旅游文化差异精选(九篇)

第1篇：旅游文化差异范文

【关键词】中西文化；旅游文化；审美差异

受不同文化熏陶的人们具有不同的审美要求，对同一景观会产生不同的审美体验，在社会经济不断发展的今天，人们的生活条件越来越好，旅游业的发展亦成为各个家庭生活活动的组成部分，旅游行业的发展越来越快，但旅游景点的建立要针对一定的游客群体，研究好群体的审美理念，才能更好的吸引游客，更好的促进旅游业的发展。

一、中西方文化差异

文化的形成很大程度上取决于当地的地理环境，中国平原较多，陆地广阔，而且相对较为封闭，适合发展农业文明，属于大陆文化，而西方文化起源于古希腊，山地较多，沿海线长，适合发展航海业，靠海洋谋生，属于海洋文化，这就造就了现如今中西方文化的差异，文化特点也是一句不同的生活方式发展而来的，依靠海洋谋生，多变、广阔的海洋条件造就了西方文化不稳定的特点，人们大多个人意识强烈，追求自我，主动性高，不同的思想学派众多。而中国传统文化依靠农业为生，较为稳定，被动性强，社会意识强烈，多注重人际交往。这种不同的文化理念深刻影响着人们的旅游文化。

二、中西方旅游文化差异

（一）旅游理念

受中国文化熏陶的人们多享受旅游过程中的情感享受、精神享受，性格多沉稳内秀，冒险精神弱，受家庭的影响较大，受西方文化影响的人们具有强烈的冒险精神，征服欲强烈，他们向往大自然，渴望走进自然征服自然，所以他们更喜欢去新奇的旅游地点，去他们未知的领域，且不容易被家人影响。

（二）旅游目的

中国人大多以家庭、事业为重，旅游不作为必需活动，是闲暇时放松心情和开拓眼界的一种方式，是培养与同行者感情的最佳时间。而西方人较看重旅游，认为旅游是认识自我、提高自我的过程，而工作是为旅游积攒资金而不是养家糊口，他们将旅游看作是生活中必须要做的事。当然这与经济发达水平有关，但很大程度上受中西方文化的影响。

（三）旅游审美

在旅游时对景观的美感认识上，受中国文化影响的人们更愿意关注这个景观所承载的意义、历史、文化等，例如我国大多数出名的建筑都与名人志士有关系，说道那个省份，人们都愿意介绍该处是哪位名人的故乡等。而受西方文化影响的人们更喜欢感受大自然切实的美感，感官能够直接体会到的美感，他们迷恋于景观的形态、颜色、气势。并不过多关注它的由来、它的承载。这种审美差异的产生是由于教育不同、文化差异，中国教育将就伦理道德，人们认为山水有着自身的道德修养，亦在事物上寄托道德与情操，影响后辈世世代代的人，同时也将人的品格和他们所喜欢的事物联系起来，人们认为喜欢水得人多聪明、喜欢山的人多仁爱、好动的人比较聪明、好静的人比较仁爱。人们愿意将景色与自我融为一体，进行自身修养的培养。而西方文化本就多变，各种思想流派并肩发展，景物多仅作为客观的存在供人们欣赏。另一方面的差异是审美的表达，中国旅游者的审美多愿意使用抒情的表现手法展示出来而受西方文化影响的人对审美对象进行具体的描写将自己的审美感受表达出来。这一点通过画家的风景画就可以证明，中国传统风景画使用散点透视的画作方式，主张表达景物的韵味，不要求比例尺、光线等，可以在小小的一幅画中看到广阔的景象，而西方油画使用焦点透视法作画，注重画作与风景的一致性，越像越好，讲求层次，光线的表达。造成这种差异是由于中国文化影响的人们更注重风景所带来的内心感受，这是他们的审美重点，所以表达时更注重将这一点表达出来而忽略景观的实物和细节描述。而西方文化影响下的人们更注重景观本身，他们更愿意将带给他们美好感受的景观的真实情况表达出来，他们更多的观察景观本身，进而产生改造、征服等想法，认识事物时注重逻辑思维而感性思维较少。最后要阐述的中西方审美差异使二者的审美目的不同。

三、我国旅游业概况

我国的社会经济处于发展阶段，贫富差距仍较大，旅游活动尚属于较高收入人群的活动，再加上我国传统文化以家庭、事业为重的理念使忙于工作的人对旅游的欲望较低下。我国旅游业的发展并不乐观。使国人认识到旅游的意义是能更好的体会不同的文化、提高自我的生活质量，旅游行业建立各种适合不同人群的方案，适合不同旅游资金计划人群的人进行选择，不让旅游成为人们的奢侈品而是人人都可承受的必需品。外国旅游过程中还是能体会到外国人对国人有所歧视，我国相关部门应做好相应的工作保障国人的权利，降低办理出境的门槛，当然，旅行者必须提高自身修养和综合素质，出国旅游不仅是放松身心的过程，自己的行为也代表了国家的形象，不能为中国丢人。随着经济发展，国人的旅游需求会越来越多，国内旅游业可适当加大发展力度，相关部门给与一定的支持，特别是注重我国传统文化的弘扬，文化古迹的保存。

四、结语

分析中西方文化的差异，进而发现中西方旅游文化的差异，有利于旅游行业的发展，导游可根据游客的文化修养选择合适的旅游景点引导游客观赏，有利于提高顾客的满意度，增加自己的成就感和经济效益，更加满足了游客切实旅游欲望。旅游景区事先考虑主要的游客群体，针对他们的审美要求建立景区或优化景区，更吸引适合的游客群体，是景区更健康、更高效的发展。

参考文献

[1]华艳.浅谈中西方文化背景下旅游理念的差异[J].湖北函授大学学报，2013.26（12）:80-81.

第2篇：旅游文化差异范文

一、旅游文化的重要性

旅游的核心之处在于文化感受，壮丽山河、秀美风景不仅让外国游客陶醉其中，满足了感官上的愉悦享受，更重要的是亲临体验了异国他乡的历史文化和地方风情，了解了其中独特的文化气息。旅游宣传资料成为推介这些自然景观和人文景观的重要媒介,浓郁的民族气息自然而然地渗透其中，体现着深厚的文化底蕴。旅游不仅是生态旅游,也是文化旅游，在游览中陶冶情操，丰富知识，体验文化。旅游语篇是文化的载体。吸引游客、唤起他们参观景点的兴致，并激发其参与游览的乐趣，这是旅游英语翻译的目的所在。与此同时，还要增加游客对地域历史风俗习惯的了解，传播中国文化精髓。文化内涵的翻译传递就成为旅游资料语篇翻译成功与否的关键，因为汉英两种语言和中西方文化存在差异，而种种不同必然要反映到旅游资料的翻译中。自然山水风景和历史文化、风土人情相结合形成了中国独特的旅游文化特点，我们要利用旅游英语弘扬民族精神。在翻译时，不仅要进行两种语言的转化和对比，还要考虑不同文化之间的差异，要注重文化的准确传达，使旅游英语成为不同文化背景下游客之间的精神纽带和交流桥梁。

二、旅游英语中的跨文化交际意识

跨文化意识是指在跨文化交际中自觉或不自觉地形成的一种认知标准和调节方法，或者是对文化的一种敏感性，跨文化交际本身就是不同文化的交际双方以语言为媒介，通过信息源———编码———信息传递———解码———反馈等环节所构成的一个双向信息交换的动态过程。旅游本身就是一种大规模的文化交流，这种文化沟通是旅游活动的基础和依托，旅游资料中都包含着丰富的文化内涵。外国游客在感受理解游览地独特文化的同时，也把自己国家的文化习俗带到景区所在地，使地区间的文化差别日益缩小，让不同文化背景的人们进行跨文化交际变成一种需要。为外国读者和游客提供实用的游览信息，包括历史文化信息，这是旅游资料翻译的根本目的，在旅游服务中有举足轻重的作用。宣传资料翻译实际上是代表源语文化的译者与代表译语文化的外国读者之间的跨文化交际。由于不同文化在诸多方面存在差异，例如文化取向、生活方式、价值观念、思维模式、认知行为、社会规范等，因而有可能造成生活在不同文化背景下的人们相互沟通受阻，交流合作不畅。从跨文化交际的视角看待旅游翻译可有效减少由于不了解文化差异和文化特性而引起的语用失误和交际误解。旅游资料翻译作为一种专门用途英语的翻译同样离不开跨文化交际意识的渗透，因此了解和研究文化差异有助于追求多元文化的协调兼容，洞察交际障碍与文化冲突的原因，同时探讨有效的解决方法。

三、文化差异对比分析

1．历史文化

历史文化是在历史发展进程中积淀下来的或是社会遗产的沉淀所形成的文化。不同的历史文化、不同的地域自然环境会使生活在特定区域的人们养成特有的思维方式和生活方式，中华文化有着悠久的历史，文化底蕴深厚，西方文化也有着自己鲜明的特点。同一词在东西文化中有不同褒贬义、联想义及象征义。如“喜鹊”汉语报春,预兆喜事临门,而英语指傻子,比喻话匣子,叽叽喳喳的人;“狗”汉语多贬义,而英语多褒义,指可爱的宠物、忠实的朋友;“龙”在中国是权力吉祥的象征而在西方文化中却是凶狠的恶魔。另外，这一差异还表现在以不同事物表达相同语用意义，如兽中之王在中国人心目中为虎,而西方则指狮子；富贵牡丹是中国人眼中的花魁，而浪漫玫瑰则是西方的代表。

2．民风民俗

文化的渊源不同，词汇所承载的民族文化涵义也必然不同。由于两国的民风习俗差异造成的词汇空缺而导致不同程度的翻译困难是合理的。附加上必要的注释成为译者在处理译文文化转换时常用的方法，以促进交流顺畅，加强不同民族间的沟通。如为了纪念伟大的爱国诗人屈原，我们会在农历五月初五当天赛龙舟,吃粽子。因为“端午节”是汉语有的词汇,在英语中找不出与之相对应的词语。那我们如何让外国人在吃到粽子时怀有这种感情，我们肯定要加上必要的说明和解释。又如SpringFestival,对外国人而言,因为西方文化中没有“春节”所隐含的包饺子、贴春联、放鞭炮、拜年给红包等信息，所以他们自然而然地把它认为是春天的一个节日，是中国人一年中最隆重的传统节日而已。而西方的传统节日，如感恩节、复活节、圣诞节，西方人也有不同的庆祝方式和民俗活动。另外，在民族风俗习惯的影响下，词语表层的指称意义与深层的言内意义不一致。在英国人的印象中，“西风”为英伦三岛送去春天，故有“西风报春”之说，而中国诗句中的“古道西风瘦马”则道出了苍凉之感。汉语中的“东风”象征“春天，温暖”，东风报春，万物复苏大地回暖，而英国的“东风”则是从欧洲大陆北部吹来的，寒冷凛冽，给人萧条凄冷之感。对于不同生活习俗差异所带来的不同影响力，译者必须要仔细领会并融会贯通。

3．思维心理

中国人注重整体上的感观认识，直觉思维占主导地位；而西方人关注逻辑思维，严谨缜密，理性心理占主要成分。例如，汉语旅游语篇先从不同角度广泛描写记述，言辞华丽文笔优美，主观感受强，最后归纳总结出段落的重点，呈螺旋上升式。而英语旅游景介则注重客观写实,语言简约而流畅，段落的开头先有一个传递信息出发点的主题句，简明扼要告诉读者段落的主线和范围，便于其理解和接受，呈直线式。汉语无论修饰语长短、繁简，都放在中心语前面；而西方人则喜欢将介词短语、动词不定式、分词、定语从句等诸如此类的修饰语放在中心语的后面，句式严密。中国人在待人接物上强调谦虚和褒扬，这是长期受儒家思想影响的结果，这样的文化心理导致中国产生了很多敬辞与谦辞，如恭候、令尊、贵国、拙作、高见等，可是英语里的toawaitrespectfully，yourfather，yourcountry，youropinion，my(poor)writing等并不是这些敬辞的完全语用等效翻译。因此要译者要熟悉西方人思维习惯和心理特征，牢牢树立起跨文化交际意识，使得译文符合目的语的思维表达方式,使译入语读者能够准确理解。

