000年10月，中共中央十五届五中全会通过的《中共中央关于“十五”规划的建议》提出，要“完善文化产业政策，加强文化市场建设和管理，推动有关文化产业发展”，这是在我国执政党的政策性文件中首次使用“文化产业”的概念。中共中央的这一建议，后来被九届人大四次会议所采纳，正式列进了国家“十五”规划纲要，“文化产业”的概念也由此被写进国家的规范性文件。至于如何界定文化产业，哪些产业可以划在它的范畴之内，目前国内尚无一致的意见。但报纸、广播、电视等大众媒体属于文化产业的核心行业门类，似无太大的争议。也有人强调，具有产业属性的只是大众媒体可以采用市场方式运作的那一部分，如广告、印刷和发行工作等。

应该看到的是，我国传统的文化管理体制一向偏重于张扬文化作为思想道德教育手段和国家意识形态的属性，但却过分忽视乃至排斥了文化作为公民精神生活资源的消费产品属性。随着文化领域改革的深化，包括大众媒体在内的传统文化制度的经济基础和管理体制正在发生深刻的变化，公民文化权利的实现方式，也开始从单纯以国家行政机制为中介的“他导”方式，转向更加丰富的以市场为中介的自主选择方式。这种变化必然要求我国的文化法治建设更加主动、有效地为公民的精神文化消费权益提供支持和保障。另一方面，随着国内大众传播等文化产业市场的迅速拓展，因为有偿的媒介消费尤其是有线电视的收视质量而引发的民事纠纷日渐增多，一些地方立法部门在制定消费者权益保护法的地方性实施性法规时，开始明确地将精神消费的保障内容，包括有线电视用户的合法权益纳入消费者权益保护的地方立法调整范围。 1999年8月广东省第九届人民代表大会常务委员会第十一次会议通过的 《广东省实施〈中华人民共和国消费者权益保护法〉办法》第19条规定：“从事有线电视、邮政、电信业、医疗卫生服务业的经营者，应当按照物价部门核定的标准收费，详列计价单位的明细项目并以清单的形式告知消费者。违反规定所收的费用，应当加倍退还消费者。因经营不善造成消费者损失的，应当赔偿消费者的实际损失。” 这些地方性的消费者权益保护立法，将国家法律的原则性规定进一步具体化，明示了对有偿媒介消费的法律保障，也给国家今后的立法或法律修改积累了经验，准备着法例与蓝本。

值得注意的是，2000年10月30日，最高人民法院下发了《民事案件案由规定（试行）》，这一规定将民事案件案由划分为四部分54类300种。在第一部分合同纠纷案由中，将有线电视的收视纠纷列为服务合同纠纷的案由之一。依照民事诉讼法的规定和最高法院的司法解释，法院立案时要确定案件的案由，民事诉讼的判决书必须写明的第一项内容就是案由。案由是案件的内容提要，也是案件性质的集中体现。定准案由不仅仅是为案件选定一个名称，而且关系到如何正确适用法律和公正保护当事人的合法权益。《民事案件案由规定（试行）》在服务合同纠纷的案由里单列出有线电视收视纠纷一项，表明受理这类民事争诉的司法条件已经成熟。

注释：

* 媒介消费（Media Consumption）是大众传播学的一个常用术语，泛指人们获取和享用大众媒体精神产品或传播服务的各种活动。日常的看电视、听广播、订阅报纸等，都属于媒介消费的范畴。参与媒介消费的人，则被称为媒介消费者（Media Consumer）或受众（Audience）。(2)这里说的报纸版数短缺，既可能是报社的责任，如本文后面所举的周尚万诉武汉《XX时报》一案中出现的报纸实际版数与其标称不符；也可能是发行、零售环节的问题，如有些零售摊商将一份报纸拆成几份后，每份仍然以原报纸的价格出售，这样，1元钱的报纸，就能卖出原来几倍的价钱。

(3)《消费者权益保护法》第39条：“消费者因经营者利用虚假广告提供商品或者服务，其合法权益受到损害的，可以向经营者要求赔偿。广告的经营者虚假广告的，消费者可以请求行政主管部门予以惩处。广告的经营者不能提供经营者的真实名称、地址的，应当承担赔偿责任。”

(4)《消费者权益保护法》第10条：“消费者享有公平交易的权利。消费者在购买商品或者接受服务时，有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件，有权拒绝经营者的强制交易行为。”

《消费者权益保护法》第40条：“经营者提供商品或者服务有下列情形之一的，除本法另有规定外，应当依照《中华人民共和国产品质量法》和其他有关法律、法规的规定，承担民事责任：（一）商品存在缺陷的；（二）不具备商品应当具备的使用性能而出售时未作说明的；（三）不符合在商品或者其包装上注明采用的商品标准的；（四）不符合商品说明、实物样品等方式表明的质量状况的；（五）生产国家明令淘汰的商品或者销售失效、变质的商品的；（六）销售的商品数量不足的；（七）服务的内容和费用违反约定的；（八）对消费者提出的修理、重作、更换、退货、补足商品数量、退还货款和服务费用或者赔偿损失的要求，故意拖延或者无理拒绝的；（九）法律、法规规定的其他损害消费者权益的情形。”

第5篇：公益广告文案范文

关键词：关键字广告；初始兴趣混淆；商标侵权

中图分类号：D923.43 文献标志码：A 文章编号：1002-2589（2014）08-0119-03

网站就如同在一个黑匣子里一般，无法简单地通过设置“标签元”或者其他类似的方式来提高在搜索引擎的搜索结果中的地位和排序。因此，在巨大商业利益的驱动下，搜索引擎的关键字广告竞价服务（“AdWords”）孕育而生，并且在诞生之日起，就持续获得高度关注，2013年Q2搜索引擎广告服务占据网络广告市场份额就超过34% 。

一、相关案例

（一）国内案例

最为典型的案例即是大众搬场诉百度商标侵权案。该案将利用他人商标作为竞价排名关键词在网上进行品牌推广的行为定性为侵权。在该案中，用户在百度搜索中键入“大众搬场”，就会显示数十万条相关搜索结果，而这些搜索结果所指引的网站均是从事搬场业务的不同公司，同时混杂冒充标注正规大众搬场公司标志及文字介绍的假冒公司。原告遂提讼。受理法院上海二中院于2008年对该案做出判决，判决认为，接受百度网站“竞价排名”服务的第三方网站未经许可擅自在其他网站上使用“大众搬场”等字样，使相关公众对其提供的搬场服务的来源产生误认，侵犯了原告的商标专用权，百度网站的经营者以及“竞价排名”业务的负责主体对于明显存在侵犯他人权益可能的注册用户未尽合理的注意义务，构成帮助侵权。

