互联网广告计价方式精选(九篇)

第1篇：互联网广告计价方式范文

作为一个全球5,000多亿美元产值的行业，广告业的规模同它的表现方式一样的吸引人们的关注，根据花旗集团研究统计，近三十多年来，整个美国的广告年均投放金额占比GDP高达2％。互联网时代的到来对许多行业的变革都有着极其深远的意义，对广告业则更是如此。

将一种传播媒体推广到5,000万人，收音机用了38年，电视用了15年，而互联网仅用了5年。互联网的迅速普及结束了电视、报纸等传统媒体对人类眼球长达几十年的统治，当“电子的”和“在线的”开始渗入人们生活的各个方面，传统媒体逐渐被年轻人抛弃，互联网广告的价值也逐渐显现出来。

提起互联网广告，DoubleClick是一个不能被忽视的起点。这家成立于1996年的公司通过整合一些主流网站的广告位，利用Cookies相关技术动态跟踪用户行为并提供相应广告信息。1998年，当DoubIeClick作为第一家互联网广告公司在NASDAQ上市首发时，其广告网络总计才覆盖了60余家站点。其市值在互联网泡沫阶段曾达到百亿美元，后随着互联网泡沫的破灭，股价由最高点的134美元跌至4.53美元。

2007年4月，Google宣布将花费31亿美元从私人股权投资基金Hellman&FfiedinanLLC和JMI Equityand Management手里将DoubleClick买下，这笔交易的价格相当于DoubleClick公司2006年收入的20倍，也是Google迄今为止投入的最大一笔并购资金。仅仅半个月之后，Yahoo宣布以6.8亿美元收购Right Media，随即是WPP宣布以6.49亿美元收购24/7 Real Media，而再之后，则是微软动用60亿美元现金收购aQuantive，这也是微软迄今为止最大的一笔并购交易金额。

几乎在同一期间，中国最大的数字化媒体集团分众传媒宣布将以7,000万美元现金和价值1.55亿美元的分众传媒普通股收购中国最大的互联网广告服务商――好耶广告网络的全部股份。

互联网广告作为一个刚刚发展十年的行业，却得到了如此众多企业巨头的青睐，其魅力可见一斑。普华永道(PricewaterhouseCoopers，PwC)的统计数据表明，互联网广告是金融危机后唯一仍然保持正增长的广告媒介。

颠覆性的创新：

交互式互联网广告

按照同广告受众的交流方式划分，互联网广告模式可以分为两大类，第一大类是展示类广告，主要表现方式如主流门户网站各广告展示位上的图片、文字、超链接，联机应用软件的推送广告等。这一类广告的传播方式同传统媒体相似，以在正确的时间，正确的位置，让正确的人看到为最高投放目的，同样讲求覆盖域、到达率、暴露频次等评价指标。在互联网初期发展阶段，许多网站千方百计的追求访问量，其主要驱动就是为了增加在上述指标上的得分，提升自身的广告投放价值。

在产业链方面，展示类互联网广告和传统媒介广告产业链也极为相似：广告商(技术服务商)位于产业链的中心环节，通过整合上下游资源来取得收入。在这种模式中，广告商对下游渠道资源的整合是其获取好的上游广告客户资源最重要的因素，这使得一些具有技术优势的公司脱颖而出。DoubleClick当初就是凭借其独有的DART(DynamicAdvertising Reporting Targeting，动态广告报告与目标定位)技术而迅速崛起。分众传媒旗下的好耶以及刚刚完成B轮3,000万美元融资的易传媒也均属于这个环节。

同时，由于一些主流网站如搜狐、腾讯等具有与主流传统媒体相似的特性，在广告定价方面掌握着较高主动权。

第二大类是交互式广告，主要表现方式如搜索引擎广告以及可以提供互动功能的富媒体广告等。这一类广告对传统广告的静态推送方式产生了颠覆性的创新，它突破了传统广告媒介只能提供静态展示作用的局限，将广告受众本身融入到广告投放的过程中来，通过在互动的过程中获取广告受众的需求而实现精准投放。这一类广告的精准性和有效性是传统广告模式所无法比拟的，也是未来互联网广告业最主要的发展方向。

根据世界第五大广告传媒集团日本电通公司(Dentsu Inc.)的研究，消费者行为已经从传统的AIDMA(Attention注意Interest兴趣Desire欲望Memory记忆Action行动)模式，转变为基于网络时代市场特征的AISAS(Attention注意Interest兴趣Search搜索Action行动Share分享)模式。可以看出，搜索和分享是组成新营销模式的两个新环节，这种变化或许可以解释为何搜索引擎和SNS(Social Networking Services，社交网络服务)在全球范围内受到资本的追捧，也体现了交互式广告对市场营销未来发展的意义。

另一种趋势：融合互联网广告的跨平台广告服务模式

在国内广告传媒行业的发展进程中，分众传媒可以说是一座里程碑似的企业。这家起步于依靠自行车来运送液晶屏的民营企业，却创造了中国广告传媒业的神话。2008年分众传媒销售收入接近8亿美元，仅少于央视和上海文广两大占据垄断位置的国有媒体集团，位列行业第三。

分众传媒的并购整合路线体现了另一种产业发展轨迹。在依次整合了框架传媒、凯威点告(后为分众无线)、好耶广告网络、玺诚传媒甚至艾瑞咨询(iResearch)等公司之后，分众已成为覆盖楼宇、商超卖场、影院、户外、无线、互联网以及行业数据的跨平台综合广告服务提供商。这种对下游渠道资源的强势整合很大程度的提高了分众传媒对上游广告客户的掌控及议价能力。

虽然在2008年央视3.15晚会曝光了分众无线的违规操作后，分众的业绩大幅下滑，并曾一度打算将户外广告业务整体打包出售给新浪，但从长远来看，这或许只是中国广，告传媒领域跨平台整合的一段序曲，而前景最为广阔的互联网广告也一定会绽放它不一样的光芒。

未来展望

更多的在线人数，更长的在线时间，互联网、移动互联网和广播电视网络的相互融合，电脑屏、手机屏和电视屏的无缝连接，这些都是今后中国互联网领域发展的趋势。同样，更精准的搜索匹配，针对性更强的动态投放展示，更丰富的表达形式，以及线上和线下多渠道的并行推送也都会是中国互联网广告的发展方向。

第2篇：互联网广告计价方式范文

一、互联网广告处于发展快车道

1、互联网广告崛起的最佳时机

互联网飞速发展的时代成为网络广告崛起的最佳时机。我国互联网产业发展已走过20个年头。自2005年起，中国互联网产业步入飞速发展阶段，中国网民数量快速增长。2013年中国网民规模达6.18亿，全年新增网民5358万人；网络普及率从8.5%增长至2013年的45.8%。目前，中国网络的普及率在易转化人群中接近饱和，PC互联网发展已进入成熟期，而移动互联网民数随着三四线城市智能手机的普及急速提升。

2013年互联网广告市场规模达1100亿，预计2017年将超2800亿。伴随着互联网的普及和网络经济规模的持续增长，近年来广告主在互联网领域的广告投放热情不断提高。艾瑞数据显示，2013年我国网络广告市场规模达1100亿元。互联网广告领跑广告行业增速，成为推动我国广告产业发展的第一动力，2017年互联网广告市场规模预计将突破2800亿。

2、大数据为精准投放助一臂之力

大数据为互联网广告插上腾飞的翅膀，使得广告投放更有智慧、更为精准。有别于传统媒体，在互联网环境下广告受众“行为数据”的获得十分及时、准确和丰富，随着相关数据的积累便可绘制出完善清晰的受众行为地图，进而判定受众的不同属性及偏好等特征，为消费者洞察和营销决策带来极大的便利。然而，单个行为数据本身对广告投放的帮助十分有限，只有当数据之间实现“连接”，其价值才会释放出来，帮助广告主更为精准的定位目标受众。因此，数据的流动和连接将成为广告主充分挖掘大数据营销价值的必要条件。

3、供需双方共同推动精准化的数字广告发展

不论是数字广告的需求方，还是提供数字广告的互联网媒体，通过精准化的数字广告投放，双方的效益都得到提升。

从广告主的角度来看，通过互联网技术实现精准投放的需求愈发强烈。在传统的“粗放式”广告投放背景下，商界流传的那句著名天问“我知道我的广告费至少浪费了一半以上，但我不知道究竟浪费在哪里！”一直困扰着众多广告主，令其不满。如今广告主更加青睐互联网“精准营销”，并逐渐加大在网络媒体的投放预算，使得互联网广告技术不断发展。同时，广告精准投放技术的出世激发更多互联网广告的投放需求。

从互联网媒体资源角度来看，提高库存媒体资源的销售率成为媒体更为关心的问题。二八法则解释着目前我国互联网资源的分布现状：

80%的网络优质资源集中于20%的主流媒体手中，此时多数中小网站的流量销售需求成为推动网络广告技术进步的推动因素之一。随着广告精准投放技术的逐渐成熟，市场中主流媒体纷纷拥抱“精准化”，促使互联网广告行业开始奔跑。

二、展示广告市场逐渐成熟，技术和模式不断创新

1、互联网广告市场格局：搜索广告VS展示广告

互联网广告主要分为搜索广告、展示广告及其他广告。搜索广告近几年快速增长，市场占比已超越展示广告。从细分来看，垂直搜索广告、搜索关键字广告和品牌图形广告发展已逐渐稳定，相比之下视频贴片广告市场份额逐步提升。

搜索类广告包括搜索关键字广告和垂直搜索广告。由于关键字搜索服务作为网民最常用的网络功能，其广告市场主要集中在百度、360搜索和搜狗等搜索引擎。而基于淘宝、京东、去哪儿等的垂直搜索广告快速发展，超越搜索关键词广告成为第一大广告形式。

展示类广告是指通过图形、视频和文字链等直接展示的广告。从展示形式来看，具体分为品牌图形广告、富媒体广告和视频贴片广告和文字链广告等形式。

其他广告，包含电子邮件广告、分类广告和导航广告等。

核心媒体资源掌握在少数互联网企业手中。由垂直搜索广告的电商网站、通用搜索引擎、视频网站、综合门户和垂直门户等组成的主流网站占据了我国互联网市场近80%的网络媒体资源，且在未来有进一步集中的趋势。与媒体资源相对应的广告营收企业亦非常集中。百度和淘宝的搜索广告营收遥遥领先，均超过280亿。

2、展示广告和搜索广告：互为补充的组合关系

互联网广告相对于传统广告最大的不同在于其改变了用户的购买决策模式，并使得广告效果变得可监测。在传统的广告模式下，消费者的购物决策模式表现为AIDMA，即为从看广告留下印象、产生兴趣、形成记忆，并最后到商店形成购买行动的过程。而在电子商务和网络广告的环境下，消费者购物决策模式从AIDMA向AISAS转变，形成了从广告印象、产生兴趣、搜索了解、到购买行动、并进行购物分享的新的购物决策过程。展示类广告通过曝光激发用户产生兴趣(Interest)，进一步形成点击(Click)，以及点击后完成注册或者购买的全过程变得可追踪，因此CPC、CPA和CPS成为了基于广告效果的主要结算方式。

展示广告相比搜索广告其优势在于，通过形式丰富的展示广告，广告主有机会跟用户沟通。然而，当前非常多的展示广告曝光并没有形成点击转化。品友互动和美国DSP公司Rocketfuel通过大量广告投放数据发现，如果投放人群准确，90-99%的展示广告曝光并没有直接转换为点击，仅有0.1%的消费者会通过点击来表达兴趣，而同时会有10%的人由于这种兴趣，会转换成对品牌词的搜索行为，最终实现注册或销售的转化。因此，展示广告和搜索广告形成了互补的组合关系：展示曝光适合前期铺垫，可以让更多消费者知道产品；而搜索是主动搜索的流量入口，已经知道产品的消费者可以通过搜索广告快速找到产品。