4．语言特征

语言是文化的重要组成部分也是文化的载体，汉英旅游文体独特的语言风格也是民族不同文化背景发展的结果，形成了中西方读者各自喜闻乐见的形式。英语和汉语是这个世界上发展非常成熟的语种，英汉互译有相当的难度，这一点尤其体现在词汇选择和句式运用上。例如，有的译文把“精品游览线”中的“精品”译成essence，这里的“精品”应理解为“精选”而不是“精华、精粹”，最好译成choice或well-selected。再如小吃“藕粉”不应译成“lotusrootstarch”，这会让西方游客想到吃多淀粉食物带来肥胖的后果，所以应译成“lotusrootpaste，powder或pudding”，让外国游客一目了然更容易接受。中国的古典文学一贯强调神韵、格调以及心境意绪的传达，喜欢借景抒情，主观色彩极浓。在语言上注重意合，语言形式零散，语法呈隐性。汉语讲究中庸，推崇“不偏不倚”，喜欢大量使用四字成语，比如莺歌燕舞、雕梁画栋、桨声灯影等。在介绍旅游景点时，大多使用描述性语言，托物言志，倾向神似，语篇优美华丽，用词凝练含蓄，行文工整，声律对仗，达到音、形、意皆美的效果。相比之下，西方传统哲学强调分析型的抽象理性思维，英语重形式、重写实、重理性，其句式框架严整，表达思维缜密、用词强调简洁自然、行文注重逻辑理性、描述突出直观可感，在主观与客观的物象关系上更多地强调的是摹仿和再现。

第3篇：旅游文化差异范文

关键词：中西文化；旅游文化；地理环境。

一、中西文化的差异。

翻开世界地图，我们可以发现当今世界的主流文化来源于三种不同的文明：中国文明、印度文明和希腊文明。在这三大文明中，西方文明和中国文明所表现出的文化是最有特色的，印度文化居中。中国人认为印度与中国同属东方，有着不可分割的联系，而西方则认为印度文化属西方文化的部分，他们更感兴趣的是中国文化。著名的英国科学家李约瑟博士就说过这么一段有理有情的话：“我很想向任何人建议进一步亲自看一看中国哲学的伟大经典和中国技术发展的历程。它是如此令人神往，因为印度文明虽然也是有趣的，却更多的是欧洲文明的一部分。但中国文明则具有完全不同的、难以比拟的美，而且这种唯一完全不同的文明能激励人们对它产生最深的爱和最深厚的研究愿望。”［1］（P53）中国文化与西方文化可以用两种颜色来代表，用黄色来代表大陆文明的中国文化，以蓝色象征海洋文明的古希腊为代表的西方文化，而居于中间的是印度文化。所以中西方文化有很大的差异，具体体现在地理环境、生活方式、思维方式和社会习俗中。笔者着重讨论中西文化的差异对于旅游文化的影响。

那么为什么两种不同颜色的文明会有如此大的差异呢？这可以从地理环境方面作为切入点来看，“对一个民族而言一定的地理环境决定他们的生活方式，并强加给他们某些限制，而这种受限制的生活方式又影响了他们的精神和文化”［2］（P30）。黄色的大陆文化是以务农立身安命，蓝色的海洋文化是以冒险经商求富，这是由他们特殊的地理环境造成的。中国在地理形势上是“内陆外海”的相对封闭的地理环境，北面是寒冷的西伯利亚荒原，东面、南面是浩瀚的大海，西边是阿尔泰山及沙漠戈壁，西南处是喜马拉雅山。沧海茫洋与高山大漠形成包围华夏的特殊地理环境，再加上黄河传流而形成丰腴的土地及古代那里十分丰富的植被，不似今日干旱枯燥，当时气候与现在也有差异，较现在温暖而湿润，形成了悠久的农业文明。黄土、黄河及特殊的地理环境造就了中国古文化的起源，所以中国文化又被称为黄色文化。

西方文化的发源地，是位于地中海北岸的古希腊，所以古希腊的地理环境在一定程度上也造就了后来的西方文化。古希腊是一个半岛，它的陆地部分由一系列小山脉组成，这些山脉属于巴尔干中部主脉的支脉，并将希腊切割成独立的部分，而巴尔干主脉将希腊大陆分成两个完全不同的部分。西部岩石凌厉、满目荒凉、交通不便，而在东部则有世界上最为发达的海岸线，有许多天然港湾依傍着东地中海域的爱琴海。也就是古希腊特有的地理环境决定了古希腊文化是以海洋为依托的。由于没有丰沃的土地，古希腊人民是靠海洋为生的，所以西方文化又称为蓝色文化。

正是中西方处于不同的地理环境，决定了古希腊和中国分别走上了不同的文化道路，并影响着其他方面的种种特征。由于海洋是宽广的，又是多变的，所以西方文化中人们思想流派众多，个体意识强烈，主动性多，易激动，不稳定。而中国人则因耕种性而形成思想稳固、人际意识强烈、被动性多、喜静不喜动等特性。中西的这种差异表现在社会生活和人生态度上，则显出鲜明的特点。如西方以个人为重，四海为家，而中国以社稷为重，乡里为重，家庭为重，个人次之；在姓名的排列上，西方人以自己的名字领先，父名次之，族姓居后，中国人反之：宗族在前，辈分次之，自名最后；其他如地址顺序、时间顺序也都如此，西方人是具体或个体在前，整体在后，中国人则倒过来。

其次，在观念意识上也有很大的差异。较明显的有以下几个方面：

一是实践观念。中国占统治地位的哲学是儒家哲学，它的特点是重现实和人情，重行动和功利，也就是人们所说的中国人的实践性或现实性。但这种实践性表现较多的是在日常生活、伦理道德和政治观念上，较少体现在科学精神上。在科学上，中国人玄想较多，试验较少。而西方人什么都要求你拿出试验数据来，即便是社会科学也不例外。

二是守纪观念。无论是中国还是西方，都有自己的纪律、制度和规章，要求人们服从和遵守。但各国的文化观念和体制不同，因此也就形成了守纪观念的不同。例如，进剧场看戏，西方人最能约束自己，如同进教堂那般虔诚；而到学校课堂上课，他们却显得很放松和随便。反之，中国人进课堂如同进佛堂，恭恭敬敬、老老实实地听课作功课；而现今有些中国人到剧场中，就无所顾忌，大声吆喝。

三是人情观念。一般说来，历来以讲人伦道德和孝敬忠义为重的中国，人情味要比讲物质利益和以法为重的西方更深厚浓郁。中国人对较为亲近的人，例如父母、子女、兄妹、亲戚、朋友、同学、同乡、同事以及有各种利益关系的人，人情味浓厚关系密切。

西方人则与此不同，或者说是基本相反。我们经常听到的是西方人父子、夫妻、朋友间如何在经济上斤斤计较。

二、对旅游文化的影响。

孔子说：“智者乐水，仁者乐山；智者动，仁者进；智者乐，仁者寿。”这句话正好说出了由大海所淘养出来的西方人和由大地所哺育出来的中国人之间的不同。体现在旅游文化上也有很大的差异。

“旅游文化是文化大系统中的一个子系统，旅游文化的产生和发展，必然建立在一般文化的基础之上”［3］（P16）。正是在中西两种不同文化的背景下，孕育出了不同的旅游文化。旅游文化中最突出的差异是审美观上的差异。“从某种程度上说，审美观分为精神性体验和物质性体验两种”

［4］（P7）。旅游文化也可以分为精神性体验文化和物质性体验文化，前者指一般的诗歌、散文、小说等文学因素，后者指自然山水、园林、建筑、工艺、烹饪等因素，相对而言，旅游文化较多涉及的是物质体验文化与精神性体验结合在一起，所以我们的园林强调的是“虽由仁作，宛如天成”。人工模仿天然物制作，要使人分不清哪是天然，哪是人工，使之浑然一体。同样在审美中，则讲听曲、小游、闲谈一并构成古代园林的组成部分，这是让人们体验一种轻歌曼舞与林木婆娑相融合的人间仙境生活。西方人则不同，他们往往将精神性和物质性截然分开。一类是人工的公园、庭园、娱乐场，另一类是纯自然的森林公园、动物园。

再如建筑、宫殿和一些博物馆，突出的要么是纯精神审美性的绘画和雕塑，要么是物质性较强的精美工艺，较少将它们混放在一起。

正因为有这样不同的审美对象，因此也就造就不同素养、不同心态的审美者。由于中国旅游审美对象的复杂性与丰富性，因此就需要游览者具有综合的文化修养，知晓琴棋书画、了解掌故历史、懂得词曲游记，那才能真正游出水平和领悟各种各样的美。西方人一般不是这样，他们玩是玩、游是游、学是学、识是识，不要求互相融合和渗透，共同在旅游中发挥作用。相反，中国人是将玩与学紧密结合起来的，就连很简单的一次春游、秋游或游园活动也不例外。

第4篇：旅游文化差异范文

随着经济社会的快速发展和人们生活水平的不断提高，作为人们之间进行交流的一个重要的平台，旅游业在近些年来得到了空前的发展，这也引发了同各种不同文化背景的人交流的需要，而翻译则是实现跨文化交际的一项重要手段[1]。翻译，可以理解为信息的语际转换过程，也就是将一种语言形式转换成另外一种语言形式，归根到底还是不同文化之间的交流。

旅游文本是人们旅游过程中必不可少的辅助工具，同时也是一种重要的对外宣传资料。旅游文本的汉英翻译在中西方跨文化交际中扮演着不可替代的角色。而不同地方的旅游文本往往蕴含着丰富的文化因素，这就在翻译的过程中制造了巨大的困难。那么，就要求翻译人员在翻译实践当中，应当充分辩识旅游文本中所包含的中西文化差异，充分考虑到不同的文化类型因素和语篇结构，积极采取音译、释义、意译、直译、增译等不同的翻译策略，最后还要对译文进行适当的处理[2]。

一、旅游文本中的中西方文化

旅游文本的翻译过程中尤其多见因文化差异而导致的错误发生，主要原因就是因为译者没有彻底的了解到中西方文化的差异，或者是对中西方旅游业所包括的丰富的文化内涵没有做到清楚的认知和深层次的分析与理解。因此，从旅游文本中探索出中西方文化的差异所在，然后将这些差异加以消化，最后融入到新的翻译当中。周而复始，既可以使旅游文本得以升华和优化，也能让使用这些文本的游客对中西方文化的差异有更进一步的认识。

在中国，其悠久的历史和丰富的风土人情赋予了旅游文本更加深刻的文化内涵，因此，旅游翻译的目的应该是吸引旅游者，激发他们对旅游的兴趣，与此同时还能够传播旅游文化。但是，能否做到用英语精确的传达全部的旅游信息，同时又使中国文化特色保持相对的完整绝对可以称作是旅游汉英翻译中的一大难题。一般来讲，语言所承载的文化信息量越大，那么在双语转换中所遇到的文化障碍和不可译性也就越大，这些就是翻译工作者需要克服的困难。所以，只有在对中国传统和现代文化有相当理解的基础之上，才能够利用自身优异的语言功底，将译文准确、完美的呈现在游客面前。