2011年3月，杭州滨江法院开庭审理了一起关键字广告的商标侵权案件。该案中，自动化公司以商标专用权的被侵犯为由，将盟控仪表和百度公司一起告上了法庭。本案中，法院认为百度公司在与客户签订的网上协议时，已经明确要求对方设置的关键词不能侵犯他人相关权利。同时，在前，百度公司也没有收到公司的通知或投诉。在公司后，百度公司已经断开了相关链接，此案中，法院认为百度公司不构成侵权。

国内另一起典型案例即是大众搬场诉百度商标侵权案，该案将利用他人商标作为竞价排名关键词在网上进行品牌推广的行为定性为侵权。

（二）国外案例

在Storus Corp诉 Aroa Marketing, Inc.中，法院采用了初始兴趣混淆理论，法院认为，被告的这种行为已经构成了商标侵权行为。处理原告诉求时，法院从产品的相关度、商标的相似度以及网络环境下的营销渠道等多因素进行考察，认为尽管被告的行为并没有造成消费者对于产品的来源混淆，但是被告却不正当地利用原告的商标将原来属于原告的客户诱引至被告网站。

以上案例，在被学者或者法务工作者讨论时，均谈及了“初始兴趣混淆”的相关概念和理论。有学者在对初始兴趣混淆理论做出解释时，认为：经营者使用了与他人品牌相同或相近似的商标，从而发生了“混淆误认”，并因此使消费者产生了购买商品的初始兴趣，即使消费者在实际购买时已经发现该产品并非引发其兴趣的品牌，但其仍然有可能购买该商品。

初始兴趣混淆理论的最大价值用于处理解决在“注意力经济”的互联网时代中的各种“搭便车”的行为。本文在对“关键字广告”的性质分析、初始兴趣混淆理论在网络环境下的适用分析的基础上，判断“关键字广告”的行为是属于商标法规制的范畴，还是落入不正当竞争的范围，从而进一步对“关键字广告”引起的初始兴趣混淆的商标侵权进行分析。

二、“关键字广告”的性质分析

（一）“销售‘关键字广告’”的性质的分析

在Government Employees Insurance公司诉Google公司一案(GEICO I案)中，原告针对被告谷歌公司在未经原告授权的情况下，使用原告商标作为关键字生成赞助链接广告这一行为在美国弗吉尼亚东区地方法院提讼。在处理该问题时，法院首先分析了是否有足够证据证明该商标的使用构成了兰哈姆法下的“商业使用”。法院在审理过程中认为，门户网站以及搜索引擎在关键字位置（keyword placement）出售广告的行为，正是在利用这些著名商标的强大吸引力和积累的商誉。除此之外，原告被要求证明存在“混淆的可能”时，原告认为（法院也认可）传统的混淆判断标准已经没有办法来适用，原告要求法院使用在“Brookfield案”中建立起来的“初始兴趣混淆理论”，尽管法院采纳了原告的提议，但是原告还是没有成功地提供足够的证据证明谷歌使用原告商标作为关键字用于赞助广告链接是造成混淆而构成商标侵权，但是从该起案件后，初始兴趣混淆理论被认为是一种可行的、用于分析和判断关键字广告的商标侵权的理论。笔者认为，这也是“商标使用标准”在初始兴趣混淆的商标侵权案件中的适用的萌芽。

在此之后，关键字广告的侵权诉讼应接不暇，其在网络环境下的商标侵权中愈发受到重视，并且成为研究初始兴趣混淆理论在网络环境下的适用的重要问题之一。各国商标法理论界及司法实践对于关键字广告的销售是否属于商标意义上的使用等问题做了大量和激烈的探讨和争论。

2004年，从事网上计算机服务和销售的Rescuecom公司，因为谷歌允许其竞争对手在谷歌的AdWords中购买其文字商标的关键词而指控谷歌“商标侵权、虚假商品来源以及商标淡化”，双方进而产生纠纷。2009年5月，美国第二巡回上诉法院对Resuecom公司指控谷歌商标侵权案做出判决，认为谷歌在向广告人出售用作商标的词汇时使用了一家公司商标的行为，是“可被的”。

对于此“销售‘关键字广告’”的行为，美国第一巡回法院 、第三巡回法院 、第八巡回法院 以及第九巡回法院 均认同这种行为是属于商标法意义上的“商业使用”。

（二）“购买‘关键字广告’”的性质的分析

在Edina Realty诉案中，原告是一家位于美国中西部最大不动产中介，拥有注册商标DEINA REALTY，其投入大量的资金用在报纸、广告、电视以及户外广告牌进行宣传，也利用该商标成立网站。被告则是原告的直接竞争对手，其使用原告商标标记购买了包括Google与Yahoo!在内的搜索引擎服务提供商销售的关键字，这些关键字包括Edina Realty、Edina Reality、等，当网络用户键入这些关键字进行搜索时，被告的链接广告便会出现在搜索结果的前端。法院在审理时认为，被告购买搜索关键词的行为虽然不是传统商标使用的形式，但是被告以原告的商标来购买搜索词，所产生链接的广告仍然构成商标使用。

三、网络环境下初始兴趣混淆的情形分析

初始兴趣混淆理论首先在美国开始萌芽，Steinway案被认为是初始兴趣混淆理论被适用的第一例。然而该案为实体世界的案例，之后的Playboy诉Netscape案，则推进了初始兴趣混淆理论在互联网商标侵权的司法适用上的研究。

（一）网络环境下初始兴趣混淆情形侵犯的主体

在Hasbro诉Clue Computing案中，原告经营儿童玩具及其相关产品，包括注册了“Clue”商标的棋盘游戏，而被告是一家小型的计算机咨询公司，注册的域名，并进行管理和运作，以推进其业务的发展。美国第一巡回法院对此进行了审理，法院认同一种观点：那种可以轻易被解决的、与原商标产品有较低相关性的并且不会对最终的购买决策造成影响的初始兴趣混淆是短暂的、不足以作为侵害诉求的基础的，对于消费者的损害也是微乎其微的。相同的观点在诉 中也有体现。可以看出，初始兴趣混淆并没有对消费者权益造成一定程度的损害。相反，这种搭便车行为，是利用商标权人商标的商誉和影响力，所侵犯的主体，笔者认为应该是商标权人。

