意识形态广告精选(九篇)
第1篇：意识形态广告范文
关键词：中国；广告；意识形态
意识形态既是一种观念体系，处于整体的社会关系之中，同时又是一种控制工具，使人受到影响而“采取一致的行动”，具有意识形态功能。广告理所当然地属于思想观念系统，这一点是不言而喻的，同时，广告又执行着意识形态功能，它总是要把自己的意识表达为被大众一致赞同的意识，从而使其所具有的思想观念成为在社会中占主导地位的思想观念。
一、当代中国广告的意识形态观念
广告作为商业活动的产物，在市场经济中不仅是市场营销的一个环节，而且是商业社会的一种非常重要的文化现象。因此，商业社会的广告便带着商业社会的印记，有着明显的商业社会的意识形态观念。
当代中国的广告自1979年复苏以来，伴随着中国的经济改革和社会发展，走过了三十年，在这三十年中，我们也发现和感受到了广告的商业性质。而当代中国的广告由于其所处的特殊的历史环境，体现在广告中的意识形态观念有一个发展变化的过程，总的来说是在既有的意识形态之中慢慢摆脱其束缚，逐渐显露其商业文化的本性的。
1.为社会主义市场经济服务的观念
当广告在中国媒体上重现身影的时候，虽然中国开始了改革开放，商品经济重新在人们的生活中出现，并在社会中的地位越来越重要的时候，人们的思想观念并没有完全转变过来。很多人仍然像过去那样抵制广告，反对广告。为消除当时人们对广告的偏见，学界和广告界开展了对广告的正名的活动，力图在学理上解决广告在当代中国社会中的合法性问题。在对广告的正名活动中，所采用“资本主义广告”和“社会主义广告”这些传统的意识形态话语，符合当时人们刚刚从传统体制下转到经济建设上来的认识和思维习惯，也容易为社会所接受。
这一时期的广告也体现了这种特点，在传统的意识形态观念中演绎自己，即将“为人民服务”、“为社会主义经济服务”作为主要表现方式。在当时的媒体（报纸和杂志）中刊载广告的地方，总要标注“为您服务”的字样，广告的内容也是简单的告白再加上一点点艺术装饰，以此表明广告是在沟通产销关系，是社会主义经济建设必不可少的组成元素。
2.倡导新的生活方式和价值观念
随着经济的发展，广告不再仅仅标榜自己为社会主义经济服务的角色，广告开始赋予商业社会物品以意义，同时也就开始极力地影响我们的生活方式和价值观念。
由于生产发展的无限性和市场激烈竞争，广告在无形中推销着越来越多的超前消费和享受的观念，宣扬商业社会的生活方式，让人们放弃节俭的传统而尽情地消费，尽情地享受物质的富裕带给我们的新生活。于是，我们受到广告的影响，用对物品的消费来弥补生活中的缺陷，将自己置于物质之中，淡漠了和他人的交流，在对商品的使用和消费中自我陶醉、自我满足、自我归类。这是广告对我们的期待，广告在尽其所能地引领我们朝这个方向前进。在这里我们见到了当代中国广告在改变中国人的生活方式和价值观念上做的是多么的出色。
3.商业社会的商业文化
广告的意识形态观念植根于它所处的商业社会的商业文化，在这种文化中，一切为我所用，为商品所用，包括社会责任、伦理道德、人类的一切文明成果都被融入其中。当代中国广告很好地履行了这一使命。
在改革开放之初，为社会主义服务的口号被用来进行商品宣传。随着经济的兴盛，宏大叙事被纳入这一体系，诸如民族的振兴、走向世界等话语频频出现在广告之中。我们民族中对权力和权威的崇拜情结曾经是广告经常演绎的题材。我们传统文化中的亲情、乡情、友情在广告中得到渲染。我们的传统艺术如小说、诗歌、书法、绘画、建筑等不断得到广告的重新阐释。广告就这样在利他的表象中牟取自己的利益。这就是商业社会的商业文化：只有在不停的消费中，我们的生活才有意义，我们才可以有亲情、乡情、爱情，我们才可以谈艺术，没有消费，我们什么都不是。
“人以类聚，物以群分”，正如在其他任何一个社会里，人们被分成不同的等级或群体一样，在商业社会里，人们也是被分成不同的等级或群体的。在商业社会里等级的划分是通过人们使用的商品和赋予商品以意义的广告来进行的。这是商业文化的另一个很重要的特征。
纵观当代中国的广告，其中表现的等级制度是非常明显的。例如房地产广告，从物质层面表现其位置卓越、交通便利、内部布置奢华、建筑风格洋化等等，精神层面则主要是把房子跟社会地位、身份联系起来。这样房地产广告就通过构筑社会形象，形成了比照集团，在普通老百姓的心目中树起一个特定的阶层：“他们有品……他们有识……他们成功”，“谨献给少数兼具眼力与实力的层峰人士”。高档商品房和它的广告将一个阶层清晰地勾画出来了。其他广告也是如此，如化妆品、汽车、家用电器、服装等，在广告中消费者的身份地位是由他所消费的物品在其系列中所处的层级决定的。因此，广告赋予商品以身份、地位的意义，并鼓励消费者突破自己所属层级，向更高的层级跃进。
二、当代中国广告的意识形态功能
当代中国广告的意识形态功能体现为逐渐加强的过程，最终实现广告的社会控制，其最理想状态便是社会的广告化。
1.广告与社会文化的互动
市场经济带来了广告的繁荣与发展，导致了社会文化和道德观念的重构与变化。在市场经济背景下，广告与社会道德和文化必然要形成互动关系：一方面广告受到特定的社会文化和伦理道德的影响，广告成为市场经济条件下社会文化和道德观念的一面镜子，这是广告对社会文化和道德观念的适应，是广告发挥意识形态功能的先决条件。另一方面广告本身就带有文化和道德的倾向或暗示，对整个社会文化体系产生影响，这是广告对社会道德文化的变化所起的作用，即广告在得到社会承认或默许的情况下，慢慢改变已有的社会道德文化观念和生活方式，这正是广告意识形态功能的主要表现形式之一。
广告的这种意识形态功能主要表现为向公众传播有关价值观念、生活理念等，倡导一定的行为准则和行为规范，影响和改变社会生活方式，并不断地向受众传递有关新的生活方式的信息，从而形成有别于传统文化的广告文化，并进而取代前者，成为社会文化系统中的主导文化。这样，广告文化就以其所展示的声画形象消解传统意识形态的霸权，并对人们的心智和行为实施控制；使我们耽迷于广告所营造的情境之中，以广告中的生活模式来设定生活的目标，膜拜和钦羡商业文化。广告对物品赋意和对社会进行层级区隔的话语生产方式吸引和迫使我们去接受和了解其话语，使我们在接受这些广告话语的同时也接受其所负载的价值观和世界观，进而促使主流文化的变异。
2.广告对社会的控制
某个特殊的观念并不构成意识形态，只有当它在某个范围中压倒其他不同观点，享有特殊的话语霸权，并把自己的观点夸大为具有普遍的、永恒的适用性时，意识形态才会产生。当代中国广告正上演着这样一场意识形态化的戏剧：首先产生观点、知识、信仰、立场与价值，然后借助媒体对受众进行天长日久的渗透和包围，最终将某种隶属于特殊集团的世界观和价值选择普泛化。从表面上看，每一个具体的广告总会提出某种抽象观点和价值，直接影响人们的现实判断，为人们当下的生活抉择提供标准和方向。在更深的层面上，所有的广告加在一起，通过它们的整体言说、持久渗透，影响着社会生活、当代文化，以及受众的思维方式。
广告的整体言说正是广告的意识形态功能的集中体现。首先，广告总是把世界“问题”化，在我们的生活中，每天都会面临许多问题，甚至我们以前不认为是问题的问题，现在也冒出来了，必须要加以解决，而对每一个具体的问题，广告提供了解决问题的方法：适用某种品牌的产品。其次，广告体现着消费主义的价值观：我消费，（所以）我存在。我只有在消费中，才能找到自己的归属，把自己划归为某个群体，否则就成了离群索居之人，对广告所描绘的社会来说是毫无意义的人。
广告关于世界的“问题化”和消费主义价值观的传播，使广告的意识形态具有很强的包容性，在其传播范围内，所有的受传者都无一例外地被纳入其中，通过对其进行无微不至的关怀、召唤和鼓动，使之成为广告所要求的商业社会的公民。于是，按照广告的文化逻辑，我们便在不知不觉中受到广告的控制，广告传播的观点成了我们自己的观点，反过来，我们的观点也成了广告的观点，广告文化就这样内化于我们的思想之中了。
3.社会的广告化
广告的最终目的，就广告整体来说，是影响人们的消费观和价值观，从而对社会加以控制，使其意识形态功能得以强化。一般来说，广告对社会的控制从两个层面展开，其一是对社会经济的控制，其二是对人的控制。而随着广告对社会控制的加深，随之而来的将是社会的广告化，在逻辑上这是商业社会的文化的内在要求，只有到达了这一点，广告才算是真正完成了其意识形态使命。这就是社会的广告化，广告价值准则的社会化，即随着广告的传播，广告内在的价值准则会对社会的各个领域产生深远影响。
第2篇：意识形态广告范文
一
叙事是一种表达方式和修辞手法，它可以泛指所传达的一切信息的一定模式，人们正是通过不同的叙事模式来理解所要传达的信息内容。法国文论家罗兰・巴特曾说：“叙事遍布于神话、传说、寓言、民间故事……彩绘玻璃窗、电影、连环画、社会杂闻、会话……有了人类历史本身，就有了叙事。”①而“广告叙事就是利用媒体技术和文学叙事的技能技巧，通过叙事形态，把商品的使用价值和消费社会中人的多样心理和情感需求连接起来，并把超出商品使用价值以外的东西附着在商品上，以达到引起人们关注、思考，并自觉自愿去进行消费的目的”。②随着国内市场经济发展和消费意识的盛行，电视广告作为一个重要的叙事方式，日益受到社会的关注。