展示广告生态圈进化：技术驱动模式创新，投放精准度提升在搜索广告和展示广告这两种形式的对比上，搜索广告由于是用户主动搜索的结果，其广告效果更加受到广告主的认同。然而，随着展示广告技术的突破与创新，其投放精准度和效果都得到很大提高。因此，未来展示广告的发展速度有望高于搜索广告。随着展示类广告效果的不断提升和广告主的认可度提升，预计2016年展示广告市场规模将达715.5亿。

相较于成熟的搜索引擎广告，展示广告的技术和生态链仍在不断发展和完善。搜索广告早就进入了程序化、自动化购买的时代。通过SEM平台自动出价、自动购买关键词已经是非常成熟的模式。而展示广告在过去的两年实现了行业新技术的变革，新的商业模式和行业生态正在形成，其变化主要体现在两个方面：

1.由购买“媒体位置”转变到购买“特定属性的人群”。

2.通过实时竞价、程序化的自动出价来获得展示广告的机会。

为了实现上述两大变化，实现展示广告投放效率和精准度的提升，程序化购买成为必须条件。所谓的程序化购买即是自动化数字媒体的购买、优化和投放，来取代过往的人工购买和投放的方式。

展示广告由过去的买断媒体位置模式走向广告网络模式，广告网络基本实现投放自动化，效率有所提升，可以依据媒体类型甚至受众行为特征进行广告位购买，精准性上提升。广告交易平台及DSP等技术公司的出使展示类广告的投放实现质的飞跃，程序化购买以及目标受众精准投放促使展示类广告效果大幅提升。

对比之下，通过SEM平台自动出价、自动购买关键词已经是非常成熟的搜索广告模式。在做搜索广告的时候，要仔细研究每个关键词以及设置每个关键词的单价。

展示广告能够实现上述变化的基础是用户行为数据的积累和数据分析技术的成熟。从2012年国内DSP开始发展，到今天国内拥有DMP业务的DSP公司不断增多，展示广告生态链上的相关公司的算法技术已经较为成熟，对用户分析的属性从过去的几个变为现在的几千个属性。通过对人群属性、对广告素材、对广告投放效果进行多维度的数据分析，展示广告进入了以算法技术为支撑的不断动态优化的精准投放时代。

展示广告营销行业生态正不断进化：在以技术为核心竞争力的程序化购买时代下，新生态正快速崛起，并将逐渐取代以掌握媒介资源为核心优势的网盟模式下的旧生态。

三、广告网络：媒介资源整合，精准投放初始形态

通过媒介资源整合能力，广告网络快速发展

随着广告主的媒体投放范围增多，广告网络公司通过整合网络媒体资源，帮助广告主更便捷更有规模的投放广告。当广告主提出广告投放需求后，广告网络(Ad Network)一方面对接媒体进行投放，另一方面将相关数据反馈给广告主，形成更高效更可控的广告投放过程。广告网络作为整合平台，汇集众多网络媒体资源，并成为展示广告投放的初始模式。

自1998年好耶成立，建立我国第一个广告网络平台之后，2007年起，易传媒、传漾科技、悠易互通、聚胜万合等互联网广告公司如雨后春笋般冒出。广告网络汇集的优势媒体资源越来越多，市场规模快速扩张，增速领先于互联网广告市场整体水平。2009年我国广告网络平台市场规模仅为21.1亿元，经过5年发展，预计2014年市场规模将达到290.1亿元，CAGR高达68.9%。

品牌、效果和搜索构成广告网络平台的三大阵营。我国的广告网络平台趋向多元化发展态势，总体可以分为品牌广告网络、效果广告网络和搜索广告网络三大阵营。

品牌广告网络：聚合门户、垂直、视频等优质媒体资源，帮助传统广告主实现品牌推广营销，广告形式以展示类为主，常以CMT，CPM等方式计价。目前国内典型广告运营商为易传媒、随视传媒、传漾科技、悠易互通等。

效果广告网络：注重广告最终营销效果的体现，目前媒体资源以中小网站为主，服务于电商等网服企业，广告计费方式倾向于CPA和CPS，国内代表广告运营商为亿玛、MediaV、淘宝客等。

搜索广告网络：建立者以搜索引擎运营商为主，在满足效果营销需求的同时兼顾品牌营销。代表企业有Google AdSense、百度联盟、搜狗联盟等。竞价排名来实现

从市场占比来看，品牌广告网络和效果广告网络的市场占比不断提高，相比之下，关键字搜索广告虽然呈下降趋势，但仍然是广告网络平台市场中份额最大的一部分。我们认为未来广告网络平台在品牌推广方面发展势头最为强劲，接入的媒介资源质量将不断提升，同时品牌广告网络和效果广告网络在发展中会相互融合及促进。

2、媒介资源整合能力是核心竞争力

商业模式：Ad Network行业的盈利模式以买卖媒体资源获取差价为主。当媒体采购量达到一定规模时，网站会相应的给予返点。广告网络在运营模式上与传统媒体的媒介业务更为相似，主要是买断媒体资源，并进行分销、赚取差价。因此，优质媒介资源的获取能力和整合能力成为广告网络的核心竞争力。

随着上下游不断压价，利润空间趋于萎缩。早期Ad Network的盈利方式类似于电视媒体广告，低价买断网络媒体资源，再以高价售卖给广告主从而赚取差价。资源买断赚取差价的盈利模式仅针对广告位进行交易，对Ad Network的下游议价能力要求较高，同时随着上游广告主不断压价，其利润空间趋于萎缩。

3、广告网络公司纷纷拓展融入新生态

广告网络公司转型融入新生态。广告网络传统投放模式有诸多不足：由于价格和媒体库存售卖压力，其在广告投放过程中存在严重的不透明。

同时，广告网络的投放模式通常是按之前制定的排期在固定的版位上完成。面临新技术带来的广告投放模式的优化，广告网络公司纷纷开发人群定向技术，融入新生态。同时，随着近两年BAT等媒体巨头推动程序化购买的发展，广告网络领域整合加剧。不乏有公司将其传统媒介购买业务出售，在其新业务上通过选择被并购从而依附有用户数据和流量资源的靠山。

通过人群定向进行广告精准投放，技术服务赚取差价。随着人群定向技术的发展，Ad Network在为广告主提供媒体资源的同时提供数据分析优化服务，帮助广告主实现目标人群定向投放。虽然提供技术服务的AdNetwork盈利同样来自于买卖媒体资源的差价，但广告主获益于人群定向投放带来的销售增长，从而愿意为额外差价买单。

不同于海外广告网络公司向SSP转型，国内SSP发展弱化。广告网络公司往往与媒介有着深厚的合作关系，因此在海外能够为媒体提供优化广告位服务的广告网络公司，开始转型成为技术服务型的SSP公司，帮助媒体进行广告网流量监控和定价分析。但国内互联网媒体自身实力强劲，弱化了国内SSP的功能和发展。

四、RTB(实时竞价)交易将展示广告带入新纪元

1、RTB重塑展示广告购买模式：从买广告位到买人群

RTB实现目标受众购买，代替媒体位置购买，达到精准化投放效果。在Ad Network的交易环境下，广告主无法精确的抓住有效目标受众，因此造成广告投放预算的浪费。RTB实现目标受众购买，可帮广告主大大提高广告投放的精准度，降低网络广告的无效预算，从而减少浪费降低成本。2011年，据Econsultancy在全球范围内真对广告主的一份调研报告结果显示，48%的受访者认为RTB能够有效提升整体绩效；42%受访者表示RTB交易可以减少浪费降低成本。

实时、竞价缩短了广告投放优化周期，实时的动态优化得以实现。RTB(实时竞价)交易带来的改变除了人群定向购买之外，最关键突破还在于实时竞价。在传统营销的提前包断的模式下，广告投放优化的间隔周期比较长。传统模式下需要更久的时间才能拿到投放结果数据，优化投放也需要更漫长的人工谈判实现广告位购买等环节。而通过RTB，看似复杂的一系列购买过程从用户点击网站至看到页面上的内容和广告，瞬间即可完成。这种程序化购买模式取代人工谈价，将投放过程变得更加高效。同时，RTB模式下，投放数据是实时可看的，3分钟之后就能知道投放效果数据，进而实现实时投放优化。

精准人群定向技术提高媒体的长尾流量价值，实现双赢。在广告网络的环境下，媒体的长尾库存流量变现价值较低，而RTB交易模式下，通过人群定向技术，提高精准度，进而实现长尾媒体的价值提升，整体提高网络媒体收益。目前，国内与Ad Exchange对接的媒体资源以长尾流量为主，RTB模式的不断成熟使得国内长尾网络媒体资源得以充分的利用。

2、实时竞价交易的运营模式

在实时竞价的展示广告投放模式下，交易平台、DSP、SSP和DMP作为不可缺少的产业环节，它们各自扮演着非常重要的角色：

DSP--需求方平台(Demand Side Platform)：服务于广告主，在Ad Exchange中通过RTB的交易模式对目标受众进行购买，在提高广告效能的同时节约广告预算开支。

DMP—数据管理中心(Data Management Platform)：把分散的第一、第三方数据进行整合纳入统一的技术平台，并利用这些数据进行标准化和细分，从而判断受众属性，是RTB交易模式运营的基本。

AdExchange—广告交易平台：“证券化”的广告交易平台模式，使广告主和互联网媒体如买卖股票般进行广告位交易。在AdExchange中，商品为待展示的广告位。目前，通过AdExchange交易的广告位以展示类广告为主。

SSP—供给方平台(Sell Side Platform)：服务于媒体方，整合互联网媒体资源，专注于流量变现优化、广告位优化、展示有效性优化等。SSP可以充分利用媒体的库存资源，使媒体主获得更高的收益。

RTB交易过程解析：交易平台、DSP、SSP和DMP各环节协作配合完成高效精准的广告投放全过程。在广告交易平台中，商品为待展示的广告位，竞价者为代表广告主的需求方平台(DSP)。当多个DSP同时参与竞价，价高者胜出，即可将广告内容投放至广告位送达目标受众。整个过程完全由计算机程序执行，瞬间即可完成。具体过程如下：

Step 1：受众访问互联网媒体，浏览页面时产生相应的行为数据(即cookie)。

Step 2：作为资源方的SSP(供应方平台)在接收到受众的行为数据后迅速向Ad exchange提交一个相应的广告位代码，同时由DMP(数据管理平台)判断受众属性并向DSP发送竞价请求。

Step 3：DSP(需求方平台)收到Ad exchange的竞价请求后，立即通过实时竞价(RTB)交易方式确定出价最高的广告主。

Step 4：出价高的广告主获得展示机会，并将广告送达给目标受众。

3、我国RTB产业链现状及各环节的盈利模式

我国RTB市场规模井喷式增长，但与美国相比体量较小。我国RTB尚处于初始成长阶段，2012年其市场规模仅为5.5亿，预计2017年将超140亿，年复合增长率高达191%，由此可见我国RTB市场处于井喷式发展过程中。然而，与美国发达国家RTB技术发展相比，我国RTB市场规模相对较小。