（二）网络环境下初始兴趣混淆侵犯的客体分析

针对初始兴趣混淆侵犯的客体，笔者认同主张客体是商标权人对其商标享有的专有权利这种观点 。该主张认为，初始兴趣混淆会造成权利人商标的识别功能遭到破坏，由此引发商标权人对商标继续投资消极情绪的产生。商标权人对商标的投资除了正常的商标维护之外，还有大量的资金和人力投入到商标的品牌宣传上，使自己的商标品牌激发出某种积极的情绪，以促进消费者在看到该商标所标识的商品或服务时，大脑中能够激发特定的情绪，诱发消费的行为。在心理学中，根据汤姆金斯的情绪模型 ，情绪提供了动机中的强度因素，并成为激发行为的必要条件。在初始兴趣混淆的情形中，消费者在消费时没有构成对消费产品的混淆或者误解，但是第三人不正当的利用商标权人商标，会延迟甚至阻止该商标中所蕴含的情绪和情感在消费者的头脑中的迅速激活，使商标的特有文化和意义难以被清晰地表达和认知对应。

当第三人的不正当使用商标权人商标，造成消费者对于该商标映射了消极的情绪，尽管这种情绪与该商标的映射可能在事后理性的分析中减弱或是消除，或者尽管商标权人通过其他的品牌宣传来重塑情感联系，但是可能依然会降低消费者对该品牌的消费欲望和意愿。这种体验的变化会削弱商标本身的价值及其显著性体现，导致商标权人不能正常行使其商标专有权，并限制其对自有商标使用、收益以及处分权能。

四、“关键字广告”引起的初始兴趣混淆的商标侵权分析

通过以上分析，笔者认为，网络环境下的初始兴趣混淆情形，实质上属于商标法规制的范围；而对“关键字广告”的性质分析，可以看出，“关键字广告”中对商标标志的使用，其实是构成对商标法中的“商标使用”的行为。因此“关键字广告”作为网络环境中的一种主要的初始兴趣混淆情形，适用商标法比反不正当竞争法是更合理的。相比商标法，反不正当竞争法维护的客体其实是经营者共同享有的公平竞争的机会并由此获得的利益以及消费者获得选择商品和经营者的机会所衍生的利益。

在此，我们应该厘清权利和利益的区分，在研究“关键字广告”的初始兴趣混淆时应该把重点放在调整基于商标这种竞争手段所产生的上升为权利的利益 ，商标法的目的是保护商标权人的权利，消费者的利益是商标权人权利有效保护的效果而非最终目的。因此，按照权利本身受到的损害来界定认定标准来说，“显著性标准”作为“关键字广告”的初始兴趣混淆认定标准更加适宜，毕竟，“显著性标准”是以保护商标最根本的识别功能为基础，更关注商标功能的实现，注重商标法宗旨的贯彻。

目前有学者或法律人士在对初始兴趣混淆在“混淆可能”的判断和理解上出现了混乱，以至部分法院审理过程中出现“消费者的注意力被转移”便认定“初始兴趣混淆”，以及由此带来的主观意图的不当引入和搜索成本理论的瑕疵。将商标显著性的损害作为初始兴趣混淆的侵权标准，可以用来解决以上混乱带来的困扰。“显著性受到损害之虞”将侵权的判断集中在显著性是否弱化这个角度进行思考，既能与侵权的主客体相一致，同时厘清了消费者权益的维护应该是商标法保护的效果而非最终目的这一思路，防止商标权人与消费者权益之间的保护平衡的倾斜。

而采用商标侵权判断的“内在逻辑”对于网络环境下初始兴趣混淆的理解至关重要。其实，商标保护的内在逻辑很简单：判断是否存在商标侵权，关键看是否存在混淆的可能，有混淆或者有混淆的可能即为侵权。这个内在逻辑虽然简单，但是却能完全表达出商标法的宗旨――保护显著性，防止混淆性。因此，以显著性来构建初始兴趣混淆在网络环境下的适用标准，才更有利于商标法制度向纯洁化方向发展。

在这种逻辑下，多因素考察与衡量重新被重视，但是由于互联网的特点所致，这些判断因素需要重新定位于具体分析，其重点在于分析与判断所涉及商标的显著性是否因为不当使用而造成弱化，由此来评判行为人使用商标的性质。

“关键字广告”是当下一种非常重要的也是很有发展前景的互联网商业模式，由它所引发的一系列商标侵权纠纷一次次地挑战传统商标混淆的理论空白和盲点，将会威胁到从商标权人到网络公众的各种利益与权利，因此对于它的深入讨论，将会很大程度上有利于初始兴趣混淆理论在网络环境下适用的研究与应用，笔者也希望能通过本文以及所整理的大量案例，为其他学者进一步研究抛砖引玉。

参考文献：

[1]王素娟.知识产权热点问题的法律剖析――失误、风险与对策研究[M].北京：知识产权出版社，2010.

[2]黄汇.售前混淆之批判和售后混淆之证成[J ].电子知识产权，2008（6）.

[3]王洁强.商标显著性研究――理论检讨与制度分析[D].重庆：西南政法大学，2004.

[4]沈俊杰.侵犯商标权还是不正当竞争――从大众搬场诉百度网络案看售前混淆的法律适用[J].中华商标，2011(7).

[5]Edina Realty, Inc v (D Minn 2006).

第6篇：公益广告文案范文

此“意见”对电视剧插播广告作出了明确而严厉的规定：“禁止在片头之后、剧情开始之前，以及剧情结束之后、片尾之前插播任何广告。播出片尾画面以及演职人员表等内容时，禁止播出任何形式的广告。”这让广大群众感叹：广电总局总算做了一件好事。

是不是“好事”，且待后文分解，首先“总算做了一件”，就大有可疑，要知道，禁止插播广告的规定也不是第一回了―2003年，国家广电总局就颁布《广播电视广告播放管理暂行办法》，规定19-21点的黄金时间内所播放的电视剧中不得插播广告。

鉴于这一规定实际上并没有被各地方电视台执行，在2009年颁布的国家广播电影电视总局第61号令里，又提出“播出电视剧时，可以在每集(以45分钟计)中插播2次商业广告，每次时长不得超过1分30秒。其中，在19-21点之间播出电视剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟。”

这一规定的结果是各地方台纷纷将热播电视剧放在21点以后，毕竟，电视剧收入占电视台70%，尤其是晚间3-4小时的黄金时段，电视剧创收的广告可达电视台全天业务总量一半以上。