叙事分析是话语分析理论中一个很有特色的重要分支，它作为广告分析的一种方法，是指运用叙事学理论和方法对广告文本的叙事形式、结构和内容等各叙事要素之间的关系进行阐释，并结合社会文化语境和读者的接受过程，对广告文本中的意识形态信息、文化意义和权力关系进行解读和评判。20世纪90年代兴起的后经典主义理论，其研究领域已“延伸至文化意义上的叙事作品上，无论这种叙事作品是以什么样的媒介形式出现的。这就意味着，众多具有叙述性的文化产品均可进入研究的视野之内”。③可见，叙事分析成为广告分析的一种方法是合乎叙事学发展趋势的。从广告文本入手，对文本内部的叙事结构和审美形式进行分析，用意识形态理论来诠释对文本的批评，是一项对电视广告批评方法及视角有价值的探索。
在任何叙事作品中，都会表露出不同意识形态的理念。伊格尔顿在《批评与意识形态》中指出：“（艺术）文本不是一种自足的封闭的‘有机’本体，而是意识形态发生作用的一个动态和开放的表意过程。”因此，文学或艺术特殊的意识形态的真实性，与其说是“反映”或“再现”了现实和历史的存在，不如说它的生产（包括艺术家主体的生产和接受者个人的或社会化的再生产）本身就是意识形态的产生过程。正是在这个意义上，艺术文本既可能展示了某种历史的真实，同时自身也成为一架制造意识形态神话、对民众进行渗透性麻醉的机器。而“电视利用广告的诱惑力为奢侈、有害的产品造成一种虚假的购买欲，并提供麻痹心灵的节目，这些节目可以看成是马克思指出过的：‘麻痹群众的鸦片’在20世纪的翻版”。④即它既是营销方式，也是一种艺术形式，而作为后者，其叙述、抒情、象征、长镜头或蒙太奇、摄影机的距离角度、用光与画面构图等电影艺术语言，都具有一定的意识形态内涵……它成为一种特制的文化，是一种利用和满足观众的欲望去制约和影响观众思想的社会文化机制。这就是一种“形式的意识形态性”。通过电视广告，通过观众观看过程中自觉的误识作用，而把自己“缝合”进电视广告世界中，从而象征性地进入社会秩序。正如阿尔都塞那句深刻地揭示了电影的意识形态本质的话：“意识形态把个体询唤为主体”⑤――当然，仅仅是假想的主体。
二
伴随着市场经济体制的不断成熟和全球化时代的进程，关于日常生活的平民叙事已经不能满足消费主义盛行时代消费者的文化需要。精神生活的高要求、现实欲望的不断扩张，使日常生活叙事的另一个部分――张扬“小资”趣味的日常生活叙事应运而生，成为20世纪90年代中期以来大众文化不可忽视的另一个重要层面。当下流行的“小资”一词实际上指的是“一种生活情调、生活品位，在这种情调与品位中，渗透着对生活和生命的一种感悟和理解……小资是人所处的一种状态或情境。这种状态和情境具有生存论的意义。此状态与情境必须具有浪漫的质素，诸如感伤、优雅、个性化、温馨、想象、爱等等”。⑥“小资”意味着精致化的品位与情调，意味着浪漫。在中国具体语境下，它的经济含义倒不那么重要，而其文化涵义则被放大和凸显出来。从意识形态的视角看，所谓“小资情调”涉及日常生活的方方面面，从服饰、图书、电影、饮食等衣食住行到文化娱乐活动、生活方式，到处都流行着“小资”标准和模式。⑦
笔者对电视广告做了一个抽样分析，以求从中更细致、清晰地了解电视广告文本中所弥漫着的“小资”意识。
表中的三则广告，无论是地点、人物、情节等内容都体现出“小资”的情调，现代的城市、繁华的街区、时尚的家庭、漂亮的男女、流行的穿着等，无处不透出浪漫、快乐、轻松的情调，营造出一种感性化、理想化的消费心境，电视广告在呈现日常生活现实的同时，又放大了人们在日常生活中的梦想，即电视广告文本中的两个叙事层面：日常生活层面（家中、工作中、大街上、休闲中等）和日常生活的梦想层面（成功、白领、名人、舒适环境、高档生活、时尚品位等）得以完美结合，旨在一方面将产品投放到受众的日常生活中去，另一方面点燃超越日常生活的梦想，即通过叙事方式把受众带到一个似真（日常生活）似幻（日常生活的梦想）的世界中，并在此得到大众的认同，顺利达到刺激大众消费的目的。
三
作为大众传播中不容忽视的部分，电视广告所传播出的“小资”意识对社会发展有一定的影响。
1.从经济意义上看，电视广告有刺激消费的效应
电视广告作为一种经济手段和营销方式，它的目的性和功利性不容忽视。因此，在对这种“特殊”的影视作品进行分析时，就不能对其经济效应和市场价值视而不见;相反，应该根据电视广告这一本质属性将其市场意义放在首要位置。上表中的这些广告从创意到表现都非常重视对品牌的宣扬，重视对消费者心理的刺激，如轻松的生活环境、时尚的生活内容、流行的生活情调，无不让人心仪向往，从而达到刺激消费心理的目的。从这一点上讲，这些电视广告的市场意义是值得肯定的。
2.从文化意义上看，电视广告引导了正面与负面的社会效应
从正面的社会效应看，电视广告通过刺激消费欲望来激发人们为更美好的生活目标而奋斗，推进社会向前发展。而从负面的社会效应看，过于奢华、物质化的叙事画面，也会表现出浮躁、焦虑、不平、亢奋等情绪，促使许多人走向不正确的轨道，这也是不容忽视和否认的。特别是对一个发展中的大国，怎样处理积累与建设、长远规划和眼前享乐之间的关系，是关乎个人、家庭和社会的大问题。
四
电视广告不仅是经济手段和营销方法，对社会文化和心理意识也有不容忽视的影响，是建构和展示大众文化的重要方式。因此，其叙事中所传递出的“小资”意识要有一定度的掌控，即在展示对生活的享受、对生命的张扬、对情感的体验、对时尚风潮的引导时，多一些对大众的心理激励、对积极生活态度的肯定，少一些炫富、高傲、轻藐生活的态度。既要把广告营销的意义和目的放在首要的地位，又要立足于更高远的社会文化建设角度去建构广告文化的内涵。利用电视广告影响大众意识，传播正能量，引导社会向上、向前发展，为营建和谐社会文化做出贡献。
【本文受河北师范大学人文社科基金项目资助（编号：S2013Q04）】
注释：
①【法】罗兰・巴特：《叙事作品结构分析导论》[A]，载张寅德选编：《叙事学研究》，中国社会科学出版社，1989年版
②戴国庆：《现代的世俗神话――论广告叙事原型的变迁》，《郴州师范高等专科学校学报》，2002年第6期
③谭君强：《发展与共存：经典叙事学与后经典叙事学》，《江西社会科学》，2007年第2期
④【美】杰・格林菲尔德著，田民译：《电视对美国的冲击》，《世界电影》，1988年第1期
⑤【法】阿尔都塞：《意识形态和意识形态国家机器》，《外国电影理论文选》，上海文艺出版社，1995年版
⑥包小光：《小资情调――一个逐渐形成的阶层及其生活品位》，吉林摄影出版社，2002年版
⑦李炜：《中国大众文化叙事研究》，华中师范大学出版社，2010年版
（作者单位：河北师范大学新闻传播学院）
资讯
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11月11日～12月12日，《重庆晚报》携手《都市热报》共同推出“青年热购节”，联合百货商场、家电卖场、家居卖场、IT卖场、旅行社、培训机构、汽车经销商、多家优质地产项目，通过整合借力，推动市场消费、实现异业联动。各行业参与商家信息以二维码的形式分别进驻到其他行业展厅，比如地产的楼盘信息出现在百货商场门口，百货商场的促销出现在汽车4S门店，家居卖场、装饰公司的信息出现在地产楼盘的销售中心……各行业之间的信息将在全城得到最大化传播。
第3篇：意识形态广告范文
关键词 蒙太奇意识形态广告表现功能
一、蒙太奇在意识形态广告中的表现功能
(一)象征蒙太奇诱发了意识形态广告的“立法”倾向
例E：家庭用品类，东元变频冷气广告
内容介绍：一名男子患了感冒，打喷嚏的时候，很夸张的把自己的鼻子喷在墙上，后来他去看病，发现医院里很多病人和他一样，患了感冒并掉了鼻子。画面打出字幕“鼻子过敏?忽冷忽热?感冒难受?”医生后来开给他一个处方：东元变频冷气。(恒温处方)。后来男子抱着东元变频空调离开。
意识形态广告的“立法”倾向。
意识形态广告通常都具有明显的替消费“立法”的意识形态倾向。体现并引导消费者或清晰或模糊的生活态度和价值取向主张。由于这些主张贴近消费者的意识形态，因而容易被消费者接受和流行。
“家电与人的关系”是这广告作品的主题意义。广告中没有了鼻子的男子。只有通过拥有东元变频冷气，才能使鼻子失而复得。
可见，这则广告的内在“立法”倾向在于说明，家电扮演的角色不再是冷冰冰的功能需求。它可能成为人们生活上的伴侣，甚至将家电人性化。生活中可以没有情人。邻居。却不能没有电冰箱，洗衣机，DVD等家电。
为何象征蒙太奇诱发了意识形态广告的“立法”倾向?
由于象征蒙太奇的象征功能，把某些产品的某些特性和大众日常生活中人性化的东西挂钩了起来，使得人们在一种和平而没有强迫的情况下，接受了这些象征功能引发的“立法”倾向。
就如这则广告所要对消费者进行的“立法”：没有东元变频冷气，你也许会丧失你生活的一部分。
但是这则广告并没有直接的表达出这个意思，只是用一种暗示，这种暗示是通过象征蒙太奇经行的，是一种巧妙的方法，如果广告只是强硬的告诉你没有变频冷气你就不能活。这种光秃秃的表达是无法引起观众共鸣的，并不用说可以在观众中产生立法的倾向。
所以，意识形态广告如果想成功的在消费者心中“立法”，是离不开象征蒙太奇的这种表现功能的。
象征蒙太奇是如何诱发意识形态广告的“立法”倾向的?