同样的，在西方国家，由于其发达的先进生产力，优越的生活水平以及西方国家的人们崇尚自由和信仰的影响，他们对旅游的要求也自然不一样。他们没有我们文人骚客般的畅饮诗意，却多了几分对大自然创造的大千世界的无尽向往。从他们身上，流露出来更多的是对旅游的狂热的喜爱。那么，在这里，旅游翻译的目的也发生了相应的变化，需要更加人性化的翻译来满足游客的需求。此时的旅游文本翻译，不仅需要囊括所有的内容和细节，还需要大气而不失严谨；在游客阅读时汲取铺面而来的信息量的同时，还要给游客美的享受和尽可能广阔思想漫游的空间。

二、中西文化差异和旅游文本翻译

中西方文化分别产生于中国和欧洲，属于不同的文化，因此两者之间既有一定的共性，又有明显的差异。这种差异也就是此文化区别于彼文化的特殊性。

文化的差异即是文化的个性，是某种文化在其特质和模式上所表现出来的独特性。导致文化差异性出现的原因是多方面的，从语言文化异质性的层面来看，由于不同语言背景的民族其生活环境、宗教信仰、风俗习惯、思维方式、哲学思想、社会制度和价值观念等方面上的差异，使各民族文化在具有普同性的同时，又体现出来强烈的异质性[3]。文化的普同性或者同构现象使得语言具有可译性，进而使翻译成为现实；而文化的异质性则造成了翻译的障碍，导致了不可译性的发生。但是不可译性既具是绝对的，又是相对性的。

旅游文本中的原语文化与译入语文化的差异会导致语义（所指意义、实用意义和语言内部意义）的非对应。译者不仅需要掌握原语和译入语的语言系统知识，而且还要了解、熟悉其文化系统，并且要在旅游文本翻译中对文化因素的相关性保持高度的意识和敏锐的嗅觉[4]。

旅游文本中蕴涵着丰富的文化因素，由此所导致的翻译障碍主要体现在以下的两个方面：

一方面，是由于文化背景不同造成的文化空缺而导致的语言空缺，即译入语所处的文化传统中缺乏原语所隐含的历史、文化因素，因而很难在译入语中找到与原语等值的词语，从而使两种语言的词汇出现非对应和非重合的现象[5]。他们之间没有语义共鸣，有的只是语义空缺或错位，也就是文化空缺所产生的词汇空缺以及文化冲突所导致的词汇冲突。

另一方面，是由语篇层面上的行文习惯和修辞手法的差异所引起的。中外各民族的不同文化心理、审美观念和思维方式，反映在语言中就是修辞方法、谋篇布局等行文习惯的差异。中国人一贯主张“天人合一”的哲学理念，强调客观融入主观，喜欢托物言志和借景抒情，在书画、建筑和诗歌上都讲究神似重于形似，形成了简隽空灵的风格，反映在语言文学上就有了汉语行文所固有的辞藻华丽，情感横溢，讲究音韵和美，声律对仗的特点。除此之外，由于受“中庸”哲学思想的影响，中国人美学观念中特别强调平衡美，除了极为频繁地使用对仗这一修辞手法，还大量地运用四字词组，特别是前后两部分有并列或递进关系的四字词组。在这些方面，西方民族则不相同，西方哲学着重强调分析型抽象理性思维，在主客观物象关系上，更多的注重摹仿和再现 [6]。这种现象反映在语言表达形式上，就体现了英语重形式、重理性、重写实的特点，形成了其所特有的句式构架严整、表达思维缜密、行文注重逻辑理性、用词强调简洁自然、描述突出直观可感的风格。

以上的这些文化因素，既是从翻译中来，最终也要回到翻译中去。只有经过时间的积淀、知识的积累和对中西方文化差异性的更深层次的理解，才能在差异的文化因素下得到不一样的效果。

第5篇：旅游文化差异范文

关键词　旅游英语　修辞差异　中西方文化差异

旅游业已成为一项飞速发展的重要产业，而中国是一个拥有上下五千年历史的文明古国，每年有数以千万计的游客涌入中国，来了解，感受我国几千年的文化和历史传统。外国游客一般是通过阅读旅游资料、观看图片简介及聆听导游对景点讲解来了解我国的奇观异景，而文化是旅游的核心，外国游客在陶醉于美景时，不仅使感官上得到满足和享受，更重要的是感受异国他乡的历史文化。然而中西方文化的差异在某些方面成为旅游的障碍，由于不同的文化思维方式和文化视角会造成不可避免的“文化碰撞”。由此看来，进一步提高旅游资料翻译的准确性显得尤为重要，本文就旅游英语翻译中修辞差异和文化差异两方面进行探讨。

一、 旅游英语翻译中的修辞差异

汉民族具有综合型思维方式，注重整体和谐，修辞手法喜用横向铺叙、层层推进的句式结构。而西方民族审美情趣看重简洁，所谓“Brevity is the soul of the wit.”(言贵简洁)，句子结构倾向于主次分明、层次分明，这与他们注重逻辑分析的思维方式分不开。由此可见，由于思维方式的不同而形成的审美情趣的不同，必然形成汉、英两种语言在修辞方面的差异。

（一）重复结构

重复结构的一个典型例子是排比句现象，汉语、英语里都有。排比句通常采用三个或三个以上结构相同、语义相联、语气连贯的词组或句子排列成串，达到“壮势”、“达意”的目的。但汉语和英语的排比结构有很大区别，汉语的排比结构不仅强调齐整美，而且强调反复关，共同词语反复出现，这种排比辞式齐整是汉语重复结构的重要标志。反观英语的排比辞式，“英语的排比一般只强调结构上的整齐匀称”而不刻意于共同词语的反复出现。两种语言不同的审美情趣由此可见一斑。比如毛泽东的一句名言：“我们说，长征是历史记录上的第一次，长征是宣传书，长征是宣传队，长征是播种机。”其译文为：“ We answer that the Long March is the first of its kind in the annals of history， that it is a manifesto， a propaganda force， a seeding-machine.”试比较中文与英文，在原文中“长征”一词反复出现了三次，而在译文中这一词仅出现了一词，其余用代词it 来指代，这是因为在英语中代词的使用频率较高，对于汉语中反复出现的名词用代词取代可以使译文更简洁。

（二）四字结构

“四字成语”和“四字格”是四字结构在汉语中常见的修辞方式，比如成语“星移斗转”、“南辕北辙”等。“四字格”是一种音调铿锵、排比连用、势如行云流水的修辞方式，如“中华大地，江河纵横，华夏文化，源远流长”，“烟火怒放，火树银花，灯舞回旋”等等。汉语的“四字格”行文的风格为形式整齐悦目，音调抑扬顿挫，语气连贯自然，这与汉语言行文讲究酣畅淋漓的审美情趣有关。但这样的修辞方式却有可能被西方读者误认为堆砌辞藻，华而不实，故弄玄虚，因为他们审美的情趣在于简洁、严谨。因此，在面对这样的旅游解说内容时，必须让学生对语义进行提炼概括、删减调整，以使译文语义简洁明了，比如峨眉山导游词中的一段:峨眉山月清凉皎洁，光华如洗，熠熠生辉，丝丝扣人。在旅游英语翻译中大多数采用副词或形容词来解释这些四字结构，这样比较符合西方的修辞审美观，只有这样才能让外国游客对眼前的美景产生共鸣。

二、 旅游英语翻译中的中西方文化差异

中西方民族在长期的社会实践中形成了不同的文化心理、思维方式和审美观，反映在语言中就是谋篇布局、修辞方法等行为习惯。旅游英语是一种应用性语言，是不同文化背景下与游客之间的一种纽带和交流桥梁。旅游翻译主要是通过翻译让翻译后的旅游资料符合各种游客的审美情趣，起到传递信息、诱导游客、宣传当地文化等功能。采取合适的翻译策略和方法来处理旅游英语中的文化差异是十分必要的。如“饺子”“粽子”“元宵”等食品在英语中找不到相对应的词，如果勉强将“饺子”译成“dumpling”，不仅后者意思要宽泛得多，而且更重要的是失去了一家人围坐在一起包饺子，拉家常，其乐融融的场面的联想。“粽子”可以解释为“a pyramid-shaped dumpling made of glutinous rice wrapped in bamboo or reed leaves(eaten during the Dragon Boat Festival)”但是外国朋友不知道屈原这位伟大的楚国诗人，不知道龙舟节的来历，不知道为什么要在那天吃粽子，粽子的内涵意义仍然没有被传递过去。例如，“作为炎黄子孙，还可以去拜谒离西安不远的黄帝陵”。译文：“Ifyou are of Chinese descent， you may pay tribute to the tomb of Huang di (Yellow Emperor)， first Chinese emperor”。这则译文看似比较通顺，但稍留意便发现其美中不足之处。因为中国传说中，黄帝和炎帝都是上古时期部落的首领（chief），而并非皇帝（emperor）。皇帝指的是君主制国家的元首名称之一。自秦王嬴政统一六国后，称皇帝。此后我国历代封建君主才称皇帝。译文中将“黄帝”译为“Yellow（下转第160页）（上接第131页） Emperor”或“First Chinese Emperor”并不十分合适。再如三月三节，可译为“San Yue San Festival (a festival that usually takes place on the third day of the lunar third month， when minority people， especially the young get together for folk song contest or making friends with each other )”。三月三节是我国少数民族的一个传统阶梯，极具民族色彩。在阴历三月初三的日子，青年男女聚在一起举行民歌大赛，并借此交朋友。如果不加上解释性翻译，则外国游客很难理解其真正含义。语言是文化的载体，在翻译旅游资料的时候，不仅要进行两种语言的转化和对比，还要考虑不同文化之间的差异，要注重文化的准确传达。

正如文章开头所述，旅游业在全世界范围内已经成为一项重要的产业，并迅速发展着。中国作为一个有着悠久的历史和让人叹为观止的风景名胜的文明古国，在世界范围内有着巨大的吸引力和强大的发展潜力。旅游英语资料承载着中国文化，促进中国旅游业发展的使命。因此旅游资料的翻译更应该从中西方文化和修辞差异着手，注重中西方思维方式的差异，运用合适的策略进行处理，采用各种翻译技巧，尽量使译文能够唤起游客的共鸣，更好地传播文化。

参考文献

[1]袁鑫.从跨文化交际的角度看旅游英语翻译.科技信息，2006（7）.

[2]张宁.旅游资料翻译中的文化思考.中国翻译，2000（5）.