中国电视台的首鼠两端在于，一方面它从市场获取收益并上缴利润，但另一方面它甚至连企业都不是，而是一个事业单位。它既有做生意的业务，又有讲政治的任务。

当某一家电视台的生意做得太好，其他的电视台就可以说它的公益性出了问题―记得超女流行的岁月，中央台的研讨会在痛骂“收视率（做生意）是万恶之源”的同时，也要半是自省、半是敲打人地感慨一下“作为公共电视台，中国电视台的公共性太差”。

对“限广令”合理性的评价只怕要落入同样的“二分法”。这个规定从做生意的角度来说，只怕并不是各大电视台需要的。今年热播的《回家的诱惑》，全片播出过程中不是电视剧插播广告，而是广告中插播电视剧，但观众仍然骂骂咧咧地看完了，且据说收视率和广告效益都创近年电视剧新高。

如果我们以所谓“公共电视台”的态度来讨论，这一规定价值也同样可疑，道理很简单：所谓公共性，并非和电视广告的商业性构成冲突，损害电视台公共性的，也并非是插播在电视剧中的几条电视广告。

如果按照中国这种“公共电视台”的定义，电视业最发达的国家美国，国内却是没有公共电视台的。

之所以没有公共电视台，不是电视业发展有缺陷，而是法律不允许，1948年，美国通过了《美国信息与教育交流法案》，即俗称的《史密斯•蒙特法案》(SmithMundtAct)。酝酿这项法案的美国政治领袖们认为，针对以苏联为首的社会主义国家的宣传机器，美国也需要采取行动，建立宣传机器向世界讲述和澄清真相。

但另一方面，美国不能像社会主义国家一样，用国家资源操办宣传机器并左右公众舆论。在这种背景下，《史密斯•蒙特法案》明文规定：美国政府传播给国际受众的信息，不得在美国国内传播。

这部法案经过两次修订，至今有效。事实上,该法案1985年被第二次修订,对美国之音及其他美国政府制作的针对海外受众的宣传品在本土传播的限制被进一步收紧。

主导该次修订的参议员爱德华•佐林斯基在美国国会的发言，可以看作这一修订的立法思想：“美国纳税人肯定不需要，也不希望自己的钱被用来支持政府向自己灌输宣传。”

可是，如果不搞公共电视台，“公共需求”怎么办？比如说，我想收看新闻联播的“公共需求”怎么办？很简单，如果你真的认为这种需求是重要的，那么你就一定愿意为重要的事情付钱，如果你愿意为此付钱，那么就当然有人愿意来挣你的钱―这是美国虽无“公共电视台”，但提供“公共信息”的电视节目却多如牛毛的原因。

当然，不排除你的支付意愿不足以承担一个公共电视台的可能，假如办一个电视节目需要100万，而全社会只有10个人愿意看这个电视节目，并且他们只愿意为这个节目掏1万元，最后人们当然就看不到这个有“公共性”的电视节目。

但这个结果仍然是有效率的，因为它避免了巨大的浪费，如果没有这个交易失败的过程，也许全社会就会以100万的成本，创办一个实际上只值1万元的电视节目。

如果要增强电视节目的公益性，最简单的办法是，只要放开公益性组织办电视节目的许可就行了。美国是公益电视节目最发达的国家，尽管它没有类似BBC和NHK等通过收视费维持的“公共电视台”，但它每年的公益节目时长却居全球之冠。

这当然不是因为联邦通信委员会提倡“电视节目要有公益性”，而是美国允许公益性的宗教团体、慈善机构办电视台，所谓的“公益性”自然就有了。

第7篇：公益广告文案范文

关键词： 公益广告创作 语言 关联理论 认知语用学

一、引言

公益广告是以传播全社会普遍关心的问题，对国家有利、对提高全民族素质有利、对国家机构和公众有利的非经济利益的广告。公益广告的一个显著的特征就是通过某一特例提出一个社会问题，并把这一社会问题同人民大众的普遍利益联系起来，使广告的诉求普遍化，使人们采取广告创作者所希望的行动。公益广告是广告的一个组成部分，它有别于商业广告的特点就在于它不以谋取经济利益为目的，不带功利性。公益广告的主要作用在于它的启发教育作用，它在不知不觉中传递信息，使信息扎根于人们的心中。它涉及道德规范、行为规范和价值取向的问题，向人们宣扬正确的人生观、价值观，对人们起到濡染教化的作用，使人们的思想和认识在不知不觉中得到提高，并因此而采取积极的行动，推动社会健康发展和精神文明建设的不断进步。由于它的启发教育意义，再加上它独特的审美价值和艺术魅力，公益广告已成为广告中不可或缺的一部分，人们对它的重视程度和认识程度也在不断提高。然而，我国的公益广告起步较晚，理论指导相对滞后，学术界对于公益广告的理论研究基本上是空白。因此，加强对公益广告自身规律的认识，加强对公益广告有关理论问题的研究和探讨，已成为亟待解决的课题。

目前，我国对公益广告的研究多是从广告语言现象入手，通过大量的个案分析总结广告创作的语言特点。这种总结式的研究对学科建设而言当然是有益的、必不可少的，但对于广告创意这样一个诉诸灵感和智慧，以求新求异为生存要义的行业来说，其指导意义则未免失之薄弱。事实上，如何使公益广告在传达丰富信息的同时，又使这些信息被充分解读，从而实现公众利益和启发教育的目的，是公益广告创作者最为关注的问题，而这两个问题恰恰可以在认知语用学那里找到答案。笔者认为，结合中国语言学界的最新研究成果，从认知语用学角度宏观地分析公益广告语言受哪些因素的影响制约，从而摸索出一些具有指导性的公益广告创作原则，也许更具有现实意义。换句话说，以往的研究是告诉人们公益广告语言具有哪些特点，而笔者想要探讨的是公益广告语言应该具有哪些特点。

二、关联理论及其交际观概述

Sperber和Wilson（1986a，1995）的关联理论把交际看作是一个明示―推理过程，并从认知心理学的角度提出交际是在关联原则支配下按一定推理思维规律进行的认知活动。关联理论将交际定义为“明示―推理交际”：从交际者的角度看，交际是一种明示，即“明确地表示出使某事明确的意图”。明示一般有两个意图：信息意图与交际意图。反过来，从交际对象的角度来讲，交际则是一种推理，即从交际者的行为中推导出其意图。因此，明示和推理是人类交际必不可少的两个组成部分。交际的成功必须依靠关联：交际者通过明示行为呈现意图，为交际对象提供必要的推理依据；交际对象按照交际者的明示行为进行推理。