生态圈较为分散，垂直领域集中度有待提高。国内RTB行业没有形成细致的分工，未来细分环节的集中度有待提高。国内领先RTB技术提供商如品友互动、MediaV、悠易互通、易传媒等均在DSP、DMP和SSP多个环节有所布局。此外，当前我国尚未形独立的第三方DMP，多数DSP或AdExchange通过自主研发的DMP，为广告投放过程服务。未来独立的第三方DMP将会出现，并推动RTB产业链进一步健康发展。

RTB模式下，产业链中各环节的盈利模式：

AdExchange：作为互联网广告位的交易场所，Ad Exchange主要通过向DSP及SSP/媒体收取“会员费”来获取盈利，如同证券交易所一样。

DSP：作为实现RTB交易模式最为关键的环节，DSP企业的盈利主要来自于提供广告投放服务而收取的费用。其盈利模式还将在下一章节详细阐述。

SSP：服务于媒体资源的SSP主要的盈利模式为向互联网媒体资源收取费。

DMP：Ad Exchange产业链中盈利能力较弱的环节，主要通过向数据使用方收费的方式创造盈利。

五、程序化购买势如破竹，带动DSP行业火力全开

1、程序化购买进入高速发展期，2019年预计达174.7亿元

程序化购买是指通过数字平台，代表广告主，自动地执行广告媒体购买、投放和优化，与之相对的是传统的人力购买的方式。通过程序购买来取代人工购买，这样的方式极大提高广告主投放有效性，也提高了技术平台的规模化程度和集中度。

程序化购买按是否实时竞价，一般分为RTB实时竞价模式和non-RTB非实时竞价模式。程序化购买并不是随着RTB的兴起而产生的，在搜索广告市场中早已经存在，通过SEM平台自动出价、自动购买关键词已经是非常成熟的模式。

RTB方式是程序化购买的终极目标，也是效率最大化的模式；

非RTB的方式，是基于传统购买的媒体资源，进行程序化购买的优化，包括自动出价，但不涉及到实时竞价。

我国程序化购买真正发展于2012年，但势如破竹。预计2015年，我国程序化购买市场规模可达到14.7亿元，2017年将达到174.7亿元。从购买方式来看，以non-RTB竞价为主的PPB购买模式在国内获得更为快速的发展。

PPB(程序化优选购买)：主要针对优质媒体资源进行程序化购买。可以在保证优质媒体资源的同时提高精准细化的人群购买。我国PPB占比从2012年的5%提升至2013年的11%，预计于2017年达到69.1%的占比。

不论是哪种形式，程序化购买以DSP作为桥梁，实现包括优质资源在内的媒体购买。DSP不仅可对接Ad Exchange支持RTB交易模式，还可对接Ad Network和SSP针对优质广告资源进行程序化购买。我们认为，DSP是实现程序化购买的关键所在。

优质资源的接入使程序化购买价值提升。2012年，在程序化购买形成的初期，媒体市场中仅有8%的优质资源接入程序化购买，程序化购买仅为互联网广告市场中的一个补充型购买方式。如今，已有约78%的优质媒体资源实现程序化购买，而且该比例持续快速提高，程序化购买以成为主流。

2、DSP快速发展，未来行业进入整合期

目前国内已有几十家DSP，大致分为纯技术公司和起源于媒介公司两大阵营。2012年是我国DSP行业的发展元年，加之在广告交易平台的推动下，我国DSP市场规模迅速放大，呈井喷式发展。2013年，我国DSP市场规模同比增长178.5%，预计2017年将达到172.2亿元。

在程序化购买日益成熟的同时，越来越多的需求方平台如雨后春笋般冒出，目前国内已有几十家DSP，可分为两大阵营：

纯技术出身的DSP，如品友，这类公司的特点是胜在技术，而非媒介资源。

媒介出身的DSP，多数起源于广告网络公司，其优势在于拥有稳定优质的媒介资源。

国内DSP未来发展的几个趋势：

展示+视频+移动，跨屏对接是DSP未来新亮点。DSP发展的初期，主要针对PC端的展示类广告进行程序化购买。2013年起，PC展示类广告程序化购买的成功正逐步向视频及移动端扩散。目前，行业中多数DSP已实现与主流视频网站的对接，开始针对视频广告进行程序化购买。同时，移动端DSP开始出现，并展示出强劲的成长力。我们认为未来DSP在网络视频和移动端程序化购买的发力将成为其快速成长的支撑，展示类广告、网络视频广告和移动端广告的跨屏对接，实现消费者时间全方位覆盖，将成为DSP的新亮点。

搭建自有DMP是国内DSP的现状。DSP企业还可以通过为广告主提供数据管理服务以获取盈利，但占比较低。由于目前国内第三方DMP尚未出现，因此多数DSP企业搭建自有DMP。DSP企业可以在投放广告过程中帮助广告主管理、维护目标受众，并依据相关数据为广告主提供分析支持，以获取盈利。与投放广告服务而收取费用相比，数据管理服务盈利所占比重很低。

行业将进入整合期。日前，360已收购Media V聚效，拉开行业整合的序幕。此外，业内多家DSP企业均受互联网大佬或传统广告集团的关注与接洽，我们认为未来DSP行业将进入整合期，依靠互联网巨头或广告集团的嵌入式DSP或将逐渐替代独立DSP成为业内主角，更多独立DSP的生存面临着巨大挑战。

3、DSP公司的核心技术是盈利的基础

DSP企业的盈利：通过提供广告投放服务而收取的费用。由于通过DSP进行程序化购买可实现更精准的广告投放，因此广告主愿意为更好的广告效能支付费用。由于目前DSP企业逐渐推出面向广告主的自主化平台，因此其盈利可分为两部分。

广告主委托DSP企业广告投放时，DSP企业从CPM、CPC等计价方式中抽取一定比例提成作为盈利。

广告主通过DSP企业推出的自助平台进行广告投放时，DSP企业对其收取平台服务费。

以算法为核心的技术实力决定DSP公司的盈利能力。通过DSP进行互联网广告程序化购买最核心的技术为数据运算速度和基于数据的用户精准定向。数据运算速度的快慢直接决定实时竞价交易时成功的概率，而基于数据的用户定向决定了是否可以实现目标受众购买。此外，DSP可接入媒介资源流量的多少同样决定了公司广告平台的实力。

六、以美国互联网广告发展趋势为鉴

1、美国互联网广告收入首超广播电视

2013年，美国互联网广告收入达到428亿美元，同比增长17%，创历史新高。美国作为互联网广告的发源地，其市场发展最早，在各方面引领着全球互联网广告行业的发展。如今，美国互联网广告市场已走过20年，作为全球网络广告的统领者，其发展趋势值得借鉴与学习。我们认为，美国互联网广告市场发展至今已经历了三个阶段。2013年，美国互联网广告市场再以同比增长17%的速度创历史新高，表现出强劲的增长力。

第一阶段(1994-2000)：随着美国互联网产业初期的疯狂增长，美国网络广告市场呈井喷式发展，形成第一个高潮。

第二阶段(2001-2008)：受全球经济衰退及互联网科技泡沫破裂的影响，2001、2002年美国互联网广告市场出现连续下滑，2003年才开始回暖，随即进入快速增长阶段，并于2008年达到第二个高潮。

第三阶段(2009-2013)：由于08年全球金融危机对互联网产业造成的冲击，2009年美国网络广告市场出现下滑，但在移动端及DSP、程序化购买等新技术的推动下，自2010年起美国互联网广告市场开始平稳快速增长，并与2013年达到第三个高潮。

2013年，美国互联网广告收入首次超过广播电视广告。从美国各广告媒体分类来看，互联网是增长势头最为强劲的媒体，互联网广告市场规模一路上行，逐一超越传统媒体广告，并于2013年超越广播电视广告市场份额，达到发展中的一个里程碑。

2011年，互联网广告收入超越有线电视广告。

2013年，互联网广告收入超越广播电视广告。

2、移动端互联网广告市场迅猛增长

美国从2010年开始出现移动端网络广告，其市场占比突飞猛进。2010年，随着移动智能终端的普及，美国移动端互联网广告初现市场，作为网络广告市场中的新入者，其市场份额不足3%。然而，在接下来3年的发展中，移动端网络广告市场突飞猛进，实现三级跳，并于2013年达到市场占比9%。

美国移动互联网广告年复合增长率高达123%，强势带动互联网广告市场发展。从2010年以来，美国移动网络广告市场份额增长速度远远高于整体网络广告及非移动端网络广告市场增速。我们认为，移动网络广告的爆发式增长，成为带动美国互联网广告发展第三阶段的重要因素之一。

2004-2013年，美国整体互联网广告市场CAGR为18%；2004-2013年，美国非移动端互联网广告市场CAGR为12%；2010-2013年，美国移动端互联网广告市场CAGR为123%！

3、RTB在美国将成为主流交易方式

美国RTB交易模式进入成熟期，2017年广告支出将达84.9亿美元。2008年，美国DSP平台起步，随即诞生RTB交易模式。我们认为美国RTB交易模式经过5-6年的快速发展，现已进入稳定增长的成熟期。此外，RTB交易模式市场规模的扩大速度远高于美国展示类广告市场份额的增速，因此，我们认为RTB为推动美国展示类广告市场规模扩大的重要因素。

发展初期(2008-2010年)：2008年RTB并未迅速普及，经过2年的市场培养后，2010年在美国展示类广告中，RTB交易支出达到3.96亿美元，占比仅为4%；

爆发期(2011-2013年)：美国RTB开始爆发式增长。2011年全年实现支出为9.86亿美元，同比增长高达149%；

成熟期(2014年起至今)：美国RTB市场进入成熟期，同比增长率逐年放缓，市场份额稳步提升；预计2017年美国RTB广告支出将达84.9亿美元，占展示类广告支出的29%。

美国RTB生态圈已趋于成熟，垂直细分领域服务完善。从展示类广告LUMA scape来看，美国RTB生态圈中各个细分领域都有公司重点且专一的布局。尤其是目前中国较为欠缺的DMP领域，美国已有多家成熟的数据管理公司专门从事相关工作并提供技术支持。专一的细分领域布局为美国RTB生态圈内公司定位的特点，相比之下我国RTB生态圈中各细分领域交叉布局的现象有望在发展中形成集中化的趋势。

4、程序化购买市场占比节节高

程序化购买在美国已得到多数广告主和媒体资源商的认可，其口碑相传的方式将形成极快的扩散速度。根据2013年9月由Winterberry Group和IAB共同发起的一份调查问卷显示，美国已有大部分销售主管开始使用程序化购买来解决互联网广告投放问题。

超过一半的广告主认为程序化购可使其更精准的定位目标受众，从而实现更多的交易。

对互联网媒体资源商而言，程序化购买可以更好地解决难以处理的冷门广告位，对提高收益的帮助十分显著。

美国展示类广告中，程序化购买市场规模大幅上升，2013年达到75亿美元，同比增长56.3%，预计2017年将达到169亿。程序化购买中的PPB(程序化优选购买)使得曾经回避程序化购买的大型品牌广告主和优质网络资源提供商逐渐调整战略，开始拥抱程序化购买。市场情绪的转换使得美国程序化购买市场份额节节攀升，预计2014年将同比提升30.7%。

2017年，美国互联网广告购买方式中，程序化购买将占83%的市场份额。程序化购买中RTB和非RTB两种交易模式逐渐被认可，两者的共同增长促进程序化购买在网络广告市场中占比逐年提高，预计2017年将达到83%，成为最重要最常用的广告购买方式。