第6篇：旅游文化差异范文

（兰州理工大学外国语学院，甘肃兰州730050）

摘要：伴随着中国旅游业的蓬勃发展，作为广告语篇的亚体裁之一的旅游宣传册成了外国游客了解我国旅游资源与特色的一个重要途径，同时也是促进旅游产品和潜在消费者之间交际的重要信息载体，但目前在文化领域对其的研究却非常有限。本文首先对中美旅游宣传册进行对比，研究了两者的差异，随后用Hofstede的文化维度理论探究旅游宣传册中的文化差异存在的原因，从而为更加合理、科学地建构中国旅游广告语篇和相关的特殊用途英语教学提供一些参考。

关键词 ：中美；旅游宣传册；文化维度理论；文化差异

DOI：10.16083/j.cnki.-1296/G4.2015.02.060

中图分类号：G04文献标识码：A文章编号：1671—1580（2015）02—0137—03

收稿日期：2014—09—16

作者简介：高慧青（1988— ），女，山西五台人。兰州理工大学外国语学院硕士研究生，研究方向：英语语言学和文化。

孙乃玲（1966— ），女，甘肃甘谷人。兰州理工大学外国语学院，副教授，硕士生导师，研究方向：英语语言学和文化。

旅游业作为实现社会繁荣、推动文化交流的一种重要手段，其地位毋庸置疑；而旅游宣传册作为预览美景、了解概貌的窗口，正逐步成为旅游业发展过程中无可替代的营销手段，本文中的旅游宣传册仅指景点介绍宣传册。对于旅游团来说，在宣传旅游景点的同时，不得不考虑当地的文化，抓住当地人们的心理，从而更好地吸引潜在的顾客。本研究将对中美旅游宣传册进行对比，发现其存在的差异，从而用Hofstede的文化维度理论探究原因。

一、 Hofstede的文化维度理论

1980年，霍夫斯泰德出版了巨著《文化的影响力：价值、行为、体制和组织的跨国比较》，后又采纳了彭麦克等学者对他的理论的补充，总结出了衡量价值观的五个维度：

（一）个人主义/集体主义：指的是在社会中成员们倾向于以个人或是集体来定义自己的程度。

（二）权力距离：指的是社会中对于“权力分配不均等”的接受程度。各个国家由于对权力的理解不同，在这个维度上存在着很大的差异。欧美人不是很看重权力，他们更注重个人能力。而亚洲国家由于体制的原因，注重权力的约束力。

（三）不确定性规避：指的是社会中的成员对于风险和未知性的容忍程度。回避程度高的文化比较重视权威、地位、资历、年龄等，并试图提供较大的职业安全，建立更正式的规则，不容忍偏激的观点和行为，运用绝对知识和专家评定等手段来避免这些情景。回避程度低的文化对于反常的行为和意见比较宽容，规章制度少，在哲学、宗教方面容许各种不同的主张同时存在。

（四）男性主义/女性主义：指的是社会成员对于“决断力和物质成功”或“感性和人际关系”的偏好程度。

（五）长期取向/短期取向：指的是社会对于短期收效或长远效果的偏好程度。

本研究将用Hofstede的前三个文化维度理论，即不确定性规避、权力距离、个人主义与集体主义来探究中美旅游宣传册中的文化差异。

二、旅游宣传册概述

旅游宣传册是一种大众读物，其目的是让读者读懂、看懂，并喜闻乐见，在获取充分信息的同时了解旅游景点所承载的历史文化信息。旅游宣传册的景点介绍在语言表达上准确、通俗，有利于不同阶层、背景的读者理解和欣赏。其作为一种重要的旅游营销手段，不仅要提供一些重要的旅游景点信息，还要从消费者的心理出发，使其读者成为潜在的客户。

三、语料收集

本研究从旅游宣传册网站选取具有代表性的中美旅游宣传册各15篇，旅游景点涵盖山脉和峡谷、河流和湖泊、城市和城镇、博物馆和公园以及具有特色的一些景点（如黄鹤楼）等五个范畴。

15篇中国旅游宣传册中介绍的旅游景点分别是：五台山、峨眉山、九寨沟、千岛湖、西湖、东湖、青岛、丽江、珠海、秦始皇兵马俑博物馆、中华世纪坛、中国古动物馆、黄鹤楼、东方明珠电视塔、西双版纳。

15篇美国旅游宣传册中介绍的旅游景点分别是：Grand Canyon、Diamond Head、Historic Steam Railroad、Mississippi、The Gulf South、Niagara Falls、Chicago、New York、Florida、Yellowstone National Park、Disneyland、Cheyenne Frontier Days Old West Museum、Golden Gate Bridge、The Pentagon、Lombard Street。

四、语料分析

通过对所选语料的分析，我们总结出中美旅游宣传册中对旅游景点的介绍主要包含以下十个方面的信息：地理位置、气温、历史、历史遗址、自然景观、当地风俗、文化、当地特色、服务设施、名人。除此之外，有些景点介绍中还会用名人代言来吸引潜在顾客。下面将用一些具体的实例来阐释：

（一）五台山，雄峙于山西省五台县东北隅，总面积367平方千米，由五座山峰环抱而成。（地理位置）

（二）独特的石灰岩地质构造，浓密的原始森林，高原爽朗的气候，该有的，都有了，于是有了独一无二的九寨沟。（气温）

（三）黄鹤楼始建于三国吴黄武二年（公元223年），历代文人墨客登楼吟诗作赋，畅饮情怀，流传至今的诗词逾千首，文赋过百篇，且有多如珠玑的神话传说散落民间。（历史）

（四）千岛湖风景区内山清水秀，江水清澈碧绿，山水之间还分布着许多名胜古迹。（自然景观）

（五）西双版纳是傣族之乡，由于临近泰国、缅甸等佛教国家，小乘佛教在这里深入人心，处处可见充满着东南亚风情的佛寺、佛塔，傣族人基本上都是虔诚的佛教徒。（当地风俗、文化）

（六）中华世纪坛坐北朝南，入口处矗立着一块长9米、厚1米、高1．05米、重35吨的整块汉白玉，上面镌刻着江泽民总书记题写的“中华世纪坛”五个金色大字。（名人）

（七）You can find many remnants of the Old South in many places，especially in the region?s historic cities，such as Natchez，Mississippi，where plantation homes are plentiful and blooming gardens abound.（历史遗址）

（八）Then head for Downtown Golden where you will find amazing adventures，delightful discoveries，splendid shopping and delicious dinning．Bring your family and out of town guests．（服务设施）

（九）This spacious land of cotton welcomes visitors from all over the world with its thick，hardwood forests，rolling horse country，rocky foothills，and camping along meandering rivers.（自然景观）

（十）The luxurious beaches，lush Everglades，Kennedy Space Center and world famous Walt Disney World are just a few of the travel and tourism attractions that boom in the sunny state of Florida.（当地特色）

通过综合分析所选语料中中美旅游宣传册中所包含的信息量，可以得出表1：

注：表格中的0指上文中提到的十个信息量在中美旅游宣传册中一个都没有出现，1指在旅游宣传册中出现过其中一条，以此类推

从表1中的数据可以看出，73.3%的中国旅游宣传册中包含两个或者三个信息量，而在美国旅游宣传册中只有47.3%包含两个或三个信息量，一个信息量也不包含的比例高达33.3%，由此得出结论：总的来说，中国旅游宣传册比美国旅游宣传册提供的信息量要多。这也验证了Hofstede的维度理论，中国是一个高规避型的国家，人们总是试图减少生活、工作当中的不确定性，避免冒险，害怕失败。中国旅游团抓住了中国消费者的这一心理，尽量提供较为全面的信息，减少人们的担心；而美国恰好相反，其是一个低规避型的国家，人们喜欢冒险，敢于挑战未知事物，因此，美国旅游宣传册中提供的信息量较少。

除了在信息数量上有差别外，中美旅游宣传册中名人代言所占的比例也存在着很大的差异，见表2。

从表2可以看出，在15篇中国旅游宣传册中有13篇提到了名人，而在15篇美国旅游宣传册中只有5篇提到了名人，由此可见，中国旅游宣传册中使用的名人代言比美国旅游宣传册中使用的名人代言多。这验证了Hofstede的另一个文化维度理论，中国属于高权力距离的国家，人们对高地位、高权力的人群非常崇拜，中国旅游宣传册编写者利用人们的这一心理，大量运用名人的名字、行为来吸引旅客；而美国是一个低权力距离的国家，人们认为人人平等，每个人都有其独特的存在价值，只有上帝才享有至高的权力，他们并不会对名人或者成功人士产生较大的崇拜心理，因此，在美国的旅游宣传册中引用名人自然也不会产生太大的效果。

除了权力距离文化维度之外，Hofstede的另一个文化维度理论——个人主义与集体主义也可以用来解释中美旅游宣传册中名人代言使用率的差异。美国是一个典型的个人主义国家，人们崇尚个人独立，相信只有自己才是命运的主宰者，并不会在意其他人的所作所为；而中国正好相反，人们更注重和谐，通常将集体利益放在个人利益之前，在他们眼中，集体归属感要比个人存在感更重要，中国消费者更易于跟随群体，追赶社会的主要潮流，名人或者成功人士自然而然地就成为了一个特定群体的代表者，因此，中国旅游宣传册中对名人的引用会对吸引旅游者起到非凡的作用。

五、结语

通过研究不难发现，在中美旅游宣传册中包含着类似的信息量，但其概率有所不同，希望这能为中美旅游宣传册编写者提供一定的启示。随着全球经济的一体化，中外贸易往来越来越频繁，外国游客也在不断增加，中国旅游宣传册的英译也变得必不可少，英译时，译者应该根据不同的文化对宣传册的内容进行适当的调整，从而达到吸引外国游客的目的。

［

参考文献］

［1］G．Hofstede.National cultures in four dimensions［J］．International Studies of Management and Organization，1983（13）.

［2］G．Hofstede.Communicating across cultures：comparing values，behaviors，institutions and organizations across nations［M］．Shanghai：Shanghai Foreign Language Education Press，2008.

［3］汪漾.文化视角中的中美广告对比分析［D］.武汉理工大学，2007.

第7篇：旅游文化差异范文

一、事件概况

河南陆客团沿路在景区唱歌，吐痰，扔东西，台湾游客上前制止，陆客领队称：“为什么不行！在中国就是这样！台湾也是属于中国的！”产生争执后，竟冲过去拳打脚踢群殴台湾游客，甚至抓起石头猛砸致使台湾游客受伤！台湾被打者的陈述：由于本人目前身体仍不适，胸腔偶有阵痛，呼吸缓慢且想呕吐，恕无法详述。

二、事件深思

两岸有很多不同，台湾保留了很多传统文化，当年蒋介石撤离又带走很多财物，发展快；大陆底子薄，情况复杂，加上大陆的数次政治风波，中国发展进入深水区。邓小平后改革经济，文化上软实力有待加强。大陆人平均素质要低于台湾的，这是历史唯物主义下的不争的事实，大陆就是大陆，比狭小的台湾难管理的多，希望能越来越得到改善。

三、事件的深层分析

大陆与台湾的新闻媒介，反映了不同的政治和哲学原理，同时又因同源的文化传统，在本质的差异中往往呈现出某种文化的趋同性和相似性。

（一）注血一性与政治事功

中国传统社会是一个典型的农业社会，由此形成定型化的生活方式与文化体系，使人们表现为喜统一而不喜分裂、喜同不喜异、喜常不喜变的崇尚一统的文化心理。中国人注重处理现实人际关系，不喜欢虚幻玄想，且又视工艺技术为“雕虫小技”，而崇尚人伦治国之道。中国传统文化注重统一性和政治事功，直接影响、制约着中国古代及近代新闻传播活动。古代邸报是中国传统文化的缩影，同时也具有传播和维系传统文化的作用。中国近代报纸，包括戊戌变法和辛亥革命阶段，都可以说是配合政治形势的产物，被视为兴民振邦的“国之利器”.中国近代报纸具有强烈的国家主义和民族主义情绪，强调社会责任和指导性，重宣传鼓动轻事实信息的传播.古代、近代传媒的存在具有很强的统一性，发挥了突出的政治作用.它们在客观上作为大陆与台湾所共有的新闻传统而存在。

中国传统文化注重统一性和政治事功，同样不可能不对大陆与台湾的新闻媒介以潜在的影响。大陆与台湾的新闻媒介，较之西方传媒，其存在形态多注重统一而不是独立，既讲究信息传播功能，更看重直接实用和政治事功。大陆新闻传媒如果大致可分为党报、地方报、专业报等几大系列，那么这些系列的差异性主要体现在报道内容、区域范围等方面，而在其所有制性质、组织管理形式、运行机制等方面又都具备一致性，都服从共产党的统一领导。虽然近年来强调信息传播的作用，但历来都注重“工具”、“喉舌”的功用，要求积极宣传党的方针政策，引导舆论，统一群众思想。

台湾新闻媒介在报禁时期表现出很强的统一性、控制性和政治事功。台湾当局以实行严格的新闻检查、新闻控制和粗暴干涉新闻界著称。报纸稍有不慎，就可能遭到电话替告，严重者则记者、主编入狱，报馆被封。解除报禁之后，台湾新闻媒介的独立自由度相对提高，台湾当局改变了过去的高压手段而比较注重策略手法。台湾新闻局局长邵玉铭宣称，新闻局的功能一是服务，二是沟通，其次才是管理。原“行政院”副院长连战甚至希望《中央日报》“中道而行，不偏不倚”但他们的基本策略是微观放活。