Sperber和Wilson认为，对信息理解起重要作用的是由交际对象的一系列假设所构成的认知语境，因为交际对象需要用一系列语境假设来处理由交际者的信息建立的新假设，并从新旧假设的关系中得出新假设的语境效果，从而推导出信息的含意。关联理论把交际活动（言语的和非言语的）归属为认知活动，对这种认知活动的解释实质上是对交际者与交际对象所处的认知语境的认知，换句话说，交际能否成功就是看交际者与交际对象对认知语境是否能够明白和相互明白。

此外，关联理论是建立在经济原则的基础之上的，即人类在交际中总是希望以最小的处理努力来获得最大的语境效果。何自然和冉永平在《关联理论――认知语用学基础》（1998）中基于Sperber和Wilson（1986a）提出的关联原则指出：“最佳的关联性来自最好的语境效果。人们对话语和语境的假设、思辨、推理越成功，话语内在的关联就越清楚，就可以无须付出太多的努力就能取得较好的语境效果，从而正确地理解话语，获得交际的成功。”因此，交际的目的是从认知语境中选择最佳相关的假设，以最小的处理努力对新假设加以处理，来获得最大的语境效果，从而找出最佳相关性的解释。

三、结合关联理论分析成功的中国公益广告案例

美国广告大师李奥・贝纳说过：“广告是人与人沟通的行业。”沟通的过程，可以看作是广告创作者与受众之间的交际，其间伴随着信息的发送与接收。公益广告旨在通过提醒、批评、规劝，向广大人民群众传播各种有益于社会进步的思想、行为方式和道德准则，以改善人们的价值观和道德观，从而达到弘扬民族精神，促进社会文明和进步的目的。因此，公益广告的信息交际成功与否，与全民族利益的能否实现息息相关。下面用关联理论的相关原则分析我国现有公益广告的成功案例，以说明关联理论对公益广告创作所具有的指导作用。

（一）戒烟广告

描述：一枝烟的图形，上标“短寿牌”三个字，烟身分为八段，分别代表三十岁到一百岁的年龄，图形下方有四个醒目的大字“越抽越短”和一个省略号。

分析：图形和文字是广告创作者借以明示其意图的媒介，吸烟缩短寿命的信息意图由此得以表达，受众也获得对明示行为进行推理的依据。同时，交际者即广告创作者利用“越抽越短”的一语双关和省略号的意味深长有效地引导了交际对象即受众的思维，使得受众能够在互知的认知语境下进行假设推理，因此，劝说戒烟的交际意图也容易被受众理解，从而达到交际目的。此外，该广告的成功之处还在于图形简洁，语言简短，将烟的长短与寿命的长短紧密联系，受众无须付出太多努力即可取得较好的语境效果，符合最佳关联原则。

（二）尊老广告

公共汽车标语：“你老了，也会有年轻人给您让座。”

分析：广告创作者利用“你”和“您”的对照和“也”的连接，向乘客明示“你现在年轻，将来会老”的信息意图，乘客根据互知的语境推理出“现在给年老体弱的人让座”的交际意图。广告创作者通过三个关键词，言简意赅地实现了交际的成功。

（三）环保广告

描述：一则声像兼具的电视公益广告，结合相关视频，作下列说明：“地球是人类的共同家园。20世纪以来，人类赖以生存的地球发生了巨大的变化。全球已有30%的土地因人类的活动遭致退化。全世界每年有数千万吨的石油、重金属和生活垃圾流入大海。水中的病菌和污染物每年造成约2500万人死亡。全球每年向大气中排放的二氧化碳约有230亿吨。全世界森林面积以每年约1700万公顷的速度消失。平均每天有140种生物消亡。所有这一切都在向人类发出警示：保护环境，关爱生命，善待地球。”

分析：此则电视广告与前两则不同的是广告创作者将信息意图与交际意图都清楚地告诉了电视观众。明示的信息为图像与声音共同表达的有关地球的变化情况，交际意图为最后发人深省的警示，即保护环境，关爱生命，善待地球。尽管如此，我们并不认为其违背最佳关联原则和经济原则。在电视观众完全能够根据互知语境推理出交际意图的的情况下，仍然发出警示，更加说明环境问题的恶化与解决问题已经到了刻不容缓的地步，很好地起到了突出强调广告所提倡的善待地球的作用。同时，骇人听闻的数据和图像都与广告的交际意图紧密相关。

四、结语

通过分析以上三个成功的公益广告案例，我们可以看出成功的公益广告必须成功地实现广告创作者与受众之间的交际，交际的成功取决于受众能否在语境互知的前提下，根据广告创作者所明示的信息意图，以最小的处理努力推理出或隐或现、或暗或明的交际意图。换句话说，成功的公益广告创作应该符合关联理论的交际观，将广告信息的传递看作是信息源即广告创作者明示与信息目标即受众推理的认知过程。在公益广告的创作过程中，创作者应该充分利用与受众互知的语境，通过足够相关的明示行为呈现其信息意图，让受众以最小的处理努力推理出交际意图，从而达到最佳关联的语境效果，实现成功的交际。

参考文献：

［1］何自然，冉永平.关联理论――认知语用学基础［J］.现代外语，1998.

［2］刘绍忠.关联理论的交际观［J］.现代外语，1997.

［3］严世清.关联理论与交际［J］.山东外语教学，1997.

［4］苗兴伟.关联语境与认知语境［J］.外语学刊，1997.

［5］赵艳芳.语境效果的特性与最佳相关［J］.外语学院学报，1998.

［6］赵民，李东.公益广告的现状及其发展的几点建议［J］.新闻大学学报，1997.