5、4A广告公司成熟布局Agency Trading Desk

Trading Desk一词借用了金融行业中“交易专柜”的概念，是广告商进行数字化广告投放的工具，常隶属于大型媒介购买集团。ATD的功能类似于DSP，却比DSP更加强大。ATD可将DSP、SEM以及传统购买方式融合进程序化购买，为广告主提供定制化全案服务的同时更加注重保护广告主的品牌安全。

美国4A广告公司如宏盟，目前已发展为跨国际的大型综合传播集团，具有雄厚的资本基础和客户资源，服务的广告主以国际大型知名企业为主。站在客户的角度出发，为了提供更好的全案服务，宏盟于2009年成立trading desk-- Accuen Media，如今已运营了5个年头，其市场发展已较为成熟。

七、投资策略

我国互联网广告市场未来潜力巨大

互联网广告行业风起云涌，备受资本市场关注。近期，阿里巴巴欲投资美国互联网广告技术公司AppNexus以及360对Media V聚效的收购反映出互联网广告平台的价值正在被业内巨头所重视。其实，发展前景光明向好的互联网广告行业，早已受到资本市场的追捧，目前我国多家互联网广告技术公司都已拿到多轮投资。A股中多家传统广告营销公司积极开展互联网广告业务，更有企业跨行业并购大力拓展互联网广告业务线(如利欧股份收购Media V聚合万合)由此映出我国网络广告行业正处于快速积极向上的发展态势中。海外证券市场中频现互联网广告技术公司的身影，也为我国互联网广告公司的发展树立榜样。

2013年9月，美国互联网广告技术公司RocketFuel在纳斯达克上市；

2013年10月，法国互联网广告公司Criteo在纳斯达克上市；

2014年3月，美国广告交易平台RubiconProject在纽交所上市；

2014年6月，日本最大DSP公司FREAKOUT将于在东京上市。

从长期发展来看，先进技术和优质客户资源使互联网广告公司更具有投资价值。我们认为互联网广告公司最核心的要素为先进的科学算法和优质的客户资源。先进的科学算法可以帮助广告主在进行目标受众确认的同时，更迅速更合理的出价从而获得广告展示机会；而优质的客户资源是互联网广告公司赖以生存和发展的基础，会为互联网广告公司的品牌实力加分。因此，我们认为兼具先进技术和优势客户资源的公司更具有投资价值。

目前本土发展的特征决定我国广告公司的发展方向。有别于国际大型传播集团，我国广告公司多以本土化发展为主，其竞争实力与国际4A相比还有一定差距。目前我国媒体资源的转变才刚刚开始，我们认为国内传统广告公司在开展数字化营销服务的过程中会向国际4A学习，力求为广告主提供完善的全案服务，而专注于互联网领域的广告公司将相继登场。从数字化营销服务角度分析，我们推荐蓝色光标、省广股份、思美传媒和利欧股份。

蓝色光标300058：方向明确，坚定数字化转型

公司未来数字化业务将占业务总额的四分之三。公司明确将数字化业务发展目标定为业务总额的75%，表明坚定大力开展数字化业务的决心。

目前，公司数字化业务约占业务总额约45%，未来将有至少30%的发展空间。公司的数字营销业务集中在四大方向：大数据、电子商务、移动互联和视频业务。

大数据方面，我们认为公司利用大数据进行分析后为客户进行更为精准的广告投放，不仅可以提高客户广告效能，增加顾客满意度，同时机器化的运营模式可以为公司降低人力成本。

电子商务领域，公司可向客户提供优质全面的电子商务营销方案，以提高行业影响力。

移动互联方面，公司可借助思恩客在互联网游戏广告领域的积累，逐渐切入到移动互联端，并与公司其他业务形成更好的协同发展。

视频广告领域是与传统媒体广告最为相似的互联网广告形式，公司可利用已积累的资源更好的开发视频广告业务。

再融资放开利好公司外延式发展。证监会于2014年3月21日《创业板上市公司证券发行管理暂行办法(征求意见稿)》，规定创业板上市公司可以向不特定对象公开发行股票，也可以向特定对象非公开发行。其中，公开发行股票须满足资产负债率高于45%的条件，且不存在持有金额较大的交易性金融资产和可供出售的金融资产情况。2014年1季报数据显示，蓝色光标资产负债率为47%，同时不存在所列金融资产情况，已符合公开发行股票的条件。因此，我们预计2014年有望启动新一轮融资计划，解决资金问题后将实现更好的外延式发展。

根据万德一致预期，公司2014-2016年摊薄后EPS分别为0.71，0.95和1.21，对应2014-2016年PE分别为40.13，30.07和23.57。

省广股份002400：数字领域先行者，优质客户潜力大

省广股份作为中国本土最大的整合营销传播服务提供商，2008年便开始互联网布局，在数字领域实属先行者。公司从客户角度出发，力在为广告主提供一揽子营销服务，2012年公司成立赛铂互动，重点发力互联网媒体业务，将省广的资源优势延伸到数字媒体中，并深度开发客户的数字营销需求。目前，公司客户已有约20%的广告投放比例涉及到互联网渠道，未来公司将重点发展数字营销及移动互联业务。

2008年，成立网络互动局，以网络媒体采购为核心业务，加强策划、创意、技术、SEM等数字领域的服务；

2012年5月，数字化运营系统正式投入使用；

2012年7月，全资子公司赛铂互动成立。

大量优质客户资源，互联网广告业务从内生做起。公司在广告业发展多年，已积累大量优质客户资源，随着客户在互联网领域需求的提升，公司在数字领域的空间非常可观。

根据万德一致预期，公司2014-2016年摊薄后EPS分别为0.71，0.93和1.12，对应2014-2016年PE分别为32.63，25.13和20.81。

思美传媒002712：加足马力发展数字业务，做中国电通

以视频贴片广告为数字营销业务切入点，打造一流的综合传播集团。思美作为A股市场中的营销新军，其业务实力不可小觑。结合自身发展经__历及时下互联网营销的热点方向，思美将视频贴片广告立为切入点，重点领域突破发展。同时，思美作为中国4A副理事单位及国家一级综合服务类广告公司，旨在为客户提供完善的全案服务，公司在相关领域积极配备人员，充分调动部门之间协同发展，打造更具有竞争实力的国内一流传播集团，有利于打开未来成长空间，发展向好。

内在培养+外延式扩张打造强大数字营销部门。公司以人为本，力求符合未来发展的“1+1>2”的最佳方案。2013年，思美重金打造数字部，大量招募人才组建互联网团队。公司互联网广告部门已小有成绩，2013年贡献营收2000多万。思美通过培养自己的互联网团队，可以更加了解公司在该领域中的发展需求，从而在外延式扩张过程中更好的接触标的公司并为其提供发展平台，促进与标的公司之间的融合，达到“1+1>2”的效果。

投资建议：我们中长期看好公司的发展。我们预计公司2014-2016年的营业收入分别为18.94、22.83、28.53亿，同比增速为15.60%、20.50%和25.00%；归属于母公司净利润分别为1.05、1.17和1.31亿元；对应EPS分别为1.231、1.367和1.541元。

利欧股份002131：公司转型杀入数字营销广告圈，成为黑马

通过并购互联网广告公司实现业务转型，果断而干脆。传统制造企业利欧股份于2014年3月份收购Media V聚胜万合，进军数字营销领域，以出其不意的举措在业内一石激起千层浪，也为公司在互联网领域发展开启大门。“制造+互联网”双平台齐发展的战略方针为利欧股份未来的发展打定基调。

第3篇：互联网广告计价方式范文

21世纪是网络经济时代，随着传播技术的更新和信息生产的海量化，广告也突破了以往传统的传播方式，开始向网络媒体发展。网络广告因其传播迅速，互动性强，受到商家的广泛称誉。本文以目前中国广告业面临着缺乏自主知识产权创新的大时代环境为背景，通过部分案例分析网络广告创意遵循的原则，探讨网络广告的创意策略。在互联网广告中，创意是制胜的砝码，也是吸引受众注意力的关键。

关键词：

媒介 网络广告 广告创意

中图分类号：F713.8

文献标识码：A

文章编号：1003-0069（2015）07-0072-02

一 广告创意的时代大环境

随着世界范围内眼球经济和注意力经济的深入发展，随着精神和形象价值时代的来临，人类社会生产的重心正逐步由纯碎的物资消费资料生产向与物资相联系的精神价值的生产转移（美国和日本的设计知识产权的出口已经超越物资产品的出口），又由于这一巨大的历史变迁，我们也面临一个全方位的大创意设计时代。

21世纪是信息时代，21世纪的经济是知识经济。人们在享受着由报纸、广播、电视、杂志的传统四大媒介提供的海量视听盛宴同时，也悄悄的迎来了新媒介――互联网的诞生。互联网的诞生、兴起到普及，不仅大大改变了人们传统的信息接受模式，同时也标志新的传播时代――网络时代的到来。

二 互联网广告的诞生和现状

1 互联网广告的概念传播媒介作为信息传播的载体，新的传播媒介的诞生与运用为信息的传播提供了更快捷，更便利的技术基础。信息消费的瞬时化和信息受众的碎片化又会反作用于传播技术，促使其不断的进步。而广告，作为信息传播的一个分支。它也因为新媒体（lnternet）的诞生而改变了自身的生产消费模式，并被贯之一个新的名词――网络广告。

就目前所掌握的资料来看：对于“网络广告”学界没有形成一种统一的定义。在众多版本中，笔者比较认同陈刚等人所著的《新媒体与广告》中对于网络广告的解释，即网络广告是网络新闻、网络商家信息、网络商业广告的集合体。而这个集合体用一句话来概括就是网上一切有偿的信息，而这就是“广义”的网络广告。事物是相对的，有“广义”就有“狭义”。“狭义”的网络广告就是指那些以商家的信息为目的，通过它能够带动广告主与广告对象进行互动的广告，一般的形式有擎天柱、banner条、按钮等形式。综上所述：互联网广告是广告主利用互联网技术进行有偿的信息传播活动。

2 互联网广告的现状

广告媒体在历经报纸（杂志）、电台广播、电视的不断演变后，网络广告已经逐渐为人们所接受。鉴于网络超高的信息传播效率和无与伦比的全球覆盖性，网络广告这一新型的推广渠道已经逐渐成为了传媒行业的新宠。分析网络广告市场的发展现状，笔者认为主要有以下几个方面：

1）网络广告的优势不断凸现，广告效益愈发显现

随着互联网的发展，网络广告的优势逐渐凸现出来。如，网络广告的传播不受时间和空间的限制；网络广告不仅可以面对所有网络用户，而且可以根据受众用户确定广告目标市场；网络广告信息是互动传播的，用户可以获取自己认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息；网络广告的内容非常丰富，并且以图、文、声、像等多种形式，生动形象地将产品或市场活动的信息展示在用户面前；随着网络的发展与普及、网民人数的日益增加，网络广告也将进入-个高速发展的时期，其效益将越来越得以显现。

2）网络广告市场竞争激烈

网络广告市场的兴旺，不仅促使原来的广告商向网络广告行业倾斜，也催生了越来越多的广告商加入到网络广告市场。另外，用户服务提供商、提供广告效果衡量服务的公司等多家公司也进入网络广告市场。同时，面对巨大的利润空间，互联网广告市场已经成为很多网站的主要收入来源之一，网站之间的竞争也就愈加的激烈，很多网站都在不断调整自己的广告，对原有的广告进行改版，增加版面等。由于以上的综合原因，中国网络广告市场已进入竞争的白热化阶段。网络广告的出现为广告业拓展了新天地，是对传统广告媒体的补充，但只有掌握了网络广告的特点，扬长避短，才能在激烈的竞争中获得先机，才会给广告主和广告商带来无限的商机。