大陆与台湾的新闻媒介在政治上有着本质的差别，其注重媒体的统一性与政治事功的内含与做法也有原则的区别，但形式上的相似似不应否定。这种形式的相似，作为一种文化现象，具有多种原因，不全是传统文化的关系。但又与传统文化有一定的联系。仅就台湾而言。它在政治上属于资本主义，宣扬“民主政治”，鼓吹“新闻自由”，但同时又强调自身的特殊性，如特殊的“文化的背景”、“国家的处境”等，因此声明台湾的新闻思想“绝不放任”，“‘不能与欧美并驾齐驱，新闻媒介也比这些国家负有更艰巨的使命和责任（在很大程度上就是一种政治事功。

强调传媒的统一性及实际功用，正欲有利于国家的统一和领土的完整。在这一类问题上，海峡两岸即使处在交战对抗的状态下，双方媒介的口径却达到了惊人的一致。

（二）注重伦理道德

中国世称礼义之邦。中国传统文化特别强调白我心性修养与伦理道德规范，由此形成全社会认同的“杀身成仁”、“舍身取义”、“谦恭礼让”、“崇礼尚德”的社会心理，中国传统文化可以说是一种伦理型的之化。受这种沦理传统文化的影响，使巾国传媒与西方传媒具有迥然不同的道德风貌。大陆的新闻媒介，决不容许像西方某些传媒那样，以色情、暴力充斥版面.吸引读者。近些年来，大陆传媒对于“扫黄”、严厉打击社会黑势力及暴力犯罪的宣传报道，正表明了中国人的道德标准和道德意识。大陆十分重视新闻传媒的道德教化作用，历来注意树立正面典型和道德观念，如吃苦在前、享受在后；忍辱负重、任劳任怨；严以律己、宽于待人；毫不利己、专门利人；诚恳坦白，团结群众；大公无私，清正廉明等等行为规范。

台湾新闻媒介直接受欧风美雨的影响，在激烈竟争的情况下，为迎合读者，也不乏色情、暴力内容的出现，但台湾社会、新闻界及理论界同样十分重视新闻传媒的道德净化功能。台湾原中央社董事长、新闻学者马星野视暴力与色情、重利不贡教、制造新闻为三大传播污染，他提出要以新闻道德保障新闻自山.新闻媒介应对整个社会负起教育启发的责任，发挥“导引社会的功能”，从而成为“社会进步的精神标竿”。台新闻界强调报纸要惩恶扬善。友扬““好人好事”，“要以民族精神与伦理思想为报纸的灵魂与内容，建立公是公非”。为确保新闻书业的道德净化、提升功能，台湾的中国记者信条还规定，新闻从业者应有“高尚之品格，誓不受贿，誓不敲作，誓不献媚权势”。新闻业应由智慧最高、道德最好的人士主持，而不应由市侩主持。

（三）媒体商业化、世俗化意识淡薄

西方新闻业起源于商业需求，诞生于人们对经济与交通信息的需要。西方人把报纸当商品来经营，报纸本身也是商品生产的一个环节。大量刊登广告，迎合读者的趣味，走进世俗生活，通过办报获取利润，这是西方报刊的一个共同传统。

中国传统文化崇尚伦理道德、重视政治事功，必然在义利观上表现为重义轻利的价值取向，鄙薄物欲，以修身齐家治国平天下为人生最高境界。这种文化指向影响到中国的新闻事业偏重政治、社会效益，往往缺乏商业营利观念，上层意识强烈而下层（世俗）意识相对淡薄。古代邸报作为政治沟通工具，显然毫无商业赢利意识，民间性、大众化、趣味性也被排斥在它的视野之外。近代报纸诞生于开启民智、维新变法、救亡图存的思潮中，没有把报纸作为一种企业来看待。报纸当然也就不具备商品形态.而报纸所具有的只是强烈凝重的历史使命感和社会责任感。从总体上看，中国近代报业只止于“政论报时期”，并没有进入到一个世俗化的“廉价报时期”或“企业化时期”。

这样一种特点同样波及到大陆与台湾的新闻事业。

大陆的新闻媒介都是公营性质，其产权属全民或集体所有，企业化特点并不突出。人们普遍认为，报纸是以商品形式进行流通的精神产品，必须坚持社会效益第一，经济效益第二的原则，不容许为了经济效益而降低精神产品的质量，以低级、荒诞的内容毒害、腐蚀人民，也不容许借商品属性搞变相广告、有偿新闻，以谋取个人或小团体的私利。

台湾的民营报纸有较强的商业性、企业化特点，注意迎合受众情趣和“营生”功能，有较强的世俗化特点，而公营党营的报纸从经营到内容相对显得单一、凝滞。但台湾的新闻理论仍强调：‘新闻事业应是一种教育及公益事业，而不应是一营利事业”。报纸应当为民众提供不可缺少的“精神食粮”，‘不应当做纯粹营利之商业工具”。所强调的仍是社会效益而不是商业营利性。报禁解除后，台湾报业竞争激烈，开始由行政管理型向现代企业化迈进，表现出讲求效率、力争利润的新的经营形态，从而与西方传媒传统更为趋近。

四、结论与启示

（一）正确处理政治性与民族性关系

首先要坚持一个中国即中华人民共和国的基本原则，使两种政治制度共存。在这一前提下，极力开掘、阐扬民族文化的共同性，在民族文化的基地上寻求两岸新闻理论与实践的共生地带，达到相互沟通与兼容，强化民族的认同感与一体感。我们应当深化政治性与民族性关系的认识，一般说来.在海峡两岸关系中，政治因素易使双方处于矛盾、对立状态，民族因素则可促进二者的统一、融合。政治在上层建筑中占据主导地位，它给予其他一切社会意识形式c包括新闻）以直接巨大的影啊，而民族文化传统则对于人们的生活方式、风俗习惯、思维方式乃至价值观念以立体型的持久影响。一般而论，政治易变，民族特性则具有超稳定性，如何正确认识、处理政治性与民族性关系，在两者之间保持适当的张力，还有待于我们作深入的探究。

（二）辩证对待民族传统文化

民族传统文化是一个复合体，其中包含精华与糟粕、主流与支流、正价值与负价值。从以上我们对新闻传媒文化特点的分析中就可以看到，传统的东西不一定全是优势，当然也不一定全是坏处，对此我们不能作简单的价值判断。而且。本上文化与外来文化的交流、渗透，传统有待于向现代转化。如果说民族文化是建构“一国两制”新闻理论的一个基点的话，那么我们就应以现代化的开放眼光辩证地审视民族传统文化，注意弘扬优良的民族文化传统。

第8篇：旅游文化差异范文

[关键词]跨文化；文化维度；旅游态度；旅游行为

[中图分类号]F59

[文献标识码]A

[文章编号]1002―5006(2008)04―0082―06

随着全球国际旅游的不断发展，特别是亚太地区国际旅游业的飞速发展，文化对旅游行为的影响研究受到了越来越多的关注，学者们开始将文化因素作为影响旅游者偏好和行为的关键变量纳入旅游行为研究之中。有的学者呼吁：无论学术界还是业界都必须理解和容纳国际旅游者的文化和价值观的差异。金(Kim，1998)总结了跨文化研究得到重视的几个原因：国际范围内的社会、政治、经济联系不断加强；社会内部和社会之间的文化和种族多样性得到认同；社会科学领域内出现更广泛的哲学和方法论的趋向，如后现代主义、现象学。但他同时指出了旅游领域中的跨文化研究仍没得到足够的重视。关于旅游行为跨文化研究的文献散布于多种国际性旅游和接待业管理期刊中，本文搜索的相关文献来自12种主要的国际性旅游、接待业管理和消费者研究期刊，其中最主要的期刊是《Tourism Management》、《Journal 0f Travel Research》、《International Journal ofHospitality Management》和《Annals of TourismResearch》。收集到的相关文献共50多篇，具有较高的代表性，能反映目前国际范围内旅游行为跨文化研究的总体状况。通过对这些文章内容的分析，本文希望能较全面地展示目前国际上旅游行为跨文化研究的主要领域、依据的理论基础、研究的主要结论和存在的主要争议等，并对未来研究方向作一些有益的探讨。

1　跨文化旅游态度和行为研究中文化含义的界定

对文化下定义是非常困难的一件事。克鲁伯和克拉克洪(Kroeber&Kluckhohn，1985)曾总结有160多种关于文化的定义。一些学者尝试对文化的定义进行归纳分类，如瑞卡德森等(Richardson et al，1988)将文化的定义分为两类：行为模式和知识、信念系统。他们认为这两种类型的定义对旅游研究都是有意义的。马斯特和普瑞迪克斯(Master&Prideaux，2000)认为可以从两个视角看待文化，一个是将文化仅看作是一种意识形态，是一个社会中潜在的、支配行为的信念、规范、价值观和习俗；另一个视角是将文化看作是意识形态和物质形态的综合体。苏斯曼和拉西克斯科(Sussmann＆Rashcovsky，1997)认为文化包括可观察的因素，如行为特征、物化的艺术和不可观察的因素，如信念、态度和价值观。文化一般被认为有三层结构：物质文化、制度文化和精神文化。在旅游行为跨文化研究中，物质文化没有得到太多的关注，大多文化的定义强调的是精神文化和制度文化层面，强调文化的核心是价值观，文化是一种生活方式和行为方式，文化被一个社会成员所共享，不同文化的人群有不同的价值观、态度和行为。赫夫斯蒂德(Hofstede)形象地把文化比喻为人的心理程序，决定着特定群体的感知、态度和行为。可见文化的定义更多地是从心理学角度论及文化的。

2　跨文化旅游态度和行为研究的理论框架

被跨文化研究者引用最多的文化理论是赫夫斯蒂德(Hofstede)的国家文化理论，该理论将国家文化分为4个维度：权力距离、个体主义一集体主义、男性气质一女性气质、不确定性规避。后来又加了一个维度：长期导向一短期导向。权力距离(powerdistance)被定义为处于低权力地位的个体期望和接受权力不公平分配的程度。个体主义(individualism)被定义为社会中个体间联系的松散程度，个体只需照顾自己及小家庭成员。男性气质(masculinity)被定义为社会中性别角色差异的程度，男性被认为是果断、粗犷、关注物质上的成功，女性被认为是谦虚、温柔和关心生活质量。不确定性规避(uncertaintyavoidance)被定义为某一文化的成员对不确定和未知情境的恐惧程度。长期导向(long-term orientation)指一个社会体现实用的、未来导向的观点的程度。赫夫斯蒂德(Hofstede)计算了66个国家在以上5个维度上的得分，成为比较国家文化差异的重要依据。

1983年，霍尔提出了区分文化差异的4个维度：语境(高语境一低语境)、空间、时间、信息流。低语境文化中，个体间的交流更多使用直接的言语，而在高语境文化中，人们更多使用非直接的、含蓄的交流方式。大多亚洲国家属于高语境文化，西方社会大多属于低语境文化。克拉克洪和斯特罗贝克(Kluchhohn＆Strodtbeck)在1961年根据对5种关系的价值观取向提出5个文化维度：人的取向、自然取向、活动取向、时间取向和人际关系取向。1969年，印克勒斯和利维森(Inkeles&Levinson)在回顾了人类学、社会学和心理学的文献后，总结了国家性格的3个维度：和权威的关系、自我概念(特别是个体和社会的关系、个体的男性气质和女性气质的概念)和处理冲突的方式。和赫夫斯蒂德(Hofstede)文化理论相比，旅游行为跨文化研究较少以这几个文化维度理论作为研究的理论基础。