第8篇：公益广告文案范文

本方案所指公共服务行业，主要是指供水、供电、供气（包括石油液化气、天然气供应企业）、邮政、移动、联通、铁通、电信等公用企业单位。

一、指导思想和工作目标

以党的*大精神为指导，全面贯彻和落实科学发展观，围绕构建和谐*的总体要求，根据全国、全省纠风工作会议的部署，坚持标本兼治、综合治理、纠建并举、注重预防的方针，加强监督管理，推动制度创新，注重长效机制建设，切实规范公共服务行业经营秩序，创造安全和谐的消费环境，实现全市公共服务行业服务质量进一步好转。

通过开展纠正公共服务行业损害消费者权益专项治理工作，到年底实现如下目标：

1、建立健全维护消费者权益的治本措施，各主要公共服务行业建立健全各项规章制度，诚信自律经营意识和维护消费者权益的自觉性有明显加强，损害消费者权益的突出问题得到有效解决。

2、探索和建立长效监管机制，提升工商、物价部门对公共服务行业的监管水平，加大行政执法力度，查处一批严重损害消费者权益的典型案件，全市公共服务行业经营秩序和服务质量有明显好转。

3、探索和建立社会监督机制，建立监管部门与公共服务企业互动的维权工作机制，拓宽申诉投诉渠道，开展消费者民主评议，消费者对公共服务行业服务质量的满意度有明显提高。

二、工作措施

各监管部门、各公共服务行业要紧密联系本地区、本行业实际情况，围绕"五查、五纠、五建"，切实做好今年的专项治理工作。

（一）查格式合同，纠正违法合同形式，建立公共服务行业格式合同备案审查机制。对各类格式合同进行一次全面检查、审查，重点查处三类格式合同：1、含有免除提供者责任内容的格式合同，包括造成消费者人身伤害的责任；故意或者重大过失造成消费者重大财产损失的责任；对提供的商品或者服务依法应当承担的保证责任；因违约依法应当承担的违约责任；依法应当承担的其他责任；2、含有加重消费者责任内容的格式合同，包括违约金或者损害赔偿金超过合理数额；承担应当由提供方承担的经营风险责任；违反法律、法规加重消费者责任的其他内容；3、含有排除消费者主要权利内容的格式合同，包括依法变更或者解除合同；请求支付违约金或者请求损害赔偿；行使合同解释权；就合同争议提讼的权利；消费者依法享有的其他主要权利。及时纠正"霸王"条款，坚决打击设置合同陷阱、骗取合同保证金等违法行为。各监管单位要积极履行职责，加强对各公用企业的指导和督导。同时，针对行业特点和消费需求，不断推出不同公共服务行业的格式合同示范文本，明确规定格式合同所适用的领域和特殊解释规则。

（二）查经营服务收费，纠正乱收费行为，建立健全价格听证、审批制度。对照国家及省确定的经营服务收费项目、范围和标准，对公共服务企业的经营服务收费进行清查，纠正超范围、超标准收费，坚决取缔未经物价审批的经营服务收费项目，禁止重复收费、只收费不服务行为。严格实行价格听证、审批制度。

（三）查广告宣传，纠正虚假欺诈行为，建立健全广告内部审查责任制度。对公共服务广告、服务承诺和宣传进行检查、监测，监督兑现宣传的承诺，纠正和查处虚假违法广告宣传，检查内容：1、是否建立健全广告内部审查责任制度以及执行情况；2、在广告宣传活动中是否与广告经营者、广告者之间订立了书面合同，明确各方的权利和义务，是否委托具有合法经营资格的广告经营者、广告者广告；3、广告宣传中，所推销的商品或者所提供的服务是否符合其经营范围；4、广告中表明推销商品、提供服务附带赠送礼品的，是否标明赠送的品种和数量，其宣传的承诺是否兑现；5、广告宣传活动中是否具有或者提供了真实、合法、有效的证明文件，包括营业执照以及其他生产、经营资格的证明文件；质量检验机构对广告中有关商品质量内容出具的证明文件；依法需要有关行政主管部门审查的，提供的有关批准文件；确认广告内容真实性的其他证明文件；6、是否有违反《中华人民共和国广告法》规定，虚假广告，欺骗和误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害，依法承担了民事责任的案例以及整改情况。同时，指导和督促公共服务行业建立广告内部审查责任制度，保障广告宣传的内容真实、合法。

（四）查经营行为，纠正强制交易等不正当竞争行为，建立公共服务行业经营行为长效监管机制。重点纠正公共服务行业中以下五种不正当竞争行为：1、经营者在市场交易中，不遵循自愿、平等、公平、诚实信用的原则，不遵守公认的商业道德，损害其他经营者的合法权益，扰乱社会经济秩序的行为；2、实施限定他人购买其指定的经营者的商品，以排挤其他经营者的公平竞争行为；3、经营者采用财物或者其他手段进行贿赂以销售或者购买商品的行为；4、经营者销售商品，违背购买者的意愿搭售商品或者附加其他不合理的条件；5、经营者有捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉的行为。同时，对市场检查和消费者举报的公共服务行业利用特殊地位和管理优势推行强制服务、指定消费、限制竞争等行为，要及时予以制止和纠正，并依法查处，对严重违法案件要予以曝光。

（五）查消费者的投诉处理情况，纠正公共服务行业漠视消费者投诉的行为，建立高效的消费者投诉处理机制。对公共服务行业及其网点受理、处理消费者投诉情况进行检查，纠正对投诉推诿、拖延等行为。各公共服务行业要建立处理消费者投诉的机构，负责消费者投诉的处理和监督网点投诉处理工作，网点要有专（兼）职投诉处理人员；要建立投诉处理制度，明确处理时限、质量要求和相应责任；12315、12358要做好消费者申投诉信息的归集和处理。各公共服务行业的投诉处理网络要与工商12315、物价12358网络链接，对监管部门转交的投诉要及时处理和反馈处理结果。工商部门要督促公共服务行业处理好消费纠纷，对涉及公共服务行业的消费申投诉要做到快速受理、快速处理、快速反馈和快速评价。同时，要定期向公共服务行业通报消费者申投诉情况，组织有关监管部门、消费者对公共服务行业的经营行为、服务质量进行民主评议。

三、工作步骤和时间安排

（一）宣传动员阶段（8月15日-9月15日）

市工商局、市物价局、市纠风办联合召开全市纠正公共服务行业损害消费者权益专项治理工作会，进行安排部署。各县市区结合本地区实际，研究制定切实可行的专项整治方案和工作措施，深入开展宣传发动工作。各单位要聘请公共服务行业社会监督员，做好公共服务行业有关情况的收集和反馈工作。各公共服务行业要根据全市的部署和要求，组织全体员工认真学习，制定落实方案和消费服务承诺。9月上中旬，市局在*市人民广场举行全市纠正公共服务行业损害消费者权益专项治理工作启动仪式，开展纠正公共服务行业损害消费者权益专项治理万人问卷调查活动，并在市主要媒体上向社会公布各公共服务行业的消费承诺、监督举报电话。各单位要充分利用各种媒体宣传专项整治活动，大造宣传声势，扩大社会影响，营造良好的舆论氛围。