3）中国网络营销市场规模

网络广告无论是在国外还是国内，都是一个蓬勃发展的产业，以网络为依托的网络广告的大发展已经是挡不住的潮流。互联网这个被喻为继报纸、广播、电视以后的第四媒体，以其快速、高效的优势将信息传递带到了一个全新的境界，同时也为企业创造出前所未有的商机。中国的网络广告业也已经进入了蓬勃发展的势头。

网络广告市场与搜索引擎市场构成了中国网络营销市场（不包含电子商务在内）的主体。网络营销作为一种新兴有效的营销方式，广告主需求和市场规模在中国的发展很快，年复合增长率在50%以上。截止2008年底，中国网络营销市场的的总体规模（不包含电子商务在内），已经达到169.8亿元人民币。2009年中国网络营销市场规模达到239.4亿元。预计2010年中国网络营销市场达到360亿元人民币。目前，中国网站数量已经超过200万个，各行各业对互联网的应用依赖程度进一步提高。网络营销已成为大多数企业使用互联网和进行电子商务的重要环节。网络营销渐渐成为社会经济中举足轻重的一部分。

三 互联网广告的创意设计原则

和传统媒介的广告一样，从事互联网广告设计的设计师大多数是有从事平面设计的经验，因此，目前的互联网广告设计都会或多或少的呈现出平面广告的特征。但是作为一种新兴的广告媒体，媒体必将呈现出自己的特点，而它的新特点，是由它自身技术传播的特殊性决定的。

互联网广告和传统媒体的广告相比，最大的不同点就是互联网广告的互动性（lnteractivity）。互动性就是受众可以在看到广告的同时又可以与广告主进行各种形势的交流，从而大大提高了互联网广告的效果。根据吉田秀雄的观点，他认为所谓的互动性就是人们通过用广告信息和广告主互动的形式对广告活动的参与程度。在这里我们用很多文字来分析其互动性，其原因是它是互联网广告最显著的特征，同时也代表着互联网广告在未来的发展方向。

1 网络广告的互动性原则

互动性原则是互联网广告最主要的特征之一“互动性”也将成为未来广告的根本特征。

据J-Thomas Russell和W-Ronald Lane在《Kleppner广告教程》一书中在谈到未来广告时指出：“很难确定下一个十年将变成什么样子，但是有一点是可以肯定的，未来的广告和传播的标志就是消费者参与程度更高、控制力更强，广告和传播由单向传递向双向沟通转变。”传统广告的定义主要是强调广告一方对另―方的信息传达，最终达到影响和劝服的目的。而互联网时代最大的变化就是信息的传播方式由过去的单向传递变为双向沟通。双向沟通相较之单向传递，最大的优势是加深了受者对信息的消化，使传者的信息可以对受者产生最佳的功效，互联网广告的传播模式正是于此。它把品牌塑造、信息、销售促进以及完成交易融为一体。Steuer早在1992年就根据互动性水平来给各种媒体分类。传统媒体被称之为“低互动类”的媒体，而互联网等被称之为“高互动类”媒体。其中“高互动类”媒体主要有人际互动（human-human international）和人信互动（human -massage international）两种模式。

所谓的人际互动是指信息发送者和信息接受者之间的双向沟通，如互联网中的在线聊天、E-mail等。这种互动既可以是及时的（同步在线）和具有一定间隔的（非同步）。而人信互动则是指信息的接受者与信息之间的交流。在传统媒体中，接受者对信息几乎没有什么选择权。但是，在互联网时代，人们对信息不仅有选择权，同时还有控制权。他们不仅可以定制信息，同时还可以改变信息的内容和形式。

2 网络广告的独创性原则

网络广告创意是广告诸要素之中最具魅力的部分，它体现了人类思维的能动创造性的本质特征。一个广告和另一个同类广告之间最大的差异就是创意的不同，也就是创意思维的独特性，或者是表现手法的独特，或者是传播方式的独特，或者是销售主张的独特。总之，网络广告要提供一个个性鲜明的与众不同的ldea。

独创性的一个最为显著的特征就是不可重复性和不可模仿性，一般在技术上是很难把自己的广告和别人的广告区别开。技术是表现手段，技术是大脑创意展现的载体。特别是在互联网兴起后，它上面的信息呈现出海量化和垃圾化的特点，广告是一种“眼球经济”，如何不让自己的广告被海量的信息淹没。创意，就显得更加重要，好的独特的创意会在瞬间成为受众注意的焦点。

3 网络广告的实效性原则

所谓网络广告的实效性，就是能够带来现实的广告效果，能给广告主带来实际的收益。广告商为广告主服务的，广告主出资购买广告商的劳动，是一种经济行为和劳动交换行为。而评价一个广告创意是否优秀，通常有三种看法：（1）广告界、消费者、广告主都认为是好的；（2）既能达到促销目的，又能受到广告界、消费者、和广告客户的好评；（3）促销，但并没有引起舆论对广告本身的兴趣。美国小百科全书认为：“广告是一种销售形势，它推动人们去购买商品、劳务和接受某种观念。”

综合来看，实效性应该是网络广告创意的最高原则，它是网络广告所产生的根本原因，它也是其之所以能够蓬勃发展的唯一理由，更是检验广告优秀的重要标准。

4 网络广告真实性原则

在新闻传播领域里，新闻的特点是真实、新鲜，它是新闻之所以成为新闻的最基本最本质的特征。其中，真实性被誉为“新闻的生命”。在广告中，特别是在网络时代，虚假信息四处泛滥之际，网络广告的真实性被视之广告的“生命”。在这里，我们从两个方面来理解：（1）实事求是，就是讲真话，讲真话不讲假话，既是人类生活的根本准则，又是社会主义市场的必然要求，也是一切文化艺术创作的前提，还是网络广告创意被消费者最终接受和促销的重要保证。（2）讲事实，就是摆事实讲道理。所谓讲事实要求在广告创意设计中要注意广告的内容而非表现内容的方法。通常我们会在网上看见一些治疗男女性病等广告，当你点击进去时，才发现那是病毒，就与一样。

5 网络广告艺术性原则

和大多数传统媒体广告一样，网络广告在进行创意设计时，也要兼顾并遵循到它的艺术性原则。广告的艺术性原则是由广告的说服功能决定的。现代广告不仅仅是告知，更是一种劝导和说服，而劝导和说服又不能是简单化的。经常会听见有人说“广告应该是一门艺术，而非科学”。

广告创意的艺术性是由广告创意的特殊性决定的，与其他许多信息形式相比，广告的时空效益比最大，也就是说广告应该是用最少的钱在最有限的空间中传达出最高效的信息。一般网络广告创意，必须充分考虑到网络带宽、网站整体风格和网站广告位大小的因素，运用极具创意的手法于方寸之间创造出一呜惊人，使人过目不忘的作品。

6 网络广告合理性原则

第4篇：互联网广告计价方式范文

随着互联网的发展，广告的变化对于广告实践的意义早就被明智的广告人所看到，特别是在互联网下新媒体的发展逐渐建立起能够独立运作广告的机制以及电商的发展，受众的移动化倾向，这一切使得传统广告行业的优势变弱，传统广告业面临空前挑战。从线下到线上，从互联到移动互联，从B2B到B2C，从C2C到O2O……形态、技术，概念在不断改变，每一种变化，都在形成新的价值驱动，并且大规模地挑战既有产业的秩序和功能，引发产业的“结构性崩陷”。

互联网时代下广告研究最初是从学术的角度展开的，如注意前过程的研究、诉诸感性的广告的情绪动机因素的研究、非文字沟通的研究等。广告的中心任务在于说服受众去购买广告所宣传的产品和服务，同样社会心理学中关于沟通研究，特别是大众沟通的理论对于网络广告也具有重要的意义。例如利用权威信息源来制作广告，便能提高广告的说服力。还有通过广告测验查明不同广告的特点引起注意的能量及其在宣传产品和服务上的效力。人们利用实验室技术对观察广告屏幕的人进行摄像，研究这种录像就可以决定网络广告设计中要关注的重要的那些特点是否能产生预期的注意效果。除此之外，还可利用双眼竞争技术，即同时呈现两幅广告使之彼此竞争，改变设计的不同方面，可以查明哪个方面在引起注意上最为有效等等。

说到互联网广告必然要讲百度。从营销分析的角度讲，百度的数据量主要以搜索为主，比较前端，但是深度不够。电商阿里集团数据的优势在于用户从搜索到浏览、支付，形成深度的交易链条。据此有分析认为，以互动、移动为特征的互联网下的新媒体广告与传统广告存在四方面的不一样：受众行为不一样、媒体构成不一样、盈利模式不一样、广告形式不一样。基于互联网广告影响下电商营销也就具有以下四个特征：数据化、即时化、互动化、社会化。其中，数据化是基础，即时化是利益，互动化是关系，社会化是规模。

今天科技的发展使数字广告可以做到用户自由切割，广告技术匹配，创意自动生成。广告经营，实际上隐含着更多的战略和经验层面上的东西，更重要的是对消费者心理及生活形态的洞察和把握。随着新媒体的不断丰富，品牌主或许会产生惶惑，如果一味趋于守成，甚至索性闭眼拒绝，等到重新开眼，世界已经大变，危机四伏。未来技术的创新将为新生产力的被激活提供结构性条件，“去系统化”或“跨界化”趋势，将进一步加速市场的分化，推动新业务形态的产生。再加上资本的进入，改变了传统的利润发生方式，推动了产业的两极化趋势，一则小而专，一则大而全。记住：随着广告介入营销、传播，创意并渗透各环节，营销传播和受众心理卷入将成为品牌的首要价值。

第5篇：互联网广告计价方式范文

业内观察人士认为，品友互动此举将会引发数字广告人群类目体系(DAAT)技术热潮，推动整个行业的技术规范和进步。有专家评价，白皮书的以及数字广告人群类目体系（DAAT）行业标准的建立,将会引领中国人群实时竞价（RTB）市场进入一个新的发展阶段。

伴随着行业标准的出台，品友互动表示，DSP将推动中国RTB行业的全面发展。据了解，今年3月初，品友互动正式推出中国第一家真正意义上的DSP，依托强大的RTB基础设施和能力，凭借先进的人群定向技术，成为中国RTB市场强有力的引领者。DSP在互联网展示广告的高速发展创新中扮演了极其重要角色，它可以使互联网展示广告市场更加透明、高效和可控，非常符合未来网络广告发展的趋势。

DSP即需求方平台，它与Ad Exchange和RTB一起迅速崛起于欧美，属于新兴的网络展示广告领域，近年来已在全球快速发展，2011年已经覆盖到了亚太地区以及澳洲。目前，在世界网络展示广告领域，DSP正方兴未艾。DSP近年传入中国，并迅速成为热潮。

据品友互动CTO沈学华博士介绍， DSP两大核心特征分别是：一是拥有强大的RTB(Real-Time Bidding)的基础设施和能力，二是拥有先进的用户定向(Audience Targeting)技术。据了解，品友互动推出行业内第一家真正的DSP，一方面依托其强大技术优势，搭建了多个以Hadoop基础的云计算平台，拥有大规模数据存储和分布式计算的基础设施，拥有强大的RTB基础设施和运算能力；另一方面，品友互动自主研发的广告智能优化平台OPTIMUS优驰TM，在人群识别分析上还取得了突破性的成果，其人群分析模型和广告优化算法均获得了国家专利保护。品友互动领先的人群定向技术，可以进行大量的数据挖掘，而且还可以不断优化用户的属性模型和广告的智能投放。