3　旅游态度和行为跨文化研究的主要领域

通过对旅游跨文化研究内容的分析，本文将旅游跨文化研究分为旅游动机、旅游信息搜集、旅游形象、旅游决策、旅游活动和行为、满意度及旅游服务等几个领域。

3.1 文化与旅游动机

不同文化背景的旅游者的旅游动机可能存在很大差异，但大多数旅游动机研究基于西方个体主义文化背景，很少考虑文化的差异。金(Kim，1998)分析了北美流行的几个动机理论(期望理论、成就需要理论和需要层次论)，认为这些理论都是建立在美国文化基础上，很难解释其他文化背景下的行为。但旅游动机的测量量表却被证明可以进行跨文化使用。姜和帕克(Jeong&Park，1997)在检验李和克伦普顿(Lee&Crompton)提出的猎奇动机量表时，发现基于美国居民和长期假日情境下提出的猎奇量表被用于韩国的一个主题公园的研究情境时，结果和原作者的结果非常相似，从而证明原量表在韩国文化背景下同样可信和有效。施奈德和巴克曼(Schneider&Backman，1996)的研究也说明在北美文化背景下产生的节事动机量表可以用于阿拉伯国家。

李(Lee，2000)比较韩国Kyongju世界文化博览 会参观者的动机，发现亚洲客人(日本和韩国)与高加索客人(欧、美)之间存在显著差异。金和李(Kim&Lee，2000)分析了美国和日本游客个体主义一集体主义文化态度、旅游动机及两者的关系，发现两组游客在文化态度和旅游动机上均存在差异。尤(You，2000)等从跨文化的角度比较了英国游客与日本游客的推拉动机的差异，金和普瑞迪克斯(Kim＆Prideaux，2005)研究了来自5个国家或地区(美、澳、日、中国大陆和中国香港特别行政区)的韩国入境旅游者的旅游动机，克扎克(Kozak，2002)研究了英国和德国旅游者去摩洛哥和土耳其的“推”和“拉”旅游动机，方克和柏润(Funk＆Bruun，2007)比较了体育旅游动机的跨文化差异。以上这些跨文化研究提供了较充分的证据说明旅游动机存在文化差异，来自不同国家的旅游者有着不同的旅游动机，同一国家的旅游者在不同的目的地旅游时的动机也不同。

3.2文化与旅游信息搜集

文化是影响旅游者信息搜集行为的一个重要因素，但相关的研究却不多，只有少数学者致力于此方面研究，且主要是在西方文化背景下的研究。尤斯尔等(Uysal et al，1990)研究了去美国旅游的英国、法国、德国和日本旅游者的信息搜集行为，发现各个市场最主要的信息源分别是旅行社、家庭和朋友及书籍和图书馆资料。古斯奥依和陈(Gursoy&Chen，2000)考察了美国的德、法、英入境旅游者的信息搜集行为，根据旅行目的和信息搜集行为将旅游者划为4个细分市场，每个细分市场依赖的主要信息渠道存在差异。陈(Chen，2000)研究日本、韩国和澳大利亚去美国旅游的旅游者信息搜集行为，得到了同样的结论。陈和古斯奥依(Chen＆Gursoy，2000)比较了美国的英、法、德首次和重复入境旅游者的外部信息搜集行为，发现旅行社是使用最多的信息源，并指出国家文化和旅游经历都会影响信息搜集行为。马里和克罗特斯(Money&Crotts，2003)考察了不确定性规避对美国的日、德入境旅游者的信息搜集行为的影响，发现高不确定性规避的消费者较多使用旅游中介，较少使用个人的、目的地营销导向的和大众媒体等信息源。古斯奥依和乌马伯瑞(Gursoy&Umbrei，2004)研究了欧盟15国居民的外部信息搜集行为，发现国家文化影响旅游者的信息搜集行为。

3.3 文化与旅游目的地形象

较早考察文化对目的地形象影响的学者是瑞查德森和克伦普顿(Richardson&Crompton，1988)，他们选择说英语和说法语的加拿大人作为两个文化组，并确定了10个旅游目的地属性，结果发现10个属性中的6个存在显著差异。柯(Kau，1993)对新加坡一个新建的主题公园唐城(Tang Dynasty Village)的吸引力进行了跨文化研究，发现欧美游客与亚洲游客在心理特性的8个项目上有4个存在显著差异，在主题公园提供的9个吸引物和活动项目上有6个项目上存在显著差异。

陈和克斯泰特(Chen＆Kerstetter，1999)研究了美国国际学生对宾州乡村地区的感知形象，发现来自东南亚的学生对旅游基础设施的评价高于来自东亚和欧洲的学生，中南亚留学生对乡村氛围的评价高于加拿大、东亚和欧洲留学生；东亚留学生对舒适宜人的自然评价低于拉美、中南亚和东南亚留学生。马克埃和费森马依尔(Mackay&Fesenmaier，2000)使用加拿大亚伯达的9张风景图片和多维尺度分析技术考察了美国和台湾研究生的目的地形象评估。结果发现两个文化群体在形象评估的维度和对维度的解释上均存在差异。台湾学生出现3个形象维度(水、适度风险、山)，美国学生出现2个形象维度(复杂、粗犷、与自己国家不相似；自然、无名、有水)。

3.4旅游决策和目的地选择

在旅游决策和目的地选择领域的跨文化研究相对缺乏，只有少数几个研究涉及决策时间差异和影响目的地选择的政治不稳定因素的感知差异。爱弗森(Iverson，1997)对日本和韩国旅游者的决策时间进行了比较，卡方检验发现两国旅游者的决策时间存在显著差异，韩国旅游者的决策时间比日本旅游者短，这可能因为两国在赫夫斯蒂德(Hofstede)的不确定性规避维度上存在差异。作者还同时考察了性别、婚否、旅行经历、年龄和收入对决策时间的影响，发现年龄和婚否对决策时间存在显著影响。但和国籍相比，这些变量的影响相对较小。政治不稳定很显然会对目的地旅游业发展产生极大的负面影响，但不同的客源国对目的地政治不稳定水平的感知及对这种不稳定的敏感度是否存在差异呢?斯第吉等(seddighi et al，2001)考察了6个欧洲客源国的旅行对各种类型政治不稳定因素的重要性的感知及对8个地中海目的地国家政治稳定性的感知。研究发现：各种类型的政治不稳定对旅游业影响的感知是不一样的；文化背景决定以上感知的差异；文化背景对地中海目的地政治稳定性水平的感知差异也产生重要影响。

3.5 文化与旅行行为、旅游活动

旅行行为和旅游活动的跨文化研究得到相对较多的关注，研究方法包括直接方法和间接方法、定量和定性方法，研究对象包括入境旅游者、一国内部的不同人群以及移民。皮扎姆和苏斯曼(Pizam&Sussmann，1995)用间接的方法考察了伦敦市导游对日本、法国、意大利和美国游客的感知，发现导游感知的不同国家旅游者的行为存在明显差异。皮扎姆和姜(Pizam＆Jeong，1996)用同样的测量工具和方法考察了韩国导游对日本、美国和韩国人旅游行为的感知，研究得到了类似的结论。米克莱顿(Mykletun，2001)等在研究波罗的海旅游非优区岛屿目的地的市场定位时，用多元对数回归方法考察了国籍作为市场细分变量的有效性，罗森鲍姆和斯皮尔(Rosenbaum&Spears，1999)考察了夏威夷国际游客的消费行为差异，发现美国、日本、加拿大、中国、韩国和澳大利亚／新西兰6组游客计划在购物和其他各种活动上的消费存在差异。

跨文化研究中，国际学生市场也受到了一些学者的关注。菲尔德(Field，2004)比较了美国克莱姆森(clemson)大学国际学生和本国学生的旅行态度和行为差异，金等(Kim et al，2003)比较了美国大湖区3所大学中来自亚洲的国际大学生和美国本国大学生的旅游活动偏好，施奥汉姆等(Shoham et al，2004)比较了美国、南非和以色列3国学生的旅游偏好，皮扎姆等(Pizam，2004)通过对11个国家接待业和旅游管理专业学生的调查，分析了冒险和追求感觉的个性倾向特征对旅游行为和旅游活动选择的影响，这些研究证明不同国家的大学生在旅行特征和旅游活动上存在文化差异。跨文化研究中建构理论 模型的研究较少，赖辛格和马夫昂多(Reisinger&Mavondo，2004)对美国和澳大利亚学生心理特征的模型建构和比较弥补了这方面的不足。

跨文化研究多采用定量研究方法，但也有一些研究使用定性方法。马奇(March，1997)使用定性方法(访谈)对5个亚洲国家的出境旅游产业及旅游者行为进行了比较，发现在如“说英语的能力和欲望”、“饮食习惯”、“独立冒险精神”、“海外旅行的期望和需求”等项目上存在国家间的差异。另外一个使用定性方法的跨文化研究是桑普森和卡特勒(Thompson&Cutler，1997)对西非冈比亚旅游工艺品的考察。研究发现斯堪的纳维亚旅游者喜欢真实性的、高质量的工艺品，德国旅游者喜欢代表非洲的、抽象的、小型化的工艺品，英国旅游者喜欢实用的、小型的、便宜的工艺品。

3.6文化与服务质量感知、满意度

1988年，帕拉苏拉曼等(Parasuraman，PZB)设计了服务质量测量量表(servqual)，认为服务质量可通过对服务质量的期望与对服务质量的感知的差值来测量，即0=P―E。但有些学者对此提出质疑，如克罗宁和泰勒(Cronin&Taylor，1992)提出仅“服务质量感知”这一个测量就可以解释整体服务质量绝大多数的方差。PZB的量表被接待业研究者用于旅游企业的服务质量研究，产生了Lodgserv(住宿业服务质量量表)、Dineserv(餐饮业服务质量量表)等。和在一般的服务质量研究领域存在的争议相似，在接待业服务质量研究中也存在关于测量方法和测量工具是否可以用于所有情境的争议。阿姆斯壮等(Armstrong et al，1997)考察了文化价值观对服务质量期望的影响，以及跨文化情境中服务质量的测量是否与服务期望有关，金和普瑞迪克斯(Kim&Prideaux，2003)考察了韩国航空服务员对4个国家(日本、韩国、中国和美国)乘客的服务期望感知差异，马斯特和普瑞迪克斯(Master＆Prideaux，2000)根据旅游研究中缺乏对物质文化和旅游关系的研究这一情况，考察了物质文化与度假满意度的关系，克扎克(Kozak，2001)比较了到土耳其和马约卡岛旅游的英国和德国游客的满意度，余和古尔顿(Yu＆Goulden，2006)比较了蒙古国的入境国际旅游者的满意度，以上研究都证明了服务质量感知和满意度存在文化差异。雷特文等(Litvin，2003)以新加坡的国际游客为例，研究发现自我形象和目的地形象有较高同一性的游客对目的地的满意度较高。

跨文化研究面临一些方法论的挑战，常等(Cheung，et al，2004)以美国和中国香港学生对提供全套服务的餐馆的服务期望为例，探讨了跨文化比较研究中的结构无差异和因子无差异，认为跨文化差异包括两个部分：一是被比较文化群体在题项得分上的差异，二是被比较文化群体赋予“题项一结构”联系强度上的差异。研究表明在服务适应性、职业技能、卫生和产品知识4个维度上，美国人的期望值均高于中国香港人。