（二）自查自纠阶段（9月16日-10月31日）

各公共服务行业认真开展多种形式的自查活动，仔细查找日常经营中侵犯消费者权益的行为，深刻分析存在的问题和原因。对查出的问题，进行纠正和规范，制定和完善企业管理、消费服务的制度与措施。

（三）集中整治阶段（11月1日-11月30日）

各级工商、物价、纠风部门要认真履行职责，针对当地公共服务行业存在的突出问题，集中力量，突出重点，结合日常监管和市场巡查，及时收集线索，发现案情，加大查处和整治力度，集中查处一批公共服务行业侵犯消费者权益的大要案件，并向社会曝光一批典型案件。同时，探索建立长效监管机制，进一步提高执法监管效能。

（四）消费者民主评议阶段（12月1日一12月31日）

通过上门走访，问卷调查、评议代表进驻相关服务行业等方式，及时收集、反馈公共服务行业损害消费者权益的信息。采取相关执法部门监管信息与消费者满意调查互动的办法，结合今年专项治理情况，对各公共服务行业的守法经营、文明服务情况进行民主评议，并通报民主评议结果。各公共服务行业根据评议结果，制定和完善整改措施。

每阶段工作结束后，各县市区，各公共服务行业要及时向市联席会议成员单位市工商局上报本阶段工作小结，并于年底上报专项治理工作总结。

四、工作要求

（一）加强领导，精心组织。各单位要站在构建和谐社会的高度，高度重视此次纠正公共服务行业损害消费者权益专项治理工作，按照"谁主管、谁负责"的原则，加大治理力度。为加强对此项工作的领导，全市纠正公共服务行业损害消费者权益专项治理工作成立市工商局牵头，市物价局、市纠风办配合的领导小组（名单附后），领导小组下设办公室，办公室设在市工商局消保科，定期研究有关工作措施、通报各地和各部门工作进展情况。各地、各单位也要成立相应的领导小组和工作专班，加强组织领导，落实责任机构，完善工作举措，确保取得实效。

（二）统筹兼顾，有序推进。各地要根据本地区、本单位工作实际，结合当前正在开展的政风行风评议活动，采取有效措施，有序推进全市纠正公共服务行业损害消费者权益专项治理工作。要通过整治，切实履行各相关部门的职责，不断改进和提高公共服务行业的服务水平和质量。

（三）协作配合，提高效能。各县、市、区要相应建立部门联席会议制度，突出治理的重点领域、重点问题，细化工作措施，切实抓好本地专项治理工作。各有关部门要相互协作，互通情况，形成监管合力和整体优势，提高整治效能。

第9篇：公益广告文案范文

新加坡的公益广告始于1965年(1965年8月9日 新加坡共和国成立),经过40多年的发展,公益广告已成为新加坡广告业的一个重要组成部分。新加坡公益广告的主题多取材于社会公众的日常生活,内容有深厚的社会基础,运用独特的创意和艺术制作手法,通过宣传,以鲜明的立场及健康的方法来正确引导社会公众。

新加坡政府没有统一的广告管理部门,政府的广告管理是按部门分散进行的。公益广告的管理相对规范和稳定,具有较强的政府行为特点,主要表现在:公益广告活动由政府组织开展并且投资;公益广告活动方案,由政府确定的广告公司承办实施;公益广告的主题,紧密配合政府工作。新加坡政府对公益广告无统一管理部门,根据公益广告的不同内容,分由政府各有关部门管理。如以健康内容为主题的公益广告由保健促进局(Health Promotion Board,简称HPB)负责管理。保健促进局成立于2001年,旨在通过日常的健康教育和促进,提高国民疾病预防的观念,从而提高整个国家民众的健康水平。其面对的人群主要有儿童、成人和老人,负责管理的健康内容有预防癌症、慢性病、传染病、精神病,控烟,保护视力,日常健康教育与宣传等。

政府各有关部门研究确定每年度的公益广告内容及主题。年度公益广告的资金,由政府各有关部门根据各自确定的公益广告活动实施方案,编制专项预算报财政部门核拨。公益广告活动实施中出现的经费不足问题,可以由负责承办的广告公司寻求企业赞助解决。新加坡公益广告活动的实施,由政府以招标的形式,确定中标的广告公司负责承办。

近年来,新加坡的公益广告在影响公众对一些社会问题的看法和态度,使之关注并参与解决共同的社会问题,改变不良行为的传播效果日益受到政府和社会的重视。在诸多公益广告主题中,控烟一直备受新加坡政府的重视。新加坡禁烟全球有名,在20世纪70年代首次采取禁烟措施,从1971年开始新加坡已经不允许电视播放烟草广告。从1986年起,将不吸烟作为国民守则,严禁在公共场所吸烟。2007年7月起,又把禁烟范围扩大到酒廊、酒吧、舞厅、夜总会和卡拉OK等娱乐场所及夜店。值得关注的是,2004年7月新加坡政府还宣布,所有出售的香烟包装上,都必须印上令人震撼的吸烟致癌的肺部溃烂照片,此举运用恐惧诉求的方法说服民众禁烟,取得了良好的效果,也受到世界卫生组织的公开赞赏。另外,恐惧诉求也经常被运用到控烟广告和其他相关的健康宣传中。

恐惧诉求在控烟广告中的运用

恐惧诉求的定义。恐惧诉求长久以来被用在说服性信息中,以期望产生的恐惧感会促使人们采取相对的行动。自1953年社会科学学者开始研究恐惧诉求以来,学者们采用不同的定义以区分恐惧诉求与其他类别的说服策略。譬如,将恐惧诉求定义为“以惊吓受众达成说服目标的说服信息”,或“如果受众不顺从信息中的建议,则在说服信息中强调有害的身体或社会结果”,或“在说服信息中不仅描述与受众个人相关且重要的威胁以激发受众的情绪恐惧,信息中也提供如何有效且可行的威胁恐吓的建议”。