见附表数据：东元变频冷气这则意识形态广告，长为30，画面数量10个，主题产品出现次数一次。而且主题产品出现的时间在广告结尾。
可见：象征蒙太奇在意识形态广告中，主题产品并不需要多次的出现来被大家所认识，立法倾向不由产品的现身次数多少来决定。而是由之前广告内容的铺垫，来完成最终所要传达的意图。所以，之前的铺垫就是象征围绕的中心。通过之前大堆内容的描述和呈现，连接到最后主题产品的出现，使得原本看似无意的两部分，在象征蒙太奇的运用后，产生了其各自没有的新含义。关键就在这个连接上，即在象征涵义的可行性上。
这个连接即象征涵义必须是合理的，而且是有可能被社会背景下人们意识默许的连接。如例子中把电器和人体的器官连接在一起，产生新的涵义即家电成为人们生活必须的一部分。如果要诱发立法倾向，连接是不能脱离生活常识，人们的思想观念以及社会背景的。否则过于牵强的连接是无法深入人心，更不用说引导观众消费意识和价值取向了。
所以，运用象征涵义的可行性和适合性，是诱发意识形态广告“立法”倾向的关键步骤。
(二)隐喻蒙太奇引导了意识形态广告的标新立异
例F：饮料类。韦恩咖啡广告
内容介绍：黑夜，一名驾驶卡车的男子不停的打着瞌睡，他的身边坐着一位穿古装且白发白须的老伯。当男子每打一次瞌睡，他便用力向身边的老伯打一拳，周而复始，但是，当男子拿出韦恩咖啡喝了一口时，顿时被打的老伯不见了。接下来的画面打出字幅：喝韦恩咖啡。和周公说再见。画面最后老人又出现在，另一位打着瞌睡疲倦不堪司机的车上。
男子并没有虐打老人。老人只是周公的一个形象，代表睡梦，而韦恩咖啡则是驱走睡意的一个主题。
为何隐喻蒙太奇引导了意识形态广告的标新立异?
隐喻蒙太奇：它是将两个镜头或两幅动态画面并列，有关联中产生心理上的；中击。促使观赏者产生由此及彼的联想和想象，接受并理解隐藏在镜头画面之中的思想含义。
咖啡可以提神醒脑的功能，路人皆知，但是如何让提神醒脑的主题以一种标新立异的方式传达。是广告创意所要思考的。如今意识形态广告的标新出位，创意是首要。然而隐喻蒙太奇则是引导创意标新立异的关键。
因为，隐喻蒙太奇利用了人们对比喻的丰富想象，对大脑进行的一定的刺激。就像比喻造句一样，当喻体极度饱含想象，或是极有新异，便会造成一种刺激，使得人们产生对本体的再次关注。
然而造成这种刺激的原因是。大家都没有想到过这个喻体，或是从来没有出现过这样搭配的喻体时，标新立异才会显示其功效。
隐喻蒙太奇是如何引导意识形态广告标新立异的?
隐喻蒙太奇的构成形式，往往都以一个镜头或动态画面作为本体符号，是具有实在意义的戏剧元素，而另一个镜头或动态画面则为喻体符号，是虚拟的表现元素。隐喻蒙太奇又包括造型式，杂耍式，思维式等多种形式。
这则广告中，不仅运用了造型式。还有运用了思维式。这两种方式都是引导标新立异的手段。
(1)造型式隐喻蒙太奇：以画面造型内容相同，相似或结构形态，运动势态，心理格调的类似为基础。
这则广告中，老人的形象多次出现，先后在不同司机车里的出现，隐喻瞌睡在开车过程中的普遍性。
(2)思维式隐喻蒙太奇：需要观众通过进一步思索才能对蒙太奇所含蓄的内容达到明晰或深入的认识。
这则广告中，当老人想象突然消失，以及下一个画面中一个苦着脸周公的形象进行连接时，观众的思维自然而然的把老人联想周公。
第4篇：意识形态广告范文
“广告是印在纸上的推销术”与广告学核心知识点的建构
社会对广告的认知，是由工具性认知展开的。第一个为广告作出明确定义的，是美国20世纪20年代第一代广告大师约翰?肯尼迪：广告是印在纸上的推销术⑴。这一定义，包含两个基本判断：一、广告是一种推销工具；二、广告是一种作品形态。此一定义由约翰肯尼迪提出，但定义包含的两个基本判断，却是肯尼迪同时代的广告大师阿尔伯特?拉斯克尔、克劳特.霍普金斯，甚至包括第二代广告大师罗瑟.瑞夫斯，第三代广告大师大卫.奥格威等在内的广告人，对广告工具性形态与工具性功能的基本认知。20世纪20年代至20世纪60年代，广告学的知识构建，都是围绕这一认知展开的。
基于上述基本认知，此期广告学首先集中解决的一个重大理论问题，就是关于广告诉求的问题，广告诉求有效性的问题。克劳德.霍普金斯认为，一则科学的广告,就应该向消费者陈述一个足够的购买理由。西奥多.麦克马纳斯与雷蒙.罗必凯则认为，一则有效推销广告，应该为消费者营造一个良好的情感气氛由此确立了关于广告诉求的两种基本方式：理性诉求与感性诉求。
20世纪40年代之后，美国战后经济迅速恢复，产品日益丰富，同类产品竞争日益激烈。美国第二代广告大师罗瑟?瑞夫斯进一步提出，一则科学的广告，不仅应该向消费者陈述一个足够的购买理由，并且这一理由还应该是独特的，富有震撼力的。这就是罗瑟?瑞夫斯着名的USP(uniquesellingproposition)理论。
霍普金斯的理性诉求主张与罗瑟.瑞夫斯的USP理论，是上世纪20年代至50年代最为经典的广告学理论创获，整个这一时期的广告实务，基本都实践着上述理论主张，许多经典的广告作品，也都是上述理论的结晶。
到了60年代，伴随西方经济的高速发展，不仅产品日益丰富，市场迅速从卖方市场转向买方市场，而且产品同质化程度日益严重。霍普金斯的理性诉求主张与罗瑟.瑞夫斯的USP理论，在广告实践中遭遇到严重挑战。现实呼唤着广告学知识的创新和广告学理论的发展。
在上述特定的背景下，广告学的知识构建，以诉求为基点，沿着两条逻辑路线发展。一是从诉求走向创意，在解决“说什么”的基础上，进一步解决“怎么说”的问题，由此发生美国广告史上“创意革命”，进而由此形成以大卫.奥格威、李奥.贝纳、威廉.伯恩巴克为代表的三大创意理论[51二是从产品功能诉求走向品牌形象诉求，其理论形态，就是大卫?奥格威提出的品牌形象理论。
在现有的广告学知识体系中，诉求与创意无疑是其核心知识点。这一核心知识点的构建，是基于对广告是一种推销工具、一种作品形态的基本认知，由广告人经近半个世纪的努力，才得以完成的。后世有关广告诉求与创意的各种主张，是对此期广告诉求与创意理论的进一步丰富和发展，但其理论基点却从不曾改变。
广告是一种运动形态与广告学自系统理论的建构
上世纪70年代，一个对广告理论与广告实务影响极为深远的概念悄然兴起，这就是“策划”。如果说诉求与创意是针对广告作品而言，那么，“策划”概念则隐含着对广告的一种新的认知：广告既是一种作品形态，更是一种运动形态。所谓“策划”，就是具体针对广告运动而提出的。
广告作为一种运动形态，是指包括从市场调査、产品研究到广告目标市场的定位、广告计划的制定，从广告作品的创意与表现，到广告的媒体调查、媒体选择与组合，直至广告效果的调查与测定等系列环节在内的整体广告活动。现代广告更多的是以这样一种面貌和形式而存在的。
于是，从70年代开始，基于前期建构起的广告学核心知识点的向前延伸——广告市场调査与广告目标定位，向后延伸一一广告媒体选择与广告效果评估，定位理论提出，广告受众理论、广告媒体理论、广告效果理论相继创立，以广告运动策划为核心的广告学知识框架逐步得以建构。
一个新概念的提出，对于一门已形成的学科而言，往往预示着这门学科巨大的历史进步。广告运动形态的新的认知与广告策划概念的提出，对于广告学的发展来说就是如此。
对广告工具性认知的另一种深入，就是对广告工具性功能认知的进一步提升。
上世纪20年代，西方早起市场学兴起，30年代市场学从大学讲坛走向市场，其核心理论要义就是推销。从那时起，广告即被纳入市场学的研究范畴，被视为一种最重要的推销工具。到上世纪40年代、50年代，市场学演进为营销学，并建构以4P(Product、Price、Place、Promotion；产品、产品的价格、产品的销售渠道、营销推广方式）为核心要素的营销学理论框架。广告作为一种重要的营销推广要素，而被纳入现代营销学的研究范畴。
60年代，营销学发生第一次革命性变迁，从以生产者为中心向以消费者为中心转移，消费者研究成为营销学研究的重心。营销学消费者研究的丰富理论成果，为广告营销理论的建立与发展，提供了极为重要的滋养。
与此同时，随着市场环境进一步复杂化，任何单的营销要素和营销推广要素都不足以成功执行营销，“营销组合”与“营销推广组合”的概念被提出。广告与营销要素的组合，广告与其他营销推广要素的组合，也相继进入广告营销的知识体系。此一方面的知识体系，于90年代，由美国学者D.E.舒尔茨提出的“整合营销传播”观念系统完成。
广告学知识体系的建构，从主导层面看，受市场学与营销学的影响最为深远，因而广告营销的知识体系的建构也最为完备。但是，我们也应看到，传播学对广告学知识体系建构的重要影响同样不可忽视。传播学兴起后，也曾将广告作为其重要的实证研究领域。60年代前，我们很少看到广告学对传播学自觉的理论导入，但70年代之后，传播学对广告学的影响却在自觉或不自觉发生着。此期建构起的广告受众理论、广告媒体理论和广告效果理论，在很大程度上，都深受传播学受众理论、媒体理论和效果理论的影响，却是再显着不过的事。舒尔茨提出的“整合营销传播”的理论命题，就包含着对广告营销与传播的双重观照。在此期建构起的以广告运动策划为核心的广告学知识框架，逐步与传播学所建立的以“5W”为框架的传播模式相交融，而建立起广告传播的知识体系。