3.7主客文化差异和主客交往

在国际旅游情境中，旅游者和东道主之间往往存在文化差异。魏等(Wei et al，1989)分析了300名1985年一1987年在中国参加科技交流项目的美国访问者的总结报告。内容分析的结果发现了4种类型的文化冲突：文化中心主义、交流问题、服务质量差和生活方式的差异。赖辛格和特纳(Reisinger&Tuner，2002)分析了印度尼西亚旅游者和澳大利亚东道主之间在8个方面的文化差异，他们随后将澳大利亚的亚洲市场按所使用的语言分为5个部分(印尼语、日语、韩语、汉语普通话和泰国语)，考察了亚洲市场旅游者和澳大利亚东道主在文化价值观、社交准则、服务感知、主客交往方式和主客交往满意度几个维度上的差异。皮扎姆等(Pizam et al，2000)以在以色列境内的工作型旅游者为例，以社会心理学的“交往模型”为依据，考察了主客社会交往的强度及其对满意度和态度改变的影响。泰伊尼等(Thyneet al，2006)用结合分析的方法研究了新西兰居民对不同类别旅游者的偏好。早在1976年，人类学家伊万斯(Evans)就从人类学视角考察了旅游过程中的跨文化交流。他以墨西哥西部的一个港口城市为例，从时间、空间、交流和文化因素几个方面分析了旅游者的类型(大众旅游者、探索者、漂泊者和居民型旅游者)和文化经纪人对主客交往的影响。艾默(Amir，1969、1976)和库克(Cook，1970)曾提出种族间交往要产生积极效果，参与双方必须满足一些条件：地位平等；互相合作，达到共同目标；有较亲密的交往；有支持交往的社会气氛等。但在旅游者和东道主的交往中，这些条件却很难被满足，以致这种交往对旅游者对东道国文化态度的改变的影响也是较小的。

4　总结与讨论

旅游是一种全球性的社会文化现象，其快速发展促进了世界上不同地区和不同文化之间的相互了解和理解。但大量游客来到不同于自己国家文化的目的地，可能会引起各种文化冲突和摩擦，给游客和东道主都产生了不好的影响。近10多年来，主客文化差异及文化背景对旅游者态度和行为的影响得到越来越多的重视。研究涉及旅游动机、旅游信息搜集、旅游目的地形象、旅游决策和目的地选择、旅行行为和旅游活动、旅游满意度和服务质量等方面的文化差异及主客交往等。其中，文化对旅行行为和旅游活动的影响研究较多，文化对旅游目的地形象、旅游决策和目的地选择的影响研究较少。尽管存在一些争议，绝大多数研究都证明了文化是影响旅游态度和行为的一个重要因素，和旅游行为的其他解释变量相比，文化具有较强的解释力。但学者们也指出，文化只是影响旅游行为的一个因素，要全面理解旅游行为，必须将影响旅游行为的各种因素结合起来。大多数跨文化研究用国籍来代表文化变量，并未深入到文化的内核来探讨文化对旅游态度和行为的影响，但有部分研究借用赫夫斯德(Hofstede)的文化理论解释旅游态度和行为的差异。

第9篇：旅游文化差异范文

1引言

旅游目的地形象(TourismDestinationImage)指人们对一个目的地的信仰、观念、印象以及期望的总和，它是目的地吸引游客的关键因素之一，是目的地形成竞争优势的最有力工具(Crompton，1979)。旅游目的地形象的构建是游客、旅游地和信息渠道相互作用的结果，是游客决策的重要影响因素。学术界和业界都开始意识到旅游目的地形象的营销和推广已成为旅游地发展的重要环节，旅游地拥有清晰、明确、独特的目的地形象是实现可持续发展的有力保障(刘国华，王红国，2010)。从各旅游城市如火如荼地策划、制作目的地形象宣传片，并斥重金投放电视、平面广告的现象中也可看出目的地形象对旅游地发展的推动作用和影响效应不可忽视。游客对目的地形象的感知有复杂性、多样性、相对性、可变性等特征(Gallarza，etal．，2002)，受客观要素、社会差异、心理特征、文化背景、距离远近等诸多因素的影响(Walton，1966;Hunt，1975;Fakeye，Cromptom，1991;Fesenmaier，2000)。而文化是影响目的地形象感知的重要因素，游客不同的文化背景在一定程度上会影响其对目的地形象的感知(Beerli，Martin，2004;Richardson，Crompton，1988)。但文化究竟是如何影响游客对目的地形象的感知，尚未有充分的文献论证，鉴于文化差异的量化测量存在难度，本文拟以张家界为例，采用Hofstede“国家文化维度”中的“不确定性规避”单一维度，参考Hofstede的研究思路，划分出高不确定性规避游客和低不确定性规避游客两个群体，测量不确定性规避高低程度对国内游客的旅游目的地形象感知的影响。

2研究进展

2．1旅游目的地形象感知及其影响因素一般认为，旅游目的地形象研究始于20世纪70年代，1971年美国学者JohnHunt探讨了旅游目的地开发中形象因素的意义，他认为旅游形象是纯粹主观的概念———是人们对非居住地所持有的印象。但究竟旅游目的地形象的概念如何界定，学术界并未达成共识。多数研究者认为目的地形象是人们对某地认知和印象的总和(Crompton，1979;Baloglu，McCleary，1999)。国内有学者认为目的地形象是人们对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价(宋章海，2000)。不同学者对目的地形象概念的描述不尽相同，但对目的地形象的本质认识基本是相同的，即目的地形象属于认知心理学范畴，是旅游者对目的地认知形成的整体印象和心理反应(杨永德，等，2007)。目的地形象感知具有复杂性、多样性、相对性、可变性，影响旅游目的地形象感知的要素众多，旅游目的地形象感知影响因素的研究，应结合旅游心理学、消费者行为学、社会学等进行综合分析(吴小根，杜莹莹，2011)。在早期的形象研究中，Walton(1966)认为人不可能完全理性，在感知、决策的过程中受到理性分析和感性态度两方面的影响，感性态度受文化、消费者的受教育水平、公共舆论导向、个人偏好、收入水平等多方面的影响。学术界目前较为肯定和接受的是根据Echtner和Ritchie(1993)、Baloglu和McCleary(1999)提出的目的地形象形成模型，综合考虑认知、情感、心理等方面分析目的地形象形成的影响因素(Beerli，Martín，2004)。Baloglu和McCleary(1999)认为影响目的地形象构建的因素主要包括刺激因素和个人因素。Beerli和Martín(2004)在其提出的旅游形象影响因素模型中，将旅游形象感知影响因素分为信息来源(一手和二手)和个人因素(动机、旅游经验和人口统计学特征)两大方面;在此基础上还通过研究提出旅游动机、积累的旅游经验、文化价值观、年龄、国籍、性别、受教育程度等对旅游目的地形象感知会产生影响。本研究试图从文化差异和文化价值的角度出发，探讨文化对目的地形象感知的影响，但文化因素如何衡量和量化一直是旅游研究所面临的难题。

2．2文化差异的测量维度及其在旅游研究中的应用文化是个多维概念，学术界至今没有形成对“文化”定义的统一意见，Kroeber和Kluckhohn(1985)总结的文化定义就多达160多种。“文化”的定义尚且不确切，如何对“文化差异”进行测量就更加困难了。Victor(1992)认为文化维度包括语言、环境、社会组织、状态设定、权威、非语言行为和时间概念。不同的学者对文化的理解和其构成有不同的理论分析，Delobbe和Haccoun(2002)指出没有一种文化测量工具能准确且无遗漏地涵盖所有文化特征。目前关于文化差异的测量维度，跨文化研究者引用最多的是Hofstede的国家文化理论，该理论将国家文化分为5个维度:个体主义/集体主义、不确定性规避、权力距离、刚柔性以及长期/短期导向。个体/集体主义表示个人与群体间的关联程度;不确定性规避被定义为某一文化的成员对不确定和未知情境的恐惧程度;权力距离表示人们对组织或机构内权力较少的成员对权力分配不平等这一事实的接受程度;刚柔性表示人们对男性和女性社会角色如何分配的认识。旅游学术界由于现象多样、方法缺少而对跨文化缺乏有力研究(Dimanche，1994)，相对而言大部分研究主要集中于旅游动机、目的地决策和行为影响方面(Mackay，Fesenmaier，2000)。但是对于旅游中的跨文化现象进行研究无法避开文化差异的测量。从现有文献看，对旅游者文化差异的测量主要有5种维度，一是地域空间维度，如乌铁红等(2010)对比分析了内蒙古自治区区内和区外两个地域文化组旅游者的草原旅游地意象的认知、情感以及整体意象感知的变化和差异;二是国籍维度，如Yu和Ko(2012)比较在韩的中国、日本以及本国医疗旅游者的感知行为;三是Hofstede的国家文化理论，如Ressinger和Mavondo(2005)检验了文化定位与国际旅游动机、旅游安全、旅游焦虑等方面的关系;四是中西二元文化维度，如薛熙明(2005)以此维度对中西方游客生态意识做了对比研究;五是语言维度，如Turner等(2002)比较5个语言组和澳大利亚东道主在文化价值观、社交规范、服务感知、交往形式和满意度之间的差异。从文献分析看，在旅游跨文化研究中，由于采用国籍和Hofstede的国家文化理论作为文化维度区分不同游客群体可操作性强，因此采用的频率较高。不确定性规避和个人/集体主义两个维度与游客感知行为的相关程度大，个体/集体主义表示个人与群体间的关联程度，例如西方人的个体主义普遍强于东方人，西方人在旅游行为上会更为独立和个性;不确定性规避指某一文化的成员对不确定和未知情境的恐惧程度，低不确定性规避群体对未知情境和模糊状态的可接受程度要比高不确定性规避群体高，低不确定性规避群体在相应的旅游活动中会更具冒险精神，对模糊情境的恐惧程度较轻。基于不确定性规避和个人/集体主义两个文化维度与旅游者的行为特征联系较为紧密，多数文献中采用上述两个维度进行相关研究。如Funk(2007)依据该文化理论比较澳大利亚文化相似组和澳大利亚文化差异组游客旅游动机的差异;Prebensen等(2003)从个人主义角度研究前往挪威的德国游客的自我形象感知;Money和Crotts(2003)考察不确定性规避对美国的日、德入境游客的信息收集行为的影响，发现高不确定性规避的消费者倾向使用旅游中介。本研究采用Hofstede“国家文化维度”中的“不确定性规避”单一维度来划分游客群体，在单一维度上分析游客对目的地形象的感知差异。鉴于旅游研究领域中单一文化差异维度的影响研究较少，本文在文化差异测量维度上的研究说明主要从整体进行阐述。

2．3文化对游客旅游目的地形象感知的影响Triandis(1972)认为处于同一文化中的群体拥有相似的信念、态度、传统、意图、行为规范。不同的文化价值结构通过生活方式、工作、休闲和消费行为模式得以体现(Richardson，Crompton，1988)。文化差异对游客的认知形象存在影响，Chen和Kerstetter(1999)研究了美国国际学生对宾州乡村地区的感知形象，发现来自不同地区的学生对旅游基础设施、乡村氛围的感知存在差异。由于认知形象对目的地情感形象产生作用(Baloglu，McCleary，1999)，部分研究表明文化差异对目的地情感形象感知也存在影响作用，Martín和Bosque(2008)研究验证了文化价值观会影响旅游目的地情感形象。除认知形象和情感形象外，研究表明文化差异在形象感知维度上也存在差异，如Mackay和Fesenmaier(2000)使用图片和多维尺度分析技巧研究台湾和美国学生对旅游目的地形象的评估，得出两个文化群体在形象评估维度和对维度解释上均存在差异的结论;贾跃千等(2009)通过研究检验了日、韩和欧美游客民族文化对旅游目的地形象因子感知结构差异的影响，得出目的地形象因子存在明显的结构性差异的结论。综上所述，旅游目的地形象是一个非常复杂的问题，学术界关于目的地形象影响因素的研究仍在继续，文化差异对游客的目的地形象感知究竟是如何作用，并不十分清楚。上述研究多数以国籍为游客划分标准并结合Hofstede的文化维度，进行不同文化群体的对比研究，目前国内从文化价值角度研究目的地形象感知的相关研究少，研究步伐较为滞后(白凯，等，2011;乌铁红，等，2010;贾跃千，等，2009)。