第6篇：互联网广告计价方式范文

趋向2：综合门户网站展示广告将遇到越来越多的挑战，精准匹配、改变售卖方式以及为广告主提供整合网络营销服务才是出路。互联网流量的碎片化、搜索引擎营销的冲击、社区和视频媒体等新媒体的高速增长，对以展示广告为主的大型门户网站营收造成愈来愈多的挑战；门户网站虽然也推出视频、社区类应用服务，但短时间内难以从自身新媒体广告增长中获益，也很难复制社会化媒体的成功模式。因此，门户展示广告的未来出路主要在于以下三方面：(1)改变传统的以包月、包时段为主的广告位售卖方式；(2)对流量进一步精耕细作，通过提高广告的精准匹配来为广告主的展示广告带来更高的价值；(3)发展自身视频广告和社区广告形式，并为广告主提供网络整合营销服务。

趋向3：综合门户由为广告主提供简单的媒体介质的传统网络营销模式，向为广告主提供从网络营销理论到网络营销解决方案在内的全套品牌建设和网络整合营销服务转变。早在2007年，腾讯即推出了基于腾讯集团旗下各产品线、针对广告主网络营销的在线品牌解决方案——“MIND”腾讯智慧。2008年中期，新浪也推出了自己的包括媒体介质和网络营销方法两大方面的“IMPACT”理论体系，而搜狐网也有搜狐“M.A.T.R.I.X.”矩阵营销工具，凤凰网也拥有4IforROI的营销理念。2009年，综合门户在对营销理念进行包装和推广的同时，也十分看重各理念的落地和实施。营销理念本身非常重要，好的营销理念是广告销售的有力支撑，但是有效的营销理念不仅仅是一套理论，更需要在具体的辅助工具下真正落地实现，而这是综合门户2010年在营销理念方面进一步发力的方向。

趋向4：通栏和按钮广告仍是综合门户主打的广告形式，通栏广告在门户营收中有进一步增加的趋势，而视频广告形式虽然刊例费用占比较低，但具有很大上升空间。DCCIAdmonitor2010网络广告监测数据显示，“四大门户”通栏广告、按钮广告和画中画广告三种形式网络广告刊例费用占比靠前，分别为44.4%、19.9%和10.2%，其他形式广告刊例费用占比均未超过10.0%。通栏和按钮广告形式刊例费用占比之和接近主要门户总刊例65%。另一方面，虽然视频广告刊例费用目前占比仅0.8%，但作为最接近电视广告的一种网络广告形式，网络视频广告营收规模近年发展迅速，其对综合门户网络广告营收的战略价值不言而喻。

趋向5：门户广告销售依然以广告渠道为主，直客方式将得到进一步加强。广告在网络广告投放的比重依然较大，其强大的客户资源、广告设计能力等因素，决定了未来广告渠道依然是主流。但是，随着各大门户服务广告主的能力不断提高，直客方式的网络广告将的到进一步加强，从而减少媒介与广告主之间冗长的沟通过程。

趋向6：门户广告主在品牌营销效果过程中的广告监测方法将更多地以品牌营销目的为依据。目前门户为广告主提供的品牌广告服务，依然以展示数量为主要测评依据。随着广告主网络营销方法运用越来越专业、纯熟，以品牌营销目的为导向来选取广告的监测和测评方法将越来越普遍，而网络广告较强的可监测性以及多种多样的网络广告监测方法和技术为此提供了保障。比如，如果广告以吸引顾客为目的，则广告活动前后新访问者占所有访问者比例的变化则应成为主要考评指标；如果营销活动以传播商业价值为主，则访问者的访问频次、每次访问时间长度和访问的时间间隔应该受到重视；如果以促进商品/服务的销售，不同细分流量带来的销售额、平均订单金额，以及通过问卷方式进行的定性分析是比较有利的考评指标；如果以线上营销带动线下销售，利用问卷得到的品牌/商品的提升、营销活动产生的顾客流量、消费者体验、Call Center来电数量变化等方面则应该重点考察。

趋向7：受互联网媒介价值提升、报纸杂志等传统广告市场下滑等因素影响，综合门户网络广告价格将进一步提高。2009年6月，中国互联网用户已经超过了3.5忆，并保持了稳定的增长速度；同时，互联网具有优于大多数传统媒体的属性。随着互联网的普及和网民运用互联网程度的加深，互联网已经跻身主流媒体之列，而网络广告价格与电视广告等的价格大幅差距，使网络广告价值严重被低估。另一方面，广告主越来越不认可报纸、杂志等传统媒体的广告效果广告，这些媒体广告销售收入也不断下滑，广告主不得不加大互联网等媒体的广告投入以抵消报纸、杂志导致的宣传效果降低。以上这些因素，最终均将促使综合门户网络广告价格将进一步提高，以体现其真正的价值。

趋向8：网络视频、社交网络、地方网站是近期综合门户的重点发力产品，是综合门户发展新用户、留住老用户的有力产品，同时也是门户竞争的重要战场。2009年网络视频服务发展迅速，搜狐、新浪等门户在网络视频方面频频发力；社交网络则是2009年另一主流应用，新浪围脖、搜狐白社会等服务成为重要推广对象，也为广大网民所追捧；而随着地方互联网用户这一细分群体需求的独特性及价值的迅速提升，建设综合门户地方网站成为门户的重要方向。上述三项服务属于互联网应用中极具潜力，同时又需要综合门户的大量投入，这一趋势在2010年将继续保持。

趋向9：传统意义的门户网站逐渐消逝，门户多元化的业务结构模式被证明更加适合新形势下的互联网发展。根据四大综合门户历年各季度财务统计数据显示：新浪网广告收入占比较为稳定，始终保持在六成以上，同时也是各综合门户中广告占比较高的门户；搜狐网广告占比近三年来持续了下降趋势，并在近一年之内保持其在四成以下，而非广告收入占比则上升到六成以上；腾讯和网易广告收入占比均较低，进入2009年以来更是下降到个位数，而非广告收入均在九成以上。

综上所述，多元化的门户业务结构模式被证明更加适合新形势下的互联网。新浪网合并分众虽然并未成功，但却步入了业务多元化的时代，随着管理层收购彻底解决新浪股权分散问题，新浪乐居上市、成功入股开心网、与金山合作重入网络游戏，都标志着传统意义上的门户网站由于不适合新时代的互联网而慢慢消逝。

趋向10：2009年新浪、搜狐网络广告营收规模居前，腾讯增长势头迅猛，未来一年格局相对稳定。DCCI整理四大门户财报数据显示，今年第一季度四大综合门户网站受经济环境影响出现营收下滑，但二季度恢复增长态势。从规模上看，新浪、搜狐依然居前，其中新浪网今年第三季度网络广告营收以6400万美元居于第一位，搜狐以5100万美元居第二位；腾讯网增长势头最为迅猛，第二、三季度广告收入规模增长较快，并在三季度达到了4300万美元历史高位。DCCI分析认为，门户网络广告营收格局在2010年依然将维持相对稳定的局面。

趋向11：2009年下半年综合门户广告营收逐步摆脱金融危机影响，受益于中国经济状况触底回升及网络营销季节性利好性因素，门户网络广告规模均出现恢复性增长。DCCI整理四大门户财报数据显示，由于金融危机的影响，今年一季度门户网络广告营收规模大幅下滑。但在今年二、三季度，受益于中国宏观经济情况的触底回暖、以及网络广告市场季节性因素影响，综合门户网络广告市场出现远高于去年同期的网络广告营收规模增长率。网易二季度广告营收增长率最高，环比增长达到了77.5%，其次是腾讯，环比增长达到65.8%，各门户网站广告营收均出现恢复性增长。

第7篇：互联网广告计价方式范文

关键词：移动互联网 盈利模式 创新

一、移动互联网的现状

截止2011年6月，我国手机用户突破9亿，达到9.2亿户，其中3G用户达到8051万户，庞大的手机市场及3G井喷式的增长，反应了移动互联网在中国巨大的市场前景。作为一个新兴的移动互联网市场，目前还没有形成稳定的盈利模式。移动互联网要持续健康的发展，就必须找到适用移动互联网发展的可持续的盈利模式。因此，积极探索移动互联网盈利模式、推进盈利模式创新关系到移动互联网产业的发展，关系到进入移动互联网企业发展的成败。移动互联网盈利模式的创新刻不容缓。

二、现有的移动互联网盈利模式

1、交叉补贴模式

交叉补贴模式是一种以某一基础性产品实行免费或低价带动相关产品的销售量的增长，而相关产品则实行收费的一种模式。吉列的“剃刀和刀片”的模式就是传统行业的交叉补贴模式的典型案例。“终端+应用”、“免费+收费”的盈利模式是移动互联网交叉补贴模式中最常见的模式，在运营企业得到广泛应用。

2、内容付费模式

智能手机、iPad和电子阅读器在内的移动互联网接入终端正在给人们访问互联网的方式带来革命性的变化。内容付费有望成为一种新的盈利模式，这种模式是指用户为使用应用和内容而付费。虽然内容付费是一个趋势，但是就目前中国互联网领域来说，无论是新闻媒体、电子邮件等均是免费模式占据主导地位。

3、前向+后向模式

谷歌盈利模式面向用户实行免费，而对第三方广告主则收取广告收入，这种模式涉及最终用户、谷歌和第三方广告主三方市场，这种模式成为“前向+后向”的收费模式，又称为三方市场模式，经济学家把这种模式又称为“双边模式”。中国电信推出的号码百事通盈利模式就是采用这种模式，面对广大的用户只是收取低廉的电话费或者免电话费，其收入来源主要来自于合作伙伴提供的广告费等收入。

4、平台分成模式

生活中，很多企业经营着平台，如电信运营商开展手机视讯业务，运营商搭建了视讯平台，内容由合作伙伴提供，运营商直接向广告商和用户收费，并按照有利于提升平台价值的分成比例支付给内容提供商，这种模式称为平台分成模式。

5、广告模式

无论是雅虎、新浪的“门户模式”，还是谷歌、百度的“搜索模式”，都是广告模式的体现。移动广告实际上是一种互动式的网络广告，它由移动通信网承载，具有网络媒体的一切特征，同时比互联网更具有优势，因为移动性使用户能够随时随地接受信息。由于移动互联网手机与用户存在唯一性特征，通过一定的号码识别技术可实现信息的准确推送，因此，基于手机媒体的移动广告一般可实现更高的精准投放。

6、劳动交换模式

在劳动交换模式中，用户并不需要为自己所享用的服务支付任何费用，但其参与的活动（如有关对商品使用的评论、内容搜集、信息整理等）却有可能产生积极的网络外部性，从而以其他多种创造性途径为服务提供者做出贡献，这些贡献通常可带来产品价值的进一步提升，从而实现产品提供者和使用者之间的互惠共赢。

三、移动互联网盈利模式创新策略

1、要提供差异化的服务内容。移动互联网也许可以从接入费和通信费中弥补成本、实现少量盈利，但要真正获利，还需要有市场的、针对性强的“内容产品”。综观互联网的商业模式，无非是广告盈利和服务内容盈利两大类。企业要以提高客户体验为中心，要加强业务创新，满足客户差异化、多元化、碎片化需求，以高品质的内容产品培养用户内容付费习惯。

2、正确的客户定位。移动互联网的最大特点是允许大量信息资源的有效访问和随处漫游的个人通信，这样，移动互联网的客户群必然同传统互联网客户存在一定的差异，更多的是时尚消费人群。移动互联网发展道路呈现“时尚消费带动——大众消费普及——商务应用价值凸显”的特点。