广告是一种运动形态，是一种运动着的营销形态，又是一种运动着的传播形态，或者准确地说是一种运动中的营销传播形态。正是基于此种认知，并在营销与传播的双重观照下，广告学于上世纪后半期，完成其基本知识体系的建构。相对广告学的社会系统理论而言，我们将其称为广告学自系统的知识体系或自系统理论。
广告是一种社会形态与广告学社会系统理论的建构
广告是一种社会形态，是对广告社会性的一种认知。在整个社会系统中，广告也扮演着一定的社会角色，并不断介入社会，深入社会，在完成其社会化的过程中，不断加强与社会系统的联系，进而影响社会。
从广告与社会系统联系的紧密程度来看，主要有两个层面，一是社会经济，一是社会文化。广告是一种社会形态，具体落实到广告与社会系统联系的紧密程度上，我们可以说，广告作为一种社会形态，主要是一种社会经济形态与社会文化形态。此种对广告的社会性认知，常常与对广告的工具性认知相伴随，是对广告认知的另一种逻辑路线。正是基于此种认知，催生了广告经济学与广告文化学，从而建构起广告学社会系统的知识体系。
上世纪20年代，美国经济学领域即展开有关广告经济学研究。1927年，美国明尼苏达大学经济学教授威力（Vaile，RolandSnow),曾深入考察西方经济衰退时期200多家企业的市场推销行为，在1927年4月号的《哈佛商业评论》发表专文，并出版首部《广告经济学》专着，揭示企业销售收入与广告投入量之间的关系此后，关于广告经济学的研究在经济学领域普遍展开，并日益成为显学，广告学者也开始加入其中。研究涉及广告与销售、广告与企业成长、广告与消费增长、广告与消费结构、广告与消费波动、广告与商品价格、广告与垄断诸多层面。有学者统计，迄今为止，西方“广告经济学教科书有十几部，着作上万部”也就是说，西方关于广告经济学的研究成果是极为丰富的，只是在我国的导入却极不充分。我国经济学领域与广告学领域，也有少数学者从事相关研究，但成果产出量却非常有限，质也有待提升。
上世纪40年代，传播学兴起，即将广告作为其重要的实证研究领域。传播学经验学派的广告研究，重点围绕广告效果而展开，与其媒介研究取向大体一致。然而，后起的欧洲传播学批判学派却视广告为一种社会文化形态，并由此展开广告的文化批判研究，此种研究与其传播研究的批判研究取向也大体一致。
在美国广告的历史上，关于广告的社会性评价从来就不曾止息过。誉之者认为，“若不是有广告来传播高水平的知识，过去半个世纪各阶层人民现代文明水平的普遍提高是不可能的”（美国总统富兰克林.罗斯福语）；“广告培育了人的消费力。它为争取一个美满的家庭，为自己和全家争取有更好一点的衣着、更好一点的饮食立了目标，它激发了个人的努力，也刺激了生产”（英国首相温斯顿.丘吉尔语)。诋毁者则认为，“广告是罪恶的勾当”（英国工党左派领袖、《论坛报》主编、工党卫生大臣、劳工大臣安奈林.贝文语）；“想不出什么情况下广告能不是邪恶了”（英国着名历史学家阿诺德?汤因比语)?。然而，这些评价与争论，并非纯粹的社会文化视角。只有当欧洲传播学批判学派兴起，才在真正意义上视广告为一种社会文化，并将其置于“文化工业”与“消费文化”的视域展开相关研究。
有两点需要指出。一，欧洲的广告教育，采取的是职业化的教育体制。由于这种广告教育制度化的限制，欧洲并无纯粹的广告学者。其广告的文化批判主要是在传播学领域展开的。二，欧洲的广告文化批判，文化展开的，其基本立场与取向是批判性的。无可置疑，此种研究具有了实质性的广告文化学意义，也无可讳言，此种纯粹的批判性研究，对于科学广告文化学的建构，却存在某种偏向与缺憾。由于广告与生倶来的商业功利性缺陷，广告对社会文化的负面影响往往大于其社会正面影响。但是，广告应该也有可能并也曾自觉或不自觉地参与过社会文化的建构，并发挥积极的作用。
由于欧洲传播学批判学派的巨大影响，目前的广告文化学研究采取的基本上都是一种批判研究取向。从某种意义上来说，科学的广告文化学研究，还有待进一步建构。
广告是一种产业形态与广告学社会经济系统理论的补充建构
广告是一种社会经济形态的认知，催生了西方广告经济学。细细检视西方广告经济学的相关研究，主要采取的是一种微观经济学范式，重点从两个层面展开：一是企业如何有效使用广告，实现企业资源的有效配置，以谋求市场利润的最大化，前面提及的威力教授的《广告经济学》即属此类。二是广告作为一种销售工具，如何影响社会经济运行的，广告与消费、广告与商品价格以及广告与垄断等相关研究都属此类研究。在西方广告学与广告经济学中，很少有将广告视为一种产业来加以研究的。
本世纪初，中国学者提出一个新的命题：广告是一种产业形态。这是对广告社会性的一种新的认知，准确地说，这是对广告作为一种社会经济形态的新的认知。基于此种认知，中国学者从2004年开始，展开有关广告产业的研究。据不完全统计，自2004年至今，中国学者关于广告产业的研究论文，发文量已达1093篇，并逐步形成以武汉大学、北京大学为核心的学者群hl>]。中国学者关于广告产业的研究，集中从两个层面展开。一是研究中国广告产业发展的问题，重点检视中国广告产业低集中度与外资化倾向，并探求中国广告产业自主发展与规模化发展的合理路径。二是在中国经济发展的战略框架下，展开广告产业与相关产业的关联性研究，探讨广告产业的发展，对拉动相关产业的发展，促进中国经济增长方式与发展方式转型的战略意义、作用和地位。近年，发展广告学的概念被提出，更有学者将此类研究纳入发展广告学的研究范畴，作为发展广告学的重要研究议题。
这是一种纯粹的中国问题与中国经验研究，但是，若将此置于世界广告学知识体系中加以审视，却不无新知识建构的意义。有学者指出，美国学者以广告效果为核心所展开的相关实证研究，欧洲学者建构的广告文化批判研究范式，中国学者至今皆未能实现对他们的超越，但中国学者有关广告产业的相关研究，相对欧美学者来说，却是一种“未曾超越的超越”，应视为中国学者对世界广告研究的贡献。
广告学知识体系建构的反思
广告是一种作品形态，广告是一种运动形态，广告是一种社会形态，一种社会经济形态，一种社会文化形态，广告是一种产业形态，伴随社会对广告认知的不断深入，广告学自系统知识体系和广告学社会系统知识体系得以建构。
本文梳理的广告认知演进的逻辑轨迹，以及在此过程中所建构起的广告学知识体系，只是一种粗略式的勾勒与描述，并不能笼括广告学知识的全部，故名之为“纲要”。但是，广告学知识体系的基本框架却大体如是。
一门学科知识体系的确立，大多是通过教科书的形式来加以规范化和制度化的。其中，学科“概论”层面的教科书，扮演着极为重要的角色。
从上世纪80年代至今，我国学者编写的广告学“概论”层面的着述fF于100种。尽管各种“概论”层面的着述各有其特点，但其基本框架却大体相同，那就是基于对广告是一种作品形态、一种运动形态的认知所建构起的广告学自系统的知识体系。之于广告学的社会系统知识体系，有的提及却极为简略，有的甚至阙如。
2006年，我国导入了美国学者阿伦斯的《当代广告学》。这也是一本广告学“概论”层面的着述，洋洋洒洒百余万言，至今已修订10余版，堪称美国广告学的经典着述。虽说相关论述颇为细密精到，但其基本框架也主要是基于广告学自系统的知识体系来建构的。
创意与策划，是广告学的核心知识点，也是广告业无可替代的核心竞争优势之所在，但是，它却不是广告学自系统知识体系的全部，更不是广告学知识体系的全部，广告学社会系统知识体系同样是广告学知识体系的重要构成。
一个重要问题是：广告学“概论”层面的教科书，是依然沿袭现有的固化了的基本知识框架，还是依照广告学的系统知识体系来重建框架，这涉及广告学系统知识体系的科学认知与制度化建构。
第5篇：意识形态广告范文
首先，户外广告作为一种景观实体，具有多样化的特征。户外广告作为现代景观系统中城市商业景观的代表，其形式上已超越了传统二维广告牌的形态，成为了一种空间上的视觉艺术，其内容也随着广告主的更换而不断变化，这使得户外广告成为城市景观系统中最为活跃的成员。
其次，户外广告作为景观元素，具有标志性特征。凯文•林奇把城市意象的物质形态归纳为五种元素，分别是道路、边界、区域、节点和标志物。［1］户外广告由于其多样化的特性以及其信息传播的需要往往成为吸引注意的视觉中心，所起到的标志性作用使人们对所处的场所有了新的认识。
近几年，我国户外广告铺天盖地的发展使得城市出现前所未有的影像密集，有人在互联网上发表了《谁污染了公共空间》一文，对户外广告提出了批判。当然，问题的出现有多方面的原因，例如城市建设很少把户外广告列入规划中来，户外广告业亟须整合等。从广告设计角度出发，笔者认为设计者景观意识的薄弱是主要原因之一，主要体现在以下几个方面：
（一）忽视了与环境的协调
我国大部分城市建设缺少对户外广告的规划，户外广告往往是后期添加到建筑或其他景观上的，如在建筑的立面或顶部安置广告牌，屡屡出现破坏建筑造型和结构的现象。孤立的添加式设计导致了户外广告与周围其他景观在形态、色彩及材质上的不协调。
（二）削减了城市形象特色
每个城市的景观应当是由各自不同的历史文化背景和地域特点形成的独具风格的景观。在我国大部分城市里，由于户外广告表现形式大同小异、缺乏个性，一定程度上削弱了城市形象的识别性。