2．4不确定性规避维度不确定性规避维度是文化差异的重要指标和体现，指某一文化的成员对不确定和未知情境的恐惧程度。不确定性规避是指一个社会受到不确定的事件和非常规的环境威胁时是否通过正式的渠道来避免和控制不确定性:处于高不确定性文化的人更倾向建立正式的规则，相信能通过绝对知识和专家评定等手段来避免这些情景(李文娟，2009);处于低不确定性规避文化环境中的人更有冒险的精神，容许有不同意见和模糊情境的存在。通过文献分析，不确定性规避维度是旅游文化差异研究中常用的维度(Litvin，2003)，本研究认为不确定性规避不仅在信息收集行为和旅游方式的选择方面存在影响(Money，Crotts，2003)，还可能对目的地形象感知，如住宿条件、人身安全、交往活动、服务质量等方面的感知产生影响。因此，本研究考虑国内游客群体的文化价值差异，选取Hofstede文化维度中的第二个维度，利用不确定性规避维度指数得分划分高/低不确定性规避游客群体，探究其对旅游目的地形象感知的差异。

3研究方法与案例地概况

3．1案例地张家界概况张家界位于湖南西北部，属武陵山脉腹地，是中国最重要的旅游城市之一。1982年9月，张家界成为中国第一个国家森林公园;1988年8月，武陵源被列入国家第二批40处重点风景名胜区之内;1992年，由张家界国家森林公园、索溪峪风景区、天子山风景区三大景区构成的武陵源自然风景区被联合国教科文组织列入《世界自然遗产名录》。

3．2研究方法问卷设计。针对研究的问题，本调查问卷分为三部分。第一部分调查游客对张家界旅游景区的形象感知，通过参考目的地形象测量文献，结合张家界实际情况并通过专家访谈的方式确定感知形象问卷题项，采用Baloglu和McCleary(1999)的旅游目的地形象感知模型，利用7级语义差异量表(完全不同意－1，非常不同意－2，不同意－3，一般－4，同意－5，非常同意－6，完全同意－7)从认知形象、情感形象和总体形象三方面进行测量，认知形象的测量共包括37个题项，在参考Echtner和Ritchie(2003)提出的目的地形象测量维度基础上根据张家界景区的实际情况进行修正，认知形象的测量涵盖旅游资源、交通情况、基础设施、服务质量等方面。情感形象用“这次旅游让我很愉快，这次旅游让我昏昏欲睡，这次旅游让我很兴奋，这次旅游让我很烦恼”4个题项来测量(Baloglu，McCleary，1999)。总体形象用包含1个题项的7级语义差异进行测量。第二部分采用Hofstede的文化维度测量题项，问题来源于Hofstede做国际研究时所用的VSM94(ValuesSurveyModule，1994)。该部分的题项由以下4个问题组成“工作时您会感到紧张的频率(从未、很少、有时、通常、经常);好的老板不会下达明确的命令，给员工自由发挥空间;员工间的竞争通常弊多于利;无论出现什么情况，任何时候员工都不应该破坏公司规矩”。用李克特5分值量表测量游客对上述问题的同意程度，Hofstede的研究针对公司职员开展，但鉴于游客调查中精确的分层抽样存在较大难度，本研究采取方便抽样，同时尽管部分游客并不处于正式明确的职场环境，但每一个体都有对理想工作环境的态度和想法，因此本研究以被调查者对理想工作环境的评分为标准。第三部分调查游客的人口统计特征，包括被调查者的性别、年龄、受教育程度和职业等基本信息，共10个题项。本研究利用SPSS18．0统计分析软件对问卷数据进行信度和效度分析，利用因子分析提取认知形象和情感形象的感知维度，根据Hofstede的文化维度计算公式计算游客不确定性规避得分，采用单因素方差分析法分析高/低不确定性规避游客群体在认知、情感和总体形象感知方面是否存在差异。

3．3数据来源与初步分析调查组于2010年8月1日至10日在张家界市实地派发问卷。以在张家界旅游景区内、外派发问卷为主，张家界市内的火车站、飞机场派发问卷为辅。随机派发，现场填写，现场收回。调研时间从早上8:00(景区6:00开门)到下午18:30(景区18:30闭门)。调查对象为景区内外及张家界各交通要道的游客。共派发文本问卷170份，回收170份，有效问卷145份，有效率85．29%。2010年8月11日到22日在问卷星网站(http:∥www．sojump．com/jq/376789．aspx)上问卷，通过旅游QQ群、人人网、博客、旅游论坛等渠道问卷信息，回收问卷69份，有效问卷69份，有效率100%。通过各渠道共派发问卷239份，回收239份，有效问卷214份，有效率89．54%。根据SPSS18．0对调查问卷的统计，本文调查样本年龄集中在18到35岁之间，男(48．1%)女(51．9%)所占比例相近;居住地以城市为主，占样本总数的81．8%;受教育水平较高，以大专/本科为主，占样本总数的71．5%;64．0%游客首次到张家界游览，11．2%的游客是第二次重游;旅行方式以旅行团和自助游为主;游客来源广泛，其中来自湖南(27．6%)、广东(15．9%)和长三角地区(江浙沪三地，15．4%)的游客较多;多数游客与家人/同事出游;旅游动机呈现出多元化特征(见表1)。样本人口统计特征信息与张家界旅游景区的游客现状基本一致，可以认为此次抽样具有一定的代表性。区18:30闭门)。调查对象为景区内外及张家界各交通要道的游客。共派发文本问卷170份，回收170份，有效问卷145份，有效率85．29%。2010年8月11日到22日在问卷星网站(http:∥www．sojump．com/jq/376789．aspx)上问卷，通过旅游QQ群、人人网、博客、旅游论坛等渠道问卷信息，回收问卷69份，有效问卷69份，有效率100%。通过各渠道共派发问卷239份，回收239份，有效问卷214份，有效率89．54%。根据SPSS18．0对调查问卷的统计，本文调查样本年龄集中在18到35岁之间，男(48．1%)女(51．9%)所占比例相近;居住地以城市为主，占样本总数的81．8%;受教育水平较高，以大专/本科为主，占样本总数的71．5%;64．0%游客首次到张家界游览，11．2%的游客是第二次重游;旅行方式以旅行团和自助游为主;游客来源广泛，其中来自湖南(27．6%)、广东(15．9%)和长三角地区(江浙沪三地，15．4%)的游客较多;多数游客与家人/同事出游;旅游动机呈现出多元化特征(见表1)。样本人口统计特征信息与张家界旅游景区的游客现状基本一致，可以认为此次抽样具有一定的代表性。

4研究发现

4．1张家界旅游景区形象感知构成因子使用KMO样本测度和Bartlett球体检验分别验证旅游目的地认知形象和情感形象是否适合进行因子分析，其结果显示认知形象Bartlett球体检验显著性概率Sig．＜0．001，其中认知形象KMO值为0．909，表明量表的结构效度好，适合做因子分析。情感形象的显著性概率Sig．＜0．001，情感形象KMO值为0．630(见表2)。根据统计学原理，情感形象变量样本进行因子分析可以接受，累积方差贡献率56．165%，可基本解释原有变量信息(见表4)。对游客目的地认知形象进行因子分析，利用最大正交旋转法提取旅游地认知形象维度。以特征值大于1和因子载荷大于0．40作为确定因子的条件，其结果显示认知形象构成因子分为食宿条件、信息与交通、经营管理、交际活动、游览娱乐活动、景区环境、购物活动和拥挤程度共8个因子。认知形象因子累计方差贡献率66．053%，较好地解释原有变量的信息(见表3)。问卷对认知形象设置的调查题项多，部分添加题项未能在前人的研究中得到充分验证，本研究中信息与交通因子中的“景区内比景区外气候舒适”题项与其他题项的逻辑联系不强，但其旋转后因子负载值为0．616，不能简单地将其从题项中做删除处理，本研究将该题项作为游客对景区信息的感知，该因子的解释水平不会因此产生较大影响。调查问卷中四个情感形象自身能较好地解释原有变量信息;因子累计方差贡献率56．165%，能基本解释游客情感形象的感知情况(见表4)。

4．2不确定性规避指数对张家界形象感知影响Hofstede(1994)在《ManualVSM94》中不确定性规避指数(UVI)计算公式如下:UAI=+25m(感到紧张的频率)+20m(好的老板不会下达明确的命令，给员工自由发挥的空间)－50m(员工间的竞争弊大于利)－15m(无论出现什么情况，任何时候员工都不应该破坏公司规矩)+120在Hofstede的研究中“m”表示对应题项的均值。UAI指数值的计算为:测量题目的均值与其对应系数的乘积之和，再加上一个常数后所得的数值。UAI得分越高，表示接受不确定性能力弱，规避不确定性倾向强，反之，得分低，表示接受不确定性能力强，规避不确定性倾向弱。括号里表示不确定性规避对应的测量题项内容。本研究的计算公式与Hofstede原有计算公式不同在于Hofstede首先计算出所有测量题目的得分均值再乘以系数，而本研究关注个体的不确定性规避指数，因此直接用调查问卷中个体对应的李克特量表中测量题目的得分分值乘以系数，以计算出个体的不确定性规避指数，操作方法本质和逻辑上与Hofstede是相同的。得出个体UAI指数后，依据Hofstede在CultureandOrganizations:softwareofthemind”一书中74个国家和地区的不确定性规避指数平均值67．5，对样本个体进行分组，低于平均值的重新赋值为1，高于平均水平的赋值为2，从而确定低不确定性规避游客样本人数为139，高不确定性规避人数为75。从表5中看出，游客不确定性规避指数的得分均值为46．54，指数的标准差较大，极值差的绝对值也较大，说明不确定性规避文化维度的分布较为分散，样本在该维度上具有差异。运用ANOVA分析高/低不确定性规避游客在目的地形象感知方面的差异，UAI指数差异下信息与交通感知差异的显著性概率值Sig．=0．007＜0．05(见表6)，即高不确定性规避和低不确定性规避两个群体的游客在信息与交通感知方面存在显著性差异。UAI指数差异下对其他认知形象的因子方差分析结果的显著性概率值Sig．均大于0．05，即高/低不确定性规避的游客对认知形象其他因子的感知不存在显著性差异。由于高不确定性规避游客对存在的不确定性接受程度较低，在旅游行程的安排和信息获取方面所做的工作更多，因此对景区信息与交通渠道的了解较不确定性规避低的游客更加深入，并由此给出较为积极的评价。低不确定性规避游客因为接受不确定性和模糊状态的程度较高，相较高不确定性规避游客更有冒险精神，较少关注景区交通以及信息获取渠道方面的内容，不能全面了解这些方面的信息，仅凭着对景区交通与信息渠道的片面认知而做出评价，形成认知形象，因此高/低不确定性规避游客对该因子的感知差异明显。对高/低不确定性规避游客的情感形象的因子得分进行ANOVA单因素方差分析，结果显示(见表6)UAI差异下情感形象感知差异的显著性概率值为Sig．(UAI)=0．969＞0．05，不同程度不确定性规避的游客对张家界旅游景区情感形象感知不存在显著性差异。调查数据显示高/低不确定规避的游客对张家界情感形象高度认同。高/低不确定性规避的游客对张家界情感形象感知相近，大部分游客游览完张家界景区都是愉快的。UAI指数差异下总体形象感知差异的显著性概率值为Sig．(UAI)=0．572＞0．05(见表6)，即高/低不确定性规避的游客对张家界旅游景区总体形象感知不存在显著性差异，大部分游客对张家界旅游景区的总体形象感知是正面的。

5结论与讨论