恐惧诉求的代表理论:新平衡过程模式。有关恐惧诉求的代表理论和模式,整体而言,根据J.Dillard(1994)的分类,恐惧诉求理论可以大致分为驱力理论、平行反应模式以及保护动机理论。此外,新平行过程模式则将上述三大学说整合在单一的理论架构中。Witte于1992年提出的新平行过程模式(Extended Parallel Process Model,简称EPPM)指出,“恐惧诉求引发受众对信息进行两种评估(威胁评估与效能评估)。受众会先进行威胁评估,当信息中所描述的威胁愈相关严重,受众愈相信遭受威胁的可能性,因而提高受众进行效能评估的动机,亦即评估信息中的建议是否有效。相反,如果信息中所指出的威胁被受众视为不相关或不重要,受众便停止评估活动,并忽视该则恐惧诉求信息。然而应注意的是:当威胁评估结果惊吓受众后,效能评估结果会影响受众采取何种反应(控制危险或控制恐惧)。换言之,当受众相信信息中对遏阻严重且相关威胁所提出的行动建议容易、可行且有效时,受众便被引发控制危险的动机,最后则接受信息的建议。但是,当受众虽然因为威胁的陈述而心生恐惧,可是信息未提供有效建议或建议太困难、太花时间、成本昂贵或无助于遏阻威胁的发生时,受众便改而控制恐惧,透过否认、防御性逃避或抵抗以降低恐惧感(Witte,1996)。”EPPM指出,愈强的恐惧诉求产生愈高威胁认知(与恐惧感),受众对信息的反应也愈强烈。再者,信息中强调效能的部分愈强,受众会产生愈强的自觉反应效能与自我效能。

态度的可接受度。在人们是否接受说服性信息和社会信息方面,态度的可接受度发挥着中心作用(Roskos-Ewoldsen,1997;Roskos-Ewoldsen et al.,2002a)。态度的可接受度是指产生一种态度的容易程度。态度的可接受度对人们对环境刺激的正确把握,对信息的感知,说服性信息发挥作用的范围,决策等方面产生影响。许多研究都表明,拥有高可接受度的态度比低可接受度的态度更容易引起行为的产生(Fazio,1986;Fazio & Roskos-Ewoldsen,1994;Roskos-Ewoldsen,1997)。

将恐惧诉求应用到公益广告中,就是将公益广告作为一种诱因,利用人们害怕的心理来制造压力,通过刺激受众,达到改变受众态度或行为,说服受众做出适当行为的效果。运用恐惧诉求的公益广告会给受众不同程度上的恐惧感,但恐惧诉求在公益广告中的运用到底能产生怎样的传播效果?什么样的恐惧诉求公益广告才是有益的?值得我们深思。

案例分析

以新加坡的两则控烟广告为例:

案例一:在一则平面广告的画面中,黑色的背景下凸显出画面中平躺在停尸床上的大人和小孩的两双脚:一双大脚,一双小脚。画面中两个人物身上盖着白布,大脚上挂有一个写着“SMOKER”的牌子。很明显,画面呈现的含义是“吸烟不仅有害自己的健康,也有害孩子的健康。你抽烟自杀不要紧,但同时也是在拉你的孩子陪葬。”整个广告构思明确,画面阴郁,所表达的内容震撼人心。该公益广告一经展出便得到了良好的控烟效果。

案例二:2007年,新加坡保健促进局推出一则控烟广告,广告内容为:让一名女子饰演因吸烟致癌而导致嘴部溃烂的状况,来强调吸烟将致死。不过广告中女子嘴部溃烂且相貌化妆得像恐怖片中的鬼魅,引发民众打电话到媒体抗议。许多民众打电话给垄断新加坡电视业的新传媒抗议说,小孩看了戒烟广告后晚上做噩梦,要求该广告不应该在家庭吃晚餐时播映。虽然新加坡保健促进局立刻反击,指出反吸烟运动就是希望真实反映吸烟后果,其中包括毁容、残疾与短命,但在民众的抗议声浪之下,宣布将把戒烟广告改在晚间8时以后播出,而且不会在儿童节目时段播映。同时,在这则戒烟广告播映前,电视画面也将预先出现提醒字样,提醒接下来将会出现恶心画面。

以上两则公益广告,都是新加坡保健促进局为控烟推出的公益广告,主题相同,且都运用了恐惧诉求的方式,但效果却截然不同。一般来说,运用适当的恐惧诉求信息可以在促使人们采取相对原有行为而言更加健康的行为(Boster & Mongeau,1984)。含有高的威胁度的信息则会减少人们对于威胁的态度上的可接受度,以致减少对采取类似行为的兴趣。案例一中表现的吸烟有害健康(尤其是有害儿童的健康)的信息增加了人们态度上对信息的认可(即恐惧诉求信息在受众态度的可接受度之内),尤其是吸烟有害儿童的健康更加深了成人在接收到这一信息时态度上的认可,并使之准备付诸行动(戒烟或控烟)。另外,人们态度上对有害健康的吸烟活动采取相应措施(控烟或禁烟)这一建议的接受预示着人们将进行戒烟或控烟这一自检行为的意图。但是,当人们面对可高度引起恐惧的信息时,其态度上对于恐吓的可接受性则会降低。如在第二个案例中,一女子因吸烟致癌而导致嘴部溃烂,嘴部溃烂的画面和女子的妆容都过于恐怖,恐惧程度超出了人们接受的范围。再加上播出时间是晚上8点,接受人群中包含儿童,儿童看过控烟广告后晚上做噩梦,引起民众纷纷抗议。人们面对可引起恐惧的信息所产生的自保或反感反应,会减缓相关信息在人们态度上对吸烟有害健康认同方面的影响。[本文系上海市教委优青课题“新加坡广告业与上海广告业之比较研究”成果之一;本文受上海市教委重点学科“商务传播学”项目资助(项目编号:J52001)]

参考文献:

1.董京生:《新加坡、日本公益广告基本情况》,《中国工商管理研究》,2000(9)。

2.《新加坡保健促进局网站》,

4.赵洁:《全方位自律:新加坡广告标准局的运作模式》,《现代广告》,2005(6)。

5.成毅涛:《恐惧诉求广告界定以及有效性分析》,《广告直通车》,2007。

6.贺建平:《恐惧诉求在公益广告中的传播效果》,《贵州师范大学学报(社会科学版)》,2004(2)。

7.Witte, K.(1992a). Putting fear back into fear appeals: The extended parallel process model. Communication Monographs, 59: 329-349.

8. Hale, J. L. & Dillard, J. P. (1995). Fear appeals in health promotion campaigns: Too much, too Little, or just right? In E. Maibach & R. L. Parrott (Eds.). Designing health messages: Approaches from communication theory and public health practice, pp. 6580. Thousand Oaks, CA: SAGE.

9.Stiff, J. B. (1994). Persuasive communication. New York: The Guilford Press.

10.Witte, K. (1994). Fear control and danger control: A test of the Extended Parallel Process Model. Communication Monographs, 61: 113-134.

11.裴炅:《恐惧诉求在广告中的传播效果》,《艺术探索(广西艺术学院学报)》,2007(1)。