（三）扰乱了景观的秩序
城市建筑所形成的“天际线”是现代城市景观的重要特点，混乱的建筑楼顶广告似乎“扯破”了城市的天空，优美的天际线荡然无存。另外，户外广告不适宜的比例和尺度关系，视觉信息过多过滥等也造成了景观秩序的混乱，给人们带来了沉重的视觉负担。
（四）破坏了城市的生态景观
为了商业街户外广告亮化，不惜砍伐道路两旁的树木，破坏城市的绿化；广告牌遮挡建筑物内的采光；在居住区设置夜间发光的户外广告造成光污染等，这些行为都将导致城市生态环境的恶化。
二、户外广告设计中景观意识的体现
户外广告的发展显示其不可避免地大面积地影响城市景观，形成了对城市景观的再创造，这二次创造的结果建立在专业人员有意识设计的基础上。
（一）整体性意识
“如果有人敲你的房门，你打开门让他进来，恰巧一阵风也随之吹入，回荡在房内，吹动了窗帘，同时引起更多的飘动，视觉很像这件事，得到的视觉效果经常要比预想的多。”卡伦在《城市景观艺术》一书中的这句话形象地说明了人们看到的更多的是事物之间的关系而非孤立的个体，人们在与某一户外广告产生视觉接触的时候，同时接受的是目视范围内所有景观的整体感觉和意象，每一个户外广告个体的表现牵动的是整个视觉链上所有要素，表现为在户外广告各视觉要素设计上，其具体方案应建立在实地环境的考察基础上。形态要素设计应参照包括户外广告所依附的媒体的形态、所处空间的地理位置、地形地貌以及自然景观形态等，例如巴黎街头建筑物上的Benetton广告，采用旗帜的形式，垂直于建筑立面，既保留了原建筑的完整性，又使得画面富于动感变化效果（图1）①。
色彩要素设计应本着适度对比、整体调和的原则，兼顾周围环境色彩及城市色彩规划要求。色彩作为“第一视觉”在维护景观视觉协调中起到很重要的作用，城市色彩的统一识别性是城市景观整体美的表现之一。欧洲一些国家十分重视城市的色彩规划，如巴黎出于对城市色彩的强制性保护，色彩管理部门规定限制建筑物二层以上设置店招和广告，即使有也要采用与建筑相类似的色彩；一些全球连锁机构的店招不惜被要求调整一部分企业标准色以适应城市景观的要求。
“有机整体”和“相互协调”应是户外广告设计整体意识的基本原则，对可视范围内所有元素进行全局性把握，合理利用环境资源，保证新的设计和原先的环境达成某种关联，维护城市景观的连续性。
（二）个性化意识
如果说整体性给城市带来了“可读”、“可感”的景观，那么个性化则是要求户外广告赋予城市景观吸引力，使得城市特色更加鲜明、具有识别性。
城市的景观密集度大，环境相对拥挤，加之人类天生就对晦涩复杂平庸的事物有所排斥，不自觉地会过滤掉这样的视觉信息，况且人们通常是在行进中偶然的状态下接触到户外广告，因此户外广告从表现形式上应求简、求变、求新。首先造型要简洁流畅，画面中尽量避免需长时间阅读的文字信息，多采用直观完整的图形，避免复杂的图文编排。据调查，公交车身广告由于不停地处在流动中，以60%的消费者留意率遥遥领先于其他户外广告形式，成为城市流动的风景线。LED电子显示屏等现代科技手段的运用也使户外广告呈现出多样的动态效果。户外广告的造型可以结合广告本身的内容采用异形、立体的甚至实物模型的形式（图2）［2］。
户外广告的个性化意识还体现在对当地的地域文化风格的表达和传递。在商品经济的社会状态下，户外广告对商业化、效益化、现代化的追逐极易形成急功近利的快餐式的设计样式，直接的后果就是景观个性特色的丧失。通常，城市的景观风格与其内在的文化性格应是统一的，这样才能获得对内的“自我认同”以及对外的“身份识别”。［3］然而我国很多城市的户外广告设计没有重视这一点，如南京夫子庙地区，“青砖小瓦马头墙，回廊挂落花格窗”的江南小品特色很浓，但与其相对应的户外广告却没能体现出这种特殊的地域文化。其实，地域特色和文化传统已根植于当地百姓的心中，内化为市民的一种文化心理和挥之不去的情结，在对本土文化资源的理解、提炼、重构和再创造基础上的户外广告设计才是真正深入人心、具有亲和力的，能够被认同和接纳的。
（三）场所体验
人们对景观含义的理解从单纯的作为视觉审美对象的景色、景象到冲破了“观”的局限，强调人的场所体验。场所注重人的需要和体验，在场所中景观与人、物、我一体。在对景观含义不断深化认识的同时，人们建造着寄托自身理想和愿望的生活场所，追求着天地间人与自然的和谐共存。［4］人能否在户外获得良好舒适的感觉取决于是否获得良好的场所感，现代户外广告的设计在对受众传播信息的同时也在影响和重塑着人们的场所体验。体验是一个从感官到心理的过程，户外广告的尺度、色彩等有意识设计能够改变人的视觉体验，而现代多媒体技术手段运用于户外广告在一定程度上影响着人们户外的生活方式。当然，对场所是优化还是弄巧成拙完全取决于能否对视觉要素合理运用。对场所体验的关注体现在空间的尺度性把握，强调设计的人性化，尺度依赖于视觉作用，尺度感是人们生活中对外界环境和事物的感知标准之一，在户外广告设计中，通过一些视觉手法的运用，能够改善空间的状况，创造适宜的尺度感，给人更为理想的场所体验。例如位于南京的广州路和上海路交叉路口的某路牌广告就是一个通过户外广告改良空间的成功案例（图3）①。该广告牌所处的位置原本是一座小山丘，广告画面上设计了两个站在山顶拿着望远镜对望的人，人物大小远远超过了正常人的尺度，画面的远景是大海，广告牌主要的受众来自对面上海路下坡过程中的车辆和人群，当人们迎着广告牌而来的时候，感到视野开阔、心情舒畅，缓解了原先迎面的小山丘造成的压抑堵塞感。从这个例子可以看出，广告画面中人物的超大尺度设计和人们对于大海的视觉经验给人造成了视错觉，从而起到了优化人们的场所体验的作用。
人们在城市公共空间中的活动方式，分为必要性活动、自发性活动和社会性活动三种方式。随着社会技术的发展，人们对自发性和社会性活动的需求增多，渴望能够与外界进行更多的交流和互动。人对外界的体验主要通过视觉、听觉和触觉，麦克卢汉在《理解媒介》中将现代传媒定义为人体各种感觉器官的延伸，印刷媒介诉诸人的视觉，是人眼睛的延伸；广播媒介诉诸人的听觉，是人耳朵的延伸。随着多种媒体形式的挖掘和科学技术的支持，融视、听、触各种感官综合体验于一体的户外广告形式成为可能。一些公共设施类如候车亭、电话亭，公交车广告以及可与人近距离接触的户外广告应充分发挥其特殊的媒介优势创造参与和互动的方式。
户外广告设计对人的场所体验的关注是颇具人性化的设计理念，能够使户外广告得到人们的主动认同和接受，人们在户外广告所营造的场所内找到某种定位，减少陌生空间给人带来的无所适从，使人对场所产生归属感，人与景观真正融为一体。
三、景观意识下户外广告设计的发展途径
对一项具体的设计工作来说，掌握越多的设计资源就意味着完成的设计作品越趋向于成熟和完善。景观意识下户外广告创意设计的途径是积极有效地利用和开发环境中一切有价值的资源，适时适地借用环境要素，发挥视觉设计在空间中的能动作用。遵循“巧于因借”，体现了对空间资源的有效利用，在这种原则指导下的户外广告设计实际已突破了传统意义上的媒介内平面设计的范畴，而成为跨越平面和空间界限的预想和规划。［5］
由于户外广告和景观之间不可剥离的关系，以及随着人们对城市形象及城市空间质量关注的加强，当各种新技术与户外广告的视觉要素融为一体时，我们将会看到能不断地体现科技与艺术理想结合的新的景观形态；户外广告的盈利和功利色彩将被淡化，将会越来越重视公共精神，更加注重形象的树立，更多地体现隐藏在商业背后个人和社会群体的梦想，体现其对社会生活非物质层面上的引导作用；从表现形式上来看更趋向于多样化和艺术性，“当设计逐渐朝着艺术靠拢时，它更能紧扣人们的心弦，成为发自个人内心并且震撼他人心灵的力量”［6］；户外广告的创作设计及实施过程将积极而细心地体现环保的意识，维护城市生态景观的平衡发展。户外广告更换频率快，意味着对资源的消耗也大，未来的户外广告设计如何体现景观的生态意识是一个值得不断探索的问题。
四、结语
第6篇：意识形态广告范文
【论文提要】广告传播拟态环境的作用机制经由两个方面实现：一是作为广告传播主体的意识形态灌输，二是广告传播客体的“睡眠效应”与“沉默的螺旋”的共同作用。本文从传播学的视角揭示了广告发生效用的奥秘，并就广告传播拟态环境的正确认知提出了看法。
作为一种大众传播方式，广告传播必然遵循大众传播的一般规律并受其制约。大众传播的一般理论和原理也同样适用于广告传播。从拟态环境及其作用机制的角度来探讨广告传播，有助于我们从一个新的视角来深入理解广告传播的本质特征。
一、广告传播的拟态呈现
所谓“拟态环境”，是非真实的、虚拟的环境，是相对于现实环境而言的。它不是凭空产生的，而是现实环境的折射和反映，它是超真实的、仿真的。
现代社会环境越来越纷繁复杂，人们不可能对整个现实环境保持经验性的接触，不可能事事亲历亲为、面面俱到，只能依据大众传播所提供的拟态环境做出判断，采取行动。在这种情况下，拟态环境越接近现实，就越有利于人们做出符合客观实际的正确判断和反应。
拟态环境的存在，对广告传播提出了挑战。我们知道，广告应该具有真实性，真实是广告的生命。广告传播的真实性主要是指在广告传播过程中所宣传的内容必须客观、真实、准确地反映商品或服务的有关特征，不能欺骗或者使受众产生误解。