3、搞好流量经营，以巨大的流量兑现广告价值。移动互联网产业链中靠传输数据流量收费只是移动互联网产业链利润池中很小的一部分，主体收入是在智能终端销售和应用服务以及第三方收费上，这主要是靠“用户流量”来拉动的，这也是进入移动互联网企业做好流量经营的重点。只有做大流量才能真正提高流量的广告价值，才能吸引广告商投放广告，拓展盈利渠道。

4、设计合理的资费方案。合理的资费方案必将有力撬动用户消费。给用户设计合理的低资费，其前提是不会造成对资源无法控制的滥用、不会冲击网络的正常运营。

5、整合价值链，形成良好的产业生态系统。打造一个合作共赢、健康有序的产业价值链是发展移动互联网业务的必要基础。这就涉及价值链整合问题。移动运营商需要以用户需求为基础，加强与价值链各个环节的合作，包括与内容服务商、终端商、软件开发商，创新应用，不断普及移动智能终端；要采用合理的利润分配模式，调动整个价值链企业的积极性，实现“合作共赢、共创繁荣”。

第8篇：互联网广告计价方式范文

但在十五年前，互联网的广告几乎是零，报纸广告投放占比23%，而今天已经发生了一个翻盘，将来随着网络在人们生活的深度融入，也势必将给媒体广告市场带来更大的颠覆。

同时，这种颠覆的背后夹杂着网络广告自身的特性，并日渐形成了网络广告发展的趋势，即互动、精准、定向。

未来，技术一定是网络广告公司核心竞争力之一，是网络广告公司不一定拥有技术，但是却一定是对技术纯熟而灵活的使用，比如说当下的搜索技术、社会化媒体管理技术、用户定向技术等等。只有熟稔技术之路，并将其灵活服务于自身的创新和创意方案之中，才能够在来日的网络广告的逐浪潮中让日渐精明的广告主一见倾心。

把全球网络广告大趋势往最简单说，就三个词:互动、精准与定位。

互动与精准正成为广告热词。就互动来说，据咨询报告《大多数公司选择互动广告》(Main Street Goes Interactive)称， 2009年，美国所有业务部门的平均互动广告支出为800美元，加在一起是天文数字;就精准来说，以搜索广告为例，其收入占美国网络广告总收入的47%，仅企业付费搜索广告的支出就增长了近35%。

传统广告是单向的，网络广告是互动的，互动来自互联网由互联而融合的特殊本性;传统广告是不精准的，网络广告是精准的，精准来自互联网由节点而个性的特殊本性。

在美国网络广告今年回温前，媒体曾一度发出“互联网广告正在走向失败”这样的声音。然而正如沃顿商学院教授埃里克-克莱蒙斯说的:“这不仅仅是用什么样的媒介的问题，而是广告信息本身是不可信的，不需要的。”不信任，与互动有关;不需要，与精准有关。当前，全球网络广告的大趋势，主要指向解决这两个关键问题。

对互动、精准与定位，如果知道，并做到了，就不用往下读了，可以洗洗睡了。往下读的最主要理由是，知道，但做不到。按国际标准，中国还没有一个完全做到这三条。

未来最有希望的网络广告，正产生于消除从知道到做到的差距之中。

大趋势之一:信任互动——“广告界的圣杯”

互动的最高境界是信任。

即使是Facebook，也还没有实现这一理想。Facebook以自助服务引领全球网络广告潮流，不过，创始人扎克伯格(Mark Zuckerberg)的一次大话，却暴露了Facebook的真实理想，原来是要把互动发展为信任推荐。

“每隔一百年，”扎克伯格这样冲着美国广告界同仁宣示，“媒体就会发生一次变革。上一个百年被定义为了大众媒体的百年。而在下一个百年里，信息将不仅仅是被推销给人们，而是在人们所处的无数个连结中被分享……没有什么能够比来自一个值得信任的朋友的推荐更能影响人们的消费行为了……'信任推荐’就是广告界的圣杯。”(引自还没有出版的《Facebook效应》)

Facebook的流量正在超越Google，这被认为是互联网从人机互动阶段，迈入人人互动阶段的标志。相应的，网络广告也将从人机互动时代，跨入了人人互动时代。

不过，Facebook的“信任推荐”却不幸演砸了，并让扎克伯格丢脸。这出戏一开场就成了一串笑话，通过Facebook的社区广告，夏依被推荐了她所信任的朋友(实际是老公)肖恩.莱恩买的14K钻戒，但她却不知道老公是给谁买的;类似的笑话还发生在情侣的电影票上，情节类似刘震云的《手机》。众怒之下，扎克伯格不得不出面倒歉。代表网络广告一大趋势的信任推荐，就这样悲惨地成为先烈。

但是问题并没有解决。不靠信任，网络广告还能靠什么呢？用户如果不接受网络广告的话，第一位的原因就是不信任。

深究起来，不信任产生于互动的方式存在问题，从技术到商业的互动方式都包括在内。

由于有了新的技术，互联网广告一开始就与传统媒体广告不同。比如，弹出式(Pop-Up或Pop-Under)广告，就利用了互联网不同于纸媒的技术特征。互联网不同于纸媒的最大技术特征之一，就是互动。然而并不是所有互动，都代表未来潮流。

第一种情况是半推半就式互动，如门户广告，这种广告说是互动，实际是强推给用户，用户除了可以打开或关闭广告这种“互动”外，与传统广告没有实质不同，现有技术可以防止强推的弹出广告;第二种是连推带拉式互动，如竞价排名，在用户用搜索引擎拉时，带着竞价企业的广告推送;第三种是人机拉式互动，如AdWords;第五种情况是人与人的拉式互动，就是Facebook的广告，也包括广告联盟(如AdSense)的一些做法。

从趋势看，显然以用户为本体进行互动的“拉”广告会成为主流的趋势;而在“拉”广告中，人与人互动又最具潜力。人与人互动最关键的问题，又在于信任。

如何在人与人互动的拉广告中，体现信任关系呢？经营网络广告的人，必须是经营信任的人。竞价排名(如百度)、CPC(按点击付费，如ValueClick)、CPS(如帮电子商务网站卖商品来抽成)、CPL(Cost Per Lead)，只能相信广告联盟(在美国如CJ.com)提供的广告报表，并不中立，时有欺诈发生;CPM(依照广告曝光次数计费，每被显示1000次广告主所支付的价格，如Chitika.com)更不能充分说明广告效果。根本原因，在于社会资本不充分。网络广告下一步发展，趋势将是引入独立于企业、消费者和广告人角色的信任人，如运营商或第三方机构。

我推荐克里斯·布洛根、朱利安·史密斯所著《影响力3》(即出)，这是一本写信任(Trust Agent)的书。读过这本书就会明白，不是信任推荐不对，而是Facebook信任推荐的方式不对。可以说，网络广告界，必须向广告与信任认证业态分离方向转型，或分化出独立的信任，这是一个根本趋势。在这方面，中国的网络广告业，与国际水平相比，仍有巨大差距。

从大背景看，由信任经营，以社会资本为基础的经济，被称为“信用经济”(Trust Economies)。如书中指出的，“那些懂得社会认同、社会资本以及如何利用另一种奖励系统和货币(按指金钱以外的社会系统)的人在整个故事中扮演了一定的角色”。

值得注意的是，信任必须开放。例如，在科尔曼主导下，美国在线(AOL)重组了广告业务。其内容出版业务MediaGlow将向公司之外的广告网络开放;同时，美国在线的“平台A”部门也将向第三方的广告网络开放。显然，信任只有在开放条件下才能做到。因此，网络广告开放将是必然趋势。

归结一下:只知互动，却不知信任，犹如对社会资本(定义为关系加信任)只知关系，不知信任，是只知其一，不知其二;行百里者，半九十。

大趋势之二:精准个性

另一个派生自互联网最深本性的广告大趋势，是精准。

对于要不要精准，没有什么人提出异议。精准的难，难在如何做。精准是相对于消费者需要而言的。由于不精准，所以消费者不需要。因此精准的问题，就转化如何挖掘出消费者个性化需求的问题。以这种方式，精准个性与互联网的分布式节点的技术特征内在联系在一起。

从商业上说，精准取决于适合中小企业营销特点的模式创新。传统广告是与大中型企业的营销特点息息相关。与小企业的最大不同在于，小企业一般更多关注营销广告而非形象广告。互联网使一对一营销的商业模式成为可能，从长远看，这必然带来一个趋势，就是使中小企业成为网络广告的主体，而不是像现在这样，只是由知名大企业成为网络广告的主角。

美国市场研究公司Borrell Associates一份报告显示，到2013年底，美国中小型企业的本地广告支出将在2008年的水平基础上增长近34%。最近申请IPO的几家美国网络广告公司，共同特点是面向中小企业，或者主要的广告主是中小企业，或者下游的合作伙伴是中小网站。这是显示趋势的一个动向。

现在主要问题是，许多中小企业并没有将广告支出和自建网站用于宣传的费用分开。美国有1460万多个中小企业，典型的中小企业只将广告预算的11%用于网络广告。这主要是由于媒体创新滞后于企业广告需求。也就是说，中小企业想打网络广告，却找不到合适的、现在尚不存在的媒体去打，只好用最笨的方式自己建网站来宣传，比在电线杆上贴狗皮膏药还悲惨。

从另一方面说，这也意味着网络广告人的机会多多。鉴于当前媒体创新滞后于广告创新，最大的机会就是介入媒体经营，用新的模式改造传统媒体。例如，有没有可能生成以打折券为载体的媒体(像日本二维码那样)，有没有可能生成只有半小时生命周期的手机媒体(从顾客进门到出门，针对某一款皮鞋的临时SNS媒体)，有没有可能生成只在500米距离内信息有效的媒体(如餐馆当日信息)，有没有可能形成不固定人群之间一分钟内有效的媒体(如由司机摄像头网络构成的路况信息实时交换媒体)……等等。在建立这样的媒体平台方面，新闻界已彻底失去了想象力，陷入办纸媒的思路中拔不出来了，需要服务出身的商务人才进入媒体，改造媒体，为中小企业和老百姓提供实用、即时(Instant)、此在(Being)的精准服务。这样，才能解放中国3000多万中小企业想为广告(在此特指窄告)贡献无穷亿人民币的冲天热情。

模式创新的方向，在于内容与商务充分整合，当然是具体作用于一对一营销的。

互动与精准，说起来简单，但至今还没看到一个人把它实现了。如果有人实现了，这个人一定将是国家首富，甚至全球首富也说不定。

大趋势之三:云端定位

定位技术将引领未来网络广告。

1)人工智能技术将引致内容定位的突破

人工智能决定内容“定位”的精准程度，网络广告的趋势是从基于语形技术、语义技术发展到基于语用技术。

从现实发展来看，内容匹配是一对一联接企业与消费者的关键。例如，Google推出新闻正文页广告，与新闻内容匹配。点击谷歌新闻，可以在正文页面底部看到与新闻内容相关的广告。但从技术上看，这只是语义网水平，还是把内容当客体来把握。

Facebook从某种意义上说，把个性化的重心转向了“语用”，也就是上下文环境。Facebook通过社交网站掌握了几亿注册用户的个人爱好，据说用户喜欢哪种食物、哪款新车、哪种度假方式等，都能形成数据。这是把内容当主体来把握，以消费者为中心的技术取向。

但无论是Google还是Facebook，都还没有实现精准所要求的人工智能在语用网技术上的突破。现在人工智能的进展低于人们的预期，令人失望，以Google为代表的机器计算与人机界面的技术存在根本性的缺陷，是一种“干”计算(排斥人的机器算法)。当然，以Facebook为代表的社区网，能不能在“湿”计算(人工参与计算，形成“人-机”网络计算)方面取得创新性突破，令人十分感兴趣。