然而，在广告传播中，对真实性的理解和界定却是复杂的。
从大众传播的角度来分析，真实是一个相对的概念，绝对的真实是不存在的。那么，隶属于大众传播的广告传播，其真实性也是相对的、有条件的，是一种拟态的真实。广告传播中的真实相对性表现在：
首先，从主观上来看，广告所提供的信息是不全面的。信息不对称性是广告的固有特点，一般不能全面反映商品的实际全貌。我们知道，广告主出资做广告是为了宣传自己的产品和企业形象，所展现给受众的往往是最动人的正面形象。实际上，如果在广告中如实说出不足的话，其效果往往不利于产品推销。比如，20世纪60年代美国艾维斯汽车租赁公司著名广告：“我们是第二，所以我们更努力”，虽然广告赢得了一片好评和赞誉，却叫好不叫座，其广告效果并不理想。
广告的这种片面诉求使得受众不可能从中得到有关商品和企业的全面真实的信息。事实上，信息不对称具有客观必然性，广告主和受众在信息的占有上便表现出不平衡，从而实际影响到广告的真实性。
其次，从客观方面来看，刊播广告的时间和版面是受到经济能力和媒体规定限制的，广告中往往只是突出和强调商品或企业的某些重点信息，力求简洁明了以便于记忆，常常是抓住一点，不及其余。面面俱到是广告传播力求避免的。
再次，从传播效果来看，广告所表达的不是一种事实真实，而是一种感觉真实、虚拟真实。如广告在塑造商品品牌形象时，通常强调商品的意义和抽象价值，而这些意义和价值往往是广告人在精心揣摩消费者的心理和进行老谋深算的市场定位后刻意赋予商品的。比如利珠得乐胃药不只是治病，还是让许多男人感动的“关怀”；万宝路香烟，即使不抽，就是拿在手里也显示男子汉的气概，等等。尽管这些商品本来没有这些特征，是后来由广告传播给添加上去的，但是人们心理上却仍然对之产生认同。这是一种感觉真实。正像鲍德里亚在《消费社会》里所说：“广告既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望，在此意义上，它是一种预言性话语。它所说的并不代表先天的真相(物品使用价值的真相)，由它表明的预言性符号所代表的现实推动人们在日后加以证实。这才是其效率模式。它使物品成为一种伪事件，后者将通过消费者对其话语的认同而变成日常生活的真实事件。”
在这里，广告预设的真实、虚拟的真实、心理体验的真实代替了事实的真实、实在的真实、客观的真实。因此，可以说广告传播赋予了真实性一个全新的意义。
二、广告传播拟态环境的作用机制
广告传播拟态环境的作用机制呈现出主、客体两个方面的特征，即作为主体的广告主的意识形态灌输与作为客体的受众的沉默效应，二者交互影响，共同作用于广告拟态环境的传播过程。
1、广告传播主体的意识形态灌输
意识形态最早由法国哲学家、经济学家德·特拉吕在19世纪初首先使用，其含义指的是观念、思想、概念、看法、幻想等。意识形态不是指一般的思想观念，不是指零散的、个体的观点和思想，而是“一群拥有共同利益的人的观点，如一个国家、一个政党、一个政府、一个社会或者经济阶层、一个职业群体、一个产业等等”。它反映或体现特定社会集团的利益。
一般来说，价值抉择、生活哲学、观点信仰等精神因素本身并不构成意识形态，而只是各种不同的思想、观点。一旦意识形态与权力相结合，使得某群体的思想观点在某个范围内取得了凌驾于其他不同观点之上的地位，就形成了特殊的话语霸权。这样一来，某种特定的意识形态就成为一种支配型的话语，并使之普泛化，成为一种话语强权。
现代广告正着力于这样一种对意识形态的营造和呈现：广告总是把广告主选定的思想、观点和立场，通过大众传播霸权，向毫无防备的受众进行天长日久的轰炸和渗透，最终将属于广告主的世界观和价值选择普泛化，成为广大受众的价值取向。
我们知道，借助于传播霸权进行强行灌输的广告，实际上并不是信息和观点的自由均衡的流通，而是在传播过程中呈现出某种倾斜性与垄断陸。在包罗万象的表象下，广告在骨子里提供的是一个被修饰的世界，一个从生产者利益出发、以倡导消费为中心的世界，以此影响和改变着人们的生活。广告总是通过竭力美化和放大产品的效能，“消解了虚幻与真实之间的界限”，受众“被广告所组构，且将自身认作为一个消费主体”。广告总是以受众主导的面目出现，但众所周知，广告主才是真正的主导，受众只是目标。这种巧妙的主体置换——表面上温情地以“我们”来代替“我”，骨子里渴望的是“我”即“我们”——造成了广告主与消费者的普遍利益之间的虚假统一，从而在思想上形成消费者的认同，蒙蔽受众的思维和视线。这是典型的双重意识形态言说，如查尔斯，威尔逊的那句名言：“对通用公司有益的，对这个国家也是有益的”，凝缩了意识形态的根本原则。
广告有意迷醉人们思想意识，使人们失去对客观现实的清醒认识。它被形象地称为“梦幻加工厂”。广告“主要不是作用于现实，而是作用于幻想”，它构造了一个“超现实”和“幻觉”的理想社会，使得“看得见的世界不再是真实，看不见的世界不再是梦想”。广告所精心营造的虚拟现实成为现实生活中人们真实的追求。广告传播所惯用并擅长的品牌形象塑造正是成功运用拟态环境的典范。比如，买金利来服装，不是为了遮身保暖，而是要进入“男人的世界”，喝可乐不是为了解渴，而成了“新一代的选择”(百事可乐)；买房子也不是为了居住，而是为了“兑现你的生活梦想”(北京京贸国际公寓)；汽车不是为了代步，而是为了“成就未来”(现代汽车)，等等。受众就在广告这声声催眠当中逐渐模糊了自身意识。
2、广告传播客体的“睡眠”与“螺旋”
作为传播客体的广告受众，在广告持续不断的压力下，会产生传播学上的两种理论现象，即睡眠效应和沉默的螺旋。
睡眠效应，是指信源可信性影响下的传播效果，会随时间的推移而发生改变的现象。即传播结束一段时间后，高可信性信源带来的正效果在下降，而低可信性信源带来的负效果却向正效果转化。有人也称此现象为信息振幅效果定理。卡尔·霍夫兰认为，时间的间隔使人们容易忘记传播的来源，而只保留了对内容的模糊记忆。换句话说，就是从长期效果来看，受众对信源的关注度会下降，而在人们的脑海里会更多地留下信息内容的印迹。这样，信息内容的作用就被突出出来，而信源的重要性就大大降低，睡眠效应产生。
广告传播往往采用各种媒介策略，力求造成强大的媒介声势，形成消费上的舆论导向，加之广告的单向传播及其信息不对称的特性，使受众变得被动无奈，在广告的狂轰滥炸下无处躲藏。但随着时间的推移，广告所灌输的信息内容却悄然地在受众的脑海里沉淀下来，睡眠效应由此产生。比如脑白金，其广告泛滥荧屏、为人厌恶，然而生产厂家的财富却籍此直线上升。
德国学者诺伊曼发现，意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。也就是说，一方的“沉默”造成另一方意见的增势，使“优势”意见显得更加强大，这种强大反过来又迫使更多的持不同意见者转向“沉默”。如此循环，便形成了一个“一方越来越大声疾呼，而另一方越来越沉默下去的螺旋式过程”。
大众传播通过营造“意见气候”来影响和制约舆论。在现代信息社会，由于传播媒介报道内容的类似性产生的“共鸣效果”，同类信息的传达活动在时间上的持续性和重复性产生的“累积效果”，以及媒介信息抵达范围的广泛性产生的“遍在效果”，使得大众媒介对人们的环境认知活动产生了重大的影响。作为大众传播的广告传播正体现了这一理论模式。
广告是广告传播方精心策划的、大规模集中轰炸的、喋喋不休的和不屈不挠的，而广告的受众方则是被动的、无奈的，甚至是无处躲藏的。在广告的强势传播下，传受双方“一方表述而另一方沉默的倾向便开始了一个螺旋过程，这个过程不断把一种意见确立为主要的意见。”显然，广告主的意见就经由经济权力而变成了媒介霸权，成为主导性的支配语言。这样，广告所宣扬的需求逐渐内化为消费者的需求，而消费者个人真实的需求受到抑制，产生消费意愿上的“沉默的螺旋”，广告目的趁机得逞。这就是为什么尽管“脑白金”广告虽令人心烦，但是商品却销量不凡的事实。难道真如厂家所言：“脑白金与克隆技术并称为20世纪生命科学领域的两大突破”。所谓脑白金，其实就是褪黑素(Mdatonin，美乐通宁)，在美国作为催眠药销售，其功效和副作用尚待进一步研究。然而，在热闹的媒介信息里，科学的声音早已湮没在广告的阵阵喧嚣之中。
三、广告传播拟态环境评述
如果说大众传播媒介所反映的拟态环境带有一定的客观性，是现实环境的折射和反映，那么，广告传播所建构的拟态环境则属于精心营造并刻意为之，多数情况下，甚至是广告追求的目标获得成功的手段。
广告里到处都是俊男靓女和精致、悠闲的幸福生活，它通常是通过创造一个理想生活的美好图景，唤起消费者内心深处的迷恋和向往，从而诱导人们通过购买商品来靠近或达到广告所表现的美好世界。这里，那个“美好图景”就是广告传播的拟态环境。广告创造拟态环境的目的就是要激起消费者内心的消费欲望。如广告大师奥格威所言，人们并不是因为产品本身的原因才去购买某种商品，而是因为他们把这一商品与某种特殊的形象联系起来了。
第7篇：意识形态广告范文
【关键词】广告形态 原始广告 形态演变
人类社会生产力的发展离不开三次社会分工，即“三个分离”：游牧从野蛮部落里分离出来即第一次社会大分工，手工业从农业中分离出来即第二次社会大分工，商业从农业中分离出来即第三次社会大分工。通过对比三次分工和研读古代商业广告发展史，笔者发现原始广告形态：“实物悬物旗帜”的演变也经历了类似的“两次分离”：即“悬物广告从实物广告中分离出来”和“旗帜广告从悬物广告中分离出来”，而前者的原因是行商与坐贾的分离，后者实质是能指与所指的分离。
一、从实物广告到悬物广告
1、行商与坐贾的不同
行商忙于走街串巷进行不同地点的交易，原始口头叫卖和直接的商品实物陈列是最简单直接的推销方式，商人与客人的买卖关系变动性较大；而坐贾守着固定的场所，有时间花心思在商品的主动推销上，为了招徕更多的新顾客并经营好熟客，他们便用竹竿撑起商品，于是出现了最早的悬物广告，这时客商的买卖关系开始渐渐稳定下来。
2、坐贾从行商中分离的动因是商品交换方式与中介（货币）的简化
（1）一物对一物：商品交换初期采用的是“以物易物”的交换形式，但“一物对一物”是不固定的，交换双方在时空上皆是随机的、偶然的，交换的货物更是由双方供需实情决定。于是商人要走动，尽一切可能在各个地方寻找商机，以尽快将手中的物品交换出去获得自己需要的物品，如《诗经》中就有“氓之蚩蚩，抱布贸丝，匪来贸丝，来即我谋，送子涉淇，至于顿丘。”的记载，这“一来一至”足以体现为了卖丝而采用行商的交换方式。（2）一物换多物：后来人们发现某种物品能较稳定地换取多样东西，则该种物就变成了“实物贷币”，“一物对多物”的形式比“一物对一物”更简便。（3）“贵定物”换多物：实物货币太笨重，且很多时候并非对方所需，于是人们寻找到物理特性更优，价值更稳的商品作为中介，出现了“以黄金、白银、铜钱等金属物和帛绢”等贵重且稳定（本文简称“贵定物”）的商品作交换中介的现象。（4）货币换多物：最后人们专门规定了一种可同时换出和换入、更稳定实用公平的中介，即固定充当一般等价物的商品：货币。
商品交换的发展推动货币的发展，决定了依附于商品买卖的广告形态的发展。随着交换中介的渐渐稳定，交换的时间地点也渐渐稳定，二者共同决定了在交换活动中买卖双方经济关系的稳定化。
一方面，商人物理位置的变化不显著了，但交换形式、行为或意识等还在变化；物质行动的变化相对稳定后，就轮到了精神层面：广告思想的运动加剧。另一方面，坐贾与客人的关系是较稳定的，虽然也有新客，但坐贾由于其物理位置固定，有时间经营老主顾，培养忠诚的客户群。同时，坐贾会利用商品的“精神魅力”来吸引和打动消费者从而促进了广告的发展。
总之，与行商相比，坐贾不能以走街串巷的直接形式来大范围地推销商品，而悬物广告正好弥补了坐贾的这点不足。综上，笔者发现，从实物广告到悬物广告的发展遵循“商品交易的中介、方式、时空和广告形态演变”的规律，其机制图解如图1所示：
二、从悬物广告中分离出旗帜广告，体现了商品的符号化
1、悬物与不悬物的矛盾：悬物广告虽很直观和醒目，但也存在众多缺点：如不雅观、太笨重、顾客易反感等，出现了：“为了推销而悬”与“为了克服悬的缺点而不悬”的矛盾，“悬”是为了开门见山、主动招徕、引人注目，但要注意关键是悬什么，故商人就开始尝试更换悬的东西：在布帛材料上描画物品的形象替代实物进行悬挂，这样旗帜广告就从悬物广告中分离出来了。
2、实物/悬物广告与旗帜广告的联系与区别：悬物和实物陈列本质上都是直接的物，即商品；从符号学的角度来说，能指和所指合二为一，在结构和功能上不分彼此，即“人们看到悬物不用经过意指就直接知道是商品”，看到店门挂着葫芦，人们就知道该店是药铺；而旗帜广告是用图画这种形象来表示商品，即人们通过看到旗帜上画的图形能间接懂得其所代表的是什么商品，例如看到店门挂着“画有葫芦”的旗帜，人们就知道该店是药铺。能指与所指在形式上分离，使自身显露出独特的功能，导致了“门招”类广告形态的产生，这种“从直接物到间接物的飞跃”就像人们发明语言文字一样，降低了人们引起注意、传播观点的成本，提高了信息交流的效率，形态的符号化从质上推动了广告的发展。
从符号学的角度看，能指的意识性表现在它能通过意指使人脑中产生所指的形象，而所指的意识性是间接表示“商品”这个概念。从二者的关系来看：
1、没有所指的能指没有意义。旗帜上画一个事实上不存在或者与店铺里卖的商品不相符的形象，如我们常说的“挂羊头卖狗肉”，用现在的话说即：谁做假广告谁就违反了经商起码的诚信原则，欺骗顾客就会被顾客所抛弃。
2、没有能指，所指就难以方便表达，就无所谓所指了。如前文提到悬物存在“不雅观、太笨重易使顾客反感，不易长期悬挂”等问题，故不宜直接悬挂这种实物（能指与所指合一），而必须找到等价替代品（能指与所指分离），则旗帜广告必然从悬物广告中分离出来。
3、能指与所指统一于“符号”中。旗帜广告本身就是一种符号：能指通过意指联结所指，悬物作用于人的意识时是以直接物的形式，而旗帜作用于人的意识时则是以间接物的形式。广告本身是一种意识活动，从悬物广告到旗帜广告的演变过程表明，商品在借助符号来间接表达自身时，实质上是决定和推动了商品的“精神伙伴”——广告发生“从实物形态到符号形式”的飞跃。
因此，从传播学与符号学角度看，原始广告形态从“实物广告到悬物广告再到旗帜广告”的演变遵循的规律如图2所示：
当然，我们需要明确的是：“分离”出的新广告形态并非取代了原有的广告形态，而是通过新的手段和工具对原有广告形态的结构形式与功能作用进行补充与丰富。时至今日，电视广告、网络广告等新媒体广告抢占市场、激烈竞争时，我们依然可以看到菜市场的货摊上最直接的实物陈列，听到“山东馒头——馒头”的叫卖声和“磨剪子咧铿菜刀”的吆喝声。本质上说，广告形态的演变即传播方式和传播媒介发展的过程。
参考文献
①杨海军 主编：《中外广告史》[M].武汉大学出版社，2006
②郭庆光：《传播学教程》[M].中国人民大学出版社，1999
第8篇：意识形态广告范文
合肥在城市识别与传播过程中，少有城市形象管理和识别的职能，特别在重大节庆和事件活动中，其主体形象不够清晰；另外，城市活动与城市品牌的关联度也比较低，后续传播缺乏；当然，最大的不足在于没有提炼出一个具有地区识别特质的识别元素。芬兰著名城市营销专家瑞尼斯特博士曾提出：地区品牌化是增加地区吸引力的方法，其核心问题在于构建地区识别。②目前，国内关于城市形象与识别的实践探索主要存在四种路径。第一种路径来自政论式地区形象策划，立意宏观，尤其体现为高度重视政府决策、管理理念和政策环境；第二类路径起源于社区规划设计，注重城市景观、标志性建筑和道路导识等环境要素设计；第三种路径沿袭和套用企业CI已有操作模式，将“日式CI”捆绑式组合（理念识别、行为识别和视觉识别）直接嫁接到城市形象上；第四种路径是沿用品牌形象设计的模式，城市品牌识别（brandidentity）、城市形象（image）以及城市品牌化（branding）是这种模式最关键的概念，其基本点在于建立城市营销的多元目标，如树立积极、正面形象以吸引企业、投资、游客、高素质居民、公共机构等。③合肥在城市品牌建设中虽有意不断吸收并积累其在经济、历史、文化等方面适宜传播的识别符号，但在操作层面却多拘泥于第一个模式。由此造成内部受众对城市品牌识别构建的参与度低，主体性不强，缺少参与的接触媒介；同时造成外部受众对城市识别的解读过于被动，整体性薄弱，缺少信息渗透的连续性和深度，更多局限于市政建设、标志性建筑和人文景观等。简而言之，目前合肥市的城市识别偏重的是城市口号、城市名片、城市精神等的提炼，特别缺少视觉化的识别内容与有效的传播。要在形象上抓住人心，首先就应该从视觉上打动人心，鉴于此，户外广告在城市识别和传播中就有了可以作为的空间。
城市识别体系中的户外广告
户外广告具有广告的一般特性，更是构成城市软实力的重要元素。从美学角度看，城市户外广告不仅关系到广告主经济效益、传达某种理念或道德观念，具有实用功利性或观念功利性，更具有非功利的审美价值。从某种程度上说，城市户外广告就是城市形象，代表了城市的“脸面”。近年来，随着科技不断进步,户外广告也呈现出多元化、人性化、绿色化、数字化、网络化和景观化等趋势。④这些变革，为户外广告助力城市品牌识别提供了有力保证。纵观国内外，将户外广告纳入城市识别的成功案例不少，其中最成功的是澳大利亚墨尔本。墨尔本以城标为基础，在户外广告中实现了城市识别的有效传播。墨尔本城标设计以内部的多重三角分割所构成的几何形态，配合不同色彩和线条，在不同行业、领域实现了至少30个以上的变化，这种稳重与幻变既具有时代的前瞻性，又象征了墨尔本市的活力、新潮和现代化。最重要的是其识别性，不仅在传统印刷品和动态网页媒体传播上得到了充分拓展，在户外广告中更成功：无论是城市品牌灯箱广告、道旗广告、票卷、宣传手册、或者是休闲娱乐如音乐会门票，甚至是城市的公共服务行业如警察局，都打上墨尔本城市识别的特殊印记。⑤反观合肥市，在其户外广告中，除了有限的一些雕塑外，能体现合肥元素和识别性的并不多，总体来看，合肥目前缺少真正意义上能代表这个城市特色，体现城市识别的标志性户外广告作品。
户外广告提升城市识别功能的途径
借鉴国内外多个城市户外广告发展、变化和创新的做法，笔者认为，以户外广告提升合肥城市识别功能的途径主要有：