2)定位技术将使精准产生革命性的进步

对于个性化来说，此时、此在的价值是最大的。定位技术就是从时间和空间上精准控制人的此时、此在的技术。定位技术正随着移动互联网与物联网技术的兴起，而有望成为网络广告的平台技术。

据国外研究，现在越来越多的广告网络和供应商可以根据用户的位置、行为，以及其他属性自动选择所推出的广告。美国网络广告公司ValueClick Media也加入了这一行列。使用ActiveAds系统，广告客户可以根据用户的位置、网页背景，以及其他因素，自行选择广告信息，以提供大量的个性化的广告。广告客户还可以对现有的和潜在的用户进行重新追踪。雅虎、Tumri和PointRoll公司都在这方面有所作为。

3)云计算将使定位平台化

以云计算为基础的广告——云广告，将会在近期出现。

例如阿里巴巴云计算Web搜索和广告技术数据中心，已开始在互联网搜索技术、互联网数据挖掘和计算广告方面，展开技术研发。

云广告的一些初级形式，已在广告联盟模式中显现。通过云计算，将不同网站的广告组织在一起，就构成了广告联盟，或广告云。

云广告具有零成本和精准的优点，非常适合中小企业营销。利用云计算技术，一个广告，可以出现在众多的网站上，可以成为商家低成本扩张、快速锁定目标市场的利器。

4)广告的多感官体验革命

加州大学哈斯商学院的营销战略教授戴维.A.阿克认为，信息技术革命将重塑广告业面貌，技术将改变广告的观看、感觉、管理和受影响等各种过程。一是技术将掀起广告界一场革命，转型为以个人化、目标明确的广告面向更小的消费群体甚至个人;二是技术使广告从单向传播转为互动传播，无形地支持和加强了品牌的可信度;三是品牌信息在网上以丰富、生动和真实的方式显现;四是技术将影响广告创意和管理。互联网在广告企业内部用来分享营销经验和市场行情。

网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境;网络广告在技术上可以冲破时间和空间的限制;利用软件技术，客户可以指定某一类专门人群作为广告对象，而不必为无关之人付钱;网络广告可以通过即时效果监测，精确统计和评估每个广告的效果;网络广告可以做到一对一的以及一对一的信息回馈。网络广告可以进行人机对话和湿营销，可以根据需要及时变更广告内容。

第9篇：互联网广告计价方式范文

那么，为什么网络广告会出现如此大的落差？网络广告究竟失去了什么？网络广告业还有前途吗？仔细分析网络广告的生存现状，我们可以从中找到答案。

首先，人们对点击率的错误认识把网络广告推进了死胡同。

人们曾经认为，网络广告的最大优点之一，就在于广告访问量的可统计性。事实证明，以点击率为依据，网络广告的效果就有很大一部分被忽视。网络广告并不仅仅在点击之后才会产生效果，当网民在看到网络广告横幅时，广告就已经产生了效果，如果一个人能够完整的看完一个4、5秒的banner，我认为他就会了解这个广告的大概内容，该网络广告的目的就已经达到。不妨做个比较，报纸广告同网络广告类似，你都可以选择看或者不看，而一般人都会浏览一下报纸广告，了解其中的大概内容。这时报纸广告产生的效果同网络广告是相似的。而要求人们点击网络广告banner的前提，则需要人们在耐心看完长达4、5秒的广告后，对广告宣传的对象非常感兴趣才可能发生。这个前提条件对于报纸来说相当于一个人在浏览广告的时候，被该广告的内容、标题所吸引，花时间仔细的看完了广告的内容。众所周知，对于报纸而言，这个比例是相当小的。网络广告同样如此，点击banner条的人在全部浏览网站banner条的人中所占比例是微不足道的。笔者认为，点击率根本代表不了什么，甚至不能作为广告效果的依据之一。完全以点击率来判断网络广告的效果，其最直接的后果就是大大降低了互联网广告的价值。

反观传统媒体的广告效果统计，历史悠久的传统媒体广告效果的衡量都是相对模糊的。传统媒体的广告业中流传这样一句话：“我知道我有一半的广告费浪费了，但我不知道是哪一半。”传统媒体尚且如此，那么网络广告试图通过点击率来对广告效果进行统计的做法，是过于天真了。

遗憾的是，在2000年以前，网络广告一直是沿着点击率这条路走的。这种思想下诞生的网站banner广告有着显而易见的局限性，它难以在狭小的视觉空间内传递太多的信息。当banner没有被访问者点击的情况下，其自身起不到什么好的广告效果。而可怜的点击率进一步打击了网络广告客户的信心。

网络广告基于点击率的思想已经走了四年，这四年间，网络广告从未进行过革命性改变。过去四年来从未进行过革新的行业标准，使得网络广告无法跟上互联网的发展深度，也使得网络广告的客户无法完全体会到网络广告的好处，网络广告的低迷是可以预期的。这一点，在网络经济泡沫丰富的那段时间里还看不出来，纳斯达克一跌，拂去泡沫，网络广告的真实状况就显现出来了。

其次，广告用户对网络广告还不熟悉，存在不信任感和陌生感。传统公司包括一些互联网公司，已经习惯了传统媒体的广告，并且获得了较好的效果。而网络广告同传统的广告相比，完全是一个全新的表现形式，媒体新、运作模式新、表现形式新、计价方法新等等。这使得广告客户在面对网络广告时持一种狐疑态度，而现有的广告效果统计方式，要么统计方式不科学，导致广告效果大打折扣；要么统计数据来源不明，令人生疑。因此，在有限的广告预算下在网络广告和传统广告之间作出选择，绝大部分企业还是会选择后者。

第三，网络经济的低迷，直接导致了网站广告收入的减少。纳斯达克上一度出现几乎所有与互联网有关的股票都以几倍，几十倍的速度狂飙，尽管这些互联网公司有很多一部分经营业绩十分差劲，但股市的良好表现使它有足够的资金来挥霍。于是，大量新涌现出来的网络公司为了尽可能的赚取所谓的“点击率”，不吝大量投入广告，其比例已经远远超出了一个公司收支平衡的可能。这种状况使得互联网企业成为在线广告业的最主要收入来源之一，直接导致了网络广告在几年内的超高速增长，随着网络神话破灭，投资者急于收回投资并且没有谁再继续投资，网络公司的资金一下子就出现了枯竭，大量互联网公司不得不倒闭，侥幸存活下来的为了维持，停掉广告和裁员是减小成本的最直接方法。

第四，当前网民的主体不是社会的主要消费群体，网络媒体的广告价值不高。根据最新的中国互联网络发展状况统计报告的数据，①目前我国网民约2650万，其中24岁以下的占了51.9％，30岁以下的占到了68％。大家都知道，消费能力最强的是30岁以上的中年人群，而中国现在网络受众的构成以年轻人和学生为主，这部分人并不是社会的主要消费群体，这导致了目前互联网的广告价值不高，难以同传统媒体匹敌。事实上，即使在互联网最热的1999年，网站广告在整个广告市场上的份额也不像人们想象的那么多。

最后，网络媒体，网络广告还属于新生事务，在各方面都不同于传统的操作方式，现有的从业人员无论在理论上还是在经验上都存在不足，在很多时候都只能摸着石头过桥，在网络广告的操作方式、方法和方向上认识不足。目前国内的网络广告从业人员大部分都来自于传统企业如广告公司等，拥有丰富的传统广告经验，但是在对网络广告和传统广告的关系上，不知道什么应该继承，什么应该抛弃、什么需要修改。

举个例子，笔者认为，传统报纸上的分类广告就非常值得网站借鉴。分类广告是指除宣传企业事业单位及个体工商户的产品及服务项目以外的其他广告，包括征婚、挂失、书讯、祝贺、节目预告等，一般都放在中缝或者专门的版面上，以文字为主要表现形式。笔者认为，让网站来做这类广告，完全可以比报纸效果更好。由于使用了大量的超链接，用户在互联网上可以方便的进行选择、查找和浏览。在表现形式上，网站可以图文并茂，甚至加上简单的动画，效果无疑要比报纸好的多。而据作者所知，在国内的主要门户网站中，只有新浪网在今年开始刊登分类广告信息，此外前不久中华网和搜狐网也开始有类似的栏目。将这类信息作为一个栏目并列在首页栏目导航条上，位置和效果都要比报纸要好的多。但是作者在绝大部分网站上并没有看到类似的栏目，是认为没有价值？还是压根就没有想到过？这是一个令人深思的问题。

网络广告的发展契机

在目前的条件下，网络广告相对于其他传统媒体的优点，往往并不能体现出来，即使有，也是大打折扣，网络的速度是其中最大的瓶颈。目前的窄带网络无法承受大容量的信息传输，无法快速地传递视频讯息、音频讯息和文字讯息。商品的广告形式单调、效果差强人意，用户浏览检索时速度缓慢，根本无法体会到网络的交互性和多媒体。无论是在信息量上、可观赏性上、速度上都远逊于电视，窄带限制了网络广告的进一步发展。

宽带网完全突破了窄带的种种限制，它的出现和发展，为网络广告未来的发展提供了一个很好的契机。

首先，宽带网将会使网费不再成为障碍，网络将更迅速的普及。对于国内较落后的省份而言，上网价格昂贵，不能成为像电视那样的主流媒体。宽带网的出现改变了这种状况，一个宽带用户每月的全部使用费用在100元左右（还有下降的趋势），同有线电视十分接近。低廉的价格必将促进网络在国内的进一步普及，进而带动网络广告价值的大大提高，企业将会比以前更乐意在网络上投放广告。

其次，宽带网能够进行持续的大容量信息传输，这将会使网络广告完全突破容量的限制，在表现力上达到并超过传统媒体广告。目前网络广告的主要载体是以HTML语言为核心的WEB页面。无论是传统的横幅广告、按钮广告还是最近兴起的巨幅广告，都是以WEB页为基本载体出现的。这种WEB广告容量小，能够在相对较小的容量下实现比较好的画质，但这种“较好”的画质同大容量大制作的电视广告相比，差距十分明显。窄带网络上的广告根本无法同电视广告竞争。

宽带网络使网络广告的容量限制不复存在，网络广告也可以参照电视广告的模式进行制作。目前公认的观点是，随着宽带网的普及，以流媒体技术为核心的网络视频服务会成为下一个主要的网络广告载体。在带宽允许的情况下，网站可以在正常的视频内容播放之前，先播放不同长度的视频广告；或者是在页面开辟一个适当的窗口，不停的轮流播放视频广告；可以跟现在的巨幅广告一样，定时的全屏播放一段网络视频广告；甚至可以跟电视媒体一样，播出视频新闻、娱乐节目和电视剧，中间插播视频广告……总之，摆脱了带宽这个最大瓶颈之后的网络，其发展前景是可以任由人想象的。

第三，流媒体、VRML等基于宽带的视频技术的发展，为宽带网的发展提供了技术上的保障，是宽带互联网迅速普及的催化剂。

流媒体（StreamingMedia），顾名思义，媒体文件可以在向播放器传输的过程中就开始播放，这就是“流”的含义——首先在网络中发送音频或视频剪辑的第一部分，在第一部分开始播放的同时，媒体文件的其余部分源源不断的流出，及时达到目的地供播放所用。流媒体技术现在已经被广泛应用于网络广告中去，现在人们看到网站上的用FLASH制作的banner、button就属于流媒体的范畴。