1、创建城标，融入户外广告传播毋容置疑，城标是城市识别中最直观的视觉元素。合肥的“合”字，在新华字典上的基本字义解释是“聚集”之意。更通俗的理解是集肥东、肥西两县于一处之意。合肥居长江淮河之间，承东启西，接连中原，贯通南北，更是其“合”字精神的区位体现。所以，如果合肥能以“合”为突破口，在城市识别体系中创建自己的城标，并将其融入到城市户外广告的传播中去，将会对提高其识别能力，起着不容小觑的作用。
2、重视户外广告景观规划，强化户外广告区域识别功能根据城市意象“五要素”理论，户外广告景观规划的重点是道路、车行景观路径、步行景观路线、边界和区域。这几年，合肥市相继实施了畅通一环、打通二环以及东西高架、南北高架，城市环线等工程，这为户外广告景观线形成丰富有序的效果提供了可能。近年，合肥市提出并拉开了“141”现代滨湖城市发展框架的序幕，“环城-滨湖-临江”，“141”的城市空间布局核心是一个主城、四个组团，一个滨湖新区。在城市功能上，合肥主打行政中心、商务会展中心、休闲旅游基地和滨湖新城这4大功能。笔者认为，完全可以按照以上发展规划来布局合肥市户外广告的鼓励设置区、一般设置区、严格控制区和严禁设置区以强化其城市区划识别。同时，在不同区域设置具有识别特征的户外广告。
3、突出视觉创意与创新，创造标志性户外广告作品创意是吸引受众的最重要要素，提高户外广告创意水平是提高户外广告效果的一个途径。大创意讲的是因地制宜，天地人和。过去，常常被人们忽视的窨井盖、下水管道等今天都常被信手拈来成为了户外广告的创意载体。总体上，合肥目前还没有能代表这个城市特色的标志（识别）性户外广告作品。
第9篇：意识形态广告范文
【关键词】民族地区 广告意识 培养
一、广告意识
“广告，艰难的说服，广告通过改变消费者的思想或让其对产品形成某种看法，从而对销售量产生影响。”①广告充满诱惑，刺激着消费者购买欲望，然而在民族地区说服是艰难的，思想看法是难以改变的。诸多学者认为这是广告素养的欠缺，而笔者认为，更应该关注的是广告意识。广告会影响人们的隐性意识形态的形成和直接的现实购买行为，人们也可以通过广告意识来塑造自己。广告意识是广告通过各种方式对人们的生活态度、思维方式等产生深刻影响。“人们在消费中发现自我，确立社会身份，取得社会认同，人们还在消费中寻求人生方向，更习惯了用物质的占有来表现生命的价值的高度或效度。”②
二、凉山州广告意识现状
四川凉山彝族自治州（以下简称凉山州），作为我国最大的彝族聚居区，位于四川省西南部川滇交界处，幅员面积6万余平方公里，全州辖1个县级市、15个县、1个自治县。2009年全州总人口473.04万，境内有汉、彝、藏、蒙古、纳西等10多个民族，其中彝族231.07万，占总人口48.85%；汉族225.55万，占总人口47.68%；藏、回、蒙古等民族占3.47%。地区经济发展起点低，起步晚，产业结构单一，经济发展水平相对较低，落后的经济制约了广告的发展，广告发展处于起步阶段，显得落后、单薄。
1、基本现状
从1952年，凉山解放到后来建州，再经历改革开放，地区政治、经济、社会、文化各方面取得了跨越式发展，广大地区人民对于广告有了一定的基本理解认识，能够一定程度上用以指导自己的消费行为。但是仍然有大部分地区居民，特别是少数民族居民，对于广告，几乎处于整体无意识状态。
（1）广告频度小、时间短。总体上来看广告宣传偏少，在凉山州各县，特别是自治乡，彝家山寨里，广告甚少，即使有，也如过眼烟云。民众整体上不知道广告，即使知道也不会多加注意和产生兴趣，即使一些民众意外接触到部分广告，也并无消费行动产生。
（2）广告识别率低，广告印象不深。在凉山州，广告的文案还是采用汉字，相应的会带有彝文，但是许多民众汉文不是很精通，有的是能说汉文、彝文，却不识字。因此许多民众目前对广告的认识大多还只停留在感性认识阶段。所以广告谈不上对民众培养欲望，整体的广告识别率偏低。
（3）广告传播效度低，广告消费水平低。效度，即有效性，广告传播信息的可信程度，是多大程度反映概念真实含义的程度。通俗而言，就是一则广告传播出去而被受众信任的程度。当一个彝族人在看到一则广告时，往往不能准确地把握广告所传达的信息，无法接受广告所要表达的内容，而其最直观的感觉是，广告不如熟人的口耳相传，或亲身经验值得信任。正因为如此，许多民众在这个被动的接触过程中，不会产生消费意愿的改变，无法因为看了广告而激起购买意愿，即使有也是非常低，以致广告消费水平低。
2、问题分析
基于以上现状，可以从广告作品本身、广告感知、广告环境三个方面，分析民族地区民众广告意识存在的问题。
首先，广告本意即广而告之，作品本身需要具有“告之”、“导之”的功能。作品内容直接影响着受众广告意识的形成发展，它或促使消费者做出具体的购买行为，或使消费者对某一具体产品、品牌产生印象好感。民众从接触广告到理解认识广告，进而在心里对广告形成一定观念，这正是广告所提出的抽象观点和价值的表层意识形态到更高层次上的言说和表达的深层意识形态建构。广告作品本身从意识深处开始影响民众，民众又对广告进行利用，这个互动与转变的过程，也正是民众广告意识的形成与培养过程。
其次，广告感知对于受众意识培养的改变具有重要影响，它决定受众对广告进行感觉适应、对比或者排斥。凉山州少数民族人民具有传统观念，使得他们对自然、神灵加以崇拜和遵从，同时具有浓厚的现实主义、功利实用主义心态。在日常生活中，也经常被观念性、经验性的东西左右，意见领袖对其影响大，同时也具有一种实惠的观念，更看重实际利益。此时就必须考虑到，符合民众的知识文化水平，精准的把握其民族文化内涵，广告才能激起他们的感知。
最后，广告环境从微观的层面讲，主要指影响广告传播活动实施的环境。凉山州的广告市场正处于发展期，社会对广告包容性较强，但是广告效率较低，少数民族民众对广告的认知较浅。无论是地区经济发展程度，社会文化情况，还是民众受教育程度，亦或广告制作水平，总体而言其广告环境是嘈杂的，广告生态凌乱失衡，也促成人们的广告意识较淡薄。当然我们也应该看到逐渐改变的生活方式，变迁的社会心理，不断发展的科学技术和物质文明必然会影响民众的广告意识。但是这是需要时间的，是一个缓慢的过程。现实的广告环境是民众尚不在意广告，也不会盲目崇拜广告。
三、民族地区广告意识培养的建议
基于凉山州民众的广告意识现状及问题分析，笔者从广告消费主体（受者）和广告宣传主体（传者）两个角度，提出民族地区广告意识培养的一些建议。
1、广告消费主体
受众作为传播活动主体之一，民族地区的民众广告意识构建培养，是广告发展内在因素之一。首先，解决少数民族地方性的语言障碍。语言是交际的工具，是传播交流的重要载体，也是广告得以传播的手段和工具。基于民族地区的语言个性、生活习惯和思想观念等差异，必须依靠相关教育，塑造少数民族民众的现代性，同时熟悉其他文化，并与之交流，一步一步解决地方性语言障碍。其次，尽量避免民族文化与大众文化之间的冲突，作为广告的消费主体也要敢于面对其差异与冲突，要相互学习，取长补短，和谐发展。
2、广告宣传主体
广告传播的核心是信息，是信源对某一观念或思想编码的具体结果。广告信息由两方面组成：说什么（内容）和怎么说（方式）。所以民族地区广告意识培养需要注重对广告信息的处理，这便对广告宣传的主体提出了更高要求。媒体、政府及企业广告主和广告公司是主要宣传主体，这是广告意识培养的一个外在因素，也是外部环境塑造的着力点。首先，从凉山州少数民族大众媒体的角度而言，传播过程已经不同程度地与部分少数民族的民族特征相贴合，比如采用少数民族语言文字为传播符号，建立起民族区域性传播网络，将少数民族的社会生活纳入传播范围等等，但这只是单向传递信息所需要的基本条件和要达到的目标。若真正实现大众传播的双向而有效传播，仅仅满足于这种浅层次的贴合显然是不够的。媒体在传播过程中还应该考虑更好的说什么（内容）和怎么说（方式），即实现传播内容和方式的有效改变。其次，政府作为一个强有力的支持者，要为受众广告意识培养创造良好的环境，更应该强化对广告行业的扶持，只有广告产业得到发展，民众广告意识培养才有一定的基础。目前，少数民族地区政府对广告业的发展给予了一定的支持，但扶持的力度还不够，政府应该明确民族地区广告发展方向，明晰产业发展规划，加强宏观调控和组织监管，让民族地区广告业健康有序的发展。第三，企业广告主应转变广告投放心态，把现代广告观念带入少数民族地区。通过与广告公司合作，逐渐接受较为先进的广告理念，这是少数民族地区民众对广告有更进一步认识和理解的保障。广告公司进行广告创作和传播时，也应该注重少数民族文化的差异性，走出特色之路。
我们必须承认，鉴于目前民族地区基本情况，特别是广大的少数民族民众文化水平较低的现实情形下，广告意识培养还有相当长的路程要走，加强这方面的工作，有利于民族地区广告意识的培养提高，有利于民族地区广告业的发展壮大。
参考文献
①[美]迈克尔・舒德森 著，陈安全译：《广告，艰难的说服――广告对美国社会影响的不确定性》[M].华夏出版社，2003
②黄升民，《社会意识的表皮与深层――中国受众广告态度意识考察 》[J].《现代传播》，2006（2）
